MODELO DE SHANNON-WEAVER

Canal

Sinal

Fonte deRuido

O modelo bastante geral na medida em que se aplica a tipos de situaes

comunicacionais bastante diferentes, no apenas comunicao fsica.

Notar que o canal pode ser visto de modo a abranger Transmissor e Destinatrio.

O modelo assimtrico e linear e didctico, onde a fonte selecciona o contedo de entre

um conjunto de contedos possveis;

O modelo Shannon-Weaver foi elaborado nos anos 40, e nasceu atravs das relaes sobre a

eficincia da transmisso dos sinais constituintes da mensagem telegrfica.

Contm como elementos a fonte de informao, o transmissor, o sinal, a fonte rudo, o

recetor, a mensagem e seu respetivo destino.

O modelo bastante geral na medida em que se aplica a tipos de situaes

comunicacionais bastante diferentes, no apenas comunicao fsica, onde o canal pode ser visto

de modo a abranger Transmissor e Destinatrio, sendo um modelo assimtrico e linear, onde a

fonte seleciona o contedo de entre um conjunto de contedos possveis.

TEORIA HIPODRMICA

Interpretada como teoria da propaganda (exemplo propaganda nazi que influenciou

comportamentos);

Surgiu nos anos 20/30;

Diz-nos que a aco dos media direccionada para as massas (conjunto amorfo de

indivduos isolados e indiferenciados entre si);

Est implcita a ideia de que os indivduos assimilam/ absorvem a info transmitida pelos

media (behaviorismo: indivduos agem como resposta a um estmulo); A comunicao

aparece como um processo reactivo;

Acreditavam na influncia extrema dos mass media, como se os indivduos fossem

passivos;

Se uma mensagem fosse bem criada, com o estmulo certo, isso teria um impacto

semelhante em toda a sociedade; A resposta criada seria uniforme;

uma teoria dos efeitos na medida em que estes so mximos (exemplo eleies

determinadas pelos media ou a transmisso da Guerra dos Mundos na rdio);

Os media eram instrumentos dos desejos da fonte (emissor), directamente para os

pensamentos e atitudes do recetor; agulha hipodrmica porque o medicamento

injectado tende a ser o mesmo nas diferentes pessoas;

Para uma melhor compreenso da Teoria Hipodrmica, fundamental definir o conceito de

sociedade de massa, que constituda por um conjunto homogneo de indivduos em estes so

considerados iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferente e

heterogneos. composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das

outras no espao e que tm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia

recprocas, em que o isolamento do indivduo na massa o pr requisito desta primeira teoria das

comunicaes, a Teoria Hipodrmica.

A Teoria Hipodrmica um modelo de teoria da comunicao. Modelo este que consiste no

lanamento de uma mensagem por parte dos media que imediatamente aceite e espalhada entre

todos os recetores em igual proporo. Surgiu nos anos 30, com o principal objetivo de fornecer

bases empricas e cientficas para a elaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos

efeitos da comunicao sobre o comportamento da populao.

A conceo deste modelo parte do princpio da sociedade organizada em massa, ou seja,

cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem, em que os indivduos

reagem isoladamente s ordens e sugestes dos meios de comunicao em massa.

Esta teoria, a Teoria Hipodrmica, coincide, historicamente, com o perodo entre guerra

(anos 20/30), sendo interpretada como a "teoria da propaganda e sobre a propaganda" (como

exemplo, a propaganda nazi que influenciou comportamentos), compreendendo o termo

propaganda em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concees, ideias, valores e atitudes

atravs dos sistemas de comunicao em massa (radio, jornal, tv, etc). Trata-se de uma conceo

mais ampla de propaganda, que no se restringe ao conhecido, a propaganda em termos

comerciais, mas sim a prpria difuso de ideias em espaos editorias, educativos, de

entretenimento e informao.

Esta teoria diz-nos que a ao dos media direcionada para as massas, estando implcita a

ideia de que os indivduos assimilam/absorvem a informao transmitida pelos media

(behaviorismo: indivduos agem como resposta a um estimulo), aparecendo a comunicao como

um processo reativo, ou seja, de reao por parte do indivduo. Esta teoria consistia no acreditar de

que os indivduos eram passivos, sendo extremamente influenciados pelos mass media. Caso uma

mensagem fosse bem criada, e tivesse o estmulo certo, isso teria um impacto semelhante em toda

a sociedade, e a resposta criada seria uniforme.

uma "teoria dos efeitos", medida em que estes so mximos (como exemplo, as eleies

determinadas pelos media ou a transmisso da "Guerra dos Mundos" na rdio).

Os media eram instrumentos dos desejos da fonte (emissor), diretamente para os

pensamentos e atitudes do recetor, consistindo assim este modelo num conceito de

estmulo/resposta, em que havendo um estmulo (mensagem dos media), esta encontraria um

indivduo sem resistncias, tal como uma "agulha hipodrmica" se introduz sem dificuldades no

corpo de uma pessoa, tendo o mesmo efeito nas diferentes pessoas. Assim, passou tambm a ser

conhecida como a Teoria da Bala Mgica, pois a mensagem dos media conseguiria o mesmo efeito

"hipodrmico" que uma bala disparada por uma arma de fogo.

Os efeitos no eram estudados, visto serem dados como previstos, surgindo assim o

modelo de Lasswell, que consistia numa evoluo e superao da teoria hipodrmica.

MODELO DE LASSWELL

Surgiu nos anos 50 na sequncia da teoria hipodrmica;

Neste modelo, o acto de comunicar pode ser analisado em 5 partes:

Quem comunica? (emissores) ocorre regulao, estudos de controlo

Diz o qu? (mensagem) anlise de contedos

Atravs de? (canal) anlise dos meios

A quem? (receptor) anlise de audincias

Com que efeitos? anlise dos efeitos

Concentra ateno nos efeitos; O emissor activo e o receptor passivo;

A comunicao intencional, destina-se a obter um efeito observvel e susceptvel de ser

avaliado;

Papis do emissor e receptor surgem isolados, independentemente das relaes sociais e

culturais em que os processos comunicativos se realizem;

Destinatrios atomizados: no atinge todos, possvel individualizar os efeitos (ao

contrrio da hipodrmica), esta alterao deve-se, por exemplo, ao facto de nem toda a

gente ter realmente acreditado que estavam a ser atacados aquando da transmisso

radiofnica da Guerra dos Mundos (os indivduos no agiram homogeneamente);

Este modelo surgiu no seguimento da Teoria Hipodrmica, nos anos 50 e apontava as falhas da

mesma, apontando 5 questes cruciais para a compreenso correta da mensagem dos media

"quem "diz o que" "atravs de que canal", "a quem" e "com que efeito?"

Qualquer uma destas variveis define e organiza um sector especfico da pesquisa, em que

a primeira caracteriza o estudo dos emissores, ou seja, a anlise de controlo sobre aquilo que

difundido. Quanto segunda varivel, "diz o que?", era elaborada uma analise do contedo das

mensagem, enquanto o estudo da terceira, "atravs de que canal?", d lugar a uma anlise dos

meios. Os restantes sectores de investigao sobre os processos comunicativos de massa

consistiam numa anlise da audincia (quem recebia as mensagens), respondendo assim questo

"a quem?", e numa anlise dos efeitos da mensagem transmitida.

A partir da obteno de respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como

clara e completa.

Este modelo consistia em processos assimtricos com um emissor ativo, que produz o

estmulo, e a reao ao estimulo por parte de uma massa passiva, o recetor, concentrando assim

especial ateno nos efeitos da mensagem.

A comunicao intencional, destinando-se a obter um efeito observvel e suscetvel de

ser avaliado, tendo por objetivo um efeito j determinado (a manipulao). Os papis do emissor e

recetor surgem isolados, independentemente das relaes sociais, culturais e de situao em que

os processos comunicativos se realizam.

Os efeitos dizem respeito a destinatrios atomizados, isolados, visto que no atinge todos,

sendo possvel individualizar os efeitos (ao contrario da Teoria Hipodrmica), e esta alterao deve-

se, por exemplo, ao facto de nem toda a gente ter realmente acreditado que estavam a ser

atacados aquando da transmisso radiofnica da Guerra dos Mundos, ou seja, os indivduos no

agiram homogeneamente

TEORIA DO TWO-STEP-FLOW

Nasce no seguimento de estudos sobre as outras teorias (anlise dos efeitos e audincias

em campanhas presidenciais nos EUA);

Os lderes de opinio so re-difusores e so eles que mais directamente influenciam a

audincia (podem ser qualquer indivduo com algum poder de influncia dentro de uma

sociedade no so transmissores neutros de notcias, tambm as interpretam);

Surge a ideia de mecanismos que permitiam ao indivduo resistir influncia dos media:

exposio selectiva (ver/ ouvir programas com que nos identificamos), percepo seletiva

(interpretar a info de maneira diferente consoante as suas posies anteriores) e

memorizao selectiva (memorizar apenas aquilo com que concordam);

Contrariava a ideia da sociedade como uma massa de indivduos isolados e reafirmava a

importncia da vida em grupo nos contactos/ impactos mediticos;

Mostou-se, assim, que a influncia dos mass media na populao indirecta (atravs dos

lderes de opinio -> two-step-flow):

TEORIAS TRADICIONAIS TEORIA TWO-STEP-FLOW

MEDIA MEDIA

Lder de opinio lder de opinio

Audincia audincia audincia

Este modelo terico da comunicao foi desenvolvido nos anos 40 e 50, e nasce no

seguimento de estudos sobre outras teorias (anlise dos efeitos e audincias em campanhas

presidenciais nos EUA), defendendo a ideia de que os media no acuam diretamente sobre as

audincias, e que so os lideres de opinio os re-difusores, sendo eles que mais diretamente

influenciam a audincia (podem ser qualquer indivduo com algum poder de influencia dentro de

uma sociedade - no so transmissores neutros de notcias, tambm as interpretam), transmitindo,

dessa forma, as mensagens aos grupos de pessoas menos cativas em termos comunicativos.

Surge assim a ideia de mecanismos que permitiam ao indivduo resistir influncia dos

media: exposio seletiva (ver/ouvir programas com que nos identificamos); perceo seletiva

(interpretar a informao de maneira diferente consoante as suas posies anteriores) e

memorizao seletiva (memorizar apenas aquilo com que concordam.

Esta teoria contrariava, assim, a ideia da sociedade como uma massa de indivduos isolados

e reafirma a importncia da vida em grupo nos contactos/impactos mediticos. Mostrou-se, assim,

que a influncia dos mass media na populao indireta (atravs dos lideres de opinio).

A eficcia da transmisso da notcia e os seus efeitos dependem agora da credibilidade do

comunicador, que tem o poder de sensibilizar os seus recetores, distribudos por pequenos grupos.

Contudo, o modelo apresenta alguma limitaes, visto que, apesar de ser mais "avanada"

que a teoria hipodrmica, tambm divide a sociedade entre lderes e seguidores, havendo uma

viso simplista/linear do processo de comunicao e de como a influncia exercida (individual e

no constitucional). A natureza da influncia no clara e limitada, visto que a existir seria apenas

no sentido de reforar as atitudes pessoais j existentes. Por fim, o processo de formao de lderes

de opinio no esclarecido, j que tambm recebem informao de outros lderes.

Este modelo diz respeito, ento, dinmica dos processos de formao das atitudes

politicas pelos indivduos e os efeitos dos contedos veiculados nos meios de comunicao

dependem das foras sociais atuantes em determinados perodos e locais. A formao das atitudes

politicas esto aliadas s relaes sociais ali estabelecidas. A flexibilidade e a credibilidade desses

chamados lderes de opinio refletem, ento, uma maior eficcia persuasiva, representando uma

vantagem frente media "de massa", limitando, assim, os efeitos destas.

Verificou-se assim uma inverso total de posies em relao a teoria hipodrmica inicial, j

que no s a avaliao da consistncia dos efeitos diferente como tambm, e mais

significativamente, a logica do efeito a oposta. Na teoria hipodrmica, essa logica existia apenas

no interior de uma dinmica relativa entre estmulo e resposta; na teoria two-step-flow, baseia-se e

faz parte de um ambiente social totalmente constitudo por interaes e processos de influncia

pessoal em que a personalidade do destinatrio se configura tambm a partir dos seus grupos de

referncia.

A teoria inaugura, portanto, uma nova perspetiva diante dos efeitos da comunicao,

compreendidos no isoladamente, mas a partir de interaes recprocas que so estabelecidas

entre os destinatrios, sendo parte de um processo mais complexo que o da influncia pessoal.