UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Luciane de Araújo Martins

MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Rio de Janeiro 2009

Luciane de Araújo Martins

MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre –

Universidade Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo.

ORIENTADOR: Professor Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro 2009

MARTINS, Luciane de Araújo Marketing de Relacionamento e as Estratégias de Fidelização de Clientes. O conceito de Marketing de Relacionamento. 2009. 29fl. Monografia (Grau de Especialidade em Gestão de Varejo) – Universidade Candido Mendes. Pós-Graduação Lato Sensu Instituto A Vez Do Mestre.

BANCA EXAMINADORA

Orientadora: Professor Marcelo Saldanha

Aprovada em: ____/____/2009.

DEDICATÓRIA

Ao meu esposo Carlos Cesar, que, com seu afeto, companheirismo, disponibilidade, tem estado ao meu lado nos momentos mais intensos de minha vida. Agradeço o seu apoio, a sua compreensão pelas ausências e por entender esta minha busca pessoal incessante. À minha mãe Marley pelo exemplo de vida, de coragem e dedicação.

Luciane de Araújo Martins

AGRADECIMENTOS

Gostaríamos de agradecer inicialmente a Deus, por ter nos dado o direito de ter uma nova oportunidade de viver, e poder continuar caminhando em direção ao crescimento e a valorização do ser humano. Aos meus amigos de sala de aula.

Luciane de Araújo Martins

"A imaginação é mais poderosa do que o conhecimento. Ela amplia a visão, dilata a mente, desafia o impossível. Sem a imaginação o pensamento estagna [...]”

Albert Einstein

RESUMO "Marketing de Relacionamento e as Estratégias de Fidelização de Clientes" é um trabalho onde abordaremos o conceito de Marketing de Relacionamento levando em consideração o papel do cliente e o processo de fidelização e as técnicas, as estratégias e as ferramentas do processo de fidelização de clientes. Desse modo, nosso objetivo nesse trabalho é Investigar e Explorar o Significado de Fidelizar Clientes. Enfocando principalmente desejos e necessidades dos clientes; a satisfação com produtos oferecidos e analisar do ponto de vista do marketing, qual índice de retorno dos clientes à loja e quais os fatores motivam este retorno. Em um ambiente caracterizado por uma economia emergente, transformações constantes, mercado turbulento e globalizado e além de tudo, clientes cada vez mais exigentes, as empresas precisam identificar fatores relevantes para o sucesso organizacional. Desse modo, realizamos pesquisa explicativa, na qual o pesquisador busca expor as características da fidelização de uma determinada população, estabelecendo uma ligação entre variáveis que influenciam a decisão do consumidor na escolha de um produto e/ou serviço no momento de comprar ou contratar, buscando informações através de livros e textos que nos revelaram que através do Marketing de Relacionamento, como um instrumento de fidelização, torna-se possível conquistar e reter cada vez mais um número maior de clientes e desta forma, estabelecer um ‘feeling’ crescente desses e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros para esta a qual procura um custo cada vez menor.

Palavras-Chave: Marketing, marketing de relacionamento, cliente, fidelização de clientes.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................8

ESTABELECIMENTO DE ESTUDO: História...........................................................11

1 MARKETING DE RELACIONAMENTO- Definição..............................................12

2. O PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO..................15 2.1 O Que é Cliente? ................................................................................................15 2.2 Os Tipos de Clientes............................................................................................16 2.2.1 Cliente Externo..................................................................................................16 2.2.2 Cliente Interno...................................................................................................18 3. O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ..............................................19 3.1 Conceituando Fidelização de Clientes.................................................................19 3.2 As Estratégias Técnicas e Ferramentas de Fidelização......................................19 4 METODOLOGIA ....................................................................................................23 5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS....................................................24 5.1 Desejos e Necessidades dos Clientes.................................................................24 5.2 Verificar Nível de Satisfação com Produtos Oferecidos.......................................26 5.3 Fatores que Fazem o Cliente Voltar à loja...........................................................27 CONCLUSÃO............................................................................................................30 REFERÊNCIAS..........................................................................................................31 ANEXO.......................................................................................................................32

INTRODUÇÃO A globalização está obrigando as organizações a se reorganizarem e a se

moverem no mercado como forma de viabilizar o prosseguimento do seu negócio.

Tal fato, reunido ao atual cenário competitivo em que vivem as empresas brasileiras,

torna o setor de vendas alvo de maior atenção dos administradores.

Nos últimos anos, a atividade de vendas tem sido cada vez mais apreciada e

reconhecida no mercado, tornando um papel fundamental na prestação de serviços

e, conseqüentemente, no empenho com a satisfação de seus clientes.

Fundamentado nisto, torna-se essencial conhecer o mercado onde a empresa

está introduzida, o seu público-alvo, saber planejar, programar e controlar as ações

e estratégias da empresa.

Com a globalização, a competitividade nas organizações tornou-se mais

acirrada, levando as empresas à procura de novos caminhos para a conquista de

novos clientes e a fidelização destes.

Os programas de fidelização são considerados de grande importância na

construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes. A fidelização

pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas e dos produtos, serviços

ou do valor agregado percebido pelos clientes (Mackeena, 1993). Em nosso estudo,

a avaliação destes fatores visará atender aos objetivos propostos.

Atualmente, percebe-se que os consumidores detêm uma maior quantidade de

informações e são vistos numa posição mais privilegiada pelas empresas. Assim,

este consumidor já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado.

Concentrando seus esforços em um determinado segmento, uma empresa

pode satisfazer melhor às necessidades de seus clientes. E são exatamente essas

necessidades de seus clientes que vão ditar a estratégia da empresa. Uma empresa

que escolha um público alvo específico tem concorrência menor, mais chances de

estudar seu público a fundo e, consequentemente, mais chances de se tornar líder

em seu segmento.

Observa-se que não basta que uma empresa se preocupe apenas em

estabelecer um padrão de qualidade, esta deve buscar sempre um enfoque positivo,

líder em desempenho e confiável, além de ter em destaque o marketing de

relacionamento juntamente com uma tecnologia avançada e uma equipe

comprometida com a qualidade total e satisfação dos clientes.

8

O presente estudo possui a proposta de investigar e explorar o significado de

fidelizar clientes.

O que estaria implicado neste processo é o que nos motiva para a realização deste

trabalho. Para o desenvolvimento do mesmo será avaliado não só as implicações no

processo atual como uma análise das ferramentas do marketing de relacionamento para

maior fidelização dos existentes, além da conquista de clientes potenciais que possam ser

fidelizados.

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OBJETIVO GERAL

Investigar e Explorar o Significado de Fidelizar Clientes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar desejos e necessidades dos clientes;

• Verificar nível de satisfação com produtos oferecidos

• Analisar do ponto de vista do marketing, qual índice de retorno dos clientes à

loja e quais fatores motivam este retorno.

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ESTABELECIMENTO DE ESTUDO: História O objeto estudado é uma franquia de uma grande fabricante de colchões

localizada no bairro de Campo Grande, possui 15 funcionários.

A empresa existe a mais de 40 anos, porém a franquia estudada vigora no

mercado desde 1994.

11

1 MARKETING DE RELACIONAMENTO- Definição

Basicamente, marketing de relacionamento é uma parte da teoria de

marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os benefícios

dessa relação trazem para os envolvidos.

Para Mackenna (1996), o marketing de relacionamento é imprescindível no

desenvolvimento de liderança no mercado, à uma acelerada aceitação de novos

produtos e serviços, fazendo assim com que o consumidor se torne fiel. Criar uma

relação sólida e duradoura é tarefa árdua e de difícil manutenção. Entretanto, afirma

o autor, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente no

mundo como o de hoje, onde este tem tantas opções, mesmo em segmentos

limitados. Na medida em que as tecnologias avançam e se sobrepõem, fica mais

difícil para uma empresa acompanhar todas as mudanças sozinha.

O resultado disso, segundo o autor, é que os esforços de colaboração estão

proliferando. As empresas que antes eram tão independentes, hoje estão firmando

cada vez mais alianças, até com ex-concorrentes.

Para Gordon (1999) o marketing de relacionamento é o "processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o

compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria". Isso exige

uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede de varejo e clientes

selecionados, criando assim uma rede para se compartilhar valores mútuos através

de independência e alinhamento organizacional. O que significa fazer com o que o

cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seus próprios

interesses.

Segundo Gordon, (1999) o marketing de relacionamento

• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os

produtos e o consumidor;

• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas

como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente,

esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a

partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de

relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o

pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes

e não por eles.

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• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing

e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação,

suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o

valor que o cliente individual deseja;

• É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse

modo, funciona em tempo real;

• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não

como clientes ou organizações individuais, que devem ser abordados a cada

ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida , o marketing

de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização pra

criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus

principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição

intermediários e acionistas.

Bogman, (2000) define o marketing de relacionamento como o uso de várias

técnicas e processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente

para:

a) identificar clientes de forma individualizada e nominal;

b) criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes -

relacionamento que se prolongue por muitas transações;

c) administrar esse relacionamento para o benefício do seus clientes e de sua

empresa.

Segundo as pesquisas de Bogman (2000), a definição dada sofre de falta de

sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir

um conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que se gostaria que seus

clientes pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo

assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito da

seguinte forma:

Marketing de relacionamento e como a empresa que:

- Achou o cliente;

- Passou a conhecê-lo;

- Mantém-se em contato com o cliente;

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- Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer- não apenas em

termos de produto, mas também em todos os aspectos do relacionamento cliente

empresa;

- Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que

naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.

Armstrong (1999, p.397) traz mais uma definição para marketing de

relacionamento. Para esse autor:

“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de ofertas de valor. O marketing de relacionamentos está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor a longo prazo para o cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente.”

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2. O PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.1 O QUE É CLIENTE?

Quando se aborda marketing de relacionamento e estratégias de fidelização

de clientes, obrigatoriamente deve-se tratar de um assunto muito importante para

esses dois conceitos: o cliente. Para isso é necessário entender o que ele significa

para as organizações.

Marques (1997,p.16) afirma que:

• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo

próprio ou distribuição dos mesmos;

• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de

negócio;

• O cliente não depende de nós, nós dependemos dele;

• O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;

• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser

humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;

• Sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.

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2.2 OS TIPOS DE CLIENTES

2.2.1 Cliente Externo Para Bogmann (2000), o cliente externo é aquele que, sem fazer parte da

organização, sofre o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É ele quem paga

por esses produtos serviços, mas não participa do processo de produção e

realização do mesmo.

Dentro desse contexto, o cliente externo pode ser dividido em subgrupos com

outro tipo de classificação relacionadas. O cliente poupador: este cliente quer

maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro;

• O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas

socialmente responsáveis.

• O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como

reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço.

• O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço;

conveniência é o segredo para atraí-lo. Clientes convenientes frequentemente

se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por

exemplo, supermercados com entrega a domicilio pode encantar esses

consumidores.

Alguns autores não gostam de classificar os clientes, pois para eles isso

rotula ou discrimina as pessoas e elas passam a ser vistas como se fossem apenas

aquele tipo específico. No entanto outros acham que ao se fazer alguns tipos de

classificação estão fornecendo sua contribuição didática para facilitar o

relacionamento e a qualidade da comunicação e do atendimento à satisfação do

cliente.

Baseado, nesta segunda hipótese, existe uma forma de classificar alguns

tipos de clientes e a melhor forma de relacionamento com eles:

EMOTIVO: são pessoas muito sensíveis, carentes emocionalmente, sentimentais,

que tentam envolver e tomar muito tempo de quem está atendendo. Este tipo de

cliente espera um relacionamento afetivo, espera empatia por parte da organização,

quer ser chamado pelo nome e quer ter certeza que o sentimento foi compreendido

junto com a garantia da solução para seu problema.

RACIONAL: tem forte argumentação e critérios muito racionais, dados da realidade,

objetividade. Apresentam fatos, detalhes. Para lidar com os clientes racionais é

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preciso conhecer todos os detalhes sobre suas necessidades. Ter agilidade e

raciocínio rápido, e evitar palavras sem objetividade como: eu acho, ou, eu acredito,

ou ainda, é possível que, etc. Argumentações com esse tipo de cliente devem ser:

claras, objetivas, concretas e rápidas, mas ao mesmo tempo a informação deve ser

a mais detalhada possível para não deixar sombra de dúvida e passar o máximo de

conhecimento e credibilidade.

FALADOR: fala demais e acaba se perdendo nos assuntos, é prolixo e vai tentar

obter o máximo da atenção e do tempo de quem atende. Ao lidar com ele deve-se

ao máximo evitar entrar nas suas "viagens". Contudo, devem dar, cortesia e

atenção, administrando, porém o tempo e os argumentos com ele. Para isso é

preciso fazer perguntas fechadas, que exijam respostas curtas, deste modo a

atenção do cliente é desviada possibilitando a quem atende retomar o controle da

relação e encaminhar a solução com objetividade, atenção, cortesia, etc.

CALADO: são aquelas pessoas introvertidas, com dificuldades de comunicação e

expressão verbal, com medo de se expor, apenas resmungam e falam

monossílabos. Com esse tipo de cliente deve-se fazer perguntas abertas, que

obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que possível dando

feedbacks positivos, olhares de atenção e aprovação, passando sempre segurança

para que ele se sinta encorajado e fortalecido na sua argumentação.

INOVADOR: para ele o atendente tem obrigação de entender tudo e até mesmo

fornecer informações sobre coisas que nada têm a ver com atendimento prestado,

esperando assim encontrar uma fonte de novidades. Para atender o cliente

inovador, deve-se focar no assunto dominado, sobre o produto ou serviço oferecido

deixando claro que pode oferecer muitas informações preciosas sobre a área

dominada, mas que outras pessoas poderão dar informações sobre as novidades de

que ele precisa, sempre usando simpatia e cortesia.

FORMAL: pessoas muito presas a formalidades, etiqueta, com fortes preconceitos

morais. Com essas pessoas é preciso ter atenção com linguagem, tom de voz,

velocidade da voz, elegância ao falar e na gesticulação, deve se escolher as

palavras que estão dentro do interesse do cliente, objetividade.

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2.2.2 Cliente Interno

O cliente interno é especialmente importante para a empresa, pois, é ele que

fazendo ou deixando de fazer algo, satisfaz/supera ou não a expectativa do cliente.

Ele é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia. o processo produtivo e

de fornecimento de serviços.

Toda organização, de qualquer tamanho, tem quase sempre uma corrente de

clientes internos. O cliente interno não troca dinheiro, mas trabalho, informação,

apoio e cooperação.

O bom entendimento do conceito de cliente interno pode ser muito útil à

organização. Ele pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade,

mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo e até atrair os

clientes da concorrência.

Bogmann (2000), diz que o comprometimento com o funcionário é uma

grande ferramenta para alavancar a satisfação do cliente externo e melhorar a

qualidade de todos os setores da organização.

Dessa forma, segundo Bogmann (2000), torna-se necessário motivar os

funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno.

através da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe.

A idéia é orientar os funcionários para usar sua criatividade, energia e talento

para contribuir com o sucesso da equipe. Isso fará com que o funcionário se sinta

melhor consigo mesmo e com o ambiente de trabalho, dando também, à equipe uma

sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho.

O marketing interno é um conjunto de ações administrativas que ajudam os

funcionários de uma organização a compreender e aceitar seus respectivos papéis

na implementação da estratégia de marketing na empresa. Um bom programa de

marketing interno mostra aos funcionários o quanto seu trabalho é importante para a

estratégia de marketing e para a promoção da satisfação do cliente.

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3. O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 3.1 CONCEITUANDO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a

organização, está presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente,

optando por uma empresa em particular, sempre que quer um determinado produto

ou serviço.

Para Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização

por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou

serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.

Para Fábio Marques (1997) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das

crises nos mercados: "Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém,

se o mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização".

3.2 AS ESTRATÉGIAS, TÉCNICAS E FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO Segundo Bogmann (2000), a empresa consegue a fidelidade dos clientes

trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade

dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.

Fidelidade à uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para segmentar

mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma marca por

profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um banco de

dados pode ser elaborado para permitir o envio de mala direto, que é efetivo em

termos de custos.

Rocha; Veloso (1999) relacionam alguns dados a serem compilados que

fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os

objetivos de um programa de fidelização, são eles:

- A posição da empresa no mercado;

- Principais produtos/ serviços, e sua participação no mercado;

- Diferenciais dos produtos/serviços;

- Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;

- Perfil dos clientes mais rentáveis.

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É preciso encontrar os pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e

reforçar os pontos positivos. Assim estará capacitado, para iniciar, sem pontos

obscuros, um programa de fidelização.

Baseando-se na realidade de mercado e na posição da empresa em relação à

concorrência, estabelecem-se os objetivos de marketing a serem alcançados.

Metas financeiras também precisam ser estabelecidas, pois, um plano de fidelização

de clientes pode levar anos para chegar ao ponto de equilíbrio trazendo assim

resultado para empresa.

Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e

objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.

A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais.

Segundo Rapp; Collins (1994) existe diferentes tipos de clientes leais:

• Lealdade a loja: o consumidor sabe em loja encontra o produto que lhe

agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é

reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no

mesmo local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumido

de reduzir riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso.

• Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca

específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus , comida enlatada,

pois o cliente já consumiu e sebe o que irá encontrar. É muito utilizada para

produtos de alto risco percebido.

MacKenna (1993) afirma que devido a globalização e o aumento da

concorrência, o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade enorme de

tudo. Com isso a fidelidade à marca está agonizando, já que os consumidores estão

dispostos a experimentar novas marcas.

Para Rapp e Collins (1994) as marcas não desaparecerão, mas é preciso que

as empresas se esforcem para encontrar maneiras de acrescentar valor ao produto

ou serviço, sem acrescentar custo à produção, cortar possíveis desperdícios de

propaganda e promoção e melhorar substancialmente a comunicação com os

principais clientes em potencial e clientes atuais. É preciso estabelecer relações

sólidas com os clientes para envolvê-los, mantendo-se assim a fidelidade. Essa

relação é estabelecida através de um continuo processo de comunicação, que inclui:

a) Todos os contatos entre empresas e clientes: cartas, visitas pessoais,

malas diretas, telemarketing etc., criando assim experiências de relações positivas.

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b) Diálogo completado por feedback, mecanismo usado para a empresa ouvir

o cliente, que vai desde centrais de atendimento com sistema de discagem direta

gratuita, painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós venda etc.

A empresa precisa armazenar as informações sobre contatos e feedbacks em

bancos de dados, deixando-os acessíveis, essas informações também podem ser

agrupadas e especialmente tratadas, para criar ações de comunicação direcionadas

para os clientes. Portanto, dois pontos são fundamentais para obter seu

envolvimento: os serviços e a expectativa do cliente. A melhor forma de

envolvimento sem dúvida é o serviço. O produto é só uma parte do que a empresa

está vendendo e a fidelização não ocorre somente por sua causa.

Para Bogmann (2000) fidelizar é transformar um comprador eventual em um

comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até

divulgue a empresa.

Para o autor, o conceito de programas de fidelização envolve uma troca: é

preciso que a empresa ofereça vantagens e benefícios para aquele que dá

preferência a seus produtos e serviços.

Os programas de fidelização de clientes usam várias ferramentas

promocionais, todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles envolvem ações

contínuas. Como num relacionamento permanente que recompensam os clientes

fiéis. Promoções só objetivam compras e recompras em situações específicas e com

prazo determinado para acontecer.

Rocha e Veloso (1999) afirmam que a principio, realmente a fidelização é

muito parecida com promoção, isso porque para se desenvolver e manter um

programa de fidelização, várias ferramentas promocionais são utilizadas, porém, não

se devem confundir as duas coisas. Elas se diferem tanto no objetivo e público

quanto na recompensa ao cliente e duração.

O objetivo dos programas de fidelização é criar um relacionamento

permanente entre cliente e empresa, o da promoção é aumentar o volume das

vendas em situações específicas.

O público dos programas de fidelização são consumidores mais freqüentes

com maior gasto médio e mais fíéis, já o público da promoção é qualquer

comprador, independente do seu perfil.

Nos programas de fidelização a recompensa para o cliente é de longo prazo,

as recompensas das promoções têm curto prazo.

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A duração dos programas de fidelização é contínua, de longo prazo a

promoção tem prazo determinado para acabar.

Para Bogmann (2000) cita quatro pré-requisitos básicos:

• O programa de fidelização deve ser apoiado pela cúpula

O comportamento da alta direção da empresa é fundamental para o sucesso

do programa, independentemente de sua estrutura organizacional. Não só com

suporte financeiro, mas também com apoio interno na forma de diretrizes, para

demonstrar a importância do programa e apoio da direção.

• Estratégias de marketing focadas no consumidor, a empresa deve se

comprometer com os clientes, buscando sempre adaptar os seus produtos e

serviços às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um

comprometimento com o cliente.

• O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva, quando a

concorrência é muito semelhante à empresa, a distribuição equilibrada, os

preços são iguais e os parâmetros de qualidade como o ISSO 9000 comuns,

As ações para fidelizar os clientes tornam-se a única arma competitiva, que

pode e deve se tornar vantagem competitiva sustentável para a empresa

continuar viável no mercado.

• A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada, é preciso que a

empresa defina uma gerência que será responsável pela estratégia

implantação e manutenção do programa de fidelização, fazendo assim com

que haja um relacionamento claro e objetivo com os consumidores, e esses

em caso de problemas tenham um defensor interno. (ibidem)

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METODOLOGIA

Trata-se de uma pesquisa explicativa, na qual o pesquisador busca expor as

características da fidelização de uma determinada população, estabelecendo uma

ligação entre variáveis que influenciam a decisão do consumidor na escolha de um

produto e/ou serviço no momento de comprar ou contratar. O instrumente de coleta de dados foi a entrevista estruturada conduzida por

um formulário contendo questões abertas e formuladas a partir dos objetivos

específicos da pesquisa. (ANEXO A)

O trabalho de campo foi desenvolvido em Comércio Varejista de Colchões e

Travesseiros Ltda, situada na Rua Coronel Agostinho n° 142, loja 101, Centro, Campo

Grande-RJ.

A população foi composta por 10 clientes, sendo cinco homens e cinco

mulheres com idade média 49-64 anos.

Os dados foram coletados em julho de 2009, sendo as entrevistas através de

questionário, com a devida concordância dos sujeitos entrevistados.

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5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

5.1 Desejos e Necessidades dos Clientes

Esta parte do trabalho trata da análise dos resultados coletados por meio de

questionário, em um universo de 10 pessoas, situados na faixa maduras entre 49 e

64 anos.

Antes de quaisquer considerações, é importante mencionar que as práticas

adotadas pelos entrevistados são condizentes com as da literatura pesquisada sobre

o tema.

Respondendo o primeiro objetivo específico um entrevistado afirmou que o

cliente deve ficar à vontade para escolha do produto e solicitar o vendedor quando o

produto for escolhido, portanto dois relataram que preferem que o vendedor colete

informações sutis dos clientes sobre a sua realidade em relação ao produto e os

dois ultimo entrevistado assegurou que para o vendedor atender as necessidades do

cliente é necessário proporcionar uma alta qualidade na abordagem do cliente

oferecendo os melhores produtos contidos na loja, no entanto quando se tratou das

mulheres elas responderam que para atingir as necessidades dos clientes é

necessário coletar informações sutis dos clientes sobre a realidade em relação aos

produtos oferecidos.

Segundo Cobra (1993), “O cliente se conquista e se mantém com base na

qualidade de atendimento”. Assim, para satisfazer o cliente é necessário oferecer

produtos e um atendimento de qualidade.

A satisfação do cliente tem sido muito destacada nos últimos anos como

prioridade de diversas organizações, estando presente com muita freqüência nas

políticas de qualidade das empresas. Divulgou-se uma cultura da importância da

abertura da organização para atendimento às necessidades e expectativas dos

clientes, como diferencial competitivo (Kotler, 2003). Desse modo o cliente ficará

satisfeito quando suas expectativas forem atendidas e até excedidas.

Kotler (1995) “as empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,

prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que

prometeram”.

É importante saber identificar as necessidades dos clientes, pois estes definem

suas expectativas, mas muitas vezes possuem variável número de necessidades

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que não sabem definir. Focando as necessidades, ao invés de simplesmente focar

as expectativas, as empresas poderão vislumbrar oportunidades de melhoria,

associando estas necessidades às expectativas Kotler (1998). Segundo o autor

citado, a satisfação do consumidor é o nível de sentimento de uma pessoa

resultante da comparação do resultado de um produto em relação às suas

expectativas.

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5.2 Verificar Nível de Satisfação com Produtos Oferecidos

Com relação ao nível de satisfação com os produtos oferecidos foi respondido

da seguinte forma:

Homens: 5 responderam excelentes

Mulheres: 2 ótimos e 3 excelentes

A empresa obtém suas matérias-primas através de fornecedores, e é feito por

profissionais qualificados que são direcionados somente para essas escolhas. No

caso da matéria-prima TDI POLIOL, principal componente na fabricação de espuma,

existe apenas um fornecedor na America Latina, já os demais produtos, a escolha

do fornecedor é feita de acordo com a qualidade da matéria-prima e seu

custo/beneficio, a organização às vezes paga um pouco mais caro em suas

matérias-primas para oferecer um produto de alta qualidade a seus clientes.

A empresa Loja Exclusiva Colchões X atua no comércio varejista de artigos

de colcharia, tendo como produtos: colchão, travesseiros, roupas de cama e

produtos derivados de espumas. Seu público-alvo são as pessoas que necessitam

de uma boa noite de sono e que requer produtos de alta qualidade. Portanto

segundo Kotler (2003, p. 110),

“consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para uso direto ou para incorporá-los a outro produto. Eles não adquirem os produtos com finalidade de revendê-los. Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de ser da estratégia do marketing. Fazê-lo bem requer conhecer muito bem os consumidores alvo.”

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5.3 Fatores que Fazem o Cliente Voltar à Loja

Um dos fatores que me chamou atenção foi com relação a todos os

entrevistados homens e mulheres, relataram as vantagens dos brindes oferecidos

pela loja, sendo um fator positivo para o retorno.

Segundo Bogmann (2000), a empresa consegue a fidelidade dos clientes

trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade

dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.

Fidelidade à uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para

segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma

marca por profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um

banco de dados pode ser elaborado para permitir o envio de mala direto, que é

efetivo em termos de custos.

Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e

objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.

A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais. Segundo

Rapp; Collins (1994) existem diferentes tipos de clientes leais:

a) Lealdade a loja: o consumidor sabe em que loja encontra o produto que lhe

agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é

reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo

local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumido de reduzir

riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso.

b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca

específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus, comida enlatada, pois o

cliente já consumiu e sebe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos de

alto risco percebido.

Destaca-se a seguir alguns tipos de programa de fidelização.

Boogman (2001) destaca os programas de fidelização da Harley Davison e

Wlandenbooks por seus programas de fidelização.

• Nível 1. Oferecer mais e melhores serviços: rede Sanvoy de Hotéis. Ex:

Carlton Hotel. Possui um banco de dados sobre o que o cliente quer ter no

quarto.

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• Nível 2. Benefícios financeiros: Companhias aéreas – Marketing por

freqüência, com a criação de um clube e acúmulo de pontos, que serão

trocados por benefícios.

• Nível 3. Benefícios sociais: A empresa Harley Davison criou o clube Harley

Owners Group (HOG) e envia bimestralmente uma revista com lista de

eventos regionais que encorajam o uso da moto. Usando suas motocicletas,

as pessoas se sentem envolvidas. Caso contrário, a moto fica na garagem,

descarrega a bateria e, em um ano, eles simplesmente vendem.

• Nível 4. benefícios estruturais: Federal Express – a empresa líder mundial no

mercado de entregas de encomendas desenvolveu o software Fedex Ship,

que facilita o despacho de malotes para os clientes. Para os consumidores

com maior volume, a Federal Express fornece um computador com

impressora.

Rapp; Collins (1994) identifica seis modelos de programa de fidelização:

Modelos de Recompensa

São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição

da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros.

Nos Estados Unidos alguns exemplos desse modelo são os programas de Frequent

Flyers, das companhias aéreas, Frequent Shoppers, desenvolvido por lojas de

departamentos e os Frequent Travelers Prograns, feito pelas cadeias de hotéis.

A Ehisky Cutty Shark oferece prêmios pelo somatório de pontos obtidos por

doses consumidas. Consumidores de marcas concorrentes também participam do

programa, porém recebem um menor numero de pontos. Assim a empresa pode

estimar a sua participação no mercado da concorrência e criar ações para converter

essa base de clientes potenciais.

Os programas de recompensa mais conhecidos e estruturados no Brasil são

os das companhias aéreas, como o Smiles da Varing, cartão fidelidade da TAM e

Advantage da American Arlines. Cartões de crédito também usam o programa de

recompensas, como o Menmbership Rewards do American Express e Diners Clube

Rewards do Diners club.

Premiar a Fidelidade e assiduidade dos clientes segundo Armstrong (1999) faz com

que a ligação entre a empresa e o cliente fiel se transforme em um relacionamento

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duradouro. Os relacionamentos com os melhores clientes ajudaram várias empresas

a conquistar clientes não tão fiéis, o que aumentou o grau de fidelização. Muitas

empresas com o tempo, sentindo a concorrência começaram a adotar o sistema de

premiação para aumentar seu conceito junto aos clientes, que as perceberam cada

vez mais preocupadas com a qualidade dos serviços prestados.

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CONCLUSÃO

O estudo teve como proposta inicial investigar e explorar o significado de

fidelizar clientes, sendo vários os fatores que implicam positivamente para tal, como

o bom atendimento, o produto de alta qualidade e as vantagens que a empresa pode

propor ao cliente, portanto conseguimos explorar esse significado de fidelizar tendo

ferramentas para capacitação de novos clientes.

Com isso, acredito que é importante saber identificar as necessidades do

cliente visar às oportunidades de melhoria, associando estas necessidades com

expectativas, onde esse trabalho apontou certos caminhos para futuras

investigações e, assim, possa fornecer sugestões produtivas para um maior

conhecimento do setor de varejo.

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REFERÊNCIAS

ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: LTC, 1999, 7 ed.

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997, 4 ed.

COBRA, Marcos. Serviço ao cliente: uma estratégia competitiva. 2ª ed., São Paulo: Marcos Cobra Editora, 1993. Folha de São Paulo de 28/12/1990.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Análise, Planejamento e Contole. São Paulo: Atlas, 1981.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

MACKEENA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente – Rio de Janeiro: Campus, 1993. MARQUES, Fábio. Guia Prático da Qualidade Total em Serviços. São Paulo: APMS, 1997, p. 1997.1ª ed.

RAPP, Stan; COLLINS, Thomas L. A 5° Geração do Marketing: maximarketing II, os vencedores. São Paulo: Makron Books, 1994.

ROCHA, Telma; VELOSO, André. A Hora da Recompensa. São Paulo:Cobra, 1999.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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ANEXO – A

MODELO DA ENTREVISTA

Loja: ___________________________________________________

Entrevistado: Feminino ( ) Masculino ( )

1. Qual o seu nível de satisfação com os produtos oferecidos?

( ) Bom

( ) ótimo

( ) excelente

( ) regular

( ) ruim

2. Quais os fatores que fazem o cliente voltar à loja?

( ) Bom atendimento

( ) Variedade de Produtos

( ) Brinde que são oferecidos

3. No seu ponto de vista quais as estratégias que a empresa deveria fazer

para identificar os desejos e necessidades do cliente?

( ) proporcionar uma alta qualidade na abordagem do cliente oferecendo

os melhores produtos.

( ) coletar informações sutil dos clientes sobre a sua realidade em relação

aos produtos.

( ) Deixar o cliente à vontade para escolha do produto e chamar o

vendedor quando o produto for escolhido.

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