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Universidade do MinhoInstituto de Cincias Sociais
Natacha Sofia Costa Cunha
outubro de 2013
Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise
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e
Trabalho realizado sob a orientao daProfessora Doutora Maria Zara Pinto-Coelho
Universidade do MinhoInstituto de Cincias Sociais
Natacha Sofia Costa Cunha
outubro de 2013
Relatrio de Estgio Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Publicidade e Relaes Pblicas
Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise
iii
Agradecimentos
Vive-se a pensar na chegada.
Esquece-se que a trajetria to ou mais importante.
Eu no poderia ter apreciado mais a viagem.
Professora Doutora Zara Pinto-Coelho,
pelo tempo, dedicao e carinho.
Por ter sido a minha bssola e me ter levado a bom porto.
Professora Doutora Helena Pires,
Por me ter proporcionado a QA como ponto de partida.
minha Famlia,
pelo apoio incondicional.
A toda a equipa QA,
que me acolheu de braos abertos
e me inspirou a uma nova paixo: a publicidade.
Mais do que colegas de jornada, tenho-vos como amigos.
iv
v
Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise. Resumo A publicidade imps-se nas nossas vidas como um poderoso mecanismo de seduo,
parte integrante da cultura moderna. Hoje em dia no consumimos s produtos, mas todo o
mundo de significao que a publicidade cria em torno deles.
A publicidade tem demonstrado um crescente domnio do visual sobre o verbal nas
mensagens que divulga. Ainda assim, as investigaes publicitrias portuguesas no tm dado a
devida nfase aos significados produzidos pelo modo visual. Este estudo pretende dar um
contributo nesse sentido, defendendo uma abordagem prpria para compreender o
funcionamento socio-semitico dos recursos visuais, que destaque as suas especificidades e que
acentue o seu valor no todo da pea publicitria.
Apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio na agncia QA
Publicidade e a investigao de uma questo suscitada nesse meio, a saber, de que forma os
signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos pelos recursos
lingusticos nos anncios publicitrios. Para responder a esta questo, usam-se a abordagem e o
quadro analtico da socio-semitica de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1996). A Teoria da
Multimodalidade, desenvolvida pelos mesmos autores, desempenha igualmente um papel
fundamental (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).
Atravs da anlise de um conjunto de anncios publicitrios conclui-se que so diversas
as relaes entre texto e imagem que confirmam e reafirmam mutuamente os sentidos.
Argumenta-se a necessidade de consciencializao dos publicitrios sobre estas possveis
relaes e como estas podem influir no processo de interpretao do anncio por parte do leitor.
Acredita-se que nesta relao que pode residir a chave do sucesso persuasivo. A persuaso
por meio de imagens bastante eficaz, mas a sua aliana com uma componente verbal pode
dotar o anncio publicitrio daquele nada que tudo o pormenor que torna aquela publicidade
memorvel.
Palavras-chave: publicidade, multimodalidade, socio-semitica, recursos visuais, recursos verbais, persuaso.
vi
vii
A social semiotic look on the multimodality of advertising discourse: text-image relationship in analysis. Abstract
Advertising has taken an important part of our lives as a powerful mechanism of
seduction, an integral part of modern culture. Nowadays we dont consume only products, but
the whole world of meaning that advertising creates around them.
Advertising has shown an increasing dominance of the visual over verbal. However, the
portuguese advertising studies has given due importance to meanings produced by the visual
mode. This study wants to give a contribute to this field of work, supporting an own approach to
understand the social semiotic functioning of visual resources, that emphasizes their specificities
and their value to the ad as a unity.
This presents a dual approach: a critical reflection of the internship experience at the
advertising agency QA Publicidade, and the investigation of a question raised by that experience,
namely, how do the visual signs confirm and reaffirm, or not, the meanings produced by
language on ads. To answer this question we use the approach and analytic framework of social
semiotics of Gunther Kress and Theo van Leeuwen (1996). The Multimodality Theory, developed
by the same authors, is also essential to this study (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).
By analyzing a set of ads we conclude that there are different relationships between
image and text that mutually confirm and reaffirm meanings. It is argued that advertisers need to
raise awareness of these possible relationships and how these can influence on the interpretation
of the ad by the reader. It is believed that the relationship between visual and verbal resources
can be the key to persuasive success. Persuasion through images can be very effective, but an
alliance with a verbal element can provide that little detail that makes an memorable ad.
Key-words: advertising, multimodality, social semiotics, visual resources, verbal resources, persuasion.
viii
ix
ndice Geral
Introduo 13
I Parte: o estgio 15
1. A agncia QA Publicidade 15
1.1. Clientes centrais 16
1.2. Organizao interna e modus operandi 17
1.3. QA de novo 20
2. A experincia de estgio 21
2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria 21
2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes 22
2.2.1. O papel de Copywriter 23
2.2.1.1. Peas de comunicao impressas 23
2.2.1.2. Spots de Rdio 26
2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook 26
2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca 28
2.2.1.5. Campanha eleitoral 29
2.2.2. O papel de Account 29
2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens 30
2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio 32
II Parte: enquadramento terico 35
3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo 35
4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio 39
5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal 44
6. A socio-semitica visual e as imagens publicitrias 47
7. Articulao texto-imagem 59
III Parte: a pesquisa emprica 63
8. Fundamentos metodolgicos 63
x
9. Anlise de anncios publicitrios 64
10. Breve discusso de resultados 73
Consideraes finais 77
Referncias 81
Anexo 83
xi
ndice de Figuras
Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico. 42
Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao. 43
Figura 3: As dimenses do espao visual. 58
Figura 4: Anncio produzido pela QA Publicidade para promoo dos 60 anos da marca Molaflex (anncio 1). 65
Figura 5: Anncio de promoo da venda de pneus produzido pela QA Publicidade para a marca Pneuport (anncio 2). 68
Figura 6: Anncio produzido pela QA Publicidade para a Radio Popular (anncio 3). 70
Figura 7: Anncio produzido pela QA Publicidade para a campanha sem IVA da Radio Popular (anncio 4). 72
xii
ndice de Tabelas
Tabela 1: Estrutura e processos de significao da metafuno representacional. 54
Tabela 2: Recursos e processos de significao da metafuno interacional. 56
Tabela 3: Viso geral das ligaes entre visual-verbal. 61
13
Introduo
O presente documento insere-se na unidade curricular de Estgio e Relatrio em Empresa,
do 2. ano do Mestrado em Cincias da Comunicao, especializao em Publicidade e
Relaes Pblicas, da Universidade do Minho, referente ao ano letivo de 2012/2013.
Tendo como base o estgio profissionalizante realizado na agncia de publicidade QA
Publicidade, este relatrio pretende extravasar o simples relato de aprendizagens e
competncias adquiridas, indo para alm de uma descrio acrtica da experincia vivida.
Objetivando contribuir, ainda que consciente do desafio, para o panorama de investigao
em publicidade em Portugal, procurar-se- estabelecer uma estreita relao entre a experincia
de estgio e o desenvolvimento cientfico de uma questo suscitada durante o mesmo. Assim
sendo, este relatrio apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio, e
o aprofundamento e anlise cientfica de uma questo especfica suscitada nesse meio.
Durante o estgio, desempenhando as funes de copywriter, houve da minha parte uma
preocupao em pensar as peas de comunicao como um todo, constitudo por palavras e
imagem. Desta forma, foram muitos os momentos em busca da imagem que melhor
representasse o conceito de comunicao e refletisse a identidade da marca. No eram apenas
as palavras que importavam, mas tambm a componente visual. Assim, surgiu a vontade de
14
compreender como que a relao estabelecida entre os signos visuais e os recursos
lingusticos nos anncios publicitrios impressos produz significados. Tem como base a socio-
semitica, especialmente a viso dos autores Kress e van Leeuwen (1996). O foco de anlise
centrar-se- nos headlines presentes em algumas campanhas publicitrias impressas levadas a
cabo pela agncia QA Publicidade e a sua relao com a componente grfica que os
acompanha. Pretende-se uma anlise total e completa do texto publicitrio. a partir da
desconstruo de anncios publicitrios e interpretao dos elementos que os constituem que
se pretende responder questo: De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou
no, os sentidos produzidos pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios?
Posto isto, cumpre-me apresentar a estrutura deste relatrio e uma sinttica imagem da
investigao que aqui empreendo.
Primeiramente, apresentada a agncia QA Publicidade, seu conceito, valores, servios,
clientes centrais, organizao interna e modo de funcionamento. De seguida, traada uma
viso global sobre o processo de criao publicitria, com destaque para as funes por mim
desempenhadas: copywriter e account. Reflete-se sobre a experincia de estgio, atravs de uma
pequena viagem pelos trabalhos mais marcantes e aprendizagens mais relevantes. De seguida,
clarificada a forma como surgiu a questo alvo de investigao. Este captulo ser o ponto de
viragem para o mbito mais cientfico deste relatrio.
Na segunda parte deste relatrio delineado um quadro terico que se estabelece como
primordial para a anlise pretendida. conceptualizado o discurso publicitrio como um
discurso persuasivo e dada a devida nfase importncia das imagens no discurso
publicitrio. Projeta-se ainda o discurso publicitrio como um discurso multimodal, partindo-se
para um minuciosa problematizao das imagens publicitrias luz da socio-semitica visual,
tendo como pedra basilar o trabalho de Kress e van Leeuwen (1996). Por ltimo no quadro
terico, procura-se desvendar como se processa a articulao entre o visual e o verbal nos
anncios publicitrios.
Clarificados j o posicionamento, abordagem e perspetivas em jogo, no terceiro captulo
so apresentados os fundamentos metodolgicos da anlise emprica, a questo de
investigao, os objetivos do estudo, bem como o corpus de anlise. Segue-se a anlise dos
dados sob os parmetros previamente definidos, e a discusso dos resultados dessa mesma
anlise. Por ltimo, so tecidas algumas consideraes finais.
15
I Parte: o estgio
1. A agncia QA Publicidade
A QA Publicidade 1 uma agncia de publicidade que h mais de dez anos atua na rea
da publicidade e marketing como a guardi global dos valores dos seus clientes.
Sediada no Porto, a QA Publicidade integra neste momento dez profissionais, uma equipa
multidisciplinar que todos os dias assume o compromisso de ligar as marcas s pessoas
atravs de estratgias que resultam, solues que ficam, campanhas que tocam e que
respondem a problemas concretos de clientes exigentes, com consumidores reais.
Destacam-se como principais servios prestados pela agncia: advertising; design; web
design; ativao de marca; planeamento estratgico; brand building; produo grfica,
fotogrfica, udio e vdeo; packaging; merchandising e promoo no ponto de venda; market
research; eventos e media. , portanto, uma agncia que dispe de um vasto leque de servios e
ferramentas essenciais ao sucesso e concretizao dos objetivos delineados juntamente com os
clientes.
1 A informao acerca da agncia QA Publicidade, presente neste relatrio, resulta da observao durante o perodo de estgio e da consulta do documento institucional de apresentao da agncia.
16
A equipa de profissionais composta por um account manager e uma account supervisor,
um copywriter, um diretor de arte, uma arte-finalista, duas designers, um produtor, uma
administrativa e um chief executive officer (CEO).
1.1. Clientes centrais
Muito da identidade de uma agncia de comunicao deve-se carteira de clientes com
quem trabalha. Da carteira de clientes da QA Publicidade devem ser destacados como clientes
centrais:
Continental: O pneu da engenharia alem confia na segurana das estratgias da QA.
A agncia trabalha toda a comunicao das marcas do Grupo Continental em Portugal:
Continental, Semperit, Sportiva, Mabor e ainda a rede Pneuport, constituda por mais de 70
oficinas autorizadas.
Rdio Popular: A Radio Popular est em mais de 50 lojas em todo o territrio
portugus e tambm em Espanha atravs da marca Hiper Planet. A QA a parceira direta deste
crescimento, que tornou a marca no segundo player de eletrnica de consumo em Portugal.
Molaflex: Lder destacado no fabrico de colches e sistemas de descanso, a Molaflex
detm uma notoriedade invejvel no mercado, tendo-se tornado sinnimo imediato de conforto,
qualidade e inovao. O marketing da marca o primeiro a inovar, contando com a capacidade
profissional da QA.
Sanitana: A Sanitana foi a primeira empresa cermica portuguesa a dedicar-se, em
exclusivo, ao fabrico de loua sanitria. De uma empresa de dimenso regional, passou a ocupar
o segundo lugar em vendas, num setor extremamente competitivo em Portugal. A QA fez parte
deste processo de crescimento.
Dolce Vita: Atualmente, os centros comerciais Dolce Vita esto presentes em 14
pontos da Pennsula Ibrica. A QA esteve presente na fase mais desafiante de um projeto desta
natureza: o lanamento. O trabalho da agncia acompanhou os primeiros passos de um
conceito que se revelou vencedor e que hoje est solidamente implantado junto dos
consumidores.
17
Para alm destas cinco marcas, conta ainda com nomes como SSAB, no setor
metalrgico; Medialogics, na rea da Medicina, Higiene e Segurana no Trabalho; Dimobilli,
marca de mquinas de caf; Borja Reis, mega loja de materiais de construo, decorao e
mobilirio, sediada nos Aores; Angramotos, na comercializao de viaturas motorizadas.
Do histrico de clientes destacam-se ainda a Yves Rocher, na rea dos cosmticos; a
Index, no setor livreiro; APCOR, Associao Portuguesa de Cortia; os centros comerciais
Ferrara Plaza, Guarda Plaza e Global Shopping; Lev, marca portuguesa de tratamentos
no farmacolgicos para o excesso de peso e obesidade; Rall, do ramo imobilirio e materiais
de escritrio; Rox, marca de roupa desportiva; entre outros.
Mais recentemente, a QA Publicidade conquistou como novo cliente o Grupo PROEF,
que atua na rea das infraestruturas de engenharia para energias, telecomunicaes e
renovveis. Desenvolveu tambm a campanha poltica do candidato s eleies autrquicas de
2013 Cmara do Porto, Manuel Pizarro.
Esta amplitude de carteira de clientes s possvel com base na confiana depositada
nas estratgias de comunicao da agncia e do seu muito trabalho. So clientes como estes
que tornam a QA Publicidade uma agncia com um posicionamento cada vez mais forte e
abrangente no mercado.
1.2. Organizao interna e modus operandi
Em termos de organizao e estrutura interna, a QA Publicidade integra trs
departamentos que trabalham em estreita relao.
O departamento de contacto conta com um account e uma account supervisor. So
estes profissionais que asseguram a ligao entre a agncia e os clientes, e entre os vrios
departamentos da agncia. Como principais funes incluem-se a anlise e preparao dos
briefings e sua passagem para o grupo criativo, o estabelecimento dos objetivos de
comunicao, calendrio de execuo, bem como o acompanhamento das vrias etapas do
processo de criao publicitria. No existindo demarcadamente um departamento que se
dedique exclusivamente ao planeamento estratgico, este realizado num trabalho conjunto,
muitas vezes em cooperao com os departamentos de comunicao e marketing dos clientes.
18
O departamento criativo inclui um copywriter, um diretor de arte, uma arte finalista e
duas designers. Cabe a estes trabalhar ao nvel da mensagem publicitria, geralmente em
duplas criativas. Estes profissionais desenvolvem a ideia criativa em brainstorming, e cada um
concretiza-a consoante a sua especializao. O copywriter fica a cargo do desenvolvimento do
conceito das campanhas publicitrias a nvel textual. A todos os outros cabe a tarefa de
desenvolver a componente imagtica das mesmas. Ainda que teoricamente estes ltimos
profissionais cumpram tarefas distintas, na prtica quotidiana acabam por acumular funes.
Isto , um mesmo profissional acaba por elaborar a proposta criativa e preparar esse trabalho
para seguir para a grfica, tarefa que, em teoria, caberia ao arte finalista. Face azfama que
vai pontuando as agncias publicitrias, e a constante necessidade de dar uma resposta pronta
e eficaz ao cliente, as fronteiras entre estes profissionais tm-se esbatido, tornando-os
multitarefas. O diretor criativo, no caso da QA Publicidade, o CEO da empresa, garante a
qualidade, eficcia e assertividade dos projetos atravs de uma superviso atenta.
O departamento de produo composto por um elemento, o produtor. A este
cumpre a funo de contactar as produtoras, as grficas, ou freelancers mais adequados tendo
em conta o trabalho em questo. responsvel pela escolha, contratao e controlo do trabalho
dos fornecedores externos. Para que nada fuja ao expectvel pelo departamento criativo e
tambm pelo departamento de contacto, devido questo de oramentao e cumprimento do
budget publicitrio disponvel.
Por ltimo, mas no menos importante, o departamento administrativo e
financeiro encarrega-se dos procedimentos habituais de qualquer empresa. Entre as suas
funes destaca-se a garantia de uma correta faturao e cobrana, essencial ao crescimento da
agncia e alcance dos seus objetivos comerciais.
De acrescentar que na QA Publicidade no existe um departamento de meios/media
delimitado dos restantes. Esta funo acumulada pela account supervisor que gere o
oramento de meios dos anunciantes, comprando espao nos diferentes meios de comunicao
social consoante o plano que confira mais eficcia e rentabilidade campanha.
Quando partimos para o espao fsico da QA Publicidade, facilmente percebemos que a
disposio dos profissionais corresponde demarcao dos departamentos anteriormente
descritos. A estes espaos soma-se uma sala de reunies que serve no s para reunies com
19
clientes, mas tambm, e principalmente, para reunies entre todos os elementos da equipa. At
porque, como j foi referido, a unio e o empenho comum que permitem alcanar um
resultado com qualidade. A comunicao e boa relao entre departamentos revelam-se
essenciais.
Num exerccio simples de pura observao do modo de funcionamento da agncia, a
boa relao entre profissionais claramente visvel. esta unio de sinergias que tem permitido
QA Publicidade fazer Publicidade que toca, conceito este que caracteriza a agncia e ser
desenvolvido no prximo item deste relatrio.
Conhecidos j os departamentos que compem a agncia, torna-se importante
compreender o modus operandi dos profissionais que dela fazem parte e de que forma gerido
o fluxo de trabalho. Segunda-feira dia de reunio de planeamento e distribuio de trabalho.
Este trabalho de planeamento previamente feito pelos accounts que sabem de antemo, em
contacto com os clientes, quais os trabalhos a desenvolver e sua respetiva calendarizao. Cabe
ao diretor fazer a sua distribuio pelos vrios profissionais da forma mais conveniente. Para
alm desta habitual reunio semanal, natural acontecerem outras reunies de distribuio de
trabalho quando surgem trabalhos de ltima hora.
Posto isto, o modo de funcionamento bastante similar ao de outras agncias e vai de
encontro s funes supramencionadas para cada profissional. O account, por meio do contacto
com o cliente, identifica os seus problemas e expectativas, elaborando de seguida o briefing.
Neste documento consta toda a informao necessria para que o criativo d resposta ao
pedido, como um enquadramento acerca do cliente, os objetivos de comunicao, o contedo
bsico de comunicao e o pblico-alvo. No fundo, tratam-se das orientaes gerais da
campanha. O briefing ento passado ao departamento criativo que, em dupla criativa,
composta pelo copywriter e diretor de arte, comea, em modo de brainstorming, a conversar e
discutir sobre possveis ideias/conceitos para a campanha publicitria. A ideia ser o motor da
criatividade como veremos mais frente. Tendo chegado a uma estratgia de criao, sabendo
j o que dizer, a dupla passa para a criao propriamente dita, para a parte do como dizer.
Concebida a mensagem publicitria, com aprovao interna do diretor, a criao enviada pelo
account ao cliente. Aps conseguida aprovao do cliente, tal depende da resposta mais ou
menos assertiva por parte da agncia s suas expectativas e pode exigir um vai-e-vem de
propostas criativas, entra em ao o departamento de produo. As peas de comunicao so
20
enviadas para produo e a campanha posta em prtica atravs da difuso das mensagens.
No esquecer o trabalho de estratgia de meios previamente elaborado, atravs da escolha dos
suportes e meio da campanha. Mais tarde, tempo de avaliar a campanha e a sua eficcia.
Fica claro que o trabalho publicitrio um trabalho de equipa, sendo fundamental a
comunicao e bom entendimento entre todos para que o produto final tenha qualidade,
corresponda s expectativas dos clientes e toque os consumidores.
1.3. QA de novo
A apresentao da agncia QA Publicidade no ficaria completa sem fazer referncia s
recentes mudanas que a tiveram lugar.
O incio de 2013 mereceu um perodo de auto reflexo que levou a algumas mudanas.
Em primeiro lugar, o espao. A 1 de Abril a agncia muda-se para a Rua Gonalo Sampaio, no
Porto. Em segundo lugar, repensaram-se e reafirmaram-se valores, que se traduziram numa
nova identidade visual e na afirmao de um novo conceito: Publicidade que toca.
Estabelecendo como misso a resoluo de problemas de comunicao, a agncia,
antes de mais, assume que o que faz seduzir. Esta a base de toda a comunicao
publicitria. Mas no se trata de uma seduo qualquer: uma seduo pela via da
assertividade. Ou seja, no visa apenas a criao de impacto, mas antes d utilidade seduo,
tornando-a funcional. Assim sendo, prima por valores como a assertividade, a confiana e a
prontido. Estes valores permitem diferenciar a agncia, estabelecendo o seu posicionamento e
atitude. De realar o seu valor profundo a prontido , aquele que identifica a QA Publicidade
perante as demais e que est intrinsecamente presente no seu ADN.
Publicidade que toca tornou-se mais que uma assinatura de marca, quase se
sobrepondo ao prprio nome da agncia. um statement que naturalmente se instalou entre os
profissionais e que se procura concretizar em todas as campanhas publicitrias. Trata-se da
seduo pelo toque, de uma publicidade que faz mais do que envolver, cria um compromisso,
uma ligao. a seduo com a maior profundidade possvel, por ter um impacto mais
relacional do que emocional. Alis, a QA Publicidade intitula-se como uma agncia de relao.
Uma agncia que privilegia as ligaes duradouras e a proximidade, sempre assentes na base
da confiana. Publicidade que toca tudo isto.
21
2. A experincia de estgio
Conhecido j o local de estgio e seu modo de funcionamento, importa explorar a
experincia de estgio propriamente dita. E aqui permito-me fazer uso da primeira pessoa: trata-
se da minha experincia, das minhas aprendizagens, das minhas vises e olhares sobre a
publicidade, e de uma auto reflexo crtica. No fundo, o meu eu vivido na QA Publicidade.
2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria
5 de Novembro de 2012 foi a data que marcou o incio do estgio na agncia QA
Publicidade. Como estgio curricular que , teve a durao de trs meses, tendo fim a 8 de
Fevereiro de 2013. Felizmente, foi-me dada a oportunidade de a continuar a exercer funes, o
que se repercutiu numa experincia muito mais duradoura e rica em aprendizagens.
Na primeira reunio, ficou decidido que iria ter a possibilidade de desempenhar no
apenas as funes de copywriter, mas tambm as de account. Terminada a experincia, posso
dizer que a passagem por estes dois departamentos me dotou de uma viso global sobre o
funcionamento da agncia e processo de criao publicitria. Sinto que vivi uma experincia
completa, o que se revelou determinante no meu modo de olhar e perceber a publicidade.
Assim sendo, desta minha posio de observador participante, ou antes, participante
observador, cumpre-me salientar algumas reflexes. Uma vez que no prximo ponto irei atentar
nos trabalhos mais marcantes no desempenho do papel de copywriter e account, dedico-me
agora apenas a tecer algumas consideraes que trago comigo acerca da gesto de relaes na
prtica publicitria. Se para mim importante faz-lo, devo-o viso global que me foi permitida
formar sobre o processo de criao publicitria.
Trabalhar em publicidade trabalhar comunicao. A par disso, fazer uso da
comunicao no cumprimento das suas funes. Todos sabemos a importncia que a
comunicao assume no seio de uma empresa, e tal ganha ainda mais relevncia quando
falamos de uma empresa de comunicao. Para que a mquina publicitria resulte preciso
saber comunicar: entre colegas dentro dos departamentos, entre os vrios departamentos, com
fornecedores, com clientes, e em ltima instncia com os consumidores. Nem sempre fcil
fazer a gesto destas relaes, e com uma viso global facilmente se depreende isso.
22
Compreender o funcionamento de uma agncia implica ser capaz de assumir vrios
papis: pr-se no papel do account, que constantemente pressionado pelo cliente; pr-se no
papel de criativo que, muitas vezes atolado em trabalho pressionado pelo olho atento e
vigilante do account que precisa urgentemente do projeto finalizado, de uma alterao aqui e ali;
pr-se no papel do produtor que precisa do trabalho a tempo e horas para enviar para produo,
e acautelar que essa produo seja feita no timing estipulado. Se uma pea desta engrenagem
falha, todo o trabalho fica comprometido. Da que seja to importante perspetivar o
funcionamento da agncia a num nvel global.
Um bom ambiente de trabalho essencial. preciso estabelecer relaes de confiana,
entendimento e respeito, bem como estimular o dinamismo na equipa. Comunicar com eficcia
condio sine qua non para um produto final de qualidade. E em todos os momentos do
processo de criao publicitria que tal se v: o verdadeiro entendimento das necessidades e
expectativas do cliente por parte do account; a passagem de um bom briefing, preciso, claro,
breve mas completo; o brainstorming para a definio do planeamento estratgico ou do
conceito da campanha; o trabalho de parceria da dupla criativa que exige constante
comunicao, nos dois sentidos; a defesa da campanha junto do cliente. Acima de tudo, trata-
se de um trabalho de equipa que exige a todos, sem exceo, uma boa comunicao e gesto
de relaes, fortalecidas pelo profissionalismo, assertividade e confiana. A par disso, ter clara
perceo da importncia da responsabilidade individual para o sucesso de todo o projeto
indispensvel.
2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes
Pretende-se neste ponto um relato sistematizado e crtico dos momentos mais
marcantes da aprendizagem prtica da experincia de estgio. Uma vez que o estgio comeou
com a funo de copywriter, mas depois seguiu para a de account, ficam aqui assinalados os
principais trabalhos em cada uma dessas posies.
23
2.2.1. O papel de copywriter
O primeiro papel que assumi na agncia foi o de copywriter no departamento criativo. De
entre os vrios trabalhos em que participei, de forma mais ou menos autnoma, irei realar
aqueles que se destacaram como mais enriquecedores e marcantes e, por isso, alvo de reflexo.
2.2.1.1. Peas de comunicao impressas
Colaborei na composio de vrias peas de comunicao, nem sempre inseridas em
contexto de campanha publicitria, mas tambm algumas peas avulsas elaboradas para
cumprir outros propsitos comunicativos.
O primeiro trabalho foi a escrita de quatro textos identificativos das vrias empresas que
compem o grupo PROEF, a constar no Manual de Acolhimento PROEF. Ainda que tenha
chegado a meio do desenvolvimento deste projeto, parece-me importante salient-lo, no apenas
porque foi a primeira vez que pus em prtica a minha escrita em prole de um trabalho da
agncia, mas tambm porque considero o caso PROEF um interessante case study. Trata-se de
uma sociedade gestora de um vasto leque de negcios, composta por vrias empresas.
Comunicar de forma coerente e criar sentido de pertena era essencial. Tendo em vista a
uniformizao da comunicao das vrias empresas, estas foram agrupadas em quatro
categorias: engenharia, indstria, renovveis e servios. Sentia-se a necessidade de criar uma
identidade coesa, para que todas falassem a uma s voz. Foi criado um logtipo em que para
cada categoria apenas varia a cor e a sub-denominao. O kit de acolhimento visava dar a
conhecer esta nova estruturao e comunicar um novo conceito: Believe the impossible.
Ainda para o cliente PROEF, participei no desenvolvimento da brochura PROEF
Engineering. Tratou-se de uma adaptao de uma brochura j existente, mas agora de acordo
com a nova estruturao do grupo. Pretendeu dar a conhecer os servios prestados e os locais
de atuao. Foi possvel perceber o quo difcil arranjar uma componente visual que v de
encontro identidade do grupo, ao conceito que o define, e ao mesmo tempo visualmente
atrativa. Saliento ainda a dificuldade que criar uma soluo que agrade o cliente e que se
dirija, simultaneamente, a um pblico interno e externo.
24
Sendo a Radio Popular um dos grandes clientes da agncia, foram vrios os trabalhos
realizados. Na componente de peas de comunicao impressas realo os folhetos que
regularmente chegam a casa do pblico, assumindo-se como principal meio de comunicao de
novas campanhas e produtos. Na conceo destes folhetos, o copywriter tem como principal
funo a criao do conceito de capa. Da participao que tive no desenvolvimento de alguns
folhetos destaco o Assim, nem nos saldos! (ver Anexo, trabalho 1), inserido numa campanha
de preos outlet, e o So para si! (ver Anexo, trabalho 2), relativo a uma campanha em que
por cada 500 em compras eram dados 100 em talo. No primeiro caso, o conceito que
elaborei juntamente com o diretor de arte recebeu boa aceitao por parte do diretor criativo e
tambm pelo cliente. O headline era expressivo, atrativo, e expunha claramente o benefcio da
campanha. Visualmente, fomos de encontro ao headline, apelando ao fator preos outlet. Para
tal adotou-se como forma a conhecida etiqueta amarela de etiquetagem de preos, vrias
sobrepostas com diferentes percentagens de descontos, e rasgadas para dar a sensao de
desconto ainda maior que o anterior . No nos quisemos ficar por aqui. Adotamos esta forma na
apresentao da informao de crdito que consta junto de alguns produtos ao longo do folheto.
Assim, foi possvel uma conjugao da componente verbal e visual, com o conceito de
comunicao refletido no s na capa, mas ao longo de todo o folheto. No segundo folheto, a
recetividade ao conceito criado no foi to positiva. Como crtica fica o facto de este no ter sido
valorativo, o mais promocional possvel, ou seja, no salientar a oportunidade, o benefcio.
Houve tambm da nossa parte uma excessiva preocupao com a componente esttica, o que
no permitiu transmitir a devida mensagem. Enquanto copywriter, cumpre-me uma pequena
referncia s dificuldades de escrita de headlines tendo em conta as regras impostas em relao
ao crdito. No sendo possvel a meno 24x, o exerccio de escrita torna-se ainda mais
interessante. A soluo acabou por ser Comece o ano a dividir por 24.
Ainda para a Radio Popular, um dos projetos mais trabalhosos e ao qual dediquei mais
tempo foi a elaborao de Manuais de Formao de Reconhecimento Tcnico de
Produto. Havia a necessidade de dotar os profissionais da Radio Popular dos conhecimentos
necessrios para a prtica das suas funes em contexto de loja. Para prestarem um servio de
qualidade importante que saibam o que esto a vender. S assim prestam um
aconselhamento adequado ao cliente sobre o produto que mais lhe convm, de acordo com as
suas necessidades. A tarefa de escrita destes manuais foi bastante exaustiva, dada a informao
25
ser muita e extremamente tcnica. Havia que torn-la compreensvel para todos os funcionrios
da Radio Popular. Uma das formas encontradas foi a esquematizao da informao, bem como
a aliana da componente escrita visual, atravs de ilustraes simplificadas.
O folheto RP On Ligue-se a vantagens exclusivas pretendia dar a conhecer as
vantagens de adeso ao carto RP On. Aqui as tarefas principais foram a organizao da
informao, a criao de headlines numa linguagem chamativa e adequada ao conceito de
comunicao, e a procura das imagens ideais para retratar esse mesmo conceito.
A elaborao do Adicional da Radio Popular para o ms de Janeiro foi talvez dos
trabalhos em que tive mais autonomia. Trata-se de um folheto, enviado para os portadores de
carto cliente, com a divulgao de novas campanhas ou produtos. Neste caso, tratou-se de um
novo produto, uma depiladora de luz pulsada para uso domstico. Foi-me entregue muita
informao tcnica sobre este novo produto, proveniente da prpria marca do aparelho. Como
tarefas, foi necessrio fazer uma seleo de informao, bem como a sua adaptao
linguagem publicitria. Sob o headline Acabe com os plos de uma vez por todas, a soluo
passou no s por apresentar o produto como explicar o seu modo de funcionamento e
vantagens. Esquematizar e simplificar a mensagem foi essencial.
Para o cliente Molaflex, o primeiro trabalho em que me envolvi foi a criao da
agenda para o ano 2013. um trabalho que todos os anos feito pela agncia, no s para
este cliente. Aqui, a misso era entrar no tom e maneira do cliente, arranjando palavras que
fizessem parte do seu universo, como descanso, conforto, sonho, bem-estar, para a elaborao
de uma criao grfica inaugural da agenda. Para cada ms foi ainda escolhida uma frase para
constar na pgina inicial desse ms. Salienta-se a importncia de conhecer bem o cliente, neste
caso, entrar num universo de bem-estar e conforto, para a realizao do trabalho.
Ainda para a Molaflex, um dos trabalhos que mais gostei de fazer foi a elaborao de
instrues sobre Como desenrolar o seu colcho (ver Anexo, trabalho 3), a constar nos
colches para venda. Foi um trabalho que gostei, no tanto pela componente escrita, uma vez
que foi relativamente simples encontrar as palavras certas que com clareza explicassem o devido
procedimento, mas porque possibilitou a criao de raiz de uma ilustrao que retratasse esse
mesmo procedimento. Uma imagem consegue, muitas vezes, ser mais direta e funcional. A
juno da componente visual e escrita revelou ser a melhor forma de cumprir os propsitos
comunicativos.
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2.2.1.2. Spots de Rdio
Logo no meu segundo dia de estgio, participei numa reunio de delineamento
estratgico da campanha da Radio Popular Este Natal, Poupe em Grande. Para alm de
ter sido discutido o conceito, que j estava relativamente delineado, o principal objetivo do
brainstorming foi pensar o conjunto de spots que iriam fazer parte da campanha. No final, retive
algumas ideias importantes. Antes de mais, a necessidade de poder de sntese, a par da
componente apelativa, nunca esquecendo os princpios e valores da marca. Em segundo, a
importncia da escolha do locutor interpretante, pois no s tem de passar a mensagem de
forma conveniente, como tem de espelhar a identidade da marca. Alm disso, o receio da
interpretao que os ouvintes podero ter da mensagem, especialmente no contexto desta
campanha que tem por base o conceito de poupana. Ridicularizar a poupana, dada a atual
conjuntura socioeconmico, era um risco, tinha de ser feito de forma inteligente, cuidada,
divertida e no ofensiva. No final, remeter para formas parvas de poupar, em modo de stand up
comedy, assentou que nem uma luva na voz do comediante Rui Unas.
Mais tarde, surgiu a minha oportunidade de escrever os dois spots publicitrios
especiais de inverno (ver Anexo, trabalho 4) para o cliente Borja Reis. Aps a leitura de
vrios spots j gravados para este cliente, e percebida a frmula, foi s brincar com as
palavras. dramatizao seguia-se obrigatoriamente a assinatura Mega Loja Borja Reis. A sua
casa o melhor lugar do mundo. Na verdade, e como o objetivo era destacar um produto do
folheto, esta obrigatoriedade de informao de produto limitou o espao criativo, pois o tempo
restante fica sempre bastante reduzido. De qualquer forma, tive a liberdade de jogar com as
palavras, e foi um orgulho ver o trabalho aprovado e no ar.
2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook
Hoje em dia h cada vez mais a perceo da necessidade das empresas levarem a sua
comunicao estratgica para as redes sociais, nomeadamente o Facebook. A Radio Popular
uma das marcas que usa esta rede social como forma de comunicao. Fazer crescer uma
pgina sempre um desafio. E foi precisamente esse o desafio colocado agncia: captar
amigos e partilhar a campanha Este Natal, poupa em grande j aqui referida.
27
sabido que os concursos motivam a participao do pblico. Mas, um jogo no s
motiva como aumenta o envolvimento pelo seu contedo dinmico e, at por vezes, viciante. A
soluo passou ento pelo desenvolvimento da aplicao/jogo Joga em grande, ganha
em grande (ver Anexo, trabalho 5). Nesta aplicao, disponvel entre os dias 8 e 24 de
dezembro, o objetivo do participante era angariar o maior nmero de euros, atravs do click nos
vrios smbolos que apareciam em movimento. Para entrar neste teste de rapidez, cada
participante tinha partida 3 vidas por ser f da pgina, e para cada vida apenas um minuto
para angariar os ditos euros. Os pontos/euros angariados iam acumulando e os dez
participantes com maior nmero arrecadado ganhavam prmios. Tendo em vista o objetivo de
angariar novos fs para a pgina, era dada uma vida extra por cada novo gosto que o
participante trouxesse.
Pensar nesta estratgia foi extremamente estimulante, especialmente para mim que sou
adepta das redes sociais. Era entusiasmante ver o nmero de gostos a crescer pois sinalizava
que a estratgia estava a dar frutos. Foram angariados quase dez mil likes. Da experincia
retenho algumas ideias importantes que se aplicam tambm a outros concursos. A saber: a
importncia de criar expectativa atravs de um teaser aquando da sua divulgao, foram
imediatas as perguntas de quando estaria o jogo no ar; o cuidado necessrio na elaborao do
regulamento deve ser extremamente claro, no deixando margem para ambiguidades,
permitindo apenas uma interpretao; o acompanhamento neste caso, foi sendo prestada
informao atualizada aos jogadores acerca do top 10; a ateno em no deixar perguntas sem
resposta no deve ser descurada. Todas as peas comunicativas devem, como j referido,
espelhar a identidade da marca, indo de encontro ao seu tom e maneira na linguagem escrita e
grfica. Alm disso, devem ser aproveitadas todas as formas de divulgao que o facebook
permite para alm da mera imagem de publicao, como exemplo a foto de capa.
Para dinamizar as pginas de Facebook, as marcas devem produzir novos contedos
frequentemente. Os dias com marco importante na sociedade so especialmente aproveitados
para criar goodwill. No s importante angariar likes, mas tambm manter estes fs ligados
marca. A Radio Popular aproveitou alguns dias para fazer publicaes especiais, como o Dia
Internacional da Mulher e o Dia dos Namorados. No Dia do Obrigado (ver Anexo, trabalho 6),
produzi, em dupla criativa, uma imagem para publicao. A ideia foi aproveitar o Dia do
Obrigado para agradecer aos fs e mostrar que a marca tem muitos motivos para faz-lo, no
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apenas nesta data: Todos os dias temos um motivo, mas hoje fazemos questo de o dizer:
Obrigado.. No Dia dos Namorados, para alm da habitual imagem para publicao enquanto
dia especial, foi criado o concurso Be my love (ver Anexo, trabalho 7). O mecanismo foi
completamente diferente do anterior, mas permitiu-me consolidar ainda mais os princpios que
retive da anterior experincia, j supra mencionados.
Mas porque nem s de redes sociais vive o online, cumpre-me por fim referir a
campanha de 10% de desconto online da Radio Popular (ver Anexo, trabalho 8) do dia 25
de Dezembro. Dia 25 a loja online est aberta s para descontos era o que se podia ler na
imagem de anncio da campanha. Mais uma vez, retenho que devem ser aproveitadas ao
mximo todas as possibilidades que a web nos oferece. Podemos usar o facebook e o prprio
site da marca para divulgar a campanha, mas tambm podemos alterar o prprio design do site
adaptando-o campanha. Desta forma, a campanha no passar despercebida a quem visitar o
site.
2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca
Outro dos servios prestados pela agncia o branding e o rebranding de marca. A este
respeito, a minha experincia passou principalmente pelo naming de um gabinete de apoio a
crianas. No uma tarefa fcil, exige muita pesquisa do que j existe no mercado, bem como
entrar no esprito do meio de atuao da nova marca. extremamente difcil representar tudo
numa s palavra ou expresso. Constitui, acima de tudo, uma grande responsabilidade, pois
talvez o primeiro alvo de apreciao por parte dos consumidores. Pode logo ali ser criada alguma
empatia com a marca, ou no, da a importncia da escolha do nome. Apresentei algumas
propostas, sendo que pelo menos uma ficou em cima da mesa.
Passei pela mesma experincia de busca de um nome, mas agora para uma nova
marca para agentes preferenciais Continental. As dificuldades sentidas foram as mesmas.
A pesquisa mais uma vez revelou-se fundamental. Alis, tal revela-se indispensvel, para a
criao do nome, bem como para a criao ou alterao da identidade visual, como foi o caso
da Pneuvita.
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2.2.1.5. Campanha eleitoral
Quando comecei a minha jornada na QA Publicidade nunca pensei vir a acompanhar a
preparao de uma campanha eleitoral. Foi uma excelente surpresa poder ver de perto como
funciona a mquina publicitria por detrs da campanha do candidato Manuel Pizarro, atravs
do Movimento Fazer Ouvir o Porto. Participei no desenvolvimento de algumas peas de
comunicao, como o convite para o lanamento do movimento e o registo biogrfico do
candidato. Auxiliei tambm no processo de criao do site e sua estruturao, o que se revelou
bastante interessante. Uma vez que acompanhei o planeamento estratgico da campanha
poltica, ressalto a importncia de, para alm de todos os suportes publicitrios que
normalmente compem uma campanha deste tipo, criar novas aes que o diferenciem dos
demais candidatos. O prprio conceito da campanha por si s j o faz, objetivando dar voz
cidade, atravs da recolha de testemunhos e depoimentos. Mas so as aes que a partir deste
conceito se desenvolvem, e a forma como so postas em prtica, que marcam a diferena no
desempenho da campanha poltica do candidato em causa.
2.2.2. O papel de account
Passados dois meses de experincia enquanto copywriter, passei a assumir as funes
de account no departamento de contacto. A minha viso sobre o processo de criao publicitria
alterou-se, ou melhor, completou-se. Aps ter compreendido o modo de funcionamento do
departamento, foi-me entregue a gesto da conta do cliente Borja Reis. Uma vez que este
cliente dos Aores, o principal meio de contacto era o telefnico e o correio eletrnico. Cedo
me apercebi de que era necessrio comear a estabelecer uma relao para ganhar a confiana
do cliente. A melhor maneira de consegui-lo passava por fazer um bom trabalho, e por isso
dediquei-me para que nada falhasse e para corresponder sem hesitao s expectativas do
cliente. Afinal, eu tinha de representar os interesses do cliente dentro da agncia, devia conhec-
lo melhor que ningum. Depois de vrios rodaps de jornal, surgiu o grande projeto que iria gerir
como account: a criao do folheto de Primavera (ver Anexo, trabalho 9). Foi uma aventura
extraordinria desde a recolha da informao, organizao da mesma at criao do
conceito da capa. Depois das viagens sucessivas que o folheto sofreu entre c e l, e das mil e
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uma revises, o projeto estava feito. E foi um orgulho poder visitar a grfica para a prova de cor,
e v-lo quentinho a sair das mquinas. A partir desse momento, algo se tornou claro para mim:
era esta a funo que mais gostava e queria desempenhar na agncia.
Mais tarde, e face a afluncia de trabalho na agncia, foram-me sendo confiados outros
trabalhos, nomeadamente para a Radio Popular. Para alm dos quase dirios cartazes, foi-me
confiado o fecho do folheto 24 boas razes para comprar. Foi uma nova grande aventura que
serviu para fortalecer ainda mais os meus desejos quanto ao meu futuro profissional.
2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens
Estar em ambiente de agncia, rodeada de excelentes profissionais, com grande
experincia no meio, permitiu-me crescer pessoal e profissionalmente e, sem dvida, reafirmar o
meu desejo de, no meu futuro profissional, trabalhar em publicidade. Posso ter folheado mil e
uma revistas, livros carregados de conselhos e bons exemplos publicitrios, mas nada iguala a
vivncia no terreno. A experincia foi nica. Houve sempre da minha parte muita vontade de
aprender, por isso tudo foi vivido com grande intensidade. Cada momento desta jornada na QA
Publicidade trouxe-me ensinamentos, permitiu-me adquirir novas aprendizagens e consolidar
conhecimentos. Observar, questionar e aprender foram desde incio os meus objetivos.
A adaptao agncia e s metodologias de trabalho no podia ter sido melhor. Senti-
me, desde sempre, integrada na equipa. O ambiente de trabalho que l se vive para isso
contribuiu. O esprito o de partilha e sentido de equipa, com a troca constante de opinies e
trabalho articulado entre profissionais. Esta , talvez, uma das chaves do sucesso da agncia.
Em retrospetiva, penso que consegui ser uma mais valia para a agncia que me
acolheu. Procurei ser proativa e conquistar autonomia, sempre na base da confiana no trabalho
que fui desenvolvendo. Desta experincia fica muito mais do que tenho possibilidade de referir.
Dos muitos trabalhos, os mais marcantes j foram mencionados e alvo de reflexo. De todos,
cada um sua maneira, retirei ensinamentos. Desde a simples reviso de contedos, ao
trabalho de apelo criatividade, escrita de textos, incessante procura da imagem ideal, ao
contacto com o cliente. Tudo foi importante e marcou-me de uma forma particular. As
dificuldades e receios foram superados de forma positiva, sem desistncias ou desnimos.
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Cumpre-me, por isso, tirar algumas lies, bsicas mas teis, que levo desta experincia
profissional. Como copywriter, antes de mais, a necessidade de criao de um conceito, no
partir para a criao de uma pea sem ter um conceito orientador por trs. A importncia do
headline e dos recursos visuais como elementos que captam a ateno da audincia, e de estes
estarem em coordenao para passarem a devida mensagem. A cuidadosa escolha lexical, ou
seja, o uso de determinados termos em detrimento de outros, tendo em conta a personalidade
da marca e o seu target. A apresentao clara, explcita e objetiva, desde logo no headline, do
benefcio ou da informao til para o leitor. As frases curtas devem imperar. As palavras
emocionais podem conferir fora e apelo ao ttulo. Os pontos de exclamao no so to bem-
vindos assim, e no deve haver lugar para lirismo: o melhor ir direto ao assunto.
Como account, percebi desde logo que tinha de ser extremamente organizada e
responsvel. necessrio planificar todo o trabalho para que nada seja esquecido ou descurado.
O account deve conhecer o cliente melhor do que ningum afinal, representa os interesses
deste na agncia. Conhecer o target do cliente , por isso, tambm essencial, bem como o
mercado em que atua. No fundo, deve buscar um conhecimento aprofundado sobre tudo o que
o envolva. Manter boas relaes entre a agncia e o cliente, e vice-versa, basilar. Deve possuir
a capacidade de identificar vontades e necessidades e sugerir solues. Escrever um bom
briefing fundamental para o seu bom desempenho profissional, uma vez que aquele constitui a
base de toda a campanha publicitria. Como o prprio nome indica, deve ser breve, curto,
sucinto e conciso, mas completo. Sem incoerncias ou informaes contraditrias. Um briefing
bem feito pode evitar grande parte das alteraes que os clientes costumam exigir. Alis, o
account deve acompanhar todo o processo de criao, intervindo quando a situao foge ao que
considera expectvel pelo cliente. Manter o cliente permanentemente informado sobre o
andamento dos projetos revela empenho, profissionalismo e respeito. Fazer com que a
calendarizao da execuo de tarefas seja cumprida revela-se essencial. Por vezes, para
realizar esse objetivo torna-se necessrio exercer presso sobre o departamento criativo. Uma
vez que estamos entre pares, essa tarefa parece ingrata, sendo, no entanto, necessria e
incontornvel para o cumprimento da agenda e para o bom desempenho profissional. Enquanto
accounts, somos o cliente dentro da agncia, mas tambm somos o rosto da agncia perante o
cliente. E no queremos falhar.
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Todas estas aprendizagens podem parecer bsicas, mas revelam-se fundamentais ao
dia-a-dia na agncia. Algumas lies j tinham sido aprendidas no meio acadmico, mas s a
experincia profissional permite consolid-las e dar-lhes a devida utilidade e valor.
2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio
Este relatrio fruto da experincia profissional vivida na QA Publicidade, mas no
pretende ser apenas um relato reflexivo de vivncias. Procurando atuar no mbito cientfico, uma
problemtica com interesse de investigao ser desenvolvida na segunda parte deste relatrio.
Importa esclarecer o contexto de surgimento desta problemtica.
A experincia de estgio foi rica em experincias diversificadas, mas houve um aspeto
comum a vrios trabalhos que despertou desde cedo o meu interesse de investigao. Enquanto
copywriter, trabalhando em dupla criativa, nunca prestei apenas ateno componente textual.
Para mim, era importante pensar a pea de comunicao como um todo, constitudo por
palavras e imagem. certo que a forma no se deve sobrepor substncia. Alis, esse foi um
dos principais ensinamentos que retive. Ainda assim, a forma no deve ser descurada, pois ela
tambm uma forma de comunicao. Como se diz na socio-semitica, no podemos separar a
forma da substncia, da o diferente conceito de signo dos autores Kress e van Leeuwen (1996)
em relao semitica tradicional, como veremos no ponto 5. Mais, tudo comunica alguma
coisa, e preciso estar consciente disso, de modo a poder controlar o maior nmero de fatores
possvel. Fui observando, questionando, e aos poucos estruturando uma questo que queria ver
respondida de forma a enriquecer ainda mais a minha aprendizagem, agora no campo cientfico.
De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos
pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios? Esta a questo que pretendo ver
respondida neste estudo. Foram muitos os momentos que vivi durante o estgio em busca da
imagem ideal: a que contm em si o conceito de comunicao, o reflexo da identidade da
marca, apela de forma eficaz ao pblico, seduz atravs daquele pormenor, daquele nada que
capta ateno. Os bancos de imagem nem sempre ajudam nesta tarefa. medida que me ia
envolvendo em novos trabalhos, cada vez mais havia esta vontade de compreender a relao
entre as dimenses verbal e visual, a articulao entre estes dois elementos, a imagem e o texto.
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Este estudo pretende ento dar resposta a estes meus anseios atravs da desconstruo de
anncios e interpretao dos elementos que os constituem.
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35
II Parte: enquadramento terico
3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo
Only in the age of persuasion it is possible that the first thing you hear from your clock radio in
the morning, and the last thing you see before your eyes flutter slowly shut at night, are advertisements
(OReilly & Tennant, 2009: 2).
A publicidade est por toda a parte.
Somos diariamente bombardeados por milhares de mensagens publicitrias que nos
tentam seduzir, induzindo a uma compra ou levando-nos a um determinado comportamento.
impossvel evit-la, com a sua postura cada vez mais omnipresente: o cartaz estrategicamente
colocado na rua, um anncio de televiso a intercalar o nosso programa favorito, um spot de
rdio que ouvimos a caminho do trabalho, aquela pgina na revista que folheamos numa
qualquer sala de espera, um email, uma mensagem no telemvel ou nas redes sociais.
Lampreia vai mais longe, caricaturando a nossa posio face publicidade: O ser humano
habituou-se de tal forma a ser constantemente alvo de mensagens publicitrias que, se, por
acaso, passar numa rua concorrida sem qualquer painel ou cartaz afixado, bem provvel que
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tenha a impresso de que ali falta qualquer coisa (1995: 18). A publicidade compete pela
nossa ateno, num mercado cada vez mais saturado. A situao complica-se ainda mais para o
publicitrio quando esta vista como um invasor, algo que as pessoas procuram evitar. Face a
isto, o desafio est claro: seduzir.
Distinguimos o discurso publicitrio dos demais pela sua crucial funo persuasiva
(Cook, 1992). esta a sua caracterstica mais profunda, apesar de visar, simultaneamente, a
informao, permitindo aos consumidores saber o que est disponvel no mercado.
Na sua forma mais simples, publicidade significa chamar a ateno para algo, ou
notificar ou informar algum sobre alguma coisa (Dyer, 1982: 2). De facto, nada do que
dizemos ser relevante ou consequente se no conseguirmos fazer com que nos ouam, e o que
a publicidade faz pelos bens, pelos servios, pelas instituies ou pelas marcas , em primeira
anlise, chamar a ateno sobre elas (Lendrevie et al., 2010: 108). Contudo, tal no basta,
preciso levar o consumidor ao desejada. A tarefa complexa, especialmente face
multitude de mensagens publicitrias que o homem moderno recebe diariamente (Lampreia,
1995: 52).
Segundo o modelo AIDA, o mais conhecido dos modelos da hierarquia dos efeitos e
orientador das estratgias publicitrias , Ateno, dever seguir-se o Interesse, o Desejo e a
Ao. As etapas, ou estdios do processo psicolgico, so percorridas mentalmente, em fraes
de segundo, em geral, sem que o indivduo se aperceba delas (Lampreia, 1995: 56). Mas
ento, como que a publicidade nos conquista?
Pensemos nos publicitrios como milhes de formigas numa colnia, cada uma trabalhando arduamente e com o seu prprio objetivo. S que nesta colnia, cada formiga compete contra as outras. Este o negcio da publicidade. Quase todos os anncios que vemos, ouvimos ou experienciamos de outra forma esto a competir por um pedao da nossa imaginao. E como em qualquer segmento da humanidade, a comunidade publicitria de todo o mundo diversa: composta de gnios e idiotas, santos e palhaos, e tudo mais (OReilly & Tennant, 2009: 25).
Assim funciona o frentico mundo da publicidade, numa busca constante por um lugar
na mente do consumidor. Num mercado saturado de concorrentes, torna-se cada vez mais difcil
implementar um bem. Nos dias de hoje, o consumo no dispensa a publicidade. Produto e
mercado ignorar-se-o mutuamente se no houver a lig-los qualquer forma de publicidade
(Caetano, 2011: 29). Neste contexto, ela torna-se uma alavanca para a economia, um
instrumento que zela pela sobrevivncia do sistema, ao assegurar que aquilo que se produz
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tambm se consome (Pinto, 1997: 9). O discurso publicitrio apresenta-se implcita mas
claramente como tendente a um fim, estratgico, perlocutrio. Por outras palavras, sedutor
(Volli, 2003: 41). capaz de nos induzir a fazer algo, tornando-se uma das mais importantes
influncias das nossas vidas (Dyer, 1982: 1).
A publicidade talvez uma das linguagens de seduo mais ativas e eficazes dos nossos dias. Rendemo-nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente acariciando com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos: () somos ns e os nossos devaneios que vemos espelhados (Pinto, 1997: 9).
Porque discurso texto e contexto juntos, interagindo de uma forma que percebida
como significativa e unificada pelos participantes (Cook, 1992: 2), a publicidade implica uma
srie de pressupostos socialmente institudos. Alis, a prpria definio de discurso leva-nos a
conhecimentos socialmente construdos da realidade, isto , desenvolvidos em contextos
sociais especficos e de maneira apropriada aos interesses dos atores sociais desses contextos
(Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Falamos de uma relao dialtica em que indivduos
determinam e so determinados pelo contexto. Como sublinha Volli, no se trata de lutar com
os consumidores, mas antes de um criterioso cultivo do seu modo de pensar, no engodo dos
seus desejos, com vista realizao de objetivos bvios (2003: 41).
Dyer v a publicidade como perpetuadora de ideais e valores indispensveis ao sistema
econmico: os publicitrios querem que compremos coisas, as usemos, as deitemos fora e
compremos substitutos num ciclo de consumo contnuo e conspcuo (1982: 1). Reala ainda
outro ponto de vista menos economicista: o lado socializador da publicidade. Ao proporcionar s
pessoas histrias simples que transmitem valores e ideais, permite que estas organizem o seu
pensamento e deem sentido ao mundo em que vivem, uma funo tradicionalmente entregue
arte ou religio (Dyer, 1982).
Para Judith Williamson, em Decoding Advertisements, referida em Pinto (1997), o
sistema de significao publicitrio um grande sistema recuperador de formas e sentidos j
implantados nas culturas-alvo. De acordo com a autora, a publicidade apropria-se de
determinados significantes, isto , de partes integrantes das mitologias sociais de determinada
cultura, fazendo-os funcionar na promoo de um produto. Assim, o significado criado atravs
da audincia, e no veiculado e dirigido para a audincia. O discurso publicitrio dirige-se, deste
modo, a sujeitos ideolgicos, na medida em que s indivduos inscritos na ideologia dos
recetores publicitrios so capazes de descodificar as referncias ativadas pelos anncios e
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cooperar na construo de sentidos dos mesmos (Pinto, 1997: 30). O contedo das
mensagens publicitrias destilado a partir de uma gama ilimitada de referncias culturais
(Leiss et al., 1990: 193). As construes publicitrias surgem ento metaforizadas como
verdadeiros castelos ideolgicos (Williamson, 1994 cit. em Pinto, 1997: 31) que os sujeitos
reconhecem e perpetuam.
Desta forma, a publicidade pede-nos que participemos em formas ideolgicas de nos
vermos a ns prprios e ao mundo. Os anncios tornam-se sistemas desenhados para organizar
percees e criar estruturas de significado. Estes, no s refletem sistemas de referncia, como
tambm molda[m] o imaginrio coletivo, instituindo-se, atualmente, num dos mais influentes
meios de socializao existentes (Pinto, 1997: 37). Posto isto, a definio de discurso de Kress
surge aos nossos olhos muito mais ntida e interessante: uma posio na e em relao vida,
que enforma uma maneira de estar no mundo, de formas de ser e de conhecer (2010: 69).
Estamos, de facto, perante um discurso que vive para nos atrair, nos encantar, apelar
aos nossos sentidos e nossa emotividade e vencer as nossas resistncias (Pinto, 1997: 193).
Na verdade, o discurso publicitrio muito mais do que isto, ele :
Um discurso que comunica subliminarmente connosco, adivinha os nossos mais secretos desejos e desperta os nossos impulsos mais bsicos: a vaidade, o amor-prprio, a sensibilidade, a simpatia, o amor, a ambio, a economia, a sexualidade Um discurso que tenta identificar-se connosco, encaixando no nosso universo de valores. Um discurso que se desmultiplica sempre para nos compreender melhor e assumir o nosso ponto de vista. Um discurso que nos institui como o centro das atenes, que cultiva o nosso egotismo, que de ns e para ns que fala (mesmo sendo uma unicidade fictcia e uma exclusividade falsa, bom, por momentos, poder acreditar que somos nicos) (Pinto, 1997: 193).
Face a este discurso, que indubitavelmente faz parte das nossas vidas, ainda h quem
diga: sim, a publicidade funciona, mas no comigo. Isto negao (OReilly & Tennant,
2009: 183). Sublinhe-se que normalmente os leitores conservam uma atitude crtica face s
promessas publicitrias, sendo o significado literal dos anncios facilmente identificado como
falso e desonesto (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38). O que estes no se apercebem que a
comunicao publicitria no atua apenas num nvel literal, mas tambm atravs de todo um
universo implcito que ela consegue acionar e que, este sim, incontrolvel, por comunicar
fundo com a conscincia humana (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38).
E uma pergunta fica para resposta futura: certo que se trata de um discurso
comercialmente comprometido, mas retirar-lhe- isso a graa, o engenho? Retirar-lhe-o os seus
vnculos bem prosaicos o inegvel espao que ocupa nas nossas vidas? (Pinto, 1997: 12). E
39
por tudo isto o discurso publicitrio merece ser estudado e ver dissecado o seu mecanismo de
seduo.
4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio
There can be no Words without Images (Aristotle, cit. em Lester, 2012: 425).
Hoje em dia quase impossvel imaginar a publicidade sem a sua vertente imagtica.
Ela faz parte do seu ADN. Somos consumidores de imagens numa era dominada pelo visual. As
imagens multiplicam-se: vemos mais imagens mediticas, do que lemos palavras (Lester,
2012: xii). Pensamos e imaginamos com imagens, sentimos com e atravs delas. E, enquanto
consumidores, somos seduzidos por elas. Recebemos estmulos visuais constantemente, e
respondemos a eles mais eficazmente do que s palavras: as imagens so mais fceis de
entender e tm mais impacto do que as palavras, e oferecem geralmente mais oportunidade
para a comunicao de emoo, humor e imaginao (Dyer, 1982: 86).
Na publicidade, os anncios assumem-se como complexas peas de comunicao. So
um todo articulado composto por elementos verbais e no-verbais, nos quais se incluem as
imagens. Durante dcadas, o verbal foi priorizado nas anlises discursivas e a persuaso latente
no no-verbal subestimada. Aos poucos foi-se reconhecendo o poder das imagens, capazes de
atrair a nossa ateno, envolver as nossas emoes, e moldar as nossas atitudes em relao a
produtos, figuras polticas, ou causas sociais (Messaris, 1997: 51). Houve uma transformao
na valorizao dos elementos, revertendo-se a situao a favor da soberania da seduo pela
imagem. De forma a obter uma melhor compreenso destas transformaes, torna-se
importante uma incurso no tempo, com a dimenso social como pano de fundo. O enfoque
ser a evoluo das peas publicitrias, em termos de estrutura e formato, com especial ateno
nos papis desempenhados pelas mensagens verbal e visual, e suas articulaes.
Os autores Leiss et al., na obra Social Communication in Advertising (2005), explicam
como a anlise dos textos publicitrios permite traar o panorama da publicidade:
Os textos dos anncios publicitrios fornecem insights sobre a mudana de estratgias empregues na comunicao de bens com o pblico. Estas estratgias procuram resolver problemas de mercado e estimular e manter a importncia dos produtos padronizados dentro da vida quotidiana. (...)
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A publicidade fruto da intuio criativa, e infligida por particulares e histricos estilos e gostos (Leiss et al., 2005: 161).
At dcada de 20, a publicidade era totalmente orientada para o produto, visando dar
a conhecer a sua utilidade (figura 1). O apelo era por isso predominantemente racional, em
termos de reason why publicitrio. Era explicado o produto e os seus benefcios, com pouco
espao para referncias ao contexto de uso. Para isso, a componente textual assumia o papel
principal na estrutura da mensagem publicitria. A imagem tinha apenas a funo de descrever
e explicitar a lgica do texto que detinha a informao primordial. As ilustraes eram
principalmente do produto ou do packaging que permitiam ao produto ser reconhecido nas
lojas (Leiss et al., 1990: 231). Esta fase de abordagem orientada para o produto (1890-1925),
fica marcada pelo formato publicitrio produto-informao: o produto o centro da
ateno e o foco de todos os elementos presentes a explicao do produto e sua utilidade
(Leiss et al., 2005: 175). De denotar que, desta forma, a componente maioritariamente textual
fecha qualquer ambiguidade que po[ssa] emergir dos novos tipos e qualidades de informao
fornecidas nas ilustraes (Leiss et al., 2005: 169). Os autores Leiss et al. denominam este
perodo como a fase idlatra da sociedade de mercado-industrial, devido ao forte tom de
venerao sobre os produtos nas mensagens publicitrias (1990: 330). Tal devia-se recm
descoberta do sistema industrial, que permitia a produo em massa de bens de consumo.
A partir dos anos 20, comea-se a verificar uma transio gradual para a dimenso
visual da publicidade. O surgimento de novos media, e o crescente uso da arte e fotografia,
encorajam uma nova tendncia: colocar o produto num cenrio simblico, em vez de utilitrio
(Leiss et al., 2005: 179). O cariz racional d ento lugar a uma dimenso mais abstrata e menos
pragmtica: as tcnicas comunicativas envolvidas na representao visual permitiam novas
formas de explorar as potencialidades do produto e os seus significados no mundo das pessoas
(Leiss et al., 2005: 179). O produto comea a situar-se num contexto simblico, que lhe confere
significados para alm dos seus benefcios e elementos constitutivos. As qualidades do produto
so agora colocadas em termos mais abstratos e sugestivos. Aos poucos as agncias
aproximam-se do conceito de que a disposio do consumidor um elemento crucial para a
publicidade (Leiss et al., 2005: 155) e, por isso, os produtos so cada vez menos apresentados
com base numa promessa de desempenho. Cada vez mais entram em sintonia com qualidades
desejadas pelos consumidores status, glamour, reduo da ansiedade, famlias felizes
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enquanto motivaes sociais ao consumo (Leiss et al., 2005: 155). Esta a fase do produto
smbolo (1925-1945), baseada no formato produto-imagem. Segundo os autores Leiss et al.
(2005), dominam nesta fase os processos de associao simblica, isto , a transferncia de
qualidades abstratas e simblicas para o produto decorrentes do contexto e ambiente social
envolvente. De modo a facilitar esta fuso produto-cenrio, recorre-se a imagens e narrativas
tcnicas, como metforas, aluses e alegorias.
O perodo ps segunda guerra mundial avistava-se como um novo desafio para os
publicitrios. A qualidade do produto e a satisfao geral do consumidor j no eram suficientes.
A estratgia publicitria passa a ser a da relao direta entre o produto e a personalidade
humana (Leiss et al., 2005: 184) o formato personalizado. No se trata de mostrar
experincias pessoais da utilizao do produto, mas antes de pessoas explicitamente
interpeladas na relao direta com o mundo do produto (Leiss et al., 2005: 184). Alis, o
produto faz mais do que referir-se ao mundo da interao humana, ele entra e atua nesse
mundo (Leiss et al., 2005: 184). A nfase est na experincia emocional e afetiva do produto e
no na pragmtica de uso. O produto pode mesmo ser personificado, adquirindo caractersticas
humanas. Emoes envolvidas nas relaes humanas, como o amor, a ansiedade, orgulho ou o
sentido de posse, passam a ser tambm empregues ao produto. Resumidamente: O mundo
das pessoas e o mundo dos produtos emergem (Leiss et al., 2005: 86). Nesta fase, apelidada
de personalizao (1945-1965), o produto j no um objeto autnomo independente do
mundo humano, mas antes exibido como parte integrante da codificao da interao e
existncia humana (Leiss et al., 1990: 254).
O perodo seguinte fica marcado pela segmentao de mercado (1965-1985). As
pesquisas de marketing tornam-se a base de deciso estratgica, permitindo s agncias
formular campanhas com um alvo preciso (Leiss et al., 2005: 157). H preocupao em
conhecer e identificar o consumidor de modo a rentabilizar a mensagem. Nesta fase, no
importa tanto a natureza da satisfao obtida pelo consumo, mas antes o seu significado social:
o modo como integra o indivduo numa tribo de consumo. O significado da mensagem
publicitria foca-se em questes como: Em que pessoa me torno no processo de consumo?
Quem so os outros consumidores? O que significa o produto em termos do tipo de pessoa que
eu sou e o meu relacionamento com os outros? (Leiss et al., 2005: 200). Os anncios desta
poca so aqueles que apresentam um maior equilbrio entre os elementos pessoa, produto e
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cenrio, surgindo como uma combinao dos dois formatos publicitrios anteriores. Alis,
utilidade, simbolismo e personalizao so misturados sob o signo do grupo (Leiss et al.,
1990: 344). A identidade individual expande-se a uma identidade social, atravs da
demonstrao do produto em contexto social. Neste formato publicitrio de estilo de vida
(lifestyle) os esteretipos desempenham um papel fundamental. Permitem inferncias quanto
relao do indivduo com o grupo e contexto social e, por conseguinte, em termos de significado
para o seu bem-estar. Da que nestes anncios prevaleam ilustraes de atividades de lazer,
como frias e entretenimento. Implcita a estas atividades est a colocao do produto que d a
conhecer um modelo de vida consumista (Leiss et al., 2005). Os anncios apresentam uma
impresso unificada do consumo no que concerne s pessoas, produtos e cenrios : o anncio
fornece uma viso direta do estilo consumista (Leiss et al., 2005: 259). Interpreta-se o
consumo pela ao ou comportamento apropriado (ou tpico) de um grupo social ou situao,
em vez do uso, satisfao ou utilidade (Leiss et al., 2005: 262) de um produto. No que diz
respeito ao visual e textual, regista-se uma aproximao aos poderosos mtodos visuais de
contar uma histria (Leiss et al., 2005: 262) caractersticos da televiso. As narrativas simples
tornam-se sinnimo do modo sofisticado da publicidade contempornea combinar o visual com o
textual, exprimindo estilos de consumo.
Os anncios mudaram ao longo do tempo, numa evoluo que se fez pelos significados,
formatos e foras dos seus elementos constitutivos. Para este estudo interessa-nos
principalmente as componentes textual e visual. Os autores Leiss et al. (2005) analisaram a
Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico (Leiss et al., 2005: 201).
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presena e proporo dedicada nos anncios aos campos de representao: pessoas, produtos,
cenrios e texto. A figura 2 mostra a tendncia histrica destes mesmos campos. Atravs da
anlise do grfico fica claro que a presena do texto tem decrescido, o que vai de encontro ao
panorama j traado. Em suma:
A nfase dada ao copywriting nos primeiros anos da publicidade mudou gradualmente para a exposio e ilustrao. Em muitos casos, os anncios contemporneos contm nada mais do que o nome da marca, um slogan, e algumas palavras explicativas demonstrando uma mudana crucial na forma como as ideias publicitrias so expressas nos anncios, mais particularmente na relao entre linguagem e elementos visuais, na informao que transmitem. As informaes textuais foram condensadas, o seu contedo e nfase alterado, e as qualidades e funes da linguagem transformadas. Como seria de esperar, o estilo, forma e contedo da representao visual tambm mudou (Leiss et al, 1990: 230).
Por sua vez, a perda de espao do texto nos anncios, traduz-se num crescimento da
componente visual que representa os outros campos de representao. A representao de
cenrios atravs do visual, por exemplo, sofreu um aumento exponencial a partir dos anos 50.
Entre 1970 e 1980 mais de 85% dos anncios usava o visual para representar o cenrio, sendo
que 60 anos antes apenas 15% o fazia (Leiss et al., 2005: 234).
Captar pelo visual cada vez mais a palavra de ordem dos publicitrios. Tambm aqui,
como no textual, preciso saber captar a ateno e exponenciar o seu poder persuasor. At
porque a nossa viso no como a de uma cmara, no uma operao passiva. Ns
exploramos ativamente, selecionamos e organizamos os estmulos sensoriais no campo visual
(Dyer, 1982: 96). Ogilvy afirma que o que resulta em publicidade so fotografias que atraem a
curiosidade do leitor, que o fazem olhar para elas e pensar O que ser isto? (2010: 146). De
Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao (Leiss et al., 2005: 169).
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seguida, so levados a ler o texto publicitrio para descobrir. este tipo de armadilhas que
necessrio criar (Ogilvy, 2010: 146). Assistimos, portanto, a uma crescente importncia da
comunicao visual que vemos aliada componente textual na procura do sucesso persuasivo.
5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal
Num anncio publicitrio, diferentes recursos semiticos permitem conferir significado
mensagem. presena simultnea de recursos provenientes de diferentes modos ou
modalidades (como so exemplo a lingustica, visual e sonora), d-se o nome de
multimodalidade. O discurso publicitrio , por isso, um discurso multimodal, constitudo por
uma pluralidade de recursos que lhe permitem a criao de significado. A perspetiva que aqui se
pretende adotar a de que todos os recursos nele presentes, quer sejam lingusticos ou visuais,
so relevantes e pressupem significados. Por esse motivo, este estudo insere-se no quadro
terico da Semitica Social, com especial enfoque na linha de pensamento de Gunther Kress e
Theo van Leeuwen (1996). Considera-se ainda a Teoria da Multimodalidade desenvolvida por
estes dois autores e inscrita na Semitica Social. Importa desde j definir conceitos e
pressupostos que estabelecem a linha orientadora desta corrente de pensamento.
A Semitica Social surge na Austrlia, no final de 1980. Teve como base a Lingustica
Sistmica-Funcional formulada por Michael Halliday que elevou a reflexo sobre a relao entre
processos sociais e produo de significados semiticos. A Semitica Social (tambm apelidada
de socio-semitica) pode ser definida como uma teoria que lida com o significado em todas as
suas materializaes, em todas as circunstncias sociais e em todos os contextos culturais:
A teoria socio-semitica interessa-se pelo significado em todas as suas formas. O significado gerado nos contextos e nas interaes sociais. Isto significa que o social a fonte, a origem e o gerador de significado. Nesta teoria, o social o produtor de significado, assim como de processos e formas semiticas, logo, a teoria socio-semitica (Kress, 2010: 54).
Ora, como em todas as semiticas a noo chave o signo, mas Kress & van Leeuwen
preferem falar de processo de sign-making, isto , do processo ativo de produo de signos. Esta
noo de signo afasta-se da semitica tradicional:
Para ns, o signo no uma combinao pr-existente de um significante e de um significado, para ser usada e reconhecida em bloco, da forma como os signos so usualmente definidos na semiologia, mas
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um processo de sign-making no qual o estrato do significante e o estrato do significado so relativamente independentes um do outro (Kress & van Leeuwen, 1996: 6-7).
O significado criado a partir do interesse do produtor do signo, assumindo-se como um
ato motivado. A produo de signos no um ato isolado, tem uma relao com o seu produtor
e contexto de produo. No existe arbitrariedade na produo de significados, mas antes
motivao, uma vez que o produtor de signos seleciona o modo semitico que julga ser o mais
apto e plausvel num dado contexto (Kress & van Leeuwen, 1996).
Por modo entenda-se: um recurso semitico, socialmente formado e culturalmente
determinado, para criar significado (Kress, 2010: 79). Cada modo tem as suas especificidades
e implica diferentes recursos semiticos para produo de sentido. No mbito da
multimodalidade fala-se de modos e no de linguagem, at porque esta perspetiva afasta-se da
longa tradio de ver a linguagem [texto lingustico] como um meio completo de criao de
significado, vendo-o apenas como um entre outros (Kress, 2010: 15). Alis:
Usar trs modos num signo escrita, imagem e cor tem benefcios reais. Cada modo cumpre um propsito especfico: a imagem mostra o que demora muito a ler, a escrita d nome ao que seria difcil de mostrar. A cor usada para destacar aspetos especficos da mensagem global (Kress, 2010: 1).
Uma vez que so usados vrios modos em simultneo para criar significado, surge a
questo: sero alguns dos significados apenas uma duplicao de significados j criados noutro
modo, ou a diferentes modos correspondero diferentes significados? Kress perentrio:
diferentes modos oferecem diferentes potencialidades de criao de significado (2010: 79), o
que fundamental na escolha de um determinado modo para comunicar. Uma vez combinados,
estes modos podem reforar-se mutuamente, dizendo o mesmo de maneiras diferentes ou
desempenhar papis complementares. Assim, reitera-se a ideia de que o verbal apenas um
meio, entre outros, de criao de significado, e no capaz de, por si s, expressar todos os
significados. A multimodalidade diz-nos quais os modos usados, mas, como veremos no prximo
captulo, s a socio-semitica capaz de dizer algo sobre a funo de cada modo num texto
multimodal; sobre a relao entre estes modos, e sobre as entidades principais do texto (Kress,
2010: 59). Sublinhe-se que o conceito de texto aqui aplicado no nos remete para a vertente
lingustica, uma vez que tambm se aplica a expresso texto visual.
J aqui falamos de discursos enquanto conhecimentos socialmente construdos de
(algum aspeto da) realidade (Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Importa voltar a este conceito e
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salient-lo como pertencente e decorrente do domnio social. Acrescente-se que tambm os
discursos se exprimem noutros modos que no apenas o lingustico.
Atentemos em algumas premissas fundamentais:
Os signos so sempre feitos em interao social; os signos so motivados, e no relaes arbitrrias de significado e forma; a relao motivada de forma e significado surge e baseia-se no interesse dos produtores de signos; as formas (significantes) utilizadas na produo de signos so feitas na interao social e tornam-se parte dos recursos semiticos de uma cultura (Kress, 2010: 56).
Vemos que uma das pedras basilares da socio-semitica prende-se com a considerao
da dimenso social, no s no que diz respeito produo, mas tambm na interpretao das
mensagens publicitrias. Para isso falamos, respetivamente, de representao e de interao,
ambas necessrias para a prtica comunicativa.
A representao o processo atravs do qual os produtores de signos representam um
determinado objeto ou entidade. O interesse e escolha desse mesmo objeto ou entidade para
representao emerge da histria cultural, social e psicolgica do produtor: para que a
construo de significado seja possvel, as culturas fornecem recursos para enquadrar aspetos
do mundo nos quais um indivduo precisa ou deseja participar (Kress, 2010: 10).
Os recursos semiticos, usados na construo de significado, so formados
socialmente e, portanto, carregam as discernveis regularidades das ocasies sociais, eventos e,
por isso, uma certa estabilidade, [mas] eles nunca so fixos, e muito menos rigidamente fixos
(Kress, 2010: 8). Alis, estes recursos so constantemente refeitos, nunca deliberadamente,
arbitrariamente, anarquicamente, mas precisamente, em linha com o que preciso, em
resposta a alguma demanda (Kress, 2010: 8). A comunicao requer que as mensagens sejam
percebidas, da que a escolha de recursos deva recair sobre formas de expresso que se
acreditem ser ao mximo transparentes para os interpretantes (Kress & van Leeuwen, 1996:
11). Ora, a representao exige que os produtores de significado escolham modos de
realizao aptos para os propsitos especficos, audincia e ocasio da criao de texto (Kress
& van Leeuwen, 2001: 30). Assim, os modos semiticos so moldados pelos usos culturais e
sociais a fim de realizarem diferentes desgnios comunicativos: a partir do momento que a
cultura toma a deciso de incluir determinado material no seu processo comunicativo, esse
material passa a fazer parte dos recursos semiticos culturais e est disponvel a ser usado na
produo de significado (Kress & van Leeuwen, 2001: 111).
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No s os produtores de significado, neste caso, os publicitrios, criam novos
significados no anncio publicitrio. Os consumidores, a quem essas mensagens se dirigem,
tambm criam novos significados na interao com o anncio, at porque os textos esto
abertos a diferentes interpretaes. O processo de sign-making impe-se noo de ready-
made: os diferentes recursos semiticos para alm de no terem significados pr-atribudos
prontos a usar, no existem fora da interao social. O leitor no passivo, totalmente inerte,
mas encontra-se balizado pela sua histria e cultura, algo que o publicitrio teve em
considerao na produo do anncio. Assim sendo, no se pode assumir a interpretao como
um ato totalmente livre, pois os consumidores, tal como os publicitrios, so indivduos
socialmente situados. Como sublinha Kress (2010) um texto no quer dizer qualquer coisa, e at
a opinio pessoal socialmente construda.
Em suma:
A semitica social e a teoria multimodal falam-nos de interesses e operacionalizao; de significados; de processos de produo de significado em ambientes sociais; de recursos para a produo de significado e seus potenciais como significantes na criao de signos-metfora; das potencialidades de si