BriefingTudo começa por aqui

Briefing BRIEFING

• Documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado,

concorrentes, produto/serviço, marca, target e problema(s).

• Passa informação de uma pessoa a outra.

• Documento simples e objetivo

“Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto

necessário. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as informações

relevantes e nenhuma que não o seja” (SAMPAIO, 1995:284).

• Origem na Segunda Guerra Mundial

• 2 modelos de briefing:

Briefing do cliente

Briefing da atividade a ser realizada

Briefing Onde, no briefing, encontramos informações para o

planejamento?

• Em todos os lugares! Pulverizado ao longo do texto.

Macroambiente e microambiente - forças ambientais que exercem maiores

influências, posicionamento, missão, visão, valores, pretensões...

• Funciona como linha guia para o desenvolvimento de objetivos e

estratégias

• Briefing deve deixar claro qual é o perfil da empresa, seu portfólio de

produtos, área de atuação, estratégias de marketing que estão sendo

utilizadas, quais já foram testadas, dificuldades que a empresa está

enfrentando – ESTAS INFORMAÇÕES AJUDAM A GUIAR O PLANEJAMENTO E

DETECTAR POSICIONAMENTO PRETENDIDO!

Briefing Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos:

• Foco 1: Comunicador

Produto, ideia, serviço, marca

Grupos, subgrupos, tipo de produto, finalidade de uso, preço, pontos positivos e negativos, diferenciais,

usos, promessa atual, tipos de embalagens, histórico de vendas do produto, campanhas anteriores que

o comunicaram, diferencial apresentado ao público, retorno obtido, etc.

Conhecer o produto = estudar o tema, pesquisar como o assunto havia sido abordado anteriormente,

entender a percepção das pessoas em relação a ideia e definir a maneira correta de abordá-la.

Empresa

Ambiente empresarial é rico em informações para o planejamento

Pedido de compras, custos, níveis de estoque, contas, banco de dados dos clientes, dados técnicos

sobre produtos/serviços, história da empresa, política de preços e distribuição, posicionamento da

marca, políticas de comunicação, regras internas para apresentação da marca, do produto ou da

empresa, problemas de mercado enfrentados anteriormente, e soluções encontradas, objetivos de

marketing, etc.

Briefing

Bons briefings devem buscar ter informação em

4 aspectos:

• Foco 2: Receptor da mensagem

Público correto para encaminhamento da mensagem

Para quem a comunicação deve ser dirigida, avaliação de suas

características e do mercado

Atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra

e uso de produtos e serviços para satisfação de desejos e

necessidades.

Percepção de valor, de qualidade,

Briefing Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos:

• Foco 3: Informações do ambiente de marketing

Ambiente mercadológico em que ocorrem as relações e a comunicação entre o comunicador e o receptor

Onde ocorre as batalhas pela escolha, preferência e satisfação dos consumidores

Entender os elementos presentes nesse ambiente

Colaboradores

Colaboradores, intermediários, distribuidores, revendedores, fornecedores

Concorrentes

Concorrência genérica: outras categorias do produto

Concorrência na forma do produto: versões específicas

Concorrência empresarial: concorrentes diretos

Avaliar: características gerais, preço, diferencial comunicado, participação de mercado,

opinião do consumidor a respeito do produto/marca/serviço, história, embalagens,

distribuição geográfica, perfil dos consumidores, estratégias utilizadas pelos

concorrentes, pontos fortes e fracos, objetivos e estratégias de resposta às ações dos

concorrentes.

Briefing

Bons briefings devem buscar ter informação

em 4 aspectos:

• Foco 4: Macroambiente

Tendências demográficas

Tendências econômicas

Tendências de estilo de vida

Tendências tecnológicas

Tendências e políticas de regulamentação

Briefing

Focar também em alguns aspectos

importantes.

Briefing Briefing também deve buscar indicar a INTENÇÃO

ESTRATÉGICA DA EMPRESA.

• “Intenção estratégica: energia fundamental, impulso inicial e o

compromisso dos dirigentes em tornar a organização bem-sucedida no

cumprimento de seus propósitos.”

• “Essência da organização e representa a alavancagem de todos os

recursos internos, capacidades e habilidades de uma organização com a

finalidade de cumprir suas metas no ambiente competitivo”

(CHIAVENATO, 2009:82).

Briefing COMO DESCOBRIR QUAL É A INTENÇÃO ESTRATÉGICA DAS

EMPRESAS?

• Missão organizacional: qual é o negócio da organização?

• Visão organizacional: como o negócio da organização será no futuro?

• Valores organizacionais: o que é importante para a organização?

• Stakeholders ou públicos de interesse: a quem interessa chegar a esses

resultados? Quem são os públicos estratégicos da organização?

• Proposta de valor: quais são os clientes e o que eles consideram valioso na

organização, em seus produtos ou serviços?

• Objetivos organizacionais: quais serão os resultados esperados na organização?

Briefing MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT)

• Missão = dever, obrigação, trabalho a ser feito.

• Declaração de propósito e do alcance da organização em termos de produto e

mercado

• Busca responder: “Qual é o negócio da organização?”

• Indica sua razão de ser e existir

• Definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo

e não em termos de oferecer um produto ou serviço

• Sugere-se que a missão contemple os seguintes aspectos:

A razão de ser da organização

O papel da organização na sociedade

A natureza do negócio da organização

O valor que a organização constrói para seus públicos de interesses

Os tipos de atividades em que a organização deve concentrar seus esforços no futuro.

Define a individualidade da

organização!

Briefing MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT)

• Missão também precisa evoluir junto com a organização.

Missão alcançada, deve-se estabelecer nova missão.

MAS DEVE-SE MANTER COERÊNCIA ENTRE O PASSADO,

O PRESENTE E O FUTURO DA ORGANIZAÇÃO.

• Ex. NASA

• 1960: Levar um americano a lua e trazê-lo de volta,

antes dos soviéticos.

Confirmava superioridade tecnológica e brio dos americanos.

• 1980: Descoberta de vida inteligente fora da Terra e a

conquista de planetas do sistema solar.

Hoje, NASA é orientada para inovação e presta serviços a várias

empresas.

Briefing MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT)

• Outros exemplos;

BIC: “Produtos descartáveis” – indica a preocupação da empresa em

disponibilizar produtos e serviços práticos aos seus usuários.

Coca-cola: “Matar a sede” – explica o fato da empresa atuar em diferentes

categorias de bebidas.

Natura: “Bem estar bem” – relação harmoniosa agradável do indivíduo

consigo próprio, com seu corpo, enquanto estar bem é a relação empática,

bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo.

Briefing VISÃO ORGANIZACIONAL

• Visão precisa ser consistente com padrão de comportamento

organizacional.

• Deve:

Ter aderência aos fatos reais: é possível?

Descrição concisa, porém poderosa: foco definido, sem diluir esforços.

Equilíbrio para todos os públicos de interesse: favorecer a todos!

Exemplos

Intel: Tornar-se o melhor fornecedor mundial para a indústria de computadores.

Honda: Tornar-se uma segunda Ford (pioneira na indústria de veículos).

Vale do Rio Doce: Uma das maiores empresas brasileiras exportadoras de minério de

ferro do mundo, quer se tornar uma grande global player de metais visando criar valor

para seus acionistas e outros públicos de interesse.

Onde queremos chegar?

Briefing IDEOLOGIA CENTRAL DA ORGANIZAÇÃO: PRINCÍPIO E VALORES

ORGANIZACIONAIS

• Conceitos, filosofias, crenças gerais que a organização respeita e

pratica.

• Servem de orientação e inspiração para as pessoas dentro da

organização

• Princípios: tudo que a organização não abre mão!

Ex. Ética e honestidade

• Valores: atributos e virtudes prezados pela organização!

Ex. Prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade, respeito ao meio

ambiente.

• A questão é: “Como desenvolver produtos e serviços criando valor para os

mercados e a sociedade?” e não “Qual produto ou serviço oferecer ou a qual

mercado servir?”

Maior dificuldade: implantação!

Briefing

Organização

Stakeholders no mercado de

capitais:- Acionistas

- Investidores- Fontes externas

de capital

Stakeholders no mercado do

produto/serviço:- Clientes- Canis de

distribuição- Atacadistas- Varejistas

Stakeholders dentro da

organização:- Diretores e dirigentes

- Executivos- Funcionários

-Pessoal tercerizado

Stakeholders externos:- Agências

reguladoras- Sindicatos

- Órgãos Governamentais

- Sociedade- Comunidade

-Mídia

Stakeholders no mercado de

fornecedores:- Fornecedores de

matéria-prima- Fornecedores de

tecnologias- Fornecedores de

serviços

PÚBLICOS DE INTERESSE

(STAKEHOLDERS)

Briefing STAKEHOLDERS OU GRUPOS DE INTERESSE

• Maximização da proposta de valor para cada público de interesse.

• Quais são as expectativas de cada um? Como as ações de comunicação

contribuem para alcançar essas expectativas?

OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

• Missão, visão, valores – geralmente (devem) estão associados aos

objetivos organizacionais. Onde a organização pretende chegar?

Briefing

Briefing também deve dar noção dos problemas de

marketing e comunicação da empresa

• Como determinar estratégias de marketing e comunicação se não

sabemos qual problema a empresa está enfrentando?

Verba

• Cliente consegue delimitar uma verba?

• Se não, é preciso analisar o objetivo da ação!

• Planejadores precisam ter noção da dimensão da campanha

necessária, sem essa noção não há como definir a verba.

Briefing

Criação

• Criação precisa estar de acordo com o posicionamento

pretendido.

• De que adianta uma campanha belíssima mas que não resolve

o problema do cliente?

Mídia

• Dimensão da campanha também auxilia na delimitação dos

objetivos e estratégias de mídia.

Briefing

Na prática:

• Reuniões de briefing ajudam a organizar pensamento em

torno de um mesmo eixo!

Atividade prática:

• Definir empresa com a qual vão trabalhar.

Briefing

Referências bibliográficas

CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico.

Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de

propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.