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PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOEntenda e aplique qualquer tendência de consumo. Agora!
Trend Briefing outubro de 2013:
trendwatching.com/pt/trends/consumertrendcanvas
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 2
Um modelo fácil de seguir que vai ajudar você a não somente desdobrar e compreender qualquer tendência de consumo, mas também a aplicar e lançar suas próprias inovações de sucesso dirigidas aos consumidores.
As tendências de consumo são, em sua
essência, uma parte fundamental da
descoberta de oportunidades de inovação. Se
não for assim, não passam de masturbação
intelectual: divertidas, agradáveis e envolventes,
mas com pouco motivo real de ser ;)
No entanto, é comum ouvir dizer que a palavra
“tendências” parece misteriosa e opaca. E é por
isto que, neste mês, apresentamos o PAINEL DE
TENDÊNCIAS DE CONSUMO em vez de trazer
mais uma Grande Tendência de Consumo.
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 3
1. Faça o download de um painel em branco e imprima
2. Escolha a tendência que você está interessado em explorar
(ela pode ter sido sugerida por nós ou vir de outra fonte!).
3. Enquanto você analisa a tendência, preencha o lado
esquerdo do painel (“Compreenda”) com insights, dados e
exemplos. Então use a seção “Aplique” do lado direito para
retratar as suas ideias.
4. Retorne às suas anotações para reexaminar como os
segmentos se relacionam uns com os outros. Insights
de um segmento podem servir para destacar outros
elementos da tendência e ajudar a descobrir conceitos
realmente novos.
5. Além disso, tente usar o painel para estruturar uma sessão
de inovação com a sua equipe ou um cliente. Então
viva aquele momento de realização quando as pessoas
entenderem ao mesmo tempo a razão de ser de uma
tendência e perceberem o que fazer para aproveitá-la ao
máximo ;)
*(na próxima página). Imprima no maior formato que
você puder (em A3 ou maior)!
Como e quando usar o PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO:
1. 2.
Necessidades BásicasQuais são as necessidades e desejos mais profundos dos consumidores a que esta tendência se refere?
Expectativas De Consumo Emergentes
Que novos desejos, necessidades e expectativas são criadas pelas mudanças identificadas acima? Onde e como esta tendência os satisfaz?
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO Tendência:
SUA INOVAÇÃO
InspiraçãoComo outras empresas estão aplicando esta tendência?
Potencial de InovaçãoComo e onde você pode aplicar esta tendência ao seu negócio?
QuemA quais (novos) grupos de consumo você pode aplicar esta tendência? O que seria necessário mudar?
Compreenda Aplique
Por que esta tendência está surgindo agora? O que está mudando?Transformações: Macromudanças a longo prazo e de amplo alcance
Gatilhos: Mudanças ou tecnologias recentes e de curto prazo
O Que Impulsiona a Mudança
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 5
PAINEL DE TENDÊNCIAS - PRETAIL
Dê uma olhada no exemplo trabalhado abaixo, usando nossa tendência PRETAIL:
Modo de consumo em que os
consumidores tratam as plataformas
de crowdfunding como se fossem os
novos shopping centers. Por quê?
Porque é aí que a demanda atual por
produtos e serviços mais inovadores,
emocionantes e únicos está mais
bem servida (melhor do que em
qualquer outro lugar), por um exército
de empreendedores e start-ups.
PRETAIL
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 6
1. COMPREENDA
Inspiração »
Necessidades Básicas »
O que impulsiona a mudança »
Expectativas de Consumo Emergentes »
O lado esquerdo do PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO vai ajudar a desdobrar e a entender a tendência a ser examinada.
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 7
Necessidades BásicasQuais são as necessidades e desejos mais profundos do consumidor tratados por essa tendência?
COMPREENDA
As tendências de consumo – e o comportamento dos consumidores em geral – são conduzidas por necessidades e desejos humanos básicos, fundamentais e que raramente mudam (se é que chegam a mudar). Identificar estas necessidades ocultas é fundamental para compreender qualquer tendência de consumo.Por onde começar? Que tal por aqui:
• Status social
• Auto-aprimoramento
• Entretenimento
• Entusiasmo
• Conexão
• Segurança
• Identidade
• Relevância
• Interação social
• Criatividade
• Imparcialidade
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Necessidades BásicasQuais são as necessidades e desejos mais profundos do consumidor tratados por essa tendência?
Os PRESUMERS são motivados pelo status e pelo entusiasmo de adotarem uma ideia ou produto muito antes dos outros, pela conexão com o produto e sua história, e pela crescente relevância que produtos específicos de nicho podem oferecer.
Painel de tendências - PRETAIL
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 9
COMPREENDA
Não existem tendências de consumo sem mudanças. Profissionais espertos e ligados sempre se perguntam: “O que está mudando?”, em busca de mudanças que possibilitem atender às necessidades e aos desejos básicos dos consumidores de maneiras novas, emocionantes – e melhores.
Para analisar as mudanças, pense em Transformações e Gatilhos::
• Transformações são as grandes mudanças de longo prazo que se desenrolam ao longo de anos ou décadas e que, apesar de não serem tendências de consumo em si, delineiam e influenciam uma tendência específica. Para um bom resumo das macro transformações que estão delineando o mundo de hoje, consulte 10 Global Macro Trends for the Next Five Years (10 Macro Tendências para os Próximos Cinco Anos) da Euromonitor, que cita, por exemplo: a transição urbana, o envelhecimento da população e o desafio do clima.
• Gatilhos são as mudanças mais imediatas que levam ao surgimento de uma tendência de consumo. Elas podem incluir tecnologias específicas, acontecimentos políticos, choques econômicos, e acidentes ambientais, entre outros. Por exemplo, desenvolvimentos em tecnologias de busca visual são motivadores da tendência POINT-KNOW-BUY.
Examine os dados por trás da tendência. Crescimento rápido ou mudanças bruscas, mesmo que em números absolutos pareçam pequenos, devem ser levados em conta. Pense em volumes de vendas, comportamentos ou atitudes dos consumidores, o barulho nas mídias sociais etc.
DICA: Ferramentas estratégicas podem ser úteis para analisar mudanças externas. Dê uma olhada no modelo PESTLE (que monitora transformações em vários âmbitos; sigla para Political, Economic, Social, Technological, Legal e Environmental) e suas várias adaptações.
O que impulsiona a mudançaPor que esta tendência está surgindo agora? O que está mudando?
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 10
O achatamento do mercado global, a queda das barreiras para empreendedores e o florescimento da cultura do faça-você-mesmo, alimentam o número e a variedade de start-ups e inovadores atendendo às mais diversas necessidades de consumo.
Consumidores experientes estão cada vez mais cansados do monte de produtos e marcas sem graça que estão por aí.
Plataformas como Kickstarter permitem relações diretas entre produtor e consumidor.
O maior uso de identidades “reais” e transparentes online (em redes sociais) reduz a impressão do risco de fazer a pré-encomenda de produtos devido à percepção de um existente “compromisso público”.
• O número de plataformas de crowdfunding cresceu de 100 em 2007 para 452 em 2012 (Massolution/The Economist, maio de 2012).
• Doações e financiamento colaborativo baseados em recompensas cresceram 85% em 2012, atingindo USD 1,4 bilhões (Massolution, abril de 2013).
• O Kickstarter registrou taxas de crescimento de 238% em pagamentos em dólares e de 134% no número de pessoas apoiando os projetos em 2012.
O que impulsiona a mudançaPor que esta tendência está surgindo agora? O que está mudando?
Transformações
Gatilhos
Números
Painel de tendências - PRETAIL
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Novas tendências de consumo surgem quando
necessidades humanas básicas se chocam com
mudanças externas para criar (ou liberar) novos
desejos, gostos e necessidades. Ao identificar estes
novos desejos, gostos e necessidades, busque lacunas
de expectativa entre aquilo que os consumidores
desejam e aquilo que têm atualmente.
Por exemplo, a grande mudança social se distanciando
da formalidade rígida fez com que as pessoas
adotassem marcas mais “humanas” e irreverentes
como Zappos, Ben & Jerry’s e várias outras. A
desilusão com o mundo corporativo, grande, sujo
e mau , continua a despertar o entusiasmo dos
consumidores por CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS
QUE COMEÇAM DO ZERO - de Toms a Tesla), que
sejam transparentes e honestas.
Outro exemplo: na indústria musical, tecnologias
digitais fizeram com que os consumidores passassem
a desfrutar de um número infinito de escolhas e
acesso instantâneo , de acordo com seus próprios
termos. A tendência ACCESSHIP – exemplificada por
serviços como Spotify – foi uma reação natural a esse
fenômeno.
Pergunte a si mesmo: o que os consumidores que
estão adotando as marcas, produtos e serviços que
exemplificam esta tendência querem e até esperam*
agora?
Escreva suas respostas usando estas expressões (e
outras em que você pensar) para iniciar suas frases:
“A capacidade de... / Acesso melhorado a... /
Liberdade para... / Liberdade de... / A experiência
de... /
Um serviço que... / Um... mais barato... / Um... de
melhor qualidade... / Um... mais agradável... / Um...
mais social...”
* Preste muita atenção em outros setores/indústrias.
Os consumidores não fazem a distinção entre
diferentes setores. Quando um nível de qualidade ou
serviço é estabelecido em um setor, os consumidores
nem querem saber por que é “diferente” no seu setor.
Em vez disso, eles vão se direcionar com entusiasmo
para quem acertar primeiro (seja o seu concorrente ou
uma start-up).
Expectativas de Consumo Emergentes Quais são os novos desejos, necessidades e expectativas dos consumidores criados pelas mudanças identificadas acima? Onde e como esta tendência os satisfaz?
COMPREENDA
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 12
Graças à variedade de escolhas na arena de consumo, hoje se espera que exista por aí um produto ou serviço (brilhante) para atender a todos os nichos ou gostos, por mais individuais ou bizarros que sejam.
Os consumidores adoram a oportunidade de se envolver com produtos pelos quais têm paixão, e plataformas de financiamento coletivo – em que podem oferecer opiniões e potencialmente moldar o produto final – satisfazem este desejo melhor do que apenas a compra de produtos tradicionais.
Expectativas de Consumo EmergentesQuais são os novos desejos, necessidades e expectativas dos consumidores criados pelas mudanças identificadas acima? Onde e como esta tendência os satisfaz?
Painel de tendências - PRETAIL
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 13
Leitores regulares já sabem que nós sempre damos exemplos reais para ilustrar tendências. Por quê? Porque ver de fato o que outras empresas, empreendedores, ONGs e até governos estão fazendo em relação a uma tendência é uma ótima maneira de compreendê-la melhor (e se inspirar ;).
De fato, muito poucas “inovações” são totalmente novas. A maior parte das inovações (bem-sucedidas) vem da combinação de elementos que não parecem ter relação, ou usando algo que já existe em um novo contexto.
Então, tente o seguinte: examine inovações existentes, compreenda-as*, e então as adapte ao seu negócio. Para que sua perspectiva seja o mais ampla possível, examine especificamente outros setores, outras regiões ou culturas, ou outros tipos de negócios (por exemplo, grandes corporações X start-ups).
* Entenda do ponto de vista de quem vive a tendência - e isso, é claro, não vai necessariamente se alinhar com os seus gostos e aspirações pessoais.
InspiraçãoComo outras empresas estão aplicando esta tendência?
COMPREENDA
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 14
Observe a diversidade de plataformas de financiamento. Apesar de o Kickstarter ser a maior e mais bem estabelecida, há vários outros sites disponíveis. Dê uma olhada em: Razoo (para ONGS), AppStori (apps), Gambitious (videogames), Lucky Ant (negócios físicos hiperlocais) e outros!
InspiraçãoComo outras empresas estão aplicando esta tendência?
Ejemplo con PRETAILPainel de tendências - PRETAIL
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2. APLIQUE
Potencial de inovação »
Quem »
O lado direito do PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO serve para identificar as oportunidades que esta tendência pode apresentar ao seu negócio.
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMOw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m 16
APLIQUE
Já faz muito tempo que explicamos que, ao
pensar em uma tendência de consumo, é
importante levar em conta como e onde ela
poderia causar impacto ao seu negócio usando
estas quatro áreas:
• Visão
Como as transformações mais profundas que
pertencem a esta tendência vão formatar a
visão de longo prazo da sua empresa?
• Modelo de negócios
É possível aplicar esta tendência para
lançar uma empreitada comercial ou marca
totalmente nova?
• Produto / Serviço / Experiência
Quais novos produtos e serviços é possível
criar à luz desta tendência? Como você vai
adaptar os seus produtos e serviços atuais?
• Campanha
Como você pode incorporar esta tendência nas
suas campanhas e mostrar aos consumidores
que você fala a língua deles, que “saca”?
Então, as tendências de consumo podem
desencadear inovações tanto GRANDES quanto
“pequenas”.
Se você for o CEO da sua empresa,
provavelmente estará mais interessado em
saber se a tendência de consumo analisada vai
provocar uma alteração que irá enfraquecer (ou
fortalecer!) a sua marca. Se você for o gerente
de marca, vai pensar mais em como usar essa
tendência para informar e aprimorar as suas
campanhas de marketing.
Nem todas as tendências vão se aplicar
igualmente a todas as regiões ou negócios.
Como e onde você vai aplicar a tendência
depende do seu negócio. Uma marca de
luxo pode escolher conscientemente ignorar
a tendência DEALER-CHIC. Na Ásia, onde
reconhecer um erro significa ficar com a cara
no chão, a tendência FLAWSOME tem menos
relevância. Por enquanto.
Potencial de InovaçãoComo e onde você pode aplicar esta tendência ao seu negócio?
DICA: Liste 20 fatos a respeito da sua marca / modelo de negócio atual / linha de produtos e serviços
/ design / marketing. Então imagine como esta tendência pode virar tudo de cabeça para baixo. O que
você vai descobrir?
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Potencial de InovaçãoComo e onde você pode aplicar esta tendência ao seu negócio?
Visão
• Como a participação no processo de produção muda e dá forma às expectativas dos consumidores?
Modelo de negócios
• Será que você é capaz de eliminar os riscos do seu processo de criação de produtos ao fazer a pré-venda destes e assim despertar interesse e obter feedback valioso?
• Será que a sua marca é capaz de lançar uma plataforma de PRETAIL própria?
• Por que não seguir o exemplo das plataformas de crowdfunding e oferecer benefícios exclusivos para aqueles que pagarem mais?
Produto / Serviço / Experiência
• Será que você pode usar o financiamento coletivo (crowdfunding) para lançar os seus próximos produtos?
• Marcas de varejo: por que não adotar esta tendência e fazer parceria com um PRETAILER para abrir espaço nas prateleiras para projetos bem sucedidos?
Campanha
• Será que dá para convidar consumidores a participar do financiamento coletivo de produtos? Para produtos bem-sucedidos em seu financiamento, campanhas de marketing poderiam anunciar a quantia de dinheiro arrecadada com o financiamento participativo.
Painel de tendências - PRETAIL
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APLIQUE
Diga “tendências” e muita gente na mesma hora pensa em dados demográficos. E, é claro, os consumidores que compartilham certas características (idade, renda, estilo de vida, tribo, localização etc.) geralmente terão gostos e preferências parecidas.
Mas quando chega a hora de aplicar tendências de consumo, tente pensar além daqueles que estão vivendo a tendência agora. Aliás, pensar em que mudanças você teria de fazer
para que esta tendência se tornasse relevante para outros (novos) grupos demográficos é uma ótima maneira de criar inovações.
Precisa de mais inspiração? Então examine as margens e o que os usuários extremos estão fazendo no momento. Novos comportamentos de consumo geralmente começam com certos segmentos (de nicho) antes de evoluírem e se disseminarem pelo mercado de massa.
QuemA quais (novos) grupos de consumo você pode aplicar esta tendência? O que seria necessário mudar?
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Quem
A tendência PRETAIL atualmente está limitada a consumidores mais jovens, com mais estudo, mais dinheiro e, em sua maioria, do sexo masculino (ou seja, aqueles que tipicamente tendem a ser os primeiros a adotar novidades online). Que mudanças você poderia implementar para ampliar este grupo demográfico? Uma apólice de seguro que talvez convença consumidores mais velhos a comprar produtos? Um site com produtos de orientação mais feminina escolhidos a dedo?
E que tal ter como alvo um (novo) nicho específico? Por exemplo, quando veremos a primeira plataforma de PRETAIL de luxo? E de objetos para a casa? E de comida?
A quais (novos) grupos de consumo você pode aplicar esta tendência? O que seria necessário mudar?
Painel de tendências - PRETAIL
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SUA INOVAÇÃO
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A SEGUIRSim, o PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO é uma ferramenta que vai ajudar você a entender e aproveitar
ao máximo uma tendência de consumo em que esteja interessado em explorar, mas, na realidade, ele não
passa disso: uma ferramenta.
Para aproveitá-lo ao máximo, você de fato precisa fazer algo com ele. Comece agora. Faça o download e
imprima um painel de tendências em branco, eleja uma tendência e comece a preenchê-lo. Ou, melhor
ainda: marque uma reunião com a sua equipe ou com um cliente e veja o que sai dali.
Uma dica final: divirta-se! Observar tendências tem a ver com inventar (e lançar) novos produtos e serviços
emocionantes para os seus clientes, nada mais e nada menos que isso.
Não importa o lugar do mundo em que você esteja lendo isto agora, o número de oportunidades que
existem por aí é realmente grande. Por todo o mundo, bilhões de consumidores – dos mais experientes
e exigentes (e às vezes cansados), aos mais novos, cheios de expectativas e aspirações – têm sede de
marcas, produtos e serviços que deixem a vida mais emocionante, mais barata, mais eficiente, mais
sustentável, mais rica e simplesmente melhor do que é agora.
Será que é você quem vai atendê-los ou vai deixar a oportunidade para outra pessoa?
O nosso próximo Trend Briefing grátis vai chegar à sua caixa de entrada no dia 29 de outubro de 2013, por
isso, não deixe de se inscrever.
Quer saber ainda mais sobre como aplicar tendências? Então veja o nosso Serviço Premium (que vem com
uma seção exclusiva de Como Aplicar Tendências), ou informe-se sobre nossos Workshops de Aplicação
de Tendências. Seus clientes irão te agradecer ;)
Por enquanto, boa sorte na aplicação de tendências!
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PAUL BACKMAN
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