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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM
CONSULTÓRIOS DE NUTRIÇÃO
Por: Monique Cardoso Claudino da Silva
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM
CONSULTÓRIOS DE NUTRIÇÃO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Monique Cardoso Claudino da Silva
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me dado a
vida e a oportunidade de chegar até
aqui e à minha família, em especial aos
meus pais, por todo carinho, incentivo e
dedicação ao longo de todos estes
anos de minha vida.
4
DEDICATÓRIA
À memória do meu querido pai Sebastião
Claudino da Silva que não terá a
oportunidade de viver este momento.
À minha querida mãe pelo encorajamento
e dedicação durante o tempo de
formação. Ao meu companheiro Fernando
pelo incentivo e presença constante nos
momentos mais difíceis.
5
RESUMO
A prestação de serviços na área de saúde vem apresentando
profundas modificações nos dias atuais. Estas modificações vêm sendo
acompanhadas a nível mundial em função da chamada globalização. O
surgimento de novos profissionais no mercado a cada ano, os avanços
tecnológicos e a melhoria no poder aquisitivo do cliente tem acirrado muito a
concorrência no setor de saúde nos últimos anos.
Até o final do século XX, as atividades de marketing eram pouco
conhecidas e praticadas pelos profissionais de saúde em geral. Alterações
socioeconômicas e culturais impostas pelo desenvolvimento tecnológico e o
processo crescente da chamada globalização tornaram os mercados, em geral,
altamente competitivos e assim, sensíveis e dependentes das estratégias
empregadas para sua abordagem.
Especificamente falando, um consultório de nutrição deverá ser
inserido neste ambiente e trabalhar os conceitos necessários para
disseminação da cultura que rege esta atividade, seus benefícios e sua
necessidade específica junto aos clientes. Como serviço prestado, apresenta
custos e sua racionalização e administração é tão importante como em
qualquer outra área.
Neste trabalho iremos analisar e discutir as possibilidades de
aplicação dos conceitos de Marketing na construção de uma empresa
prestadora de serviços na área de Nutrição; como esta aplicação poderá
influenciar na disseminação da proposta-conceito e na obtenção de clientes e
sua fidelização, dentre outros aspectos.
A utilização das ferramentas de marketing será analisada com o
objetivo de conduzir a entrada desejada no mercado-alvo e construir um
diferencial competitivo para os nutricionistas se diferenciarem e se destacarem
em suas áreas de atuação.
6
METODOLOGIA
Este trabalho trata-se de uma revisão de literatura, através de pesquisa
bibliográfica em livros, artigos e portais da internet sobre conceitos de
Marketing, Marketing de Serviços e seu emprego na área específica da saúde.
Foi realizado um paralelo entre o desenvolvimento dos conceitos de
marketing, suas ferramentas e estratégias com o seu emprego especificamente
em consultórios de nutrição, mencionando suas aplicabilidades, vantagens e
desvantagens na prestação de serviços.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Nutrição e o Profissional Nutricionista 10
CAPÍTULO II - O Marketing como diferencial competitivo 13
CAPÍTULO III – O Marketing de Serviços 18
CAPÍTULO IV – O Marketing de Serviços em consultórios de Nutrição 32
CONCLUSÃO 35
ANEXOS 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
ÍNDICE DAS FIGURAS 51
ÍNDICE DOS GRÁFICOS 52
ÍNDICE 53
8
INTRODUÇÃO
Nos dias atuais a alimentação é uma preocupação constante na
rotina das pessoas. Seja para obter um estilo de vida saudável, seja para
perder peso, melhorar a saúde ou simplesmente satisfazer uma necessidade
fisiológica. O grande avanço da ciência na área da Nutrição transformou o
simples ato de comer em uma ferramenta poderosa na promoção e
recuperação da saúde. Além disso, as necessidades da vida moderna,
associadas a uma alimentação inadequada, levam ao aumento excessivo de
peso e ao conseqüente surgimento de doenças crônicas, como doenças
cardiovasculares, diabetes mellitus, hipertensão arterial entre outras.
A profissão de Nutricionista assumiu posição de destaque na área
da saúde e se expandiu para os campos de interface da Alimentação e
Nutrição com as demais ciências. A função do nutricionista é promover e
recuperar a saúde, além de prevenir doenças através de uma alimentação
equilibrada e saudável. Neste contexto, houve uma necessidade crescente de
profissionais nutricionistas no mercado de trabalho, pois o mesmo encontra-se
francamente em expansão. O surgimento de novos profissionais no mercado a
cada ano, os avanços tecnológicos e a melhoria no poder aquisitivo do cliente
tem acirrado muito a concorrência no setor de saúde nos últimos anos.
Nesse cenário o profissional Nutricionista, devidamente capacitado,
terá êxito em sua carreira se obtiver ferramentas adequadas que o faça se
destacar dentre os demais concorrentes.
Até o final do século XX, as atividades de marketing eram pouco
conhecidas e praticadas pelos profissionais de saúde em geral. Alterações
socioeconômicas e culturais impostas pelo desenvolvimento tecnológico e o
processo crescente da chamada globalização tornaram os mercados, em geral,
altamente competitivos e assim, sensíveis e dependentes das estratégias
empregadas para sua abordagem.
Neste trabalho iremos analisar e discutir as possibilidades de
aplicação dos conceitos de Marketing na construção de uma empresa
prestadora de serviços na área de Nutrição; como esta aplicação poderá
9
influenciar na disseminação da proposta-conceito e na obtenção de clientes e
sua fidelização, dentre outros aspectos.
O fornecimento de uma ampla perspectiva da aplicação destes
conceitos como diferencial competitivo em suas áreas de atuação será,
também, escopo de discussão neste trabalho.
10
Capítulo I
A NUTRIÇÃO E O PROFISSIONAL NUTRICIONISTA
Nutrição é a ciência que estuda os processos pelo meio dos quais o
organismo recebe, utiliza e elimina os nutrientes ingeridos.
O Nutricionista é um profissional com formação generalista,
humanista e crítica, capacitado a atuar, pautado em princípios éticos, visando à
segurança alimentar e à atenção dietética, em todas as áreas do conhecimento
em que a alimentação e nutrição se apresentem como fundamentais para a
promoção, a manutenção, a recuperação da saúde e a prevenção de doenças
de indivíduos ou grupos populacionais, contribuindo para a melhoria da
qualidade de vida, com reflexos sobre a realidade econômica, política, social e
cultural.
Suas atribuições estão previstas em Leis (Lei 8234/91) e normas
(Resolução CFN nº 380 / 2005 e Resolução 399/07).
Assim, são consideradas atividades privativas do Nutricionista:
• Planejamento, organização, direção, supervisão e avaliação de
serviços de alimentação e nutrição;
• Ensino das matérias profissionais dos cursos de graduação em
Nutrição e outras afins;
• Direção, coordenação e supervisão de cursos de graduação em
Nutrição;
• Planejamento, coordenação, supervisão e avaliação de estudos
dietéticos;
• Auditoria, consultoria e assessoria em nutrição e dietética;
• Assistência e educação nutricional a indivíduos ou coletividades,
sadios ou enfermos, em instituições públicas e privadas e em consultórios de
nutrição e dietética;
• Assistência dietoterápica hospitalar e ambulatorial, prescrevendo,
planejando, analisando, supervisionando e avaliando dietas para enfermos.
Dentre suas áreas de atuação, destacam-se:
11
• Área de Alimentação Coletiva (Unidades de Alimentação e
Nutrição, Alimentação Escolar e Alimentação do Trabalhador)
• Área de Nutrição Clínica
• Saúde Coletiva (Políticas e programas institucionais; Atenção
básica em saúde; Vigilância em saúde)
• Área de Docência (Ensino, Pesquisa e Extensão (Graduação e
Pós - graduação) e Coordenação de cursos)
• Área de Indústria de Alimentos
• Área de Nutrição Esportiva (Clubes esportivos, academias e
similares)
• Marketing na Área de Alimentação e Nutrição
A Nutrição consiste em uma das especialidades que compõe o
grupo de profissionais da área de saúde, dentre eles a Medicina, a
Enfermagem, a Fisioterapia, a Farmácia, a Psicologia, o Serviço Social e
outros.
A prestação de serviços na área de saúde tornou-se atividade
extremamente complexa, diferenciada e especializada nos dias de hoje. Ao
enorme arsenal tecnológico disponível para tal prestação de serviço, somam-
se, ainda, os aspectos sócio-culturais, econômicos e financeiros da população-
alvo a este emaranhado de complexidade.
A correlação comercial com a saúde não é bem vista pela população
de um modo geral. Associada a concepção de que a Saúde não pode ser um
negócio, pois não é um bem valorável, toda prestação de serviços tem custos e
preços. Esta atividade, empresarial ou não, gera resultados economicamente
quantificáveis (lucro ou prejuízo) e este ambiente deve ser muito bem estudado
para entender e possibilitar o planejamento da atuação de cada profissional.
No contexto dos negócios, a complexidade e os custos de prestação
de serviços aumentaram exponencialmente nos últimos anos. Houve uma
mudança radical na fonte pagadora destes serviços, assumida pelas empresas
de medicina de grupo em geral.
As grandes empresas, valendo-se de sua impessoalidade, vêm
dominando progressivamente o mercado de saúde. Estas mudanças
12
introduziram alterações na relação entre o cliente e os prestadores de serviço,
diminuindo a relação pessoal entre eles, onde o profissional de saúde adquiriu
características de “commodities”, negociados pelas empresas e divulgados nos
conhecidos “livrinhos de convênios”.
Simultaneamente ocorre uma acentuada deterioração dos serviços
públicos de saúde e na área legal existe uma verdadeira revolução de
conceitos, normas e leis para regular todo o segmento.
Os novos serviços criados tendem a ser pequenos, com restrito
acesso ao mundo de negócios e administrados informalmente.
A avaliação global dos serviços de saúde é carente, não se dispõe
de parâmetros de avaliação da qualidade médico-assistencial, dos diferenciais
de desempenho dos prestadores de serviço, assim como da satisfação dos
clientes.
Do ponto de vista do prestador de serviço sua atuação se baseia nos
resultados clínicos, na manutenção e fidelização dos clientes e na certificação
da qualidade do serviço oferecido.
Em contrapartida, o usuário busca uma relação personalizada com o
profissional de saúde de forma a assegurar a qualidade na assistência
prestada.
Neste meio, bastante complexo e concorrido, o Nutricionista busca
delimitar sua área de atuação e adquirir maior profundidade na assistência
clínica prestada.
Sendo assim, qual o significado e importância de uma empresa
prestadora de serviços de nutrição, seja ela clínica (com suas especialidades),
esportiva ou de produção?
13
CAPITULO II
O MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
O diferencial competitivo é um conjunto de características que
permite algo diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes, desde
que seja percebido por estes (Nelson,2005).
Diferencial competitivo é como uma coleção de recursos utilizada
para fornecer apelo aos clientes e dificuldades a serem copiadas pelos
concorrentes de forma que a concorrência desigual assegure uma posição de
liderança no determinado segmento e mercado.
Ao procurar proporcionar um diferencial competitivo na empresa,
estamos em busca de melhores resultados. Nesta situação, esbarramos na
necessidade de aumentar a satisfação dos clientes em relação à identificação e
compreensão de suas necessidades e expectativas. Esta predisposição
aumentaria a oportunidade para trocas e o estabelecimento de um novo perfil
de relacionamento com o cliente, tornando mais próxima a relação entre a
empresa ou profissional e o cliente.
Ao desenvolver o diferencial competitivo lidamos com: clientes,
concorrência, capitalização, parceiros estratégicos, estratégia, progresso,
cultura, remuneração de mão de obra, equipe gerencial e surpresas para o
mercado.
Quando nos aprofundamos no estudo das relações entre empresa e
consumidor percebemos que a ciência do Marketing é justamente destinada a
estes fins. Kotler (1997) sustenta que o Marketing é uma ciência de orientação
da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar
do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às
responsabilidades da organização. (Kotler P).
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente
14
de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade". (LAS CASAS, 2000, P. 13).
O Marketing é responsável pela administração das relações da
empresa com o mercado. É o acompanhamento e o estudo da concorrência, a
análise e a seleção de mercados e clientes, assim como a definição de uma
estratégia promocional. (MAXIMIANO, 2000, 240).
O Marketing é o processo de planejar e executar a concepção de
negócio, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. (MOREIRA, 2005, p. 28).
O Marketing proporciona a racionalização dos custos, permitindo
dessa forma investir adequadamente seus recursos. Através desses
fundamentos a empresa começa a se tornar mais ágil, competitiva, objetivando
a conquista do mercado alvo.
O marketing está baseado na premissa em que as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades através da troca, que pode ser definida como o
ato de obter um produto/serviço, oferecendo algo em contrapartida.
É através das várias ferramentas do marketing, que a organização
consegue realizar o planejamento, que permita entender o comportamento do
mercado e ajudar a construir relacionamentos estáveis.
As ferramentas do marketing são: propaganda, pesquisa de
mercado, vendas, desenvolvimento de produtos, telemarketing, embalagem,
logotipo, pós-venda, promoção de vendas e publicidade. (KOTLER, 1997,10).
As organizações se movem para descobrir as verdadeiras
necessidades dos seus clientes para atendê-los, fazendo um trabalho para a
conquista dos mesmos. Essa troca proporciona uma sinergia cliente-
organização que traz benefícios para ambos. A empresa fideliza o cliente
garantindo lucratividade, e os clientes adquirem segurança e tranqüilidade na
aquisição de produtos e/ou serviços.
Recursos usados de forma adequada em ações de marketing
significam retorno para os negócios. Diferente da idéia que se tem, o marketing
não é algo que aumenta as despesas dos negócios. Os empreendedores
15
tendem a analisar somente o desencaixe de capital sem levar em conta os
benefícios obtidos. Geralmente, eles entendem que somente suas visões são o
suficiente para o sucesso da empresa, o que é ilusão. Muitas empresas entram
em dificuldades sérias por não desenvolverem estratégias alternativas ou não
preverem ações na hora de ataque e na hora de defesa de seus mercados.
Um plano de marketing é uma ação estratégica que, se bem feita,
pode posicionar produtos, serviços e a própria imagem da empresa no
mercado. Com essa ferramenta é possível racionalizar custos e investir os
recursos de forma adequada, tornando-se mais competitiva.
“Independentemente do porte, todos os empreendedores necessitam planejar
suas ações”, diz Nelson Beltrame, consultor e professor da Fundação Instituto
de Administração (FIA), em entrevista ao site do Serasa Experian. O plano de
marketing que normalmente é utilizado pelas grandes empresas pode e deve
ser colocado em prática também pelas pequenas e médias, pois existem
soluções de marketing para todos os tamanhos de empresas.
Existem algumas regras básicas que ajudam a montar um plano
simples de marketing, entre elas:
1 - Estudar produtos/serviços com profundidade e honestidade;
2 - Analisar riscos oriundos da concorrência;
3 - Estudar clientes e suas preferências;
4 - Estudar veículos de comunicação;
5 - Projetar cenários futuros: pessimista / ponderado / otimista;
6 - Definir metas a serem alcançadas;
7 - Desenvolver indicadores para atingir essas metas;
8 - Estruturar economicamente as ações;
9 – Desenvolver ações táticas baseadas nas possibilidades
econômicas e físicas.
O conjunto de variáveis sobre as quais podemos atuar para levar a
oferta a seu grupo-alvo de consumidores é conhecido como Marketing Mix. Ele
é composto pelo produto, seu preço, sua promoção e distribuição. É sobre
estas variáveis que trabalharemos para conduzir nosso consultório de nutrição
ao sucesso comercial.
Figura 1
Elementos do Marketing–
A competitiv
atuação do marketing, a
Como os 4
Promoção - se tornam
número cada vez maio
Insight do consumidor,
a longo prazo de cliente
Nessa nova
consumo dos clientes
das interações realiza
ampliação dos negóci
empresas que possue
registraram melhoria n
que embora 76% dos e
tratar os consumidore
ferramentas e o treina
clientes (Medeiros,2001
–Mix. (Crocco L. et al.;Spiller E.S. et al.)
petitividade no mercado será em função da
ting, a gerência da qualidade e a produtividade
os 4 Ps do marketing - Produto, Preço, P
rnam cada vez mais táticos, este estudo co
maior de empresas está adotando os 3 Is
idor, Interação e Incremento - como chave p
clientes rentáveis (Grocco, 2010).
nova fase da economia mundial, conhecer
ntes e utilizar corretamente as informações
ealizadas com eles pode representar a co
egócios de muitas empresas. Destacou-se
ossuem alto nível de interação com o co
oria no desempenho competitivo. A pesquisa
dos entrevistados afirmem que incentivam os
idores de maneira adequada, apenas 62
treinamento necessário para conquistar a
,2001).
16
o da relação entre a
ividade da empresa.
Ponto de venda e
do confirma que um
3 Is do marketing –
ave para crescimento
hecer os hábitos de
ções obtidas a partir
a continuidade e a
se que entre as
o consumidor, 81%
squisa mostrou ainda
am os empregados a
as 62% provêm as
tar a confiança dos
Figura 2
Conceito de Vendas e Mar
Contribuição pessoal Prof
O que meu p
Como eu que
O que não
aplicado ao meu produt
O que está s
Meu produto
Meu produto
A partir dess
planejamento estratég
acreditamos ser o dife
serviços.
e Marketing
l Prof. Heloisa Leite (COPPEAD, UFRJ)
meu produto tem de melhor?
eu quero que meu consumidor reconheça meu
não está sendo feito pela concorrência q
roduto?
está sendo feito pela concorrência que está sa
oduto é realmente inovador?
oduto segue as tendências de mercado mais a
r dessa investigação, tem-se uma boa base p
tratégico mais adequado para desenvolv
diferencial competitivo tanto para produto
17
a meu produto?
cia que poderia ser
stá saindo de moda?
mais atuais?
ase para se definir o
nvolver aquilo que
rodutos quanto para
18
CAPÍTULO III
O MARKETING DE SERVIÇOS
Serviços se diferenciam de bens pelo grau de tangibilidade que
aqueles carecem. Bens puros são predominantemente tangíveis enquanto
serviços puros são predominantemente intangíveis. A ilustração abaixo
demonstra a variação em uma escala de tangibilidade:
Gráfico 1: Demonstração de escala de bens tangíveis e intangíveis. (Spiller E.S. et al.)
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar
atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma
necessidade. (Kotler citado por Cobra, 1992, p.335).
Os conceitos utilizados para definir produtos giram em torno do bem
físico, ou não, porém tangível. No caso de serviços, lidamos com uma série de
atividades de natureza intangível, mas vale ressaltar que em todas as
empresas, pequenas ou grandes prestam algum tipo de serviço.
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem.
(Kotler, 1995, p. 455).
As especificidades que uma empresa prestadora de serviços possui
são inúmeras e devem ser muito bem avaliadas quando se deseja que um
-6
-4
-2
0
2
4
6
19
cliente as perceba, reconheça e valorize, tornando-se assim um cliente fiel a
empresa.
O marketing tem definições amplas, que se aplicam a diferentes
organizações, pois umas vendem produtos e outras vendem serviços.
O consumidor ao adquirir um produto, está adquirindo um novo
serviço. O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez
concebido e agregado ao produto. (Cobra, 1992, p.221). A empresa oferece um
bem material ao seu cliente, este virá acompanhado de um serviço; seja de
atendimento, garantia, ou serviço de entrega, comenta Kotler.
Os setores de serviços variam muito. O setor governamental presta
serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de
empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios,
órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta
serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades,
fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços
através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros,
empresas de consultoria, médicos, advogados, empresas de entretenimento,
empresas imobiliárias, agências de propaganda e varejistas. (KOTLER, 1995,
p. 455).
Kotler (1995) complementa a definição do serviço através de quatro
características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Variabilidade: a qualidade depende de quem os proporciona e de
quando, onde e como são proporcionados.
Inseparabilidade: a conexão física do prestador de serviço com o
serviço prestado e o envolvimento do cliente no processo de produção. Essa
relação define um incidente crítico que pode ser a oportunidade tanto para
ganhos como para perdas dependendo de fatores intrínsecos destas parcerias
(relacionamento com o cliente). Quanto maior o contato, menor a
produtividade.
Heterogeneidade: reflete a variação de consistência de uma
transação de serviço para a seguinte. Soluções seriam a customização e a
construção de protocolos (padronização).
20
Perecibilidade: o serviço não pode ser armazenado. Problemas com
variações no volume de oferta e de demanda.
Uma característica importante dos serviços é que eles não podem
ser testados antes da compra, não podendo ser sentidos da mesma maneira
dos bens físicos. O conhecimento do serviço é transmitido pela experiência de
recebê-lo. Todos os produtos entregam um pacote de benefícios ao cliente, o
conceito de benefício é a interiorização destes benefícios na mente do cliente.
Também são consideradas características dos serviços: não podem
ser protegidos por meio de patentes, são difíceis de mostrar, são difíceis de
determinar preços e o pessoal de contato diferencia-se dos provedores de
serviços.
Estas características mencionadas trazem dificuldades específicas
que merecem atenção especial para serem superadas. Podemos contornar a
intangibilidade dos serviços através de:
- Utilização de indícios tangíveis (mobília, apresentação, conforto,
etc);
- Uso de fontes pessoais de informação. A falta de meios objetivos
de avaliar serviços, estes dependem de avaliações subjetivas transmitidas por
amigos e líderes de opinião. A propaganda boca a boca merece incentivo,
campanhas promocionais dirigidas a clientes para que indiquem a empresa a
novos clientes.
Negócios baseados em prestação de serviços necessitam de uma
aplicação específica dos conceitos de Marketing e uma atenção maior junto às
pessoas, aos processos e ao relacionamento com clientes. Em serviços, o
cliente torna-se usuário e como tal precisa receber um bom atendimento e uma
prestação de serviços que funcione e atenda o que foi prometido no ato da
venda.
Por causa dos efeitos da intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e perecibilidade, o marketing representa um papel muito
diferente nas organizações prestadoras de serviços.
O conceito de marketing pode ser delimitado como entender e
atender as necessidades e anseios do público-alvo de uma organização,
21
dinamizando e intensificando as trocas entre pessoas e organizações com o
objetivo de alcançar a satisfação recíproca.
A execução do marketing se dá através da aplicação de técnicas e
programas as chamadas variáveis de marketing. Dentre os modelos que
enumeram estas variáveis destaca-se o de McCarthy, chamado de 4P’s, mix de
marketing ou composto mercadológico.
Este modelo reflete a visão da empresa sobre o mercado, visão de
certa forma contraditória às definições de marketing; justificando o surgimento
do modelo dos 4C’s (Cliente, Custo, Comodidade e Comunicação) como
correção do foco.
Um dos aspectos a serem compreendidos no estudo do público-alvo
é o grau de demanda, que exigirá procedimentos especiais de acordo.
Podemos classificar a demanda em: demanda inexistente, demanda negativa,
demanda indesejada, demanda latente, demanda irregular, plena demanda,
demanda excessiva ou demanda em declínio.
O macro ambiente envolve os aspectos econômicos, político-legal,
sócio-cultural, tecnológico, cientifico e natural. É nesse macro ambiente que
atuam os acionistas, os concorrentes, os clientes, os grupos de opinião, o setor
público e a própria empresa.
Outra perspectiva seria definir a estratégia para alcançar objetivos
no mercado, opção entre quatro tipos (defensiva, ofensiva, flanqueamento e
guerrilha (Nesheim J.L.).
A gestão empresarial na perspectiva do marketing presume uma
busca da satisfação do cliente. Para alcançar tal meta faz-se necessário
conhecer o consumidor e compreender seu comportamento. O comportamento
do consumidor é influenciado pelo macro ambiente e por características de
personalidade individuais exclusivas. Para atingirmos este consumidor
utilizamos meios de comunicação dos mais diversos. O resultado desta
comunicação depende da percepção e aprendizado resultarem em motivação
para modificar atitudes.
Percepção é o processo pelo qual o indivíduo reconhece, seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do meio através de seus
22
sentidos. A informação de vê ultrapassar o limiar de percepção do individuo, o
aprendizado pressupõe uma mudança no conteúdo de memória de longo
prazo.
São estágios no processamento de informações consecutivamente:
exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção.
Motivo é um estímulo que faz com que a pessoa aja de determinada
maneira. O enfoque clínico da motivação considera as necessidades
psicológicas. A necessidade de auto-realização ao longo da vida é o condutor
das ações humanas e não ocorrerá antes de serem satisfeitas as necessidades
de grau anterior (Maslow).
Motivação difere de emoção já que esta é um sentimento que
envolve reações fisiológicas, comportamentais e cognitivas, desencadeadas
por eventos internos e externos. A emoção é capaz de dar energia a uma
pessoa em direção ao objeto-alvo, assim como afastá-lo.
Atitudes são predisposições para responder a uma provocação de
forma consciente favorável ou desfavorável. A atitude é composta por três
componentes: cognitivo, afetivo e conativo, sendo os dois primeiros
determinantes.
Para alterar a atitude de alguém, se busca suporte nos vários
elementos de comunicação e é dependente da elaboração ocorrida durante o
processo de mensagem e seus elementos de persuasão (os argumentos).
O reconhecimento da necessidade move o consumidor a realizar o
negócio através da percepção do estado de necessidade.
O conceito de hierarquia de necessidades de Abraham Maslow é
uma divisão hierárquica, em que as necessidades de nível mais baixo devem
ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto, em prol da auto-
realização. Maslow define um conjunto de cinco necessidades descritas na
pirâmide:
• necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o
sono, o sexo, a excreção, o abrigo;
• necessida
sentir-se seguro dentro
como um emprego está
• necessida
tais como os de pertenc
• necessida
reconhecimento das no
outros face à noss
desempenhamos;
• necessida
tornar-se aquilo que ele
Figura 3: Pirâmide das nec
Embora a te
em face das teorias da
ela tem seus críticos.
Total Quality Control (c
aplicabilidade na venda
que surgem as oportuni
Para um b
conhecimento do proc
relacionamento com o
uma escala de priorid
ssidades de segurança, que vão da simples
entro de uma casa a formas mais elaborada
estável, um plano de saúde ou um seguro de
ssidades sociais ou de amor, afeto, afeição
ertencer a um grupo ou fazer parte de um club
ssidades de estima, que passam por dua
as nossas capacidades pessoais e o recon
nossa capacidade de adequação às
ssidades de auto-realização, em que o ind
ue ele pode ser:
as necessidades de Maslow.
a a teoria de Maslow tenha sido considerada
as da personalidade e da motivação propostas
. Esta concepção é empregada nos prog
trol (controle total de qualidade) e a autora
venda de produtos e serviços. É da necessida
ortunidades dos negócios (Nesheim J.L.).
um bom planejamento de marketing é
processo de decisão do consumidor, par
om o cliente. Saber inserir o produto a ser ve
rioridade do consumidor para uma correta
23
ples necessidade de
oradas de segurança
uro de vida;
feição e sentimentos
clube;
r duas vertentes, o
reconhecimento dos
às funções que
o indivíduo procura
derada uma melhoria
postas anteriormente,
programas de TQC-
utora acredita na sua
essidade dos clientes
é fundamental o
r, parte do ciclo de
er vendido dentro de
rreta abordagem no
processo decisório de
reconhecimento da nec
Figura 3: Ciclo de relacion
De forma maacima:
io de compra, mais especificamente faland
a necessidade.
lacionamento com o consumidor (Gronroos C.;Spil
a mais simplificada e resumida, o gráfico ab
24
falando, na fase de
.;Spiller E.S. et al.)
ico abaixo reproduz o
25
Os clientes consumidores de serviços tendem a perceber um risco
mais alto durante o estágio de decisão de compra, devido à falta de certeza
futura (intangibilidade). Confiam mais em marcas, confiam em fontes pessoais
de informação e tendem a ter menos alternativas. A satisfação do cliente é
resultado da inter-relação do pessoal de contato, do ambiente de produção,
dos clientes e dos sistemas internos. É o resultado do balanço das expectativas
iniciais e percepções do serviço prestado. É através da satisfação dos clientes
que obtemos a fidelização na relação empresa e consumidor. As estratégias de
retenção dos clientes com investimento em campanhas de relacionamento têm
obtido grande sucesso.
O marketing transacional (estabelecer trocas individuais e isoladas
de curto prazo) está sendo substituído pelo marketing que estabeleça e
mantenha relacionamentos de troca de longo prazo.
O marketing de serviços trabalha diretamente com a competência da
organização em prestar o serviço com qualidade e isto implica em executar
perfeitamente o serviço desejado. Não basta ter um produto bom e de
qualidade, se junto não vier acompanhado de um ótimo serviço para oferecer
aos clientes.
Com a globalização, as organizações têm que ter muita atenção
para com os clientes, pois eles estão cada vez mais exigentes e esperam da
empresa qualidade e menores preços, pois a cada dia aparecem novos
produtos e serviços no mercado. Tempos atrás quando a concorrência era
menor, as empresas se preocupavam apenas em vender seus produtos e
serviços. Nos dias atuais, é necessário prestar atenção às necessidades dos
clientes, para conseguir manter a fidelidade e um bom relacionamento com os
mesmos.
O marketing de relacionamento consegue propor isso, "criar, manter
e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados"
(Kotler e Armstrong, 2003, p.474).
O caminho para o sucesso das organizações está no fortalecimento
dos relacionamentos, com seus públicos criando elos e conseqüentemente
fidelizando o cliente. Através do marketing de relacionamento, as empresas
26
podem gerenciar o relacionamento com o fornecedor e também atrair o cliente
interno e externo mantendo a relação.
Por isso as organizações têm o dever de lançar ações voltadas para
o cliente, para criar relações sólidas e duradouras; mas para que isto aconteça
torna-se importante saber conquistá-lo, e não apenas ter um produto de
qualidade. É preciso conhecer o cliente, tratá-lo com cortesia, oferecer um
serviço ágil, atendimento satisfatório, pois "a sobrevivência das empresas
dependerá da qualidade do relacionamento com o cliente" (BRETZKE, 2000,
p.13).
O Marketing focado no relacionamento com o cliente aparece como
uma ferramenta apropriada para empresas e profissionais liberais que desejam
participar de um mercado de serviços altamente competitivo, iniciar ou manter
os seus negócios e atingir os objetivos de sobrevivência, crescimento e
lucratividade dos mesmos (Medeiros, 2001).
O Marketing de relacionamento busca novos clientes e procura
mantê-los, ou seja, obtém e armazena dados para se ter as informações
necessárias para um bom atendimento e relacionamento confiável, onde o
cliente sinta-se seguro. Acredita-se que seja uma estratégia para criar e manter
um relacionamento duradouro (Medeiros, 2001).
Para a organização conseguir ser competitiva, utilizando o marketing
de relacionamento, é importante aperfeiçoar-se buscando novas ferramentas
que possam gerenciar as informações obtidas através da ferramenta
marketing. O CRM - Customer Relationship Management (gerenciamento do
relacionamento com o cliente), é um exemplo dessa ferramenta, pois ele
disponibilizará o histórico do relacionamento do cliente com a empresa.
Segundo BRETZKE (2000, p.15), CRM pode ser definido como um conjunto de
conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégia, processo,
software e hardware.
O CRM mantém um histórico dos dados do cliente que são obtidos
através do processo de atendimento da empresa, onde poderá ser analisada,
obtendo os resultados dessa análise, que serve para preservar e também
27
conquistar novos clientes, pois se tem uma base do que podem ser os novos
clientes e manter relacionamentos há longo prazo.
Ao utilizar esta ferramenta como pesquisa do banco de dados dos
clientes, é possível oferecer melhores serviços e desta forma construir uma
base sólida para com os mesmos e atrair novas possibilidades de vendas, pois
assim conhece quais as preferências dos clientes existentes e pode utilizar
estas informações para a busca de novos, transformando a informação em
uma oportunidade de venda.
O Marketing de Relacionamento, portanto, é uma ferramenta que
visa minimizar a perda de clientes e avaliar a satisfação, obter informações a
respeito de transações efetuadas, e visa utilizar tais informações para tornar a
empresa mais competitiva.
Conclui-se, que em todas as empresas o Marketing de serviços
existe para que se possa ter um processo de compra e venda de bens físicos,
e que este também depende de um bom relacionamento com o cliente para
poder ser vendido e aceito no mercado.
O marketing atua em todas as áreas de uma organização. É uma
ferramenta que a empresa utiliza para atingir seus clientes objetivando assim o
lucro, adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor e
conseqüentemente contribuindo para o sucesso da organização.
O trabalho da ferramenta de marketing de serviços é vender o
produto, pois desta forma o cliente acaba adquirindo um serviço. A
competência da organização em prestar o serviço com qualidade é o que
influencia na compra do bem tangível.
(BRETZKE) Gordon (1998), por sua vez, preocupa-se em ajudar a
organização a crescer em um ambiente competitivamente desafiador,
mostrando que o marketing de relacionamento oferece uma oportunidade para
a empresa romper com as estruturas existentes e fixarem-se dentro da mente
e da carteira do cliente, e diferencia as variáveis administrativas gerenciadas
no marketing transacional, os 4 P's: Produto, Preço, Praça e Promoção ; do
novo cardápio de variáveis do marketing de relacionamento, os 11 Cs: Cliente,
Custo, Cadeia de relacionamentos, Comunicação, interação e posicionamento,
28
Categorias, Capacidades, lucratividade e valor, Controle do contato com os
processos monetários, Colaboração e integração, Customização, Cálculos
sobre o cliente, Cuidados com o cliente (descrição designada inicialmente pelo
professor Lauterborn (apud C O B R A, 1997).
Os profissionais devem provar aos seus clientes que a sua empresa
é a melhor alternativa para a solução de seus problemas, como sugerem
Heskett; Sasser; Hart (1994). Neste sentido, McKenna (1992) ressalta que o
marketing de relacionamento é a resposta para as empresas enfrentarem esse
momento, pois se baseia na experiência e exige o domínio do conhecimento
sobre seus clientes; a tecnologia inerente à sua atividade; seus concorrentes; e
sua própria organização, capacidades, recursos, planos e formas de negociar.
Segundo Gordon (1998, p.31), marketing de relacionamento "é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria".
Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma
contínua colaboração entre fornecedores e clientes.
Levitt (apud ABREU, 1996) faz uma analogia quanto à administração
dos níveis de relacionamento entre empresa e consumidor e o casamento.
Para ele, a venda consuma o namoro; depois, começa o casamento. O
sucesso deste casamento está intimamente relacionado com a atuação do
vendedor, por ocasião da venda. Isso determina se haverá negócios
continuados e se serão expandidos, ou haverá problemas e,
conseqüentemente, o divórcio.
Para Kotler e Armstrong (1998) e Bretzke (2000), pode-se distinguir
cinco diferentes níveis de relacionamento com clientes, independentemente da
natureza dos produtos e/ou serviços transacionados: Básico ou Impessoal: o
vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior;
Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre
que tiverem algum problema ou dúvida; Confiável ou Responsável: o vendedor
liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas
expectativas ou se houve decepções; Pró-ativo: o vendedor ou outra pessoa da
empresa liga para o cliente de tempos em tempos com sugestões sobre melhor
29
uso do produto ou novos produtos úteis; Parceria: a empresa trabalha
continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.
Gordon (1998) aponta oito componentes essenciais no marketing de
relacionamento: Cultura e Valores: devem reconhecer a importância das
pessoas, sejam elas clientes internos ou externos e ser conduzidos para formar
relacionamentos duradouros. Liderança: deve ver a partilha como uma virtude
e entender o significado real de um relacionamento. Estratégia: precisa ser
centrada no cliente, observando o mix de marketing. Estrutura Física: deve
facilitar a estratégia da empresa, aperfeiçoando e dedicando-se às
capacidades que aprimoram os relacionamentos. Pessoal: deve ser treinado,
desenvolvido e transformado em precursor de um processo que busca criar
aliança com o cliente. Tecnologia: deve ser empregada para dispor de um
sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Deve-se dar aos clientes
opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência
de compra. Segundo Peppers e Rogers (1997), a tecnologia da informação
torna disponível para as empresas três novas e importantes capacidades: o
banco de dados que permite que a empresa distinga seus clientes e lembre-se
de cada um deles; a interatividade que possibilita o cliente conversar com a
empresa; e a customização que habilita as empresas oferecer produtos e
serviços de forma individualizada às necessidades dos clientes e
consumidores. Para esses autores, a combinação dessas três capacidades cria
um "ciclo de feedback do cliente ". Conhecimento e percepção: deve-se
garantir recursos para investimento constante e intensamente no conhecimento
e percepção do cliente individual durante prazos mais longos. Processos: deve-
se concentrar as etapas dos processos em torno dos clientes existentes, dando
a cada um o valor que deseja, e comunicando a todos como desejam se
evolver com a empresa. Manter clientes custa menos que conquistar novos.
Os principais benefícios que uma empresa obtém com o
conhecimento mais profundo do cliente são: integrar o cliente à empresa como
um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e
produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos
produtos e serviços; permitir à empresa conquistar o mercado com menos
30
custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada
às necessidades dos clientes e consumidores; manter um canal permanente de
comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus
clientes, fornecedores e o público interno; e transformar produto em serviço e
serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e
mantendo uma posição competitiva favorável (BRETZKE;BRETZKE).
31
CAPÍTULO 4
O Marketing de Serviços em Consultórios de Nutrição
O primeiro grande desafio de um consultório de Nutrição que busca
se destacar no mercado é vender a idéia da importância deste tipo de serviço
especializado e da necessidade de consultoria. O profissional nutricionista
precisa demonstrar onde e como os conceitos e orientações do Serviço de
Nutrição seriam aplicados na vida do indivíduo.
O dia-a-dia da vida moderna faz com que o indivíduo se desgaste
com situações cotidianas como: transporte público, segurança, problemas
profissionais, financeiros e familiares, e se esqueça de cuidar da sua própria
saúde. Nosso objetivo seria introduzir novas idéias e uma nova forma de
pensar para esse indivíduo repleto de preocupações e que já possui seus
hábitos alimentares consolidados há muitos anos. Vencer este obstáculo inicial
seria um grande desafio para qualquer estratégia de marketing. Até mesmo
entre os mais letrados existem conceitos próprios que ainda não são totalmente
dominados; como por exemplo: qual a diferença entre produtos diet, light e
zero? (vide reportagem em anexo pág.)
Estas considerações iniciais serão fundamentais para a construção
do plano de marketing, com a priorização dos elementos e ferramentas que
compõem o marketing-mix, focalizando a prestação de serviços.
Analisando a proposta de prestação de serviços de nutrição,
enfrentaremos as especificidades relativas a uma de suas principais
características que é a intangibilidade. Esta dificuldade deve ser contornada
com a identificação da empresa e imediata associação com o serviço prestado.
O uso de um ambiente elegante e confortável, funcionários bem qualificados e
educados, publicações de bom padrão gráfico e de leitura e compreensão
adequada ao público-alvo, assim como publicidade em geral, tornam esta
tarefa bem mais simples.
O treinamento adequado dos funcionários, com foco em um
protocolo de atendimento geral padronizado, é importante dentro dos esforços
32
de combater a variabilidade e as dificuldades advindas de outra característica
do marketing de serviços: a inseparabilidade.
O dimensionamento, seleção e posterior recrutamento do pessoal
que irá executar o serviço propriamente dito devem ser feitos levando-se em
consideração as possibilidades de superação da oferta de serviços, assim
como o excesso de demanda, perecibilidade, características próprias da
prestação de serviços.
A definição de qual estratégia de marketing a ser utilizada, depende
inicialmente de recursos para investimento e das características próprias do
negócio. Na avaliação em tese, uma estratégia mais agressiva seria adequada
visto a necessidade de disseminação de um grande conteúdo teórico para
modificação de pensamento e atitudes. Entretanto, existe o risco de uma má
recepção pelo público-alvo pois se trata de um assunto bastante corriqueiro (
alimentação), que se propõe uma alteração em sua percepção, tendo risco de
gerar demanda negativa. Em contrapartida vive-se um momento em que a
preocupação com o ambiente e a busca de uma alimentação o mais natural e
saudável possível encontram-se em voga.
Estaremos enfrentando o consumidor em sua etapa inicial do
processo de decisão ao abordar a tarefa de disseminar os conceitos, os
propósitos e as funções da Nutrição.
O posicionamento na mente do cliente ideal é parte significativa da
estratégia e a escolha de um segmento estreito deve trazer maiores
facilidades. Uma abordagem de segmentação seria importante para obtermos
resultados de forma rápida, consistente e reproduzível.
As doenças cardiovasculares correspondem à maior taxa de
mortalidade atualmente. A estratégia de prevenção engloba a diminuição dos
riscos individuais. A população mais óbvia aqui é composta de hipertensos,
diabéticos e dislipidêmicos. O combate a estes distúrbios acarreta em uma
diminuição de riscos cardiovasculares, diminuição da morbidade específica
individual e melhora da qualidade de vida.
Ao iniciarmos nosso trabalho com um determinado grupo de clientes
como os acima, nos proporcionaria estas facilidades diante da alta prevalência
33
e alta documentação médica disponível. Esta estratégia seria uma das
manobras para diminuir os efeitos da intangibilidade do serviço em questão.
A busca por parceiros estratégicos seria uma abordagem
complementar recompensadora para reforçar o empreendimento. Um dos
parceiros ideais seria o corpo de médicos especialistas com os quais este
subgrupo de clientes se trata. Desta forma estaremos aumentando a fonte de
orientação, de busca e de procura pelos benefícios de uma orientação dietética
adequada.
A utilização das ferramentas de marketing de informação ganha
destaque aqui. Todas as formas de disseminar a importância do papel do
Nutricionista no controle de doenças e diminuição da morbi-mortalidade devem
ser colocadas em prática. Panfletos, filmes, revistas, reportagens, jornais e
cartazes devem ser distribuídos em locais de fácil circulação deste público-
alvo. Nesta mesma linha de pensamento o desenvolvimento de rotinas de
suporte ao cliente ex: e-service, manuais, disk-line e outras devem ser
desenvolvidas.
A partir dos primeiros contatos já devemos ter em mente as
estratégias de fidelização e retenção do cliente, dentro do processo decisório
do cliente em potencial. Devemos estar sempre atentos a não incitar emoções
negativas que venham a nos colocar em uma área de demanda negativa. A
reprovação inicial por parte do cliente teria efeitos catastróficos. Promoções,
indicações para academias de ginástica, cursos de culinária saudável e
reeducação alimentar e palestras podem ser assim utilizadas.
Simultaneamente com a disseminação da informação quanto à
utilidade e a necessidade do serviço de Nutrição, deve-se emitir a imagem de
que a melhor fonte de recursos e serviços seria obtido com o empreendedor
em questão. A imagem do profissional deverá ser reforçada pelas manobras
aplicáveis a contornar as dificuldades próprias que a intangibilidade
proporciona à prestação de serviços.
A adoção de um comportamento pró-ativo por parte do prestador de
serviço tende a obter melhores resultados ao proporcionar maior proximidade
com o usuário e permitir a identificação de problemas ou a antecipação de
34
propostas de resolução do mesmo. Assim, contribui-se para um maior grau de
satisfação do cliente.
O apoio da tecnologia é fundamental para este tipo de serviço. O
uso da informática para catalogar os clientes, suas peculiaridades,
preferências, problemas e documentação dos atendimentos é muito importante
e significativo no sentido de atrair e manter o cliente. O oferecimento de
atendimento personalizado e diferenciado é fundamental nesta proposta e não
uma opção de luxo.
Com a utilização de todas estas medidas de forma estruturada,
dentro do plano estratégico de marketing, os objetivos desejados podem se
tornar mais próximos.
35
CONCLUSÃO
Para que os nutricionistas se habilitem a competir no mercado de
trabalho globalizado, é imprescindível conhecer as estratégias de marketing
que os ajude a conquistar e manter seus clientes, oferecendo-lhes diferenciais
competitivos, que resultem em forte lealdade, obtida principalmente através do
Marketing de Relacionamento.
Ao definir-se empresa como toda atividade que organiza recursos,
quer sejam estes materiais, humanos ou financeiros, com ou sem fins
lucrativos, uma clínica ou consultório de nutrição poderá ser chamada de
empresa. O intenso avanço tecnológico em equipamentos, materiais e técnicas
tende a fazer com que todos os profissionais de saúde, e os nutricionistas mais
especificamente, pareçam ser iguais aos olhos do cliente. Se hoje isso já é
uma verdade, num futuro próximo esta percepção poderá se acentuar ainda
mais. O que precisa ser feito é buscar a diferenciação, ou seja, buscar o
aprimoramento em pontos que o destaquem de sua concorrência e que façam
o cliente se tornar leal à clínica ou consultório.
O Marketing, portanto, configura-se como uma excelente alternativa
estratégica; uma nova maneira de realizar negócios; uma nova forma de
praticar a Nutrição; uma nova filosofia empresarial; e um importante
instrumento de gestão empresarial, cuja essência é oferecer valor de longo
prazo que construa bons relacionamentos e resulte em alta fidelização do
cliente.
36
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Reportagem do site G1.com.br;
Anexo 2 >> Lei 8234, de 17 de setembro de 1991;
Anexo 3 >> Resolução CFN Nº 358/2005;
Anexo 4 >> Resolução Nº 399, de 26 de fevereiro de 2007.
37
ANEXO 1
Light x Diet x Zero ? Reportagem da coluna Bem-estar do Globo.com em 22/06/2011.
38
ANEXO 2
Lei 8234, de 17 de setembro de 1991
Regulamenta a profissão de nutricionista e determina outras
providências
O Presidente da República
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a
seguinte Lei:
Art. 1º A designação e o exercício da profissão de Nutricionistas,
profissional de saúde, em qualquer de suas áreas são privativas dos
portadores de diploma expedido por escolas de graduação em nutrição, oficiais
ou reconhecidas, devidamente registrado no órgão competente do Ministério da
Educação e regularmente inscrito no Conselho Regional de Nutricionista da
respectiva área de atuação profissional.
Parágrafo Único - Os diplomas de cursos equivalentes, expedidos
por escolas estrageiras iguais ou assemelhadas, serão revalidados na forma da
lei.
Art. 2º - A Carteira de identidade profissional, emitida pelo Conselho
Regional de Nutricionistas da respectiva jurisdição, e, para quaisquer efeitos, o
instrumento hábil de identificação civil e de comprovação de habilitação
profissional do nutricionista nos termos da Lei nº 6.206, de 7 de maio de 1975,
e da Lei 6.583, de 20 de outubro de 1978.
Art. 3º - São atividades privativas dos Nutricionistas:
I- direção, coordenação e supervisão de cursos de graduação em
nutrição;
II- planejamento, organização, direção, supervisão e avaliação de
serviços de alimentação e nutrição;
III- planejamento, coordenação, supervisão e avaliação de estudos
de dietéticos;
IV- ensino das matérias profissionais dos cursos de graduação em
nutrição;
39
V- ensino das disciplinas de nutrição e alimentação nos cursos de
graduação da área de saúde e outras afins;
VI- auditoria, consultoria e assessoria em nutrição e dietética;
VII- assistência e educação nutricional a coletividades ou indivíduos,
sadios ou enfermos, em instituições públicas e privadas e em consultório de
nutrição e dietética;
VIII-assistência e dietoterápica hospitalar, ambulatorial e a nível de
consultórios, de nutrição e dietética, prescrevendo, planejando, analisando,
supervisionando e avaliando dietas para enfermos.
Art. 4º Atribuem-se também, aos nutricionistas, as seguintes
atividades, desde que relacionadas com alimentação e nutrição humanas:
I-elaboração de informes técnico cientiífico;
II- gerenciamento de projetos de desenvolvimento de produtos
alimentícios;
III- assistência e treinamento especializado em alimentação e
nutrição;
IV- controle de qualidade de gêneros e produtos alimentícios;
V- atuação em marketing na área de alimentação e nutrição;
VI- estudos e trabalhos experimentais em alimentação e nutrição;
VII-prescrição de suplementos nutricionais, necessários a
complementação da dieta;
VIII-solicitação de exames laboratoriais necessários ao
acompanhamento dietoterápico;
IX- participa;ção em inspeções sanitárias relativas a alimentos;
X- análises relativas ao processamento de produtos alimentícios
industrializados;
XI- participação em projetos de equipamentos e utensílios na área
de alimentação e nutricão;
Parágrafo único - É obrigatória a participação de nutricionista em
equipes multidisciplinares, criadas por entidades públicas ou particulares e
destinadas a planejar, coordenar, supervisionar, implementar, executar e
avaliar políticas, programas, cursos nos diversos níveis, pesquisas ou
40
eventos de qualque natureza, direta ou indiretamente relacionados
com alimentação e nutrição, bem como elaborar e revisar legislação e códigos
prórpios desta área.
Art. 5º A fiscalização do exercício da profissão de Nutricionista
compete aos Conselhos Federal e Regionais de Nutricionistas, na forma da Lei
Nº 6.583 de 20 de outubro de 1978 ressalvadas as atividades relacionadas ao
ensino, adstritas legislação educacional própria.
Art. 6º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art 7º Revogam-se as disposições em contrário, em especial a Lei
Nº 5.276, de 24 de abril de 1967.
Fernando Collor
Antônio Magri
41
ANEXO 3
RESOLUÇÃO CFN Nº 358/2005
Dispõe sobre as atribuições do Nutricionista no âmbito do Programa
de Alimentação Escolar (PAE) e dá outras providências.
O Conselho Federal de Nutricionistas, no uso das atribuições que
lhe são conferidas nas Leis n° 6.583, de 20 de outubro de 1978, e n° 8.234, de
17 de setembro de 1991, no Decreto n° 84.444, de 30 de janeiro de 1980, e no
Regimento Interno aprovado pela Resolução CFN n° 320, de 2 de dezembro de
2003, tendo em vista o que foi deliberado na 163ª Reunião Plenária, Ordinária,
realizada no período de 12 a 17 de março de 2005; e
CONSIDERANDO:
1) o que determinam os artigos 1º, 2º, 3º e 4º do Decreto Federal
nº.77.052, de 19 de janeiro de 1976;
2) o que estabelecem os incisos XIX, XXV, XXVI e o parágrafo único
do art. 10, da Lei nº. 6.437, de 20 de agosto de 1977;
3) o Anexo I, Item VII da Portaria nº. 1.428, de 26 de novembro de
1993, do Ministério da Saúde;
4) as disposições do Código de Ética do Nutricionista, aprovado pela
Resolução CFN nº. 334, de 10 de maio de 2004;
5) o que estabelecem o art. 200 da Constituição do Brasil e a Lei n°
8.080, de 19 de setembro de 1990 (Lei Orgânica da Saúde);
6) o que determinam os itens II e III do § 7º do art. 3° e os artigos 6º,
7º e 8º da Medida Provisória nº. 2.178-38, de 24 de agosto de 2001;
7) o que determina a Resolução FNDE/CD nº. 38, de 23 de agosto
de 2004, especialmente os artigos 10 e 11;
8) a Lei nº. 10.172, de 9 de janeiro de 2001, que aprova o Plano
Nacional de Educação;
9) a Lei nº. 9.394, de 20 de dezembro de 1996 (Lei de Diretrizes e
Bases da Educação Nacional); e
42
10) a Resolução CFN nº. 218, de 25 de março de 1999, que
estabelece critérios para assunção de responsabilidade técnica no exercício
das atividades profissionais de nutricionista;
RESOLVE:
Art. 1º. Para os fins desta Resolução definem-se os seguintes
termos:
CARDÁPIO: Ferramenta operacional que relaciona os alimentos
destinados a suprir as necessidades nutricionais do indivíduo, discriminando os
alimentos, por preparação, quantitativo per capita, para calorias totais,
carboidratos, proteínas, gorduras, vitamina A, ferro e cálcio e conforme a
norma de rotulagem.
RESPONSABILIDADE TÉCNICA: é o compromisso profissional e
legal na execução de suas atividades, compatível com a formação e os
princípios éticos da profissão, visando a qualidade dos serviços prestados à
sociedade .
PORTADORES DE PATOLOGIAS E DEFICIÊNCIAS ASSOCIADAS
À NUTRIÇÃO: são os indivíduos que apresentam patologias e/ou deficiências
associadas à nutrição, tais como diabetes, dislipidemias, doença celíaca,
anemia ferropriva, entre outras, que requerem a atenção especial do
nutricionista no planejamento de uma dieta individualizada que atenda o aporte
nutricional compatível com o seu estado fisiopatológico;
ALIMENTO IN-NATURA: todo alimento de origem vegetal ou animal,
cujo consumo imediato exige apenas a remoção da parte não comestível e os
tratamentos indicados para a sua perfeita higienização e conservação;
ALIMENTO SEMI-ELABORADO: todo alimento de origem vegetal ou
animal que seja utilizado como matéria-prima, submetido a processo de
produção, sem adição de outras matérias-primas, conservantes e corantes, que
resulte como produto final um alimento adequado ao consumo humano;
PADRÃO DE IDENTIDADE E QUALIDADE (PIQ): conjunto de
atributos que identifica e qualifica um produto na área de alimentos;
43
PLANO ANUAL DE TRABALHO: é o instrumento de planejamento
anual que deve conter justificativa, atividades, projetos e programas a serem
desenvolvidos, estratégias operacionais, locais e órgãos executores,
cronograma de execução, metas, cronograma de execução financeira,
orçamento e avaliações de eficiência e eficácia das ações realizadas;
PROGRAMA DE ALIMENTAÇÃO ESCOLAR (PAE): é o Programa
Nacional de Alimentação Escolar executado nos Estados, no Distrito Federal e
nos Municípios;
TESTE DE ACEITABILIDADE: é o conjunto de procedimentos, com
metodologia definida, que, observando parâmetros técnicos, científicos e
sensoriais reconhecidos, medem o índice de aceitabilidade para alimentos e
preparos dos cardápios do PNAE, o qual não poderá ser inferior a 85% (oitenta
e cinco por cento).
CAPÍTULO I
DAS ATIVIDADES TÉCNICAS
Art. 2º. Os cardápios do Programa de Alimentação Escolar (PAE),
sob a responsabilidade dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios,
serão elaborados por nutricionista habilitado na forma da Lei n° 8.234, de 17 de
setembro de 1991.
Art. 3º. Compete ao nutricionista, no exercício de atividades
profissionais no âmbito do Programa de Alimentação Escolar (PAE),
programar, elaborar e avaliar os cardápios, observando o seguinte:
I - adequação às faixas etárias e aos perfis epidemiológicos das
populações atendidas;
II - respeito aos hábitos alimentares de cada localidade e à sua
vocação agrícola;
III - utilização de produtos da região, com preferência aos produtos
básicos e prioridade aos produtos semi-elaborados e aos in-natura.
Parágrafo único. Na elaboração de cardápios, o nutricionista deverá
desenvolver as seguintes atividades:
44
I - calcular os parâmetros nutricionais para atendimento da clientela
com base em recomendações nutricionais, avaliação nutricional e
necessidades nutricionais específicas, definindo a quantidade e qualidade dos
alimentos, obedecendo aos Padrões de Identidade e Qualidade (PIQ);
II - planejar, orientar e supervisionar as atividades de seleção,
compra, armazenamento, produção e distribuição dos alimentos, zelando pela
qualidade e conservação dos produtos, observadas sempre as boas práticas
higiênicas e sanitárias;
III - planejar e coordenar a aplicação de testes de aceitabilidade
junto à clientela, quando da introdução de alimentos atípicos ao hábito
alimentar local ou da ocorrência de quaisquer outras alterações inovadoras, no
que diz respeito ao preparo, ou para avaliar a aceitação dos cardápios
praticados, observando parâmetros técnicos, científicos e sensoriais
reconhecidos e realizando análise estatística dos resultados;
IV – estimular a identificação de crianças portadoras de patologias e
deficiências associadas à nutrição, para que recebam o atendimento
adequado no PAE;
V - elaborar o plano de trabalho anual do Programa de Alimentação
Escolar (PAE) municipal ou estadual, contemplando os
procedimentos adotados para o desenvolvimento das atribuições;
VI - elaborar o Manual de Boas Práticas de Fabricação para o
Serviço de Alimentação;
VII - desenvolver projetos de educação alimentar e nutricional para a
comunidade escolar, inclusive promovendo a consciência ecológica e
ambiental;
VIII - interagir com o Conselho de Alimentação Escolar (CAE) no
exercício de suas atividades.
Art. 4º. Ficam definidas como atividades complementares do
nutricionista no PAE:
I - coordenar, supervisionar e executar programas de educação
permanente em alimentação e nutrição da comunidade escolar;
45
II - articular-se com a direção e com a coordenação pedagógica da
escola para o planejamento de atividades lúdicas com o conteúdo de
alimentação e nutrição;
III - assessorar o CAE no que diz respeito à execução técnica do
PAE;
IV - participar do processo de avaliação técnica dos fornecedores de
gêneros alimentícios, segundo os padrões de identidade e qualidade, a fim de
emitir parecer técnico, com o objetivo de estabelecer critérios qualitativos para
a participação dos mesmos no processo de aquisição dos alimentos;
V - elaborar fichas técnicas das preparações que compõem o
cardápio;
VI - orientar e supervisionar as atividades de higienização de
ambientes, armazenamento de alimentos, veículos de transporte de alimentos,
equipamentos e utensílios da instituição e dos fornecedores de gêneros
alimentícios;
VII - participar do recrutamento, seleção e capacitação de pessoal
do PAE;
VIII - participar de equipes multidisciplinares destinadas a planejar,
implementar, controlar e executar políticas, programas, cursos, pesquisas e
eventos;
IX - contribuir na elaboração e revisão das normas reguladoras
próprias da área de alimentação e nutrição;
X - colaborar na formação de profissionais na área de alimentação e
nutrição, orientando estágios e participando de programas de treinamento e
capacitação; XI - comunicar os responsáveis legais e, no caso de inércia
destes, a autoridade competente, quando da existência de condições do PAE
impeditivas de boa prática profissional ou que sejam prejudiciais à saúde e à
vida da coletividade;
XII - capacitar e coordenar as ações das equipes de supervisores
das unidades da entidade executora.
Parágrafo único. Compete ao nutricionista, no âmbito do PAE, zelar
para que, a capacitação especifica de merendeiros, assim entendidos os
46
manipuladores de alimentos da merenda escolar, sejam observadas as normas
sanitárias vigentes.
Art. 5º. Outras atribuições poderão ser desenvolvidas, de acordo
com a necessidade, complexidade do serviço e disponibilidade da estrutura
operacional do PAE.
CAPÍTULO II
DA RESPONSABILIDADE TÉCNICA E DO QUADRO TÉCNICO
Art. 6º. Responsável técnico é o nutricionista habilitado que
responde ética, civil, administrativa e penalmente pelas atividades definidas
nesta Resolução e nas demais normas baixadas pelo CFN e executadas no
âmbito do PNAE.
Art. 7º. O quadro técnico será constituído por nutricionistas
habilitados, que desenvolverão as atividades definidas nesta Resolução e nas
demais normas baixadas pelo CFN, em consonância com as normas do PNAE,
fazendo-o sob a coordenação e supervisão do responsável técnico, assumindo
com este a responsabilidade solidária.
Art. 8º. A assunção da responsabilidade técnica por mais de um
município executor do Programa Nacional de Alimentação Escolar será
permitida, a critério do Conselho Regional de Nutricionistas, observando-se o
seguinte: I - número de alunos atendidos;
II - compatibilidade de tempo para atendimento das atividades dos
diferentes locais, levando em conta o tempo despendido para acesso aos
locais de trabalho;
III - existência de quadro técnico; e
IV - grau de complexidade dos serviços.
CAPÍTULO III
PARÂMETROS NUMÉRICOS
Art. 9º. Definem-se, para os fins desta Resolução, os seguintes
parâmetros numéricos:
I) Período Integral:
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Modalidade de Ensino
Nº. de alunos Nº. de nutricionistas
Carga horária semanal
Até 500 01 RT Mínima: 30 horas
De 501 a 1000 01 RT + 01 QT Mínima: 30 horas
Creche e pré-escola
Acima de 1000 01 RT + 01 QT a
cada 1000 alunos
Mínima: 30 horas
Até 3000 01 RT Mínima: 20 horas
De 3001 a 5000 01 RT Mínima: 30 horas
De 5001 a 10000 01 RT Mínima: 40 horas
Fundamental
Acima de 10000 01 RT + 01 QT a
cada 10000 alunos
Mínima: 40 horas
II) Período Parcial:
Modalidade de Ensino
Nº. de alunos Nº. de nutricionistas
Carga horária semanal
Até 500 01 RT Mínima: 20 horas
De 501 a 1000 01 RT + 01 QT Mínima: 20 horas
Creche e pré-escola
Acima de 1000 01 RT + 01 QT a
cada 1000 alunos
Mínima: 30 horas
Até 5000 01 RT Mínima: 20 horas
5001 a 10000 01 RT Mínima: 30 horas
Fundamental
Acima de 10000 01 RT+ 01 QT a
cada 10000 alunos
48
Mínima: 30 horas
CAPITULO IV
DAS DISPOSICOES GERAIS
Art. 10. Nos municípios onde a produção de refeições destinadas ao
atendimento da clientela atendida pelo PAE for terceirizada, a empresa
prestadora de serviços deverá obedecer às normas específicas baixadas pelo
CFN para a área de alimentação coletiva (concessionárias), com a supervisão
de nutricionista responsável técnico pelo PAE.
Art. 11. Um mesmo nutricionista poderá ser responsável técnico do
PNAE em mais de um município, desde que esses municípios sejam
participantes de consórcios municipais e que, em cada um, o número de
beneficiários não exceda de 1000 (um mil) alunos, observados os critérios e
quantitativos desta Resolução.
Parágrafo único. O nutricionista responsável técnico de que trata o
caput deste artigo só poderá atender consórcios formados na mesma Unidade
da Federação, salvo em municípios limítrofes entre duas ou mais Unidades da
Federação, considerados os critérios estabelecidos no art. 8º.
Art. 12. Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação.
Brasília, 18 de maio de 2005.
ROSANE MARIA NASCIMENTO DA SILVA
Presidente do CFN
CRN-1/0191
CARMEN LÚCIA DE ARAÚJO CALADO
Secretária do CFN
CRN-6/006
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ANEXO 4
RESOLUÇÃO Nº 399, DE 26 DE FEVEREIRO DE 2007
Entidades de Fiscalização do Exercício das Profissões Liberais
CONSELHO FEDERAL DE NUTRICIONISTAS RESOLUÇÃO Nº 399, DE 26 DE FEVEREIRO DE 2007
Altera o parágrafo único do art. 16 do Código de Ética do
Nutricionista, aprovado pela Resolução CFN nº 334, de 2004.
O Conselho Federal de Nutricionistas, no uso das atribuições que
lhe são conferidas na Lei n° 6.583, de 20 de outubro de 1978, no Decreto n°
84.444, de 30 de janeiro de 1980, e no Regimento Interno, tendo em vista o
que foi deliberado na 180ª Reunião Plenária, Ordinária, realizada em 21 e 22
de janeiro de 2007; RESOLVE: ART. 1°. Dar nova redação ao parágrafo único
do art. 16 do Código de Ética do Nutricionista, aprovado pela Resolução CFN
nº 334, de 10 de maio de 2004: “Parágrafo único: Excepcionalmente, as
Instituições de Ensino Superior poderão aceitar como campo de estágio,
instituições e empresas que tenham atividades relacionadas com a alimentação
e nutrição humana, descritas no artigo 4º da Lei 8.234, de 17 de setembro de
1991, onde a presença do nutricionista como Responsável Técnico não seja
obrigatória, desde que garantida ao estagiário a supervisão docente, de forma
ética e tecnicamente adequada, conforme previsto nas disposições do Sistema
CFN/CRN que regulamentam a matéria.” ART. 2º. Esta Resolução entra em
vigor na data de sua publicação.
CLEUSA MARIA DE ALMEIDA MENDES
Presidente do Conselho Federal de Nutrição
50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Bateson, J E. G. and Hoffman, K. D. Princípios de Marketing de Serviços. [3ª Edição]. 2009. Cengage Learning. 2 Bretzke, M. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real. [1ª edição.]. 2000. Editora Atlas. 3 Casas Las. Marketing de Serviços. [2ª Edição.]. 2000. Editora Atlas. 4 Cobra M. Administração de Marketing. 2ª edição. 1992. Editora Atlas. 5 Crocco L., Telles R., Gioia R.M., Rocha T., and Strehlau V.I. Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos. 2010. Editora Saraiva. 6 Gronroos C. Marketing. Gerenciamento e Serviços. 2004. Editora Campus. 7 Kotler P. Administração de Marketing. [4ª Edição]. 1998. Editora Mackron. 8 Kotler P. and Lee N.R. Marketing Social. [3ª Edição]. 2011. Bookman. 9 Maximiano. A. Introdução à Administração. [6ª Edição]. 2004. Editora Atlas. 10 Merron K. Dominando Consultoria. 2007. 11 Moreira, J. C. T. Administração de Vendas. [1ª Edição]. 2005. Editora Saraiva. 12 Nesheim J.L. Diferencial competitivo. 2005. BestSeller. 13 Spiller E.S., Plá D., Luz J.F., and Sá P.R.G. Gestão de Serviços e Marketing Interno. 2009. FGV. 14 Medeiros F; Lima V. Marketing de Relacionamento: um diferencial competitivo para os profissionais da Odontologia. R. FARN, v.1, n.1, p. 33-44 , jul/dez. 2001
51
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA I Elementos do Marketing Mix 16
FIGURA II Conceito de Vendas e Marketing 17
FIGURA III Pirâmide das necessidades de Maslow 23
FIGURA IV Ciclo de relacionamento com o consumidor 24
52
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO I Escala de tangibilidade dos bens 18
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A Nutrição e o Profissional Nutricionista 10
CAPÍTULO II
O Marketing como diferencial competitivo 13
CAPÍTULO III
O Marketing de Serviços 18
CAPÍTULO IV
O Marketing de Serviços em Consultórios de Nutrição 31
CONCLUSÃO 35
ANEXOS 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
ÍNDICE DAS FIGURAS 51
ÍNDICE DOS GRÁFICOS 52
ÍNDICE 53
FOLHA DE AVALIAÇÃO 54
54
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
