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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DO LUXO NO BRASIL
Por: Renata de Freitas Leal
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DO LUXO NO BRASIL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Renata de Freitas Leal
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, meu marido e a toda
minha família que, com muito carinho
e apoio, não mediram esforços para
que eu chegasse até esta etapa de
minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a meus pais, meu
marido, meus professores, e a todos os
que me auxiliaram neste desafio.
5
RESUMO
Este trabalho monográfico analisa o mercado de luxo, com foco no
mercado brasileiro: suas características, o perfil de seu consumidor e suas
motivações para a compra. Discute conceitos do luxo e do novo luxo; a
falsificação das marcas e suas conseqüências para o mercado; a importância
da imagem das marcas de luxo e as perspectivas para o futuro deste mercado
no país. Através destas análises, o profissional de marketing terá bases mais
bem estruturadas para definir estratégias de gestão para atuar neste mercado.
6
METODOLOGIA
O método utilizado para a realização deste trabalho monográfico foi o
estudo bibliográfico. Foram consultados livros sobre marketing e administração
e websites que abordam a temática em foco.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Que é o Luxo 09
CAPÍTULO II - Masstige: O Novo Luxo 12
CAPÍTULO III – Falsificações e Imitações 13
CAPÍTULO IV – A Imagem da Marca de Luxo 16
CAPÍTULO V – O Mercado de Luxo no Brasil 17
CAPÍTULO VI – Desafios na Gestão de Marcas Premium 18
CONCLUSÃO 22
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 25
BIBLIOGRAFIA CITADA 26
ANEXOS 27
ÍNDICE 28
FOLHA DE AVALIAÇÃO 29
8
INTRODUÇÃO
O mercado do luxo no Brasil vem ganhando muita importância nos
últimos anos. O crescimento de 30 a 35% desde o ano 2000 atraiu muitas
marcas de luxo internacionais para nosso país. De acordo com a MCF
Consultoria, empresa especializada neste mercado, em 2009 a chegada das
grifes Hermès, Missoni, Christian Louboutin, Bentley, Lamborghini e Bugatti,
significou um investimento de US$ 830 milhões no país. É um mercado
aquecido e em plena ascensão.
Por isso, cada vez mais este segmento atrai profissionais de marketing
e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. À medida
que a ideia de luxo vai se modificando, os profissionais responsáveis por
produtos e serviços de luxo enfrentam o desafio de preservar a exclusividade
da marca e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas. Os fabricantes de
produtos de luxo precisam manter um equilíbrio constante entre o volume de
vendas e o risco de diminuição do prestígio de suas marcas.
O mercado de luxo tem um comportamento muito particular e sua
administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing
de consumo de massa. É preciso adaptar e, muitas vezes, reinventar conceitos
para prosperar nesse segmento. Por isso, é importante a análise constante dO
mercado, assim como a observação das mudanças no perfil de quem consome
estes produtos.
A proposta deste estudo é tentar entender a estrutura e o
funcionamento do mercado de luxo no Brasil e no mundo. É tentar simplificar
um emaranhado de teorias e práticas para auxiliar os profissionais de
marketing a criar estratégias para gestão de marcas de luxo.
9
CAPÍTULO I
O QUE É O LUXO
Uma das grandes dificuldades para se entender o mercado de
luxo, é conceituar corretamente o que é o luxo, assim como classificar quais
características são necessárias para que um produto ou serviço seja
considerado de luxo. Estas respostas não são simples. O conceito de luxo é
amplo e volátil, pois o que é considerado luxo hoje, pode não mais o ser
amanhã.
“Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais
celui de la vularité ” (COCO CHANEL).1
1.1 – Conceitos, Atributos e Definições
O dicionário Aurélio define o luxo como “modo de vida caracterizado
por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer”. O
luxo está muito associado ao supérfluo e com aquilo o que é caro e raro.
A palavra vem do latim, luxus, e indica algo que agrada os sentidos sem ser
uma necessidade, aquilo que apresenta conforto especial.
O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, vinculado a
um conceito religioso, de magia. “Foi com o surgimento do conceito de Estado,
4.000 anos a.C. que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse
novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor aos mortos.
Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo
modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo
passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de
morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os soberanos
deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que
1 O luxo não é o oposto da pobreza, mas sim, da vulgaridade.
10
gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala
dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era
totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto
humano quanto no mágico" (LIPOVETSKY, 2004).
Pode-se definir um bem de luxo como aquele cujo uso principal seja
retórico e social, bens que são a encarnação de símbolos. Eles refletem uma
ordem social e uma hierarquia de consumo.
Algumas características são comuns em produtos de luxo, embora não
sirvam para definí-los. Qualidade, beleza, nobreza de materiais, tradição, apelo
emocional, preços altos e personalização são algumas delas. O caráter
simbólico deste tipo de bem ou produto é muito mais forte do que sua utilidade.
O conceito de luxo precisa ser determinado dentro de uma sociedade
específica, em dado momento e local. Ele depende da cultura e da história
(BERRY, 1994). Um produto pode mudar de categoria a partir do momento
que deixa de representar uma distinção social.
O luxo é, principalmente, viver experiências emocionais, de ter prazer
ao adquirir luxo. "O luxo hoje não mais quer mostrar classe social, mas está
relacionado à individualidade e à aparência, numa dinâmica subjetiva, em
contrapartida às coisas que desaparecem rapidamente. Existe um desejo de
que as coisas durem mais. Esta é a nova fronteira do consumidor do século
XXI." (LIPOVETSKY, 2009)
Hoje em dia, o luxo tem uma associação direta com as marcas. O
status que a posse de um produto de luxo proporcionava antigamente, hoje se
transferiu para a marca do mesmo. Não basta ter um relógio suíço, ele precisa
ter procedência, uma marca, como a Rolex ou a Tissot.
11
1.2 – Luxo e Distinção Social
Outro pilar da definição de luxo é o conhecimento embutido no
consumo. O uso, e não apenas a posse, de um produto de luxo, delimita a
fronteira das relações sociais. As camadas mais altas da sociedade possuem
um conjunto de informações obtidas através das artes, de viagens, de cultura e
do ensino. O luxo demanda o conhecimento das regras do consumo e de
utilização, que precisam ser aprendidas; como por exemplo, que vestimenta
usar em dada situação ou que copo utilizar para degustar uma bebida
específica. O gosto não é definido apenas de forma individualizada e sim, no
âmbito dos conhecimentos partilhados no meio social em que se vive.
Visto isso, uma forma de distinguir o consumo é estabelecer e cumprir
regras que dependem de um aprendizado social constante sobre o quê, como
e quando consumir. Ou seja, um serviço ou produto de luxo indica uma
distinção social que para ser mantida deve vir acompanhada de uma
habilidade e conhecimento sobre como consumir, uma vez que o que consiste
o luxo está permanentemente em mutação dentro de uma sociedade.
O uso de objetos de luxo sempre serviu para delimitar uma fronteira
entre as classes mais e menos favorecidas. Segundo Gilles Lipovetsky, filósofo
francês considerado um dos maiores pensadores atuais sobre o universo do
luxo, não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período
paleolítico, o homem tem tido comportamentos ligados ao consumo do luxo:
adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. “Nessa
época não havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação,
o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se
preocupar com as conseqüências futuras, revelam uma mentalidade de luxo
anterior à criação de objetos luxuosos." (LIPOVETSKY, 2004).
12
Marcas, bens e serviços podem ser usados como fatores de distinção
social. No consumo para obtenção de status, o objetivo é obter
reconhecimento de certa posição na hierarquia social.
CAPÍTULO II
MASSTIGE: O NOVO LUXO
O mundo do marketing periodicamente cria novos conceitos para
definir novos padrões de comportamento dos consumidores. É o caso da
palavra masstige, criada em 2003 pelos consultores americanos Michael
Silverstein e Neil Fiske, em um artigo da revista Harvard Business Review. O
termo é uma junção de mass (do inglês, massa) com prestige (prestígio) e
significa, literalmente, prestígio para as massas.
O termo serve para conceituar um fenômeno percebido entre os
consumidores de classe média nos Estados Unidos que estavam dispostos a
gastar de 20 a 200% a mais em um produto que tivesse mais qualidades em
comparação a um concorrente, e principalmente, que tivesse atributos de um
produto premium — aquele que vai além do básico e que, justamente por isso, custa mais caro.
Esse fenômeno foi percebido pelo mercado e provocou dois tipos de
reação. A primeira, por parte das grandes marcas de luxo, foi a criação de
linhas de produtos mais acessíveis. A segunda, por parte das empresas de
produto de consumo de massa, foi o desenvolvimento de produtos mais
sofisticados para atender a essa demanda da classe média ascendente.
Segundo Bernard Duboi, perito europeu de marketing da atualidade,
antigamente só existiam dois tipos de consumidores: os que ele denomina
13
happy few2, que transformavam o luxo numa arte de viver; e os excluídos, que
se contentavam com um consumo imaginário. Hoje existe um terceiro: os
chamados compradores ocasionais, ou “excursionistas”.
Ao contrário dos happy few, os excursionistas vivem a aquisição e o
consumo do luxo como uma pequena viagem à margem da sua vida quotidiana
e que, por isso, só se justifica em circunstâncias, momentos ou situações
excepcionais. A indústria do luxo precisa se adaptar a este novo público.
Antes, as empresas vendiam múltiplos produtos ao mesmo cliente, que
existiam em número limitado. Agora, vendem poucos produtos ao mesmo
cliente, só que estes são muito mais numerosos. Por outras palavras,
passamos de uma situação de consumo realizado por clientes excepcionais
para a situação de um consumo excepcional realizado por pessoas comuns.
CAPÍTULO III
FALSIFICAÇÕES E IMITAÇÕES
Lars Svendsen, em seu livro Moda: uma filosofia afirma que “a pessoa
que produz ou usa uma cópia cria uma inflação na marca, e enfraquece o
investimento daqueles que possuem o artigo genuíno. Assim, o consumidor de
um produto original sofre uma perda financeira imposta por quem usa uma
cópia”.
Mas o que leva um consumidor a adquirir um produto falsificado? Para
tentar entender esse comportamento vamos analisar as características desse
tipo de compra, que, de acordo com o consultor de marketing, André Cauduro
D Ângelo, são as seguintes:
2 Felizes privilegiados
14
1. O consumidor só compra produtos falsos de marcas que ele
conhece. Marcas pouco conhecidas, ainda que de alto luxo, não
são desejadas pelo consumidor de falsificações. Motivo: a compra
é orientada para impressionar outras pessoas, papel que grifes
mais discretas não podem desempenhar. Não por acaso apenas
marcas-ícones do setor de luxo são alvo de falsificação, como
Louis Vuitton, Mont Blanc e Rolex, pois são facilmente
reconhecíveis pelo grande público.
2. O consumidor escolhe a marca antes do produto. A
preocupação essencial do consumidor de falsificações é ostentar
um logo famoso; a beleza e a funcionalidade do produto no qual
ele estará estampado são secundárias.
3. O consumidor é cúmplice, pois sabe tratar-se de uma
falsificação. Preço, local de compra, ausência de nota fiscal: nada
deixa dúvida de que o produto comprado é uma cópia. O
consumidor, portanto, não está sendo enganado.
4. A compra e o uso de falsificações contêm um elevado risco
social. E qual é esse risco? O de ser desmascarado. O maior
temor do comprador de imitações é que seus amigos e conhecidos
desconfiem de que o produto que ostenta é pirata — e, pior, que
confirmem essa suspeita.
É interessante observar que, em muitos casos o consumidor possui
recursos para adquirir o produto original, mas escolhe comprar o falsificado
para poder comprar mais de um item do mesmo produto. O consumidor
preocupa-se mais em ostentar a marca do produto do que consumir um
produto por sua qualidade e durabilidade.
15
Ainda de acordo com André Cauduro, existem dois grandes grupos de
consumidores de produtos falsos. O primeiro seria o consumidor “elitista”,
oriundo das classes médias e altas, e o segundo, o consumidor “popular”,
formado por pessoas de classes baixas.
O “elitista” possui produtos verdadeiros e falsificados e costuma
combinar ambos em seu visual como uma forma de legitimar as cópias e se
sentir mais seguro para utilizá-las. Por conhecer o produto original, é mais
criterioso na compra da cópia, conseguindo escolher as mais fiéis para não
despertar suspeitas.
A existência deste tipo de consumidor contraria a ideia de que
imitações não impactam as vendas das grifes considerando que compradores
de produtos verdadeiros e piratas seriam grupos distintos. Porém, como vimos,
muitas vezes não são. Consumidores de mercadorias originais podem migrar
para cópias bem feitas, mesmo dispondo da renda para a aquisição de
produtos verdadeiros.
Já o consumidor denominado “popular” compra de forma menos
criteriosa, buscando apenas o logotipo no produto. Por desconhecer a
qualidade do produto original, acredita que ela não seja muito diferente da
cópia e que, por isso, não precisaria pagar muito mais por um produto “de
marca”.
Um fato interessante é que quanto mais uma marca de luxo torna-se
conhecida do grande público, maior a probabilidade de ser alvo de falsificação.
O volume de publicidade veiculada por ela em canais menos segmentados
pode indicar a propensão à falsificação de uma marca. Este tipo de
comunicação com o consumidor fora de seu público-alvo serve para indicar
que a marca é amplamente conhecida, e que, portanto, seria um bom negócio
para falsificadores.
16
CAPÍTULO IV
A IMAGEM DA MARCA DE LUXO
No mercado de luxo, a marca possui uma função primordial e deve,
acima de tudo, trazer consigo uma história, tradições e um “código genético”. É
ela quem vai garantir a diferenciação do bem ou serviço conferindo o valor de
bem ou serviço de luxo. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se
sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na
lenda associada àquele nome (BARTH, 1996).
A personalidade da marca, ou seja, a personalidade que o consumidor
interpreta em uma marca específica (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005) é
um fator de extrema importância nas marcas de luxo. Ela pode estar vinculada
à imagem de seu criador original ou ser construída através de traços de
personalidade próprios.
A marca Chanel, por exemplo, possui um forte "código genético" de
marca. Coco Chanel, sua criadora, definiu códigos precisos sobre o uso da
marca e seus valores, os quais orientam as ações da empresa até hoje. Karl
Lagerfeld, atual diretor criativo da marca, mantém os signos do estilo Chanel
inabaláveis: a logo com dois “Cs” entrelaçados, os sapatos de duas cores, as
bolsas com correntes, os ternos de tweed3. Tudo seguindo a filosofia de Coco
Chanel: rigor, linhas puras e vigorosas, força, simplicidade e postura. Graças a
este trabalho de retenção de valores, a marca nunca perdeu sua unidade e a
força de sua imagem, além de ter conseguido manter um sucesso
inquestionável.
Lauren Schickler, vice-presidente de vendas internacionais e de
marketing mundial do The Movado Group, fabricante suíço de relógios há 120
anos, acredita que o crescimento de marcas de luxo está cada vez mais
3 Tecido de origem escocesa, grosso e tecido com fios de lã.
17
atrelado ao licenciamento. “O crescimento agora se dará por meio do
licenciamento de marcas de empresas multibilionárias e pelo lançamento de
produtos”. O objetivo não é mais construir marcas, e sim categorias, disse
Schickler, responsável pela supervisão de marketing dos relógios Tommy
Hilfiger, cuja licença de comercialização pertence ao grupo Movado.
A diversificação de produtos precisa ser feita com extrema cautela,
pois pode representar uma ameaça a uma marca de luxo. O consumidor deve
ter uma idéia clara do que a marca faz e do que representa. Se uma marca
premium resolve lançar um produto mais acessível ao consumo de massa,
seus clientes tradicionais podem decepcionar-se com ela, achar que ela
perdeu sua “identidade”.
Na realidade, toda comunicação de uma marca de luxo exige extrema
sensibilidade e cautela, pois um pequeno deslize pode trazer grandes
prejuízos. Onde anunciar, com que frequência, o que comunicar ao público, de
que forma, quem são as pessoas “públicas” ou celebridades podem ser
associadas àquela marca são alguns dos fatores que precisam ser analisados.
CAPÍTULO V
DESAFIOS NA GESTÃO DE MARCAS PREMIUM
Apesar do negócio do luxo ser, anatomicamente, um negócio como
outro qualquer – pois suas funções são iguais às de qualquer outro (produção,
suprimentos, qualidade, logística, finanças, marketing, estratégia e pessoas) –
precisamos observar que, em cada uma dessas funções de gestão, as
peculiaridades são tão específicas que se torna muito mais fácil intercambiar
gestores de segmentos afins, ou seja, do mesmo contexto dos negócios de
luxo, do que de segmentos diferentes.
18
Em outras palavras, seria mais simples para um dirigente da Ferrari
assumir uma luxuosa marca da área de moda do que para um executivo de um
grande grupo de varejo popular assumir uma operação de varejo no luxo.
Na gestão do luxo, o chamado DNA é muito importante. Para gerir um
negócio nesta área, o profissional precisa entender os códigos sociais de seus
consumidores. Precisa possuir valores e modelos de ações e práticas,
compatíveis com as empresas de luxo.
Além de criatividade, os profissionais de marketing precisam de
estratégias muito bem definidas para atender o novo consumidor de luxo.
Bernard Dubois propõe que, uma boa estratégia para se conquistar os
chamados clientes excursionistas é criar uma abordagem situacional: ao invés
de vender os produtos ao público-alvo seria preferível propô-los a eles em
situações especiais — festas, brindes, comemorações de sucesso pessoal ou
profissional — que sirvam como pretexto para a compra do luxo. Obviamente é
preciso escolher tais situações com cuidado. Elas dependerão de três fatores:
do número de pessoas que se identificam facilmente com essa situação
excepcional, da frequência com que surge a situação e, por último, da ligação
entre a situação e o produto proposto.
Ainda de acordo com Dubois, grande parte da gestão do luxo se
articula em torno de um paradoxo: como crescer a atividade sem negar a sua
identidade? As empresas que escolhem fechar-se no seu reduto de forma
estéril acabam por definhar ou tornam-se uma presa para os predadores
financeiros e grandes grupos — como, por exemplo, as recentes aquisições
feitas pela LVMH4, da Chateau d’Yquem, Krug e Gucci. Já as empresas
demasiadamente diversificadas, como a Pierre Cardin, perdem parte da sua
identidade. As que têm sucesso são as que encontram o equilíbrio certo.
4 LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton - holding francesa especializada em artigos de luxo
19
5.1 – Os 4 P’s do Marketing de luxo
5.1.1 Produto
Conforme foi discutido no primeiro capítulo, no mercado de luxo o
produto deve seguir algumas regras. Precisa ser especial e diferenciado, ter
alta qualidade, matéria prima limitada, grande originalidade e método de
fabricação artesanal ou de alta tecnologia.
Segundo Danielle Allérès, fundadora e diretora do curso superior de
Gerência das Indústrias de Luxo e dos Ofícios de Arte, da Universidade de
Marne-la-Vallée, na França, os produtos e objetos de luxo são classificados de
acordo com seu nível de concepção, elaboração e composição, e obedecem a
uma hierarquia. Podem ser considerados, conforme o nível de qualidade
atingido, técnicas aplicadas na produção e materiais utilizados:
• Luxo inacessível: distingue-se principalmente pela qualidade, raridade
e métodos de fabricação muitas vezes artesanais de seus produtos, além de
grande originalidade de formas e cores. São os chamados “produtos-norma”,
por servirem de referência para as pessoas e outras marcas.
• Luxo intermediário: produtos de excelente qualidade, mas menos
exclusivos e sofisticados, com materiais limitados e cores e estampas menos
elaboradas. São os “produtos-moda”, mais modernos e de marcas menos
estabelecidas no mercado.
• Luxo acessível: produtos e objetos fabricados em série, a custos
menores e de menor qualidade para um mercado muito competitivo.
5.1.2 Preço
Neste mercado, o preço é um fator determinante. Ele serve como
forma de segmentação, já que os preços elevados restringem o consumo.
Além disso, o preço de um bem ou serviço de luxo reflete não só as qualidades
20
tangíveis do produto, como também benefícios intangíveis: exclusividade e
prestígio da marca.
As leis econômicas que regem outras categorias de produtos não são
úteis para o mercado de luxo. Afirmações como "quanto maior o preço menor o
consumo" não se aplicam neste segmento. A busca por produtos
extremamente caros é uma constante neste mercado. Tudo gira muito mais em
torno da relação dos valores percebidos e projetados na cabeça de cada
consumidor do que do custo propriamente dito.
5.1.3 Praça
A distribuição desses produtos e serviços deve ser tão diferenciada e
exclusiva quanto os mesmos, muitas vezes exigindo um capital cultural do
consumidor para que ele possa localizar estes produtos e serviços. O ponto de
venda deve seguir os padrões do produto ou serviço, tanto no espaço físico
quanto no atendimento. O desrespeito a esta regra pode quebrar a
identificação com a marca.
Uma distribuição seletiva reforça a idéia de que algo exclusivo não se
encontra em qualquer lugar. Ao contrário do que ocorre no mercado de massa,
onde se luta por um grande número de pontos de vendas, aqui a procura se dá
por poucos pontos de venda qualitativos, que gerem imagem e que
concentrem realmente os consumidores com altíssimo potencial de compra e
formadores de opinião.
A distribuição seletiva deve ser acompanhada do serviço diferenciado.
A escolha dos interlocutores destes consumidores exigentes aos quais já nos
referimos é uma condição essencial de sucesso. São eles que levarão a
informação precisa do posicionamento que buscamos para uma marca de luxo.
Portanto devem estar envolvidos na história e nos valores da marca e que isso
seja reconhecido neles pelos consumidores.
21
É lógico que, em qualquer segmento, necessitamos de vendedores
bem treinados, mas neste caso, o exercício exige um nível de informação,
envolvimento e experiência que vai além de um simples conhecimento dos
principais atributos dos produtos. Envolve uma verdadeira vivência e um
compromisso com os valores que vão influenciar a correta transmissão dos
valores das marcas nos pontos de venda.
5.1.4 Promoção
É necessária extrema cautela e atenção para se elaborar um plano de
comunicação nesse setor, pois tudo deve agregar valor ao produto e sempre
manter o status e a diferenciação da marca. "São necessários 20 anos para
construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la." (WARREN
BUFFETT)
A presença da marca em veículos de massa como a televisão deve ser
cercada de cuidados, na medida em que oferece um risco enorme de
banalização e desperdício de investimentos. Estes consumidores exigem
privacidade no seu "hall" limitado de marcas. A utilização ou não de veículos
de comunicação em massa dependerá do grau de maturidade dos mercados
em questão e do acesso dos consumidores a tais veículos de comunicação.
Muitas vezes, uma mídia bem segmentada é muito mais eficaz para impactar
uma parcela restrita de consumidores, que se sentirão valorizados por uma
comunicação mais direcionada. Uma maior fidelização será a consequência
natural.
O merchandising é o responsável por glorificar a marca e elevá-la a um
nível mais alto, aspiracional, algumas vezes beirando ao inatingível. O detalhe,
a posição dos produtos, a ordem em que são expostos, a atitude, enfim , tudo
que, em seus pormenores, influencia o desejo dos consumidores. O gosto pelo
detalhe deve sempre acompanhar a indústria do luxo.
22
As relações públicas são grandes potencializadoras do "boca a boca" e
é por meio deste instrumento que as empresas recrutam embaixadores
espontâneos das marcas, que atuarão como seus multiplicadores naturais.
Como falamos de uma parcela muito restrita da população e que, por isso, é
participante obrigatória do jet set5 da sociedade, o trabalho de assessoria de
imprensa é extremamente importante pois atinge em cheio esta pequena
parcela de população de uma forma mais discreta e até mais convincente do
que a produção jornalística.
O grande temor das marcas de luxo é de que se tornem marcas
promocionais, que não são vendidas apenas pelo seu valor intrínseco, mas por
serem um bom negócio de ocasião. Sua relação com o consumidor passa a
ser meramente de barganha. Por isso, não se deve exagerar na dose de
promoção, tanto no conteúdo como na forma. Oferecer um produto de linha
como brinde não é aconselhável, pois o vulgariza e, em conseqüência,
prejudica sua imagem. Com o excesso de brindes, comunica-se
subliminarmente que a marca está tentando compensar sua perda de valor
intrínseco por recompensas extras ao consumidor.
5 Em inglês, literalmente, "conjunto de pessoas que se deslocam de avião a jato". É uma expressão para designar um grupo social com poder aquisitivo suficiente para viajar frequentemente de avião a jato.
23
CAPÍTULO VI
O MERCADO DE LUXO NO BRASIL
6.1 - O mercado e o setor
O mercado de luxo brasileiro teve um crescimento estimado de 30 a
35% desde o ano 2000. O Luxury Marketing Council6, organização que
representa produtos de bens e serviços de luxo, estima que o mercado de luxo
brasileiro movimente por ano US$ 3,9 bilhões (RACY, 2007).
Este crescimento está atrelado a um conjunto de fatores, entre os
quais a abertura de mercado para as importações e a estabilidade econômica.
Embora o número de milionários no país tenha aumentado, o principal motivo
desse aumento está na venda desses bens e serviços para a classe média,
conforme observado no capítulo 2.3, no fenômeno supracitado masstige.
O mercado brasileiro apresenta certas particularidades. Uma delas é
que quase 100% das vendas são parceladas, forma que inexiste em algumas
partes do mundo (ALBUQUERQUE, 2003; SAMBRANA, 2004). Em 2007, o
parcelamento foi apontado como o responsável pelo aumento de 37% nas
vendas de automóveis de valores acima de R$ 100 mil.
São Paulo é a cidade brasileira onde mais se instalam empresas deste
segmento de mercado, sendo âncora na América latina para o grupo LVMH. É
seguido, em termos de expansão de mercado, por Belo Horizonte, Porto Alegre
e Curitiba.
O movimento de concentração de marcas de luxo, no qual pequenas
empresas se reuniram em grandes conglomerados, começou mais tarde no
6 Conselho do Marketing de Luxo
24
Brasil. Em 2008, durante a São Paulo Fashion Week7 foi anunciado um grupo
empresarial no setor de moda, o Identidade Moda ou I’M. Esta holding8 surgiu
para gerenciar as marcas brasileiras de luxo Zoomp, Zapping, Cúmplice e
Clube Chocolate, com planos de aquisição de outras quatro ou seis marcas. A
vantagem deste modelo é o aporte de capital que as marcas recebem, o que
possibilita criar coleções com maior quantidade de looks9 ou peças.
No Brasil, temos algumas multimarcas de luxo como as famosas Daslu
e Natalie Klein. A loja Clube Chocolate tem 2,4 m2 e oferece serviços como
restaurante e loja de chá, transmitindo toda uma experiência de compra dentro
do conceito de luxo. Já a Daslu nasceu em uma área privilegiada na Vila Nova
Conceição, na cidade de São Paulo, e posteriormente mudou-se para uma loja
maior perto da Marginal Pinheiros. Enfrentou uma série de problemas com o
fisco na importação de mercadorias, ficando meses sem produtos de algumas
marcas. Algumas marcas internacionais comercializadas pela Daslu ficaram
preocupadas em ter sua imagem “arranhada”.
6.2 - O Perfil do Consumidor AAA Brasileiro
O consumidor brasileiro já conseguiu entrar para o clube dos
consumidores de luxo. Porém, ainda está longe dos patamares europeu e
estadunidense. Aqui, os acessórios são a porta de entrada para este mercado,
principalmente bolsas e óculos.
Devido ao crescimento da economia e de algum sucesso na política da
mobilidade social, hoje temos um grupo propenso a consumir bens e serviços
de luxo significativamente superior ao de 10 anos atrás. E os exercícios de
exploração de potencial de consumo são animadores: estima-se que os 10%
7 Semana da Moda 8 Empresa que possui a maioria das ações ou quotas de outras empresas, suas subsidiárias, em quantidade suficiente para influenciar decisivamente suas administrações e políticas empresariais 9 Visuais
25
mais ricos da população brasileira não utilizam mais do que 40% do seu
potencial de consumo de bens e serviços abrindo, assim, uma perspectiva de
ampliação de demanda.
Até pouco tempo atrás, os homens consumiam o luxo adquirindo
veículos de luxo, propriedades, bebidas e itens de uso pessoal, como relógios.
Agora, consomem abertamente moda, acessórios, joalheria e produtos de
beleza. As mulheres continuam líderes absolutas em compras de grifes de
luxo. Elas representam 63% dos consumidores AAA, contra 37% dos homens.
“As mulheres brasileiras estão entre as mais vaidosas do mundo. E mesmo
quando não são a fonte da renda, são elas que tomam as decisões de
compra”, afirma Ismail Rocha, da ESPM.
A faixa etária dos brasileiros que consumem produtos premium está
entre 26 e 35 ano (40%). A seguir, com uma fatia de 24%, vem o grupo
formado por pessoas de 36 a 45 anos. Ainda segundo Rocha, parte do
crescimento do mercado AAA tem ocorrido por conta de uma mudança social.
Com os jovens executivos saindo mais tarde da casa dos pais e se casando e
tendo filhos só depois dos 30 anos, eles hoje têm condições de gastar mais.
Isso beneficia o mercado de luxo. Trata-se de uma faixa da população ainda
na casa dos 20 anos que chega a ganhar entre R$ 15 mil e R$ 20 mil ao mês.
De acordo estudo da empresa de pesquisa Gfk, a qualidade ainda é o
item que mais define a compra para 46% dos consumidores AAA. Na
sequencia vem a exclusividade, citada por 18%; o glamour e a tradição (14%)
e o atendimento personalizado (13%).
A origem do produto de luxo tem extrema importância para o
consumidor brasileiro. Isto significa que o espaço para marcas brasileiras é
dividido com grandes empresas estrangeiras tradicionais neste segmento.
Segundo pesquisa realizada pela Ipsos em parceria com a Luxury Marketing
Council, para os brasileiros, a França é o país com maior tradição no mercado
26
do luxo, seguida pela Suíça, Itália e Alemanha. E a marca Louis Vuitton, a
preferida dos brasileiros (ver quadro no Anexo 1).
Ao lado da qualidade, da exclusividade e da tradição, o impulso é
outra razão que leva o brasileiro a pagar até milhões por um produto de luxo.
Este foi o fator principal que motivou a Aston Martin a adotar no Brasil um
modelo de venda totalmente diferente do que tem em outros países do mundo.
Enquanto lá fora é necessário encomendar o carro, que custa até R$ 1,5
milhão, aqui modelo é de pronta-entrega. Com essa mudança ela consegue
atender as compras impulsivas.
6.3 – Desafios e Perspectivas para o Brasil
É preciso ressaltar os obstáculos na estrada do mercado dos bens e
serviços de luxo no Brasil. A alta tributação, principalmente em relação aos
produtos importados; o contrabando e as falsificações; os problemas ligados
ao binômio juros e câmbio; o endividamento interno; e os “legados” do PAC
(Plano de Aceleração do Crescimento) são alguns deles. O tamanho e a
complexidade de nossa dívida interna poderão, em um futuro próximo, se
transformar no grande pesadelo da política econômica.
Apesar disso, tudo indica que o país terá uma economia estável pela
próxima década ou mais e os analistas do setor asseguram que a tendência de
crescimento para o mercado de luxo é grande nos próximos cinco anos.
Segundo Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand Brasil, há alguns anos
atrás empresas como a Louis Vuitton e a Hermès teriam de fazer um estudo
sobre o mercado brasileiro antes de se estabelecer aqui, porém, hoje em dia,
isso não é mais necessário. O momento é oportuno e elas precisam se
estabelecer aqui o mais rápido possível.
27
O segmento luxo ainda se encontra centralizado no eixo Rio–São
Paulo, mas já se configura um cenário de descentralização que vem
funcionando bem para os carros de luxo. A Audi está investindo em revendas
no Nordeste, assim como farão a Land Rover e a Porsche. A Chanel trilha a
mesma rota.
De acordo com Ellen Kiss, coordenadora do curso de Marketing para
Produtos e Serviços de Luxo da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), o crescimento do consumo nacional vai se concentrar em duas faixas
da pirâmide social: no topo, onde estão os produtos mais exclusivos; e na
base, onde os consumidores chegam com a aspiração de fazer parte do
universo do luxo e reforçam as vendas no chamado setor de entrada, com
perfumes e acessórios. O crescimento esperado para 2015 deve chegar a
15%.
De acordo com um estudo realizado pela MCF em parceria com a
GFK, haverá uma mudança estrutural na demanda e, nos próximos anos, o
setor de serviços deverá ampliar sua participação no mercado de luxo
brasileiro. Isto demonstra amadurecimento do setor e ampliação da
participação das empresas nacionais no segmento.
É neste cenário de oportunidades e ameaças que o segmento do luxo
deverá se desenvolver. Em crescimento contínuo, a taxas sólidas e sempre
bastante acima do crescimento da economia, até o Brasil ocupar o espaço
que, por seu tamanho e importância, lhe é reservado.
28
CONCLUSÃO
Conforme foi inicialmente previsto, o mercado de luxo possui um
comportamento muito particular. Seu composto de marketing precisa ser
trabalhado de forma diferente do que se trabalha com um produto ou serviço
de massa.
Neste mercado, o posicionamento de alto preço precisa estar sempre
associado à escolha do canal de distribuição adequado, à qualidade superior e
impecável e à estratégias de comunicação condizentes com a personalidade
da marca — tudo para garantir o sucesso da marca. Um erro estratégico, em
um mercado com um público-alvo tão exigente, pode trazer consequências
irreversíveis a uma marca.
Em relação à marca, conclui-se que elas são os principais ativos neste
mercado. O desafio dos profissionais de marketing que atuam neste mercado é
valorizar as marcas e diferenciá-las dos demais sem perder o elo com seus
valores de origem, com sua tradição e, cada vez mais, torná-las o ícone de
uma experiência emocional que o consumidor terá ao adquirir tal bem ou
serviço.
Os processos sociais envolvidos no consumo de produtos e serviços
de luxo são essenciais para o entendimento do comportamento de consumidor
do luxo. O conhecimento cultural e social, adquirido durante a formação de um
consumidor pertencente às altas classes sociais, é necessário para decodificar
os códigos de uso e valorização desses produtos.
29
ANEXO 1
TABELA
A tabela abaixo ilustra o ranking das marcas de luxo internacionais preferidas
do consumidor brasileiro.
30
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
PASSARELLI, Silvio. O universo do luxo – marketing e estratégia para o
mercado de bens e serviços de luxo. Barueri, SP: Manole, 2010.
PASSARELLI, Silvio. O luxo e suas perspectivas. Website
<http://www.ig.com.br>, 18/08/2010. Acesso em: 10/02/2011.
STREHLAU, Suzane. Marketing do Luxo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
GRANERO, Arlete Eni Granero; ALBUQUERQUE, Letícia Gera Gouvêa de.
O Mercado de Luxo: Composto de Marketing e Crescimento no Brasil. Revista
Eletrônica de Comunicação - Uni-FACEF - edição 03, 2007.
SCHWERINER, Mário René. Você se dá ao luxo de ...?, Revista da ESPM,
Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005.
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 – ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... Estratégias de marketing. Editora FGV, 2008.
2 – BARTH, Célia A.S. M. Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo, Marcas
e Estratégia. Dissertação de Mestrado apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo – FGV. São Paulo, 1996.
3 – BERRY, C.J. The Idea of Luxury: a conceptional and historical
investigation. Cambridge: Cambridge University Press, 1994.
4 – BRAGA, João. Sobre o Luxo. Revista Costura Perfeita. 2004.
31
5 – CAMPOS, Elisa e YOSHIDA, Soraia. O mapa do mercado de luxo no
Brasil. Revista Época, edição 26 de março de 2010.
6 – D’ANGELO, André Cauduro. Verdadeiro ou Falso? Website
<http://www.gestaodoluxo.com.br>. Acesso em: 15/12/2010.
7 – DUBOIS, Bernard. A democratização das marcas de luxo. Revista
Executive Digest, edição 53, março de 1999.
8 – ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do
Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
9 – LIPOVESTKY, Gilles. Luxo: Necessidade e desejo do supérfluo.
Conferência Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, São Paulo.
10 – LIPOVETSKY, O Luxo Eterno — da idade do sagrado ao tempo das
marcas. Companhia das Letras, 2009.
11 – RACY, S. São Paulo começa a aparecer como foco do luxo internacional.
O Estado de São Paulo, 2007.
12 – YOSHIDA, Soraia. Balenciaga, Lanvin, Topshop... e feliz 2011 Website
da revista Época Negócios <http://epocanegocios.globo.com> Acesso em:
21/02/2011.
13 – SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Editora Zahar, 2010.
32
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O QUE É O LUXO 9
1.1 – Conceitos, Atributos e Definições 9
1.2 – Luxo e Distinção Social 11
CAPÍTULO II
MASSTIGE: O NOVO LUXO 12
CAPÍTULO III
FALSIFICAÇÕES E IMITAÇÕES 13
CAPÍTULO IV
A IMAGEM DA MARCA DE LUXO 16
CAPÍTULO V
DESAFIOS NA GESTÃO DE MARCAS PREMIUM 17
5.1 – Os 4 P’s do Marketing de Luxo 19
5.1.1 – Produto 19
5.1.2 – Preço 19
5.1.3 – Praça 20
5.1.4 – Promoção 21
33
CAPÍTULO VI
O MERCADO DE LUXO NO BRASIL 23
6.1 – O mercado e o setor 23
6.2 – O Perfil do Consumidor AAA Brasileiro 24
6.3 – Perspectivas para o Brasil 26
CONCLUSÃO 28
ANEXO I 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 30
BIBLIOGRAFIA CITADA 30
ÍNDICE 32
34
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
