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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
A INDÚSTRIA X PROPAGANDA
Por: Carlos Alberto Esteves Pires
Orientador:
Prof. _______________________
Rio de Janeiro
2003
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
A INDÚSTRIA X PROPAGANDA
Apresentação de monografia ao Conjunto
Universitário Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing no Mercado Globalizado.
Por: Carlos Alberto Esteves Pires
3
AGRADECIMENTOS
Aos colegas de curso, pela
oportunidade de novos conhecimentos
e convívio.
4
DEDICATÓRIA
À minha família, pelo incentivo e apoio
de sempre.
5
RESUMO
Trata-se de um tema possível de ser estudado pois
encontramos desde matérias jornalísticas, depoimentos, pesquisas e livros
puderam servir de apoio ao desenvolvimento desta monografia. É também
um tema atual, pois está havendo um grande debate sobre os produtos da
indústria farmacêutica. Pretende-se, portanto, abordar neste estudo, o
papel do propagandista do ano 2001 até o seu subseqüente ano, não
deixando de ressaltar a entrada de produtos genéricos que para muitos pode
extinguir este papel junto à classe médica. Examina-se o mercado que cada
vez mais competitivo traz mudanças não só nas relações trabalhistas Omo
no preço final de venda dos produtos. Assistimos as empresas
farmacêuticas investindo em qualidade tecnologia e em novos produtos para
ganhar mercado. O marketing neste mercado vem crescendo e investindo
cada vez mais nos médicos, de onde está o ciclo da venda de quase todos
os produtos farmacêuticos.
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METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido baseando-se numa pesquisa
bibliográfica e documental, nas quais foram adotados os seguintes passos:
leitura de textos essenciais sobre o assunto; seleção de tópicos mais
relevantes; redação provisória dos capítulos; revisão e correção; e,
elaboração final da monografia.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 08 CAPÍTULO I PROPAGANDA OU INDÚSTRIA FARMACÊUTICA? ........................... 11 CAPÍTULO II A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO ................................. 20 CAPÍTULO III SEGMENTAÇÃO ................................................................................... 27 CAPÍTULO IV PROPAGANDISTA ................................................................................ 31 CONCLUSÃO ........................................................................................ 47 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 49 ÍNDICE ................................................................................................... 51
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INTRODUÇÃO
A escolha deste tema se deve ao fato de estar trabalhando
como propagandista de um determinado laboratório. Além desta razão, este
tema está sendo muito discutido tanto nos jornais como também junto a
grande população brasileira.
Assiste-se também a formação de fusões entre laboratórios
farmacêuticos de grande porte, que poderá no futuro trazer tantos benefícios
quanto a alguns problemas, devido à formação dos grandes cartéis. Com
isso, os mercados mundiais e o brasileiro serão monopolizados por
empresas grandes e temidas que em sua maioria são multinacionais.
Será que as indústrias de pequeno e médio porte
sobreviverão? E as demissões de gerentes de marketing, supervisores e
propagandistas, como ficarão?
Pretende-se abordar este segmento, a imagem deste perante o
público consumidor, interligando a importância do propagandista nesta
relação. Procura-se, também, explorar o marketing de relacionamento,
mostrando o poder e a ligação do médico ao propagandista: marketing
pessoal, neste caso, o destaque está na venda individual do propagandista
perante o médico, sua imagem ligada aos laboratórios e estratégias que
fazem com que este mercado permaneça em convergência atraente tanto
para os propagandistas quanto para a própria indústria.
Este mercado é muito complexo, onde entram em jogo vidas de
seres humanos, enfim, a saúde do país. Este grande problema que
deveremos atravessar nos próximos anos engloba política, empregos e
legislação pois vemos que apesar de hoje termos produtos genéricos cada
vez mais em maiores quantidades, a sua popularidade em relação aos
médicos é muito baixa. Isto vem ocorrendo, principalmente quando o
9
médico precisa de um remédio de sua confiança e quando o doente precisar
deste para sua sobrevivência.
Neste mercado poucos trabalharão para muitas pessoas,
muitos perderão seus lugares para mão-de-obra barata, entre outros
problemas que paulatinamente vem crescendo a cada seis meses. Os
preços de medicamentos hoje estão mais baratos com relação a quando não
existiam os genéricos.
Será que o nosso governo conseguirá segurar os preços dos
medicamentos? Viveremos novamente oscilações de preços?
O mercado segue as grandes tendências. Hoje, passamos
pela grande permutação de genéricos nas prateleiras das farmácias,
assistimos ao grande número de propagandistas sendo mandados embora,
e a formação de fusões de grandes empresas farmacêuticas. Acredita-se
que as fusões poderão ocasionar muitas mudanças, desde preços a maiores
desempregos.
Pretende-se, assim, mostrar no decorrer desta monografia os
principais pontos que fazem com que esta, traga grandes revelações em
torno do mercado, trabalhando as nuances, carências e importância devida
deste mercado.
Deste modo, procura-se traçar o perfil da atuação de defesa
mercadológica, citações de estratégias que deverão ser usadas, reações
dos propagandistas junto a seus sindicatos, mostrando um futuro nada
promissor.
Assim, o trabalho monográfico baseou-se na minha vivência no
mercado farmacêutico, bem como em pesquisas e levantamentos que
realizei com médicos, gerentes, supervisores e propagandistas no campo de
trabalho. Mesmo sendo a bibliografia escassa, livros de propaganda,
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vendas e sites na Internet foram de grande ajuda para a construção deste
trabalho. Dividiu-se em seis capítulos.
No primeiro capítulo o foco está no começo da propaganda,
ressaltando que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo
são influenciados por ela, através da redução dos sentimentos. A
propaganda fala junto ao inconsciente do público proporcionando novas
experiências, juntos de novas atitudes que levaram as novas ações. Por
este motivo, grandes empresas chegam a investir 7% das vendas brutas em
propaganda. Sabem da importância desta junto ao público–alvo e do seu
poder junto a este.
No segundo capítulo, o mercado é avaliado de acordo com
parâmetros globais que demonstram o quanto o mercado brasileiro é
importante. Destaca-se o poder da imagem da indústria farmacêutica junto
aos processos de inovação científica, não esquecendo de focar programas
de interesse comunitário. Fortalecer a imagem junto ao público-alvo é
fundamental para mercados competitivos.
O terceiro capítulo, inicialmente, tem como objetivo abordar a
mudança na licitação para os medicamentos conforme o novo sistema de
Região de preços de compras públicas estabelecido pelo Ministério da
Saúde. Após esta primeira parte, analisa-se os medicamentos genéricos no
mercado e o que isto vem acarretando junto às vendas de produtos éticos.
No quinto capítulo, as características da propaganda são
analisadas dentro de uma visão primeiramente geral, depois, junto à
indústria farmacêutica e por último, a relação entre propagandista e à classe
médica, finalizando com a dependência entre essas relações.
Espero, com este estudo contribuir com essas informações
para solidificação das atividades de um propagandista no contexto deste
grande mercado competitivo.
11
CAPÍTULO I
PROPAGANDA OU A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA ?
1.1 A História da Propaganda
Um fenômeno recente, característico do século XX e das
economias, mais desenvolvidas, a propaganda, na realidade existe desde
tempos remotos.
Já na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido
na vida do Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as
ruas de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Alguma coisa
como intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão,
hoje em dia, ou as páginas de uma grande revista.
Embora artesanal, na propaganda dessa época já era possível
perceber alguma técnica: pintava-se parede de branco e, sobre esse fundo a
mensagem publicitária. De preferência em vermelho ou preto cores que
chamavam “mais a atenção” sobre o branco.
Mais tarde, na própria Roma Católica e centro do poder
temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa
para “propagar a fé”, origem, aliás, da palavra “propaganda”, feita com muito
empenho e hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão.
Foi apenas nos últimos cinqüenta anos que seu impacto
friamente passou a ser enorme na vida econômica.
Ao mesmo tempo, nas economias mais primitivas, a
propaganda sempre ocupou um papel significativo como impulsionadora da
economia como instrumento de desenvolvimento cultural.
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Exemplos podem ser observados em diversos lugares do
mundo. Em Belém do Pará, no mercado fluvial “Ver-o-Peso”, onde atracam
os barcos dos pescadores e a população vai fazer suas compras, observa-
se que os barcos mais procurados pelos compradores são os mais coloridos
e decorados. Nota-se que os pescadores de maior sucesso são os donos
dessas embarcações. Descobre-se também que o pintor de barcos mais
requisitado pelos pescadores é o preferido entre eles.
Analisando um pouco mais, o que a primeira vista pode parecer
apenas um curioso aspecto do folclore brasileiro, descobrimos que o mesmo
fenômeno – em essência – acontece todas as noites no horário nobre da
televisão. Diversas “empresas” (barcos de pescadores) lutando pela
atenção (e dinheiro) dos consumidores, através dos melhores “comerciais”
(pintura dos barcos) criados e executados pelos melhores talentos em
propaganda, que são os preferidos de nossa sociedade tecnológica e
consumista.
É fato incontestável que todos os integrantes das modernas
sociedades de consumo são influenciados pela propaganda. Não há como
escapar de sua influência.
A propaganda seduz nosso sentido, mexe com nossos desejos,
fala com nosso inconsciente e nos propõe novas experiências, atitudes e
ações.
Por mais defesa que possamos construir, sempre há o anúncio
que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere
em nossa vontade.
Buscamos a racionalidade do ceticismo, e incentivamos a
defesa da indiferença, mas, sempre há uma mensagem que nos atrai o
interesse e convence.
13
Há alguns anos, a Firestone fez uma pesquisa entre
caminhoneiros brasileiros para saber como se comportavam diante das
marcas de pneus existentes.
Uma das perguntas tentava descobrir se os motoristas
consideravam que a propaganda influenciava seus hábitos de compra e
consumo. Quase todos os entrevistados responderam que a propaganda
não fazia efeito e que quem acreditava em propaganda era mulher.
Mais adiante, durante a pesquisa perguntava-se aos motoristas
que usavam pneus Firestone, quais as razões de sua preferência por essa
marca. A maioria das respostas indicava: “porque o Firestone dá mais
quilometragem por cruzeiro”.
Instrumento de ação muito poderoso capaz de proporcionar
inúmeros benefícios para quem a utilizar, a propaganda traz em si o grande
perigo de ser mal empregada.
Seu mecanismo de funcionamento parece simples e sem poder
de fogo, à prova de qualquer defesa ou contra-ataque.
É uma atividade bastante complexa, que conta com alta
tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos para
manipulá-la da forma mais convincente.
À medida que a propaganda evolui, as barreiras levantadas
pelos consumidores se aprimoram. Por isso, precisa sempre estar
descobrindo novas maneiras de romper essas defesas.
Outro aspecto a ser considerado é a grande disputa que todo
conjunto da comunicação – publicitária ou não – trava pela atenção,
interesse e a ação de cada consumidor.
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Pode ser responsável pelo estrondoso sucesso de uma
empresa, marca ou produto, ou também pode ser absolutamente inútil, ou, o
que é pior – mas acontece – até trabalha contra.
É preciso usar a propaganda com muita cautela, bom senso e
cuidado com atenção de cada um de seus muitos detalhes. Propaganda
não é apenas uma forma de arte, não chega a ser uma ciência, e é mais que
uma simples técnica
A mistura de diversos ramos das artes, das ciências e das
atividades técnicas, combinadas de forma a planejar, criar, desenvolver,
produzir e emitir mensagem de caráter comercial.
No ano de 1998, Armando Sant’Anna define a propaganda
como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefícios do anunciante que a utiliza”. Cabe
a propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos nos
consumidores, em benefício da empresa.
No entanto propaganda é divulgação de um produto ou serviço
com o objetivo de informar e despertar interesse de compra / uso nos
consumidores.
No início do processo de geração e realização tem-se o
anunciante que tem alguma coisa a comunicar e a intenção de influenciar o
consumidor, que é o final do processo.
Entre anunciante e consumidor existe o veículo de
comunicação. Este é o meio que torna a mensagem do anunciante
acessível ao consumidor, o qual pode ou não se interessar por ela.
Assim, como nenhum consumidor é obrigado a absorver a
propaganda que lhe é dirigida, um dos requisitos mais importantes para que
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a mensagem publicitária seja bem recebida é que seja atraente e
interessante.
Sua função principal é de um lado, disseminar informações,
raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais
informados sobre os produtos e serviços existentes à sua disposição e, de
outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de sue negócios, através da
conquista de mais consumidores.
1.2 O Poder da Propaganda
Um dos aspectos da importância refere-se à quantia gasta pela
empresas norte-americanas. Segundo dados da ABIFARMA, em todos os
segmentos, as empresas norte-americanas gastam aproximadamente 7%
das vendas brutas em propaganda, o que resulta em pesquisa e
desenvolvimento.
Todavia, significa muito mais do que meramente investimento,
grandes despesas. Trata-se de processo complexo que requer cuidadoso
planejamento e execução, de modo a atingir objetivos de comunicação.
Portanto, desenvolvida de forma relativamente estruturada. As principais
tarefas envolvidas no desenvolvimento e execução da propaganda efetiva
são:
Ɣ Determinar o público-alvo certo a ser atingido pela propaganda:
Ɣ Desenvolver uma mensagem baseada na avaliação do meio ambiente e
dos critérios de julgamento usados pelo referido público para avaliação do
produto;
Ɣ Desenvolver estímulos sensoriais, tais como: visualização, palavra e
música, para transmitir as informações da mensagem de forma criativa;
Ɣ Colocar em mídia que atinja o mercado-alvo;
Ɣ Medir a efetividade dos esforços;
16
Os fatores discutidos na comunicação pessoal constituem as
funções básicas de esforços de venda pessoal. É o caso do mercado da
indústria farmacêutica. Trabalha-se o médico para que este passe ao
paciente um determinado produto. As principais atividades de venda pessoal
diferem muito das vendas empresariais. Os compradores profissionais que
trabalham no ramo empresarial constituem um mercado-alvo, bem como as
vendas no varejo, de consumidores domésticos; exigem uma comunicação
específica.
Apesar do foco da indústria farmacêutica ser o médico, muitas
empresas vêem trabalhando sua comunicação direcionada aos
consumidores domésticos ou profissionais de compras. Exemplos
específicos, são Aspirina, Redoxon e sal de Fruta Eno. As categorias e
atividades envolvidas no processo são as mesmas, independente do
segmento de mercado identificado para a comunicação, como:
Ɣ Intensificar a pesquisa dos clientes potenciais, no caso da indústria
farmacêutica é feito através do auxílio de colegas propagandistas e do
número de paciente/mês atendidos por qualquer médico;
Ɣ Preparar a apresentação da mensagem, saber qual é a receptividade ou
não à propaganda; sua disposição de tempo e domínio do que pretende
comunicar;
Ɣ Aproximar-se do cliente potencial, destacando os pontos primordiais junto
a propaganda para que os objetivos sejam traçados junto ao seu cliente;
Ɣ Fazer a apresentação de vendas, que deve ser concisa e de acordo com
o tempo disponível, sempre analisando as reações.
Ɣ Demonstrar o produto não esquecendo de destacar os pontos diferenciais
em relação aos concorrentes;
Ɣ Negociar a venda. Mostra as dificuldades da compra;
Ɣ Fazer acompanhamento periódico das negociações, pois pode
comprometer todas as vendas futuras;
A venda pessoal constitui fator predominante da comunicação
de grandes empresas. Trata-se do método essencial de comunicação. Isso
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ocorre porque as características do mercado empresarial, tais como
complexidade do produto, volume, empresas, contratos negociados e
compradores mais informados, atuam para garantir informações mais
específicas e personalizadas.
A promoção de vendas tem envolvido uma combinação de
propaganda e preço, numa forma específica de comunicação de massa para
compradores potenciais. Alguns exemplos: a distribuição de amostra grátis;
cupons de descontos; concursos e brindes, constituem métodos básicos da
promoção de venda junto ao consumidor.
Assim, além da venda pessoal, a propaganda, o marketing
direto, a publicidade e a promoção de vendas, estimulam a compra ao
consumidor. As empresas devem ser judiciosas no uso da promoção de
vendas pois, costuma ocorrer à formação de um “circuito vicioso” em que,
devido ao seu freqüente uso, as empresas passam a ter dificuldade em atrair
clientes sem a promoção de venda. Geralmente isso ocorre junto à
distribuição para o cliente de amostra grátis.
Antes de dar início aos processos de estabelecimento de
objetivos de comunicação, torna-se necessário determinar os efeitos que se
pretende obter da mensagem. Em geral, as mensagens serão concebidas
para atingir um ou mais objetivos básicos. Segundo Armando Sant’Anna –
Primeiro: a mensagem pode pretender persuadir o mercado-alvo, a
experimentar o produto, ou fazer com que continue a utilizá-lo. Um objetivo
competitivo relacionado à persuasão é convencer os receptores de que o
produto é superior às ofertas dos concorrentes. Segundo: “pode-se conhecer
uma mensagem para informar os consumidores sobre as características do
produto: preço, qualidade, desempenho e outros aspectos funcionais”.
Terceiro: “a mensagem pode pretender reforçar ou mudar uma atitude em
relação ao produto”. Esse objetivo de comunicação talvez seja o mais
desafiador, mas freqüentemente e também o mais poderoso. Conforme a
discussão sobre o comportamento do consumidor, as atividades exercem
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uma influência forte e persiste sobre o comportamento do consumidor, as
atividades exercem uma influência forte e persistente sobre o
comportamento de compra.
Muitos objetivos relacionados com efeitos sobre atitudes são
obtidos por meio de mensagens baseadas na imagem e nas emoções. Foi a
forma da propaganda escolhida pelo Laboratório Ache, quando usou o
slogan “Quem valorizar o médico valoriza a vida”. A imagem criada pretende
afetar positivamente a predisposição e a atividade dos receptores em
relação à empresa.
Finalmente, um dos objetivos da mensagem mais comum é
aumentar o conhecimento do mercado-alvo em relação ao produto ou à
empresa. A partir de um enunciado qualquer e determinar as mídias para se
atingir o alvo e a freqüência das amostras e os brindes a serem oferecidos.
A venda pessoal apresenta dois aspectos realmente
fundamentais: O pessoal de vendas responsabiliza-se pela implementação
da estratégia de Marketing. Num sentido muito real, a força de vendas é a
personificação de todo o programa de Marketing da empresa. O
desempenho, conforme o autor já citado, pelo pessoal de vendas refere-se à
implementação do conceito de Marketing. Em face do papel de Marketing
estratégico recém-examinado, os representantes de vendas deixam de
exercer a função com a intenção de fazer uma venda, para se
transformarem em solucionadores de problemas, trabalhando em parceria
com os clientes. Na empresa, o propagandista está na melhor posição para
analisar as necessidades do cliente e para propor soluções. “Ao assumir
esse papel, a força de vendas determina as formas pelas quais a empresa
pode atender ao mercado por meio do Marketing”.
Objetivo supremo de qualquer elemento do mix de
comunicação, incluindo a venda pessoal, constitui a comunicação. A
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comunicação transmite valor e a satisfação daquilo que a empresa tem a
oferecer ao comprador.
A natureza operacional de tais objetivos deve, todavia, ir além
da finalidade geral de simplesmente “fazer uma venda”. Os objetivos que
um propagandista pode perseguir durante uma visita incluem fechar a
venda, focar o cliente, criar uma vantagem competitiva, estabelecer o caráter
individualizado do atendimento, gerir uma série de relacionamentos de
compra / venda para benefício e controlar a comunicação.
Os compradores, acabam optando pelo produto que recebem
como o mais adequado as suas necessidades. Analisando-se no contexto
do conceito de Marketing eles estão em busca de uma satisfação que seja
maior do que os custos envolvidos. Numa situação de venda pessoal, cabe
ao propagandista perceber rapidamente o que significa “melhor” do ponto de
vista do comprador.
O propagandista deve identificar o que é valorizado para
depois perseguir no objetivo de demonstrar ao cliente que os produtos da
empresa atendem mais plenamente às necessidades deste do que os
produtos do concorrente.
Cria-se uma vantagem competitiva informando o quanto os
produtos da empresa que representa, são superiores aos da concorrência.
20
CAPÍTULO II
A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO
Segundo a Abifarma (Associação Brasileira da Indústria
Farmacêutica), o setor faturou 7,6 bilhões de dólares em 1999, 10,3 bilhões
alcançados no ano anterior. A indústria farmacêutica movimenta hoje em
dia 300 bilhões de dólares anuais no mundo, no qual 3,3% deste mercado
encontra-se no Brasil.
A indústria não deverá ter saudade do ano financeiro de 1999:
além de ter sido marcado pela turbulência política da SPI dos
medicamentos, este ano assinalou para o setor uma retração de 26,20% nas
vendas em comparação com o desempenho de 1998.
A Roche do Brasil, segundo Majô Gonçalves (2000),
subsidiária de um grupo suíço presente em 52 países, destacou-se desse
contexto e tem até motivos para comemorar. A empresa faturou 506
milhões de dólares, registrando um crescimento de quase 29% sobre a
receita de 1998. Com isso, sua participação de mercado, foi ampliada de
5,4% para 6,2%. Pode parecer um avanço pouco expressivo, mas em um
mercado extremamente competitivo, como é o de remédios, e num ano
difícil, representa uma vitória importante.
Boa parte do que garantiu à Roche o título de melhor empresa
do ramo farmacêutico, pela segunda vez nos últimos quatro anos, deve ser
atribuído ao sucesso de venda do Xemical. Esse remédio contra a
obesidade, lançado no início do ano passado, engordou as receitas da
Roche em cerca de 35 milhões de dólares. “Depois do Vivazept, um produto
usado no combate à AIDS que é vendido diretamente ao governo. O
Xemical foi o medicamento de maior representatividade no faturamento”, diz
21
o executivo suíço Ernest Egli, presidente da Roche do Brasil e da América
Latina.
Neste ano, a aposta é no lançamento do antigripal Tamiflu, um
produto apresentado como sem similar no mercado.
Através do lançamento anual de medicamentos, tenta não ficar
presa a medicamentos chave de vendas, pois sabe que serão copiados
naturalmente e não pretendem depender de apenas alguns produtos. Foi o
caso do Viagra do laboratório Plifer, que obteve só nos Estados Unidos mais
de 32.000 receitas em duas semanas de lançamento chegando a alcançar
200.000 receitas por semana.
Outro produto como o Antak do laboratório Glaxo, trouxe
bilhões de dólares para essa empresa, sucesso este que perdurou por 30
anos, tornando-se o mais vendido entre os antiulcerosos, - o produto
transformou o tratamento da úlcera péptica num problema que pode ser
resolvido em caso clínico e não mais cirúrgico e fazendo do produto o mais
vendido no mundo e levando a Glaxo, que ocupava no ranking mundial o 20º
lugar, para o 1º lugar entre os laboratórios farmacêuticos, segundo dados da
ABIFARMA (1996).
O problema começou a se ampliar, pois o Antak chegou a
representar 30% dos seus negócios e a patente está para se expirar. Assim,
tratou de incorporar o laboratório Wellcome e com isso, aumentou
significativamente suas divisas e se reafirmou com larga diferença, como a
primeira companhia farmacêutica do mundo.
Todo esse esforço já não era o suficiente, pois o mercado
estava cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam
fazer pressão para se tornarem cada vez mais fortes. A Glaxo/Wellcome,
através de pesquisas árduas no campo de tratamento para a AIDS,
conseguiu lançar o produto Epvir, que se tornou uma grande arma para o
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combate do vírus do HIV. Com este produto o laboratório conseguiu no ano
1999 vender 500 milhões de dólares. Hoje a Glaxo/Wellcome está dentre as
dez empresas líderes do mercado.
Hoje os investimentos dos laboratórios estão se concentrando
em seus produtos antigos, que vendem grandes somas; como é o caso da
Aspirina que trouxe para a Bayer quase 600 milhões de dólares no ano
passado
Os laboratórios investem na elaboração de medicamentos com
alta complexidade, e em pesquisas que rendem milhões de dólares,
principalmente devido a grande polêmica gerada pela mídia junto aos
medicamentos para hipertensos, cardiopatas, cancerosos e aidéticos. O
investimento para a fabricação da droga leva muito tempo e custa muito para
o laboratório que consegue trazê-la para o mercado. De cada 10.000 drogas
pesquisadas, em média, uma única consegue atravessar o rigoroso crivo
médico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), órgão norte
americano, respeitado mundialmente, usado com parâmetro inclusive pelo
ministério da saúde brasileira, segundo ABIFARMA (2000).
O FDA faz sua avaliação em dois momentos. Primeiro, logo
depois que uma droga se mostrou segura em animais. As autoridades têm
30 dias para permitir ou vetar testes em seres humanos. Segundo, após
uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA leva
cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do
medicamento. De cada 5 drogas que atingem a fase final de avaliação,
apenas uma consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto mais
drogas candidatas um laboratório obter, mais chances terá de lançar um
produto com grande potencial de vendas. Os avanços tecnológicos e
científicos estão promovendo uma verdadeira revolução em todo esse
processo tornando-o mais rápido e eficiente.
23
As empresas farmacêuticas, imaginando um futuro nada
promissor para seus produtos éticos, passam a forçar em inovação e apostar
na engenharia genética, dando um passo a frente na concorrência,
principalmente em produtos genéricos, como é o caso da BIOBRÁS, que
anunciou que deixará de ser um quase desconhecido laboratório no interior
do Brasil para se transformar numa empresa de biotecnologia,
provavelmente a maior empresa do Brasil no próximo século. Hoje a
BIOBRÁS, é uma das quatro empresas em todo o planeta a produzir
insulina.
Após análise de quase três anos, o United States Patente and
Trade Office, o escritório americano responsável pelo registro de patentes,
deferiu o pedido de patente da BIOBRÁS para a produção de insulina – o
medicamento usado no tratamento de diabete – por meio da engenharia
genética. Ao passar pelo crivo das autoridades americanas a empresa
ganha uma espécie de selo de credibilidade na comunidade científica
mundial e com os investidores.
As empresas multinacionais que formam conglomerados
através de fusões, criam gigantes que futuramente poderão dominar o
mercado consumidor e estabelecer preços.
A exemplo temos: Biosintética, que quer ser a maior empresa
de medicamentos do país, investe no potencial da biodiversidade brasileira
para produzir novos medicamentos de baixo custo.
Em síntese o mercado farmacêutico tornou-se cada vez mais
competitivo, seja pelo aumento do número de idosos, seja pelo aumento do
número de genéricos. O mercado farmacêutico cresce e se torna cada vez
mais promissor e gigantesco.
24
2.1 Imagem da Indústria Farmacêutica
Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor
maior aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um
produto, e seu design ou uma campanha bonita. Se tiverem elementos
emocionais adequados ao posicionamento, o design, a publicidade, os
eventos promocionais que envolvem a marca vão agregar ao produto uma
percepção maior de seu valor.
Com isso, tanto o preço quanto a participação do mercado
tendem a crescer uma vez que o valor percebido e atratividade aumentaram.
Uma qualidade de subjetivo foi adicionada à marca.
O objetivo de toda empresa ao investir na construção de uma
marca é aumentar sua lucratividade com que seus produtos deixem de ser
comanditeis para se tornarem referência do mercado. O trabalho da
empresa na construção ou manutenção da marca é aumentar a percepção
de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do
consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente
e sobretudo, emocionalmente, por meio da imagem do produto. A imagem é
o fato decisivo para a escolha da marca do negócio. Uma imagem
envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do
mercado.
Hoje, a maioria das empresas farmacêuticas se preocupa em
inovação e apostar na engenharia genérica, além de abandonar operações
agrícolas e se concentrarem em produtos de saúde.
Essas empresas tentam criar uma imagem inovadora e onde
seus clientes conseguem enxergar qualidade e confiabilidade nos seus
produtos. Essa estratégia é usada para trazer ao seu público-alvo
credibilidade na elaboração de produtos que só o médico terá total acesso.
Isto se deve principalmente a grande entrada de genéricos nos mercados, o
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que fez com que a maioria das empresas focasse em inovação tecnológica
para ganharem mercado. Esta estratégia se sucedeu com uma grande
maneira de segurar, por algum tempo, o genérico. Portanto, se torna mais
difícil de ser copiado devido o tempo de patente que permite ter alguns anos
para se faturar, até entrar outro produto no mercado para substituí-lo.
Porém, vemos algumas empresas desembolsando grande
soma de dinheiro em programas de interesse comunitário. A despeito da
crise e do encolhimento dos negócios algumas empresas continuam
aplicando recursos substanciais nessa área. Como é o caso da BAYER; que
vem destacando no trabalho junto à comunidade.
Desde 1993, quando a BAYER foi vencedora do Prêmio ECO
na categoria Educação, são vistos incentivos junto à comunidade pela
indústria farmacêutica. A BAYER era uma espécie de estrangeira na região
pobre da Baixada Fluminense. Conhecida como empresa de alta tecnologia,
seu contingente é formado basicamente por funcionários qualificados,
recrutados no Rio de janeiro, de onde são transportados diariamente para a
baixada. Resolveu criar uma escolinha de futebol destinada a menores
carentes da cidade. Do pré-merim aos juniores, cerca de 500 crianças e
adolescentes freqüentam a escolinha, onde são assistidos por técnicos
contratados pela BAYER. Recebem alimentação e assistência médica,
também, a exigência de freqüentar regularmente escola primária ou
secundária e ter boas notas. “Quem está indo mal na escola é afastado dos
treinos até recuperar-se , diz Than (diretor de meio ambiente da Bayer).
Segundo ele, a BAYER investe 200.000 dólares por ano na escolinha e está
satisfeita com isso. Em campo, o Bayer Esporte Clube – BEC também está
correspondendo. Já conquistou alguns títulos, como o do campeonato do
interior do Estado do Rio de Janeiro nas categorias mirim e juvenil e o de
juniores”, segundo fonte Exame (9 de junho de 1993).
26
Esta atitude tem trazido para a BAYER grandes frutos junto a
comunidade e à classe médica, pois vem formando um conceito diferente. O
conceito de produtos produzidos com dedicação de uma empresa que se
preocupa com as pessoas e não apenas em ganhar lucratividade para seus
acionistas.
27
CAPÍTULO III
SEGMENTAÇÃO
Evolução do sistema capitalista para um novo tipo de estrutura
social, onde os cartéis, oligopólios, sindicatos patronais e de trabalhadores
etc. O poder regulador de preços exercido pelos mercados livremente
competitivos, vai sendo substituído por acordos entre as grandes empresas
e os sindicatos, passando os preços a ser tabelados, independentemente da
força do mercado. O governo, por sua vez, tenta contrabalançar esses
preços (CIP, FGV, através de índices), mas nem sempre com sucesso,
chegando mesmo a se transformar, às vezes, em mero aliado dos cartéis.
Essa nova realidade econômica foi detectada pela primeira vez por Berle e
Meams, (em 1932) dando depois origem ao Institucionalismo.
Esse mercado farmacêutico permaneceu por anos, onde se
tinha o medicamento e o preço, onde os oligopólios decidiam o patamar de
lucro e repassavam para os distribuidores, que repassavam para os
farmacêuticos chegando, assim, ao consumidor final.
Porém, como vimos nos capítulos anteriores a entrada dos
genéricos no mercado ajudou a aumentar a concorrência e desestabilizar o
grande cartel de medicamentos.
Com isso, através de inúmeras estratégias se pode ressaltar,
duas que vem dando certo e trazendo para multinacionais farmacêuticas
grandes somas de dinheiro.
A primeira, é a mais esperada fabricação de genéricos por
indústrias de produtos éticos como Eurofarma e Medley. Essas empresas
através desta estratégia conseguiram uma fatia maior do mercado
28
consumidor sem deixar de vender seus produtos já consagrados no aludido
mercado. Assim, trabalha-se a marca com preços baixos: desta maneira,
essas empresas conseguem trazer segurança à classe médica e
comodidade aos pacientes. Na hora de prescrever o genérico, o médico, por
exemplo, receita Amoxilina genérica da Eurofarma. Essa estratégia faz com
que a empresa ganhe novamente. Por isso, se não tivesse fabricado
medicamentos genéricos, perderia para o concorrente. Mas agora ela volta
a ter lucro, passando a ter segmentos diferentes e distintos, como mercado
alvo.
A segunda estratégia é a do fortalecimento da marca através
de fusões como vem se verificando com a fusão da Farmácia Upjon e a
Searle que hoje fortalecida, trabalha junto a segmento e específico. Onde o
público-alvo é o médico que prescreve o que ele confia e conhece a muitos
anos.
Essa estratégia é fixada com base no mercado americano, que
já passou por esta desestabilização e permaneceu intacto. Aprenderam que
para sobreviver à fusão, é necessário, o fortalecimento da empresa, e o
tempo dirá ao mercado que o controle é novamente das multinacionais, que
dita normas e, principalmente, o preço e conseqüentemente a venda dos
seus produtos.
As empresas que não optaram por estratégias semelhantes
continuam focando seu público seja ele de baixo poder aquisitivo ou de alto
poder aquisitivo, apostam cada vez mais, no contato pessoal que o
propagandista tem com o médico. Essas empresas não possuem verba
suficiente para conseguirem sobreviver se não, apenas a fidelidade do seu
público junto ao representante sabendo, assim, que a venda, depende única
e exclusivamente da força de venda. Assim, o seu investimento é
basicamente em sua técnica de venda e a permanência dos propagandistas
passa a ser fundamental.
29
Assim, nota-se que o mercado consiste de compradores que
diferem entre si, em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias
maneiras para conseguirem captar sua clientela.
O marketing de nicho é caracterizado por grandes grupos de
compradores identificáveis em um mercado, por exemplo, hipertensos,
cardiopatas, entre outros. Nicho é um grupo mais restrito de compradores,
tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem
atendidas. Geralmente, as empresas identificam nichos dividindo em
segmento em sub-segmento. Por exemplo, o segmento formado por
ginecologistas, costuma prescrever cremes para tratamento de fungos e
bactérias vaginais: mas nestes sub-segmento pode existir pacientes que
tenham que fazer tratamentos de osteoporose de cálcio. Além do tratamento
de estresse que muitos ginecologistas passam a tratar, isto é um sub-
segmento dentro de outro sub-segmento.
Embora os segmentos sejam normalmente, grandes e, assim
atraírem concorrentes, os nichos por serem bem menores, causam na
indústria farmacêutica uma especialização do programa do propagandista.
Assim, as empresas de nichos conhecem as necessidades de
seus consumidores, tão bem, que estão cada vez mais aptas e
especializadas junto aos seus consumidores.
Além da utilização do marketing de nicho o propagandista
utiliza muito o marketing individual como estratégia. O marketing um a um,
onde o papel do propagandista é de suma importância para as empresas.
Nesta representação, o investimento de tecnologia, é muito maior, muitos
propagandistas trabalham com legtop, banco de dados, revistas, programas
via internet, entre outros. O marketing um a um se tornou fundamental, pois
cada médico tem um poder em relação à prescrição de medicamentos: é
mais receptivo, tem mais tempo disponível para a propaganda médica.
30
Cada médico devido às suas diferenças individuais, verifica
que cada cliente deve ter uma estratégia traçada para que se consiga a
venda indireta, sempre respeitando seus espaços.
Os preços variam de acordo com cada nicho e cada cliente.
Nos próximos anos, o futuro da indústria farmacêutica irá estar cada vez
mais direcionada a seu público-alvo. Assim haverá espaço para genérico e
produtos éticos, como se nota, nas duas estratégias anteriormente citadas,
que levam sempre à segmentação do mercado.
31
CAPÍTULO IV
PROPAGANDISTA
O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, os
quais têm focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma
de comunicação com o consumidor. O primeiro, é o dos produtos
consolidados na qual os investimentos são direcionados para a comunicação
de massa, ou boca a boca. Como é o caso da aspirina e do Redoxon. E o
segundo é o mais importante, é o mercado de produtos éticos, são aqueles
que necessitam da prescrição médica, e que representam 92% do total do
mercado farmacêutico no Brasil.
A promoção deste tipo de produto é feita através de entrevista
médica, onde o propagandista de determinado laboratório vai até o médico
levando informações e material promocional, que podem ser em forma de
amostras, brindes, impressos, etc.; com o objetivo de persuadi-lo de que
seus produtos, são melhores do que os dos concorrentes e que trarão mais
benefícios aos seus pacientes.
A persuasão acontece através da prioridade de benefícios para
cada médico. Enquanto alguns preços são primordiais, enquanto em outros,
qualidade e preços andam juntos. O propagandista tem que conhecer o
médico e destacar benefícios primordiais para cada um como se fosse um
plano de ação para e conseguir a prescrição médica.
Analisando um pediatra, observamos que para determinadas
categorias, o gosto do medicamento é um dos fatores principais chegando a
andar junto do preço. Alguns médicos alegam que não adianta avaliar um
determinado remédio muito bom para determinada enfermidade se a criança
não consegue degluti-la.
32
Além de diferenciar cada cliente, no caso o médico, o
propagandista deve analisar o grau de importância daquele médico, para
tentar convencê-lo. Hoje, se têm no mercado mecanismos que medem
quantas receitas um médico chega a prescrever por mês. Através desses
mecanismos dividimos em categorias: 1, 2, 3 e 4 respectivamente, sendo a
categoria 1 a de maior poder de prescrição decrescendo até chegar ao nº 4.
Em um mercado em que existem vários produtos similares,
ganha a “guerra” quem conseguir fixar melhor a sua marca na “mente” do
médico. Em função disso, o propagandista analisa sua linha de produtos e
tenta trabalhar de 2 a 3 produtos para conseguir, de início, ter lembrança do
médico, para depois este passar a prescrevê-lo.
A guerra de produtos é muito grande e não adianta para o
propagandista falar sobre toda a sua linha, pois o médico não irá lembrar de
todos mas apenas de alguns produtos.
Os laboratórios investem pesado em treinamento e qualificação
de sua força de vendas (propagandistas), relacionamento com professores e
líderes de opinião dentro da classe médica. Stands em congressos e
eventos publicação de trabalhos científicos que valorizem seus produtos
amostras grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas
especializadas, brindes para a fixação da marca comercial. O propagandista,
hoje, é a alma da indústria farmacêutica.
Apesar de algumas empresas ainda não reconhecerem o valor
do propagandista, outras descobrem essa poderosa arma e concentram
maiores investimentos, assim obtendo resultados relevantes.
O propagandista bem treinado é de suma importância para que
a persuasão aconteça.
33
O que adianta o departamento de marketing desenvolver uma
estratégia tecnicamente perfeita, com um posicionamento correto, com
impressos coloridos e brindes atraentes, se a força de venda não estiver
motivada e, principalmente, treinada para por em prática a campanha junto
aos médicos. Acabou a figura do propagandista “entregador de caixinha” de
amostra grátis.
O propagandista deve ser criativo e deixar as frases decoradas
de junto as explicações de procedimentos que já existem há muito tempo.
Deve ter a preocupação de não estar propaganda ao médico de produto que
ele não prescreve, assim, este deixará de se tornar importuno ao médico,
pois este não se interessa por aquele assunto, e acaba uma certa antipatia
do médico em relação àquele representante, pois este está ocupando seu
tempo em vão.
O bom treinamento acaba com esses problemas, além de
outros, como tentar persuadir o médico a prescrição de uma substância que
ele não gosta.
Os médicos esperam que o representante leve informações
relevantes sempre baseadas em comprovações científicas e que sejam
assunto de seu interesse.
A melhor estratégia seria ter uma força de vendas altamente
capacitada e tecnicamente preparada para trabalhar cada médico
definidamente com base em suas características prescritas, descobertas
por sondagens e pesquisa feitas pelo próprio representante ou relatórios
emitidos por instituições de pesquisa.
Traçado o perfil, o representante determina quais ou qual o
produto objetivo para a promoção com aquele determinado médico e
concentra seus esforços de forma a convencê-lo a prescrever o seu produto
mais do que o do concorrente. Além da capacidade técnica, o representante
34
deve ter capacidade de conquistar a confiança, o respeito e a parceria de
cada médico que visita, pois um grande fator deteminante da prescrição de
um produto é o relacionamento do médico com o representante.
Na indústria farmacêutica, a área de treinamento de vendas é
tão ou mais importante que a de marketing, pois é ela que vai dar os
subsídios técnicos e determinar uma política de atuação que acompanhe as
novas tendências e tecnologia do mercado, com o objetivo de tornar a seu
representante cada vez mais competitivo junto ao médico, destacando-se o
desempenho de seus produtos no mercado.
4.1 Propagandista x Indústria Farmacêutica
Enquanto a maioria das indústrias farmacêuticas tem uma
relação nada favorável para seus propagandistas, outros distribuem ações,
abrem nas comunicações entendem as reivindicações de seu pessoal.
Segundo Maria Tereza Gomes (1999), em 1990, em
comemoração ao seu aniversário de 100 anos, o laboratório americano
Marck Sharp &Dohme distribui 100 ações para cada um dos seus
empregados em todo mundo. No Brasil, 408 funcionários receberam o
prêmio. Hoje, com a valorização dos papéis da empresa, aqueles que ainda
não venderam as ações recebidas sete anos atrás detêm, só com elas, um
patrimônio de 21.000 dólares. “O significado de ganhar ações não estava
bem claro, até que as vendemos pela primeira vez”, diz João Antôno
Fernandes da Rocha, gerente de vendas e relações do governo da Merck.
“Foi uma festa”. A festa não parou o centenário que tem um desempenho
excepcional pode ser brindado com um lote de ações. Os dois últimos
ganhadores na filial brasileira (nada a ver com laboratório alemão Merck
que, no Brasil, tem sede no Rio de Janeiro) levaram 500 ações cada um.
35
O programa de distribuição de ações da Merck brasileira é
hoje, um elemento- chave para turbinar a remuneração do seu pessoal – e
um dos itens mais poderosos no leque atrativos que ajuda a fazer dela uma
das melhores empresas do Brasil para trabalhar. O programa de stock
option (como é conhecido, em inglês, esse tipo de incentivo) está no centro
dos sistemas de remuneração variável e de pagamento por performance
adotado pela Merck – para o qual 100% dos funcionários, inclusive a
copeira, são elegíveis. A distribuição de ações (além de se premiar os
resultados excepcionais) é regularmente processada de acordo com a
avaliação anual de desempenho. Nessa ocasião, uma parte do bônus vem
em dinheiro, e outra em ações. No ano passado, 100 dos 645 funcionários
da Merck do Brasil foram agraciados com volumes entre 1.090 a 3.000
ações. “Esta é uma empresa visionária, feita para durar”, diz Paulo Yamaya,
gerente regional de venda da Merck.
O julgamento de Yamaya não surpreende. Ano após ano, sem
falhar nunca, a matriz americana aparece na lista das empresas mais
admiradas dos Estados Unidos feita pela revista Fortune, e é natural que
esse espírito se estendesse à subsidiária brasileira. Os atrativos, é claro,
não se restringem ao sistema de remuneração. Igualmente decisivo é o
programa de avaliação 360 graus, por meio do qual os executivos têm seu
desempenho julgado não apenas pelos superiores, mas também por
subordinados, pares e clientes. O resultado é um raio X de sua atuação
como profissional, chefe e colega de trabalho. “360 graus foi uma válvula de
escape para os funcionários”, diz Rocha, com 11 anos de casa. “Do jeito
que estava, a tendência era a depreciação das relações entre chefes e
subordinados”. Pelos corredores da empresa há uma certeza sobre quem
mais mudou a partir da avaliação em 360 graus Alba Martucci, presidente da
Merck há oito anos Marturcci encarnava o chefe capaz de tropeçar em um
funcionário pelo corredor sem perceber que estava sendo cumprimentada.
Agora costuma zanzar pela empresa, puxando conversa com os
funcionários, discutindo projetos e problemas.
36
Os funcionários foram ouvidos num segundo projeto, batizado
de Fitbness. O raio X agora estava na empresa. A pesquisa foi realizada
por consultores da Universidade de Harvard e envolveu 25% do quadro.
Resultado: não havia muita confiança de que a Merck, do jeito que estavam,
teria sucesso a longo prazo. Os funcionários reivindicaram mais
informações, maior exposição ao mercado, mais integração com os clientes
e um sistema de avaliação do desempenho individual. As exigências saíram
rapidamente do papel. “Hoje temos uma relação de confiança com a
empresa porque as mudanças que pedimos foram ou estão sendo
implementadas”, diz o gerente Nilton Tojar. Os funcionários de nível mais
baixo também sentiram a diferença. “Eu tinha receio de discutir alguma idéia
nova com o diretor, diz Sandra Mara Cabral, Coordenadora de Eventos.
“Agora, as relações estão mais informais”.
Outro ponto fundamental, segundo a matéria já citada, no
conjunto de atrativos da Merck é o orgulho genuíno que os funcionários
parecem demonstrar pela empresa. “Nós ajudamos a salvar vidas”, diz,
Carlos Ailton Siqueira, Gerente com 24 anos na casa. Na Merck, todos
sabem na ponta da língua quanto o grupo investe ao ano em pesquisa ao
redor do mundo: 1,7 bilhões de dólares. A empresa estimula esse tipo de
sentimento entre funcionários. Em junho, pesquisadores e suas famílias
passaram um final de semana em Campos do Jordão, interior de São Paulo,
por conta da Merck. Motivo: comemorar o fim de mais uma etapa da
pesquisa para um novo medicamento contra a AIDS, o Crixivam. Cada um
dos participantes levou para casa um troféu, como se tivesse vencido,
pessoalmente, mais uma etapa no combate à doença. “No último dia da
pesquisa, nós nos abraçamos felizes porque o resultado foi melhor do que
esperávamos”, diz Silvada Banchiglione, uma das pesquisadoras. Ainda
nessa linha a Merck doa todos os anos ao governo americano Mectizan,
para tratamento da cegueira rio, doença que acomete populações ribeirinhas
na divisa do Brasil com a Bolívia. O Mectizan é um remédio que a empresa
não venda em lugar algum do mundo. Toda a população é doada.
37
O sentimento de orgulho em trabalhar na Merck está ligado,
também, aos códigos de procedimentos da empresa. “aqui não se compra
funcionários de governo e não se sorteia carro para médico”, diz Marcos
Lobo de Freitas Levy, Diretor de Assuntos Corporativos. Quando um
funcionário é contratado pela Merck, seu primeiro curso formal de
treinamento é sobre Ética. Cada um dos empregados deve repetir o curso
de um dia a cada dois anos. Estímulos para a classe média só em forma de
conhecimento, como patrocínio de congressos ou livros de atualização. A
área de vendas da Merck é formada por 400 pessoas, são funcionários que
têm a dura tarefa de apresentar os medicamentos aos médicos, em dois,
três minutos, entre uma consulta e outra. Nesse cenário, qualquer agrado
ao médico pode facilitar a vida do vendedor. Não no caso pessoal da Merck.
“Nós somos respeitados pela nossa ética e por investir na formação dos
médicos”, diz Carlos Ailton Siqueira, Gerente de Desenvolvimento e
Comunicações.
Na área dos incentivos materiais, que completam e vão além
do sistema de remuneração, a empresa cuida de acompanhar o que se faz
no mercado. No momento, por exemplo, os vendedores podem comprar um
Corsa Sedan quatro portas por apenas 50% do valor de mercado, com
pagamento em parcelas mensais. Vendedores da regional campeã em
vendas do ano ganham viagens para hotéis de lazer, como o Mediterranée e
a Ilha de Comandatuba. Os gerentes ganham viagens para o exterior,
sempre acompanhados. Se cumprir as metas traçadas no início do ano, o
14º salário está garantido. Quando, a mulher, o marido ou os pais do
vendedor fazem aniversário, a empresa manda presentes. Se o aniversário
for do vendedor, um jantar a dois num restaurante especial está garantido.
Um programa de qualidade de vida inclui, entre outras coisas, o pagamento
de 75% do custo da academia de ginástica.
A Merck, certamente poderia estar numa posição ainda mais
avançada se cobrisse alguns claros importantes em suas políticas de RH.
Mais de 70% das empresas brasileiras, por exemplo, já têm planos de
38
participação nos resultados. A Merck só vai ter o seu no ano que vem. Não
há, também um plano de previdência privada, ponto fundamental em
qualquer programa de excelência em Recursos Humanos. Como no caso
anterior, a correção está prevista para 1998. Há uma certa pressa na
implantação de ambos os projetos, tanto que a casa contratou um novo
Diretor de Recursos Humanos, Osni de Lima. Lima ocupava o mesmo cargo
numa das empresas-modelo em RH no país, a Du Pont.
O ponto de partida de Lima é um projeto de avaliação de
liderança que será aplicado ainda este ano. “Nós vamos continuar nos
preocupando com os resultados que as pessoas obtêm queremos saber
como elas os obtêm”, diz Lima. Ou seja, na avaliação de desempenho
individual vão contar também habilidades de comunicação, talento para
tratar as pessoas, capacidade de ensinar e de aprender. “Pessoas que não
conseguem manter um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal vão ter
dificuldades de ficar conosco”, diz Lima. Não será por falta de incentivo que
alguém da Merck será reprovado nesse quesito do teste de avaliação de
lideranças.
4.2 Propagandista x Médicos
Verificamos que o médico ao receitar um medicamento ao
paciente, está preocupado em passar para ele não só um produto que tenha
eficiência comprovada em tal substância, mas qualidade e confiança, fatores
que fazem da prescrição médica uma das atividades principais do seu
trabalho.
A confiança é adquirida não só junto ao prestígio de uma
empresa mais do dia – a – dia com o propagandista. É nele que o médico
confia. Motivo este, que o propagandista deve adequar-se a sua linguagem,
utilizada no meio em que vive. Além disso se deve levar em consideração o
perfil, pois o médico espera do propagandista domínio sobre os remédios
39
que vem falar, sobretudo sua linguagem deve ser a mesma; a postura, esta
deve passar ao seu cliente estabilidade e segurança em relação ao que se
quer vender a maneira de trajar, ou seja, o médico deve receber o mesmo,
com roupas sóbrias e finas que fazem parte do papel a qual este tenta
passar para o seu almejado cliente.
A persuasão inclui a vestimenta, a linguagem e a postura junto
ao médico. Esta é fundamental, pois é também através dela que o médico
irá conhecer as substâncias que o médico tem, bem como os benefícios e
importância do tratamento da doença que o paciente é portador. Além disso,
deve-se levar em consideração se a substância a ser prescrita é nova no
mercado ou não. Não basta para o propagandista transmitir todas as
substâncias que o remédio contém, ou sua linguagem e postura junto ao
médico. Esta é fundamental, pois é também através dela que o médico irá
conhecer as substâncias que o remédio tem, bm como os benefícios e
importância no tratamento da doença que o paciente é portador. Além disso,
deve-se levar em consideração se a substância a ser prescrita é nova no
mercado ou não.
Não basta para o propagandista transmitir todas as substância
que o remédio contém, o seu mecanismo de ação, sua composição química,
sua indicação e sua apresentação, mas mostrar o porquê do médico indicar
aquele produto e não o outro, no caso do concorrente. Isto geralmente é
conseguido depois de vários meses de trabalho junto ao médico, com o
cliente recebendo boas quantidades de amostras para ele poder receitar ao
seu paciente, e assim se tornar parte do receituário.
O medicamento até tornar-se do receituário demora muito, pois
o médico pode prescrever o seu produto por alguns dias, devido à visita
constante, e passando a semana desta este acaba por esquecê-lo, por este
motivo, o propagandista deve sempre tentar ficar junto ao médico o maior
tempo possível, repetindo o nome na sua marca e os benefícios do seu
produto para que haja fixação desta junto ao médico.
40
Para que a tão almejada venda seja alcançada, a linguagem e
postura junto ao médico devem estar de acordo com a imagem da empresa.
A importância está na relação do médico com a imagem que se
optem junto ao propagandista, através dela que o médio irá conhecer os
produtos, quais substâncias que o remédio tem, bem como os benefícios e
importância no tratamento da doença que o paciente é portador. Além disso,
deve-se levar em consideração se a substância a ser prescrita é nova no
mercado ou não.
Não basta para o propagandista transmitir todas as substâncias
que o remédio contém, o seu mecanismo de ação, sua composição
química, sua indicação e sua apresentação, a linguagem e postura junto ao
médico. Esta é fundamental, pois é também através dela que o médico irá
conhecer as substâncias que o remédio tem, bem como os benefícios e
importância no tratamento da doença que o paciente é portador. Além disso
deve-se levar com consideração se a substância a ser prescrita é nova no
mercado ou não.
Não basta para o propagandista transmitir todas as substâncias
que o remédio contém, o seu mecanismo de ação, sua composição química,
sua indicação e sua apresentação, a linguagem e postura junto ao médico.
Esta é fundamental, pois é também através dela que o médico irá conhecer
as substâncias que o remédio tem, bem como os benefícios e importância
no tratamento da doença que o paciente é portador. Além disso, deve-se
levar em consideração se a substância a ser prescrita é nova no mercado ou
não.
Não basta para o propagandista transmitir todas as substâncias
que o remédio contém, o seu mecanismo de ação, sua composição química,
sua indicação e sua apresentação. Mas deve-se mostrar o porquê do
médico indicar aquele produto e não outro, no caso do concorrente. A venda
de determinado produto, acontece depois de vários meses de trabalho junto
41
ao médico, com o cliente recebendo boas quantidades de amostras para ele
poder receitar ao seu paciente, e assim se tornar parte do receituário.
Para tornar-se parte do receituário o produto passa por vários
estágios, pois o médico pode prescrever por alguns dias, devido a visita
constante, e passando a semana desta este acaba por esquecê-lo, por este
motivo, o propagandista deve sempre tentar ficar junto ao médico o maior
tempo possível, repetindo o nome na sua marca e os benefícios do seu
produto para que haja fixação desta junto ao médico.
Para que a tão almejada venda seja constante, a linguagem e a
postura junto ao médico contribuem para assimilação do produto
propagandista, assim quando o propagandista entrar na sala do médico,
este passa a reconhecer os produto, garantindo assim a lembrança.
O bom relacionamento entre médico e o propagandista é
importantíssimo e ajuda para a fixação da imagem, porque é através desta
relação que irá trazer boas vendas futuras. Repara-se que ao entrar no
consultório do médico o propagandista será reconhecido como um amigo e
identificado logo como sendo de um determinado laboratório e por sua vez a
um ou uma gama de produtos. A imagem é logo conectada ao inconsciente
do médico reforçando a marca. Através da amizade é fácil de saber o que o
médico tem mais oportunidade da sua linha; o porquê este não usar tal
medicamento, de repente isto poderá ser revertido em prescrição futura;
além de poder ajudar este, caso haja, alguma dúvida.
O preço é importante e muitas vezes fundamental. A realidade
do país é muito triste, pois além da pobreza, sua população cada vez mais
carente. Milhares de pessoas vão diariamente ao posto de saúde, a
hospitais atrás de tratamento para suas enfermidades, e ao receberem o
tratamento, se deparam com receitas de medicamentos. A sua grande
maioria não tem dinheiro para comprar, mesmo se este for barato. Som
isso, dependendo do caso, p médico tanta arranjar amostra grátis para
42
poder dar o tratamento ao paciente, ou decide internar, pois sabe que o
paciente acabará pior, e quando as duas opções já não podem ser mais
utilizadas, ou seja, já não tem mais amostras ou não podem mais internar
ninguém por super lotação, mandam estes para casa ou encaminham para
outra instituição de saúde pública. Hoje produtos baratos vendem muito,
principalmente genéricos que tem seu custo reduzido.
O governo vem, cada dia que passa, trabalhando junto a mídia
de massa, para que o paciente ao ir ao médico peça para ele receitar o
produto genérico e não mais os produtos éticos. Porém nem todos os
produtos genéricos são mais baratos do que os éticos. Um exemplo, é a
substância ranitidina que na apresentação de cento e cinqüenta mg com 20
comprimidos de produto genérico saiu para o paciente por doze reais,
enquanto se o mesmo paciente comprar o produto ético de determinado
laboratório pagará por trezentos mg, com dezesseis comprimidos, vinte
reais, porém este sulcar o comprimido, ganhará assim trinta d dois
comprimidos. Hoje, não encontram-se caixas com trinta comprimidos da
mesma apresentação, mostrando assim sair mais barato o paciente
comprar o medicamento ético, e não duas caixas do medicamento genérico.
Outro grande problema relatado é que houve uma grande
procura espontânea nas farmácias por medicamentos genéricos e estes não
eram encontrados nas mesmas. Pois não foram fabricados em grandes
quantidades. Com isso, os balconistas das farmácias começaram a vender
a população produtos gueutas (produtos de fabricação desconhecida), pois
tem participação na venda, são tão baratos quanto os genéricos, porém não
trazem ao paciente o efeito desejado.
Assim o paciente após a utilização deste medicamento forjado,
acaba voltando para o medicamento ético, gastando mais do que poderia
gastar. Pó esse motivo, a qualidade está em primeiro lugar, pois o produto
não deve ser apenas barato, deve ter um preço justo aliado a qualidade. Se
o produto não tiver qualidade poderá causar danos, tanto financeiros como
43
físico, ao paciente e ao médico que indicou tal medicamento, pois muitas
vezes o médico é culpado pela prescrição e acaba sendo o grande vilão
desta história.
Por este motivo o médico deixa de prescrevê-los e volta para
os seus produtos de confiança.
Outro motivo, alguns médicos relataram que determinados
medicamentos não têm o mesmo efeito dos produtos prescritos há anos, e
assim deixam de prescrevê-los. Não souberam dizer ao certo, o porquê
deste não ter o mesmo efeito, poderia ser segundo alguns clínicos o
incipiente.
Alguns médicos relatam que estão preocupados com o bem
estar de seus pacientes em primeiro lugar, pois quando sabe-se a
procedência, a história e qualidade dos produtos é muito difícil trocá-los por
apenas preços. Alguns ginecologistas perguntam ao paciente se ele
colocará em risco, por exemplo, seu útero utilizando o medicamento
genérico, pois o médico já tem o seu produto de confiança e que trará todos
os benefícios da cura do mal que o paciente naquele momento é o portador.
Este deixa a paciente escolher o tipo de medicamento ético e o genérico na
qual o médico só conhece a substância, e não a qualidade. Desta maneira o
médico não fica mais responsável pela conduta deste medicamento.
Vendo este grande problema, algumas empresas
multinacionais investem no mercado dos produtos genéricos, criando sua
própria linha de medicamentos baratos e com qualidade. Isto ocorreu, pois
com a venda de produtos éticos vem caindo gradativamente, nada melhor
para estes poderosos laboratórios, no ato de pegar uma pequena fatia do
mercado, tão abrangente e em grande crescimento, criando assim um novo
elo junto à classe médica onde se encontram produtos baratos e de
confiança.
44
Os remédios éticos trazem para a classe médica conhecimento
sobre o procedimento do medicamento, estudos, relatos de benefícios, ou
seja, confiança e credibilidade sobre o efeito do medicamento na hora da
prescrição. Nesta confiança, salvam-se vidas humanas, razão porque a
relação médico x propagandista torna-se um fator extremamente importante,
pois é nesse representante que o médico confia.
4.3 O Efeito das Relações
A relação entre a empresa e o propagandista é de fundamental
importância para que a relação entre médico – propagandista ocorra em
perfeita harmonia.
A motivação do funcionário deve estar em primeiro lugar para
que se retenha o pessoal, como foi analisado pela Merck Sharp & Dohme
que, distribuindo ações, abrindo a comunicação e atendendo as
reivindicações conseguiu seduzir e reter o seu pessoal
Essas estratégias fazem do laboratório um dos melhores
lugares de se trabalhar. E por este motivo seus funcionários tem orgulho de
pertencer a seu quadro de funcionários.
Esse tipo de relação tem trazido grandes frutos a empresa.
Através de depoimentos de alguns propagandistas que trabalham nesta
empresa, foi detectado deste pequeno universo que a segurança e o
orgulho fazem da Merck Sharp & Dohme, uma instituição onde uma grande
quantidade de propagandistas gostaria de trabalhar. Segundo eles, nesta
empresa a relação entre vendedor e gerência é diferente, pois eles não
tratam este com apenas mais um número, mas um grande cooperador, que
fazendo com que este se sinta muito importante.
45
Apesar de algumas empresas investirem em seus funcionários,
outras mostram para este grande mercado que a relação um a um não é de
fundamental importância. Como é o caso da Brystol, Knoll, Farmasa entre
outras que cortam o seu pessoal para diminuir custos. O marketing destas
empresas não tem como foco o relacionamento, o contato dia a dia com o
médico. Destroem o elo entre o médico e a empresa, destruindo assim o
vínculo e aumentando a rotatividade de seus funcionários, apostam em
estagiários com salários baixos e, pouco futuro para efetivação.
A relação do médico com os estagiários é diferente, pois não
há mais vínculo com o médico e, para que se crie novamente, demora em
torno de seis a oito meses. Assim, a empresa geralmente perde a venda
para os seus concorrentes e, ainda piora a marca cai no esquecimento.
O propagandista é o futuro da empresa, da relação que ele tem
com esta, a motivação é o fator de determinante para cada setor da
empresa. A motivação pode ser o dinheiro, pode ser ate´o sustento da
família, mas esses valores são importantes até um determinado momento
quando o propagandista passa deste limiar, ele procura ter qualidade de
vida. Ao conviver diariamente com funcionários de outras empresas que
possuem qualidade de vida, complemento de salário, lazer e estabilidade. A
convivência da empresa que não reconhece esses torna este limiar cada vez
menos, fazendo com que muitos propagandistas troquem o emprego certo
por um futuro desconhecido, porém promissor.
O propagandista procura estabilidade e orgulho e quando vêem
oportunidade de trocar de laboratório que tem como foco estes valores,
preferem até ganhar menos, para trabalharem satisfeitos.
Mesmo sabendo desta importância com o grande corte de
representantes, alguns acabam pagando pelo erro de outros. Hoje quando
não são colocados mais estagiários no lugar de efetivos, esses acabam
fazendo o trabalho de dois homens e prejudicando a venda de seus
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produtos, conseqüentemente a empresa pede seus lucros. O representante
se desgasta e acaba não dando atenção necessária para seus médicos para
tentar cobrir as normas de visitação da empresa. A contratação de venda
visa apenas o corte de custos.
Através desta análise, constata-se que o corte de funcionários,
em curto prazo pode ser a melhor medida, porém em longo prazo irá trazer
grandes perdas em vendas, e até na imagem da empresa perante aos
médicos, conforme anterior.
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CONCLUSÃO
Acreditamos que o trabalho tenha contribuído para informar e
esclarecer a respeito da visão do propagandista no mercado farmacêutico,
hoje em dia um mercado que está em constante ebulição.
Apresentamos o cenário atual com a entrada de genéricos o
que faz com que um grande número de propagandistas percam seus
empregos. Tornando um mercado, antes estável, em um grande temor para
seus funcionários.
O fato foi consumado. Haverá mais demissão, margens de
lucro continuaram caindo, mas o papel do propagandista não perderá seu
lugar.
A importância comentada ao longo dos capítulos demonstra
que para a existência de um elo junto ao médico, as empresas precisam de
força humana, do contato dia a dia, do marketing um a um.
A segmentação a cada dia e mais necessária. Há mercados
para todos. O trabalho cada vez mais centralizado, seja por região, por
especialidade, ou por valor da consulta. O espaço existe, só 20% da
população brasileira, hoje tem acesso aos medicamentos. Com a queda dos
preços aumentará a demanda para a compra de medicamentos.
Como a competitividade a cada mês vem aumentando,
empresas montam estratégias para defender-se da queda de suas venda, e
sobreviverem a uma turbulência.
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Procuramos, também, que mesmo com venda em queda as
empresa não parem de investir na imagem de sua, em propaganda. Sabem
que para construir, manter e aumentar vendas, a fixação de imagem é
imprescindível.
Voltamos novamente ao elo da empresa com o médico. O
propagandista faz a ligação da emoção ao seu público-alvo e é ponto de
partida para a venda aumentar ou diminuir em determinado setor. Por isso,
algumas empresas viram que a motivação da sua força de venda é
fundamental para que sua venda aumente.
Estabelecer ótimas relações com seus funcionários tornam o
elo empresa-propagandista muito positivo para o aumento das vendas.
Voltando a grandiosidade da indústria farmacêutica, vimos o
investimento maciço nos institutos de pesquisa, em inovações tecnológicas
junto à força de venda e pesquisa científica. Assim, possibilitou-se às
empresas construírem estratégias de vendas mais arrojadas e com menor
possibilidade de erro, trabalhando, por exemplo, cupons de descontos em
determinadas farmácias.
Desta forma, mostramos a diferença entre os produtos
farmacêuticos do direcionamento de comunicação com o consumidor final.
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BIBLIOGRAFIA
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Indústria Farmacêutica no Brasil: 1966
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50
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7ª Ed. Rev.
São Paulo: Pioneiras, 1998.
INTERNET
htpp://www.abifarma.com.br
htpp://www.grupoims.com.br
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ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................. 03 DEDICATÓRIA ...................................................................................... 04 RESUMO ............................................................................................... 05 METODOLOGIA .................................................................................... 06 SUMÁRIO .............................................................................................. 07 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 08 CAPÍTULO I PROPAGANDA OU INDÚSTRIA FARMACÊUTICA? ........................... 11
1.1 A História da Propaganda ........................................................ 11 1.2 O Poder da Propaganda ........................................................... 15
CAPÍTULO II A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO ................................. 20
2.1 A Imagem da Indústria Farmacêutica no Mercado ................... 24 CAPÍTULO III SEGMENTAÇÃO ................................................................................... 27 CAPÍTULO IV PROPAGANDISTA ................................................................................ 31
4.1 Propagandista x Indústria Farmacêutica.................................... 34 4.2 Propagandista x Médico............................................................. 38 4.3 O Efeito das Relações ...................... ........................................ 44
CONCLUSÃO ........................................................................................ 47 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 49 ÍNDICE ................................................................................................... 51
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Projeto A Vez do Mestre
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia: MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: A
INDÚSTRIA X PROPAGANDA
Data da entrega: _______________________________________
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Avaliadopor:_______________________________Grau______________.
Rio de Janeiro_____de_______________de 20___
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ANEXOS
