FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

UMA ANÁLISE DO MERCADO DE SERVIÇOS DA CIDADE DE TERESÓPOLIS

MICHAEL MUNIZ CARDOSO

TERESÓPOLIS-RJ NOVEMBRO, 2011

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

UMA ANÁLISE DO MERCADO DE SERVIÇOS DA CIDADE DE TERESÓPOLIS

MICHAEL MUNIZ CARDOSO

Trabalho de Curso elaborado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Administração, no UNIFESO, sob orientação do Prof. Francisco Jovando Rebelo de Albuquerque.

TERESÓPOLIS-RJ NOVEMBRO, 2011

Toda honra e toda glória sejam dadas a Deus.

AGRADECIMENTOS A Deus, sem o qual nada seria possível;

A minha família por me incentivar e me proporcionar todo auxílio que precisei;

Ao Prof. Francisco Jovando, pela constante orientação;

Aos meus amigos que conquistei durante esta jornada;

Ao Programa Universidade Para Todos, por me proporcionar a oportunidade de

cursar o ensino superior;

Ao administrador Rafael Marquetti Faria pela imensa cooperação.

“Ser competente é acertar um alvo que ninguém acertou, ser administrador é

acertar um alvo que ninguém viu.” (Erlandson F. A. Andrade)

RESUMO

Este trabalho de curso realizou uma análise do mercado de prestação de

serviços da cidade de Teresópolis com foco principal nos tipos de serviços que

o município precisa buscar fora, ou seja, em outros prestadores de serviços

localizados em outras cidades. Este trabalho baseou a sua fundamentação

teórica nos principais autores administrativos e econômicos a cerca do

mercado de serviços, da economia dos serviços, do marketing de serviços e da

qualidade nos serviços, para ressaltar a importância deste setor no mundo.

Foram coletados dados da Prefeitura de Teresópolis por meio de processo,

para que este estudo fosse feito com máxima precisão e mínima falha possível.

Concluiu-se que existem demandas no mercado estudado não atendidas por

empresas da cidade de Teresópolis, caracterizando assim oportunidades para

novos entrantes nesse mercado.

Palavras-chave: Serviços, Teresópolis, RANFS, terceiro setor.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Tipologias sobre as Atividades de Serviços ..................................... 16

Tabela 2: Dimensões da Qualidade em Serviços............................................. 19

Tabela 3: Passos DMAIC ................................................................................. 21

Tabela 4: Quantidade de RANFS Emitidos por Atividade ................................ 29

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Número de Empregos Formais por Setor da Economia .................. 22

Gráfico 2: Número de Empregos Formais – Setor de Serviços........................ 22

Gráfico 3: Participação no PIB por Setor da Economia.................................... 23

Gráfico 4: Quantidades de Empresas por Setor da Economia no Brasil .......... 23

Gráfico 5: Quantidade de Empresas – Comércio e Serviços ........................... 24

Gráfico 6: Empresas do Município de Teresópolis ........................................... 31

SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS .......................................................................................... 6

LISTA DE GRÁFICOS........................................................................................ 7

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................... 9

1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA ........................................................................... 9

1.2. RELEVÂNCIA DO ESTUDO ............................................................................ 9

1.3. OBJETIVOS .............................................................................................. 10

1.3.1. Objetivo Geral ................................................................................. 10

1.3.2. Objetivos Específicos ...................................................................... 11

1.4. METODOLOGIA DE PESQUISA..................................................................... 11

1.5. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ......................................................................... 12

1.6. ESTRUTURA DA PESQUISA......................................................................... 12

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................... 14

2.1. CONCEITO DE SERVIÇO............................................................................. 14

2.2. QUALIDADE EM SERVIÇOS ......................................................................... 18

2.3. MERCADO DE SERVIÇOS ........................................................................... 21

2.4. MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................... 24

3. APRESENTAÇÃO DOS DADOS ................................................................. 27

3.1. REGISTRO AUXILIAR DE NOTA FISCAL DE SERVIÇOS (RANFS)..................... 27

3.2. MERCADO DE SERVIÇOS DE TERESÓPOLIS ................................................. 28

4. ANÁLISE DO MERCADO DE SERVIÇOS DE TERESÓPOLIS ................... 32

5. CONCLUSÃO............................................................................................... 34

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 36

9

1. INTRODUÇÃO

1.1. Apresentação do Tema

No mundo atual existem muitas empresas que são prestadoras de serviços dos

mais diversos tipos, gêneros e variedades possíveis. Esta vertente da

administração vem se tornando um dos principais setores desta, com uma

grande importância na economia do mundo inteiro pela grande movimentação

de dinheiro na “venda” destes serviços.

A partir desta visão, pode-se perceber que os administradores atuais e os

futuros administradores não podem ignorar este lado da administração e

devem se capacitar cada vez mais para entender este mercado.

Segundo a Junta Comercial do Estado do Rio de Janeiro - JUCERJA (2011),

no Estado do Rio de Janeiro o número de empresas está crescendo,

impulsionado pelo mercado, que cada vez solicita mais tipos diferentes e mais

serviços específicos ainda não explorados.

Diante do tema apresentado será que existe oportunidade neste setor em

Teresópolis? Será que alguns tipos de prestação de serviços estão saturados?

Será que as atuais atividades da prestação de serviços em Teresópolis são

suficientes para atender a demanda existente? São perguntas que podem ser

feitas e que serão respondidas nessa pesquisa.

1.2. Relevância do Estudo

10

De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística – IBGE (2011) que avalia o poder de compra da população

brasileira, o Brasil vem em um favorável momento econômico e social

apresentando um crescimento de 19% neste índice da população desde 2003

até 2010, em que mais pessoas podem gastar com todos os tipos de comércio

e serviços, além da crescente visibilidade nacional, mostrando o país para o

mundo e principalmente os eventos esportivos e culturais que o Brasil

desenvolverá os próximos anos que trará uma grande quantidade de turistas

para o país como a copa do mundo de futebol em 2014 e as olimpíadas de

verão em 2016.

Outro dado importante é do relatório anual Relação Anual de Informações

Sociais (RAIS) que mede as características do emprego formal no país e em

seu relatório do ano de 2010 foi informado que o setor de serviços foi

responsável pela criação de 1.975.229 postos de trabalho, representando um

crescimento expressivo, da ordem de 6,57% sobre 2009 totalizando 32.052.918

empregos formais neste setor, o que corresponde atualmente a incríveis

72,74% dos empregos formais no país.

Com todos estes fatores o mercado de serviços do Brasil deverá evoluir cada

vez mais e é de suma importância o administrador conhecer as necessidades

deste mercado e de seus consumidores para se antecipar aos acontecimentos.

Logo, este trabalho é relevante, pois o momento brasileiro é de crescente

progressão e os administradores precisão acompanhar e conhecer este

mercado.

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo Geral

11

Realizar uma análise do mercado de serviços da cidade de Teresópolis, sua

evolução e atual importância para a cidade.

1.3.2. Objetivos Específicos

• Conceituar serviço;

• Conceituar qualidade de serviços, mercado de serviços, marketing de

serviços e economia de serviços;

• Apresentar o mercado de serviços da cidade de Teresópolis;

• Analisar o crescimento do mercado de prestação de serviços na cidade

de Teresópolis;

• Encontrar possíveis oportunidades de atuação para empresários na

cidade de Teresópolis no mercado de prestação de serviços.

1.4. Metodologia de Pesquisa

Segundo Beuren (2006), essa pesquisa pode ser caracterizada conforme

tipologias abaixo citadas e justificadas.

Quanto ao objetivo, a pesquisa pode ser considerada como descritiva, pois ela

busca descrever a situação do mercado de serviços em Teresópolis.

No que diz respeito aos procedimentos, a pesquisa pode ser classificada como

um estudo de caso, pois o trabalho é focado no mercado de serviços da cidade

de Teresópolis e busca desvendar alguns detalhes que cercam este setor da

economia nesta cidade.

Finalmente, quanto à abordagem do problema, pode-se classificar a pesquisa

como quantitativa, pois foi feita tabulação, a análise e o tratamento estatístico

12

dos dados obtidos a respeito do mercado de serviços da cidade de Teresópolis,

utilizando o software Excel.

1.5. Limitações da Pesquisa

A presente pesquisa, apesar do referencial teórico apresentado, apresenta

algumas limitações.

É importante ressaltar que a pesquisa foi baseada no mercado de serviços de

Teresópolis, não permitindo assim nenhuma inferência em outro mercado.

A fundamentação teórica utilizada limita-se a buscar conceitos que servirão

para o presente estudo, trazendo assim uma visão macro desta área

administrativa.

Em relação à coleta dos dados, deve-se considerar a confiabilidade dos dados

cedidos pela Prefeitura Municipal de Teresópolis.

A interpretação dos dados é feita conforme o entendimento de apenas um

pesquisador, podendo assim criar algum viés na interpretação dos mesmos.

1.6. Estrutura da Pesquisa

Esta pesquisa está estruturada da seguinte maneira.

No capítulo 1, introdução, oferece-se uma visão geral do tema estudado, a sua

relevância de estudo, apresentando os objetivos, metodologia e suas

limitações.

13

No capítulo 2, fundamentação teórica, é apresentada a base teórica

relacionada à pesquisa, bem como os conceitos de serviço, qualidade de

serviços, mercado de serviços, marketing de serviços e economia de serviços.

No capítulo 3, apresentação dos dados, são apresentados os dados referentes

ao mercado de serviços da cidade de Teresópolis.

No capítulo 4, análise do mercado de serviços de Teresópolis, é feita uma

análise quantitativa dos dados obtidos sobre o mercado de serviços da cidade

de Teresópolis.

No capítulo 5, conclusão, são apresentados os comentários finais da pesquisa

realizada.

14

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Conceito de Serviço

Para realizar o estudo proposto é necessário antes analisar o que significa os

serviços e seu crescimento durante o tempo. Para o dicionário Michaelis (2011)

serviço pode ser definido como:

Ato ou efeito de servir. Estado, emprego ou ocupação de quem

é servo, criado ou doméstico. Estado de quem trabalha por

salário. Exercício, funções, trabalho do que serve.

Desempenho de funções públicas, quer civis quer militares.

Trabalho, ocupações, obrigações. Execução de trabalho ou

desempenho de funções, ordenados ou pagos por outrem. Ato

ou ação útil aos interesses de alguém; bons ofícios; favor,

obséquio. (MICHAELIS, 2011)

Portanto pode-se perceber que a palavra “serviço” pode ser definida de várias

formas diferentes e serve para o contexto em várias situações, não é diferente

na área administrativa, uns lhe dando mais atribuições outros menos. Segundo

Kotler (1999), serviço pode ser definido de um modo geral como:

Toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. (KOTLER, 1999)

Já, segundo Adam Smith um dos maiores pensadores do século XVII, a

prestação de serviços é definida da seguinte maneira:

O trabalho de certos membros da sociedade pertence às

ordens mais respeitáveis, enquanto o trabalho dos servidores

15

subalternos é desprovido de qualquer valor agregado e não se

transforma ou se realiza em nenhum bem vendável que se

mantenha após a sua realização. É preciso colocar nesta

mesma categoria, ao mesmo tempo, certas profissões mais

sérias e importantes, e outras mais frívolas: clérigos,

advogados, médicos, pessoas das letras, desportistas,

comediantes, músicos, cantores de ópera, etc. (SMITH, apud

NICOLUCI e GIULIANI, 2011)

Na história existem vários pesquisadores definindo e dividindo os serviços de

várias formas diferentes. Segundo Kon (2004), duas das mais comuns divisões

na classificação dos serviços no que diz respeito à economia em geral são:

“Terciário” e “Residual”.

O Termo “Terciário” é o mais comum e até os dias de hoje é utilizado na

maioria dos estudos sobre as economias. Este termo foi introduzido por Fisher

em 1935 a uma construção dos termos “Primário” e “Secundário”, então

utilizados na Austrália e na Nova Zelândia para se referir respectivamente aos

setores agropecuário e manufatureiro (KON, 2004). Naquela época o setor de

serviços era pouco valorizado ou pouco estudado na economia por isso este

termo que da a conotação de ser um setor de menos importância abaixo dos

outros.

Da mesma maneira o termo “Residual” faz uma alusão a pouca importância

dos serviços naquela época, este termo foi adotado por Colin Clark em 1940

por este setor ser entendido como algo que vinha após a produção agrícola, da

mineração e da manufatura (KON, 2004).

Estas idéias embora importantes para a definição dos serviços está longe de

ser a verdade, já que nos dias de hoje o setor de serviços representa em média

a maior parte das economias desenvolvidas e em desenvolvimento, o maior

dos três setores econômicos (KON, 1999).

16

Uma classificação que pode ser utilizada de uma forma mais correta ao se

pensar em serviços, foi proposta por Browning e Singleman (1975) que

distingue a economia em seis setores. São eles:

1- As indústrias extratoras (agricultura e mineração);

2- As indústrias de transformação (construção, agromentício, indústria de

fabricação, bens de primeira necessidade);

3- Os serviços de distribuição (logística, comunicações, comércio varejista

e atacadista);

4- Os serviços de produção (finanças, seguros, imobiliário, serviços às

empresas);

5- Os serviços sociais (saúde, previdência, correios, governo, etc.);

6- Os serviços a pessoas físicas (domiciliares, hotel, consertos, tinturaria,

diversão, etc.).

Pode-se perceber com esta nova definição, que o “antigo” terceiro setor foi

decomposto em outros quatro muito mais coerentes com a nossa realidade

atual.

Mas Browning e Singleman (1975) não foram os únicos a definir serviços de

uma maneira diferente conforme demonstrado na tabela 1 a respeito das

tipologias sobre as atividades de serviços mais utilizadas, mostrando também

uma evolução nesta divisão ao longo dos anos.

Tabela 1: Tipologias sobre as Atividades de Serviços

Base de Classificação Autor Tipologia Produção

Fisher-Clark (1935/40) • Primário (agricultura e mineração)

• Secundário (manufatura) • Terciário (resíduo)

Sabolo (1975) • Primário (agricultura criação de gado e pesca)

• Não -pimário Transporte, mineração e manufatura

17

(alto uso de capital e qualificações)

Comércio (baixo uso de capital e qualificações)

Financeiros (alto uso de qualificações, baixo uso de capital)

Fuchs (1968) • Agricultura

• Indústria (mineração, manufatura, transportes utilidades)

• Serviços (comércio, empresariais, governo)

Banco Mundial • Primário (agricultura e mineração)

(1980) • Secundário (manufatura, mineração, construção de serviços de utilidade

pública composta por serviços públicos de provisão de gás, eletricidade e água) • Terciário (resíduo) Função

Foot e Hatt (1953) • Terciário (restaurantes, hotéis, reparação

e manutenção, lavanderia)

• Quarternário (transportes, comunicações,

comércio, financeiros) •Quinário (saúde, educação, recreação) ONU (1968) • Comércio, alojamento e alimentação • Transportes e comunicações • Atividades financeiras, bens imóveis e serviços às empresas

• Serviços comunitários, sociais e pessoais

Katouzian (1970) • Serviços complementares (financeiros, transportes, comércio)

• Serviços novos (saúde, educação, entretenimento)

• Serviços antigos (domésticos) Browning e • Serviços distributivos (transportes,

Singleman (1975) comunicações, comércio atacadista e varejista)

• Serviços às empresas (financeiros, imobiliários, legais, de contabilidade,

engenharia e outros profissionais

• Serviços sociais(saúde, educação, defesa,

correio, governo e outros sociais) • Serviços pessoais (domésticos, hotéis,

restaurantes, lazer, reparação e outros pessoais

18

Departamento de • Transportes, comunicações, utilidades públicas

Comércio dos Estados • Comércio varejista e atacadista

Unidos (U.S. Census • Financeiros, seguros e imobiliários

Bureau) (1984) • Serviços pessoaois e às empresas Consumo Singer (1981) • Serviços às empresas • De consumo coletivo • De consumo individual Fonte: KON, 1999.

Destas tipologias mencionadas, as mais conhecidas e utilizadas mundialmente

são os sistemas Fisher-Clark e de Fuchs. Neles encontram-se os maiores

estudos econômicos a respeito deste setor, contudo conforme dito

anteriormente, as definições mais específicas de serviços devem ser mais

utilizadas, visto o tamanho tão grande em relação a amplitude de seu alcance,

quanto a amplitude dos recursos monetários nele inseridos.

2.2. Qualidade em Serviços

De acordo com a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) (1990,

apud, AVILA e AVILA, 2001), a norma ISO 8402 define qualidade como "a

totalidade das peculiaridades e das características de um produto ou serviço

relacionados com sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou

implícitas”, ou seja, um modo de atingir a perfeição em determinado produto,

serviço ou método.

Na análise da qualidade voltada para os serviços nos deparamos com os

clientes e como eles querem determinado serviço para se sentirem satisfeitos.

Segundo Costa Neto e Canuto (2010), “os princípios e técnicas da gestão da

qualidade, inicialmente utilizados nas atividades de manufatura, foram sendo

19

paulatinamente estendidos e aplicados ao aprimoramento dos serviços, com as

devidas adaptações”.

Segundo Albrecht (1992, apud CASAS, 1999) “Qualidade em serviços é a

capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer

uma necessidade, resolver um problema ou fornecer serviços a alguém.

Zeithaml (1990, apud FGV, 2011) identifica dez dimensões da qualidade

usadas pelos clientes na avaliação de um serviço: tangíveis, confiabilidade,

proatividade, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acesso,

comunicação e entendimento do cliente, essas dimensões da qualidade são

essenciais para a analise de determinado serviço. Abaixo a tabela 2

“dimensões da qualidade em serviços” conceitua cada uma destas dimensões

da qualidade de serviços, para um maior entendimento destas tipologias no

âmbito da prestação de serviços.

Tabela 2: Dimensões da Qualidade em Serviços

Dimensões Conceito • Tangível Aparência das instalações físicas • Confiabilidade Capacidade de executar o serviço prometido

• Proatividade Prontidão em ajudar clientes a prover pronto atendimento

• Competência Capacitação técnica e habilidades necessárias • Cortesia Polidez no contato pessoal • Credibilidade Honestidade do prestador do serviço • Segurança Sem perigo • Acesso Facilidade de contato • Comunicação Garantia de informação ao cliente • Entendimento do cliente Esforço para conhecimento do cliente e entendimento de suas necessidades Fonte: FGV, 2011.

Diante da tabela anterior pode-se perceber que a qualidade em serviços

almejada por muitas empresas trata-se basicamente da satisfação do cliente

perante aquele serviço prestado.

20

Devido a busca desta satisfação e da excelência não só na prestação de

serviços, mas na produção, vendas e todos os setores envolvidos em algum

processo empresarial que foram criados alguns programas de qualidade. Os

mais conhecidos e utilizados são o Total Quality Management (TQM), o Seis

Sigma e as normas ISO.

De acordo com Oakland (1994, apud REBELATO e OLIVEIRA, 2005), o TQM é

uma abordagem para melhorar a competitividade, a eficácia e a flexibilidade da

organização. É uma maneira de planejar, organizar e compreender cada

atividade, e depende de cada individuo em cada nível. Para Samuel (1999,

apud REBELATO e OLIVEIRA, 2005), o TQM fornece um conceito geral que

adota a melhoria contínua na organização. A filosofia TQM contém uma

sistemática integrada, consistente na perspectiva da organização inteira,

envolvendo todas as pessoas e todas as coisas. O TQM enfatiza o uso de

todas as pessoas, geralmente em equipes multifuncionais. Segundo Zhu e

Scheuermann (1999, apud REBELATO e OLIVEIRA, 2005), o TQM foca

externamente no atendimento aos requisitos do cliente, enquanto internamente

no compromisso da gestão, treinamento e educação dos empregados. A

participação dos empregados no programa TQM é uma necessidade para os

processos de melhoria. Para Yusof & Aspiwall (2000, apud REBELATO e

OLIVEIRA, 2005), o TQM tem sido descrito como uma iniciativa de gestão e

uma maneira de pensar que tem ajudado muitas organizações a alcançar o

status de classe mundial. Ele ajuda a criar uma cultura de confiança,

participação, equipes de trabalho, zelo pela melhoria contínua, aprendizado

contínuo, e por último uma cultura de trabalho que contribui para o sucesso e

existência da empresa.

O Seis Sigma por outro lado tem como principal objetivo a prevenção dos

defeitos. Segundo Cone (2001), o Seis Sigma nasceu na Motorola em 1990

sob influência das idéias de Joseph M. Juran e W. Edwards Deming. Não se

trata de um simples esforço para aumentar a qualidade; é um processo para

aperfeiçoar processos empresariais. No nível mais elevado, é um programa de

melhoria do negócio como um todo que utiliza ferramentas diversas.

21

Segundo Revelle (2004, apud REBELATO e OLIVEIRA, 2005), o processo Seis

Sigma acontece por meio da aplicação da iniciativa DMAIC: defyne, measure,

analyze, improvement and control, ou seja, definir, medir, analisar, melhorar e

controlar. O processo pode ser resumido em 12 passos divididos em cada uma

das cinco fases DMAIC, conforme descrito na tabela 1.

Tabela 3: Passos DMAIC

Fase Passo Definir e Medir 1) selecionar produtos ou processos críticos para as características de qualidade 2) Definir o desempenho padrão 3) Validar o sistema de medição 4) estabelecer a capacidade do processo Analisar 5)Definir os objetivos de melhoria 6) Identificar as fontes de variação 7) Classificar causas potenciais para mudança e identificar as únicas vitais Melhorar 8) Descobrir o relacionamento variável entre os poucos vitais 9) Estabelecer tolerâncias de operação nos poucos vitais 10) Validar o sistema de medição para poucos vitais Controle 11) Determinar habilidade para controlar os poucos vitais 12) Implementar o sistema controle de processo nos poucos vitais Fonte: Revelle, (2004 apud REBELATO e OLIVEIRA, 2005).

2.3. Mercado de Serviços

Conforme descrito anteriormente as definições econômicas mais utilizadas

para as pesquisas sobre os mercados são as definições clássicas trazidas por

Fisher-Clark e Fuchs divididas em três setores: primário, secundário e terciário.

Diante desta divisão, segundo o IBGE (2011), o mercado atual de comércio e

serviços é o que mais cresce na economia brasileira representando em 2010

uma participação de 67,41% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro que diz

respeito aos setores da economia somando R$ 2.113,9 bilhões no ano e

72,74% dos empregos formais neste período, conforme demonstrado a seguir:

22

Gráfico 1: Número de Empregos Formais por Setor da Economia

Fonte: RAIS, 2010.

Gráfico 2: Número de Empregos Formais – Setor de Serviços

Fonte: RAIS, 2010.

23

Gráfico 3: Participação no PIB por Setor da Economia

Fonte: IBGE, 2011.

A última pesquisa a respeito da quantidade de empresas por setor no Brasil é

de 2008 segundo o IBGE o setor de serviços também é responsável pelo maior

quantidade de empresas conforme gráfico a seguir:

Gráfico 4: Quantidades de Empresas por Setor da Economia no Brasil

Fonte: IBGE, 2008.

24

Gráfico 5: Quantidade de Empresas – Comércio e Serviços

Fonte: IBGE, 2008.

2.4. Marketing de Serviços

O marketing de uma forma geral é visto de maneira errônea por muitos pois

acham que ele trata somente de ações de propaganda ou venda, ou algo

manipulativo e ilusório, mas o marketing é muito mais do que isso. Segundo

Bloom e Kotler (2002), marketing pode ser definido como:

Um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas. (BLOOM e KOTLER, 2002)

Diante desta definição Bloom e Kotler (2002), traça sete pontos que considera

mais importantes em relação ao marketing, suas abrangências e atuações. São

eles:

Primeiro, o marketing é um processo gerencial que se desenvolve por

programas muito bem elaborados, ou seja, o marketing em qualquer situação

25

deve ser estudado e escolhido uma ação bem formulada que atinja da melhor

forma o publico escolhido.

Segundo, o marketing se baseia nas necessidades, nos desejos e nas

exigências de um grupo de clientes escolhidos, um dos objetivos do marketing

é encontrar necessidades nas relações de desejos humanas e evidenciá-las.

Terceiro, o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço desejado

fornecido por alguém, oferecendo-se alguma coisa em troca.

Quarto, escolher o mercado que se quer atingir e não ir em todos os mercados

aleatoriamente buscando atender todas as necessidades.

Quinto, o marketing com o foco no cliente e não no vendedor, ou seja, é

necessário conhecer bem o cliente para que os esforços do marketing seja de

satisfazer as necessidades deles.

Sexto, para se estabelecer uma relação de longo prazo com o cliente ao basta

reconhecer as necessidades do cliente, é necessário buscar a satisfação do

cliente com um serviço bem feito e sem erros.

Sétimo, outro fator importante para se estabelecer uma relação a longo prazo

reside no desenvolvimento de um relacionamento com o cliente, ou seja, em

vez de só se preocupar com as transações de curto prazo é fundamental

desenvolver relacionamentos duradouros.

Já o marketing voltado para os serviços apresentam algumas diferenças que

precisam ser consideradas, as características que diferenciam o marketing de

serviços são a intangibilidade, a inseparabilidade, variabilidade e a

perecibilidade, a intangibilidade significa que diferentemente de um produto

físico, o serviço não é tangível, ou seja, não pode ser tocado, segundo Gianesi

e Corrêa (1996) “Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto

que os produtos são coisas que podem ser possuídas.”. A inseparibilidade de

um serviço é caracterizada por ser impossível separar o prestador do serviço

26

do serviço propriamente dito, sendo assim ambos serão utilizados na avaliação

da qualidade do serviço (BLOOM e KOTLER, 2002).

Segundo Kotler e Armstrong (1995) “os serviços são altamente variáveis; sua

qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são

proporcionados”, uma vez que eles são inseparáveis de quem o presta e de

cada vez que é feito é única isso causa um grande grau de variabilidade que

precisa ser bem controlado no nível mais perfeito possível. A perecibilidade

segundo Bloom e Kotler (2002) “significa que os serviços não podem ser

armazenados para venda ou utilização posterior”.

27

3. APRESENTAÇÃO DOS DADOS

3.1. Registro Auxiliar de Nota Fiscal de Serviços (RANFS)

O Registro Auxiliar de Nota Fiscal de Serviços (RANFS) foi Instituído em

Teresópolis pelo decreto 3837 de 08 de Abril de 2010, mesmo decreto que

instituiu a Nota Fiscal Eletrônica de Serviços no município. Segundo a

Prefeitura Municipal de Teresópolis (2010) o principal objetivo da RANFS é:

Aprimorar e facilitar a gestão das retenções, oferecendo a administração pública visibilidade em tempo real dos serviços prestados por Prestadores de Serviços de outro município e auxiliar os tomadores do município, no cumprimento das obrigações acessórias de prestar as informações à autoridade fazendária. (BRASIL, 2010)

Sendo assim o RANFS passou a ser uma obrigação acessória de todos os

tomadores de serviços de Teresópolis, quando contratam serviços de

prestadores estabelecidos em outros municípios.

Inicialmente as empresas que se interessarem por prestar algum tipo de

serviço na cidade de Teresópolis, se faz necessário fazer um cadastro prévio

na prefeitura pelo site “http://www.webiss.com.br”, este cadastro é muito

parecido com ferramentas de grandes cidades como o Cadastro de

Prestadoras de Outros Municípios (CEPOM) do Rio de Janeiro e o Cadastro de

Prestadoras de Outros Municípios de São Paulo (CPOM), estes cadastros tem

em comum que são feitos pela internet e não é necessário levar os

documentos na prefeitura pessoalmente, podendo ser enviado por via postal.

Esta ferramenta instituída por Teresópolis e outras 27 cidades em 7 estados

diferentes (BRASIL, 2011) tem como principal diferencial, a necessidade de a

28

cada nota fiscal que for emitida para dentro do município da prestação do

serviços, precisar ser feita uma prévia autorização, justamente o RANFS.

O RANFS funciona da seguinte maneira, a empresa que irá prestar o serviço

dentro de Teresópolis, precisa antes de emitir a sua nota fiscal (aprovada pela

secretária de fazenda de seu município) independente de ser eletrônica ou não

emitir o RANFS diretamente pelo site do WEBISS, este RANFS é o espelho da

nota fiscal que será feita por ele posteriormente, depois de emitido, o tomador

do serviço aqui em Teresópolis entra no mesmo site e o visualiza se estiver

tudo conforme combinado o tomador aprova o RANFS, isso tudo podendo ser

acompanhado pela fiscalização municipal.

3.2. Mercado de Serviços de Teresópolis

Segundo a Ficha Municipal de Teresópolis (2011), relatório que demonstra

informações sobre a cidade, Teresópolis está situada no Estado do Rio de

Janeiro a 91 km da capital têm 163.805 mil habitantes distribuídos em 770,7

Km² de território. Ela tem a sua base econômica no setor terciário da economia

no qual o setor de serviços corresponde a 81% das atividades econômicas

municipais, 13% é do setor industrial e 6% da agropecuária. Baseado nesses

números, pode-se afirmar que o mercado de serviços é o principal setor da

economia em Teresópolis.

Com a implementação da RANFS, encontra-se uma grande oportunidade na

administração fazendária, pois por meio destes dados é possível verificar a

necessidade de Teresópolis de contratar serviços de fora da cidade, então por

meio do processo número 1180/2011, direcionado a Secretaria de Fazenda do

Município, foram obtidos os dados em relação aos serviços que foram

prestados com o auxílio da RANFS do período de 01/07/2010 à 31/06/2011,

durante este primeiro ano foram tomados no total 4.520 serviços de fora do

município conforme demonstrado na tabela abaixo.