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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE
GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN
DE VENTAS EN LA EMPRESA DUESPI S.A.
TUTOR
MSc. Beatriz Silvia Garcés Álava
AUTORAS
Yuli Marlene Espinoza Prieto
Lady Italia Saltos Palma
GUAYAQUIL
2019
ii
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO:
“PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN DE VENTAS EN LA
EMPRESA DUESPI S.A.”
AUTORAS:
Espinoza Prieto Yuli Marlene
Saltos Palma Lady Italia
REVISORES:
MSc. Beatriz Silvia Garcés Álava
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
GRADO OBTENIDO:
INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD:
ADMINISTRACIÓN CARRERA:
INGENIERÍA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2019 N. DE PAGS:
129
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE: Promoción, plan, estrategias, fidelización, ventas.
RESUMEN: Este proyecto se enfoca en el diseño de un plan de marketing encaminado al
incremento del volumen de ventas en la empresa DUESPI S.A, misma que se dedica a la venta
de vestuario para mujer en la ciudad de Guayaquil iniciando sus operaciones en junio del año
2017. Debe mencionarse que el volumen de ventas alcanzado luego de un año de operaciones no
ha sido el esperado, lo cual se debe a las escasas acciones para atraer público meta y a la alta
competencia en el área donde se ubica el establecimiento, operando con el nombre comercial
"Santo" dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos. Para evitar niveles bajos de ventas
y un cese de operaciones futuro del negocio se plantea necesario el diseño de acciones para
promover la oferta público, realizándose una recolección de datos bajo el enfoque cuantitativo
mediante encuestas a clientes conociendo así que la calidad y precio asequible son aspectos que
motivan su compra, misma que es evaluada satisfactoria en el tres cuartas partes de la muestra;
sin embargo, se considera ideal el aprovechamiento de redes sociales y las promociones. En base
a estos hallazgos se diseñó el plan de marketing donde se incluyeron tres tipos que estrategias
enfocadas en el posicionamiento, promoción y fidelización de clientes, mostrando cómo se
desarrollarían y soportadas con un Cuadro de Mando Integral, cerrando con un análisis de la
factibilidad económica el cual, mediante los resultados proyectados, respalda la implementación.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
Espinoza Prieto Yuli Marlene
Saltos Palma Lady Italia
Teléfonos:
0989436679
0992878422
E-mail:
[email protected] [email protected]
X
iii
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
PHD. Rafael Iturralde Solórzano, DECANO
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail: [email protected]
MBA. Econ. Oscar Machado Álvarez,
DIRECTOR DE CARRERA
Teléfono: 2596500 Ext. 203
E-mail: [email protected]
iv
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ACADÉMICO
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
.
vi
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios, por haberme otorgado los conocimientos y perseverancia para lograr la meta
alcanzada.
A mi madre por haberme enseñado los valores necesarios para afrontar este duro camino
y las bases estudiantiles necesarias para mi carrera.
Y a mi esposo, pilar fundamental en mi vida que me brindó su apoyo incondicional,
dedicación y paciencia para lograr alcanzar este título.
Yuli Espinoza
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme tener los conocimientos y así culminar con este título
que ha sido a base de mucho sacrificio.
A mis padres por inculcarme buenos valores, gracias a ellos por su esfuerzo diario, por
querer ver en mi reflejado todo lo que ellos quisieron lograr, por dejarme la mejor
herencia que los padres pueden dejar a sus hijos el cual es el estudio.
A mis hermanos por su apoyo, a José por ser incondicional y brindarme su ayuda día a
día haciéndome sentir que las cosas son más fáciles cuando él está a mi lado.
A mi Tía Lucía por darme el ejemplo de la perseverancia, por demostrarme que cuando
uno quiere logar algo, lo logra por más difícil que sea, por haber sido mi ayuda en
momentos difíciles así como también a mis primas Martha y Nancy que estuvieron en
todo momento apoyándome.
Lady Saltos
ix
DEDICATORIA
Este logro se lo dedico a mi hija Emilia, quien se ha convertido en mi inspiración de ser
cada día mejor para convertirme en su ejemplo a seguir y así logre alcanzar todo lo que
se proponga en la vida.
Yuli Espinoza
x
DEDICATORIA
Este título se lo dedico a mis padres José Saltos y Antonia Palma, por haberme brindado
todo su apoyo para verme convertida en una profesional, gracias madre por el esfuerzo
que hacías día y noche trabajando para darme los estudios, sé que con esto te daré la
satisfacción de que digas que valió la pena, la vida me quedará corta para devolverte todo
lo que hiciste por mí.
Dedico y dedicaré cada meta y éxito logrado a ti mamá así como a mi papá, ustedes son
por quien viví y por quienes vivo.
Lady Saltos
xi
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................................ i
FICHA DE REGISTRO DE TESIS .......................................................................... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES . v
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ............................................. vi
AGRADECIMIENTO ............................................................................................ vii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... viii
DEDICATORIA ..................................................................................................... ix
DEDICATORIA ...................................................................................................... x
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................ xi
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... xiv
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................... xvi
ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................... xix
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................... xx
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ........................................................................................................... 2
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 2
1.1. Tema .......................................................................................................... 2
1.2. Planteamiento del problema .......................................................................... 2
1.3. Formulación del problema ............................................................................ 4
1.4. Sistematización del problema ........................................................................ 4
1.5. Objetivo general .......................................................................................... 5
1.6. Objetivo específico ...................................................................................... 5
1.7. Justificación de la investigación .................................................................... 5
1.8. Delimitación del problema ............................................................................ 5
1.9. Idea a defender ............................................................................................ 6
xii
CAPITULO II .......................................................................................................... 7
2. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 7
2.1. Antecedentes de investigación ....................................................................... 7
2.2. Bases teóricas .............................................................................................. 9
2.2.1. Marketing. ............................................................................................ 9
2.2.2. Marketing estratégico. ......................................................................... 10
2.2.3. Planeación estratégica de marketing. ..................................................... 12
2.2.4. Modelos de cuadro de mando integral. ................................................... 13
2.2.5. Marketing mix. ................................................................................... 14
2.2.6. Estrategias de Marketing. ..................................................................... 17
2.2.7. Venta. ................................................................................................ 23
2.2.8. Plan de Marketing. .............................................................................. 24
2.3. Marco Conceptual ...................................................................................... 32
CAPITULO III ...................................................................................................... 34
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 34
3.1. Enfoque de la Investigación ........................................................................ 34
3.2. Diseño de la Investigación .......................................................................... 34
3.3. Alcance de la Investigación......................................................................... 34
3.4. Unidad de Análisis ..................................................................................... 35
3.5. Técnica de investigación ............................................................................. 35
3.6. Población .................................................................................................. 35
3.6.1. Muestra. ............................................................................................. 36
3.7. Resultados de la encuesta............................................................................ 37
3.7.1. Resumen general de resultados. ............................................................ 55
CAPÍTULO IV ....................................................................................................... 57
4. PROPUESTA .................................................................................................. 57
xiii
4.1. Introducción .............................................................................................. 57
4.2. Desarrollo de la propuesta........................................................................... 58
4.2.1. Análisis de la situación. ....................................................................... 58
4.2.2. Determinación de objetivos. ................................................................. 65
4.2.3. Elaboración y selección de estrategias. .................................................. 66
4.2.4. Plan de acción. .................................................................................... 67
4.2.5. Determinación de presupuesto para el plan de marketing. ........................ 89
4.2.6. Sistemas de control y plan de contingencias. .......................................... 89
4.2.7. Definición de estrategias de mejoramiento u objetivos estratégicos. .......... 90
4.3. Evaluación Financiera del proyecto.............................................................. 90
4.3.1. Cálculo de los descuentos en PVP y los valores en ventas. ....................... 90
4.3.2. Proyección de la demanda por línea de producto. .................................... 91
4.3.3. Detalle de las ventas proyectadas y los descuentos .................................. 92
4.3.4. Costo de venta unitaria y margen bruto de ganancia ................................ 92
4.3.5. Estado de Resultados Integrales Proyectado. .......................................... 93
4.3.6. Flujo de Caja Proyectado. .................................................................... 95
4.3.7. Evaluación financiera del proyecto a través de herramientas de evaluación. 96
CONCLUSIONES .................................................................................................. 97
RECOMENDACIONES .......................................................................................... 98
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 99
ANEXOS ............................................................................................................. 104
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Segmento del mercado objetivo – DUESPI S.A .................................................... 37
Tabla 2 Boutique ofrece tendencias de la moda a clientes .................................................. 38
Tabla 3 Factores para comprar en la tienda ......................................................................... 39
Tabla 4 Satisfacción con la mercadería ofrecida ................................................................. 40
Tabla 5 Calificación de experiencia de compra ................................................................... 41
Tabla 6 Calificación de precios de la mercadería ................................................................ 42
Tabla 7 Motivos para comprar e ir a boutique ..................................................................... 43
Tabla 8 Razón para comprar ropa, zapatos y accesorios ..................................................... 44
Tabla 9 Factores que inciden en decisión de compra .......................................................... 46
Tabla 10 Atributos para adquirir mercadería ....................................................................... 48
Tabla 11 Medios que recibe la publicidad ........................................................................... 49
Tabla 12 Recibir información de ofertas y descuentos ........................................................ 50
Tabla 13 Boutique tenga website ......................................................................................... 51
Tabla 14 Causas que influyen en la compra o no compra en clientes ................................. 52
Tabla 15 Razón para recomendar la boutique ..................................................................... 54
Tabla 16 Razón para recomendar la boutique ..................................................................... 66
Tabla 17 Detalle de descuentos por temporada ................................................................... 76
Tabla 18 Descuentos aplicados a los clientes para su fidelización. ..................................... 84
Tabla 19 Cuadro de Mando integral (parte 1) ..................................................................... 87
Tabla 20 Cuadro de mando integral (parte 2) ...................................................................... 88
Tabla 21 PVP antes de implementación de descuento del 20% .......................................... 90
Tabla 22 PVP después de implementación de descuento del 20% ...................................... 90
Tabla 23 Cantidad demandada según estimaciones ............................................................ 91
xv
Tabla 24 Comparativo de precios históricos y valores en ventas proyectadas. ................... 92
Tabla 25 Estado de Resultados Integrales Proyectado. ....................................................... 93
Tabla 26 Estado de Resultados Integrales Proyectado. ....................................................... 95
Tabla 27 Evaluación financiera del proyecto a través de herramientas de evaluación. ...... 96
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.Total ventas junio 2017 a marzo 2019, fuente Duespi S.A ..................................... 2
Figura 2. Cuadro de Mando Integral, fuente Ruiz y Mejía (2016) ...................................... 14
Figura 3.Marketing mix, Fuente Kotler y Amstrong (2014) ............................................... 15
Figura 4.Estructura de un Plan de Marketing, fuente Muñiz (2014) ................................... 26
Figura 5.Pregunta 1, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)............. 38
Figura 6.Pregunta 2, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)............. 39
Figura 7. Pregunta 3, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)............ 40
Figura 8. Pregunta 4, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)............ 41
Figura 9.Pregunta 5, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)............. 42
Figura 10.Pregunta 6, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)........... 43
Figura 11.Pregunta 7, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)........... 44
Figura 12.Pregunta 8, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)........... 46
Figura 13.Pregunta 9, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)........... 48
Figura 14.Pregunta 10, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ........ 49
Figura 15.Pregunta 11, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ........ 50
Figura 16.Pregunta 12, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ........ 51
Figura 17.Pregunta 13, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L.(2018) ......... 52
Figura 18.Pregunta 14, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L.(2018) ......... 54
Figura 19. Organigrama de la empresa, fuente DUESPI S.A.............................................. 59
Figura 20.Logo actual del establecimiento, fuente DUESPI S.A ........................................ 68
Figura 21.Logo mejorado del establecimiento, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos
Palma L. (2018) ................................................................................................................... 68
Figura 22.Red social Facebook del establecimiento, fuente DUESPI S.A ......................... 69
xvii
Figura 23.Promocionar una publicación, tomada de la página oficial www.facebook.com 70
Figura 24.Tipo de pago para promocionarse, tomada de la página oficial www.facebook.com
............................................................................................................................................. 70
Figura 25. Promocionar página, tomada de la página oficial www.facebook.com ............. 71
Figura 26. Opciones de Facebook Ads, tomada de la página oficial www.facebook.com . 72
Figura 27.Vinculación de Instagram a la cuenta de Facebook, tomada de la página oficial de
Facebook www.facebook.com ............................................................................................ 73
Figura 28. Creación del Instagram, tomada de la página oficial de Instagram
www.instagram.com ............................................................................................................ 73
Figura 29. Power Editor para promocionar en Instagram, tomada de la página oficial de
Facebook www.facebook.com ............................................................................................ 74
Figura 30. Vista de un anuncio de Instagram, tomada de la página oficial de Facebook
www.facebook.com ............................................................................................................. 74
Figura 31. Diseño de la página web, elaborada por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L
(2018) .................................................................................................................................. 76
Figura 32.Diseño en red social para promocionar descuentos por temporada, elaborado por
Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ..................................................................... 77
Figura 33.Diseño actual en red social para promocionar descuentos en feriados, elaborado
por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ............................................................... 78
Figura 34.Diseño mejorado en red social para promocionar descuentos en feriados,
elaborado por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018) ............................................. 78
Figura 35.Diseño en red social para promocionar días especiales, elaborado por Espinoza
Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018) .................................................................................... 79
xviii
Figura 36.Diseño de volantes para promocionar el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ..................................................................................... 80
Figura 37.Diseño de regalos promocionales, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos
Palma L. (2018) ................................................................................................................... 80
Figura 38.Diagramación interna propuesta para el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ..................................................................................... 81
Figura 39.Diseño de redes sociales para descuentos por cumpleaños, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ..................................................................................... 85
Figura 40.Diseño de redes sociales para promocionar descuentos por frecuencia y monto de
compra, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ................................ 86
xix
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Ventas de la empresa DUESPI S.A periodo junio 2017 – Marzo 2019. ........... 105
Anexo 2. Unidades vendidas históricamente por tipo de producto ................................... 106
Anexo 3. Cuestionario de preguntas para encuesta ........................................................... 107
xx
RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto se enfoca en el diseño de un plan de marketing encaminado al incremento
del volumen de ventas en la empresa DUESPI S.A, misma que se dedica a la venta de
vestuario para mujer en la ciudad de Guayaquil iniciando sus operaciones en junio del año
2017. Debe mencionarse que el volumen de ventas alcanzado luego deun año de operaciones
no ha sido el esperado, lo cual se debe a las escasas acciones para atraer público meta y a la
alta competencia en el área donde seubica el establecimiento, operando con el nombre
comercial "Santo" dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos. Para evitar niveles
bajos de ventas y un cese de operaciones futuro del negocio se plantea necesario el diseño
de acciones para promover la oferta público, realizándose una recolección de datos bajo el
enfoque cuantitativo mediante encuestas a clientes conociendo así que la calidad y precio
asequible son aspectos que motivan su compra, misma que es evaluada satisfactoria en el
tres cuartas partes de la muestra; sin embargo, se considera ideal el aprovechamiento de
redes sociales y las promociones. En base a estos hallazgos se diseñó el plan de marketing
donde se incluyeron tres tipos que estrategias enfocadas en el posicionamiento, promoción
y fidelización de clientes, mostrando cómo se desarrollarían y soportadas con un Cuadro de
Mando Integral, cerrando con un análisis de la factibilidad económica el cual, mediante los
resultados proyectados, respalda la implementación.
Palabras claves: Promoción, plan, estrategias, fidelización, ventas.
1
INTRODUCCIÓN
El estudio titulado plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa
DUESPI S.A. responde a sus limitantes evidenciadas para promover la oferta, provocando
que los ingresos alcanzados sean evaluados como poco atractivos. Entre los factores que
motivan esta situación, además de las escasas estrategias de marketing, está la ubicación de
la entidad, operando dentro del Centro Comercial Río Centro Los Ceibos donde otros
negocios también ofertan vestuario.
Por ello es necesario alcanzar el reconocimiento, esto mediante el diseño de estrategias
que comuniquen la oferta al público, atraigan y retengan clientes, desarrollándose con este
fin la presente investigación bajo la siguiente estructura:
El capítulo uno responde al diseño de la investigación donde se abordan las razones que
motivaron el desarrollo del estudio, el problema que se espera solucionar, objetivos a
responder y demás aspectos como sustento de las autoras.
El capítulo dos responde al marco teórico donde se abordan puntos relacionados al
proyecto, siendo definidos y citados, aportando a la comprensión teórica del marketing,
modelos de planes y demás necesarios.
El capítulo tres corresponde al a metodología de la investigación en donde se determina
el enfoque del estudio, diseño, alcance, unidad de análisis, técnicas y la población a
consultar, siendo dirigida a clientes, mismos que fueron encuestados. Los resultados
obtenidos fueron procesados en tablas y gráficos estadísticos.
El capítulo cuatro aborda la propuesta, siendo el diseño del plan de marketing para
favorecer al incremento de las ventas en el negocio, presentando las estrategias que
responderán a las limitantes previamente evidenciadas. Se incluye además un análisis de su
factibilidad financiera, misma que justifica la implementación del plan.
2
CAPÍTULO I
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Tema
Plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa Duespi S.A.
1.2. Planteamiento del problema
La empresa Duespi S.A. inició operaciones en el mes de junio del año 2017, siendo su
actividad empresarial la venta de productos de la línea de confecciones, calzado, carteras y
accesorios para damas en edad comprendida entre los 15 a 65 años. Cuenta con una tienda
que funciona en el Centro Comercial Riocentro – Los Ceibos con el nombre comercial de
Santo.
Pese a ofrecer productos de buena calidad a precio accesible, le ha sido complicado
posicionarse, y por ende, consolidarse en el mercado de esta línea, lo que se manifiesta en
un bajo nivel de ventas que preocupa a sus propietarios. En la siguiente figura se muestran
los niveles de ventas desde que inició sus operaciones desde junio del 2017 a marzo del 2019
como fecha de corte, pudiéndose observar en el ANEXO 1 las cifras en detalle.
Figura 1.Total ventas junio 2017 a marzo 2019, fuente Duespi S.A
-150%
-100%
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
$-
$5.000,00
$10.000,00
$15.000,00
$20.000,00
$25.000,00
Jun
Jul
Ag
o
Sep
Oct
No
v
Dic
En
e
Feb
Mar
Ab
r
May Jun
Jul
Ag
o
Sep
Oct
No
v
Dic
En
e
Feb
Mar
3
Entre las causas que se identificaron en un análisis de la problemática del negocio con los
propietarios están el no contar con un plan de marketing que detalle las estrategias y llevar
acabo para las líneas de productos, los precios, su publicidad y las herramientas idóneas para
esta clase de negocio. De esta forma, el no disponer de una estrategia de promoción definida
le impide identificar sus mercados objetivos y establecer metas mensurables.
Así también, la tienda está rodeada de competidores que ofrecen similares líneas de
productos que ya cuentan con posicionamiento debido a los años de funcionamiento y
aplicación de estrategias de promoción. Santo, siendo el nombre comercial bajo el cual
opera, no cuenta con una campaña de marketing expansiva para llevar adelante una tienda
naciente.
Debe añadirse que la falta de reconocimiento del negocio ha impedido su posicionamiento
en el mercado, no habiendo delineado estrategias de comunicación que promuevan su
imagen en la mente de los clientes. Esto se ha traducido en bajas ventas, no logrando el
equilibrio financiero, afectando la liquidez financiera y reduciendo el capital de trabajo.
Poco se puede lograr con que la tienda ofrezca muy buenos productos, si los clientes están
comprando en locales que cuentan con ofertas similares y promovidas en forma óptima. Es
necesario, cambiar el paradigma que el marketing es un gasto, más bien se lo debe considerar
como una inversión que contribuirá a reforzar la imagen de la tienda y resaltar las cualidades
de los productos, y por tanto establecer un plan de marketing es imprescindible.
De mantenerse la situación descrita anteriormente para una tienda que funciona en un
mercado competitivo, siendo las bajas ventas, reconocimiento limitado, publicidad escasa y
reducción de clientes, se expone a percibir menores ganancias e incluso pérdidas, al no
considerar las oportunidades de expansión en el mercado, llegando a reducir sus puestos de
trabajo y en el peor de los casos, el cierre de la tienda.
4
Adicionalmente, deben considerarse las condiciones del entorno que limitan el gasto y
vuelven al cliente más exigente al momento de adquirir un artículo. Gabriel Machuca,
administrador de una tienda de ropa y de calzado en una boutique en City Mall afirma que
en los últimos meses vio como otros emprendernos, entre ellos dedicados a la venta de ropa,
tuvieron que cerrar (Diario el Universo, 2016). Su situación también es crítica al reducirse
considerablemente el volumen de clientes a 5 y 6 diarios cuando atendía hasta 25 en el mismo
ciclo
Por tanto, es necesario que se desarrolle un plan de marketing para contrarrestar los
efectos nombrados anteriormente y que el negocio mejore sus ventas captando más clientes,
obteniendo el reconocimiento del mercado y asegurando su supervivencia. Debe tomarse en
cuenta que en tiempos de crisis todo empresario desea aumentar sus ventas y el marketing
es el instrumento indispensable, no sólo por la publicidad, sino también porque abarca el
comportamiento del mercado, la gestión comercial y se sustenta en el marketing mix que
comprende producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física
(physical evidence).
1.3. Formulación del problema
¿De qué forma el desarrollo de un plan de marketing contribuirá a incrementar las ventas
y la cartera de clientes de DUESPI S.A.?
1.4. Sistematización del problema
¿Cuál es la situación actual de las variables del marketing mix de la empresa?
¿Qué estrategias de marketing se deben definir para la empresa Duespi S.A.?
¿Es viable financieramente a mediano plazo el plan de marketing para la empresa?
5
1.5. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa
Duespi S.A.
1.6. Objetivo específico
Evaluar las variables del marketing mix de la empresa.
Determinar las estrategias de marketing mix y el plan de acción para la empresa
Establecer la factibilidad financiera a mediano plazo del plan de marketing para la
empresa.
1.7. Justificación de la investigación
La propuesta de investigación se justifica desde su aportación práctica por ser un estudio
de caso que analiza el mercado de una empresa comercial en uno de los sectores de mayor
desarrollo residencial de la ciudad de Guayaquil como es la vía a la Costa, sector que se
proyecta la construcción del nuevo aeropuerto. A su vez el plan de marketing contribuirá al
incremento de ventas y al crecimiento de la empresa, por lo tanto es aplicable en la unidad
empresarial analizada.
El aporte socioeconómico consistirá en el conjunto de información e ideas técnicamente
estructuradas en el plan de gran utilidad como guía a las pequeñas empresas del sector
analizado. El valor metodológico de la propuesta es que servirá de referente para empresas
del ramo y otros en el desarrollo de sus propias estrategias de marketing incluidas en planes
de marketing.
1.8. Delimitación del problema
La delimitación de la investigación estará en función del sector Ceibos-Vía a la Costa de
la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas. El sector económico será el de comercio
6
minorista, la rama será prendas de la industria de la confección y accesorios de vestir para
un público femenino en un rango de 15 a 65 años.
Espacial o geográfica: Sector Ceibos-Vía a la Costa de la ciudad de Guayaquil
Temporal: 14 meses la realización del estudio
1.9. Idea a defender
La elaboración del plan de marketing para la gestión comercial de la empresa permitirá
contar con mayor afluencia de clientes que incrementará el volumen de las ventas y
rentabilidad financiera.
7
CAPITULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de investigación
En este apartado se incluyeron estudios realizados por otros autores y que guardaron
relación con el proyecto propuesto. Soto (2016) en el proyecto titulado "Plan de marketing
para la empresa de ropa deportiva Stilo Internacional de la ciudad de Loja" se indica que la
elaboración de estos planes es una estrategia competitiva al servir como guía para el
desarrollo de acciones encaminadas a atraer al público meta. La autora menciona que se
identifican aspectos externos e internos que influyen en la actividad empresarial,
proponiéndose estrategias para mejorar su rentabilidad y posicionamiento.
Los métodos empleados fueron el deductivo e inductivo mientras que las técnicas para
recopilar los datos fueron la bibliográfica, observación, entrevistas y encuestas, éstas últimas
al total de clientes registrados durante un año. Debe mencionarse que la metodología
presentada fue ajustada para su adopción en el estudio direccionado a incrementar las ventas
de DUESPI S.A, tomando como población al total de clientes durante el año 2018.
Como parte del plan se realizó un análisis del entorno mediante el PEST y PORTER,
finalizando con un diagnóstico a través del FODA de donde surgen las estrategias que
involucran la creación de nuevos canales de comercialización, seguimiento a clientes para
medir la satisfacción, diversificar la oferta, capacitaciones al personal, publicidad, incentivos
a clientes, adaptaciones en el logo, alianzas con otras empresas e incrementar la cobertura
de mercado resultado en una inversión de $3.785,80
Este proyecto fue tomado como referencia para el desarrollo de la propuesta, siendo el
plan de marketing donde se plantean las acciones que contribuirán a mejorar la situación
problemática abordada, en este caso el incremento delas ventas.
8
El segundo estudio estuvo direccionado al desarrollo de una investigación de mercado
para elaborar un plan de marketing para una boutique de Guayaquil del sector Alborada IV
etapa. Galarza (2015), autora del proyecto, indica que la problemática se centra en la baja
aceptación de la oferta realiza por la Boutique Fernanda en el sector y por ende sus ventas
se han reducido. Otra limitantes es el no disponer de un plan de marketing y por ende las
estrategias implementadas no se ajustan a un estudio previo ni mantienen un enfoque.
Esto supondría un riesgo porque la reducción de las ventas se traduce en menores ingresos
para operar, problemas de liquidez e incumplimiento de sus obligaciones. La situación que
atraviesa la boutique es similar a la presentada en DUESPI S.A cuyas ventas no mantienen
una evolución favorable debido a la falta de acciones de marketing que permitan atraer al
público objetivo.
La metodología para la recolección de datos se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo
utilizando como técnica la encuesta. Dentro de este estudio se determinó un segmento de
mercado para la implementación de la encuesta, recurriendo con este fin a una segmentación
geográfica, demográfica, conductual y psicográfica.
Esto es adoptado en la investigación propuesta, donde se considera como sujetos de
interés a personas que cumplen determinadas características a fin de obtener información de
mayor valor para el desarrollo del plan propuesto. Entre las estrategias que se reflejan en el
estudio de referencia están el diseño de regalos y material publicitario, gestión de medios
digitales, mejora del logo y amplitud de canal de distribución abordando las entregas a
domicilio.
La inversión para el plan ascendió a $ 882 proyectando un incremento de sus ingresos
entre 5% a 10%.El estudio desarrollado por Nieto (2016) estuvo encaminado al diseño de un
plan de marketing para incrementar las ventas de la tienda de ropa KOAJ en Guayaquil. El
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proyecto se justifica debido a la reducción en sus ventas ocasionada por la falta de inversión
en estrategias de marketing y el desconocimiento del mercado respecto a la oferta.
La metodología utilizada para recolectar información que aporte a conocer la situación
problemática y plantear soluciones mantuvo un enfoque cuantitativo - cualitativo,
involucrando como técnicas las encuestas a personas que frecuentan mensualmente la tienda.
Con los hallazgos se conoció la situación del negocio, presentando en la propuesta el
desarrollo del plan de marketing, el cual involucró un análisis y diagnóstico del entorno.
Las estrategias se diseñaron mediante el FODA para un mayor sustento, presentando una
mejora en el logo, selección de un responsable del marketing, campaña de medios digitales,
diagramación interna del local a fin de mejorar la circulación, incentivo a clientes frecuentes
y referidos. La inversión ascendió a $ 53.930 al primer año con un incremento de ventas
proyectado del 13,04%, obteniendo $5,11 de retorno por cada dólar invertido.
Como puede observarse, todos los proyectos consideran esencial un presupuesto,
debiendo plantearse en el estudio propuesto el monto a invertir e incluso analizar su retorno,
demostrando así la factibilidad financiera como respaldo a la implementación del plan.
2.2. Bases teóricas
2.2.1. Marketing.
Es un término inglés, que traducido al castellano se relaciona con mercadeo o
mercadotecnia. Esta disciplina se enfoca en estudio del comportamiento de los mercados y
de los consumidores (Salmerón & Thomson, 2017). Además, investiga la gestión comercial
de las empresas con el público objetivo que éstas capten, retengan y fidelicen a sus clientes
por medio de la satisfacción de sus necesidades
La definición del Marketing ha evolucionado con el tiempo tanto así que una variedad de
autores y organizaciones lo abordan. Méndez (2013) indica que la American Marketing
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Association (AMA) lo define como la realización de actividades empresariales que se
enfocan en el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario. En esta
definición destaca la participación de dos actores que son la empresa y los consumidores.
Aquí se estudia el traspaso de bienes y servicios por medio de su venta, y el traspaso de
servicios de trabajo de las familias a las fábricas productoras. Monferrer (2015)explica que
el marketing es la ejecución de actividades comerciales que se enfocan en el flujo de
servicios y mercaderías del productor al consumidor con el fin de satisfacer al máximo a
estos y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. En base a las definiciones expuestas
se puede concluir que Marketing es:
Un conjunto o sistema de actividades estructurado que tienen una perspectiva o
direccionamiento a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Trata que las empresas alcancen una rentabilidad como una consecuencia de la
demanda de los clientes por sus bienes y servicios.
Los factores involucrados en el marketing son: El intercambio, la distribución, la
demanda, la mezcla de marketing mix y la dirección de marketing, para concluir con
el logro de la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor.
2.2.2. Marketing estratégico.
Una herramienta fundamental con la cual las empresas pueden planificar su futuro es el
marketing. Sainz (2018) indica que el éxito de una empresa se soporta en su oferta hacia el
mercado en un entorno que se modifica y evoluciona constantemente, donde la capacidad de
adaptación y anticipación a estos cambios garantizará su supervivencia. El empresario debe
contar con la capacidad de entender en qué grado y de qué manera los cambios futuros que
sufrirá el mercado impactarán a la empresa y de fijar las estrategias más idóneas para
aprovecharlas al máximo en beneficio propio
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Una herramienta que permite conocer las necesidades actuales y futuras de los
consumidores es el marketing estratégico que ubica nichos de mercado, establece segmentos
potenciales, identifica el potencial de esos mercados, direcciona a la empresa en busca de
esas oportunidades, estructurando un plan de acción y hoja de ruta para obtener los objetivos
deseados.
Éste puede entenderse como una metodología de análisis y comprensión del mercado.
Espinoza (2016) afirma su finalidad con el abordaje del mercado es identificar oportunidades
que contribuyan con la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una
manera más eficiente e ideal, que el resto de la competencia. En la actualidad, los
empresarios deben detectar las necesidades insatisfechas para posteriormente crear o diseñar
sus productos, siendo el objetivo principal del marketing estratégico.
Por ello, el responsable de aplicarlo deberá desarrollar una serie de funciones que
aseguren el éxito mediante el logro de estos objetivos. Navarro, González y Martínez (2017)
indican que esta persona tendrá que encontrar nuevos mercados a los cuales enfocarse,
estudiar el atractivo de estos mercados, estimar el ciclo de vida de los productos, analizar a
sus competidores y además identificar una ventaja competitiva permanente en el tiempo y
por supuesto difícil de emular por la competencia. Las funciones del marketing estratégicos
son:
Averiguar nuevos hábitos y tendencias del mercado.
Analizar a la competencia.
Fijarse en la evolución de la demanda.
Descubrir nuevas necesidades de los clientes.
Identificar amenazas de mercado y analizar oportunidades.
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Establecer la estrategia de marketing que favorezca la consecución de los objetivos
presupuestados por la compañía.
2.2.3. Planeación estratégica de marketing.
Consiste en la determinación de objetivos y metas a largo plazo de una compañía y la
acogida de cursos de acción y asignación de recursos económicos que favorezcan la
consecución de estas metas. Para Mejía (2017) la planeación estratégica es un proceso que
comprende cinco pasos:
Efectuar un análisis de la situación.
Determinar objetivos de marketing.
Definir el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado.
Elaborar una mezcla estratégica de marketing.
La planeación estratégica de la empresa se desarrolla a partir de la consecución de los
siguientes pasos esenciales:
Análisis de la situación: Consiste en reconocer las fuerzas del entorno externo y los
recursos internos, así como los grupos de consumidores que atiende la compañía.
Objetivos de marketing: Los cuales deben cumplir una relación estrecha con las metas
y las estrategias de toda la empresa.
Posicionamiento y ventaja diferencial: Posterior al posicionamiento del producto se ha
de resaltar una característica de la organización o marca, que los consumidores
perciban deseable y diferente que la competencia.
Mercado meta y demanda del mercado: La empresa deberá pronosticar la posible
demanda de producto dentro de uno o algunos segmentos que parezcan promisorios.
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Mezcla de marketing: Como punto de referencia de soporte para la consecución de los
objetivos propuestos, evalúa los aspectos del producto, cómo se distribuye, cómo se
promueve y cuál es el precio.
Planeación anual de marketing: Enfocado en los aspectos tácticos sobre otros niveles
de planeación, con realce en las actividades de marketing en el año por división
específica de la empresa o producto importante.
Propósito y responsabilidades de este plan: Se refiere a lo que tendrá que llevar a cabo
con respecto a la ejecución y cantidad de tiempo y recursos, que puedan demandar
otros pasos del proceso administrativo
2.2.4. Modelos de cuadro de mando integral.
El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Score card (BSC) es una herramienta de
planeación estratégica desarrollada por Kaplan y Norton en 1993. Hoque (2013) indica que
integra todos los procesos de una organización alineados a la misión y visión, dividiéndose
el plan mediante este modelo en cuatro perspectivas: Perspectivas estratégicas de
aprendizaje, Perspectivas estratégicas de procesos internos, Perspectivas estratégicas de
cliente y Perspectivas estratégica financiera. Considerando las cuatro perspectivas se
desarrollan en este marco los objetivos estratégicos que integrados entre sí aportan en el
alcance de las metas.
Para el plan estratégico de marketing, el CMI opera como una base estructural de la
influencia de los procesos integrales de la organización en cuanto al diseño de un plan de
marketing enfocado en el posicionamiento del mercado. Es por esta razón que el modelo del
CMI es ideal para el presente estudio.
Esto se debe a que como herramienta es ideal para la toma de decisiones en marketing.
Al implementarlo se evalúa el nivel de competitividad en el mercado o sector para que, en
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función a una empresa ya constituida y con tiempo en el mercado, pueda adaptar un plan
enfocado en el posicionamiento de mercado y con base al CMI (Ruiz & Mejía, 2016). De
esta forma, sirve como base para el logro de los objetivos trazados para alcanzar el éxito
organizacional.
Figura 2. Cuadro de Mando Integral, fuente Ruiz y Mejía (2016)
El CMI es por lo tanto un sistema de gestión estratégica de la empresa, que consiste en:
Formular una estrategia consistente y transparente.
Comunicar la estrategia a través de la organización.
Coordinar los objetivos de las diversas unidades organizacionales.
Conectar los objetivos con la planificación financiera y presupuestaria.
Identificar y coordinar las iniciativas estratégicas.
Medir de un modo sistemático la realización, proponiendo acciones correctivas
oportunas.
2.2.5. Marketing mix.
Llamado también Mezcla de Mercadotecnia, comprende las variables o herramientas que
cuenta el profesional en Marketing para lograr los objetivos en esta área de la empresa.
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Surgió en 1960, por Jerome McCarthy estando compuesta por las variables de Producto,
Precio, Plaza y Promoción, denominadas también como las 4P´s (Kotler & Armstrong,
2014). Puede definirse como un conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta.
El marketing mix abarca un estudio de estrategias de factores internos, implementado
comúnmente por las organizaciones. Un factor que incide en el éxito del marketing mix, es
que debe existir coherencia entre las estrategias definidas y mantenerse entre las variables
que la conforman.
Para que la estrategia de marketing sea eficiente y eficaz es imprescindible que exista
coherencia entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se
quieren captar. Por tanto, es fundamental que sean diseñadas según las necesidades del
público meta. De la tradicional mezcla de marketing mix (4P´s), la influencia del mundo
digital trajo consigo 3P´s adicionales con lo que el modelo tradicional pasó a estar
conformado actualmente por las 7P´s del marketing.
Figura 3.Marketing mix, Fuente Kotler y Amstrong (2014)
16
2.2.5.1. Variables de Marketing Mix: Modelo de las 7P´s.
Como se mencionó, se constituyen en una evolución de las tradicionales 4 p´s. Alcaide y
Alcaide (2015) explican cada una de estas variables del Marketing Mix, siendo presentadas
a continuación:
Producto: Es una serie de atributos tangibles o intangibles que una persona natural o
jurídica proporciona a su mercado meta, siendo el vehículo por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Es así, que el producto debe estar dirigido a solucionar
dichas necesidades y no en sus características tal como se realizaba en años pasados. Entre
los aspectos importantes que se trata en esta variable son: La imagen, el empaquetado, la
marca, etc.
Precio: Es un factor competitivo en el mercado, debido a que influye en la decisión del
consumidor, siendo la única variable que genera ingresos al representar el retorno para el
proveedor de un producto. Estructurar una estrategia de precios no es una labor sencilla,
dado que debe trabajarse en conjunto con el resto de variables y con total coherencia,
tomando en consideración que contribuye al posicionamiento del producto.
Promoción: Comprende todas las acciones que la empresa efectúa para dar a conocer su
oferta e incrementar sus ventas en el mercado. Por medio, de la promoción una empresa
informa, persuade, y recuerda al mercado de la presencia de un producto con el propósito de
influir en la parte sentimental, comportamiento o creencias del destinatario.
Distribución: Se trata de los medios o canales de distribución para hacer llegar el bien o
servicio al consumidor. Esto abarca: Puntos de atención o de venta, maneras de distribuir el
bien o servicio, definir el almacenamiento, todo aquello con lo que la empresa asegurará que
el consumidor pueda acceder al producto.
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Procesos: Son todos los mecanismos o rutinas que se aplican en la prestación de un
servicio y que impactan a la calidad del mismo.
Personas: La prestación de un servicio no puede prescindir de las personas que lo prestan
y por lo tanto el talento humano puede convertirse en un factor clave en la diferenciación de
los servicios.
Evidencia física: Contribuye en dar forma a las percepciones que del servicio tengan los
consumidores. Dado que la evidencia física que ofrezca una empresa de servicios como
local, accesorios, color, disposición de mobiliario, etc. puede causar una grata impresión al
cliente, estas entidades deben planificar con antelación el diseño y creación del ambiente a
ofrecer a sus clientes. En el ambiente se consideran el contexto físico y no físico, que son en
los que interactúa tanto la empresa y el cliente.
2.2.6. Estrategias de Marketing.
Son acciones diseñadas y ejecutadas por una entidad a fin de alcanzar sus objetivos de
marketing. Espinoza (2015) las define como “las acciones de cómo se van a lograr los
objetivos comerciales de la empresa” (p.27). Dichos objetivos se alcanzan por medio de la
implementación de estrategias de marketing, planteando como ejemplo el incrementar las
ventas, captar más clientes, posicionarse en el mercado actual, etc.
Dentro de las funciones del marketing está el desarrollo de estrategias, debiendo
previamente para su diseño el establecer y analizar el perfil o características del consumidor
que forma parte del mercado objetivo, y posteriormente formular, analizar y escoger las
estrategias que mejor se adapten al perfil, para satisfacer las necesidades o beneficiarse de
las características del mercado objetivo.
Para una óptima gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o agrupar
en cuatro aspectos de un negocio: Estrategias de producto, estrategias para le precio,
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estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Éstas comprenden los siguientes elementos:
El mercado objetivo conformado por un grupo homogéneo de clientes en donde la
empresa tiene el propósito de captar su atención.
El posicionamiento que consiste en hacer que un producto tenga un sitio destacado en
el mercado en relación a los que son ofrecidos por la competencia.
La mezcla del marketing que comprende la combinación de las variables, mismas que
intervienen en el marketing como son el producto, la distribución, el precio y la promoción,
siendo controlados por la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia, se trata de la asignación
de recursos monetarios para la puesta en marcha del plan de marketing, con el fin de lograr
los objetivos fijados por la administración del negocio.
2.2.6.1. Tipos de Estrategias de Marketing.
Los fines que motivan la implementación de estrategias de marketing son variados,
ocasionando su clasificación. Kotler (2014) establece los siguientes tipos de estrategias de
marketing:
Estrategia de cartera: Direcciona el camino a continuar para el establecimiento de cada
unidad estratégica empresarial, especificando para cada una de ellas las diversas
combinaciones producto- mercado que se tendrá que llevar a cabo en la empresa. Para definir
esta estrategia se cuentan con las siguientes herramientas:
La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
La matriz de posición competitiva.
Método de posicionamiento estratégico (págs. 16 - 30).
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A partir de estas herramientas administrativas se obtendrán las conclusiones necesarias
para establecer una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, captación de
nuevos mercados, etc.
Estrategia de segmentación: Implica una toma de decisiones por parte de la jefatura de
marketing en relación a por cuál o por cuáles segmentos en los que se dividen mercado va a
apostar la empresa. Una investigación de mercado o estudio de la situación puede surgir de
esta clasificación, dividiéndose la segmentación en tres tipos:
Diferenciada: Enfocada a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y
posicionamiento variado.
Indiferenciada: Pese a que la empresa ha detectado segmentos de clientes con diversas
necesidades, la administración decide dirigirse, con la misma oferta de productos y el
mismo posicionamiento.
Concentrada: Se trata de ajustar la oferta las necesidades de algunos segmentos
específicos. La empresa tratará de identificar en varias categorías, denominados:
segmentos estratégicos, segmentos no estratégicos y segmentos estratégicos
prioritarios.
Estrategia de posicionamiento: Son acciones encaminadas a llevar la marca, producto
o empresa desde su imagen actual a la imagen que se desea. Burgo (2017) indica que en el
desarrollo de una estrategia de posicionamiento se deben considerar los siguientes factores:
La diferenciación es un grave error posicionarse junto a la mayoría, esto no ofrece
ventajas.
Posicionamiento inimitable, es decir, que los competidores no lo puedan imitar, si lo
pueden efectuar se pierde en el corto plazo la oportunidad de diferenciación.
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Relevancia, el posicionamiento de la marca tiene que dar beneficios relevantes a los
clientes.
Integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la empresa.
La posición que se quiere lograr tiene que ser rentable.
El posicionamiento de la marca tiene que considerarse como un proceso de
perfeccionamiento que proporcione un incremento de valor agregado y de ventajas
competitivas.
Estrategia funcional: Trata de escoger las herramientas del marketing que, en cada caso
en concreto y siempre en función de los objetivos señalados, derivarán más eficaces y
adecuados. Martín, López y Sáez (2015) indican que las áreas principales sobre las que actúa
el marketing mix son:
Producto: Amplitud de la gama, de marca, creación de la imagen de marca…
Distribución: Localización de los puntos de venta…
Precio: Estrategia de precios y política de descuentos.
Promoción: Comunicación interna y externa, soportes, medios (págs. 81-100).
Estrategia de fidelización: Su propósito es mantener la cartera de clientes activa y, si es
posible, incrementar la cantidad de negocio con ellos. Aching (2015) indica que los pilares
sobre los cuales se fundamentan las estrategias de fidelización son:
La gestión del valor del cliente y
El marketing de relaciones.
Estrategia de promoción: Son diseñadas en una empresa con el fin de promover una
oferta, favoreciendo su demanda e incrementando así los ingresos que percibe. Álvarez
(2016) establece que el objetivo de su aplicación es estimular las ventas con un efecto
21
percibido en el corto y largo plazo. Depende el tipo de empresa y clientes que manejen,
puede aplicarse algunas estrategias.
Algunas de estas estrategias pueden ir dirigidas a la fuerza de ventas, a los distribuidores
o directamente a los consumidores. Las dirigidas al consumidor emplean instrumentos como
muestras, descuentos, cupones, rebajas, regalos, entre otros, además de involucrar la
publicidad como soporte a las actividades (García, 2016). Debe mencionarse que cada
estrategia debe estar sustentada en una investigación, donde se evidencia una baja amenaza
al fracaso y un retorno en la inversión.
Como se mencionó, las estrategias pueden ir dirigidas a diferentes grupos de individuos.
Escudero (2014) indica que los objetivos de direccionarlos a cada grupo son:
Fuerza de ventas: Mejorar su desempeño, potenciar las ventas y buscar nuevos clientes.
Distribuidores: Aumentar la rotación de los productos, mayor exhibición y mejorar la
marca.
Consumidores: Fidelización, reconocimiento e incremento de la compra.
2.2.6.1.1. La gestión del valor percibido.
Incrementar el valor de la compra efectuada por el cliente es el fin de la gestión del valor
percibido, razón por el cual se sentirá más satisfecho y acrecentar la competitividad de la
empresa. Se necesita contar con datos sobre las necesidades, expectativas y deseos de los
clientes e interpretar bien estos datos para escoger la estrategia de fidelización más apropiada
(Gil, Berenguer, Ruiz, & Ospina, 2015). El valor percibido, está en función de:
Valor de compra: inciden factores como: el envase, el posicionamiento del producto o
la imagen de la marca.
Valor de uso: depende del rédito, la certeza, la calidad y la simplicidad de uso del
producto, pero también de la marca.
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Valor final: relacionado con la eventual recuperación económica del bien posterior de su
uso (valor residual) como a los costos, reales y sicológicos, necesarios para desechar el
producto y el envase en el que va.
2.2.6.1.2. El marketing relacional.
También denominado marketing de relaciones, surgió como un cambio de dirección
estratégica de marketing, que va tras la captación de clientes, a proporcionar satisfacción en
el largo plazo. Lozano (2017) indica que el marketing relacional es el proceso que abarca el
servicio al cliente con el marketing y la calidad, creando y conservando relaciones duraderas
y rentables con los clientes. En este caso pretende la fidelización del público meta.
2.2.6.1.3. Merchandising.
Son acciones encaminadas a motivar la demanda mejorando la experiencia de compra en
el punto de venta. García (2016) indica que la finalidad es atraer clientes mientras se gestiona
el espacio del establecimiento, realizando mejoras en la exhibición y ubicación de los
artículos ofertados (p.3). Su implementación responde a la necesidad de todo punto de venta,
la cual consiste en garantizar la comodidad del cliente mientras se promueve la rotación de
los productos.
Entre los puntos que aborda el merchandising están la mejora del panorama en el
establecimiento, animaciones, demostraciones, activaciones, entre otras actividades que se
realicen en el punto de venta. Con ello se busca seducir al cliente e incluso retenerlo más
tiempo en el sitio, incrementando su probabilidad de revisar y compras más artículos.
Se identifican dos tipos de merchandising que son el visual y de gestión. Por visual se
entiende a todas las acciones que son percibidas por los clientes mediante la observación
involucrando el diseño interior, distribución de espacio, publicidad, presentación del surtido
y demás elementos. Mientras tanto, el merchandising de gestión implica decisiones
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estratégicas basadas en el tipo de surtido a incluir, mercado objetivo, rentabilidad de los
productos exhibidos, superficie a ocupar, entre otros.
2.2.7. Venta.
Es una las actividades más acometidas por las personas naturales y empresas de toda
índole, que ofertan un bien o servicio en su mercado objetivo, dado que su éxito y
permanencia en éste está ligado con el número de veces que realicen ventas, del bien que lo
realicen y de cuán rentable les resulta efectuarlo.
Existen una variedad de definiciones establecidas por diferentes autores respecto al tema.
Martínez (2015) indica que la venta es una “actividad que genera en los clientes el último
impulso hacia el intercambio" (p.52). Es decir, que se concreta el intercambio de valores,
recibiendo la empresa el dinero y entregando a cambio el producto diseñado para satisfacer
una necesidad.
Con la venta se cede una mercancía a cambio de un precio convenido. Romero (2014)
caracteriza este proceso por:
La transferencia de un bien o servicio a cambio de un pago de dinero.
Detectar las necesidades y/o deseos del comprador.
Produce un impulso hacia el intercambio.
Complace los deseos y/o necesidades del adquiriente.
2.2.7.1. Tipos de ventas.
Según la forma como se produce y las personas que intervienen en el proceso de venta se
han identificado algunos tipos. Stanton (2014) menciona los siguientes:
Venta Minorista o al Detalle: Consiste en vender directamente al consumidor final.
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Venta Mayorista: Comprende la venta enfocada a la reventa o venta con fines
comerciales. Abarca la reventa o el empleo de productos para generar una nueva oferta,
incluyendo aquellos insumos que requiere la entidad para realizar sus operaciones.
Venta Personal: Se realiza cara a cara con el adquiriente o comprador necesitando
cubrir operaciones como atención al cliente y recepción de pedidos.
Venta telefónica o telemarketing: Por vía telefónica se efectúa el contacto y la venta
se ejecuta por el mismo canal. La venta externa o de salida concluye la venta en el
mismo contacto telefónico, mientras que la interna o de entrada se basa en la recepción
de la llamada del comprador interesado.
Venta Online: Se realiza la venta por internet donde se ofrecen varias alternativas de
pago tales como Paypal transferencias bancarias, reembolsos, etc.
Venta por Correo: Se realiza por catálogo, mismos que cuenta con la información
adjuntos a una hoja de pedido para que el interesado pueda realizar la compra ya sea
por correo, teléfono o en forma presencial.
Venta Automática: Por medio de máquinas que responden mensajes automáticos
operando en productos muy conocidos y de poco riesgo para el consumidor.
2.2.8. Plan de Marketing.
Es una herramienta de gestión fundamental para cualquier empresa que quiera tener éxito
empresarial en su actividad económica. El Plan de Marketing es la guía, que detalla, paso a
paso, la sucesión de procedimientos y estrategias, a saber, qué hacer, cómo y por qué
efectuarlo (Stanton, 2014). No es un instrumento teórico simplemente, sino más bien un
mecanismo práctico que ha sido probado en varias ocasiones y produce resultados favorables
para la empresa
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Contar con un plan de marketing es fundamental para cualquier empresa logrando la
comercialización rentable y eficaz de cualquier bien o servicio.
2.2.8.1. Beneficios del plan de marketing.
Existen ventajas que ofrece el implementar un Plan de Marketing en la empresa. Hoyos
(2013) indica que entre ellas están:
El croquis que señala cómo se llega desde el comienzo del plan hasta la consecución
de las metas y objetivos planeados.
Sirve como herramienta de control de gestión y en la implementación de la estrategia.
Posibilita establecer las diferencias entre lo que sucede en la puesta en marcha de la
estrategia y lo que se tenía proyectado que iba a suceder, pudiéndose efectuarse las
respectivas correcciones.
Notifica a los nuevos participantes de su rol y funciones en el plan.
Sirve para comunicar y a todos los integrantes de la organización de cuáles son los
objetivos de marketing a materializar y de cómo se los va a conseguir.
Facilita la obtención de financiamiento para el desarrollo del plan.
Presenta la visión concreta del último objetivo y cómo se debe actuar en cada instante,
lo que comprende acciones, alternativas y costos.
Provoca la reflexión y el adecuado uso de los recursos.
Identifica los problemas, amenazas y oportunidades que presenta el mercado.
Concede una posición competitiva de inicio. Tener desarrollo un plan de marketing
ubica a la empresa en mejor posición ya antes de ponerlo en marcha.
2.2.8.2. Estructura de un Plan de Marketing.
El diseño de esta herramienta se sujeta a una serie de pasos o etapas que garantizan su
validez y permiten al empresario considerar aspectos relevantes para realizar su inversión en
26
el marketing. Muñiz (2014) indica que estas etapas o estructura para su diseño son las
siguientes:
Figura 4.Estructura de un Plan de Marketing, fuente Muñiz (2014)
A continuación se detallan cada una de las etapas que conforman el Plan de Marketing:
2.2.8.2.1. Análisis de la situación.
El departamento de marketing de la empresa no opera de manera aislada del resto de la
organización. Esta área de la empresa se encargará de la recopilación, análisis y evaluación
de los datos básicos para la acertada redacción del plan tanto a nivel externo e interno del
negocio, lo que conducirá a conocer en el informe el estado del pasado y del presente: para
lo cual se necesita:
Un análisis histórico: Con el propósito de fijar proyecciones de los sucesos más
relevantes, estudiando su comportamiento pasado y su proyección futura, se puedan lograr
estimaciones cuantitativas como el comportamiento de las ventas en los últimos años, cuál
es la tendencia de la tasa de crecimiento del mercado, cuota de participación de los
productos, propensión de los pedidos, niveles de rotación, cómo se comportan los precios,
etc.
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Un análisis causal: Con el fin de descubrir los buenos o pésimos resultados en los
objetivos fijados, no las justificaciones y excusas como en ciertas ocasiones sucede. Se debe
evaluar la capacidad de respuesta de la organización que aplicó frente situaciones
imprevistas de sus competidores o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Es el área que genera los
ingresos de la compañía y materializan los objetivos comerciales. Se debe estudiar
minuciosamente tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de desempeñar o
individual, siendo el ratio la herramienta comparativa y de análisis.
Un estudio de mercado: Sirve para conocer la situación del mercado y se deberá realizar
cuando se comienza un nuevo negocio. Se trata de penetrar un nuevo mercado o cuando se
considere añadir un nuevo producto.
Un análisis FODA: Es herramienta de análisis que puede ser empleada en cualquier
situación, producto, empresa, etc. que se considere como objeto de investigación en un
momento específico del tiempo. Proporciona un diagnostico puntual de lo particular que se
está analizando, se las variables estudiadas y lo que ellos significan en la matriz. Posterior,
a su análisis se deberán tomar decisiones estratégicas para perfeccionar la situación actual
en el futuro.
El FODA es un instrumento estratégico de análisis del estado de la organización.
Espinoza (2015) indica que su uso mantiene como propósito diagnosticar una situación para
tomar decisiones estratégicas y mejores en el futuro. El objetivo de la matriz FODA es
identificar las:
Fortalezas: Son los atributos que una organización posee una organización para
conseguir sus objetivos.
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Oportunidades: Condiciones externas que pertenecen a la empresa para lograr los
objetivos.
Debilidades: Corresponde a los factores contrarios para la realización del objetivo.
Amenazas: Factores que amenazan externamente la permanencia de la empresa o
industria, las que pueden ser transformarse en oportunidades, para alcanzar los
objetivos.
Dentro de este análisis de la situación se deben de considerar factores externos e internos
que deberán ser incluidos en esta etapa y que serán trascendentales posteriormente.
2.2.8.2.2. Determinación de objetivos.
En el desarrollo del plan de marketing, los objetivos constituyen eje central, dado que
todo lo que se les antepone está dirigido a su determinación y todo lo que les sigue se enfoca
a la consecución de ellos. Los objetivos en un inicio fijan numéricamente a dónde se quiere
llegar y de qué forma; éstos además deben ser conforme al plan estratégico general.
Un objetivo manifiesta también la solución esperada de un problema en el mercado o el
aprovechamiento de una oportunidad. Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan
que los objetivos empresariales se enfocan en el establecimiento del volumen de ventas o la
participación del mercado con el menor riesgo posible, debiendo para ello cumplir con
características como:
a) Viables: Esto quiere decir, que se puedan lograr y que se encuentren formulados desde
un punto de vista práctico y realista.
b) Concretos y precisos: Ser fijados con coherencia en relación con las directrices de la
empresa.
c) En el tiempo: Acoplados a un plan de trabajo.
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d) Consensuados: Incluidos a la política general de la organización, han de ser aprobados
y compartidos con el resto de las unidades departamentales.
e) Flexibles: Completamente adaptados a las necesidades del momento.
f) Motivadores: Deben estructurarse con un reto accesible.
2.2.8.2.3. Elaboración y selección de estrategias.
En el plan de marketing se deben definir las estrategias que van a posicionar
ventajosamente al negocio en el mercado y frente a sus competidores, para lograr la mayor
rentabilidad a los recursos monetarios asignados por la administración de la compañía.
Cualquier estrategia que se haya seleccionado tendrá que ser formulada sobre la base del
inventario de la información que provea el análisis FODA y siempre conforme con las
directrices corporativas de la compañía.
La selección de las estrategias se fundamenta en una serie de pasos dentro de un proceso,
mismo que ayude a identificar si aportarán o no a la mejora en la situación del negocio.
Almazán, Méndez y Lee (2013) indican que este proceso implica:
La delimitación del público objetivo al que se quiere captar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diversas variables del
marketing mix: producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución)
El establecimiento del presupuesto en cuestión.
La valoración integral del plan, fijando la cuenta de explotación provisional, que
permitirá conocer la rentabilidad fijada.
La designación del líder responsable que tendrá a su cargo la implementación del plan
de marketing.
El director de marketing bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa son los
responsables de la fijación de los objetivos como de las estrategias de marketing. Ésta es la
30
manera más idónea para que se demuestre un verdadero y sólido compromiso hacia los
mismos. Todos los integrantes de la empresa deberían tener conocimiento de ellos, puesto
que si conocen hacia donde se enrumba la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos.
Entre las probables orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de manera
independiente como combinadas entre sí, están:
Lograr un mejor posicionamiento en buscadores de internet.
Suprimir los productos con menor rentabilidad.
Cambiar productos.
Extender la gama de productos.
Impulsar la venta de los productos más rentables.
Eliminar los puntos de ventas menos rentables.
Cambiar los canales de distribución.
Perfeccionar los sistemas de entrega.
2.2.8.2.4. Plan de Acción.
Una vez seleccionadas las estrategias, posteriormente se tiene que desarrollar un plan de
acción para alcanzar los objetivos fijados en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede obtener desde la utilización de varios supuestos estratégicos y cada uno de éstos
exige el empleo de una variedad de tácticas. Estas tácticas comprenden acciones concretas
que se deben poner en marcha para poder conseguir los efectos deseados de la estrategia.
Para ello se debe presupuestar los recursos económicos, humanos y técnicos, que
permitan llevar a buen término el plan de marketing. La(s) estrategia(s) que se implementen
son el rumbo a tomar para conseguir el objetivo o los objetivos fijados, y las tácticas son los
pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se apliquen en el
31
plan de marketing están contenidas dentro del marketing mix, ya que se propondrán varias
estrategias específicas combinando de manera adecuada las variables del marketing.
Estas estrategias pueden ser:
Sobre el producto: Modificación, eliminación y revisión de nuevos productos, creación
de nuevas marcas, expansión de gama de productos, mejoramiento de envases, calidad,
tamaños, valores agregados al producto y lanzamiento de nuevos productos.
Sobre el precio: Examinar los precios vigentes, modificar las políticas de descuentos,
incorporar rappels, conceder bonificaciones de compra, etc.
Sobre los canales de distribución: Implementar medios de comercio electrónico, apoyar
al minorista, fijar condiciones a los mayoristas.
Sobre la organización comercial: Definir funciones, deberes y responsabilidades de los
diversos niveles comerciales, incremento o ajuste de plantilla.
Sobre la comunicación integral: Contratar una agencia de publicidad, diseñar una
página web, estructurar un presupuesto, política de marketing directo, etc.
2.2.8.2.5. Determinación de presupuesto para el Plan de Marketing.
La administración en conjunto con el encargado de marketing tendrá que presupuestar los
recursos monetarios para llevar a cabo las acciones definidas en el Plan de Marketing. Esto
se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se realiza según los programas de
trabajo y tiempo definidos.
2.2.8.2.6. Sistemas de control y plan de contingencias.
El control de la gestión y el empleo de los cuadros de mando posibilitan determinar el
grado de cumplimiento de los objetivos de marketing a medida que se van desarrollando las
estrategias y tácticas establecidas. El control permite la detección de los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan produciendo para poder
32
implementar soluciones y medidas que enmienden con inmediatez las situaciones. De no
contar con mecanismos de control se tendría que esperar la finalización de las actividades y
constatar si el ejercicio planteado se ha conseguido o no.
Los mecanismos de control posibilitan el conocer las ejecuciones parciales del objetivo
en períodos cortos de tiempo. Los métodos a emplear se harán una vez escogidas y detectadas
las áreas de resultados clave, es decir, aquellos puntos que otorgan mayor contribución al
rendimiento de la gestión comercial. Entre la información que puede servir al departamento
de marketing para corregir eventuales desviaciones están:
Resultados alcanzados en ventas en un período.
Tasa de control fijada por la administración.
Control de las actividades de la fuerza de ventas.
Logros de las diversas campañas de comunicación.
Etc.
Posterior al análisis de las eventuales desviaciones, se realiza la retroalimentación
respectiva con el fin de averiguar las causas que las han podido generar y pueden servir de
experiencias posteriores. Por tanto, el documento original será susceptible de modificaciones
de mayor o menor importancia. No está de más estructurar un plan de contingencias, tanto
para el caso del fracaso del plan original como para fortalecer las desviaciones que se puedan
generar. Esto proporcionará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que hará
que la empresa sea competitiva.
2.3. Marco Conceptual
Acción: Secuencia de actos o sucesos que asociados que uno tras otro provocan un efecto.
Cliente: Persona natural o jurídica que percibe servicios de otra persona que se los
concede por ese concepto.
33
Comercio: Actividad económica que consiste en el intercambio y movilización de bienes
y servicios entre varias personas o países.
Competencia: Cuando existen diversos demandantes y oferentes para un cierto bien o
servicio en un mercado.
Estrategia: Una serie de acciones que se llevarán a cabo en una situación específica con
el fin de alcanzar un fin propuesto.
Mercado: Es el sitio donde concurren oferentes y demandantes de un bien o servicio bajo
ciertas regulaciones.
Plan: Conjunto de procedimientos o pasos enfocados al logro de un fin o propósito.
Política Organizacional: Es la directriz o guía que debe ser propagar, comprendida y
observada por todos los integrantes de la empresa, en ésta se contemplan responsabilidades
y normas de cada departamento de la organización.
Promoción: Acciones realizadas para impulsar un bien o servicio en un mercado.
Táctica: Conjunto de procedimientos o métodos que se aplican para lograr un fin
determinado o efectuar algo.
34
CAPITULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Enfoque de la Investigación
En el presente estudio se realizó un análisis con enfoque cuantitativo en función de la
descripción de los factores que influyen en el desarrollo de un plan estratégico. Este enfoque
permitió determinar las variables del micro y macro entorno del mercado para la
construcción de objetivos estratégicos capaces de integrar todos los procesos alineados a la
misión y visión de la empresa.
3.2. Diseño de la Investigación
Bajo el enfoque descrito se determinó que la investigación tiene un diseño no
experimental, esto indica la importancia en el desarrollo del análisis en función de las
variables o factores predeterminados por el mercado, necesidades, canales de comunicación,
la competitividad, y el modelo del plan estratégico que se propone aplicar. Por lo tanto, el
estudio debe acoplarse a estas diferentes situaciones y diseñar las mejores estrategias para
alcanzar las metas trazadas.
3.3. Alcance de la Investigación
El alcance de la investigación que se aplicó en el presente estudio es descriptivo. Éste
sirvió para conocer a profundidad aspectos relacionados con el marketing de la empresa que
se irán describiendo en el desarrollo de la investigación, como son: Comportamiento de las
ventas en las diferentes líneas de producto, qué tipos de canales de distribución mantiene, la
opinión de los clientes sobre los productos del negocio, el detalle de las estrategias y acciones
a seguir para el mejoramiento de las ventas con su respectivo presupuesto monetario y la
respectiva evaluación financiera que demostrará si es una inversión financieramente viable.
35
3.4. Unidad de Análisis
Para el desarrollo metodológico es imperante determinar a quiénes o a qué se va estudiar
o describir, por lo tanto, la identificación de la unidad de análisis delimita el campo de acción
para la recolección y análisis de información. Este estudio establece que la unidad de análisis
es la empresa Duespi S.A. desarrollando con ello un plan de marketing para incrementar las
ventas.
En consecuencia, cualquiera de las damas visitantes son clientes potenciales a captar, por
lo que no se determina una cantidad exacta de las mismas, ya que la población de mujeres
que pueden visitar la tienda puede incluir no sólo a las habitantes de Guayaquil, sino a las
turistas nacionales o extranjeras que visitan la ciudad.
3.5. Técnica de investigación
Como técnica de campo se utilizó la encuesta, con base al análisis del nivel de aceptación
como la preferencia de los canales de comunicación efectivos desde el enfoque del target, la
descripción de la situación actual de la empresa y de los factores que determinaron el
desarrollo del plan de marketing respectivamente.
3.6. Población
Para el levantamiento de información se definió la población de estudio que está
conformada por los clientes que asisten al establecimiento a realizar compras y observar las
novedades que se ofrecen. Según datos proporcionados por la administración de DUESPI
S.A, al año 2018 se atendieron un total de 2.430 clientes basada esta cifra en las facturas
emitidas durante el periodo.
Es importante destacar que se tomó como referencia los clientes al necesitarse conocer
qué perspectiva poseían del negocio y su oferta, aportando al diseño de estrategias
encaminadas al incremento de ingresos.
36
3.6.1. Muestra.
De la población que se definió como objeto de investigación se calculó una muestra
utilizando la fórmula para poblaciones conocidas o finitas. Dicho esto, se presenta a
continuación el cálculo respectivo utilizando la fórmula para poblaciones finitas tomada de
la obra “El Ingeniero, Los Negocios Y La Mercadotecnia” de González, Olguín, Guzmán,
Guzmán y Martínez (2018):
n=Z2* p * q * N
e2(𝑁 − 1) + (Z2* p * q)
Dónde:
N = 2.430 clientes durante el año 2018
n = El tamaño de la muestra.
p =Probabilidad de éxito que corresponde a 0,5
q = Probabilidad de fracaso equivalente a 0,5
Z = Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de
confianza equivale a 1,96.
e = 5% que hace referencia al error muestral.
n=1,96
2* 0,5 * 0,5 * 2.430
0,052(2430-1)+(1,96
2* 0,5 * 0,5)
n=2.333,772
6,0725 + 0,9604
n=2.333,772
7,0329
n= 331,84
n=332 personas a encuestar
El tipo de muestreo fue aleatorio simple, además tomó en consideración el segmento de
mercado objetivo del establecimiento y que está compuesto por:
37
Tabla 1
Segmento del mercado objetivo – DUESPI S.A
Segmentación
Demográfica Mujeres entre 24 a 34 años
Geográfica Visitantes del centro comercial “Riocentro
los Ceibos”
Socioeconómica Población económicamente activa
Conductual Ha comprado en el establecimiento
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Se establece como segmentación geográfica al Centro Comercial “Riocentro Ceibos” el
mismo que se encuentra ubicado en la parroquia Tarqui. Es importante considerar que se
tomó como referencia el centro comercial ya que es más accesible para la investigación. Sin
embargo, esto no impide difundir la oferta para lograr un mayor alcance.
3.7. Resultados de la encuesta
A continuación se presentan los resultados de las encuestas efectuadas a los clientes de la
boutique “Santo”. Esta información permitió identificar el nivel de aceptación de la empresa
y los productos como también la identificación factores que influyen en el desarrollo de las
estrategias de marketing mix a implementar en el negocio. Previa a la implementación del
cuestionario, realizando preguntas de filtro que permitieron identificar al segmento de
mercado.
Debiendo ubicarse entre los 24 a 34 años.
¿En qué zona de la ciudad usted reside? Considerándose los barrios o sectores dentro
de la parroquia Tarqui.
¿Usted trabaja actualmente? Si no laboraba entonces no formó parte del segmento de
mercado.
38
Pregunta 1: ¿Está usted de acuerdo que la boutique ofrece las tendencias de la moda
correspondiente a cada estación: Verano e invierno?
Tabla 2
Boutique ofrece tendencias de la moda a clientes
Respuesta Frecuencia %
A Completamente de acuerdo 169 50,90%
B De acuerdo 69 20,78%
C Completamente en desacuerdo 42 12,65%
D En desacuerdo 36 10,84%
E Ni de acuerdo ni en desacuerdo 16 4,82%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 5.Pregunta 1, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que casi un
71,68%, de los encuestados, considerando “completamente de acuerdo” y “de acuerdo”,
respondieron que la boutique les ofrece las tendencias de moda correspondientes a cada
estación del año. Un 4,82% de los encuestados respondió de manera neutra a la pregunta.
Finalmente un 23,49% de los encuestados, entre “en desacuerdo” y “completamente en
desacuerdo”, respondieron de manera negativa en lo referente a la oferta de prendas para
cada estación del año. Por tanto, se puede plantear una estrategia de publicidad en base a la
oferta de prendas que la boutique lanza en cada período.
A; 50,90%
B; 20,78%
C; 12,65% D; 10,84%E; 4,82%
A B C D E
39
Pregunta 2: ¿Por qué ha decidido comprar en nuestra tienda?
Tabla 3
Factores para comprar en la tienda
Respuesta Frecuencia %
A Precio de la mercadería 103 31,02%
B Calidad de la mercadería 84 25,30%
C Amplia variedad de novedades 69 20,78%
D Soy cliente asiduo 40 12,05%
E Recomendación de una persona 36 10,84%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 6.Pregunta 2, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que los principales
factores que motivan al cliente son el precio, la calidad y la oferta variada, siendo atributos
que la gran mayoría de los compradores buscan cuando desean adquirir un bien o servicio.
El 12,05% de los encuestados respondió que frecuentemente visita el local y efectúa
alguna compra y un 10,84% de los encuestados acude a la boutique por referencia de otros
clientes. En base a la información recogida se ratifica la formulación de estrategias de
marketing basadas en las variables del marketing mix.
A
31%
B
25%
C
21%
D
12%
E
11%
40
Pregunta 3: ¿Está usted satisfecho con la oferta de mercadería que ofrece la boutique?
Tabla 4
Satisfacción con la mercadería ofrecida
Respuesta Frecuencia %
A Satisfecho 144 43,37%
B Completamente satisfecho 102 30,72%
C Completamente insatisfecho 34 10,24%
D Ni satisfecho no insatisfecho 30 9,04%
E Insatisfecho 22 6,63%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 7. Pregunta 3, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que casi un 73,96%
de los encuestados se encuentra satisfecho con la mercadería que ofrece la boutique,
considerando “completamente satisfecho” y “satisfecho”. Un 9,04% de los encuestados
respondió de manera neutra a la pregunta.
Un 16,87% de los encuestados, considerando “insatisfecho” y “completamente
insatisfecho”, indica que la oferta del local no satisface sus gustos y preferencias Por tanto,
se ratifica que los productos sí tienen acogida dentro del segmento de mercado al cual se
enfoca el negocio.
A
43%
B
31%
C
10%
D
9%
E
7%
41
Pregunta 4: ¿Cómo califica su experiencia de compra en el establecimiento?
Tabla 5
Calificación de experiencia de compra
Respuesta Frecuencia %
A Bueno 164 49,40%
B Muy bueno 69 20,78%
C Malo 46 13,86%
D Excelente 29 8,73%
E Pésimo 24 7,23%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 8. Pregunta 4, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que casi un 78,91%
de los encuestados concede una calificación aceptable a la experiencia de comprar en la
boutique considerando a quienes respondieron “buena”, “muy buena” y “excelente”
respectivamente. La administración deberá trabajar en el alcance de al menos una muy buena
calificación, por tanto, se podrían aplicar técnicas de marketing de experiencias con el fin de
despertar emociones y sentimientos en los clientes.
A
49%
B
21%
C
14%
D
9%
E
7%
42
Pregunta 5: ¿Cómo califica los precios de la mercadería que ofrece el negocio?
Tabla 6
Calificación de precios de la mercadería
Respuesta Frecuencia %
A Asequible 150 45,18%
B Caro 126 37,95%
C Económico 56 16,87%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 9.Pregunta 5, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que un 45,18% de
los encuestados considera que el precio de la mercadería es asequible, es decir, que se ajusta
al bolsillo de los clientes. Lo califica como caro un 37,95% de los encuestados y un 16,87%
de los interrogados considera como económico los precios de la mercadería que se vende en
el local.
A
45%
B
38%
C
17%
43
Pregunta 6: ¿Qué lo motiva a usted visitar y comprar en la boutique?
Tabla 7
Motivos para comprar e ir a boutique
Respuesta Frecuencia %
Comprar ropa nueva según la tendencia de la moda 120 36,14%
Calidad de los productos 104 31,33%
Atención esmerada de su personal 65 19,58%
Promociones que se dan 23 6,93%
Cercanía a su domicilio 20 6,02%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 10.Pregunta 6, elaborada por Espinoza Prieto. Y & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que del 36,14%
de los encuestados el principal motivo para comprar en la boutique es la ropa nueva acorde
con la tendencia de moda, el 31,33% respondió que la calidad de los productos es el principal
atributo, el 19,58% manifestó que la atención esmerada de los empleados, el 6,93% de los
encuestados indicó que las promociones demostrando esto que existe una debilidad en la
difusión de las promociones y que los propietarios deberían enfocar estrategias para que
lleguen al segmento de clientes.
Finalmente, el 6,02% de los encuestados manifestó que la cercanía a su domicilio y/o
trabajo los impulsa a visitar el establecimiento.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%36,14%
31,33%
19,58%
6,93% 6,02%
44
Pregunta 7: ¿Cuáles de estos atributos le da importancia al momento de adquirir
mercadería en el negocio?
Tabla 8
Razón para comprar ropa, zapatos y accesorios
Respuesta Frecuencia %
A Marcas conocidas 86 25,90%
B Economía 61 18,37%
C Glamour/lujo 48 14,46%
D Exclusividad 43 12,95%
E Tendencia en ropa, zapatos y accesorios 35 10,54%
F Comodidad 31 9,34%
G Otros atributos 28 8,43%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 11.Pregunta 7, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que un 25,90% de
los encuestados le da importancia a la oferta de marcas conocidas de ropa, calzado y
accesorios. El 18,37% respondió que el ahorro que puede hacer es un beneficio para su
economía. Un 14,46% se inclinó por el glamour que provocan la mercadería que adquieren
en la boutique.
25,90%
; 18,37%
14,46%12,95%
; 10,54%9,34% 8,43%
A B C D E F G
45
El 12,95% de los encuestados respondió que la exclusividad de las prendas que adquiere
es un motivo para comprar. Un 10,54% manifestó que contar con prendas que están en
tendencia de moda es primordial en su vestuario. El 9,34% se inclina por la comodidad que
obtiene y finalmente el 8,43% respondió otros atributos como cercanía al trabajo, vio algo
que le gustó, acompañó a un amigo/a y compró, recibió una bonificación salarial adicional,
necesita un regalo, etc.
46
Pregunta 8: ¿Califique las siguientes razones por la que compra ropa, zapatos y/o
accesorios? Donde la calificación de 1 es su principal razón y 5 la de menor razón.
Tabla 9
Factores que inciden en decisión de compra
Respuesta Frecuencia Calificación %
A Precio asequible 103 1 31,02%
B El prestigio de la marca de estos
productos 82 2 24,70%
C Recambio de estas prendas de vestir 65 3 19,58%
D Adicción a comprar 42 4 12,65%
E Para regalar 40 5 12,05%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 12.Pregunta 8, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que el 31,02% de
los encuestados decide su compra por los precios asequibles que encuentran en la boutique,
por tanto, los administradores deberán mantener una óptima estructura de costos que les
permita seguir ofreciendo precios competitivos.
A
7%B
13%
C
20%
D
27%
E
33%
47
Un 24,70% de los encuestados se inclina por el prestigio que va relacionado con la calidad
de los productos, lo que multiplica las probabilidades de compra por parte de los clientes. Al
19,58% los motiva la opción de poder cambiar su compra si no se sienten a gusto con ella
y el 12,65% respondió que sufre de adicción a comprar motivada por precios económicos en
fechas como viernes negro, liquidaciones de stock y otras.
48
Pregunta 9: ¿Cuáles de estos atributos le da importancia al momento de adquirir
mercadería en el negocio?
Tabla 10
Atributos para adquirir mercadería
Respuesta Frecuencia %
A Existen rebajas en la tienda 123 37,05%
B Por un evento especial 112 33,73%
C Compro por necesidad sin importar que haya
rebajas 97 29,22%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 13.Pregunta 9, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que para el 37,05%
de los encuestados su decisión de compra está influenciada por la presencia de rebajas en la
tienda, por tanto, la administración deberá organizar un calendario de ofertas durante el año.
El 33,73% respondió que su decisión de compra está influenciada por un evento especial
mientras que, para el 29,22% de los encuestados, la decisión no está influenciada por
ninguno de los dos factores mencionados.
A
37%
B
34%
C
29%
49
Pregunta 10: ¿Bajo qué medios de publicidad usted recibe avisos publicitarios?
Tabla 11
Medios que recibe la publicidad
Respuesta Frecuencia %
A Redes sociales 117 35,24%
B Teléfono móvil 63 18,98%
C Emails 61 18,37%
D Folleto, volantes 40 12,05%
E Anuncios en periódicos locales 28 8,43%
F Radio, tv 23 6,93%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 14.Pregunta 10, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que el 35,24% de
los encuestados recibe publicidad por medio de sus redes sociales, por tanto, la
administración deberá enfocar recursos económicos en estrategias de marketing digitales.
Un 18,98% de los encuestados respondió que chequea los mensajes publicitarios que recibe
en su teléfono móvil.
Un 18,37% recibe la estrategia de marketing directo como es el email marketing mientras
que el 12,05% indicó que acepta publicidad por medios tradicionales como folletos, volantes
y otros. El 8,43% de los encuestados es receptivo a los anuncios en periódicos locales y un
6,93% indica que recibe publicidad por los medios radiales y televisivos.
35,24%
18,98% 18,37%12,05%
8,43% 6,93%
A B C D E F
50
Pregunta 11: ¿Desearía recibir información de ofertas y descuentos?
Tabla 12
Recibir información de ofertas y descuentos
Respuesta Frecuencia %
Si 230 69,28%
No 102 30,72%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 15.Pregunta 11, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que el 69,28% de
los encuestados respondió que sí le gustaría recibir anuncios de promociones o descuentos
que se den en la boutique. En base a la información del medio que los clientes reciben
mayormente publicidad los propietarios deberán destinar mayor presupuestos a los medios
digitales.
Si
69%
No
31%
51
Pregunta 12: ¿Está usted de acuerdo que la boutique tenga su página web de ventas?
Tabla 13
Boutique tenga website
Respuesta Frecuencia %
A De acuerdo 156 46,99%
B Completamente de acuerdo 86 25,90%
C Completamente desacuerdo 46 13,86%
D En desacuerdo 23 6,93%
E Ni de acuerdo ni en desacuerdo 21 6,33%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 16.Pregunta 12, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que el 72,91%
de los encuestados, considerando “completamente de acuerdo” y “de acuerdo”, apoya la
creación de un website de la boutique donde se promocione la mercadería, dé la opción de
efectuar compras online y un correo electrónico donde se puedan enviar cometarios, dudas
y sugerencias, siendo la website un excelente canal de comunicación de los clientes. El
6,33% de los encuestados dio una respuesta neutra mientras que un 20,79%entre “en
A
47%
B
26%
C
14%
D
7%E
6%
52
desacuerdo” y “completamente desacuerdo” indicó que no estaba acorde con la idea de que
la boutique cuente con un website.
Pregunta 13: ¿Cómo influye el marketing en su comportamiento de comprar ropa,
zapatos y/o accesorios?
Tabla 14
Causas que influyen en la compra o no compra en clientes
Respuesta Frecuencia %
A Calidad del bien que compra 86 25,90%
B Cliente desean tener opción de probar lo que
compran 61 18,37%
C El negocio cuente con website 46 13,86%
D Tener que pagar por recibir las compras en
domicilio 42 12,65%
E Ofrezca ropa de tallas especiales 38 11,45%
F Ofrecer productos nuevos y novedosos 36 10,84%
G Reputación del local 23 6,93%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 17.Pregunta 13, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que los principales
factores que deben ser destacados en las estrategias de marketing para influir en el proceso
25,90%
; 18,37%
13,86%12,65%
11,45% 10,84%
6,93%
A B C D E F G
53
de compra son: Un 25,90% de los encuestados considera que la calidad de los productos
debe ser destacada mientras que, para el 18,37%, el almacén debe dar la opción al cliente de
probar el bien que compra.
Un 13,86% de los encuestados manifestó que su decisión de compra está influida por lo
que el negocio oferte en su website mientras el 12,65% respondió que los incomoda tener
que pagar por recibir su compra en el domicilio. Un 11,45% de los encuestados indicó que
desea encontrar también en el establecimiento artículos de tallas especiales, que se los
considere como un segmento de clientes que también representa un ingreso importante para
el negocio. El 10,84% señaló que encontrar productos novedosos y nuevos les incentiva a
compra mientras que un 6,93% señaló que la reputación del local influye en su decisión de
compra.
54
Pregunta 14: ¿Indique alguna razón por la qué recomendaría a sus contactos personales
comprar en Boutique Santo?
Tabla 15
Razón para recomendar la boutique
Respuesta Frecuencia %
A Precios de mercadería 89 26,80%
B La calidad 79 23,80%
C Ofrecer ropa, zapatos y accesorios de moda 66 19,88%
D Promociones en fechas especiales 50 15,06%
E Trato cordial 48 14,46%
Total 332 100,00%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 18.Pregunta 14, elaborada por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L (2018)
Análisis: En base a la información recogida en la encuesta se concluye que para el 26,80%
de los encuestados los precios de la mercadería es una razón de dar su recomendación. El
23,80% de los encuestados señaló que la calidad de la mercadería. Para el 19,88% de los
encuestados recomienda la boutique por ofertar zapatos, ropa y accesorios de moda. Un
15,06% de los encuestados las diversas promociones que efectúa la boutique. El 14,46% de
los clientes recomendaría el local por el trato cordial que recibe de los empleados
A
27%
B
24%
C
20%
D
15%
E
14%
55
3.7.1. Resumen general de resultados.
En base a los resultados obtenidos con la encuesta se pudo detectar los puntos fuertes y
débiles que presenta la boutique “Santos”. Se deberá establecer las estrategias de marketing
para posicionarse más dentro de su segmento de mercado e incrementar su cartera de cliente
con productos que estén a la moda, de esta manera poder mantener a su clientela actual y
captar clientes potenciales. Entre los hallazgos principales se destacan los siguientes:
El 71,68% se muestra de acuerdo con que Santo les ofrece tendencias de moda según las
estaciones, lo cual podría motivar la compra si muestran artículos relacionadas a ambas
temporadas. Adicionalmente, podría incluirse promociones en cada estación identificando
además que el 31,02% decidió comprar por el precio mientras el 25,30% por la calidad de la
mercadería.
De esta forma puede observarse que el público prefiere productos de precios asequibles
que también denoten calidad. Por el momento se muestra a Santo como un establecimiento
que ha satisfecho a sus clientes en relación a la oferta, observándose en el 74,09% de los
consultados quienes incluso califican en un 78,91% como aceptable su experiencia de
compra.
Entre las motivaciones que el cliente muestra para comprar en Santo está la moda en el
36,14% de casos mientras el 31,33% destaca la calidad de productos. Sin embargo, también
le dan importancia a las rebajas, mostrándose como razones que motivan a su compra en el
37,05% de clientes.
Las redes sociales aparecen como una opción viable para promover la oferta, indicando
el 35,24% de consultados que recibe avisos por estos medios, teniendo Santo este tipo de
herramientas pero desaprovechando su potenciales. Esto se considera una desventaja si se
56
destaca además que el 69,28% de clientes está dispuesto a recibir información de ofertas y
descuentos, pudiendo utilizarse estos medios para dar a conocer dichas promociones.
Debe sumarse que el 72,89% de los consultados indica estar de acuerdo con la creación
de una página web para la boutique, siendo importante que exista en la empresa. Entre las
razones más destacables para recomendar la compra en este establecimiento están los precios
de la mercancía con el 26,81% seguido del trato cordial a los clientes en un 26,51%. Por ello
se requiere que el persona esté capacitado para que brinde una atención adecuada al cliente.
57
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
Plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa DUESPI S.A.
4.1. Introducción
La empresa Duespi S.A. no se encuentra atravesando por su mejor momento al carecer
de un plan de marketing que le permita desarrollar estrategias definidas, dando como
resultado las bajas ventas registradas y limitada liquidez financiera. Este estudio permite
determinar el diseño de un plan estratégico enfocado en el cuadro de mando integral como
modelo teórico para incrementar las ventas de la entidad.
Por tanto, este modelo guarda propiedades del uso de herramientas como el marketing
para fomentar las estrategias. Este plan se compone de cuatro perspectivas estratégicas de
las cuales se distribuirán de forma transversal los objetivos estratégicos. Las perspectivas
estratégicas se comprenden como perspectiva de aprendizaje, procesos internos, clientes y
financiero.
Bajo esta distribución horizontal se desarrollará una integración vertical bajo el contexto
de causa-efecto donde los objetivos estratégicos presentarán relación entre sí. De esta forma,
ante cualquier novedad dentro de los objetivos, se podrá localizar el origen del fenómeno y
predecir otras situaciones. En cuanto el desarrollo del desempeño de los objetivos, es
imperante determinar y construir indicadores capaces de medir el cumplimiento de las
mismas según las metas trazadas. Por tanto, este modelo funciona sólo integrando todos los
procesos y depende mucho de quienes comparten la responsabilidad dentro de la empresa.
58
4.2. Desarrollo de la propuesta
Ésta implica el diseño de un plan de marketing, tomándose como referencia el libro de
Rafael Muñiz titulado “Marketing en el Siglo XXI”. La estructura que el autor presenta para
dicho plan es la siguiente:
Análisis de la situación.
Determinación de objetivos.
Elaboración y selección de estrategias.
Plan de Acción.
Determinación de presupuesto para el Plan de Marketing.
Sistemas de control y plan de contingencias.
4.2.1. Análisis de la situación.
Este análisis implica tanto el entorno interno como el externo, habiéndose recopilado
parte de la información durante el desarrollo de los capítulos previos. Como parte del análisis
de la situación interna se inicia mostrando la misión y visión de la organización, mostrándose
lo siguiente:
Misión: “Somos una empresa dedicada a la venta de ropa y accesorios de diferentes
marcas, tanto nacionales como extranjeras, proponiendo a nuestros clientes diversidad de
opciones acorde a las últimas tendencias, moda y gustos, con distintos estilos de vestuario y
accesorios manteniendo optimas instalaciones capaces de presentar un ambiente de
confianza y calidad al público en búsqueda de un posicionamiento sólido en el mercado”
Visión: “Destacarnos como una empresa líder en el mercado de la moda llegando a todo
tipo de clientes, comprometida a la solución de las diferentes necesidades y gustos del
público en lo referente a vestuario, brindando una excelente atención al cliente y llegar a ser
una marca referente en la localidad”
59
En la empresa DUESPI S.A también se han fijado objetivos, los cuales son presentados a
continuación:
Determinar una diferenciación en el mercado por medio de la innovación en los
procesos administrativos como operacionales, incluyendo el uso de canales de
comunicación que permitan llegar a un mayor número de clientes potenciales.
Alcanzar las expectativas de los clientes en cuanto a atención, precio y producto
mediante un plan de negocio adecuado a las necesidades del público y del negocio.
Desarrollar una cadena de tiendas bajo el mismo concepto del negocio inicial
sustentada en estudios de mercado e inversión inteligente.
Para el alcance de estos objetivos, dentro de la entidad se cuenta con la siguiente
organigrama estructural:
Figura 19. Organigrama de la empresa, fuente DUESPI S.A
Mediante la investigación de campo realizada se pudieron conocer los siguientes detalles
del negocio en base a su funcionamiento:
Ofrece productos de moda según las tendencias del mercado. Estos artículos
comprenden ropa y accesorios para mujeres siendo vestidos, blusas, pantalones, faldas,
jumpers, carteras y gafas. También disponen de zapatos mocasines unisex.
Gerencia
Departamento de Compras
Departameto Comercial
Ventas
Administración y Finanzas
Dpto. Contable
60
Mantiene precios accesibles al público.
No cuenta con medios digitales para dar a conocer su oferta al público.
El entorno externo se evaluó considerando herramientas de análisis tales como PEST y
PORTER, culminando con un diagnóstico mediante el FODA.
4.2.1.1.Análisis PEST.
4.2.1.1.1. Entorno político.
En los últimos años el gobierno ecuatoriano se ha centrado en limitar las importaciones y
fomentar el consumo de productos nacionales, entre ellos el vestuario de marcas
internacionales que proviene del exterior y que no se fabrica en Ecuador. Sin embargo, se
han firmado acuerdos comerciales con distintos países que favorecen el ingreso de estos
productos a menor precio tales como el mantenido con la Unión Europea, además de estar
en negociación uno con Estados Unidos (Diario Expreso, 2018). Debe tenerse claro que no
sólo las exportaciones se promueven, sino también las importaciones al reducirse los
impuestos y lograr un precio de venta inferior, fomentando la demanda.
4.2.1.1.2. Entorno económico.
Ecuador es un país dependiente del petróleo, siendo un producto que ha presentado en los
últimos años una reducción en su precio lo cual ha afectado la inversión pública y ha orillado
al gobierno a la toma de decisiones encaminadas a reducir el gasto. El Diario el Expreso
(2018)menciona como otro factora la reducción de las exportaciones debido a la apreciación
del dólar frente a monedas extrajeras, lo cual en su conjunto ha motivado a que la población
priorice el consumo. Esta es una de las razones por las cuales la población preste atención al
precio del vestuario antes de la compra.
Sin embargo, debe tenerse en consideración que el vestuario es una necesidad básica del
ser humano y las personas también evalúan la calidad de la prenda que adquieren, misma
61
que está respaldada en marcas de gran reconocimiento. Por ello, la publicidad y la difusión
de precios competitivos, sumando a promociones que motiven la compra se vuelven
esenciales para atraer la atención de clientes potenciales.
4.2.1.1.3. Entorno social.
La situación económica del país ha provocado que las personas prioricen el gasto lo cual
también ha despertado el interés en las promociones. Cabe señalar que el público valora la
calidad de los artículos que adquiere, recibiendo información mediante medios digitales
como redes sociales y sitios webs.
Debido a la ubicación del Centro Comercial Río Centro Los Ceibos el público al cual se
centra la oferta es al nivel socio económico medio y alto, los cuales poseen un mayor poder
adquisitivo.
4.2.1.1.4. Entorno tecnológico.
Como se mencionó, el público está prestando gran interés en los medios digitales para
acceder a información respecto a promociones de los productos, lo cual pone en evidencia
la necesidad de que la empresa DUESPI S.A disponga de estas herramientas dándoles un
seguimiento adecuado. El Ministerio de Telecomunicaciones de la Sociedad de la
Información (2016) las redes sociales más utilizadas son Facebook, Twitter e Instagram,
siendo utilizadas por el 91% de las personas que cuentan con un celular.
4.2.1.2.PORTER.
4.2.1.2.1. Rivalidad de la industria.
Dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos se encuentran establecimientos que
ofertan también vestuario tales como "Aeropostale", "Crocs", "Marathon Sport", "Basil
Hand Tailored", "Camisetas Bakanes", "Dansaab", "D´Sol", "Lee Jeans", "Mare",
"Optimoda", "Rio Store", "Tommy Hilfiger", "United brands", "Úrsula", “Vasari Mozioni”,
62
“Vanilla Boutiqye”, “Totto” y “Scarlartta”, sumando la entidad estudiada que opera bajo el
nombre comercial “Santo”.
Como puede observarse, además de la amplia competencia dentro del área, existen
establecimientos que cuentan con distintos puntos de venta en la ciudad de Guayaquil e
incluso a nivel nacional, lo cual influye en su reconocimiento. Por ello se califica como alta
a la rivalidad de la industria, debiéndose tomar en consideración la variedad de tiendas que
operan en toda la ciudad y que diariamente emiten publicidad para atraer clientes.
4.2.1.2.2. Poder de negociación con proveedores.
La empresa cuenta con proveedores para abastecerse de productos, mismos que
mantienen prestigio al ser marcas internacionales. Dicho esto, el poder de negociación se
considera como medio, sumando el hecho que el negocio también es relativamente nuevo.
4.2.1.2.3. Poder de negociación del clientes.
El alcance del negocio se ha visto reducido a quienes visitan el centro comercial Río
Centro Los Ceibos, esto al no emitir mensajes que le permitan darse a conocer al público. Es
importante recalcar que los clientes son cada vez más exigentes, estando interesados en la
calidad y variedad de productos, incluyendo promociones como descuentos y ofertas.
Como se ha mencionado, existen distintos locales que dentro del área también ofertan
vestuario, es decir que el cliente tiene varias opciones de compra antes de seleccionar un
proveedor, pudiendo elegir el que mejor se ajuste a sus necesidades. En base a estos puntos
se establece como alto el poder de los clientes.
4.2.1.2.4. Amenaza de nuevos entrantes.
Dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos existen distintos establecimiento que
ofertan ropa, lo cual reduce las posibilidades para el ingreso de futuros competidores en esta
zona comercial, sumando los costos altos que acarrean el arrendamiento y funcionamiento
63
del negocio. Debe señalarse que incluso fuera del centro comercial el nivel de competencia
es alto constituyéndose en una limitante para el ingreso de futuros entrantes. Se establece
como riesgo bajo.
4.2.1.2.5. Amenaza de productos sustitutos.
Se debe considerar como productos sustitos a aquellos productos que son réplicas de
marcas internacionales que, a la vista pueden transmitir calidad y prestigio, su vida útil es
reducida significando una mala inversión en el corto plazo. Debe señalarse que uno de los
aspectos que el público meta considera para la adquisición de vestuario es la calidad, según
la información recopilada en la encuesta, lo cual es transmitido por marcas que son ofrecidas
en el establecimiento. Se establece como riesgo bajo.
4.2.1.3.FODA.
Fortalezas
Conocimiento acerca de la competencia directa, estando ubicada dentro del centro
comercial Río Centro Los Ceibos donde también opera la compañía.
Cuenta con productos variados respaldados con marcas internacionales, dando a los
clientes el producto que requieren según su preferencia y asegurando calidad.
Talento humano capacitado en la atención al cliente, permitiendo la entrega de un
servicio acorde a las expectativas del público.
Oportunidades
La utilización de los medios digitales en la población es elevada, volviendo atractivo
su empleo para promover la oferta de la empresa.
La apertura del mercado nacional promueve el ingreso de nuevos proveedores y reduce
los costos de la mercadería.
64
Interés en las personas hacia la adquisición de vestuario de calidad a precios accesibles,
siendo atributos que ofrece el establecimiento.
Debilidades
No cuenta con página web y mantiene un limitado seguimiento a sus redes sociales,
desaprovechando la revolución de los medios digitales.
No tiene identificado los canales de comunicación más efectivos para acercarse al
consumidor potencial.
Desconocimiento acerca de los planes de marketing y su implementación, planteando
acciones sin una planificación efectiva.
Desarrollo empírico de estrategias para promover sus ventas, no basadas en las
necesidades y expectativas del público.
Bajo reconocimiento en el mercado lo cual limita su posicionamiento e influye en sus
ventas.
Amenazas
Ingreso de mercadería por contrabando, volviendo la oferta de productos legales
menos competitiva en términos de precio.
Existencia de productos sustitutos y réplicas de baja calidad en el mercado, mismas
que se ofrecen a menor precio y deterioran la imagen de marcas auténticas.-
Introducción de competidores por medio de canales de comunicación que no utiliza la
empresa, incrementando su cobertura de mercado.
Diversidad de competidores con trayectoria y reconocimiento en el mercado,
influyendo en la decisión de los clientes respecto a dónde comprar.
65
4.2.2. Determinación de objetivos.
Diseñar capacitaciones dirigidas al persona de la entidad enfocadas a la mejora
continua en la atención del cliente
Seleccionar medios de comunicación eficaces para promover la oferta del negocio.
Programar estrategias de marketing encaminadas a incrementar las ventas de los
productos ofrecidos.
Lograr como mínimo un incremento en las ventas del 10% anual.
66
4.2.3. Elaboración y selección de estrategias.
Tabla 16
Razón para recomendar la boutique
FACTORES INTERNOS /
FACTORES EXTERNOS
Fortalezas Oportunidades
F1 Conocimiento acerca de la competencia
directa. O1
La utilización de los medios digitales en la población es
elevada.
F2 Cuenta con productos variados, respaldados
con marcas internacionales. O2
La apertura del mercado nacional promueve el ingreso de
nuevos proveedores y reduce los costos de la mercadería.
F3 Talento humano capacitado en la atención al
cliente O3
Interés en las personas hacia la adquisición de vestuario
de calidad a precios accesibles.
Debilidades Estrategias F – D Estrategias D - O
D1 No cuenta con página web y mantiene un limitado
seguimiento a sus redes sociales.
F1
D2.
Identificar canales de comunicación idóneos
para la difusión de la oferta
O1
D1
Emplear medios digitales para difundir su oferta al
público
D2 No tiene identificado los canales de comunicación
más efectivos para acercarse al consumidor
F2
D1
Emplear medios digitales para difundir su
oferta al público
O3
D3
Diseñar estrategias que contrarresten las acciones de la
competencia
D3 Desconocimiento acerca de los planes de marketing
y su implementación.
O2
D3
Identificar canales de comunicación idóneos para la
difusión de la oferta al público
D4 Desarrollo empírico de estrategias para promover sus
ventas.
O3
D5
Diseñar acciones de fidelización para la creación de
relaciones a largo plazo.
D5 Bajo reconocimiento en el mercado lo cual limita su
posicionamiento.
Amenazas Estrategias F – A Estrategias O - A
A1 Ingreso de mercadería por contrabando. F3
A2
Destacar la calidad del producto y su precio
accesible como atributos esenciales del
establecimiento
O1
A3
Emplear medios digitales para difundir su oferta al
público
A2 Existencia de productos sustitutos y réplicas de baja
calidad en el mercado.
F1
A3
Identificar canales de comunicación idóneos
para la difusión de la oferta
O2
A2
Destacar la calidad del producto y su precio accesible
como atributos esenciales del establecimiento
A3 Introducción de competidores por medio de canales
de comunicación no utilizados.
O3
A2
Planificar ofertas y descuentos periódicos para promover
las ventas
A4 Diversidad de competidores con trayectoria y
reconocimiento en el mercado.
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
67
Una vez diseñada la matriz se pudieron identificar las siguientes acciones estratégicas:
Diseñar estrategias que contrarresten las acciones de la competencia.
Emplear medios digitales para difundir su oferta al público
Identificar canales de comunicación idóneos para la difusión de la oferta al público
Diseñar acciones de fidelización para la creación de relaciones a largo plazo.
Destacar la calidad del producto y su precio accesible como atributos esenciales del
establecimiento.
Planificar ofertas y descuentos periódicos para promover las ventas.
Dichas acciones corresponden a las siguientes estrategias:
De posicionamiento, lo cual corresponde a destacar la calidad del producto y su precio
accesible como atributos esenciales del establecimiento.
De promoción que implica el diseñar estrategias que contrarresten las acciones de la
competencia, tales como ofertas y descuentos periódicos, sumado al emplear medios
digitales para difundir su oferta al público e identificar canales de comunicación
idóneos para la difusión de la oferta al público.
De fidelización que comprende el diseñar acciones para la creación de relaciones a
largo plazo, lo cual comprende al cliente interno y externo.
4.2.4. Plan de acción.
4.2.4.1.Estrategia de posicionamiento.
Su finalidad es crear una posición ventajosa en la mente del consumidor, utilizando para
ello los atributos que el público encuestado destacó. Dichos atributos corresponden a la
calidad del producto y su precio accesible, mismos que deben ser difundidos para promover
el reconocimiento e ingresos del establecimiento objeto de estudio.
68
Para ello, se plantea en primer lugar el diseño de un eslogan que denote estos atributos,
indicando que actualmente no dispone de uno. De esta forma, considerando las preferencias
del mercado para la compra de vestuario, se plantea como eslogan “moda a tu alcance”. Por
“moda” se engloban atributos como vestuario de calidad según las tendencias, mientras que
“a tu alcance” hace referencia a precio asequible.
Cabe señalar que también se plantea una mejora en el logo, mismo que comunique al
público que es una tienda y que en complemento al slogan hagan referencia a que en SANTO
se vende moda. Debido al público meta y para proyectar una mejor imagen se utiliza la
palabra en inglés “store” para hacer referencia a una tienda como se muestra a continuación:
Figura 20.Logo actual del establecimiento, fuente DUESPI S.A
Figura 21.Logo mejorado del establecimiento, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos
Palma L. (2018)
En base a estos cambios deberán realizarse restructuraciones en la tienda, tales como
letreros, papelería y demás que muestre la imagen actual. Con lo mencionado se espera
reforzar la imagen en el mercado, convirtiéndose en su lema comercial para el
posicionamiento.
69
4.2.4.2.Estrategia de promoción.
4.2.4.2.1. Diseño de medios digitales.
Cabe señalar que el establecimiento cuenta con redes sociales como Facebook e
Instagram; sin embargo, no se realiza el debido seguimiento desaprovechándose su
potencial. En este caso, es necesario que se designe dentro del establecimiento a una persona
responsable de dar dicho seguimiento, siendo el gerente del local quien realizará
publicaciones periódicas acerca de las ofertas y promociones en el local.
Figura 22.Red social Facebook del establecimiento, fuente DUESPI S.A
Facebook.
Es importante considerar que pueden crearse anuncios o promocionar algún tipo de
publicación en Facebook a fin de incentivar la compra. Para esto, deben considerarse los
aspectos tales como el presupuesto disponible, a quién se quiere llegar.
70
Figura 23.Promocionar una publicación, tomada de la página oficial www.facebook.com
Es necesario escoger las opciones más convenientes, para este caso se quiere promocionar
dicho anuncio en Guayaquil con un presupuesto de $ 20 dólares disponibles para siete días.
Con ello se llegará a un rango de 16.000 a 43.000 personas gastando $2.85 dólares diarios.
Figura 24.Tipo de pago para promocionarse, tomada de la página oficial www.facebook.com
71
El alcance se medirá a través de las personas que vieron el anuncio, pero esta información
aparecerá en la sección de noticas 28 días posteriores de la creación de dicha publicación.
Dicho resultados también mostrarán a todos los usuarios que tuvieron interacción con la
publicación desde diferentes dispositivos tales como celulares, tablets, computadoras, etc.
(Facebook, 2019). Esta red social también permite incrementar el número de seguidores de
la página de la empresa a través de la opción “Promocionar Página”, siendo viable cuando
se quiere internacionalizar el negocio.
Sin embargo, es más costoso promocionar la página en otros países. Si es en Guayaquil,
con $ 20,00, tomando el presupuesto anterior, se alcanzará entre 40 a 160 “Me Gusta”.
Figura 25. Promocionar página, tomada de la página oficial www.facebook.com
Para crear los anuncios de la página a través del portal de Facebook Adds:
72
Figura 26. Opciones de Facebook Ads, tomada de la página oficial www.facebook.com
Facebook cuenta con diferentes objetivos para cada tipo de promoción tales como
atracción de personas, aumento de asistentes a eventos, aumento de reproducciones, entre
otras. Parar crear una publicación y que genere resultados positivos se requiere:
Ser breve: Mientras menos texto se presente es mejor.
Seleccionar correctamente el contenido multimedia (que llame la atención): Destacar
publicaciones con videos o imágenes.
Compartir contenido exclusivo de la página a través de anuncios: Utilizar
publicaciones que han tenido gran acogida a fin de introducir publicidad de manera
masiva.
Responder a los usuarios rápidamente.
Dar seguimiento a las publicaciones.
Instagram.
Esta red social pertenece a Facebook Inc., la misma empresa que creó la red social
Facebook, pudiendo ser vinculadas al momento de crearse ambas cuentas. La empresa debe
73
registrarse en Instagram en www.instagram.com y luego vincularse a la red social ya
mencionada. Para la vinculación debe irse a la configuración de la página en Facebook,
seleccionar “Anuncios de Instagram” y luego agregar la cuenta creada llenando los campos
que aparecen en la pantalla.
Figura 27.Vinculación de Instagram a la cuenta de Facebook, tomada de la página oficial de
Facebook www.facebook.com
Figura 28. Creación del Instagram, tomada de la página oficial de Instagram www.instagram.com
74
Los anuncios de Instagram se crean con Power Editor de Facebook, siendo una
herramienta más avanzada que el “administrador de anuncios” de Facebook que va dirigida
a grandes anunciantes (Facebook, 2016).
Figura 29. Power Editor para promocionar en Instagram, tomada de la página oficial de Facebook
www.facebook.com
Según TodoInstagram (2015) el proceso de creación de una campaña o anuncio es igual
que en el “Administrador de Anuncios”. Cuando se haya elegido el público y añadido el
presupuesto deben introducirse los datos y el contenido que tendrá el anuncio. Cuando ya
esté listo se dará clic en “Subir anuncio” para finalizar el proceso como se muestra a
continuación:
Figura 30. Vista de un anuncio de Instagram, tomada de la página oficial de Facebook
www.facebook.com
75
Además de los anuncios, según Colombia Digital (2015), Instagram ofrece otras opciones
que lo han hecho popular entre las empresas permitiendo:
Crear catálogos en línea: Al permitir compartir imágenes, siendo una red exclusiva de
este tipo de contenidos, permite realizar historias a través de las imágenes como viajes,
procesos, etc. En el caso de empresas de turismo, se han dedicado a subir catálogos de
sus viajes mostrando cada uno de los atractivos que ofrecen.
Lanzamiento de productos: Permite, además de imágenes, transmitir videos e
imágenes para reforzar las campañas publicitarias. En Instagram una imagen vale más
de mil palabras, teniendo cada imagen que complementar el texto colocado y que debe
ser conciso y claro.
Transmitir imágenes en directo: La aplicación de esta red social facilita subir
rápidamente los eventos donde la empresa participa.
En sí, la presencia en las redes sociales mencionadas permitirá a cualquier empresa que
realiza las acciones adecuadas, aumentar ventas, fidelizar usuario y por ende posicionar su
marca. También es importante disponer de una página web, misma que permita a los usuarios
revisar los artículos disponibles e incluso cotizarlos. La ventaja de contar con estos medios
digitales es que están disponibles las 24 horas, todos los días del año y mantienen un alcance
potencial ilimitado. A continuación se presenta el diseño que tendría la página:
76
Figura 31. Diseño de la página web, elaborada por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L (2018)
4.2.4.2.2. Planificar ofertas y descuentos para el público.
En este punto se consideran diferentes opciones para la puesta en marcha de ofertas y
promociones. En primer lugar se consideran los descuentos por temporada siendo aplicadas
en verano y en invierno, planteándose a continuación la forma como se implementarían
dentro del establecimiento.
Debe considerarse que el periodo de invierno en Ecuador se da entre los meses de
Diciembre a Mayo mientras que el de verano comprende los meses de junio a noviembre.
Como una forma de promover las ventas se estructurará de la siguiente forma:
Tabla 17
Detalle de descuentos por temporada
Descuento Mes Detalle
Invierno Enero 20% de descuento en vestuario de la temporada.
Verano Junio 20% de descuento en vestuario de la temporada.
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) La razón por la cual se establece como mes de la promoción invernal a Enero, a pesar que
en diciembre inicia la temporada, es por la época navideña y de fin de año. La finalidad de
77
que exista una promoción en Enero aportará al incremento del flujo de ingresos en un mes
donde el pico de demanda se reduce.
Figura 32.Diseño en red social para promocionar descuentos por temporada, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
También se considera la implementación de descuentos en feriados, considerando sólo
el Día de la Madre, Día de la mujer y aquellas que involucran el cantón Guayaquil tales
como su fundación el 25 de Julio e independencia el 9 de Octubre. Ambas tendrán como
duración una semana y se aplicará un descuento el 20% en todos los artículos de la tienda.
78
Figura 33.Diseño actual en red social para promocionar descuentos en feriados elaborado por
Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Figura 34.Diseño mejorado en red social para promocionar descuentos en feriados, elaborado por
Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
Se emplearán también los días especiales de descuentos en prendas específicas. El
último sábado de cada mes se seleccionará un tipo de prenda en específico para promover
su venta, tales como blusas, faldas, pantalones, zapatos, vestidos, carteras, jumper o gafas y
que componen la oferta del establecimiento. En este caso, el descuento aplicable será
también del 20%.
79
Figura 35.Diseño en red social para promocionar días especiales, elaborado por Espinoza Prieto Y.
& Saltos Palma L. (2018)
Finalmente, se implementará también la publicidad directa, misma que involucrará el
diseño y entrega de volantes dentro y fuera del centro comercial donde se ubica “Santo”,
mismo que comunique la oferta, tipos de productos que ofrece, redes sociales, formas de
pago y demás información relevante.
A su vez, es importante la adopción de regalos promociones considerando entre ellos los
llaveros, mismos que sean entregados a todos los clientes por su compra, también se
consideran esferos, los cuales se obsequien a aquellos clientes que realicen pagos con tarjeta
de crédito. Estos son productos de uso frecuente, siendo una forma de vincular el negocio a
la vida diaria de sus clientes.
80
Figura 36.Diseño de volantes para promocionar el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018)
Figura 37.Diseño de regalos promocionales, elaborado por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma,
L. (2018)
4.2.4.2.3. Estrategia de merchandising.
El merchandising hace referencia al marketing en el punto de venta, teniendo como
finalidad estimular la demanda mediante la exposición y colocación de artículos
81
incentivando al cliente a recorrer el establecimiento, sumada a una mejor experiencia de
compra. Para poder aplicar el merchandising se requiere considerar los siguientes elementos:
Material PLV: Góndolas, distribuidores, elementos físicos de soporte y exhibición del
producto.
Colocación física del producto: Recursos humanos que cumpla la función de arreglar
el producto, mover al producto, cambiarlo de lugar en el punto de venta.
Elementos publicitarios: Aunque con costo menor permite fortalecer el objetivo de
aproximación.
Como parte de esta estrategia se recomienda una forma de exhibir la oferta de la tienda
Santo bajo el siguiente esquema:
Figura 38.Diagramación interna propuesta para el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
82
Productos de alta rotación y exclusivos: Deben ser visibles al ingresar en el
establecimiento, incluso exhibirse en las vitrinas para vista del público que circule fuera del
local como medio para atraer visitante.
Productos de baja rotación: Hacen referencia aquellos productos con bajo nivel de
venta o que están fuera de temporada, debiendo ser colocados en el centro del
establecimiento, a la vista de quienes ingresan, informando incluso la existencia de
descuentos.
Final del establecimiento: Productos de alta rotación que motiven a recorrer todo la
tienda al cliente, asegurando así que los productos ubicados en el centro puedan ser
observados e incluso atraigan la atención de los compradores potenciales.
Vestidores: Deben ubicarse al final del establecimiento, esto para ejercer aún más presión
en el recorrido del cliente dentro de Santo.
Caja: Ubicada en el centro del establecimiento para sectorizar la atención en ese punto y
dar más oportunidad de compra a los artículos de baja rotación y fuera de temporada.
4.2.4.3.Estrategia de fidelización.
4.2.4.3.1. Fidelización del cliente interno.
Como parte de estas acciones se mencionan a las capacitaciones y la bonificación de
ventas. Respecto a las capacitaciones, éstas serán dirigidas al personal exclusivo de ventas,
mismo que corresponde a dos personas. Su objetivo es mejorar su desempeño en la atención
al cliente, reforzando sus conocimientos en este campo, explicándose a continuación cómo
se implementaría:
Atención y servicio al cliente: Se impartirá durante el mes de enero considerando que el
flujo de visitantes podría verse reducido. Aquí se reforzarán los conocimiento del talento
83
humano respecto a cumplir las expectativas del cliente al momento de dar el servicio, formas
como atenderlos según su estado de ánimo, cómo responder sus dudas y reclamos, entre
otros puntos.
Gestión de ventas: Se impartirá en el mes de mayo e implicará el abordaje de temas tales
como el comportamiento del personal durante la venta y qué decir al momento de negociar
con el cliente, cómo explicar las características y atributos del productos, la forma como
debe recomendar otros artículos que no hayan sido el motivo por el cual el cliente visita el
establecimientos, formas de cerrar una venta, atender a clientes molestos o conflictivos, entre
otros aspectos.
Estas capacitaciones pueden ser coordinadas mediante el Servicio Ecuatoriano de
Capacitación Profesional SECAP con cursos de corta duración y en donde figuran “Atención
y servicio al cliente”, además de “Gestión de ventas”. Cada uno tarda 3 horas de lunes a
viernes durante un mes, debiéndose distribuir al personal en dos horarios asegurando así que
existan vendedores en el establecimiento. Respecto a los costos,
En el caso de la bonificación por metas, cada mes el jefe de la tienda establecerá una meta
de ventas para el local considerando las condiciones del mercado, los niveles alcanzados al
año anterior y el objetivo del establecimiento, mismo que implica un 10% de incremento en
los flujos. En base a lo descrito, se informará al personal el monto, mismo que de ser
alcanzando o superado permitirá que el talento humano reciba un bono o productos gratis.
Entre los beneficios que podrían considerarse para el personal de ventas están:
Bono de $ 50 en efectivo y $ 50 en prendas dentro del establecimiento.
Bono de $ 100 en efectivo.
Bono de $ 100 en prendas dentro del establecimiento.
84
El bono que se aplique será el considerado por el administrador, debiendo mantenerse el
seleccionado mensualmente.
4.2.4.3.2. Fidelización del cliente externo.
Como parte de las acciones a realizar se consideran el establecimiento de descuentos por
cumpleaños, promociones por frecuencia de compra y por monto de compra. Respecto a los
descuentos por cumpleaños, éstos funcionarán de la siguiente forma:
Descuento: 20%.
Producto: Aplicable a cualquiera de la tienda.
Extensión del beneficio: Sólo cubre una compra realizada en cualquier día dentro del
mes de cumpleaños.
Consideración adicional: En caso de realizar la compra en una fecha promocional,
donde se apliquen descuentos por feriado o cualquier otro motivo, el beneficio por
cumpleaños se aplicará sobre el saldo descontado. De esta forma, participará en ambas
promociones.
Las promociones por frecuencia y monto de compra funcionarán bajo el siguiente
esquema:
Tabla 18
Descuentos aplicados a los clientes para su fidelización.
Por monto Descuento Por frecuencia Desct. en fechas
no promocionales
Desct. en fechas
promocionales
$ 300 - $ 400 10 % 3 a 4 al mes 8% 2%
$ 401 - $ 500 15 % 5 – 8 al mes 10% 5%
$ 501 o más 20 % Más de 8 al mes 15% 8%
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
85
El descuento por monto será aplicado sólo en aquellas compras dentro del rango
especificado. Debe señalarse que no se implementarán en fechas promocionales salvo los
descuentos por cumpleaños. Respecto a las rebajas por frecuencia de compra, existirán
aquellas que se apliquen en fechas promocionales y no promocionales.
La razón por la cual se realiza aquella distinción es que el objetivo de las promociones se
incrementar la frecuencia de compra y no puede premiarse en forma similar a aquellos
clientes que acuden varias veces al establecimiento sólo cuando existen descuentos por
temporada o fechas especiales. Debe mencionarse que el cumpleaños del cliente será visto
como una fecha no promocional.
Figura 39.Diseño de redes sociales para descuentos por cumpleaños, elaborado por Espinoza
Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018)
Este diseño debe ir acompañado con la temática de la promoción, para evitar confusiones
de los clientes.
86
Figura 40.Diseño de redes sociales para promocionar descuentos por frecuencia y monto de
compra, elaborado por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018)
La forma de controlar este beneficio será manteniendo un registro de los clientes respecto
a las compras realizadas. En este registro deberá constar los nombres completos, mail y
celular de ser posible. Estos medios de contacto pueden ser empleados en clientes próximos
a recibir el beneficio por frecuencia de compra, recordándoles que en su siguiente compra
accederá a un descuento por fidelidad.
87
Tabla 19
Cuadro de Mando integral (parte 1)
Perspectivas
estratégicas Objetivos específicos Acciones Actividades Indicadores Responsables
Perspectiva de
aprendizaje
Determinar las estrategias
de marketing mix y el plan
de acción para la empresa
Estrategia de fidelización
Fidelización del cliente
interno.
Mejora del desempeño de los
trabajadores Jefe de la tienda
Capacitaciones a
trabajadores Número de capacitaciones impartidas Jefe de la tienda
Perspectiva de
procesos internos Estrategia de fidelización
Registro de compras por
cada cliente
Número de compras registradas por
clientes al mes Jefe de la tienda
Perspectiva del
cliente
Estrategia de fidelización Fidelización del cliente
externo.
Número de descuentos aplicados a los
clientes Jefe de la tienda
Cantidad de recompras realizadas por
cada cliente Jefe de la tienda
Estrategias de
posicionamiento
Destacar la calidad del
producto y su precio
accesible
Nivel de reconocimiento del
establecimiento Jefe de la tienda
Nivel de posicionamiento en aspectos
de calidad y precio Jefe de la tienda
Estrategias de promoción
Diseño de medios digitales. Número de medios digitales
disponibles y administrados Jefe de la tienda
Planificar ofertas y
descuentos para el público
Número de ofertas por fecha y
temporada Jefe de la tienda
Perspectiva
financiera Implementación del plan
Seguimiento a clientes y
ventas
Incremento del flujo de clientes Jefe de la tienda
Incremento del volumen de ventas Jefe de la tienda
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
88
Tabla 20
Cuadro de mando integral (parte 2)
Indicadores Metas
2019 2020 2021 2022 2023
Mejora del desempeño de los
trabajadores
Incrementar la
satisfacción del cliente
50%
Incrementar la
satisfacción del cliente
50%
Incrementar la
satisfacción del
cliente 50%
Incrementar la
satisfacción del cliente
50%
Incrementar la
satisfacción del cliente
50%
Número de capacitaciones
impartidas Mínimo 2 al año Mínimo 2 al año Mínimo 2 al año Mínimo 2 al año Mínimo 2 al año
Número de compras registradas
por clientes al mes 100% registradas 100% registradas 100% registradas 100% registradas 100% registradas
Número de descuentos aplicados
a los clientes Mínimo 3 tipo al año Mínimo 3 tipo al año Mínimo 3 tipo al año Mínimo 3 tipo al año Mínimo 3 tipo al año
Cantidad de recompras realizadas
por cada cliente
20% de clientes con
recompra
30% de clientes con
recompra
40% de clientes con
recompra
50% de clientes con
recompra
50% de clientes con
recompra
Nivel de reconocimiento del
establecimiento
Alcanzar un mínimo de
10% de reconocimiento
Alcanzar un mínimo de
15% de reconocimiento
Alcanzar un mínimo
de 20% de
reconocimiento
Alcanzar un mínimo de
25% de reconocimiento
Alcanzar un mínimo de
35% de reconocimiento
Nivel de posicionamiento en
aspectos de calidad y precio
60% de clientes
relacionan calidad y
precio con el
establecimiento
70% de clientes
relacionan calidad y
precio con el
establecimiento
75% de clientes
relacionan calidad y
precio con el
establecimiento
80% de clientes
relacionan calidad y
precio con el
establecimiento
90% de clientes
relacionan calidad y
precio con el
establecimiento
Número de medios digitales
disponibles y administrados Mínimo 3 al año Mínimo 3 al año Mínimo 3 al año Mínimo 3 al año Mínimo 3 al año
Número de ofertas por fecha y
temporada Mínimo 18 al año Mínimo 18 al año Mínimo 18 al año Mínimo 18 al año Mínimo 18 al año
Incremento del flujo de clientes Aumento del 25% de
clientes en la tienda
Aumento del 25% de
clientes en la tienda
Aumento del 25% de
clientes en la tienda
Aumento del 25% de
clientes en la tienda
Aumento del 25% de
clientes en la tienda
Incremento del volumen de
ventas
Incremento del 10% de
ventas
Incremento del 10% de
ventas
Incremento del 10%
de ventas
Incremento del 10% de
ventas
Incremento del 10% de
ventas
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
89
4.2.5. Determinación de presupuesto para el plan de marketing.
Restructuración de logo y cambio de toda la imagen del establecimiento, incluyendo
papelería tendría un costo de USD $ 500.00
Diseño de página web transaccional que permita realizar ventas en línea tendría un
costo de USD $ 2,000.00
El presupuesto para promocionar redes sociales y publicaciones sería de USD $ 400
mensuales
Elaboración de regalos promocionales tendría un costo de USD $ 100 mensuales
Bonos a los trabajadores (2) dedicados a la venta USD $100 al mes c/u
Capacitaciones a los trabajadores, dos al año dirigidas a dos trabajadores.
4.2.6. Sistemas de control y plan de contingencias.
El seguimiento que se realice al establecimiento será mensual considerando que se
establecerán metas de ventas con el fin de cumplir el objetivo del incremento mínimo en
ingresos del 10%. Esta será la forma como se controlarán las estrategias planteadas
considerando que al no lograrse las metas deberán revisarse las estrategias.
Si durante los primeros seis meses de implementación los ingresos no mejoran
favorablemente entonces se evaluarán cómo se han puesto en marcha las estrategias. En caso
de verificarse que las estrategias consideran los parámetros impuestos en el plan entonces se
continuará su desarrollo para esperar cómo los niveles evolucionan al año. Respecto al
personal de ventas, el administrador tendrá la responsabilidad de supervisarlos y evaluar su
mejora en el desempeño post capacitación e incentivos.
90
4.2.7. Definición de estrategias de mejoramiento u objetivos estratégicos.
De no mejorar, una vez cumplido el periodo de un año, entonces se procederá a levantar
un nuevo estudio de preferencias y tendencias del mercado para modificar las estrategias. Si
durante la evaluación se demuestra que las estrategias no han sido implementadas según lo
expuesto en el plan entonces el propietario podrá establecer sanciones a quien corresponda.
4.3. Evaluación Financiera del proyecto.
Con la finalidad de determinar si la implementación del proyecto de marketing tendrá el
efecto requerido, se proyectaron las cifras y estas serán evaluadas con herramientas de
evaluación financiera tales como: TIR y VAN, a continuación:
4.3.1. Cálculo de los descuentos en PVP y los valores en ventas.
Para obtener una mejor aceptación de mercado en el plan de marketing se detallan
estrategias de ventas que permitan realizar descuentos en los artículos ofertados en la tienda.
En tal sentido, se realizó un descuento de hasta el 20% en todas las prendas presentando a
continuación una tabla resumen de los precios antes y después de implementase las
promociones:
Tabla 21
PVP antes de implementación de descuento del 20%
ARTICULOS P.V.P. Previo al Plan de Marketing
Blusa 50
Vestido 75
Falda 43,75
Pantalón 43,75
Shorts 37,5
Entero 62,5
Pvp promedio 52,08
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
91
Tabla 22.
PVP después de implementación de descuento del 20%
ARTICULOS P.V.P. Después Del Plan
De Mktg
Blusa 40
Vestido 60
Falda 35
Pantalón 35
Shorts 30
Entero 50
Pvp promedio 41,67
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
4.3.2. Proyección de la demanda por línea de producto.
En virtud de determinar que cual sería la demanda de los productos para la siguiente
temporada, se realizó una regresión lineal a fin de proyectar los valores potenciales a ser
vendidos, es del caso que se conoce que toda vez que se efectúen estos descuentos se estima
que la cantidad demanda aumente en un 5% en relación a las proyecciones previstas sin
ningún tipo de publicidad o campaña de promoción.
Tabla 23
Cantidad demandada según estimaciones
ARTICULOS UNIDADES
Blusa 291
Vestido 304
Falda 427
Pantalón 189
Shorts 397
Entero 450
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
92
4.3.3. Detalle de las ventas proyectadas y los descuentos
De manera que se evidencien los valores aplicándose el descuento a cada prenda, a
continuación se presenta una tabla con la reducción del 20% en los precios y se proyectan
las cifras de las estimaciones en ventas para el primer año:
Tabla 24
Comparativo de precios históricos y valores en ventas proyectadas.
Artículos Unidades a
venderse
Pvp
original
Ventas
proyectadas
Pvp con
descuento
Ventas
netas
Blusa 291 50 14.550,00 40 11.640,00
Vestido 304 75 22.800,00 60 18.240,00
Falda 427 43,75 18.681,25 35 14.945,00
Pantalón 189 43,75 8.268,75 35 6.615,00
Shorts 397 37,5 14.887,50 30 11.910,00
Entero 450 62,5 28.125,00 50 22.500,00
Totales 2.058 52,08 107.312,40 41,67 85.849,92
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
La misma mecánica se aplicó para cada uno de los años venideros, es del caso que en el
estado de resultados integrales se registran los valores totales correspondientes.
4.3.4. Costo de venta unitaria y margen bruto de ganancia
SANTO Store, no es una empresa textilera; por el contrario es una comercializadora de
prendas de vestir previamente ya confeccionadas. En virtud de lo cual los costos de la
mercadería dependen del PVP que le ofrecen sus proveedores, a modo de optimizar la
compra de mercaderías siempre se buscan proveedores que le ofrezcan descuentos por
estacionalidad de temporada o en su defecto descuentos por volúmenes de compra. Es
importante destacar que existen prendas de vestir que tienen un costo de adquisición
notoriamente bajo y otras que tienen un costo ligeramente superior. Pero sin embargo en
93
promedio los costos de adquisición de la mercadería siempre están bordeando el 70% del
PVP. Es del caso que, si tomamos en caso de una blusa cuyo precio de venta al público es
de USD $ 50.00 su costo de adquisición y traslado hasta la puesta aquí en la ciudad de
Guayaquil en promedio no supera los USD $ 35.00 valor que representa el 70% del PVP
final. Es importante señalar que, sobre este margen de ganancia es que la empresa paga sus
costos fijos, y se permite realizar los descuentos para atraer o mantener la clientela.
4.3.5. Estado de Resultados Integrales Proyectado.
Tabla 25
Estado de Resultados Integrales Proyectado.
CUENTAS 2019 2020 2021 2022 2023
Ventas Proyectadas 107.312,40 112.678,03 118.311,93 124.227,53 130.438,90
Descuentos en Ventas 21.462,48 22.535,61 23.662,39 24.845,51 26.087,78
Ventas Netas 85.849,92 90.142,42 94.649,54 99.382,02 104.351,12
Costo de ventas 25.754,98 27.042,73 28.394,86 29.814,61 31.305,34
Utilidad bruta 60.094,95 63.099,69 66.254,68 69.567,41 73.045,78
Gastos Operativos 57.306,49 58.452,62 59.621,67 60.814,10 62.030,38
Gastos Administrativos 34.206,24 34.890,37 35.588,17 36.299,94 37.025,94
Gastos Ventas 23.100,24 23.562,25 24.033,49 24.514,16 25.004,45
Utilidad operacional 2.788,46 4.647,08 6.633,01 8.753,31 11.015,40
Gastos Financieros - - - - -
Utilidad antes de Reparto 2.788,46 4.647,08 6.633,01 8.753,31 11.015,40
15% a Trabajadores 418,27 697,06 994,95 1.313,00 1.652,31
Utilidad antes de
Impto./Renta 2.370,19 3.950,02 5.638,06 7.440,32 9.363,09
22% Impto. Renta 521,44 869 1.240,37 1.636,87 2.059,88
Utilidad antes de Reservas 1.848,75 3.081,01 4.397,69 5.803,45 7.303,21
10% Reserva Legal 184,87 308,1 439,77 580,34 730,32
Resultado del Ejercicio 1.663,87 2.772,91 3.957,92 5.223,10 6.572,89
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
94
Las proyecciones muestran que al primer año de ejecución se alcanzaría un incremento
del 7% en relación a las cifras históricas de ventas de la boutique. Es del caso que, esta
efectividad se lograría a través de las estrategias de marketing y el apoyo publicitario
mencionado previamente, ubicándose para años posteriores en un 5%. Respecto a los gastos,
se estima que también aumenten producto de las bonificaciones a los trabajadores y los
gastos de ventas realizados, por ende las cifras se incrementan en un 2%. La compañía con
estas proyecciones lograría saldar sus deudas, compromisos y lograr incrementar el volumen
de sus ventas, adicionalmente puede verse como el resultado del ejercicio refleja una utilidad
constante y creciente hasta ubicarse en USD $ 6.572,89.
95
4.3.6. Flujo de Caja Proyectado.
Tabla 26
Estado de Resultados Integrales Proyectado. AÑOS 2018 2019 2020 2021 2022 2023
a) Ingresos Operacionales 85.849,92 90.142,42 94.649,54 99.382,02 104.351,12
Ventas 85.849,92 90.142,42 94.649,54 99.382,02 104.351,12
b) Egresos Operacionales 83.061,46 85.495,34 88.016,53 90.628,71 93.335,72
Costo de ventas 25.754,98 27.042,73 28.394,86 29.814,61 31.305,34
Gastos Administrativos 34.206,24 34.890,37 35.588,17 36.299,94 37.025,94
Gastos de Ventas 23.100,24 23.562,25 24.033,49 24.514,16 25.004,45
c) Flujo de Caja Operacional ( a-b) 2.788,46 4.647,08 6.633,01 8.753,31 11.015,40
d) Ingresos NO Operacionales 3.500,00 - - - - -
Aportación de Accionistas 3.500,00 - - - - -
Préstamos Bancarios - - - - -
e) Egresos NO Operacionales 3.500,00 519,81 1.683,63 2.253,67 2.866,60 3.524,82
Gastos Financieros 247,59 199,48 143,16 86,83 30,51
Amortización de Capital 272,22 544,44 544,44 544,44 544,44
Beneficios de los Trabajadores 418,27 697,06 994,95 1.313,00
Impuestos – SRI 521,44 869,00 1.240,37 1.636,87
Presupuesto de Capital Inicial: 3.500,00 - - - - -
Activos Fijos 3.500,00 F) Flujo de Caja NO Operacional ( d-e) - - 519,81 - 1.683,63 - 2.253,67 - 2.866,60 - 3.524,82
G) Flujo de Caja NETO ( c+f ) 2.268,65 2.963,44 4.379,35 5.886,71 7.490,58
h) Flujo de Caja Inicial - 2.268,65 5.232,10 9.611,44 15.498,15
i) Flujo de Caja Final (g+h) - 2.268,65 5.232,10 9.611,44 15.498,15 22.988,73
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
El flujo de caja final es positivo en todos los escenarios en virtud de lo cual se acepta como valedero para un adecuado modelo de gestión.
96
4.3.7. Evaluación financiera del proyecto a través de herramientas de evaluación.
Tabla 27
Evaluación financiera del proyecto a través de herramientas de evaluación.
Tasa interna de retorno financiera
INVERSIONES 0 1 2 3 4 5
Activos Fijos 3.500,00
Costo de Implementación del Plan MKTG 2.500,00
Flujo de Caja Operativo -6.000,00 2.788,46 4.647,08 6.633,01 8.753,31 11.015,40
Flujo de Caja Acumulado - 6.000,00 -3.211,54 1.435,54 8.068,55 16.821,86 27.837,26
Tasa interna de retorno financiera 74,47%
Periodo de recuperación de la inversión Valor Actual Neto, VAN 16.728,89
Payback period AÑO 2
Fuente. Elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)
La evaluación financiera del proyecto es muy positiva, en virtud de que la empresa tienen un margen de rentabilidad bastante atractivo desde el
punto de vista financiero, encontrándose que la TIR es del 74,47% y el VAN de USD $ 16.728,89. Por ello se recomienda implementar la propuesta
y reinvertir ganancias.
97
CONCLUSIONES
Este proyecto mantiene como objetivo general la elaboración de un plan de marketing
para incrementar el volumen de ventas en la empresa Duespi S.A, utilizando como referencia
el propuesto por Rafael Muñiz en su libro “Marketing en el Siglo XXI”. Debe mencionarse
que posterior al desarrollo de los puntos que aborda este plan se procedió a determinar su
factibilidad, justificando la inversión.
En respuesta al primer objetivo específico planteado, mismo que corresponde a la
evaluación de las variables del marketing mix de la empresa, fue necesario llevar a cabo un
análisis de su interno externo e interno mediante herramientas como el PEST y el PORTE,
culminando con un diagnóstico FODA.
El segundo objetivo específico estuvo encaminado a la determinación de las estrategias
de marketing mix y el plan de acción para la empresa, teniendo en cuenta que dichas
estrategias surgieron del análisis FODA. En respuesta a las amenazas y oportunidades
identificadas, considerando las fortalezas y debilidades de Duespi S.A se presentaron
estrategias para el posicionamiento, promoción y fidelización, considerándose esenciales
para atraer y retener clientes mientras se proyecta una imagen positiva al público meta. Para
evaluar la efectividad de cada acción se incluye un cuadro de mando integral.
El tercer objetivo específico se enfocó en establecer la factibilidad financiera a mediano
plazo del plan de marketing para la empresa, mostrando ser rentable. Se proyecta un
incremento continuo de las ventas en cinco años y utilidades constantes a la alza, mostrando
un Valor Actual Neto VAN positivo de$ 16.728,89 con una Tasa Interna de Retorno TIR del
74,47%.
98
RECOMENDACIONES
Tomar como referencia, para posibles modificaciones al plan, la estructura presentada por
las investigadoras, misma que está respaldada por un autor experto en el campo del
marketing.
Una vez implementada la propuesta es necesario realizar una evaluación constante del
entorno, identificando factores que pueda influir en la efectividad de las estrategias
presentadas. Adicionalmente, considerar en el desarrollo de futuras estrategias las planteadas
por la competencia evitando realizar acciones poco atractivas en relación a ellos.
Tomar el cuadro de mando integral como una guía en la implementación de las estrategias
presentadas, enfocándose en los pilares que las autoras plantean y que son el
posicionamiento, promoción y fidelización, construyendo así una imagen positiva en el
mercado. Adicionalmente, como una forma de atraer nuevos clientes, debe evaluarse la
posibilidad de incursionar en otros tipos de canales pocos convencionales como las ventas
por catálogos y ventas electrónicas por medio de plataformas virtuales que son acciones
desarrolladas por la competencia pero requerirán de mayores esfuerzos e inversión.
Designar un responsable en la entidad para el manejo del presupuesto destinado a la
implementación del plan, mismo que además realice un seguimiento mensual a los valores
alcanzados y determine si las proyecciones son cumplidas. De esta forma podrán realizarse
acciones correctivas que impliquen la mejora de las estrategias e incluso el despido de
personal.
Adicionalmente, desarrollar un estudio más profundo de los procesos operacionales y
administrativos del negocio, evidenciando si existen limitantes respecto a otras actividades
no relacionadas con la promoción.
99
BIBLIOGRAFÍA
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Alcaide, J., & Alcaide, J. (2015). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC.
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administración. Obtenido de BALANCED SCORE CARD (BSC). ¿UNA
HERRAMIENTA INNOVATIVA PARA LAS PYMES MEXICANAS?:
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ANEXOS
105
Anexo 1. Ventas de la empresa DUESPI S.A periodo junio 2017 – Marzo 2019.
Año Meses Ventas Variación
2017
Jun $ 5.588,06
Jul $ 6.686,93 20%
Ago $ 5.585,34 -16%
Sep $ 4.926,42 -12%
Oct $ 4.607,70 -6%
Nov $ 7.399,45 61%
Dic $ 20.035,38 171%
2018
Ene $ 4.548,23 -77%
Feb $ 4.960,41 9%
Mar $ 5.763,87 16%
Abr $ 4.994,05 -13%
May $ 4.985,50 0%
Jun $ 3.837,05 -23%
Jul $ 4.758,98 24%
Ago $ 3.646,40 -23%
Sep $ 3.107,19 -15%
Oct $ 3.994,73 29%
Nov $ 4.162,65 4%
Dic $ 12.724,63 206%
2019
Ene $ 1.525,50 -88%
Feb $ 3.051,60 100%
Mar $ 3.501,68 15%
106
Anexo 2. Unidades vendidas históricamente por tipo de producto
Año Meses BLUSA VESTIDO FALDA PANTALON SHORTS ENTERO TOTAL
2017
Jun 19 20 28 12 26 29 134
Jul 23 24 33 15 31 35 161
Ago 19 20 28 12 26 29 134
Sep 17 17 24 11 23 26 118
Oct 16 16 23 10 21 24 110
Nov 25 26 37 16 34 39 177
Dic 68 71 99 44 93 105 480
2018
Ene 15 16 23 10 21 24 109
Feb 17 18 25 11 23 26 120
Mar 19 20 29 13 27 30 138
Abr 17 18 25 11 23 26 120
May 17 18 25 11 23 26 120
Jun 13 14 19 8 18 20 92
Jul 16 17 24 10 22 25 114
Ago 12 13 18 8 17 19 87
Sep 10 11 15 7 14 16 73
Oct 13 14 20 9 19 21 96
Nov 14 15 21 9 19 22 100
Dic 43 45 63 28 59 67 305
2019
Ene 5 5 8 3 7 8 36
Feb 10 11 15 7 14 16 73
Mar 12 12 17 8 16 18 83
107
Anexo 3. Cuestionario de preguntas para encuesta
Cuestionario de la Encuesta a Clientes
Buenos días/tardes, somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de
la Universidad Laica “Vicente Rocafuerte” y estamos realizando una encuesta
para nuestro trabajo de titulación en la empresa DUESPI S.A. Le agradecemos
anticipadamente por su tiempo y sus respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Está usted de acuerdo en que la boutique NOMBRE ofrece las tendencias de
la moda correspondiente a cada estación del año (verano e invierno)?
a) Completamente de acuerdo___
b) De acuerdo___
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo___
d) En desacuerdo ____
e) Completamente en desacuerdo
2. ¿Por qué ha decidido comprar en nuestra tienda?
a) Precio de la mercadería___
b) Soy cliente asiduo___
c) Recomendación de una persona___
d) Calidad de la mercadería___
e) Amplia variedad de novedades____
3. ¿Está usted satisfecho con la oferta de mercadería que ofrece la boutique?
a) Completamente satisfecho___
b) Satisfecho
c) Ni satisfecho ni insatisfecho___
d) Insatisfecho___
e) Completamente insatisfecho_____
4. ¿Cómo califica su experiencia de compra en el establecimiento?
a) Excelente___
b) Muy bueno___
c) Bueno___
d) Regular___
e) Mala___
5. ¿Cómo califica los precios de la mercadería que ofrece el negocio?
a) Caro___
b) Asequible___
c) Económico___
6. ¿Qué lo motiva a usted visitar y comprar en la boutique?
a) Calidad de los productos___
b) Comprar ropa nueva según la tendencia de la moda___
c) Atención esmerada de su personal___
d) Promociones que se dan___
108
e) Cercanía a su domicilio / trabajo___
7. ¿Cuáles de estos atributos le da importancia al momento de adquirir
mercadería en el negocio?
a) Tendencia en ropa, zapatos y accesorios(tendencia)___
b) Economía___
c) Marcas conocidas___
d) Glamour/ lujo___
e) Comodidad___
f) Exclusividad
g) Otros atributos(detállelo)________
8. ¿Califique las siguientes razones por la qué compra ropa, zapatos y/o
accesorios? Donde la calificación de 1 es su principal razón y 5 la de menor
razón.
a) Recambio de estas prendas de vestir___
b) El prestigio de la marca de éstos productos___
c) Precios asequibles___
d) Para regalar ____
e) Adicción a comprar___
9. ¿Su decisión de compra en ropa, zapatos y accesorios depende de qué?
a) Existan rebajas en la tienda___
b) Compro por necesidad sin importar que haya rebajas___
c) Por un evento especial
10. ¿Bajo qué medios de publicidad usted se guía para comprar prendas de vestir?
a) Teléfono móvil___
b) Folleto, volantes____
c) Anuncios en periódicos locales____
d) Radio, TV___
e) Emails___
f) Redes sociales___
11. ¿Desearía recibir información de ofertas y descuentos?
a) Sí___
b) No___
12. ¿Está usted de acuerdo que la boutique tenga su página web de ventas?
a) Completamente de acuerdo___
b) De acuerdo___
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo___
d) En desacuerdo___
e) Completamente desacuerdo_____
109
13. ¿Cómo influye el marketing en su comportamiento de comprar ropa, zapatos
y/o accesorios?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
______
14. ¿Indique alguna razón por la qué recomendaría a sus contactos personales
comprar en DUESPI S.A.?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
______
