UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LOGÍSTICA

Por: Flavio Gingeira de Aguiar

Orientador

Prof. Luiz Cláudio Lopes Alves D.Sc.

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LOGÍSTICA

OBJETIVOS:

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão de vendas e negociação.

Por: Flavio Gingeira de Aguiar

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus pela força, a minha querida família e a todos os meus amigos que me apoiaram em todos os momentos de dificuldades nessa pós-graduação.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico a meus

pais, minha esposa e minha querida filha,

pela paciência, carinho e amor.

5

RESUMO

A partir de meados da década de 1990, com a estabilização da moeda, o

Brasil passou a viver o boom da logística. Empresas de transporte ampliaram

suas atividades para oferecer novos serviços logísticos, como armazenagem e

controle de estoques.

A febre da logística continuou e atingiu o o auge com o ingresso de

importantes grupos estrangeiros especializados em operação logística,

particularmente empresas européias e norte-americanas.

Na primeira década do novo milênio, a grande novidade é a combinação

de técnicas da logística, da administração e do marketing com a percepção de

que a logística é uma ferramenta fundamental para as empresas que queiram

se destacar nos serviços que oferecem aos clientes.

A monografia apresenta-se estruturada em capítulos, sendo tratado no

seu primeiro capítulo o conceito da logística. No segundo capítulo cuidar-se-á

do surgimento da gestão administrativa e operacional como arma para

prosperar na rentabilidade das empresas. No terceiro capítulo, ponto alto do

texto monográfico e conclusivo, conceitua-se a conjunção das áreas de

marketing com a logística, seus destaques e benefícios para as empresas.

6

METODOLOGIA

Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em

pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados como

Philip Kotler, Reinaldo A. Moura e Idalberto Chiavenato, entre outros que foram

consultados e com grande renome no mercado.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

LOGÍSTICA 11

CAPÍTULO II

FERRAMENTAS ADMINISTRATIVAS E OPERACIONAIS 15

CAPÍTULO III

MARKETING 24

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA 31

8

INTRODUÇÃO

Atualmente, o conceito de Logística e Distribuição Física está voltado

para uma idéia global mais ampla e integrada no lugar de considerar a

empresa como um conjunto de funções. As funções que se relacionam no

sistema logístico dependem de várias divisões e departamentos da empresa

(produção, compras, planejamento, distribuição física). Pode-se definir o

sistema logístico da empresa como o conjunto de recursos (mão-de-obra,

recursos de produção, máquinas, veículos, elementos de movimentação e

armazenagem) empregados para desenvolver fisicamente todas as operações

de fabricação, armazenagem e movimentação, que permitam assegurar o fluxo

de materiais desde os fornecedores até o cliente.

Dentro de uma complexa variedade de fatores administrativos, que

devem ser considerados na criação de centros de distribuição, os críticos são:

a política de serviços aos clientes, que requer considerações balanceadas no

relacionamento entre o alto nível de inventário e as características geográficas

de marketing, as locações de múltiplos armazéns, um programa de agilidade e

segurança nas entregas, os custos dos serviços aos clientes.

O atendimento de um número cada vez maior de consumidores e

velocidades crescentes de suprimento, gerou o desenvolvimento de técnicas

de distribuição que não podem ser desconhecidas pelos administradores do

setor.

Acreditamos que identificar a direção e focar na gestão de

movimentações de mercadorias, como determinar como devem ser

movimentadas as mercadorias desde a aquisição de matéria-prima,

9

administração de estoque, operação de produção e rotinas administrativas; por

exemplo: se deve haver um aumento de estoque ou quando um pedido de

fabricação deve entrar na produção. A logística não é somente uma questão de

técnica de armazenagem e de movimentação de embalagens e transporte; é

também um método de direção e gestão que co-determina o grau de utilização

das instalações fabris, o volume de estoque, a disposição a fornecer e o

serviço.

No passado, um armazém era definido como um "lugar para guardar

material". Hoje, ele é uma parte integrante da política de fabricação, de

marketing, de administração de materiais e de planejamento financeiro. A

criação e a locação do produto devem ser reconhecidas como a manifestação

física da política de Marketing. O nível de sofisticação dos equipamentos e a

criação de técnicas operacionais devem representar uma resposta direta para a

logística e os serviços de comércio ou instituição, sustentados pêlos serviços

de armazenagem.

O propósito de um armazém é estar provido de espaço para o fluxo de

materiais entre as funções comerciais e operacionais que não tenham um fluxo

linear contínuo de abastecimento. A redução dos custos de armazenagem

pode ser baseada na eficiente integração entre: práticas operacionais, criação

de embalagens, técnicas de movimentação de materiais, métodos de

estocagem, processamento de pedidos. Estas atividades estão mutuamente

integradas e seus efeitos agregados devem ser previstos para satisfazer ao

mais alto nível de serviços aos clientes, ao custo mais baixo possível.

A responsabilidade do armazém, ou centro de distribuição, deve ser:

recebimento, cuidados, entrega pontual do produto certo na quantidade certa,

em condições adequadas, no lugar certo, no momento certo e ao menor custo.

Sendo possível somente com uma gestão integrada do todos os setores da Cia

desde o fornecimento da matéria-prima, incluindo política de compras e

parcerias com fornecedores, passando por todo o processo operacional de

produção e distribuição a gestão eficiente da logística de toda empresa é

10

fundamental para um resultado final que atenda o cliente e as expectativas de

rentabilidade do negócio.

O tema surgiu após minha experiência profissional de alguns anos

trabalhando em uma empresa que tinha certas dificuldades desde o processo

de formação de equipes, passando pelo gerenciamento do transporte, controle

de estoque, processamento do pedido, até chegar à liderança desordenada de

uma equipe mal orientada. Essas dificuldades foram observadas logo no

primeiro ano, e alguns dos conceitos discutidos neste trabalho já foram

implantados tendo como resultado grandes melhorias.

Este estudo apresenta a hipótese de que pessoas bem treinadas através

dos conceitos de logística, administração e marketing são imprescindíveis na

época em que vivemos e que elas são as responsáveis pelas grandes idéias,

mudanças e ações que buscam o aperfeiçoamento da equipe. Como

conseqüentemente, o crescimento da organização. Os autores de base que

apoiaram e que ajudaram a desenvolver esta hipótese são: Kotler, Moura,

Chiavenato e Fleury.

Na primeira década do novo milênio, a grande novidade é a combinação

das técnicas da logística e do marketing. É a conjunção das duas áreas, com a

percepção de que a logística é uma ferramenta fundamental para as empresas

que queiram se destacar nos serviços e produtos que oferecem aos clientes.

11

CAPÍTULO I

LOGÍSTICA

Neste capítulo discute-se que se há realmente alguma atividade que

agrega valor aos clientes hoje em dia, o nome dessa atividade é a logística.

Resgatando os aspectos históricos da evolução logística fundamentais à

compreensão da relevância dessa atividade.

1.1 – As Origens da Logística no Mundo e no Brasil

A logística é uma das atividades econômicas mais antigas da

humanidade. Ela se desenvolveu paralelamente às atividades produtivas

organizadas, quando o homem partiu da economia extrativista para a produção

especializada com troca de excedentes. Daí surgiram três das principais

funções logísticas: estoque, transporte e armazenagem. A inicial atividade

logística rudimentar acompanhou a evolução da economia. Muitos atribuem o

desenvolvimento das técnicas logísticas à inteligência militar. Como o

suprimento de tropas que precisavam ser abastecidas de armas, roupas,

alimentos, medicamentos e o deslocamento de efetivos militares em geral

propiciaram o aparecimento de técnicas que vieram a ser empregadas pela

logística empresarial e pela administração da cadeia de suprimentos. Na

Segunda Guerra Mundial, a logística aplicada às operações militares ganhou

grande impulso, dada a complexidade da movimentação de tropas e da

estratégia militar que opunha o Eixo (Japão, Itália e Alemanha) e os Aliados

(EUA, França e Inglaterra). Olhando por outro lado o Dia D (quando houve o

desembarque das forças aliadas na Normandia, fato de relevo para a vitória

12

aliada) poderia ser visto como o “Dia da Logística” devido à envergadura

logística daquela operação militar. Vale lembrar que o sistema de rastreamento

e monitoramento de frotas via satélite que se utiliza do GPS foi aplicado pela

primeira vez na Primeira Guerra do Golfo Pérsico, em 1991. Hoje passado mais

de dez anos, o sistema com GPS é uma ferramenta imprescindível às

operações de logística e de transporte. Apesar do forte vínculo entre a logística

e a arte da guerra, acreditamos que a logística empresarial tornou-se uma

atividade econômica de vida própria, de larga aplicação no mundo dos

negócios embora ainda continue a ser adotada ainda como recurso tático em

operações militares.

A logística chegou no Brasil junto com a frota comandada por Pedro

Álvares Cabral em 1500. A própria expedição chefiada pelo navegador

português, a mando da Coroa, implicava em um elaborado planejamento

estratégico de transporte, armazenagem e controle de estoque para abastecer

a tripulação.

1.2 – O Avanço dos Operadores Logísticos

Na década de 1980 as empresas na Europa começaram a discutir qual

era o foco do seu negócio. Muitas empresas terceirizavam a limpeza, enquanto

outras terceirizavam a segurança. Então em vez de controlar a faxineira ou o

guarda, passaram a controlar uma empresa de segurança ou uma empresa de

limpeza, o que gerou menor despesa e permitiu que se focalizasse o negócio

propriamente dito. A reboque deste processo, as indústrias continuavam a se

fazer a pergunta: “Devemos terceirizar mais o quê?”. E perceberam que não

era vantajoso fazer o próprio controle de estoques ou o estoque dos produtos

ou gerenciamento do transporte. As grandes indústrias perceberam que as

atividades logísticas demandavam, além de alta especialização, investimentos

vultosos. Então os dirigentes das indústrias concluíram que tudo que se referia

13

a armazenagem, movimentação física, controle de estoque, transporte e

entrega de produtos poderia ser terceirizado, pois não fazia parte do core

business das empresas. Num primeiro momento as empresas de transporte

assumiram tais tarefas, pois já tinham algum conhecimento com armazenagem,

movimentação e transporte de mercadorias. Depois com as especializações,

surgiram os operadores logísticos.

Os operadores logísticos são aqueles que prestam serviços de

armazenagem, gerenciamento de transporte e controle de estoques; aqueles

que têm agilidade para efetuar o processamento de pedidos; e possuem

recursos humanos e materiais para investir e operar tecnologia de informação

sofisticada e infra-estruturas complexas.

1.3 – O Conceito de Logística

Acredita-se que a logística atual é mais do que um mero instrumento

gerencial ou ferramenta de marketing; ela é na verdade, o grande diferencial

que as empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus mercados

para agregar valor a produtos e serviços, em conseqüência, exceder a

expectativa dos clientes.

Para obter rentabilidade com seus negócios, as empresas empregam

uma série de ferramentas, chamadas, no conjunto, de mix de marketing. O

quarto P do markting – lugar – na realidade se refere aos canais de distribuição

e está direcionado, em última instância, ao serviço ao cliente. Pois a logística é

justamente uma ferramenta gerencial para agregar valor com a prestação de

serviços ao cliente.

14

Segundo Fleury (2000), que uma vez estabelecidos os canais de

distribuição e seus respectivos padrões de serviço, cabe à logística a missão

de estruturar-se para garantir seu cumprimento. Portanto a política de serviço

ao cliente deve ser vista como um componente central da estratégia de

marketing, que, sob o ponto de vista operacional, transforma-se em uma

missão a ser cumprida pela organização logística.

Sob o guarda-chuva da logística são acolhidas várias atividades , entre

as quais se destacam: controle de estoque, gerenciamento do transporte,

armazenagem do produto e processamento de pedidos.

A logística atual é mais do que um mero instrumento gerencial ou

ferramenta de marketing; ela é na verdade, o grande diferencial que as

empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus mercados para

agregar valor a produtos e serviços e, em conseqüência, exceder a expectativa

dos clientes.

15

CAPÍTULO II

FERRAMENTAS ADMINISTRATIVAS E OPERACIONAIS

2.1 – O Treinamento de Gestores

Segundo Chiavenato (1999), a eficácia gerencial se explica pelo sucesso

no fazer com que as coisas que devem ser feitas, realmente sejam feitas. Os

programas de treinamento nesta área devem cobrir o desenvolvimento de

competências técnicas, administrativas e comportamentais. Este tipo de

programa deve enriquecer a capacidade do gerente de acionar o desempenho

produtivo da equipe, avaliando o potencial de cada um e delegando

competências e responsabilidades, acompanhando, orientando e avaliando

constantemente o desempenho. Isso demanda tempo e não se faz do dia para

a noite.

O segredo das empresas bem-sucedidas é saber consolidar e reciclar o conhecimento entre seus funcionários, treinar, preparar e desenvolver os funcionários para que tenham condições permanentes de lidar com a mudança e com inovação, de proporcionar valor à empresa e ao cliente e, sobre tudo, de mantê-la sempre eficaz e competitiva em um mundo globalizado e de forte concorrência (CHIAVENATO, 1999, p11).

Conforme o autor, desenvolvimento gerencial é mais ou menos parecido

com o processo de obtenção de uma boa sombra natural na frente de casa.

Tem que arrumar uma boa semente, fertilizar o solo, plantar, e acompanhar o

crescimento para desfrutar das benesses da sombra que se forma.

2.2 – Formação de equipes

16

Acredita-se que o trabalho em equipe é a forma mais adequada, eficaz e

produtiva para a consecução de resultados. Mediante a troca de experiências,

nosso trabalho coletivo promove o crescimento do grupo, que terá condições

de suprir e corrigir as deficiências individuais, tornando e mantendo o todo

sempre com qualidade.

Segundo Serra (2000), ninguém de bom senso questiona hoje na terra a

absoluta necessidade do espírito de equipe. Depois que, se criou o mundo,

nunca mais houve quem se atrevesse ou conseguisse fazer alguma coisa,

realmente boa, sozinho. As pessoas juntas e integradas podem obter

resultados espantosamente positivos e que jamais seriam alcançados com a

mesma qualidade, quantidade e dimensão que se fossem alcançados

individualmente. A isso se chama neste processo, de trabalho em equipe.

Acredita-se que não é possível pensar em logística sem considerar a

questão do trabalho em equipe.

Acredita-se que um grupo é um total formado por unidades e uma

equipe é uma unidade total. São processos semelhantes na dinâmica e

diferentes no resultado. Funcionários que trabalham juntos mas não têm

confiança entre si, não se admiram nem se estimam e têm poucas

probabilidades de formar uma verdadeira parceria de trabalho.

Para gerar nas pessoas a disposição para o verdadeiro trabalho em

equipe seria necessário promover as etapas da dinâmica comportamental,

começando por criar uma relação de confiança entre os funcionários até

conseguir instalar um clima afetivo e de interação entre os setores.

O ser humano, um ser essencialmente social e político, foi criado e

educado para viver em grupo e em grupo produzir e ser feliz. A missão de

quem forma equipes é aproximar pessoas que se completem em talentos,

17

habilidades, experiências, conhecimentos e sentimentos e sobretudo

encontrem prazer nessa convivência e troca.

2.3 – Liderança de equipes

Acredita-se que os líderes de equipe hoje muitas vezes se inscrevem

para a jornada da liderança com grande apreensão pois não têm idéia do que

os esperam. Observa-se que o líder em potencial nunca tenha tido a

oportunidade de observar um líder de equipe eficaz em ação. Na ausência de

qualquer observação ou experiência pessoal, futuros líderes são forçados a

imaginar ou inventar um papel para si mesmos. Essa situação tem resultado

em alguns erros desastrosos. O medo e a frustração sofridos pelas equipes

aumentam em proporção direta com a quantidade de informações erradas

difundidas por aí sobre a mudança no papel dos líderes e muitas vezes

atingem de forma desastrosa nos resultados das empresas.

Competências especiais e refinadas se desenvolvem quando a pessoa ou grupo enfrenta situações difíceis, ou quando se vê exigida a se superar para atingir um objetivo ou superar um obstáculo. Nunca se conseguiu provar que a complacência produza algo além de rebaixar os padrões e favorecer a mediocridade. Um dirigente que pretenda desenvolver e manter uma equipe de alto nível deve ser exigente em todos os aspectos de seu gerenciamento, desde a seleção dos integrantes até e principalmente na avaliação de seu desempenho no dia-a-dia de suas atividades. (AMARU, 1993, p70).

Na verdade as equipes provavelmente precisam de mais treinamento,

orientação e atenção em seus estágios iniciais do que os colaboradores

individuais precisariam em uma estrutura tradicional. O lugar mais lógico para

as equipes obterem essa ajuda é com seus líderes. Se removermos os níveis

18

de supervisão e apoio, acabaremos tendo como resultado, equipes que se

agitam desordenadamente.

Líderes de equipe bem-sucedidos devem afrouxar as rédeas, não soltá-

las. Mas deve prestar atenção que no caso de uma gerência participativa, ser

tão indireto que pode parecer apenas um manipulador.

A liderança de pessoas alcança definitivamente sua eficácia quando se

obtém delas uma colaboração voluntária. Para nós obtermos das pessoas essa

voluntariedade, elas precisam perceber claramente que estão sendo tratadas

com amizade, respeito, dignidade e reconhecimento. A motivação para a ação

voluntária é obtida através de uma política de recursos humanos sadia e justa,

personificada na figura do gerente.

O papel de um líder de uma equipe é dar aos seus membros não apenas

apoio e estrutura material e profissional, mas também, como irmão, amigo e

parceiro, prestar-lhe apoio moral e emocional, passando a ser seu ouvidor e

orientador pessoal quando necessário e solicitado.

2.4 – O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

Observa-se a integração de fornecedores e clientes, da produção de

matérias-primas à entrega do produto final ao consumidor, uma verdadeira

harmonização logística ao longo de uma cadeia econômica. Está

definitivamente sepultada a idéia tradicional que vigorou décadas nas

empresas de que unidades de produção deviam ser independentes entre si. O

que vale hoje, para todos é a noção de trabalho em equipe. Integração é a

palavra-chave. E o que se tem percebido, ao longo do tempo é que não basta

as empresas agirem como células independentes, como ilhas de produção e

excelência, mesmo que internamente tudo funcione de modo integrado, em

19

perfeita harmonia. Para enfrentar mercados cada vez mais competitivos e

globalizados, as organizações empresariais precisam mais que harmonizar

internamente seus departamentos e funções em trabalho em equipe: precisam

fazer parte de redes coordenadas, que envolvam fornecedores e clientes.

Para obter a satisfação plena do cliente, para se diferenciar no mercado

e agregar valor, é indispensável atuar em rede. Exemplo claro disso é a

atividade de marketing. Na luta diária para ganhar e manter a preferência dos

clientes, as empresas de ponta formam redes de marketing, envolvendo

clientes funcionários, fornecedores, revendedores, distribuidores etc. É a idéia

de um grande time jogando afinado, para vencer as árduas disputas do

mercado. Algo como parcerias entre clientes e fornecedores.

Com a logística não é diferente, para obter a satisfação total do cliente,

por meio de diferenciais competitivos as empresas devem agir de maneira

coordenada, sincronizada e harmônica ao longo da cadeia de suprimentos.

Precisa-se enfim integrar fornecedores e clientes, da produção de matérias-

primas à entrega do produto final ao consumidor. A essa harmonização da

logística ao longo de uma cadeia econômica denomina-se gerenciamento da

cadeia de suprimentos.

Acredita-se que para que tudo saia e o produto esteja disponível na

gôndola, a integração da cadeia de suprimentos é fator fundamental. Por isso

hoje as empresas de uma mesma cadeia logística vêm formando comitês

multifuncionais, espécies de “forças-tarefas da logística” para coordenar da

melhor maneira possível as operações necessárias buscando evitar gargalos

em qualquer etapa da complexa gestão da cadeia de suprimentos.

2.5 – A Função Logística da Armazenagem

Não faz muito tempo, um armazém era definido como um "lugar para

guardar material". Atualmente, ele é uma parte integrante da política de

fabricação, de marketing, de administração de materiais e de planejamento

20

financeiro. Acredita-se que criação e a locação do produto devem ser

reconhecidas como a manifestação física da política de Marketing. O nível de

sofisticação dos equipamentos e a criação de técnicas operacionais devem

representar uma resposta direta para a logística e os serviços de comércio ou

instituição, sustentados pêlos serviços de armazenagem.

Observa-se que a função de um armazém é estar provido de espaço

para o fluxo de materiais entre as funções comerciais e operacionais que não

tenham um fluxo linear contínuo de abastecimento. A redução dos custos de

armazenagem pode ser baseada na eficiente integração entre: práticas

operacionais, criação de embalagens, técnicas de movimentação de materiais,

métodos de estocagem, processamento de pedidos. Estas atividades estão

mutuamente integradas e seus efeitos agregados devem ser previstos para

satisfazer ao mais alto nível de serviços aos clientes, ao custo mais baixo

possível.

A responsabilidade do armazém, ou centro de distribuição, deve ser:

recebimento, cuidados, entrega pontual do produto certo na quantidade certa,

em condições adequadas, no lugar certo, no momento certo e ao menor custo.

2.6 – Criação de um Sistema

Dentro de uma complexa variedade de fatores administrativos, que

devem ser considerados na criação de centros de distribuição, os críticos são:

a política de serviços aos clientes, que requer considerações balanceadas no

relacionamento entre o alto nível de inventário e as características geográficas

de marketing, as locações de múltiplos armazéns, um programa de agilidade e

segurança nas entregas, os custos dos serviços aos clientes.

O atendimento de um número cada vez maior de consumidores e

velocidades crescentes de suprimento, que gerou o desenvolvimento de

21

técnicas de distribuição que não podem ser desconhecidas pelos

administradores do setor.

A distribuição é o planejamento do abastecimento aos clientes, às filiais

e aos depósitos, visando assegurar um máximo de vendas com um

investimento mínimo no estoque; aí se situa o ponto básico da questão:

determinar a quantidade a estocar, para que o produto não falte no centro

consumidor, sem que haja, materiais em excesso no depósito.

2.7 – Distribuição Física

Inclui todas aquelas funções de transporte de produtos no espaço ou no

tempo até os consumidores. O Marketing cria uma demanda e atrai os clientes

para um produto ao qual se confere um determinado valor; a fabricação

mediante o emprego de determinados materiais, nos proporciona esse produto

e, finalmente, a "Distribuição Física" dá o valor ao espaço e ao tempo, situando

os materiais e o produto no lugar e momento adequados. Conclui-se desta

forma, que a distribuição física é a principal linha de união entre as atividades

de fabricação e a criação da demanda.

Acredita-se que a Distribuição Física seja um termo empregado na

manufatura e no comercio para descrever as extensas atividades relacionadas

com o movimento eficiente de produtos acabados desde a linha de produção

ate o consumidor, e alguns casos, inclui a movimentação de matérias-primas

desde a fonte de suprimentos até o começo da linha de produção. Estas

atividades incluem transporte, fretes, armazenagem, movimentação de

materiais, embalagens de proteção, controle de estoques, localização de

fabricas e armazéns, processamento de pedidos, previsões de marketing e

serviços ao usuário.

22

Numa empresa industrial, os custos com transportes representam

grande parte do orçamento disponibilizado para os custos logísticos. O Brasil

ainda tem que enfrentar um longo trajeto na melhoria do sistema de transporte

de cargas, de modo que a logística traga mais benefícios a todos: empresas e

clientes.

2.8 – Processamento de Pedidos

Já se foi o tempo em que os pedidos eram feitos à mão ou em

rudimentares máquinas de escrever, sem nenhuma rastreabilidade das

mercadorias. A grande quantidade de recursos humanos e materiais envolvidos

no processamento de pedidos têm como principal objetivo combater atrasos,

ineficiência e desperdício.

Fator crucial para aumentar a agilidade das operações logísticas e a

rentabilidade dos negócios, a redução do ciclo de pedidos está na ordem do

dia. Milhares de recebimento de pedidos, entregas e pagamentos são

processados ao longo de uma cadeia de suprimentos. A complexidade de

operações logísticas, com o crescimento no número de itens em estoque e o

aumento da freqüência nas entregas acarreta um crescimento vertiginoso do

número de pedidos. Reduzir o ciclo do pedido, ou seja, o tempo entre o

recebimento do pedido e o pagamento é o hoje uma das metas centrais da

logística empresarial.

Empresas de ponta têm adotado sistemas de informação de tamanha

agilidade que permitem verificar em tempo real a situação de crédito do cliente,

a posição dos estoques, a efetivação da venda e o imediato processamento da

cobrança no exato momento em que a mercadoria é entregue.

Reduzir um ou dois dias no ciclo do pedido, levando em consideração

milhares e milhares de processamentos, dá a idéia clara da utilidade

23

extraordinária da tecnologia da informação para aumentar, a um só tempo, a

eficiência, a flexibilidade e a rentabilidade das operações logísticas.

2.9 – Redução de Estoques

A diminuição do ciclo de vida dos produtos, a demanda por clientes e a

necessidade de diminuir os custos logísticos de armazenagem têm favorecido

a redução de estoques. E é verdade que a redução de estoques diminui os

gastos com armazenagem, mas faz crescer o número de deslocamentos para a

distribuição urbana. Vem daí o aumento significativo da circulação de veículos

de pequeno e médio porte para entregas urbanas.

O consumidor final também está colaborando para a diminuição dos

estoques. Antigamente era comum as pessoas fazerem compras mensais nos

supermercados. Hoje os consumidores não mantem mais grandes estoques

em casa. Este aguarda a oportunidade de comprar pontualmente os produtos

que lhe interessam, sem se fixar em uma data específica do mês.

24

CAPÍTULO III

MARKETING

Observa-se que o objetivo principal ou central do marketing é agir no

mercado de forma rentável. No final das contas, a meta do marketing é fazer o

mercado perceber o alto valor de um produto ou serviço e levar o cliente ao

encantamento.

3.1 – O Conceito de Marketing

Segundo Kotler (2006), que resumiu o conceito de marketing de uma

maneira quase perfeita. Sintetizando um conceito amplamente difundido, que o

marketing tem por objetivo central atender necessidades de maneira lucrativa.

O marketing visa atender necessidades de uma forma rentável tendo

como objetivo central é agir no mercado de forma que busque a rentabilidade.

No mercado e meios empresarias já tornou-se comum célebre a diferença

entre uma empresa lucrativa e rentável. O lucro diz muito pouco do

desempenho empresarial e pode esconder ineficiências que em verdade, nada

tem a ver com a boa prática do marketing. Evidentemente, a meta de qualquer

organização empresarial é obter lucros, para remunerar o capital investido e

manter os negócios, ampliando-os na medida do possível. Mas a visão

empresarial moderna ensina com clareza que o importante é observar o modo

como se dá a remuneração do capital, levando em conta o volume de recursos

investidos, a depreciação de ativos, os custos envolvidos na gestão e operação

dos negócios e a produtividade da empresa e de cada cliente ou grupo de

clientes.

25

Ainda segundo Kotler (2006), um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com outros.

Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. (KOTLER, 2006, p34).

No final das contas, a meta do Marketing é fazer o mercado perceber o

alto valor de um produto e levar o cliente ao encantamento. E vale dizer, que o

marketing não se aplica não apenas as empresas, mas também a bens,

serviços, eventos, pessoas, lugares, propriedades, idéias, experiências,

organizações e informações.

3.2 – Administração de Marketing

Segundo Kotler ( 1980 ), lidar com os processos de troca exige uma

considerável quantidade de trabalho e habilidade. Os indivíduos acabam se

tornando bastante astutos quando compram a fim de satisfazer às suas

necessidades pessoais. Mas as empresas são mais profissionais: Atraem um

grande número de recursos de mercados para transformá-los em produtos ou

serviços úteis e negocia-los em outro conjunto de mercados.

Países inteiros e grandes empresas também fazem a mesma coisa,

planejam e administram relações de troca com outras nações ou empresas.

Procuram interesses diversos atendendo suas necessidades e benefícios

mútuos.

26

A administração de marketing é a análise, o planejamento, implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar motivar e servir o mercado. (KOTLER, 1980, p34).

3.3 – Mudanças nos canais de distribuição

A crescente concorrência entre empresas, à saturação de pontos-de-

venda e as exigências dos consumidores por maior conveniência na compra de

produtos têm conduzindo ao surgimento de novos canais de distribuição.

Existe também a venda direta pelo fabricante como alternativa à

utilização dos canais de distribuição para efetivar as vendas.

Quem perde bastante com a venda direta ao consumidor é o atacado,

que é obrigado a se adaptar aos novos tempos. Uma saída pode ser voltar as

origens, quando comprava do fabricante e distribuía para pequenos varejistas.

Os atacadistas tendem a atuar como operadores logísticos, atuando

como controladores de estoque, armazenamento e transportes.

Importante nas vendas de varejo é o da dupla alavancagem entre lojas

reais e lojas virtuais. Muitas vezes o consumidor ainda não se sente a vontade

para efetivar a venda, mas de qualquer forma a “web”estará funcionando como

uma alavanca de impulso para a venda.

27

3.4 – Logística, uma Ferramenta de Marketing

Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos de vendas, entre

tantos outros benefícios palpáveis que fornece a clientes corporativos ou a

pessoas físicas, a logística é a principal ferramenta de marketing dos dias

atuais para empresas de todos os portes e de todos os segmentos de atividade

econômica.

Como há uma tendência à comoditização dos produtos e serviços, as

características físicas das mercadorias, o preço e a comunicação não são mais

os principais diferencias a serem trabalhados nas estratégias de marketing.

Assim, três dos 4 Ps do marketing (produto, preço e comunicação) não seriam

tão importantes como fatores para agregar valor à prestação de serviços aos

clientes. Restaria, portanto, o quarto P, o lugar, os canais de distribuição, a

logística que está diretamente relacionada com serviço ao cliente. E a logística

é quem pode interferir de forma direta na agregação de valor efetivo entregue

ao cliente seja diminuindo o custo total fazendo que o consumidor tenha menor

dispêndio de tempo e energia física ou psíquica, seja aumentando o valor total

por meio de benefícios oferecidos na venda e no pós-venda, com prestação de

serviços.

Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos nos pontos de

venda entre tantos outros benefícios que fornece aos clientes, a logística é a

principal ferramenta de marketing dos dias atuais para empresas de todos os

portes e de todos os segmentos de atividade econômica. É a logística o último

terreno a ser explorado pelas organizações que desejam sobreviver em um

mercado cada vez mais competitivo.

28

Acredita-se que a logística consegue até interferir favoravelmente no

preço final dos produtos, em alguns casos enfrentando a tendência de

comoditização dos preços. Gerando maior eficiência na cadeia de

abastecimento, com a redução dos custos logísticos globais, as organizações

têm condições, em casos específicos, de baixar o preço do produto final ao

consumidor.

3.5 – Maximizar o atendimento e minimizar o custo

Quando afirmamos que é preciso agregar valor ao produto ou serviço, o

que queremos dizer é que na realidade é preciso entregar valor ao cliente, seja

aumentando os benefícios ou seja diminuindo as despesas. Acredita-se que a

logística tem um papel fundamental nos dias atuais no que diz respeito ao

aumento de benefícios e a diminuição de custos.

Como há uma tendência à comoditização dos produtos e serviços, as

características físicas das mercadorias, o preço e a comunicação não são mais

os principais diferenciais a serem trabalhados nas estratégias de marketing.

Assim, os três dos 4 Ps do marketing (produto, preço e comunicação) não

seriam tão importantes como fatores para agregar valor à prestação de

serviços aos clientes. Estaria o quarto P, o “Place”, o lugar, os canais de

distribuição, a logística que está diretamente relacionada com o serviço ao

cliente. E a logística pode interferir de forma direta na agregação de valor

efetivo entregue ao cliente, seja diminuindo o custo total (fazendo que o

consumidor tenha menor dispêndio de tempo e energia física ou psíquica), seja

aumentando o valor total ( por meio de benefícios oferecidos na venda e no

pós-venda, com prestação de serviços).

29

Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos-de-venda, entre

tantos outros benefícios palpáveis que fornece a clientes corporativos ou a

pessoas físicas, a logística é a principal ferramenta de marketing dos dias

atuais para empresas de todos os portes e de todos os segmentos de atividade

econômica. É a logística o último terreno a ser explorado pelas organizações

que desejam sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo.

3.6 – Análise dos números

Em logística preço é um componente do custo. Um fornecedor pode

estabelecer um valor nominal para determinado serviço maior que o de seu

concorrente, mas ser mais eficiente, reduzindo desperdícios e o custo total,

aumentando a freqüência das entregas, com maior disponibilidade e menor

índice de devoluções por avarias ou outros.

Para calcular os custos logísticos, a contabilidade tradicional é

insuficiente. Outros mecanismos são mais eficazes e revelam com clareza, o

índice de rentabilidade de cada cliente ou operação. É o caso do chamado

sistema ABC (Sistema de Custos Baseados em Atividades).

Verifica-se que certas operações podem exigir dispêndios maiores por

necessidades específicas de atendimento excelente ao cliente. Mas são

exceções que não invalidam a regra de ouro da logística empresarial: gerar

coordenação para aumentar a disponibilidade, eliminando desperdícios e

reduzindo custos.

30

CONCLUSÃO

Sintetizando a trajetória deste trabalho concluí-se que a Logística é o

termo empregado para descrever as atividades relativas à movimentação

eficiente de produtos acabados do final da linha de montagem de produção ao

consumidor, e, em alguns casos, inclui a movimentação da fonte de

suprimentos de matéria-prima até a linha de produção.

As atividades de logística abrangem fretes de transporte, armazenagem,

estoques, cadeia de suprimentos, processos operacionais e administrativos,

seleção e localização de fabricas, processamento de pedido, previsões de

demanda e nível de serviços oferecidos aos clientes. A distribuição pode ser

entendida como o elo entre o produtor e usuário que adiciona agilidade à

distribuição física e agrega serviços. Para que esse elo continue num processo

contínuo é necessário um gerenciamento do relacionamento.

A empresa deverá manter esforços de venda direta e estruturar sua rede

de distribuição naturalmente fazendo com que a mesma tenha condições de

disputar os negócios, garantir liderança e manter sua atuação mercadológica

consistente.

A grande briga das empresas hoje é por baixar custos logísticos, para

aumentar a rentabilidade, além de gerar maior disponibilidade de produtos ao

consumidor final.

31

BIBLIOGRAFIA

AMARU, Antônio César. Gerência de Trabalho de Equipe. 4.ed. São Paulo:

Pioneira, 1993.

CARLZON, Jan. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos

humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

FLEURY, P. F.; FUGUEIREDO, K. F.; WANKE, P. Logística Empresarial – a

perspectiva brasileira: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1980.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson

Pretice Hall, 2006.

MOURA, Reinaldo A. Manual de Logística: armazenagem e distribuição física.

São Paulo: IMAM, 1997.

SERRA, Floriano. O Gerente que veio do céu. São Paulo: Gente, 2000.