UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
Centro de Filosofia e Cincias Humanas
Escola de Comunicao
A corrida do ouro:
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella
Isabella Muller Miranda
Rio de Janeiro
2006
2
A corrida do ouro:
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella
Isabella Muller Miranda
Orientadora: Prof. Dra. Regina Clia Montenegro de Lima
Rio de Janeiro
2006
3
A corrida do ouro:
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella; Isabella Muller
Miranda.
Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicao da
Universidade
Federal do Rio de Janeiro ECO/ UFRJ, como parte dos requisitos
necessrios
obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e
Propaganda.
Aprovada por:
_________________________________________
Professora Regina Clia - Orientadora
_________________________________________
Professora Claudete Lima
_________________________________________
Professor Luiz Slon
Aprovada em: ___ /___ / ___
Nota: ___
Rio de Janeiro
2006
4
Miranda, Isabella Muller; Sivolella, Clarissa Braga de
Oliveira.
A CORRIDA DO OURO: um estudo sobre o crescimento do
mercado de luxo no Brasil. Rio de Janeiro, 2006. Monografia
(Graduao em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal
do
Rio de Janeiro UFRJ, Escola de Comunicao ECO/ UFRJ, 2006.
86 f.: il.
Orientadora: Regina Clia Montenegro de Lima
1. Luxo - Histria. 2. Luxo - Consumo. 3. Luxo - Estratgias
de
marketing. I. Lima, Regina (Orient.). II. Universidade Federal
do Rio
de Janeiro. Escola de Comunicao. III. Ttulo.
5
Este trabalho dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor.
Porque para pessoas inteligentes, o luxo
conseqncia (HAJLI, Dono da Diesel no Brasil).
6
Clarissa agradece:
minha amiga e companheira de trabalho Isabella, por ter
acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaborao.
Ao meu namorado, pela pacincia e amor.
Samanta, pela manuteno semanal do meu bem-estar.
Aos amigos, pelas discusses extremamente produtivas sobre o tema
do projeto.
prof. Regina Clia, pela dedicao.
Obrigada, Deus, por tornar tudo isso possvel.
Isabella agradece:
Agradeo a concluso deste estudo primeiramente a Deus, fora maior
que ilumina
todas as minhas conquistas.
Aos meus pais, razo de toda a minha formao pessoal e conduo nos
meus caminhos
intelectuais.
minha grande amiga Clarissa, pela sua dedicao e perseverana
inesgotvel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho.
7
MIRANDA, Isabella; SIVOLELLA, Clarissa. A corrida do ouro: um
estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro. Orientadora: Regina Clia Montenegro
de Lima. Rio de
Janeiro: UFRJ/ECO, 2006. (Monografia. Graduao em Publicidade e
Propaganda).
86 f. il.
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anlise do crescimento do
mercado de luxo no
Brasil. So abordadas ao longo do estudo a histria do luxo, o
perfil do consumidor, a
conjuntura scio-econmica brasileira e as estratgias de marketing
e de comunicao
aplicveis neste segmento de mercado. A pesquisa busca evidenciar
os principais fatores
e motivaes que contribuem para a tendncia de crescimento
vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estratgias utilizadas por empresas
nacionais e internacionais
que atuam no Brasil.
8
MIRANDA, Isabella; SIVOLELLA, Clarissa. The gold rush: a study
on the Brazilian
market of luxury goods. Advisor: Prof. Regina Clia Montenegro de
Lima. Rio de
Janeiro: UFRJ/ECO, 2006. (Final Paper on Advertisement
Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro).
86 f. il.
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxurys market growth in
Brazil. The discussion
embraces the history of luxury, consumers profile, Brazilian
social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on
this field. The
research explores the main factors and motivations that drive
the vertiginous growth
trend of the luxury sector. It also points examples of
strategies used by national and
international companies within the Brazilian market.
9
SUMRIO
1 INTRODUO, 11
2 A HISTRIA DO LUXO, 14
2.1 LUXO PRIMITIVO, 15
2.2 O LUXO E AS HIERARQUIAS, 16
2.3 O LUXO E A MODA, 17
2.4 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZAO, 18
2.5 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO, 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL, 24
4 CONJUNTURA SCIO-ECONMICA, 26
4.1 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS, 26
4.2 FACILIDADE DE CRDITO, 28
4.3 PADRES SCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO, 29
4.4 O FENMENO DA GLOBALIZAO, 30
4.5 MUDANAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 31
5 ESTRATGIAS DE MARKETING , 33
5.1 OS CRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES, 34
5.2 ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO, 37
5.2.1 Lanamento de produto, 37
5.2.2 Diversificao, 38
5.2.3 Licenciamento e Aquisio, 39
6 ESTRATGIAS DE COMUNICAO, 41
6.1 JORNAIS E REVISTAS, 42
6.2 MARKETING DIRETO, 43
6.3 MERCHANDISING, 45
6.4 PRODUTO, 46
6.4.2 Embalagem, 47
10
6.4.3 Marca, 48
6.4.4 Preo, 49
6.4.5 Distribuio, 50
7 CONSIDERAES FINAIS, 52
REFERNCIAS, 54
ANEXOS
Anexo 1 Matria publicada no site da Isto Dinheiro, 57
Anexo 2 Matria publicada na AMCHAM, 64
Anexo 3 Matria publicada na revista poca, 66
Anexo 4 Matria publicada no site da Globo.com / Gazeta, 68
Anexo 5 Matria publicada no site da revista UPDATE, 71
Anexo 6 Matria publicada no site da AMCHAM, 74
Anexo 7 Matria publicada no site Frana Brasil e entrevista com
Jean
Castarde, 76
Anexo 8 Matria publicada no site de Gesto do Luxo, da FAAP,
80
Anexo 9 Matria publicada no site de Gesto de Luxo, da FAAP,
81
REFERNCIAS ANEXOS, 86
11
1 INTRODUO
A evoluo natural das sociedades provoca mudanas em diversas
esferas
comportamentais. O mercado de consumo apresenta-se como uma das
reas que mais
crescem em funo desse processo, deflagrado essencialmente por
transformaes
polticas, econmicas e tecnolgicas.
Com o aumento do consumo, nota-se um novo cenrio, no qual o
mercado de
luxo adquire novas propores na sociedade brasileira. No mais um
fenmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite. Tornou-se
um setor
significativo da economia que, materializado atravs de marcas,
est cada vez mais
onipresente no universo da comunicao.
Construir uma marca desejada no tarefa das mais fceis.
Tratando-se de
mercado de luxo, essa dificuldade ainda maior. Afinal, aqueles
que enveredam por
esse seguimento, lidam com um consumidor geralmente com alto
poder aquisitivo,
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e
exigente em relao
qualidade.
Diante disso, as empresas esto buscando estratgias diferenciadas
para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor. Um dos
conceitos-chave desse setor
que no basta ser caro, preciso ter requinte, bom gosto e,
principalmente, assegurar um
carter de exclusividade ao produto.
Inovao outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de
uma marca.
No entanto, nesse segmento de mercado a tradio tambm percebida
como valor
essencial. Sendo assim, a marca precisa ser bastante coerente ao
longo do tempo, ter
identidade e valores muito bem definidos, preservando suas
razes.
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 0,27% da
populao
brasileira, pode-se ter a concepo errnea de que esse mercado no
tem grande
importncia na economia nacional. Porm, ao notar que esta mnima
parcela envolve
consumidores com renda mdia familiar superior a R$ 50 mil
mensais, tudo muda de
figura (SOBRAL, 2005).
O objeto do estudo o mercado de luxo no Brasil. E o objetivo
geral deste
trabalho estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no
Brasil. Embora ainda
seja um mercado emergente no pas, o luxo movimenta, em mdia, US$
2 bilhes por
ano e um setor em ascendncia, com tendncia de crescimento de 35%
ao ano, de
acordo com nmeros do livro Atlas da excluso social, da Editora
Cortez. Esse
12
crescimento no notado apenas no Brasil, em 2004, as principais
marcas de luxo no
mundo lucraram 45% a mais do que no ano anterior (SOBRAL,
2005).
Os objetivos especficos para alcance do objetivo geral so:
Narrar a histria do luxo;
Descrever o comportamento do consumidor;
Enfatizar a importncia da conjuntura scio-econmica para o
crescimento do
mercado de luxo;
Identificar estratgias de marketing adotadas pelas empresas
deste ramo;
Apontar estratgias de comunicao aplicveis neste segmento de
mercado;
Segundo Ktia Faggiani, uma das pioneiras do estudo de bens de
luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo, da
Fundao Getlio
Vargas:
O luxo existe desde sempre, mas, no Brasil, algo emergente.
At porque o Pas muito novo em comparao a pases da
Europa, por exemplo. Esses pases j tm o costume de estudar o
luxo h muitos anos, coisa que se iniciou no Brasil h pouco
tempo. Outros pases j passaram pela fase de ostentao,
enquanto o Brasil ainda est passando (FAGGIANI apud
SOBRAL, 2005).
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem
em objetivos
especficos para alcance do objetivo geral:
Recuperao da economia, que alcanou o 11 maior PIB do mundo em
2005;
Facilidade de crdito que possibilitou o acesso da classe mdia ao
que antes era
apenas um desejo inalcanvel;
Ausncia de restries culturais ou religiosas que inibam, o
consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfao pessoal, capazes de exercer
influncia na auto-estima;
Fenmeno da globalizao que democratizou o acesso informao e
restringiu as
barreiras comerciais entre os pases, aumentando
significativamente o volume das
importaes brasileiras nos ltimos anos;
Mudanas no comportamento do consumidor;
A metodologia desse trabalho composta por:
Estudo exploratrio;
Estudo comparativo da teoria com casos reais;
Debates e anlises dos fenmenos observados em estudo documental
pelas autoras
do trabalho;
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como
constatao de
todo o estudo, so citados diversos exemplos de estratgias bem
sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil. Por fim, realizou-se uma
anlise conclusiva sobre
o contedo estudado com sugestes de temas para futuras
discusses.
interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em
um pas em
que desigualdade de renda marcante. Um estudo feito pelo Grupo
Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famlias com renda superior a R$10 mil,
representando 1,8%
da populao brasileira. A mesma anlise feita 20 anos depois
(2000), constatou que o
percentual destas famlias subiu para 2,4%.
Diferente da maioria dos pases, em que o turista internacional
movimenta as
vendas, o negcio do luxo no Brasil focado na clientela local.
Com o resultado deste
trabalho, espera-se, portanto, evidenciar as principais
caractersticas desse mercado,
juntamente com as novas estratgias que as empresas esto
desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo.
O estudo do mercado de luxo relativamente recente no meio
acadmico.
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de ps-graduao referente
ao tema: Fundao
Armando lvares Penteado (FAAP), renomada instituio paulista. A
exemplo dessa
foram surgindo outras como: Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM),
Programa de Administrao do Varejo (PROVAR).
Da mesma forma, a bibliografia disponvel para este estudo tambm
escassa.
Os autores que mais contriburam para o presente trabalho so:
Jean Castarde (autor
francs pioneiro no estudo deste mercado), Gilles Lipovetsky
(socilogo e professor
francs), Danielle Allrs (fundadora e diretora de curso superior
especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de
luxo).
O trabalho, inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky,
busca abordar a
histria do conceito de luxo ao longo do tempo, evidenciando
alguns aspectos
sociolgicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em
questo.
Na segunda parte do estudo, so analisados os principais fatores
econmicos,
polticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste
mercado no Brasil.
Nesta etapa so utilizadas informaes e dados estatsticos
publicados nos principais
veculos de comunicao especializados em marketing.
A terceira parte do trabalho baseada na obra de Danielle Allrs,
nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepes do
consultor Carlos
Ferreirinha. O objetivo desta etapa proporcionar uma anlise
detalhada das principais
14
estratgias de marketing adotadas na tentativa de garantir atrao,
satisfao e
fidelizao dos consumidores-alvo.
Por fim, para materializar os assuntos abordados no estudo, so
analisados
vrios exemplos de estratgias de marketing adotadas por empresas
nacionais e
multinacionais, do ramo de luxo.
A parte introdutria deste trabalho pretende justificar o porqu
da escolha do
tema e do interesse em desenvolv-lo. E os anexos ilustram e
explicitam as idias e
estratgias abordadas ao longo do estudo.
2 A HISTRIA DO LUXO
A definio da palavra luxo subjetiva e, dependendo do idioma,
pode ter
conotaes muito diversas. Etimologicamente, luxo vem do latim
luxus, que significa
abundncia, refinamento. Sua definio tambm associada lux, o que
induziu alguns
estudiosos a identific-la como a luz que ilumina o mundo. H
ainda a associao do
termo palavra luxria, que remete ao excessivo, aberrante, raro,
extremo.
Para os puristas, o luxo um valor concreto, escasso e portanto
caro,
considerado quase um investimento. Nesse sentido, o luxo pode
ser pensado como uma
iniciativa patrimonial, uma boa aquisio, que est tanto no mbito
do investimento,
quanto no do consumo. Para outros, o luxo tudo aquilo que no
indispensvel, sendo
associado ao suplrfluo.
Trazendo isso para o marketing, pode-se dizer que o luxo tudo
que se mostre
menos quantificvel e mais intuitivo. Ou seja, tudo aquilo cujo
valor no est ligado ao
universo material. Ao comprar um artigo de luxo, no se est
adquirindo o objeto, mas
sim o smbolo. Nessa tica do marketing, o termo luxo est ligado
ao gosto e
especialmente o bom gosto. luxuoso tudo o que raro. A raridade e
a escassez
constituem um fenmeno subjetivo que justifica o diferencial de
preo.
Eterno, caracterstico de uma civilizao e das pessoas que a
compem, o luxo uma vlvula de escape to indispensvel
atividade humana quanto o repouso, o esporte, a reflexo (ou
a
orao) e o amor. igualmente nosso quinho de sonho. [...] O Luxo
uma maneira de satisfazer nossas fantasias. equivalente
dos brinquedos de infncia. A viso que se tem dele que torna
o
luxo to necessrio (CASTARDE, 2005, p.25).
Lipovetsky acrescenta sua viso sobre o luxo:
O luxo o sonho, o que embeleza o cenrio da vida, a perfeio
tornada coisa pelo gnio humano. Sem luxo pblico, as cidades
carecem de arte, destilam feira e monotonia: no ele que nos
15
faz ver as mais magnficas realizaes humanas, as que,
resistindo ao tempo, no cessam de nos maravilhar?
(LIPOVETSKY, 2005, 19).
2.1 LUXO PRIMITIVO
H no imaginrio popular a concepo errnea que imagina que os
homens
primitivos eram seres destinados a uma condio miservel de vida,
acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome. Graas antropologia, essa idia de
economia de penria
primitiva pde ser refutada. Segundo Lipovetsky, estamos no
direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticao das
plantas e dos animais,
antes da aquisio das artes da civilizao (tecelagem, olaria,
metalurgia), antes das
grandes realezas cercadas de opulncias e de esplendores. A
humanidade no passou da
pobreza de todas riqueza esmagadora de alguns (LIPOVETSKY, 2005,
p.21).
correto dizer que os primeiros grupos de caadores do paleoltico
tiveram
habitaes e vestimentas rsticas e no dispunham de muitos
utenslios e ferramentas, o
que representava um nvel de vida simples, medocre. No entanto,
pode-se dizer que o
luxo j existe desde esse perodo, no com a fabricao de bem
materiais de preo
elevado, mas atravs do esprito de dispndio. De acordo com
LIPOVETSKY (2005,
p.22) antes de ser uma marca da civilizao material, o luxo foi
um fenmeno de
cultura, uma atitude mental que se pode tomar por uma
caracterstica do humano-social
afirmando seu poder de transcendncia, sua no-animalidade.
Mesmo em situao alimentar difcil, nos povos primitivos reinavam
a
prodigalidade e as manifestaes de generosidade, o luxo consistia
em ignorar a
racionalidade econmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento. As
festas religiosas
da poca so um exemplo claro desta abundncia. Uma tica de luxo,
sem objeto
faustoso: assim a lgica do luxo paleoltico (LIPOETSKY, 2005,
p.22).
Nas sociedades primitivas, o elemento social e espiritual
contido na troca mais
importante que a posse de bens de valor. a ddiva na troca
cerimonial, o esprito de
munificncia e no a acumulao de bens de grande valor que
caracteriza a forma
primitiva do luxo (LIPOETSKY, 2005, p.23).
A ddiva um fenmeno observvel em todas as sociedades primitivas
e
consiste em dar e devolver generosamente, constituindo uma forma
de subordinar o
individual ao coletivo, de determinar antecipadamente os modos
de comportamentos
para com os outros, assegurando a predominncia das relaes entre
homens sobre as
relaes entre homens e bens.
16
Com base em estudos sobre as ddivas na era primitiva, Lipovetsky
faz uma
abordagem interessante: durante a mais longa parte da histria
humana, foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentrao das riquezas e,
igualmente, contra a
dominao poltica. Analisando a sociedade atual, percebe-se a
mudana pela qual
luxo vem passando. Hoje, o luxo parece acentuar ainda mais a
defasagem existente
entre pobres e ricos. No h mais, como havia naquela poca, a
figura do chefe
preocupado em manter seu prestgio cumprindo suas obrigaes para
com a sociedade.
Matar a propriedade para ganhar a paz, distribuir na festa
para
no se massacrar, sacrificar as coisas para criar aliana,
alimentar o vnculo social e a concrdia: essa a lio de sabedoria
dos
excessos sunturios primitivos (MAUSS apud LIPOVETSKY,
2005, 27).
Portanto, pode-se dizer que o luxo no nasceu mecanicamente
atravs de um
excedente de riquezas e de progressos tecnolgicos. Ele fruto de
um modo de pensar
religioso, mgico e institudo, sobretudo, atravs das trocas.
2.2 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes uma
dos pontos
mais importantes na anlise da histria do luxo. Ao surgir essa
separao entre camadas
da sociedade, o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos
fenmenos de
circulao de riquezas retratados anteriormente e passa a existir
de acordo com novas
lgicas: acumulao, centralizao e hierarquizao.
nesse momento histrico que surgem as arquiteturas e esculturas
grandiosas,
os palcios e as cortes, as esplndidas decoraes e outras
suntuosidades que se tornam
a expresso do poder superior das soberanias. Se por um lado
esses smbolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade, por outro,
expressam as idias de
inalterabilidade, de permanncia e principalmente, o desejo de
eternidade.
Esta poca marcada tambm pelo surgimento de dominao poltica,
importante instrumento de manipulao que at hoje exerce um papel
relevante na nossa
sociedade.
Com o advento da dominao poltica, das hierarquias de
fortuna e da nova relao com o sagrado que constitui seu
fundamento, uma pgina foi virada: o luxo impe-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de
ser o da extrema futilidade (LIPOVETSKY, 2005, 28).
17
Segundo Lipovetsky (2005, p.34), os soberanos, sejam eles de
qualquer poca e
de qualquer lugar, so obrigados a exibir o que h de mais belo, a
ostentar os smbolos
reluzentes da majestade, a viver cercados de maravilhas para
mostrar sua superioridade
desmedida. Para o autor, no h sociedade hierrquica sem
desigualdade social e
rivalidades de prestgio atravs do consumo. De acordo com Max
Weber e Norbert
Elias, nas sociedades aristocrticas, o luxo no algo suprfluo,
uma necessidade
absoluta de representao decorrente da desigualdade social.
Enquanto existiram as sociedades em que as relaes entre homens
eram mais
valorizadas que as relaes entre homens e bens, as despesas com
artigos de prestgio
funcionaram como uma obrigao e um ideal de classe, um
instrumento de
diferenciao e de auto-afirmao social. Ao final da Idade Mdia,
com a ascenso da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza, o consumo de motivao
ostentatria se
intensificou. Nesse contexto, para galgar o reconhecimento
social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de
artigos de luxo como
vesturio, jias, carros, manses e outros itens de valor se
intensifica.
Com a dinmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros, o luxo deixa de ser privilgio exclusivo de um estado
baseado no nascimento, adquire um estatuto autnomo,
emancipado que est do vnculo com o sagrado e da ordem
hierrquica hereditria. Em plena era de desigualdade
aristocrtica, o luxo tornou-se uma esfera aberta mobilidade
social. Foi assim que a extenso social do luxo precedeu a
revoluo da igualdade moderna (LIPOVETSKY, 2005, 35).
Um pouco mais tarde comea um ciclo de valorizao das obras de
artes. Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de
grande valor. O apego
esttico pelo belo, pelos bens raros abriu os caminhos modernos
da individualizao e
da sensualizao do luxo. Inicia-se um momento esttico do
luxo.
2.3 O LUXO E A MODA
A partir do sculo XVI, a civilizao ocidental assiste ao
surgimento de dois
fenmenos que vo ocupar um lugar determinante na concepo de luxo
moderno:
antiguidade x moda. Desde ento, o universo do luxo viver sob as
influncias desses
dois eixos do tempo: culto do antigo e culto do presente
efmero.
No mais monumentos so erguidos em busca da eternidade,
mas a paixo pela inconstncia, as loucuras do presente puro.
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno, superficial e gratuito, mvel, liberto
das
foras do passado e do invisvel (LIPOVETSKY, 2005, 40).
SIMMEL (apud LIPOVETSKY, 2005, 41) acrescenta que a moda sempre
une o
gosto pela imitao e gosto pela mudana, conformismo e
individualismo, aspirao de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de
diferenciar-se nele. A moda
nasce a partir do momento em que h uma liberao da
individualidade, a depreciao
do anonimato, a preocupao com a personalidade o reconhecimento
do direito de
valorizar-se, de singularizar-se. Sendo um novo grande
dispositivo de luxo, a moda tem
uma relao mais prxima com as transformaes do imaginrio cultural
do que com o
consumo ostentatrio.
2.4 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZAO
O surgimento da alta costura um marco na histria do luxo. A
partir da metade
do sculo XIX, o universo do luxo passa a ser associado a um
nome, a uma
individualidade excepcional, a uma casa comercial de muito
prestgio. O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou
de uma grande casa.
No mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo, mas a
aura do nome e
renome das grandes casas, o prestgio da grife, a magia da marca
(LIPOVETSKY,
2005, 43). Com o advento da alta-costura, o luxo torna-se uma
indstria da criao.
Em paralelo unio da arte e a indstria, os progressos da
mecanizao
permitem o aparecimento de um semiluxo, de preo menor, destinado
s classes de
mdio poder aquisitivo. Essa caracterizou-se como a primeira
forma de democratizao
do luxo.
Na segunda metade do sculo XIX, so construdos os grandes
magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democrtico.
Esses magazines
so criados segundo novos mtodos comerciais - preos baixos e
fixos, entrada livre,
diversidade no mix de produtos e publicidade, visando estimular
o consumo das classes
mdias.
O luxo comea ento a romper as fronteiras, seguindo uma tendncia
curiosa
que passou a unir sofisticao e produo em massa. Essa tendncia,
devido a sua
particularidade, recebeu at um nome: mastige. O nome um
neologismo originado na
unio do prefixo mass com a palavra prestige, e pode ser
traduzido como prestgio
para as massas, existe inclusive a verso da palavra adaptada
para portugus, mastgio
19
A matria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello, em
agosto de
2005, traz timos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado.
O
desenvolvimento do final deste captulo baseia-se em seu
artigo.
A nova loja da Daslu, templo do luxo construdo na capital
paulista, um
excelente exemplo desse novo fenmeno. Nas espaosas instalaes da
loja, grifes
tradicionais como Louis Vuitton, Prada, Gucci e Armani convivem
harmoniosamente
com tpicas representantes do consumo da classe mdia, como as
marcas Gap, Banana
Republic, Idice, Forum, Triton e Richards. Casos como este
mostram como a linha que
separa sofisticao extrema e o consumo de massa vem se diluindo
gradativamente
Para acompanhar esse movimento, grifes tradicionais e centenrias
esto na
trilha da democratizao do luxo e a principal estratgia por elas
adotada a produo
de itens acessveis ao bolso de camadas da classe mdia. Em
contrapartida, marcas de
consumo de massas esto trilhando o caminho inverso, tentando
alcanar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentvel mercado do luxo.
As montadoras so outro exemplo de empresas adeptas ao mastige
que foram
buscar idias para desenvolver produtos especialmente para
aqueles que desejavam mas
no podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas. A Audi,
renomada montadora
alem, conquistou a classe mdia com os modelos A3 e A4. A BMW fez
o mesmo ao
lanar as sries 1 e 3.
O interessante desse fenmeno que ele tem a capacidade de
expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais
gente desfrute de uma
experincia que antes, por motivos financeiros, no seria possvel.
Essa estratgia de
lanar produtos mais acessveis de marcas muito sofisticadas, gera
desejo numa corrente
que antes no era atingida e, no final, resulta em maior volume
de vendas sem
comprometimento dos lucros. Isso porque ainda que mais
acessveis, produtos mastige
custam at trs vezes mais do que similares que no levam a
assinatura de uma grife de
luxo.
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group
mostra que
esse novo consumidor do luxo um comprador eventual, disposto a
pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto,
segurana, emoo e valor.
Esses novos consumidores vm aquecendo as vendas de empresas como
Louis Vuitton,
Christian Dior, Dolce & Gabbana, entre outras.
No caminho inverso, esto os fabricantes de produtos tidos como
populares que
vm tentando conquistar o corao e o bolso dos consumidores de
maior poder
20
aquisitivo. As sandlias Havaianas, da Alpargatas, foram bem
sucedidas na estratgia
para conquistar a classe mdia alta no Brasil. Aproveitando os
frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca, a empresa apostou tambm
nos modelos mais
luxuosos cravejados de cristais Swarovski, por exemplo e passou
a vender na
Bloomingdale's nova-iorquina e at nos clubes de lojas reservadas
no Japo, a preos
como 236 dlares.
No Brasil, o exemplo mais recente desse movimento a coleo
assinada por
Marcelo Sommer, um dos mais talentosos estilistas brasileiros,
para a rede de varejo
C&A. A coleo, inspirada no dia dos namorados, composta por
jeans, camisas,
camisetas, vestidos e at lingerie. A idia repetir a estratgia
adotada anteriormente
com as colees de Walter Rodrigues, das estilistas Paula Raia e
Fernanda de Goeye, da
butique paulista Raia de Goeye, que fizeram enorme sucesso.
Ainda nessa mesma linha, a rede de varejo H&M, presente em
20 pases, lanou
uma coleo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld, responsvel
pela criao na poderosa
marca Chanel. Uma outra coleo com 35 peas tambm foi encomendada
estilista
Stella McCartney. O objetivo dessas aes chamar a ateno da
clientela, lanando um
nmero limitado de peas com assinaturas glamourosas, vendidas por
um prazo
determinado a preos razoveis. A resposta vem atravs da formao de
filas de
consumidores, enlouquecidos com a possibilidade de levar para
casa algo to especial.
Essa frmula que mistura glamour e preos acessveis est na origem
do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara, com lojas em mais de
700 pases, inclusivo
no Brasil. Seu fundador e presidente, o espanhol Armando Ortega
Gaona, teve essa
percepo de que oferecendo essa combinao de preo e glamour
estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes.
Segundo Michael
Silverstein, scio-diretor da Boston Consulting Group e um
estudioso do tema, o
consumidor de classe mdia inteligente e individualista. Compra
como se estivesse
com uma calculadora na mo, procurando preos baixos naquilo que
no percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfao. Uma
pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a
margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18%, bem acima da mdia de
5%.
Essa tendncia favoreceu a proliferao das marcas de luxo em
segmentos
variados. A MontBlanc, por exemplo, alm das famosas canetas
passou a comercializar
pastas e bolsas de couro, relgios, abotoaduras e acessrios para
escritrio. A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami, com dirias a partir de 135
dlares. "So
21
empresas que podem crescer e lanar seus tentculos
horizontalmente apenas pela fora
de suas marcas", diz o consultor Carlos Ferreirinha, da MCF
Consultoria de Luxo.
Ferreirinha expe tambm um desafio que o fenmeno do mastige impe
s
empresas de alto luxo: "Como a base olha para cima e tenta
imit-la e o topo quer a
maior distncia possvel, as grifes de luxo tiveram de aumentar
suas ofertas de produtos
carssimos". Em virtude disso, as empresas do setor lanam
astutamente produtos a
preos estratosfricos, como a Ferrari Super Amrica, de dois
milhes de dlares e colar
de diamantes de um milho de dlares, produzido pela H.Stern.
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar o
tnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca.
preciso ter cuidado
com as tentativas de expanso para outros mercados para no
comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o carter
de exclusividade, que
uma palavra-chave nesse setor. A Armani um case de sucesso em
mastige atravs de
extenso de marca. Ao invs de lanar produtos Giorgio Armani mais
acessveis, a
marca criou duas novas marcas, a Emprio Armani e a Armani
Exchange, criadas para
atingir um outro pblico, no to seleto e refinado como o da marca
original. Dessa
forma, a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem.
Por fim, tudo isso se tornou possvel porque os cones do luxo
reinventaram seu
modelo de negcios. Bem como em qualquer outro ramo, a
necessidade de se adaptar ao
mercado essencial para longevidade e lucratividade do negcio.
preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e, ao mesmo tempo,
continuar fazendo
com que seus compradores se sintam nicos. O filsofo francs
Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual: o luxo fascina
porque preenche uma
busca pela sensao de longevidade numa sociedade em que tudo
descartvel e
passageiro.
2.5 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo, estamos vivendo um nova
idade do
luxo, que constitui um momento ps-moderno. At ento, esse setor
apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes. O momento
atual marcado pelos
grandes grupos, gigantes mundiais, cotados em bolsa e com um
vasto portflio de
marcas prestigiosas.
A esfera econmica do luxo mudou de escala, figurando nela as
operaes de
fuso e de aquisio, os movimentos de concentrao e de reestruturao
visando
22
construo de imprios industriais internacionais. Abordaremos
essas estratgias mais
adiante no estudo.
Segundo SAFATLE e PACHECO, (2003, p.33), em 2002 e 2003, a
economia
brasileira atravessou alguns perodos especialmente turbulentos.
Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA,
ambos ocorridos em
2001, e da eleio e posse dos novos governos estaduais e federal,
o pas enfrentou a
diminuio dos investimentos e a retrao do consumo. Essa retrao
abalou de
montadoras de automveis a lojas e restaurantes que tiveram o
movimento bastante
reduzido. Em resumo, observou-se nesse perodo aquilo que
freqentemente se observa
em tempos de recesso ou de estagnao econmica: consumidores
comprando menos.
Curiosamente, o setor de artigos de luxo se no passou ileso por
essa crise, ao
menos no foi to abalado. De acordo com a reportagem de TEIXEIRA
(2003, p.60), a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase
40%, enquanto Zegna,
MontBlanc e Emprio Armani experimentaram, em 2003, crescimento
de 72%, 10% e
48%, respectivamente, em relao ao ano anterior.
Segundo Silvio Passarelli, diretor do curso de MBA de Gesto de
Luxo da
FAAP, com taxa de crescimento anual em torno de 10% nos ltimos
anos, bem acima
da mdia da economia, o mercado do luxo no Brasil j corresponde
grosso modo a 1%
do PIB nacional e deve dobrar na prxima dcada. O quadro atual
otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia
fechada. Ainda h demanda
reprimida, de modo que, mantidas as condies normais, sem
turbulncias externas,
esse crescimento deve se manter, diz Passarelli. (AMCHAM NEWS,
2006).
O professor da FAAP considera difcil mensurar esse nicho porque
o conceito
que o envolve muito fluido e, soma a isso, o fato das empresas
no divulgarem seus
nmeros. Para enfrentar essa questo, a prpria FAAP patrocina um
estudo que dever
definir com maior preciso o que o mercado do luxo. Os primeiros
resultados sero
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS, 2006).
A aposta de Passarelli, a respeito das tendncias para o segmento
do luxo
brasileiro prximo do modelo mental europeu, que aceita melhor a
ostentao em
relao ao americano so:
Grande surgimento de empreendimentos imobilirios de luxo;
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados;
Sofisticao de automveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana, grifes como Cartier,
MontBlanc, Baume
& Mercier, Tiffany esto de olho em um mercado brasileiro,
que em 2004 j movimenta
US$ 1,5 bilho ao ano. O que atrai essas empresas internacionais
a poro milionria
do Brasil. O sucesso do consumo classe A em So Paulo e no Rio de
Janeiro, alm das
fortunas geradas pelo agronegcio tornou-se um objeto
interessante de estudo. O
mercado brasileiro cresce 30% ao ano desde 2000, diz Carlos
Ferreirinha, diretor-
presidente da consultoria MCF, especializado neste universo do
luxo (SAMBRANA,
2004).
Uma pesquisa publicada na Isto Dinheiro (2004) ouviu os
principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas, que juntas
faturam mais de US$ 10
bilhes anuais. A partir dessa pesquisa, pode-se notar que os
exemplos dessa tendncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil no so escassos:
As vendas da Cartier cresceram 49% no Brasil em 2003;
So Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no incio de 2004,
estando frente at de
Paris e Nova York. Planeja ampliar o nmero de lojas no Brasil,
onde as vendas da grife
cresceram 32% em 2003;
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi,
em So Paulo, est
na terceira posio entre as mais rentveis por metro quadrado
(2004);
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 12,5% (2004);
A inglesa Burberry, uma gigante da moda com faturamento de US$
3,5 bilhes,
demonstra interesse em abrir uma loja prpria no Brasil;
O estilista Giorgio Armani tambm pretende abrir a sua Armani
Casa em So Paulo
ou no Rio;
Bruno Duchne, diretor geral da Baume & Mercier no Brasil
pensa em lanar vrios
modelos de relgios e ainda organizar eventos em vrias cidades do
Pas para promover
a marca;
A CARTIER j tem lojas em So Paulo e no Rio de Janeiro e planeja
o lanamento da
linha Santos, inspirada em Alberto Santos Dumont, no aeroporto
do Rio de Janeiro;
A TIFFANY prev a abertura de sua terceira butique no Pas dentro
de dois anos;
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se
de uma fatia
da sociedade que parece imune s mudanas econmicas que abalam a
maior parte da
populao, cujos nmeros aparentemente contrariam as
estatsticas.
Mas quem, afinal, so esses brasileiros que consomem o luxo?
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questo, levantar um retrato panormico
do Brasil. Os dados
abaixo so retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela
Publicis Salles Norton,
grupo de comunicao lder mundial em compra de mdia e consultoria
(NORTON,
2004):
Em 2000 - 1.162.164 famlias com renda mdia mensal de R$ 10.982 =
2,4% do total;
Em 1980 - 507.600 famlias com renda mdia mensal de R$ 10.982 =
1,8% do total;
4 cidades concentram 50% das famlias mais ricas: So Paulo, Rio
de Janeiro, Braslia
e Belo Horizonte;
5.000 famlias muito ricas = 0,01% do total do pas = 40% do PIB
brasileiro;
Como a composio desse seleto grupo da sociedade brasileira?
40% altos dirigentes do setor privado
28,5% empregadores
18% profissionais liberais
12,8% altos dirigentes do setor pblico
60% so homens
2/3 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam?
Alimentao ........................... 10% sendo 36,2% fora do
domiclio
Habitao............................... 18%
Manuteno do Lar................ 4% sendo 46%
eletro-eletrnicos
Vesturio................................ 4% sendo 31% roupas
femininas / 8% jias
Transporte.............................. 9%
Higiene/Cuidados Pessoais.... 1%
Sade...................................... 6% sendo 32% seguro
sade / 17% remdios
Educao................................ 4%
Recreao............................... 3%
Cabeleireiros........................... 1%
Impostos................................. 15% sendo imposto +
contribuio trabalhista
Aumento do Ativo................. 23% sendo 56% veculos / 4%
imvel
Outros.................................... 3%
http://www.amcham.com.br/eventos/evento2004-04-15e4.pdf
25
Alocao dos gastos
Aumento do Ativo
22%
Vesturio
4%
Manuteno do Lar
4%
Habitao
18%
Alimentao
10%
Outros
3%
Transporte
9%
Higiene/Cuidados
Pessoais
1%
Sade
6%Recreao
3%
Educao
4%
Cabelereiros
1%
Impostos
15%
Destaques interessantes:
Despesas com alimentao - gastos maior que a mdia da populao nos
itens bebidas,
alimentos preparados e enlatados e conservas;
Bens durveis - 83% tm conjunto de som (65% populao), microondas
58% (16%),
mquina de lavar pratos 31% (7%), veculos motorizados - automvel
86% (36%) e
moto 4% (3%);
Por que eles compram?
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto,
eles compram
experincias, sentimentos, felicidade;
Compram marcas que os faam se sentir mais poderosos, que digam
ao mundo quem
eles so;
Acima do luxo ele quer experincias nicas capazes de reproduzir
estilos de vida
sonhados;
Perfil demogrfico + Psicogrfico:
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos, que moram com os
pais. Salrio
destinado a restaurantes, roupas e entretenimento.
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos, sem
filhos. As mulheres
tendem a consumir jias, produtos de cuidados pessoais e sapatos.
Os homens
consomem relgios, produtos para cozinha e eletrnicos. Ambos
guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior.
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos, a
soma dos rendimentos
os coloca em boa situao financeira mas consomem os produtos de
qualidade com
cuidado. Investem em viagens, produtos tecnolgicos, carros e na
casa.
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos. Consomem
produtos para casa,
principalmente para a cozinha e entretenimento. Viagens e
restaurantes tambm so
prioridades.
Em sntese, nota-se que a partir do aumento desse pblico
consumidor artigos de
luxo no Brasil, o pas passou a ser terreno atraente para as
grifes internacionais. No
entanto, elas tiveram que se adaptar realidade do consumidor
local para sobreviver,
desde as formas de pagamento at a arquitetura e design das
lojas. O contexto adequado
em termos de pblico-alvo, juntamente com fatores scio-econmicos,
criaram um
ambiente muito favorvel ao crescimento acelerado do setor de
luxo no pas.
4 CONJUNTURA SCIO-ECONMICA
A verdade no que as necessidades so fruto da produo, mas que o
sistema
das necessidades produto do sistema de produo (BAUDRILLARD
apud
ALLRS, 2000, p.27).
4.1 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro, que constitui a soma das riquezas produzidas
no pas, cresceu
2,3% em 2005. Ainda que esse nmero tenha indicado uma
desacelerao em relao a
2004, quando a economia do pas registrou expanso de 4,9%, as
classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento.
O Brasil saltou, em 2005, da 15 para a 11 posio no ranking das
maiores
economias do mundo, segundo anlise feita pela Austin Rating a
partir de dados de 155
pases disponibilizados pelo FMI.
Veja abaixo os 20 primeiros pases do ranking de 2005:
1 Estados Unidos
US$ 12,452 trilhes
2 Japo US$ 4,672 trilhes
3 Alemanha US$ 2,799 trilhes
4 Reino Unido US$ 2,196 trilhes
5 Frana US$ 2,113 trilhes
6 China US$ 1,909 trilho
7 Itlia US$ 1,718 trilho
8 Espanha US$ 1,124 trilho
27
9 Canad US$ 1,106 trilho
10 Coria US$ 799 bilhes
11 Brasil US$ 795 bilhes
12 Rssia US$ 772 bilhes
13 Mxico US$ 758 bilhes
14 ndia US$ 746 bilhes
15 Austrlia US$ 683 bilhes
16 Holanda US$ 622 bilhes
17 Blgica US$ 365 bilhes
18 Sua US$ 364 bilhes
19 Sucia US$ 354 bilhes
20 Turquia US$ 353 bilhes *Fonte: Folha Online (30/03/2006)
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u106421.shtml
No entanto, vale lembrar que o PIB per capita calculado a partir
da diviso do
PIB em dlares pelo nmero de habitantes do Brasil e esse valor de
apenas US$4.333,
o que coloca o Brasil em 72 lugar no ranking dos maiores do
mundo, atrs de pases
como Argentina (71), Panam (70) e Costa Rica (69) (SPITZ,
2006).
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia, ainda que
aqum
do esperado, e influencia diretamente o poder de consumo dos
brasileiros. Segundo
Allrs, a constatao desse crescimento afeta o consumo de bens e
servios de todos os
tipos, nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas
sociedades recentemente
industrializadas (ALLRS, 2000, p.25). Para ela, nota-se tambm um
amadurecimento
das aspiraes de todas as categorias scio profissionais, que
levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e servios, sentidos atravs da
multiplicao e
enriquecimento das necessidades.
A poltica de crescimento, ligada evoluo das necessidades e
ao
desenvolvimento do consumo, mantm um desequilbrio constante
entre os bens e as
necessidades. Tal mecanismo acarreta estados de insatisfao
permanente que tendem a
ser compensados atravs do consumo do que denomina-se
necessidades relativas,
nascidas do imaginrio dos consumidores e que correspondem a
esferas mais
ostentatrias, como por exemplo, dos artigos de luxo.
Cr-se que a necessidade que cria a coisa, mas a coisa que,
bastante
freqentemente, cria a necessidade (NIETZSCHE apud ALLRS, 2000,
p.33).
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil
confirmam essa
afirmativa. Segundo a Cmara Americana de Comrcio, a Amcham
Brasil, a
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u106421.shtml
28
movimentao de US$ 2 bilhes por ano desse mercado, faz com que a
participao do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1%. A porcentagem da
populao que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena,
comparada de
pases desenvolvidos. No entanto, a partir da anlise do valor do
mercado de luxo do
Brasil com vrias estimativas de nmeros de consumidores do setor,
deduz-se que em
mdia, o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu, de
trs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo.
4.2 FACILIDADE DE CRDITO
Apesar de contraditrio, em virtude das dificuldades sociais que
assolam o pas,
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de
luxo. Segundo Lvia
Barbosa, em debate divulgado na Revista ESPM, na organizao do
oramento
domstico no h preocupao com o item poupana, independente da
faixa de renda.
Ela relata que comum observar mesmo em ocasies em que sobre
dinheiro no final do
ms, essa verba no constitui uma poupana, ela sempre alocada no
lazer ou consumo.
Em um pas de economia absolutamente instvel, a atitude mais
racional seria
economizar, no entanto, no isso que acontece, a populao em geral
canaliza tudo pra
o consumo.
O que afeta o consumo do brasileiro no o juro, mas o salrio e o
desemprego. Se ele tiver dinheiro no bolso, vai gastar.
impressionante analisar os oramentos de verdade: na maior
crise, a pessoa no tem nenhuma inteno de mudar seu padro de
gastos diante de uma situao econmica desfavorvel
(BARBOSA, 2005, p.103)
Conforme afirma Santomauro, o universo comprador potencial de
artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padro. H
consumidores que, para
adquirir um item associado ao luxo, precisam economizar em
outros quesitos do seu
oramento, como por exemplo, no supermercado. A capacidade de
seduo de
contingentes populacionais mais amplos , talvez, um dos fatores
que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO, 2006, p.8).
O sistema de crdito brasileiro, desenhado para uma baixa renda
per capita,
facilita o acesso da classe mdia ao luxo com pagamentos
parcelados. No Brasil, mesmo
cartes de crdito restritos adotam uma estratgia distinta e
aceitam parcelamentos
muitos casos. As grifes de luxo que se instalam no pas tem
sempre que se adequar a
essa particularidade do pas.
29
Essa mecnica de pagamento diferenciada funciona como estmulo
essencial
para o crescimento do comrcio de luxo. Segundo pesquisa feita
pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004, os brasileiros tm grande disposio para gastar
acima de suas
posses na aquisio de produtos ditos suprfluos. Aproximadamente
44% da populao
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisio de
produtos de luxo.
Patrcia Gaia, diretora de marketing de Giorgio Armani, Emprio
Armani e
D&G, confirma que o luxo j no mais consumido apenas pelas
camadas mais
abastadas. Como conseqncia da presena principais marcas de luxo
no Brasil e da
possibilidade de parcelamento, esses artigos tornaram-se mais
acessveis
(SANTOMAURO, 2006, p.8).
4.3 PADRES SCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas, o luxo um tema questionvel. Diante do fato
de que
metade do mundo est mal nutrida e o verdadeiro combate pela
igualdade de
oportunidades, a ostentao do luxo ofende e escandaliza. O luxo
geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos, em particular
pelo discurso poltico.
Como cita Casterde, essa reflexo moral a respeito do luxo um
fenmeno
histrico:
Controlar os excessos praticados no Brasil, tambm foi
preocupao do governo de Portugal. Vieira Fazenda fornece um dos
exemplos de controle exercido pela Metrpole na poca do
Brasil colnia: a lei de 24 de maio de 1749, a Pragmtica
sobre
o luxo feita para controlar a comercializao de produtos que hoje
chamaramos suprfluos, mas que so designados por D.
Joo V como gastos com diversas Pragmticas pois o luxo est
sendo pernicioso aos habitantes da colnia. Esse tipo de gasto,
afirma o texto, foi sempre um dos grandes males do governo:
gastos em superfluidade, (...) frvolos ornatos, que com um
breve uso se consomem (FAZENDA apud CASTARDE, 2005,
p.15).
A imprensa impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo,
vendendo a
falsa idia de que satisfao das necessidades bsicas aceitvel, mas
qualquer desejo
alm disso fruto de motivaes pouco nobres, como cobia, ganncia,
inveja e outros
sentimentos individualistas.
No entanto, no momento em que o inconsciente coletivo quase
aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida, a sociedade
brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetncia poltico-administrativa, reais
causas dos problemas
desse pas. O imoral no est na desigualdade, se todos tivessem
muito, o luxo no
seria um problema (BARBOSA, 2005, p.103).
No Brasil, a populao em geral, entende que o foco da polmica no
so as
questes morais e sim a m distribuio da riqueza. Segundo Ismael
Rocha,
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM, as pessoas
gostam de ver seus
dolos se apresentando bem. Vide a poca em que Roberto Carlos
comprou um iate, o
famoso Lady Laura e todos diziam: Mas ele tem que ter mesmo, ele
o nosso rei
(ROCHA, 2005, p.104).
4.4 O FENMENO DA GLOBALIZAO
O processo de globalizao traz profundas transformaes para as
sociedades
contemporneas. O acelerado desenvolvimento tecnolgico e
cultural, principalmente
na rea da comunicao, caracteriza uma nova etapa do capitalismo,
contraditria por
excelncia, que coloca novos desafios para o homem neste final de
sculo. Dentro desse
contexto, os hbitos de consumo sofrem as influncias de um novo
paradigma. Neste
novo paradigma, o acesso informao e educao ampliado e permite
o
conhecimento irrestrito das tendncias mundiais.
A partir disso, o consumidor passa a ter contato com o que h de
mais moderno
no mercado mundial, tem a sua disposio uma enorme variedade de
escolhas, podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padres de consumo.
Como a procura maior, em quase toda parte, pela posse e
exibio dos mesmos cdigos sociais e dos mesmos atributos de
distino social, para uma classe privilegiada cada vez mais
internacionalizada e uniforme, os gostos, as aspiraes, os
sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idnticos, que
representam as marcas mais prestigiosas, mais intimistas e
cuja
notoriedade mundial (ALLRS, 2000, p. 108).
O brasileiro, em especial, comprador de tendncias e fica na fila
para ser o
primeiro a comprar os lanamentos. No apenas a tradio ou a
qualidade que atraem
este comprador, mas principalmente, a necessidade de mostrar que
conhece o mais
recente produto da marca. A impulsividade brasileira alimenta a
expanso do mercado
luxo no Brasil, de tal forma que, as grifes estrangeiras que se
instalam no pas, muitas
vezes no conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no
exterior.
31
Por fim, alm das mudanas scio-culturais oriundas da globalizao,
fatores
poltico-econmicos tambm impactam o crescimento do mercado e luxo
no Brasil. A
partir de 1990, as restries fiscais e burocrticas que
dificultavam a instalao dos
representantes de famosas grifes no pas e as importaes de seus
produtos foram
reduzidas. Vrias destas empresas puderam ento instalar-se no pas
e desfrutar de um
cenrio favorvel para a expanso de seus negcios. Antecipando essa
tendncia, em
1989 a Louis Vuitton, ento com 150 anos de vida e com vendas
anuais de U$$ 4
bilhes, decidiu apostar no Brasil.
4.5 MUDANAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estgio, o consumidor estava obcecado somente
pelo
reconhecimento social e prestgio materializados na obteno de
artigos do universo de
luxo. Nota-se, no entanto, um amadurecimento do mercado de
consumo que favorece
uma mudana de atitude de compra, ampliando os critrios de
avaliao e escolha do
indivduo. O consumidor do sculo XXI demonstra uma tendncia mais
individualista
em seus drivers de compra, privilegiando as esferas que lhe
conferem maior auto-
realizao.
*Pirmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow, as necessidades do ser humano seguem
uma ordem
de prioridade, conforme as etapas ilustradas na pirmide acima.
Dentro desta linha de
raciocnio, pode-se afirmar que o consumo de luxo atende
prioritariamente queles cujas
necessidades da base da pirmide j foram satisfeitas e, por isso,
esto em busca de
satisfao de necessidades relacionadas sua auto-realizao.
Necessidades fisiolgicas
Necessidades de segurana
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizao
32
Para estes, o importante encontrar sensaes, ter uma espcie de
festa
privada, pessoal, por intermdio dos objetos, das mais belas
coisas que produziram os
homens. Existe agora uma nova relao com as aparncias, uma nova
relao com o
luxo, que no se identifica com o conformismo, mas que se
identifica muito mais com
uma busca por uma satisfao intensa, uma espcie de erotismo dos
objetos. sinal de
uma nova individualizao da relao com as aparncias.
A aquisio de um produto norteada por diversas motivaes. Dentre
elas:
Utilidade: dimenso funcional, benefcio ncleo conforme Kotler
(2000, p.50). Este
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se
prope o produto em
questo. Nessa dimenso, entram em cena itens de valorizao
racional, como
performance, durabilidade ou rendimento e praticidade.
Sentimental: dimenso relacionada s sensaes oriundas da
experincia de aquisio
do produto. Neste campo, o consumidor valoriza principalmente os
aspectos emocionais
veiculados a forma, contedo ou experincia de compra/ consumo do
produto, como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do
indivduo.
Sinalizao: dimenso relacionada necessidade do consumidor de
exibir/ ostentar/
sobressair-se, pertencer a um grupo e exteriorizar a
personalidade.
Gratificao Sensorial: estimular positivamente qualquer dos rgos
dos sentidos.
Raridade: busca por exclusividade e diferenciao atravs da
aquisio de artefatos
nicos.
Gratificao psicolgica:
Orgulho: esfera que envolve a auto-satisfao com a aquisio de
itens resultante do
trabalho rduo do consumidor.
Privilgio: ser um dos poucos que podem ter acesso a tais
bens.
Compensao: uma espcie de auto-indulgncia atravs da qual o
indivduo busca
contrabalanar o estresse e frustrao do dia-a-dia. o material que
preenche lacunas e
vazios do interior.
Reserva de valor: forma de investimento em itens que mantm seu
valor ao longo do
tempo.
O comportamento de compra do consumidor de luxo, leva em
considerao
principalmente as esferas de gratificao sensorial e psicolgica,
raridade, reserva de
valor e, obviamente, sinalizao.
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na
sociedade um
reflexo desta evoluo das motivaes de compra, que altera
sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indivduos.
A notvel insero da mulher no mercado de trabalho, deu fim a sua
submisso a
antiquadas restries econmicas e culturais que limitavam-na a uma
consumidora
dependente. Sua eminente condio, hoje gera renda e consumo,
justamente em
categorias de produtos como os de luxo, que apelam para as emoes
culturalmente
associadas feminilidade. Dotada de poder aquisitivo prprio, a
mulher do sculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade, sua busca
por auto-realizao e
principalmente certa indulgncia pela dificuldade de conciliar
vida familiar versus vida
profissional.
Assiste-se a um movimento evolutivo tambm entre os homens, que a
partir da
flexibilizao dos padres culturais da sociedade, torna aceitvel
preocupar-se com a
aparncia, antes vista como coisa pouco masculina. Neste novo
cenrio, o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente, que
no mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambm busca sua
satisfao pessoal e
recompensa atravs do consumo.
5 ESTRATGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caractersticas peculiares e a mais
significante delas
o fato de ser composta por consumidores que dispem de recursos
financeiros acima
da mdia. Essa disponibilidade financeira, conseqentemente,
confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populao. Seus hbitos de consumo
extrapolam a
fronteira daquilo que necessrio para sua sobrevivncia e adentram
no universo das
aquisies suplementares. Segundo CHURCHILL (2003, p.13), essa
fatia da populao
apresenta alta renda discricionria, ou seja, dinheiro total
disponvel aps pagamento de
despesas essenciais e seus impostos.
Sua disponibilidade financeira portanto, vasta e imediata, o que
os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhas.Para atender
os anseios deste
pblico, necessrio atender seus desejos e no suas necessidades, e
atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material.
H uma grande diferena entre desejos e necessidades. Enquanto
as
necessidades so praticamente as mesmas e previsveis ao redor do
mundo, os desejos
variam de consistncia e podem ser quase infinitos nas suas
definies. Assim, as
34
necessidades so motivaes determinadas pela busca de satisfao
enquanto os
desejos, em geral, conduzem busca do prazer. Segundo KOTLER
(1998, p.4),
"desejos so necessidades humanas moldadas pela cultura e
caractersticas individuais
do mercado".
De acordo com ALLRS (2000, p.37) necessidade e desejo so as
duas
entidades necessrias passagem para o ato de consumo, uma
pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginrio dos smbolos.
O mercado de luxo, pelo carter essencialmente raro, exclusivo e
caro de suas
criaes, configura-se na materializao daquilo que ALLRS (2000,
p.16) defende
como "complemento da alma". Ou seja, este um mercado cujos itens
realizam os
desejos de seus compradores, uma vez que he conferem uma
atmosfera de status e auto-
realizao latentes em seu imaginrio.
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente
das
motivaes racionais, o trabalho de marketing assume papel
determinante para o
sucesso das empresas. Segundo CASTARDE (2005, p.97), a palavra
marketing
designa o conjunto dos meios e tcnicas destinadas a fazer o
possvel para que os
produtos colocados no meio estejam visveis e prximos aos que
desejam adquiri-los.
De posse do conhecimento e da utilizao de suas ferramentas, o
administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possvel a fim de otimizar
a aplicao de seus
esforos nos melhores retornos para a empresa.
Planos de marketing so documentos criados por organizaes
para registrar resultados e concluses das anlises ambientais e
detalhar estratgias de marketing e os resultados pretendidos
por
elas (CHURCHILL, 2003, P.19).
No segmento de luxo especificamente, o plano de marketing
apresenta
verdadeira especificidade e importncia no sucesso da estratgia
de comercializao dos
itens. No planejamento de marketing das empresas deste ramo, de
incio o criador que
impe seu produto e atravs da divulgao estimula o ato de compra.
Em seguida, parte-
se para a difuso da informao alicerada sobre o culto ao nome da
marca. Nessa
difuso, foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estratgia
de marketing de luxo.
Sem produto mtico, de qualidade superior, raro, o marketing mis
de luxo no
eficiente. Apoiando esse produto, tem que existir uma marca,
comunicao e
distribuio refinados e coerentes com um todo harmnico,
emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores.
35
As estratgias de marketing de luxo devem ter perspiccia,
sutileza e
originalidade, sem contudo, excluir a inovao e audcia
determinantes para a
consistncia da imagem do produto.
Cientes da importncia do marketing para seus negcios, as
empresas do
segmento de luxo vm se dedicando continuamente elaborao
eficiente de suas
estratgias de marketing, visando garantir a aplicao de polticas
e/ou recursos
percebidos como valor para seu pblico-alvo.
Para ilustrar as especificidades deste segmento, o presente
estudo traz a anlise
das principais caractersticas de cada um dos pilares
fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo.
Diferenas esquemticas entre o marketing do luxo e o marketing do
consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na pirmide de Maslow
Pertena/ vinculao Fisiolgica
Realizao Segurana
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competncia/ Qualidade
Embalagem
Preo Elevado O menor possvel, para aumentar a qualidade
Distribuio
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportao
Divulgao
Seletiva e focada Grande pblico
TV, s vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estratgia Eliminar os concorrentes pela diferena
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Mxima margem de lucro
Mximo volume
Fonte: CASTARDE, Jean, 2005, Editora Bacarolla.
Antes de detalhar a dinmica desses compostos, convm analisar os
diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo, bem como pontuar
alguns traos de
personalidade comuns ao pblico-alvo de cada uma dessas trs
esferas.
36
5.1 OS CRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo, assim como a maioria dos outros segmentos,
apresenta sub-
segmentos internos, decorrentes de caractersticas peculiares,
porm relevantes, que
fazem desta sub-separao, uma prtica bastante coerente no esforo
de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores.
Estudiosos sinalizam a
existncia de trs sub-segmentos (crculos) para o luxo, cujos
traos de personalidade e
poder de compra de seu pblico-alvo, so as principais variveis
que determinam sua
classificao.
Luxo interno ou inacessvel: este segmento onde se localizam os
produtos
popularmente conhecidos como top-de-linha, o luxo extremo
acessvel a poucos.
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais
antigas, prestigiosas, sua
notoriedade internacional e seus produtos em geral, continuam
protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponveis.
A qualidade desigual
de seus produtos e objetos, e a celebridade de seu criador so em
geral, os atributos mais
veiculados a formao de imagem da marca. Por todas estas
caractersticas citadas,
neste sub-segmento os produtos so conhecidos no s por sua
qualidade e
originalidade, mas principalmente pelo carter de diferenciao e
exclusividade
fundamentais na percepo do pblico-alvo.
Luxo intermedirio: neste sub-segmento encontram-se objetos
elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento, mas menos perfeitos. Esse
sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida, no entanto menos audaciosa no
plano de expresso
dos seus gostos de luxo. Seleciona objetos e marcas de renome
pela conotao
econmica e social embutidos na aquisio destes itens.
Luxo externo ou acessvel: este sub-segmento caracterstico de um
desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas, e do aparecimento
de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome.
Essa ampliao de
oferta proporciona reduo de escala de custo dos materiais em
funo de exigncias de
padres de qualidade mais flexveis. Em geral, os artigos
caractersticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preo
seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo,
ocasionar perda de prestgio. O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por
pessoas que em geral,
no dominam as especificidades do mundo do luxo, no podem arcar
financeiramente
com os artigos mais luxuosos, no entanto, conhecem e esto
dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preos acessveis.
37
Garantir expanso e rentabilidade do comrcio de luxo sem contudo
ferir os
princpio bsicos de qualidade e exclusividade peculiares a este
segmento, uma das
tarefas mais tnues da gesto das marcas de luxo. Para garantir o
maior grau possvel de
efetividade na execuo da estratgia de crescimento a ser adotada,
pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta rea.
5.2 ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo exigente. Quando se fala em mercado de luxo, h que se
pensar em
sintonia entre marca e produto. Para ser bem sucedido nesse
ramo, necessrio lanar
mo de inmeras estratgias e, sobretudo, preciso que elas estejam
de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito marca.
5.2.1 Lanamento de produto
O lanamento de produto corresponde a uma realidade natural em
decorrncia
da existncia de um ciclo de vida para cada artigo e das
modificaes do
comportamento de compra do consumidor. No segmento de luxo, a
originalidade e o
prestgio que promovem algumas marcas ao longo de dcadas, pode
tornar esse tipo de
estratgia s vezes irrelevante. A aura de prestgio e qualidade
que envolve artigos de
certas marcas pode at inibir, tornar desnecessria e at
problemtica a proliferao de
novas criaes.
No entanto, a tendncia mais comum no mercado necessidade de
inovao.
Mesmo no mercado de luxo. Uma das formas de trazer esse atributo
para a marca
atravs do lanamento de um produto. Esse lanamento submete-se a
certas regras, que
devem ser aplicadas risca no intuito de maximizar os resultados
da adoo desta
estratgia. Essas regras consistem em analisar a expectativa do
mercado e da
concorrncia; materializar um produto sob medida no intuito de
atender aos anseios de
um nicho especfico e superar seus desejos; buscar descobrir
territrios inexplorados,
tanto no mbito de produto quanto no mbito de mercado.
O novo produto a ser lanado deve estar de acordo com o
posicionamento da
empresa, mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a
marca reconhecida,
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto. A divulgao
desse novo artigo
tambm fundamental. Esse ponto ser tratado mais adiante, nas
estratgias de
comunicao.
38
5.2.2 Diversificao
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus
segmentos
de mercado, o que com o passar dos anos, pode mostrar-se
problemtico em funo das
mudanas de comportamento do consumidor. Em virtude disso, as
empresas desse ramo
so incentivadas a diversificar seu portflio, adotando estratgias
variadas. Uma delas
a diversificao de produto.
Um ponto bastante relevante refere-se economia de escala que
pode ser obtida
a partir do aumento de portflio de uma empresa. Muitas vezes a
adoo dessa prtica
representa uma questo de sobrevivncia para essa empresa. De um
modo geral, a
diversificao aumenta a difuso da imagem da marca, que ao entrar
em outros
segmentos de mercado, ganha acesso a outras formas de
distribuio, maior influncia
por atingir novos pblicos e maior mobilidade. No entanto,
importante avaliar com
muito cuidado at que ponto uma empresa pode adotar essa
estratgia, sem risco de
poluir e destruir a imagem j construda de sua marca.
Pode-se identificar dois estilos de diversificao mais comumente
adotados:
Utilizar-se do prprio prestgio para lanar produtos
similares.
Ampliar o campo de competncias, partindo para novos segmentos de
produtos.
Um exemplo de diversificao, j citado no inicio do trabalho, o
lanamento
de pastas e bolsas de couro, relgios, abotoaduras e acessrios
para escritrio pela
MontBlanc, conhecida originalmente por suas famosas canetas. A
Armani uniu-se a
incorporadora imobiliria Emaar, de Dubai e, com US$ 300 milhes,
est
desenvolvendo o projeto para criao de uma rede de 14 hotis nas
principais capitais
do planeta. Esta no a primeira diversificao da marca, exemplo de
Ralph Lauren, a
Armani j tem uma grife destinada a mveis, a Armani Casa.
Segundo Carlos Sambrana, em matria para a Isto Dinheiro (2005),
alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de
diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso, porque qualquer deciso errada
pode pr a perder o
tempo que foi levado na lapidao de um logotipo.
Ainda na mesma reportagem, Sambrana cita que outro fator que
leva expanso
das marcas a competio ocasionada pela globalizao. Neste caso, a
diversificao
torna-se uma forma de fidelizar os clientes, oferecendo a eles
produtos que atendam s
suas diversas necessidades, seja de roupa, decorao ou alimentao.
"Quando um
cliente escolhe meus mveis, acessrios ou at o chocolate,
incorpora as similaridades
aplicveis a minha moda", diz Giorgio Armani.
39
O presidente do grupo Bulgari, Francesco Trapani, em entrevista
revista Isto
Dinheiro, mostrou que defende a mesma linha. Ele relata que "o
hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma mquina de relaes pblicas. uma tima
maneira de
aumentar a percepo do nosso nome no mundo do Luxo". Esse caso um
exemplo,
no muito raro atualmente, de como a diversificao pode trazer
ainda benefcios extras,
como mdia espontnea e publicidade para a empresa, alm do
principal, o lucro.
Quando a Bulgari se lanou no mundo do luxo, em 1993, ela
produzia apenas jias e
faturava US$ 110 milhes. Dez anos depois, a empresa fabrica
relgios, perfumes e
acessrios e sua receita aumentou para US$ 760 milhes. A
MontBlanc no fim dos anos
80, faturava apenas US$ 30 milhes com a venda de canetas
luxuosas. Quando o
alemo Norbert Platt assumiu a empresa, optou pela estratgia de
diversificao e
comandou a compra de uma tradicional fbrica de couro em
Offenbach, na Alemanha.
Foi ento que a empresa iniciou a produo de acessrios. Em 1997, a
MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos relgios e, depois, para as jias.
Em 2003, o
faturamento da empresa j era de mais de US$ 400 milhes: 45% vm
das canetas, 30%
dos relgios, 20% de acessrios em couro e 5% das jias. Os nmeros
revelam que a
opo pela diversificao foi uma excelente deciso.
Portanto, para se obter xito na adoo deste tipo de estratgia,
importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de
atuao nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e
qualificao. preciso
assegurar-se de que a ambio de ampliao de mercado no vai
conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual no tenha competncia para
atuar. Isso pode no s
minar a estratgia como pode trazer danos incorrigveis na imagem
da marca. A norma
fundamental no perturbar o universo mental do cliente - que tem
uma noo muito
subjetiva do territrio de legitimidade de uma marca. Caso
ultrapasse essa linha de
demarcao, o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar
na marca. A poluio
da marca pode causar o que se denomina canibalizao, ou seja, o
desaparecimento da
aura de sonho(CASTARDE, 2005, p.116).
5.2.3 Licenciamento e Aquisio
O licenciamento o processo legal pelo qual o detentor, criador
ou autor de uma
marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra propriedade
intelectual, legalmente
protegida, autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou
servio, durante um
determinado perodo de tempo, em uma rea geogrfica especfica, em
troca de um
40
pagamento definido ou de uma srie de pagamentos na forma de
royalties ou taxa fixa.
Alm disso, relatrios mensais de vendas so fornecidos ao agente e
ao detentor da
licena.para pagamento dos direitos autorais sobre tais volume. A
marca Armani vende
US$ 2 bilhes por ano em 350 lojas (das quais 180 so de
inteiramente do grupo),
possui 12 fbricas na Itlia e seus melhores licenciados
movimentam US$ 4,5 bilhes
por ano.
Outros exemplos dessa atividade so o licenciamento que a marca
Prada tem
para a produo de culos, com o Grupo Luxottica e a opo da marca
MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume.
O licenciamento uma estratgia que comumente abrange o processo
de
fabricao e/ou distribuio de produtos de luxo. Este tipo de
alternativa, traz vantagens
de grande rentabilidade e exposio para a marca, pois garante sua
expanso e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administrao para terceiros,
em geral
rigorosamente selecionados.
Nesse caso, o controle na seleo e administrao da abrangncia e
das prticas
dos licenciados fundamental para garantir a aura de
exclusividade e cuidado que
envolve a aquisio de artigos de luxo. preciso ter cautela para
que o licenciamento
no seja excessivo, o que poderia causar uma certa banalizao e
perda de carter
exclusivo de uma marca.
O licenciamento mais comum nas atividades relativas distribuio
de
produtos uma vez que facilita a divulgao da marca e ao mesmo
tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficcia.
Especialmente nos casos de
distribuio internacional, o licenciamento pode garantir um
controle maior na
administrao do negcio e principalmente tirar vantagens do
conhecimento de hbitos
locais.
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento
e
centralizaram a fabricao de seus produtos, alm de optar cada vez
mais pela venda em
lojas prprias. Esse movimento expressa uma preocupao em
controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes
grifes.
A aquisio uma outra estratgia que pode ser usada para o
crescimento da
empresa. Em geral, a adoo dessa estratgia visa atender a
critrios financeiros da
empresa, que com disponibilidade imediata de capitais, define
pela compra de uma
empresa j existente dentro ou fora do seu ramo de atuao.
inquestionvel o ganho
em economia de escala que a adoo deste tipo de estratgia
proporciona para a
41
empresa. Neste caso, a compra deve mostrar-se coerente com a
poltica e com os valores
da empresa. Como exemplo dessa estratgia, pode-se citar a
aquisio da marca Helena
Rubinstein pela LOral, em 1983, iniciando o processo de
consolidao das marcas de
luxo no mercado brasileiro. Outro exemplo, talvez o mais
importante no mercado do
luxo do francs Bernard Arnault, que entrou nesse mundo em 1987,
comprando a
Christian Dior. Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Met
Hennessy) e da em
diante, somou tantas empresas que a lista de aquisies j
ultrapassa os 50 itens
contando marcas de perfumes, cosmticos e bebidas finas. S em
2001, adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionrio da italiana Fendi,
ao comprar a parte que
pertencia Prada, outro grupo importante.
Nota-se ento que esse mercado um sorvedouro de investimentos. At
a
dcada passada, mesmo grifes de renome no tinham mais que meia
dzia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos. Com o dinheiro circulando num
planeta sem fronteiras,
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanar novos
mercados. A estratgia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo
foi a sada de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado.
6 ESTRATGIAS DE COMUNICAO
A divulgao/comunicao dos artigos de luxo trabalha tanto com o
objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia
entre concreto
versus abstrato. A divulgao se valer de atributos tais como:
qualidade, preo, uso,
comodidade e beleza. No entanto, a capacidade de remeter o
comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantir a mensagem coerente do
significado de luxo, e
que cumprir com a necessidade destes itens de se fazer valer.
Por tratar-se de produtos
que contam uma histria e tm nela a justificativa para a aura de
glamour de sua
existncia, a comunicao tem papel fundamental no composto de
marketing.
Essa comunicao deve funcionar como catalisador que compensa o
sacrifcio
financeiro em troca da aquisio de uma necessidade de
reconhecimento, sofisticao e
diferenciao.
Ao adquirir o luxo, est-se mais prximo do domnio da paixo
que do domnio da razo, e compra-se um smbolo, um vnculo,
uma necessidade de estimar-se. Fala-se dos cdigos do luxo, dos
signos da tribo, do que diferencia da arraia-mida do universo
do luxo. (CASTARDE, 2005, p.104)
42
A comunicao deve levar em conta todos esses fatores. Exaltando
ou reduzindo
a sutileza e a abstrao da mensagem de acordo com o maior ou
menor grau de
sofisticao e exclusividade do pblico que deseja atingir-se.
eminentemente
varivel em funo dos pblicos e das evolues de mentalidade
(CASTARDE,
2005, p.104).
O comprador de luxo deseja um tratamento especial, uma espcie de
deferncia
pela imagem de poder, exclusividade, status e glria que ele
projeta de si mesmo, na
medida em que faz parte do seleto pblico-alvo destes artigos.
Portanto, necessrio
muito cuidado com a insero em veculos de mdia que apesar de
corretos do ponto de
vista tcnico, podem ser incoerentes com a imagem do
segmento.
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes
com a imagem
das marcas de luxo, as empresas do setor buscam permanentemente
canais diferenciados
e customizados para uma comunicao mais efetiva de seus
produtos.
6.1 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicao muito
interessante
pela oportunidade que tm de direcionar sua comunicao para
segmentos de leitores
especficos.
A grife Armani no Brasil, explora suas novas colees
principalmente em
revistas voltadas pra a classe A, como Daslu, Golf Life e Audi
Magazine. Alm de
publicar matrias em cadernos de cultura e colunas sociais de
jornais renomados.
Para a divulgao pela mdia, o importante ser coerente com a
prpria
imagem. As pessoas s retm uma imagem de cada vez. No preciso ser
demasiado
sofisticado, preciso, isto sim, ser autntico (CASTARDE, 2005,
p.106).
Percentual de despesas em comunicao de artigos de luxo
Mdia (%) Extra mdia (%)
Imprensa 29,5 Promoes 17
TV 17,5 Mala direta 9
Cartazes e afins 9,0 Publicidade no ponto de venda 5,5
Rdio 5,5 Patrocnio 3,5
Cinema 1,0 Exposies, feiras, sales e congressos
1,5
Diversos 1,0
43
6.2 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil alimentado principalmente por consumidores
locais que
visitam com freqncia as lojas e criam relaes de amizade com
vendedores e gerentes.
Em funo disso, algumas ferramentas de marketing direto que so
banais em outros
pases, tem papel muito relevante no pas.
No mundo inteiro, o marketing direto no muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas no
vive dos consumidores da regio, mas sim de pessoas que esto
de passagem. O paradoxal que aqui o mercado mais local, o
que torna essa ferramenta fundamental j que a base de clientes
sempre quase a mesma (FERREIRINHA apud SNEGO, 2006,
p.16).
Eventos fechados, internet e relaes pblicas aparecem como outro
canal
extremamente importante pela oportunidade que tm de criar
vnculos emocionais e
seletivos com os clientes.
Eventos no so apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target, e sim a principal. No entanto eles devem ser
organizados com propriedade. preciso que sejam surpreendentes,
explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocional (FERREIRINHA
apud SNEGO, 2006, p.16).
A excelncia na comunicao uma das principais polticas na Louis
Vuitton.
Atravs dessas aes, a imagem da marca pode ser permanentemente
revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade, excelncia e
tradio que revestem sua
essncia. Nos ltimos tempos muitas empresas tm trabalhado em
polticas de relaes
pblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo.
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino, Gucci e
Bulgari.
44
O mecenato assegura ao LVMH, muito preocupado com sua imagem,
um
reconhecimento institucional atravs dos valores culturais e
sociais que o presidente do
grupo valoriza muito. Esse mecenato operado em trs setores. No
setor humanitrio, o
grupo d apoio a alguns projetos de certas instituies e centros
mdicos (entre outros, a
Fundao Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris, ou o
Great Ormond Street
Hospital, em Londres); no setor do acesso dos jovens cultura, o
LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos; ele convida
turmas de estudantes para as
grandes exposies de pintura e criou o prmio LVMH de jovens
criadores. No setor do
patrimnio, o grupo realiza aes de restaurao como, por exemplo, a
de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes, e apadrinha grandes exposies
de pintura como
"Czanne", "Picasso e o Retrato" e "Georges de La Tour".
Grifes como Armani, utilizam fortemente mdia segmentada e aes
dirigidas,
como envio de mala-direta para os principais clientes, com fotos
das novas colees. A
Daimler-Chrysler, dona de famosas marcas de luxo, trabalha suas
estratgias de
comunicao de forma customizada, mas prioriza aes de marketing
direto, internet e
eventos, nos quais fornecem informaes que auxiliam a tomada de
deciso de seus
clientes. O recm lanado, Classe F, top de linha da empresa,
restrito a um grupo
seletssimo, contou com verba de comunicao maior, que
proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam
desfrutar com
exclusividade da apresentao privilegiada do lanamento e
principais atributos do novo
produto.
A grife Dior, no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca
no Brasil,
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas,
em ocasies de
lanamento de colees, usando personalidades famosas e relaes
pblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca.
Na MAC, loja de maquiagem especializada em produtos
profissionais, uma das
mais importantes ferramentas de comunicao so as iniciativas de
relaes pblicas.
De acordo com FAGUNDES (Apud SNEGO, 2006, p.16), essa uma das
melhores
formas de dialogar com os formadores de opinio. Para atender s
solicitaes da
imprensa, a companhia possui um grupo de porta-vozes que se
mantm atualizados e
capacitados para oferecer informaes sobre tendncias.
As empresas podero aumentar a preciso de suas aes dirigidas ao
pblico-alvo se coletarem informaes individuais
sobre seus clientes. Construindo banco de dados (database)
sobre
os seus clientes - contendo informaes anteriores, dados
45
demogrficos e outras informaes - a empresa ficar em uma
situao muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
pblico (KOTLER, 2004, p.98).
A definio da mdia segmentada em geral tarefa das agncias de
publicidade
que devem definir a melhor estratgia de segmentao de seu
pblico-alvo e seleo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem
da marca. Dessa
forma, os investimentos em marketing podem ser otimizados em
meio a um univer
