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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PUC-SP
Alexander Homenko Neto
Gestão estratégica na indústria criativa brasileira: heterogeneidade de desempenho nas
coproduções internacionais de filmes de longa-metragem
Doutorado em Administração
São Paulo
2015
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PUC-SP
Alexander Homenko Neto
Gestão estratégica na indústria criativa brasileira: heterogeneidade de desempenho nas
coproduções internacionais de filmes de longa-metragem
Tese apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título
de Doutor em Administração sob a orientação
do Prof. Dr. Belmiro do Nascimento João.
São Paulo
2015
Banca Examinadora
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_____________________________________
Agradeço à CAPES/ PROSUP pela Bolsa de
Doutorado concedida para a realização desse
trabalho.
Agradecimentos
Agradeço aos meus pais, Nancy e Mykola, por serem os pilares durante a minha trajetória até
este momento. Seu filho cresceu!
Agradeço imensamente a minha esposa Natalia, por sua paciência, inteligência,
companheirismo, contribuições, críticas, solidariedade, carinho, compreensão... Amo você!
Agradeço ao Bruno, nosso filho querido, que mesmo não entendendo por completo a situação,
me proporciou momentos genuínos de alegria. Espero que um dia você leia esta tese!
Agradeço muito ao meu orientador e amigo professor Dr. Belmiro do Nascimento João, que
sempre quando eu precisava “tomar um tranco” lá estava você com conhecimento e acervo
incríveis. Valeu Chefe!
Tia Zilah! Sem você esta tese estaria imcopleta. Muito...muito obrigado! Créditos de
domingo!
Rodolfo, muito obrigado pelas contribuições teóricas e metodológicas! Quase sempre
acabavam em cerveja.
Maurício, obrigado pelas longas conversas! Juntando-as, virariam outra tese.
Obrigado, também, aos amigos Caio, Daniel, Enrico, Guilherme e Vinnícius! Vocês
contribuíram de alguma forma, ao menos no “café do bullying”.
Meu muito obrigado a todos os cineastas que contribuíram com esta pesquisa! Foi muito legal
conhece-los!
Se alguém se sentiu esquecido, obrigado!
RESUMO
A interrelação das três perspectivas em estratégia - Estrutura-Concorrência-Desempenho, da
Visão-Baseada em Recursos e da Nova Economia Institucional - tem permeado os recentes
debates no campo da Gestão Estratégica por ter a seu favor um arcabouço teórico de escopo
mais amplo para analisar o desempenho das firmas. Esta pesquisa tem por objetivo articular as
três perspectivas em estratégia para explicar a heterogeneidade de desempenho, no mercado
externo, das coproduções cinematográficas internacionais brasileiras. Utiliza-se de métodos
quantitativo e qualitativo para coleta e análise dos dados. Na primeira etapa, adota-se o
método da Análise de Correspondência para um estudo exploratório a partir de dados
secundários que compreendem 96 coproduções. Segue-se com a seleção de empresas para o
estudo de casos múltiplos, nos quais a coleta de dados efetiva-se com entrevistas
semiestruturadas. Os achados sugerem que os principais direcionadores da heterogeneidade de
desempenho são: i) redes de relacionamento; ii) reputação; iii) ambiente regulativo; iv)
experiência; v) condições de demanda; e vi) ambiente normativo.
Palavras-chave: Gestão Estratégica; Estrutura-Concorrência-Desempenho; Visão-Baseada
em Recursos; Nova Economia Institucional; Heterogeneidade; Coprodução Cinematográfica
internacional
Título: Gestão estratégica na indústria criativa brasileira: heterogeneidade de desempenho
nas coproduções internacionais de filmes de longa-metragem
Autor: Alexander Homenko Neto
ABSTRACT
The interrelation between the three strategy approaches- Structure-Conduct-Performance,
Resource- Based View and New Institutional Economics- has permeated recent debates in the
field of Strategic Management, as these approaches hold a broader theoretical scope to
analyze the firm performance. This research aims to join the three strategy perspectives to
explain the heterogeneity of performance of the Brazilian international film co-production in
the external market. In this light, the research applies the quantitative and qualitative method
to collect and analyze the data. The first stage of the research adopted the method of
Correspondence Analysis to conduct an exploratory study through the analysis of a secondary
data, involving 96 co-productions. The following stage selected the firms of the multiple case
studies examined through semi-structured interviews. The chief findings indicate that the
main drivers of performance heterogeneity are: i) network; ii) reputation; iii) regulatory
environment; iv) know-how; v) demand conditions; and vi) normative environment
Key-words: Strategic Management; Structure-Conduct-Performance; Resource- Based
View; New Institutional Economics; Heterogeneity; International Film Co-production
Title: Strategic management in the Brazilian creative industry: heterogeneity performance in
the international co-production of feature films
Author: Alexander Homenko Neto
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 9
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................. 10
LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................................ 11
LISTA DE QUADROS ............................................................................................................ 12
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 13
1. INDÚSTRIA CRIATIVA................................................................................................. 18 1.1 Breve contexto e principais definições ........................................................................... 18 1.2 Sistemas internacionais de classificação ........................................................................ 26
2. INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA ............................................................................. 35 2.1 Indústria cinematográfica como diversidade cultural ..................................................... 35
2.2 Cadeia de valor da indústria cinematográfica ................................................................. 40 2.3 Globalização da indústria cinematográfica ..................................................................... 48 2.4 Breve histórico da indústria cinematográfica nacional ................................................... 56
3. COPRODUÇÃO INTERNACIONAL ............................................................................. 61 3.1 Breve histórico e principais definições ........................................................................... 61
3.2 Panorama da coprodução internacional no Brasil .......................................................... 68
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................... 74 4.1 Perspectiva da Estratégia-Concorrência-Desempenho ................................................... 74 4.2 Perspectiva da Visão-Baseada em Recursos .................................................................. 86
4.3 Perspectiva da Nova Economia Institucional ................................................................. 95 4.4 Interrelação das perspectivas estratégicas .................................................................... 100
4.5 Estrutura teórica da pesquisa ........................................................................................ 111
5. METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................ 116 5.1 Design da pesquisa ....................................................................................................... 116 5.2 Etapa 1: Seleção das empresas ..................................................................................... 124
5.2.1 Fase 1: Selecionar a indústria e gerar dados de desempenho .............................. 124 5.2.2 Fase 2: Criar grupos estratégicos de firmas ......................................................... 126
5.2.3 Fase 3: Comparar os indicadores de desempenho entre os grupos estratégicos . 131 5.2.4 Fase 4: Identificar as firmas com melhores e piores desempenhos entre cada grupo
estratégico ...................................................................................................................... 132 5.2.5 Análise de Correspondência: Validação dos Dados Secundários ........................ 136
5.3 Etapa 2: Pesquisa de Campo ......................................................................................... 145 5.4 Etapa 3: Análise dos Dados - Codificação ................................................................... 149
6. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ................................................................................. 151
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 157
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 159
ANEXO A – RELAÇÃO DAS COPRODUÇÕES INTERNACIONAIS BRASILEIRAS .. 177
ANEXO B - ROTEIRO DE PERGUNTAS PARA ENTREVISTAS ................................... 179
ANEXO C - TERMOS DE CONSENTIMENTO .................................................................. 181
Lista de Figuras
Figura 1: Formas Articuladas de Criatividade .......................................................................... 19
Figura 2: Modelo dos “5 C’s”................................................................................................... 20
Figura 3: Modelo de Círculos Concêntricos ............................................................................. 30
Figura 4: Dimensões para captura da “diversidade” na Indústria Cinematográfica ................. 36
Figura 5: Cadeia de Valor Cinematográfica ............................................................................. 41
Figura 6: Principais Participantes da Indústria Cinematográfica ............................................. 44
Figura 7: Aspectos da Globalização na Indústria Cinematográfica ......................................... 49
Figura 8: Trajetória Histórica da Indústria Cinematográfica Brasileira – 1924 a 1990 ........... 58
Figura 9: As Cinco Forças Competitivas que Dirigem a Concorrência ................................... 75
Figura 10: Formas Institucionais – Tipologia .......................................................................... 97
Figura 11: Determinantes no Processo de Vantagem Competitiva Sustentável ..................... 103
Figura 12: Tripé da Estratégia: três principais perspectivas ................................................... 105
Figura 13: Proposições Baseadas no Tripé da Estratégia ....................................................... 106
Figura 14: Ativos Estratégicos vs Desempenho do Filme ...................................................... 108
Figura 15: Estrutura Teórica da Pesquisa ............................................................................... 113
Figura 16: Design da Pesquisa ............................................................................................... 117
Figura 17: Grupos Estratégicos de Empresas Produtoras ....................................................... 130
Figura 18: Mapas Perceptuais ................................................................................................ 138
Figura 19: Codificação dos dados .......................................................................................... 149
Lista de Tabelas
Tabela 1 Situação Patrimonial: Acordos Bilaterais de Coprodução Internacional .................. 69
Tabela 2: Total de Coprodução por Parceria - 2005 a 2014 ..................................................... 71
Tabela 3: Bandas de Sucesso - público/admissões em salas de cinema ................................... 72
Tabela 4: Número de Filmes por Banda de Sucesso - Brasil versus Europa ........................... 73
Tabela 5: Participação das Admissões na Europa .................................................................. 125
Tabela 6: Variáveis de Desempenho ...................................................................................... 126
Tabela 7: Experiência em Coproduções vs. Variáveis de Desempenho - público/admissões 128
Tabela 8: Comparação dos Indicadores por Grupos Estratégicos .......................................... 131
Tabela 9: Desempenho por Empresa Produtora entre cada Grupo Estratégico ...................... 132
Tabela 10: GE1 - Desempenho das Empresas Produtoras por filme ...................................... 133
Tabela 11: GE2 – Desempenho das Empresas Produtoras por Filme .................................... 134
Tabela 12: GE3 - Desempenho das Empresas Produtoras por Filme ..................................... 135
Tabela 13: Dados Secundários – Teste Qui-quadrado............................................................ 136
Tabela 14: Situação Patrimonial vs. Desempenho................................................................. 142
Tabela 15: País/região do diretor vs. Desempenho................................................................. 143
Tabela 16: Empresas Entrevistadas ........................................................................................ 148
Lista de Gráficos
Gráfico 1: Participação da Produção Nacional nas Admissões Totais – 2009 a 2014 ............ 38
Gráfico 2: Participação das Majors na Distribuição no Brasil ................................................. 43
Gráfico 3: Participação Global – Os Dez Principais Produtores Cinematográficos em 2011 .. 48
Gráfico 4: Crescimento da Produção Cinematográfica Acumulada - 2005 a 2011.................. 50
Gráfico 5: Evolução da Produção Cinematográfica Brasileira – 2005 a 2014 ......................... 56
Gráfico 6: Comparação por Decênio ........................................................................................ 57
Gráfico 7: Participação das Coproduções Internacionais - 2005 a 2014 .................................. 68
Gráfico 8: Situação Patrimonial - participação 2005 a 2014 .................................................... 70
Gráfico 9: Ciclo de Vida da Visão-Baseada em Recursos – de 1959 a 2010 ........................... 92
Lista de Quadros
Quadro 1: Sistemas de Classificação da Indústria Criativa ...................................................... 28
Quadro 2: Sistema de Classificação da Indústria Criativa Brasileira ....................................... 33
Quadro 3: Principais Distribuidores na Cadeia de Valor ......................................................... 42
Quadro 4: Acordos Bilaterais de Coprodução Internacional .................................................... 64
Quadro 5: Países com Acordos ou Tratados Internacionais de Coprodução ............................ 66
Quadro 6: Modelo Genérico para Análise de Ramos e Oportunidades .................................... 81
Quadro 7: Premissas Básicas VBR vis-à-vis ECD ................................................................... 88
Quadro 8: O modelo VRIO ...................................................................................................... 90
Quadro 9: Os três Pilares Institucionais ................................................................................... 96
Quadro 10: Classificação por Variáveis de Desempenho - público/admissões...................... 127
Quadro 11: Resumo dos Achados da Pesquisa ....................................................................... 152
13
INTRODUÇÃO
A Indústria Criativa envolve os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e
serviços que tem na criatividade e no capital intelectual seus insumos primários
(UNCTAD, 2010). O crescente interesse por este setor se deve, principalmente, pelas
possibilidades de geração de bem-estar, desenvolvimento e inovação (POTTS e
CUNNINGHAN, 2008). Pode-se dizer que elas são fundamentais à dinâmica das
organizações contemporâneas e fazem parte dos principais debates e círculos políticos ao
redor do mundo (CAVES, 2000; THROSBY, 2008).
Esta importância também pode ser notada devido ao interesse que tem despertado
às pesquisas das mais diversas áreas do conhecimento, que vão da economia (CAVES,
2000; RIFKIN, 2000; MEZIAS; KUPERMAN, 2001; THROSBY, 2008; HOWKINS
2007); passam pela geografia (PRATT, 1997; SCOTT, 2000, 2004, 2005, 2010; COE,
2000; FLORIDA, 2011) e Sociologia (GRISWOLD, 1987; ZUKIN, 1995; STEVENSON,
2003) até chegarem na Comunicação e Mídia (FLEW, 2011; HESMONDHALGH, 2013).
A Indústria Criativa chama a atenção também pelo seu desempenho econômico no
comércio internacional. Enquanto as exportações mundiais caíram 12% durante a última
crise financeira internacional, em meados da primeira década deste século, a Indútria
Criativa manteve um crescimento de 14% ao ano, entre o período de 2002 a 2008. No
Brasil as exportações totalizaram US$ 1,2 bilhão, crescendo a uma média anual de 4,9%
neste mesmo período (UNCTAD, 2010).
Com relação às pesquisas sobre este tema no Brasil, Almeida, Teixeira e Luft
(2014) descrevem e analisam a produção científica nacional e internacional sobre o tema,
entre os anos de 2000 a 2013. As autoras encontram 56 artigos publicados em periódicos
nacionais qualificados, entre A1 e B3, e sugerem que “as publicações nacionais são mais
voltadas para a indústria cultural, tem como tema central a educação, a abordagem teórica
mais adotada é a Teoria Crítica e são, essencialemente, teóricos.” Já as publicações
internacionais contam com 35 artigos e, segundo as autoras “são direcionadas para a
indústria criativa, tem como tema central a gestão dessas indústrias, a abordagem teórica
14
mais utilizada é a Teoria do Capital Criativo e são, em sua maioria, teórico-empíricos”
(ALMEIDA et al., 2014, p. 23).
Contando com os mesmos termos adotados no mapeamento realizado por Almeida
et al. (2014), além de acrescentar os termos “cinema” e “coprodução", foram realizadas
consultas em dois importantes repositórios eletrônicos da produção acadêmica nacional, a
Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL) e os anais do Encontro da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD). Constata-se que a
pesquisa no Brasil a respeito deste tema encontra-se em estágio embrionário, com lacunas
tanto em relação ao objeto de estudo, quanto ao método de pesquisa e as abordagens
teóricas utilizadas.
Ressaltando as mencionadas lacunas, dos 43 artigos filtrados na SPELL, 17 deles
apresentam metodologia similar, estudo observacional com suporte na linguagem fílmica.
Este método é utilizado para discorrer sobre temas como terceirização, ética, assédio
moral, comportamento empreendedor, competências, gênero e relações no trabalho. Estes
artigos pouco se aproximam do tema proposto por esta tese.
Embora de forma introdutória e teórica, Bendassolli, Wood Jr., Kirschbaum e
Cunha (2009) lançam luz ao tema ao discutirem o surgimento do termo Indústria Criativa
no âmbito das políticas públicas de desenvolvimento econômico e apresentam as diferentes
definições conceituais terminológicas. Os autores também apontam sete futuras
implicações ao tema, dentre elas, estudos que avaliem aspectos variados de gestão, como
gestão de pessoas, formulação e realização da estratégia e modelos de gestão em
organizações criativas. Tais implicações alinham-se em partes com esta tese.
Em linha com as lacunas sugeridas por Bendassolli et al. (2009), Gatti Jr.,
Gonçalves e Barbosa (2014) investigam a produção nacional para TV de filmes de
animação, na qual revela uma convergência entre fatores internos e externos como fontes
de vantagem competitiva às produtoras nacionais, enquanto Uchoa e Dias (2013) analisam
o cluster cinematográfico de Paulínia, em São Paulo. Já Guerra e Paiva Jr. (2011)
procuram compreender a ação empreendedora na produção cinematográfica do Estado de
Pernambuco e Bendassolli e Wood Jr. (2010) discutem os paradoxos na carreira dos
15
trabalhadores da Indústria Criativa. Vale mencionar a pesquisa de Carvalho e Fischer
(2000) que descreve a formação de aliança estratégica entre uma empresa internacional e
outra nacional na distribuição e exibição de filmes no Brasil.
Na consulta às bases eletrônicas do EnANPAD, apenas três, dos 24 atigos filtrados,
aproxima-se do tema delimitado nesta tese. No mais recente deles, vinculado ao
EnANPAD de 2014, Azevedo e Souza (2014) abordam a internacionalização das empresas
criativas do segmento de Jogos Digitais e o papel do empreendedor internacional. Já no
segundo, apresentado no EnANPAD de 2013, Silva, Lopes e Muniz (2013) constatam a
importância do empreendedor nas alianças estratégicas e na competitividade da indústria
cinematográfica em âmbito nacional. Enquanto Araújo e Chauvel (2008), EnANPAD
2008, descrevem e analisam o apoio e a distribuição do filme francês no mercado
brasileiro.
Tanto no recente mapeamento sobre Economia Criativa de Alemida et al. (2014),
quanto nas consultas às bases eletrônicas da SPELL e do EnANPAD, ambos acessados em
setetembro/2015, não foram encontrados trabalhos que abordassem o tema acerca da
coprodução internacional na indústria cinematográfica brasileira.
Segundo Stein (2015), as coproduções internacionais são importantes para o
crescimento da indústria cinematográfica brasileira, pois geram propriedade intelectual,
trabalho, renda, cultura e ativos tangíveis e intangíveis. Para a autora, este regime de
produção enfrenta muitos desafios que envolvem tanto as empresas produtoras quando as
instituições reguladoras. Conforme afirma Eduardo Valente, assessor internacional da
ANCINE, “a coprodução deve ser entendida como elemento central para uma política de
internacionalização do audiovisual brasileiro”. Valente ainda destaca a atual fase brasileira
da coprodução, “o crescimento da coprodução internacional é resultado de uma
combinação entre uma maior abertura dos produtores brasileiros e uma política pública de
estímulo a essas parcerias” (REVISTA DE CINEMA, 2015, p. 39).
As coproduções internacionais representaram 11,2% do total da produção da
indústria nacional, entre os anos de 2004 a 2015. Além de terem sido produzidos 96 filmes
com 23 países, neste mesmo período (ANCINE, 2014). Vale ressaltar que o Brasil possui
16
dez acordos bilaterais de coprodução internacional, dois acordos multilaterais, além de seis
Protocolos de Cooperação entre a ANCINE e outras Instituições internacionais (ANCINE,
2015).
Uma vez delimitado o tema, esta tese se organiza da seguinte forma:
Problema da Pesquisa:
o Por que existe heterogeneidade de desempenho, no mercado externo,
das coproduções internacionais brasileiras de filmes de longa-
metragem?
Objetivo Geral:
o Explicar a heterogeneidade de desempenho, no mercado externo, das
coproduções internacionais brasileiras de filmes de longa-metragem.
Objetivos específicos:
o Analisar o panorama das coproduções internacionais brasileiras;
o Desenvolver estrutura articulada com as perspectivas da Estrutura-
Concorrência-Desempenho; Visão-Baseada em Recursos e Nova
Economia Institucional;
o Identificar os pricipais direcionadores estratégicos que promovem
heterogeneidade de desempenho.
A fundamentação teórica parte da proposta de Barney, Ketchen e Wright (2011)
para revitalização da Visão-Baseada em Recursos. Para estes autores os principais temas
para as futuras pesquisas são:
Interrelações com outras perspectivas;
Processos de aquisição e desenvolvimento de recursos;
Os micro-fundamentos da teoria;
Visão Baseada em Recursos e Sustentabilidade;
Questões sobre métodos de pesquisa e mensurações dos recursos.
Adota-se neste trabalho duas destas propostas: i) interrelações com outras
perspectivas; e ii) Questões sobre métodos de pesquisa.
17
A interrelação entre as três perspectivas foi proposta inicialmente por Peng (2006),
contudo autores como Oliver (1997), já haviam sugerido a integação da Visão-Baseada em
Recursos à Nova Economia Institucional. Mais recentemente, Hadida (2013) propõe esta
mesma integração para estudar a indústria cinematográfica.
Com relação ao método, esta pesquisa se divide em três etapas:
Etapa 1: adapta-se a proposta para pesquisa em Visão-Baseada em Recursos
de Rouse e Daellenbach (2009) que resume-se em selecionar empresas em
grupos estratégicos para pesquisa de campo. Nesta etapa aplica-se-a o
método de Análise de Correspondência para validação e exploração dos
dados secundários.
Etapa 2: Pesquisa de campo com estudo de casos múltiplos (YIN, 2015).
Coleta de dados com entrevistas semi-estruturadas.
Etapa 3: Codificação e análise dos dados (YIN, 2015, STRAUSS e
CORBIN, 2008).
A estrutura desta tese compreende: Capítulo 1 introduz o conceito de Capital
Criativo, passando pelas principais definições sobre Indústria Criativa e por um breve
histórico do seu surgimento e relevância econômica. Na outra parte, apresenta os principais
sistemas de classificação da Indústria Criativa utilizados internacionalmente. Já o foco do
Capítulo 2 restringe-se a Indústria Cinematográfica, no qual introduz o debate sobre
diversidade cultural para, posteriormente, discorrer sobre a Cadeia de Valor, passando
pelas visões de globalização e finalizar com um histórico da indústria nacional. Enquanto o
Capítulo 3 expõe um histórico das coproduções internacionais e suas principais definições.
Além de discorrer sobre os principais países desta cena, para encerrar com o panorama das
coproduções internacionais brasileiras. Por sua vez, o Capítulo 4 apresenta a
fundamentação teórica começando pela perspectiva da Estratégia-Concorrência-
Desempenho, passando pela Visão-Baseada em Recursos, chegando à Nova Economia
Institucional. Este capítulo ainda conta com uma seção que discorre sobre a interrelação
entre as três perspectivas em estratégia, para finalizar apresentando a estrutura teórica desta
tese. A Metodologia da Pesquisa é apresentada no Capítulo 5 e, finalmente, o Capítulo 6
discute os resultados da pesquisa. Este trabalho ainda encerra com as Considerações Finais,
as Referências Bibliográficas e os Anexos.
18
1. INDÚSTRIA CRIATIVA
Este capítulo tem como objetivo introduzir o tema Indústria Criativa. Em um
primeiro momento, discorre brevemente acerca do conceito de Capital Criativo. A seguir,
contextualiza a utilização dos principais termos adotados para este setor da indústria,
perpassando pelo seu surgimento, em meados dos anos de 1990, e sua importância
econômica. Por fim, apresenta e discute de forma abreviada os principais sistemas de
classificação utilizados internacionalmente.
1.1 Breve contexto e principais definições
A criatividade pode ser vista como um fenômeno social intrincado no qual sofre
significativa influência, em sua constituição e forma, das difusas relações sociais (SCOTT,
2010). Trata-se de um importante atributo do ser humano que envolve o processo contínuo
no qual ideias são geradas, conectadas e transformadas em objetos de valor (HUI, CHUN-
HUNG; MOK, 2005). Segundo Howkins (2007, p.7), “criatividade é a habilidade de gerar
algo novo. Isto significa a produção, por uma ou mais pessoas, de ideias e invenções
personalizadas, originais e significativas.” Conceitualmente, o termo criatividade precisa
ser distinguido de outros dois termos correlatos: aprendizagem e inovação. Aprendizagem
fornece importantes fundamentos informacionais e metodológicos à atividade criativa; já a
inovação, por sua vez, procede das visões e percepções criativas, contudo, possui foco nos
diversos domínios de sua aplicação prática (SCOTT, 2010). A criatividade tem sido objeto
de estudos nas áreas de Sociologia, Psicologia e Economia. As duas primeiras se ocupam
em entender as origens da mentalidade e das atividades criativas, nos âmbitos da arte,
cultura e negócios (COHEN, 1981; SCHANK; CHILDERS, 1988; BODEN, 2004). Já a
última preocupa-se com o fato de a criatividade ser um fator gerador de inovação e
empreendedorismo (SCHUMPETER, 1934; NELSON; WINTER, 1982; METCALFE,
1998). As diferentes características da criatividade nas mais variadas áreas da atividade
humana são apresentadas na Figura 1 (MITCHELL; INOUYE; BLUMENTHAL, 2003).
A “Criatividade Cultural” ou “Artística” implica imaginação e capacidade de
geração de ideias originais e diferentes formas de interpretação do meio em que vivemos,
podendo ser expressa nas formas textual e audiovisual. Enquanto a “Criatividade
19
Econômica” envolve um dinâmico processo orientado à inovação, principalmente nas áreas
técnicas e de gestão, para obtenção de ganhos econômicos. Já a “Criatividade Científica”
compreende a curiosidade e o desejo de experimentar e estabelecer novas conexões
voltadas à resolução de novos problemas. Por fim, a “Criatividade Tecnológica” se
interrelaciona, em maior ou menor grau, com as três formas de criatividade destacadas
anteriormente. Independentemente da forma de interpretação atribuída à criatividade,
pode-se considerá-la um elemento-chave no âmbito da Indústria e da Economia Criativa
(CAVES, 2000; JEFFCUTT; PRATT, 2002; HOWKINS, 2007).
Criatividade Cultural
Criatividade Econômica
Criatividade Científica
Criatividade Tecnológica
Figura 1: Formas Articuladas de Criatividade
Fonte: KEA European Affairs (2006)
Adaptado pelo autor
Em função da característica multifacetada em que acontece as manifestações da
criatividade na sociedade, associada à importância de mensurar a relação, nem sempre
aparente, entre criatividade e desenvolvimento sócio-econômico, Hui, Chun-hung e Mok
(2005) propõem um modelo conhecido como “5 C’s”. Conforme demonstrado na Figura 2,
este modelo abrange quatro formas de capital que, acumulado seus efeitos, resultam no
quinto “C”, o “Capital Criativo”. Para Hui et al. (2005, p.8), “as atividades criativas geram
não apenas resultados econômicos, mas também resultados partilhados e transacionados
entre a população.” Os autores ainda sustentam que tão importante quanto o resultado
econômico das indústrias criativas per si é medir o dinamismo e a velocidade com que a
criatividade se manifesta em determinados lugares. Portanto, o modelo “5 C’s” avalia os
20
seguintes indicadores da Indústria Criativa: i) contribuição econômica1; ii) dinamismo da
atividade inventiva; e iii) retornos “não econômicos” da criatividade.
Capital Cultural Capital Humano
Capital Social Capital Institucional
Manifestações de Criatividade
Figura 2: Modelo dos “5 C’s”
Fonte: Hui et al. (2005)
Adaptado pelo autor
O “Capital Cultural” engloba a quantidade de recursos públicos e privados
comprometidos com o desenvolvimento das artes e cultura e com as normas e valores
centrados na criatividade, além da estrutura educacional voltada às artes e a legislação de
proteção dos direitos de propriedade. Hui et al, (2005) defendem que um ambiente
propício à participação – utilização, frequência e intensidade, em atividades culturais
produz novas ideias e expressões, ou seja, gera criatividade em um sentido mais amplo.
Com relação ao “Capital Humano”, Hui et al. (2005) argumentam que uma alta
mobilidade favorece a troca cultural, a transferência de conhecimento e a geração de novas
ideias. Os autores sugerem um conjunto de indicadores, dentre eles: i) gastos do governo
com educação; ii) parcela da população com terceiro grau completo; e iii) parcela da
população transiente - imigrantes, vistos de trabalho para imigrantes e fluxo de chegadas e
partidas de residentes e imigrantes.
1 De acordo com Hui et al. (2005, p.9), a contribuição econômica da Indústria Criativa pode ser: “tamanho da
população que trabalha na Indústria Criativa, valor de troca dos bens e serviços, contribuição do comércio
eletrônico, capacidade inventiva dos negócios, atividade inovativa em termos de patentes, entre outros.”
21
Já o “Capital Social”, dialoga com um dos “3 T’s”2 preconizados por Florida
(2011), a “tolerância”. Hui et al. (2011) discutem que o capital social, no que diz respeito à
confiança, reciprocidade, cooperação e redes de relacionamento, propicia o bem-estar
coletivo, a expressão social e o engajamento civil. Alguns indicadores utilizados pelos
autores no modelo são: i) confiança institucional; ii) aceitação à diversidade e inclusão; iii)
engajamento político; iv) atitudes em relação aos imigrantes e aos direitos humanos; entre
outros.
Por fim o “Capital Institucional”, ou “Capital Estrutural”, determina as condições
de utilização e distribuição das outras formas de capital. Dentre alguns indicadores no
modelo de Hui et al (2005) estão: i) sistema de leis; ii) corrupção; iii) liberdade de
expressão; iii) estrutura financeira; iv) empreendedorismo.
Diante deste contexto, torna-se evidente a importância do Capital Criativo e,
consequentemente, das indústrias criativas como sendo centrais à dinâmica das
organizações contemporâneas (CAVES, 2000). O termo Indústria Criativa (IC) coexiste
com diversos outros termos cognatos, incluindo indústrias culturais, indústrias de direitos
autorais, indústrias de conteúdo, indústrias de produtos culturais, indústrias criativas
culturais, economia cultural, economia criativa e até economia da experiência (FLEW,
2013). Esta distinção reflete diferentes posturas analíticas e ideológicas, entretanto, nota-se
um ponto em comum neste debate, a disseminada utilização dos vários termos nos círculos
de políticas culturais ao redor do mundo (ANHEIER, ISAR, 2008; THROSBY, 2008;
UNESCO-UIS, 2013a).
A multidisciplinaridade que envolve o arcabouço teórico da Indústria Criativa passa
por trabalhos nos campos da Economia (CAVES, 2000; RIFKIN, 2000; MEZIAS;
KUPERMAN, 2001; THROSBY, 2008; HOWKINS 2007); da Geografia (PRATT, 1997;
SCOTT, 2000, 2004, 2005, 2010; COE, 2000; FLORIDA, 2011); da Comunicação e mídia
(FLEW, 2011; HESMONDHALGH, 2013); e da Sociologia (GRISWOLD, 1987; ZUKIN,
1995; STEVENSON, 2003). A IC pode ser considerada como sendo redes sociais
2 De acordo com Florida (2011, p. 249), os outros “T’s” são: “tecnologia” e “talento”.
22
mercantilizadas3 que operam em condições complexas de oferta e demanda. Em outras
palavras, de um lado a natureza criativa dos insumos, do outro, a natureza dos direitos
autorais e de propriedade intelectual (HOWKINS, 2007; POTTS, CUNNINGHAM,
HARTLEY; ORMEROD, 2008). Na IC ocorre a convergência entre as artes, a cultura e as
tecnologias de informação e comunicação (TIC) mediante um cenário econômico
contemporâneo baseado no conhecimento e na constante interação entre produtores e
consumidores (JEFFCUTT, 2000; HARTLEY, 2005), podendo se relacionar com o
restante da economia, de acordo com Potts e Cunningham (2008), da seguinte forma:
Geradora de bem-estar: necessidade de subisídios;
Competição entre empresas: encarada como indústria;
Desenvolvimento: políticas de investimento;
Geradora de inovação: Políticas de fomento à inovação.
Para esta tese, utiliza-se o termo Indústria Criativa (IC) para definir, em um
contexto mais abrangente, o conjunto de bens e serviços produzidos pelas indústrias
culturais que possuem valor econômico. Não há interesse de o autor discutir criticamente
as diversas aplicações terminológicas. Sendo assim, adota-se a definição segundo a
Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD, 2010, p.
8):
Compreendem os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e
serviços que utilizam criatividade e capital intelectual como insumos
primários;
Constituem um conjunto de atividades baseadas em conhecimento, focadas,
mas não limitadas à arte, sendo potencialmente geradoras de receitas
oriundas do comércio e dos direitos de propriedade intelectual;
Englobam produtos tangíveis e serviços intangíveis intelectuais, ou
artísticos, com conteúdo criativo, valor econômico e orientação ao mercado;
Estão no cruzamento entre o setor artístico, de serviços e manufatureiro.
Pode-se atribuir o surgimento do termo Indústria Criativa à primeira política
cultural nacional da Austrália, lançada em 1994, a partir do relatório intitulado “Nação
3 Do original em inglês: “social network markets” (POTTS; CUNNINGHAM; HARTLEY; ORMEROD,
2008).
23
Criativa”4. Naquela ocasião, reivindicava-se uma postura mais participativa dos
governantes frente à importância das artes no contexto econômico e social daquele país.
Pouco depois, em 1997, o Reino Unido estabelece o Departamento para Cultura, Mídia e
Esportes (DCMS) com responsabilidade específica de definir, mapear e desenvolver um
conjunto de indústrias relacionadas às artes, mídia, cultura e tecnologias digitais, nomeadas
pelo governo de Indústrias Criativas. Diante da importância econômica e de inédito
subsídio público, promove-se um estudo mais amplo ao setor da IC, que o conduz ao
encontro das tecnologias digitais, da criatividade e do capital intelectual, reservando um
espaço nos debates sobre o rumo econômico do Reino Unido (LEADBEATER, 1999;
HOWKINS, 2007). Desde então, este estudo do DCMS atua como catalisador para
diversos outros ao redor do mundo; estudos na Europa, Ásia, Austrália, Nova Zelândia e
América Latina têm procurado identificar o tamanho, o escopo e a relevância das suas
respectivas indústrias criativas (BLYTHE, 2001; BENDASSOLLI, WOOD JR., 2010;
LANGE, 2011; PIERGIOVANNI, CARREE, SANTARELLI, 2012; FLEW, 2012).
De acordo com os mais recentes dados da UNCTAD (2010), o mercado global dos
bens e serviços da IC tem apresentado expressivo dinamismo. Em 2008, as exportações de
bens criativos alcançaram a marca de US$ 407 bilhões, praticamente o dobro do registrado
em 2002, que foi de US$ 205 bilhões. Acompanhando esta tendência, as exportações de
serviços criativos também registraram importante aumento. No ano de 2002, o total
apontado foi de US$ 62 bilhões; já em 2008 o resultado triplicou, passando para US$ 185
bilhões de serviços exportados. Sendo assim, o total transacionado globalmente, entre bens
e serviços provenientes da Indústria Criativa, foi de US$ 592 bilhões em 2008, o qual
sugere uma média de crescimento da ordem de 14% ao ano, entre o período de 2002 a
2008 (UNCTAD, 2010). Estes números denotam que a IC constitui um novo e promissor
segmento do comércio internacional, mesmo em períodos de turbulência, tendo em vista a
queda de 12% das exportações mundiais durante a última crise financeira global em
meados da primeira década deste século, na qual a IC manteve sua tendência de
crescimento (UNCTAD, 2010).
Este cenário econômico e institucional mundial promove oportunidades a um
crescente número de países, tanto aos países economicamente desenvolvidos, quanto para
4 Do inglês original: “Creative Nation”.
24
os países em desenvolvimento. Estima-se que a Indústria Criativa represente cerca de 7%
do PIB global, indicando um avanço em ambos os grupos de países (UNCTAD, 2010). No
Reino Unido, por exemplo, onde o termo ganhou exposição para o resto do mundo,
conforme já destacado, a participação deste segmento atingiu 5% do PIB, em 2013, e
cresceu anualmente a uma taxa de 5,8%, entre os anos 1997 e 2013, quando o crescimento
do PIB total do Reino Unido foi de 4,2% ao ano (DCMS, 2015). Dados da UNCTAD
(2010), por outro lado, mostram que entre os anos de 2002 e 2008, os países desenvolvidos
registraram crescimento de 77%, enquanto que os países em desenvolvimento progrediram
132%, alcançando as marcas de US$ 227 bilhões e US$ 176 bilhões, respectivamente, em
exportações de bens gerados pela Indústria Criativa.
O fluxo do comércio global e regional de bens e serviços da Indústria Criativa
envolve transações de complexas interações entre cultura, economia e tecnologia. Estas
transações são regidas, em um primeiro momento, por regras e práticas institucionalizadas
mundialmente, tais como as regras multilaterais da Organização Mundial do Comércio
(OMC), além de outras disposições legais relativas aos acordos de livre comércio, uniões
aduaneiras e demais acordos de parceria econômica entre países e regiões. Este comércio
global também se comporta em função de outros instrumentos legais, a exemplo da
Convenção sobre a Proteção e Promoção da Diversidade das Expressões Culturais,
organizada em 2005 pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a
Cultura (UNESCO), além de outros serviços específicos que lidam com regimes de direito
de propriedade intelectual, como a Organização Mundial de Propriedade Intelectual5.
No Brasil, a Indústria Criativa tem acompanhado esta tendência global. Embora
abaixo da média internacional, as exportações de bens criativos cresceram a uma média
anual de 4,9% entre o período de 2002 a 2008. Em 2002, o total de exportações foi de US$
742 milhões, atingindo o patamar de US$ 1,2 bilhão em 2008. O Brasil é o maior
exportador de bens da IC na América do Sul. Quando comparado às economias em
desenvolvimento latino-americanas, o país fica somente atrás do México, que cresceu a
uma média de 9% ao ano, e registrou um total de exportações da ordem de US$ 5,1 bilhões
em 2008 (UNCTAD, 2010).
5 Original em inglês: WIPO – World Intellectual Property Organization.
25
Com base nos dados da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
(FIRJAN), entre os anos de 2004 e 2013, o PIB da Indústria Criativa nacional cresceu6
69,8% em termos reais, significativamente acima dos 36,4% de crescimento do PIB
nacional no mesmo período. Este avanço proporcionou a este setor da indústria alcançar
uma participação de 2,6% do total do PIB7 nacional em 2013, participação esta que era de
2,1% no ano de 2004 (FIRJAN, 2014).
Esses dados sugerem que a IC é parte ascendente da economia mundial,
desenvolvendo uma dinâmica própria de crescimento, pois não depende de outros setores
da economia, como manufatura, serviços ou finanças para manterem seus indicadores em
evolução. Segundo Howkins (2007), as indústrias criativas podem ser vistas como
precursoras da chamada Economia Criativa. Este conceito coloca criatividade e
conhecimento no centro do crescimento e do desenvolvimento econômico, ao identificar
produtos e serviços associados às artes, mídia e cultura. Estes bens intangíveis incorporam
insumos criativos únicos que tomam forma de propriedade intelectual comercializável,
tornando-os centrais para o futuro de cidades, regiões, nações e comunidades ao redor do
mundo.
6 “A Indústria Criativa gera mais de R$ 126 bilhões ao ano... na última década” (FIRJAN, 2014 p. 10). 7 Total do PIB em 2013, R$ 5,158 trilhões (ANCINE, 2015)
26
1.2 Sistemas internacionais de classificação
Diferentes sistemas de classificação têm sido desenvolvidos com o objetivo de
proporcionar uma compreensão mais abrangente e detalhada das características estruturais
das indústrias criativas. A constante evolução deste debate se desenrola com o propósito
de adequação à realidade dos contextos locais, da cultura e dos mercados que expandem ao
redor do mundo (UNESCO, 2013). De acordo com Throsby (2008), uma divisão simples e
definitiva não pode ser feita entre os bens e serviços culturais. Para o autor, o conceito de
cultura se desloca entre uma percepção antropológica genérica do termo, como por
exemplo, o modo de vida de uma nação ou comunidade, e uma associação mais específica
do termo com as artes cênicas e criativas e elementos midiáticos. Os bens e serviços
culturais, conforme Throsby (2008), normalmente compartilham as seguintes
características:
Sua produção compõe-se de algum tipo de insumo de criatividade humana;
São portadores de mensagens simbólicas para quem os consome, ou seja,
atendem a um propósito comunicativo maior que não são somente o
utilitário;
Contém algum tipo de propriedade intelectual atribuída ao indivíduo ou
grupo que produz o bem ou serviço.
Devido esta complexidade de adequação, não há um sistema de classificação único
de negócio, ou de produção, que englobe todos os setores da Indústria Criativa. Ainda
segundo Throsby (2008, p. 147), “a definição de indústrias culturais e criativas prossegue
como um assunto a ser debatido, não existe ainda um acordo claro acerca de quais
indústrias, exatamente, devem ou não ser incluídas no setor cultural da economia”.
Algumas tentativas têm sido promovidas, Hesmondhalgh (2013) distingue dois modelos de
indústrias criativas, “publicação”8 e “transmissão”9, em função da relação entre produção e
distribuição. Enquanto Caves (2000) reconhece o que ele denomina de “bens culturais
simples” - tipicamente produzidos por indivíduos ou grupos pequenos, por exemplo, um
marceneiro ou um compositor musical, e “bens culturais complexos” - oriundos de
divisões complexas de trabalho, como filmes ou programas de televisão, o Fundo Nacional
8 Do inglês original: Publishing. 9 Do inglês Original: Broadcasting.
27
para Ciência, Tecnologia e Arte (NESTA, 2006)10 sugere a diferenciação entre produtores
e provedores criativos:
Produtores originais criativos:
o Artes visuais, antiguidades, escrita e fotografia;
Produtores de conteúdo criativo:
o Filme, TV e rádio, publicações, músicas gravadas, mídia interativa;
Provedores de experiência criativa:
o Artes cênicas, museus, galerias e bibliotecas, apresentações ao vivo,
patrimônios e turismo;
Provedores de serviços criativos:
o Publicidade, arquitetura, design gráfico.
Flew (2012) agrega-se a este debate ao reivindicar que o segmento musical possui
elementos de produção cultural simples, no entanto, possui também elementos de
distribuição industrial em grande escala, além de elementos importantes de experiência
criativa por meio de apesentações ao vivo. O autor ainda acrescenta que este segmento da
IC possui relativa dependência dos provedores de serviços criativos, como os proprietários
de casas de espetáculos e promotores. Esta argumentação de Flew (2012) pode ser
estendida à Indústria Cinematográfica, que será abordada no próximo capítulo, devido à
complexidade similar de elementos que compõem sua cadeia produtiva composta por
produtores, distribuidores, exibidores e diversos canais auxiliares de distribuição e exibição
(ELIASHBERG; ELBERSE; LEENDERS, 2006).
Um requisito fundamental tanto para as políticas, quanto para as práticas
organizacionais voltadas às indústrias criativas, envolve uma melhor compreensão
sistemática da sua estrutura e de como seus diversos elementos se interrelacionam
(THORSBY, 2008). Alguns sistemas de classificação têm sido apresentados, cada qual
com sua própria interpretação. A Figura 3 consolida os seis sistemas de classificação de
acordo com o mais recente relatório da UNESCO (UNESCO-UIS, 2013a) para este setor.
10 Do inglês original: The National Endowment for Science, Technology and the Arts (NESTA)
28
Modelo DCMS Modelo de Textos Simbólicos Modelo "American for the Arts"
Indústrias Culturais Centrais
Publicidade Publicidade Publicidade
Arquitetura Filme Arquitetura
Mercado de Arte e Antiguidades Internet Escolas de Artes e Serviços
Artesanato Música Design
Design Publicações Filmes
Moda Televisão e Rádio Museus
Filme e Vídeo Video e Jogos de Computador Zoológicos
Música Música
Artes Performáticas Idústrias Culturais Periféricas Artes Performáticas
Publicações Artes Criativas Publicações
Software Televisão e Vídeo
Televisão e Rádio Indústrias Culturais Limítrofes Artes Visuais
Video e Jogos de Computador Consumo de Eletrônicos
Esportes
Software
Moda
Modelo WIPO Modelo do Instituto para Estatística - UNESCO Modelo de Círculos Concênctricos
Indústrias Centrais de Direitos Autorais Indústrias de Domínios Culturais Centrais Artes Criativas Centrais
Publicidade Museus Literatura
Sociedades de Gestão coletiva Galerias Música
Filme e Vídeo Livrarias Artes Performáticas
Música Artes Performáticas Artes Visuais
Artes Performáticas Artes Visuais
Software Artesanato Outras Indústrias Culturais Centrais
Televisão e Rádio Design Filmes
Artes Gráficas e Visuais Publicação Museus
Televisão e Rádio Livrarias
Indústrias Parciais de Direitos Autorais Fotografia
Arquitetura Mídia Interativa Indústrias Culturais Expandidas
Design Serviços de Patrimômio
Moda Indústrias de Domínios Culturais Expandidos Publicações
Roupas e Calçados Instrumentos Musicais Gravação de Som
Artigos Domésticos Equipamentos de Som Televisão e Rádio
Brinquedos Arquitetura Video e Jogos de Computador
Publicidade
Indústrias Independentes de Direitos Autorais Equipamentos de Impressão Idústrias Relacionadas
Materiais sem Registros Software Publicidade
Consumo de Eletrônicos Hardware de Audiovisual Arquitetura
Instrumentos Musicais Moda
Equipamentos de Fotocópias e Fotografia Design
Quadro 1: Sistemas de Classificação da Indústria Criativa
Fonte: UNESCO-UIS (2013a) - Adaptado pelo autor
29
Conforme discorrido na seção anterior, pode-se considerar a classificação do DCMS
como seminal ao debate acerca das indústrias criativas. Esta instituição britânica relaciona 13
setores criativos com base na definição de que as indústrias criativas envolvem “atividades
que tem sua origem em criatividade individual, habilidade e talento e que possuem potencial
para criação de riqueza e empregos por meio da geração e exploração de propriedade
intelectual” (DCMS, 2015, p. 4). Chama a atenção deste sistema de classificação a não
inclusão de setores como o setor de galerias e museus e os setores de turismo e esportes
(HESMONDHALGH, 2013), assim como, por outro lado, a inclusão do setor de software
que, segundo Garnham (2005), pode distorcer os números.
O modelo de direitos autorais11 proposto pela WIPO diferencia as indústrias do núcleo
dos direitos autorais - diretamente envolvidas na produção, transmissão e distribuição de
obras protegidas por direitos autorais, daquelas onde a propriedade intelectual é apenas uma
parte de suas operações como um todo. Classificações baseadas em indústrias de direitos
autorais tendem a considerar seu tamanho e importância como sendo maior do que os outros
sistemas de classificação para indústrias criativas, em parte, porque incluem setores como
transportes e manufatura em seus números, como, por exemplo, os distribuidores de produtos
criativos (FLEW, 2013).
Já o sistema de classificação proposto no modelo da instituição Americans for the Arts
tem se concentrado em firmas estadunidenses envolvidas somente na produção ou distribuição
das artes, desde firmas sem fins lucrativos, como museus, orquestras sinfônicas e teatros, até
firmas com fins lucrativos como agências de publicidade, arquitetura e ligadas ao cinema.
Este sistema de classificação não contempla a indústria de programação de computador nem a
de pesquisa científica, por exemplo, por não terem o foco nas artes, o diferenciando dos
modelos do DCMS e WIPO (AMERICAN FOR THE ARTS, 2016)
Por sua vez, o modelo de “círculos concêntricos”, desenvolvido por Throsby (2001,
2008), defende que o “valor cultural”, ou o “conteúdo cultural”, dos bens e serviços
produzidos os distinguem das demais indústrias. O autor ressalta que “diferentes produtos tem
diferentes graus de conteúdo cultural em relação ao seu valor comercial” (THROSBY, 2008,
p. 149). Sendo assim, o modelo propõe que quanto mais evidenciado for o “conteúdo cultural”
11 Do original em inglês: Copyright Model.
30
de um determinado produto, ou serviço, mais relacionado ele está com a indústria cultural12.
Ou seja, conforme mostra a Figura 3, quanto mais próximo do círculo central, mais “conteúdo
cultural” o produto ou serviço contém, em contrapartida, na medida em que os círculos se
afastam do centro, a relação entre “conteúdo cultural” diminui no tocante ao valor comercial
dos bens produzidos.
Artes Criativas
Centrais
Outras Indústria
Culturais Centrais
Indústrias Culturais
Expandidas
Indústrias
Relacionadas
Figura 3: Modelo de Círculos Concêntricos
Fonte: Throsby (2008, p. 150)
Adaptado pelo autor
No centro do modelo destacam-se as indústrias da literatura, música e artes
performáticas e visuais. Consideradas em um segundo nível central, encontram-se as
indústrias dos filmes, museus e livrarias. Mais afastadas do centro, observam-se as “indústrias
culturais expandidas” - serviços de patrimônio, televisão e rádio, publicações, gravação de
música e vídeo e jogos de computador; e as “indústria relacionadas” - publicidade,
arquitetura, design e moda.
Este modelo tem sido criticado por estabelecer uma política de artes de facto, onde os
níveis e formas de subsídio público delineiam distinções entre alta cultura e cultura popular.
Distinção esta que tem sido criticada em áreas como estudos culturais (FROW, 1995), assim
como em artes e gestão cultural (HOLDEN, 2009).
12 Throsby (2001, 2008) utiliza o termo Indústria Cultural, ao invés de Indústria Criativa conforme adotado nesta
tese.
31
Em contraste com o modelo de círculos concênctricos (THROSBY, 2001; 2008), o
sistema de classificação proposto por Hesmondhalgh (2013), difundido como “modelo de
textos simbólicos”, coloca no centro das indústrias culturais13 a indústria da produção e
circulação de textos, ou seja, as indústrias midiáticas. Estas, em sua maioria, se encontram
mais afastadas do centro no modelo de Throsby (2008). De acordo com Hesmondhalgh (2013,
p. 17), o núcleo das indústrias culturais no “modelo de textos simbólicos” é composto por:
Transmissão:
o Televisão e rádio (incluem as novas formas de transmissão por cabos,
satélite e digital).
Indústria do filme (cinematográfica):
o Incluem a disseminação de filmes em formato de vídeo, DVD e outros
formatos, inclusive televisão.
Indústria da música:
o Gravação de músicas, direitos autorais das composições e apresentações
ao vivo.
Publicação (impressa e eletrônica):
o Livros, bases de dados online, serviços de informação, revistas e
jornais.
Vídeo e jogos de computador:
o Incluem jogos todos os tipos de jogos digitais.
Publicidade, marketing e relações públicas:
o Publicidade e propaganda, por terem como foco vender e promover
outros produtos, são centradas na criação de textos requerendo o
trabalho de criar símbolos.
Web design:
o Envolve forte elemento estético, por isso, esta indústria faz parte da
classificação.
Estes setores interrelacionam-se de forma complexa, visto que competem pelos
mesmos recursos, tais como limitada renda dos consumidores, restritas receitas de publicidade
e mão de obra qualificada, assim sendo, compartilham idiossincrasias como produtores
13 Assim como Thorsby (2001, 2008), Hesmondhalgh (2013) utiliza o termo Indústria Cultural, ao invés de
Indústria Criativa conforme adotado nesta tese.
32
primários de artefatos simbólicos que os definem como um setor produtivo; em outras
palavras, os define como indústria (HESMONDHALGH, 2013).
Por fim, o sistema de classificação identificado pela UNESCO reconhece a
importância econômica e social da cultura, além de permitir avaliações comparativas
internacionais. Este modelo classifica as indústrias criativas em domínios diretos e domínios
relacionados, que podem ser ordenados da seguinte forma (UNESCO, 2013, p. 25):
Domínios diretos:
o Patrimônio cultural e natural:
Museus, sítios arqueológicos e históricos, paisagens culturais e
patrimônio natural.
o Apresentações e celebrações:
Artes cênicas, música, festivais, feiras e festas.
o Artes visuais e artesanato:
Artes plásticas, fotografia, artesanato;
o Livros e mídia impressa:
Livros, jornais e revistas, outros materiais impressos,
publicações virtuais, bibliotecas e feiras de livros.
o Mídia interativa e audiovisual:
Cinema e vídeos, televisão e rádio, televisão pela Internet e
podcasting e jogos digitais.
o Design e serviços criativos:
Design de moda, design gráfico, design de interiores, projetos de
paisagem, serviços de arquitetura e serviços de publicidade.
Domínios relacionados:
o Turismo, hotelaria e hospedagem.
o Esportes e recreação, incluem parques de diversões, parques temáticos e
jogos de azar.
Conforme já destacado na seção anterior, a IC no Brasil tem assumido importante
papel na economia. Foram gerados 892,5 mil empregos formais em 2013, alta de 90% em
relação a 2004. Importante apontar que a média de aumento no mercado de trabalho brasileiro
foi de 56%, no mesmo período (FIRJAN, 2014). Como parâmetro, no Reino Unido, em 2013,
33
o número de empregos criados pela IC foi de 1,71 milhão, com crescimento acumulado
próximo de 50% para o mesmo período (DCMS, 2015). Na equiparação em relação ao total
de empregos gerados, no Brasil a IC representou 1,8% dos empregos formais do país em
2013, enquanto no Reino Unido espelhou 5,6% do total, também em 2013 (FIRJAN, 2014;
DCMS, 2015). O mapeamento da IC brasileira elaborado pela FIRJAN sofreu algumas
influências dos estudos do DCMS. O Quadro 2 apresenta o sistema de classificação da IC no
Brasil.
Núcleo Atividades relacionadas Apoio
Consumo Indústrias
Publicidade Materiais para publicidade Obras e serviços de edificação
Arquitetura Confecção de roupas
Design Aparelhos de gravação e transmissão audiovisual Indústria e varejo de ferramentas e máquinas
Moda Impressão de livros jornais e revistas
Instrumentos musicais Tecelagem
Cultura Metalurgia de metais preciosos
Expressões culturais Curtimento e outras preparações em couro Ensino universitário e profissional
Patrimônio e artes Equipamentos de informática e eletroeletrônicos
Música Produção de hardware Telecomunicações
Artes Cênicas Cosmética
Equipamentos de laboratório Representação comercial
Mídias Fabricação de madeira e mobiliário
Editorial Comércio
Audiovisual Serviços Som e imagens
Registro de marcas e patentes Instrumentos musicais
Tecnologia Serviços de engenharia Moda
Pesquisa e Desenvolvimento Comércio de mídias audiovisuais Cosmética atacado
Biotecnologia Varejo de moda, cosmética e artesanato
Tecnologia de Informação e Comunicação Livrarias, editoras e bancas de jornal Manutenção de computadores
Suporte técnico em tecnologia da informação
Operadoras de televisão por assinatura Serviços de tradução
Agenciamento de direitos autorais
Quadro 2: Sistema de Classificação da Indústria Criativa Brasileira
Fonte: FIRJAN (2014, p.9)
Adaptado pelo autor
A elaboração deste sistema de classificação conta com o envolvimento da FIRJAN, do
Ministério da Culura e demais entidades de classe, agências de fomento e profissionais
ligados ao setor. Trata-se de um modelo abrangente, pois envolve setores ligados às
expressões culturais como folclore, artesanato e gastronomia, assim como biotecnologia e
pesquisa e desenvolvimento, vinculados ao setor de tecnologia. Ademais, setores da mídia,
audiovisual e editorial14, e consumo, publicidade, arquitetura e moda, se aproximando do
modelo do DCMS.
14 Em outros sistemas de classificação aparece como “Publicação”.
34
Seja nos sistemas de classificação que não possuem distinção entre setores centrais ou
periféricos, como os sistemas do DCMS e do American for the Arts, assim como nos modelos
que possuem tal distinção, WIPO, UNESCO e FIRJAN, ou mesmo em sistemas de
classificação antagônicos como os modelos de “círculos concêntricos” e de “textos
simbólicos”, constata-se que a indústria cinematográfica, ou indústria do filme, integra-se a
todos os modelos apresentados, inclusive sendo considerada como indústria central nos
modelos da WIPO, UNESCO, “textos simbólicos”, “círculos concêntricos” e FIRJAN. O
próximo Capítulo discorrerá sobre a indústria cinematográfica como forma de avançar na
delimitação do tema desta tese.
35
2. INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA
O principal foco deste capítulo consiste em demonstrar a importância cultural e
econômica da Indústria Cinematográfica ante ao contexto da globalização. Inicia-se com
uma introdução no tocante à diversidade cultural no cenário internacional e, posterior a
isto, apresenta a Cadeia de Valor e a evolução da forma de organização desta indústria, do
modelo verticalizado à especialização flexível, passando pelas visões de globalização, para
encerrar com um conciso histórico da indústria nacional.
2.1 Indústria cinematográfica como diversidade cultural
No ano de 2005, a UNESCO aprovou a Convenção sobre a Proteção e Promoção da
Diversidade das Expressões Culturais, em defesa de que “a diversidade cultural constitui
patrimônio comum da humanidade, a ser valorizado e cultivado em benefício de todos...”
(BRASIL, 2005).
Dentre vários princípios diretores desta Convenção, pode-se distinguir o “Princípio
da solidariedade e cooperação internacional”, conforme a seguir:
A cooperação e a solidariedade internacionais devem permitir a todos os
países, em particular os países em desenvolvimento, criarem e
fortalecerem os meios necessários a sua expressão cultural – incluindo as
indústrias culturais, sejam elas nascentes ou estabelecidas – nos planos
local, nacional e internacional (BRASIL, 2005)
A Indústria Cinematográfica merece destaque nesta Convenção da UNESCO.
Países como a França e Canadá, cada um dos quais com o interesse em proteger suas
indústrias criativas, principalmente a indústria cinematográfica da hegemonia dos Estados
Unidos, lideraram a Convenção daquele ano de 2005. A votação na UNESCO foi
expressiva: 148 dos 154 Estados-membros votaram a favor da “Convenção para
Diversidade Cultural”, como ficou habitualmente conhecida, sob a égide de que cada povo
tem o direito de preservar sua cultura mediante as forças de homogeinização da
globalização (BOUCHIER, 2012).
Desde o seu surgimento, a indústria cinematográfica tem sido vista como parte
importante da cultura nacional (ANDERSON, 1983). A obra cinematográfica pode ser
vista não apenas como mérito do Estado em fomentá-la, mas também como o poder do
36
Estado em promover ou impedir as iniciativas desta indústria, em outras palavras, a relação
entre autonomia e heteronomia15 (BOURDIEU, 1993, 1994; HEISE; TUDOR, 2007).
O conceito de “diversidade” tem sido abordado em várias áreas díspares do
conhecimento, desde a Física, passando de forma relevante pela Ecologia, pelas Ciências
da Informação, até a Economia e as Ciências Sociais (STIRLING, 2007). Embora seja um
conceito de complexa definição, tem estado no centro dos debates internacionais sobre
políticas culturais conforme destacado no início desta seção. O Instituto para Estatística da
UNESCO (UIS) tem se esforçado para entender a diversidade no contexto da Indústria
Cinematográfica (UNESCO-UIS, 2011). Diante disso a diversidade nesta indústria pode
ser capturada por meio de duas dimensões, conforme mostra a Figura 4 (UNESCO-UIS,
2011, p. 11):
Dimensão humana:
- Indivíduo
- Gênero e origem
dos
cineastas/diretores
Dimensão material:
- Nacionalidade do
filme
- Local da
produção
Figura 4: Dimensões para captura da “diversidade” na Indústria Cinematográfica
Fonte: UNESCO-UIS (2011)
Elaborada pelo autor
Estas dimensões podem ser analisadas tanto separadas como interrelacionadas,
porém alguns aspectos são mais difíceis de quantificar do que outros; por exemplo, a
nacionalidade de um filme está relacionada ao país aonde o filme foi produzido mas, por
outro lado, o conteúdo cultural pode ter sido influenciado pelo seu diretor (UNESCO-UIS,
2011). Isto concilia com as coproduções internacionais brasileiras, objeto de estudo desta
tese.
15 Este debate acerca da autonomia/heteronomia na indústria cinematográfica pode ser observado na França,
onde os impostos sobre a venda dos bilhetes de entrada são canalizados para um fundo dedicado aos
chamados filmes de artes ou experimentais. Este fundo subsidia os produtores independentes franceses e, de
certa forma, incentiva a produção de filmes com apelo cultural mais voltado ao público francês, o que
permite preservar a cultura nacional (SCOTT, 2000). O governo francês tem destacado a importância da
cultura nacional em sua indústria cinematográfica, contudo ressalta a importância das forças de mercado
reivindicando o princípio da diversidade cultural em suas produções (BOUCHIER, 2012).
37
De acordo com o UIS (UNESCO-UIS, 2011; 2013b), a diversidade nesta indústria
pode ser entendida por diversos fatores, dentre eles: i) habilidade dos produtores em
trabalhar com diretores e atores de diferentes origens e nacionalidades - novamente aplica-
se ao caso das coproduções internacionais; ii) número de filmes produzidos por país; iii)
número de idiomas nos quais os filmes são produzidos em um determinado país; iv) país
de origem dos filmes mais assistidos globalmente.
Em relação ao último fator mencionado acima, a classificação dos “30
Blockbusters”16, entre os anos de 2010 e 2011, indica que 46,6% dos filmes são de origem
estadunidense. Ao acrescentarem-se os filmes nos quais os Estados Unidos entram como
parceiro, com a Alemanha, China e Reino Unido, por exemplo, este percentual sobe para
pouco mais de 70% dos filmes de maior sucesso no mundo. Esse predomínio
estadunidense tem influenciado o mercado consumidor de vários países (UNESCO-UIS,
2013).
Ao tomar o ano de 2011 como referência, últimos dados consolidados do UIS
(Ibid., 2013b), filmes de origem estadunidense em países europeus como Portugal,
Espanha e Áustria alcançam participação de mercado entre 70% e 90%. O mesmo
acontece com Canadá e Austrália e com países latino-americanos como México, Chile,
Venezuela e Colômbia. Vale destacar que a fatia de mercado da produção nacional destes
países não ultrapassa 10%, com exeção da Espanha, que corresponde, aproximadamente, a
20% do mercado local.
Já na Polônia, Alemanha, Reino Unido, Dinamarca e Holanda, a participação das
produções estadunidenses gira em torno de 60%, enquanto no mercado francês esta
participação está próxima de 50%. Por conseguinte, o mercado para as produções nacionais
destes países alcança fatia em torno de 30% a 40%, exceto França e Reino Unido, nos
quais atingem a marca próxima de 50% dos seus respectivos mercados nacionais17 (Ibid.,
2013b).
16 “Livro ou filme de enorme sucesso” (MICHAELIS, 2015). 17 Considera filmes com créditos de origem para mais de um país.
38
Em contrapartida à análise acima, a República da Coréia é o único país no qual a
produção nacional responde pela maior fatia do mercado local, atingindo a marca de 54%,
contra pouco mais de 40% dos filmes produzidos nos Estados Unidos. Isto se deve ao fato
de aquele país possuir uma política nacional que impõe quotas para a distribuição da
produção nacional (UNESCO-UIS, 2013b).
A situação do mercado brasileiro não tem sido muito diferente da maioria dos
países apontados. Segundo dados da Agência Nacional do Cinema (ANCINE, 2014), entre
os anos de 2009 e 2014, a fatia média que corresponde à participação da produção nacional
alcança a marca de 14,6%, conforme mostra o Gráfico 1.
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%2009
2010
2011
2012
2013
2014
Filmes - Brasil Filmes- E.U.A. Filmes - demais países
Gráfico 1: Participação da Produção Nacional nas Admissões Totais – 2009 a 2014
Fonte: ANCINE (2015)
Elaborado pelo autor
A média de participação no mercado consumidor brasileiro dos filmes produzidos
nos Estados Unidos chega a 81,5%. Já os demais países compreendem 4% deste mercado,
para o mesmo período. Vale apontar que o Brasil, em relação aos países latino-americanos
mencionados previamente, tem a produção cinematográfica nacional em melhores
patamares, uma vez que a produção daqueles países não ultrapassa 10% em seus
respectivos mercados consumidores nacionais.
Não obstante a análise da diversidade na Indústria Cinematográfica tenha sido
sustentada pelo fator “país de origem dos filmes mais assistidos globalmente”, cabe
39
assegurar neste momento que, além de ser mais facilmente quantificável, este fator reflete
o desempenho dos filmes nas bilheterias em todo mundo. Em outras palavras, estes
números denotam a dimensão econômica, e suas assimetrias, na cadeia de valor desta
indústria, assunto das próximas seções deste Capítulo.
40
2.2 Cadeia de valor da indústria cinematográfica
Contida nos principais sistemas internacionais de classificação da Indústria
Criativa, conforme demonstrado no Capítulo 1, a Indústria do Audiovisual compreende
filmes e vídeos de diversos tamanhos, rádio, televisão e outras formas de transmissões.
Essa indústria possui importantes ramificações nas políticas públicas ao redor do mundo e
tem se mostrado como sendo um difícil desafio para os governantes, principalmente para
os gestores públicos dos países economicamente em desenvolvimento. Muitos desses
países precisam estabelecer ou fortalecer suas estruturas regulatórias para fomentarem uma
indústria do audiovisual de qualidade internacional. Isto requer melhores mecanismos de
suporte para comprensar a falta de facilidades domésticas e de capital de risco. Para esses
países, os principais direcionadores envolvem o acesso aos insumos de produção e aos
canais de distribuição global; em outras palavras, participarem de forma mais competitiva
na cadeia de valor global desta indústria (UNCTAD, 2010).
A Indústria Cinematográfica, ou Indústria do Filme18, segundo dados19 do UIS
(UNESCO-UIS, 2013), contou com uma audiência global de aproximadamente 7,5 bilhões
de pessoas e receitas de bilheteria da ordem de US$ 32,6 bilhões, em 2011 (UNESCO,
2013; UNESCO-UIS, 2013). Esta indústria é considerada uma das principais expressões
culturais globais, assunto da seção anterior deste Capítulo, sendo parte importante das
culturas nacionais ao redor do mundo.
A cadeia de valor para os filmes de longa-metragem, produzidos para serem
exibidos comercialmente em salas de cinema, compõe-se de três estágios que antecedem o
seu efetivo consumo pelos espectadores20 (ELIASHBERG et al., 2006), demonstrados na
Figura 5.
Segundo Finney (2008, p. 108), “a gestão por projetos é o pilar central da indústria
do filme”, e o produtor é o seu “gerente-chave do projeto”. Para este autor, o papel e as
18 Do original em inglês: Film industry. 19 Estes dados abrangem os filmes de longa-metragem (feature film) de 60 minutos, ou mais, de duração,
produzidos com o intento de serem exibidos comercialmente em salas de cinema. Os filmes produzidos
exclusivamente para serem transmitidos por meio da televisão ou outras mídias, bem como filmes
publicitários, são excluídos destes números. 20 Do original em inglês: “Movie-going audiences” (ELIASHBERG et al., 2006).
41
responsabilidades do produtor são amplos, tendo de lidar com o paradoxo de dominar os
princípios da Gestão por Projetos21 e adaptá-los à indústria cinematográfica, ao mesmo
tempo em que convive com o risco do fracasso e, a partir disso, aprender com os resultados
e utiliza-los no próximo projeto. O papel e as responsabilidades do produtor compreendem
(FINNEY, 2008, p. 108):
Reponsabilidade pelo portfólio de projetos da produtora;
Envolvimento no projeto desde a sua criação, pesquisa e desenvolvimento;
Desenvolvimento criativo e de seus correlatos de forma agregada;
Financiamentos e execução dos contratos;
Executivos adicionais, por exemplo, produtor executivo;
Serviços de advocacia, agenciamento e contabilidade;
Orçamento, cronogramas, locações, entre outros;
Equipe de produção;
Plano de distribuição e marketing;
Acompanhamento do filme em toda a cadeia de valor.
Pro
du
ção
Co
nsu
mo
Dis
trib
uiç
ão
Exib
ição
Canais auxiliares de Distribuição e Exibição
Figura 5: Cadeia de Valor Cinematográfica
Fonte: Eliashberg et al. (2006)
Adaptado pelo autor
O desenvolvimento de um filme cinematográfico22 reúne uma extensa sequência de
decisões criativas e propósitos econômicos, muitas vezes, distintos para diferentes partes
interessadas (ELIASHBERG et al., 2006). Em consonância com Finney (2008), Eliashberg
21 Do original em inglês: Project-based view. 22 Do original em inglês: Motion Picture.
42
et al. (2006) sugerem que “cada processo de desenvolvimento de um filme é único...”, no
entanto, algumas observações gerais podem ser apontadas23 no estágio de produção, que
divide-se em três fases: pré-produção, produção e pós-produção. A primeira envolve o
desenvolvimento do roteiro do filme24, este que pode ser uma “ideia original” ou uma
“obra pronta com direitos autorais”, ou até mesmo um “evento real”. Nesta fase o produtor
responsabiliza-se por obter parte significativa do financiamento do filme, além de se
ocupar com o recrutamento do diretor, elenco, equipe técnica, locações, orçamento, entre
outras responsibilidades, a partir de então o filme entra efetivamente na fase de produção e,
em seguida, na última etapa deste estágio na cadeia de valor, a pós-produção, que engloba
atividades de dublagem, edição, adição da trilha sonora e dos efeitos especiais
(ELIASHBERG et at., 2006).
Após o filme ter sido produzido intercorre o estágio de distribuição. Nesta estapa
identificam-se dois importantes processos: i) a distribuição física das cópias dos filmes às
salas de exibição; e ii) o marketing do filme em todos os mercados nos quais o filme
contempla (ELIASHBERG et al., 2006; MICHEL, AVELLAR, 2012). Os grandes
estúdios25 concentram, além da produção e do financiamento, a distribuição e a
comercialização dos filmes produzidos tanto pelos próprios majors, quanto pelos estúdios,
ou cineastas independentes. Segundo Eliashberg et al. (2006, p. 647), “eles (os majors)
financiam e distribuem, também, filmes iniciados por cineastas independentes que, ou
trabalham direto para o grande estúdio, ou tiveram seu projeto selecionado depois de
algum progresso ter sido feito (na produção)”. Os grandes estúdios podem ser classificados
como “majors” e “mini-majors”, apresentados no Quadro 3.
Majors Mini-majors
Paramoutn (Viacom) MGM - Metro Goldwyn Mayer
Columbia TriStar (Sony) New Line Cinema
Buena Vista (The Walt Disney Co.) Miramax
Twentieth Century Fox (News Corp.) Lion's Gate
Universal (NBC Universal)
Warner Bros. (Time Warner)
Quadro 3: Principais Distribuidores na Cadeia de Valor Fonte: Eliashberg et al. (2006); Epstein (2006).
Elaborado pelo autor
23 Aspectos identificados na Indústria Cinematográfica dos Estados Unidos da América. 24 Do original em inglês: Screenplay. 25 Conhecidos como “majors” (EPSTEIN, 2006).
43
Esta concentração no estágio de distribuição pode ser ratificada no mercado
brasileiro. Os 20 filmes mais assistidos no ano de 2014 movimentaram um público de 82,3
milhões de espectadores nas salas de exibição em todo o país (ANCINE, 2014). Os majors,
com exceção da Universal, dominaram a distribuição no mercado nacional com a marca de
87% das admissões, a fatia restante de 13% ficou por conta das distribuidoras brasileiras,
conforme ilustrado no Gráfico 2.
30,4%
20,9%15,6%
11,7%
8,4%
3,6%3,7%
5,8%
Twentieth Century Fox Buena Vista Paramount Warner Bros.
Columbia TriStar Downtown/Paris Filmes Imagem Paris Filmes
Gráfico 2: Participação das Majors na Distribuição no Brasil
Fonte: ANCINE (2014)
Elaborado pelo autor
O último estágio na cadeia de valor da indústria cinematográfica, a exibição, pode
ser considerada importante para o restante das janelas de exibição de um filme26, uma vez
que o seu desempenho no circuito das salas de cinema27 pode afetar o seu consumo em
outras janelas como o vídeo doméstico28, ou a televisão por assinatura (DANIELS;
LEEDY; SILLS, 1998). Entende-se por janelas de exibição:
Janelas de exibição é o intervalo de lançamento entre as janelas de salas
de exibição e vídeo doméstico... O estudo do intervalo entre as janelas de
cinema e vídeo é um instrumento de análise que evidencia o
comportamento geral dos filmes de longa-metragem distribuídos
26 Conforme destacado no início desta seção, filmes de longa-metragem produzidos com o intento de serem
exibidos comercialmente em salas de cinema. 27 Do original em inglês: Theatrical exhibition. 28 Do original em inglês: Home vídeo.
44
originalmente para salas de exibição que depois são lançados no
segmento de vídeo doméstico (ANCINE, 2015)
Importante destacar que outras formas de exibição decorrentes da Internet, como
downloads, websites para streaming de filmes, dentre outras opções digitais, não são
consideradas nesta pesquisa. Para estas formas mencionadas e outras, como por exemplo,
jogos de computador, Eliashberg et al. (2006) as denominam como “canais auxiliares de
distribuição e exibição”.
Outra forma que pode auxiliar na representação desta cadeia de valor foi
apresentada por Lee e Holt (2006). Os autores partem das seguintes premissas: i) “a
indústria cinematográfica é um negócio basedo em consumidor-produto”; ii) “cada
participante contribui e confia nos demais participantes”; e iii) “a variedade dos públicos-
alvo são os elementos mais importantes de cada filme (LEE; HOLT, 2006, p. 1). As firmas
de cada categoria corroboram com estas premissas e, continuamente, modelam sua
participação individual em toda a cadeia da indústria cinematográfica, mostrada na Figura
6.
1.Público
2.Distribuidor
3.Produtor
4.Varejistas e mídia licenciada
5.Mercado internacional
6.Financiadores
7.Distribuidor subcontratado
8.Produção subcontratada
9.Licenças e mídias auxiliares
10.Marcas de consumo
Figura 6: Principais Participantes da Indústria Cinematográfica
Fonte: Lee e Holt (2006, p.2)
Elaborada pelo autor
Os principais participantes, para Lee e Holt (2006), são classificados em ordem de
importância, ou seja, do mais importante, o “público”, ao menos importante, as “principais
marcas de consumo”. Recebe atenção nesta representação, o “distribuidor”, pois figura à
frente do “produtor”, contrastando com Finney (2006), inicialmente citado. Por outro lado,
45
compele a entender o importante papel do “distribuidor” no desempenho do filme. Tal
consideração pode ser exemplifica, até certo ponto, no debate ulterior.
A despeito da cadeia de valor da indústria cinematográfica operar em torno dos
grandes estúdios, majors e mini-majors, conforme discorrido anteriormente, restando aos
estúdios independentes menores participações no mercado consumidor, é exatamente nesta
relação entre “grandes” e “pequenos” que reside um dos principais debates acerca da forma
de gestão das firmas neste setor da IC – o debate sobre “verticalização” versus
“especialização flexível”.
Muitos trabalhos têm sido desenvolvidos no tocante a este debate, Lampel, Lant e
Shamsie (2000) discutem os paradoxos da gestão em firmas da IC. Já Mezias e Mezias
(2000) examinam as vantagens da verticalização e da especialização flexível de produtores
e distribuidores na indústria cinematográfica estadunidense, enquanto Lampel e Shamsie
(2003) analisam a transição dos estúdios integrados à “Era do pós-estúdios”, também nos
Estados Unidos e Fu (2009) examina os efeitos da verticalização e da horizontalização no
estágio de exibição dos filmes no circuito de salas de cinema em Cingapura. Análogos a
estes estudos no que diz respeito ao debate, Litman e Ahn (1998), Waterman e Weiss
(1997) e Chipty (2001) investigam a verticalização no segmento de televisão por assinatura
e seus impactos no bem-estar e consumo e Starkey, Barnatt e Tempest (2000) exploram a
relação entre as emissoras integradas de televisão e seus fornecedores especializados, no
Reino Unido. Os resultados destes trabalhos sugerem que a estrutura deste mercado motiva
a estratégia e o comportamento das firmas, influenciando na competição e no desempenho
nesta indústria.
Segundo Mezias e Mezias (2000), o ano de 1913 marcou o surgimento da primeira
firma “generalista” na indústria cinematográfica dos Estados Unidos29, naquela época a
transição da produção de filmes de curta-metragem para os filmes de longa-metragem
exigia o desenvolvimento de um novo modelo de firma, um que integrasse produção e
distribuição. A emergência deste modelo de estúdio cinematográfico hierarquizado e
verticalizado se tornou dominante até o início dos anos de 1940, sendo considerado um dos
29 “A primeira destas firmas integradas apareceu em 1913 depois de a Universal ser absorvida por produtores
afiliados. Pathè e Fox Film Corporation seguiram o caminho”(MEZIAS; MEZIAS, 2000, p. 308).
46
maiores episódios das primeiras décadas da indústria cinematográfica estadunidense
(MEZIAS; MEZIAS, 2000).
Há uma tendência de os países que possuem indústria cinematográfica mais
verticalizada, ou em outro termo, mais especializada, aqueles cujo mercado interno
compensa os altos custos para o desenvolvimento de um filme de longa-metragem, ou seja,
o oneroso investimento para produzir um filme exige um mercado mínimo relativamente
grande para o projeto gerar lucro (CAVES, 2000; WASKO, 2003). De outro modo, um
mercado doméstico limitado, por mais que o produtor se esforce em manter os custos do
projeto reduzidos, a maioria das produções precisa ser subsidiada (DE TUREGANO,
2006). Este cenário pôde ser ilustrado, naquela época, pela intensa verticalização de
Hollywood e os subsídios em países europeus, como França e Itália, para manterem a sua
indústria cinematográfica competitiva.
O declínio deste modelo de estúdio veio logo após a Segunda Guerra Mundial,
quando esta indústria experimentou a necessidade de modificar sua estrutura vertical,
transformando-a em horizontal e, conforme identificado por Lampel e Shamsie (2003, p.
2190), “historicamente, existem poucas indústrias que tenham sofrido uma transição de
burocracias hierárquicas para as novas formas de organização antes da década de 1990. A
indústria de Hollywood fora uma excessão.” Estas novas formas de organização são mais
voltadas para conhecimento intensivo do que para capital intensivo e apropriam-se de redes
de relacionamento para mobilizar recursos de fundamental importância (LAMPEL;
SHAMSIE, 2003).
O debate sobre integração vertical versus especialização flexível30 reside na
coordenação de toda a cadeia de valor e no consequente ganho de escala na contrapartida
de uma redução da liberdade de criação nas diferentes unidades estratégicas para
submeterem-se a uma maior coordenação (LAMPEL et al., 2000). Esta relação torna-se
essencial à indústria cinematográfica, pois o equilíbrio entre integrar e especializar pode
determinar o desempenho dos seus projetos e ambas as estratégias podem gerar resultados
para as firmas desta indústria (MEZIAS; MEZIAS, 2000). Uma firma com certo grau de
especialização pode direcionar seus recursos nas atividades que mais domina, enquanto
30 Utilizada nesta tese como sinônimo para horizontalização.
47
delega o resto para outras firmas (PRAHALAD; HAMEL, 1990). Os produtores e
distribuidores especializados de Hollywood, de acordo com Mezias e Mezias (2000),
possuem mais capacidades criativas do que os estúdios verticalizados, por outro lado, esta
capacidade de criar, dos considerados “estúdios menores”, favoreceu os grandes estúdios
integrados, pois a distribuição destes novos filmes proporcionou a expansão dos seus
portfólios de produtos31. Mesmo com o desequilíbrio de forças entre riscos e retornos,
ambos os tipos de firmas podem desenvolver uma favorável relação de interdependência,
na qual as inovações geradas pelas firmas especializadas convivem com os recursos dos
grandes estúdios integrados e, com isso, aumentar as chances de sucesso de um projeto de
filme (MEZIAS; MEZIAS, 2000). A estratégia de horizontalização decorre da
convergência entre a necessidade de escala e as incertezas quanto à previsão de demanda e,
na medida em que o mercado do filme se torna globalizado, algumas indústrias
cinematográficas nacionais orientadas para o mercado massificado, segundo Lorenzen
(2007), desevolvem um alto grau de horizontalização, haja vista a estratégia dos estúdios
de Hollywood, além de outros fatores propagados pela globalização.
31 Os majors concentram os principais canais de distribuição global, conforme já destacado.
48
2.3 Globalização da indústria cinematográfica
A média anual global dos filmes produzidos, entre os anos de 2005 e 201132, com o
principal objetivo de serem exibidos comercialmente33 compreende, aproximadamente, a
seis mil filmes, e conta com a participação média de 84 países em todos os continentes34
(UNESCO-UIS, 2013). O Gráfico 3 mostra a participação dos dez principais países
produtores em 2011.
19,1%
12,5%
8,9%
6,7%
4,5%
4,1%
3,3%
3,2%
3,0% 2,4%
India E.U.A China Japão
Reino Unido França República da Coréia Alemanha
Espanha Itália
Gráfico 3: Participação Global – Os Dez Principais Produtores Cinematográficos em 2011
Fonte: UNESCO-UIS (2013a)
Elaborado pelo autor
Juntos estes países representaram 67,7% da produção cinematográfica mundial. Em
primeiro lugar, a Índia produziu 1,3 mil filmes em 2011, 53,2% acima da produção dos
Estados Unidos, que ocupou o segundo posto, com 819 filmes produzidos. A produção
chinesa atingiu a marca de 584 filmes produzidos e a japonesa, 441, ocupando o terceiro e
o quarto lugar, respectivamente. A classificação termina com o Reino Unido, 299 filmes
produzidos, França, 272, República da Coréia, 216, Alemanha, 212, Espanha, 199 e Itália
com 155 filmes produzidos em 2011. Neste mesmo período, o Brasil produziu 100 filmes,
o que representou 1,5% da produção global (ANCINE, 2014). Importante destacar, em
função da disponibilidade de dados mais atualizados da ANCINE, que a produção nacional
32 Últimos dados consolidados disponíveis no Instituto para Estatística da UNESCO-UIS (2013a). 33 Estes números não levam em consideração a produção da Nigéria, com o cluster de Nollywood (UNESCO-
UIS, 2013a). 34 Um dos indicadores de diversidade apresentados na primeira seção deste Capítulo.
49
no ano de 2014 foi de 114 filmes e a média, entre os anos de 2011 e 2014, ficou em torno
de 105 filmes produzidos por ano (ANCINE, 2014).
Segundo Lorenzen (2007), a globalização da indústria cinematográfica pode ser
vista sob quatro aspectos, que são exibidos na Figura 7:
1. Envolvimento da indústria
2. Consumo do filme
3. Produção do filme4. Organização da
Indústria
Globalização
Figura 7: Aspectos da Globalização na Indústria Cinematográfica
Fonte: Lorenzen (2007)
Elaborado pelo autor
O primeiro aspecto da globalização considera que a produção cinematográfica tem
se tornado uma atividade mais comumente executada ao redor do mundo, conforme
demonstrado previamente nesta seção. O crescimento da produção cinematográfica dos
países pode ser observado no Gráfico 4. Constata-se expressivo crescimento, de acordo
com último relatório do UIS (2013a), entre os anos de 2005 e 2011, acima de 100% para
três países: Reino Unido, República da Coréia e China. Além de índices significativos para
países como Itália, Alemanha e Espanha, que cresceram duas vezes, ou mais que Índia,
Estados Unidos, Japão e França. Estes índices foram impelidos pelo ascendente poder de
compra dos consumidores e pelos investimentos em cinemas e outros canais de
distribuição e exibição naqueles países (LORENZEN, 2007). A produção cinematográfica
brasileira também pode ser incluída neste aspecto, conforme dados ANCINE, na
comparação entre os anos de 2005 e 2014 a produção cinematográfica brasileira cresceu
148%. No ano de 2005 foram produzidos 46 filmes, já em 2014, conforme mencionado,
ocorreram 114 produções (ANCINE, 2015).
50
A produção de filmes também cresceu nos países considerados de mercados
menores devido às novas políticas governamentais e fundos de fomento, que tem fornecido
apoio aos produtores locais. Por exemplo, países como Dinamarca, Suíça e Islândia têm
chamado à atenção não apenas por aumentar suas escalas de produção, mas também por
ganhar mercado consumidor local em relação às produções estadunidenses. Este
crescimento na produção também pode ser observado em países como a República da
Coréia e Brasil, já destacados anteriormente, como também México e Nigéria, devido ao
crescimento das produções com apelo em temáticas locais facilitada por novos canais de
exibição e tecnologias de produção mais acessíveis à indústria (LORENZEN, 2007).
182%
148%125%
58%
45%
40%
24%
21% 17%13%Reino Unido
Rep. da Coréia
China
Itália
Alemanha
Espanha
Japão
Índia
E.U.A.
França
Gráfico 4: Crescimento da Produção Cinematográfica Acumulada - 2005 a 2011
Fonte: UNESCO-UIS (2013a)
Elaborado pelo autor
O segundo aspecto apontado por Lorenzen (2007) está relacionado ao consumo
global. Não somente em função do crescimento do mercado de massa para os filmes, mas
também para as oportunidades de exploração de audiências mais segmentadas. O autor
destaca alguns segmentos como, os aficcionados por arte, os especialistas em Kung Fu, os
amantes de Mangá ou as diásporas étnicas, que podem ser explorados em diversos países.
As oportunidades decorrentes deste cenário de consumo implicam uma mudança na
forma de internacionalização dos filmes. O que antes era produzido para audiências locais
e posteriormente exportado de forma gradual, atualmente, de acordo com Lorenzen (2007),
51
o filme pode se tornar um “fenômeno global” desde o seu lançamento, uma vez que um
filme produzido para uma audiência global pode ser lançado simultaneamente em diversos
países.
As novas formas de distribuição e exibição, como por exemplo, a televisão via
satélite e a internet, também facilitaram a globalização do consumo, pois proporcionaram
alcançar audiências em diversos lugares do mundo. Lorenzen (2007) expõe os exemplos do
Mangá e das diásporas étnicas. Os filmes produzidos sobre Mangá têm o potencial de
alcançar audiências cult espalhadas ao redor do mundo; já as obras que abordam o tema da
diáspora indiana são capazes de atingir os indianos espalhados, principalmente, pelo Reino
Unido, Estados Unidos e Canadá.
A globalização do consumo, em última instância, também foi impulsionada por
empresas produtoras dos mais diversos países, que conseguiram reduzir significativamente
seus custos de produção, distribuição e exibição recuperando, até certo ponto, sua
defasagem em investimentos e economia de escala em relação às empresas de Hollywood
(LORENZEN, 2007).
A produção do filme além das fronteiras nacionais é o terceiro aspecto da
globalização da indústria cinematográfica, levantado por Lorenzen (2007). O autor
apresenta duas formas de produzir além das fronteiras nacionais: i) os clusters35 globais de
produção e ii) as coproduções internacionais.
Os aglomerados produtivos locais ou clusters têm recebido relevante atenção por
parte dos pesquisadores nas últimas duas décadas, muito em função de sua importância
como potenciais geradores de inovação e competitividade, no qual empresas localizadas
em clusters tedem a ter melhor desempenho em relação àquelas posicionadas de forma
isolada (PORTER, 1990; LUNDVALL, 1992; AUDRETSCH; FELDMAN, 1996;
BEAUDRY; BRESCHI, 2003).
35 “Clusters são concentrações geográficas de firmas e instituições interconectadas em um campo particular.
Estas concentrações abrangem uma série de indústrias relacionadas e outras entidades importantes à
concorrência” (PORTER, 1998, p. 78).
52
Expoente da indústria cinematográfica, os Estados Unidos, com o cluster de
Hollywood, têm sido objeto de estudo de pesquisas como as de Christopherson e Storper
(1987) e Storper (1989), que investigaram a especialização flexível e seus impactos na
produção e mão de obra; Mezias e Mezias (2000), com o compartilhamento de recursos
pela concentração de grandes empresas cinematográficas e pequenas firmas especializadas
na geração de inovação; e Scott (2004) que discutiu o cluster de Hollywood na era da
globalização. Outros trabalhos, como DeFillipi e Arthur (1998) e Goldsmith e O’Regan
(2003), também utilizaram o cluster estadunidense como objeto de estudo de suas
pesquisas.
Além dos estudos acerca do cluster estadunidense, outros aglomerados surgiram ao
redor do mundo e, por conseguinte, pesquisas como as de Coe (2000, 2001), que explorou
o aglomerado canadense de Vancouver e o caracterizou como sendo uma “forma híbrida
de distrito industrial”, Kong (2005), com seus estudos sobre redes sociais e
relacionamentos no cluster de Hong Kong e Vang e Chaminade (2007), que discutiram os
impactos das produções de Hollywood no cluster cinematográfico indígena de Toronto,
também no Canadá. Além de outros aglomerados de produção na Europa, como em
Londres (Nachum e Keeble, 2003) e Bristol (Basset, Griffiths, Smith, 2002), na Inglaterra
e em Munique (Kaiser e Liecke, 2007), Potsdam (Krätke, 2002) e Leipzig (Bathelt, 2002,
2005), na Alemanha.
Os clusters ao redor do mundo, principalmente o canadense, funcionam como
“locações satélites de produção” que difundem-se devido ao crescimento das ligações
externas promovidas por Hollywood em busca de locações mais realísticas para
filmagem36, ou por redução dos custos de produção37. Com forte apelo na localização, o
principal enfoque dos estudos sobre clusters está em identificar a formação destes
aglomerados de produção ao redor do mundo e demonstrar que a proximidade espacial é
importante para as firmas envolvidas num projeto de filme. Posto que ao estudar suas
interrelações locais motivadas pelas forças de aglomeração, as pesquisas acerca deste tema
têm sido aplicadas de forma intensiva, tornando-se de fundamental importância na
indústria cinematográfica global (SCOTT, 2000, 2005).
36 Do original em inglês: “creative runaways”. 37 Do original em inglês: “economic runaways”.
53
Contrapondo-se a esta argumentação de Scott (2000, 2005), Morawetz, Hardy,
Haslam e Randle (2007, p. 422) defendem que: “este foco na localização, entretanto,
oferece uma visão estreita sobre a indústria nacional, pois negligencia importantes
desenvolvimentos fora do paradigma dominante de clusters, como o crescimento contínuo
das coproduções não estadunidenses das últimas décadas.” As coproduções internacionais,
foco desta tese, serão abordadas detalhadamente na seção ulterior.
O último aspecto pontuado por Lorenzen (2007) refere-se à organização da
indústria. As “formas globais de organização”, como o autor denomina, referem-se ao
surgimento de novos conglomerados globais.
Conforme já mencionado na seção anterior, na medida em que as firmas produtoras,
principalmente as de Hollywood, internacionalizaram suas operações integrando-as
horizontalmente, elas foram diversificando-se em corporações multimídia, por intermédio
de Fusões e Aquisições com conglomerados de negócios de países como França, Austrália
e Japão.
Estes conglomerados de multimídia originados, a princípio nos Estados Unidos, e
em um segundo momento na Europa e no Japão, são de atuação global e têm suas
operações de Financiamento, Marketing e Distribuição dos filmes espalhadas por diversas
localidas do mundo. Contudo, a difusão destes conglomerados internacionais, segundo
Lorenzen (2007), são geograficamente desigual. Em muitos países estas corporações
globais estão fortemente presentes com Distribuição e Marketing, oferecendo produtos
globais, entenda-se produções tipicamente estadunidenses, nos respectivos mercados locais
onde atuam. Por outro lado, um pequeno número de países possui operação de Produção
local destas companhias internacionais, normalmente com o foco em financiar e distribuir
produções de filmes de baixo orçamento para um mercado estritamente local.
Outra forma de organização global da indústria cinematográfica inclui explorar um
número modesto de países em busca de talentos e produtos com potencial de serem
produzidos localmente, visando atender ao mercado global. Lorenzen (2007) destaca as
54
coproduções internacionais de altos orçamentos, que são produzidas localmente, todavia
com a promessa de serem distribuídas internacionalmente.
A globalização da indústria cinematográfica vai além destes aspectos formais, ela
implica em uma forma de organização mundial menos visível. Em função da inovação
nesta indústria transitar por projetos temporários, ela sustenta-se também com base em
relações sociais complexas e informais de pessoas que estabeleceram contatos em projetos
anteriores, construindo confiança para futuras colaborações. Em consequência da
significativa expansão global da produção, associada à mobilidade de talentos entre os
países ou clusters, essas relações ganham importância e difundem-se globalmente
(LUNDIN; SÖDERHOLM, 1995; HOBDAY, 2000; KONG, 2005; LORENZEN;
FREDERIKSEN, 2005; LORENZEN, 2007).
Outra compreensão a respeito da globalização da indústria cinematográfica pode ser
representada pelo que Fu (2006, p.814) descreve como “o desequilíbrio no comércio
internacional de filmes”, em que o comércio internacional de produtos audiovisuais é
dicotômico, um lado é dominado pelas exportações de alguns poucos países
desenvolvidos, no outro é composto por países importadores com relativa capacidade de
comercialização. Dessa forma, o autor elenca três visões, a saber: i) “imperialismo
cultural”, ii) “estudos culturais” e iii) “análise econômica”.
A primeira das visões, o “imperialismo cultural”, reitera que as exportações de bens
culturais são regidas por interesses corporativos e sustentadas por políticas
governamentais. Esta articulação favorece os grandes conglomerados midiáticos, o
exemplo mais evidente são as exportações de Hollywood (ELBERSE; ELIASHBERG,
2003), que disseminaram as normas e os valores da cultura estadunidense ao redor do
mundo através dos filmes de faroeste. Este domínio das exportações de produtos
midiáticos gera dependência cultural e, como consequência, hegemonia cultural (FU,
2006).
Os “estudos culturais”, por sua vez, centraliza seu debate na escolha estratégica do
conteúdo criado para mercados internacionais, “na qual este conteúdo é vestido por temas
universais e empacotado com aparência transcultural, tal senso estimulado de orientação
55
pode, naturalmente, vencer as fronteiras internacionais de audiência” (FU, 2006 p. 814).
Muito do sucesso dos filmes de Hollywood podem ser creditados devido à habilidade
destes produtos em cruzar não só as fronteiras de diferentes nações, mas também as
barreiras demográficas dos diferentes tipos de mercado.
A terceira visão proposta por Fu (2006) fornece uma explicação racional de como
os mercados funcionam que é por meio da relação entre o tamanho do mercado doméstico
e o mercado exportador, isto é, o domínio das exportações está relacionado diretamente ao
nível de escala atingido pela indústria em seu mercado doméstico. De acordo com
Wildman e Siwek (1988), o poder de consumo e a competitividade do mercado doméstico
nos Estados Unidos, permitiu sua produção cinematográfica ser apreciada tanto no
mercado doméstico quanto no externo.
A globalização exerce significativa influência em como as diversas indústrias
cinematográficas nacionais desenvolvem suas estratégias ao redor do mundo. Para Porter
(1986), o desafio enfrentado pelas indústrias que competem em nível internacional diz
respeito a como coordenar e configurar suas atividades em nível global, com o intuito de
competir em determinados segmentos internacionais de mercado, ou em países e regiões
nas quais permitam explorar nichos de mercado em resposta a qualquer diferença local
presente. A indústria cinematográfica é um bom exemplo, visto que, embora a maioria dos
filmes produzidos atualmente seja orientada para o consumo de massa (UNESCO-UIS,
2013a), o cinema independente, por sua vez, ainda representa um nicho de mercado a ser
explorado em nível internacional.
56
2.4 Breve histórico da indústria cinematográfica nacional
O mercado cinematográfico no Brasil encerra o ano de 201438 com uma renda de
R$ 1,9 bilhão39, crescimento de 3,9% quando comparado ao ano de 2013. De acordo com a
ANCINE (2014), além da renda, o parque exibidor nacional cresceu 5,8%, também em
relação ao ano de 2013, contudo, quando comparado ao ano de 2009, este percentual sobe
para 34,3%. O ano de 2014 fechou com 2.833 salas comerciais para exibição de filmes e
aproximadamente 155 milhões de ingressos vendidos (ANCINE, 2014).
Conforme mencionado brevemente na seção anterior, a produção cinematográfica
brasileira representa em torno de 1,5% da produção global. O Gráfico 5 mostra a evolução
da produção nacional entre os anos de 2005 e 2014.
46
71 78 79
84
74
100
83
129
114
-
20
40
60
80
100
120
140
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gráfico 5: Evolução da Produção Cinematográfica Brasileira – 2005 a 2014
Fonte: ANCINE (2015)
Elaborado pelo autor
Foram produzidos 514 filmes do gênero ficção, 328 documentários, 15 animações e
um videomusical no período analisado, no qual a média anual de filmes produzidos no
quinquênio 2010-2014 foi superior, em 38,9%, à média produzida entre os anos de 2005 e
2009, refletindo-se também nas admissões, estas que foram 85,5% superiores na
38 Últimos dados consolidados da ANCINE em seu “Anuário Estatístico do Cinema Brasileiro - 2014”. 39 Receita de bilheteria (box office) de produções nacionais e internacionais.
57
comparação entre os dois quinquênios40. Estes números tornam-se mais relevantes quando
se equipara a produção da indústria cinematográfica nacional dividindo-a em dois
decênios, conforme apresentado no Gráfico 6.
77,7
160,8
265
858
-250
-50
150
350
550
750
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1995-2004 2005-2014
Admissões (milhões) Produção
Gráfico 6: Comparação por Decênio
Fonte: ANCINE (2015)
Elaborado pelo autor
O total produzido nos últimos 20 anos foi de 1.123 filmes. Visto que o decênio
2005-2014 representou 76,4%, logo, a década de 1995 a 2004 compreendeu com 26,6% do
total da produção cinematográfica nacional, sendo assim, o crescimento foi de 223,8%, na
comparação entre as décadas. As admissões acompanharam esta tendência e evoluíram em
106,9%, na equiparação entre os períodos.
Quando se trata da trajetória histórica de formação da indústria cinematográfica
brasileira, faz-se a opção por divi-la em dois períodos, tendo o início da década de 1990
como um divisor destes períodos. Esta opção se deve ao fato, principalmente, de o objeto
de estudo desta tese abarcar as coproduções internacionais brasileiras realizadas entre os
anos de 2005 e 2014, assunto do próximo Capítulo, portanto um período mais recente da
nossa história. No entanto, faz-se importante contextualizar, mesmo que de forma
abreviada, a trajetória de formação desta indústria de modo a lançar luz ao ambiente
institucional no qual o cinema nacional foi construído.
40 Em números absolutos, o total de admissões para o quinquênio 2005-2009 foi de 56,3 milhões de
espetadores nas salas de cinema, enquanto para o quinquênio 2010-2014, o total das admissões foi de 104,4
milhões de espectadores (ANCINE, 2015)
58
O primeiro período desta trajetória histórica toma como referência a evolução do
cinema brasileiro como indústria, proposta por Autran (2013), que divide este processo em
quatro períodos41 que são apresentados na Figura 8.
1924-1940:
Primeiras ideias de industrialização
1941-1954:
Criação da Cia. Vera Cruz
1955-1968:
Transição do modelo
industrial
1969-1990:
Criação da EMBRAFILME
Figura 8: Trajetória Histórica da Indústria Cinematográfica Brasileira – 1924 a 1990
Fonte: Autran (2013)
Elaborado pelo autor
O período de 1924 a 1940 demarca o surgimento das primeiras ideias de
industrialização do cinema brasileiro, da criação de uma associação de classe voltada para
os interesses do cinema nacional, passando pela discussão das formas de contribuição
governamental, até a reprodução do modelo de indústria estadunidense de Hollywood
(AUTRAN, 2013). A segunda fase, compreendida pelos anos de 1941 até 1954, assinala a
criação da Companhia Cinematográfica Vera Cruz, na qual teve exposição internacional
com o filme “O Cangaceiro”, escrito e dirigido por Lima Barreto, este que pode ser
considerado um dos filmes brasileiros de maior sucesso no mercado externo tendo sido
comercializado para mais de 80 países, além de ter recebido o prêmio de melhor filme e
melhor canção no Festival de Cannes, na França, em 1953 (websites ADOROCINEMA;
IMDB, 2015). Nesta fase também ocorre o questionamento do modelo de produção
vigente, no qual seguia os padrões de Hollywood, que influenciam nas propostas da criação
41 Outra forma desta trajetória histórica pode ser a interpretação por ciclos: Bela Época - início do século
XX; Cinédia – década de 1920; Atlântida Cinematográfica – 1940/1950; Vera Cruz – 1950; Cinema Novo –
1960; Cinema Marginal – 1960/1970; EMBRAFILME – 1969/1990 (BERNARDET, 1995).
59
de um cinema independente, ou “cinema de autor”42, no qual seguia os passos do cinema
europeu (NEVES, 1966; AUTRAN, 2013). Já entre os anos de 1955 e 1968, depois do
fracasso da Companhia Cinematográfica Vera Cruz, segundo Autran (2013), o debate
sobre a industrialização do cinema nacional torna-se mais abrangente no que diz respeito
ao cinema independente, intervenção estatal e investimento direto do exterior, entre outros
temas que emergiam naquela época. Por fim, os anos de 1969 a 1990, ficam conhecidos
como o período de estatização da indústria cinematográfica nacional, com a criação, em
1969, da EMBRAFILME43. Entretanto, este mesmo período marca o seu encerramento, no
ano de 199044, devido à crise que abalou o cinema brasileiro nos anos de 1980 e por
ausência de investimentos e de políticas para a indústria cinematográfica brasileira
(AUTRAN, 2013).
O segundo período, conforme delimitado previamente, compreende as duas décadas
que suscederam à queda da EMBRAFILME, em 1990, onde, segundo Nagib (2002, p 13),
“os dois primeiros anos da década de 90 estão certamente entre os piores da história do
cinema brasileiro... Em 1992, apenas dois filmes de longa-metragem foram lançados no
Brasil”. A partir do ano de 1992, a indústria cinematográfica brasileira entra no período
conhecido como “O Cinema da Retomada”, que tem seu marco na Lei do Audiovisual,
instituída em julho de 1993, e nos novos mecanismos de incentivos fiscais à produção
cinematográfica brasileira (NAGIB, 2002). Seguindo esta retomada, foi fundada no ano de
2001 a Agência Nacional do Cinema (ANCINE), que tem como principais
responsabilidades fomentar, regular e fiscalizar o mercado do cinema e do audiovisual no
Brasil (ANCINE, 2015). Dentre várias ações e programas promovidos por esta agência
reguladora, três podem ser destacados, pois tem relação importante com o objeto das
coproduções internacionais, são eles:
Protocolos de cooperação internacional;
Programa Ibermedia;
Apoio à participação de filmes brasileiros em festivais internacionais.
42 Também conhecido como “Cinema Novo”, que tem como proposta uma maior liberdade para filmar, ao
sair do estúdio e ir para rua captar a realidade do Brasil (NEVES, 1966). 43 Empresa Brasileira de Filmes S.A.. 44 Programa Nacional de Desestatização, do então presidente da república Fernando Collor de Mello, no qual
encerra as atividades do principal financiador e distribuidor do cinema nacional, além de derrubar os
mecanismos de proteção frente ao cinema estrangeiro (MINISTÉRIO DA CULTURA, 1999).
60
Os protocolos de cooperação e o Ibermedia serão apresentados na seção ulterior.
Sobre o apoio à participação em festivais internacionais de cinema, pode-se acrescentar o
surgimento, no ano de 2006, do programa “Cinema do Brasil”, no qual tem por objetivo
aumentar a participação do audiovisual brasileiro no mercado internacional. Este programa
foi desenvolvido através de uma iniciativa do Sindicato da Indústria Audiovisual do Estado
de São Paulo – SIAESP, em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos45 (APEX), do Ministério da Cultura e, posteriormente, da
ANCINE. O programa “Cinema do Brasil” proporciona, às cerca de 140 firmas associadas,
apoio logístico e estratégico à realização de coproduções internacionais e à abertura de
mercados para distribuição das obras audiovisuais nacionais (APEX, 2015 ).
Diante deste contexto histórico, é possível considerar que, atualmente, a indústria
cinematográfica brasileira encontra-se em um ambiente institucional mais maduro e, de
certa forma, menos instável do que em períodos anteriores, corroborado pela evolução da
renda e público das duas últimas décadas e, como será apresentado a seguir, com
desenvolvimento de novas estratégias expressas nas coproduções internacionais brasileiras.
45 Agência estabelecida em 2003 com o intuito de promover as exportações de produtos e serviços nacionais,
contribuir com a internacionalização e atarir investimentos estrangeiros. Vinculada ao Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio (website APEX, acesso em jul/2015).
61
3. COPRODUÇÃO INTERNACIONAL
Este capítulo pretende mostrar a relevância das coproduções internacionais à
Indústria Cinematográfica, tanto internacional quanto nacional. Primeiro, discorre
brevemente sobre o histórico desta modalidade de produção cinematográfica para,
posteriormente, apresentar suas principais definições. A partir de então, mostra os
principais países que possuem acordos e/ou tratados internacionais de coprodução,
encerrando com o panorama das coproduções internacionais realizadas por firmas
produtoras brasileiras entre o período de 2005 a 2014.
3.1 Breve histórico e principais definições
As coproduções têm feito parte da indústria cinematográfica internacional desde o
primeiro acordo assinado entre França e Itália, como forma de reconstruir suas respectivas
indústrias nacionais logo após a Segunda Guerra Mundial. A partir dos anos de 1960 esta
modalidade de produção se tornou necessária em países com indústria cinematográfica
modesta e pequeno mercado consumidor, permitindo que esses países combinassem
recursos e competissem globalmente (TAYLOR, 1995; JÄCKEL, 2001).
Para Betz (2001), esta modalidade tem sido empregada de forma estratégica pela
indústria cinematográfica europeia e se confunde com a própria história do cinema sonoro
daquele continente. Taylor (1995) argumenta que elas podem ser encaradas como um
mecanismo de construção nacional. O autor se refere ao Canadá como um “jovem país
tentando se encontrar em uma cultura dominada pelo seu vizinho do sul”. Em outra
referência, desta vez à Europa, Taylor (Id.) indica que as coproduções também podem ser
vistas como uma oportunidade de criar conteúdos culturais específicos para determinados
mercados locais e desta forma, prevenir a entrada de conteúdos estrangeiros.
Baltruschat (2002) reforça que as coproduções internacionais tem o potencial de
promover a integração das atividades econômicas e culturais em escala global e, uma vez
regidas por acordos internacionais, permitem acesso a diversos mecanismos de
financiamento público possibilitando o aumento dos orçamentos de produção. Davies e
62
Wistreich (2007) apresentam incentivos financeiros em 50 países ao redor do mundo como
forma de orientar os diversos produtores no processo de busca de financiamento para suas
obras audiovisuais. O acesso compartilhado aos recursos financeiros pode ser considerado
uma das principais vantagens das coproduções. Ademais, segundo Pendakur (1990) e
Jäckel (2001), esta modalidade de produção também proporciona o aumento do potencial
de mercado dos filmes, posto que desfruta do apelo para um público mais amplo.
Autores como Enrich (2005) e Goettler e Leslie (2005), discutem importante
distinção a ser feita entre as modalidades de cofinanciamento e coprodução. Para estes
autores, na primeira, o parceiro financeiro participa dos resultados da obra sem dividir a
propriedade da mesma. Já na segunda, além de compartilharem dos resultados da obra, os
parceiros dividem o direito de sua propriedade. Nesta mesma linha, Betz (2007) destaca
que as estratégias de coprodução internacional têm mudado desde os anos de 1970. Para
ele, a Televisão, principalmente a partir dos anos de 1980, torna-se um importante
financiador das produções nacionais e internacionais. Este modelo de cofinanciamento tem
se mostrado uma opção atrativa, uma vez que desconsidera as diversas regulamentações e
marcos legais presentes nos acordos internacionais de coprodução que, para Betz (2007),
historicamente tem se mostrado, em alguns casos, difíceis de sistematizar.
Outra diferenciação implica em classificar coprodução internacional e o que
Pendakur (1990) atribui a co-ventures. Para este autor, as co-ventures possuem como
característica o fato de não serem cobertas por um tratado, ou acordo internacional
existente, tanto entre os países quanto entre as empresas produtoras. Ele toma como
exemplo as coproduções estadunidenses, visto que o país não possui acordos de
coprodução internacional deve-se atribuir o termo co-ventures, e não coproduções
internacionais. Em linha argumentativa parecida, Lev (1993) distingue as coproduções
“europeias” e as “europeias-americanas”, estas últimas não podem ser consideradas
coproduções internacionais legítimas, pois não estão amparadas por tratados
governamentais, assim como não há programas de subsídios recíprocos.
Diante destas definições, em um primeiro momento, para que uma obra
cinematográfica seja considerada uma coprodução internacional ela deve ser estruturada
com base em acordos e tratados internacionais entre um ou mais países, além de possuir
63
linhas de fomentos recíprocas reconhecidas por uma Instituição governamental. Enrich
(2005) ainda ressalta que nas coproduções internacionais dois ou mais produtores
cinematográficos acordam em colaborar com recursos, direitos autorais e serviços em um
projeto de filme cujo um produtor não conseguiria realizar por conta própria.
Ademais, deve ter como objetivo principal a produção de conteúdos culturais
relevantes para todos os países envolvidos e proporcionar aos produtores o acesso a
mecanismos de fundos de apoio como incentivo fiscais, subsídios e outras formas de
fomento com a expectativa de ampliar o potencial de mercado da obra cinematográfica.
Enrich (2005) identificou, em amplo sentido, as cláusulas mais usualmente encontradas em
acordos ou tratados de coproduções internacionais no que diz respeito às partes envolvidas,
conforme a seguir:
As contribuições culturais;
A propriedade dos direitos autorais;
A divisão da receita de exploração comercial;
A atribuição de direitos específicos para determinados mercados, ou países;
Os créditos do filme.
No Brasil a Instituição responsável pelas coproduções internacionais é a Agência
Nacional do Cinema (ANCINE), que define coprodução internacional da seguinte forma:
Uma produção audiovisual em regime de coprodução internacional é
aquela realizada por dois ou mais agentes econômicos sediados em países
diferentes, que exerçam atividade de produção, compartilhando as
responsabilidades pela organização econômica da obra. O incentivo à
realização de coproduções está em consonância com a competência legal
da ANCINE, no que diz respeito a articular-se com órgãos e entidades
voltados ao fomento da produção, da programação e da distribuição de
obras cinematográficas e videofonográficas dos Estados membros do
Mercosul e demais membros da comunidade internacional (website
ANCINE, 2015)
O Brasil possui dez acordos bilaterais de coprodução internacional, conforme
Quadro 1, firmados com países da América do Sul e Europa, à excessão de Índia e Canadá,
dois acordos multilaterais, o Convênio de Integração Cinematográfica Ibero-Americana e o
Acordo Latino-Americano de Coprodução Cinematográfica, além de seis Protocolos de
64
Cooperação entre a ANCINE e outras Instituições internacionais da Argentina, México,
Itália, Portugal, República da Coréia e Uruguai (ANCINE, 2015). Vale destacar que a
ANCINE está em processo de negociação de acordos bilatetais com a África do Sul, Nova
Zelândia, Bélgica e Rússia, já os acordos com Reino Unido e Israel, encontram-se em
trâmite no Congresso Nacional46 (STEIN, 2015).
País Finalidade País Finalidade
Alemanha Audiovisual França Cinematográfico
Argentina Cinematográfico Índia Audiovisual
Canadá Audiovisual Itália Cinematográfico
Chile Audiovisual Portugal Cinematográfico
Espanha Cinematográfico Venezuela Cinematográfico
Quadro 4: Acordos Bilaterais de Coprodução Internacional
Fonte: Stein (2015)
Adaptado pelo autor
A “finalidade” dos acordos bilaterais refere-se às denominações “cinematográfico”
e “audiovisual”, na qual a primeira restringe-se às produções orientadas, prioritariamente, à
exibição comercial em salas de cinema, e a segunda, por sua vez, estende-se para obras em
outros canais de exibição, como a televisão por exemplo. Segundo Stein (2015), o que
diferencia a obra cinematográfica da audiovisual é:
[...]a destinação pretendida por seu produtor: a obra audiovisual é aquela
que independe do processo de captação ou suporte e independe dos meios
onde será veiculada, reproduzida, transmitida ou difundida, enquanto a
obra cinematográfica é aquela destinada prioritariamente ao mercado de
salas de exibição de cinema (STEIN, 2015, p. 64).
Em relação ao número de acordos internacionais, Canadá e França podem ser
considerados os países mais competentes na atividade de coprodução internacional, sendo
as nações com mais acordos internacionais firmados (BALTRUSCHAT, 2002;
MORAWETZ et al. 2007).
46 No período de elaboração desta tese.
65
A Telefilm Canada, instituição ligada ao governo canadense, administra em torno
de 55 tratados bilaterais e memorandos de entendimento47. Esta instituição define a
coprodução internacional como tratados negociados entre dois países para delinear suas
respectivas obrigações no que diz repeito aos recursos necessários que envolvem uma
produção audiovisual, em que o resultado final desfruta de condição de produção nacional
para todos os países envolvidos (TELEFILM CANADA, 2015).
Na França, a instituição responsável é o Centro Nacional do Cinema e da Imagem
em Movimento (CNC), que gerencia em torno de 56 acordos internacionais bilaterais de
coprodução cinematográfica. O país é também um dos 47 membros do Fundo de Suporte
do Cinema Europeu – EURIMAGES. Desde a sua fundação, em 1989, este fundo já apoiou
1.685 coproduções internacionais com um total desembolsado de aproximadamente €508
milhões (CNC, 2015; COUNCIL OF EUROPE, 2015).
Também membro do EURIMAGES, a Espanha, através do Instituto da
Cinematografia e das Artes Visuais (ICAA), vinculado ao Ministério da Educação, Cultura
e Esportes, define que as coproduções são filmes realizados com firmas produtoras
estrangeiras regidos por acordos internacionais bilaterais e multilaterais. A Espanha possui
21 acordos bilaterais e três multilaterais com países espalhados por todos os continentes.
Outra definição para coprodução internacional, do DCMS do Reino Unido, também
membro do Fundo de Suporte do Cinema Europeu, estabelece que:
A condição de coprodução pode contribuir com cineastas, permitindo-
lhes o acesso a benefícios fiscais, subsídios de produção ou
financiamento tanto no Reino Unido como no país parceiro. Para se
tornarem elegíveis, os filmes devem respeitar o tratado de coprodução
vigente (DCMS, 2015).
O Reino Unido possui acordos internacionais bilaterais com dez países, conforme
mecionado anteriormente, o acordo com o Brasil está em trâmite para aprovação. Da
mesma forma, integrantes do EURIMAGES, Alemanha e Portugal contam com 18 e oito
acordos internacionais, respectivamente. O Quadro 2 exibe mais alguns países que
47 Do original em inglês: Memorandum Of Understandings – MOU’s
66
possuem acordo ou tratados internacionais bilaterais e multilaterais (DCMS, 2015,
INSTITUTO DO CINEMA E DO AUDIOVISUAL, 2015; CINEUROPA, 2015).
País Nº de Acordos ou
Tratados Instituição
Argentina 14 Instituto Nacional de Cine y Artes
Audiovisuales (INCAA)
África do Sul 8 National Film and Video Foundation
Chile 6 Consejo Nacional para la Cultura y las
Artes
Coréia do Sul 5 Korean Film Council
Dinamarca 7 Danish Film Institute
Índia 10 India Film Council
Nova Zelândia 15 New Zealand Film Comission (NFVF)
Quadro 5: Países com Acordos ou Tratados Internacionais de Coprodução
Fonte: INCAA (2015); NFVF (2015); Conssejo Nacional para la Cultura y las Artes (2015);
Korean Film Council (2015); Danish Film Institute (2015); India Film Council (2015); New
Zealand Film Comission (2015)
Elaborado pelo autor
Uma das vantagens das coproduções internacionais deve-se ao fato da obra gozar
de prestígio nacional em todos os países envolvidos no projeto, proporcionando as
empresas produtoras acessar fundos governamentais de apoio em cada um dos países
produtores bem como aos investidores privados, permite se beneficiar de incentivos fiscais
(HOSKINS; MCFADYEN; FINN; JÄCKE, 1997; MORAWETZ, 2008).
De acordo com Morawetz et al. (2007), algumas mudanças institucionais criaram
oportunidades para esta indústria, posto que as inovações financeiras, como os incentivos
fiscais governamentais, estimularam os investimentos privados em uma produção
cinematográfica. O motivo principal para que as coproduções ocorram implica solucionar o
problema de financianciamento dos projetos cinematográficos. Em uma indústria
caracterizada pela constante falta de recursos financeiros, a consolidação destes recursos
por dois ou mais parceiros, torna-se uma solução atrativa.
67
A participação das instituições governamentais assegura que um produtor
cinematográfico de determinado país não conquiste vantagem em relação ao subsídio de
outro coprodutor. Os acordos ou tratados internacionais garantem que os coprodutores
empenhem certos critérios para gastos no orçamento e para utilização de mão de obra
qualificada nos países participantes de forma mais equilibrada (MORAWETZ, 2008).
Dado que as instituições governamentais são responsáveis por habilitar a
coprodução internacional, como é o caso brasileiro da ANCINE, a próxima seção
apresentará um panorama das coproduções internacionais brasileiras regulamentadas por
esta agência.
68
3.2 Panorama da coprodução internacional no Brasil
Conforme demosntrado no Capítulo anteior, o Brasil produziu um total de 858
filmes entre os anos de 2005 a 2014. Nesse mesmo período, as coproduções internacionais
totalizaram 96 filmes, e representaram 11,2% da produção nacional, no período analisado.
A participação das coproduções internacionais tem se mantido acima dos dois dígitos nos
últimos cinco anos, de 2010 a 2014. O que não ocorreu entre os anos de 2005 a 2009,
quando apenas em 2008 esta participação alcançou a marca de 15,2% do total da produção
nacional. O Gráfico 7 demonstra a participação das coproduções internacionais por ano.
2,2% 4,2%
7,7%
15,2%
7,1%
12,2%15,0%
10,8%
16,3%
12,3%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gráfico 7: Participação das Coproduções Internacionais - 2005 a 2014
Fonte: ANCINE (2015)
Adaptado pelo autor
Morawtez et al. (2007) sugerem que as coproduções internacionais representam
significativa parcela da produção cinematográfica nacional de diversos países da Europa,
em torno de 30% do total produzido. Em comparação com os últimos dados divulgados
pelo Instituto para Estatísticas da (UNESCO-UIS, 2013a), referente aos anos de 2005 a
2011. Nos principais países produtores da Europa, como França e Alemanha, a
participação das coproduções internacionais na produção nacional alcançou 42,5% e
34,8%, respectivamente.
69
Em outros importantes produtores europeus, como o Reino Unido, esta participação
foi de 27,4%, na Espanha foi de 28,5% e de 22% na Itália. Embora Portugal não figure
entre os principais produtores europeus, contudo, trata-se de um importante parceiro nas
coproduções com o Brasil. Como será demonstrado a diante, o total das coproduções
internacionais daquele país alcança a marca de 43,6%, entre os anos de 2005 a 2011
(UNESCO-UIS, 2013a).
Já no Canadá, outro país com importantes acordos internacionais de coprodução,
com base nos dados de 2005 a 2013 da Telefilm Canada (2015) e da Canada Heritage
(2015), os produtores canadenses participaram de 186 parcerias internacionais, este
número representou 21,5% do total de filmes produzidos naquele país.
Ante ao total das coproduções internacionais brasileiras dos últimos 10 anos, há
uma predominância de filmes do gênero ficção, com 79 coproduções realizadas, ou 82,3%
de participação. Os documentários completam a produção com 17 filmes, que representam
17,7%. A situação patrimonial destes filmes refere-se ao aporte mínimo e máximo de cada
um dos países envolvidos no projeto de produção de um filme. Esta situação muda
conforme o acordo, ou tratado internacional de coprodução cinematográfica ou audiovisual
vigente, de acordo com a Tabela 1.
Tabela 1 Situação Patrimonial: Acordos Bilaterais de Coprodução Internacional
País Aporte mínimo e máximo País Aporte mínimo e máximo
Alemanha 20% a 80% França 20% a 80%
Argentina 30% a 80% Índia 20% a 80%
Canadá 20% a 80% Itália 30% a 70%
Chile 20% a 80% Portugal 20% a 80%
Espanha 40% a 60% Venezuela 30% a 70%
Fonte: Stein (2015)
Adaptado pelo autor
No caso de não haver um acordo em vigor, a ANCINE determina que a empresa
coprodutora brasileira deva ter titularidade de, no mínimo, 40% dos direitos patrimoniais
70
da obra. Além de 2/3 de técnicos e artistas brasileiros, ou residentes no Brasil a mais de
três anos, na sua produção (ANCINE, 2015).
Como correspondência, o Fundo de Suporte do Cinema Europeu – EURIMAGES
propõe que a situação patrimonial majoritária da empresa coprodutora em projetos
multilaterias não pode exceder 70% do orçamento, enquanto a minoritária não pode ser
menor do que 10%. Já em uma coprodução bilateral, a participação majoritária não pode
ultrapassar dos 80%, e a minoritária não pode ser abaixo dos 20%. Para coproduções
bilaterais com um orçamento acima dos €5 milhões, é permitida a participação majoritária
de 90% do orçamento total.
Somadas as participações das coproduções majoritárias e minoritárias, chega-se a
88% dos filmes, conforme Gráfico 8. Esta fração difere de forma moderada daquela de
países como França, 50,8% majoritárias e 49,2% minoritárias, Alemanha, 47,9% e 52,1% e
Itália, 54% e 46%. Vale destacar que estes países não registraram coproduções cuja
situação patrimonial fosse igualitária, ou “não informada”. A Espanha, com 51,7% de
coproduções majoritárias, 42,8% minoritárias e 5,5% igualitárias e Portugal com 64%,
34,7% e 1,3%, respectivamente, complementam este panorama (UNESCO-UIS, 2013a).
50%
7%
38%
5%
Majoritário Igualitário Minoritário Não Informado
Gráfico 8: Situação Patrimonial - participação 2005 a 2014
Fonte: ANCINE (2015)
Adaptado pelo autor
71
As 96 coproduções internacionais realizadas nos anos de 2005 a 2014 envolveram o
Brasil com mais 23 países. Pode-se constatar, a partir dos dados da ANCINE (2015), que
76% foram compreendidas por parcerias entre o Brasil e mais um país, 21% envoleram
dois países e apenas 3%, três países ou mais. A Tabela 2 expõe o total de filmes
coproduzidos e a respectiva participação destas parcerias.
Tabela 2: Total de Coprodução por Parceria - 2005 a 2014
PaísesTotal de
Coproduções% Países
Total de
Coproduções%
Portugal 17 17,7 Chile / Espanha 1 1,0
Argentina 10 10,4 Cuba / Espanha 1 1,0
França 10 10,4 Espanha / Chile 1 1,0
Estados Unidos 6 6,3 Espanha / Portugal 1 1,0
Espanha 5 5,2 Espanha / Rússia / Portugal 1 1,0
Alemanha 4 4,2 França / Canadá 1 1,0
Inglaterra 4 4,2 França / Uruguai 1 1,0
Chile 3 3,1 Holanda 1 1,0
Chile / Argentina 2 2,1 Hong-Kong 1 1,0
Colômbia 2 2,1 Índia 1 1,0
Itália 2 2,1 Itália/Portugal/França/Espanha/Moçambique 1 1,0
México 2 2,1 Japão / Canadá 1 1,0
Portugal / Argentina 2 2,1 Líbano 1 1,0
Alemanha / Espanha 1 1,0 Portugal / Espanha 1 1,0
Alemanha / França 1 1,0 Portugal / México 1 1,0
Alemanha / Inglaterra 1 1,0 Turquia 1 1,0
Alemanha / Portugal / França 1 1,0 Uruguai 1 1,0
Argentina / Espanha 1 1,0 Uruguai / Alemanha 1 1,0
Argentina / França 1 1,0 Uruguai / Espanha 1 1,0
Bélgica 1 1,0 Venezuela 1 1,0
Fonte: ANCINE (2015)
Elaborado pelo autor
Observa-se relevante participação de Portugal, Argentina e França nas coproduções
que envolvem um país. Juntos estes três países correnpondem a 38,5% dos filmes
coproduzidos em parceria com o Brasil. Ao expandir a análise para filmes cuja
participação envolve dois ou mais países, Portugal aparece em 25 coproduções; Argentina
e França em 16 filmes; já a Espanha salta de cinco para 15 coproduções e o Chile de 3 para
7 participações, o que reforça a contribuição dos países ibéricos e sul-americanos neste
cenário das coproduções internacionais, além da França. Pode-se destacar, por outro lado,
coproduções realizadas com países como Estados Unidos, Líbano, Hong Kong, Turquia e
Japão, o que sugere, até certo ponto, que as coproduções internacionais não se limitam
apenas aos acordos internacionais já estabelecidos.
72
No que tange ao desempenho de um filme nas salas de cinema, o Observatório
Europeu do Audiovisual (EAO, 2015) classifica o público em 18 “bandas de sucesso”48
que variam conforme a Tabela 3:
Tabela 3: Bandas de Sucesso - público/admissões em salas de cinema
1 1 - 1.000 10 2 - 3 Milhões
2 1.001 - 10.000 11 3 - 4 M
3 10.001 - 25.000 12 4 - 5 M
4 25.001 - 50.000 13 5 - 10 M
5 50.001 - 100.000 14 10 - 15 M
6 100.001 - 250.000 15 15 - 20 M
7 250.001 - 500.000 16 20 - 25 M
8 500.001 - 1 Milhão 17 25 - 50 M
9 1 - 2 Milhão 18 > 50 Milhões
Fonte: EAO (2015)
Elaborado pelo autor
As coproduções internacionais brasileiras do período pesquisado movimentaram
um público, em território nacional, de pouco mais de cinco milhões de pessoas. Dada a
relevância da Europa no cenário internacional das coproduções cinematográficas, bem
como nas parcerias com os produtores brasileiros, o mercado internacional europeu para
estes filmes contribuiu com um acréscimo de 82,3% ao público, o que representou próximo
de 4,2 milhões de admissões noutro continente. A Tabela 4 mostra um comparativo do
Brasil com a Europa em relação ao número de filmes por “banda de sucesso”, onde “ND”
refere-se a “não divulgado” e “SP” a “sem público registrado”. Vale ressaltar que o
número máximo de admissões alcançado por uma coprodução internacional brasileira não
superou a casa de um milhão de expectadores, ou seja, os filmes encontram-se
classificados entre as oito primeiras “bandas de sucesso”.
48 Do inglês: “Bands of Success” (EAO, 2015).
73
Tabela 4: Número de Filmes por Banda de Sucesso - Brasil versus Europa
Nº Bandas de Sucesso Brasil Europa
1 1 - 1.000 19 8
2 1.001 - 10.000 33 15
3 10.001 - 25.000 9 8
4 25.001 - 50.000 12 3
5 50.001 - 100.000 10 4
6 100.001 - 250.000 6 2
7 250.001 - 500.000 3 3
8 500.001 - 1 Milhão 3 3
1 50
96 96
5.085.316 4.185.949
ND / SP
Total de Filmes
Total de Público
Fonte: ANCINE (2015); EAO (2015)
Elaborado pelo autor
Nota-se que 50 filmes não possuem admissões no mercado europeu; dentre estes,
apenas um filme não tem divulgado seus dados de admissões no Brasil. A maior frequência
ficou na banda entre 1.001 e 10.000 expectadores: são 33 filmes no Brasil, enquanto na
Europa, 15 filmes alcançam esta marca de público. Já entre 250.001 e um milhão de
admissões, a participação foi igual para Brasil e Europa, totalizando seis filmes para cada
um destes mercados.
Este breve panorama da coprodução internacional no Brasil servirá como parâmetro
ao Capítulo 5, tanto na primeira etapa da pesquisa, quando ocorrerá a validação
quantitativa dos dados secundários, quanto para a terceira etapa, quando serão analisados
os dados qualitativos.
74
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Entender a heterogeneidade de desempenho entre as empresas, segundo Rumelt,
Schendel e Teece (1991) é a principal questão a ser pesquisada em Gestão Estratégica.
Para esclarecer por que algumas firmas superam outras, duas importantes pespectivas49 tem
influenciado a literatura deste campo da Administração, são elas: a perspectiva da
Estratégia-Concorrência-Desempenho50 (ECD) e a Visão Baseada em Recursos (VBR).
Mais recentemente, sob a influência das pesquisas de North (1990, 1991) e Scott (1995,
2014), uma terceira perspectiva tem sido incorporada ao debate sobre Estratégia
Empresarial, trata-se da Nova Economia Institucional (NEI). Este capítulo tem o propósito
de apresentar, teoricamente, cada uma das três perspectivas em Estratégia, discorrer acerca
da interrelação entre elas para, posteriormente, estabelecer a estrutura teórica e as
proposições desta pesquisa.
4.1 Perspectiva da Estratégia-Concorrência-Desempenho
A perspectiva da ECD, também conhecida como Visão-Baseada na Indústria, cuja
maior influência em estratégia empresarial remete aos trabalhos de Porter (1975, 1979a,
1979b, 1980, 1981, 1985, 1990), fundamenta-se em um modelo no qual as empresas
podem utiliza-lo para escolher e implementar estratégias orientadas para obtenção de
desempenhos acima da média. Esta perspectiva dispõe de três esquemas analíticos,
conforme a seguir:
Modelo das forças que dirigem a concorrência na indústria – cinco forças
competitivas;
Modelo genérico para análise de ramo e das oportunidades do ambiente de
negócios;
Conceito de grupos estratégicos.
49 “Modo de ver baseado em dados conhecidos” (MICHAELIS acesso em set/2015). 50 Original em inglês: Structure-Conduct-Performance. Traduzido na edição impressa no Brasil do livro de
Michael E. Porter, “Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência”, de 1986.
75
No primeiro modelo, Porter (1980) identificou características estruturais básicas da
indústria51 que determinam seu potencial de lucro final, medido em termos de retorno a
longo-prazo sobre o capital investido. Estas características estruturais básicas são
representadas pelo conjunto das cinco forças competitivas conforme demonstrado na
Figura 9.
CompradoresFornecedores
Rivalidade entre as empresa
existentes na indústria
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Ameaça de entrantes potenciais
Figura 9: As Cinco Forças Competitivas que Dirigem a Concorrência
Fonte: Porter (1986, p. 23)
Adaptado pelo autor
Este modelo das cinco forças amplia a discussão à análise competitiva, uma vez que
não se limita apenas a estudar as empresas com as quais há uma concorrência direta em
certa indústria. Portanto, além da rivalidade existente em determinada indústria, na qual as
ações tomadas por uma empresa normalmente estimulam ações competitivas nas demais,
outras forças como a ameaça de entrantes potenciais, a ameaça de produtos ou serviços
substitutos, o poder de negociação dos compradores e o poder de negociação dos
fornecedores determinam a intensidade da concorrência, bem como a rentabilidade do setor
(PORTER, 1980).
51 “Indústria é o grupo de empresas fabricantes de produtos que são substitutos bastante aproximados entre
si” (PORTER, 1986, p. 24).
76
A intensidade da rivalidade existente em determinada indústria toma por premissa
que as empresas disputam posições no mercado, ou por estarem pressionadas ou por
perceberem uma oportunidade de melhorarem sua posição. Podem utilizar de táticas como
concorrência por preços, esforços em publicidade, introdução de novos produtos e aumento
dos serviços ou das garantias aos clientes. Normalmente as empresas procuram diferenciar
seus produtos daquilo que seus concorrentes ofertam, de modo que sejam valorizadas por
seus consumidores e obtenham vantagem competitiva com inovações e qualidade
(PORTER, 1986; HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).
Neste ambiente de disputa, as mobilizações competitivas de uma firma exercem
efeitos visíveis em seus concorrentes, estes que podem iniciar retaliações ou movimentos
que mitiguem estas mobilizações, ou seja, as firmas são reciprocamente dependentes.
Segundo Porter (1986), este padrão de ação e reação permite, ou não, que a firma iniciante
ou o setor como um todo se desenvolva, podendo levá-los ao uma situação pior do que a
inicial. Determinadas indústrias são mais agressivas do que outras em função da interação
de alguns fatores estruturais, como:
Quantidade de concorrentes ou equilíbrio entre empresas: mesmo com
muitos concorrentes os movimentos estratégicos são percebidos podendo
gerar dissidências, por outro lado, em indústrias concentradas o equilíbrio
entre as empresas pode gerar instabilidade, uma vez que as firmas possuem
recursos similares para retalizações vigorosas.
Indústria de crescimento lento: indústria de pouco crescimento impele
firmas por maiores disputas por posições, onde o aumento de participação
no mercado, muitas vezes, significa diminuição da participação do
concorrente.
Custos fixos altos ou elevados custos de armazenamento: a necessidade de
utilizar o máximo de capacidade produtiva para diluir os custos fixos pode
ocasionar em excesso de produção e, consequentemente, aumento nos
custos de armazenamento.
Ausência de diferenciação ou baixos custos de mudança: produtos ou
serviços com pouca ou nenhuma diferenciação, considerados pelos
consumidores como de primeira necessidade, ou commodity, balisam a
77
concorrência por preço e qualidade no serviço, limitando a dinâmica da
indústria, assim como os baixos custos de mudança facilitam a atração dos
clientes pela concorrência.
Concorrentes divergentes: diferenças quanto à estratégia, origens,
personalidades e relacionamentos dificultam as percepções quanto às
intenções dos concorrentes.
Grandes interesses estratégicos: quando a concorrência tem interesse em
desempenho superior, por exemplo, assumir posição de liderança em
determinado mercado, diversificação geográfica internacional, entre outros
interesses.
Elevadas barreiras de saída: mesmo com retornos sobre o investimento
baixos, ou negativos, algumas firmas optam por manterem-se numa
determinada indústria devido a barreiras elevadas de saída, tais como ativos
especializados, acordos trabalhistas, relações de dependência mútua e
restrições governamentais ou sociais.
Outra força, a ameaça de entrantes potenciais, pode trazer nova capacidade à
indústria e colocar em risco a participação de mercado das empresas existentes. Como
impacto desta força, os preços podem cair ou os custos dos participantes podem ser
inflacionados, reduzindo assim a rentabilidade. Novos concorrentes podem impelir
empresas existentes a serem mais eficientes e eficazes e a competirem em outras arenas de
negócios. Esta força não é representada apenas por novas empresas atraídas por
determinada indústria. Por exemplo, empresas oriundas de outros mercados, a procura de
diversificação, podem causar mudanças relevantes posto que a aquisição de uma grande
empresa existente por outra requer, normalmente, o ingresso de recursos significativos e
com isso alterar a estrutura da indústria (PORTER, 1986; HITT; IRELAND;
HOSKISSON, 2008).
A empresa entrante de uma determinada indústria pode esperar algum tipo de
barreira de entrada e retalização por parte dos concorrentes existentes. Segundo Porter
(1986), há seis fontes principais de barreiras de entrada:
78
Economias de escala: declínios nos custos unitários de um produto.
Diferenciação do Produto: marcas estabelecidas desenvolvem um
sentimento de lealdade dos seus clientes, devido aos esforços de marketing,
pós-vendas ou mesmo por ter sido o primeiro na indústria.
Necessidade de capital: risco de investir altos recursos financeiros,
principalmente em atividades arriscadas e irrecuperáveis como publicidade
e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Custos de mudança: custos que o comprador se depara quando muda de um
fornecedor para outro. Estes custos podem ser treinamento da mão-de-obra,
custo e tempo para testar e qualificar a nova fonte de suprimento, custos
psíquicos, custos de um novo projeto de produto, entre outros.
Acesso aos canais de distribuição: muitos dos canais de distribuição já estão
estabelecidos e, normalmente, são utilizados pelas empresas existentes.
Assegurar a utilização destes canais pode ser complexo para o entrante.
Desvantagens de custo independentes de escala: empresas existentes podem
ter vantagens muito difíceis de serem igualadas pelos entrantes potenciais.
Alguns exemplos são tecnologia patenteada, acesso exclusivo à matéria-
prima, localizações favoráveis, subsídios oficiais e curva de aprendizagem.
Com relação às retaliações previstas, Porter (1986) assinala quatro condições que
podem indicar uma resposta por parte das empresas existentes e assim, dissuadir o entrante
em potencial, são elas:
Passado vigoroso de retaliação aos entrantes.
Empresas estabelecidas com substanciais recursos de todos os tipos.
Empresas estabelecidas com alto grau de comprometimento com a indústria.
Por exemplo, empresas estabelecidas com altos investimentos em ativos de
baixa liquidez.
Indústria de crescimento lento, o que limita a capacidade em absrover o
entrante em potencial sem encolher as vendas e o desempenho financeiro
das empresas estabelecidas.
79
Os produtos ou serviços substitutos executam funções iguais ou semelhantes às de
um produto que determinada indústria produz, por isso são considerados uma ameaça às
empresas já estabelecidas em um setor. Segundo Porter (1986, p. 39), “quanto mais atrativa
a alternativa de preço-desempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais firme será a
pressão sobre os lucros da indústria”. A ameaça se torna mais evidente para uma empresa
quando os clientes se deparam com pouco ou nenhum custo de mudança e a qualidade do
substituto é no mínimo parecida ao do produto existente (HITT et al., 2008).
Os compradores, ou clientes de uma indústria, excercem seu poder de barganha nas
negociações ao exigir produtos de qualidade pelo menor preço possível. Eles também
pressionam as empresas por mais serviços, como por exemplo, maiores garantias ou mais
atendimentos de pós-venda, com isso podem jogar os concorrentes uns contra os outros e
isso impacta a rentabilidade da indústria. O poder desta força depende de algumas
características, que de acordo com Porter (1986) são:
Os compradores estão concentrados e compram grande parte da produção
total de uma indústria.
Os produtos comprados de certas empresas representam significativa receita
das suas vendas.
Os produtos adquiridos não tem muita diferenciação ou são padronizados e
o comprador, em função da capacidade de integração para trás, pode
produzir parte das suas necessidades de um dado componente internamente
e comprar o restante de outros fornecedores externos.
Mudar para outro produto requer baixo, ou nenhum custo para o comprador.
O comprador é bem informado quanto à demanda, aos custos de produção
do fabricante e preços reais praticados no mercado.
A tecnologia da informação e comunicação (TIC) tem contribuído para os
compradores devido ao acesso a uma maior quantidade de informações, tornando-se uma
alternativa de compra e distribuição, influenciando no aumento do poder de barganda dos
80
clientes de uma indústria (Hitt et al., 2008). Em outras palavras, reduzindo a assimetria de
informação pelos compradores (NAYYAR, 1990; CACHON; ZHANG, 2006).
Da mesma forma, o poder de barganha nas negociações com os fornecedores
pressiona os concorrentes exitentes da seguinte forma:
Os insumos do fornecedor são imprescindíveis para os resultados do setor,
O fornecedor desenvole produtos diferenciados ou com alto custo de
mudança.
O mercado fornecedor é dominado por poucas empresas e é mais
concentrado do que a indústria para a qual vende.
Não se tem expectativa de produtos substitutos.
As empresas da indústria não são clientes relevantes para o grupo de
fornecedores.
O fornecedor oferece risco de integração para frente, principalmente quando
possuem muitos recursos e oferecem produtos diferenciados.
Caso a empresa não consiga resgatar os aumentos nos custos de seus fornecedores
por intermédio de sua própria estrutura de precificação, sua lucratividade será reduzida
pela ação desta força.
Outro esquema analítico da ECD, o modelo genérico para análise de ramo e das
oportunidades do ambiente de negócios, parte para uma análise mais específica da
estratégia. Este modelo considera tipos importantes de meios industriais que diferem no
que tange às suas implicações estratégicas fundamentais ao longo de uma série de
definições básicas que, segundo Porter (1980), são:
Concentração de indústrias;
Estado de maturidade da indústria;
Exposição à concorrência internacional.
81
A partir destas definições básicas, este modelo identifica cinco tipos de ramos. O
Quadro 6 apresenta a classificação por tipo de ramo, assim como uma breve definição e as
respectivas oportunidades.
Tipo de ramo Definição Oportunidades
Ramos emergentes
Inovações tecnológicas; alteração
nas relações de custos;
surgimento de novas
nescessidades dos consumidores
O primeiro entrante leva
vantagem
Ramos fragmentadosElevado número de empresas que
possuem tamanhos próximos
Consolidação; concentração
no número de empresas
Ramos maduros
Limitado crescimento de
demanda. Consumidores
estáveis. Pouco inovativo.
Ênfase em serviços e
inovação
Ramos declinantes Sucessivas quedas de demanda.Explorar nichos;
desinvestimento
Ramos globaisRelevantes receitas oriundas do
mercado internacional
Multinacional; Global;
Internacional; Transnacional
Quadro 6: Modelo Genérico para Análise de Ramos e Oportunidades
Fonte: Barney e Hesterly (2014 p. 157).
Adaptado pelo autor
Os ramos emergentes possuem fatores estruturais comuns como incerteza
tecnológica, incerteza estratégica, empresas em estágio embrionário, altos custos iniciais e
compradores inexperientes, além de uma pressão para atender demanda e produção. Porter
(1986) ainda destaca a possibilidade de algumas indústrias emergentes, principalmente
aquelas com tecnologia nova ou dirigidas para áreas de interesse social, receberem
subsídios tanto públicos quanto privados.
De outro ponto de vista, os ramos fragmentados possuem, segundo Porter (1986),
diferentes motivos para nele competir. Os principais motivos podem ser de ordem
82
histórica, em função dos recursos ou da qualificação das empresas que tradicionalmente
fazem parte de determinado ramo, ou de causas econômicas básicas:
Barreiras de entrada pouco significativas;
Ausência de economia de escala ou curva de experiência;
Custos logísticos elevados;
Baixo poder de barganha com fornecedores e compradores;
Falta de economia de escala;
Alta diferenciação do produto;
Barreiras de saída.
A forma mais comum de superar a fragmentação baseia-se na estratégia da
consolidação. A consolidação pode acarretar em resultados significativos, posto que os
custos de entrada neste tipo de indústria são, por definição, baixos e os concorrentes
menores oferecem pouco perigo de retaliação.
Como parte inerente ao processo de evolução, algumas indústrias passam de
períodos de crescimento rápido para a etapa denominada maturidade industrial. Estes
ramos maduros são considerados um período crítico para as empresas, pois ocorrem
mudanças fundamentais na estrutura da competição que exigem respostas estratégicas mais
complexas. Muitas empresas encontram dificuldades em perceber estas mudanças no
ambiente de competição, visto que a transição para a maturidade industrial traz consigo
não somente considerações estratégicas, mas também implicações na estrutura
organizacional da empresa em função de sua liderança. Tais mudanças administrativas,
segundo Porter (1986), estão no centro das dificuldades dos ajustes estratégicos necessários
à firma.
As prováveis mudanças que ocorrem na transição para a maturidade envolvem
lento crescimento devido à concorrência, aumento do poder de barganha dos compradores,
ênfase da concorrência orientada para custos e serviços, dificuldades para obtenção de
novos produtos e uma tendência de redução dos lucros (PORTER, 1986).
83
Os ramos declinantes são representados, principalmente, por uma queda absoluta
das vendas unitárias durante sucessivos períodos. Esta queda não pode ser atribuída ao
ciclo econômico ou a outras descontinuidades de curto-prazo, como greves e escassez de
material, por exemplo. Para Porter (1980), trata-se de uma situação real, na qual estratégias
de fim de jogo precisam ser desenvolvidas com relação a condição de demanda,
instabilidade da rivalidade existente e barreiras de saída.
O último ramo proposto por este modelo, indústrias globais, exige que a base da
concorrência de uma empresa seja coordenada em nível mundial, caso não alcance este
nível de coordenação, a empresa terá de lidar com possíveis desvantagens estratégicas em
relação aos seus concorrentes. Há algumas diferenças entre competir internacionalmente
ou nacionalmente. De acordo com Porter (1986), estas diferenças interferem no
desenvolvimento de uma estratégica para competir em nível internacional, são elas:
Fator custos entre os países.
Mercados externos de diferentes conjunturas.
Diferenças entre governos.
Complexidade em monitorar os concorrentes estrangeiros.
As forças que operam em indústrias globais são as mesmas que em indústria
nacionais, com extensão para abranger a concorrência externa, um grupo mais amplo de
entrantes potenciais e um escopo mais abrangente para subtitutos, assim como maiores
possibilidades de concorrentes divergentes. Para Porter (1980), a maior parte das
estratégias bem sucedidas baseou-se no reconhecimento ampliado das cinco forças
competitivas que dirigem a indústria em nível global.
Por fim, o esquema analítico da ECD envolve o conceito de Grupos Estratégicos.
Este conceito surgiu como uma das possíveis respostas à heterogeneidade das empresas e
foi introduzido por Hunt (1972) ao estudar a competitividade da indústria de linha branca52
entre os anos de 1960 e 1970.
52 Linha branca compõe o segmento de bens de consumo composto por refrigeradores, condicionadores de ar,
freezers, lava-louças, secadoras, fornos de micro-ondas e fogões (Banco Nacional do Desenvolvimento,
acesso em dezembro/2015:
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/se
t206.pdf .
84
Inicialmente a perspectiva da ECD aponta a indústria como unidade primária de
análise e procura estabelecer a relação entre os fatores estruturais e o desempenho, onde o
resultado econômico sugere o nível de concentração em determinada indústria, resultante
das barreiras de entrada. O estudo de Hunt (1972) introduz ao debate o questionamento da
indústria ser a unidade primária de análise ao observar que diferentes firmas de uma
indústria adotam diferentes estratégias com o intuito de atingir suas metas organizacionais,
surge então o conceito de Grupos Estratégicos intra-indústria (FIEGENBAUM;
SUDHARSHAN; THOMAS, 1990; REIS, 2010). Rumelt (1991) e McNamara, Deephouse
e Luce (2003) revelam que a concorrência intra-grupos estratégicos é maior do que a
concorrência inter-grupos estratégicos. Em outras palavras, existe mais heterogeneidade de
desempenho entre firmas de um mesmo grupo estratégico do que entre os grupos
estratégicos. Para Caves e Porter (1977), firmas que fazem parte de um mesmo grupo
estratégico tornariam-se semelhantes em termos de fatores estratégicos chaves, o que
explicaria a heterogeneidade de desempenho dentro de uma mesma indústria. Sendo assim,
de forma habitualmente utilizada, grupo estratégico pode ser definido como: “grupo de
empresas em uma indústria que estão seguindo uma estratégia idêntica ou semelhante ao
longo das dimensões estratégicas” (PORTER, 1986, p. 133). Há grupos estratégicos por
diversas razões, dentre elas estão os pontos fortes e fracos iniciais divergentes das firmas,
as diferentes ocasiões de entrada no negócio e as vicissitudes históricas.
Posto que estabelecidos os agrupamentos, firmas do mesmo grupo tendem a
assemelharem-se em suas estratégias gerais, em paticipação de mercado e em respostas aos
acontecimentos externos ou a movimentos competitivos na indústria (CAVES; PORTER,
1977; PORTER, 1986). De forma mais ampla, pode-se definir grupo estratégico como:
[...] é um dispositivo analítico projetado para ajudar na análise estrutural.
É um quadro de referência intermediária entre a visão global da indústria
e a consideração isolada de cada empresa. Em última análise, cada
empresa é um caso único; assim sendo, a classificação de empresas em
grupos estratégicos levanta inevitavelmente questões subjetivas sobre que
grau de diferença estratégica é importante (PORTER, 1986, p. 135).
O conceito de grupo estratégico, de acordo com Peteraf e Shanley (1997), pode ser
utilizado tanto para diagnosticar a concorrência, como o posicionamento e a lucratividade
das empresas. A formação de grupos estratégicos possui implicações diretas nas
85
características estruturais da indústria, ou seja, as cinco forças competitivas que dirigem a
concorrência não exercem o mesmo impacto em grupos diferentes (PORTER, 1986; HITT
et al., 2008).
86
4.2 Perspectiva da Visão-Baseada em Recursos
Enquanto a perspectiva em estratégia da ECD evolui da indústria como unidade
primária de análise para o ramo, ou grupo estratégico, a questão da heterogeneidade de
desempenho das firmas ainda suscita por respostas mais convincentes, visto que esta
perspectiva pressupõe que há heterogeneidade de desempenho entre os ramos e grupos
estratégicos. No entanto, continua a implicar que as firmas de um mesmo grupo são
homogêneas. Não obstante haja mais heterogeneidade sob a perspectiva da ECD do que na
Teoria dos Custos de Transação, Williamson (1975), na Teoria da Agência, Jensen e
Meckling (1976), ou na Teoria Neoclássica, Alchian e Demsetz (1972), muitos
pesquisadores têm reivindicado que a unidade primária de análise mais adequada para
explicar a heterogeneidade de desempenho seja a própria firma. Portanto, o foco das
análises passam a ser os recursos e as capacidades controlados pela firma (LIPPMAN;
RUMELT, 1982; RUMELT, 1984; WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1986; BARNEY;
HOSKISSON, 1989; DIERICKX ; COOL, 1989; BARNEY, 1991; CONNER, 1991,
PETERAF, 1993).
O ponto de vista da firma esteve ausente da discussão no campo das organizações
até então. A ressalva havia sido o trabalho de Coase (1937), “A Natureza da Firma” que,
embora tenha tido reconhecida sua importância, teve pouco impacto na produção
científica. Ao considerar como ponto de partida a revisão do próprio conceito de firma
subjacente à análise de equilíbrio parcial, em que ela representa uma organização que toma
decisões referentes a preço e quantidade produzida de um determinado produto com o
propósito de maximizar seu lucro em um cenário estático, Penrose (1959) lança os
alicerces do que virá ser a perspectiva da Visão-Baseada em Recursos (VBR). A firma é
mais do que uma função de produção e uma curva de custo e adverte pela necessidade de
um novo conceito que caracterize a firma não como uma “price-and-output decision maker
for given products”, mas sim como uma “growing organization”:
[...] a firma é mais do que uma unidade administrativa: é uma coleção de
recursos produtivos, cuja alocação entre diferentes usos e ao longo do
tempo é determinada por decisões administrativas, destaca-se, dentre
esses recursos produtivos, o grupo gerencial, o qual caracteriza-se como
um grupo de indivíduos que tem experiência de trabalho conjunto, já que
apenas dessa forma o trabalho em equipe pode ser desenvolvido
(PENROSE, 1959, p.85).
87
De acordo com Penrose (1959), o conhecimento em comum da firma limita sua
taxa de crescimento, por conseguinte, distancia-se do propósito clássico de que o limite do
crescimento de uma firma seria determinado pela demanda existente, esta deveria avaliar a
sua potencialidade em termos de recursos produtivos e de conhecimento acessível e alocar,
de forma eficiente, estes recursos. Diante disso, a autora sugere que o crescimento da firma
estaria diretamente ligado a sua aquisição de conhecimento, no qual seria um processo
evolutivo, amparado pela experiência coletiva alcançada pela organização.
Ao definir que “para a firma, recursos e produtos são os dois lados da mesma
moeda”, Wernerfelt (1984, p. 171) cunha o termo Visão-Baseada em Recursos e enfatiza a
importância de a firma ter o foco em seus recursos mais do que em seus produtos.
Recursos e capacidades são abrangentes no seu sentido, pois compreendem uma
combinação de fenômenos individuais, sociais e organizacionais (CHI, 1994; DEEDS; DE
CAROLIS; COOMBS, 2000). Os recursos de uma firma incorporam todos os seus ativos,
suas capacidades53, seus processos organizacionais, informação, conhecimento, entre
outros. Ou seja, são tangíveis e intangíveis e, sob a perspectiva tradicional de análise
estratégica54, podem ser considerados forças que são controladas pela firma e utilizadas
para conceber e implementar a estratégia (WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991). Posto
isto, a perspectiva da VBR, no âmbito da Gestão Estratégica, vis-à-vis a perspectiva da
ECD, desloca as premissas básicas em relação à heterogeneidade das empresas e à
mobilidade dos recursos, conforme Quadro 7.
53 São subgrupos dos recursos, sua combinação dinâmica, de uma firma que a permitem utilizar por completo
todos os recursos que a firma controla. (BARNEY; HESTERLY, 2008). 54 Barney (1991, p. 100) refere-se a ferramenta de análise SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and
Threats. Traduzido pelo autor: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
88
Premissas da ECD Premissas da VBR
Homogeneidade
vs
Heterogeneidade
Firmas que integram a mesma indústria (ou grupo
estratégico) são idênticas no que diz respeito aos recursos
estratégicos importantes e às estratégias que elas
perseguem.
Firmas que integram a mesma indústria (ou grupo
estratégico) podem ser diferentes no que diz respeito aos
recursos estratégicos que elas controlam, assim como nas
estratégias perseguidas - premissa da heteogeneidade entre
as firmas.
Mobilidade de
recursos
A heterogeneidade dentro de uma indústria (ou grupo
estratégico) é rapidamente rechaçada em função da alta
mobilidade dos recursos utilizados pelas firmas para
implementarem suas estratégias.
A heteorgeneidade dentro de uma indústria (ou grupo
estratégico) pode perdurar por longos períodos, pois os
recursos podem não ser perfeitamente móveis entre as
firmas.
Quadro 7: Premissas Básicas VBR vis-à-vis ECD
Fonte (Barney, 1991)
Adaptado pelo autor
As premissas básicas da VBR consideram que as empresas diferem entre si e que o
conjunto dos recursos e as capacidades são imperfeitamente móveis (RUMELT, 1984;
WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1986; DIERICKX e COOL, 1989; BARNEY, 1991;
CONNER, 1991; PETERAF, 1993). Esta perspectiva altera a ênfase direcionada ao
ambiente competitivo no qual a firma está inserida, para os recursos desenvolvidos pela
própria firma e utilizados para competir naquele ambiente, ou seja, o foco muda do
ambiente externo para o ambiente interno (MILLER e SHAMSIE, 1996). A capacidade da
firma de alcançar e manter-se em uma posição lucrativa no mercado decorre de sua
capacidade de ganhar e defender tal posição, combinando importantes recursos
relacionados à produção e distribuição (CONNER, 1991). Os recursos da firma podem ser
classificados da seguinte forma, segundo Barney (1991, p. 100):
Recursos de Capital Físico:
o Tecnologia utilizada pela firma;
o Infraestrutura da firma – planta e equipamentos;
o Localização geográfica;
o Acesso a matérias-primas.
Recursos de Capital Humano:
o Experiência;
o Treinamento;
o Relacionamentos;
o Julgamentos;
o Visões individuais dos gerentes e demais trabalhadores.
89
Recursos de Capital Organizacional:
o Estrutura formal de relatórios;
o Planejamento formal e informal;
o Formas de controle;
o Sistemas de coordenação;
o Relações informais entre os grupos da firma;
o Relações informais entre a firma e aqueles do seu ambiente.
Aos recursos tangíveis, ativos mais facilmente quantificáveis, podem ser
acrescentados os recursos financeiros que são: i) capacidade da firma de captar
empréstimos de terceiros; ii) potencial da empresa de gerar caixa internamente; iii) lucros
retidos obtidos pela firma para reinvestimento. Quanto aos recursos intangíveis, arraigados
de sobremaneira ao histórico acumulado da firma e mais difíceis de quantificar, pode-se
acrescentar os recursos de inovação: i) capacitações científicas; ii) potencial para gerar
inovações e os recursos reputacionais: i) marca; ii) percepções de qualidade e
confiabilidade do produto; iii) reputação para com os fornecedores (GRANT, 1991; HALL
1992; GODFREY; HILL, 1995; BARNEY; WRIGHT; KETCHEN, 2001; BARNEY;
HESTERLY, 2008).
Elementos centrais da VBR no âmbito da Gestão Estratégica, os conceitos de
ambiguidade causal e imitabilidade, inicialmente explicados por Lippman e Rumelt (1982),
estão compreendidos em um pacote de ferramentas que pode ser utilizado para analisar os
diferentes tipos de recursos e capacidades controlados pela firma, isto é, identificar os
pontos fortes e as fraquezas internas inerentes à empresa. O modelo VRIO, apresentado no
Quadro 8, possibilita evidenciar os potenciais recursos geradores de vantagem competitiva
sustentável à empresa (BARNEY, 1991; BARNEY; HESTERLY, 2008).
90
Principal definição
Valor VO recurso permite explorar uma oportunidade e/ou
neutralizar uma ameaça externa.
Raridade RO recurso é controlado por um número restrito de
concorrentes, ou potenciais concorrentes.
Imitabilidade IO recurso e demasiado custoso para imitar.
Imperfeitamente imitável.
Organização OA firma deve estar organizada para explorar ao máximo
seus recursos e capacidades.
Atributos
Quadro 8: O modelo VRIO
Fonte: Barney (1991, p. 105); Barney e Hesterly (2008, p. 66)
Elaborado pelo autor
Recursos e capacidades são valiosos (V) apenas quando possibilitam à firma
melhorar sua posição competitiva; ao contrário, são fraquezas. Os mesmos recursos e
capacidades podem ser potenciais forças em certo mercado e fraquezas noutro. Um recurso
somente valioso gera, no máximo, paridade competitiva à empresa. Com relação à raridade
(R), o número de firmas que detém um recurso, ou capacidade, valioso em particular deve
ser menor do que a quantidade de empresas necessárias para promover uma dinâmica de
concorrência perfeita em determinada indústria. Quando os recursos ou capacidades são
valiosos e raros, invariavelmente, eles são inovadores, pois permitem conceber e
implementar estratégias que outras empresas não conseguiriam, uma vez que não dispõem
de recursos e capacidades significativas, permitindo assim, uma vantagem competitiva
temporária a quem os detém (BARNEY, 1991; BARNEY; HESTERLY, 2008). Por sua
vez, a questão da imitabilidade (I), incorporada aos dois primeiro atributos, pode permitir à
empresa uma vantagem competitiva sustentável, em razão das desvantagens de custos para
imitar. Quatro aspectos de imitação custosa podem ser identificados (DIERICKX; COOL,
1989; BARNEY, 1991; MAHONEY ; PANDIAN, 1992; PETERAF, 1993):
Condições históricas peculiares: a firma tem acesso a recursos relevantes
em função da sua disposição no tempo e no espaço. Pioneirismo ou
dependência de caminho55 podem criar tais condições.
55 Original em inglês: path dependence.
91
Ambiguidade causal: as vantagens de uma firma estão amparadas por
complexos conjuntos de capacidades que não podem ser percebidos com
clareza pelos concorrentes, tornando-se difíceis de imitar.
Patentes: inibe a duplicação direta por determinado espaço de tempo.
Complexidade social: são difíceis de imitar no curto-prazo. Relações
interpessoais, cultura e confiança são exemplos dessa complexidade.
Por fim, o atributo organização (O) está relacionado diretamente ao que Barney
(1991) classifica como Recurso de Capital Organizacional podendo ser representado pela
estrutura formal de relatórios, pelos sistemas de coordenação e controle formais e
informais, entre outros já mencionados anteriormente. A empresa deve estar organizada
para explorar ao máximo seus recursos e capacidades de modo que alcance a vantagem
competitiva sustentável.
Em edição especial de 2011 do Journal of Management, dedicada aos 20 anos de
pesquisas realizadas sobre VBR, Barney, Ketchen e Wright (2011) destacam que esta
perspectiva em estratégia tem se tornado amplamente reconhecida como uma das mais
relevantes e influentes teorias para descrever, explicar e prever as relações organizacionais.
Os autores salientam que a VBR, como muitas outras teorias, evolui tal qual o ciclo de vida
do produto, conforme definido por Levitt (1965): i) introdução, ii) crescimento e iii)
maturidade.
Barney et al. (2011) resumiram os três estágios de evolução da VBR em 38 artigos
chaves. Conforme demonstrado no Gráfico 9, o estágio introdutório da VBR conta com
dez artigos que estão dispostos entre os anos de 1959 e 1991. A fase de crescimento
considera 12 publicações entre 1992 e 1999. Já a fase de maturidade está representada por
16 trabalhos e compreende os anos de 2001 a 2010.
92
26,3%
31,6%
42,1%
Introdução Crescimento Maturidade
Gráfico 9: Ciclo de Vida da Visão-Baseada em Recursos – de 1959 a 2010
Fonte: Barney et al. (2011)
Elaborado pelo autor
Após passar pelo estágio introdutório, representado principalmente por Penrose
(1959), Lippman e Rumelt (1982), Wernerfelt (1984), Dierickx e Cool (1989) e Barney
(1986; 1991), já referenciados anteriormente, o estágio de crescimento da VBR apresenta
importantes trabalhos que contribuem para a evolução desta perspectiva em estratégia.
Nesta fase, Barney et al. (1999) destacam-se, dentre outros, os trabalhos de Oliver (1997) e
Combs e Ketchen (1999), os quais integram a VBR com outras perspectivas; as pesquisas
de Hart (1995), que desenvole o conceito de Visão-Baseada em Recursos Naturais da
firma; Grant (1996), onde introduz o conceito de Visão-Baseada no Conhecimento; e
Teece, Pisano e Shuen (1997), em que acrescenta à VBR o conceito de capacidades
dinâmicas, ao explicar que a vantagem competitiva surge através da convergência entre
ativos, processos e caminhos evolucionários56. Ainda na fase de crescimento, a pesquisa de
Miller e Shamsie57 (1996) também merece destaque, uma vez que os autores testam
empiricamente a relação entre recursos e desempenho, utilizando a indústria
cinematográfica de Hollywood como objeto de estudo. A estrutura conceitual proposta por
Miller e Shamsie (1996) está fundamentada nos “Recursos-Baseados em Propriedade”58 e
nos “Recursos-Baseados em Conhecimento”59. Esta estrutura será explorada, novamente,
56 Original em inglês: evolutionary paths. 57 Melhor artigo do ano no Academy of Management Journal. 58 Original em inglês: Property-Based Resources. 59 Original em inglês: Knowledge-Based Resources.
93
com mais detalhes na seção 4.5, quando serão apresentadas a estrutura conceitual e as
proposições teóricas que orientam este trabalho.
Ao ingressar no estágio de maturidade, a perspectiva da Visão-Baseada em
Recursos alcança a condição de teoria, ou “Teoria-Baseada em Recursos”60 (BARNEY, et
al. 2011). São diversas as contribuições para esta evolução, dentre elas, o debate acerca dos
micro-fundamentos da teoria, proposto por Lippman e Rumelt (2003) e Teece (2007); as
contribuições da VBR às pesquisas de empreendedorismo, de Alvarez e Busenitz (2001) e
Ireland, Hitt e Sirmon (2003); e a crítica aos métodos de pesquisa em VBR abordada no
trabalho de Armstrong e Shimizu (2007), bem como a revisão das críticas à Teoria-Baseda
em Recursos, de Kraaijenbrink, Spender e Groen (2010) (BARNEY, et al. 2011).
Embora o estágio de maturidade possa durar por muitos anos, invariavelmente o
ciclo de vida do produto é procedido por mais dois estágios: iv) revitalização ou v)
declínio. Como proposta de revitalização da VBR, os principais temas que emergem desta
edição especial de 2011 do Journal of Management, conforme Barney et al. (2011) são:
Interrelações com outras perspectivas;
Processos de aquisição e desenvolvimento de recursos;
Os micro-fundamentos da teoria;
Visão Baseada em Recursos e Sustentabilidade;
Questões sobre métodos de pesquisa em VBR e mensurações dos recursos.
Esta tese toma como ponto de partida: i) as propostas de interrelações com outras
perspectivas em estratégia; e ii) as questões sobre métodos de pesquisa em VBR. A
respeito da interrelação com outras perspectivas, Wan, Hoskisson, Short e Yiu (2011)
sugerem que a VBR pode ser integrada às contribuições da Economia Organizacional, da
Nova Economia Institucional e da Visão Baseada na Indústria. Yamakawa, Peng e Deeds
(2008) corroboram com esta integração de perspectivas conectando a VBR com a Visão
Baseada na Indústria e com a Visão Baseada nas Instituições61 para explicarem a
internacionalização das firmas dos países de Economia Emergente para os países de
60 Original em inglês: Resource-Based Theory. 61 Para este trabalho, Nova Economia Institucional e Visão–Baseada nas Instituições são utilizadas como
sinônimos.
94
Economia Desenvolvida. Já Oliver (1997), destacada anteriormente de forma breve no
estágio de crescimento da VBR, combina esta perspectiva com a Institucional, ao
argumentar que a vantagem competitiva sustentável da firma depende da sua habilidade em
gerenciar o contexto institucional no qual as decisões sobre recursos estão inseridas. Em se
tratando de indústria cinematográfica, a interrelação da VBR com outras perspectivas foi
considerada por Hadida (2013). A autora propõe a combinação da VBR à Nova Economia
Institucional para explicar as diferenças entre a indústria cinematográfica francesa e
estadunidense. Esta discussão será retomada com mais detalhes na seção 4.4, mais adiante.
Com relação aos métodos de pesquisa em VBR e a mensuração dos recursos, uma
das principais discussões envolve o debate acerca dos recursos intangíveis (GODFREY;
HILL, 1995; BARNEY; WRIGHT; KETCHEN, 2001). Tanto a avaliação quanto a
validação dos constructos de recursos intangíveis normalmente obedecem a uma lógica
mecanicista, empírica e unidisciplinar, quando o mais indicado seria aplicar um modelo
teórico-conceitual e multidisciplinar (MOLLOY; CHADWICK; PLOYHART; GOLDEN,
2011).
A proposta de Molloy et al. (2011) envolve um “Processo de Avaliação
Multidisciplinar” (MAP – em inglês) que integra tanto a visão econômica quanto a visão
psicológica para promover um contexto teórico específico que melhor possa representar os
recursos intangíveis em estudos empíricos. Os autores argumentam que o MAP, ao
estabelecer uma conexão entre VBR e recursos intangíveis, torna compreensível o “como”
e o “por que” um determinado recurso intangível delineia-se na criação e na captura de
valor pelas firmas.
Outro modelo, apresentado por Rouse e Daellenbach (1999), envolve
complementar os consagrados métodos de pesquisa em VBR. A proposta destes
pesquisadores tem o potencial de evidenciar as diferenças, os pontos fortes e fracos e as
fontes da vantagem competitiva sustentável, promovendo a comparabilidade dos fatores
organizacionais e das combinações sinérgicas dos recursos. Esta abordagem metodológica
é uma das referências utilizadas nesta tese e será rememorada no Capítulo 5, no qual
descreverá a Metodologia da Pesquisa.
95
4.3 Perspectiva da Nova Economia Institucional
Conforme apresentado nas seções anteriores deste capítulo, o arcabouço teórico que
tem sido utilizado em Gestão Estratégica para discorrer sobre a heterogeneidade de
desempenho entre firmas defende posições, em certo ponto, opostas. Enquanto a
perspectiva da ECD tem o foco no ambiente externo da empresa – neutralizar ameaças e
explorar oportunidades - a VBR concentra-se no ambiente interno – forças e fraquezas,
representadas pelos recursos e capacidades que estão sob controle da firma e são aplicados
para conceber e implementar a estratégia. Ambas as perspectivas têm recebido críticas por
não levarem em consideração os diferentes contextos e restrições nos quais são tomadas as
decisões estratégicas, em outras palavras, estas perspectivas tem negligenciado o contexto
institucional com o qual as empresas interagem (FLIGSTEIN, 1990; DOBBIN; DOWD,
1997; OLIVER, 1997; PRIEM; BUTLER, 2001; NARAYANAN; FAHEY, 2005). Para
Ingram e Silverman (2002) e Hambrick e Chen (2008), o campo de estudos da Gestão
Estratégica necessita de constante relação com outras perspectivas devido a sua relativa
“juventude” e, conforme defendido por Peng (2006), a perspectiva da Visão-Baseada nas
Instituições62 tem muito a contribuir com as duas perspectivas em estratégia já
consolidadas.
Ante a perspectiva da Nova Economia Institucional (NEI), as empresas atuam em
um contexto estrutural tomado como certo63, no qual as escolhas econômicas são
contraídas não apenas por questões tecnológicas, informacionais, ou por limites
mercadológicos defendidos pelos modelos neoclássicos, como também são restringidas por
limites construídos socialmente, os quais são intrínsecos à natureza humana e afetam
diretamente as empresas no que diz respeito à formulação e implementação de suas
estratégias (OLIVER, 1997; INGRAM; SILVERMAN, 2002). Esta perspectiva em
estratégia resulta da convergência64 de influências oriundas, principalmente, das ciências
sociais e econômicas e procuram englobar em seus conteúdos a ideia de instituições e de
arquétipos comportamentais, normativos e legais, no que tange às crenças, pressupostos,
normas e valores, imersos em indivíduos, grupos e organizações (MEYER; ROWAN,
1977; DIMAGGIO; POWELL, 1983; NORTH, 1990, 1991; SCOTT, 1995, 2014).
62 Termo utilizado por Peng (2006) em Gestão Estratégica para se referir à Nova Economia Institucional. 63 Do original em inglês: taken-for-granted. 64 Subjacente ao que se denomina de forma mais ampla de Teoria Institucional.
96
As instituições, conforme a definição de North (1990), representam “as regras do
jogo em uma sociedade”, ou mais formalmente são:
[...]restrições humanamente idealizadas que moldam a interação humana.
Como consequência, elas estruturam os incentivos à troca humana, seja
ela política, social, ou econômica. As mudanças Institucionais moldam a
forma como a sociedade evolui ao longo do tempo e, portanto, são as
chaves para entender as mudanças históricas (NORTH, 1990, p. 3).
North (1990) estabelece relação entre a Teoria do Comportamento Humano
(LUCAS, 1986; SIMON, 1986) e a Teoria dos Custos de Transação (COASE, 1937;
WILLIAMSON, 1975) para explicar por que as instituições existem e qual papel elas
exercem no funcionamento da sociedade. Ainda de acordo com North (1990), as
instituições, no decorrer da história, foram criadas pelos seres humanos com os objetivos
de estabelecer a ordem e reduzir as incertezas nas trocas humanas, sendo constituídas tanto
por restrições informais quanto por restrições formais. As restrições informais podem ser
representadas por tabus, códigos de conduta, costumes e tradições. Em outras palavras,
normas, culturas e códigos de ética. Já as restrições formais são representadas por leis,
regulamentações e demais regras políticas e jurídicas (NORTH, 1990; 1991).
Complementar à discussão proposta por North (1990), as instituições são
consideradas, segundo Scott (2014), um conjunto estruturado de atividades regulativas,
normativas e cognitivas, denominadas “pilares institucionais”, apresentados no Quadro 9.
Regulativo Normativo Cognitivo
Mecanismos Coercitivo Normativo Mimético
Lógica Instrumental Conveniência Ortodoxa (acreditada)
Indicadores Regras / Leis / Sanções Certificação e AceitaçãoCrenças comuns / Lógica de ação
compartilhada / Isoformismo
O que é afetado Medo da culpa / Inocência Vergonha / Honra Certeza / Confusão
Base de legitimação Legalmente sancionada Moralmente regulamentadaCulturalmente amparado /
Compreensível / Reconhecível
Bases de aceitação Adequação Dever social"Tomado como certo" /
Entendimentos compartilhados
Quadro 9: Os três Pilares Institucionais
Fonte: Scott (1995, p. 59)
Adaptado pelo autor
97
Estes três pilares promovem estabilidade e significado social (SCOTT, 2014). O
pilar “Regulativo” pode ser equiparado às restrições formais propostas por North (1990),
posto que os indicadores, leis, regras e sanções devem ser legalmente sancionados como
forma de legitimação. Por conseguinte, os pilares “Normativo” e “Cognitivo” assemelham-
se às restrições informais, sugeridas por North (1990). O primeiro legitima-se no que é
moralmente compartilhado entre indivíduos ou grupos de indivíduos, ou seja, são as
normas que são intrínsecas às relações sociais. Por sua vez, o pilar “Cognitivo” está
amparado mais fortemente na cultura, no que é usualmente reconhecido como correto, em
outras palavras, são as creças comuns e as lógicas de ações compartilhadas no decorrer do
tempo.
As instituições também podem ser tipificadas de acordo com o seu escopo –
privada ou pública; e, de acordo com sua composição e operação – centralizadas ou
descentralizadas, conforme apresentadas na Figura 10. A dimensão do escopo define os
principais atores que encabeçam a instituição; por sua vez, a dimensão
descentralizada/centralizada identifica o encarregado pelo desenvolvimento e manutenção
das formas institucionais padrões (INGRAM; SILVERMAN, 2002).
Forma padrão: Normas
Atores: Grupos sociais
Direcionadores da estratégia:
- Política de Recursos
Humanos;
- Cultura Corporativa;
- Redes Inter-organizacionais.
Forma padrão: Regras
Atores: Organizações
Direcionadores da estratégia:
- Ferramentas estruturais e
estratégias convencionais;
- Grupos de negócios.
Forma padrão: Cultura
Atores: Sociedade Civil
Direcionadores da estratégia:
- Parcerias com grupos sociais
engajados de foram da
estrutura da empresa.
Forma padrão: Leis
Atores: Estados
Direcionadores da estratégia:
- Estratégias de “não-
mercado”;
- Atividades para política de
negócios.
Descentralizadas Centralizadas
Privadas
Públicas
Figura 10: Formas Institucionais – Tipologia
Fonte: Ingram e Silverman (2002, p. 10)
Adaptado pelo autor
98
As instituições “privadas/descentralizadas” podem ser enquadradas como um tipo
de “restrição informal” (NORTH, 1990) e um “pilar normativo” (SCOTT, 2014), em
função de a norma ser sua forma padrão e as relações entre os diversos grupos sociais seu
princial ator institucional. Tanto os comportamentos, individual e grupal, como as
instituições, são afetados pelas relações sociais, nas quais as normas interagem com as
regras das empresas exercendo relevante inflência no seu desempenho (GRANOVETTER,
1985; NEE; INGRAM, 1998). Sendo assim, os direcionadores estratégicos das firmas
abrangem as redes inter-organizacionais, a construção de uma cultura corporativa e uma
política de recursos humanos que mobilizem as normas em seu favor.
No outro lado, as instituições “públicas/centralizadas” combinam com a “restrição
formal” e o “pilar regulativo”, uma vez que tem no Estado seu importante ator institucional
e nas leis a sua forma padrão de atuação e legitimação. Este tipo de instituição pode
facilitar as trocas entre os indivíduos, grupos e organizações e as suas orientações
estratégicas devem promover atividades políticas que incentivem os negócios, como
exemplos: i) oferecer um sistema de leis que proteja os direitos de propriedade intelectual;
ii) criar condições para redução dos custos de transação; e iii) desenvolver instrumentos
que regulem o cumprimento dos contratos (NORTH, 1990).
Por sua vez, as instituições “privadas/centralizadas” são, em sua maioria, firmas
com fins lucrativos, portanto convivem com o dilema dos custos de transação (COASE,
1937; WILLIAMSON 1975). Seus direcionadores estratégicos podem ser influenciados
pelas instituições “públicas/centralizadas”, posto que os arranjos institucionais formais as
formas de governança e o tipo de estratégia adotado pela firma. Esta discussão será
retomada com mais detalhes na próxima seção.
Por fim, as instituições “públicas/descentralizadas” podem ser consideradas como
“restrições informais”, sob a visão de North (1990), pois se fundamentam nas questões
culturais como forma padrão e tem na sociedade civil o seu principal ator. Para Ingram e
Silverman (2002), estas instituições diferem das demais:
[...]elas são diferentes das outras três formas institucionais. Elas diferem
em termos de intencionalidade. Leis, regras organizacionais e normas são
concebidas consciente e estrategicamente pelos Estados, organizações e
indivíduos. Estas instituições, nem sempre, têm os efeitos que os seus
99
criadores e apoiadores intetam mas, não por menos, surgem de alguma
intensão (INGRAM; SILVERMAN, 2002, p. 18).
De acordo com Ingram e Silverman (2002), a potencial contribuição da Nova
Economia Institucional65 à Gestão Estratégica reside em destacar o papel interativo
praticado pelas instituições, ora promovendo, ora restringindo as decisões das firmas. Para
estes autores, a NEI determina diretamente a forma como as firmas formulam e
implementam suas estratégias e, por conseguinte, como as firmas conseguem alcaçar
vantagem competitiva.
65 Ingram e Silverman (2002) denominam de “Novo Institucionalismo”.
100
4.4 Interrelação das perspectivas estratégicas
A heterogeneidade de desempenho das empresas e a complexidade de competir no
mercado globalizado têm impelido diversos pesquisadores e acadêmicos em promover
estudos empíricos e teóricos de escopo mais amplo, como forma de evolução do debate em
Gestão Estratégica. Desde os trabalhos de Schmalensee (1985), Rumelt (1991) e McGahan
e Porter (1997), passando por Oliver (1997), Peng (2006), Yamakawa, Peng e Deeds
(2008) e Carvalho, Bandeira-de-Mello, Vianna e Marcon (2009), até os mais recentes
como Goldszmidt, Brito e Vasconcelos (2011), Hadida (2013) e Kallas, Caldeira,
Bandeira-de-Mello e Marcon (2015), tem havido uma preocupação em introduzir neste
debate a interrelação entre perspectivas estratégicas.
Considerados seminais, os trabalhos empíricos de Schmalensee (1985), Rumelt
(1991) e McGahan e Porter (1997) analisam a importância do ano, da estrutura da
indústria66, da unidade de negócio67, do parente corporativo68 e dos efeitos transitórios na
indústria69, alcançando resultados diferentes. O primeiro analisa os lucros de empresas
manufatureiras estadunidenses do mesmo segmento de mercado, no ano de 1975, e conclui
que a estrutura da indústria corresponde diretamente a 20% da variação nos lucros das
unidades de negócios e próximo de 100% da variação total explicada. Schmalensee (1985)
ainda sugere que os efeitos do parente corportativo70 não exerce impacto na variação dos
resultados da empresa. Já Rumelt (1991) encontra resultados diferentes ao incluir dados
das empresas manufatureiras, coletados na mesma fonte71 de Schmalensee (1985), desde o
ano de 1974 até 1977. Rumelt (1991) conclui que o impacto das unidades de negócios
explica diretamente 44% a 46% das variações, representando 73% da variação total
explicada. Rumelt (1991) ainda reporta que a estrutura da indústria somada aos seus efeitos
transitórios explica somente de 9% a 16% do total das variações, subvertendo os achados
de Schmalensee (1985). Já o efeito do parente corporativo representa de 1% a 2% das
variações nos lucros das empresas estudadas. Para McGahan e Porter (1997), esta queda de
participação do efeito da estrutura da indústria, em relação aos achados de Schmalensee
66 Relaciona-se a perspectiva estratégica da ECD. 67 Relaciona-se a perspectiva estratégica da VBR. 68 Do original em inglês: “corporate-parent”. 69 Do original em inglês: “industry transient effects”. Também relacionada a perspectiva estratégica da ECD. 70 Em seu artigo o autor utiliza o termo “efeito firma”. 71 Federal Trade Commission (FTC).
101
(1985), serve como fundamento à Visão-Baseada em Recursos, ou seja, enfraquece a
perspectiva da ECD defendida por eles. Como resposta à Rumelt (1991), McGahan e
Porter (1997) utilizam dados de outra fonte72 que, de acordo com os autores, cobre todos os
setores da economia estadunidense, exceto serviços financeiros, diferentemente do trabalho
de Rumelt (1991), além de ampliarem de quatro anos para 14 anos a série de dados.
McGahan e Porter (1997) concluem que o efeito da estrutura da indústria correponde
diretamente a 19% das variações nas unidades de negócios e 36% da variação total
explicada, refutando o resultado de Rumelt que ficou entre 9% e 16% no mesmo quesito.
Os autores ainda reportam que o ano explica 2% das variações, o efeito do parente
corporativo corresponde a 4% e o efeito transitório da indústria explica 32% das variações.
Tais resultados, em linhas gerais, corroboram com os achados de Schmalensee (1985) e
indicam que o efeito da estrutura da indústria exerce impacto significativo na rentabilidade
de um setor específico e colocam em dúvida os achados de Rumelt (1991), posto que para
este autor, a estrutura da indústria exerce pouca influência na rentabilidade das empresas
de um determinado setor.
Sob a influência de North (1990, 1991) e Scott (1995, 2014), outra perspectiva foi
introduzida ao debate a respeito da heterogeneidade das empresas, muito em função da
atual complexidade de atuar num mercado globalizado, no qual a internacionalização das
empresas não obedece apenas ao fluxo dos mercados desenvolvidos para os mercados em
desenvolvimento. O fenômeno da internacionalizacão das empresas provenientes de
economias emergentes é uma realidade e tem despertado a atenção de diversos
pesquisadores (MEYER; PENG, 2005; PENG, 2003; WRIGHT; FILATOTCHEV;
HOSKISSON; PENG, 2005a). Diante deste contexto emerge a perspectiva estratégica da
Nova Economia Institucional (NEI).
Pesquisas como as de Carvalho et al. (2009), Goldszmidt et al (2011) e Kallas et al.
(2015) partem do mesmo empirismo contido nos trabalhos seminais de Schmalensee
(1985), Rumelt (1991) e McGahan e Porter (1997). Contudo, lançam luz ao debate em
Gestão Estratégica ao acrescentar os efeitos dos países latino-americanos nos negócios das
empresas, em outras palavras, estes trabalhos acrescentam o turbulento ambiente
institucional dos países latino-americanos à perspectiva da ECD para explicar a inflência
72 Compustat Business Segment Reports
102
das instituições e da estrutura da indústria nos resultados das empresas. O primeiro estudo
enfatiza a importância dos efeitos transitórios de cinco países latino-americanos entre o
período de 1998 a 2007, chegando à conclusão de que estes efeitos exercem relevante
impacto nos resultados econômicos das empresas. O trabalho de Goldszmidt et al. (2011)
analisa uma amostra de 10.000 empresas, de países de economia desenvolvida e
emergente, considerando três efeitos: país, estrutura da indústria e a interação entre país e
indústria, para chegar a uma consideração que o efeito país influencia de sobremaneira o
desempenho das empresas em países de economia emergente. Em contrapartida, a pesquisa
de Kallas et al. (2015) propõe como as mudanças institucionais afetam os negócios das
empresas em um determinado país, neste caso, o Brasil. Os autores utilizam o índice de
Retorno sobre o Patrimônio Líquido 73 das empresas listadas na Bolsa de Valores de São
Paulo (BOVESPA) entre os anos de 1986 a 2009. Os 24 anos são divididos em três
períodos, de oito anos cada, representando três fases institucionais diferentes. Os resultados
desta pesquisa sugerem que as mudanças institucionais influenciam no desempenho das
empresas. Estes trabalhos dialogam com os achados de Rumelt (1991), pois enfraquecem o
argumento de que a perspectiva da ECD tem influência dominante na explicação sobre a
heterogeneidade das empresas. Tais achados reiteram a importância de interrelacionar
diferentes perspectivas ao debate em Gestão Estratégica.
Outros trabalhos como Oliver (1997), Peng (2006), Yamakawa et al. (2008) e
Hadida (2013) também contribuem com o debate. O primeiro argumenta que a vantagem
competitiva sustentável da firma depende da sua habilidade em gerenciar o contexto
institucional no qual as decisões sobre recursos estão inseridas. Enquanto Peng (2006)
amplia o escopo ao integrar as três perspetivas estratégicas para explicar o processo de
internacionalização de empresas. Seguindo a mesma linha de Peng (2006), Yamakawa et
al. (2008) também integram as três perspectivas, nesta ocasião para explicarem a
internacionalização das firmas dos países de economia emergente para os países de
economia desenvolvida. Por sua vez, Hadida (2013) propõe a combinação da Visão-
baseada em Recursos à Nova Economia Institucional para identificar as diferenças de
desempenho entre a indústria cinematográfica francesa e a estadunidense.
73 Traduzido do inglês: “Returno On Equity”.
103
A VBR e a NEI, aplicadas no contexto da Gestão Estratégica, assumem diferentes
enfoques com relação ao comportamento do indivíduo e da firma. O enfoque da VBR recai
sobre os indivíduos serem motivados a maximizarem as escolhas econômicas disponíveis,
enquanto a NEI assume que a motivação dos indivíduos incide em corresponder com as
pressões sociais. No nível da firma, a VBR considera que as escolhas economicamente
racionais estão relacionadas ao ambiente econômico no qual a empresa esta inserida,
todavia a NEI entende que as escolhas das firmas estão relacionadas ao contexto social e as
pressões que este exerce na empresa. Tais posicionamentos teóricos promovem diferentes
visões em relação à heterogeneidade das firmas. Para a VBR, os fatores de imperfeição do
mercado ampliam a variedade dos recursos e das estratégias de recursos das firmas. No
entanto, a NEI defende que as pressões sociais reduzem a variação das estratégias e das
estruturas das firmas (OLIVER, 1997). O modelo apresentado por Oliver (1997) é
demonstrado na Figura :
Recursos
Determinantes
Determinantes
Institucionais
Racionalidade
Econômica
Fatores
Estratégicos
Imperfeições
de Mercado
Racionalidade
Normativa
Fatores
Institucionais
Pressões por
Isoformismo
Escolha GerencialSeleção de
Recurso
Heterogeneidade
da Firma
Processo e
ResultadoVantagem
Sustentável
Individual Firma Interfirma
Figura 11: Determinantes no Processo de Vantagem Competitiva Sustentável
Fonte: Oliver (1997)
Adaptado pelo autor
No centro do modelo, o termo “Escolha Gerencial” refere-se ao nível individual das
decisões estratégicas tomadas pelos gestores com o objetivo de ganhos tanto pessoais,
quanto para a firma. Entre as escolhas das quais os gestores se defrontam está a “Seleção
de Recursos”, que consiste em decidir sobre quais recursos e capacidades são acumuladas
ou implantadas. Uma vez selecionados estrategicamente, estes recursos impactam na
104
heterogeneidade da firma e na vantagem competitiva sustentável. Os fatores que afetam o
processo e o resultado são determinados pelas duas perspectivas estratégicas inter-
relacionadas neste estudo, a VBR e a NEI, no qual o conflito entre elas ocorre da seguinte
forma (OLIVER, 1997):
Racionalidade Econômica vs Racionalidade Normativa – nível individual;
Fatores Estratégicos vs Fatores Institucionais – nível da firma;
Imperfeições de Mercado vs Pressões por Isoformismo – nível interfirmas.
A implicação chave deste modelo desenvolvido por Oliver (1997) consiste em
enfatizar a importância de a empresa obter tanto o “Capital de Recurso”74 como o “Capital
Institucional”75, para estabelecer vantagem competitiva de longo-prazo. A autora sugere
que o processo de aquisição de recursos e de resultados econômicos sustentáveis não está
relacionado, simplesmente, aos fatores de imperfeição e assimetrias do mercado – ponto
central da VBR, mas fundamentalmente em função das decisões sobre recursos em
determinado contexto social. Seus achados presumem, no nível individual de análise, que
os “custos não recuperáveis”, oriundos de decisões individuais de caráter não econômico76
e a “conformidade com as tradições da firma” influenciam as decisões racionais sobre
recursos e, por conseguinte, diferenças na maximização de sua utilização. No nível da
firma, suas considerações recaem na política e na cultura organizacional que, como
mecanismos de isolamento institucional, afetam as decisões por recursos, assim como os
resultados econômicos. Por fim, Oliver (1997) ressalta aspectos relacionados no nível
interfirmas, nos quais o Estado e as alianças estratégicas são importantes fontes de
influência para mitigar a heterogeneidade das firmas e suas diferenças em rentabilidade.
A importância do ambiente institucional tem influência direta em um regime de
coprodução internacional, pois, normalmente, uma coprodução é regida por acordos
internacionais bilaterais ou multilaterais permitindo que dois ou mais produtores
cinematográficos acordem em compartilhar recursos, direitos autorais ou serviços em um
projeto de filme.
74 Termo utilizado por Oliver (1997). Do original em inglês: “Resource Capital”. Livre tradução do autor. 75 Termo utilizado por Oliver (1997). Do original em inglês: “Institutional Capital”. Livre tradução do autor. 76 A autora utilizada o termo “cognitivo”.
105
Ampliando o escopo, Peng (2006) argumenta que as escolhas estratégicas não são
direcionadas apenas pela estrutura da indústria ou pelas capacidades das firmas, mas
também são influenciadas pelas restrições formais e informais de um determinado contexto
institucional que os tomadores de decisão das empresas se deparam. O autor considera que
as perspectivas estratégicas da ECD e da VBR têm dominado as pesquisas na literatura de
Gestão Estratégia, haja vista os trabalhos seminais de Schmalensee (1985), Rumelt (1991)
e McGahan e Porter (1997). Entretanto, em função do impacto de pesquisas mais recentes
que envolvem tanto os países como as empresas de economias emergentes, a Visão-
Baseada nas Instituições também tem ocupado seu espaço para explicar a heterogeneidade
das firmas. Diante deste contexto, Peng (2006) defende o que ele denomina de “Tripé da
Estratégia”77, conforme Figura 12.
Competição Baseada
nas Indústrias
Capacidades e
Recursos
específicos da firma
Condições e
Transições
Institucionais
Estratégia
Desem
pen
ho
Figura 12: Tripé da Estratégia: três principais perspectivas
Fonte: Peng (2006)
Adaptado pelo autor
O trabalho de Yamakawa et al. (2008) aplica o “Tripé da Estratégia” para explicar a
rápida internacionalização das empresas78 de economias emergentes para economias
desenvolvidas. Os autores argumentam que:
a perspectiva da ECD prevê que o processo de internacionalização tende a
ocorrer em indústrias com tecnologia intensiva e alto grau de
competitividade;
77 Do original em inglês “Strategy Tripod”. 78 Do original em inglês “International New Ventures”.
106
a perspectiva da VBR indica que a empresas de rápida internacionalização
devem ter seu foco em aprendizagem organizacional, alianças estratégicas e
orientação empreendedora para alavancagem de capital social;
a perspectiva da NEI enlucida como as forças normativas, regulativas e
cognitivas, tanto nas instituições nacionais como nas internacionais,
exercem influência nas escolhas estratégicas.
Com base nestes argumentos, Yamakawa et al. (2008) desenvolvem uma estrutura
compreensiva, veja Figura 13, com uma série de proposições para explorar a lógica
subjacente por de trás deste processo de internacionalização.
Estratégia-
Concorrência-
Desempenho
Visão-Baseada em
Recursos
Nova Economia
Institucional
P1: Grau de competição da indústria
doméstica
P2: Grau de intensidade tecnológica da
indústria
P3: Imperativo do aprendizado
P4: Investidores e Capital de Riscos das
economias desenvolvidas
P5: Alianças Estratégicas com empresas
das economias desenvolvidas
P6: Orientação Empreendedora
P7: Ambiente regulativo nos dois
mercados
P8: Questões de legitimidade nos dois
mercados
P9: Características empreendedoras e
valores internalizados através da
expansão internacional
Rápida
internacionalização
das empresas de
economia emergente
para economia
desenvolvida
Figura 13: Proposições Baseadas no Tripé da Estratégia
Fonte: Yamakawa et al. (2008)
Adaptado pelo autor
A pesquisa de Yamakawa et al (2008) contribui com o desenvolvimento da
literatura sobre internacionalização, todavia, como os próprios autores denominam, ela
atende a interesses mais recentes das pesquisa explorando uma “outra forma em vigor”79,
ao abordar o tema da internacionalização das empresas de economias emergentes para os
79 Livre tradução do autor. Do original em inglês: “the other way around”.
107
países de economia desenvolvida. Esta relação pode ser observada nas coproduções
internacionais brasileiras, visto que 67,7% das coproduções contam, ao menos, com um
parceiro europeu, o que representa 65 filmes, das 96 coproduções realizadas entre os anos
de 2005 a 2014, segundo dados da ANCINE (2015). Outra contribuição diz respeito à
interrelação das três principais perspectivas estratégicas, argumentando que a maioria das
pesquisas fundamenta-se em uma das visões, na qual limita entender a complexidade dos
temas relacionados a negócios internacionais, estratégia e empreendedorismo. Por fim,
Yamakawa et al. (2008) acreditam que seus achados contribuem com as pesquisas que
relacionam orientação empreendedora e internacionalização de novas empresas.
A interrelação das perspectivas estratégicas também foi recentemente empregada
utilizando a indústria cinematográfica como tema. Hadida (2013) propõe a articulação da
Visão-Baseada em Recrusos à Nova Economia Institucional para identificar as diferenças
entre a indústria do filme francesa e estadunidense. A autora parte do princípio que o
sucesso comercial e criativo de um filme está relacionado à como os estúdios
internacionais de produção combinam ativos estratégicos de forma equivalente ao redor do
mundo.
Elemento central no modelo teórico proposto por Hadida (2013), o “desempenho
passado”80, refere-se à capacidade ao longo do tempo dos participantes de um projeto, e do
próprio filme, em gerar a compra de ingressos por parte do público consumidor de cinema,
“sucesso comercial” e/ou receber nomeações e premiações em festivais, “sucesso criativo”.
Os participantes de um projeto de filme podem ser divididos em três categorias, segundo
Hadida (2013) são elas:
Produtores: tomam a iniciativa e respondem pelo desenvolvimento e
conclusão do projeto de filme, controlando o orçamento e as questões
administrativas.
Diretores: são os responsáveis pela parte criativa do projeto. Normalmente
colaboram com o produtor na formação da equipe técnica e na escolha do
elenco, além de cocoordenar as fases de produção e pós-produção.
80 Do original em inglês: “track record”.
108
Atores principais: possuem visibilidade com as audiências e desempenham
relevante participação na promoção do filme.
A Figura 14 explora a relação entre os ativos estratégicos de um projeto:
produtores, diretores e atores principais, e o desempenho do filme, comercial e criativo.
“Desempenho
passado” criativo dos
participantes do
filme
“Desempenho
passado” comercial
do produtor
“Desempenho
passado” comercial
do diretor
“Desempenho
passado” comercial
dos atores principais
Sucesso comercial
Sucesso Criativo
H1
H2 alt H2
Figura 14: Ativos Estratégicos vs Desempenho do Filme
Fonte: Hadida (2013, p. 158)
A premissa teórica deste modelo envolve relacionar o elemento “desempenho
passado” de cada um dos ativos estratégicos de um projeto de filme, com o desempenho
comercial nas bilheterias e o sucesso criativo das nomeações e premiações. Para isso, a
autora fundamenta-se nas perspectivas estratégicas da VBR e da NEI. A Visão-Baseada em
Recursos está relacionada aos ativos estratégicos de um projeto de filme; já a Nova
Economia Institucional é articulada com o intuito de contrastar os diferentes ambientes
institucionais da indústria cinematográfica francesa e estadunidense, neste caso os regimes
de propriedade intelectual e as práticas sociais características entre os dois países, para
explicar suas diferenças de desempenho. Ao estabelecer esta interrelação de perspectivas
estratégicas, Hadida parte das seguintes hipóteses.
109
H1: Ativos estratégicos relacionados ao produtor contribuem mais que todos
os outros na indústria estadunidense do que na francesa.
H2: Quanto mais sucesso comercial, maior será o sucesso criativo.
H2(alt): Quanto maior o sucesso criativo do filme, maior o sucesso
comercial.
A partir destas hipóteses, utilizando-se do modelo de equações estruturais, Hadida
(2013) conclui em relação ao “desempenho passado” que o histórico dos produtores
influencia mais o sucesso comercial nos Estados Unidos, enquanto na França o
“desempenho passado” dos produtores influencia mais o sucesso criativo do filme. Em
relação aos direitos autorais, no primeiro país os produtores “ditam as regras”81, os
diretores e roteiristas são considerados técnicos assalariados, em contraste com o segundo,
no qual os diretores são vistos como legítimos detentores dos direitos autorais. Já com
relação ao sucesso comercial e criativo, a autora conclui que os dois países são
complementares, pois ambas as indústrias atingem sucesso comercial e criativo cada qual
com um arranjo institucional diferente, os Estados Unidos com o livre mercado para
produção e distribuição; já a França com uma grande diversidade de filmes produzidos e
distribuídos por um sistema complexo de subsídios.
Dada a importância cultural da indústria cinematográfica no nível nacional e
internacional, associada à dependência de variados recursos tangíveis e intangíveis, bem
como as regulamentações formais e informais do mercado internacional, a integração das
três perspectivas permite analisar de forma mais ampla o complexo processo de
internacionalização do filme de longa-metragem. Cada perspectiva isolada, de acordo com
Young, Dimitratos e Dana (2003), não oferece argumentos suficientes para explorar este
fenômeno, enquanto Yamakawa et al. (2008) ressaltam que esta interrelação permite
responder uma das “quatro questões fundamentais em estratégia”, formuladas por Rumelt,
Schendel e Teece (1994), que refere-se a “Como as empresas se comportam?”. Esta linha
argumentativa está em consonância com o problema de pesquisa desta tese, que parte da
seguinte pergunta: “Por que existe heterogeneidade de desempenho, no mercado externo,
das coproduções internacionais brasileiras de filmes de longa-metragem?”. Ao alinhar as
81 No original em inglês: “call the shots” (HADIDA, 2013 p. 166).
110
três perspectivas estratégicas para fundamentar a resposta desta problemática, esta tese não
só corrobora com algumas questões fundamentais propostas por Rumelt et al. (1991,
1994), como também atende a uma das futuras implicações para revitalização da VBR
propostas por Barney et al. (2011).
111
4.5 Estrutura teórica da pesquisa
Esta tese tem como um de seus objetivos específicos “desenvolver estrutura
articulada com as perspectivas da Estratégia-Concorrência-Desempenho, Visão-Baseada
em Recursos e Nova Economia Institucional” e, conforme discutido na seção anterior,
alinhar-se a uma das propostas de revitalização da VBR.
Para enriquecer esta discussão e corroborar com a estrutura teórica desta pesquisa,
em um primeiro momento, discorre acerca da pesquisa realizada por Miller e Shamsie
(1996) na qual investiga a VBR diante de um contexto específico da indústria
cinematográfica de Hollywood para, finalmente, estabelecer a estrutura teórica desta
pesquisa.
A pesquisa de Miller e Shamsie (1996) parte da premissa de que barreiras à
imitação podem gerar desempenhos superiores para as firmas (LIPPMAN; RUMELT,
1982; BARNEY, 1991). Por conseguinte, Miller e Shamsie (1996) tecem seus argumentos
baseados em dois tipos de recursos: i) “Recursos-Baseados em Propriedade”; e ii)
“Recursos-Baseados em Conhecimento”. Os primeiros são representados por direitos de
propriedade, contratos, títulos de propriedade e patentes, enquanto o segundo, são
delimitados basicamente pela ambiguidade causal (LIPPMAN; RUMELT, 1982). Ambos
os recursos podem ser considerados “Sistêmicos” ou “Discretos”. Segundo Miller e
Shamsie (1996), esta discriminação acontece em função de um recurso ser valioso e raro se
ele é oriundo de uma rede de relacionamentos, ou se é único.
A partir deste ponto, Miller a Shamsie (1996) utilizam a indústria cinematográfica
de Hollywood em dois períodos, o primeiro compreendido pelos anos de 1936 a 1950 e o
segundo pelos anos de 1951 a 1965. Esta divisão sugere, segundo os autores, que a
indústria operara em dois ambientes distintos, o período de 1936 a 1950, no qual
representara um ambiente mais estável - portanto, mais propício para os “Recursos-
baseados em Propriedade” - e o período de 1951 a 1965, que correspondera a um ambiente
incerto e instável, ou seja, mais adequado aos “Recursos-baseados em Conhecimento”.
Estas colocações são as bases das suas hipósteses de pesquisa.
112
Diante deste contexto, Miller e Shamsie (1996) procuram testar suas hipóteses ao
inserirem elementos que provocaram a transição entre os ambientes e a consequente
mudança na tomada de decisão quanto à utilização dos recursos. Dois destes elementos
chamam a atenção: i) a disseminação dos aparelhos de televisão nos lares estadunidenses e
a consequente mudança de hábitos dos consumidores; e ii) a decisão do Departamento de
Justiça dos Estados Unidos, pelo comitê antitrust, de obrigar os estúdios integrados a
venderem suas salas de exibição, enfraquecendo-os no que tange ao controle dos canais de
distribuição.
Embora os autores não tenham sugerido82, teoricamente, que tenha ocorrido uma
interrelação entre a VBR e as perspectivas da ECD e da NEI, pode-se inferir, a partir dos
aspectos supramencionados, que o aparelho de televisão representara um substituto
tenológico na estrutura da indústria cinematográfica (PORTER, 1980), e a decisão da
Justiça estadunidense, se apresentara como um “pilar regulativo” (SCOTT, 2014),
portanto, influenciando na vantagem competitiva dos grandes estúdios sustentada com base
nos “Recursos-baseados em Propriedade”.
A articulação das três perspectivas em estratégia, mostrada na Figura 15, pode
contribuir para explicaçar a heterogeneidade de desempenho, no mercado externo, das
coproduções internacionais brasileiras. Neste caso, o desempenho pode ser analisado de
três formas: i) participação em festivais internacionais de cinema; ii) admissões em salas
comerciais no exterior; e iii) vendas para distribuidores. Vale destcar que um filme pode
alcançar qualquer uma das três formas combinadas de desempenho.
82 É importante salientar que não há evidência no trabalho dos autores que indique interesse dos mesmos em
averiguar a interrelação entre a VRB e as perspectivas da ECD e da NEI.
113
Estratégia-
Concorrência-
Desempenho
Visão-Baseada em
Recursos
Nova Economia
Institucional
Heterogeneidade de
desempenho
Participações em
Festivais
Internacionais
Admissões
- Barreiras de
entrada
- Condições de
demanda
- Elevados custos de
desenvolvimento
- Acesso à
investidores
- Experiência
- Redes de relacionamento
- Orientação
internacional
- Lei do Audiovisual;
ANCINE e APEX
- Legitimidade
- Valores da
globalização
internalizados
- Reputação
Comercialização do
filme
- Percepções de
qualidade e
confiabilidade
- Aceso à tecnologia
Perspectivas em estratégia Componentes estratégicos articulados Heterogeneidade de desempenho
Figura 15: Estrutura Teórica da Pesquisa
Elaborada pelo autor
A participação em festivais internacionais de cinema e o total das admissões no
exterior fundamentam-se, respectivamente, nas variáveis de desempenho, “sucesso
criativo” e “sucesso comercial”, ambas testadas empiricamente por Hadida (2013).
Importante destacar que na pesquisa de Hadida (2013) o sucesso comercial refere-se à
bilheteria83. Por sua vez, em função do acesso aos dados, esta tese utiliza-se das admissões
no exterior. No que diz respeito à comercialização do filme, de acordo com a cadeia de
valor desta indústria, os estágios seguintes à produção são: distribuição e exibição
(ELIASHBERG et al., 2006), sendo assim os produtores, normalmente, procuram negociar
a venda dos seus filmes aos distribuidores, para que estes possam comercializá-los para
serem exibidos.
Os componentes estratégicos articulados podem levar as coproduções
internacionais à heterogeneidade de desempenho. Estes componentes estão representados
da seguinte forma:
83 Do inglês original: Box Office.
114
Perspectiva da Estratégia-Concorrência-Desempenho:
o Barreiras de entrada:
Acesso a canais de distribuição para os filmes;
Necessidade de capital – investimentos altos na produção e
comercialização.
o Condições de demanda – incertezas e tamanho do mercado para os
filmes coproduzidos.
o Elevados custos de desenvolvimento dos projetos – necessidade de
explorar o mercado externo para justificar os investimentos.
Perspectiva da Visão-Baseada em Recursos:
o Acesso a crédito e investidores públicos e/ou privados em dois, ou
mais, países coprodutores.
o Experiência e aprendizagem dos gestores/produtores.
o Acesso a novas tecnologias de produção e pós-produção, por
exemplo, efeitos especiais e edição de som.
o Redes de relacionamento.
o Orientação internacional – visão gerencial e pró-atividade para
desenvolver recursos específicos com o intuito de atingor s objetivos
da empresa no mercado internacional84.
o Reputação da firma.
o Percepções de qualidade e confiabilidade das produções.
Perspectiva da Nova Economia Institucional:
o Pilar regulativo:
Lei do Audiovisual;
ANCINE – acordos e protocolos internacionais para
coopetação.
APEX – Programa Cinema do Brasil.
o Pilar normativo:
Legitimação – reconhecimento da coprodução em ambos os
mercados. Cinema visto como expressão cultural local em
dois, ou mais países.
o Pilar cognitivo:
84 Para mais detalhes ver Knight e Kim (2009)
115
Valores da globalização internalizados pelos
gestores/produtores.
A estrutura teórica apresentada orienta o roteiro para a pesquisa de campo, bem
como para a elaboração das proposições teóricas, assunto do próximo capítulo.
116
5. METODOLOGIA DA PESQUISA
Este capítulo está dividido em duas partes. Primeiramente, descreve de forma
sucinta as três etapas da pesquisa, apresentando o Design da Pesquisa. A segunda parte
discorre de forma detalhada sobre cada etapa do design, bem como suas respectivas
subetapas, expondo de forma pormenorizada as opções metodológicas defendidas e
aplicadas na pesquisa. Ressalta-se que após concluída a Etapa 1, apresentar-se-a as
proposições teóricas desta pesquisa.
5.1 Design da pesquisa
A população engloba 96 projetos85 de filmes de longa-metragem produzidos em
regime de coprodução internacional, entre os anos de 2005 a 2014. Estas coproduções
envolvem o Brasil e mais 23 países, além de 63 empresas produtoras nacionais. Esta
população, segundo Malhotra (2011), representa o censo, uma vez que envolve a
enumeração completa dos seus elementos e compreende o universo do problema desta
pesquisa, que tem como objetivo geral explicar a heterogeneidade de desempenho, no
mercado externo, das coproduções internacionais brasileiras de filmes de longa-metragem.
Para tal, o Design da pesquisa está dividido em três etapas, e seus respectivos
desdobramentos, conforme Figura 16.
85 Vide Anexo A – Relação das Coproduções Internacionais Brasileiras
117
Etapa 1 - Exploratória
Seleção das Firmas
Dados Secundários
Análise de
Correspondência
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Análise dos Dados
Secundários
Etapa 2 – Coleta de Dados
Etapa 3 - Explicativa
Pesquisa de
Campo
Roteiro para
Entrevistas Coleta de
Dados
Documentação
Análise dos Dados Codificação
Eventos da área
Discussão dos
Resultados
Proposições Teóricas
Entrevistas
Figura 16: Design da Pesquisa
Elaborado pelo autor
O foco da Etapa 1 consiste em selecionar as firmas e, consequentemente, os
múltiplos casos para seguir com a Etapa 2. Esta primeira parte tem caráter exploratório e
descritivo e toma como referência o modelo metodológico sugerido por Rouse e
Daellenbach (1999) que é composto por quatro fases:
Fase 1: selecionar a indústria e gerar dados de desempenho com base em
fontes secundárias;
Fase 2: criar grupos estratégicos de firmas;
Fase 3: comparar os indicadores de desempenho entre os grupos
estratégicos;
118
Fase 4: identificar as firmas com melhores e piores desempenhos entre cada
grupo estratégico.
Esta metodologia está em consonância com as cinco86 propostas de revitalização da
perspectiva da Visão-Baseada em Recursos que, segundo Barney et al. (2011), suscita
questões sobre métodos de pesquisa em VBR e mensurações dos recursos. Para Rouse e
Daellenbach (1999) esta metodologia complementa os consagrados métodos de pesquisa
em VBR, pois tem o potencial de evidenciar as diferenças, os pontos fortes e as fontes da
vantagem competitiva sustentável, promovendo a comparabilidade dos fatores
organizacionais e das combinações sinérgicas dos recursos preconizados pela VBR. Os
autores argumentam, ainda, que embora as pesquisas em Gestão Estratégica tenham
ampliado o foco do ambiente externo - fatores da indústria, para o ambiente interno,
recursos e capacidades da firma - o paradigma dominante das pesquisas sobre vantagem
competitiva e heterogeneidade das empresas ainda não mudou de forma significativa.
Partindo da premissa central da VBR de que apenas as empresas com recursos e
competências únicas são propensas a obter vantagem competitiva, os estudos que se
baseiam em grandes amostras são incapazes de segmentar a variedade de efeitos
relacionados às empresas. Em outras palavras, o que Rouse e Daellenbach (1999) se
referem, diz respeito aos estudos quantitativos que incluem grandes amostras de firmas são
incapazes de isolar as fontes de vantagem competitiva e, consequentemente, não fornecem
achados conclusivos convincentes.
Nesta etapa da pesquisa utiliza-se de dados secundários disponibilizados pela
ANCINE, EAO e Internet Movie Data Base (IMDb) para o processo de seleção das
empresas. Importante destacar que, em função da disponibilidade dos dados, algumas
adaptações são feitas em relação ao método de Rouse e Daellenbach (1999) no que tange
às variáveis de desempenho. Entretanto, as quatro fases são seguidas e a premissa principal
do método, selecionar empresas com desempenhos diferentes entre os grupos, mantém-se.
Vale acrescentar que esta estapa é corroborada pelo método indutivo87 para identificação
86 A outra proposta de revitalização da Visão-Baseada em Recursos utilizada nesta tese envolve a inter-
relação da VBR com outras perspectivas extratégicas. 87 Os outros dois métodos para identificação das variáveis, de acordo com Ketchen, Thomas e Snow (1993)
são: o método dedutivo – focado em variáveis com sólida fundamentação teórica; e o método cognitivo –
extensão do método indutivo, contudo, baseia-se nas opiniões e percepções dos especialistas como, por
exemplo, os principais executivos das empresas.
119
das variáveis, conforme sugerido por Ketchen, Thomas e Snow (1993), pois, devido ao seu
caráter exploratório, utiliza-se de toda a informação disponível com o propósito de
aumentar a probabilidade de se encontrarem diferenças entre as empresas observadas. Para
estes autores, a opção pelo método indutivo se deve ao fato de não existir expectativa a
priori quanto a resultados, número de grupos ou a sua constituição.
Para analisar os dados secundários utiliza-se do software SPSS88 e do método de
Análise de Correspondência (AC). Segundo Hair et al. (2009), a AC é uma técnica de
interdependência para redução dimensional e mapeamento perceptual que utiliza-se do qui-
quadrado (χ2) para padronizar os valores de frequência de uma tabela de contingência e
formar a base para similaridades. Os valores de similaridades, a partir do cálculo do χ2,
fornecem uma medida padronizada de associação e criam um mapa perceptual que serve
para estimar dimensões ortogonais sobre as quais as categorias estão dispostas da forma
que melhor explique a intensidade das associações representadas pelas distâncias do qui-
quadrado. De acordo com Hair et al. (2009, p. 511), “Análise de Correspondência é um
método híbrido de escalonamento multidimensional, no sentido de que utiliza dados não-
métricos cruzados para criar mapas perceptuais que podem posicionar as categorias de
todas as variáveis em um único mapa”.
Para estes autores, a AC apresenta as seguintes vantagens para os pesquisadores:
A simples tabulação de múltiplas variáveis categóricas pode ser representada em
um espaço perceptual;
Retrata, além das relações entre as linhas e colunas, as relações entre as categorias
de linhas ou colunas;
Fornece uma visão conjunta de categorias das linhas e colunas na mesma
dimensionalidade, o que permite o exame simultâneo de ambas.
Como desvantagens, Hair et al. (2009) elencam três aspectos conforme a seguir:
Não é adequada ao teste de hipótese;
Não dispõe de procedimento para determinar conclusivamente o número apropriado
de dimensões;
É muito sensível a dados atípicos.
88 Statistical Package for the Social Sciences.
120
Em linhas gerais, a AC adequa-se melhor às pesquisas exploratórias e fornece
relevante ferramenta analítica para o tratamento de dados não-métricos que, normalmente,
não são o foco das técnicas multivariadas (HAIR et al., 2009), tornando-se apropriado para
esta etapa da pesquisa, posto que contribui quantitativamente na validação das variáveis
utilizadas durante as quatro fases do processo de seleção das empresas. Ao final desta
etapa, formula-se, também, as proposições teóricas que serão confrontadas na pesquisa de
campo, próxima etapa desta pesquisa.
Uma vez selecionadas as empresas e formuladas as proposições teóricas, ingressa-
se na Etapa 2, que envolve a pesquisa de campo. Opta-se, nesta fase, pelo estudo de casos
múltiplos, pois fornece evidências mais robustas em relação ao estudo de caso simples.
Vale ressaltar que o método de estudo de caso, ou de casos múltiplos, de acordo com Yin
(2015), pode ser utilizado tanto para pesquisas exploratórias, quanto para as pesquisas
descritivas ou explicativas, tendo sido encontrado importantes estudos nos três tipos de
métodos.
Esta etapa alinha-se também com a proposta metodológica de Rouse e Daellenbach
(1999) para as pesquisas em VBR, pois, após a seleção das empresas, ou dos objetos de
pesquisa conforme denominação dos próprios autores, se faz necessário a pesquisa de
campo em profundidade, conforme a seguir:
O trabalho de campo que leva o pesquisador para dentro da organização é
essencial, no nosso ponto de vista, para ganhar conhecimento e
entendimento profundos da organização e dos seus processos. De fato, foi
o prenûncio do que veio a se tornar a visão-baseada em recursos da firma
[...] (ROUSE; DAELLENBACH, 1999, p. 489).
Em função do problema da pesquisa partir do seguinte questionamento: “Por que
existe heterogeneidade de desempenho, no mercado externo, das coproduções
internacionais brasileiras de filmes de longa-metragem?”, esta fase possui caráter
explicativo. Segundo Yin (2015), as questões de “como”e “por que” são mais explicativas
e sugerem o uso de um estudo de caso, uma pesquisa histórica ou um experimento como
método de pesquisa.
121
Em alinhamento com o método eleito a partir desta fase, o roteiro das entrevistas
em profundidade tem como base a estrutura teórica demonstrada no Capítulo 4 e as
proposições teóricas sugeridas na etapa anterior. Já para a coleta dos dados, além das
entrevistas em profundidade, realizadas pessoalmente com os produtores e/ou diretores
cinematográficos, utiliza-se da documentação como outra fonte de evidências. Creswell
(2009) destaca dois tipos de documentos: os públicos, como minutas de reuniões e jornais
e os privados, como diários, cartas ou revistas. As vantagens deste tipo de fonte são, de
acordo com Creswell (2009):
Envolve o pesquisador com as formas de linguagem dos participantes;
Pode ser acessada de forma conveniente pelo pesquisador, desde que seja uma fonte
sem obstruções, como por exemplo, documentos digitalizados disponíveis na
Internet;
Podem poupar o pesquisador dos custos e do tempo de transcrição;
Permite o pesquisador focar em dados reflexivos durante a compilação.
Para Yin (2015), os documentos são importantes para corroborar e ampliar as
evidências de outras fontes; neste caso, os dados primários extraídos das entrevistas
pessoais. Os tipos de documento podem ser:
Cartas, memorandos, correspondência eletrônica, diários e outros tipos de
anotações;
Agendas, anúncios, minutas de reuniões e outros relatórios dos eventos;
Documentos administrativos;
Estudos formais ou avaliações relacionadas ao caso de estudo;
Recortes de notícias e outros artigos na mídia em geral.
Dadas a disponibilidade e acessabilidade, principalmente via Internet, notícias e
entrevistas concedidas por produtores cinematográficos, especialistas e pesquisadores de
cinema e outras partes interessadas são empregados na coleta de dados, bem como a
participação em eventos relacionados ao tema, com o intuito de contribuir com indícios à
pesquisa.
122
A análise dos dados corresponde à terceira e última etapa da pesquisa. Esta estapa
tem por finalidade fornecer evidências para responder ao problema desta tese, ou seja,
cumprir com o seu objetivo geral conforme a seguir: “Explicar a heterogeneidade de
desempenho, no mercado externo, das coproduções internacionais brasileiras de filmes de
longa-metragem”. De acordo com Yin (2015), existem cinco técnicas analíticas que são:
Combinação de padrão;
Contrução da explicação;
Análise de séries temporais;
Modelos lógicos;
Síntese cruzada de casos.
A análise dos dados coletados nesta pesquisa utiliza-se de duas técnicas: a
combinação de padrão, que relaciona a descoberta empírica dos casos às proposições
teóricas; e a síntese cruzada de casos, aplicada somente à análise de casos múltiplos que,
segundo Yin (2015), totaliza a descoberta ao longo de uma série de estudos e fortalece
ainda mais as análises.
Para reforçar a análise dos dados utiliza-se a técnica de codificação, fazendo uso do
software Atlas.ti como apoio à técnica, que consiste em “[...] categorizar segmentos de
dados com uma denominação concisa que, simultaneamente resume e representa cada parte
dos dados” (CHARMAZ, 2009, p.69). Os códigos representam o modo de como se faz a
seleção, a separação e a classificação que resultam na interpretação analítica dos dados
coletados à pesquisa (Ibid.). A codificação, para Strauss e Corbin (2008), pode ocorrer da
seguinte forma:
Codificação aberta: os conceitos são identificados e categorizados e cria-se
as dimensões e propriedades. Capta as ideias centrais.
Codificação axial: estabele relacionamento entre as categorias e suas
subcategorias, “é chamado de axial porque ocorre em torno do eixo de uma
categoria, associando categorias ao nível de propriedades e dimensões”
(STRAUSS; CORBIN, 2008, p. 123).
123
Codificação seletiva: envolve o processo de integrar e redefinir a teoria.
Ocorre a saturação teórica.
Codificação para processo: Traz o processo à análise. Ao invés de analisar
os dados, o foco passa a ser as sequências de ação e interação.
Vale ressaltar que tanto a codificação seletiva, como a codificação para processo,
não serão utilizadas para análise dos dados, visto que esta pesquisa não corrobora por
completo com a proposta dos autores supracitados acima, os quais têm o foco na
construção de teoria fundamentada89. Posterior a esta última Etapa, este trabalho se
encaminha para as discussões dos resultados e as considerações finais.
89 Do original em inglês: Grounded Theory.
124
5.2 Etapa 1: Seleção das empresas
A partir dos dados secundários disponíveis na Agência Nacional do Cinema
(ANCINE), no Observatório Europeu do Audiovisual (EAO) e no Internet Movie Data
Base (IMDb), aplica-se, nesta etapa da pesquisa, a primeira parte do método proposto por
Rouse e Daellenbach (1999) com a finalidade de selecionar as firmas para a etapa posterior
- coleta de dados. Este processo de seleção é realizado em quatro fases, conforme a seguir:
5.2.1 Fase 1: Selecionar a indústria e gerar dados de desempenho
Diante do total de 96 projetos de coprodução internacional, 67,7% deles contam, ao
menos, com um parceiro europeu, o que representa 65 filmes coproduzidos. A Europa pode
ser considerada um expoente nas coproduções internacionais, tanto pelo pioneirismo que
emergiu das necessidades de reconstrução da indústria após a Segunda Guerra Mundial,
quanto pelo número de acordos e tratados internacionais assinados com diversos países ao
redor do mundo. Além de possuir cinco, dos dez maiores produtores cinematográficos
globais, e um mercado consumidor forte e diversificado.
Neste contexto, torna-se evidente a importância europeia no contexto brasileiro das
coproduções internacionais, assim como no âmbito global da indústria cinematográfica.
Associada à disponibilidade dos dados de admissões/público daquele continente, utiliza-se
os seguintes indicadores de desempenho:
Desempenho relativo: participação das admissões na Europa em relação ao
público total;
Desempenho absoluto: total de admissões na Europa de acordo com a
“Banda de Sucesso”;
“Experiência em coprodução internacional”. Número de participações da
produtora nacional em projetos de coprodução entre os anos de 2005 a
2014.
No que diz respeito ao primeiro indicador de desempenho, a Tabela 5 demonstra a
distribuição por tercil em função da representatividade das admissões na Europa em
125
relação ao público total - entende-se por público total a soma do público no Brasil e na
Europa. Neste caso refere-se ao percentual das admissões na Europa em relação ao total de
admissões por projeto de filme. Os filmes que não registraram público na Europa, portanto
desempenho 0%, também estão representados nesta tabela, entretanto a divisão por tercil
engloba somente os filmes com registro de admissões na Europa.
Tabela 5: Participação das Admissões na Europa
1º TERCIL 2º TERCIL 3º TERCIL Sem Públ. E.U. População
% Públ. E.U. no Públ. Tot. 71,3% a 97,7% 25,9% a 69,3% 0,1% a 24,1% 0% 0% a 97,7%
Total de Filmes (*) 16 15 15 50 96
Público Brasil (*) 483.448 1.555.326 1.709.821 1.336.721 5.085.316
Público Europa (**) 2.695.975 1.425.055 64.919 - 4.185.949
Fonte: (*) ANCINE (2015); (**) EOA (2015)
Elaborado pelo autor
Nota-se que 46 filmes, ou 47,9%, obtém relativo desempenho internacional; as
admissões na Europa representam 45,1% em relação ao público total da população desta
pesquisa. Por outro lado, 50 coproduções, ou 52,1%, não alcaçaram público na Europa. O
“1º tercil” é classificado como “público maior fora”; o “2º tercil” recebe a classificação
“público intermediário fora”; enquanto o “3º tercil” é indicado por “público menor fora”,
“sem público” completa a sistemática de classificação desta variável.
O segundo indicador, “desempenho absoluto”, tem como referência o sistema de
classificação do EAO, denominado “Bandas de Sucesso”90. Este sistema classifica as
admissões em 18 bandas, ou faixas, de sucesso que variam de “1 – 1000” espectadores à
“acima de 50 milhões” de espectadores, nas salas de cinema dos Estados-membros do
Observatório Europeu do Audiovisual. O público absoluto da população desta pesquisa
envolve as faixas de “1 – 1000” à “500.001 a 1 milhão” de espectadores. A classificação
desta variável esta representada na Tabela 6.
O indicador de “Experiência em coprodução internacional” é representado pelo
número de participações da produtora nacional em projetos de coprodução internacional
reconhecidos pela ANCINE, entre os anos de 2005 a 2014. Conforme a Agência Nacional
do Cinema, das 63 produtoras nacionais envolvidas em projetos de coprodução
90 Conforme discorrido com mais detalhes no Capítulo 3 desta tese.
126
internacional, apenas 12 participaram de dois ou mais projetos de filme; no entanto, estas
produtoras produziram 45 filmes, praticamente a metade da coprodução internacional dos
últimos dez anos. A Tabela 6 resume as variáveis de desempenho e suas respectivas
classificações que nortearão as próximas fases desta estapa da pesquisa.
Tabela 6: Variáveis de Desempenho
Desempenho Variável Descrição
Público maior fora 71,3% a 97,7%
Público intermediário fora 25,9% a 69,3%
Público menor fora 0,1% a 24,1%
Sem público fora 0%
Banda alta 250.0001 a 1 milhão
Banda média 50.001 a 250.000
Banda baixa 10.001 a 50.000
Banda muito baixa 1 a 10.000
Sem banda 0
Muita experiência 5 a 7 filmes coproduzidos
Moderada experiência 3 a 4 filmes coproduzidos
Pouca experiência 1 a 2 filmes coproduzidos
Ab
solu
toR
elat
ivo
Ex
per
iên
cia
Fonte: dados da pesquisa
Elaborado pelo autor
Uma vez definida a indústria a ser pesquisada e os dados de desempenho oriundos
de fontes secundárias, proceder-se-á com a segunda fase desta etapa da pesquisa, seguindo
o método proposto por Rouse e Daellenbach (1999).
5.2.2 Fase 2: Criar grupos estratégicos de firmas
Esta fase consiste em aglutinar as firmas por tipos estratégicos, ou grupos
estratégicos (ROUSE; DAELLENBACH, 1999). Dada a peculiaridade da indústria
cinematográfica, segundo Kirschbaum (2006, p. 62), “a produção de um filme pode ser
considerada como uma firma de curta duração, na qual indivíduos se reúnem para
concluir um projeto e, depois, voltam a se dispersar”, os grupos estratégicos, em um
127
primeiro momento, estão classificados em função do desempenho de cada projeto de filme
com base nas variáveis de desempenho de público relativo e absoluto, descritas na fase
anterior desta etapa da pesquisa, conforme Quadro 10.
Grupo
EstratégicoDescrição do Grupo
Número de
Filmes
A1 Banda Alta / Público Maior Fora 4
A2 Banda Alta / Público Intermediário Fora 2
M1 Banda Média / Público Maior Fora 2
M2 Banda Média / Público Intermediário Fora 4
B1 Banda Baixa / Público Maior Fora 5
B2 Banda Baixa / Público Intermediário Fora 4
B3 Banda Baixa / Público Menor Fora 2
MB1 Banda Muito Baixa / Público Maior Fora 5
MB2 Banda Muito Baixa / Público Intermediário Fora 5
MB3 Banda Muito Baixa / Público Menor Fora 13
SB4 Sem Banda / Sem Público Fora 50
96Total de filmes
Quadro 10: Classificação por Variáveis de Desempenho - público/admissões
Fonte: Dados da Pesquisa
Elaborado pelo autor
Nesta primeira classificação, evidenciam-se 11 grupos estratégicos, a considerar-se
cada projeto de filme como uma “firma de curta duração”. Porém, conforme já
apresentado, 12 produtoras nacionais coproduziram dois ou mais filmes, o que torna a
identificação de grupos estratégicos e, por conseguinte, a comparação dos desempenhos
entre as firmas produtoras, fases posteriores desta estapa da pesquisa, mais complexa, uma
vez que estas produtoras podem frequentar mais de uma das classificações apresentadas.
Ademais, ao acrescentar a variável “experiência em coprodução internacional”, conforme
Tabela 7, percebe-se que o número de participações da produtora em projetos de
coprodução, em alguns casos, pode estar relacionado ao desempenho do filme.
128
Tabela 7: Experiência em Coproduções vs. Variáveis de Desempenho -
público/admissões
Desempenho
Absoluto
Desempenho
relativo
Pouca experiência 355.079 10,0% 55
Moderada experiência 671.834 45,0% 4
Muita experiência 3.159.036 41,5% 4
Total 4.185.949 63
Nº de empresas
produtoras
Variáveis de público
Experiência em coprodução
Fonte: Dados da pesquisa
Elaborado pelo autor
Observa-se que o “desempenho absoluto” das quatro produtoras com “muita
experiência” em coproduções internacionais representa 75,5% das admissões na Europa,
enquanto quatro produtoras com “moderada experiência” alcança a marca de 16%. O
restante, 55 empresas, representam 8,5% das admissões naquele continente. Com relação
ao “desempenho relativo”, tanto as produtoras com “muita experiência” como as firmas
com “moderada experiência” possuem desempenho parecidos, 41,5% e 45% na média,
respectivamente. Já as empresas produtoras com “pouca experiência” em coproduções
internacionais apresentam “desempenho relativo” médio de apenas 10%. Diante do
exposto, a Figura 17 mostra os Grupos Estratégicos por empresas produtoras tomando em
consideração as três variáveis de desempenho já discutidas.
O Grupo Estratégico 1 (GE1) é formado por quatro empresas que, juntas,
produziram 23 filmes, ou 24% do total das coproduções internacionais da última década.
Por sua vez, o Grupo Estratégico 2 (GE2), também é composto por quatro empresas e
contribuiu com 14 coproduções, representando 14,6%. Por fim, o Grupo Estratégico 3
(GE3), com 55 empresas e 59 filmes produzidos em regime de coprodução internacional.
Trata-se do maior grupo em representatividade, com 61,4% dos filmes coproduzidos e
conta com as empresas consideradas de “pouca experiência” em coprodução internacional,
sendo quatro firmas com duas coproduções, e 51 com apenas uma coprodução
129
internacional. Por outro lado, é também o que menos possui respresentatividade nas
variáveis de desempenho relacionadas ao público, conforme será analisado na Fase 3.
130
Grupo
Estratégico
(GE)
Experiência em
Coprodução Empresas Produtoras (EP) Classificação por Desempenho
Absoluto e Relativo
GE 1
GE 2
GE 3
Muita
Moderada
Pouca
EP I
EP II
EP III
EP IV
EP I
EP II
EP III
EP IV
EP I
EP II
EP III
EP IV
Demais empresas
A1; M1; B2; SB4
A2; M2; B2
A1, B1; B2; MB2; MB3; MB4
MB1; MB3; SB4
MB1; MB3
A1; SB4
B1; MB1; SB4
B1; MB1; SB4
M2; SB4
SB4
B1; B3
MB2; MB3
M1; M2; B1; B2; B3; MB1; MB2; MB3; SB4
Figura 17: Grupos Estratégicos de Empresas Produtoras Fonte: dados da pesquisa
Elaborado pelo autor
131
5.2.3 Fase 3: Comparar os indicadores de desempenho entre os grupos estratégicos
Em sequência ao modelo proposto por Rouse e Daellenbach (1999), esta fase compara
os indicadores de desempenho entre os Grupos Estratégicos. Nota-se, conforme demonstrado
na Figura 17 da fase anterior, que em função da variável “experiência em coprodução
internacional”, uma mesma empresa, com destaque para as consideradas de “muita
experiência”, apresenta desempenho heterogêneo nas variáveis de público e,
consequentemente, o desempenho do Grupo Estratégico também é heterogêneo. Em outras
palavras, uma mesma empresa produtora, quando considerada um objeto de estudo isolado,
pode apresentar insights teóricos importantes, uma vez que cada projeto de filme é, por si só,
uma firma com diferentes desempenhos. Esta complexidade será esmiuçada na fase 4 desta
Estapa da pesquisa. Para esta fase, utiliza-se dos Grupos Estratégicos em função da
“experiência” da firma produtora e os respectivos desempenhos médios nas variáveis de
público por grupo, de acordo com o demonstrado na Tabela 8.
Tabela 8: Comparação dos Indicadores por Grupos Estratégicos
Experiência Absoluto% do Público
AbsolutoRelativo
GE1 5 - 7 filmes 3.159.036 75,5% 41,5% 4 6,3% 23 24,0%
GE2 3 - 4 filmes 671.834 16,0% 45,0% 4 6,3% 14 14,6%
GE3 1 - 2 filmes 355.079 8,5% 10,3% 55 87,3% 59 61,5%
Total ----------- 4.185.949 100,0% 22,8% 63 100,0% 96 100,0%
% dos
Filmes
Variáveis de DesempenhoNº de Empresas
ProdutorasGE
Nº de Filmes
Produzidos
% das Empresas
Produtora
Fonte: dados da pesquisa
Elaborado pelo autor
Os Grupos Estratégicos possuem desempenhos distintos no que se refere ao
“desempenho absoluto”, com destaque para o GE1, que registra cerca de cinco vezes mais
público na Europa do que o GE2. No tocante a variável “desempenho relativo”, GE1 e GE2
possuem desempenho próximo, 41,5% e 45%, respectivamente, na média. Já o GE3, empresas
com “pouca experiência”, esta média é de 10%, posto que este grupo conta com 55 empresas
produtoras e 59 filmes coproduzidos, e muitos destes projetos não tem registro de admissões
na Europa, com base nos dados do Observatório Europeu do Audiovisual. Uma vez analisado
o desempenho entre os Grupos Estratégicos, inicia-se a Fase 4 desta Etapa da pesquisa.
132
5.2.4 Fase 4: Identificar as firmas com melhores e piores desempenhos entre cada grupo
estratégico
O GE1 é composto por quatro empresas produtoras com muita experiência e 23 filmes
coproduzidos, enquanto a GE2 é composto, também, por quatro firmas com moderada
experiência e 14 filmes, por sua vez o GE3 possui 55 produtoras com pouca experiência e 59
filmes produzidos em regime de coprodução internacional. A Tabela 9 mostra os
desempenhos, relativo e absoluto, por empresa produtora entre cada Grupo Estratégico.
Tabela 9: Desempenho por Empresa Produtora entre cada Grupo Estratégico
Absoluto Relativo Absoluto Relativo Absoluto Relativo
EP I 915.640 50,9% 6 EP I 8.598 33,8% 3 EP I 50.347 29,0% 2
EP II 1.223.245 52,4% 5 EP II 607.439 31,6% 3 EP II 0 0,0% 2
EP III 1.014.528 39,7% 7 EP III 30.521 66,3% 4 EP III 45.419 50,3% 2
EP IV 5.623 22,0% 5 EP IV 25.276 41,2% 4 EP IV 3.171 16,5% 2
------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ ------ Demais 256.142 8,0% 51
Total 3.159.036 41,5% 23 Total 671.834 45,0% 14 Total 355.079 10,30% 59
Nº de
FilmesGE1
DesempenhoGE2
DesempenhoGE3
DesempenhoNº de
Filmes
Nº de
Filmes
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
O melhor desempenho, tanto absoluto quanto relativo, no GE1 refere-se à empresa
produtora EP II. As empresas EP I e EP III possuem desempenho absoluto inferiores em
33,6% e 20,6%, respectivamente. Já a firma EP IV possui desempenho absoluto muito inferior
às outras empresas do grupo. No que diz respeito ao desempenho relativo, a EP I aproxima-se
da EP II, ficando apenas 1,5 pontos percentuais abaixo. Mais distantes, as empresas EP III e
EP IV, com 12,7 e 30,4 pontos percentuais de diferença, respectivamente, em relação ao
melhor desempenho do grupo. Quando se analisa o desempenho por projeto de filme, de
acordo com a Tabela 10, a EP I possui os filmes com maiores desempenho relativos, três dos
seus filmes alcançam patamares superiores a 85%, por outro lado, dois dos seus filmes não
registram desempenho no mercado europeu. No que tange ao melhor desempenho absoluto, a
firma EP III possui a coprodução internacional com a maior admissão na Europa, perto de um
milhão de espectadores. Pode-se destacar que a EP IV possui um filme de público muito
baixo na Europa, todavia, com desempenho relativo de 92,6%, classificado como MB1.
133
Tabela 10: GE1 - Desempenho das Empresas Produtoras por filme
Absoluto Relativo Classificação
Filme 1 495.554 86,3% A1
Filme 2 264.754 92,3% A1
Filme 3 143.533 95,0% M1
Filme 4 11.799 32,0% B2
Filme 5 - 0% SB4
Filme 6 - 0% SB4
Total 915.640 50,9% -------
Filme 1 509.471 36,0% A2
Filme 2 486.871 65,3% A2
Filme 3 146.200 68,6% M2
Filme 4 50.846 49,2% M2
Filme 5 29.857 43,0% B2
Total 1.223.245 52,4% -------
Filme 1 948.346 76,6% A1
Filme 2 37.905 87,4% B1
Filme 3 21.038 38,8% B2
Filme 4 3.798 69,3% MB2
Filme 5 3.372 4,4% MB3
Filme 6 69 1,3% MB3
Filme 7 - 0% SB4
Total 1.014.528 39,7% -------
Filme 1 3.857 92,6% MB1
Filme 2 1.766 17,5% MB3
Filme 3 - 0% SB4
Filme 4 - 0% SB4
Filme 5 - 0% SB4
Total 5.623 22,0% -------
3.159.036 41,5% -------
EP III
EP IV
Total GE 1
Desempenho
EP I
EP II
ProjetoEP
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
Portanto, fica evidente a empresa com o pior desempenho do grupo, EP IV. Contudo,
em função da heterogeneidade de desempenho dos projetos de filme das outras empresas,
qualquer uma delas torna-se importante objeto de estudo para esta pesquisa. Em outras
palavras, a EP II tem o melhor desempenho médio total, enquanto a EP I tem o maior número
de filmes classificados como A1 e, por sua vez, a EP III apresenta o filme com maior
desempenho absoluto deste GE. Vale ressaltar que tanto a EP I quanto a EP III possuem
filmes com classificação SB4, fortalecendo ainda mais a heterogeneidade de ambas.
No GE 2, moderada experiência em coprodução internacional, não é possível destacar
uma única empresa com melhor, ou pior, desempenho médio total, se faz necessário analisar o
desempenho das empresas por projeto de filme. A empresa EP II tem o projeto de filme de
maior desempenho absoluto e relativo, classificado como A1; entretanto, suas outras duas
134
coproduções são classificadas como SB4, influenciando seu desempenho relativo médio, o
pior do grupo. Já a firma EP III apresenta o melhor desempenho relativo do grupo e o
segundo melhor desempenho absoluto, totalizando 30.521 espectadores. Enquanto a EP IV,
possui o segundo melhor desempenho relativo do GE 2 e o projeto de filme com o segundo
melhor desempenho absoluto, conforme Tabela 11.
Tabela 11: GE2 – Desempenho das Empresas Produtoras por Filme
Absoluto Relativo Classificação
Filme 1 8.326 94,6% MB1
Filme 2 165 1,0% MB3
Filme 3 107 5,9% MB3
Total 8.598 33,8% -------
Filme 1 607.439 94,9% A1
Filme 2 - 0% SB4
Filme 3 - 0% SB4
Total 607.439 31,6% -------
Filme 1 13.422 90,0% B1
Filme 2 13.196 89,1% B1
Filme 3 3.903 86,2% MB1
Filme 4 - 0% SB4
Total 30.521 66,3% -------
Filme 1 21.882 71,3% B1
Filme 2 3.394 93,6% MB1
Filme 3 - 0% SB4
Filme 4 - 0% SB4
Total 25.276 41,2% -------
671.834 45,0% -------
EP Projeto
Total GE 2
EP IV
EP III
EP II
EP I
Desempenho
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
Em linhas gerais, neste Grupo Estratégico torna-se claro que a EP I conta com o pior
desempenho, e a EP II dispõe de um projeto de filme que contrasta com os demais. Em
contrapartida, as firmas EP III e EP IV possuem desempenho a serem considerados, posto que
têm os melhores desempenhos relativos do GE, além de desempenhos absolutos próximos
entre elas, tornando-se relevantes objetos de estudo para esta pesquisa.
As empresas produtoras com pouca experiência em coprodução internacional
compõem o GE 3. Este grupo divide-se em quatro empresas com dois projetos de filmes e 51
135
empresas com apenas uma participação em projetos de coprodução. Portanto, a análise deste
grupo é feita a partir de dois subgrupos, empresas com duas coproduções e demais empresas
produtoras.
No primeiro subgrupo, torna-se evidente a empresa com pior desempenho, EP II;
contudo, a EP IV também possui desempenho fraco, quando comparada às firmas EP I e EP
III. Quanto aos melhores desempenhos, a EP I possui o melhor desempenho absoluto,
enquanto a EP III, o melhor desempenho relativo. Vale destacar que a EP I conta com um dos
seus filmes classificado como M2, no entanto, seu outro filme está classificado como SB4. Já
a firma EP III possui filmes classificados como B1 e B3, com relevância ao primeiro que
possui o maior público relativo fora em relação à população desta pesquisa, com 97,7% das
admissões, conforma Tabela 12.
Tabela 12: GE3 - Desempenho das Empresas Produtoras por Filme
Absoluto Relativo Classificação
Filme 1 50.347 58,0% M2
Filme 2 - 0% SB4
Total 50.347 29,0% -------
Filme 1 - 0% SB4
Filme 2 - 0% SB4
Total - 0% -------
Filme 1 29.406 97,7% B1
Filme 2 16.013 3,0% B3
Total 45.419 50,3% -------
Filme 1 1.277 25,9% MB2
Filme 2 1.894 7,1% MB3
Total 3.171 16,5% -------
Demais Filmes 256.142 8,0% Variada (*)
Total 256.142 8,0% -------
355.079 10,3% -------
(*) Predominância da Classificação SB4
Total GE 3
EP I
EP II
EP III
EP IV
Demais
EP ProjetoDesempenho
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
No subgrupo das demais empresas, com uma coprodução internacional, somente 15
firmas contam com admissões na Europa, ou seja, 36 empresas produtoras têm seus projetos
de filmes classificados como SB4, conforme Tabela 12. Sob outra perspectiva, duas empresas,
ou dois filmes, detêm 75% do desempenho absoluto deste subgrupo e desempenhos relativos
136
acima de 50% (51,6% e 74,6%), ficando atrás apenas de um projeto de filme que alcança a
marca de 93,6%, porém com baixo registro de público na Europa. Ressalta-se ainda que estas
duas empress produtoras, por meio de seus filmes, possuem os dois melhores desempenhos
absolutos do GE. Pois, quando se compara ao melhor público do subgrupo das empresas com
participação em duas coproduções internacionais, EP I com 50.347 de admissões, seus filmes
atingem praticamente o dobro de admissões, com 96.570 e 96.040 de espectadores no
mercado europeu.
Portanto, o GE 3 pode ter como objeto de estudo, no que se refere a pior desempenho,
qualquer empresa produtora cujo projeto de filme tenha a classificação SB4 e, como melhor
desempenho, as empresas cujos seus filmes estejam classificados como M1 ou M2. Isto
engloba a EP I, do primeiro subgrupo (duas coproduções) e duas empresas do outro subgrupo.
5.2.5 Análise de Correspondência: Validação dos Dados Secundários
A seção anterior selecionou os grupos estratégicos com base em três variáveis de
desempenho: i) desempenho relativo; ii) desempenho absoluto; e iii) experiência em
coprodução internacional. Para validação dos dados secundários analisados, utilizando-se do
método de Análise de Correspondência, outras variáveis não-métricas serão incorporadas: iv)
situação patrimonial; e v) país/região do diretor do filme coproduzido. A Tabela 13 resume os
cálculos do qui-quadrado e sua respectiva significância para as oito relações estabelecidas
entre as cinco variáveis utilizadas.
Tabela 13: Dados Secundários – Teste Qui-quadrado
Relação entre as variáveis InérciaQui-
quadradoSig.
País/região do diretor X Situação partimonial ,652 59,297 ,000a
País/região do diretor X Desempenho relativo ,479 45,943 ,000a
Situação patrimonial X Desempenho relativo ,476 43,280 ,000a
País/região do diretor X Desempenho absoluto ,415 39,837 ,005a
Situação patrimonial X Desempenho absoluto ,290 26,410 ,001a
Experiência em coprodução X Desempenho absoluto ,262 25,161 ,001a
Experiência em coprodução X Desempenho relativo ,308 29,542 ,000a
Desempenho relativo X Desempenho absoluto 1,324 127,110 ,000b
a. 10 graus de liberdade
b. 12 graus de liberdade
Fonte: Dados da Pesquisa
Elaboração do autor
137
O teste do χ2 estipula se a distribuição entre as variáveis é aleatória ou se existe um
padrão determinado por dependência para cada uma das relações. Neste caso, para todas as
variáveis analisadas o teste do χ2 aponta que elas não se combinam aleatoriamente, uma vez
que todos os seus valores deram significância abaixo de (.0010), levando-se em consideração
seus respectivos graus de liberdade (HAIR, et al,, 2009). Os mapas perceptuais derivados pela
análise de correspondência são demonstrados na Figura 18
138
MP 1 MP 2
MP 4MP 3
Figura 18: Mapas Perceptuais
Fonte: Dados da Pesquisa. Elaborada pelo autor.
139
MP 6
MP 8
MP 5
MP 7
Figura 18 (continuação)
140
Os oito mapas perceptuais representam a população desta pesquisa, 96 coproduções
internacionais, e estão organizados da seguinte forma:
Mapa Perceptual 1 (MP 1) – País/região do diretor X Situação patrimonial;
Mapa Perceptual 2 (MP 2) – País/região do diretor X Desempenho relativo;
Mapa Perceptual 3 (MP 3) – Situação patrimonial X Desempenho relativo;
Mapa perceptual 4 (MP 4) – País/região do diretor X Desempenho absoluto;
Mapa perceptual 5 (MP 5) – Situação patrimonial X Desempenho absoluto;
Mapa perceptual 6 (MP 6) – Experiência em coproduções X Desempenho
relativo;
Mapa perceptual 7 (MP 7) – Experiência em coproduções X Desempenho
absoluto;
Mapa perceptual 8 (MP 8) – Desempenho relativo X Desempenho absoluto.
Importante destacar que os resutados contidos nestes mapas perceptuais são de
natureza descritiva, não permitindo estabelecer relações de causa e efeito (HAIR, et al.,
2009). Todavia, esta estapa tem o foco em explorar e descrever as características da
população pesquisada e estabelecer relações entre as variáveis do objeto investigado (YIN,
2015). Visto que o tema das coproduções internacionais ainda é pouco explorado, os achados
desta etapa contribuem para a formulação das proposições e as análises das etapas
subsequentes, conforme apresentado no Design da Pesquisa.
O MP 1 sugere que a situação patrimonial “Majoritária” tem correspondência, em
relação a variável “país/região do diretor”, com o Brasil. Em contrapartida, um filme cuja
situação é “Minoritária”, a associação com a variável se faz com diretores estrangeiros -
europeus, sulamericanos e africanos (Angola e Moçambique). Já o MP 2 insinua que os
diretores europeus estão correspondidos com um melhor “desempenho relativo”; por outro
lado, os diretores brasileiros, norte-americanos e asiáticos aproximam-se dos desempenhos
mais baixos, ficando em uma posição intermediária os filmes dirigidos por sulamericanos e
africanos. Quando se trata das variáveis “situação patrimonial” e “desempenho relativo”, o
MP 3 propõe uma correspondência entre situação “Majoritária” e menores admissões; por sua
vez, os filmes minoritários associam-se aos maiores públicos no exterior.
141
No que diz respeito à variável “Desempenho absoluto”, o MP 4 sugere que filmes com
diretores brasileiros, norte-americanos e asiáticos tedem a corresponder com as coproduções
que não apresentam admissões na Europa. No entanto, os diretores europeus e africanos
aproximam-se dos diversos tamanhos de público, dos mais baixos aos mais altos. As
coproduções cujos diretores são europeus tendem a se associarem as maiores admissões,
enquanto os dirigidos por sulamericanos, das intermediárias. Já o MP 5 admite que os filmes
com situação patrimonial “Majoritária” têm correspondência com os filmes sem registro de
admissões nas salas de cinemas europeias, enquanto as coproduções cujas situações sejam
“Minoritária” e “Igualitária” acercam as demais “bandas de sucesso”.
Ao que se refere à variável “Experiência em coprodução internacional”, o MP 6
propõe correspondências entre “Pouca experiência” e menores desempenhos relativos,
“Muita experiência” e desempenho relativo intermediário e “Moderada experiência” e alto
desempenho relativo. Vale destacar, neste momento, que as duas últimas “Experiências”
encontram-se ao lado esquerdo do eixo; portanto, com associações entre elas nos dois
quadrantes que ocupam. Quando se trata de “Desempenho absoluto”, o MP 7 sugere que
“Pouca experiência” associa-se a coproduções sem admissões na Europa; “Muita experiência”
a admissões intermediárias; e “Moderada experiência” a admissões de moderadas a baixas.
Finalmente, o MP 8 associa os desempenhos “relativo” e “absoluto”, estabelecendo
algumas relações, até certo ponto, óbvias. Quando não há admissões na Europa, o
desempenho relativo é nulo, enquanto que as coproduções com registros de admissões muito
baixas o desempenho relativo também é baixo. Ao que diz respeito às baixas, moderadas e
altas admissões nas salas de cinemas europeus, o desempenho relativo fica entre moderado e
alto.
Em resumo, pode-se destacar, a partir dos mapas perceptuais, as coproduções que
combinam com participação brasileira minoritária e diretor estrangeiro, pois associam-se a
melhores desempenhos no mercado europeu. O inverso acontece com a combinação da
situação patrimonial majoritária e diretores brasileiros, quando o desempenho das admissões
neste mesmo mercado piora. A Tabela 14 expressa em detalhes os desempenhos por situação
patrimonial.
142
Tabela 14: Situação Patrimonial vs. Desempenho
Situação
patrimonial
Desempenho
relativo (média)
Desempenho
Absoluto
Total de
Filmes
Majoritário 3,8% 73.855 48
Igualitário 12,9% 611.231 7
Minoritário 52,0% 3.476.632 36
Não informada 6,0% 24.231 5
Total 18,7% 4.185.949 96
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
O desempenho absoluto dos filmes cuja participação brasileira é minoritária representa
83,1% do total das admissões na Europa. Todavia, as coproduções majoritárias representam
apenas 1,8% das admissões naquele continente, mesmo a primeira contando com 25% a
menos de filmes coproduzidos. Fecham os números, as participações “Igualitárias”, com
14,6%, e as “Não informadas”, com 0,6% do total das admissões. O desempenho relativo
corrobora com os números apontados.
Na relação entre o país/região do diretor e os desempenhos absoluto e relativo emerge
um número singular. O desempenho absoluto das coproduções dirigidas por cineastas
brasileiros se mostra 58,5% maior em comparação aos filmes dirigidos por cineastas
europeus, conforme demonstrado na Tabela 15. Esta diferença ocorre em razão de três
coproduções vinculadas ao GE 1, como analisado na seção anterior. Juntos, estes três filmes -
dois minoritários e um igualitário - representam cerca de 2,1 milhões em admissões na
Europa; portanto, as demais 56 coproduções alcaçam um total de 187 mil admissões. Desta
forma, o desempenho relativo médio dos filmes coproduzidos sob a direção de cineastas
brasileiros alcança 8,1%, enquanto os dirigidos por cineastas europeus aufere a marca de
61%.
143
Tabela 15: País/região do diretor vs. Desempenho
País/região do diretorDesempenho
relativo
Desempenho
absoluto
Total de
Filmes
Brasil 8,1% 2.252.223 59
Europa 61,0% 1.420.767 15
América do Sul (exceto Brasil) 33,0% 491.773 15
África 75,0% 21.186 4
América do Norte 0,0% - 2
Ásia 0,0% - 1
Fonte: dados da pesquisa
Elaborada pelo autor
Embasado na estrutura teórica sugerida previamente e na análise dos dados
secundários referentes às coproduções internacionais entre os anos de 2005 e 2014, as
proposições teóricas dessa tese são:
P1: O histórico do cinema nacional apresenta-se como turbulento, pois envolve muitos
períodos ao longo de sua história. Os pilares regulativos utilizados atualmente foram
criados em meados dos anos de 1990 e início dos anos 2000; portanto, a
heterogeneidade de desempenho pode ocorrer devido à forma de como as decisões
estratégicas são tomadas em uma indústria ainda em formação.
P2: A participação brasileira em coproduções internacionais tem aumentado nos
últimos cinco anos. A legitimidade dos filmes coproduzidos pode acarretar em
heterogeneidade de desempenho.
P3: Os grandes estúdios de Hollywood concentram cerca de 80% do mercado
internacional de filmes de longa-metragem. Os majors, como também são conhecidos,
estão concentrados igualmente no estágio de distribuição global para estes filmes
comerciais. No Brasil, por exemplo, os majors distribuíram 87% das 20 maiores
bilheterias em 2014. Resta uma fatia de mercado em torno de 20% para todas as outras
indústrias nacionais tanto para concorrerem em seus mercados locais como nos
mercados internacionais. Este limitado tamanho de mercado aliado à competitividade
global pode gerar heterogeneidade de desempenho.
144
P4: A indústria cinematográfica tem por característica a especialização flexível, no
qual cada projeto de filme pode ser considerado uma firma de curta duração. Devido
às barreiras de entrada, assim como aos riscos inerentes às incertezas na demanda, a
heterogeneidade de desempenho pode acontecer devido ao acúmulo de recursos.
Estas proposições são utilizadas como parâmetros para as próximas etapas da
pesquisa, assim como para o Capítulo 6, quando serão discutidos os achados desta
investigação.
145
5.3 Etapa 2: Pesquisa de Campo
Após ter sido feita uma análise exploratória a partir dos dados secundários disponíveis,
ingressa-se na segunda etapa, a pesquisa de campo. Para a coleta de dados foram utilizadas
três fontes de evidências: i) participação em eventos relacionados ao tema pesquisado; ii)
recortes de notícias e outros artigos na mídia em geral; iii) entrevistas com
produtores/diretores brasileiros das coproduções internacionais.
As participações em eventos relacionados ao tema ocorreram em duas oportunidades.
A primeira aconteceu em outubro do ano de 2014, na “38ª Mostra de Cinema Internacional de
São Paulo”, enquanto a segunda, ocorreu em janeiro do ano de 2015 no “Encontro do Cinema
do Brasil”, realizado no Museu da Imagem e do Som, também em São Paulo.
Naquela ocasião, o primeiro dos eventos contou com um painel intitulado “Estudo de
Caso: Coprodução Brasil-Espanha”, dele participaram produtores brasileiros e espanhóis que
debateram suas experiências conjuntas em coproduções internacionais de filmes de longa-
metragem. Algumas fontes de evidências podem ser destacadas deste evento:
As coproduções internacionais, primeiramente, devem ser pautadas na arte, para
depois serem encaixadas na burocracia dos acordos internacionais;
As coproduções internacionais são muito importantes em uma indústria
cinematográfica cada vez mais globalizada;
Problemas de acesso aos canais de distribuição na Espanha;
Importância de existir afinidade cultural entre os produtores de ambos os países;
A coprodução internacional pode impulsionar o filme à participação em festivais
internacionais.
Relevância das Instituições como ANCINE e APEX.
Já o segundo evento contribuiu de duas formas: i) para um melhor entendimento da
APEX e do seu programa de incentivo e fomento à internacionalização da indústria
cinematográfica nacional – o programa Cinema do Brasil; e ii) para um melhor entendimento
do circuito de festivais internacionais de cinema. Participaram deste evento profissionais da
146
APEX, ANCINE e especialistas em mercado internacional de filmes. As evidências que
merecem destaque são:
A dimensão da APEX no que tange ao apoio às firmas ligadas à indústria criativa;
As diversas ações promovidas pelo programa Cinema do Brasil e da ANCINE nos
principais festivais internacionais como:
o Parceria realizada na feira “Mercado de Coproduções”, vinculada ao Festival
Internacional de Cinema de Berlim;
o Participação nas rodadas de coprodução internacional para cinema de autor no
Festival Internacional de Cinema de Locarno;
o Participação de produtores brasileiros em programas de treinamento e de rede
europeia de produção como, por exemplo, “Ateliê do Cinema Europeu”, na
França, e no programa “Empreendedores do Audiovisual Europeu”;
o Participação no Festival Internacional de Cinema de San Sebastián como
parceiro no “Industry Club”, para promover as coproduções entre a América
Latina e a Europa.
Visão geral do mercado internacional de filmes:
o Definir estratégia internacional;
o Identificar um parceiro para coproduzir;
o Encontrar agentes de venda para o seu filme;
o Acessar linhas de financiamento.
Como segunda fonte de evidência, foram utilizados recortes de notícias e outros
artigos na mídia em geral. Dentre inúmeras evidências estão:
“O filme já começou naturalmente internacionalizado... Nessas viagens, uma
produtora francesa se uniu ao projeto. Concluído, o filme foi a vários festivais,
ganhando visibilidade e sendo negociado”. (Júlia Murat, diretora de um filme em
regimende coprodução internacional, em entrevista concedida ao jornal Valor
Econômico em fevereiro de 2013);
“A coprodução deve ser entendida como elemento central para uma política de
internacionalização do audiovisual brasileiro... o crescimento da coprodução
internacional é resultado de uma combinação entre uma maior abertura dos produtores
brasileiros e uma política pública de estímulo a essas parcerias.” (Eduardo Valente,
147
acessor internacional da ANCINE, em entrevista à “Revista de Cinema” edição de
setembro/outubro de 2015);
“Além do lado cultural e glamoroso, Cannes também é o lugar ideal para a realização
de negócios, como a venda de filmes para distribuidoras estrangeiras e projetos de
coprodução.” (André Sturm, presidente do Cinema do Brasil, em
http://www.cinemadobrasil.org.br/imprensa.php?lang=pt&pgn=24&idnews=366,
acesso em janeiro de 2015);
“O Brasil anda bem visto no mercado cinematográfico internacional. O nome do País
figura na lista das nações que se destacam pela produção de filmes de qualidade fora
do eixo Estados Unidos-Inglaterra, que inclui os já consolidados Índia, Japão,
Alemanha, França, China e Canadá.” (Danielle Motta, artigo “Coproduções
promovem intercâmbio no cinema”, em
http://www.saraivaconteudo.com.br/Materias/Post/10571, acesso em janeiro de 2015);
A terceira fonte de evidência compreende as entrevistas com
produtores/diretores dos filmes coproduzidos. Conforme já discorrido em seções
anteriores, entre os anos de 2005 e 2014 foram realizadas 96 coproduções
internacionais com 63 firmas produtoras brasileiras envolvidas. Na primeira etapa
desta pesquisa, as firmas foram separadas em três grupos, a partir disto 25 firmas
produtoras foram contactadas, o que representaria 50 filmes, ou 52% da população
pesquisada. Deste número, retornaram com a intenção de conceder entrevista 11
produtores, entretanto, devido aos conflitos nas agendas, seis produtores/diretores91
foram entrevistados com base em um roteiro semi-estruturado fundamentado na
estrutura teórica e nas proposições desta pesquisa92, o que representa
aproximadamente 20% da população desta pesquisa. A Tabela 16 mostra as empresas
(EP) e seus respetivos desempenhos por projeto de filme.
91 Vide Anexo C – Termos de Consentimento 92 Vide Anexo B – Roteiro de Perguntas para as Entrevistas
148
Tabela 16: Empresas Entrevistadas
Absoluto Relativo Classificação
Filme 1 495.554 86,3% A1
Filme 2 264.754 92,3% A1
Filme 3 143.533 95,0% M1
Filme 4 11.799 32,0% B2
Filme 5 - 0% SB4
Filme 6 - 0% SB4
Total 915.640 50,9% -------
Filme 1 3.857 92,6% MB1
Filme 2 1.766 17,5% MB3
Filme 3 - 0% SB4
Filme 4 - 0% SB4
Filme 5 - 0% SB4
Total 5.623 22,0% -------
Filme 1 21.882 71,3% B1
Filme 2 3.394 93,6% MB1
Filme 3 - 0% SB4
Filme 4 - 0% SB4
Total 25.276 41,2% -------
EP a */ GE 3 Filme 1 - 0% SB4
EP b */ GE 3 Filme 2 - 0% SB4
EP c */ GE 3 Filme 3 8.031 5,7% MB3
Total 954.570 30,0%
( * ) Empresas incluídas no subgrupo "demais empresas" no GE 3
EP IV / GE 2
EP / GE ProjetoDesempenho
EP I / GE 1
EP IV / GE 1
Fonte: Dados da Pesquisa
Elaborado pelo autor
Foram cerca de seis horas de entrevistas transcritas para serem analisadas.
Importante ressaltar que este recorte da população corrobora com a metodologia
qualitativa de estudo de casos múltiplos, visto que os três grupos estratégicos de
empresas produtoras foram contemplados, além dos 18 filmes englobarem,
praticamente, todas as classificações de desempenho, de A1 a SB4, o que caracteriza a
heterogeneidade de desempenho deste recorte.
149
5.4 Etapa 3: Análise dos Dados - Codificação
Esta etapa da pequisa compreende a aplicação das técnicas de codificação aberta e
axial (Strauss e Corbin, 2008) nas quais fornecerão apoio para Capítulo posterior, quando,
enfim, ocorrerá a discussão dos resultados. A Figura 19 apresenta os dados coletados
codificados.
Heterogeneidade de
desempenho
Ca 1 - Barreiras de
entrada
Ca 2 - Estrutura do
mercado: local e
global
Ca 3 - Necessidade
de
internacionalização
Ca 4 - Orientação
internacional
Ca 5 - Redes de
relacionamento
Ca 6 - Reputação
Ca 7 - Percepções
de qualidade e
confiabilidade
Ca 8 - Experiência
Ca 9 -
Institucional:
nacional e
internacional
Codificação aberta (Ca) Codificação axial (Cx)
Cx 1 - Barreiras de
entrada e redes de
relacionamento
Cx 2 - Estrutura do
mercado e
internacionalização
Cx 3 - Redes de
relacionamento e
participação em festivais
Cx 6 – Regulação e
internacionalização
Cx 4 – Experiência,
reputação e barreiras de
entrada
Cx 7 – Legitimação e
acesso a recursos
financeiros
Cx 8 – Cognição e
internacionalização
Cx 5 – Percepções de
qualidade e acesso a
investidores
Figura 19: Codificação dos dados
Fonte: dados da pesquisa
Elaborado pelo autor
As categorias dos códigos submetem-se às três perspectivas em estratégica, ou seja,
ECD, VBR e NEI. A codificação aberta fundamenta-se na estrutura teórica proposta no
Capítulo 4 e está representada por nove subcategorias dispostas da seguinte forma:
Ca 1 a Ca 3: subcategoria relacionada à ECD.
Ca 4 a Ca 8: subcategoria relacionada à VBR.
Ca 9: subcategoria relacionada aos pilares regulativo, normativo e cognitivo.
Já a categoria axial combina as subcateogorias que, por sua vez, sugere a inter-relação
entre as perspectivas em estratégia e sua influência na heterogeneidade de desempenho. A
150
seção ulterior discutirá os resultados e testará as proposições teóricas utilizando-se desta
codificação.
151
6. DISCUSSÃO DE RESULTADOS
Para discutir os resultados, apropria-se das técnicas propostas por Yin (2015),
conforme já discorrido no capítulo anterior: i) combinação de padrão dos achados, que
relaciona a descoberta empírica dos casos às proposições teóricas; e ii) síntese cruzada de
casos. Além de utilizar como auxílio a codificação dos dados, realizada anteriormente. Neste
momento se faz importante resgatar as proposições teóricas apresentadas na seção 5.2.5, são
elas:
P1: O histórico do cinema nacional apresenta-se como turbulento, pois envole muitos
períodos ao longo de sua história. Os pilares regulativos utilizados atualmente foram
criados em meados dos anos de 1990 e início dos anos 2000, portanto, a
heterogeneidade de desempenho pode ocorrer devido à forma de como as decisões
estratégicas são tomadas em uma indústria ainda em formação.
P2: A participação brasileira em coproduções internacionais tem aumentado nos
últimos cinco anos. A legitimidade dos filmes coproduzidos pode acarretar em
heterogeneidade de desempenho.
P3: Os grandes estúdios de Hollywood concentram cerca de 80% do mercado
internacional de filmes de longa-metragem. Os majors, como também são conhecidos,
estão concentrados igualmente no estágio de distribuição global para estes filmes
comerciais. No Brasil, por exemplo, os majors distribuíram 87% das 20 maiores
bilheterias em 2014. Resta uma fatia de mercado em torno de 20% para todas as outras
indústrias nacionais tanto para concorrerem em seus mercados locais como nos
mercados internacionais. Este limitado tamanho de mercado aliado à competitividade
global pode gerar heterogeneidade de desempenho.
P4: A indústria cinematográfica tem por característica a especialização flexível, no
qual cada projeto de filme pode ser considerado uma firma de curta duração. Devido
às barreiras de entrada, assim como aos riscos inerentes as incertezas na demanda, a
heterogeneidade de desempenho pode acontecer devido ao acúmulo de recursos.
O Quadro 12 resume alguns dos achados da pesquisa em função das subcategorias
codificadas e das proposições teóricas. Opta-se por não citar o nome do entrevistado de forma
152
a manter a impessoalidade, o padrão de referência das citações segue conforme apresentado
na primeira etapa do Design da Pesquisa.
Proposições
teóricasCitações diretas dos entrevistados Codificação
"O Brasil tem um ciclo de altos e baixos no cinema, ora está lá em cima, ora está lá em
baixo...em 93, quando surge a Lei do Audiovisual, se modifica o cinema brasileiro em função
de que vem este aporte do Estado para justamente levantar este cinema, que ainda não é um
indústria...está começando a se tornar uma indústria." (EP IV / GE 1)
"A própria lei demorou alguns anos para ser compreendida por todos nós, produtores...entre
os anos de 95 e 96 ela começou a se estabilizar...criou-se a ANCINE e o cinema teve um
crescimento enorme..." (EP IV / GE 1)
"Em um papo informal com este coprodutor espanhol a gente deu uma cópia de um filme
antigo nosso junto com o roteiro do nosso novo filme...no dia seguinte, quando estávamos
indo embora, já saindo do hotel, tinha uma carta deste coprodutor dizendo que tinha se
apaixonado pelo filme e fez questão de dizer que queria esta parceria...o filme ganhou um
prêmio lá, pois aumentou o turismo dos brasileiros naquele país."( EP c / GE 3)
"Uma frustração nossa foi o filme não ter sido exibido no mercado internacional...a
responsabilidade de distribuição era dos produtores de lá (país parceiro)...mas não podemos
impor a responsabilidade pela distribuição do filme ao coprodutor, não posso culpá-lo por
isso, tem que ver como é que a obra dialoga com seus públicos em ambos os países."(EP a /
GE 3)
"Se a gente tomar por base 100% do mercado para o cinema mundial...a gente tem uma
predominância de cerca de 85% de filmes de língua inglesa...tudo que é comercializado, em
torno US$ 35 a US$ 40 bilhões ano,é dominado claramente pela cinematografia de lígua
inglesa"(EP I / GE 1).
"Se você não participar de um festival importante, ou não ganhar um prêmio em algum
festival fica difícil...todos os meus filmes entraram em festivais...está cada vez mais difícil
entrar em festivais, tem uma quantidade de filmes absurda competindo...atualmente está
acontecendo algo que antigamente não acontecia, pois com esta globalização há uma
tendência de padronização do filme considerado de festival."(EP IV / GE 2)
"Comecei em mercados menores e fui aumentando a minha participação até mercados
maiores como Cannes, Berlim e Veneza, então você vai alastrando e fazendo
networking ...honestidade e credibilidade na entrega do filme são muito importantes para
atuar lá fora...com a experiência que tenho como produtor eu ajudo até a vender o filme,
pois conheço muitos distribuidores no mundo inteiro por causa do meu networking ." (EP IV
/ GE 1)
"Quem não vai com uma agenda aos mercados internacionais, se perde! O ponto número
um do desempenho dos nossos filmes deve-se ao fato da nossa preocupação com a sua
qualidade, independente do seu orçamento...a gente é conhecido no mercado porque a gente
é sólido! (EP I / GE 1)
P1
P2
P3
P4
Cx
6; C
x 8
Cx
6; C
x 7
Cx
1; C
x 2
; Cx
3C
x 1
; Cx
3; C
x 4
; Cx
5
Quadro 11: Resumo dos Achados da Pesquisa
Fonte: Dados da Pesquisa
Elaborado pela autor
A heterogeneidade de desempenho da coprodução internacional brasileira pode ser
entendida de três formas que interagem entre si: i) participação e/ou premiação em festivais
internacionais; ii) admissões em salas comerciais; e iii) comercialização dos filmes para os
distribuidores. A indústria cinematográfica possui idiossincrasias inerentes às indústrias
153
criativas, dentre elas, chama a atenção o modo de como o produtor interpreta o desempenho
dos seus filmes, trata-se do que pode ser chamado de o paradoxo entre arte e negócio. As
entrevistas sugerem que os produtores encaram o desempenho de formas diferentes, sendo
assim, a heterogeneidade, a priori, pode estar relacionada a valores internalizados por este
profissional, ou seja, o pilar cognitivo (SCOTT, 2014). Por exemplo, para alguns dos
produtores a participação em festivais e a venda do filme para um distribuidor são “as coisas
certas a serem feitas para um filme de autor” (EP IV / GE 1), “o filme tem a função de educar,
de transmitir algo” (EP IV / GE 1), portanto, mais importantes do que as admissões per si.
Outros entendem que a participação em festivais internacionais e, por conseguinte, eventuais
premiações em dinheiro ou a venda do filme, não justificam a complexidade de se trabalhar
em um regime de coprodução internacional. Cabe ressaltar neste momento que todos, sem
exceções, entendem o cinema como arte, conforme mencionado, “até o filme ter a sua
produção finalizada ele é considerado uma obra de arte, já na distribuição ele passa a ser
considerado um produto”(EP I / GE I). Muito embora a maioria dos entrevistados considere
que as suas coproduções internacionais possuem características inerentes a cinema de autor,
ou cinema independente, ou até mesmo filme crossover93. Posto isto, as proposições teóricas
podem contribuir ao crescentar outras possíveis explicações para a heterogeneidade de
desempenho das coproduções internacionais brasileiras.
A P1 toma como premissa a trajetória histórica e turbulenta da indústria
cinematográfica nacional. Esta trajetória foi marcada por fases, ou ciclos, que não permitiam
dar continuidade aos diversos modelos de indústria adotados em cada uma das fases no
decorrer do século XX. Para Bandeira-de-Mello e Cunha (2004, p. 6), “a complexidade
ambiental, aliada às mudanças drásticas no ambiente, causadas, principalmente, pelo
dirigismo do governo federal na economia, gera turbulência ambiental e incerteza...” Da
Companhia Vera Cruz à EMBRAFILME, passando por diversos movimentos, como por
exemplo, o “Cinema Novo”, a indústria cinematográfica brasileira veio a estabilizar-se
somente a partir dos anos de 1993, com a criação da “Lei do Audiovisual”, e início dos anos
2000, com as instaurações da ANCINE e da APEX. Os achados da pesquisa sugerem que
entre as décadas de 1995/2004 e 2005/2014 a produção desta indústria cresceu 223,8%,
passando de 265 para 858 filmes produzidos, respectivamente. As coproduções internacionais
também acompanham esta evolução. Se a “Lei do Audiovisual” incentivou a produção
93 Filmes que cruzam fronteiras.
154
nacional, a ANCINE, em parceria com a APEX, a partir de 2006, encorajou as coproduções
internacionais. Entre os anos de 2005 e 2009, foram 28 coproduções, enquanto que entre 2010
e 2014, este número aumentou em 142%, passando para 68 filmes. Todos os
produtores/diretores entrevistados afirmam que estas leis e regulamentações contribuem
significativamente para a internacionalização desta indústria. Por outro lado, por se tratar de
ações e programas recentemente institucionalizados, ainda carecem de ajustes e melhorias
para que os processos se tornem mais eficientes, o que pode gerar heterogeneidade de
desempenho em função de como as leis e regulamentações são interpretadas e colocadas em
prática pelos produtores cinematográficos brasileiros.
Associada a categoria da perspectiva estratégica da NEI e as subcategorias dos
“Pilares Normativo e Regulativo”, a P2 parte da prerrogativa de que um filme produzido em
regime de coprodução internacional deve conter elementos artísticos e técnicos dos países
envolvidos no projeto para ter acesso aos investidores, que são normalmente os governos por
meio de acordos e protocolos internacionais. Os elementos culturais do roteiro, a composição
da equipe técnica, assim como o elenco e as locações das filmagens devem preencher os
requisitos exigidos pelos acordos ou protocolos internacionais para que o recurso financeiro
seja liberado. Vale ressaltar que estas composições são expressas na situação patrimonial do
filme. Embora uma coprodução internacional seja aprovada pelas partes envolvidas, isto não
assegura que ela tenha legitimação no que se refere ao seu mercado consumidor. Legitimação
pode ser definida como “uma percepção generalizada de que as ações de uma entidade são
desejadas e apropriadas dentro de uma construção social de normas, valores e crenças”
(YAMAKAWA, et al., 2008 p.72). Portanto, um filme coproduzido internacionalmente deve
ser percebido como uma obra social e culturalmente aceita pelos mercados internacionais
envolvidos. Nos casos investigados pode-se identificar que algumas coproduções renunciam a
certos elementos criativos e artísticos para se ajustar às exigências regulativas, como por
exemplo, “estava rodando um filme em coprodução com a Argentina, mas o roteiro não
permitia um ator daquele país (...) rolou uma forçação (sic) de barra...” (EP IV / GE 2). Em
contrapartida, filmes que são concebidos desde o início de forma a atender os mercados dos
países envolvidos no projeto de coprodução têm mais chances de ter melhores desempenhos.
As incertezas quanto a legitimação são potencias fontes de heterogeneidade em uma
coprodução internacional, pois entrevistados relatam que há coproduções internacionais em
que não houve uma única exibição no outro país envolvido.
155
Embora tenham ocorrido esforços da UNESCO para incentivar a diversificação
cultural na indústria cinematográfica globlal, nota-se que o mercado ainda se encontra
concentrado nas produções de lígua inglesa94, restando uma fatia menor, em torno de 20%, a
ser disputada pelas produções faladas em outros idiomas. A forma como esta indústria está
estruturada impele a internacionalização, uma vez que os altos custos para desenvolvimento
dos projetos não permitem restringi-los apenas ao mercado local e “a coprodução surge como
uma forma de ampliar o mercado” (EPI / GE 1). A heterogeneidade de desempenho intrínseca
na P3 sugere que as redes de relacionamento, desenvolvidas durante as participações regulares
em festivais internacionais, permitem ultrapassar barreiras de entrada, tais como o acesso a
canais de distribuição, conforme bem coloca os entrevistados “A frequência do produtor nos
festivais é muito importante para o processo de internacionalização” (EP IV / GE 1), visto que
a média anual, entre os anos de 2005 e 2011, de produção para 44 países ultrapassa mil
filmes/ano, “hoje nós vamos aos festivais e tem filme de todo os cantos do mundo!” (EP IV /
GE 2).
Finalmente, a P4 pode explicar que a heteorgenidade de desempenho nas
coproduções internacionais brasileiras são relacionadas ao que Barney (1991) denomina de
complexidade social. Relações interpessoais, cultura e confiança são exemplos dessa
complexidade. “Participando do festival de Cannes, um produtor francês me ofereceu um
projeto, após ter pesquisado várias produtoras brasileiras, ele optou em nos escolher em
função da nossa reputação no mercado” (EP I / GE 1). “O mais interessante desta parceria foi
que, além de ter sido um orçamento considerado alto para os padrões do segmento de
mercado em que atuamos, foi que houve uma transferência muito interessante de
tecnologia”(EP I / G 1). Em outras palavras, este relato demonstra claramente como o
acúmulo de recursos, muitas vezes, derivado da experiência do produtor nacional se torna
uma fonte importante para o processo da internacionalização.
Diante deste contexto, pode-se identificar quais são os principais direcionadores que
levam a heterogeneidade de desempenho no mercado externo: i) redes de relacionamento; ii)
reputação; iii) ambiente regulativo; iv) experiência; v) condições de demanda; e vi) ambiente
normativo.
94 Com predominância dos filmes de Hollywood (UIS, 2011).
156
Além disso, vale destacar outros achados desta pesquisa que não foram cobertos pela
codificação estabelecida pela sua pontualidade e especificidade contextual, entretanto eles são
também importantes para a compreensão do objeto de estudo dessa pesquisa.
O primeiro refere-se a uma empresa produtora que possui um planejamento estratégico
baseado em unidades estratégicas de negócios, nas quais cada uma delas atua em segmentos
de mercado distintos como: i) filmes com forte apelo para o mercado local; ii) filmes em
regime de coprodução internacional; e iii) cinema de autor e filmes crossover, além de
produtos para televisão. Com isso, a empresa consegue ganhos de escala para competir no
mercado internacional e tornar-se majoritária na maioria dos projetos de coprodução
internacional, ademais permite competir com filmes de maiores orçamentos, também no
mercado externo.
Outro ponto detectado envolve olhar para as coproduções internacionais como co-
ventures, ou co-financing, sem ter por base os acordos ou protocolos internacionais, conforme
destacado no Capítulo 3. Entretanto, quando se entende as coproduções dessa forma deve-se
levar em conta que o acesso aos subsídios governamentais torna-se restrito, embora há ganhos
no comprometimento dos paceiros com o projeto. Pois, como é bem apontado nas entrevistas,
há casos de coprodução em que o coprodutor é minoritário não tem o mesmo nível de
comprometimento que o parceiro majoritário para com o projeto.
Por fim, os entrevistados indicam que há a oportunidade de se explorar o mercado
local de forma mais diversificada, uma vez que o predomínio das comédias não indica,
necessariamente, que não haja espaço para outros gêneros como suspense e aventuras, por
exemplo. Ao explorar o mercado local, a firma produtora pode ter economias de escala e
conseguir ampliar sua capacidade de concorrência em nível internacional. Países com grandes
mercados nacionais como Índia, Estados Unidos, China e Japão conseguem adotar esta
estratégia, além de serem os maiores produtores mundias nesta indústria.
157
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A heterogeneidade de desempenho tem promovido um debate profícuo no campo da
Gestão Estratégica nas últimas três décadas. Esta pesquisa se dispôs a inseri-lo na Indústria
Criativa, delimitando seu objeto nas coproduções internacionais brasileiras de filmes de
longa-metragem. Para explicar a heterogeneidade de desempenho, no mercado externo, deste
regime de produção cinematográfica, esta tese se propôs a analisar o panorama das
coproduções internacionais brasileiras entre os anos de 2005 a 2014 e desenvolver uma
estrutura articulada com as perspectivas da Estratégia-Concorrência-Desempenho, Visão-
Baseada em Recursos e Nova Economia Institucional, além de identificar os principais
direcionadores estratégicos que provocam heterogeneidade de desempenho.
Apesar de esta tese ter limitações quanto ao número de entrevistados, entende-se que
sua fundamental contribuição teórica consiste em interrelacionar as três perpectivas
estratégicas aplicadas a um objeto ainda estudado de forma incipiente no país. A indústria
cinematográfica nacional foi estabelecida ao longo de uma trajetória histórica marcada por
recomeços e fragilidades institucionais que influenciam a estrutura desta indústria até os dias
de hoje. Por outro lado, no que tange a essa indústria em nível global, ela representa um dos
principais setores da Indústria Criativa, pois excerce relevante influência nas arenas cultural,
econômica, social e política. Em função desta abrangência, torna-se relevante articular as três
perspectivas estratégicas para se compreender esta indústria de forma mais ampla, pois ao
mesmo tempo em que o cinema influencia a arena cultural e chama a atenção de governos e
instituições públicas para políticas de fomento e proteção da diversidade cultural, esta
indústria estrutura-se de modo a produzir em média 6,2 mil filmes por ano, apenas para serem
exibidos comercialmente em salas de cinema, e contam com cerca de 40 países com
capacidade produtiva de aproximadamente mil longa-metragens anuais. Não obstante estes
números denotam uma razoável distribuição de poder, sabe-se que o mercado é extremamente
concentrado nos já consagrados filmes de Hollywood, restando um mercdo global menor e
mais segmentado para muitos competidores. Ademais de ser uma indústria baseada
fortemente em recursos tecnológicos e financeiros combinados com recursos intangíveis,
como conhecimento, criatividade e experiência, o que torna as decisões estratégicas ainda
mais complexas.
158
Na prática, esta tese pode contribuir com o fornecimento do panorama de um setor da
indústria nacional que se encontra em expansão, ou, como identificado nos achados da
pesquisa, em uma indústria em formação, portanto, ainda pouco estudada com o viés proposto
por este trabalho. Outra contribuição prática diz respeito ao debate acadêmico e profissional
orientado para ampliar o entendimento da indústria cinematográfica brasileira tanto sob a
óptica da sua importância no contexto cultural como no campo da Administração.
Quanto às limitações desta pesquisa, a opção por um método quantitativo para as
análises dos dados secundários se mostrou apropriado para traçar o panorama das
coproduções internacionais brasileiras, contudo, mais variáveis métricas, como por exemplo,
bilheteria internacional e orçamento dos filmes seriam importantes para, de fato, mensurar o
desempenho. Outra limitação reside no número de entrevistas realizadas na etapa qualitativa
da pesquisa, pois se esperava um número de 20 produtores nacionais, o que representaria em
torno de 50% dos filmes coproduzidos, porém se alcançou 20% dos filmes da população
pesquisada.
No que diz respeito a futuras implicações, primeiramente seria importante ampliar a
base de dados quantitativos e qualitativos para obtenção de respostas mais conclusivas. Em
um segundo momento, realizar um estudo comparativo entre o Brasil e outro país cuja
coprodução internacional seja parcela representativa na sua produção nacional, como França,
Itália ou Portugal. Outros campos mais específicos da Administração também podem ser
pesquisados, como o perfil do empreendedor desta indústria assim como o comportamento do
consumidor para o consumo de filmes no mercado doméstico.
159
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177
ANEXO A – Relação das Coproduções Internacionais Brasileiras
Filme Produtor Brasileiro
31 Minutos – o Filme Total Entertainment
400 Contra 1 – A História do Comando Vermelho Destiny International Comunicações Ltda.
A Coleção Invisível Santa Luzia Filmes Ltda.
A Festa da Menina Morta Bananeira Filmes Ltda.
A Guerra dos Vizinhos XR2 Cinevídeo Ltda. ME
A Ilha da Morte Bucanero Filmes (M. Margarita Hernandez Pascual)
À Margem do Lixo Casa Azul Produções Artísticas
A Memória que me Contam Taiga Filmes e Vídeo Ltda.
A Oeste do Fim do Mundo Accorde Filmes
A Outra Margem Plateau Marketing e Produções Culturais
A Pelada W.G. PRODUÇÕES E PUBLICIDADE LTDAA Primeira Missa ou Tristes Tropeços, Enganos e
UrucumCRYSTAL CINEMATOGRÁFICA LTDA
A Sorte em suas Mãos Gullane Entretenimento S.A.
A Última Estação Asacine Produções Ltda Epp
Amazônia Gullane Entretenimento S.A.
América – Uma História Portuguesa Dezenove Som e Imagens Produções Ltda.
Amor por Acaso Mgp Entretenimento Ltda.
Angie Mgp Entretenimento Ltda.
Área Q Sophia Filmes
Artigas - La Redota AIM PRODUÇÕES CINEMATOGRAFICAS LTDA
As Doze Estrelas Lapfilme Produções CinematográficasAstro – Uma Fábula Urbana em um Rio de Janeiro
MágicoAsas Da Imaginação Cinema E Comunicação Ltda
Bollywood Dream – o Sonho Bollywoodiano Miríade Filmes e Produções Artísticas Ltda.
Café dos Maestros Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
Caleuche - O Chamado do Mar Dezenove Som e Imagens Produções Ltda.
Capitães da Areia Lagoa Cultural e Esportiva
Coração de Leão Unfinished Business Produções Artísticas, Cinematográficas e Audiovisuais Ltda.
Dawson Isla 10 VPC Cinema Video Produções Artísticas e Distribuidora de Filmes Ltda.
Diário de um Novo MundoLuiz Alberto Rodrigues ME. / ACORDE COMUNICAÇÃO LTDA / Panda
Filmes.Diário de uma Busca Tambellini Filmes e Produções Audiovisuais
Do Outro Lado do Rio ILLUD TEMPUS COMÉRCIO E SERVIÇOS LTDA
Dot.com Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
Duas Mulheres Taiga Filmes e Vídeo Ltda.
Embargo Diler & Associados
Ensaio Sobre a Cegueira O2 Produções Artísticas e Cinematográficas Ltda.
Entre os Dedos Plateau Marketing e Produções Culturais
Entre Vales DEGRAU PRODUÇÕES CULTURAIS LTDA
Estamos Juntos Olhar Imaginário
Estômago Citizencrane Produções Artísticas Ltda.
Falsa Loura Dezenove Som e Imagens Produções Ltda.
Federal BsB Cinema Produções
Filmefobia Plateau Marketing e Produções Culturais
Getúlio Fogo Azul Filmes Ltda.
Girimunho Anavilhana Filmes Ltda. (Teia Produções Audiovisuais)
Habi, A Estrangeira Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
Histórias Que Só Existem Quando Lembradas Taiga Filmes e Vídeo Ltda.
Infância Clandestina Filmes Mais Ltda.
178
ANEXO A (cont.) Relação das Coproduções Internacionais Brasileiras
Filme Produtor Brasileiro
Jean Charles Já Filmes
José e Pilar O2 Cinema Ltda.
Juan e a Bailarina Parceria Produções E Projetos Jornalísticos Ltda
La Playa D. C. Bananeira Filmes Ltda.
Laura Gamarosa filmes ltda.
Lixo Extraordinário O2 Cinema Ltda.
Lope Conspiração Filmes
Marcha da Vida Conspiração Filmes
Maré, Nossa História de Amor Taiga Filmes e Vídeo Ltda.
Meu Pé de Laranja-Lima Pássaro Films do Brasil Audiovisuais Ltda
Morro dos Prazeres Nofoco Filmes Produções Cinematograficas Ltda
Mutum Tambellini Filmes e Produções Audiovisuais
Na Estrada - On The Road Videofilmes Produções Artísticas Ltda.Não Pare na Pista: A Melhor História de Paulo
CoelhoCuatro Damas Filmes Ltda
No Meu Lugar Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
O Banheiro do Papa O2 Produções Artísticas e Cinematográficas Ltda.
O Céu de Suely Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
O Grande Kilapy RAIZ PRODUÇÕES CINEMATOGRÁFICAS LTDA. ME
O Homem que Engarrafava Nuvens Good Ju-Ju Produções Ltda.
O Manuscrito Perdido Refinaria Produções Ltda
O Mistério da Estrada de Sintra RPJ Produtores Associados Ltda.
O Mundo em Duas Voltas Gullane Entretenimento S.A.
O País do Desejo Bananeira Filmes Ltda.
O Passado HB Filmes Ltda.
O Samba que Mora em Mim Bossa Nova Films Criações e Produções Ltda.
O Último Voo do Flamingo Videofilmes Produções Artísticas Ltda.
Olhos Azuis Coevos Filmes Ltda
Onde Está a Felicidade? Pulsar Produções Artísticas e Culturais Ltda.
Os 12 Trabalhos Polithema Filmes Ltda.
Os Famosos e os Duendes da Morte Dezenove Som e Imagens Produções Ltda.
Pau Brasil Truque Produtora de Cinema
Plastic City – Cidade de Plástico Gullane Entretenimento S.A.
Praia do Futuro CORAÇÃO DA SELVA TRANSMÍDIA LTDA
Proibido Proibir El Desierto Filmes Ltda
Raça Casa de Criação Cinema e Artes Ltda
Repare Bem Instituto Via Br
Réus Panda Filmes Ltda.
Segredos da Tribo Zazen Produções Audiovisuais Ltda
Show de Bola Ananã Produções, Eventos e Assessoria de Marketing
Solo Dios Sabe Dezenove Som e Imagens Produções Ltda.
Super Nada Confeitaria De Cinema Comunicações Ltda
Tabu Gullane Entretenimento S.A.
Terra Vermelha Gullane Entretenimento S.A.
Tokiori - Dobras do Tempo Primo Filmes Ltda
Trash - A Esperança vem do Lixo O2 Produções Artísticas e Cinematográficas
Última Parada - 174 RPJ Produtores Associados Ltda.
Vermelho Brasil Conspiração Filmes
Violeta Foi Para o Céu Bossa Nova Films Criações e Produções Ltda.
Viúva Rica Solteira Não Fica Plateau Marketing e Produções Culturais
179
ANEXO B - Roteiro de Perguntas para Entrevistas
1. Por que a opção pelo regime de coprodução internacional para o Projeto de Filme
“Estamos Juntos”?
Orientado pela criatividade: elementos criativos do filme demandam por
produção além das fronteiras;
Orientado pela procura de recursos financeiros: Filme estruturado para captar
recursos financeiros de diferentes países. Elementos criativos podem ser
ajustados a fim de aumentar a captação;
Orientado pelo Capital Internacional: filme estruturado para explorar créditos
fiscais, normalmente são produções focadas em grandes bilheterias.
2. Em que momento do Projeto optou-se pela coprodução internacional? (Este projeto de
filme tinha orientação para o mercado internacional desde o início do processo de
produção?)
Pré-produção
Produção
Infraestrutura
Distribuição
3. Quais foram os principais direcionadores para se realizar esta coprodução
internacional?
A alta competitividade do mercado nacional. Em função da concentração em
toda a cadeia cinematográfica nacional, o mercado interno, até certo ponto,
impele que tipo de filme será consumido. Buscar o mercado internacional
torna-se uma boa alternativa.
Necessidade de significativo investimento em tecnologia (indústria
cinematográfica necessita de tecnologia), a internacionalização se faz
necessária para justificar este investimento.
Acessar o conhecimento do parceiro internacional. Adquirir novas capacidades
e competências (competência técnica, por exemplo).
Acesso a investidores/Capital de Risco (Ventura Capital).
180
Necessidade de aprendizagem organizacional. Perceber que é necessário
aprender.
Assumir riscos, ser proativo, possuir agressividade nos negócios, autonomia e
ser inovador (características pessoais – orientação empreendedora).
Aliança estratégica para:
Incentivos legais e regulamentadores no país da produtora parceira em
consonância com os nacionais (acordos e tratados internacionais).
Participar de uma coprodução internacional legitima a produtora no mercado
nacional (por exemplo, acesso a recursos do governo local).
Possuir alguma experiência no mercado internacional. (por exemplo: ter
estudado, participado de eventos, trabalhado em algum outro projeto, entre
outros)
4. Este filme foi exibido em salas de cinema de outro (os) país (ses)? Quais? Tem ideia
do total de público fora e quanto ele representa do público total?
5. Este filme participou de algum Festival Internacional de Cinema? Qual (is)? Recebeu
algum prêmio?
6. Quais foram as principais barreiras para exibição nas salas de cinema no mercado
externo?
7. Quais foram as principais barreiras para participar de um Festival Internacional?
8. Quanto da receita de bilheteria (box office) deste filme foi oriunda do mercado
externo?
9. Este filme atingiu desempenho comercial? (receitas de bilheteria em relação aos gastos
com a coprodução)
10. Depois da experiência desse projeto, você entende que se estabeleceu algum tipo de
rede de relacionamento para futuros projetos internacionais?
11. Quais são os principais desafios para a internacionalização da indústria
cinematográfica brasileira? (exibição em salas de cinema e participação em Festivais
Internacionais)
181
ANEXO C - Termos de Consentimento
