Tecnologia no Varejo: Oportunidades e Desafios - cev.fgv.br Paulo Nassar... · Paralelamente, a tecnologia ligada ao CRM, está guiando negócios para o lado oposto ao mass-marketing

Seminário GVcev

Tecnologia no Varejo: Tecnologia no Varejo:

Oportunidades e DesafiosOportunidades e Desafios

Tema:Tema: Tecnologia para Entender e Atender o consumidor Tecnologia para Entender e Atender o consumidor

Palestrante:Palestrante: Paulo NassarPaulo Nassar

HISTÓRICO

• Cobasi uma empresa brasileira

• Iniciou suas atividades no varejo, com inauguração de uma loja de produtos

agropecuários em Out/1985

• Em Jun/1996 criou conceito de megastore de produtos e serviços para Pets e

Jardinagem

HISTÓRICO

• Cobasi uma empresa brasileira

Iniciou suas atividades no varejo, com inauguração de sua primeira loja de

produtos agropecuários em Out/1985

Em Jun/1996 criou conceito de megastore de produtos e serviços para Pets e

Jardinagem

Hoje, a rede se compõe de 9 megastores, sendo 6 na Capital, 2 em cidades

vizinhas e 1 loja em Campinas

• Lojas em torno de 1.800 m2 de área de vendas

• Grande variedade de produtos para Pets e setor de jardinagem, mais de 18 mil

itens em linha

• Conceito de one stop shopping, produtos, serviços, variedade, conforto e preço

COBASICOBASI “O Shopping do seu animal”“O Shopping do seu animal”

Entendendo o Consumidor:Entendendo o Consumidor:

aasas

aasas

� Atualmente o “mass-marketing” é uma tendência mundial

� No varejo, esta evolução do merchandising de massas está

próxima do fim

� Atualmente, a regra do jogo é a consolidação das companhias de

varejo

� Grandes companhias de varejo crescendo ainda mais

� Comprando pequenas e médias redes de varejo

� Tentando maximizar a eficiência de sua estrutura de negócios

� O resultado: muitas lojas caçando poucos clientes

A tendência do varejo mundial:A tendência do varejo mundial:

� Paralelamente, a tecnologia ligada ao CRM, está guiando negócios para o lado oposto ao mass-marketing

� Uma nova forma de varejo está sendo criada desta evolução

� Empresas varejistas organizadas ao redor do cliente

� Vendas medidas por cliente, não por produtos

� Nada mais de inventário de produtos, mas sim inventário de clientes

� Customer share ao invés de market share

� O conceito da nova empresa de varejo fundamentada na informação dos clientes

� A construção de uma nova empresa de varejo focada

especificamente em clientes será a empresa com grandes

vantagens competitivas no futuro

� O programa de fidelização de clientes, é o meio para se criar e

atingir este estágio de diferenciação específica desta categoria

de empresas.

Programa de fidelização de clientes:

Programa Amigo Cobasi

� Poucos gestores, no varejo, realmente entendem as

implicações da tendência de fidelização de clientes no varejo.

� Poucas empresas de varejo entendem as implicações

estratégicas de coletar e usar os dados de seus clientes, tais

como:

� os seus hábitos de consumo, freqüência de compras,

� volume de compras, valor do ticket médio,

� rentabilidade por cliente, e outras informações valiosas.

Programa de fidelização de clientes: Programa de fidelização de clientes: Programa Amigo Cobasi Programa Amigo Cobasi

� As companhias líderes que realmente entenderem a regra tecnológica e as informações detalhadas sobre seus clientes, vão redesenhar suas empresas de varejo. Para estas companhias, o tempo representa uma oportunidade única de firmar sua posição no mercado como líderes nos próximos anos.

� No varejo, especialmente no Brasil, os programas de fidelização de clientes e as empresas realmente focadas em clientes específicos estão em seus estágios iniciais de desenvolvimento. Atualmente, pouquíssimas empresas investem e desenvolvem programas de fidelização de clientes. Poucas empresas medem hábitos de consumo de seus clientes, utilizam estes dados e os diferenciam.


� As empresas varejistas que já perceberam e seguem esta

tendência, vão de diferenciar mais e mais a cada dia, firmando

sua posição de liderança em seus segmentos de varejo.

� O verdadeiro poder destes programas está nas informações

detalhadas capturadas quando o consumidor utiliza seu cartão

fidelidade a cada compra.

� Muitos varejistas vêem estas informações capturadas apenas

como uma forma de promoção. Outros, tem uma vaga noção

do que esperar de seus programas de recompensa de

gratificação aos clientes fidelizados, sem realmente saber o

que esperar dos resultados do programa.


Proposta da Cobasi :

� O que nós nos propusemos na Cobasi, é a construção de uma

nova empresa de varejo, organizada em torno das

informações de seus clientes.

� Os Fundamentos do programa

� Construindo as estruturas da nova empresa de varejo

� Comprando e trabalhando na nova empresa de varejo

� Conclusões


Diagnóstico de uma situação e fundamentos da mudança:

� Lojas de varejo tem sofrido a cada dia com a dificuldade em

manter os volumes de vendas, e em manter ou fazer crescer

suas margens de lucro => concorrência

� A nova arma utilizada para reverter este quadro é o uso

intensivo da tecnologia da informação (investimentos em TI)

� A informação é o novo campo de batalha

� A tecnologia torna isto possível, capturando grandes volumes

de informação dos hábitos de consumo dos clientes


� Nosso objetivo é identificar mais de 75% das vendas,

estimulando o uso do cartão fidelidade, pelos clientes.

� O varejista tem que pagar um prêmio para que os clientes se

disponham a se identificar no ato da venda

� No caso da Cobasi, os prêmios pagos aos clientes, pela

identificação são basicamente: Preços diferenciados e Pontos


� Pontuar o cliente a cada compra (cada R$ 1,00 em compras é

convertido em 1 ponto)

� Preços diferenciados somente para clientes fidelizados, sempre !!

� Brindes promocionais somente para clientes fidelizados

� Conversão de cada 1.000 pontos conquistados em R$ 50,00 de

vale compras

� Eventual conversão de 500 pontos em brindes culturais

(ingressos de cinema, assinatura de revistas, etc...)


� Com isto, descobrimos que os clientes não são iguais:

1) Os top 30% dos clientes em volume de vendas,

representam 75% das nossas vendas anuais

2) Dos clientes que menos compram, 30% deles são

responsáveis por menos de 3% das vendas anuais.


3%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

% das vendas

Boton 30% Top 30%

do total de Clientes

Os clientes não são iguais

Série1

� Dividimos nossos clientes em 4 categorias distintas: Clientes

Ouro, Prata, Bronze e Estanho.

� Um programa de fidelização competente tem que ser:

� um programa claro, objetivo

� de fácil entendimento pelos clientes e que dê benefícios aos

clientes por longo tempo (mínimo 12 meses)

� Não alterar as regras do programa a todo momento.

� Isto traz naturalmente fidelidade dos clientes ao programa

� Clientes passam a ser leais ao programa

� Muitos programas de fidelização são lançados, e se perdem

no tempo. Há diversos exemplos no varejo nacional.


A tecnologia utilizada para entender o consumidor :

� A tecnologia da informação a custos razoáveis, hoje, permite ao varejo lançar e operar programas de fidelização.

� Uso de cartões plásticos (código barras/tarja magnética) com a caracterização do programa de fidelização

� Uso de leitores (scanner/magnéticos) para coletar dados do cartão fidelidade no ato da compra

� Softwares de PDVs identificando clientes e capturando informações das vendas

� Todas lojas da rede interligadas em tempo real ao banco de dados do CRM.


� Gravação de todas compras, por cliente, acúmulo de pontos,

e outros dados, em tempo real em servidores de banco de

dados

� Um grande sistema de CRM com capacidade para armazenar

milhões de registros de informações das vendas, gerar

reports de todas as combinações possíveis dos clientes

fidelizados, por loja, por período, por departamento, por

rentabilidade, por produto, etc., etc...


Entendendo o consumidor: Entendendo o consumidor:

Gerenciamento de Gerenciamento de

Categoria de ClientesCategoria de Clientes

A velha empresa de varejo:

� A velha empresa de varejo é focada nos produtos que são

vendidos, não nos seus clientes

� A maioria dos varejistas serve mal aos seus clientes

� Estas empresas são realmente construídas ao redor do

gerenciamento de categoria de produtos, não de clientes

� Seus investimentos em marketing maximizam altos gastos

em propaganda.

Entendendo o consumidor Gerenciamento de Categoria de Clientes

Gastos em marketing no Varejo tradicional:


Clientes Fiéis (top 30%)

Clientes habituais

Clientes de conveniência

Grupo de Clientes Gastos em Marketing

O que podemos inferir:

- Na empresa de varejo tradicional, o gasto em marketing é

desproporcional, é muito superior para clientes não fieis

- Os clientes fiéis recebem desproporcionalmente uma fatia

muito menor em prêmios (gastos em marketing)

- Os clientes de conveniência, aqueles que nos dão pouco em

vendas, recebem uma fatia enorme dos gastos em marketing.


� As bonificações em produtos, verbas cooperadas dos fabricantes ditam quais produtos serão vendidos, não os clientes que serão atendidos.

� As verbas para tablóides promocionais ditam quais produtos serão impressos na primeira página do tablóide, não a escolha ou preferência dos clientes

� Jornal de Domingo com várias ofertas de diversos supermercados, todos vendendo Coca-Cola a um mesmo preço !

� Quem é o vencedor, o supermercado ou a Coca-Cola ?

� Isto é ser uma empresa de varejo focada em produtos.


Gastos em marketing na Nova empresa de Varejo:


Clientes fidelizados (top30%)

Clientes habituais

Clientes de conveniência

Grupo de Clientes Gastos em Marketing

Conclusão:

• Tendo informação dos seus clientes, o varejista pode mudar

totalmente os seus gastos em marketing

• Invertendo esta equação

• Provendo mais gastos em marketing aos clientes fidelizados

• O varejista faz isto sem gastar mais, mas redirecionando os gastos em

marketing aos clientes fieis

• Maximiza o retorno de rentabilidade das campanhas de marketing


O que acontece quando o varejista começa a mudar sua

estrutura de gastos em marketing, invertendo a pirâmide ?

1) A loja começa a reter seus clientes que compram mais (clientes de

maiores vendas), do que no passado

2) Estes clientes “Ouro”, iniciam um processo de aumento ainda maior

nos seus volumes de compras

3) Com isto, as margens de lucro crescem, devido ao aumento das

vendas de produtos com preços cheios (sem desconto)

4) A loja passa a atrair ainda mais clientes com alto poder de compras,

mais clientes “Ouro”, com os benefícios oferecidos a eles.


Conclusão:

• Ter apenas um preço único para todos clientes, não é a mais

lucrativa das estratégias no varejo.

• Qualquer rede de varejo tem clientes que gastam mais que

outros, clientes que dão mais rentabilidade que outros.

• Historicamente tem sido os clientes que gastam mais que tem

garantido o lucro do varejo que subsidia os clientes não fiéis,

aqueles que só procuram por ofertas.


• Podemos mudar este cenário, com os programas de fidelização e

diferenciação de clientes

• A experiência tem nos mostrado que varejistas que diferenciam

mais seus clientes, tem obtido os mais substanciais crescimentos

de margem

• Podemos falar em ganhos entre 1% a 4% nas margens brutas.

• É baseado neste contexto que implantamos nosso programa de

fidelização de clientes Cobasi.


A nova empresa de varejo:

� Para ter sucesso há de haver uma substancial mudança de

entendimento

� Mudança de estratégia do negócio

� Décadas de pensamento centrado em produtos criaram uma

cultura de GCP

� Muitos varejistas jamais irão conseguir dar o salto

necessário. Questão cultural

� Evolução para o “conceito de varejo para clientes específicos”

não é fácil.


Estágio 1:

� Adoção de sistemas de CRM

� Implementação do programa de fidelização => cartão

fidelidade

� Criar o primeiro nível de diferenciação entre clientes

� Cliente para ter acesso a todos preços em oferta requer o uso

do cartão fidelidade

� Ainda gastar em anúncios, em marketing de massas


Estágio 2:

� Continuar a diferenciar clientes através de diversos

programas específicos.

� Dar mais recompensas àqueles clientes mais fiéis.


Estágio 3:

� Introduzir o Gerenciamento de Categoria de Clientes (GCC)

� Analisar os hábitos de consumo de seus clientes

� Segmentar clientes por categorias: Ouro, Prata, Bronze e

Estanho

� Alinhar os gastos de marketing com o fluxo de rendimento

obtido pelas diferentes categorias de clientes

� Comunicar-se com os clientes categorizados, por

correspondência, Call-Centers ou Internet, através de

programas de e-mail marketing


Estágio 4:

� Último estágio atingindo o verdadeiro conceito da nova empresa de varejo.

� Provendo adaptação no sortimento de produtos, preços, serviços, privilégios e informação para clientes individualmente.

� Objetivando maximizar: a retenção de clientes ao longo do tempo (clientes leais), aumento da freqüência e valor de suas compras, maximizando rentabilidade da companhia.

� Imagine como isto pode acontecer quando temos, centenas de milhares ou mesmo milhões de transações de clientes por semana.

� Não é ficção científica.

� A tecnologia que faz isto tudo está aqui à nossa disposição.


0,1

18

0,4

34

1,5

70

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Ticket médio $

No. médio de visitas por semana

Gasto e Frequência

Valor gasto

Freq. Visitas p/SemanaValor gasto 18 34 70

Freq. Visitas p/Semana 0,1 0,4 1,5

1 2 3

Gerenciamento de Categoria de Clientes (valores fictícios)

343.58025,80%100%7.200100%1.332.000Totais =>

2,170.20030%3%18418%234.000Ouro$100 +

1,4112.86027%8%59431%418.000Prata$50 - $99,99

169.00025%11%77221%276.000Bronze$25 - $49,99

0,62559.84022%53%3.85020%272.000Estanho< $24,99

-31.68024%25%180010%132.000Não.Ident.

ComprasBruta $Bruta %clientesClientesdas vendasClientecompra

Freq.MargemMargem% do totalNo. de% do total

Venda $

CategoriaGasto por

Média

Algumas considerações:

� Muitos varejistas, investiram em sistemas tecnológicos de

CRM, mas não sabem o que fazer com ele

� Muitos construíram bases enormes de dados com informações

de seus clientes, mas não percebem a preciosidade que eles

tem em suas mãos

� Talvez não saibam em que focar, que programas adotar

� Estes varejistas dispõe de um bem inestimável: a informação

dos seus clientes

� Informação que poderia lançá-los ao estágio de grande

rentabilidade e dentro do “conceito de varejo para clientes

específicos”.


Conclusões:

� A informação é muito mais lucrativa que a ignorância

� Acabou o mass-marketing

� Agora são campanhas de marketing casadas com

fornecedores, focadas em clientes específicos, por categorias

de clientes

� Acabou o conceito de preço único para todos clientes

� Entendendo o Consumidor: CRM e GCC : as formas mais

eficientes e rentáveis de estar no varejo

� Atendendo ao Consumidor, exatamente isto que o cliente

quer: Ser diferenciado.


Muito obrigado!Muito obrigado!

[email protected]

www.cobasi.com.br

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