UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

DUDA MENDONÇA E A CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 2002

Por: Jamileh Bdawi

Orientador

Profª. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro 2006

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

DUDA MENDONÇA E A CAMPANHA PRESENCIAL DE 2002

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Jamileh Bdawi

3

AGRADECIMENTOS

....Aos meus amigos Ricardo Mariath e

Líliam Conceição por terem sido a

minha referência neste assunto tão

interessante e tão pouco explorado

pelas Universidades.

4

DEDICATÓRIA

...dedico este trabalho aos meus

familiares e verdadeiros amigos, que

estão ao meu lado em todos os

momentos da minha vida, sejam bons ou

ruins, juntos sempre vencemos os

obstáculos da vida.

5

RESUMO

O tema proposto neste documento é marketing político. O personagem

principal deste assunto é o publicitário Duda Mendonça e seus grandes feitos

em campanhas publicitárias, políticas e eleitorais.

A ênfase dada em campanhas políticas foi proposital, pois seu grande

feito em transformar LULA em Presidente da República não poderia de

maneira nenhuma deixar de ser citada e explorada.

Seu trabalho em modificar a imagem de seu candidato e

conseqüentemente transformar a imagem do Partido dos Trabalhadores

perante o povo brasileiro, conseguiu aumentar as suas intenções de voto,

segundo o Instituto DATA FOLHA (gráfico1), além de ter sido muito comentada

em todos os aspectos, por pessoas de todos os tipos, classes sociais, étnicas

e idades.

A cara do novo partido encantava a todos, crianças, jovens, adultos e

idosos, todos em busca de um governo melhor e isso foi transmitido com a

máxima competência em suas campanhas, seus programas partidários e

peças publicitárias, fazendo com que Lula fosse eleito o Presidente da

República.

6

METODOLOGIA

Para que este trabalho fosse concluído foi utilizado como material

principal o livro do próprio Duda Mendonça, editado no ano de 2001. O

problema proposto neste trabalho é exatamente este, qual a estratégia

utilizada por Duda Mendonça para que o Lula fosse aceito por classes que

através de seu voto decidem uma eleição.

Outro material utilizado como pesquisa e que possui um conteúdo muito

rico, foi a revista Veja de janeiro de 2006, onde esclarece muitas coisas sobre

o atual escândalo que envolve o nome de Duda Mendonça avaliado em

aproximadamente 15 Milhões de dólares, no entanto, este assunto não será

explorado por não ser o objetivo principal deste documento.

Agradecimento especial ao Cientista Político Ricardo Mariath por seu

material cedido como pesquisa sobre o assunto “Marketing Político”

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - O que é Marketing? 10 .

CAPÍTULO II - O Papel da Pesquisa na Politica 16

CAPÍTULO III – Duda Mendonça e o seu papel como profissional de Marketing

Político 21

CAPÍTULO IV - Duda Mendonça e o PT 28

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34

ÍNDICE 35

ANEXOS 37

FOLHA DE AVALIAÇÃO 77

8

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é observar o papel do Marketeiro numa

campanha política. Há algum tempo atrás o assunto Marketing Político não era

conhecido e muitos nem sabiam do que se tratava. Havia muita confusão

sobre o que era marketing e qual seria a ligação da política no assunto. A idéia

deste documento é exatamente esta, esclarecer o que significa Marketing

Político e divulgá-lo mais na sociedade.

O “Marketeiro Político” Duda Mendonça (2001) define o assunto muito

bem e diz que a chave do sucesso de suas campanhas políticas é saber

comunicar. Além de muito trabalho de pesquisa, sejam qualitativas ou

quantitativas, incluindo o uso de grupos de pessoas para analisarem as

escolhas feitas antes da veiculação, que é constante e muito eficaz, porque é a

voz do povo que está escolhendo a melhor campanha e é o povo quem decide

uma eleição.

Como também decidiu em 2002, que Luiz Inácio Lula da Silva merecia

uma chance de ser o novo Presidente do Brasil por 4 quatro anos.

Este material não foi elaborado para contestar sobre o “escândalo do

mensalão” e sim para explicar como Duda Mendonça transformou um homem

do povo em Presidente da República.

Depois de muitos anos tentando se eleger para Presidente, Lula

conseguiu trazer para o seu partido político, o PT, o então marketeiro do Sr.

Paulo Maluf, Duda Mendonça, considerado o melhor profissional nesta área,

para que ele ficasse responsável por toda a campanha do Partido dos

Trabalhadores naquele ano.

Após muitos anos trabalhando para Maluf, Lula aceita o convite e

assim começa uma grande luta para enfrentar preconceitos de todos os lados

e transformar Lula em Presidente da República.

Elaborou estratégias consideradas por muitos, milagrosas, mas ele

mesmo fala em seu livro “Casos e Coisas” que não é capaz de fazer tal proeza

e com muito esforço e uma equipe de confiança, arregaçaram as mangas e

ficaram durante seis meses trabalhando exaustivamente, analisando os pontos

9

fracos e fortes de seus adversários políticos, e reposicionando totalmente a

imagem de Lula, agregando valor a sua imagem.

Com muito preparo, paciência e garra de vencer, Lula conseguiu

cumprir o que Duda Mendonça exigia que ele fizesse e é essa jornada de

trabalho que será descrita neste documento, afim de esclarecer o que

realmente significa Marketing Político, baseado em relatos do considerado o

melhor marketeiro político do mercado.

10

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING?

O CONCEITO

...Deus é maior que todos os obstáculos.

Podemos dar inúmeras definições para marketing e a mais

conhecida delas, de Phillip Kotler (2000), é a seguinte:

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas

obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com outros.

(KOTLER, 2002).

1.1 – Marketing

A questão do Marketing começou a ser suscitada após a 2ª Guerra

Mundial, para dar resposta à super-produção das indústrias norte-americanas,

tal qual havia ocorrido na 2ª Guerra Mundial.

O Marketing surgia para tentar compatibilizar produção e consumo,

passava a operar de forma a levantar os anseios e desejos da população para

que estes fossem respondidos por um tipo de produto.

Não se tratava de fazer, apenas, propaganda – influenciar e dirigir a

opinião pública – propunha-se levar ao público certo (corretamente

identificado) a mensagem a ele adequada.

Segundo Las Casas (2002), “Marketing é a área do conhecimento que

engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas

para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”.

11

Basicamente, a empresa que acredita no poder dos benefícios que o

marketing poderá lhe trazer, tem como tarefa primordial, conhecer o mercado e

o meio onde a sua empresa irá atuar, tornando-a competitiva e

conseqüentemente, aumentando a satisfação do seu consumidor.

A união das informações como a criatividade e a técnica de

implementação do marketing, são a chave do sucesso almejado por qualquer

empresa moderna do mercado.

1. 2 – Resultados do Marketing

O nível de exigência do consumidor está a cada dia maior, fazendo

com que as empresas busquem a perfeição, seja em excelência no

atendimento ou na melhor qualidade oferecida pelo seu produto.

A satisfação do consumidor é fator essencial para o alcance dos

resultados pretendidos. Normalmente este fator é muito relativo, esta

satisfação dura até o momento que outro produto aparece e supri a satisfação

do outro.

A cada lançamento de produto tecnológico ou com diferencial

compatível com os já existentes no mercado, é lançado outro mais moderno,

que atende as mesmas necessidades e ainda oferece outros benefícios que o

anterior não possui. Exemplo visto nas operadoras de telefonia móvel e

aparelhos de celular, cada dia com um modelo diferente ou funções mais

modernas.

A projeção da imagem da empresa, de uma marca, produto ou um

serviço, acarreta em resultados empresariais a longo prazo e com isso

assegura a empresa, marca, produto ou serviço uma determinada posição no

mercado, em meio a concorrência.

No caso dos políticos, a sua arma principal, motivo pelo qual deve ser

tratado com muito cuidado e precisão, é a sua própria imagem. Esta deve ser

trabalhada profundamente, nos mínimos detalhes.

12

1.3 – Marketing Estratégico

Segundo Duda Mendonça (2001), o marketing em si, é uma função

estratégica e sua mais importante “matéria – prima” é a informação, que age

como autentico fluxo vital que alimenta a estrutura, transformando-se em

estratégias, planos, objetivos, metas e ações.

O marketing estratégico, se bem aplicado, cumpre com o seu objetivo

e supera expectativas. Para isso, vários pontos devem ser observados e o

mais importante deles é a coleta total e organizada de informações referentes

ao assunto, pois é a partir dos dados obtidos, do estudo detalhado dos

problemas observados, que será traçado a estratégia de ação para colocar o

planejamento em prática.

A pesquisa de mercado está inserida neste segmento do marketing,

alias em todos os outros também, é a grande arma de todas as grandes

empresas, marcas, produtos ou serviços líderes, um meio eficaz e que fornece

resultados surpreendentes.

O Marketing estratégico é muito empregado em campanhas políticas e

aqueles que não são bons estrategistas, com certeza, não alcançam o poder,

lugar que é almejado por todos que sonham em ingressar na carreira política.

A estratégia traçada pelos “marketeiros de plantão,” devem ser, acima

de tudo, inteligentes e criativas, pois assim conseguem chamar a atenção do

eleitor para o seu candidato e decidir uma eleição.

1.4 – Marketing Político

No decorrer da década de 50, a um só tempo teórico e prático, o

marketing passou a ser utilizado também no campo da atividade política, se

tornando assim, uma arma fundamental para o sucesso de uma campanha

eleitoral.

O produto que se consumia na prateleira de supermercados era uma

“coisa”; o produto que se pretendia vender no mercado das concorrências

13

políticas era outro bem diferente. Era como vender uma pessoa, que no caso,

o que está a venda é a sua imagem.

O serviço oferecido pelo Marketing Político é uma Consultoria para

elaboração de discursos e plataformas de campanha, assessorando

permanentemente Vereadores, Deputados Estaduais e Federais, Senadores,

Governantes e Prefeitos.

Além de tudo isso, é necessário analisar todos os fatos políticos na

administração e assessoramento sobre medidas a serem adotadas como

marketing e propaganda, para cada ação parlamentar ou governamental.

O Marketing Político relaciona-se com a formação da imagem do

candidato à longo prazo e utilizam a montagem da estratégia de comunicação

para maximizar ações realizadas e as futuras. É mais utilizado por aqueles que

já detém cargo eletivo e almejam se manter no poder, que é o caso do atual

Presidente da República do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, que tenta a

reeleição para reassumir o governo.

1. 5 – Marketing Eleitoral

Segundo o cientista político Ricardo Mariath o Marketing Eleitoral volta-

se para ações de curto prazo, a tática e a estratégia são montadas para que se

consiga o maior número de votos no dia da eleição. É utilizado por aqueles que

desejam se eleger.

Tem como primeira função, elevar o nível geral das campanhas,

analisando sob todas as óticas as necessidades da população e orientando o

candidato sobre a melhor maneira de atender as demandas.

A segunda função, é aumentar a eficiência da campanha, estudando e

elaborando métodos de ampliar a penetração de um candidato junto ao

eleitorado e isso é feito através de análises das alianças mais viáveis,

estudando símbolos, slogans, jingles, organizando roteiros, calendários de

atuação, adequando os materiais para dar um caráter personalizado a

campanha, além de organizar e administrar os recursos da campanha,

racionalizando os gastos, reduzindo os desperdícios, captando recursos.

14

O Marketing Político utiliza alguns tipos de serviços que servem como

base em sua prática como as famosas pesquisas qualitativas, quantitativas e

grupos focais, treinamento da equipe do candidato para o embate eleitoral.

Além disso, possui a parte de criação de peças publicitárias e arte

gráfica, slogans e logotipo, adesivo, cartaz, banner, página na web

personalizada, caricatura, produção de jingles, imagem e inserções na mídia

televisiva.

Segundo Duda Mendonça (2001), o acompanhamento das inserções

no horário eleitoral de rádio e na TV são muito importantes, pois é analisando

os adversários de seu candidato, que ele irá traças as estratégias para o

programa do dia seguinte, seja em forma de resposta à alguma acusação ou

apenas usando a criatividade, superando as expectativas do eleitor.

Na política é preciso ter muita atenção nas campanhas dos adversários,

analisar cada cena, cada frase ou peça utilizada. Apontando erros, acertos,

pontos favoráveis e desfavoráveis e só assim, as peças das campanhas dos

seus clientes podem ser criadas, mas só serão colocadas em prática, após o

relatório de pesquisas qualitativas e quantitativas, nada deve ser feito sem a

ajuda delas, pois na maioria das vezes, são elas que apontam a direção de

uma campanha política.

O jornalista Paulo José Cunha, em sua matéria ao jornal on-line

Observatório da Imprensa diz que os especialistas em marketing eleitoral se

transformam em alvos para uma série de críticas. A primeira, velha, é a de que

tratam os candidatos como sabonetes. A segunda, de que se utilizam de

recursos condenáveis, entre os quais a mentira e a dissimulação para angariar

a simpatia do eleitorado. A terceira, de que desvirtuam com suas poções

mágicas e seus truques de prestidigitação a sacrossanta essência da

democracia. E a quarta, de que manipulam acintosa e vergonhosamente a

opinião pública.

No passado, a maioria dessas críticas vinha dos chamados partidos de

esquerda, PT à frente. Agora que Duda Mendonça trocou Maluf por Lula, as

críticas arrefeceram. Mas, em amplos setores da grande imprensa, ainda viceja

e prospera a má vontade com os profissionais do marketing político. No

15

resumo das acusações, a principal é a de que os marketeiros vendem gato por

lebre e ofuscam o senso crítico do público. Será mesmo?

O que mais chama a atenção na maioria das críticas é a ausência de

sugestões concretas e factíveis para trazer transparência ao jogo eleitoral

"corrompido" pela ação dos marketeiros.

16

CAPÍTULO II

O PAPEL DA PESQUISA NA POLÍTICA

2.1 – As Pesquisas

Antes de falar em campanhas políticas, é preciso definir alguns tipos

de pesquisas que são fundamentais para este tipo de estudo.

Segundo o cientista político Ricardo Mariath o conceito de pesquisa

surgiu pela primeira vez em 1824, com Delaware Watchan, que publicou a

primeira enquête popular acerca das aspirações eleitorais dos norte-

americanos em relação à eleição para a Casa Branca.

Em 1932, a revista The Literary Digest enviou milhões de

questionários para quantos eleitores conseguiu listar e conseguiu acertar com

bastante precisão os resultados do pleito presidencial.

Com o dado acima citado, pode-se verificar que a pesquisa e a política

andam juntas há muitos e muitos anos e não há nada e nem ninguém que

possa contestar que ela representa uma arma bastante eficaz aos marketeiros

políticos.

Em 1935, George Gallup, funda o American Institute of Public Opinion,

onde inicia-se o conceito de pesquisa por amostragem probabilística, tornando-

as, assim, um processo mais metodológico e científico.

Na eleição de 1936, a revista The Literary Digest enviou milhões de

questionários e recebeu de volta mais de dois milhões de respostas. No

entanto a previsão feita por ela não deu certo, apontando de modo errado a

vitória de Landon sobre Rosevelt.

Já Gallup, utilizou apenas 3.000 questionários, que representa uma

amostragem correspondente a 3.000 eleitores, acertou o resultado

corretamente.

No Brasil e na América Latina, o pioneiro em pesquisas foi o IBOPE,

fundado em 1942 por Américo Penteado, ex-aluno de Gallup.

17

A primeira pesquisa eleitoral realizada pelo IBOP foi em 1945, junto a

1.000 eleitores de São Paulo, sobre a disputa presidencial entre Eurico Gaspar

Dutra e Eduardo Gomes.

Segundo a ONGONG Pés no Chão, define a atividade de pesquisa,

como parte integrante do Sistema de Informações e que deve também se

orientar pela resposta a algumas questões básicas:

Que informações são necessárias;

Como e onde obtê-las;

Com qual periodicidade;

Como mantê-las atualizadas.

A grande maioria de dados, informações externa, necessários as

empresas é dados secundários, isto é, são regularmente obtidos e organizados

por entidades públicas ou privadas, como Prefeituras Municipais, Secretarias

de Estado, Órgãos do Governo Federal, Centros de Pesquisas como IBGE,

Instituto Gallup, SEBRAE, IBOPE, entre outras fontes.

2.2 – Tipos de Pesquisas

2.2.1 – A Pesquisa Exploratória

A confecção deste tipo de pesquisa é simples e normalmente de baixo

custo, pois não é necessário dados estatísticos aprofundados. Tem como

primeiro passo, deixar claro os objetivos que pretende atingir, os dados ou

informações que sejam necessárias ao contexto analisado.

Em segundo lugar, é preciso realizar uma seleção de fontes de pesquisas

que serão abordadas, sejam envolvidas com o problema, sejam com outras

que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado.

ONG PÉS NO CHÃO – Instituição não Governamental que cedeu material com conteúdo relativo aos vários tipos de pesquisa.

18

Em terceiro lugar, é necessário abordar as fontes selecionadas e coletar

informações e subsídios para clarear o problema ou até mesmo para descobrir

qual ele é.

2.2.2 – A Pesquisa Descritiva

Utiliza dados de forma quantitativa, no qual é a função mais importante

para a análise, aplicação ou execução e finalização deste tipo de pesquisa.

Neste tipo de pesquisa, é preciso conhecer as opiniões, razões, motivos,

hábitos de consumo, tornando-se um estudo muito mais aprofundado sendo

muito mais complexo. Para isso é necessário conhecer bem a quantidade de

consumidores/eleitores.

2.2.3 – A Pesquisa Experimental

Trata-se de um tipo de pesquisa cujo seu uso é muito restrito ao campo

das ciências sociais, pelas dificuldades de se isolarem as variáveis em estudo

e aprisiona-las em laboratório para observação, como é o caso da Biologia.

Este tipo então, não se encaixa e nem é utilizado nos estudos de Ciências

Políticas.

2.3 – As Campanhas Políticas e a Pesquisa.

A pesquisa mais uma vez é citada, é onde tudo começa e também é

ela que irá definir o que será usado ou não em uma campanha política.

Para Duda Mendonça (2001), considerado por muitos, o melhor

profissional em marketing político no Brasil, a pesquisa sempre esteve em sua

carreira, é através dela, que ele decide o que fará para lançar ou melhorar a

imagem de seu candidato.

Segundo o cientista político Ricardo Mariath, para cada fase da

campanha possui um tipo diferente de pesquisa específica, pois depende do

que se quer inferir em dado momento.

A primeira fase é o mapeamento do eleitorado e tem como seus

principais objetivos:

19

Detectar o estado de espírito dos eleitores;

As demandas dos eleitores;

Avaliação da atual administração (pontos fortes e fracos);

Medir a adesão aos discursos alternativos;

Conhecer o nível de interesse político;

Identificar as principais lideranças políticas e comunitárias;

Levantar o nível de conhecimento dos candidatos potenciais;

Montagem da estratégia de comunicação.

As Pesquisas Qualitativas possuem caráter explorativo e estimulam os

participantes a pensarem e falarem mais sobre o assunto abordado pelo

entrevistador. Lidam com aspectos subjetivos, entrevistas em profundidade

com grupos focais e para isso utilizam um número reduzido de pessoas, no

mínimo oito (8) e no máximo dez (10) que são selecionados de forma

intencional.

Este tipo de pesquisa, tem como vantagem técnicas de abordagem, pois

exploram temas não relacionados, visualizando reações e estímulos.

Seus resultados são imediatos, o que favorece muito em situações de

emergência e neste campo, quase sempre tudo é muito urgente, o tempo é

sempre curto para tanta providência a ser tomada.

As Pesquisas Quantitativas utilizam-se de amostras rigorosamente

representativas da população em estudo, selecionado por critérios estatísticos.

Ela serve para conhecer e quantificar o grupo a ser estudado além de permitir

a projeção de resultados por todo o país pois é menos passível de erro,

fornecendo índices de comparação.

Na segunda fase o partido deve se posicionar de forma a analisar as

forças concorrentes, seus pontos mais relevantes, suas características mais

associadas a cada candidato ou partido, seus pontos negativos e positivos

para cada segmento.

20

Deve levantar nível de conhecimento em cada candidato ou partido e

identificar as propostas e soluções para cada tipo de problema proposto em

discussão.

Em uma terceira fase está a análise comparativa para medir e monitorar

os pontos da campanha como:

Intenção de voto;

Potencial e rejeição de voto;

Evolução da imagem da candidatura;

Medir a adesão a novos temas e o impacto de fatos da campanha,

publicidade etc...

Os Grupos de Discussão ou Grupos Focais, forma de pesquisa muito

utilizada por Duda Mendonça (2001), tem como objetivo conhecer seus

eleitores, apontando aspectos positivos e negativos, identificando as

expectativas com relação aos resultados.

21

CAPÍTULO III

DUDA MENDONÇA E O SEU PAPEL COMO

PROFISSIONAL DE MARKETING POLITICO

3.1 – Quem é Duda Mendonça

José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, mais conhecido como, Duda

Mendonça, nasceu e foi criado na Bahia, suas manias como costuma dizer são

a pescaria e as brigas de galo. Seu principal objetivo na adolescência, era

cursar a faculdade de administração, mas no primeiro ano que prestou o

vestibular não conseguiu passar na prova de inglês e não conseguiu a

aprovação que tanto queria.

Era como se fosse uma questão de honra passar no vestibular, nesta

época aos 19 anos, após a morte de seu pai, artista plástico, Mendonça Filho

era como ele assinava as suas telas, Duda sentiu-se muito derrotado e

fracassado com este resultado.

No ano seguinte com o apoio e motivação de amigos tentou o vestibular

novamente e conseguiu. Infelizmente dois anos depois, devido as suas

ligações com a política estudantil, em época de crise nos tempos da Ditadura

Militar, foi aconselhado, a trancar a faculdade.

Feito isso, foi trabalhar como corretor de imóveis e com isso ganhou

muito dinheiro, comprou seu primeiro carro e montou a sua primeira empresa e

foi daí que teve seus primeiros encontros com o mundo da propaganda, pra

sorte de seus súditos.

Sorte por que ele é o melhor e maior profissional de Marketing Político do

Brasil e de um homem que teve que lutar muito para conseguir manter sua

família e sua casa, sua mãe e irmãos, como a maioria dos brasileiros no país.

22

Ganhou por três anos seguidos o Leão de Ouro em Cannes (2001), e

nunca foi buscar nenhum destes prêmios, amigos de profissão, como

Washington Olivetto, não entendiam o motivo disso, mas para quem teve uma

decepção tão grande como não conseguir passar no 1º ano de vestibular, onde

isso representava muito mais que apenas cursar a faculdade, era motivo de

orgulho que ele gostaria de ter dado ao seu pai, mesmo que ele não estivesse

mais entre eles.

''Hoje, olhando para trás, tenho orgulho do que fiz. Mas confesso

que, se soubesse então da vida o que sei hoje, talvez tivesse me

acomodado. Viva a bendita porra-louquice dos jovens sonhadores''.

(DUDA MENDONÇA, 2001).

Felizmente isso foi superado mais tarde e com o passar dos anos, seus

trabalhos ficaram mais conhecidos e famosos.

Conheceu a publicidade como sendo um cliente de uma agência e após

se apaixonar pelo oficio, vendeu sua empresa e criou e presidiu a famosa

agência DM9, contando com a amiga e fiel escudeira, Zilmar que estava

sempre ao seu lado.

Toda empresa quando começa passa por dificuldades e com Duda não

foi diferente, saía de um negócio estruturado, para a realizar um sonho e por

isso recebeu muitas críticas, inclusive da família, pois achavam que era loucura

se desfazer de um trabalho tão bem sucedido.

Duda ficou tão frustrado com o seu primeiro fracasso no vestibular, que a

partir daí movia a sua vida para novas conquistas, tudo era para tentar tapar

aquela ferida que por anos permanecia aberta e doída, e foi em busca desta

cura que ele partiu para a realização de seu sonho, sabendo que não teria

mais volta, e mais uma vez pode-se dizer, para sorte de muitos, ele escolheu

esse caminho.

Com pouca grana, mas com boas idéias, criatividade e quebrando tabus, DM9a DM9 se destacou entre as outras agências da Bahia, causando como ele

DM9 – Agência Publicitária criada por Duda Mendonça e vencedora de prêmios famosos, entre eles o Leão de Cannes.

23

próprio diz, em “Casos e Coisas”, ''um rebuliço no meio publicitário baiano'',

fazendo com que as outras inovassem e fossem agressivas em suas

campanhas, tornando o campo cada vez mais competitivo, caso o contrário

elas seriam deixadas pra trás e com certeza não sobreviveriam.

Mas em 1991, Duda vende a DM9, com nome e tudo ao grupo Icatu, ao

Daniel Dantas e após seu amigo, Nizan Guanaes assumiu a direção da

agência e cria a Duda Mendonça & Associados, herdeira de seu currículo, sua

experiência e de seus melhores profissionais.

Segundo Paulo José Cunha ”Em defesa do marketing político”, Duda

Mendonça é considerado o renovador do marketing político brasileiro, realizou

mais de 45 de campanhas eleitorais no país em apenas 25 anos de trabalho

com marketeiro político e com isso ajudou a eleger Presidentes, Prefeitos,

Senadores, Deputados e Governadores.

3.2 – Duda Mendonça e seus políticos

Com o sucesso de suas campanhas, sua agência DM9, ganhou vários

prêmios como sendo a ''agência do ano'', sendo assim, foi considerada uma

potência o assunto era publicidade e propaganda.

Em “Casos e Coisas”, Duda conta que certa vez foi convidado por Miguel

Arraes para fazer a sua campanha de reeleição para o governo de

Pernambuco. Antes de aceitar qualquer trabalho, Duda fazia um diagnóstico,

um dossiê baseado em pesquisas, entrevistas análise de situação e dados

comparativos para esclarecer ao seu cliente o que é ou não possível fazer.

Mesmo com toda admiração por Arraes e vontade de realizar uma grande

campanha, foi sincero e honesto com o resultado de seu diagnóstico. Era

impossível ganhar a reeleição e que não poderia fazer mágica, por melhor que

fosse o seu trabalho.

Mas Arraes era considerado um homem de muita fibra e mesmo com

todas as negativas contra, manteve a sua candidatura e por mais que Duda

fizesse, seu diagnóstico estava certo e Arraes não venceu naquele ano para

24

Governador de Pernambuco. Pelo menos ele não pode se queixar de que não

foi avisado disso.

Outro político importante que contratou os serviços de Duda Mendonça e

com ele trabalhou por muitos anos foi Paulo Mafuf de São Paulo, sua ultima

campanha para Maluf foi em 1998. Com Maluf, Duda trabalhou em campanhas

importantíssimas, trabalhou a sua imagem e a de candidatos em que apoiava.

Uma admirável característica de Duda é a sua sinceridade com seus

clientes, coisa muito difícil de ser encontrada neste meio, e com Maluf não foi

diferente.

Duda Mendonça chegou a São Paulo, levado por Nelson Biondi, para que

fizesse a sua primeira campanha para Paulo Maluf que nesta época havia sido

derrotado seis vezes seguidas e não conseguia se eleger de forma alguma.

Mas através de coisas simples identificadas por Duda isso se reverteu.

Maluf começava muito bem, sempre bem nas pesquisas feitas com o

eleitor, mas era só acontecer uma provocação que tudo se modificava. Seu

maior defeito era responder de forma agressiva e arrogante a essas

provocações de seus adversários e isso prejudicava muito nos resultados

finais, em momentos decisivos como os debates ao vivo. Na maioria das vezes

os eleitores não gostam de assistir os programas eleitorais, mas fazem

questão de assistir aos debates e as propostas feitas pelos principais políticos

que estão se candidatando ao cargo.

As coisas simples ao qual foi citado acima, eram os óculos fundos de

garrafa, grandes e de armações grossas, carregando ainda mais o ar de

superioridade que Maluf possuía. Para completar, o timbre de voz anasalada

não ajudava muito, transformando a sua raiva na hora de uma resposta a

alguma acusação em ironia.

O eleitor pode entender uma acusação, mas não a ironia, arrogância,

autoridade e a antipatia de um candidato, e isso foi modificado na campanha

em que Duda fez para Maluf.

A estratégia utilizada por ele foi simples, aliás ele sabe fazer isso muito

bem, descobre fácil o problema e trabalha com perspicácia em cima disso.

Transformou totalmente a imagem de corrupto, frio e autoritário em um homem

25

mais humano. Utilizaram como marca e tema principal da campanha, o

coração vermelho e diminuíram a exposição de Maluf, fazendo com que ele

não respondesse tanto as provocações, ou seja, ''segurar o peão à unha'',

como Duda costumava dizer (2001).

Ao mesmo tempo, trabalhou a sua fala, conscientizou-lhe sobre sua

maneira de se expressar ao público e o que dizer na hora de uma provocação

feita por seus adversários.

Com as modificações feitas, seu programa eleitoral foi totalmente

modificado, seu tempo de fala foi reduzido, dando ares de um programa mais

agradável de ser assistido pelo eleitor e com tudo isso feito, Paulo Maluf

finalmente se elege à Prefeitura da Cidade de São Paulo.

Esta foi a sua primeira vitória de expressão nacional, foi fruto e

conseqüência do trabalho de reconstrução de imagem de Paulo Maluf em São

Paulo.

Sua imagem ao final de sua administração em São Paulo estava em alta,

em quatro anos conseguiu realizar muitas obras e comunicou muito bem ao

eleitor o que havia realizado. Como já é de praxe em todo ano eleitoral, ele

precisava decidir entre reeleição ou a escolha de um nome forte, independente

e com imagem desvinculada a dele, para que em caso de derrota isso não

viesse prejudica-lo mais tarde.

Surgiram quatro nomes, Reynaldo de Barros, Secretário de Viação e

Obras Públicas; Lair Krahenbuhl, Secretário de Habitação; Roberto Richter,

Secretário de Saúde; e Celso Pitta, Secretário de Finanças.

As opiniões ficaram divididas entre a cúpula do partido e seus

profissionais de campanha, então Duda preparou um vídeo onde aparece

Maluf falando sobre o final de sua administração e depois aparece os quatro,

dizendo mais ou menos a mesma coisa e isso foi colocado a opinião publica

através de pesquisa qualitativas. O texto dizia o seguinte:

''Meus amigos, está chegando o fim da minha

administração e tenho que escolher alguém para tentar

26

dar continuidade ao meu trabalho. Ou seja, está

chegando a hora de eu escolher o meu candidato à

prefeitura. Entre vários nomes bons que tenho, quatro se

destacaram, por estarem já perfeitamente sintonizados

com o meu estilo de administrar. Qualquer um deles se

acha preparado para dar seqüência ao que tenho feito.

Gostaria que, nesse instante, vocês os conhecessem e

me ajudassem a escolher qual deve ser o meu

candidato''.

(DUDA MENDONÇA, 2001)

A estratégia utilizada foi para medir o carisma, simpatia e a empatia de

cada um e ao final de todas as avaliações feitas, o nome de Celso Pitta foi o

escolhido para concorrer a Prefeitura de São Paulo, apesar de alguns não

acreditares que um negro poderia assumir a Prefeitura de São Paulo.

Com o novo candidato escolhido, começou então os trabalhos

necessários para uma campanha eleitoral, pesquisas e mais pesquisas,

análise de situações, análise de concorrentes e etc...

Duda fez a campanha eleitoral de Celso Pitta, apesar de ter tido alguns

contratempos com seu candidato, que achava que tinha que fazer o que desse

na telha, indo contra aos conselhos de Duda e colocando todo o trabalho em

risco.

Mesmo assim, ele conseguiu eleger Celso Pitta à Prefeitura de São

Paulo, mas infelizmente a administração não foi como se esperava e Duda se

sentiu péssimo por ter trabalhado a imagem de uma pessoa que não cumpriu

como que havia prometido em suas propostas de campanha (2001). Além

disso, Celso Pitta estava a cada dia mais encurralado, com uma série de

acusações de corrupção na Prefeitura.

Tudo se complicou quando Duda deu uma entrevista ao jornal Folha de

São Paulo, em 24 de maio de 1998, onde afirmou que se a administração

continuasse da forma que estava, não realizaria mais nenhuma campanha

para Pitta. Este por sua vez não gostou nada do que aconteceu e exigiu que

27

Duda divulgasse uma nota se retratando do ''mal entendido'', e mais uma vez,

Duda Mendonça deu uma prova de que é um homem de bem e de caráter e

não se rendeu a exigência de seu candidato, pois ele acreditava no que havia

declarado ao jornal e não houve sensacionalismo nenhum nisso.

E aqui termina a sua parceria de anos com Paulo Maluf, seguindo por

outros caminhos e realizando outros grandes feitos na área de marketing

político.

Em (2001), seu maior feito internacional são os contratos com políticos

argentinos, entre os quais Carlos Menem e Eduardo Duhalde, para quem criou

esta pérola: "En tiempo de crisis se necessita decisión."

A capacidade de realizar o impossível, sua garra e sua entrega total ao

aceitar um desafio sempre impressionou a todos do ramo e no final de 2001

ele surpreende mais uma vez ao aceitar realizar a campanha de Lula para

Presidente da República.

CAPÍTULO IV

DUDA MENDONÇA E O PT

4.1 – Como tudo começou?

28

Duda realizou a ultima campanha para Paulo Maluf em 1998, devido a

alguns descontentamentos, apesar de afirmar que não houveram brigas,

resolveu que aquele era o momento certo de modificar o seu rumo.

Um antigo sonho (2001) pôde agora se realizar, ficou responsável não

apenas pela campanha de Lula para presidente como também pela imagem do

Partido dos Trabalhadores.

Durante um jantar na casa de Lula em 2001, retornaram a antiga

conversa sobre a vontade de Duda realizar as campanhas do PT.

Mesmo com algumas resistências que haviam dentro do partido com

relação à sua contratação, Duda aceitou o desafio.

Sentia o velho friozinho na barriga quando se começa um novo trabalho e

o mais importante pra ele naquele instante era não decepcionar Lula e outros

grandes nomes do PT como José Dirceu, Genoíno, Mercadante, Palocci, João

Paulo, Oséas, Delúbio Soares e outros que compraram uma briga ao apoiar

seu nome para assumir a campanha do partido (2001).

Como sempre, iniciou seu trabalho realizando pesquisas e mais

pesquisas e chegou a conclusão que a população brasileira tem em sua mente

que todo político é ladrão e foi exatamente esta impressão que Duda queria

mudar e com isso se superar ainda mais.

O mais interessante com as campanhas feitas por ele, é que quanto mais

simples e direta ela for, mais resultados positivos ele consegue, assim sendo,

atinge a amplitude atingida é quase que incalculável. Temos como exemplo a

margem de eleitores atingidos na campanha presidencial de 2002, foi a grande

maioria de brasileiros. Todos ficaram encantados com o carisma de Lula, como

se ele fosse o grande “Salvador da Pátria” e como se num passo de mágica

todos fossem PT fervorosamente.

Logo no início da campanha (2001), uma propaganda que foi ao ar no

programa do Boris Casoy, na RECORD, emissora de televisão, em primeira

mão ao público brasileiro, chamou a atenção de todos, por ter sido clara,

objetiva e acima de tudo, muito polêmica, coisa que Duda Mendonça gostava

muito de fazer.

29

Descrever a corrupção, os políticos que roubam e não são punidos, a

certeza de que todas as falcatruas descobertas, não são levadas a diante, são

as questões principais que Duda utilizou nas campanhas do PT.

O personagem escolhido para simbolizar os políticos corruptos foram os

ratos destruindo completamente a bandeira nacional. Afinal, não há ser mais

desprezível do que o rato, e a bandeira, simbolizava o coração da pátria.

A imagem dos ratos devorando totalmente a bandeira nacional e

arrastando-a para o buraco era realmente muito forte, polêmica, direta, objetiva

e acima de tudo eficaz. Não havia locução, nem som durante a exibição, pois a

ação descrevia claramente o que significava, e até uma criança ou adolescente

poderia sentir ou entender o que estava sendo mostrado. Apenas no final vinha

uma frase: “Ou a gente acaba com eles ou eles acabam com o Brasil”. E a

assinatura: Xô, corrupção – Uma campanha do PT e do povo brasileiro

(2001).

Alguns depoimentos podem ser reproduzidos, fruto dos relatórios das

pesquisas qualitativas realizadas pelo Instituto Fonte – Pesquisa e Análise.

A imagem da destruição da bandeira por ratos

sensibilizou profundamente. A ponto de alguns

participantes se emocionarem o suficiente para ficarem

com os olhos marejados. É um filme sobre o qual não se

têm muitos argumentos racionai para descrevê-lo ou

avaliá-lo – ele toca na dignidade e na alma [...]

Forma e conteúdo estão de tal forma imbricados que,

após a exibição do filme, a emoção domina os

participantes, [...]

Para todos causa incômodo, mal estar e constrangimento.

A diferença é que para alguns é a exata e literal tradução

do tipo de incômodo que se sente hoje. Um incômodo que

muitas vezes não está (ainda) no plano racional (e por

30

isso o filme emociona, porque toca em sensações pouco

verbalizadas ou trabalhadas).

Através do resultado das pesquisas qualitativas realizadas com pessoas

de várias classes sociais, idades, sexo e localidade, veio a certeza e a

convicção de que estava conduzindo a campanha no caminho correto e pôde

dar continuidade nas outras peças da campanha política de Lula à Presidência

do Brasil em 2002.

Após a exibição do primeiro vídeo no programa de Boris Casoy, na

RECORD, vários outros estados reproduziram o programa, causando grande

polêmica entre os partidos adversários e foi então, que Duda Mendonça pôde

perceber que a sua entrada para o Partido dos Trabalhadores estava

incomodando muita gente (2001), a ponto de pessoas ligadas ao Governo

tentarem impedir a exibição do vídeo, mas foi em vão.

Como já havia feito o que pretendia, ou seja, chamar a atenção de todos

para um novo PT, um novo vídeo veio ao ar, com um formato diferente, no

entanto, com o mesmo conteúdo. Neste vídeo a responsável pelo sucesso foi a

atriz Giulia Gam, que apareceu contanto toda a trajetória do PT, com

tranqüilidade, serenidade e muito objetiva, afinal neste momento, o PT estava

completando 21 anos de história.

Outro comercial da campanha que chamou muita atenção foi com o ator

Norton Nascimento onde terminava dizendo a frase: “Respire fundo e diga pra

você mesmo. Eu não nasci pra isso, eu mereço muito mais” ( 2001).

A utilização de artistas famosos, queridos e ligados ao povo deu

credibilidade ao partido, como foi o caso da dupla sertaneja Zezé de Camargo

e Luciano que fizeram uma música que encerrava o programa. Lula aparecia

no final do programa falando sobre ela, pois além de transmitir muita emoção e

a realidade, era o que o povo brasileiro sentia e não mais queria se calar.

Se nessa terra tudo que se planta dá

Que é que há meu país, que é que há?

Tem alguém colhendo o fruto

31

Sem saber o que é plantar

Está faltando consciência

Tá faltando alguém gritar

Feito um trem desgovernado

Quem trabalha tá ferrado

Nas mãos de quem só engana

Feito mal que não tem cura

Estão levando à loucura

O Brasil que a gente ama

Este programa foi um completo sucesso, o seu objetivo foi atingido e sua

missão estava completa.

Depois disso vieram mais e mais programas,cada um mais emocionante

e chamativo, sempre mostrando a dura realidade do povo brasileiro e este

estava cada vez mais se identificando com as propostas feitas pelo Partido dos

Trabalhadores. Era a grande oportunidade de conquistar não só a presidência,

mas também de garantir que os grandes membros pudessem se disseminar

por todo o Brasil, principalmente nos grandes estados.

Num dos programas feitos por Duda, personagens principais como

Benedita da Silva e Marta Suplicy aparecem juntas, simbolizando a união

entres o trecho Rio de Janeiro e São Paulo, as diferentes origens uma da

outra, mas o mesmo sonho, mesmo ideal.

E com todo o sucesso que as campanhas de Duda Mendonça para o PT

foram fazendo ao longo deste ano eleitoral (2001-2002), o resultado das

pesquisas não poderiam ser diferentes, apontavam o Lula como o preferido à

Presidência. Era incrível os dados sobre as intenções de voto do partido,

muitos quase não acreditavam no que viam e o sonho finalmente parecia estar

próximo de se realizar.

Mais uma vez as pesquisas realizadas durante toda a campanha não

negaram o seu poder e apontaram como vencedor Luiz Inácio Lula da Silva

que se transformou no Presidente do Brasil. Era a primeira vez que o povo

brasileiro elegia um homem semi-analfabeto, sem faculdade e de um partido

32

de esquerda. A vontade de mudar o rumo do país era tanta que deram uma

chance ao partido. Será que vai dar certo? Será que vale a pena arriscar

tanto? Tem tanta gente cheia diplomas e doutorados e mesmo assim

continuam nos decepcionando com seus escândalos de corrupção... Estes

eram os questionamentos de um povo desesperado por um governo justo, por

mais emprego, segurança e principalmente por uma saúde mais digna.

A primeira providencia do governo de Lula foi implantar o programa

FOME ZERO onde dizia ser a prioridade da maioria dos brasileiros. Seu sonho

era acabar com a fome de seu povo e a partir daí viajou o Brasil inteiro para a

a implementação deste programa.

CONCLUSÃO

Ao longo deste documento o leitor pode conhecer um pouco mais do

grande trabalho realizado por Duda Mendonça, suas campanhas publicitárias,

sua vida, seus familiares e seus pequenos grandes milagres ao transformar

completamente a imagem de um político.

O que Duda realizou com Lula e o Partido dos Trabalhadores foi

exatamente isso, a transformação completa de ambas imagens. O povo

brasileiro passou a enxergar-los com outros olhos, com mais respeito, mais

credibilidade e confiança, fazendo com que pessoas que jamais votaram ou

33

cogitaram em votar num partido de esquerda, lhes dessem a chance governar

o seu país.

O trabalho de um marketeiro político dá muito mais trabalho do que as

pessoas podem imaginar. A entrega tem que ser total, em época de

campanha, não família, filhos, hora de dormir e muito menos de realizar suas

refeições normalmente.

Como dizem, são 24 horas de pura adrenalina, analisando os dados

das pesquisas, seus pontos fracos e as possíveis soluções para transformá-los

em pontos fortes, trazendo tudo a favor do candidato. A imagem é tudo nesta

área, por isso ele deve ser monitorado por uma equipe que vai controlar seu

vestuário, seu visual, cor de pele, tipo de cabelo, com ou sem óculos e tudo

mais e se o candidato não for a favor do que está sendo proposto, é melhor

para tudo e renegociar, pois, ou ele faz o que seu marketeiro diz e aconselha

ou então não conseguirá atingir o seu objetivo, sendo essa a premissa de todo

o profissional de marketing político.

Não foi levado em consideração neste documento, os atuais

escândalos que envolvem o nome do publicitário Duda Mendonça e o Partido

dos Trabalhadores no atual governo de Lula, mas sim o seu lado profissional, o

seu poder em realizar grandes campanhas, sejam políticas ou publicitárias.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

MENDONÇA, Duda. 2001.Casos & coisas. São Paulo: Globo, 2001.

LOURENÇO, Luiz Cláudio. HGPE e Intenção de voto: observações sobre as

eleições de 1998 ao governo de São Paulo e à Presidência da

República.Paper apresentado no In: XI Congresso dos Sociólogos do Estado

de São Paulo, (04/10/ out. 2001, São Paulo. Paper, ) PUC-SP

34

CAVALLARI NUNES, Marcia; LOSENOLSEN, Örján; STRAUNBHAAR,

Joseph. O uso de pesquisas eleitorais em decisões de voto. Opinião Pública,

Campinas, vol. I, nº2, págs. 47-96, dez. 1993

ONG Pés no Chão – Conceitos de Marketing e tipos de Marketing. Rio de

Janeiro. 2006.

MARIATH, Ricardo – Marketing Político, Marketing Eleitoral e Pesquisas. Rio

de Janeiro, 2006.

FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleição de 2002. Opin. Publica,

out. 2003, vol.9, no.2, p.93-117. ISSN 0104-6276.

URDAN, Flávio Torres – Marketing Estratégico. Universidade de São Paulo –

USP Sistemas.

As contas de Miami . Revista Veja. Rio de Janeiro: Editora Abril, 2006.

LAROSA, Marco Antonio . Como produzir uma monografia passo a

passo...siga o mapa da mina.

Marco Antonio Larosa, Fernando Arduine Ayres. – Rio de Janeiro: WAK, 2002,

84p.,29,7 cm.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

35

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING? 10

1.1 - Marketing 10

1.2 – Resultados do Marketing 11

1.3 – Marketing Estratégico 12

1.4 – Marketing Político 12

1.5 – Marketing Eleitoral 13

CAPÍTULO II

O PAPEL DA PESQUISA NA POLÍTICA 16

2.1 – As Pesquisas 16

2.2 – Tipos de Pesquisa 17

2.2.1 – A Pesquisa Exploratória 17

2.2.2 – A Pesquisa Descritiva 18

2.2.3 – A Pesquisa Experimental 18

CAPÍTULO III

DUDA MENDONÇA E O SEU PAPEL COMO PROFISSIONAL DE

MARKETING POLÍTICO 21

3.1 – Quem é Duda Mendonça 21

3.2 – Duda Mendonça e seus políticos 23

CAPÍTULO IV

DUDA MENDONÇA E O PT 28

4.1 – Como tudo começou? 28

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34

ÍNDICE 35

ANEXOS 37

36

ANEXOS

Índice de anexos

Este índice traz matérias sobre o marketing político e principalmente

sobre o publicitário Duda Mendonça e seus feitos nas mais importantes

campanhas políticas.

Anexo 1 >> Artigos;

Anexo 2 >> Reportagens na Internet;

Anexo 3 >> Gráficos

Anexo 4 >> tabelas

37

ANEXO 1

ARTIGOS

Volume 1, Número 1, Dezembro de 2004

Artigos

A política, o discurso de autoridade e a religião: simpatia, arrogância e Deus na comunicação do marketing eleitoral Germano A. AzambujaJornalista, comunicador social e professor. Pesquisador da Comunicação Organizacional. Mestre pela Universidade Metodista de São Paulo e doutor pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.gerazambuja@uol.com.br

Resumo

A crítica ao uso da fé e do discurso de autoridade como instrumentos do "marketing político" é o principal objetivo deste artigo, que procura fazer também uma análise do próprio conceito de marketing, sob a ótica do comunicacional. Dentro desse entendimento, os partidos políticos são entendidos como organizações que, como outras quaisquer, precisam estabelecer estratégias, para alcançar objetivos. Daí a necessidade de se apropriar de "títulos" e feitos para agregar valor à própria imagem, transformada em produto. E aí a comunicação com o cliente em potencial torna-se fundamental. Mas estaria o seu uso sendo correto?

Palavras-chaves: comunicação na organização partidária; marketing político; religião e comunicação; política e comunicação; discurso de autoridade.

38

OBSERVATÓRIO DA PROPAGANDA

ELEIÇÃO 2002

Em defesa do marketing político

Paulo José Cunha (*)

A cada eleição a ladainha se repete. Os especialistas em marketing eleitoral se transformam em alvos para uma série de críticas. A primeira, velha, é a de que tratam os candidatos como sabonetes. A segunda, de que se utilizam de recursos condenáveis, entre os quais a mentira e a dissimulação para angariar a simpatia do eleitorado. A terceira, de que desvirtuam com suas poções mágicas e seus truques de prestidigitação a sacrossanta essência da democracia. E a quarta, de que manipulam acintosa e vergonhosamente a opinião pública.

No passado, a maioria dessas críticas vinha dos chamados partidos de esquerda, PT à frente. Agora que Duda Mendonça trocou Maluf por Lula, as críticas arrefeceram. Mas, em amplos setores da grande imprensa, ainda viceja e prospera a má vontade com os profissionais do marketing político. No resumo das acusações, a principal é a de que os marqueteiros vendem gato por lebre e ofuscam o senso crítico do público. Será mesmo?

O que mais chama a atenção na maioria das críticas é a ausência de sugestões concretas e factíveis para trazer transparência ao jogo eleitoral "corrompido" pela ação dos marqueteiros.

A origem do marketing

Atuo nesta área há mais de 20 anos. Participei do comando estratégico ou da direção de TV de diversas campanhas eleitorais. Não aprendi a fazer milagres. Provei o doce da vitória e o travo da derrota. E posso afirmar, de cadeira, que a maioria das críticas ao marketing eleitoral é tão infundada quanto acusar a televisão de ser a responsável pela dissolução dos bons costumes. Mas é bom lembrar que é possível, sim, criar algumas regras capazes de forçar os candidatos a expor e defender suas idéias perante o público. Alguns coleguinhas marqueteiros vão me acusar de matar a galinha dos ovos de ouro. Então, que tal aproveitar e fazer uma galinhada?

Em primeiro lugar, é preciso anotar e nunca mais esquecer que o moderno marketing político é filho da evolução das técnicas publicitárias e da massificação de veículos de comunicação, sobretudo a tevê. O marketing não tem culpa do que é. Até porque sempre existiu, desde que o homem das cavernas deu um jeito de matar o leão à vista do resto do grupo para mostrar que era o bambambam da tribo. E está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina. O que ela está fazendo, sem saber, é marketing. Cristo subia no monte mais alto para falar aos discípulos. Ou seja: fazia o que era possível à época para ampliar a audiência. O nome disso, embora alguns torçam o nariz, é marketing. O cristianismo criou um genial símbolo de campanha – a cruz – até hoje imbatível como logomarca. Isto também é marketing. E, sem qualquer dúvida, na qualidade de candidato, Jesus Cristo é um sucesso absoluto, haja vista a avassaladora votação que vem recebendo desde que, há 2 mil anos, apresentou seu programa de governo aos homens de boa vontade.

39

Bem antes dele, na antiga Grécia, já existia a técnica da pichação, como a que foi encontrada num muro das ruínas de Pompéia: "Vote em Publius Furius. Ele é boa pessoa. Só os ladrões votam em Vatia." Adolf Hitler descobriu a força das imagens, e inaugurou, via Goebells, o cinema de propaganda, antecessor do horário eleitoral gratuito. A televisão massificou as mensagens e os candidatos renderam-se à técnica de profissionais do ramo da publicidade. Até chegamos aos dias de hoje.

algumas sugestões

Portanto, xingar o marketing e o marqueteiro é burrice. Mas é possível, sim, direcionar esforços para propiciar um espetáculo realmente cívico e dar uma contribuição eficaz para a boa prática do jogo democrático.

Fosse legislador, a primeira coisa a propor seria o fim do horário eleitoral gratuito para candidatos proporcionais, de vereador a deputado federal. Fossem buscar votos na rua, em contato direto com o povo, olho no olho. E que o financiamento das campanhas se desse com acompanhamento rigoroso e as punições fossem rápidas e drásticas. No que diz respeito ao uso de rádio e televisão, limitaria, como já dito, o uso de tais veículos exclusivamente às campanhas majoritárias, e prioritariamente a debates previamente divulgados nos horários nobres das emissoras. Obrigaria a formação de redes locais ou nacionais para a transmissão de tais debates, estabelecendo normas rígidas para sua realização. Tornaria obrigatória a participação de todos os candidatos nos debates oficiais, e proibiria debates exclusivos. Estabeleceria obrigatoriedade para a apresentação de programas de governo. E um padrão único para a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, onde fosse possível mostrar o currículo do pretendente ao cargo e suas credenciais. Com um detalhe: tudo seria ao vivo. E nada de meninas bonitas ou de locutores de voz aveludada: só o candidato poderia falar e aparecer.

Provavelmente eu ganharia menos dinheiro dirigindo campanhas nesse formato. Talvez não ganhasse dinheiro algum. Mas, com certeza, a democracia seria mais bem exercida. Agora, se as regras são as que estão aí, então, paciência: os marqueteiros temos todo o direito de usar as armas disponíveis. Tal como qualquer pessoa contrata o melhor advogado, cada candidato tem todo o direito de procurar o melhor marqueteiro. Curioso como se fala bem de um Evandro Lins e Silva, de um Márcio Thomaz Bastos. E se mete o pau num Nizan Guanaes, num Chico Santa Rita; se esquecem de que um advogado é uma espécie de marqueteiro do cliente, e que um marqueteiro é uma espécie de advogado...

Fora do que propus, talvez a única alternativa seja desinventar o rádio e a televisão, mandar matar todos os publicitários e marqueteiros, e apagar qualquer vestígio das campanhas anteriores, para evitar a tentação de começar tudo de novo.

Mas, escuta aqui: e o que fazer com a memória planetária de um tal de J. Cristo, autor de uma das mais vitoriosas campanhas publicitárias da história? Que campanha, hein? Chega dá inveja na gente. Entra milênio e sai milênio e o cara não sai da moda. Talvez pelo programa de governo sintético e preciso, contido no slogan "Amai-vos uns aos outros" (gênio!). Nem o Duda nem o Nizan seriam capazes de uma sacada assim. Difícil vai ser encontrar um candidato disposto a dar a vida pela causa, como J.C. Isto sim, é ter confiança no eleitorado. Puxou ao pai. (*) Jornalista, pesquisador, professor de Telejornalismo, diretor do Centro de Produção de Cinema e Televisão da Universidade de Brasília. Este artigo é parte do projeto acadêmico "Telejornalismo em Close", coluna semanal de análise de mídia distribuída por e-mail. Pedidos para <upj@persocom.com.br>

40

Universidade de São Paulo – USP Sistemas

Marketing Estratégico

Docente Responsável: Flavio Torres Urdan

Objetivos: O objetivo geral da disciplina é apresentar e explorar a tópicos

selecionados da teoria acerca do conteúdo e do processo de planejamento

estratégico de mercado. Nessa abordagem, porém, está rejeitada a visão

tradicional puramente racionalista que pretende com ingenuidade prescrever

uma opção única e fechada para o planejamento estratégico nas organizações.

Em seu lugar, é contraposta uma perspectiva que busca descrever a realidade

do contexto organizacional e compreender as suas singulares possibilidades e

restrições em termos de estratégia de mercado. A expectativa é que, ao final

da disciplina, o aluno tenha progredido para uma razoável capacidade analítica

e crítica diante das questões e decisões envolvidas no planejamento de

mercado. Os objetivos específicos da disciplina são: i) Compreender o conceito

de estratégia e de marketing estratégico e as relações existentes entre eles; ii)

Apresentar e explorar um processo abrangente, deliberado, analítico, formal e

sistemático de formulação de estratégias de mercado; iii) Investigar o

significado, as aplicações e as limitações de um conjunto de ferramentas de

análise estratégica dos mercados servidos pela empresa; iv) Explicar outros

processos de formação de estratégias organizacionais, que se contrapõem ao

esquema formal, com o propósito de revelar as dificuldades de elaboração e

implementação das estratégias nas organizações contemporâneas.

Justificativa: O marketing estratégico concentra-se na definição da estrutura

geral do composto de marketing inserida no contexto da posição competitiva

de longo prazo da empresa e de seus vários negócios. Assim compreendido, é

um processo por meio do qual, de modo explícito ou não, a organização

determina a abordagem fundamental empregada em relação ao seu mercado.

O marketing estratégico incorpora uma orientação futura de longo prazo que

direciona as ações organizacionais implementadas a curto e a médio prazos

visando concretizar uma determinada posição competitiva. Em paralelo, o

41

marketing estratégico pode ser entendido como subconjunto da administração

estratégica. Portanto, a disciplina estabelece uma conexão fundamental entre

o mercado e a empresa e entre as questões estratégicas da empresa e a

administração da função da marketing, daí a necessidade de sua inclusão em

um programa de mestrado em administração.

42

ANEXO 2

REPORTAGENS NA INTERNET

Rubens Figueiredo; Ciro Coutinho

CEPAC – Pesquisa e Comunicação

Formato ISSO

FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleição de 2002. Opin. Publica, out. 2003, vol.9, no.2, p.93-117. ISSN 0104-6276.

Formato Documento Eletrônico (ISSO)

FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleição de 2002. Opin. Publica. [online]. out. 2003, vol.9, no.2 [citado 15 Abril 2006], p.93-117. Disponível na World Wide Web: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-62762003000200005&lng=pt&nrm=iso>. ISSN 0104-6276.

O artigo analisa a campanha presidencial de 2002 a partir dos resultados das pesquisas

de intenção de voto divulgadas na mídia, da propaganda eleitoral gratuita na televisão e do

contexto político que resultou na vitória do candidato do Partido dos Trabalhadores, Luís Inácio

Lula da Silva.

Nenhuma eleição brasileira gerou tamanha quantidade de pesquisas como a disputa pela Presidência da República em 2002. Entre janeiro e início de outubro, foram divulgados nada menos que 70 resultados de levantamentos realizados pelos principais institutos de pesquisa do país: 23 do Ibope, 15 do Datafolha, 12 do Instituto Sensus e 20 do Vox Populi. Evidentemente, cada divulgação foi devidamente acompanhada de análises, "projeções" e comentários de jornalistas, sociólogos, cientistas políticos, economistas, publicitários, políticos e, às vezes, até de psicanalistas.

Além disso, conforme observaram alguns analistas, como por exemplo Jânio de Freitas, do jornal Folha de S. Paulo, as pesquisas também podem ter desempenhado outro papel nestas eleições: fornecer informações privilegiadas para que alguns bancos e corretoras pudessem tomar decisões em relação a seus investimentos na Bolsa de Valores (FREITAS, 2002). Esta suspeita fez com que, em 16 de julho de 2002, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) criasse uma legislação específica para regular a divulgação de sondagens realizadas a pedido de instituições do mercado financeiro.

Outro destaque da campanha eleitoral de 2002 foi a enorme cobertura realizada pela televisão. Além da propaganda gratuita partidária e do horário eleitoral gratuito, velhas conhecidas dos eleitores, as emissoras ofereceram um grande espaço aos principais candidatos: até abril, Luís Inácio Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores), José Serra (Partido da Social Democracia Brasileira), Anthony Garotinho (Partido Socialista Brasileiro) e Ciro Gomes (Partido Popular Socialista) apareceram em mais de 20 ocasiões em atrações de entretenimento, como o programa "Domingo Legal" do SBT e, entre maio e outubro (apenas antes do primeiro turno, portanto), mais de 70 vezes em programas de caráter predominantemente jornalístico (MATTOS, 2002). A Rede Globo, por exemplo, inovou em sua cobertura, realizando entrevistas individuais ao vivo no Jornal Nacional, que atingiram uma média de 40 pontos na medição de audiência realizada pelo Ibope, ou seja, cerca de 2,1 milhões de telespectadores por minuto em todo o Brasil.

43

Tomando por base as pesquisas e a cobertura da imprensa, este artigo procura analisar como se desenvolveu esta campanha, quais foram as estratégias dos principais candidatos e como as pesquisas e a propaganda eleitoral gratuita interferiram nos acontecimentos que culminaram com a eleição do presidente Luís Inácio Lula da Silva.

Opinião pública: o desgaste do governo FHC e o desejo de mudança

A análise do contexto em que se desenvolveu a eleição de 2002 deve considerar que o Brasil vinha de duas eleições decididas em primeiro turno a favor de Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Em parte devido ao extenso período no poder, a popularidade de seu governo foi corroída no segundo mandato, quando ocorreram, em 1999, a crise cambial, com a conseqüente desvalorização do Real e, em 2001, o racionamento de energia, criando um cenário difícil para o candidato tucano José Serra na disputa eleitoral. De acordo com o Instituto Datafolha, em outubro de 2002 a avaliação positiva (respostas "ótimo/bom") do governo FHC era de 23%, bem inferior à obtida em setembro de 1998, de 43%, pouco antes de sua reeleição.

Apesar do cenário predominantemente desfavorável, os números das sondagens não traziam apenas notícias ruins para o governo. Em junho, uma pesquisa realizada pelo Ibope a pedido da Confederação Nacional da Indústria (CNI) mostrava que uma parcela expressiva da população reconhecia que, após a implantação do Real, a situação havia melhorado "um pouco/muito" na educação (53%), na saúde (45%) e nos transportes (42%).

Ainda assim, 65% dos brasileiros consideravam que a geração de emprego havia piorado "um pouco/muito" e, na questão da segurança, 54% avaliavam negativamente o governo. Outra questão desta mesma sondagem revelava este clima dominante na opinião pública nacional: 52% dos entrevistados disseram que não votariam de jeito nenhum em um candidato que representasse a continuidade da política de FHC; 44% afirmaram que certamente votariam ou poderiam votar; 5% não responderam. Este desejo de mudança estava claro pela liderança de Lula nas pesquisas de todos os institutos e na estratégia de todos os principais candidatos, inclusive do candidato oficial do governo, José Serra, que, de forma inequívoca, não assumiu sua condição de candidato governista.

A vontade de mudança no final do governo Fernando Henrique era, entretanto, diferente daquela que existia no término do governo Sarney, em 1989. Naquele ano, o país enfrentava índices mensais de inflação de dois dígitos e realizava sua primeira eleição presidencial direta desde 1961. A aprovação ao Executivo era de apenas 9%, a desaprovação atingia 56% e a expectativa de que fosse eleito alguém capaz de mudar radicalmente a situação e "salvar" o país era enorme. Este quadro culminou com a eleição de Fernando Collor de Mello.

A gestão de Fernando Collor de Mello, no entanto, foi uma decepção para os brasileiros e os escândalos de corrupção em seu governo fizeram com que, apenas dois anos e meio depois de assumir, o ex-governador de Alagoas fosse avaliado negativamente pela maioria da população1. A crise política terminou com sua renúncia e com a posse do vice-presidente, Itamar Franco, que realizou um governo bem avaliado, sobretudo pela implantação do Plano Real, conduzida pelo então Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso.

Diferentemente, em 2002, o governo Fernando Henrique apresentava uma avaliação predominantemente negativa, mas algumas conquistas de seu governo, como a estabilidade econômica, eram reconhecidas não apenas pela população, mas por analistas políticos e econômicos (LAMOUNIER e FIGUEIREDO, 2002). Além disso, as pesquisas mostravam que, comparativamente, a imagem pessoal do presidente era melhor do que a imagem dos presidentes anteriores e dos principais candidatos que concorreram à sua sucessão. O Ibope, por exemplo, em pesquisa realizada em setembro de 2002, detectou que 71% dos brasileiros achavam que o presidente FHC tinha "habilidade política"; 81%, que tinha "inteligência"; 68% julgavam que tinha "preparo" e 70% consideravam que o presidente possuía "respeito internacional". Estes percentuais eram ainda superiores aos dos quatro principais candidatos ao Planalto, que também foram avaliados segundo estes aspectos de sua imagem pessoal pelos entrevistados.

44

Propaganda eleitoral e pesquisas

A propaganda eleitoral gratuita marcou, de um lado, a consolidação da liderança de Lula, que esteve próximo de vencer no primeiro turno e, de outro lado, a disputa ferrenha entre José Serra e Ciro Gomes pelo segundo lugar. Além disso, foi acompanhada por uma novidade trazida pela Folha de S. Paulo, qual seja, a divulgação de pesquisas que mostravam como os eleitores estavam avaliando o que assistiam pela televisão.

De acordo com pesquisas realizadas pelo Instituto Datafolha, o interesse pelo horário eleitoral entre os brasileiros havia aumentado. Em 1998, 57% diziam que pretendiam assisti-lo e 33% diziam que este era muito importante para decidir o voto para presidente. Em 2002, estes percentuais subiram para 68% e 44%, respectivamente.

O horário gratuito político eleitoral (HGPE) foi veiculado em dois períodos (de 20 de agosto a 03 de outubro, antes do 1º turno, e de 14 a 25 de outubro, antes do 2º turno). O critério para a divisão do tempo de cada candidatura na TV foi o da representação das coligações na Câmara dos Deputados. Neste aspecto, José Serra levava nítida vantagem sobre os demais, ficando com quase metade do horário destinado aos candidatos.

O candidato Lula começou bem avaliado em todas as medições e melhorou ainda mais no decorrer dos períodos de propaganda eleitoral gratuita. Na média, manteve seus programas avaliados como "ótimos/bons" por cerca de 70% dos entrevistados durante todo o primeiroturno. José Serra conseguiu sair do incômodo terceiro lugar a partir do momento em que sua propaganda passou a ser melhor avaliada do que a de Ciro Gomes. Este, por sua vez, não conseguiu reagir e terminou a eleição em quarto lugar. Anthony Garotinho não teve variação expressiva na avaliação de sua propaganda que, apenas nos últimos dias, passou a apresentar uma aprovação semelhante à do candidato do PPS.

O caderno Folha Eleições e a controvérsia sobre a publicação de pesquisas

O efeito sobre as escolhas eleitorais causado pela publicação de pesquisas é objeto de controvérsias entre os analistas. Steinberger, por exemplo, acredita que a publicação de resultados de sondagens pode influenciar o voto da parcela indecisa do eleitorado. Ela afirma que "as pesquisas são o instrumento para fomentar o jogo das torcidas" e que, dependendo das circunstâncias, a mídia pode "fabricar" a vitória de certos candidatos (STEINBERGER, 1998, p.40).

Silveira (1998) relativiza esta importância e destaca que existem outros fatores de influência sobre o voto, além das pesquisas eleitorais. Este autor questiona, inclusive, o fato de que os eleitores de menor renda e escolaridade sejam mais crédulos em relação às sondagens do que outros segmentos da população. Em relação à mídia, ele afirma que esta, "através de seus agentes, faz uma leitura da realidade, ao selecionar fatos considerados relevantes e ao interpretar estes fatos. Essa leitura da realidade veiculada pela mídia é, por sua vez, lida e interpretada, reconstruída pelos eleitores, de acordo com suas referências valorativas e simbólicas" (SILVEIRAilveira, 1998, p.113).

Muitas vezes, mais do que pelo resultado efetivo da pesquisa, o eleitor é influenciado pela forma através da qual ele é divulgado. A imprensa, de maneira geral, tem fascinação por resultados de sondagens que apresentem alterações significativas no posicionamento dos candidatos. Desta forma, oscilações dentro da margem de erro em índices de intenção de voto podem, eventualmente, ser divulgadas como grandes quedas ou ascensões. Outro aspecto é que os programas eleitorais gratuitos dos candidatos, que têm altíssima audiência, também divulgam os resultados dos levantamentos com o objetivo de dar grande publicidade a eventuais dados positivos (CAVALLARI avallari e OLSENLosen, 1993). A partir desses elementos, pode-se especular também se existe uma relação entre o posicionamento dos candidatos nas sondagens e o espaço que a imprensa lhes proporciona.

45

O caderno Folha Eleições, publicado pelo jornal Folha de S. Paulo entre 18 de agosto e 29 de outubro de 2002, pode fornecer algumas pistas a este respeito. Foram ao todo 72 edições, sendo 4 delas duplas (dos dias 5, 6 e 27 e 28 de outubro): nos dias das votações, um suplemento dedicado à cobertura do pleito presidencial e outro ao estadual, com as previsões dos institutos e nos dias seguintes às eleições, os primeiros resultados apurados, publicados novamente em dois suplementos.

Entre os dias 18 de agosto e 6 de outubro, data de realização do primeiro turno das eleições, as primeiras 50 edições do suplemento destacaram em suas manchetes da primeira página os seguintes temas: 1) resultados de pesquisas (11 chamadas, sendo 6 sobre a sucessão presidencial e 5 sobre a estadual em São Paulo); 2) Lula e o PT (9 referências); 3) governo Fernando Henrique e o cenário para seu sucessor (8); 4) disputa entre Ciro Gomes e José Serra (7); 5) campanha do candidato Ciro Gomes (5); 6) disputa entre Lula e Serra (5); 7) campanha de José Serra (3); 8) sucessão estadual no Acre (1) e 9) propaganda eleitoral na televisão (1). É claro que, em alguns casos, as matérias abordavam mais de um destes temas simultaneamente3. Essa classificação serve como um índice dos assuntos mais freqüentes abordados pelo caderno conforme os temas aqui analisados4.

Ainda sobre o formato e os temas tratados pelo suplemento Folha Eleições, devemos destacar a presença dos candidatos nas principais matérias da primeira página. Somadas aquelas sobre as campanhas dos candidatos e as que tratavam de suas disputas com os adversários (excluindo-se as que abordam os resultados de pesquisas, que são um caso à parte na cobertura), José Serra teve seu nome mencionado em 15 matérias, Lula em 14 e Ciro Gomes em 12. Garotinho só apareceu em duas delas, e de forma secundária. Também pôde-se perceber que a aparição de Ciro Gomes nas manchetes foi mais freqüente enquanto o candidato estava bem posicionado nas pesquisas. Após ser ultrapassado por José Serra nas sondagens, o ex-governador do Ceará sumiu das manchetes principais do Folha Eleições. Em resumo, 31 das 50 manchetes principais do caderno (até dia 6 de outubro) traziam notícias sobre os candidatos, o que significa 62% do total.

O papel das pesquisas enquanto instrumento também foi objeto de destaque do caderno. Foram 11 manchetes destacando as sondagens, além da colocação, nas páginas internas do caderno, de tabelas detalhando alguns dos segmentos pesquisados e os resultados das pesquisas do Datafolha e de outros institutos, como Sensus, Vox Populi e Ibope. Quanto ao destaque dado aos candidatos à Presidência, o fato de apenas alguns serem mencionados no caderno, ou seja, apenas aqueles com maiores intenções de voto, demonstra a relação positiva entre resultados das pesquisas e o espaço obtido pelos candidatos na imprensa.

O impacto dos resultados das pesquisas sobre as menções aos candidatos nas manchetes principais do caderno mostrou três tendências: a presença constante de notícias envolvendo José Serra; a grande freqüência de aparições do nome de Ciro Gomes enquanto este ocupou o segundo lugar e a presença irregular de noticiário sobre Lula. Vale lembrar que o candidato Ciro Gomes ganhou espaço também em razão de uma série de declarações polêmicas.

Isso sugere que as pesquisas não influenciaram apenas a estratégia das campanhas e o voto dos eleitores (embora, neste último caso, não se possa comprovar em que grau isso ocorre), mas também influenciaram os jornalistas e a cobertura da mídia. A Tabela 7, a seguir, mostra a variação no número de aparições dos candidatos no caderno Folha Eleições nos dias posteriores à divulgação dos números do Instituto Datafolha.

A estratégia dos candidatos e o marketing político

O destaque conferido às estratégias de marketing político ajudou a reforçar ainda mais o papel das pesquisas nas campanhas dos principais candidatos, como já havia acontecido nas eleições presidenciais anteriores. O "marketeiro" de Lula sabia disso5 e, aparentemente, soube utilizar melhor este recurso para transformar seu candidato no grande vencedor.

Conforme as pesquisas indicavam, a maior parte do eleitorado estava disposta a votar em um candidato que representasse uma mudança nos rumos políticos do país. Este clima de opinião

46

favorecia os candidatos de oposição, em especial Lula, que havia mantido uma posição crítica em relação ao governo FHC durante os 8 anos desta gestão.

Entretanto, apenas isso não bastaria para assegurar a vitória ao candidato do PT. Lula, que já havia sido derrotado em três eleições presidenciais sucessivas e era por isso estigmatizado –como também por sua inexperiência administrativa, por sua imagem solidificada como líder radical de esquerda, promotor de greves e por não ter diploma de ensino superior – precisava ainda mostrar como pretendia governar o Brasil num cenário complexo, marcado por crises sucessivas nos mercados financeiros internacionais.

A estratégia de marketing político do candidato encontrou como solução mostrar um Lula conciliador, trajado de modo elegante e amparado por uma equipe de estudiosos e técnicos de grande qualidade. O candidato Lula mostrava-se disposto a continuar com as linhas principais da política econômica6 e cumprir contratos assumidos com investidores estrangeiros; mostrava ainda que saberia ser flexível e negociar tudo que fosse necessário para o bem do país. Tudo isso com o auxílio de especialistas do partido que, de certa forma, compensariam a falta de preparo acadêmico e prático do próprio candidato. Além disso, segundo pesquisas qualitativas indicavam, os eleitores viam em Lula alguém que poderia dar atenção aos temas sociais e governar com mais "garra" e "emoção" (CARRO e FELÍCIOarro e Felício, 2002).

Esta estratégia deu certo não apenas porque conseguiu diminuir a rejeição ao candidato, mas também porque Lula quase não foi atacado antes do primeiro turno. A briga entre Serra e Ciro pelo segundo lugar e a garantia de que o petista iria ao segundo turno não apenas pouparam Lula como o ajudaram a quase vencer na primeira votação.

José Serra, por sua vez, realizou um percurso bem mais tortuoso até chegar ao segundo turno das eleições de 2002. Primeiro, teve que vencer as disputas internas de seu partido, o PSDB, e por não ser unanimidade, recebeu críticas e perdeu apoio interno. Apesar disso, contava com aspectos favoráveis: a aliança com o PMDB garantiu-lhe o maior tempo no horário eleitoral, o candidato tinha simpatia de grande parte do empresariado, melhor preparo acadêmico do que Lula e experiência administrativa adquirida após a passagem por vários cargos executivos, entre eles o Ministério da Saúde. Deste último, saiu reconhecido pela população como corajoso e realizador, por ter conseguido implantar a legislação sobre os medicamentos genéricos no país e por fazer do Brasil referência internacional no tratamento da AIDS.

As pesquisas qualitativas detectavam, porém, dois pontos negativos com relação a José Serra: o fato do político não transmitir simpatia e representar a continuidade do governo FHC (CARROarro e FELÍCIOelício, 2002). É possível que esta constatação das sondagens tenha norteado a campanha de Serra e feito com que ele se apresentasse como o "candidato da mudança", discurso que se revelou pouco convincente, já que o eleitorado identificava o tucano com o governo. Se alguém mudaria o país, esse alguém seria Lula.

Outra dificuldade de Serra foi ter que disputar, não sem desgaste para sua candidatura, o segundo lugar com Ciro Gomes. O ex-colega de partido tinha, segundo o Ibope, 15 pontos de vantagem sobre o tucano quando a propaganda eleitoral começou. Neste caso, porém, a estratégia foi bem sucedida. A campanha do PSDB conseguiu mostrar Ciro como um político emocionalmente desequilibrado, inábil para negociar, que explicava mal suas propostas e se contradizia com freqüência.

Após estabilizar-se no segundo lugar, José Serra passou a atacar Lula em seus pontos fracos. Assim, no curto espaço de tempo até o segundo turno, a estratégia do tucano concentrou-se em afirmar que Lula não queria debater porque não tinha preparo e tentar incentivar um certo temor sobre possíveis conseqüências da vitória do PT, tais como a fuga de investimentos estrangeiros, o descontrole da inflação etc. Estes ataques não tiveram, porém, o efeito desejado e o petista quase venceu as eleições no primeiro turno.

Ciro Gomes, o último a aparecer nas propagandas partidárias gratuitas na televisão antes do início oficial da campanha, tinha a imagem de um político experiente, preparado intelectualmente e firme nas decisões. Os ataques de Serra, entretanto, contribuíram para que

47

o eleitorado mudasse de opinião. Suas explicações empoladas e técnicas sobre seu plano de governo – incompreensíveis para uma parcela expressiva da população de baixa escolaridade – e a reação agressiva às críticas que sofria contribuíram para solidificar a imagem de um político de "pavio curto". Ciro perdeu apoios políticos, caiu nas pesquisas e terminou em quarto lugar.

Anthony Garotinho, por fim, trocou uma reeleição certa como governador do Rio de Janeiro pela disputa presidencial. A concentração de seus votos em seu estado natal, o relativo desconhecimento em nível nacional, o uso excessivo da religião na campanha, a falta de espaço na imprensa e a perda de apoio dentro de seu próprio partido desde o início do ano dificultaram sua performance. Nos últimos dias, com o desgaste de Serra e a queda acentuada de Ciro, a campanha de Garotinho alcançou maior destaque e fez com que ele terminasse a disputa presidencial em terceiro lugar.

Quando se observam as estratégias utilizadas pelos candidatos durante o horário eleitoral gratuito e também o que as pesquisas indicavam, a vitória de Lula nos dois turnos não foi surpresa. O candidato do PT obteve 46,4% dos votos válidos no primeiro turno, enquanto os institutos de pesquisa previam uma votação entre 48% e 50% dos votos e, no segundo turno, obteve 61,3% dos votos válidos, sendo que a previsão era de 63%.

ANEXO 3

GRÁFICOS

48

49

50

51

52

53

ANEXO 4

TABELAS

54

55

Fonte: Folha Eleições

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – PROJETO A

VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: DUDA MENDONÇA E A CAMPANHA

PRESIDENCIAL DE 2002

Autor: JAMILEH BDAWI

Data da entrega: 02 de maio de 2006.

Avaliado por: FABIANA MUNIZ Conceito: