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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Gestão Estratégica Como Instrumento de Sucesso para o
Cirurgião-Dentista
Por: Mônica Cristina Marques Pavani
Orientador
Profª Mse. Fabiane Muniz
Co-orientador:
Prof. Adélia Maria de Oliveira Araújo
Rio de Janeiro
2003
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Gestão Estratégica Como Instrumento de Sucesso para o
Cirurgião-Dentista
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato
Sensu” em Gestão Estratégica e Qualidade
Por: Mônica Cristina Marques Pavani
3
AGRADECIMENTOS
....ao Prof. Mario Luiz por me ensinar
que uma ameaça pode ser uma
oportunidade e, em especial, à Profª
Adélia por ter me ajudado a
transformar a ameaça em
oportunidade.
4
DEDICATÓRIA
a todos os profissionais de odontologia que, embora
tecnicistas, não tenham desistido de seus sonhos.
5
RESUMO
Em tempos de turbulência na economia, percebe-se mais do que
nunca a necessidade de estratégias que mantenham os profissionais liberais
que escolheram o caminho da atividade autônoma (ou seja, do negócio
próprio), exercendo suas atividades de forma lucrativa.
A socialização da odontologia aliada às mudanças constantes que
ocorrem na sociedade vem causando a desestabilização e a quebra de
paradigmas dentre os quais o da odontologia como de profissão tecnicista
de alta remuneração. Em contra partida as grades curriculares das
universidades ainda não se adequaram a missão de preparar os
profissionais dessa nova era que exige visão estratégica. Somando-se a isso
ainda é tímida ou quase inexistente a realização de cursos de Pós-
graduação que atendam a necessidade de atualizar e compatibilizar o
profissional de odontologia para a atuação num mercado competitivo e
instável que é a área onde todas as relações de troca são realizadas.
Em um tempo de tantas turbulências, surge a identificação da
importância do planejamento estratégico que é a administração dinâmica
com vistas na manutenção da atividade do empreendimento, através dos
tempos.
A proposta de planejamento estratégico começa por uma análise de
ambiente, de onde são extraídas informações sobre seus pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades que sejam neutralizadas e exploradas
respectivamente, nessa ordem, mesclando-se a isso temos a importância da
ética permeando todos os processos administrativos.
6
METODOLOGIA
Partimos de um referencial teórico constiuído a partir de pesquisa
bibliográfica em autores da área de administração como Chiavenato, Ansoff,
Certo; Kotler, na área de marketing e; Saquy e Caproni da área
odontológica.
O presente trabalho pautou-se em pesquisa de campo, utilizando-se
como retórica para a coleta de dados , a observação do comportamento da
classe odontológica e os referenciais empíricos da vivência profissional.
Nosso campo de pesquisa compreende a prática profissional dos
cirurgiões dentistas no mercado atual e os cursos de graduação para a
formação dos profissionais de odontologia que disponibilizam informações
em jornais especializados destinados à classe odontológica bem como na
internet através de suas páginas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Uma Revisão Histórica 11
I.1.Surgimento e a evolução da odontologia no Brasil 12
I.2.Curiosidades 13
I..3 .Administração Estratégica - surgimento e evolução 17
I. 4 A relação entre o exercício da odontologia e da
adminsitração estratégica 19
CAPÍTULO II - A Formação do Profissional de Odontologia 21
II.1. A capacitação técnica e a deficiência na formação
para gestão de negócios da grades curriculares
do cursos de Odontologia, no Brasil 22
II.2 Pós-graduação: um caminho a ser descoberto 24
CAPÍTULO III- A Administração Estratégica como fator de sucesso
29
na carreira odontológica como profissional autônomo
III.1 Planejamento Estratégico 30
III.2 A importância da integração entre finanças, marketing e
operações. 34
CONCLUSÃO 50
BIBLIOGRAFIA 52
8
ANEXOS 54
FOLHA DE AVALIAÇÃO 55
9
INTRODUÇÃO
O Conselho Federal de Odontologia (CFO), órgão que regulamenta o
exercício da odontologia no Brasil desde 1964, em pesquisas divulgadas no
ano de 2000 mostra que havia naquele ano 155.000 dentistas sendo este
número acrescido pelo aporte de mais 11.000 profissionais de odontologia
que chegam anualmente ao mercado.
Em tempos de globalização devemos atentar para o quanto é
importante tomarmos consciência de uma das mais antigas leis da
economia: a lei da oferta e da procura. Quanto maior o número de
profissionais oferecendo o mesmo serviço, menor, o valor desse serviço no
mercado.
“Não podemos deixar de reconhecer o momento
de transição por que passa a odontologia, e os
profissionais devem estar preparados para atuarem
neste novo contexto, onde estão inseridos no
fenômeno da globalização e socialização dos cuidados
de saúde que devem ser compreendidos em toda a sua
complexidade” (Ricardo Massayuki Assada,2002,
www.odontoartigos/mkt/cirugiao.asp.)
As universidades pouco se dão conta da complexidade e das
exigências desse fenômeno e continuam formando profissionais altamente
tecnicistas que se especializaram em seguida mas que não estão
preparados para perceber o consultório dentário como uma unidade
organizacional que precisa ser gerenciada como tal ou para perceber o
caráter global de sua atuação profissional.
A necessidade de uma formação que envolva conhecimentos de
gestão fica negligenciada e resulta numa alienação do profissional como
afirma ASSADA:
“A tecnificação do trabalho odontológico em
detrimento das questões multifatoriais que compõem o
10
quadro atual, traz consigo uma alienação que direta ou
indiretamente nos afeta” (ASSADA, Ricardo
Massayuki,2002, www.odontoartigos/mkt/cirugiao.asp.)
Esse trabalho pretende iniciar uma reflexão em busca do
preenchimento da lacuna deixada pela formação acadêmica convencional,
discutindo aspectos da formação e da gestão e sua relação com o sucesso
profissional.
Iniciando por uma revisão histórica que objetiva mostrar a evolução da
odontologia, a evolução da administração estratégica e a relação entre as
duas disciplinas na sociedade pós-industrial, analisando em seguida a
formação do profissional de odontologia no Brasil através da apresentação
da grade curricular do curso de odontologia nas várias regiões e concluindo
com a demonstração da importância da administração estratégica como
ferramenta imprescindível para o sucesso do profissional autônomo do
século XXI.
Como fazer sucesso em tempos tão confusos? Qual seria o
diferencial para o sucesso de um cirurgião-dentista quando este opta pela
carreira autônoma ?
Essas questões,cada vez mais presentes no cotidiano dos cirurgiões-
dentistas nos fazem crer que é necessário promover uma discussão em
torno dessa questão.
A discussão que iniciamos deve viabilizar a construção de respostas
para as perguntas acima e provocar a transformação das questões em
ações mais eficazes , com a ajuda da administração estratégica.
11
CAPÍTULO I
UMA REVISÃO HISTÓRICA
“Eu vejo o futuro repetir o passado...
Eu vejo um museu de grandes novidades...
O tempo não para.” (Cazuza)
12
CAPÍTULO I – UMA BREVE REVISÃO HISTÓRICA
Todos os ofícios evoluem através dos tempos : uns se modificam e
outros , simplesmente desaparecem por causa dos avanços tecnológicos.
Quando analisamos percebemos como e com que rapidez o progresso
aconteceu nos permitindo concluir que a profissão e a adequação desta às
necessidades da sociedade caminham lado a lado.
As evoluções vão surgindo, naturalmente, refletindo os anseios e a
própria evolução do grupo social no qual ele está inserido.
Conhecendo a história da profissão, podemos por analogia, tentar
enxergar em que direção está indo, que necessidades sociais ela precisa
atender, e por que tipo de transformação ela precisa passar para se
adequar a um tempo onde a única constante é a mudança; característica da
sociedade pós-industrial, onde o maior ativo é o conhecimento; ou seja: a
informação aplicada de forma correta eficaz.
“A partir de meados da década de 1950, houve
uma aceleração e uma acumulação de eventos que
começaram a alterar as fronteiras, a estrutura e a
dinâmica do ambiente empresarial. As empresas
passaram a se defrontar com desafios novos e
imprevistos que eram de alcance tão longo que Peter
Drucker chamou o novo período de “era de
descontinuidade”. Daniel Bell usou o termo era pós-
industrial.........A era da produção em massa
representou um esforço para satisfazer as
necessidades fundamentais de conforto físico e
segurança da população. A era do marketing em
massa elevou as aspirações em nível do conforto e da
segurança por uma busca de riqueza. A era pós-
industrial representa o advento da
13
riqueza.”(ANSOFF,H.Igor – Implantando a
Administração Estratégica, p.28,29, ed. Atlas, 1993)
A odontologia foi criada com o objetivo de solucionar os problemas
que havia na cavidade bucal. Esculápio que viveu 13 séculos antes de
Cristo teria sido o seu precursor, embora relatos mais antigos -contidos no
papiro de Ebers relacionem 14 tipos de doenças bucais.
Nesse tempo a sociedade necessitava de cura para os seus males .A
ignorância da época, em relação ao que se conhece de conforto nos dias
atuais, fazia com que só esse tipo de carência fosse percebido.
Não havia o conhecimento de medidas de prevenção e a odontologia
se desenvolveu com uma filosofia curativa. O tempo passou, as sociedades
evoluíram , a necessidade de cura foi dividindo espaço com a
conscientização para as necessidades de prevenção. Mas só isso: curar e
prevenir foi ficando aquém dos desejos da sociedade que começou a exigir
um profissional com visão holística; que o atenda, também, como ser social
que tem anseios e outras necessidades que são muito maiores que restaurar
ou substituir um dente perdido. Criou-se então a necessidade de aliar a
formação técnica à formação humana e coordenar as duas faces da carreira
usando ferramentas administrativas .
Essa conclusão tornou-se possível graças ao conhecimento da
história da profissão e suas relações com a sociedade.
I.1. A EVOLUÇÃO DA ODONTOLOGIA NO BRASIL:
A Carta Régia de 9 de novembro de 1629 e o Regimento do Ofício de
cirurgião-mor de 1631 foram os primeiros documentos a regularizar a arte
dentária no Brasil.
Seu objetivo era autorizar e fiscalizar as pessoas que tiravam dentes-
Joaquim Silvério dos Reis (Tiradentes) foi a primeira pessoa a ser citada
como entendido na arte de tirar os dentes.
14
O termo dentista surgiu em 1800, ano em que houve uma proposição
de um Plano de Exames (cujo objetivo era autorizar o profissional a exercer
o ofício de dentista) pela Real Junta que era responsável pela concessão de
cartas e licenças para o exercício profissional. Nesses exames, o candidato
ao ofício de dentista era avaliado em seus conhecimentos de anatomia,
métodos terapêuticos e operatórios .
Com a chegada da Família Real em 1808, o Brasil, começou a
desenvolver-se mais aceleradamente. Houve nessa fase a criação das
escolas de Cirurgião no Hospital São José, na Bahia e da Escola Anatômica
e Médica do Hospital Militar que mais tarde se transformou em Faculdade de
Medicina.
Em 1856, o decreto nº 1754 tornava obrigatória a realização de
exames, nas faculdades de Medicina do Rio de janeiro e Bahia para a
obtenção do título de dentista.
Vários decretos foram baixados no intuito de inibir a ação de
charlatães mas foi no dia 25 de outubro de 1884 que por decreto de D.
Pedro II, foi oficializado o curso de Odontologia.
Em 1900, o pai da Odontologia Brasileira, Augusto Coelho e Souza
publicou o livro : Manual Odontológico, ocupando lugar de destaque , na
época na literatura brasileira; em 1922 e ainda hoje como história da
odontologia. Coleho e Souza também publicou A História da Odontologia no
Brasil desde a Era Colonial até os Nossos Dias..
Nas décadas de 20 e 30 houve uma grande preocupação com o
exercício legal da odontologia e em 1933 a Faculdade de Odontologia
separou-se da Faculdade de Medicina e passa a trilhar o seu próprio
caminho e conquistar o merecido prestígio.
Em 1964, refletindo os anos de repressão e controle do governo
militar, foram criados o Conselho Federal de Odontologia e os Conselhos
Regionais de odontologia (1 para cada estado). Instituições que
permanecem até hoje e além de apenas fiscalizar,orientam para o exercício
correto da profissão odontológica oferecendo cursos em suas sedes,
bibliotecas e serviços de orientação jurídica.
15
A odontologia nos dias atuais é o resultado de anos de luta pela sua
regularização e exercício digno sempre refletindo as necessidades dos
profissionais da classe em relação ao exercício profissional e da sociedade ,
em relação a este profissional. O resultado desse trabalho é materializado
nas propostas de mudança no Código de Ética Odontológica, com relação
as normas de divulgação, a criação de várias especialidades como
odontologia do trabalho, odontogeriatria, atendimento a pacientes especiais
e outras autorizadas pelo Conselho Federal de Odontologia (CFO) no ano de
2002 são o reflexo da atenção às necessidades tanto dos profissionais como
da própria sociedade.
Segundos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) no ano de 2001, as mulheres são a maioria no exercício da profissão.
Na parte técnico-científica houve muitas descobertas e a evolução
vem sendo muito rápida, especialmente depois de o advento da internet que
disponibiliza inúmeras facilidades que contribuem para o desenvolvimento
profissional dos cirurgiões-dentistas. Como reflexo dos novos tempos, surgiu
o ensino à distância. Cursos podem ser feitos via internet e já há até um
mestrado a distância, viabilizado pela ABO RJ.
Paradoxalmente, muitos brasileiros não tem condição econômica para
freqüentar os dentistas .Segundo a OMS (Organização Mundial de Saúde)
deverá existir 1 dentista para cada 1500 habitantes, no Brasil essa relação é
de 1 dentista para cada 1033 . Esses dados refletem que há profissionais
suficientes para a demanda e que ainda assim há brasileiros que nunca
foram ao dentista e que provavelmente só irão em caso de dor, e assim
mesmo procurarão preferencialmente o atendimento público gratuito. Os
planos na saúde pública são ainda deficientes.
“Mesmo com todos os avanços, a
Odontologia,atual....atravessa um momento delicado.
Há uma excessiva oferta de faculdades, colocando no
mercado, profissionais despreparados e cerca de 30%
da população nunca foi ao dentista. Mas essas
dificuldades , como comprovam os próprios CD’s no
decorrer de sua história não são suficientes para
16
desistir da luta.”(VAZ, Andréa e Cols. Jornal da ABO
RJ,p.23 , outubro de 2002)
Nesse raciocínio surge a era da socialização da odontologia que se
inicia com a oferta muito maior do que a procura, acompanhada de o
surgimento das empresas de convênios e credenciamentos que em sua
maioria remunera mal o profissional credenciado.
“Tenho testemunhado a gravidade da
situação.Os convênios espalhados pelo país afora, sem
o mínimo de regulamentação através das entidades
específicas, acham-se no direito de explorar esta mão-
de-obra farta do jeito que lhes aprouver.
Após o ridículo de pagarem R$ 5,00 a R$ 8,00,
em média por uma restauração de amálgama ou de
resina composta, agora exigem também que os
profissionais sejam especialistas em sua área de
atuação.......
Já fui informado que existem várias clínicas de
atendimento a convênios que empregam CDs
pagando-lhes uma comissão de 25% sobre os
trabalhos executados, ou seja, numa restauração de
R$ 5,00, o especialista que a executou receberá R$
1,25.....(SANCHEZ, Reynaldo, ABO RJ, Jornal da,
p.15).
1.2. CURIOSIDADES A RESPEITO DA ODONTOLOGIA:
Os primeiros achados sobre odontologia, contidos no Papiro de
Ebers, têm mais ou menos 56 séculos de existência. Eram relatos de
doenças nos dentes e nas gengivas e mais ou menos 14 prescrições
relacionadas a essas doenças. Nesse tempo não se separava a medicina
em partes.
17
Sabe-se da existência de dentes com pivot entre os egípcios 15
séculos antes de Cristo.
No séc. XVI é realizada a primeira coroa de ouro – quiseram que
parecesse milagre de uma criança já Ter nascido com um dente de ouro ...
No séc. XVIII Pierre Fauchard fundou a odontologia moderna que até
então vinha sendo praticada por barbeiros.
No séc XIX vários fatos ocorreram; desde a primeira mulher que
exerceu a odontologia passando pela descoberta da anestesia, construção
do 1º extirpa-nervos construído a partir de uma mola de relógio, a criação
do curso de odontologia no Rio de Janeiro e Bahia por decreto imperial,
Radiografias...
No séc XX, muitas evoluções; as resinas acrílicas em 1940, a alta
rotação em 1950, as resinas fotopolimerizáveis nos anos 70, laser como
grande evolução nos anos 90.
“O desenvolvimento de uma profissão é árduo e
trabalhoso, principalmente em se tratando da arte de
curar, porque implica em um trabalho no ser humano,
para o ser humano e com o ser humano.”( PÉCORA
Jesus Djalma; SILVA Ricardo Gariba, Manuel D.
SOUSA Neto & SAQUY Paulo César, Orientação
Profissional em Odontologia, p. 13, São Paulo, 1996)
18
I.3 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA - EVOLUÇÃO
Bem mais nova que a odontologia, a administração estratégica
também vem evoluindo.
O estudo da administração estratégica teve sua forma definida pela
primeira vez após a fundação Ford e a Carnegie Corporation patrocinarem
nos anos 50 a pesquisa no curriculum das escolas de negócios.
Essa pesquisa batizada como Relatório Gordon-Howell . apresenta
em sua conclusão a exigência de um ensino que tivesse uma natureza mais
ampla e incluísse a disciplina Política de negócios que se baseava na
análise de casos reais –identificação, análise e solução dos problemas. Com
o tempo, as mudanças no mundo do trabalho,as mudanças sociais e
econômicas, essa disciplina evoluiu para a que hoje se chama administração
estratégica.
Administração = ato de administrar (= manter o controle de um grupo
ou situação).
Estratégica vem de estratégia que é um termo militar que é definido
com a arte de planejar, e executar movimentos e operações de tropas ,
navios, aviões visando alcançar e manter posições relativas e potenciais
bélicos favoráveis a futuras ações táticas
No dicionário Mini-Aurélio, estratégia significa “arte de aplicar os
meios disponíveis ou explorar condições favoráveis com vistas a objetivos
específicos”.
“O conceito de administração estratégica tem
evoluído através do tempo e continuará a evoluir.
Como resultado, é perceptível a falta de consenso
sobre o que precisamente o termo significa”(Kaiser
M,1982, pág.6 anual Report)
A administração estratégica busca criar uma vantagem competitiva
através do conhecimento dos pontos fortes e fracos de uma organização em
relação ao ambiente em que ela atua. E como o ambiente age na
19
organização através do oferecimento de ameaças e oportunidades para o
negócio em questão.
1.4 A RELAÇÃO ENTRE O EXERCÍCIO DA ODONTOLOGIA E
A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA :
E chegamos ao século XXI onde temos mais de 155 mil dentistas com
o acréscimo de 11 mil formados todos os anos.
A alta concorrência somada ao surgimento de novas relações de
trabalho como as de convênios e credenciamentos além da exploração da
mão-de-obra do recém-formado que é paga contrariando a todas as leis
trabalhistas, nos faz pensar que para sobrevivermos num mercado tão
competitivo precisamos saber administrar .
As universidades pouco se dão conta que o tempo da profissão de
elite, do profissional tecnicista, da alta remuneração, acabou.
Hoje em dia se exige um profissional que tenha uma formação
holística .
“...Num mercado competitivo,se especializar não
é mais o suficiente para torna-lo diferente e atrativo
para os clientes ...” Podemos buscar um diferencial
competitivo indo além do aspecto biológico, isto é ,
tendo como referência os aspectos psíquico e social de
nossa atividade profissional”(Caproni, Roberto - Em
Busca de Diferencial Competitivo de Mercado - artigo,
26/02/2002).
Os dentistas se formam e em geral, o sonho é ter o seu próprio
consultório que demanda além do conhecimento técnico-científico que exige
constate atualização dada a evolução rápida de materiais e técnicas; o
conhecimento das leis e normas que regem a profissão; além é claro de
conhecimentos de finanças, marketing, operações; além de uma atualização
constante com as notícias sócio-político-econômicas do mundo que o cerca.
20
O dentista dos dias atuais precisa se conscientizar que o consultório é
uma empresa e que precisa ser gerido como tal.
E a capacitação para gerirmos essa empresa, será que temos?
A discussão que propomos deve provocar ações eficazes para o
preenchimento dessa lacuna, levando os profissionais a refletirem sobre a
união dos conhecimentos técnicos a ferramentas de administração.
Falamos em guerra, e a administração estratégica é uma das armas
para sobreviver e vencer num mercado tão competitivo.
21
CAPÍTULO II
A FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL DE
ODONTOLOGIA NO BRASIL
II. A FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL DE
ODONTOLOGIA NO BRASIL:
22
Há perto de 170 mil dentistas no país e mais de 11 mil são colocados
no mercado todos os anos.
A evolução de uma profissão liberal pode ser analisada sob vários
ângulos;um deles, é o seu ensino de graduação.
A evolução curricular, que é da maior relevância, se faz em consonância
com várias determinantes, entre as quais se constituem como principais: ) a
ampliação dos limites legais do exercício profissional ao longo dos anos, a
responsabilidade social da profissão; ) a quantidade e qualidade de
conhecimentos que se visa transmitir e uma delimitação precisa de cada
área de atuação.
”Nos 1 08 anos de ensino odontológico no Brasil
tivemos doze currículos: o primeiro no Império, e nove
outros em fases republicanas diversas. O curso
inicialmente foi de três anos (1884); depois reduzido
inoportunamente para dois anos letivos (1891, 1893,
1901 e 1911); novamente elevado para três anos
(1915, 1919, já que a tentativa de quatro anos não teve
êxito, 1925 e 1931); elevado para quatro anos em
1962, permanecendo com o mesmo termo médio em
1970 e em 1982 admitido o termo médio de cinco anos.
Os nove primeiros, de 1 884 a 1931, eram constituídos
de cadeiras obrigatórias em todas as unidades do pais;
e os três últimos formulados em dois ciclos distintos,
um básico e outro profissional, integrados por matérias,
que desdobradas em disciplinas, constituíam (e ainda
constituem) o currículo mínimo obrigatório, ao qual
facultava-se (e ainda se faculta) às Faculdades incluir
outras, em caráter obrigatório ou optativo, formando-se
o currículo pleno.
O número de horas-aula das mil e poucas na fase
23
inicial elevou-se a pouco mais de quatro mil horas na
atualidade. Há um excelente currículo odontológico
proposto para a futura Faculdade de Odontologia da
Universidade de Fortaleza (Fundação Edson Oueiroz)
que se eleva a 4.635 horas-aula.
A formulação curricular inicial, pioneira, ainda foi muito
restritiva em materias básicas, adjetivando-as com o
adjetivo "Dentária" (Histologia Dentária, Fisiologia
Dentária por exemplo), fato depois corrigido, passando
o ensino a ser feito em caráter geral e especial ou
aplicado.
Ampliaram-se matérias básicas absolutamente
necessárias e, incluíram-se entre as chamadas
profissionais, outras exigidas pelo progresso cientifico e
tecnológico da Odontologia.
O ensino ganhou maior majestade na prática. Exigiram-
se estágios obrigatórios e até atividades extra-murais.
O ensino de caráter quase exclusivamente curativo,
vem se integrando também com finalidades
preventivas, que se vai aos poucos ampliando.
Dessa sorte, tem-se buscado atender àqueles
postulados exigidos da graduação, a fim de que se
tenha melhor formação graduada, capaz de atender
aos reclamos científicos e sociais da profissão, e, ao
mesmo tempo, buscando-se aprimorar a formação
profissional na pós-graduação.” (http://www.cro-
pe.org.br/hist-pg14.html, em 16/01/2003).
A concessão para criar faculdades de odontologia continua existindo.
24
Qual o fascínio que a carreira exerce nos jovens para que seja uma das
mais concorridas nos vestibulares?
II.1 A CAPACITAÇÃO TÉCNICA E A DEFICIÊNCIA NA FORMAÇÃO PARA
GESTÃO DE NEGÓCIOS NAS GRADES CURRICULARES DOS CURSOS
DE ODONTOLOGIA NO BRASIL :
Em tempos de globalização, onde todas as áreas de conhecimento se
renovam de forma assustadora, promover a alteração da grade curricular
dos cursos de odontologia, tornou-se imperativo.
Há uma predominância de disciplinas ligadas a parte curativa e
preventiva das doenças bucais, há preocupação com programas voltados
para a sociedade como atendimento a populações carentes, realizados por
acadêmicos, durante o curso como estágio, o atendimento nas próprias
universidades, a baixo custo etc. No entanto, há ainda uma enorme
deficiência no preparo dos futuros cirurgiões-dentistas, no sentido de que
serão futuros administradores de seus próprios consultórios.
Disciplinas como finanças e marketing ainda passam longe das grades
curriculares dos cursos de Odontologia no Brasil, deixando em seu rastro
uma deficiência de preparo para o recém-formado que opta pela carreira
autônoma se lançando no seu primeiro empreendimento profissional sem o
adequado respaldo acadêmico nessa área.
O profissional não tem em sua formação, uma visão econômico-
adminstrativa; em suma : uma visão estratégica que é fundamental para a
sobrevivência no mercado nos dias atuais.
“A disputa de mercado na odontologia privada é
acirrada. A cada ano, entram no mercado cerca de
10.000 novos profissionais .Soma-se a isso, o fato da
clientela-alvo da atividade odontológica, constituída
basicamente por segmentos das classes média e alta,
não apresentar o mesmo crescimento.
25
Nesse ambiente extremamente competitivo, a
capacitação técnica do cirurgião-dentista e a qualidade
do serviço odontológico são requisitos obrigatórios mas
não suficientes para o pleno êxito profissional. Não
bastará ao cirurgião-dentista realizar excelentes
restaurações ou próteses, o mercado exige, além do
aprimoramento científico, a aplicação de técnicas
administrativas que possam melhorar o seu
profissionalismo e possibilitar a sua melhor inserção no
mercado.” (ALCÂNTARA Mendez e Alexandre Augusto
Loper – Artigo publicado na internet em maio/2002)
O texto transcrito a seguir, da página da internet da Universidade
Metodista de São Paulo, , reflete a priorização da formação técnico-científica
a despeito da formação para gestão de uma carreira de profissional liberal e
autônomo.
“O CURSO
O curso integra a Faculdade de Odontologia da
Universidade Metodista de São Paulo. Seu objetivo
principal é oferecer formação consolidada, preparando
o odontólogo para atender às necessidades da
população, com ênfase à Odontologia Preventiva, em
que as comunidades carentes possam ser educadas
para a preservação da saúde.
A ação educativa do curso desenvolve-se em aulas
teóricas, laboratórios específicos e clínicas. As
atividades são conduzidas dentro e fora da
Universidade, levando o aluno ao contato com a
realidade e motivando-o à melhoria das condições de
saúde do ser humano. A equipe docente do curso é
26
formada por cerca de 120 professores especializados e
com ampla experiência profissional....
Duração: 10 semestres
Período: integral/noturno
Número de vagas: 80/80
Mercado de Trabalho
A Odontologia é um campo de trabalho que, nos
últimos anos, vem passando por um processo de
reformulação, em virtude das exigências do mercado.
Assim, ao mesmo tempo em que as áreas existentes
acompanham as modificações, surgem várias novas
opções de atuação para o odontólogo.
Especializações como Geriatria, Clínica para Bebês e
Odontologia Legal são exemplos de áreas que foram
adequadas às condições atuais.
Tanto no Grande ABC paulista quanto em outras
regiões do país, cresce a demanda por novos
profissionais, com formação generalista e qualificação
profissional atualizada, direcionada às diversas
possibilidades de atuação. A docência no Ensino
Superior e a atuação em estudos avançados e projetos
de pesquisa são outras opções de trabalho para o
odontólogo.”(http://www.metodista.br/index.php,
16/01/2003)
Transcrita da mesma página da internet , a seguir vejamos a grade
curricular:
“ A grade curricular do curso de Odontologia da
Metodista estrutura-se de modo a promover a formação
profissional qualificada. O currículo divide-se nos
conteúdos básicos e profissionalizantes:
27
Conteúdos básicos: Ciências Morfológicas: Biologia,
Evolução, Histologia, Embriologia e Anatomia
· Ciências Fisiológicas: Bioquímica, Fisiologia e
Farmacologia
· Ciências Patológicas: Patologia Geral, Microbiologia,
Parasitologia e Imunologia
· Ciências Sociais: Filosofia, Ética e Cidadania e
Psicologia aplicados à Odontologia
· Metodologia Científica
Conteúdos profissionalizantes: Propedêutica Clínica:
Patologia Bucal, Semiologia e Radiologia
· Clínica Odontológica: Materiais Dentários, Oclusão,
Dentística, Endodontia, Periodontia, Prótese, Cirurgia e
Traumatologia, Prótese Buco-Maxilo-Facial
· Odontologia Pediátrica: Patologia, Clínica
Odontopediátrica e Ortodôntica Preventiva
· Odontologia Social: Saúde Coletiva, Orientação Legal,
Profissional, Ética e Deontologia A grade curricular
do curso de Odontologia da Metodista estrutura-se de
modo a promover a formação profissional qualificada.
O currículo divide-se nos conteúdos básicos e
profissionalizantes:
Conteúdos básicos: Ciências Morfológicas: Biologia,
Evolução, Histologia, Embriologia e Anatomia
· Ciências Fisiológicas: Bioquímica, Fisiologia e
Farmacologia
· Ciências Patológicas: Patologia Geral, Microbiologia,
Parasitologia e Imunologia
· Ciências Sociais: Filosofia, Ética e Cidadania e
Psicologia aplicados à Odontologia
· Metodologia Científica
28
Conteúdos profissionalizantes Propedêutica Clínica:
Patologia Bucal, Semiologia e Radiologia
· Clínica Odontológica: Materiais Dentários, Oclusão,
Dentística, Endodontia, Periodontia, Prótese, Cirurgia e
Traumatologia, Prótese Buco-Maxilo-Facial
·Odontologia Pediátrica: Patologia, Clínica
Odontopediátrica e Ortodôntica Preventiva
· Odontologia Social: Saúde Coletiva, Orientação Legal,
Profissional, Ética e Deontologia
“(www.metodista.br/index.php, 16/01/2003)
A grade curricular totalmente despida de disciplinas sobre
empreendedorismo e de gestão levando-nos à conclusão de que a formação
não prepara para o mercado competitivo.
29
CAPÍTULO III
A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMO FATOR DE SUCESSO NA
CARREIRA ODONTOLÓGICA COMO PROFISSIONAL AUTÔNOMO
III.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A administração estratégica busca criar uma vantagem competitiva
através do conhecimento dos pontos fortes e fracos de uma organização em
relação ao ambiente em que ela atua.
30
Não há formulas mágicas. Há uma seqüência que se for bem
observada leva a possibilidade de organização de estratégias de sucesso.
“Uma organização pode obter diversos
benefícios praticando apropriadamente a administração
estratégica. Talvez o benefício mais importante seja a
tendência de tais organizações aumentarem seus
níveis de lucro.” (CERTO,Samuel C. & PETER,J. Paul -
Administração Estratégica - Planejamento e
Implantação da Estratégia p.8, São Paulo, 1993)
Começamos pela análise de ambiente externo, analisando
componentes sócio-econômicos, político, legais pois dessa forma
conheceremos o mercado (o conjunto de regras formais e informais que
coordenam as trocas de bens e serviços entre as pessoas) onde estamos
inseridos e queremos vender os nossos serviços. Da análise do ambiente
externo é que resulta o conhecimento das possíveis ameaças e
oportunidades.
Partimos então para o ambiente interno onde analisaremos o nosso
serviço . Da análise de ambiente interno, resulta a percepção dos nossos
pontos fracos (weakness), que devem ser eliminados e os pontos fortes
(strenghtness) que devem ser explorados.
Claro que a divisão de análise de ambiente é didática pois sempre o
ambiente externo estará em relação com o ambiente interno.
As ameaças, oportunidades, fraquezas e pontos fortes serão sempre
resultado dessa relação.
A Análise de Ambiente pode ser relatada de várias formas, mas
adotando as diretrizes de Samuel C. Certo & J.Paul Peter trabalharemos
aqui com a a matriz SWOT que é uma sigla formada pelo acrônimo palavras
em inglês que representam pontos fortes (stranghtness), fraquezas
(weaknesses), ameaças (threats) e oportunidades (oportunities). Que depois
de conhecidas nos permitirão traçar a missão e objetivos da empresa.
31
Após a anaálise, se faz o plano estratégico que se baseia em:
explorar os pontos fortes, eliminaros os pontos fracos, aproveitar as
oportunidades vislumbradas, na análise de ambiente e neutralizar as
ameaças que foram previamente detectadas.
Para que todos esses passos sejam cumpridos, são necessários
planos nas seguintes áreas: operacional (processos de produção e
qualidade), financeira (lucro, investimentos, custo) e marketing
(relacionamento com o cliente eu é a fonte do lucro, razão da existência da
empresa).
Segundo Ansoff, “o processo de planejamento estratégico produz dois
conjuntos de metas e objetivos: operacionais, para a geração de lucros a
curto prazo e estratégicos para o desenvolvimento potencial de lucros
futuros”.
Ainda segundo Ansoff, as metas de lucro são convertidas em planos
de operações enquanto as metas de desenvolvimento são traduzidas em
planos de inovação (também chamados de planos de desenvolvimento).
A esses planos integrados e mais o controle deles através de alguns
instrumentos de mensuração, chamamos de planejamento estratégico.
Feito o planejamento estratégico, há um período onde ele será
implantado, onde a comunicação é fundamental e a fase seguinte é de
controle em que se faz numa comparação entre os resultados planejados e
os resultados conseguidos e se necessário (e, geralmente o é) passamos à
fase da correção.
Ao se fazer o planejamento estratégico deve-se ter em mente
algumas questões como : onde se está, como se está, para se vai, como se
vai e em que tempo se quer chegar ao destino final (objetivo).
É como planejar uma viagem: o ponto de partida (uma avaliação
crítica, de formação profissional, bagagem – coisas úteis e inúteis), o meio
de transporte (veículo), os caminhos por onde vamos passar ( as correntes
e ventos a favor = oportunidades), que tipo de auxiliares serão necessários o
empreendimento fornecedores e pessoal auxiliar) e principalmente , o lugar
onde queremos chegar, em que prazo chegaremos ao destino (objetivo).
32
“Não existe uma forma ideal de se realizar um
análise ambiental. Entretanto, determinar a relevância
para a organização dos diversos níveis ambientais,
bem como das diversas questões estratégicas, pode
ajudar a melhorar a qualidade da análise ambiental
independente do método usado.
Diversas técnicas estão disponíveis para ajudar
a administração a desenvolver uma análise ambiental
valiosa. O exame ambiental é a técnica através da qual
o administrador revê as informações derivadas de
diversos níveis de ambientes organizacional para
manter no mesmo nível as questões
ambientais e os eventos críticos. A análise de riscos e
oportunidades não apenas ajuda os administradores a
organizar a informação ambiental, como também,
força-o a formular conclusões baseadas nessa
informação. A previsão ambiental é a técnica por meio
da qual os administradores tentam prever as
características futuras do ambiente organizacional e,
conseqüentemente, tomar decisões que ajudem a
empresa a lidar com o ambiente de amanhã.” (CERTO,
Samuel C.& PETER, J. Paul, Administração Estratégica
– Planejamento e Implantação da Estratégia,1993, p.
69)
Da análise da matriz SWOT surgem os a definição da missão do
empreendimento, sua visão e seus objetivos.
A missão é a razão pela qual o empreendimento existe.A declaração
de missão é o resumo e a documentação da missão do negócio que contém
que tipos de clientes pretende atender, que serviços se vai prestar,qual a
tecnologia será empregada,a imagem pública que se tem e que se quer
construir, quais os seus valores mais importantes.
A declaração de missão é importante, pois ajuda a manter os alvos do
negócio, em mente. Poupa tempo, ao passo que evita que o empreendedor
33
persiga propósitos conflitantes, permite que os recursos, o lucro do
consultório ou clínica dentária, por exemplo sejam investidos em áreas
necessárias, evitando os desperdícios e os desvios na rota estabelecida.
“Uma missão organizacional deve ajudar a concentrar o
esforço, garantir a compatibilidade dos processos
organizacionais, fornecer uma razão lógica para a
alocação de recursos, indicar as áreas gerais de
responsabilidade funcional e fornecer os fundamentos
para os objetivos organizacionais. Normalmente, a
missão está voltada para os tópicos de produtos ou
serviços, marketing e tecnologia da companhia e os
objetivos, filosofia, autoconceito e imagem da
companhia.”(CERTO, Samuel C.& PETER, J. Paul,
Administração Estratégica – Planejamento e
Implantação da Estratégia,1993, p. 104)
Estabelecida a missão partimos para a determinação e o
desenvolvimento dos objetivos que podem ser de curto ou longo prazo.
Da mesma forma que é necessária a seleção de materiais, a divisão
em tempos operatórios torna-se importante, além do planejamento clínico,
um planejamento econômico e financeiro.
O planejamento estratégico gerará planos estratégicos ligados às
diversas áreas do empreendimento como marketing, operações e finanças
que são interligadas entre si, conforme poderemos concluir mais adiante.
3.2 A IMPORTÂNCIA DA INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING,
FINANÇAS E OPERAÇÕES .
Segundo Phillip Kotler, marketing é a ciência e a arte de
conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com os
clientes.
34
Essa conquista, manutenção e lucratividade envolve os seguintes
passos: localizar e atrair clientes em potencial, “vender” o serviço pela
primeira vez, manter e fazer com que essa “venda” cresça através de
indicações.
Para que esse processo ocorra o dentista deve ter em mente alguns
conceitos de marketing como, por exemplo, a diferença entre cliente e
usuário; cliente é quem paga pelo serviço e usuário é quem o usa. Isso
parece o óbvio mas pode ser bastante relevante para a preparação de um
plano estratégico.
Especialmente porque nos dias atuais a relação com convênios e
credenciamentos faz parte da realidade da maioria dos dentistas. Devemos
compreender que quando há o credenciamento por algum convênio, o
cliente é, em geral, o convênio (remunera os serviços em um prazo médio
de 30 a 60 dias após a apresentação da fatura, relatório de serviços
prestados ou qualquer outro documento correspondente)
“A Fatura é um documento de caráter
essencialmente comercial que deve ser emitido nas
vendas a prazo com vencimento superior a 30
dias.”(RIBEIRO, Osni Moura, Contabilidade Básica,Ed.
Saraiva,1999, p.282).
O paciente, na maioria dos casos fica numa situação mista de cliente
e usuário; uma vez que nem todos os serviços são remunerados pela
empresa com quem o convênio ou credenciamento foi realizado.
O primeiro passo na preparação de um plano estratégico em
marketing é analisar a relação entre o serviço e o consumidor que para o
dentista já é desfavorável . Segundo Kotler, "A Odontologia, o serviço
funerário, vasectomia e as vacinações possuem demanda negativa e
ninguém gosta e paga para evitá-los.
“A primeira etapa na preparação de uma estratégia de
marketing é analisar a relação
consumidor/produto..(CERTO, Samuel C.; PETER, J.
Paul, Administração Estratégica – Planejamento e
Implantação da Estratégia,1993,p.412)
35
O marketing tem a função de encantar os pacientes.
Podemos diminuir essa rejeição através de um trabalho sério em cima
dos 4 P’s que constituem o mix de marekting: preço, praça, produto e
promoção;e do 5º P de que nos fala Roberto Caproni, que se refere a
pessoa (ao indivíduo, sua percepção, seu comportamento em relação ao seu
grupo social). Esse 5º elemento representado pela palavra pessoa é que é a
razão do marketing é a razão de todo o empreendimento na área de
prestação de serviços.
Só existirá preço se houver quem pague por ele; um consultório só
será bem localizado (praça/ponto) se levarmos em consideração, as
pessoas que chegarão até lá; o serviço que é representado, genericamente
pelo P do produto (Kottler, classifica serviço como produto/serviço.), só será
possível em função da pessoa que chega ao consultório para se tornar
nosso paciente/cliente e a promoção desse serviço que não tem uma
embalagem objetiva, uma vez que é um serviço também só será feita se
tivermos a oportunidade de oferecermos ao nosso cliente a percepção da
qualidade que oferecemos (mais uma vez a relação entre o P do marketing e
a pessoa-indivíduo)
Há aspectos peculiares, na venda e uso de serviços, que precisam
ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta
área.
Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas
características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos
usuários. Serviços não podem ser colocados em " estoque" ou seja, devem
ser produzidos e usados no momento da transação, por exemplo: quando
um cliente perde um horário marcado no dentista, o profissional não colocar
em estoque a hora ociosa; da mesma forma se não houver horas marcadas
o horário vazio do profissional será inevitavelmente perdido em termos de
renda.
Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem
presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem
36
recebe, por exemplo: uma restauração só poderá ser feita se o dentista
estiver perto do cliente.
Pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam
muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam
os mercadólogos que os serviços são de natureza "inconsistente".
Nesse caso, todos os aspectos deste contato funcionam como
“embalagem” para este “produto” intangível que é o serviço.
A ambiência: um consultório ergonômico e organizado; uma aparência
impecável do dentista e de sua equipe auxiliar, pontualidade no atendimento,
arquivos bem organizados e funcionais, presteza resultaram em segurança
e, geralmente, se traduziram como eficiência, aos olhos do cliente
diminuindo os efeitos da rejeição ao consumo dos serviços odontológicos e
de sua demanda negativa.
Outro fator importante para plano de marketing em serviços
odontológicos e para trabalharmos os 4 P’s é a segmentação de mercado,
ou seja, focalizar os potenciais clientes de acordo com algumas
características básicas que definirão que tipo de clientes temos, teremos ou
que queremos ter.
“A segmentação de mercado é o processo de divisão
de um mercado em grupos de consumidores similares
e seleção do grupo ou grupos mais adequados.”
(CERTO Samuel C ; PETER Jean Paul,
Administração Estratégica p. 412 ,1993)
Essa segmentação,entre outras coisas, poderá ser geográfica, por
renda, por cultura e até por hobby ,como por exemplo, um dentista que
segmentou seu público e faz o seu atendimento voltado para os surfistas.
Existem dentistas que buscam seus potenciais clientes em grupos
evangélico, por exemplo;e em cima dessa segmentação é que se trabalham
os 4 P’s.
Seria muito difícil, por exemplo, um dentista com um consultório em
Madureira - zona norte do Rio de Janeiro onde não há praia - investir em
37
atendimento a surfistas. Aqui haveria uma dificuldade do P que significa
ponto. Abrir consultório em Madureira para atender a surfistas é insensato e
tenderia ao fracasso.
Assim como, montar um consultório num bairro de classe média baixa
e querer oferecer os melhores serviços em prótese sobre implantes é querer
fracassar em seus empreendimentos porque a condição financeira da
maioria dos moradores do bairro não comporta esse tipo de serviço.
Digamos que anunciar o produto num lugar incompatível com a sua
necessidade prejudicaria mais 2 P’s: o de produto/serviço e preço
Para o plano de marketing, também se estabelece a missão, a visão e
finalmente, as ações.
O plano de marketing se utilizará da análise de ambiente e verá quais
os pontos fortes que precisam ser explorados; o marketing tem a função de
fazer o cliente perceber as nossas qualidades. As estratégias do marketing
estarão voltadas para fazer aumentar a percepção da qualidade de nossos
serviços pelos clientes e sendo assim, eles se tornarão os vetores de nossa
propaganda a literal, ética e oportuna propaganda boca a boca. Divulgação
que nos é valiosíssima, uma vez que somos limitados pelo Código de Ética
Odontológica nos artigos 29º a 32 º que abrange as pessoas físicas e
jurídicas, no sentido da divulgação dos serviços odontológicos que
prestamos.
“Odontologia obedecerá ao disposto neste Capítulo e
às especificações dos Conselhos Regionais, aprovados
pelo Conselho Federal.
Seção l
Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade
Art. 29º. Os anúncios, a propaganda e a publicidade
poderão ser feitos através dos veículos de
comunicação, obedecidos os preceitos deste Código e
da veracidade, da decência, da respeitabilidade e da
honestidade.
38
Art. 30º. Nos anúncios, placas e impressos deverão
constar:
- o nome do profissional;
- a profissão;
- o número de inscrição no Conselho Regional.
Parágrafo único. Poderão ainda constar :
I - as especialidades nas quais o cirurgião-dentista
esteja inscrito;
II - os títulos de formação acadêmica "stricto sensu" e
do magistério relativos à profissão;
III - endereço, telefone, fax, endereço eletrônico,
horário de trabalho, convênios e credenciamentos;
IV - instalações, equipamentos e técnicas de
tratamento;
V - logomarca e/ou logotipo;
VI - a expressão "CLÍNICO GERAL", pelos profissionais
que exerçam atividades pertinentes à Odontologia
decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de
graduação.
Art. 31º. Constitui infração ética:
I - anunciar preços e modalidade de pagamento;
II - anunciar títulos que não possua;
III - anunciar técnicas e/ou tratamentos que não tenham
comprovação científica;
IV - criticar técnicas utilizadas por outros profissionais
como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
V - dar consulta, diagnóstico ou prescrição de
tratamento por meio de qualquer veículo de
comunicação de massa, bem como permitir que sua
participação na divulgação de assuntos odontológicos
deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e
39
educação da coletividade;
VI - divulgar nome, endereço ou qualquer outro
elemento que identifique o paciente, a não ser com o
seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu
responsável legal;
VII - aliciar pacientes;
VIII - induzir a opinião pública a acreditar que exista
reserva de atuação clínica para determinados
procedimentos;
IX - anunciar especialidade odontológica não
regulamentada pelo Conselho Federal de Odontologia;
X - divulgar ou permitir que sejam divulgadas
publicamente observações desabonadoras sobre a
atuação clínica ou qualquer manifestação relativa à
atuação de outro profissional.
Art. 32°. Às empresas que exploram os vários ramos da
Odontologia, tais como clínicas, cooperativas, planos
de assistência à saúde, convênios, credenciamentos,
administradoras, intermediadoras, seguradoras de
saúde e congêneres aplicam-se as normas deste
Capítulo.
(CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA, CFO, 2003 ,
www.crorj.org.br, fevereiro 2003)
Em relação a qualidade dos serviços odontológicos, isso remete aos
processos de produção e operações.
Conceitos como ergonomia e produtividade, implantação de
programas como o dos 5 S’s poderão ser úteis não só aos processos
produtivos, mas também a saúde do cirurgião-dentista e pessoal auxiliar
prevenindo lesões e doenças ocupacionais que são as moléstias resultantes
do exercício profissional quando exercido fora das condições padronizadas
pela OMS -Organização Mundial de Saúde.
40
Além de ser um excelente ponto a ser explorado pelas estratégias de
marketing,na letra P de promoção, dentro de um mix de marketing.
Poderá ser trabalhada no sentido de embalagem do serviço. Por
exemplo , os processos de biossegurança utilizados no consultório, a
organização de fichas e materiais, o aspecto visual do ambiente tudo isso é
também marketing . Sinais que são percebidos ou poderão ser percebidos
como fator de diferenciação,para bem e para mal, aos olhos do
cliente/usuário. Esses conjuntos de sinais são percebidos pelos clientes
especialmente em tempos de AIDS, Hepatite C, e outras doenças divulgadas
pela mídia ,no caso dos procedimentos de biossegurança; e a eficiência que
pode ser divulgada através da organização do ambiente,materiais,
equipamentos, fichas, esterilização ou seus sinais visíveis para os pacientes.
Quando Kottler compara serviços odontológicos e serviços funerários
em relação a rejeição pelos possíveis clientes muito provavelmente o
desconforto alegado , no caso dos serviços odontológicos pode ser um
ponto negativo que facilmente transformaremos em positivo através da
utilização das estratégias de marketing; utilizando processos de qualidade
podemos diminuir esse desconforto atribuído ao atendimento
odontológico,fazendo com que as medidas de segurança sejam percebidas
pelos clientes e se reflitam num comportamento mais calmo .
A respeito do 5º P do marketing: aquele que se refere à pessoa
(cliente e/ou usuário), encontra-se na citação a seguir, de data de 1926, uma
tradução clara, embora antecipada, do cliente como peça chave no processo
de prestação de serviços.
“MARKETING
Um comerciante, qualquer que seja, não é mais do
que um servidor do público, ou de um público; e recebe
uma paga,a que chama o seu “lucro” pela prestação
desse serviço. Ora toda a gente que serve deve,
parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é
preciso estudar a quem serve - mas estudá-lo sem
preconceitos nem antecipações, partindo, não do
41
princípio de que os outros pensam como nós, ou
devem pensar como nós - porque em geral não
pensam como nós - mas do princípio de que, se
queremos servir os outros (para lucrar com isso ou
não), nós é que devemos pensar como eles. O que
temos de ver é como eles efectivamente pensam, e
não como nos seria agradável ou conveniente que eles
pensassem”. (PESSOA,Fernando Revista de
Contabilidade e Comércio, Março de 1926).
Nesse ponto, a qualidade se intercepta o marketing e vice-versa.
Além de realizarmos o nosso serviço direcionando para erro zero,
podemos diminuir o desconforto do paciente através de processos de
qualidade.
A implantação da qualidade no 1º atendimento (que começa no
primeiro contato telefônico) onde a secretária, pode ser comparada a
embalagem do serviço . Uma acolhida simpática por parte da mesma já
diminui o desconforto fazendo aumentar as chances de o paciente
comparecer à consulta marcada.
Em um outro momento, a qualidade no atendimento que se traduz
por: cordialidade,segurança e eficiência no momento em que o paciente está
em contato direto com o profissional e com seu consultório. Nisso está
incluída a divulgação dos nossos processos de qualidade como oferecer ao
paciente um informativo sobre as questões de biossegurança - conjunto de
medidas de desinfecção, esterilização e ergonomia, fazê-lo perceber a
qualidade do nosso produto/serviço.
A administração estratégica também se remete muito a questão dos
processos produtivos e programas de qualidade , dos custo que em última
análise, devem ser reduzidos ao máximo a partir de o planejamento
estratégico. Quando bem estruturado, terá como resultado um consultório
ergonômico que evitará o re-trabalho, produzirá a economia de materiais e
tempo como afirma a Health Latin América em uma de suas pesquisas.
42
Como se sabe, a ergonomia busca uma melhor relação do homem
com o seu ambiente de trabalho que resulta numa economia de tempo, de
saúde, de dinheiro à medida que otimiza o espaço e o tempo diminuindo
assim, o desgaste do profissional e de sua equipe.
“Uma das causas da baixa produtividade pode ser
o desconforto que entre as suas várias causas está
diretamente ligada à adequação do corpo frente a um
determinado equipamento. A questão da iluminação,
que além de poder causar danos a visão, contribui
significativamente na baixa pessoal da capacidade de
produção de uma pessoa, quer seja em um escritório,
indústria, como até mesmo em ambientes de trabalho
mais sofisticados. Além disso, os ruídos e mudanças
de temperatura também influem negativamente neste
processo.”Copyright © 2000 eHealth Latin America
Um consultório dentário tem seus custos de funcionamento. Esses
custos poderão ser divididos em custos fixos como,por exemplo: aluguel,
tarifas mínimas de água e energia elétrica, ISS, salário e encargos de
funcionários e custos variáveis ,como por exemplo: pulsos telefônicos,
material dentário, material de escritório, por exemplo..
Os processos de qualidade, através de ergonomia entendida como
uma melhor relação entre dentista e equipamentos/ambiente de trabalho são
imprescindíveis na hora do controle de custos, uma vez que permitem
diminuí-los através da economia de material e tempo: e da diminuição do
desgaste do profissional no ambiente de trabalho.
Uma das ferramentas da qualidade é a implantação do programa dos 5
S’s que consiste na aplicação de 5 princípios denominados sensos que em
japonês seriam plavrascomeçadas pela letra S como nos deifne a profª
Emília Parentoni ,em sua apostila sobre qualidade, trabalhada no Projeto A
Vez do Mestre no ano de 2002.
O 1º Senso (seiri) é o da utilização. Ele trabalha o descarte e facilita as
primeiras ações; uma vez que se refere à identificação, classificação e
remanejamento de recursos que não úteis ao fim desejado, livrando o local
43
de trabalho de tudo que é desnecessário. No consultório dentário, devemos
descartar embalagens, panfletos, correspondências desnecessárias, tabelas
antigas, etc...
O 2º Senso (seiton) é o de Ordenação e este se refere a posição
sistemáticade objetos e dados aplicando-se a realidade do consultório da
seguinte forma: instrumentais e materiais na ordem dos tempos operatórios,
por exemplo; fichas , relatórios e documentos de convênios arrumados em
ordem de data de entrega, evitando assim a perda de prazo, e a
postergação do pagamento por parte dos convênios e credenciamentos, as
fichas arrumadas em ordem alfabética, facilitando seu acesso e diminuindo o
tempo de atendimento e o desgaste do profissional.
O 3º Senso (seiso) é o da limpeza e também conservação do ambiente
e equipamentos, critérios pré-estabelecidos de desinfecção resultando em
maior saúde para os profissionais e pacientes que circulam pelo loca
O 4º Senso (seiketsu) é o da saúde, manter condições físicas
favoráveis como iluminação, postura, arejamento do ambiente, cuidando da
aparência e da higiene nos mínimos detalhes, eliminando os agentes
agressivos ao trabalho.
O 5º Senso (shitsuke) é o de autodisciplina é o cumprimento rigoroso
das normas estabelecidas para o funcionamento do programa 5 S.Buscando
o desenvolvimento individual através do autocontrole, e equilíbrio.
Um dos pontos de intercessão da qualidade e do marketing é a parte
tangente a pesquisa de opinião junto aos clientes já que segundo Corwin
Edwards, “qualidade consiste na capacidade de satisfazer desejos” .
Pensando estratégcamente devemos nos preocupar com a eficácia da
Administração financeira e com o lucro. Pode-se dizer que o lucro de forma
simplificada, é o resultado das entradas de dinheiro subtraído das saídas
(pagamentos de contas de material dentário, aluguel etc...) :. Isso significa
exemplo, ser possível diminuir o custo da hora clínica, reduzindo o custo de
material, através de pesquisa de preços nas dentais-lojas de material
dentário, é possível ainda, negociar prazos e repassa-los aos nossos
clientes, aumentando a possiblidade de relacionamento com eles. Com
44
material mais barato e maior número de clientes com melhores condições de
pagamento estaremos, automaticamente, aumentando o nosso lucro.
Saber o quanto custa a hora clínica também é um fator de relevância
para o planejamento estratégico do dentista.
Para saber o quanto custa, o profissional deve ter um controle de todos
os procedimentos, custos fixos e custos variáveis de seu estabelecimento.
Custos são todos os recursos empregados na execução de um serviço.
Eles se dividem, como já vimos, em custos fixos e custos variáveis.
Os custos fixos são aqueles que não se alteram. Valores como
pagamento de aluguel, tarifa mínima das concessionárias de serviços
públicos tais como telefone, água, energia elétrica. São valores que
continuam a ser pagos, nas férias por exemplo, mesmo que o consultório
permaneça fechado.
Os custos variáveis são os que se modificam em razão de uma maior
ou menor produção de serviços. Neles estão embutidos os pulso excedentes
de telefonia, as compras de material nas dentais, a variação além da taxa
mínima de energia elétrica, a remuneração ao protético, gastos com
transporte de funcionários,correios etc.
Para saber se um empreendimento está tendo lucro, numa análise
simplista devemos ver a seguinte equação contábil: lucro = receitas - custos
.
As receitas -entradas de dinheiro- surgem do aporte de pacientes ao
consultório, somado aos processos de qualidade que otimizam o tempo, os
custos e mantém a saúde do empreendimento, do profissional e de sua
equipe .
Para que seja possível coordenar e otimizar resultados, é fundamental
o conhecimento de alguns termos financeiros e suas aplicações.
O planejamento tributário torna-se peça chave para o controle e a
redução de custos além do que , através de sua observação o profissional
autônomo estará apto a decidir permanecer como pessoa física para o
exercício profissional ou se transformar em pessoa jurídica.
Compreender regulamentação da Receita Federal em relação ao
imposto de renda, pode ser um grande instrumento para o profissional; uma
45
vez que o cirurgião-dentista paga imposto de renda como qualquer outra
pessoa física que não tem gastos no exercício de sua profissão. A
compreensão disto poderá ajudar o profissional a deduzir do seu imposto,
além das deduções com dependentes, despesas médicas, pensão
alimentícia, entre outras; as despesas necessárias ao seu exercício
profissional. Despesas estas, que devem estar escrituradas no livro-caixa.
O planejamento estratégico, no que tange às finanças tem a função de
organizar os números do funcionamento, fazendo com que esses resultados
possam ser otimizados refletindo uma correta alocação de recursos,
manutenção da qualidade de vida e manutenção do prestígio social do
cirurgião-dentista, bem como de sua equipe.
“Verifique a origem dos seus clientes e a receita
gerada por cada um dos diferentes grupos de clientes
atendidos por você. Mensure a receita bruta mensal, o
lucro líquido, as despesas, o grau de satisfação dos
seus clientes, o número de novos clientes e o
percentual de clientes que retornam após a 1ª consulta
para fazer o tratamento.
Transforme todos estes dados em informações
gerenciáveis que possam ser utilizadas para provocar
mudanças na sua forma de conduzir a sua vida
profissional. Este será o seu mapa, o que orientará
você na tomada de decisões, impedindo-o de errar o
caminho em direção ao seu objetivo: melhor resultado
financeiro, qualidade de vida e prestígio
social.”(CAPRONI, www.caproni.com.br- julho 2002).
As estratégias financeiras para o funcionamento de um consultório
podem ser extremamente simples, com registros em livro diário, livro-caixa,
fluxos de caixa e planejamento mensal, trimestral, semestral e anual de
todos os processos empregados .
Para ajudar a ajustar a percepção estratégica pode-se utilizar, entre
outras ferramentas, manuais e/ou eletrônicas, um plano de contas que é um
46
resumo de todas as entradas e saídas de dinheiro durante um período de
tempo,geralmente 1 mês. O plano de contas é um resumo do livro caixa
uma vez que classifica as informações nele contidas em custos fixos e
variáveis permitindo após sua análise, uma planificação mais ajustada em
relação a custos.
De posse dessas informações pode-se elaborar um fluxo de caixa -
uma planilha organizada sob forma de gráfico ou tabela, onde registram-se
entradas e saídas de recursos provisionados -que ainda não ocorreram mas
que estão certos de ocorrer. O Fluxo de caixa é a distribuição de receitas e
despesas pela linha de tempo.
O livro-caixa é escriturado com base em fatos já ocorridos, o fluxo de
caixa é uma programação que ajuda no planejamento estratégico, uma vez
que a partir de sua consulta pode-se decidir, por exemplo, a melhor hora de
comprar um material ou equipamento, o melhor período para férias e outras
informações estratégicas.
Por isso, um controle bem detalhado deve ser feito, visando corrigir as
possíveis falhas do planos estratégicos de cada área - marketing, operações
e finanças- reconduzindo rumo aos objetivos pré-estabelecidos, se for o
caso.
Os relatórios e registros contábeis são fundamentais para o controle
das estratégias dos profissionais autônomos da odontologia. Por isso, além
de o apoio de um contabilista, o profissional precisa de livros específicos
para registro e da elaboração de estudos baseados nestes relatórios e
ações compatíveis com as informações que eles fornecem.
A fase de controle do planejamento estratégico fundamenta-se em um
processo decisório com base em dados e fatos; viabilizado da análise dos
documentos e processos operacionais do consultório ou clínica; ajustando
ou alterando esses mecanismos (os processos) para que as ações não
escapem das metas do planejamento estratégico.
Quando a avaliação é concluída decidindo-se por alterar uma das
fases, um novo plano é feito, implementado e novamente controlado fazendo
47
da administração estratégica um processo dinâmico e contínuo, em sua
essência.
Não se pode deixar de ressaltar a responsabilidade social do
empreendimento odontológico. Uma vez estabelecido, o cirurgião-dentista
precisa estar ciente de que 5 entes precisam ser atendidos quanto a esse
quesito: proprietários, empregados, clientes, fornecedores e comunidade
onde atua.
“Uma empresa tem responsabilidades éticas para
com proprietários, empregados, clientes, fornecedores,
a comunidade onde ela opera e o público em geral.”
(THOMPSON JR., Arthur A. ; STRICKLAND III, A.
J.,Planejamento Estratégico- Elaboração
Implementação e Execução).
Em relação a responsabilidade social, todo negócio tem
responsabilidade para com 5 elementos: o proprietário, os funcionários, os
clientes , os fornecedores e a comunidade onde ela presta os seus serviços.
Com o proprietário, a responsabilidade de tornar o investimento
lucrativo, recompensando-lhe os esforços e capital empregado; para os
empregados, uma estratégia ética é a que visa seu bem estar físico, mental
e social garantido-lhe viver em condições de dignidade, recompensando-lhe
pelo esforço empregado na consecução das metas estabelecidas na
estratégia; com o cliente a responsabilidade se reflete na satisfação da
expectativa criada na venda do serviço (ou seja procedimentos técnico-
científicos atendidos e visão holística do ser humano);com o fornecedor
honrando os compromissos dentro de acordos pré-estabelecidos etc.,com a
comunidade é ético pagar os impostos, tomando os cuidados com os
ataques que possa fazer ao meio-ambiente e respeitando todas as normas
leis que a sociedade impõe aos negócios na área de saúde.
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CONCLUSÃO
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Em um tempo de profundas transições no Brasil e no Mundo,
devemos , cada vez mais estar cientes do quanto todos os fatores externos
ã nossa profissão nos afetam.
Num mercado onde a taxa de crescimento prevista para os próximos
anos é para em torno de 2 a 3% traduzida economicamente pela retração
de consumo o que significa aumento de concorrência e competitividade,
aliado à redução das faixas salariais e aumento da pobreza, a luta por um
lugar ao sol é intensificada. A preparação para uma verdadeira guerra é
fundamental no sentindo de poder continuar a existir enquanto profissionais
liberais e autônomos.
É preciso excelente na nossa formação técnica e a ela, devem ser
agregados conhecimentos de economia, de legislação, de sociedade; e em
fim, de toda a complexidade que nos cerca pois todos esses fatores
compõem o mercado competitivo onde atua ou irá atuar o dentista
autônomo.
Vivemos na era da informação; leva vantagem, o profissional que tem
visão holística e capacidade de compreender a complexidade e de
selecionar as informações que lhe permitirão traçar a diretriz para os seus
negócios.
É fundamental a compreensão de que haverá maiores chances para
aqueles que agregarem ao seu conhecimento os princípios e técnicas da
administração estratégica.
De posse de todas essas armas, uma vez que estamos fazendo uma
comparação com a guerra, o profissional de odontologia; seja ele veterano
ou recém-formado, aumentará suas chances de sobrevivência num
mercado tão recessivo.
Entendendo sobrevivência em tempos de recessão como sucesso é
possível afirmar que o sucesso pertencerá àqueles que estrategicamente
conseguirem sobreviver.
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ANEXO INTERNET
Ano V - Nº 61 - fevereiro de 2003 - 1ª Quinzena
Dr., invista no seu desenvolvimento profissional
Maria Cristina S. Amorim* Eduardo B. F. Perillo**
Que tal refletir sobre a formação e atuação do odontólogo no Brasil e sua inserção no assim denominado ‘mercado’, visto que um novo ano e um novo governo se iniciam? Para começar, alguns conceitos-chave. Primeiro, mercado, essa entidade pairando sobre tudo e todos, é tão somente o conjunto de regras formais e informais que coordenam as trocas de bens e serviços entre as pessoas, seja ele mais livre, conforme os interesses dos agentes econômicos, ou mais controlado por instituições e leis. Quanto mais livre o mercado, mais favorável será aos agentes de maior poder econômico e/ou político.
Quando a taxa de crescimento da economia é muito elevada, digamos 6% ao ano, afirmamos que o mercado é comprador, pode-se vender serviços e produtos sem muito esforço. Quando a taxa de crescimento é pequena, há muita dificuldade em vender e o mercado torna-se mais competitivo. Para os próximos dois anos, as expectativas mais otimistas prevêem crescimento máximo de 2-3% para a economia brasileira, ou seja, não teremos mercado comprador. O que os odontólogos têm a ver com isso? Tudo: maior competição entre os profissionais, disputando clientela menor, maior disputa pela renda disponível do consumidor, que terá que escolher entre tratamento dentário e chamadas pelo telefone celular, ou anuidade escolar, por exemplo.
Não bastasse o acirramento da competição, os valores da sociedade e seus hábitos de consumo mudaram; basta ver o crescimento da chamada ‘odontologia estética’. Uma das causas? Simples, as mulheres estão adquirindo mais renda e autonomia, casando mais tarde, adiando o nascimento dos filhos. E daí? Ora, mulheres com renda própria e sem filhos gastam mais com cuidados pessoais. O profissional capaz de acompanhar esses movimentos sociológicos e econômicos, terá benefícios em sua carreira.
Quando a competição fica mais acirrada, o profissional precisa mais do que o saber técnico. Desenvolver competências de gestão e análise econômica torna-se condição de sobrevivência no mundo do trabalho, pois já não basta participar de todos os congressos e atualizar-se com as novas tecnologias. Para enfrentar a competição, que costuma surgir na forma da redução do número de pacientes, recomenda-se segmentar o foco de atuação e diferenciar o produto, por exemplo. Perceber tendências e saber traduzi-las em novas formas de trabalho requer saber economia brasileira e internacional. Não tenha dúvida, entender de política cambial pode poupá-lo de endividar-se em dólar e reduzir o endividamento por meio do adiamento ou adiantamento de pagamentos.
O que se sugere ao odontólogo é refletir o quanto sua formação e cultura profissionais, adquiridas desde a universidade, são compatíveis com as demandas atuais do mundo do trabalho. Para a maioria desses profissionais, o exercício da Odontologia resume-se às atividades do consultório, sem a percepção de sua inserção em um sistema de saúde crescentemente capitalista, no qual o sucesso profissional depende não só da competência técnica, mas também da qualidade dos processos organizacionais e, sobretudo, de visão do negócio. Quanto o odontólogo entende de gestão organizacional,
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de finanças, de trabalho em equipe, de economia, de política?
Trata-se não de propor a hegemonia do saber econômico, mas de reconhecer que as regras do jogo econômico são determinantes. Em 2002, o MBA em Economia e Gestão das Organizações de Saúde da PUC-SP promoveu mais de 30 palestras com renomados e diferenciados profissionais da área. Beneficiados pela liberdade de expressão própria da universidade, ouvimos variadas e até mesmo antagônicas posições. Evidenciou-se a crescente complexidade da prática da saúde bucal no Brasil de hoje, e a grandiosidade de seus problemas e potencialidades. Os odontólogos, personagens fundamentais dessa história, não deveriam se limitar à formação básica em Odontologia.
*Maria Cristina S. Amorim – Economista, doutora em Política, coordenadora do MBA em Economia e Gestão das Organizações de Saúde da PUC-SP. [email protected]
**Eduardo B. F. Perillo – Médico, mestre em Administração, coordenador técnico do MBA em Economia e Gestão das Organizações de Saúde da PUC-SP. [email protected]
www.crorj.org
Odontologia obedecerá ao disposto neste Capítulo e às especificações dos Conselhos Regionais, aprovados pelo Conselho Federal.
Seção l Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade
Art. 29º. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos através dos veículos de comunicação, obedecidos os preceitos deste Código e da veracidade, da decência, da respeitabilidade e da honestidade.
Art. 30º. Nos anúncios, placas e impressos deverão constar: - o nome do profissional; - a profissão; - o número de inscrição no Conselho Regional.
Parágrafo único. Poderão ainda constar : I - as especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito; II - os títulos de formação acadêmica "stricto sensu" e do magistério relativos à profissão; III - endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios e credenciamentos; IV - instalações, equipamentos e técnicas de tratamento; V - logomarca e/ou logotipo; VI - a expressão "CLÍNICO GERAL", pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes à Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduação. Art. 31º. Constitui infração ética:
I - anunciar preços e modalidade de pagamento; II - anunciar títulos que não possua;
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III - anunciar técnicas e/ou tratamentos que não tenham comprovação científica; IV - criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas; V - dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade; VI - divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com o seu consentimento livre eesclarecido, ou de seu responsável legal; VII - aliciar pacientes; VIII - induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica para determinados procedimentos; IX - anunciar especialidade odontológica não regulamentada peloConselho Federal de Odontologia; X - divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação relativa à atuação de outro profissional.
Art. 32°. Às empresas que exploram os vários ramos da Odontologia, tais como clínicas, cooperativas, planos de assistência à saúde, convênios, credenciamentos, administradoras, intermediadoras, seguradoras de saúde e congêneres aplicam-se as normas deste Capítulo.
Seção II Da Entrevista
Art. 33º. O profissional inscrito pode utilizar-se de veículos de comunicação para conceder entrevistas ou divulgar palestras públicas sobre assuntos odontológicos de sua atribuição, com finalidade educativa e interesse social.
Seção III Da Publicação Científica
Art. 34º. Constitui infração ética: I - aproveitar-se de posição hierárquica para fazer constar seu nome na co-autoria de obra científica; II - apresentar como usa, no todo ou em parte, obra científica de outrem, ainda que não publicada; III - publicar, sem autorização, elemento que identifique o paciente; IV - utilizar-se, sem referência ao autor ou sem sua autorização expressa, de dados, informações ou opiniões coletadas em partes publicadas ou não de sua obra; V - falsear dados estatísticos ou deturpar sua interpretação.
s(*) Redação dada pelo Regulamento no 01. de 05.06.98.
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BIBLIOGRAFIA
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Estratégica. São Paulo, Atlas, 1993.
CERTO,Samuel C.; PETER,J. Paul Administração Estratégica-
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RIBEIRO, Osni Moura, Contabilidade Básica Fácil, Editora Saraiva,1999
CHIAVENATO, Idalberto, Introdução à Teoria Geral da Administração, Rio
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Odontologia, Brasília 2002.
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PARENTONI, Emília, Apostila de Qualidade para a turma 38 , Projeto A Vez
do Mestre
www.caproni.com.br
www.questonline.com.br
www.crorj.org
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UCAM – Projeto A Vez do Mestre
Título da Monografia: Gestão Estratégica Como Instrumento de Sucesso
para o Cirurgião-Dentista
Autor: Mônica Cristina Marques Pavani
Data da entrega: 29/03/03
Avaliado por: Conceito:
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Conceito Final:
