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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELO MARKETING PARA
CONQUISTAR O MERCADO INTERNACIONAL
Por: Serena Kantara Bakka
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELO MARKETING PARA
CONQUISTAR O MERCADO INTERNACIONAL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Serena Kantara Bakka
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AGRADECIMENTOS
....A minha família, professores e
amigos que apoiaram e contribuíram
direta ou indiretamente, para a
confecção desse trabalho.
4
DEDICATÓRIA
.....Dedico esse trabalho aos meus pais,
irmãos e ao meu marido que tanto
colaboraram e colaboram para o meu
crescimento profissional e pessoal.
5
RESUMO
Com a abertura da economia mundial, empresas internacionais e
brasileiras instalaram-se em outros países em busca de novos mercados, essa
expansão para mercados globais continua acontecendo até hoje, porém, com
a concorrência cada vez mais acirrada é imprescindível que as empresas
utilizem todas as ferramentas possíveis para vencer essa batalha e se destacar
nesse mercado tão competitivo, e uma das ferramentas mais importantes para
se destacar nesse mercado é o marketing.Para que isso continue acontecendo
é preciso “pensar globalmente e agir regionalmente”, ou seja, é necessário
realizar uma profunda pesquisa em relação ao país em que se irá comercializar
para que todas as situações sejam previstas e assim elaborar o plano de
marketing mais adequado àquela situação. Por isso, temos como objetivo
desse trabalho mostrar os processos utilizados pelo marketing para entrada de
produtos e serviços no mercado internacional e quais barreiras enfrentadas
durante esse processo.
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METODOLOGIA
Para o desenvolvimento desse trabalho foram realizadas pesquisas
bibliográficas, recorrendo-se a livros, teses e dissertações sobre o assunto.
Foram utilizados livros de Marketing, Administração, Comércio Exterior e
Estratégias de Marketing, tendo como os principais autores consultados, Philip
Kotler, Edmir Kuazaqui, Philip Cateora e Samir Keedi, entre outros.
Trata-se de uma pesquisa descritiva que visa relacionar as principais
teorias a respeito do tema com sua aplicabilidade no contexto atual.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................08
CAPÍTULO I......................................................................................................10
O MARKETING INTERNACIONAL E A NOVA ECONOMIA
CAPÍTULO II.....................................................................................................22
PLANEJAMENTO EM MARKETING INTERNACIONAL
CAPÍTULO III....................................................................................................30
PRODUTO E PREÇO
CAPÍTULO IV....................................................................................................37
DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
CAPÍTULO V.....................................................................................................49
O MARKETING INTERNACIONAL E A INTERNET
CONCLUSÃO...................................................................................................53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA................................................................... ...54
BIBLIOGRAFIA CITADA..................................................................................55
ANEXOS...........................................................................................................56
ÍNDICE..............................................................................................................59
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................60
8
INTRODUÇÃO
Após o término das duas grandes guerras mundiais vimos uma
mudança significativa no cenário global. Por um lado, houve a necessidade de
uma reorganização econômica que possibilitasse parâmetros e controles que
permitissem uma estabilização dos procedimentos comerciais internacionais e
que os países tivessem instrumentos que os protegessem contra as possíveis
e grandes variações econômicas mundiais. Por outro lado, o retorno dos
investimentos no pós-guerra possibilitou um grande crescimento populacional,
em especial nos EUA (conhecido como Baby Boom) e em parte da Europa.
A partir de 1964, esse fenômeno começou a declinar, causando impactos
como, a diminuição das estruturas das empresas e o fortalecimento do
desemprego estrutural.
Na década de 80, o termo marketing internacional não era utilizado no
mercado em geral e todas as atividades se voltavam para o comércio exterior e
internacional. Com o avanço da abertura de mercado, o acirramento da
concorrência e a evolução da tecnologia, as empresas procuraram se
diferenciar e,em alguns momentos,obter a vantagem competitiva.
Na sociedade global contemporânea, a evolução, as mudanças e as
transformações são realizadas com muita rapidez e, em alguns casos, de
maneira imperceptível, objetiva e sucinta. Atualmente, é difícil visualizar uma
sociedade ou mesmo um segmento de mercado sem a influência das
transações internacionais. Quase tudo que não é comercializado e consumido
no mundo é objeto e fruto das relações comerciais entre as nações com
diferentes segmentos de mercado e respectivos níveis de produção e
economia.
Nesse trabalho veremos como se dá o processo de internacionalização
das empresas e serviços e que cuidados tomar para que não hajam erros e/ou
perdas durante a expansão internacional.
O Capítulo 1 aborda a história do marketing internacional e a sua
evolução até os dias de hoje. O capítulo 2 destaca a importância do
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planejamento de marketing e quais etapas seguir para se alcançar o resultado
esperado. O capítulo 3 mostra a importância de fazer uma análise de
precificação correta para que não haja danos à imagem do produto. O capítulo
4 aborda a questão da distribuição e da comunicação no mercado
internacional. Como se dá o canal de distribuição no mercado exterior e a
importância de uma estratégia de comunicação correta, baseada na cultura
local para atingir o público-alvo e no capítulo 05 veremos que com a evolução
tecnológica a internet tornou-se uma poderosa aliada à empresa que deseja
expandir seus negócios fora do mercado doméstico, pois propicia agilidade na
obtenção de informações, facilidade de acesso, como também comodidade no
atendimento ao cliente (em sua própria residência ou empresa).
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CAPÍTULO I
O MARKETING INTERNACIONAL E A NOVA ECONOMIA.
1.1 A história do marketing internacional.
Inúmeras transformações aconteceram ao longo da história e dentro
desse cenário as duas grandes guerras mundiais do século passado
influenciaram profundamente a realidade contemporânea internacional.
A primeira Guerra Mundial fez com que os recursos econômicos (os
impostos por exemplo) dos países envolvidos fossem redirecionados para o
esforço bélico. Com isso, o desenvolvimento e a criação de novos produtos e
serviços foram bastante comprometidos diminuindo assim o número de
empregos.
Com o final da Segunda Guerra, os recursos financeiros voltaram as
suas origens e aplicações. Assim as indústrias começaram a oferecer mais
serviços e produtos para atender a demanda reprimida. Foram gerados
também mais empregos e impostos aquecendo a economia dos países. Como
conseqüência direta, houve um grande aumento na taxa de natalidade
(período conhecido como baby boom). Esse fenômeno ocorreu no mercado
Norte Americano entre 1946 e 1964, embora tenha ocorrido em menor escala
em outros países também.
Após o final desse período, a estabilização e até a diminuição da taxa
de natalidade fez com que as empresas começassem a rever seus planos
estratégicos. Esse foi um período marcado pela diminuição dos empregos
formais e a realidade do desemprego estrutural.
O primeiro livro a abordar o assunto de marketing internacional foi o
World Marketing (Filadélfia: J.B. Lippincott,1935), apesar de apenas nos anos
70 esse assunto ser efetivamente discutido foi com a acentuação da
Globalização a partir dos anos 90,que o Marketing internacional tornou-se mais
falado.
Com o aprofundamento da globalização, como novo fenômeno da nova
economia e a brusca abertura de mercado proporcionada pelo governo Collor e
políticas posteriores, as empresas sediadas no país foram, de certa maneira,
11
obrigadas a eliminar a especulação financeira, diminuindo os ganhos não
operacionais, e a tentar adaptar sua estrutura a ações estratégicas de
mercado. Com isso, os profissionais da área de comércio exterior e
internacional começaram a ser mais requisitados sob o ponto de vista de
necessidade de curto prazo do que objetivos e propósitos de longo prazo das
empresas. Vários setores quebraram durante o período, mas reagiram
favoravelmente com o passar dos anos.
Segundo, Edmir Kuazaqui (2007), da década citada até os dias de hoje,
mantêm-se a mesma participação em comércio exterior em relação a tudo que
é transacionado no mundo – menos de 0,5% . O mundo cresceu e evoluiu. A
população cresceu. Hoje passamos de 170 milhões de pessoas. Só não
cresceu nossa fatia comercial no mundo.
Segundo Cateora (2009), uma definição concreta de Marketing
Internacional é:
“O marketing internacional é a realização das atividades
mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de
serviços desde uma empresa até aos seus consumidores
ou usuários, em mais do que um país para se obter um
benefício. A única diferença entre as definições de
marketing nacional e internacional, é que neste último, as
atividades de marketing ocorrem em mais do que um
país, situando-se esta diferença num ambiente dentro do
qual os planos de marketing deverão se implantar.”
Essa função teve inicio no começo da era Mercantilista com o começo
dos movimentos comerciais entre as nações. Mas, claro nessa época essas
transações não eram organizadas. Outro exemplo que podemos citar de
expansão de mercado é a época das grandes navegações com a exploração
das rotas marítimas para a Índia.
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Com o fim da Guerra Fria, ocorreu o início da Globalização. Esse
movimento ocorreu com a queda do muro de Berlim em novembro de 1989.
Com o fim da ex-URSS em dezembro de 1991 a globalização dos mercados
teve um grande impulso.
Estes acontecimentos históricos geraram o crescimento do mercado entre
nações e conseqüentemente o desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros países, e de
culturas e costumes diferentes.
No caso do comércio exterior, uma das conseqüências da Globalização
foi o estabelecimento de blocos econômicos, e áreas de livre comércio como a
União Européia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem
fortemente no marketing internacional e criam algumas nuances nas relações
entre nações e empresas que disputam espaço no mercado internacional.
É preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente, sua cultura,
economia, política, leis e normativos, regras de marcas, patentes,
licenciamento e câmbio. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o
processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que a
cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e
para que se possa obter sucesso nos negócios.
1.2 O Marketing e a nova economia
Diariamente, mudanças importantes ocorrem no mundo, as empresas
enfrentam novas situações que na maioria das vezes são imprevisíveis e fora
do seu controle. Essas alterações no ambiente internacional afetam
diretamente as empresas, sendo muitas vezes os governos impotentes para
controlar tais impactos.
Para desenvolver uma estratégia de sucesso, as empresas precisam
estar atentas e reunir condições de captar qualquer nova tendência, e as de
marketing em particular, transformando-a em um ponto de vantagem
competitiva. Toda empresa que se torna internacional se defrontará com
problemas novos, diferentes do que ela está habituada em seu próprio
mercado. Nos negócios internacionais, as incertezas são ainda maiores, pois,
13
além de já existentes no mercado doméstico, se agregam as existentes ao
mercado externo em que se está operando.
Além das forças políticas, ambiente econômico e estrutura legal, deve-se
conhecer as diferenças culturais significativas. Diferenças inerentes ao meio
ambiente e à cultura da população,exemplificadas por idioma,vestuário,mo-
radia, comunicação,hábitos de consumo,estarão presentes.
“Os riscos de expansão empresarial nos mercados internacionais são
grandes e de difícil previsão. As grandes preocupações que se colocam aos
gestores quando equacionam internacionalização das suas empresas,
contrapondo a atratividade do mercado em estudo à segurança da operação,
podem ser resumidas do seguinte modo”: (Kotler 1994):
- Qual a dívida externa do país? Muitos países com mercados atrativos
têm dívidas externas gigantescas, casos do Brasil, México, Polônia:
-Com governos instáveis, em certos países da América do Sul e muitos
países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política
torna-se ainda maior.
-Dificuldades de câmbio. A escassez de moeda forte em muitos países,
aliada a forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos,
representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado.
-Regulamentos que dificultam a entrada de empresas estrangeiras. Os
aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de
trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser
convenientemente analisados.
-Direitos e barreiras não tarifárias. Os direitos, taxas afins e obstáculos à
entrada de mercadorias nos países devem ser do conhecimento do exportador.
-Corrupção. Este é um problema importante, visto que as noções éticas
sobre corrupção são interpretadas de modo diferente de país para país. Ex:
Uma gratificação a um funcionário de um país pode ser interpretada como
crime em outro país.
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-Pirataria tecnológica: A pirataria, com a fabricação de cópias e o
conseqüente problema de contrafação, que se estudará mais adiante,
representam hoje uma parte importante de todo o comércio internacional.
- Custos dos produtos e política de comunicação. A empresa deverá
analisar se o custo dos seus produtos é competitivo no mercado em estudo e,
também, qual a política de comunicação que deverá eleger.
As diferenças culturais entre os mercados implicam que a venda num
mercado exterior deve ser encarada como um ato diferente daquele que se
executa quando se vende no mercado interno.
Qualquer gerente de marketing que pretende lançar sua empresa em
mercados internacionais precisa pensar nas seguintes questões:
- Qual será o comportamento dos novos consumidores?
- Quais as etapas que a empresa seguirá para abordar os novos
mercados?
- Os produtos atuais servem para o novo mercado ou haverá necessidade
de adaptá-los?
-Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesses mercados?
Como minimizar esses riscos?
- A empresa poderá conviver com o risco de flutuação cambial ou será
interessantes analisar de algum modo o comércio de compensação?
Esses são apenas alguns tópicos a serem analisados, pois com o
mercado cada vez maior, a riqueza e a quantidade de elementos a analisar são
enormes. Por isso, o processo de análise deverá ser contínuo, pois os
diferentes fatores em análise variam constantemente, visto que os mercados
estão em constante mudança.
A transformação interna da empresa que pretende se dedicar à
comercialização no exterior passa por uma modificação da sua própria cultura.
A comercialização no exterior não representa somente o aproveitamento
de uma oportunidade pontual, ela deverá fundamentalmente fazer parte de
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uma estratégia global, pois é efêmera sobretudo no que respeita o crescimento
de forma sustentável da empresa.
Um elemento importante que poderá ajudar a empresa a tomar decisões
de marketing é o conhecimento das principais tendências para a nova ordem
mundial:
- Superpopulação: (Mais de seis bilhões de pessoas). A população
duplicou desde 1945, e tornará a duplicar até meados do século XXI. Também
deverão ser analisadas as características da população por região geográfica.
-Aumento da produção industrial e do consumo:
- Revolução de altas tecnologias: Atualmente, clientes em todo o mundo
podem receber publicidade e informação em formato original. Esse fato, se
bem aproveitado, poderá resultar numa vantagem competitiva para as
pequenas e médias empresas de qualquer país, na sua estratégia de
internacionalização.
-Integração mundial: Com a nova economia, surgiu a necessidade das
empresas saberem operar em ambientes instáveis e com um prognóstico
muitas vezes impossível de ser determinado.
Com essas dificuldades de previsão e adaptação, muitas empresas
sentem dificuldades em criar metas e na escolha dos cenários onde seja
possível alcançar os seus objetivos.
Há muito que se fazer para criar uma empresa sólida para operar em
ambientes turbulentos. Vários fatores alteram a economia mundial, fazendo
assim com que a empresa se desestabilize. Fatores como: As sucessivas
quebras das bolsas, a crise argentina ou os reflexos terroristas em 11 de
setembro de 2001 e em Madri em 11 de março de 2004.
Num panorama de gerenciamento dos riscos, ocasionados pelas
sucessivas alterações ambientais, é necessário que as empresas entendam o
ambiente global e procurem não caminhar com incertezas, e sim em regime de
risco controlado.
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Riscos para o Marketing Internacional
Em relação à economia, o marketing internacional deve avaliar cada país,
sob o ponto de vista econômico, o PIB, a taxa de crescimento, a inflação, a
renda do país, sua capacidade de pagamento e se sua economia é
predominantemente industrial de serviços, comercial ou agropecuária.
Áreas de instabilidade política
Também o ambiente governamental é importante nas estratégias de
marketing internacional. Há países com forte instabilidade política como o Haiti,
o Líbano, o Iraque e o Afeganistão, que não inspiram confiança no mercado,
por isto muitas empresas evitam investir ou negociar com os mesmos, a menos
que os riscos sejam calculados, o retorno financeiro seja alto e as margens de
riscos sejam previstas minuciosamente.
As patentes no mercado internacional
Existem outras questões legais que envolvem marcas, patentes e
licenciamento, e são intensamente fiscalizadas pelos governos dos países,
especialmente os mais ricos, que buscam proteger seus produtos da pirataria,
contrabando e outros crimes.
Respeito às regras internacionais
Outras recomendações para os profissionais de marketing é que avaliem
o papel de órgãos como a OMC (Organização Mundial do Comércio) nas
relações comerciais entre países, e busquem saber se estes órgãos são
respeitados naquele país onde for comercializar.
Conflito Brasil X Bolívia
Um exemplo de negligência sobre estes aspectos levantados
anteriormente foi o conflito recente entre Brasil e Bolívia. Houve um grande
prejuízo da PETROBRÁS em função do desrespeito dos acordos comerciais
por parte da Bolívia, em relação ao grande investimento que a empresa
brasileira havia realizado naquele país. Aparentemente, as pessoas que
cuidam das estratégias de marketing da Petrobrás, esqueceram desta lição
17
elementar do marketing internacional que é o estudo profundo das implicações
políticas e sociais de uma economia com forte instabilidade política e social,
para a elaboração de um plano de marketing seguro e que implique em
investimento pesados a longo prazo.
Observamos as dificuldades que duas das maiores empresas do mundo o
Wal Mart e Pizza-Hut (Pepsi-Cola) tiveram ao entrar no mercado brasileiro,
precisamente por não terem analisado qual seria a exclusividade da sua
proposta de valor.
Várias são as metodologias de análise dos fatores ambientais.
Em estratégias de marketing internacional, o método mais utilizado é o
designado de metodologia SLEPT (Isto é, análise de fatores socioculturais,
Legais,Econômicos,Políticos e tecnológicos).
A situação econômica de um país afeta de maneira determinante as
atitudes das empresas estrangeiras, os sistemas de distribuição, a demanda e
a concorrência, em suma, afeta o processo de marketing como um todo. Ainda
assim, não deveremos ficar conformados com o desenvolvimento econômico
de um país e a sua evolução; o que realmente nos interessa conhecer é o
potencial do seu mercado.
O interesse do profissional de marketing internacional prioriza identificar a
competitividade dos seus produtos nesse país, em função do panorama social
nele existente.
A seguir veremos alguns aspectos com os quais devemos nos preocupar
ao compararmos nossa oferta a outra similar, em determinado mercado.
- Até que ponto a nossa oferta afeta a concorrência?
- Que tipo de produtos a concorrência está ofertando?
Essas perguntas ajudarão a empresa a determinar em que posição se
encontra a concorrência e onde poderão encontrar e explorar oportunidades,
definido o tipo de demanda e oferta existente.
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Empresas como a IBM e a Coca-Cola abandonaram a Índia, na sua
primeira aproximação daquele mercado, Igualmente, a Wal-Mart, no Brasil, e a
Chrysler na Espanha, tiveram problemas na sua entrada. A razão desses
comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura
local. Assim, é vital para um processo de internacionalização empresarial uma
análise detalhada da cultura nos diferentes mercados-alvos e a adaptação da
empresa a essa realidade.
Compreender as diferenças culturais possibilita um entendimento mais
fácil sobre a necessidade de integração da empresa nos mercados em que
atua e faz dessa integração elemento crucial de competitividade empresarial,
sobretudo pela maior proximidade aos mercados em que a empresa atua, e
pela maior integração de todos os Stakeholders.
Fatores de diferenciação cultural – (Vide anexo I)
Produto
Alguns produtos e serviços não podem ser legalmente produzidos, veiculados
e comercializados, exportados ou importados em alguns países, eles precisam
ser adaptados para o país de destino.Exemplos: Dinheiro falsificado, drogas
ilícitas, material pornográfico, animais vivos e frutas frescas e etc.
Através da análise de como o consumidor irá associar os símbolos que o
produto e sua embalagem evidenciam.
Ex: Um mesmo medicamento, dependendo dos países, é tomado em
comprimidos (Reino Unido), injetável (Alemanha) ou em supositório (França).
Marca
As condicionantes referem-se principalmente ao sentido das palavras ou à sua
pronuncia. Como exemplo podemos citar o Mitsubishi Pajero, cujo o nome foi
mudado na Espanha para “Mitsubishi Montero”, por ter lá conotações sexuais,
e o Chevrolet Nova, que em Porto Rico foi substituído por “Chevrolet Caribe”,
pois “nova” é entendido como algo que “não funciona”
Stakeholders - Todos os interessados na vida da empresa sejam eles, entre outros os acionista, os
fornecedores, os clientes, consumidores, os empregadores ou os dirigentes.
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Preço
O variável preço é afetado pela atitude cultural. O poder aquisitivo deve ser
considerado e comparado de acordo com as características econômicas de
cada região. Também devem ser levados em consideração o sistema de
mercado e a política protecionista vigente na época.
Na Europa, a moda e os produtos de novidade podem ter preços
elevados, enquanto em países árabes um produto com preço mais elevado é
considerado simplesmente um produto caro, independente de ser moda ou
não. Já no Japão deve-se cuidar bem do preço inicial, pois, caso a empresa o
reduza, a imagem do produto poderá vir a ser afetada.
Propaganda
É eventualmente o elemento de marketing mais afetado pela cultura,
principalmente pelas diferenças no idioma, que exercem uma autêntica
barreira na comunicação.
É conhecido o slogan da Pepsi-Cola “Alive with Pepsi” (Viva com Pepsi),
que em Taiwan era interpretado como “Pepsi ressuscita os seus
antepassados”, ou na Alemanha “Saia do seu túmulo com Pepsi”.
Também se podem apresentar diferentes atitudes com respeito à
mensagem transmitida. Assim, existem países, como a Alemanha ou a Bélgica,
em que pode ser ilegal a publicidade comparativa, ao contrário dos Estados
Unidos,onde as campanhas são extremamente competitivas. Também existem
países onde não se toleram as propagandas persuasivas, preferindo-se as
informativas, como é o caso do Canadá e da Suíça.
Distribuição
Este é um dos elementos mais influenciados pela cultura de cada país,
tendo em conta que também é influenciado pelas condições geográficas e
legais. Mesmo assim, existem países acostumados a trabalhar com canais de
distribuição longos (muitos intermediários), enquanto em outros as empresas
produtoras tendem a maior integração e relação direta com o mercado.
20
Vender ao Japão, por exemplo, supõe aceitar uma complicada e
fragmentada rede de distribuição, onde é comum a existência de vários níveis
de atacadistas, semi-atacadistas e muitos varejistas.
Quer queira ou não, na hora de realizar negócios em qualquer país, será
sempre o seu governo quem irá conceder ou não maior ou menor liberdade.
Deste modo, todos os países,através de um sistema de governo e de um
corpo jurídico que o sustenta, irão condicionar ao êxito ou ao fracasso a
atividade da nossa empresa naquele país. Assim, o conhecimento da política e
da legislação dos países que nos possam interessar será um fator importante.
A legislação e a política de alguns países podem mudar muito
rapidamente, portanto não será suficiente dispor de informação em um
momento determinado, mas torna-se necessário estabelecer um sistema de
vigilância contínua, especialmente se a empresa já está estabelecida nessa
área. Segundo Kotler (2004) recomenda-se que se preste muita atenção aos
seguintes fatores:
A atitude face aos produtos e investimentos estrangeiros:
Enquanto alguns países, como Brasil, México e Espanha potenciam produtos e
investimentos estrangeiros, a China e a Líbia a restringem.
A regulamentação monetária:
A empresa precisa saber que tipo de regras ou medidas legais
determinado país tem em vigor para as sua transações internacionais.
Precisa saber se deve pagar em Euros, Dólares ou em outra moeda, e se
pode repatriar os seus lucros livremente.
A estabilidade política:
Tanto a atual como a que se prevê.
Por vezes ocorrem mudanças drásticas como, por exemplo, a derrocada
do Xá do Irã em 1979,que originou perdas de milhões de dólares para as
empresas norte-americanas que viram os seus bens serem confiscados.Em
outras ocasiões, as mudanças ocorrem gradativamente, como no caso da
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transição para a democracia na Espanha ou em Portugal,depois de um regime
ditatorial de 40 anos.
A burocracia administrativa:
Esse fator pode nos prejudicar principalmente pelo tempo que nos toma,
sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa.
22
CAPÍTULO II
PLANEJAMENTO EM MARKETING INTERNACIONAL
O plano de marketing internacional é à base da política de marketing
internacional da empresa. É por seu intermédio que se elabora uma série de
etapas, sendo a partir daí acionado um programa com objetivos específicos de
internacionalização definidos pela empresa.
“Numa empresa poderemos diferenciar a direção de
marketing internacional como aquela que se baseia nas
diferenças transculturais, entendendo que cada mercado
estrangeiro requer a sua própria estratégia de marketing
adaptada culturalmente e distinguindo-a da direção de
marketing global,que,estando direcionada pelo conceito
de marketing global,tende a ver o mundo como se
tratasse de um único mercado”. Cateora (1995).
O planejamento estratégico empresarial é peça fundamental no
processo de tomada de decisão em todos os níveis da empresa. Ele garante
que a empresa consiga se preparar melhor para enfrentar e vencer nos
mercados externos. É uma peça indispensável na gestão dos negócios
internacionais e tem entre os objetivos:
• Desenvolver um processo contínuo de análise que permite a empresa
analisar se lhe interessa ou não abordar determinados mercados
internacionais e como fazê-lo.
• Entender as semelhanças e diferenças existentes entre os diversos
mercados, de modo, a saber, aproveitar eventuais oportunidades;
• Estabelecer um plano de marketing internacional, através de uma série
de fases que abranjam não só elementos estratégicos, mas também
processos operativos.
As ferramentas de marketing internacional são basicamente as mesmas
do marketing doméstico, a diferença está na sua aplicabilidade, pois os
ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza.
No marketing doméstico, a estratégia é desenvolvida conforme as
23
Informações sobre as necessidades e desejos dos consumidores domésticos,
as tendências setoriais,ambiente econômico,tecnológico e político desse
mercado.
Nos negócios internacionais, as incertezas são muito maiores, pois, além
das já existentes no mercado doméstico, se agregam as inerentes ao mercado
externo em que se está operando. Além das forças políticas, ambiente
econômico e estrutura legal, deve-se conhecer as diferenças culturais
significativas. Diferenças inerentes ao meio ambiente e à cultura da população,
exemplificadas por idioma, vestuário, moradia,comunicação,hábitos de
consumo, etc..
A empresa, ao desenvolver seu plano estratégico, deverá adaptar seu
marketing mix (vide abaixo), ou seja, os 4 P’s (Produto,Preço,Praça e
Promoção) em relação ao mercado escolhido.
São elementos do Marketing Mix:
Produto - característica, qualidade, marca design, embalagem e etc.
Preço- preço básico,descontos,prazos de pagamento e etc.
Praça - canais de distribuição, distribuição física (transporte, armazenagem)
etc.;
Promoção-propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas e
etc.
Fases do planejamento de marketing
1. Análise da situação (Externa / Interna)
2. Determinação dos objetivos
3. Investigação de mercados exteriores
4. Avaliação de oportunidades (Seleção de mercados internacionais)
5. Plano estratégico internacional (Estratégias de crescimento e carteira de
produtos)
6. Estratégia de entrada
7. Marketing mix internacional
8. Avaliação e controle
24
“Para executar este processo - de estudo das
oportunidades de mercado deveremos estudar e definir os
segmentos que compõem os diferentes mercados
internacionais. Uma vez efetuado o processo de
segmentação, passamos à fase do estudo de cada
segmento,para que possamos utilizar uma metodologia de
análise baseada em três opções de segmentação” Porter
(1987)
1-Análise da situação:
A análise da situação deverá ser feita tanto no nível interno da empresa quanto
no externo, a fim de serem definidas as forças e fraquezas, e as ameaças e
oportunidades.
Análise da situação externa:
Deverão ser feitas análises ambientais, sobretudo as variáveis e da
maneira como elas irão afetar o planejamento de marketing internacional.
Uma cuidadosa análise precisa ser feita para determinar as ameaças e
oportunidades, fazendo assim com que a oportunidade seja aproveitada e a
ameaça evitada. Outro objetivo dessa análise é determinar a situação da
empresa em relação à concorrência.
As forças e as fraquezas da concorrência deverão ser determinadas, pois
explorando a vulnerabilidade da empresa concorrente e que a empresa
manterá a sua posição ou ganhará terreno nos novos negócios internacionais.
Para análise da concorrência alguns pontos deverão ser considerados:
• Com que produto/serviço e com quem competimos?
• Definições de produtos/serviços/sistemas diretamente concorrentes
• O mesmo raciocínio para possíveis substitutos:
• Campo de aplicação
• Vantagens e desvantagens
• Ponto de vista dos compradores e usuários
• Comparação com o nosso produto/serviço
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• Argumentos a favor e contra nosso produto
• Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como melhorar e
compensar os pontos fracos?
• Como será a situação da empresa no mercado, em longo prazo, e o que
poderemos fazer em relação a isto?
Análise da situação interna:
Tem como objetivo determinar as forças e fraquezas da empresa.
Para que uma empresa se internacionalize, não é só necessário ser
competitiva, ter boa motivação ou aproveitar uma oportunidade excelente;é
imprescindível que sua cultura prevalecente seja propicia à implementação de
uma postura internacional.
Michael Porter (1989) sugere que existem 05 forças que determinam a
rentabilidade em longo prazo de um mercado ou de um segmento de mercado.
A idéia é que cada setor avalie os seus objetivos e recursos em função das 05
forças que regulamentam a competitividade industrial:
• A rivalidade com os concorrentes existentes
• A ameaça de novos produtos ou serviços substitutos
• A ameaça da entrada de novos concorrentes
• O poder dos clientes
• O poder da negociação dos fornecedores
A análise das forças de mercado mostra a possibilidade real de criar
utilidade na indústria, dependendo a diferenciação de uma empresa, em
relação aos seus concorrentes, de:
• Sua posição competitiva
• Sua proposta de valor
• Um desempenho superior aos demais concorrentes, derivado das suas
atividades complementares.
2-Determinação dos objetivos:
É de responsabilidade da empresa conhecer com clareza os objetivos que
pretende alcançar. A determinação desses objetivos irá depender de algumas
condições:
26
• Grau de compromisso que a empresa adota com a administração de
seus compromissos internacionais:
• Se a empresa entende o seu crescimento como uma estratégia integral,
baseando-se no crescimento potencial do mercado,no controle aceitável
para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc.
• Se a empresa considera as suas operações exteriores como mera
extensão dos objetivos nacionais, baseando-se em: combater recessões
do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas,
escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus
produtos, vender estoques acumulados, diminuir os custos de produção
etc.
• Os resultados objetivos que a empresa deseja alcançar, onde se dará
maior ou menor importância.
O objetivo da empresa no que respeita à sua internacionalização deverão
ser confrontados com os riscos em que a empresa incorre para atingi-los, não
devendo ser considerados de forma isolada e sim conjunta, ou seja, o mercado
exterior não deverá ser considerado como “hipótese esporádica de mercado a
explorar, mas sim como um mercado a mais na carteira de mercados da
empresa”.
3-Investigação de mercados exteriores:
Para decisões de marketing serem tomadas é muito importante poder
contar com informação. Para esse tipo de estudo ser efetuado, é necessário
analisar alguns aspectos do mercado em estudo, sendo os mais determinantes
• Demanda
• Concorrência
• Ambiente econômico
• Ambiente legal
• Ambiente cultural
É essencial que cada um desses pontos seja analisado individualmente,
procurando obter o maior número de dados possíveis.
4) Avaliação de oportunidades:Para executar esse processo é necessário
definir os segmentos que compõem os diferentes mercados.
27
• Definir segmentos universais: Agregar segmentos com as mesmas
características e necessidades similares de diferentes países.
• Definir segmentos diferentes
• Reunir países homogêneos:
• Vantagem competitiva
• Acessibilidade
5) Plano Estratégico internacional:
A partir dessa etapa, o marketing internacional irá desenvolver-se para o
mercado-alvo,através do plano específico.
Esse plano deverá estabelecer o que se deve fazer, quem, como e
quando se deve fazer.
6) Estratégia de entrada:
A seleção de uma estratégia de entrada em mercados internacionais
vai depender da orientação da empresa (etnocêntrica, policêntrica ou
geocêntrica) do risco e da rentabilidade.
Os principais vetores do marketing internacional que explicam as razões
por que as empresas recorrem aos mercados externos em seu processo de
expansão poderão ser fundamentados nos seguintes aspectos.
• Contribuições relativas ao processo de crescimento e
internacionalização das empresas;
• Análise do ciclo de vida do produto;
• Motivações para a internacionalização
7) Marketing mix internacional:
Nesta fase ,começa o planejamento de marketing localizado no mercado
que estabelecemos, começa o marketing mix. Essa mistura dos quatro
instrumentos de marketing é conhecido por 4 P’s: Produto,preço,praça e
promoção.
8) Avaliação e controle:
Esta fase é trabalhada da mesma maneira que no mercado nacional,
porém, temos de considerar maior dificuldade devido a :
28
• Maior instabilidade potencial devido a fatores de caráter político e
econômico;
• Menor controle sobre fornecedores e filiais;
• Menor controle sobre os canais de distribuição;
• Menor controle sobre os preços finais;
• Carência de informação adequada, especialmente por parte do
consumidor final;
• Incerteza sobre a confiabilidade das estatísticas.
Toda essa falta de certeza pode, em parte, ser compensada com um
bom sistema de marketing internacional que apóie a tomada de decisões.
As etapas desse controle podem sintetizar-se do seguinte modo:
• Avaliação dos resultados em cada um dos mercados internacionais;
• Avaliação dos resultados em seu todo(incluindo os do mercado
nacional);
• Determinação dos objetivos globais para o mercado;
• Correção dos desvios.
2.1 PESQUISA DE MERCADO.
A pesquisa de mercado é a maneira correta da empresa iniciar suas
atividades e obter sucesso no mercado internacional. As empresas buscam,
com a pesquisa, identificar as oportunidades que se apresentam em um
determinado mercado, como também os clientes em potencial.
A pesquisa de mercado inclui todos os métodos que uma empresa
utiliza para determinar que mercados internacionais apresentam maior
potencial para seus produtos.
Projetos de pesquisa conduzidos da maneira errada fazem com que os
pesquisadores cheguem a conclusões e recomendações incorretas.
Os resultados da pesquisa informam a empresa sobre:
• Os maiores mercados para seus produtos;
• Os mercados com crescimento mais rápido;
• Perspectivas e tendências do mercado;
• A competição existente no mercado;
29
A pesquisa não termina com a escolha do mercado pois também é
instrumento importante para a empresa avaliar a consecução de seus
objetivos,prevenir-se contra mudanças capazes de alterar o lucro,identificar as
necessárias alterações no produto,atentar para ações dos seus concorrentes,
analisar a eficiência do processo de exportação e perceber se deve expandir
ou retrair seu esforço exportador.
Na análise de mercado, as estatísticas fornecem indicação preliminar
sobre quais mercados estão vendendo produtos semelhantes e em que
quantidades.
No Brasil, uma das melhores fontes de informação estatística é o
sistema Alice – Análise das Informações de Comércio Exterior, da Secretária
de Comércio Exterior-SECEX.
A pesquisa de mercado é um investimento necessário, que propicia
economia à empresa, fornecendo os instrumentos para aproximação com seu
mercado consumidor.
30
CAPÍTULO III
PRODUTO E PREÇO NO MERCADO INTERNACIONAL Sabemos que diversos produtos fracassaram em mercados estrangeiros
por não atenderem o gosto e os padrões locais. A distância cultural, hábitos de
consumo ou práticas mercadológicas são barreiras a serem vencidas.
Qualquer informação a respeito do mercado é de fundamental importância
quer seja sobre hábitos de compra,canais de distribuição ou “sazonalidade” de
consumo. Ela serve, por exemplo, para determinação do produto, das épocas
de negociação, do embarque, da manutenção de estiques de emergência,etc.
Num programa de marketing internacional, existem duas posturas extremas
possíveis no que diz respeito às opções sobre os produtos e serviços a
comercializar, que são:
-Estandardizar ou padronizar completamente:
Utilizar o mesmo produto para todos os mercados, o que pressupõe que
praticamente só serão mudados os aspectos relacionados com o idioma;
- Adaptar completamente o produto: efetuando as mudanças que sejam
necessárias para adaptá-lo completamente a cada mercado (tamanho, cor,
aroma,sabor,componentes,desenho, etc.)
São informações básicas sobre o mercado que se quer atingir:
• Participação do produto nacional nas vendas, em relação ao importado;
• Hábitos de compra do consumidor;
• Canais de distribuição
• Tendências de mercado a médio e longo prazo;
• Influência de produtos similares;
• Preços praticados;
• Existência de barreiras ao comércio;
• Níveis de qualidade do produto consumido, inspeção de qualidade e
certificados requeridos por legislação específica a produtos
estrangeiros;
• Meios de transporte internacional até o mercado-alvo;
31
• Imposto de importação e outros tributos incidentes sobre o produto
importado, bem como os impostos aplicados aos nacionais;
• Principais fornecedores estrangeiros;
• Tratamentos tarifários preferenciais em decorrência de acordos
internacionais de comércio;
• Legislação local de proteção a marcas e patentes de produtos.
De forma geral, há dois tipos de adaptação do produto:adaptações
simples,como por exemplo,conversões na voltagem de eletrodomésticos, e as
adaptações que provocam alterações básicas no produto.
O alvo das operações internacionais das empresas produtoras é colocar
nos mercados exteriores produtos ou serviços em condições que satisfaçam o
consumidor, fidelizando-o.
Para atingirem tais objetivos, as empresas deverão escolher estratégias
que conduzam ao estabelecimento de vantagens competitivas suficientemente
fortes pela adição de valor acrescentado ao produto, a fim de se protegerem
da concorrência.
A criação de vantagens competitivas torna-se particularmente
importante,quando se pensa em termos de internacionalização de uma
empresa,visto que o controle do canal passa a ser mais complexo, e os
conflitos, de mais difícil resolução.
Pode se dizer que o sucesso de uma empresa num novo mercado
dependerá não só do grau de qualidade (percebido pelos consumidores) dos
produtos oferecidos, mas também do grau de diferenciação e de inovação
desses mesmos produtos ou serviços,por isso a profissional de marketing
internacional deve ter a capacidade de identificar,monitorar e gerenciar os
componentes que fazem parte direta ou indiretamente do negócio da empresa.
Se quisermos vender algo que chamamos de produto, deveremos vê-
lo como um meio para satisfazer a uma necessidade.
Os produtos possuem três níveis, a serem considerados:
32
Produto básico:
É aquilo que o consumidor está realmente comprando. Na verdade, o
consumidor não compra um produto e sim, os benefícios que espera do
mesmo. Assim, um bom profissional de marketing se preocupa em promover
os benefícios e não o produto em si.
Produto real:
É o produto em si, com todas as suas características e particularidades;
Produto ampliado:
São os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao comprador.
Ex: Ao comprar um carro, normalmente, o comprador recebe também, garantia
manutenção das peças por determinado período entre outras vantagens.
Todas essas ampliações tornam-se parte importante do produto aos olhos dos
consumidores, tanto que, grande parte da concorrência concentra-se na
ampliação do produto.
O produto deve reunir as condições mínimas para ser comercializado em
mercados internacionais:
• Ser rentável para a empresa, de preferência, mais do que quando
comercializado no mercado interno.
• Ser competitivo, não somente pelo preço, mas também em função de
sua maior qualidade e pelo maior controle técnico exercido sobre ele,
que o tornará de mais fácil exportação;
• Ter capacidade suficiente de produção de forma permanente.
• A empresa deve ser capaz de modificar o produto, para adaptá-lo aos
novos gostos e formas de utilização, se essa for sua orientação de
estratégia;
• É importante também que o produto esteja homologado no novo
mercado; para isso,pode-se consultar alguma empresa especializada
que informará as normas existentes nos países que interessam como
mercado-alvo e dirá se o produto tem características e qualidade
suficientes ou necessita de alguns melhoramentos.
• O fator ecológico dos produtos está adquirindo cada vez mais
importância nos mercados internacionais. Não só do ponto de vista do
33
consumidor, como também em função do aumento de restrições e
regulamentações existentes que estão sendo criadas em todos os
países; em alguns casos,constituem uma barreira à exportação.
Segundo Keegan (1997) podemos considerar como 05 grandes opções
de ataque aos mercados:
1-Estratégia de extensão
2-Estratégia de adaptação da comunicação;
3-Estratégia de adaptação do produto;
4-Estratégia de adaptação dupla;
5-Estratégia de invenção do produto;
Às vezes é necessário recriar o produto ao invés de estender ou adaptá-
lo. Essa é uma alternativa necessária quando a empresa não conta com
nenhum produto que possa satisfazer aos novos consumidores. É uma
estratégia cara, mas poderá conseguir resultados bem positivos, visto que
agrega mais valor ao produto.
Na hora de eleger uma das cinco estratégias anteriores, deveremos
pensar também que existem muitos países pouco desenvolvidos, com
consumidores de menor poder de compra (75% da população mundial),que
não podem adquirir o produto em sua versão original,muito menos na
adaptada.
Dependendo da estratégia selecionada, que conduzirá a maior ou menor
grau de adaptação do produto aos novos mercados, deveremos entrar com um
produto o mais diferenciado possível em relação aos concorrentes, e essa
diferenciação deverá ser conseguida com o menor aumento de custo possível.
Podem ser utilizadas técnicas variadas para testar a adequação de um
produto, porém, como regra geral, cabe adotar as seguintes providências:
Estudar o produto em relação aos seus competidores no mercado e, na
análise da competitividade, deve ser considerado os seguintes itens:
Sobre o produto:
• Avaliação técnica: matérias-primas empregadas; design; variedade de
modelos, tipos, tamanhos, formas e cores disponíveis; mudanças e
34
melhorias passíveis de serem introduzidas; adaptação aos padrões;
durabilidade;
• Padrão de qualidade resistência, eficiência, desempenho, aparência,
e facilidade de uso;
• Proteção legal: situação dos direitos de patente e licenças.
Sobre embalagem e a apresentação:
• Avaliação técnica: design, materiais empregados, resistência às
condições climáticas (calor, umidade, etc.);
• Atrativos: tamanho, forma, cor, adequação, qualidade da impressão,
desenho do rótulo.
• Identificação: forma, cor, marca do rótulo;
• Informações transmitidas pela embalagem: descrição do produto e dos
componentes, instruções para uso.
Serviços acoplados ao produto:
• Entrega instalação e assistência técnica.
Estrutura de preços:
• Preços ao consumidor: lista básica de preços; taxas; descontos; formas
de pagamento; indenizações por bens danificados;
• Preço de mercado: amplitude de preços, formas de pagamento e
descontos ao importador e ao distribuidor por produto, região, tamanho
do pedido e tipo de contrato.
Também precisamos atender a aspectos legais e lingüísticos,
especialmente de pronunciação, que não levem a conotação negativa do
produto.
O preço é um dos elementos fundamentais da estratégia de marketing
considerando que o sistema de marketing prevê que uma empresa atinge o
lucro por meio de satisfação das necessidades do consumidor. Ele é o único
instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais
elementos geram custos. Assim, o estabelecimento do preço de um produto
para o mercado externo pode definir ou impedir seus esforços de expansão
internacional.
35
Na hora de fixar um preço internacional, devemos levar em conta vários
fatores, entre os quais:
• Conversão da moeda no país importador;
• Escassez de controle sobre o preço imposto pelos intermediários
(dependendo da estratégia de venda selecionada);
• Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de importação etc.
• Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista
(dependendo do canal de distribuição selecionado);
• Risco global assumido.
A análise desses fatores conduzirá em geral a que os preços
internacionais sejam mais altos do que os praticados no mercado interno. Essa
situação irá depender dos motivos que levaram a vender para fora; se tiver
sido causada por um excesso de estoques, o normal é que a empresa queira
competir no preço. Mas vender abaixo do preço do mercado doméstico pode
levantar suspeitas que esteja praticando dumping (venda abaixo do preço de
custo), fator que está regulamentado por normas em mercados internacionais.
Em certas ocasiões o preço de venda estará limitado pela rigidez da legislação
no país do mercado importador.
Em alguns países é difícil determinar um preço fixo, pois a pechincha está
culturalmente em seus costumes, principalmente na África e na Ásia.
Outros fatores a ser levado em conta na fixação do preço final são os
produtos, os países de importação e os modos de exportação escolhido.
Seguem alguns fatores que devemos analisar para o cálculo dos preços
de produtos e serviços comercializados em mercados exteriores:
Determinação dos custos fixos além dos já imputáveis no preço do
mercado interno:
• Serviços de exportação requeridos (depto de exportação, assessoria,
etc.)
• Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em fincão das
previsões de exportação).
• Sistema de informação e de pesquisa de mercados internacionais
que será necessário desenvolver;
36
• Comunicações e informatização da gestão internacional;
• Homologação e adaptação do produto
Determinação dos custos variáveis,além dos custos imputáveis no preço
do mercado interno:
• Comissões e gastos com a rede comercial que será preciso
contratar;
• Serviços e garantias pós-venda;
• Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de câmbio.
O processo de formação do preço internacional do produto poderá assim
obedecer às seguintes etapas:
Conhecer os preços no mercado selecionado:
• Preço máximo de venda ao público admitido pelo mercado;
• Margens que suportam os intermediários;
• Custos da presença de nossos produtos nos pontos - de –venda.
Escolher um preço entre os custos totais e o limite superior que o
segmento do mercado objetivo está disposto a pagar.
Se a concorrência for muito intensa, utilizaremos os custos diretos em vez de
custos totais, tendo a atenção que:
• Aplicar o Incoterm (logística) que irá se utilizar;
• Aplicar os gastos com intermediários e distribuição física;
• Aplicar os gastos da intervenção bancária.
37
CAPÍTULO IV
DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO NO MERCADO EXTERNO Atualmente, os ciclos de vida dos produtos estão cada vez mais curtos
e os investimentos em pesquisa e desenvolvimento cada vez maiores, fazendo
com que os novos produtos entrem no mercado com maior rapidez.
Esses fatores fazem com que as empresas que pretendam exportar
necessitem de ciclos de comercialização para os seus produtos no mercado
externo cada vez mais curto, obrigando as empresas a adotar canais de
comercialização que possam coordenar e controlar de maneira eficaz todo o
sistema logístico, de marketing e de estocagem intermediária.
O produto fabricado deverá chegar ao mercado-alvo nas melhores
condições e da maneira mais eficaz, tendo sempre em atenção o grau de
controle que queremos ou podemos exercer sobre os canais de distribuição
que foram escolhidos. Sempre que a empresa não tiver capacidade de
controlar a distribuição dos seus produtos, deverá pelo menos conhecer as
capacidades e o modo de funcionamento dos canais de distribuição que
escolheu que poderão ser diferentes nos vários países em que comercializa
seus produtos. Mesmo o produto sendo adaptado para um novo mercado,
ficará sempre a pergunta: Como iremos vender esse produto, sem comunicar a
esse mercado que nosso produto está à disposição dos consumidores?
A comunicação é uma necessidade essencial para a empresa
internacional. Tornou-se também um elemento de globalização que está
permitindo a pequenas e médias empresas serem conhecidas em mercados
de qualquer parte do mundo, graças às novas tecnologia e às redes globais de
distribuição.
De nada adianta uma empresa fazer grandes esforços para
desenvolver um produto se depois não der importância à forma como esses
novos produtos irão alcançar os novos consumidores, nas quantidades certas
e no menor tempo possível.
38
4.1 DISTRIBUIÇÃO
Para explicar os elementos-chave que determinam a maneira como os
canais de distribuição são estruturados, Bucklin desenvolveu uma teoria que
assenta em quatro pontos principais designados de serviços do sistema de
distribuição, que são: (1) descentralização do mercado ou conveniência
espacial; (2) tamanho do lote de venda; (3) espera ou tempo de entrega; e (4)
variedades do ponto-de-venda.
Os canais de marketing que providenciam níveis mais altos de outputs
reduzem o tempo de procura dos consumidores pelos produtos, tempo de
espera, armazenagem e outros custos, diminuindo seu envolvimento na
execução dessas atividades necessárias. Com outras coisas iguais (preço),
os consumidores preferirão negociar com um canal de marketing que
providencie melhor nível de serviço.
A descentralização do mercado refletida nos pontos - de venda dos
atacadistas ou varejistas, aumenta a satisfação dos consumidores, pela
redução dos custos na localização dos produtos e dos problemas de
transporte.
Quando o canal de marketing permite ao consumidor comprar em
pequenas quantidades, as compras são destinadas diretamente para o
processo de consumo. Se, pelo contrário, os consumidores comprarem em
lotes maiores, existirão disparidades entre os padrões de compra e os de
consumo, conduzindo os consumidores a terem custos com a estocagem e a
manutenção dos produtos.
Conseqüentemente, quanto menor for o lote transacionado pelo canal,
maior será o output dele, e normalmente o preço para os consumidores.
O tempo de espera é definido como o período que o consumidor
industrial ou doméstico deve esperar desde a encomenda até a entrega.
Também quanto maior for o tempo de espera, mais inconvenientes trará para
os consumidores que deverão planejar o consumo com maior antecedência.
Normalmente consumidores dispostos a esperar mais tempo pelos
produtos são compensados com preços mais baixos. Finalmente, quanto maior
39
for a variedade de produtos disponível, maior será o serviço do canal e maior
custo da distribuição, dado que maior variedade implica maior estoque.
O grande objetivo decorrente desses serviços (outputs) é a qualidade
entregue, que é definida pela diferença entre as expectativas do consumidor e
sua percepção na aquisição dos produtos. A qualidade entregue será alta
quando o serviço executado exceder as expectativas do consumidor e baixa
quando não atingir. O nível de qualidade deverá assim ser projetado no
sistema desde o princípio.
A diferença mais significativa entre a análise dos canais de distribuição
nacionais e internacionais tem a ver com a complexidade das variáveis que
intervêm na escolha das atividades relacionadas com a distribuição no exterior,
e que muitas vezes poderão ser decisivas na escolha do sistema de
distribuição.
Se em determinado mercado, e em determinada época, um sistema de
distribuição tiver êxito, não quer dizer que esse mesmo sistema terá sucesso
em todos os mercados e em todas as épocas, pelo que a adaptação contínua
dos diferentes sistemas de distribuição aos mercados se torna imprescindível.
Em distribuição, independente do tipo de mercado, o Benchmarking torna-
se tarefa fundamental para o sucesso do negócio.
Uma vez que a empresa tenha decidido realizar operações de caráter
internacional, deverá perseguir em seu planejamento da distribuição dois
objetivos principais:
• Introduzir o produto no mercado selecionado;
• Colocar o produto ao alcance do consumidor, na altura certa, no lugar
certo e na quantidade por ele desejada.
Assim, é fundamental que a empresa faça uma análise criteriosa dos
intermediários que irão compor o canal de distribuição escolhido, pois isso
poderá determinar maior ou menor facilidade de entrada no mercado
internacional onde pretenda atuar.
Segundo Garcia (1999), o planejamento dos canais de distribuição
internacionais deverá ser coerente com os seguintes aspectos:
• Orientação da empresa face às operações internacionais;
40
• Experiência acumulada sobre as referidas operações;
• Via de penetração selecionada;
• Características do produto;
• Características dos países/mercados
• Posicionamento requerido.
É imprescindível, sempre que se pretenda avaliar o controle que a
empresa exerce nos canais de distribuição, entender o ambiente sociocultural
existente,estabelecendo para tal alguns critérios que ajudarão,sistematizando a
referida análise.
• Critérios de adaptação (condições de mudança, compromissos
contratuais);
• Critérios de controle (revendas e outros conflitos que possam surgir);
• Critérios econômicos (volume de vendas, custos, pontos de equilíbrio).
Os aspectos gerenciais e de controle na distribuição serão
influenciáveis pela seleção de canais de distribuição e pelo número de
intermediários por quem são compostos.
Segundo Cateora (2009), a seleção de um canal de distribuição deverá
depender dos seguintes fatores:
Custo:
Existem 02 tipos de custo num canal. (1) o valor do investimento
necessário para seu desenvolvimento e (2) o custo de sua manutenção (que
pode ser considerado como gasto direto da força de vendas em comissões)
Devem ser considerados como custos de marketing (dos quais os
custos de distribuição constituem uma parte considerável),que resultam da
diferença total entre o preço da fábrica,para os produtos,e o valor efetivo que o
consumidor final paga por eles. Esses custos, chamados de “custos de
intermediação”, incluem transporte, armazenagem, crédito necessário,
publicidade local, representação de vendas e negociações.
41
Controle:
Quanto mais comprometida está sua empresa com sua distribuição,
mais controlará seus produtos; se bem que, para isso, muitas vezes, possam
ocorrer custos desnecessários da força de vendas. Quanto mais longo for o
canal de distribuição, mais difícil será controlar o preço,o volume,a promoção e
o tipo de loja onde nossos produtos serão vendidos,fato esse que constitui
uma importante restrição a ter em conta.
Cobertura geográfica ou de mercado:
Se tratando de países desenvolvidos (forte concorrência) ou de países
menos desenvolvidos (canais inadequados),um aumento da cobertura
territorial poderá ser complicado, pois exige mudanças nos sistemas de
distribuição de país para país,em pequenos períodos de tempo.
Dependendo dos objetivos da empresa, uma maior cobertura de mercado
permitirá conseguir um ótimo volume para as vendas nesse mercado,
assegurando uma participação razoável,ou até mesmo conseguir uma
satisfatória penetração de mercado.
Assim, existem empresas que desejam apenas uma cota significativa de
mercado nas principais cidades de um país.
Exemplo: Uma empresa que queira trabalhar o mercado do Japão, em que
60% da população japonesa vive na área de Tókio-Nagova-Osaka.
Outro exemplo é a distribuição nos países em desenvolvimento onde é
escasso o número de intermediários especializados e os que existem
trabalham com margens muito altas.
Para conseguir uma boa cobertura de mercado, uma empresa poderá
utilizar diferentes canais de distribuição e vendas, por exemplo, utilizando
vendedores e distribuição própria em certos mercados e recorrendo a agentes
comissionados ou atacadistas importadores em outros.
Caráter:
O canal de distribuição selecionado deverá estar enquadrado com o
caráter da empresa e com os mercados onde ela realiza seus negócios; devem
ser analisadas, entre outras, as seguintes premissas: Se os produtos são
42
perecíveis ou não,volume (tamanho) do produto,complexidade da
venda,serviço requerido,valor do produto e etc...
Continuidade:
Ás vezes, os intermediários escolhidos para representarem as
empresas nos mercados exteriores são empresas de pequeno porte e de
estrutura financeira débil, o que aumenta o risco de continuidade das
operações, podendo até mesmo, em casos extremos, a empresas exportadora
perder esse canal de distribuição, por falência ou abandono de seu
representante.
A escolha de um intermediário forte (com boa imagem no mercado)
poderá representar para um pequeno ou médio exportador perda de controle
no canal de distribuição, pois em muitos casos o exportador ficará muito
dependente desse tipo de intermediário.
Nesse caso, a negociação inicial e o contrato a ser estabelecido tornam-se
fundamentais. Se o eleito for de pequena dimensão ou com uma imagem sem
relevância no mercado, então deverá o exportador executar um trabalho de
maior acompanhamento em todo o processo de comercialização e pós venda.
Vários são os caminhos possíveis para que uma empresa acesse os
mercados exteriores, alguns dos quais implicam maior nível de envolvimento
de risco e de potencial lucro para a empresa, e outros, maior segurança no que
respeita à transação comercial, mas com reduzido controle.
Podemos sistematizar as diferentes opções de acesso aos mercados
exteriores, do seguinte modo:
Acesso direto:
-Agentes no destino
-Importador-distribuidor
-Filial
Acesso indireto:
-agentes comissionados de compra
-agentes comissionados de venda
-empresas de comercialização
Acesso cooperativo:
43
-consórcios de exportação
-Piggy-back
-franquias
-licenciamento
Exemplo de Canal de Distribuição (Clássico) entre países-Vide anexo 2.
4.2 A COMUNICAÇÃO NO MERCADO INTERNACIONAL
De todos os aspectos de marketing, os referentes à comunicação são
os mais afetados, principalmente quando se trata de comercializar produtos ou
serviços em outros países.
A comunicação poderá ser interpessoal, referida nesse caso como
negociação, e utilizada para vendas a intermediários ou indústrias, e a
comunicação impessoal, muitas vezes referida genericamente como
propaganda ou promoção. Ambas tem como finalidade a transmissão de
informações sobre a empresa, produtos ou serviços que o vendedor pretende
comercializar, persuadindo o comprador a fechar o negócio.
Vejamos alguns aspectos importantes para o negociador internacional:
Trabalhar em equipe:
A constituição do tipo de equipe varia de país para país. Em certos
casos, como nas culturas ocidentais, as equipes poderão ter dois ou três
negociadores, mas em empresas do Oriente terão sempre maior número de
negociadores.
De qualquer forma, é necessário entender que o processo de negociação é
hoje em dia cada vez mais complexo, pelo que as equipes deverão conter
elementos altamente especializados nos diferentes aspectos de negociação.
Tradições e costumes:
As tradições e costumes vividos pelos países deverão ser respeitados,
como, por exemplo, no caso de empresas coreanas, onde a idade é fator de
grande respeito.
Uso de idiomas:
44
Em certos países é necessário o uso do idioma local, portanto, a
utilização de um tradutor poderá por vezes condicionar o êxito do processo de
negociação.
Autonomia:
A autonomia para fechar o negócio é muito importante, pois a interrupção
de uma negociação poderá representar para a parte contrária uma condição de
fraqueza em todo o processo.
Paciência:
Em muitos países,como, por exemplo, na República Popular da China,um
processo de negociação leva muito tempo até sua conclusão.
A paciência, nesses casos, é fundamental, até porque exigências não
razoáveis só poderão ser ultrapassadas e negociadas a contento de ambas as
partes com o tempo.
Ética:
As atitudes para com a ética são nos tempos atuais diferenciais
importantes na forma de negociar, embora ainda em certos mercados se
cultive a utilização da propina para fechar determinado negócio; em outros, tal
gesto é visto como uma ofensa e falta de seriedade da parte contrária.
Significado do acordo:
O significado de um acordo varia de mercado para mercado.
Em países asiáticos de cultura mais oral, o que ficou decidido na parte da
discussão oral vale como bom para todo o contrato; já em mercados
ocidentais, o que conta é a parte literal da negociação.
O gerente de marketing tem como responsabilidade formular as
estratégias de comunicação para os produtos ou serviços de sua empresa.
Nem todas as empresas têm capacidade de realizar estratégias que envolvam
toda a empresa e todos os produtos; por isso, a primeira fase do processo será
decidir quais as características dos produtos e da empresa que deverão ser
comunicadas.
1ª etapa: Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo
2ª etapa: Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação)
45
3ª etapa: Estabelecer os objetivos da comunicação
4ª etapa: Desenvolver e avaliar as alternativas estratégicas.
5ª etapa: Distribuir tarefas específicas da comunicação.
Podemos utilizar o mix promocional, para atingir nossos objetivos.
• Publicidade
• Relações públicas
• Promoção de vendas
• Venda pessoal
Tanto o produto como a comunicação também sofre o dilema da
estandardização versus adaptação.
A utilização dos elementos do mix depende da estratégia que a empresa
propõe a alcançar. Um dos principais pontos a se pensar no projeto de uma
campanha de promoção internacional é decidir se a empresa deverá ou não
padronizá-la.
Em uma campanha global padronizada há uma maior economia de escala e
maior controle, enquanto uma campanha localizada se adaptará e explorará
melhor a diversidade cultural do país receptor.
A tendência atual é conjugar campanhas de anúncios internacionais, com o
mesmo tema, composição e outros atrativos. Para isso, em muito contribui o
enorme desenvolvimento ocorrido com as tecnologias de comunicação
internacional: satélites, fibra ótica, aumento do turismo etc.
Em muitos casos, nas campanhas padronizadas é somente alterado o
idioma, cores ou a designação do produto, mas a mensagem permanece
inalterada; em outros casos, inclui na mesma propaganda subtítulos
explicativos, pois quando o anúncio só inclui palavras, muda-se apenas a
pronúncia da marca.
No caso do Shampoo “Timotei” da Unilever, a mensagem de
simplicidade, pureza e naturalidade que se emprega em todo o mundo obteve
grande êxito no Japão,onde os consumidores pensavam se tratar de um
produto nacional.
Outras empresas adaptam a mensagem em relação a cada mercado.
46
Por exemplo, a Renault se apresenta na França como um carro fácil de dirigir e
alegre, na Espanha como carros cheios de vida, na Alemanha como um
produto com muita segurança, conforto e de tecnologia moderna, na Itália
como fácil de dirigir e rápido e no Brasil como produto inovador: ”Renault,
criador de automóveis”.
Por outro lado, devemos prestar atenção nas restrições impostas por
alguns países à propaganda e a determinados produtos.
(Vide anexo 3).
É aconselhável a utilização da propaganda específica para cada
mercado sempre que ocorrerem as seguintes situações:
• O produto, sua apresentação e percepção são diferentes em cada
mercado de atuação da empresa;
• A empresa não tem uma estrutura suficiente para efetuar uma única
proposta internacional.
• O consumo está regulamentado nesse mercado;
• Existem restrições de propaganda.
• Os gerentes locais têm o controle total sobre todo o marketing mix;
• Países onde os consumidores pensam que o que é local é melhor.
4.3 PROMOÇÃO COMERCIAL
A promoção comercial é o primeiro problema que surge para uma
empresa que deseja exportar, o desafio é como tornar seus produtos
conhecidos em outros países.
Uma das formas mais eficientes de se promover um produto fora do
mercado doméstico é o contato direto com o mercado identificado como
promissor. Esse contato pode ser de forma isolada ou pela participação em
feiras comerciais.
Uma empresa que pretenda abrir mercado no exterior deve se preocupar
em apresentar o seu produto da melhor maneira possível. Deve-se ter bastante
cuidado na produção de folhetos, catálogos ou “folders”, pois esses materiais
exigem atenção especial quanto ao texto, linguagem e programação visual,
para que as mensagens cheguem ao seu destino de forma desejada.
47
Podemos enviar esse material para agentes no exterior, para importadores dos
quais já se tenham algum conhecimento e para os setores de promoção.
Comercial das Embaixadas do Brasil, pois verificam potenciais compradores.
Pode-se ainda ser distribuído em feiras ou em exposições e levado em
missões comerciais.
Geralmente, a propaganda comercial é veiculada através dos meios de
comunicação, ou seja, da mídia. Esses meios afetam a mensagem pelo seu
maior poder persuasivo.
• Televisão: É o meio mais utilizado pelos consumidores brasileiros para
obter informações e o mais adequado para o anunciante, por chamar
mais atenção, despertar maior vontade de compra, valorizar mais o
produto ou a marca anunciada e convencer melhor o consumidor.
• Rádio: Na maioria dos países em desenvolvimento, o rádio atinge o
maior número de consumidores e em maior diversidade de horários,
porque além de ser encontrado em quase todos os domicílios, a grande
maioria dos automóveis é equipada com aparelhos de rádio. Apesar da
excelente cobertura oferecida, tem poder de persuasão menor do que a
televisão.
• Jornal: É um meio de comunicação com elevada penetração em uma
faixa determinada da população, uma vez que sua procura está
associada a dois fatores: grau de instrução e nível de renda.
• Revistas: Da mesma forma que os jornais, a procura por revistas
também está associada às classes econômicas mais elevadas. As
revistas têm um público mais restrito, mas podem ser um meio eficiente
quando a propaganda for dirigida a grupo especifico.
• Outdoor: Painéis, em áreas de ampla visibilidade. O outdoor é
considerado um meio com capacidade de atingir vários segmentos da
população, de forma intensa e freqüente. É utilizado, principalmente no
lançamento de produtos.
• Internet: Tipo de propaganda que surge como instrumento valioso para
o anunciante.
48
As feiras comerciais constituem um poderoso instrumento para a
divulgação dos produtos e estabelecimento de contatos com importadores.
Geralmente, a participação em feiras e eventos internacionais parte dos
organizadores, e não da empresa interessada em ingressar em determinados
mercados. Quanto mais especifica for a feira, melhor será o resultado,por
atingir um público determinado.
Embora a participação em eventos desse tipo sempre agregue algum tipo
de benefício às empresas participantes, é necessário analisar a relação custo-
benefício, por meio das seguintes análises:
O mercado:
Deve-se averiguar a localização da feira e o potencial comercial para a
empresa.
A empresa e seu portfólio de produtos:
A empresa tem condições de atender o mercado e seus produtos e
serviços são compatíveis com a futura demanda?
Amplitude da feira:
A empresa conseguirá atender não somente à demanda local,mas
também a todos os possíveis pedidos das diferentes empresas
geograficamente dispersas?
49
CAPÍTULO V
O MARKETING INTERNACIONAL E A INTERNET
Hoje em dia sabemos que a revolução das tecnologias de informação
teve profundo efeito sobre os negócios internacionais em geral, e sobre o
marketing em particular, as mudanças constantes nos mercados
impulsionaram as empresas a procurar as mais atualizadas informações.
A Internet é o meio privilegiado. A empresa que não consegue obter as
vantagens oferecidas pela rede dificilmente se adaptará às alterações
constantes do mercado.
Ela não somente se apresenta como uma ferramenta poderosa no
desenvolvimento e na implementação de estratégias mercadológicas, como
também constitui em si um autêntico mercado global, para uma gama de
produtos e serviços cada vez mais ampla. Propicia agilidade na obtenção de
informações, facilidade de acesso, como também comodidade no atendimento
ao cliente (em sua própria residência ou empresa).
No entanto, será sempre necessário, antes de uma empresa se lançar numa
estratégia através da Internet,que ela conheça profundamente quais as
vantagens e os inconvenientes que essa estratégia apresenta,quer para a
empresa, quer para os seus potenciais clientes.
A sociedade está sofrendo um processo de mudança global em que as
velhas estruturas estão sendo transformadas. Na atualidade, a informação
adquiriu uma importância vital para todos os aspectos da sociedade, incluindo
o econômico.
As novas tecnologias permitiram às empresas de menor dimensão, atingir
um mercado consideravelmente mais amplo.
O esquema de possibilidades que nos são oferecidas pelas novas
tecnologias, e mais concretamente pela Internet, contribui para a melhoria dos
resultados nas empresas.
Muitas empresas estão acedendo à Internet porque se sentem
empurradas,pois empresas do mesmo setor já estão interligadas,sem no
50
entanto se preocupar em identificar previamente as vantagens de entrar nesse
ambiente.
A Internet é para algumas empresas uma ferramenta a mais na sua
atividade cotidiana, como é o caso do telefone ou do fax; ainda poderá ser um
canal de distribuição, no caso de prestação de serviços através da rede.
Os produtos que estão sendo vendidos coincidem em grande parte com
o tipo de produtos que tradicionalmente têm sido protagonistas de estratégias
de venda apoiadas no marketing direto. Os profissionais de marketing direto
estão mais bem posicionados para se adiantarem em negócios na Internet,
pelo seu conhecimento do manuseio em base de dados, análise de respostas
e atendimento a solicitações e serviço ao consumidor, além de terem
experiência sobre a comunicação de conceitos e idéias em forma de diálogo.
Deve-se ter em conta que os serviços de Internet são construídos com
base no marketing relacional, porque se apóiam na atitude dos usuários, os
quais estão orientados para o estabelecimento de diálogo.
A habilidade para reconhecer e responder com rapidez às tendências do
mercado será ponto-chave para o êxito do marketing na Internet.
A estratégia internacional das empresas deverá colaborar com a
estratégia das novas tecnologias de informação e meios de comunicação,
salientando que o apoio dos dirigentes da empresa será fundamental.
As características da Internet que se encaixam nos canais de venda
anteriormente referidos deverão ser estudadas previamente: o melhor caminho
será a utilização desse novo meio,como complemento a outro canal de venda.
É evidente que a Internet melhora o potencial competitivo de qualquer
empresa, o que interessará, sobretudo a pequenas e médias empresas;
melhora a imagem corporativa,o relacionamento com consumidores e
fornecedores;facilita a busca de determinados produtos (mais variedades)
pelos consumidores,melhor visibilidade,menores custos,expansão de mercado
e melhoria das comunicações internas.
O problema da Internet é a dinâmica que imprime aos negócios, que,
sendo muito acelerado, resulta em difícil planejamento em longo prazo. Sendo
certo que as mudanças constantes no meio ambiente, e na Internet
51
particularmente, fazem as empresas serem mais flexíveis e mais bem
adaptáveis.
Os custos associados à implantação do sistema deverão ser
interiorizados pela empresa, e de alguma forma repassados aos custos finais
do produto.
As grandes vantagens dessa modalidade de comercialização são as seguintes:
• Capacidade de universalização das fontes de abastecimento;
• Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma semelhante,
independente de barreiras físicas;
• Conveniência do canal, que está disponível 24 horas por dia,
independentemente de fusos ou horários de encerramento;
• Capacidade de acesso/comparação rápida, e em tempo real, às
diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando maiores opções de
escolha;
• Desenvolvimento de atividades de logística como elemento fundamental
de todo o processo.
Alguns inconvenientes poderão surgir, como:
• Dificuldade de adaptação cultural dos consumidores ao novo canal;
• Segurança em todas as transações financeiras complementares do
processo comercial;
• Delegação do relacionamento interpessoal para segundo plano;
• Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de demanda por
parte do fornecedor
• Redução do papel do vendedor no que diz respeito ao fluxo de
informação a trazer de volta à empresa;
Cada vez mais, as empresas utilizam a sua própria página Web como
meio de divulgação e informação sobre si e os seus produtos, e ainda como
meio de fomentar a interação com o cliente.
Para alcançar êxito, numa página Web a empresa interessada deverá
reunir as seguintes características:
-Abundância de informação e uma atualização regular, para assegurar que as
visitas se repitam.
52
-Facilidade de navegação, para permitir movimento sem dificuldade dentro da
página.
-Agregar valor aos usuários;
-Permitir a interatividade;
-Permitir colher informações sobre os usuários;
-Integrar a página com outros canais de marketing usados pela empresa;
Entre outros...
53
CONCLUSÃO
Podemos definir como marketing internacional a realização das
atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços para o
exterior, com o objetivo de obter lucro através da satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores e também antecipar e até criar desejos e
necessidades futuras pela inovação em produtos e serviços.
Para o ingresso bem-sucedido em mercados internacionais, é
necessário, mesmo com um bom produto ou serviço, a capacidade de um
pensamento estratégico que conduza a ações que direcionam a empresa ao
sucesso. Desta forma, o ingresso em mercados internacionais deve estar em
consonância com a missão, os valores e os objetivos da empresa e não pode
ser simplesmente uma forma alternativa de negócio. Compreender e se
adaptar às nuances e particularidade dos diferentes mercados externos
significa uma das diferentes formas de fazer negócio em bases internacionais.
É muito importante conhecer as características gerais do país-alvo na
hora de optar por um determinado mercado, como também a legislação
comercial vigente no mercado importador. A empresa precisa entender que ela
está inserida dentro do chamado ambiente de marketing internacional, que é
constituído de variáveis controlavéis e incontrolavéis que influenciam na
condução dos negócios.
Nesse trabalho vimos que, uma boa estratégia de marketing é item
fundamental para o sucesso da empresa no mercado internacional, e por se
tratar de um ambiente diferente do ambiente doméstico é imprescindível que a
empresa invista em uma pesquisa detalhada para que assim possa traçar o
perfil do público-alvo e da concorrência, evitando que possíveis erros e
desgastes durante sua operação aconteçam.
Trabalhar em mercados internacionais significa estabelecer
compromissos de longo prazo, envolvendo redes de relacionamento jurídicos e
comerciais dentro de diferentes legislações e diferentes cenários. É necessário
que o planejamento estratégico e as ações estejam bem delineadas para que o
melhor resultado seja obtido,a empresa se destaque e domine o mercado
escolhido.
54
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
CATEORA, P, Marketing internacional -13 edição. São Paulo: LTC, 2009.
FUNCEX, Marketing no comércio internacional. Rio de Janeiro, 2007.
KEEDI, Samir. ABC do comércio exterior. São Paulo:Aduaneiras,2002
KEEGAN, Warren J. Princípios de marketing global. São Paulo:Saraiva,2000.
KOTLER, P, Administração de marketing. Rio de Janeiro: Ética, 1971.
KOTLER, P, Marketing para o século XXI- como criar,conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional. São Paulo: M.Books, 2007.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
PALACIOS, Tomás Estratégias de marketing internacional. São Paulo: Atlas,
2004.
PINHEIRO, Armando C. O desafio das exportações. Rio de Janeiro: BNDES
2002.
PORTER M.E A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus,
1993.
REBOUÇAS, Djalma. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas, 1999.
VAZQUEZ, José Lopes. Comércio exterior brasileiro. São Paulo: Atlas, 1995.
55
BIBLIOGRAFIA CITADA
KUAZAQUI, E - Marketing internacional: São Paulo: M.Books,2007,22 p.
CATEORA, P. Estratégias de marketing internacional. São Paulo: Atlas, 2004,
p 47.
LIPPINCOTT- J.B- World Marketing: Filadélfia: 1935
CATEORA, P. Marketing internacional -13 edições. São Paulo: LTC, 2009.
KOTLER, P - Administração de marketing. Rio de Janeiro: Ética, 2004.
PORTER, M- Vantagem Competitiva", Rio Janeiro, Campus, 1989.
PORTER, M. Estratégias de marketing internacional. São Paulo: Atlas, 2004, p
72.
GARCIA, J. La marca y su estratégia em el marketing. Sevilha: Passarela,
1990, p 92.
56
ANEXO 1
Fatores de diferenciação cultural – (Fonte: Estratégias de marketing
internacional-Tomás Palacios e José Manuel de Sousa)
57
ANEXO 2
Exemplo de Canal de Distribuição (Clássico) entre países.
Fonte: Marketing internacional - Edmir Kuazaqui.
58
ANEXO3
Exemplo de países com restrição à propaganda. (Fonte: Estratégias de
marketing internacional-Tomás Palacios e José Manuel de Sousa)
59
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O MARKETING INTERNACIONAL E A NOVA ECONOMIA 10
1.1 - A história do marketing internacional 10
1.2 – O Marketing e a nova economia 12
CAPÍTULO II 22
PLANEJAMENTO EM MARKETING INTERNACIONAL
2.1 - Pesquisa de mercado 28
CAPÍTULO III 30
PRODUTO E PREÇO
CAPÍTULO IV 37
DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
4.1 – Distribuição 38
4.2 - A comunicação no mercado internacional 43
4.3 - Promoção comercial 46
CAPÍTULO V 49
O MARKETING INTERNACIONAL E A INTERNET
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54
BIBLIOGRAFIA CITADA 55
ANEXOS 56
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 60
60
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: Estratégias utilizadas pelo marketing para conquistar o
mercado internacional.
Autor: Serena Kantara Bakka
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