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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
DATABASE MARKETING
Por: Paulo Cassar
Orientador
Prof. Ms. Celso Sanches
Rio de Janeiro
2004
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
DATABASE MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato
Sensu” em Marketing.
Por: Paulo Cassar
3
AGRADECIMENTOS
...A Deus, meus familiares, colegas
de turma e especialmente a todo
pessoal da UCAM AVM...
4
DEDICATÓRIA
...Ao povo brasileiro que apesar de sua
riqueza de saberes ainda não recebe a
justa valorização pelo fruto do seu
trabalho...
5
RESUMO
A forte inserção tecnológica no conjunto das relações humanas vem
transformando a cada dia as questões relacionadas de como o Marketing
determina as estratégias das empresas em busca do tão esperado lucro. A
disseminação tecnológica transferiu os esforços empresariais da dimensão
do “como fazer” para “o que” e “para quem”. Este é tom dos mercados
competitivos e certamente o será por muito tempo. No decorrer deste
“tempo” a competição pela descoberta dos desejos e intenções do
consumidor se acirrará determinando a vitória de uns poucos e a derrotas de
muitos. O ditado “o homem sempre percorre caminhos anteriormente
trilhados” pode ser a síntese textual do DATABASE MARKETING. Sua
estruturação de forma técnica e definitiva veio a partir da evolução da
informática e telemática.
Em organizações com forte inclinação de vendas é comum se ouvir a
seguinte expressão “o cliente é bom”. Foi de ouvir centenas de vezes esta
afirmativa e de não conseguir estruturar em forma de dados esta verdade
quase que paradiguimática que me motivei a pesquisar o tema. A
associação de RISCO e FIDELIZAÇÃO foi uma conseqüência natural no
desenvolvimento do saber.
Este trabalho tem por objetivo descrever o histórico do DATABASE
MARKETING, seus conceitos e aplicações, a associação dos conceitos de
RISCO e FIDELIZAÇÃO e finalmente propor uma análise em dois casos
específicos de como o DATABASE MARKETING pode atuar de forma
colaborativa no processo decisório de concessão de crédito em dois
seguimentos distintos.
6
METODOLOGIA
Este trabalho fará uma análise bibliográfica do DATABASE
MARKETING em toda a suas visões e as possibilidade através da pesquisa
de bancos de dados propor alternativas de decisão para as seguintes
questões:
1. Descobrindo o DATABASE MARKETING
2. Apreensão da visão comercial cotidiana e não estruturada de quais
clientes vender.
3. Investigação dos conceitos a priori da gestão não estruturada da
premissa de que “todo cliente é bom”.
4. Pesquisa bibliográfica.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Histórico do DBM 11
CAPÍTULO II – Conceitos 14
CAPÍTULO III – Risco e Fidelização 17
CAPÍTULO IV – Sistemas de Informação 23
CAPÍTULO V - Cases 29
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CITADA 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43
ÍNDICE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 45
8
INTRODUÇÃO
Segundo Kotler (1999), o custo de aquisição do cliente (CAC) versus
o lucro no ciclo de vida do cliente (LCVC) deve ser objeto de permanente
análise pelas empresas visando encontrar o ponto de equilíbrio nos custos
de aquisição de clientes. Desta forma estará a empresa segura que suas
ações de mercado são rentáveis. Mas se adicionarmos a matriz de análise
de Kotler outras variáveis tais como: risco de crédito e forte segmentação
mercadológica. Seguramente a importância de estabelecer a métrica da
lucratividade do conjunto de clientes é assegurar um futuro ao mínimo
previsível aos esforços da empresa. Na opinião de Kotler (1999) o índice de
satisfação do cliente (ISC) mostra que “... a maioria deles está satisfeita ou
altamente satisfeita...” Mas em seguida reforma esta visão afirmando “...
Infelizmente, isso não é freqüente...”. Na verdade os clientes não reclamam
e da mesma forma eles não avisam que não pagarão pelos serviços ou
produtos comprados a crédito.
É um cenário de incerteza, onde a entropia atua de forma sutil
dentro dos mercados. Neste contexto novos paradigmas são criados como
escreve Zenone (2003), “... O Marketing deve, então, mudar a mentalidade
de ”completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”. Mas fica a
questão, quem são os meus melhores clientes ? Onde não devo realizar
esforços de venda ?
Kobs (1993) previu que “... Os sistemas de videotexto interativo, que
utilizam computador e modem para interligar os consumidores com amplas
fontes de dados...”. A componente tecnológica determina, ou melhor,
possibilita a ampliação do campo de visão da empresa em direção ao
cliente. Esta visão é a informação elaborada ou o dado estruturado a partir
de questões de ordem quantitativas e qualitativas dos clientes. Clientes são
mais importantes que não clientes. Certos clientes são mais importantes
que outros clientes.
Inmon (2000) descreve que “... Se um empresário observa dados e
cria uma hipótese para teste, ele realizou um ato indutivo...” e que
”...determinar que uma hipótese é verdadeira é um processo dedutivo...”.
9Desta forma o Marketing caminha para o campo do conhecimento,
da informação e dos dados. O Marketing passa a se apoiar no DATABASE
MARKETING.
As empresas possuem um novo ativo não contábil, mas mensurável
que é a capacidade de geração de lucro da sua carteira de clientes.
Assim Kotler (1999) define que “... com o poder do marketing do
banco de dados, agora é possível, para uma empresa com muitos
consumidores, começar a vê-los e tratá-los como clientes...”.
Portanto o objetivo desta monografia é de analisar as questões de
como o DATABASE MARKETING pode colaborar na relação RISCO e
FIDELIZAÇÃO.
Nos capítulos I e II subseqüentes apresentaremos um breve
histórico do DATABASE MARKETING, seus conceitos e sua aplicabilidade.
No capítulo III trataremos das questões do RISCO e da
FIDELIZAÇÃO. Como explorar a possibilidade de associação destes
conceitos.
O capítulo IV apresentará os “Sistemas de Informação” onde o
estudo à priori do DATABASE MARKETING pode determinar a redução dos
riscos e influenciar positivamente a fidelização de clientes.
O capítulo V apresentará cases de sucesso onde as técnicas de
DATABASE MARKETING foram utilizadas.
O texto assim será estruturado de forma a permitir uma clara
visibilidade das questões e suas respectivas respostas, explorando os
aspectos conceituais e apresentando “cases” exemplificadores.
Portanto o objetivo desta monografia é apresentar como o
DATABASE MARKETING pode aprofundar soluções para a problematização
permanente de mercado: quem é o meu cliente?
10
CAPÍTULO I
HISTÓRICO
...É pesquisando o passado que descobrimos o futuro.
11
HISTÓRICO
Jamil, Gonçalves e Tavares (2002) acreditam que o Marketing Direto
“... é de onde se origina, de forma especializada, o marketing apoiado em
banco de dados, ou DATABASE MARKETING...”.
Shepard (1993) nos fala que “... marketing direto é um processo de
marketing orientado pela informação...”. Kobs (1993) diz que ”... a elevação
do marketing direto de uma condição de técnica para a de disciplina
confiável...”. Kobs (1993) descreve o marketing direto com o nome de
propaganda científica.
O marketing direto é a primeira manifestação de marketing de
relacionamento nos tempos modernos, define Jamil, Gonçalves e Tavares...
(2002).
No marketing direto destacam-se as mesmas premissas necessárias
ao DATABASE MARKETING, ou seja: identificação de oportunidades de
negócio, identificação de hábitos de clientes, padronização e classificação
destes hábitos, conversão de prospects em clientes, direcionamento de
ações de marketing, redução de custos e riscos e finalmente ganho de
eficiência.
A partir destas concepções e da formidável capacidade de
armazenamento e processamento dos modernos computadores houve a
evolução da técnica.
A real possibilidade de experimentar a crítica a uma carteira de
clientes se desenvolveu a partir do desenvolvimento paralelo da
computação.
Nos últimos 50 anos o armazenamento e o processamento de
grandes massas dados modificou o ambiente empresarial de forma
inequívoca.
Saímos de um período inicial onde o objetivo era a automação de
rotinas substituindo atividade manual e nos dias atuais dispomos de um
conjunto espetacular de recursos de apoio ao processo de tomada de
decisão. De Sordi (2003) destaca que “... A TI pode também ser utilizada
para identificar tendências de mercado e respostas aos programas de
12marketing...” e complementa “... a TI pode ser empregada para estabelecer,
sustentar e aprimorar o relacionamento com clientes podendo ter o trabalho
direcionado tanto para aprimorar a participação de mercado (market share),
quanto para melhorar a participação no potencial de comprar dos clientes de
interesse (customer share)...”
Esta evolução iniciou-se na década de 70 e 80 com o aparecimento
dos sistemas legados que visavam dar suporte as áreas centrais das
empresas; como exemplo, a contabilidade, o departamento pessoal e o
contas a pagar. Já na década de 90 estes sistemas passaram a ser
conhecidos como Enterprise Resource Planning (ERP) e tem por objetivo
suportar aspectos transacionais das organizações de forma integrada. Mas
mostraram-se ineficientes no atendimento de outras demandas relacionadas
a performance das organizações. A partir destas necessidades foram
desenvolvidos outros aplicativos de funcionalidade específica quanto a sua
utilização. De Sordi (2003) destaca que “... ampla base de dados,
estruturada e relacional, habilitou a evolução e a difusão de diversas outras
soluções de sistemas de informação empresariais, como os softwares de
workflow, softwares analíticos que operam com múltiplas dimensões e
sistemas de data mining...”.
Sendo assim caminhamos dos sistemas legados para os integrados
e iniciamos a exploração dos sistemas colaborativos os quais oferecem forte
apoio ao marketing e desta forma permitiram a evolução do DATABASE
MARKETING.
Outro desenvolvimento tecnológico que determinou a intensificação
do relacionamento “empresa cliente” é a utilização profissional do telefone.
As ilhas de atendimento (Call Centers) recebem diariamente um
volume expressivo de informações dos clientes, possibilitando a empresa
estar sempre atenta às demandas e problemas sinalizados pelos seus
consumidores. Estas informações, transformadas em dados estruturados,
passam a constituir o acervo de conhecimento necessário ao
desenvolvimento da organização. Esta análise é denominada competitiva,
como define Serra (2002) “... é uma metodologia estruturada que considera
determinadas técnicas que fornecem informações básicas para o processo
13decisório...”. Este grande ambiente de dados transformou-se no que é
chamado de DATA WAREHOUSE, Inmon (2000) salienta “... com um data
warehouse, o usuário final pode fazer o seguinte: acessar dados facilmente,
rapidamente, economicamente e estar seguro de que são exatos.” Amplia o
sentido do conceito afirmando “...”...é possível identificar padrões dos
negócios que podem ser explorados no mercado”.
Desta forma, é neste berço tecnológico que nasce de maneira
científica o DATABASE MARKETING, que em última análise visa promover
o que Kobs (1993) classifica de OMO, ou seja “one more order”
14
CAPÍTULO II
CONCEITOS
...Espere o inesperado...
15
CONCEITOS
Jamil, Gonçalves e Tavares (2002) definem o DBM como “... um
sistema de informações, baseado em tecnologia da informação que se apóia
em bases de dados com capacidade para apoiar as decisões operacionais e
estratégicas da organização. Acreditam que o Marketing Direto...” é de onde
se origina, de forma especializada, o marketing apoiado em banco de dados,
ou DATABASE MARKETING...”“.
Identificar oportunidades de negócio e hábitos de clientes,
padronizar e classificar comportamentos, converter prospectes em clientes,
dirigir ações de marketing com eficiência e custo reduzidos são as idéias
centrais do DATABASE MARKETING.
A informatização da carteira de uma clientes é a condição número 1
para se ter possuir um DATABASE MARKETING. A manutenção destes
dados também é necessária para permitir a consistência do acervo. Assim o
banco permanecerá sempre confiável.
O banco de dados é um grande receptáculo onde se guarda a
inteligência de uma relação existente entre uma empresa e seu cliente. Da
mesma forma a inserção de possíveis novos clientes
Database marketing é a coleta, o armazenamento, o processamento
e a utilização das informações sobre o mercado, produtos e consumidores,
com os objetivos de aumentar a eficiência da segmentação, aumentar a
eficiência da customização, criar e desenvolver relacionamento com o
consumidor e melhorar a performance da administração da empresa.
O banco de dados é memória onde se guarda tudo o que o que for
possível e importante sobre clientes e, em muitos casos, também sobre
prospects, para que possamos ter relações rentáveis com eles (SHEPARD,
1993).
Segundo Shepard (1993), o DATABASE MARKETING é um processo
de marketing orientado pela informação e gerenciado pela tecnologia de
banco de dados, o que permite aos profissionais de marketing,
desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas.
16O DATABASE MARKETING congrega o que existe de mais
avançado no uso da tecnologia da informação para alavancar as estratégias
de marketing. Atualmente, o comércio eletrônico e o uso tático/estratégico de
informações armazenadas em banco de dados como ferramenta
alavancadora de estratégias de marketing – o database marketing e o CRM
(Customer Relationship Management) – são as mais efetivas para
aproximar-se dos clientes, aumentar a rentabilidade dos negócios e explorar
novas oportunidades.
O desenvolvimento contínuo de um negócio é administrar o ciclo de
vida dos seus clientes. E a utilização do DATABASE MARKETING é o que
possibilita este processo.
Cooke (1993) define database marketing como a "utilização das
informações sobre os consumidores, com a finalidade de aumentar a
eficiência da segmentação e da customização e promover a criação de laços
com o cliente, a partir da perspectiva dos administradores de marketing".
Cross & Smith (1994) definem database marketing como "qualquer
processo de marketing através do qual as informações sobre os hábitos de
uso, comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou
clientes potenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para
desenvolver ou prolongar o relacionamento e para estimular vendas".
Assim o DATABASE MARKETING, em linhas gerais, aproxima o
cliente ao analista de marketing permitindo o aprofundamento e o
detalhamento das informações. Estas informações de forma estruturada
permitirão a geração de hipóteses de negócios que testadas determinarão a
estratégia de negócios de uma empresa para com seus clientes.
17
CAPÍTULO III
RISCO E FIDELIZAÇÃO
...Viva! A diferença...
18
RISCO E FIDELIZAÇÃO
Atrair um novo cliente para sua empresa é muito mais difícil - e mais
caro - do que manter um cliente na carteira através de estratégias de
fidelização. Considerando ainda o aspecto do risco financeiro de se
aventurar na exploração de novos mercados sem nenhuma ação preditiva
de análise e teste a partir de hipóteses é algo impensável nos dias atuais.
Nenhuma estratégia é tão importante quanto à aquisição e retenção
de clientes rentáveis.
O conceito de risco assume vários significados que de qualquer
modo se encontram relacionados. Assim, o risco pode ser entendido como a
probabilidade da empresa não conseguir cobrir todos os seus resultados
financeiros.
Para Maccrimmon & Wehrung (1986), Steiner Neto (1998), existem
três condições para a definição de risco, que são denominados
componentes do risco:
· Deve existir a possibilidade de haver perda ou dano (magnitude
da perda);
· Deve haver uma possibilidade associada a essa perda
(possibilidade de perda);
· Deve haver a possibilidade de o decisor agir de forma tal que
aumente ou diminua a magnitude ou a probabilidade dessa perda ou dano
(exposição à perda);
Os mesmos autores também determinam as fontes causadoras do
risco, que seriam:
· Ausência de controle;
· Ausência de informações;
· Ausência de tempo.
Risco é a situação em que se podem estabelecer os possíveis
resultados e suas respectivas probabilidades de ocorrência.
A gestão do risco consiste em obter informações adequadas para
conhecer melhor a situação de risco e/ou intervir nela, tendo como resultado
19a melhoria da qualidade das decisões nesta situação, com possibilidade de
perda ou dano.
Uma possível e efetiva alternativa na redução do risco inerente a
qualquer atividade econômica é estabelecer uma condição de fidelização
com o cliente. Buscando isso, as empresas hoje, preocupam-se em
relacionar-se com os clientes de forma permanente, mantendo níveis
razoáveis de satisfação.
A competitividade pela presença da empresas na maioria dos
segmentos de negócios e também pelo aumento gradativo do grau de
exigência do consumidor, força as empresas, a criar formas alternativas e
absolutamente criativas de conquistar, encantar seus clientes, com a
finalidade de mantê-los fidelizados e sobreviver nestes imprevisíveis
mercados. Neste momento os riscos ampliam-se de forma expressiva ou
não.
O processo de conquistar passa por formar na mente do público-alvo
(mind share), uma imagem positiva da empresa, produto ou serviço. Isto se
dá de forma mais duradoura, quando após um relacionamento a empresa
consegue não só atender as expectativas dos consumidores, mas
surpreendê-lo fazendo por ele mais do que esperava.
Inicia-se assim o processo de fidelização, onde e enquanto a
empresa, o produto ou o serviço mantiver ou superarem o padrão anterior, o
cliente os prestigiará com sua atenção, comentários e preferência, ou seja,
deve-se manter a imagem formada na mente do cliente para que possa
mantê-lo em seu quadro de clientes e esperar que eles indiquem outros
(marketing viral).
No plano tático, a fidelização ou o Marketing de Relacionamento
toma forma por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e
com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por
meio dos programas de relacionamento sustentados por bancos de dados
de marketing (DATABASE MARKETING), utilizando-se da comunicação
direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) para acessar
os clientes.
20Segundo Ribeiro (1997), as ações táticas da prática do Marketing de
Relacionamento sustentadas em DATABASE MARKETING, permitem:
· Diálogo com o cliente através dos meios que se utilizam para o feedback,
tais como: a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras;
implantação de hot lines - os sistemas de atendimento ao consumidor:
análise das cartas dos clientes; pesquisas formais e informais.
· O aprofundamento na base de clientes. Programas de continuidade, de
afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda
cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da
compra).
· Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. Através das
informações no banco de dados é possível encontrar nichos de mercado e
viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do tamanho do
mercado e a perda de economia de escala.
· Maior controle sobre o Canal de Distribuição. Oferecendo melhores
informações sobre o público-alvo, permitindo melhorar a adequação da
oferta.
· O marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de
mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das variáveis que
influenciam as respostas.
E assim, explorando-se esta base de conhecimento, é possível
alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com
transações futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda
da informação.
Percebe-se que neste momento os riscos foram minimizados
sensivelmente oferecendo um cenário favorável de tomada de decisão.
A fidelização é o fator-chave de sucesso para a redução do risco que
só possível de ter suas variáveis dominadas por meio do conhecimento
adquirido no DATABASE MARKETING.
O Marketing de Relacionamento, delineado por um DATABASE
MARKETING, pressupõe, conforme sugerido por McKenna (1993), a
interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente
possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e
21serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing
não comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a
estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes
desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o
mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das
mudanças ambientais (Evans e Laskin: 1994).
Banco de Dados na Estratégia de Relacionamento
O DATABASE MARKETING utilizado como uma ferramenta tática,
na definição de Cooke (1994), não é menos importante do que na
abordagem estratégica, e "também pode ser fortemente explorado pelas
empresas que ainda não alcançaram o estágio da abordagem estratégica,
pois permite o isolamento de grupos de consumidores, a análise de seus
perfis e uma promoção segmentada diretamente dirigida a eles. Esta é a
abordagem mais comum, a partir do momento que uma empresa pode criar
um banco de dados e utilizá-lo como uma ferramenta de vendas."
A expressão “isolamento de consumidores” está relacionada
diretamente com a minimização de riscos.
Azevedo e Pomeranz (2004) relacionam quatro questões:
1. Qual é o perfil do público-alvo?
2. Qual é a oferta quais são os canais?
3. Qual é o retorno financeiro?
224. Qual é a infra-estrutura.
Assim através do DATABASE MARKETING podemos modelar o
universo de consumidores apresentando de forma customizada e metrificada
ofertas compatíveis com o perfil, canais adequados e finalmente com
limitações de ganho mas também de perda.
No próximo capítulo estaremos detalhando o que vem a ser esta
“modelagem” e como é possível “...visualizarmos questões muito abstratas..”
como ressalta Machado (2004).
23
CAPÍTULO IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
24
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
De Sordi (2003) define os sistemas de informação como: “...
colaborativos, legados e integrados”. Esta classificação define a amplitude
do sistema dentro da organização. Nosso objetivo é analisar a partir de onde
é construída a informação necessária para termos um projeto de
DATABASE MARKETING.
Segundo Mattar (2004) “... DATABASE MARKETING é a coleta, o
armazenamento, o processamento e a utilização das informações sobre os
consumidores...”.
No mundo real, as informações relacionadas aos clientes bem como
os agentes que dentro da organização interagem com os mesmos, podem
estar alocadas em diversos sistemas disponíveis na empresa.
Na última década grandes esforços foram realizados no sentido de
integrar sistemas, consolidando informações de clientes e seu histórico
dentro da organização.
O resultado destes esforços traduziu-se no conceito de Data
Warehouse que conforme Serra (2002) é “... é um banco de dados voltado
para suporte à decisão de usuários finais, derivado de diversos outro banco
de dados operacional”.
25Serra (2002) acrescenta “... o verdadeiro conhecimento das
necessidades de análise de informações de negócio está com os usuários
dos departamentos em que a ferramenta será utilizada...’. Desenvolver um
Data Warehouse é uma questão de casar as necessidades dos seus
usuários com a realidade dos dados disponíveis visando assim atender o
analista de negócio”.
Serra (2002) destaca ainda que um Data Warehouse deve ter
‘orientação por assunto ““.
Jamil, Gonçalves e Tavares (2002) afirmam que um banco de dados
para DATABASE MARKETING deve ter as seguintes características:
1. Alta integração com os vários tipos de arquivos dos vários setores
da organização: Produção, Vendas, Finanças, Pesquisa,
Promoções, etc.
2. Informações atualizadas, confiáveis, íntegras, não redundantes e
com qualidade.
3. Que estes bancos possam incorporar funções de apoio a decisão:
interpretativa, diagnosticadora, monitoradora, preditiva, etc.
Shaw & Stone (1993) acreditam que “... as teorias de marketing
combinadas às ferramentas tecnológicas, como bancos de dados fornecem
a maior parte da informação de marketing que é necessária”.
Vavra (1992) cita as vantagens de um DATABASE MARKETING:
ACESSABILIDADE
Habilidade para indicar cada clientes e atingi-los individualmente.
MENSURAÇÃO
Saber se cada comprador fez ou não uma compra, exatamente o
que comprou, e como, onde e quando foi feita a compra (histórico).
FLEXIBILIDADE
Oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes maneiras e
em ocasiões diferentes.
CONTABILIZAÇÃO
Obtenção dos quadros precisos da rentabilidade bruta de qualquer
evento de marketing e dos dados qualitativos mostrando os tipos de clientes
que participaram de cada evento específico.
26As condições acima explicitadas só são tecnicamente possível
através de um projeto de Data Warehouse que depois de implantado tem por
objetivo consolidar os dados a serem pesquisados dentro das técnicas de
DATABASE MARKETING.
Assim o DATABASE MARKETING prescinde de um projeto de Data
Warehouse que contemple todas as necessidades tecnológicas para o
atendimento do usuário final.
A existência de um Dataware House permite assim que o analista de
negócios possa então determinar de forma estratégica as ações de
marketing a serem implementadas.
Para o desenvolvimento desta análise deverá o analista possuir
outras ferramentas de tratamento da informação que lhe ajudarão no
processo decisório.
A grande quantidade de dados classificados que visam descobrir
padrões de consumo, rentabilidade, e outras variáveis não perceptíveis
determina que a exploração e análise destes dados sejam feitas através de
técnicas de Data Mining.
Assim a informação caminha através de novos sistemas dedicados à
tomada de decisão.
27Segundo Serra (2002), “... o data mining trata-se de uma técnica que
permite vasculhar gigantescas bases de dados em busca de informações
que ajudam as organizações a decifrar o comportamento do consumidor...” e
evolui conceituando que “... o Data Mining utiliza uma combinação de
práticas estatísticas, cálculos de probabilidade...”.
Com os modelos de Data Mining aplicados ao DATABASE
MARKETING podemos facilmente definir:
MELHORES CLIENTES
1. Por volume de compra, determinando subgrupos e níveis.
2. Por volume médio por pedido, níveis e quantidade.
3. Por freqüência de compras, agrupando por intervalos entre
compras.
4. Por preço e qualidade dos itens, agrupamento por faixas
CLIENTES MAIS FRACOS
CLIENTES MÉDIOS
A utilização de sistemas dedicados à mineração de dados ainda não
é uma condição possível em muitas organizações face ao elevado valor
dos investimentos necessários à normalização de dados, armazenamento,
desenvolvimento técnico de mão de obra, etc.
Contudo é possível realizar através de aplicativos mais simples as
mesmas análises tendo como condição básica de manipulação de um
conjunto menor de dados.
Assim os sistemas visam realizar a síntese do ciclo de DATABASE
MARKETING de Jamil, Gonçalves e Tavares (2002) :
1. COLETA DE DADOS
2. ARMAZENAMENTO ÓTIMO DOS DADOS – CONSTRUÇÃO
DO DBM
3. SELEÇÃO DE PERFIS – BUSCA DO CONSUMIDOR IDEAL
4. USANDO O CONHECIMENTO PARA INTERAGIR
PRODUTO – CONSUMIDOR
5. REDEFINIÇÕES DO BANCO DE DADOS – ADEQUAÇÃO E
MANUTENÇÃO
28Caberá ao analista “pilotar” o sistema e o conjunto de dados
objetivando alcançar melhores resultados quantitativos e qualitativos para a
organização.
O próximo capítulo apresenta cases de sucesso na aplicação do
DATABASE MARKETING.
29
CAPÍTULO V
CASES DE SUCESSO
30
CASES DE SUCESSO
O DATABASE MARKETING apresenta uma característica muito
própria que é a razão pela qual o seu conceito cresce de forma vertiginosa
nas organizações.
São pouquíssimos casos de insucesso sendo estes devidos a
incorreta parametrização dos dados, inexperiência do analista ou utilização
inadequada dos conceitos.
Apresento abaixo alguns “cases” de sucesso que apresentaram
resultados expressivos fortalecendo a aplicabilidade do DATABASE
MARKETING.
Caso 1
Descrição do caso
Com sede em São Paulo, é formada através de joint-venture com uma
empresa francesa. Faz parte de um grande conglomerado nacional, 41o
maior grupo do ranking brasileiro do Balanço Anual a Gazeta Mercantil de
1996, "certamente um dos primeiros na área de tecnologia da informação",
segundo a publicação. A holding é dividida em três braços principais: Agro-
alimentar, com forte atuação em agribusiness, Apoio (com empresas nas
áreas de propaganda, táxi-aéreo, consórcios e hotelaria, entre outros) e
Tecnologia da Informação ao qual a empresa é ligada, e é composta por
uma empresa que fornece equipamentos de informática, e outra fornecedora
de serviços, especializada em integração de sistemas. Atua em todo o
território sul-americano, com ênfase nos mercados do Brasil, Argentina,
Chile e Uruguai.
Utilização do database marketing
O database marketing tem como principal função um profundo
conhecimento das empresas e dos seus executivos, já clientes ou em
prospecção, para a formação de um relacionamento que possa levar a
vendas. Este relacionamento é extremamente importante para a empresa,
por ela atender eminentemente a clientes corporativos, que têm a decisão
pelos negócios com a empresa concentrada nos executivos de primeiro
31escalão do cliente, e o ciclo de venda de um produto ou serviço ser
excessivamente longo.
Operação do database marketing
O Departamento de Database Marketing é composto por duas
operadoras, que fazem a manutenção das informações no banco de dados,
uma gerente e uma assistente, que gerenciam a operação. O
desenvolvimento do database marketing é feito através da interface do
Departamento com as demais áreas envolvidas.
Usuários que possuam o sistema instalado em seus terminais podem
utilizar o database marketing. A instalação é feita mediante solicitação do
usuário.
Definição de database marketing
"Na nossa empresa, o database marketing é, para grande parte,
mailing, para algumas áreas uma base de dados de clientes de contatos e
para uma minoria uma ferramenta que pode dar um forte suporte à
marketing. Ou seja temos ainda muito o que evoluir no sentido de todo
mundo começar enxergar nessa ferramenta não só um cadastro de nomes,
mas sim como ferramenta capaz de gerar alguma forma de contato, um
estreitamento de laços entre pessoas, trabalhar a imagem em cima desse
mailing."
Caso 2
Descrição do caso
Empresa brasileira com sede em São Paulo, dedicada à produção e
comercialização de produtos (fitas de vídeo e de áudio, cartões e pôsteres
motivacionais) para o sucesso profissional, com enfoque nas áreas de
Motivação Pessoal, Recursos Humanos, Vendas e Marketing, Gestão
Empresarial e Qualidade. Foi fundada em 1988, mas direcionou seu foco
para a operação atual somente a partir do final de 1990.
Edita e distribui 30 mil catálogos por semestre, e realiza malas-diretas
específicas no lançamento de produtos, enviados em média a 20 mil clientes
cada uma.
Utilização do database marketing
32Realiza suas vendas através de marketing direto, principalmente de
telemarketing, sempre apoiada no database marketing. A Central de
Atendimento fornece aos clientes total informação sobre o produto e realiza
os pedidos. Todos os pedidos feitos num dia são processados e
despachados até o meio-dia do dia seguinte.
Operação do database marketing
A Gerência de Marketing prepara as ações. Oito operadoras e uma
supervisora fazem o atendimento por computador, acessando informações
sobre o cliente e sobre os produtos, e realizando a venda. As operadoras
possuem na tela todas as informações necessárias para o negócio com o
cliente: quais são os últimos contatos do cliente com a empresa, com quem
falou pela última vez, qual era o assunto, informações financeiras e sobre o
produto: resumo, indicação, autores, valor, forma de pagamento, peso e
outras características.
No primeiro contato com o cliente, é feito um cadastramento básico, e
as informações ficam restritas ao telemarketing. A partir da primeira compra,
vão sendo agregadas informações financeiras, e o cadastro se integra com o
resto da empresa. O cliente é atendido aleatoriamente pelas operadoras de
telemarketing. Existe uma política da empresa de evitar a formação de
afinidades entre a operadora e o cliente. A afinidade do cliente deve ser com
a empresa.
Definição de database marketing
"É a maneira de você desenvolver todo um marketing, o
relacionamento com seu mercado, mantido através de informações
confiáveis, de maneira a direcionar suas ações ao máximo, sem desperdício
de esforços em áreas que não terão retorno. Ter a informação, e através do
database marketing poder trabalhá-la, é poder se relacionar melhor com o
mercado, conseguindo aumentar participação, vendas e lucros."
Caso 3
Descrição do caso
Pertence ao maior grupo brasileiro na área de comunicação, que tem
seus negócios divididos em três áreas: Publicações (publica 33 revistas com
periodicidade variada), Novos Negócios (listas telefônicas, provedor de
33acesso à Internet e venda de compact-discs através de um clube, além dela
mesma) e Vídeo e Televisão, que inclui operação de televisão a cabo e por
satélite, distribuição e fitas de vídeo e controle de emissora de televisão.
É uma empresa especializada em serviços de database marketing.
Foi fundada em 1996, desmembrada de um setor do grupo, com mais de 20
anos de atividades na administração de listas do serviço de vendas de
assinaturas. Oferece quatro grupos de serviço: Informação, (armazenagem
de informação qualificada sobre milhões de famílias brasileiras),
Processamento, composto por aluguel de listas, household (priorização de
quem deve ser o alvo de uma campanha dentro de um mesmo endereço),
seleções especiais, acompanhamento de campanhas, clean up (limpeza
periódica do banco de dados) e cruzamento de listas, Acesso e Análise
(seleção das informações úteis e transferência para planilhas compatíveis
com PC) e Gerenciamento de Programas (testes de hipóteses, checagem de
resultados, sustentação de programas que funcionam, criação de novas
abordagens). Recentemente passou a comercializar também o seu software
para empresas que desejam administrar seus próprios dados (veja descrição
mais detalhada na seção de anexos).
Utilização do database marketing
O database marketing é utilizado, internamente, principalmente no
gerenciamento de assinaturas, identificando prováveis clientes.
Externamente, os dados são comercializados a empresas interessadas, com
base numa segmentação que envolve 23 "estilos de vida" diferentes. muitos
deles baseados em leitores de suas publicações (veja descrição mais
detalhada na seção de Anexos).
Atende desde pequenos negócios (o limite mínimo de comercialização
é de 5 mil nomes) até grandes grupos. A comercialização normalmente é
sobre o uso do nome, e não sobre o nome, ou seja, o cliente compra o
direito de enviar seu material uma única vez aos nomes listados,
selecionados do banco de dados da empresa, e não de incorporar este
nome ao seu banco de dados.
Operação do database marketing
34O database marketing é operado por praticamente todos os
funcionários da empresa.
Definição de database marketing
"Fazer database marketing é retomar o marketing que se fazia na
época do contato pessoal, quando as pessoas se lembravam das
informações. Tinha o dono do armazém que lembrava de cabeça o das
pessoas. Fazer database marketing é fazer o marketing de nossos
antepassados, com milhões de pessoas simultaneamente.
Esta definição é a mais ampla, porque não foca em vendas, em
relacionamento, em pós-vendas, em nada muito específico, mas fala sobre
estabelecer esta mesma comunicação com o cliente, só que em um mundo
de milhões de pessoas, guardando as informações de gostos, preferências e
tal. A idéia agora é utilizar esta mesma estratégia num mundo como o nosso,
globalizado e tudo mais, com empresas com milhões de consumidores.
Esta definição não se prende muito a aspectos de venda ou a
aspectos de aplicação do database marketing. A gente pode utilizar o
database marketing para vender ou não. O importante é utilizar o database
marketing para fazer algum tipo de relacionamento, estabelecer algum tipo
de vínculo com o cliente."
Caso 4
Descrição do caso
Empresa brasileira com sede em Blumenau. Fundada em 1983, é o
maior grupo administrador de catálogos da América Latina. Foi a empresa
pioneira no Brasil na personalização de peças de marketing direto. Possui
troca de participação com uma empresa suíça especializada em vendas por
catálogos. Mais do que financeira, a interação entre as duas empresas se dá
principalmente na área operacional, com troca de informações e tecnologias.
Edita 5 catálogos a cada bimestre, numa operação verticalizada que
envolve a seleção dos produtos, produção do catálogo (excluindo
impressão), envio de mala direta, recebimento e processamento de pedidos,
despacho do material e recebimento. Possui mais de dez mil itens em
estoque, adquiridos de mais de 700 empresas fornecedoras, e processam
diariamente uma média de 10.000 pedidos, cada um com diversos itens.
35Utilização do database marketing
O database marketing é utilizado para a seleção das pessoas que irão
receber o catálogo, análise da performance de produtos, análise da
performance de compras, criação de campanhas promocionais específicas e
administração da lista negra de consumidores. Dá apoio à personalização: a
empresa tem o objetivo de firmar um forte laço de relacionamento com os
seus clientes, e o principal meio para isto é a personalização de sua mala
direta. Através do database marketing, a empresa identifica segmentos
específicos e realiza ações de relacionamento com estes segmentos.
Operação do database marketing
Os pedidos recebidos pelo correio ou por fax são processados por
uma equipe com 50 digitadores. Pedidos que necessitem um contato com o
cliente (como por exemplo resposta a reclamação ou falta de produto) são
respondidos por 10 funcionários. Pedidos por telefone são processados pelo
telemarketing, que conta com 20 funcionários. Também recebe pedidos por
computador de 600 revendedores, de todos os pontos do Brasil, que coletam
pedidos de vendedores no sistema porta-a-porta.
Definição de database marketing
"Eu poderia dizer que é um cadastro que contenha as informações,
mas não é só o cadastro, com endereço e nome da pessoa. Tem que ter não
só o que ela é, mas o que ela faz, o que ela fez, o que ela comprou, se ela
devolveu ou não."
"Para nós, database marketing é a ferramenta que permite praticar o
marketing direto, ou marketing de relacionamento. Encaramos estes três
conceitos de uma forma só: Atender bem o cliente, usando o marketing para
mostrar que fazemos as coisas corretamente, e que ele pode confiar em
nós, obtendo lucro a partir do trabalho que prestamos”.
Caso 5
O Caso Unibanco Corporate
O Unibanco é uma das maiores instituições financeiras brasileiras.
Possui 450 agências, um patrimônio de US$12 bilhões de dólares e lucro
líquido de 1,2 bilhões de dólares. Dentre outras unidades de negócio, possui
36a Divisão Unibanco Corporate, que tem como cliente empresas com
faturamento anual superior a US$ 20 milhões de dólares.
Esta divisão pretendia aumentar o volume de negócios e a receita, e
para isso precisava de uma estratégia de marketing inovadora e que
diferenciasse o Unibanco dos demais concorrentes.
Para atingir esse objetivo, o Unibanco iniciou um projeto de Marketing de
Relacionamento.
Pretendia com esta estratégia estabelecer um envolvimento produtivo
e que em cada contato fosse possível oferecer mais valor para os clientes,
bem como reforçar o posicionamento da divisão como um banco corporativo
que se importa com seus clientes e provê serviço personalizado por meio de
especialistas que têm mais a oferecer além de informação sobre produtos
financeiros.
A partir deste conceito, lançou três linhas de ações. A primeira
atividade, a Biblioteca Unibanco, um conjunto de informações composto de
fitas de vídeo, livros e publicações mensais, cujo objetivo era aumentar o
reconhecimento da instituição nos níveis hierárquicos mais altos dos clientes
corporativos, tais como os Presidentes e Diretores Financeiros. Esta ação
visava também criar um vínculo entre o banco e o cliente, a partir da
suposição de que passariam a buscar, constantemente, informações úteis
para o seu negócio na Biblioteca Unibanco.
A segunda linha de ação visava aumentar as receitas junto aos
clientes atuais. Para isso, foi criado um software para cada produto do
Banco, chamado Simulador de Produtos, através do qual o gerente de conta
em suas visitas podia mostrar os benefícios de cada produto do Unibanco,
simulando os resultados, e ainda permitia comparações com o desempenho
de produtos das instituições financeiras concorrentes.
O terceiro ponto do relacionamento com os clientes foi o Sistema de
Atendimento ao Cliente (telemarketing), onde os clientes poderiam pedir o
material da Biblioteca Unibanco, tirar dúvidas, dar sugestões e ainda
agendar visitas dos gerentes de contas.
Este canal aberto de comunicação também seria utilizado para
pesquisa de satisfação.
37 Todas as ações foram suportadas por um banco de dados de
marketing com informações relevantes sobre cada cliente, o que permitia
oferecer os produtos mais adequados às suas necessidades.
A Estrutura da Estratégia de Relacionamento Unibanco
O Detalhamento das Ações.
a) Biblioteca Unibanco
A Biblioteca Unibanco foi oferecida para clientes classificados como
do tipo A e B.
Esta classificação foi feita em função do faturamento e potencial de
negócios de cada empresa. As fases da campanha foram:
-No primeiro mês, foram enviadas malas diretas para os Diretores
Financeiros das empresas oferecendo uma fita de vídeo que versava sobre
um novo imposto brasileiro: o IPMF - Imposto Provisório sobre
Movimentação Financeira.
Foram feitos também anúncios nos principais jornais do país.
-No segundo mês foram oferecidas as Publicações Econômicas Mensais
para o Diretor Financeiro.
Os interessados também deveriam solicitar as publicações por
telefone.
-No sexto mês, foi oferecido o livro Tom Peters Seminar Book, tanto para o
Diretor Financeiro quanto para o Presidente da empresa, num lançamento
pré-mundial do livro.
-No nono mês, o Diretor Financeiro e sua equipe poderiam solicitar uma
fita de vídeo sobre EDI -Eletronic Data Interchange. Para esta oferta também
foram feitos anúncios nos principais jornais do país.
38 -No décimo segundo mês, tanto o Presidente das empresas interessadas
quanto alguns Diretores Financeiros selecionados foram estimulados a
solicitar uma fita de vídeo sobre a Sucessão Familiar nas Empresas.
O resultado desta ação da estratégia de relacionamento pode ser
mensurado através do índice de interessados: 85% das empresas ativadas
se interessaram em receber o material disponível e começaram a ser
envolvidas com a nova proposta do banco de construir um relacionamento
com seus clientes.
Eram enviadas 2.200 Publicações Econômicas mensalmente.
b) Simulador de Produtos:
- Prover o Diretor Financeiro da empresa cliente com uma ferramenta que o
auxiliasse a tomar decisões mais sustentadas em informações, simulando
resultados através dos dados da empresa e ainda comparando o
desempenho do Unibanco com qualquer outra instituição financeira.
-Posicionar o Unibanco Corporate como uma instituição que está
preparada para servir às reais necessidades dos clientes, oferecendo as
melhores soluções para seus problemas e de uma forma transparente.
Os passos para a operacionalização desta fase:
-Intenso treinamento para os gerentes de contas, preparando-os para
aproveitar as interações com os clientes como forma de ofertar mais valor e
utilizar o Simulador de Produtos como uma poderosa ferramenta de apoio;
-Programa de incentivo para os gerentes de contas associando sua
remuneração aos resultados do relacionamento;
-Uma vez preparados, os gerentes de contas escolhiam empresas, através
das informações contidas no Banco de Dados, que possuíam alto potencial
para a utilização do produto a ser promovido.
- Para reforçar o relacionamento, ou visitava-se o cliente semanalmente ou
era realizada pelo menos uma chamada telefônica para acompanhamento
da conta.
Como resultado destas ações, obter além de melhor qualidade no
atendimento aos clientes, cerca de 50% dos clientes passaram a usar os
Simuladores de Produtos e foi registrado, na primeira ação, um aumento de
10%no volume de negócios com o banco.
39c) O sistema de Atendimento aos Clientes
Através de um sistema de telemarketing foi possível:
-·Qualificar todas as empresas clientes, complementando no Banco de
Dados as informações relevantes para iniciar o relacionamento;
- Receber os pedidos de envio das peças referentes à Biblioteca Unibanco;
-Agendar as visitas dos gerentes de contas às empresas;
-Receber sugestões ou reclamações dos clientes;
-Realizar pesquisas de satisfação.
A equipe foi devidamente treinada para usar uma linguagem
apropriada da Divisão Corporativa, utilizar devidamente o Banco de Dados
de forma a facilitar o processamento de relatórios importantes para o
relacionamento com os clientes.
O Banco de Dados de Marketing.
Todas as ações de relacionamentos foram suportadas por um Banco
de Dados de Marketing. Este sistema de informações permitiu:
-Armazenar as informações necessárias para um relacionamento produtivo
com os clientes;
-Maior pertinência nas ações, uma vez que auxiliou na identificação das
oportunidades buscando informações na base de clientes, tais como: os
clientes com maior potencial para determinadas ações, que tinham um
comportamento de compra interessante para aquele tipo de produto etc.
-Sistematizar as ações, controlando o fluxo de respostas, pedidos,
agendamentos etc.
Para os clientes, certamente observaram os benefícios de maior
satisfação com o fornecedor de serviços, menor risco devido à relação de
confiança, obtenção de produtos e serviços mais pertinentes às suas
necessidades e maior tranqüilidade no processo decisório pela fidelidade a
um prestador de serviços de confiança.
40
CAPÍTULO VI
CONCLUSÃO
41
CONCLUSÃO
O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da
oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do
conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento,
portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande
potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.
O DATABASE MARKETING oferece esta possibilidade de maneira
objetiva garantindo resultados efetivos tais como: aprimoramento de
produtos e serviços, fidelização, efetividade de investimentos com retorno
ponderável.
A combinação de diversas disciplinas transformou o DATA
MARKETING em uma ferramenta onde é possível planejar, orçar, analisar e
desenvolver o melhor marketing possível.
Citando Jamil, Gonçalves e Tavares (2002) “... as organizações uqe
não focarem seus banco de dados relacionais para o DATABASE
MARKETING perderão excelentes clientes e serão impossibilitados de uma
prospecção..”.
42
BIBLIOGRAFIA CITADA
JAMIL, George Leal. DATABASE MARKETING. Rio de Janeiro: Axcel
Books, 2002.
SERRA, Laércio. A essência do BI . São Paulo: Berkeley, 2002.
MACHADO, Felipe Nery Rodrigues. DATA WAREHOUSE TECNOLOGIA E
PROJETO. São Paulo: Érica, 2004.
INMON, W.H. DATA WAREHOUSE .São Paulo: Berkeley, 2001.
AZEVEDO, Abaetê. MARKETING DE RESULTADOS. São Paulo: M Books,
2004.
De SORDI, Jose Osvaldo. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA
AOS NEGÓCIOS. São Paulo: Atlas, 2003.
ZENONE, Luiz Cláudio. CRM CONCEITOS E ESTRATÉGIAS. São Paulo:
Atlas, 2001.
ZENONE, Luiz Cláudio. MARKETING DA GESTÃO E TECNOLOGIA. São
Paulo: Futura, 2003.
KOBS, Jim. MDO MARKETING DIRETO AO DATABASE MARKETING. São
Paulo: Makron Books, 1993.
43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
JAMIL, George Leal. DATABASE MARKETING. Rio de Janeiro: Axcel
Books, 2002.
SERRA, Laércio. A essência do BI . São Paulo: Berkeley, 2002.
MACHADO, Felipe Nery Rodrigues. DATA WAREHOUSE TECNOLOGIA E
PROJETO. São Paulo: Érica, 2004.
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AZEVEDO, Abaetê. MARKETING DE RESULTADOS. São Paulo: M Books,
2004.
De SORDI, Jose Osvaldo. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA
AOS NEGÓCIOS. São Paulo: Atlas, 2003.
ZENONE, Luiz Cláudio. CRM CONCEITOS E ESTRATÉGIAS. São Paulo:
Atlas, 2001.
ZENONE, Luiz Cláudio. MARKETING DA GESTÃO E TECNOLOGIA. São
Paulo: Futura, 2003.
KOBS, Jim. MDO MARKETING DIRETO AO DATABASE MARKETING. São
Paulo: Makron Books, 1993.
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
HISTÓRICO 11
CAPÍTULO II
CONCEITOS 14
CAPÍTULO III
RISCO E FIDELIZAÇÃO 17
CAPÍTULO IV
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 23
CAPÍTULO V
CASES DE SUCESSO 29
CAPÍTULO VI
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
BIBLIOGRAFIA CITADA 43
ÍNDICE 44
45
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Conceito Final:
