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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING VAI À ESCOLA PÚBLICA
Por: Manassés Bilheiro da Silva
Orientador
Prof. Carlos Afonso Leite Leocadio
São Paulo
2008
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING VAI À ESCOLA PÚBLICA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Administração
Escolar.
Por: Manassés Bilheiro da Silva
2
AGRADECIMENTOS
... Agradeço a Deus, aquele que
efetua em mim tanto o querer como o
realizar.
... A minha família pelo o apoio e
incentivo.
3
DEDICATÓRIA
... dedico este trabalho à minha
esposa e ajudadora idônea, a quem amo.
4
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo pesquisar como o marketing educacional
pode contribuir para a melhoria do desempenho da escola pública municipal de
São Paulo (SP). Paralelamente ao problema apresentado, esta monografia
procurou pesquisar a existência de um plano de marketing educacional e a
viabilidade de implantação do mesmo na escola pública municipal de São
Paulo (SP). Ao término desta pesquisa foi possível concluir que o marketing
educacional é a denominação dada à aplicação das ferramentas de marketing
adaptadas às instituições de ensino. Foi possível constatar que na escola
pública municipal de São Paulo (SP) - embora não haja nenhum documento
denominado como plano de marketing - existe o uso do marketing educacional
na aplicação das ações de endomarketing, segmentação e posicionamento,
definição do público-alvo, do composto (mix) de marketing, ainda que de forma
não sistematizada. Em se tratando da viabilidade da implantação de um plano
de marketing educacional, foram propostas algumas ações no que diz respeito
à gestão escolar, parcerias, pesquisa e planejamento estratégico.
5
METODOLOGIA
O objeto de estudo desta monografia é o marketing educacional
direcionado para a escola pública municipal de São Paulo.
Em busca de tal objetivo, foi empregado um modelo metodológico
materialista dialético; metodologia científica com estudo teórico, apoiado na
pesquisa bibliográfica do tipo educacional, com a consulta de livros, leis,
artigos, periódicos, revistas especializadas, jornais de grande circulação e sites
da Internet.
A presente pesquisa delimita-se a rede pública municipal de ensino na
cidade de São Paulo (SP).
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I - O Marketing Educacional 09
CAPÍTULO II - A Escola Municipal em São Paulo 24
CAPÍTULO III – Marketing na Escola Municipal 27
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44
ANEXOS 46
ÍNDICE 53
ÍNDICE DE FIGURAS 56
FOLHA DE AVALIAÇÃO 57
7
INTRODUÇÃO
Durante um bom tempo o marketing foi entendido apenas como venda
ou propaganda, ou seja, teve a sua dimensão bastante reduzida e seu papel
muito limitado dentro da vida de uma empresa. Logicamente, o marketing inclui
tais funções, mas ele vai muito além, ao permear todos os processos dentro da
empresa, desde a criação do produto até a sua venda final. Sendo assim, toda
a empresa que queira sobreviver no mercado e cumprir sua missão deve ter
em sua estrutura organizacional um departamento de marketing, o qual vai
gerenciar uma cultura voltada para o marketing, envolvendo desde a mais alta
chefia até os funcionários da base da hierarquia de cargos.
Assim como uma empresa, a escola de hoje cada dia mais carece dos
préstimos do marketing, pois ela também enfrenta um mercado extremamente
competitivo e com uma clientela (alunos e pais) cada vez mais exigente, que
querem ver seus anseios e necessidades atendidos satisfatoriamente e
enfrentar adequadamente a acirrada competição que se estabelece no mundo
do trabalho. Tal como a escola privada, a pública também precisa se orientar
através do marketing, pois sua missão é satisfazer as exigências do cidadão.
Surge então, a noção de marketing educacional, tema desta
monografia, definido como:
“... a aplicação de conceitos e técnicas de marketing,
como pesquisa e sistemas de informação, processos
estratégicos de segmentação, posicionamento e
administração do composto de marketing, visando a
manter e conquistar alunos nos mercados-alvos
selecionados, estabelecendo compromisso e ação
responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a
administração de toda e qualquer instituição de ensino
deve promover.” (ARAÚJO, 2006, p. 12)
8
Um profissional do marketing identifica rapidamente o cenário de
inúmeras possibilidades em um ambiente escolar,
“... através da condução de uma análise, do
estabelecimento de metas, da segmentação de mercado,
da condução da pesquisa de marketing, do
posicionamento de sua marca, da escolha de uma
combinação estratégica de ferramentas de marketing e do
estabelecimento de um plano de implementação,
orçamento e avaliação”. (KOTLER & LEE, 2008, p. 25)
Segundo Kotler, a aplicação do marketing na gestão das agências
públicas, dentre elas a escola, tem uma fundamental relevância, pois, o
marketing inclui “... uma abordagem centrada no cidadão, algo que ajudará a
direcionar as reclamações do cidadão, alterar sua percepção e a melhorar seu
desempenho”. (KLOTER & LEE, 2008, p. 25). Tal proposta chega a um
momento em que a qualidade do ensino público no Brasil é insatisfatória,
segundo a opinião de especialistas do setor e dos resultados da avaliação feita
pelo próprio governo, o que certamente reflete sobre a educação na cidade de
São Paulo (SP).
Esta pesquisa teve como objetivos identificar aspectos do marketing
educacional já presentes na escola municipal de São Paulo e também propor
novas ações de marketing que possam contribuir para a melhoria do
desempenho da escola pública.
9
CAPÍTULO I
O MARKETING EDUCACIONAL
“Marketing é tudo, tudo é marketing.”
Philip Kotler
O atual contexto político, social e econômico impõe ao ambiente escolar
uma necessidade inegável de mudanças que venham atender às novas
exigências de formação requerida pelos alunos.
Surge assim “a noção de marketing educacional” (COLOMBO & COLS.,
2005, p. 18).
Mas o que é marketing?
Marcos Cobra responde ao definir que marketing é: “... uma atividade
cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos ou serviços, os desejos e
necessidades do consumidor por meio do processo de trocas.” (COBRA &
BRAGA, 2004, p. 45).
Ainda em resposta à pergunta e ampliando a idéia do autor, conclui-se
que marketing é um processo administrativo que permeia toda a cadeia
produtiva e comercial de uma empresa, desde a captação, pela pesquisa, das
necessidades, desejos e demandas do cliente; a criação do produto ou serviço;
a agregação do valor (custo-benefício); o acompanhamento da satisfação do
cliente e da qualidade do produto, bem como o relacionamento pós-venda,
como se pode ver no esquema a seguir.
10
Figura 1 - Conceitos de Marketing
Mas voltando ao marketing educacional, para Sônia Colombo sua
intencionalidade é “... atender as necessidades do que passamos a chamar de
“clientes” e tornar as instituições competitivas e sadias...” ao entrar no cenário
brasileiro “na última década do século passado.” (COLOMBO & COLS., 2005,
p. 19).
Nota-se que no marketing, ora denominado educacional, o objetivo
principal é a busca pela satisfação dos desejos e das necessidades dos
clientes (alunos e pais) e na busca pela competitividade e eficiência no
desempenho da empresa (escola).
Sônia Colombo ressalta ainda que se faz necessário “... definir
claramente quem são os usuários desses serviços. Na educação básica,
verificamos dois clientes dos serviços educacionais: o aluno e os
responsáveis.” (COLOMBO & COLS., 2005, p. 18).
11
A autora classifica os alunos e os pais como usuários ou clientes dos
serviços educacionais no ensino básico, visto que neste segmento, quem
usufrui diretamente do serviço são os filhos, mas quem opta pela compra ou
não do produto são os responsáveis. Sendo assim, é necessário que o esforço
de marketing alcance a ambos.
De acordo com Marcos Cobra “... o marketing opera em três dimensões:
como cultura, como estratégia e como tática...” (COBRA & BRAGA, 2004, p.
50). Como cultura, o marketing prioriza as ações de relacionamento com o
cliente. Como estratégia a ênfase está na segmentação, no posicionamento e
no mercado-alvo. Como tática, o foco recai sobre o composto (mix) de
marketing: o preço, o produto, a promoção e a distribuição.
As dimensões do marketing ora mencionadas serão abordadas sob a
ótica do marketing no setor público, visto que o objeto de estudo deste
trabalho, é uma instituição do terceiro setor, no caso, da esfera pública. Para
tanto, faz-se necessário citar um trecho do livro de Kotler em sua obra
“Marketing para o Setor Público” no qual ele escreve:
“O marketing acaba sendo a melhor plataforma de
planejamento para uma agência pública que queira
atender às necessidades do cidadão e que queira
entregar valor real. A preocupação central do marketing é
a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No
setor privado, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o mantra do
marketing é a valorização e a satisfação do cidadão.”
(KOTLER & LEE, 2008, p. 23).
O autor afirma que o marketing é o melhor caminho para uma instituição
pública alcançar o sucesso e a satisfação de seu cliente, que no seu caso é
especificamente o cidadão.
12
1.1- O Marketing como Cultura
O marketing como cultura “... é um conjunto de valores básicos e
crenças acerca da importância do cliente que orienta a organização.” (COBRA
& BRAGA, 2004, p. 50).
O marketing como cultura inclui ações de marketing de relacionamento,
como a fidelização de clientes, a potencialização de clientes, o endomarketing
e a pesquisa.
1.1.1- Marketing de Relacionamento
Segundo Ian Gordon (citado por COLOMBO & COLS., 2005, p.117)
marketing de relacionamento é “um processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria.”
A venda não encerra o relacionamento com o cliente, antes, é neste
momento que o relacionamento se inicia de forma duradoura.
1.1.2 – Fidelização dos Clientes
“O marketing educacional e a filosofia de relacionamento
não se limitam às ações de captação de novos alunos; ao
contrário, é a partir da conquista que a relação intensifica-
se e o aluno constrói sua percepção, reafirmando a cada
dia a sua escolha. O período do curso deve ser o tempo
para a construção de relacionamentos profundos para que
13
se tornem duradouros.” (COLOMBO & COLS., 2005, p.
122).
Para tanto é necessário conquistar a confiança do aluno durante a
entrega do serviço combinado; conhecer este aluno, reunindo dados sobre ele
através de pesquisas de marketing; facilitar o acesso dos alunos a todos os
meios de contatos com a escola sejam eles pessoais ou por outros canais.
Ações, como atividades extracurriculares que incluam eventos culturais
e esportivos, integração com a direção da escola, orientação pedagógica e
psicológica, entre outros, servem para reforçar o processo de fidelização do
aluno.
1.1.3 – Potencialização de Clientes
Potencializar o cliente (aluno) é explorar outras necessidades que ele
tem, oferecendo-lhe um ou mais benefícios no mesmo serviço, tais como,
cursos de línguas, informática, transporte, estágios em empresas, etc.
Para tal, algumas ações devem ser implementadas:
• Agregação de valor ao serviço;
• Criação de novos produtos;
• Oferta de outros produtos aos atuais clientes (alunos).
1.1.4 - O Endomarketing
Pode-se definir endomarketing como:
“... uma atividade estratégica que envolve todas as
pessoas dentro de uma organização. É a forma para
integrar discursos, unificar posicionamentos e
14
compartilhar informações entre os diversos públicos
corporativos. Treinar, desenvolver e transformar as
pessoas em precursores de um processo que busca criar
alianças com o cliente é fazer com que todos se sintam
parte da instituição.” (COLOMBO & COLS., 2005, p. 127-
128).
O endomarketing pode ser entendido como a filosofia de administração
do material humano (o maior bem da empresa), unificando as ações na busca
incessante da satisfação do cliente. Envolve também, ações que objetivem a
satisfação do fornecedor interno, através do treinamento e da motivação,
alcançando resultados como a melhoria na qualidade do serviço e no
desempenho pessoal.
No setor educacional, geralmente, grande parte das ações de marketing
de relacionamento é direcionada ao aluno. Segundo Sônia Colombo:
“... as instituições esquecem que os professores fazem
parte de sua clientela, são divulgadores naturais de seu
produto. São eles que elevam o nome e a imagem de sua
instituição diante dos alunos. São peças fundamentais,
grandes interlocutores das redes de comunicação. São
eles que têm o poder de encantar.” (COLOMBO & COLS.,
2005, p. 172).
Como pode ser visto, o professor é aquele quem realmente tem um
contato direto e duradouro com o aluno, tornando-se elemento fundamental nos
chamados “momentos da verdade”, hora esta em que o aluno entra em contato
definitivo com o serviço oferecido pela escola. Um professor-empresa,
motivado, bem preparado e antes de tudo, ele mesmo, o primeiro comprador
do serviço oferecido pela escola, terá um papel definitivo no encantamento do
aluno.
15
1.2 – O Marketing como Estratégia
“O marketing como estratégia é a ênfase ao nível de unidade de
negócios cujo foco está na segmentação, no posicionamento, no mercado-alvo
e no negócio escolhido, definindo o modo como a empresa compete.” (COBRA
& BRAGA, 2004, p. 50). Deve incluir também o plano de marketing, que será
abordado na perspectiva do setor público.
1.2.1 – O Plano de Marketing
Um plano de marketing, tal qual se vê no quadro da página anterior,
deve conter os seguintes itens: sumário executivo, análise da situação,
objetivos e metas de marketing, público-alvo, posicionamento, composto (mix)
de marketing: estratégias para influenciar público-alvo, plano de avaliação,
orçamento e plano de implementação. No sumário executivo há de constar os
principais objetivos do plano, a direção a ser tomada. A análise da situação
busca conhecer a história da instituição através do histórico dos dados
quantitativos, qualitativos e do desempenho econômico da instituição, bem
como, uma análise das oportunidades e ameaças que se apresentam no
negócio escolhido. Os objetivos e metas de marketing respondem as questões
referentes a qualidade, número da clientela, recursos a serem alocados, dentre
outros. O público-alvo, o posicionamento e o composto de marketing serão
analisados mais detalhadamente. O plano de avaliação permite o
acompanhamento da aplicação e mensuração dos resultados obtidos, assim
como, a correção de desvios e o conhecimento de novas oportunidades. O
orçamento diz respeito aos recursos financeiros que podem ser aplicados e o
retorno desejado. O plano de implementação define os responsáveis e as
funções daqueles que executarão o plano e seu cronograma, como pode ser
visto na figura 2.
16
Figura 2 - Plano de Marketing
17
1.2.2 – A Segmentação
A segmentação do mercado consiste na união dos benefícios oferecidos
e as necessidades do cliente.
Segundo Kotler, por meio
“... da segmentação de mercado, organizações separam
mercados grandes e heterogêneos em segmentos
pequenos e mais homogêneos, que possam ser atingidos
mais eficiente e eficazmente, como produtos e serviços
que se adaptem às suas necessidades singulares...”
(KOTLER & LEE, 2008, p. 41).
Para o autor, o setor público também pode se utilizar da segmentação
de mercado, visando selecionar um público específico que será mais bem
atendido com produtos e serviços diferenciados.
Sônia Colombo sugere que a segmentação em instituições de ensino
leve em consideração o perfil dos melhores alunos, pois para ela, uma escola
“... que quiser conquistar qualquer tipo de aluno está
cometendo um grande erro. A conquista aleatória gera
classes demasiado heterogêneas e, ao colocar juntos
alunos de características muito diferentes, corre-se o risco
de gerar frustrações, quando não conflitos.” (COLOMBO
& COLS., 2005, p. 98).
Dentre as opções de segmentação, tem-se:
- segmentação por benefícios: consiste em agrupar clientes que buscam
o mesmo beneficio:
• Preço baixo;
• Qualidade no serviço;
• Bom atendimento.
18
- segmentação demográfica: consiste em reunir clientes com o mesmo
perfil social:
• Idade;
• Gênero;
• Renda, etc.
- segmentação geográfica: consiste em reunir clientes de uma dada
localização física:
• Região;
• Estado;
• Áreas residenciais, comerciais e de serviços, etc.
1.2.3 – O Posicionamento
Segundo KOTLER, (citado em COBRA & BRAGA, 2004, p.98),
“posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a
diferenciação na mente dos clientes. Todos os componentes do plano de
marketing devem ser elaborados de modo a reforçar esse posicionamento.”
Conforme Sônia Colombo, nos ensinos fundamental e médio as
estratégias de posicionamento poder ser divididas em 5 categorias: “ por
tradição, por excelência do ensino, por diferencial pedagógico, por preço e por
diferencial de marca.” (COLOMBO & COLS., 2005, p. 39-40).
1.2.4 - A Definição do Mercado (Público)-Alvo
Na seleção do público-alvo a instituição educacional necessita “...
primeiro identificar a necessidade do segmento de mercado. Depois construir
uma proposta de valor que atenda às necessidades desse segmento. Por fim, é
19
preciso comunicar com esse segmento de forma relevante e pertinente.”
(COLOMBO & COLS., 2005, p. 96).
A necessidade do segmento de mercado pode ser definida pelos
“benefícios procurados”.
O valor está relacionado ao custo-benefício, ou seja, paga-se mais por
muito mais. Entre os benefícios procurados, “... podem-se citar as aulas
reforçadas de inglês, balé, jazz, natação, judô, teclado, sapateado, tênis,
xadrez. São novos benefícios inimagináveis anos atrás.” (COLOMBO & COLS.,
2005, p. 82-83).
A comunicação com o segmento pode-se dar seguintes formas:
• Indicação de clientes de organizações parceiras;
• Telemarketing;
• Utilização do cadastro de empresas da mala-direta;
• Participação em eventos e feiras;
• Anúncios que ofereçam prêmios a partir do preenchimento de um
cadastro.
1.3 – O MARKETING COMO TÁTICA
1.3.1 – O Composto (Mix) de Marketing
“Como tática, o marketing focaliza os elementos integrados do composto
de marketing, tais como preço, produto, promoção, distribuição e serviço ao
cliente.” (COBRA & BRAGA, 2004, p. 50).
20
1.3.1.1 - O Preço
No setor público, segundo Kotler, a questão do preço para os serviços
públicos varia “... do subsídio integral à recuperação parcial ou total de custo
para criação de algum resultado positivo acima desses custos.” (KOTLER &
LEE, 2008, p. 47).
No caso da escola pública do Brasil, o subsídio é integral, não havendo
recuperação do custo por parte do governo.
1.3.1.2 - O Produto
“O termo produto, no setor público, não é familiar a muitos
que, provavelmente, associam a palavra a mercadorias
tangíveis no setor privado, como sabão e pneus.
Entretanto, na teoria de marketing, esse termo é
interpretado de maneira ampla e refere-se a qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma
organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma
vontade ou necessidade. Inclui, naturalmente, bens físicos
e serviços, mas refere-se, também, a uma série de ofertas
organizacionais adicionais sendo “vendidas”, incluindo
eventos, pessoas, lugares, a organização em si,
informações e idéias.” (KOTLER & LEE, 2008, p. 60).
O autor afirma que o termo “produto” no setor público soa estranho e
pode-se dizer que na escola pública, a idéia de educação como produto
também não é bem aceita.
“Produto é tudo aquilo que o cliente pode comprar em uma organização.
No caso de instituições de ensino, o produto é, na verdade, um serviço – os
cursos oferecidos por essa instituição.” (COBRA E BRAGA, 2004, p. 53).
21
1.3.1.3 – Promoção
“É o conjunto de ações que uma empresa utiliza para
divulgar e convencer os clientes a consumir os seus
produtos ou serviços. Essas ações consistem numa série
de formas de empresa se comunicar com o mercado,
conforme segue:
ü Propaganda – anúncios, letreiros, catálogos,
folheteria;
ü Promoção de Vendas – descontos, exposições,
brindes, feiras, adesivos, fidelização;
ü Relações Públicas – mídias, entrevistas,
comunidade, eventos, filantropia, publicações, seminários;
ü Venda Pessoal – amostras, convenções, feiras,
incentivos, apresentações;
ü Marketing Direto – compra eletrônica, compra via
TV, telemarketing, e-mail, listagens, catálogos.”
(MARTINS, 2007, p.70).
A promoção tem como objetivo divulgar o serviço da instituição de
ensino, ou seja, o que ela tem a oferecer como produto educacional e persuadir
o aluno e seus responsáveis a optar por ele.
Para Marcos Cobra, no setor educacional “... a comunicação pode
desempenhar um duplo papel: obter e reter alunos.” (COBRA & BRAGA, 2004,
p.112).
A promoção tem como função a captação e a manutenção de alunos em
uma instituição educacional.
De acordo com Kotler:
“... tipos de mídia mais importantes para o setor público
incluem propaganda, relações públicas, eventos
22
especiais, marketing direto, materiais impressos, itens
promocionais especiais, sinalizações e expositores, venda
pessoal e mídia popular. Dentro de cada um desses
importantes canais existem múltiplas opções que dizem
respeito a veículos de mídia.” (KOTLER & LEE, 2008,
p.179-180).
1.3.1.4 - Praça (Distribuição)
“Canais de distribuição, de uma forma simples, são meios
que você utiliza para entregar ofertas e meios que os
cidadãos possuem para acessá-las. No composto (mix)
de marketing, o “P” Praça ou local é considerado uma das
decisões mais cruciais que a administração enfrenta.
Suas escolhas afetam profundamente a resposta do
cidadão...”. (KOTLER & LEE, 2008, p. 110).
No caso da escola pública, os canais de distribuição são as unidades
escolares localizadas segundo critérios como: disponibilidade de terrenos,
visibilidade do equipamento, proximidade a vias públicas importantes, nível
social e econômico da população atendida, infra-estrutura, verba pública e
disponibilidade de transporte, fatores estes que terão grande influência na
escolha do cidadão ao utilizar o serviço.
1.3.2 – A Pesquisa de Marketing
De acordo com Marcos Cobra (citado em COLOMBO & COLS., 2005, p.
52), “... a pesquisa de marketing pode ser definida como qualquer esforço
23
planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o
processo de decisão de mercado.”
A pesquisa de marketing envolve as seguintes etapas: a coleta de
informações, a definição do problema de pesquisa e o planejamento.
O planejamento da pesquisa de mercado deve conter os seguintes itens:
a determinação dos objetivos, a formulação das hipóteses ou questões, a
especificação das fontes de dados, a escolha da metodologia, o cronograma e
orçamento e a escrita do projeto de pesquisa.
A especificação das fontes de dados deve incluir os dados primários
(clientes internos, externos e consumidores) e os dados secundários já
publicados.
A coleta de dados pode ser realizada através da pesquisa qualitativa
(entrevistas pessoais, telefônicas, questionários pessoais ou via correios, etc.)
ou da pesquisa quantitativa, - que diferentemente da anterior, dá ao
entrevistado a total liberdade para criar suas respostas - permite conhecer sua
real opinião; contudo mais dispendiosa e mais difícil de ser tabulada.
24
CAPÍTULO II
A ESCOLA MUNICIPAL EM SÃO PAULO
“Nenhum vento é bom para quem não sabe aonde ir.”
Sócrates
2.1 – O Panorama da Educação Brasileira
A qualidade da educação brasileira ainda não é a ideal. “Todas as
avaliações mostram que nossos estudantes estão entre os piores do mundo”
(REVISTA NOVA ESCOLA, JAN/FEV.,2008, p.74).
De acordo com a mesma revista: “No Brasil, dados de 2005 indicavam
que 11% da população com mais de 15 anos é incapaz de decodificar um
simples bilhete, ler o itinerário de uma linha de ônibus ou uma manchete de
jornal” (REVISTA NOVA ESCOLA, MARÇO, 2008, p. 36).
Segundo a UNESCO, o Brasil, assim como outras nações do mundo,
deveria investir 6% do PIB em educação, mas só investe 4%. Tal prática é
respaldada pela Desvinculação das Receitas da União (DRU) que permite que
o governo utilize 20% da verba do MEC (Ministério da Educação e Cultura)
com outras prioridades, o que em 2007 representou um rombo de 7,7 bilhões
de reais.
Dados publicados pela Revista Veja (20 fev 2008, p.66 - 68)
comparavam a educação brasileira com a finlandesa, tida como a melhor do
mundo, na qual o salário médio dos professores (em dólares por ano) no Brasil
é de 12005 contra 31785 na Finlândia; a média de alunos por professor no
ensino fundamental é de 23 no Brasil contra 16 na Finlândia; os professores do
ensino fundamental com mestrado no Brasil é de 2% contra 100% na Finlândia.
25
Ainda segundo a mesma revista, o Brasil ocupa no ranking da OCDE
(Organização para Organização e Desenvolvimento Econômico), o 52º lugar
em ciências, o 53º lugar em matemática e 48º lugar em leitura.
Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) revelam
que 1 entre cada 10 brasileiros com mais de 15 anos é analfabeto, totalizando
14 milhões de analfabetos em todo o país.
Para agravar o quadro, a educação brasileira enfrenta problemas como
a evasão escolar, a desmotivação do professor e do aluno, a violência dentro e
fora dos muros da escola e a desarticulação das ações políticas direcionadas à
escola pelos governos sucedâneos.
2.2 – O Panorama da Escola Municipal de São Paulo
Inserida no contexto da educação brasileira, tem-se a educação pública
municipal de São Paulo, que como não poderia deixar de ser, sofre o impacto
de toda a problemática da educação brasileira. Assim como a educação
brasileira, a de São Paulo também apresenta seus resultados negativos.
Apesar de não existir um diagnóstico completo sobre a educação
municipal em São Paulo, alguns dados foram publicados.
A rede escolar municipal de São Paulo (SP) é formada por 1.108
unidades escolares, 51 mil professores e atende a 2.200.000 alunos. Desde
2005, foram construídas pelo Governo Municipal 100 novas escolas e 25
CEU´s (Centro Educacional Unificado) no intuito de acabar com as salas de
aula de lata e com o terceiro turno nas escolas, conhecido como o “turno da
fome”.
De acordo com os resultados da prova São Paulo do ano de 2007, 85%
dos alunos no 2º ano do ciclo I é alfabetizado, ou seja, estão posicionados no
nível 50 do Sistema de Avaliação da Educação Básica (SAEB). No 4º ano do
ciclo I, a maior parte está no nível 175 da escala SAEB. Na 6ª série do ciclo II,
26
a maioria localiza-se na faixa 200. Já na 8ª série do ciclo II, a maior parte dos
alunos encontra-se no nível 250 da escala do SAEB.
27
CAPÍTULO III
MARKETING NA ESCOLA MUNICIPAL
“Porque a vida, a vida,
a vida só é possível reinventada.”
Cecília Meireles
Este capítulo tem a finalidade de indicar a contribuição do marketing
educacional para a melhora do desempenho da escola pública municipal de
São Paulo, a identificação da existência de um plano de marketing educacional,
bem como a viabilidade de implantação de outras ações de marketing
educacional.
3.1 - A Escola Municipal como Empresa
Segundo o Art. 19 da Lei nº 9394 de 20 de dezembro de 1996 (Lei de
Diretrizes e Bases da Educação Nacional) as instituições de ensino podem ser
classificadas administrativamente em escolas públicas e privadas. Na primeira,
o Governo é responsável pela fixação de cotas no orçamento geral, destinadas
aos serviços educacionais, pois é ele que analisa as necessidades a serem
atendidas de imediato e estabelece os atributos suficientes para satisfazê-las.
Segundo André Pestana “a idéia de que a escola, pública ou privada,
constitui uma empresa é elementar... Ambas são empresas prestadoras de
serviço”. (www.folhadirigida.com.br)
Sendo assim, a escola está sujeita aos ditames do mercado, um
ambiente extremamente competitivo, e sendo uma prestadora de serviços, a
escola precisa estar em sintonia com as exigências deste mercado. Além do
28
mais, comunicar-se com o público, gerenciar a imagem e buscar parceria, é
uma realidade da qual a escola pública não pode esquivar-se.
A escola pública não é gratuita e os impostos arrecadados e para ela
canalizados, precisam ser bem administrados. Este fator reforça a necessidade
de preparo do diretor/gestor. Para tanto, justifica-se, o emprego das
ferramentas do marketing educacional como filosofia administrativa mesmo na
esfera pública.
3.2 – Ações de Marketing na Escola Municipal
É fácil perceber ações cotidianamente isoladas que denotam o uso de
algumas ferramentas do marketing educacional na escola municipal de São
Paulo (SP), ainda que de forma não sistematizada.
3.2.1 – O Endomarketing
Sistema de recompensa - Criação da G.D.E. (Gratificação por
Desenvolvimento Educacional) instituída pelas leis nº 13.273 e nº 13.274,
ambas de 04 de janeiro de 2002, em benefício aos quadros de docente e de
apoio, que incentiva a assiduidade do funcionário;
Foco na avaliação/medição - Aplicação do I.A.D (Instrumental de
Avaliação de Desempenho) composta pela auto-avaliação do servidor,
avaliação do servidor pela chefia imediata, avaliação da equipe de trabalho em
consenso das condições de trabalho e auto-avaliação em consenso da equipe
de trabalho.
Treinamento e desenvolvimento - Envio de periódico mensal gratuito
(Revista Nova Escola) ao professor para enriquecimento de sua formação e
cursos direcionados a todas as disciplinas curriculares.
29
Terceirização de serviços – Foram terceirizados os serviços de merenda
escolar, limpeza e vigilância.
“A terceirização dos serviços na área pública é uma
prática de gestão na qual o setor público repassa algumas
atividades para terceiros, chamadas de "atividades meio",
e fica concentrado apenas na sua atividade principal,
chamada de "atividade fim". (www.prefeitura.sp.gov.br).
3.2.2 – A Segmentação e o Posicionamento
Os tipos de segmentação na escola municipal de São Paulo (SP) são:
Segmentação por Benefício – os benefícios buscados pelos clientes da
escola pública são principalmente a gratuidade do serviço, a qualidade e
necessidades pessoais como alimentação, transporte gratuito, material escolar,
uniforme, etc.
Segmentação Geográfica – dentre os fatores que levam os clientes da
escola pública a optarem por uma determinada unidade escolar, está o fator
localização, ou seja, a proximidade da escola as suas casas.
Segmentação Demográfica – se dá principalmente no que se refere a
faixa etária dos alunos e pela renda familiar.
Os benefícios-chave observados na escola municipal de São Paulo (SP)
e que definem seu posicionamento são:
Latas de Leite: O programa Leve Leite foi criado através do decreto
municipal nº 35.458 de 31.08.1995 e alterado através do decreto municipal nº
36.531 de 06.11.1996. Distribui de 1 a 2 quilos de leite a 1,1 milhão de
crianças até 14 anos de idade.
Material Escolar: De acordo com o Diário Oficial da Cidade de São
Paulo:
30
“As crianças das creches estão recebendo giz de cera,
massa para modelar, canetinha hidrográfica, kit de pintura
a dedo, tinta guache, tinta plástica, pincel e agenda [...]. O
kit destinado às unidades de ensino infantil contém todos
esses materiais, além de apontador, borracha, caderno
espiral, cola, etiqueta, lápis grafite e lápis de cor.”
“O kit do Ensino Fundamental – Ciclo I – é composto por
cadernos, canetas, lápis, borrachas, apontador, cola,
régua, tesoura sem ponta, lápis de cor, tinta guache,
pincéis, agenda, etiquetas e fita métrica. No Ciclo II os
estudantes também recebem compasso, transferidor e
esquadros.” (D.O.C – SP, 27 de Março de 2008, p.1).
Merenda Legal: refeições e lanches servidos por empresa terceirizada e
cardápio publicado semanalmente, garantido pela lei nº 14.404 de 21/05/07.
Transporte Escolar Gratuito: Programa de Transporte Escolar Municipal
Gratuito – Vai e Volta. Instituído pela lei de nº 13.697 de 22/12/2003. Este
programa de transporte gratuito garante aos alunos o acesso aos
estabelecimentos de educação infantil e ensino fundamental.
Uniforme: De acordo com o Diário Oficial da Cidade de São Paulo: “O Kit
dos alunos é composto por um conjunto de helanca, um conjunto tactel, quatro
camisetas, quatro pares de meias e um tênis”. (D.O.C – SP, 27 de Março de
2008, p.1).
3.2.3 - O Público-Alvo
A pergunta que se faz é: qual é o mercado da escola pública? A escola
pública possui uma demanda cativa, ou seja, é composta pela aquela parcela
da população - que não é pequena - que não pode pagar pelos serviços
educacionais.
31
Segundo André Pestana, compete
”... ao Estado a oferta de um serviço de qualidade
(educação) e que atenda a população de uma maneira
geral, sobretudo os mais necessitados, cabendo à
iniciativa privada o nicho destinado àqueles que podem
pagar e/ou estejam à procura de outras opções.”
(PESTANA, 2003, p. 24).
Abaixo, o resultado de uma pesquisa realizada pela Fundação Nacional
de Desenvolvimento da Educação demonstra os fatores que motivam os
clientes na escolha de estabelecimentos de ensino.
Motivação da Escolha nas Classes Sociais A e B
24,9% - Imagem da qualidade percebida.
22,3% - Qualidade das instalações físicas.
17,7% - Identificação com as necessidades pessoais.
16,6% - Valor das mensalidades, descontos e bolsas.
12,2% - Localização da escola.
06,3% - Outros fatores.
Motivação da Escolha nas Classes Sociais C e D
24,1% - Valor das mensalidades, descontos e bolsas.
21,1% - Imagem da qualidade percebida.
17,1% - Localização da escola.
15,2% - Qualidade das instalações físicas.
13,2% - Identificação com as necessidades pessoais.
09,3% - Outros fatores.
Segundo Martins:
“... a classe média é a que mais sente os efeitos
provocados pelas mudanças que acabaram reduzindo a
32
renda familiar...” e “... o ensino público, que, por sua vez,
também tem recebido grandes investimentos por parte
dos governos federal, estadual e municipal,
principalmente no que se refere a instalações físicas mais
modernas e reaparelhamento das escolas, aumentando
ainda mais os atrativos para a captação desses novos
alunos oriundos da iniciativa privada.” (MARTINS, 2007,
p. 111).
Como foi possível ver, o público-alvo da escola pública é principalmente
aquela parcela da população que não pode pagar pelos serviços educacionais,
ou seja, as classes “C”, “D” e egressos das escolas particulares pertencentes à
classe média.
3.2.4 – O Mix de Marketing
3.2.4.1 – Preço
A Constituição Federal do Brasil em seu artigo 208, diz:
“O dever do Estado com a educação será efetivado
mediante a garantia de:
I – ensino fundamental, obrigatório e gratuito, assegurada,
inclusive, sua oferta gratuita para todos os que a ele não
tiveram acesso na idade própria;”
e em seu artigo 212:
“A União aplicará, anualmente, nunca menos de dezoito,
e os Estados, o Distrito Federal e os Municípios vinte e
cinco por cento, no mínimo, da receita resultante de
33
impostos, compreendida a proveniente de transferências,
na manutenção e desenvolvimento do ensino.”
Mediante a lei, tem-se que a questão do preço da escola no setor
público precisa ser vista sob duas perspectivas: primeiro, na perspectiva do
aluno, que usufrui da gratuidade do serviço e, segundo, na perspectiva do
governo, que investe uma porcentagem da arrecadação dos impostos na
escola pública, subsidiando o serviço, sem nenhum vislumbre de lucro.
Contudo, a gratuidade da escola pública municipal é subjetiva, pois,
apesar do aluno não pagar uma mensalidade a escola é paga com os impostos
do contribuinte, como ressalta André Pestana: “... a gente tem que eliminar
também a idéia de que público é gratuito, porque não é. A escola pública no
Brasil é mais cara do que a particular, porque a carga tributária é monstruosa
sobre todos nós.” (www.follhadirigida.com.br)
3.2.4.2 – Produto
A escola municipal de São Paulo oferece os seguintes cursos: Educação
Infantil de 0 a 3 anos nos Centros de Educação Infantil (CEI) e de 4 a 5 anos
nas Escolas Municipais de Educação Infantil (EMEI); Ensino Fundamental de 6
a 14 anos, dividido em Ciclo I e II, nas Escolas Municipais de Ensino
Fundamental (EMEF) e Ensino Fundamental Médio, com cursos técnicos
profissionalizantes nas Escolas de Ensino Fundamental e Médio (EMEFM);
Educação de Jovens e Adultos (EJA), subdividido em MOVA (Movimento de
Alfabetização), CIEJA (Centro Integrado de Educação de Jovens e Adultos) e
CMCT (Centro Municipal de Capacitação e Treinamento), além dos programas
PROJOVEM (Programa Nacional de Inclusão de Jovens: Educação,
Qualificação e Ação Comunitária) e o Projeto Ação Jovem. Oferece ainda, o
ensino especial nas Escolas Municipais de Ensino Especial (EMEE), as quais
atendem crianças, adolescentes, jovens e adultos portadores de deficiências
34
psicomotoras diversas. Oferece ainda, cursos direcionados às populações
indígenas, nos Centros de Educação e Cultura Indígena (CECI).
3.2.4.3 – Promoção
Propaganda: veiculação de propaganda sobre a política educacional no
rádio e na televisão.
Internet: Web Site (http://educacao.prefeitura.sp.gov.br) com a
divulgação de toda a estrutura da Secretaria Municipal de Educação.
Núcleo de Artes Gráficas: desenvolve projetos de programação e
comunicação visual em produtos gráficos, editoriais e arquitetônicos
(sinalização e montagem de estandes) em eventos e exposições, dentre
outros.
3.2.4.4 – Praça
A escola municipal de São Paulo atende à sua clientela nos seguintes
equipamentos: 294 EMEI, 442 EMEF, 8 EMEFM, 312 CEI DIRETA, 26 CEU
CEI, 26 CEU EMEF, 3 CECI, perfazendo o total de 1111 unidades escolares,
distribuídas geograficamente por a cidade de São Paulo.
Além disso, dispõe de 13 Diretorias Regionais de Ensino (DRE) para
atendimento à população.
3.3 – Propostas de Ações de Marketing
Para Kotler (citado em COBRA & BRAGA, 2004, p. 8) o marketing traz
benefícios para as instituições de ensino ao:
35
Ø Aumentar o nível de profissionalização da instituição;
Ø Tornar transparente a qualidade dos serviços
prestados pela instituição;
Ø Obrigar a instituição a definir uma missão, metas e
objetivos;
Ø Impelir a instituição a trabalhar com planejamento
estratégico;
Ø Posicionar a instituição no mercado;
Ø Selecionar mercados-alvos, distinguindo os
melhores segmentos com potencial de mercado;
Ø Auxiliar na melhoria do produto ou serviço oferecido
pela instituição, uma vez que ela se volta para o
atendimento das necessidades dos clientes;
Ø Melhorar a satisfação dos diversos públicos da
instituição.
É notória a importância do marketing educacional na escola pública,
visto que através dele é possível administrar melhor os recursos disponíveis,
com ênfase no planejamento, e direcioná-los no atendimento das expectativas
dos alunos e pais.
3.3.1- A Gestão Escolar
Segundo o MEC (Ministério da Educação e Cultura), a gestão é definida
como:
“... o conjunto de ações, relacionadas entre si,
empreendidas pela Direção de uma Escola, com a
participação de toda a comunidade escolar, para
promover e possibilitar o alcance dos objetivos
pedagógicos, cujo foco está na aprendizagem e na
formação global dos estudantes”. (www.mec.gov.br)
36
Diante disto, entende-se que a Gestão Escolar é fruto de um esforço
conjunto do diretor escolar, o corpo docente e a comunidade na busca dos
objetivos educacionais traçados em comum para a realidade na qual a escola
está inserida. Para tal, é necessário que a gestão esteja amparada pela
elaboração do Planejamento Político e do Projeto Político-Pedagógico.
De acordo com a lei nº 14.660 em seu artigo 6, são as “Classes de
Gestores Educacionais:
a) Coordenador Pedagógico;
b) Diretor de Escola;
c) Supervisor Escolar.”
O Coordenador Pedagógico é o maestro da aprendizagem. Está sob sua
responsabilidade o processo de ensino e avaliação, capacitação do corpo
docente, questões curriculares e monitoramento do aprendizado dos alunos.
O Diretor de Escola trata dos trâmites políticos e institucionais da
unidade escolar, da captação das matrículas, acompanha os trabalhos de
manutenção do prédio escolar, trata da titulação do corpo docente, acompanha
o pedagógico junto ao coordenador, entre outros aspectos legais.
Conforme André Pestana, o:
“... gestor escolar, em geral, tem resistência a tudo que
se relaciona a marketing. Quando muito, para ele,
marketing é propaganda. [...] o entendimento do
marketing como uma ciência, ele não tem a menor noção
do que seja. Ele nunca fez um planejamento estratégico.
O gestor não faz uma pesquisa para saber o nível de
satisfação dos clientes ou uma pesquisa de clima
organizacional para saber como está a sua estrutura
interna. [...] (www.folhadirigida.com.br)
Os gestores escolares são resistentes ao marketing educacional,
julgando-o apenas como propaganda e não o entendendo como ciência. Daí,
37
não terem a mínima noção de planejamento estratégico e desprezarem a
pesquisa para saber o nível de satisfação dos seus clientes e de sua equipe.
O grande problema do ensino público no Brasil é político. [...] o diretor de
uma escola pública sempre fica preso a uma secretaria de Educação, sem
autonomia para administrar. O diretor, em sua sala, precisa ter autonomia para
estabelecer que investimentos são prioritários.” (www.folhadirigida.com.br)
O problema da educação pública é político, ou seja, todas as ações (por
exemplo, investimentos) neste setor, dependem de alianças políticas. O diretor
gestor deve ter mais autonomia, pois é ele que sabe em que os recursos
financeiros devem ser aplicados.
Os dados mais recentes (Censo Escolar/2004) indicam que no Brasil a
realidade da gestão escolar é bastante diversa no que se refere à formação
dos dirigentes. Do total de dirigentes escolares, 29,32% possuem apenas
formação em nível médio, sobretudo nos estados das regiões norte, nordeste e
centro-oeste. O percentual desses dirigentes com formação em nível superior é
de 69,79%, enquanto apenas 22,96% possuem curso de pós-graduação lato
sensu / especialização. Portanto, evidencia-se a urgência de se dinamizar e se
efetivar programas, projetos e ações que alcancem maior número possível de
gestores educacionais, tanto em nível da formação inicial quanto em nível da
formação continuada. (www.mec.gov.br)
Diante do acima exposto, nota-se que menos de 30% dos gestores
escolares da rede pública possuem pós-graduação ou especialização,
principalmente fora da região sudeste do Brasil, o que evidencia a carência de
melhor formação e capacitação para que os gestores administrem melhor os
recursos e a estrutura organizacional sob sua responsabilidade. A formação do
professor deve incluir disciplinas ligadas à gestão escolar e não só
pedagógicas.
Sendo assim, este estudo propõe que, através da criação de leis, os
gestores educacionais tenham, obrigatoriamente, curso em gestão escolar, a
38
fim de ingressarem na carreira pública e, também, maior autonomia na sua
gestão.
3.3.2 – Parceria
A parceria, segundo André Pestana, é:
“Quando duas ou mais pessoas (físicas ou jurídicas) se
unem em torno de um interesse comum, proporcionando
benefícios a terceiros e desta forma obtendo retorno
comercial ou institucional como resultado daquela ação.”
(PESTANA, 2003, p.71).
A parceria é uma grande opção, pois pode canalizar para a escola
municipal uma série de recursos das quais ela necessita e que traz benefícios
diretos para o aluno.
Para Kotler (2008) existem três tipos de parcerias no setor público:
• Parceria público/privada;
• Parceria público/instituições sem fins lucrativos;
• Parceria público/público.
A escola municipal de São Paulo já tem algumas parcerias com o
Governo Federal (PROJOVEM), com entidades sociais (MOVA) e com o setor
privado através da terceirização dos serviços de merenda escolar, limpeza e
segurança.
Contudo, este estudo propõe que estas e outras parceiras sejam
intensificadas e incentivadas, principalmente nas unidades escolares locais.
39
3.3.3 – A Pesquisa de Marketing
Na escola pública a pesquisa é necessária para a construção de uma
estratégia de marketing educacional pelas diretrizes alcançadas ao identificar-
se o nível de satisfação dos alunos e do corpo de funcionários.
É necessário conhecer as expectativas da comunidade em relação à
escola para que o serviço prestado possa atender aos seus anseios.
A escola que mantém veículos de comunicação com seus alunos e pais
melhora sua exposição e imagem.
Da mesma forma, o corpo docente e o quadro de funcionários devem ser
ouvidos, para que novas idéias e ações possam ser operacionalizadas.
Este estudo propõe que o governo municipal realize com maior
periodicidade pesquisas qualitativas e quantitativas, para saber do usuário da
escola municipal o seu grau de satisfação em relação ao serviço e a partir
dessa informação buscar maior qualidade e melhorias no ensino.
3.3.4 – O Planejamento Estratégico
Segundo Marcos Martins:
“... até mesmo as empresas que não visam lucro, como
as entidades filantrópicas, precisam apresentar resultados
positivos para poderem garantir, não só a sobrevivência
da organização, como também a manutenção dos
serviços que oferecem, de forma que consigam manter
sua auto-sustentabilidade.” (MARTINS, 2007, p.116).
Pelo que foi exposto, fica claro a necessidade do planejamento
estratégico mesmo na escola pública, pois ela tem um papel a desempenhar
40
diante da sociedade e necessidade de apresentar bons resultados a fim de
manter a credibilidade dos seus serviços.
Ainda, de acordo com o mesmo autor, o planejamento estratégico
“... é formado pela alta gerência, que tem como função
determinar os macroobjetivos da organização e a
elaboração das estratégias que serão adotadas, bem
como a definição das fontes de recursos que serão
utilizados pela empresa para que esta alcance suas
metas. Para isso, são abordados temas globais, genéricos
e de longo prazo, visando a elaboração do plano
estratégico, que nada mais é do que a documentação do
planejamento estratégico a ser seguido por toda a
organização.” (MARTINS, 2007, p. 31).
O planejamento estratégico inclui a visão, a missão e os valores.
3.3.4.1 – Visão
Visão, segundo Marcos Martins:
“... é o conjunto de princípios que serve como norte para
todas as ações e planejamentos da empresa, passando
pelo desenvolvimento dos produtos e serviços que serão
oferecidos pela empresa, inclusive as políticas de
relacionamento com clientes e funcionários”. (Martins,
2007, p.61).
A visão é definida como o lugar aonde se quer chegar, ou seja, a
superação do estágio atual, para o estágio desejado e projetado pela empresa.
Ainda, para o mesmo autor, os princípios organizacionais são definidos
“... como: agilidade, flexibilidade, responsabilidade social, cooperação, trabalho
41
em equipe, valorização dos funcionários, respeito aos clientes e fornecedores,
etc.” (Martins, 2007, p. 34).
3.3.4.2 - Missão
A missão, segundo Marcos Martins:
“... expressa os valores da empresa e deve traduzir a
direção que a empresa seguirá para se diferenciar dos
seus concorrentes, orientando seus funcionários para
atingir suas metas e estimulando-os a tornar a empresa
cada vez mais competitiva diante do mercado”. (Martins,
2007, p.61).
A razão de ser da organização, seu papel permanente na sociedade,
traduz-se na sua missão.
3.3.4.3 – Valores
Para André Pestana “... a escola é o espaço maior para a construção e
consolidação de valores básicos como: cidadania, ética, pluralidade, liberdade,
transformação e fraternidade.” (PESTANA, 2003, p. 91).
Os valores são os atributos da instituição educacional, ou seja, revelam
o seu o caráter e são praticados e aceitos pelos colaboradores internos, na
busca da satisfação do cliente (aluno).
Este estudo propõe que a visão, a missão e os valores da escola pública
municipal de São Paulo sejam definidos de acordo com sua realidade local e
divulgados em todas as unidades, transformando-se em senso comum, código
de conduta e cultura organizacional, tanto para o corpo docente, quanto para o
grupo de apoio.
42
CONCLUSÃO
As mudanças profundas no campo político e econômico em contexto
regional e mundial vêm se acirrando a cada ano e estas mudanças, por sua
vez, como não poderia deixar de ser, afetam significativamente as instituições
educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos
de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, à capacitação dos
professores no compromisso com o ensino-aprendizagem, ambiente agradável,
enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje.
As informações e conteúdos teóricos oferecidos aos alunos no passado
e que os preparava simplesmente para o cumprimento de deveres –
geralmente mecânicos – de cidadão e profissional, já não supre os interesses
desencadeados pelas mudanças ocorridas com a Globalização e exigem da
escola um despertar para novos papéis.
Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com um
eficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando
eficazmente recursos tanto materiais, quanto intelectuais e humanos, a fim de
responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no
ambiente educacional.
A escola como uma instituição de ensino é muito semelhante a uma
empresa. A partir do instante que é considerado uma organização que mantém
contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo também
com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são
do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e conseqüentemente
obter lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem se resume no
recrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta a novas
táticas de abordagem para atrair e manter alunos.
As Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantação de um
plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas
43
não devem cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e
professores e achar consumidores.
Sendo assim, este trabalho mostra a importância da aplicação do
marketing até mesmo no setor público, representado pela escola municipal de
São Paulo, na qual foi verificado o uso de algumas ferramentas do marketing
educacional, como o composto de marketing, o posicionamento, a
segmentação, e a busca pelo público-alvo.
Outras ações de marketing foram propostas por este trabalho para a
escola pública no que se refere ao planejamento estratégico, à gestão, a
pesquisa de marketing e parcerias.
44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ARAÚJO, Gisele de Souza Reis. Marketing Educacional. Rio de Janeiro,
Universidade Cândido Mendes. Pós-Graduação Lato Sensu, 2006.
COBRA, Marcos; Braga Ryon. Marketing educacional – Ferramentas de
gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra, 2004.
COLOMBO, Sônia Simões; e colaboradores. Marketing educacional em ação –
estratégias e ferramentas. Porto Alegre: Artmed, 2005.
CONSTITUIÇÃO FEDERAL DO BRASIL. São Paulo: Imprensa Oficial do
Estado, 2006.
DIÁRIO OFICIAL DA CIDADE DE SÃO PAULO. São Paulo, 27 mar.2008. p.1.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público – Um Guia para um
Desempenho mais Eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.
MARTINS, Marcos Amancio P. Gestão Educacional: Planejamento Estratégico
e Marketing. Rio de Janeiro: Brasport, 2007.
PESTANA, André. Gestão e Educação: uma empresa chamada escola. Rio de
Janeiro: Catedral das Letras, 2003.
REVISTA NOVA ESCOLA. São Paulo; Editora Abril, 2008. Jan/Fev. p.74.
_____________________. São Paulo; Editora Abril, 2008. Março. p. 36.
REVISTA VEJA. São Paulo; Editora Abril, 2008. 20 Fev. pp.66,68.
VIDA FUNCIONAL. Lei nº 14.660 de dezembro de 2007. São Paulo:
APROFEM, p. 31, 2008. Fascículo.
www.comunicaçãoempresarial.com.br. Comunicação Empresarial, 1-1 p.,
acessado em 09/11/2007.
www.folhadirigida.com.br. Suplemento Educação, 1-4 p., acessado em
26/03/08.
www.mec.gov.br. Portal MEC, 1-1 p., acessado em 18/06/08.
45
www.prefeitura.sp.gov.br. Educação, 1-2 p., acessado em 13/04/2008.
46
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Programa Leve Leite;
Anexo 2 >> Composto de Marketing Educacional;
Anexo 3 >> Planejamento Estratégico;
Anexo 4 >> As 100 Novas Escolas da Prefeitura;
Anexo 5 >> Cardápio Merenda Legal.
47
ANEXO 1
PROGRAMA LEVE LEITE
O Programa Leve leite foi criado através do Decreto nº 35.458 de 31/08/95 com objetivo de combater a desnutrição da população infantil da Rede Municipal de Ensino e diminuir o índice de evasão escolar, fixando o aluno na escola. Neste Programa são entregues mensalmente 01Kg de Leite em pó para as crianças das EMEIs e CEIs e 02 Kg para as crianças das EMEFs com freqüência superior à 90% .
A Prefeitura do Município de São Paulo através do Departamento de Merenda Escolar estendeu para este ano o Programa ao período de férias escolares, sendo assim, serão efetuadas 12 entregas no ano. Este fato foi possível devido à economia de 34% na aquisição do leite em pó em relação à concorrência do ano de 2005. A partir de 2006, o leite é entregue diretamente nas unidades, adotando assim, a entrega ponto a ponto que agiliza o processo da distribuição.
Este procedimento visa atender, da melhor forma possível, a clientela beneficiada pelo Programa.
LEVE-LEITE
Programa Leve-Leite
Em 1995 foi instituído, através do Decreto Municipal nº 35.458 de 31/08/95, e alterado em 1996 através do Decreto Municipal nº 36.531 de 06/11/96, o Plano de Saúde Preventiva do Escolar - Programa Leve-Leite, "com o objetivo de combater a desnutrição da população pré-escolar e escolar atendida pelos Programas de Alimentação Municipais", onde a competência pela aquisição e distribuição do Leite em Pó integral de que trata o decreto, foi delegada à Secretaria Municipal de Abastecimento. O Programa Leve Leite é uma medida profilática preventiva, de caráter nutricional para garantir o bom desenvolvimento físico e neurológica das crianças.
Este programa atende, no município de São Paulo, 870.000 crianças e são distribuídos, mensalmente, 1.600.000 quilos de leite em pó.
Este programa surgiu da reflexão sobre a recessão que atinge as famílias mais pobres e os reflexos perversos e cada vez maiores no desenvolvimento e na saúde das crianças.
Foi considerado o grande contigente de crianças, escolares e pré-escolares que provém de lares com pais desempregados sem qualificação profissional sujeitos a subempregos e trabalhos informais, a mobilidade das famílias de baixa renda que sem dúvida é um fator negativo na fixação e na freqüência da criança na escola, e o índice crescente de doenças decorrente de carências nutricionais na população escolar, que o programa foi implantado.
Compete a família e ao Estado assegurar com responsabilidade a garantia do desenvolvimento saudável, além de propiciar o direito a educação fundamental a todas as crianças.
Fixar a criança na escola é um modo de acompanhar seu desenvolvimento, dando o cumprimento aos ciclos de Ensino Fundamental, evitando a evasão escolar, é a meta prioritária na conclusão dos ciclos básicos.
Baseado nisso o Programa Leve leite nasceu e fixou suas normas de maneira clara e definida. Todos os educandos precisam apresentar assiduidade ou freqüência mínima de 90% no mês para assegurar este benefício.
48
Visando dar conhecimento as crianças e a comunidade do Programa Leve Leite, a primeira entrega de cada ano letivo é feita para todos os educandos da Rede Municipal de Ensino Fundamental, de Educação Infantil e de Educação Especial, Creches Municipais e Conveniadas.
Este macro programa pioneiro em nível de Brasil, atende no município de São Paulo 870.000 crianças e são distribuídos mensalmente 1.600.000 quilos de leite em pó.
Cada criança com 90% de freqüência recebe mensalmente nas Escolas Municipais de Ensino Fundamental 1 (uma) lata de 2 (dois) quilos de leite em pó, e, nas Escolas Municipais de Educação infantil e Creches 1 (uma) lata de 1 (um) quilo de leite em pó.
Fonte: Secretaria Municipal de Educação (SP)
49
ANEXO 2
50
ANEXO 3
51
ANEXO 4
FONTE: DOC - DIÁRIO OFICIAL DA CIDADE
52
ANEXO 5
FONTE: SECRETARIA MUNICIPAL DE EDUCAÇÃO
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 1
AGRADECIMENTO S 2
DEDICATÓRIA 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
O MARKETING EDUCACIONAL 9
1.1 – O Marketing como Cultura 12
1.1.1 – Marketing de Relacionamento 12
1.1.2 – Fidelização dos Clientes 12
1.1.3 – Potencialização de Clientes 13
1.1.4 – O Endomarketing 13
1.2 – O Marketing com Estratégia 15
1.2.1 – O Plano de Marketing 15
1.2.2 – A Segmentação 17
1.2.3 – O Posicionamento 18
1.2.4 – A Definição do Mercado (Público)-Alvo 18
1.3 – O Marketing como Tática 19
1.3.1 – O Composto (Mix) de Marketing 19
1.3.1.1 - O Preço 20
54
1.3.1.2 - O Produto 20
1.3.1.3 - Promoção 21
1.3.1.4 - Praça (Distribuição) 22
1.3.2 – A Pesquisa de Marketing 22
CAPÍTULO II
A ESCOLA MUNICIPAL EM SÃO PAULO 24
2.1 – O Panorama da Educação Brasileira 24
2.2 – O Panorama da Escola Municipal de São Paulo 25
CAPÍTULO III
MARKETING NA ESCOLA MUNICIPAL 27
3.1 – A Escola Municipal como Empresa 27
3.2 – Ações de Marketing na Escola Municipal 28
3.2.1 – O Endomarketing 28
3.2.2 – A Segmentação e o Posicionamento 29
3.2.3 – O Público-Alvo 30
3.2.4 – O Mix de Marketing 32
3.2.4.1 - Preço 32
3.2.4.2 - Produto 33
3.2.4.3 - Promoção 34
3.2.4.4 - Praça 34
3.3 – Propostas de Ações de Marketing 34
3.3.1 – A Gestão Escolar 35
3.3.2 – Parceria 38
3.3.3 – A Pesquisa de Marketing 39
3.3.4 – O Planejamento Estratégico 39
55
3.3.4.1 - Visão 40
3.3.4.2 - Missão 41
3.3.4.3 - Valores 41
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44
ANEXOS 46
ÍNDICE 53
ÍNDICE DE FIGURAS 56
56
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 - CONCEITOS DE MARKETING 10
FIGURA 2 - PLANO DE MARKETING 16
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
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