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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA
AUTOR
CRISTINA ANDRÉA PATRIOTA DE NOVAES
ORIENTADORA
Professora Fabiane Muniz
BRASÍLIA - DF
2014
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA
Monografia apresentada ao instituto A Vez do
Mestre como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Gestão de Recursos Humanos
Orientado pela Professora Fabiane Muniz.
BRASÍLIA - DF
2014
2
AGRADECIMENTOS
A minha família, Luigi Andrade
(esposo), Laura e Pedro (filhos), pelo
apoio e incentivo durante todo
percurso.
3
RESUMO
O presente trabalho abordou o endomarketing e a comunicação interna
nas organizações com objetivo de demonstrar como o processo de
comunicação pode ser utilizado de forma estratégica no endomarketing
integrando todas as áreas e níveis organizacionais de forma que os
colaboradores nas empresas sintam-se motivados, capacitados e alinhados
aos objetivos e metas da instituição em que trabalham. Amparado na
comunicação o endomarketing pode ser a ferramenta utilizada para criar um
clima de parceria, confiança e motivação. Uma comunicação eficaz transmite
as informações e a cultura da empresa a todos os níveis dos quadros de
trabalhadores, proporcionando um ambiente de trabalho agradável onde cada
um é considerado parte integrante da empresa. Sendo o fator humano o
grande diferencial de uma instituição, pode-se dizer que a empresa que investe
na valorização de seus funcionários tende a apresentar um diferencial
competitivo, visto que o recurso mais valioso para o seu perfeito
funcionamento são os seus colaboradores. Quando ações de endomarketing
são aplicadas, o colaborador interno passa a ser visto e tratado como aliado no
negócio. Na presente pesquisa bibliográfica verificamos que o endomarketing e
a comunicação interna são complementares, constituindo um importante elo
entre a empresa e o colaborador no processo de troca de informações e
incentivo ao público interno, e de fundamental importância na estratégia do
comprometimento com a busca de resultados cada vez mais sustentáveis dos
negócios.
4
METODOLOGIA
A base para as observações deste trabalho iniciaram-se a partir das
atividades desenvolvidas no ambiente laborativo, na Matriz da Caixa
Econômica Federal – CAIXA, leitura de periódicos e pesquisas bibliográficas
relacionadas ao tema.
Foram realizadas pesquisas na internet em sites especializados, na
busca da compreensão dos motivos que levam ao bom envolvimento das
equipes de trabalho e a sua identificação com os propósitos empresariais do
empregador, suas consequências e a necessidade eventual de correção de
rumos ou redistribuição de atividades de acordo com necessidades
mercadológicas, as oportunidades de crescimento e os planos de negócios.
Foram observados os comportamentos individuais e coletivos nas
equipes de trabalho da CAIXA, considerando o envolvimento e a compreensão
do sentido das suas atividades frente a uma nova forma de gestão implantada
na organização por necessidade de modernização, exigida pelo mercado.
Comparadas as observações do ambiente de trabalho e as teses e
conceitos bibliográficos, averígua-se o papel do endomarketing e da
comunicação interna no funcionamento das instituições.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO I - Conceitos dos elementos principais 11
1.1 Conceitos de motivação 11
1.2 Conceitos de Marketing 13
1.3 Conceitos de Endomarketing 15
1.4 Conceitos de Comunicação 17
CAPÍTULO II – O Endomarketing e a comunicação interna 20
2.1 A Comunicação interna como ferramenta de Endomarketing 21
2.2 A influência da comunicação interna no ambiente organizacional 23
CAPÍTULO III - A relação entre o Endomarketing e o comprometimento
organizacional dos colaboradores 28
3.1 Aspectos organizacionais utilizados como ferramentas do
Endomarketing para fortalecer o comprometimento 30
CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
6
INTRODUÇÃO
No presente trabalho verificamos que o endomarketing e a
comunicação interna são complementares e constituem um importante elo
entre a empresa e o colaborador. Foram observados os comportamentos
individuais e coletivos nas equipes de trabalho considerando o envolvimento e
a compreensão do sentido das suas atividades.
As pessoas trabalham buscando a satisfação pessoal, e sendo assim,
precisam ter consciência da importância daquilo que fazem,
independentemente do tamanho do processo sob sua responsabilidade. Este é
um bom desafio – Dar sentido ao que cada um faz e as consequências de ser
bem feito. Isto proporciona ambientes de trabalho mais agradáveis.
Mas como identificarmos o bom funcionamento de uma instituição?
Sabendo-se que uma empresa com colaboradores internos felizes têm mais
chances de sucesso nos negócios, temos que, em síntese, funcionários felizes
com o que fazem atendem com maior dedicação e, conseqüentemente
mantêm clientes satisfeitos e fidelizados.
Daí a necessidade de envolvimento das equipes de colaboradores com
os objetivos empresariais, partindo-se da premissa de que antes de vender seu
produto ao consumidor final é necessário que os colaboradores internos
entendam os seus propósitos e "comprem" esses produtos. Dessa forma as
equipes tornam-se aliadas no negócio, preocupadas com os resultados
alcançados e responsáveis pelos mesmos.
Neste contexto a comunicação interna tem um papel extremamente
importante, dado que a preocupação com o ambiente interno agradável
precede a satisfação dos clientes, em muitos casos. Empregados insatisfeitos
com o que fazem, dificilmente poderão gerar ou conduzir negócios que deixem
7
os clientes satisfeitos, impactando diretamente nos resultados operacionais e
na lucratividade das organizações.
Para se construir um bom ambiente de trabalho é necessário que os
colaboradores internos tenham consciência da importância do seu empregador
e do trabalho desenvolvido por cada um.
Uma empresa é uma aglomeração de pessoas que, por natureza, têm
concepções diferentes sobre as mesmas coisas, desejos e necessidades
particulares, habilidades e comportamentos distintos. Por outro lado, as
empresas têm processos complementares, com características individuais
absolutamente distintas e não menos importantes para o atingimento do
sucesso dos seus propósitos empresariais.
Esses processos, a titulo de exemplo, passam pela aquisição de
insumos, transformação, controle de qualidade, comercialização, marketing e
propaganda, e pela manutenção de uma carteira de clientes satisfeitos e
fidelizados.
A partir do exemplo proposto nota-se, dada a diversificação dos
processos, que dificilmente uma empresa terá empregados especializados em
todos os processos sob sua gestão. A comunicação interna e o endomarketing
assumem papel fundamental na manutenção de um ambiente que promova a
satisfação das equipes, o autoconhecimento e a percepção adequada do seu
papel em cada um dos elos do processo como um todo.
Independentemente do ramo de atividade, as organizações, com
destaque para as de maior porte, apresentam um elevado grau de
complexidade no desenvolvimento de suas atividades e, como consequência,
formam grupos de colaboradores internos especialistas em determinado
processo ou elo da cadeia produtiva. Sob essas circunstâncias, não raro é
8
identificar-se grupos de empregados que não conseguem ter uma visão global
da importância da sua tarefa ou atividade no conjunto da obra.
Torna-se relevante que os colaboradores tenham a noção exata da
importância e da sua responsabilidade no processo global, para que se sinta
valorizado e automotivado para cumprir o seu papel na empresa. Somente
assim, sentindo-se parte importante da organização, é que haverá sentido no
que executa e despertará a busca pelo melhor de si a cada dia.
Não obstante, apenas uma parte dos colaboradores tem contato direto
com os clientes finais, assumindo um papel importante na coleta da percepção
desses consumidores quanto a sua satisfação em relação aos produtos
adquiridos. Essa retroalimentação com os dados coletados permitirá a
melhoria continuada dos processos e a consequente alavancagem dos
resultados.
É importante manter esses elos em um processo continuado de
interação, para que o sentido da participação de cada um seja percebido por
todos. Organizações que cuidarem adequadamente da estruturação de seus
planos de abordagem aos colaboradores terão maiores possibilidades de
sucesso, eis que empregados satisfeitos com o que fazem geram ambientes
de trabalho agradáveis, o que certamente maximizará os resultados
empresariais.
Mas como estabelecer um plano empresarial, contemplando essa
necessidade, que seja exequível e que minimize as perdas de energia
organizacional? A resposta está na observação do comportamento humano
dentro da empresa e no estabelecimento adequado de um conjunto de ações
que estimulem a motivação, a partir das percepções coletivas e individuais das
equipes.
9
Motivar é despertar o interesse e a emoção pelo que se faz,
estimulando o envolvimento e a busca pelo prazer de fazer bem feito,
entregando produtos com a qualidade esperada e o sentimento de
responsabilidade pelo sucesso do negócio. Um aspecto relevante para cultivar
o estímulo à automotivação é a capacitação, como parte do planejamento
empresarial voltado às pessoas.
A comunicação interna e o endomarketing assumem papel de
destaque neste contexto, balizando as ações estratégicas que visem integrar
as diversas áreas, valorizando a importância de todas elas na busca dos
melhores resultados para a empresa, no seu ramo de atuação. É importante
que a comunicação seja clara e eficiente, para que os objetivos sejam
alcançados.
Sentir-se parte responsável pelos resultados é o diferencial que as
organizações buscam para os seus quadros funcionais. Mas, para que os
colaboradores se sintam responsáveis e realmente envolvidos com as
atividades e com o sucesso empresarial, a gestão da organização deve
estabelecer um processo claro de comunicação interna e endomarketing,
valorizando o ser humano com as inúmeras variáveis que o caracterizam.
As pessoas são diferentes, têm ideais diferentes, necessidades
distintas, vários anseios e perspectivas que podem ser radicalmente distintas,
mesmo quando executam a mesma tarefa, no mesmo setor e, por essa razão
não se pode imaginar que a forma de se comunicar numa empresa será única
e irreparável por todo tempo de sua existência.
Fazer a gestão dos recursos humanos de forma adequada, valorizando
as diferenças e aproximando os grupos, buscando clareza quanto aos
objetivos empresariais, requer preocupação com a multiplicidade de
interpretações e uma atuação voltada para o processo comunicacional. Neste
cenário é fundamental que as empresas busquem a qualificação técnica dos
10
colaboradores internos, de modo que seja possível o nivelamento das equipes
quanto aos conhecimentos requeridos.
Despertar a automotivação nas equipes é a chave para o sucesso em
qualquer empresa, devendo ser buscada sempre com a clareza necessária
para que haja uma sensação de pertencimento e autoconhecimento da
importância do seu papel em cada um dos colaboradores internos.
Outro fator que impulsiona a motivação é o reconhecimento, a
valorização e a explicitação disso mediante campanhas que incentivem o
comprometimento, como a participação nos lucros, a divulgação das boas
práticas, premiações e o acompanhamento efetivo da evolução do clima
organizacional.
11
CAPÍTULO I – CONCEITOS DOS ELEMENTOS PRINCIPAIS
Estabelecendo os marcos e bases da discussão, foram estratificados os
principais elementos que compõem o processo de comunicação, seus
aspectos mais relevantes e merecedores de atenção na criação de um
ambiente empresarial favorável e alinhado às perspectivas organizacionais,
valorizando o ativo mais importante para as empresas – seus colaboradores
internos.
O vasto ferramental disponível requer adaptações, de acordo com o
grupo a ser trabalhado, a atividade empresarial, o mercado de atuação e as
perspectivas alinhadas à visão e ao planejamento estratégico das
organizações. Apreender os conceitos é fundamental para a discussão e
compreensão da importância do tema, na prática da boa gestão empresarial.
Despertar o envolvimento e comprometimento requer o estabelecimento
de um bom planejamento estratégico, com a participação de todos os níveis
hierárquicos da organização e uma massificação da divulgação e revisitação
dos critérios, conceitos e objetivos do plano empresarial, buscando o
cumprimento da missão da empresa e na direção da sua visão de futuro.
1.1 – CONCEITOS DE MOTIVAÇÃO
Podemos enumerar várias definições para motivação. Uma delas, de
Berelson & Steiner (1964), é a seguinte:
“ Motivação é um estado interno que dá energia, torna
ativo ou move o organismo, dirigindo ou canalizando o
comportamento em direção a objetivos ” (p.89).
Outra, mais diretamente relacionada com a motivação no trabalho,
conforme Heckhausen, diz que:
12
“ Motivação é o empenho de aumentar ou manter tão alto
quanto possível a capacidade de um indivíduo, a fim de
que este possa alcançar excelência na execução das
atividades das quais dependam o sucesso ou o fracasso
da organização a que pertence ” (HECKHAUSEN, 1967,
p.32).
A motivação humana surge a partir das necessidades, que derivam
dos instintos, da fisiologia, do comportamento (individual e coletivo) e tem forte
dependência dos estímulos externos. Motivar é estimular a busca pelo melhor
em cada um.
De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da
motivação humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o
homem não ama a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a
razão dos conselhos acerca de como tornar agradáveis as condições e o
ambiente de trabalho, a fim de que aquele fator seja satisfeito, resultando no
aumento da motivação.
Uma pessoa se motiva a determinada ação de acordo com o ambiente,
que nutre as suas necessidades e canaliza os seus esforços para a melhor
execução das suas atividades, de maneira proporcional à satisfação que sente
naquilo que executa.
Nas organizações é importante acompanhar e debater a motivação ou
a ausência dela, como forma de atuar preventiva ou corretivamente nas
eventuais alterações de desempenho empresarial, como um fator crítico de
sucesso.
Identificar esse termômetro do comportamento e do prazer naquilo que
fazem as equipes é uma matéria que merece destaque na elaboração e
13
execução dos planos de negócios das empresas. O conjunto de motivos que
influenciam o comportamento dos colaboradores merece atenção especial dos
líderes – verdadeiros responsáveis pelo despertar da motivação nas equipes.
Um verdadeiro líder inspira por meio do exemplo, irradiando o
envolvimento naquilo que faz e despertando o sentimento de pertencimento e
responsabilidade pelo sucesso da organização da qual faz parte. O despertar
do processo de motivação requer observação detalhada dos ambientes
corporativos, a fim de identificar corretamente os pontos em que deve haver
uma comunicação mais efetiva que aproxime as pessoas e promova o
envolvimento e interesse pelo sucesso empresarial.
Há que se considerar também que de nada adianta cobrar ou buscar o
sentimento de motivação nas pessoas, sem o provimento adequado de uma
preparação e qualificação técnica para a realização determinada atividade.
Gerir os recursos humanos requer programas de capacitação, como forma de
estimular o aprendizado e a automotivação.
O sentimento e a consciência de ser responsável pelos resultados de
uma organização, sejam eles bons ou maus, faz com que os colaboradores
transformem a sua postura e busquem sempre o melhor, dando o melhor de si
para que sejam contabilizadas mais alegrias do que lamentos a cada apuração
e divulgação dos resultados alcançados.
1.2 – CONCEITOS DE MARKETING
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e realização
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios
específicos”. (Raimar Richers)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem
14
por objetivo facilitar e consumar relações de troca”.
(Phillip Kotler)
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores. Tais necessidades e desejos são
satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços,
esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade
fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica
(status, segurança, diversão, etc.). Fonte: Sebrae
Nacional
Marketing pode ser definido como “o conjunto de atividades
desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer as necessidades
dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa”
ANGERAMI, (2003). Complementando este conceito, KOTLER, (2002) propõe
que marketing é “um processo social e gerencial por meio do quais os
indivíduos e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com
outras este conceito, pessoas”
Sendo assim, o termo marketing se refere às ações que tem por
objetivo atender e satisfazer as necessidades e desejos do cliente externo e
gerar lucros para a empresa, visando conquistar novos mercados, manter e
atrair novos clientes.
O marketing permite o desenvolvimento de formas para aproximar os
clientes das organizações, identificando o que eles esperam e aplicando
estratégias que os surpreenda, demonstrando a preocupação com a satisfação
dos consumidores de produtos e serviços, num processo continuo de
conquista e fidelização.
15
As técnicas de marketing também são utilizadas internamente nas
organizações, cativando o primeiro cliente consumidor – os colaboradores (ou
clientes) internos, responsáveis pela qualidade dos produtos e serviços e pela
comercialização dos mesmos. Além de se comunicar externamente, é
importante que este processo seja muito enfocado e tratado internamente, com
a utilização de ferramentas adequadas aos clientes internos.
1.3 – CONCEITOS DE ENDOMARKETING
BEKIN, (1995) lança as bases de uma tendência de marketing voltado
para o público encontrado dentro das organizações, formulando a seguinte
definição de endomarketing:
"... realizar ações de marketing voltadas para o público
interno da empresa, com o fim de promover, entre os
seus funcionários e departamentos, aqueles valores
destinados a servir o cliente" (BEKIN, 1995).
Ainda segundo BEKIN, (2004), o endomarketing consiste em ações de
marketing dirigidas ao público interno da empresa ou organização. Nesse tipo
de marketing o trabalhador é o cliente da empresa e o produto vendido é a
própria empresa.
O endomarketing, segundo ALBUQUERQUE, (2011), além de
representar um meio para transmitir informações corporativas e consolidar a
cultura empresarial entre os colaboradores, também tem o poder de
disseminar ideias e incitar envolvimento e comprometimento, enxergando os
colaboradores não apenas como executores de um enredo predeterminado,
mas como parceiros essenciais a um trabalho bem feito. Sem o engajamento
desses parceiros, o sucesso deixa de ser consequência natural de um
planejamento estruturado para se transformar em exceção, quase um acaso
(ALBUQUERQUE, 2011).
16
Quando ações de endomarketing são aplicadas em uma empresa, o
colaborador interno passa a ser visto e tratado como aliado ao negócio e
consciente da sua corresponsabilidade pelo sucesso da empresa, pois quando
treinados, capacitados e motivados estes corresponderão com os anseios da
empresa.
Essa ferramenta, que alia os colaboradores internos ao negócio,
proporciona melhorias no ambiente interno como a relação entre
empresa/cliente interno. Uma comunicação eficaz, onde são transmitidas as
informações e cultura da empresa entre seus colaboradores, proporciona um
ambiente de trabalho agradável onde todos se sintam parte integrante da
empresa.
Conclui-se, então que, quando bem sucedido, o endomarketing se torna
um instrumento para comprometer o funcionário com os objetivos, as metas e
os resultados da organização (BRUM, 2005). Sua finalidade é promover entre
os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou,
dependendo do caso, o consumidor (BEKIN, 2004).
O endomarketing surge como elo entre o cliente, o produto e o
colaborador interno, estabelecendo que a venda do produto aos empregados é
tão importante quanto aos consumidores finais. Isto permite um novo enfoque
que coloca os colaboradores numa posição de aliados no negócio,
responsáveis e preocupados com o sucesso empresarial.
As empresas têm investido estrategicamente no endomarketing para
conhecer a opinião do público interno e avaliar a sua influência nas opiniões e
perspectivas dos clientes consumidores. Daí, as organizações aperfeiçoam os
seus processos e maximizam os resultados, atraindo e retendo os seus
clientes.
17
O endomarketing é indispensável para o sucesso das organizações,
dado que colaboradores internos insatisfeitos com as condições de trabalho e
com os próprios produtos, não serão aliados no negocio nem se sentirão
responsáveis pelos resultados empresariais.
Ter ações de comunicação focadas nos colaboradores internos,
mantendo-os bem informados sobre os planos e resultados da empresa, é
fundamental para motivação das equipes, que devem ter a noção exata da sua
importância dentro da organização.
Além do cuidado com a informação e a sua ampla divulgação ao
publico interno, as organizações devem adotar métodos eficazes de
envolvimento dos colaboradores mediante acompanhamento do papel dos
líderes como catalizadores e influenciadores motivacionais de equipes.
Orientar a postura requerida e reconhecer que o sucesso é obtido
como fruto do trabalho de cada um, também se constitui como ações de
endomarketing impulsionadoras de resultados e geradoras de motivação.
Outro aspecto relevante é o acompanhamento sistemático do clima
organizacional, para que este seja propício e motivador.
1.4 – CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO
De acordo com DIAS, (2008), “a comunicação é uma atividade
indispensável para o funcionamento de todos os processos organizacionais”.
Logo, o desempenho no trabalho melhora diante de uma boa comunicação,
pois a mesma atuará como objeto motivador do cliente interno.
BEKIN, (2004), acrescenta que a comunicação, “ajuda a melhorar a
satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional”. É por meio dela que
se transmite o entendimento. O alcance dos objetivos organizacionais depende
18
da eficácia da comunicação que deve estar em sintonia com todos os níveis
hierárquicos da empresa.
A comunicação organizacional é uma ferramenta indispensável dentro
de uma empresa e o processo de comunicação é fundamental na estratégia do
comprometimento. A comunicação deve envolver todos os setores da empresa
espalhando os objetivos, propostas, metas e visão da organização, assim
como as características dos produtos e serviços oferecidos.
Com uma boa comunicação interna é possível estabelecer um
relacionamento de integração entre a empresa e seus colaboradores internos.
Segundo MATOS, (2006), as comunicações corporativas são fontes de
comunicação social e humana e envolvem os seguintes elementos:
comunicador, mensagem e destinatário.
O processo de comunicação envolve, no mínimo, duas pessoas ou
grupos: remetente (fonte) e o destinatário (receptor) isto é, o que envia a
mensagem e o que a recebe. O conteúdo da comunicação é, geralmente, uma
mensagem e o seu objetivo é a compreensão por parte de quem a recebe.
A comunicação só ocorre quando o destinatário (quem a recebe) a
compreende ou a interpreta. Se a mensagem não chega ao destino, ela não
acontece. Se a mensagem não puder ser interpretada pelo destinatário, a
comunicação também não acontece. Daí a importância do acompanhamento
das ações de comunicação como estratégia para o envolvimento adequado do
grupo funcional nas empresas.
O acompanhamento das ações constitui uma via de mão dupla, eis que
as organizações devem conhecer a forma como está sendo interpretada a
comunicação repassada, promovendo os ajustes que contemplem a opinião
dos grupos quando necessário.
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Uma mensagem emitida somente cumpre o seu papel quando é
compreendida. Peças de marketing compostas por banners, e-mails,
informativos etc, somente serão efetivos no cumprimento do seu papel quando
despertarem o interesse que leve à compreensão do que está sendo
comunicado.
20
CAPÍTULO II – O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA
Semelhante ao que acontece entre marketing e propaganda, muitas
vezes o endomarketing e a comunicação interna são tratados, de maneira
confusa, como sendo a mesma coisa porem, as diferenças entre eles são bem
características. O endomarketing resulta do conjunto de ações que a
organização adota para ter a atenção e dedicação dos colaboradores internos,
enquanto a comunicação interna é a ferramenta para transmissão das
informações corporativas.
Endomarketing e comunicação interna se complementam e são
fundamentais para o sucesso empresarial. As ações em endomarketing devem
atingir todos os setores de uma empresa, desde a alta administração, os
departamentos (RH, Financeiro, Controle, Vendas) produção e atendimento. A
comunicação interna são os processos de informação e o endomarketing
objetiva o incentivo e a interação entre os colaboradores internos e a empresa.
As organizações utilizam a comunicação para dar conhecimento sobre
todos os seus processos, gerar motivação do grupo funcional, compreender os
anseios, desejos, pontos de vista e dificuldade dos colaboradores, construindo
uma cultura de trabalho com características próprias e desenvolvendo políticas
de recursos humanos que possam atender e satisfazer as necessidades do
cliente interno.
De acordo com BRUM, (1994), para que a organização atinja seus
objetivos, é necessário utilizar os meios de comunicação disponíveis para
transmitir com clareza suas propostas, devendo também esclarecer que as
metas estabelecidas são os objetivos da empresa e de seus funcionários, e
não somente da direção.
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Ainda segundo BRUM, (2005) Um programa de endomarketing bem
feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura
da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e através
de seu trabalho.
2.1 – A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA DE
ENDOMARKETING
Amparado na comunicação o endomarketing é um conjunto de ações
que permite a troca de informações com o público interno, onde a empresa
passa a conhecer os interesses, as necessidades, os desejos dos seus
colaboradores internos.
O endomarketing utiliza a comunicação interna como ferramenta com o
objetivo de promover maior integração através da troca de informações, do
diálogo e da participação de todas as áreas da empresa, estabelecendo uma
rede de informação, criando relacionamentos e compartilhando conhecimento
e os objetivos organizacionais.
Nos últimos anos o capital humano passou a ser reconhecido como o
diferencial no mercado de trabalho e as empresas passaram a se preocupar
com a retenção dos talentos e o desempenho dos seus colaboradores, assim a
comunicação passou a ser usada como uma importante ferramenta para
transmitir o conhecimento, informação e intermediar as relações com o público
interno sendo indispensável para o sucesso empresarial num mercado
globalizado.
CHINAN, (2003) afirma que a comunicação interna é uma ação
estratégica direcionada aos funcionários, que visa promover a integração das
várias áreas da organização.
22
AGNEZ, (2006), de outra forma, coloca que a comunicação interna é um
esforço da empresa em estabelecer canais internos, com o objetivo de
implementar um relacionamento ágil e transparente e não se restringe aofluxo
gerado pela direção e pelos próprios funcionários.
Segundo BRUM, (2011) a comunicação interna é a informação
transmitida através de canais internos e das lideranças e o endomarketing é a
informação repassada com técnicas e estratégias de marketing.
BRUM, (2005) destaca que algumas empresas vêem a comunicação
interna como uma estratégia de aproximação com os seus funcionários e
decidem pela implantação de um programa de endomarketing. Segundo a
autora, as organizações estão conscientes que devem trabalhar melhor as
informações, e afirma que “é preciso saber estabelecer canais de comunicação
com o público interno, educando-o para os objetivos propostos e atingindo o
seu coração”.
A comunicação interna tem caráter mais informativo e o endomarketing
reveste-se de outras características, como o incentivo e a interação. Um
aspecto que diferencia a comunicação interna do endomarketing é a forma,
dado que a primeira transmite informação (e-mail, rede corporativa,
informativos menais) e o segundo persuade, convence (peças gráficas,
eventos, vídeos institucionais, palestras).
Por serem complementares, é necessário que as organizações
promovam o equilíbrio entre a comunicação interna e o endomarketing.
Comunicar internamente deve estar seguido de uma campanha sobre a
importância de se seguir as instruções ou orientações comunicadas.
A comunicação interna deve estar sempre aliada às estratégias
empresariais, funcionando como instrumento de divulgação do planejamento
23
da organização e dando ciência dos objetivos e metas negociais a todos os
níveis da empresa.
Um exemplo prático de utilização da comunicação interna como
ferramenta de endomarketing, foi verificado na CAIXA ECONOMICA
FEDERAL, que desenvolveu e aplica anualmente uma pesquisa sobre o clima
organizacional em todas as áreas da instituição. Essa pesquisa, além de
qualificar o ambiente de trabalho, associa os questionamentos ao
planejamento estratégico.
Quando os colaboradores internos são envolvidos e escutados em
relação aos seus pontos de vista sobre o desempenho da sua unidade de
trabalho, podendo se manifestar claramente sobre os pares e chefias,
automaticamente haverá um estimulo no sentido da busca pelo melhor
ambiente. Isso é percebido quando as discussões extrapolam o período da
pesquisa, criando uma espécie de fórum de debates sobre o tema.
Colaboradores envolvidos nas discussões sentem-se mais motivados
pela busca do sucesso da organização, tendo como plataforma de debates a
satisfação individual e coletiva, em harmonia com os propósitos e metas
empresariais.
2.2 – A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NO AMBIENTE
ORGANIZACIONAL
A comunicação tem importante papel nas organizações e deve receber
uma atenção especial, visto que é responsável por promover a integração
entre diferentes setores, incentivando a participação dos colaboradores nas
decisões estratégicas e influenciando no ambiente organizacional, reduzindo
os conflitos, rotatividade e impactando diretamente na satisfação dos seus
clientes internos.
24
A comunicação é um meio de difundir claramente os objetivos, visão,
missão e planos da empresa fazendo com que todos tenham acesso às
informações e conhecimentos necessários para cumprir suas tarefas no
desenvolvimento dos produtos e serviços. Porém não basta utilizar canais de
comunicação, para que as empresas se comuniquem com seus colaboradores
de forma eficaz.
Para se obter eficácia nos processos de comunicação interna, as
empresas devem, dentre outras atitudes, estimular a participação dos
colaboradores promovendo o debate, capacitando as equipes para os novos
desafios.
Segundo BRUM, (2000), a comunicação precisa estimular positivamente
os sentidos dos funcionários, permitindo que a empresa estabeleça com eles
relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos. Assim, é
preciso estudar a forma e o conteúdo da comunicação. Em relação à forma,
para que gere impacto no comportamento do empregado, o estímulo precisa
obedecer a três dimensões: personalização, interatividade e impacto sensorial.
BRUM (2000) acredita que a comunicação interna deve fazer um link
entre o funcionalismo e a direção de uma empresa, melhorando essa situação.
Segundo a autora, no mercado existem relações de troca, cujo produto
depende do setor envolvido, e o marketing nasceu para garantir o seu sucesso.
Dentro de uma empresa também existem relações de troca, cujo produto é a
informação e os processos de comunicação interna é que poderão garantir o
sucesso na transmissão das informações. A autora afirma que, no início do
século XX, as trocas no mercado começaram a ficar mais difíc, em função do
crescimento da concorrência. Com isso as empresas precisam preparar mais
seus funcionários para melhor atenderem as necessidades dos clientes. Esse,
segundo ela, é o novo papel da Comunicação Interna.
25
BRUM, (2005) coloca que os principais objetivos da comunicação
interna são tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da
empresa; possibilitar aos empregados de uma empresa o conhecimento das
transformações ocorridas no ambiente de trabalho; tornar determinante a
presença dos empregados de uma organização no andamento dos negócios e
facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público
interno. A autora enfatiza que o público interno deve ser informado sobre as
expectativas e metas da empresa em relação ao desempenho coletivo e
individual dos funcionários. E de porte dessas informações, o colaborador pode
analisar, mais profundamente, se existe uma harmonia daquelas com sua vida
pessoal, aspirações, motivações e sentimentos.
“A comunicação eficaz é a melhor ferramenta gerencial existente. As
pessoas, numa empresa precisam saber o que está acontecendo para que
possam verdadeiramente participar” (DOMINGOS, 2005).
A comunicação interna também é determinante no processo de
aculturação e compartilhamento de valores e missão da organização, fatores
que levam os colaboradores a desenvolverem sentimentos de pertinência e
estarem dispostos a participarem, reforçando, dessa forma, a identidade
organizacional (SOUZA, 2004).
Funcionários descontentes, mal informados, geram prejuízos imensos
às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que
outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional.
Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal de contas, eles estão
vivendo lá dentro. Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim,
a partir de pequenas vivências e convivências e os públicos internos têm papel
fundamental neste processo (BUENO, 2005).
MATOS, (2005) afirma que a falta de diálogo, de troca de idéias,
opiniões, impressões e sentimentos prejudica o funcionamento de
26
organizações e países. A comunicação corporativa está diretamente ligada à
cultura empresarial, seus valores, ao comportamento das lideranças e às
crenças dos seus colaboradores.
Na CAIXA ECONÔMICA FEDERAL o processo de comunicação é
bastante intenso, tendo se aperfeiçoado a cada ano com a preocupação de
deixar os colaboradores internos cada vez mais bem informados e aptos a
discutir questões essenciais para a instituição, como o seu posicionamento
estratégico como empresa do pública.
A exemplo das demais instituições atuantes no mercado financeiro, a
CAIXA promove adaptações sistemáticas no seu modelo de gestão, às vezes
de maneira bastante radical modificando desde a nomenclatura de áreas
internas até a vinculação hierárquica de áreas específicas.
Sabemos que quanto maior a organização, mais dificuldades são
esperadas no processo de comunicação, principalmente quando envolve
mudanças mais efetivas e que impactam no dia-a-dia da empresa. No caso da
CAIXA, como gerenciar mudanças tão significativas numa instituição
centenária com um quadro de pessoas superior a 100.000 colaboradores
internos?
Para superar as dificuldades, a instituição elaborou um plano de
comunicação que além de informar e capacitar, cuidou de coletar as
informações da base sobre a sua percepção a respeito das mudanças em
implantação. Esta via de mão dupla aproximou ainda mais os colaboradores
aos propósitos empresariais, facilitando a compreensão e promovendo a
“compra” das idéias.
Mesmo para instituições de menor porte, quanto mais aberto for o
processo de comunicação, coletando retornos e promovendo ajustes com as
27
percepções vindas da base, maiores as chances de consolidar um ambiente
organizacional mais propício para o atingimento do sucesso.
Por outro lado, empresas que não conseguirem implementar processos
adequados de comunicação interna dificilmente terão sucesso, ficando os
resultados dependentes do acaso. De nada adianta conseguir se comunicar
adequadamente com os clientes consumidores, se a organização não
conseguir o mesmo com os seus colaboradores internos.
Por mais ajustados que sejam os planos de negócios da empresa, por
melhores que sejam os seus produtos, caso não haja compreensão e interesse
por parte dos seus recursos humanos – verdadeiros responsáveis pelo
sucesso e perpetuidade da organização, dificilmente se obterá êxito diante do
cerceamento da participação efetiva dos colaboradores internos.
Deixar de conhecer e valorizar a percepção dos colaboradores internos
pode ser a condenação de uma empresa ao fracasso no mercado. O processo
de comunicação interna pode gerar uma atitude positiva nos quadros
funcionais, estimulando envolvimento e opinamento a respeito dos métodos,
oportunidades e necessidades de correções que alavanquem os resultados.
28
CAPÍTULO III – A RELAÇÃO ENTRE O ENDOMARKETING E O
COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL DOS COLABORADORES
As ações de endomarketing têm como objetivo principal proporcionar
competitividade à empresa, através da valorização dos seus clientes internos,
criando um ambiente saudável, onde às pessoas possam se sentir valorizadas,
produtivas e motivadas para desenvolver a criatividade contribuindo para o
alcance dos objetivos da empresa.
O comprometimento organizacional gera uma relação entre o
empregado e a empresa, que pode ser expressa pelo real envolvimento do
empregado com a missão e objetivos da empresa. O comprometimento é base
para a produtividade, seja qualitativa ou quantitativa. Isso significa que o grau
de comprometimento pode resultar do maior ou menor valor que o colaborador
conferido à empresa e às relações de trabalho.
Considerando a concorrência acirrada no mercado empreendedor, o
comprometimento é considerado uma vantagem competitiva nas organizações,
e surgiu como elemento de ligação entre os colaboradores e a empresa, na
solução de problemas de pessoal, relacionados com as crises motivacionais,
insatisfações, incentivos, e com as mudanças provocadas pelas constantes
inovações no mercado.
A motivação tem como objetivo final fortalecer o comprometimento dos
colaboradores em relação aos seus objetivos e as causas e objetivos da
empresa havendo uma integração à cultura organizacional. Esse
comprometimento implica o aprimoramento do desempenho do funcionário por
meio de sua valorização e satisfação como individuo que pertence a uma
empresa.
29
MORIN, (2001) diz que o comprometimento organizacional é o principal
indicador da eficácia de uma organização. Para MÜLLER, (2005) “o
comprometimento sozinho não garante o sucesso da empresa, mas um
elevado grau de comprometimento com a organização contribui para que as
empresas alcancem seus objetivos”.
Os estudos de Mowday et al. (1982), podem ser considerados a base
dos estudos de comprometimento organizacional de abordagem afetiva. A
partir desse estudo, os autores desenvolveram o OCQ (Organizational
Commitment Questionaire), considerada a mais difundida e aceita medida do
comprometimento organizacional.
Estudos relacionados ao comprometimento organizacional vêm
ganhando destaque na produção acadêmica, pois autores (MEDEIROS et al,
2002; BISHOP e SCOTT, 2000; LEE, CARSWELL & ALLEN, 2000; LEMOINE
e SÁ, 1999; FISHER e FLEURY, 1992; DESSLER, 1996) defendem que o
sucesso de empresas depende do envolvimento dos seus funcionários.
Segundo os autores, valorizar o empregado é uma das formas encontradas,
nos últimos tempos, para as empresas alcançarem vantagens competitivas,
produzindo bens e serviços de qualidade e prestando atendimento
diferenciado.
De acordo com BRUM, (2008) o processo gerencial do endomarketing
tem por finalidade organizar, planejar, aplicar e coordenar um ou mais
programas de endomarketing. Deve-se partir da premissa que o público-alvo
dos processos gerenciais de endomarketing e, por conseguinte, dos seus
programas são os funcionários. Estes por sua vez precisam ser conquistados e
retidos com um serviço de qualidade, já que como clientes internos possuem
expectativas. Serviços os quais devem envolvê-los e comprometê-los com os
objetivos e decisões da empresa (BEKIN, 1995).
30
Quando uma organização utiliza o endomarketing como instrumento
para qualificação dos seus colaboradores internos, desenvolvendo programas
específicos para cada competência requerida, ela desperta o sentimento de
que as condições favoráveis ao autodesenvolvimento e instrumentalização
adequada são diferenciais importantes que levam ao comprometimento
naquela empresa, em seu benefício e como valorização dos quadros de
pessoal.
3.1 – ASPECTOS ORGANIZACIONAIS UTILIZADOS COMO FERRAMENTA
DO ENDOMARKETING PARA FORTALECER O COMPROMETIMENTO
São vários os instrumentos que podem ser utilizados como ferramenta
de endomarketing. Os instrumentos utilizados pelo marketing são folders,
material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal,
atividades festivas com clientes, entre outros e todos estes instrumentos
podem ser utilizados para o endomarketing.
A qualidade de vida no trabalho está relacionada à satisfação das
necessidades pessoais e à sua motivação para o trabalho. Ela interfere nos
comportamentos e atitudes do indivíduo e conseqüentemente, influencia na
produtividade. Portanto, o comportamento organizacional representa a parte
viva e a dinâmica de uma empresa.
BEKIN, (2004) expõe alguns aspectos que devem ser considerados na
definição dos instrumentos utilizados internamente como: contatos diretos
entre os diversos níveis da organização, processos de recompensa para o
grupo e uma ampla rede de comunicação entre todos os níveis da empresa.
Segundo BEKIN, (2006), muito do trabalho inicial com o endomarketing
tinha o foco na motivação do funcionário e em sua satisfação. CERQUEIRA,
(1994) foi claro ao afirmar que cada indivíduo busca satisfazer suas
necessidades, suas carências, entretanto, a vida lhe coloca parâmetros,
31
restringe-o, estabelece regras para a sua conduta, dispõe limites atitudinais e
para encontrar a satisfação pretendida terá que se submeter às restrições de
todos os tipos.
A respeito do ser humano na empresa, BRUM, (2010) aponta que: Uma
empresa pode se esforçar no sentido de proporcionar um ambiente no qual o
bem estar físico e psíquico sejam possíveis, contribuindo fortemente para essa
questão complexa e subjetiva que é a felicidade, na qual interferem fatores
sociais, culturais, de gênero e tantas outras questões individuais. BRUM,
(2010) sugere que os dois caminhos que são considerados importantes para
alcançar este bem estar são:
ü criar e manter canais de comunicação abertos e diretos para fazer fluir
as relações profissionais com clareza de regras, mensagens e papéis;
ü respeitar as diferenças existentes entre as pessoas e utilizá-las como
fonte de crescimento e não de atrito.
A comunicação bem feita é basicamente a forma de fazer com o que o
empregado se motive e fique satisfeito. É importante manter um elevado grau
de informação e de comunicação com o público interno, isso é o que determina
que toda a empresa caminhe uniformemente em uma mesma direção. A
importância da comunicação deve ser sempre valorizada, não só no sentido
hierárquico, verticalizado, mas também na própria estrutura organizacional, no
sentido horizontal (CERQUEIRA, 1994).
Para BEKIN, (2004) são instrumentos do processo de motivação:
ü chamamento a parcerias, a cooperação e a lealdade;
ü valorização do indivíduo dentro do grupo;
ü integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
ü reforço contínuo de uma atividade baseada em valores compartilhados;
ü recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
ü criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
ü envolvimento dos funcionários no planejamento e tomada de decisões;
32
ü estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
ü delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
ü remuneração adequada.
BEKIN, (2004) afirma que o que caracteriza precisamente o
endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de
motivação do funcionário e o que está implícito na fórmula “tratar o funcionário
como cliente”. [...] a motivação, a valorização, e o comprometimento do
funcionário na óptica do endomarketing precisam estar integrados ao cotidiano
da empresa.
CERQUEIRA, (1994) afirma que: desafie o homem e valorize seu ego,
sua auto-estima, através do reconhecimento de suas conquistas e ele não será
apenas um recurso humano, mas sim um super-homem capaz de realizar
coisas nas quais ninguém acredita.
A partir de estímulos recebidos, as pessoas se motivam e passam a se
comprometer mais afetivamente, desejando que os negócios sejam sempre
rentáveis e nutrindo um relacionamento honesto e duradouro, no qual fica
evidente que se é bom para a empresa, é bom para todos na mesma
proporção. Quanto mais prazer no que se faz, melhores os resultados.
Gerar identificação dos colaboradores internos com os propósitos
empresariais é fundamental para a automotivação. Os empregados da CAIXA
ECONÔMICA FEDERAL, por exemplo, de acordo com as pesquisas de clima
organizacional realizadas sentem-se felizes em fazer parte da organização e
conseguem, com clareza, assinalar a importância da instituição para a
sociedade.
Os elementos tratados de forma estratégica agregam valor ao portfólio
de produtos e serviços da instituição, despertando reflexões do tipo:“Prover os
clientes com financiamento imobiliário”, ou “Ajudar na realização do sonho da
casa própria”. O endomarketing bem aplicado faz com que os colaboradores
33
internos percebam a importância do seu trabalho e se comportem de maneira
proativa, exatamente ao compreender o significado das suas ações e a
influência e o destaque das suas atividades na vida dos seus clientes externos.
Outro exemplo de aspecto organizacional explorado pelo endomarketing
dentro da CAIXA é a sua vocação para o desenvolvimento urbano.
Independentemente da área de atuação, todos os colaboradores internos do
quadro próprio da instituição passam por treinamento à distância que os
aproxima da Missão, Visão de Futuro e dos valores institucionais. Neste
momento os colaboradores se apropriam de conhecimentos que dão sentido
às razões de ser da organização, e enxergam como parte importante dos
processos.
Quando o colaborador interno consegue diferenciar positivamente o
papel da sua organização no mercado, sentindo orgulho em fazer parte da
instituição enxergando claramente a importância da sua atividade, inclusive
respaldado em programas voltados à capacitação, automaticamente se sente
motivado a executar o seu trabalho com cada vez mais qualidade e perfeição.
O DNA da empresa se confunde com o dos seus colaboradores
internos, despertando a reflexão sobre o sentido da sua atividade e a razão da
existência da organização. Assim o ambiente se torna muito mais fértil e
agradável, causando a sensação de bem estar com o que se realiza, tendo
como consequência disso o sucesso empresarial e, também, a realização
profissional.
Cabe às instituições massificar a compreensão do seu planejamento
estratégico junto aos colaboradores internos, despertando a consciência da
sua importância mediante amplo debate sobre a missão empresarial, a visão
de futuro e as perspectivas internas e externas. Esta tarefa será cumprida com
mais eficiência se o processo de comunicação interna e de endomarketing
forem bem executados.
34
CONCLUSÃO
A motivação é um problema complexo, dinâmico, mutável e fluido. Ela
varia no tempo e no espaço, de acordo com a situação e o indivíduo. Varia no
mesmo indivíduo em épocas e situações diferentes. Seus fatores ou razões, ou
seja, os motivos humanos, exibem forças diversas, tanto em pessoas e
situações diferentes, quanto na mesma pessoa em situação e época distintas.
O que é bom hoje, poderá ter efeito oposto amanhã, dependendo da
personalidade do indivíduo (sua inteligência, caráter, valores, atitudes,
expectativas e percepções) e da situação (com seus inúmeros aspectos e
influências ambientais, pessoais, financeiros, políticos, econômicos, religiosos,
sociais, psicológicos, culturais, educacionais, científicos, técnicos,
tecnológicos, gerenciais e administrativos).
A motivação constitui o fator principal e decisivo no êxito da ação de
todo e qualquer indivíduo ou empreendimento coletivo. Só com o acaso e a
sorte é que se aproxima relativamente a esse êxito, mas com muito menos
força. Não se compreende uma empresa com gestores insensíveis ao
problema da motivação.
O homem se motiva a alguma coisa, a partir de suas necessidades
básicas ou os seus ideais, estando, todavia, suscetível e disponível para
aceitar estímulos externos que gerem a automotivação. Gerar esses estímulos
requer ações planejadas que permitam abordagens adequadas, tendo a
comunicação como peça fundamental nessa questão.
Os colaboradores internos precisam acreditar que vale a pena executar
as suas atividades, sentindo-se parte importante da organização. Isto gera
automotivação, desejo de ir ao trabalho, satisfação e busca continuada pela
qualidade em um clima harmonioso e estimulante. É importante ressaltar o
35
papel dos líderes numa organização, que deve ser orientador, servir como
exemplo.
Mas, antes de tudo e durante todo o processo de funcionamento numa
empresa, a comunicação é a chave que poderá definir o sucesso ou insucesso
nos negócios. Para que uma empresa seja reconhecida no mercado
consumidor é necessário que ela tenha um bom plano de comunicação
externa. Não menos importante é o processo de comunicação interna, dado
que as equipes internas devem identificar com exatidão o sentido do seu
trabalho.
A frase que foi mencionada pelo Gato no diálogo com Alice, na obra de
Charles Lutwidge Dodgson, Alice no país das maravilhas, de 1865, “para quem
não sabe para aonde vai, qualquer caminho serve” é um ótimo exemplo da
importância do processo de comunicação numa empresa. O primeiro ponto é o
planejamento estratégico e, dentro dele, o plano de comunicação.
Um planejamento estratégico tecnicamente bem elaborado, sem um
plano de comunicação interna que massifique a sua compreensão e que
permita a sua discussão em todos os níveis da organização não atingirá o
sucesso pretendido. Comunicar-se da maneira adequada com o seu público
interno requer um ambiente apto a isto, cabendo ações de endomarketing que
respaldem a estratégia.
Como vimos, as pessoas têm diferentes razões e justificativas para
trabalhar, que vão além do simples reconhecimento mediante pagamento de
salários. Dar significado ao trabalho dos colaboradores internos e estimular a
sua motivação é um item de preocupação nas organizações, que se utilizam da
comunicação interna e do endomarketing para levá-lo a termo.
A importância dos planos de capacitação e qualificação de equipes nas
organizações é incontestável, visto que somente após o provimento de
36
condições adequadas (não apenas físicas) para o desenvolvimento de suas
atividades é que se pode esperar um ambiente mais propício ao
comprometimento e entusiasmo com o que se realiza.
Os ambientes e o relacionamento dos colaboradores internos, entre si
– pares ou com as chefias influenciam diretamente no desempenho das
organizações, requerendo cuidados específicos, como a aplicação da pesquisa
do clima organizacional que, na CAIXA ECONÔMICA FEDERAL trouxe efeitos
extremamente positivos para a instituição.
A comunicação interna e o endomarketing cumprem papel significativo,
quando utilizados de maneira estratégica e com objetivos claramente definidos.
São responsáveis pela geração de estímulos e conseguem aproximar e aliar as
equipes nos negócios, servindo ainda como termômetro para aferição do grau
de satisfação e a afinidade dos colaboradores internos.
Equipes satisfeitas com o seu trabalho, cientes dos objetivos
empresariais, tendem a ter desempenho mais destacado e são mais
automotivadas para executar as atividades sentindo-se parte importante da
organização em que atuam.
As empresas que almejam o sucesso nos seus empreendimentos
devem fortalecer o elo com os seus colaboradores internos, despertando o
sentimento de pertencimento e corresponsabilidade pelos resultados
alcançados. A interação requerida é possível mediante um bom plano de
comunicação interna e um endomarketing bem aplicado.
Este trabalho se propôs a identificar e explicar as mais importantes
teorias e abordagens disponíveis, com as respectivas críticas, ligações e inter-
relacionamentos. Com tudo isso, tentamos propiciar uma visão geral e
abrangente dos aspectos positivos, negativos, conjunturais e diferenciais
37
destas teorias e abordagens, bem como a importância da motivação para o
trabalho.
O inter-relacionamento entre administração e motivação foi descrito
como uma maneira de mostrar a melhor forma de gerir pessoas, buscando
inputs que resultem em motivação e que venham trazer bons resultados para
as organizações. O relacionamento existente entre liderança e motivação com
a finalidade de mostrar como transformar uma organização.
Adotar ações estratégicas de comunicação interna requer muita atenção
ao público destinatário das ações, sendo este fator extremamente importante
para o sucesso e até a existência das organizações. Processos bem cuidados
carecem de atenção ao que as bases das instituições estão considerando
como factível, ou com necessidade de adaptações, pois na grande maioria das
vezes o fracasso de alguns projetos ocorre pela desatenção, que provoca uma
comunicação inadequada.
Comunicar-se adequadamente, para as organizações, é entender que
os destinatários são seres humanos, com necessidades e pontos de vista
diferente sobre as mesmas questões, carência de atenção e de estímulos que
os façam continuar interessados pelo sucesso da sua empresa.
Estimular os colaboradores internos é abrir o caminho para a reflexão a
respeito da importância de continuar trabalhando, cientes do valor da sua
atividade para a empresa e para a sociedade como cliente final dos seus
produtos e serviços.
A comunicação interna e o endomarketing funcionam como fiel da
balança no processo que equilibra os investimentos e o sucesso empresarial,
equação básica de todas as organizações. O presente trabalho se propôs a
estabelecer essa importância, a partir da conceituação teórica trazendo
exemplos provocadores de reflexões a respeito da importância do tema.
38
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