Trabalho entregar dia 23 ( em dupla) – 4 pontos Prova dia 30 – 5 pontos Trabalho Visitar no mínimo 2 supermercados 1ª visita – no meio da semana (4ª) 2ª

Trabalho entregar dia 23( em dupla) – 4 pontosProva dia 30 – 5 pontos

TrabalhoVisitar no mínimo 2 supermercados

1ª visita – no meio da semana (4ª)2ª visita – no sábadoComparar os dias, verificar a quantidade de produtos que são vendidos com e sem promoção (quantificar no período)Identificar as marcas e a posição das peças dentro do supermercado.Tirar fotosConversar com promotorasAnalisar o comportamento dos consumidores frente às promoçõesAvaliar vantagens e desvantagensEntregar impresso e digitalQualidade da apresentação do trabalho será avaliada.

TRABALHO ePROVAS

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

a) Prazo e duração– Sempre prazos curtos.• Ideal varia entre 3 a 6 meses.

– Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento

• No primeiro mês– Ocorre a atenção, compreensão e participação.

• No segundo mês– Atinge-se o maior índice de participação

• No terceiro mês– Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.


a) Prazo e duração– Promoções dirigidas à força de vendas e

distribuidores:• Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)

– Os prazos não são uma regra, algumas promoções atingem bons resultados em períodos mais longos.


b) Repetição de uma mesma ação– É um assunto muito discutido:• Alguns estudiosos dizem:

a) A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca desinteresse

b) Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela anterior.

• Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns critérios na elaboração, que determinarão as atitudes a serem tomadas.


b) Repetição de uma mesma açãoVamos entender melhor

1. Promoção surge do planejamento mercadológico.• Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.

2. O intervalo é importante• Para que o público não se acostume a comprar o produto

somente em promoção.



3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já possuam poder de influência) podem usar promoções mais freqüentemente.• Isto porque o público não tem preferência e fidelidade

por marca, sendo facilmente influenciado por brindes e prêmios imediatos.



4. Um produto que abusa de promoções é desprezado.• Isto porque o produto é visto como de qualidade

inferior, ou perdendo sua qualidade.


c) Volume de Verba para realização– Dois aspectos devem ser avaliados

1. O investimento é sempre menor do que o exigido em uma campanha publicitária e os resultados são mais rápidos

2. A verba é tirada do incremento das vendas considerando um percentual de 10% desse incremento.Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A campanha deve se pagar sozinha.

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja, ser considerada uma estratégia para resolver um problema.

• Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.Definir os mínimos detalhes do operacional.

• A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e coerente com o perfil do público

• Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a compra por impulso.


• Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.

• Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as promoções realizadas para evitar repetições.

• A ação deve ser criativa.– Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.– Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra,

ganhe, escreva)– Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.– Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos

promocionais.– A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.– Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)


• A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa, folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas, obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).

• A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos entender que:– Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos– Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10%

dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.

• As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso sempre façam:– Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.– Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas a

tempo– Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação

com os objetivos e metas estabelecidos.

Tipos de Promoção

Premiação

Brindes ou prêmiosValor percebido x valor real

• A mecânica fica mais valiosa quando o indivíduo tem uma alta percepção do valor do brinde

Interesse do cliente pelo

prêmio

Valor em DinheiroEnergia

Psicológicodo prêmio

Exemplo Tazo

Tazo tinha• valor real muito baixo• valor percebido muito alto (colecionável)

1º Pesquisa com o target- pergunta quanto ele acha que custa o brinde

- se for um valor mais alto que o valor real isso é um bom sinal.- se for mais baixo, é bom esquecer o brinde

Ex: (io-io da Coca-cola = R$ 0,80, e o público dizia que valia R$ 5,00, então a Coca-cola vendeu o brinde por R$ 2,50 -Pergunta ao target se ele compraria se seus amigos tivessem o brinde

- Se a resposta for sim. Excelente caminho- Se for não, é melhor analisar a situação com prudência.

Exemplo Caso Parmalat

Self Liquidation• Inicialmente a campanha tinha R$ 1,2 milhão.• Valor do bichinho de pelúcia era R$ 4,00• Bichinho era vendido por R$ 8,00 + 20 códigos de barra

• R$ 1,2 milhão X R$ 8,00 = R$ 9,6 milhões• Como o bichinho custava R$ 4,00, então R$ 4,8 milhões foram destinados a:• Mídia• Logística• Margem de revenda• Impostos.

• Mas venderam 18 milhões de bichinhos arrecadando R$ 144 milhões

Exemplo Caso Parmalat

R$ 144.000.000,00• O que isso significa?• o valor percebido pelo consumidor era bem maior que os R$ 8,00, além do

fato de juntar 20 códigos de barra.

• Os clientes acharam um excelente negócio.

• O objetivo desta campanha era gerar experimentação, alavancar vendas e promover a marca Parmalat.

MAS CUIDADO COM OS RISCOS!

A PARMALAT colocou R$ 4,8 milhões em risco, mas foi um risco muito bem controlado.

Exemplo Mini Craques Coca-Cola

Mini-craques da seleção

• Junte 10 tampinhas + 2 reais e você ganha um mini-craque.

• Aconteceu 2 meses antes da copa até que o Zidane tirou a copa da gente.

• Consumidores compraram 13 milhões de mini-craques (o que é um bom número)

• O problema é que a Coca comprou 35 milhões de bonecos. Sobraram 22 milhões.

• Cada boneco custava R$ 0,80, portantoo prejuízo só de bonecos foi de R$ 17,6 milhões.

Exemplo Mini Craques Coca-Cola

• Além disso os principais jogadores fizeram acordo com a Pepsi.

• Para remediar a Coca colocou vários em um saco vermelho, mas as pessoas esticavam os sacos para ver o conteúdo.

• Quando o público não percebe o valor da promoção ela acaba.

Exemplo Bichinhos Guaraná

• Dobrar cuidado quando depender de intermediários

• Guaraná Antarctica + Mc Donalds• Quem comprasse uma Mc Oferta comGuaraná ganhava um Bichinho de Pelúcia.

• ResultadoClientes pediam o brinde semcomprar o refrigerante

Para não se indispor com seusclientes os funcionários davamos bichinhos

• Semelhante a promoção de produtos

• Criar consciência (para gerar experimentação)

• Criar clima de boa vontade– Ex: descontos progressivos no cartão credito

• Atrair usuários

• Trabalhar sazonalidades– Ex: Noites do terro no Playcenter

Promoção de Serviços

Patrocínios e Eventos

Objetivos:• Construir uma imagem• Fortalecimento e manutenção de imagem• Aproximar o público de interesse• Associar marca criando residual de imagem• Criar imagem favorável• Ampliar níveis de conhecimento da marca

Tipos:● Aberto ● Fechado ● Misto ● Eventos• Esportivos, artísticos, culturais, técnicos, científicos, sociais

(coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamentos de produtos), etc.


Planejamento:• Planejamento → Execução → Avaliação• Definir linhas de ação – Estratégias• Patrocínio X Criação de Evento próprio• Identificação – Evento/ Produto/ Público-Alvo


Eventos Execução:• Checking List HIPER detalahdo• Atenção aos Detalhes• Resultado depende da execução


• Muitas empresas acham que basta patrocinar

• Depositam um caminhão de dinheiro em patrocínio e não falam pra ninguém

• Se você vai patrocinar que seja em algo relevante e de grande valor.• EX: Coca-Cola patrocinando o Festival de Parintins


Exemplo Eventos:• Hoje pensou em música eletrônica, lembrou Skol Beats• Free Jazz Festival – Eu gosto de A, você de B. Mas pelo menos

alguma coisa a gente tem em comum.

Exemplo Volkwagen: Em um Salão do Automóvel do passado o stand da VW caiu

machucando um operário. Saiu em todos os jornais.Essa não era a notícia que a VW queria.

Exemplo Rock In Rio:• Aol foi o patrocinador do evento• A Coca-Cola entrou como sub-patrocinador

•No final do evento as pessoas entrevistadas lembravammais da Coca-cola do que da Aol. Por que?

Aol gastou: R$ 38 milhões no show e R$ 7 milhões em ativação = R$ 45 milhõesCoca-Cola gastou:R$ 3,5 milhões no show e R$ 11 milhões em ativação = R$ 14 milhões



LOJANo loca do

evento

EVENTOSCaravanas

Casas noturnasFaculdades

PROPAGANDATv e Rádio

EMBALAGEMCuidado para

não sobrar

VISIBILIDADEAdesivação de

prédios

PDVMerchandising

INTERNET

PROMOÇÃOIngressosBrindes

LOJAÁrea Vip

ATIVAÇÃO

Exemplo Rock In Rio:

• Objetivo da Coca-Cola• Fortalecer os vínculos com o target usando a música

• Estratégia• Fazer ações no Brasil todo com ênfase no Rio de Janeiro


Exemplo Rock In Rio:

• Mais ênfase na divulgação do que no show• Se faz o evento para impactar um universo de pessoas e não

só as que estão no show. Por isso o peso na divulgação.

• É preciso saber o ritmo do evento e da imprensa• Por isso sempre levavam artistas para a lojinha da Coca• O Camarote Vip sempre abarrotado de estrelas da moda• A Coca cedeu um espaço no Camarote para a MTV

• Resultado• 83% de toda a comunicação espontânea falava da Coca-Cola.



Exemplo Hollywood Rock:• O cigarro era conhecido principalmente pelas músicas das

propagandas

• Festas sempre 3 semanas antes do carnaval e na apoteose (Rio)

• Eram 4 noites com 2 bandas nacionais e 2 internacionais por dia.

• Todo ano era assim: O público e a mídia já tinham acostumado e geravam mídia espontânea antes e depois do evento.

• Eram sempre bandas legais, mas não super bandas. Os artistas não eram Megastars.

• Foi assim durante 9 anos


Exemplo Hollywood Rock:

• Para comemorar 10 anos a Souza Cruz resolveu fazer um Evento maior

• Para comemorar trouxeram uma super, ultra, mega, plus, advanced, banda: The Rolling Stones.

• Mas para isso tiveram que mudar o local. Da apoteose foi para o Maracanã


Exemplo Hollywood Rock:

O erro aconteceu porque:

Quando mudaram o local e chamaram uma banda com uma marca infinitamente mais forte que a marca do cigarro Hollywood.

No final as pessoas não lembravam que era Hollywood Rock, Mas sim que era Show dos Rolling Stones.

Ou seja, Dinheiro jogado fora


•Eventos

• Eventos devem ter frequência para construir imagem• EX: Banco do Brasil – Patrocina a seleção brasileira

de volei a mais de 15 anos

• Hoje quando pensa em volei, lembra do BB


Regra básica de eventos e patrocínios

1:3A cada 1 real de patrocínio ou evento

Investir 3 em ativação

Não adianta patrocinar ou fazer um evento e não contar pra ninguém.

Não há vantagem.

Próxima aula

Merchandising

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