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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O MERCHANDISING NO VAREJO DA INDÚSTRIA
FARMACÊUTICA
Por: Francis Wilian de Oliveira Diniz
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O MERCHANDISING NO VAREJO DA INDÚSTRIA
FARMACÊUTICA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Negociação e
Vendas.
Por: Francis Wilian de Oliveira Diniz
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo dom da vida, por tudo que
me concede dia após dia, pela construção
dos meus valores, da minha família e, que
continue a iluminar as estradas de nossas
vidas.
Ao professor Jorge Vieira por sua atenção
na correção deste trabalho.
A todos os professores pela aquisição de
novos conhecimentos.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha esposa
Danielle Gomes de Souza Diniz, e
as minhas queridas filhas, Lys
Gomes de Souza Diniz, e Ivy Gomes
de Souza Diniz, que souberam
compreender as minhas limitações
de tempo, me incentivando para a
realização deste curso.
5
RESUMO
O presente trabalho aborda “o merchandising no varejo da indústria
farmacêutica”. Promover um bom merchandising no varejo é realizar a
integração de esforços de marketing e de comunicação, considerando as
possibilidades do mercado, de modo a atrair, seduzir, memorizar, enfim,
trabalhar todos os sentidos e sensações, objetivando a criação da ambientação
do produto no ponto-de-venda.
As técnicas de merchandising sendo bem aplicadas e planejadas
auxiliam a todos os agentes envolvidos, isto é, o consumidor, o varejista e o
fornecedor, os quais aumentam as suas lucratividades, pois o merchandising
atua no momento da decisão da compra. O lay-out de arrumação dos produtos,
as formas de expor os produtos são essenciais fornecendo ao cliente maior
liberdade de escolha e de tornar a venda mais rápida, assim, aumenta a
intensidade do tráfego em todos os corredores da farmácia, intensificando
dessa forma, a probabilidade de acontecerem compras por impulso.
As peças promocionais utilizadas pelo varejo farmacêutico são
inúmeras, como, por exemplo, displays, banners, entre outras, elas criam
impacto no consumidor, as quais utilizam argumentos claros, curtos e
convincentes, que valorizam os produtos e favorecem a compra por impulso.
Assim sendo, acredita-se que este estudo tenha contribuído para enfatizar os
pontos relevantes que promovem um adequado merchandising, no sentido de
induzir o consumidor à compra e estimulá-lo a fidelização da marca.
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METODOLOGIA
O critério de classificação da pesquisa quanto ao fim, é descritiva. Na
pesquisa descritiva não há a interferência do pesquisador, segundo Barros e
Lehfeld (2000), ele descreve o objeto de pesquisa, o pesquisador procura
descobrir a frequência com que um fenômeno ocorre, sua natureza,
característica, causas, relações e conexões com outros fenômenos.
Considerando as definições dadas por Gil (2002) e Vergara (2000) e dentro do
contexto do tema abordado, a pesquisa descritiva enfoca características
pertinentes a determinado assunto ou população, que neste estudo é a respeito
do treinamento como ferramenta na gestão da cultura organizacional.
Em relação ao meio, é uma pesquisa bibliográfica, pois se sustenta em
material publicado em livros e artigos de revistas. Vergara (2003, p. 48) define
a pesquisa bibliográfica como sendo:
O estudo sistematizado desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral.
Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de
pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesmo. O
material publicado pode ser fonte primária ou secundária.
Portanto, a metodologia de pesquisa do presente estudo é descritiva e
bibliográfica.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Aspectos conceituais do
marketing de varejo 09
CAPÍTULO II - Merchandising 14
CAPÍTULO III – O merchandising no
Varejo farmacêutico 26
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CITADA 38
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 40
8
INTRODUÇÃO
É fundamental entender o merchandising e o processo integrado da
comunicação, consumidor e varejo, para alcançar maior lucratividade e assim,
consolidar produtos e marcas, pois o consumidor precisa interagir com o
produto e o ponto-de-venda para sentir-se confortável dentro do ambiente que
deve estar voltado para suas necessidades e aspirações.
Para se alcançar um merchandising eficaz, de maneira a aumentar
vendas e conquistar consumidores, é primordial que haja um planejamento. As
despesas dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos pontos
de vendas vêm aumentando e os profissionais de marketing do varejo
conseguem vantagem em relação à concorrência e, por conseguinte, são
gerados melhores resultados, daí a importância do tema, que o presente
estudo se propõe a abordar: “o merchandising no varejo da indústria
farmacêutica”.
A escolha do tema é de interesse pessoal e profissional para
aprofundar os conhecimentos de merchandising. A questão que norteia esta
monografia é saber o que promove um bom merchandising no varejo
farmacêutico. Em relação ao objetivo é levantar os fatores que promovem um
adequado merchandising no varejo farmacêutico.
A monografia está dividida em três capítulos. O primeiro apresenta
conceituações, classificação e estratégia de varejo. O segundo capítulo aborda
conceituações, algumas considerações, diferenças entre merchandising e
promoção de vendas e técnicas de merchandising. O terceiro capítulo
apresenta o merchandising na indústria farmacêutica.
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CAPÍTULO I
ASPECTOS CONCEITUAIS DO MARKETING DE
VAREJO
Existem inúmeras conceituações para varejo. Assim, são vistas
algumas, como, por exemplo, a definição do varejo dada por Las Casas (2000,
p. 17): “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar
mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.
Henry Richter apud Las Casas (2000, p. 17) conceitua varejo como
sendo: “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente
grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em
quantidades menores ao consumidor final”.
A American Marketing Association apud Las Casas (2000, p. 17)
conceitua varejo como: “uma unidade de negócio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores”.
Las Casas (2000) acrescenta que não depende da maneira como as
definições de varejo são abordadas, o importante é que constitui a
comercialização a consumidores finais. Um comércio do varejo que vende em
lojas é conhecido como varejo lojista e aquele em que se vende diretamente
representa o não-lojista.
Inúmeras companhias trabalham com venda de atacado e varejo. São
consideradas empresas varejistas aquelas em que mais de 50% de suas
operações são provenientes de vendas a varejo. Existem diversas funções
desempenhadas para promover a venda a consumidores finais, como mostra o
quadro 1, segundo Las Casas (2000, p. 18):
10
Quadro 1 - Principais funções de um intermediário
Vendas – promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras – comprar uma variedade de produtos de vários vendedores,
usualmente para revenda.
Seleção – fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os
clientes potenciais.
Financiamento – oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a
transação – providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los
a financiar seus negócios.
Armazenamento – proteger o produto e manter estoques para oferecer
melhores serviços ao consumidor.
Distribuição – comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades
desejadas pelos clientes.
Controle de qualidade – avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu
melhoramento.
Transportes – movimentação física do produto do produtor ao consumidor.
Informações de marketing – prestar informação aos fabricantes sobre
condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e
condições de preços.
Riscos – absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção
de estoques, obsolescência de produtos, etc.
Fonte: LAS CASAS, 2000, p. 18
Para Parente (2000), o varejo constitui-se de todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para saciar a
necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição,
cuja atividade principal constitui o varejo, ou melhor, a venda de produtos e
serviços para o consumidor final.
Quando se aborda varejo, se pensa em loja, no entanto as atividades
varejistas podem ser concretizadas também pelo telefone, pelo correio, pela
11
Internet e também na casa do consumidor. Quando acontece de fabricantes e
atacadistas venderem diretamente para o consumidor final, estão também
praticando atividades de varejo, mas não são considerados como varejo, pois
essa não é sua principal fonte de receita (PARENTE, 2000).
O atacadista é diferente do varejista, pois o atacado considera o
processo de venda para clientes institucionais que compram produtos e
serviços para revendê-los ou como insumo para suas atividades empresariais.
Com base nas definições apresentadas, o varejo representa vender
produtos e mercadorias para os consumidores finais em lojas ou não.
Há diversas classificações de estabelecimentos varejistas, no entanto
são consideradas, segundo Parente (2000), as mais importantes para o
sistema de varejo: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em
cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados, e varejo não lojista.
As lojas de departamentos são caracterizadas pelo pessoal
especializado e preocupação com a prestação de serviços para os
consumidores. Elas trabalham com itens diferentes de mercadorias, como, por
exemplo: acessórios do lar, acessórios femininos, masculinos e infantis.
Exemplos de lojas de departamentos no Brasil são: Casas Bahia, Lojas
Renner, Lojas Leader, C & A, entre outras (LAS CASAS, 2000).
Lojas independentes são lojas de apenas um estabelecimento, que
constituem grande parte do comércio varejista. São caracterizadas pelo
atendimento personalizado aos clientes, tratam a parte administrativa com
simplicidade. Os exemplos são: lojas de artigos para presentes, as floriculturas,
os armarinhos e butiques.
Lojas em cadeia equivalem a um grupo de quatro ou mais lojas que
trabalham no mesmo tipo de negócio, operando com uma administração
12
central. A vantagem desse tipo de negócio é a economia em escala para
compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de
necessidades de vários mercados, dependendo da política administrativa do
grupo. São vendidas nessas lojas: roupas, eletrodomésticos, entre outras
mercadorias. Exemplos desses tipos de estabelecimentos são: supermercados
e lojas de departamento (LAS CASAS, 2000).
As cooperativas são grupos de varejistas independentes, cada um
opera a sua loja, porém toma determinadas decisões em conjunto, como
compra e promoção. A vantagem desse tipo de negócio é a aquisição de certos
benefícios dos varejistas em cadeia, como preços menores por compra em
quantidades, status do cliente de maior porte e, consequentemente, maior
atenção dos fornecedores (LAS CASAS, 2000).
Com o tempo, surgiram vários tipos de cooperativas, tais como:
cooperativas de empresas de pequenos varejistas e do comércio agrícola, de
funcionários, entre outras maneiras de comércio cooperativado.
Lojas especializadas são formadas, frequentemente, por varejistas do
tipo independente que fornecem aos consumidores uma linha única de
produtos ou semelhante, como artigos esportivos, joias e eletrodomésticos,
normalmente, apresentam bom sortimento, inúmeros modelos e tamanhos.
Exemplos de lojas especializadas: comércio de lustres em Benfica e
artesanato, entre outras.
Os supermercados são grandes áreas de baixo custo, que trabalham
com pequena margem de lucro, com grande volume e um autosserviço.
Dispõem de uma vasta variedade de produtos alimentícios, produtos de
limpeza e de uso doméstico.
O conceito de autosserviço foi introduzido pelos supermercados,
usando roletas para contar o número de clientes e balcões para desembaraçar
13
as mercadorias com as respectivas caixas registradoras. Começou na década
de 30 e se propagou, velozmente, nos anos seguintes.
O varejo não lojista apresenta as maneiras mais diversas de vender
mercadorias e serviços por métodos diretos ao consumidor. Podem ser citadas:
as vendas por reembolso postal, apesar do expressivo crescimento nos últimos
tempos, mas não é a forma mais usada; telemarketing; venda pessoal, porta a
porta, é um tipo de venda que encontra barreiras, devido aos problemas de
segurança, ainda utiliza-se muito com venda de livros; muitos varejistas
praticam vários métodos ao mesmo tempo, como venda porta a porta e
telemarketing; o varejo por máquinas, que se percebe um grande crescimento,
como nas lavanderias de autosserviço, bancos e refrigerantes; vendas pela
televisão por meio de canais abertos e especiais a cabo, que mostram
frequentemente suas ofertas; comércio eletrônico, com muitos varejistas
criando home pages, sites e e-mails para a comunicação direta com seus
consumidores finais.
Grandes redes de supermercados e livrarias vêm aumentando suas
vendas por meio da Internet, além de bancos, que põem serviços disponíveis
na rede, facilitando cada vez mais a vida dos consumidores e muitas das
vezes, alcançando lucros pelos serviços prestados. Exemplos de
supermercados: Pão de Açúcar e Zona Sul, e exemplos de livrarias: Saraiva,
Siciliano, Cultura, entre outras (LAS CASAS, 2000).
Portanto, a classificação do varejo é extensa e engloba o varejo de loja
e o varejo não lojista, o qual acumula grande volume de vendas e faturamento,
onde a Internet inova facilitando a vida do consumidor, mas ao mesmo tempo
deve ter cuidado ao adquirir um produto no varejo não lojista.
14
CAPÍTULO II
MERCHANDISING
2.1 Aspectos conceituais
Segundo a Associação Americana de Marketing, o merchandising é
uma operação de planejamento necessária para se colocar no mercado: o
produto certo, no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa, no preço
certo (MORGADO & GONÇALVES, 2001).
Merchandising na opinião de Blessa (2001, p. 18) é:
Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores.
Uma outra conceituação que pode ser considerada é uma “série de
atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”
(BLESSA, 2001, p. 18).
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de
produtos na loja, gerando espaço e visibilidade, de modo que apressa a
rotatividade. Blessa (2001) comenta que nos Estados Unidos, o merchandising
tem mais atributos, é considerada uma atividade que busca acompanhar todo o
processo de lançamento de um produto, desde sua adequação para os pontos
de vendas (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais
promocionais) até o controle de seu desempenho mercadológico perante os
consumidores.
15
A autora comenta que as atividades referentes ao merchandising nos
pontos de vendas são inúmeras, da mesma forma, os seus mecanismos,
técnicas e tipos. É uma área versátil e está em constante mudança.
Considerando a falta de tempo e a procura da conveniência estão, a
cada dia que passa, mais arraigadas no processo de compra do consumidor
brasileiro. Quando o consumidor entra numa loja, ele quer ser rapidamente
atendido, e obter informações sobre preços, características da mercadoria,
enfim, todas as informações que ele precisa para avaliar as alternativas que a
loja lhe dá.
Os serviços mais valorizados pelos clientes são: layout com placas
indicativas de boa visibilidade, arrumação lógica e bem sinalizada das
categorias e dos produtos, e etiquetas legíveis com descrição dos itens
(PARENTE, 2000).
Entende-se o merchandising como toda inserção comercial em shows,
novelas, filmes, eventos, entre outras. É importante ressaltar que esse tipo de
veiculação não deve ser considerado uma propaganda direta do produto.
Todos já viram em alguma novela ou filme, um personagem tomar uma bebida
e cujo rótulo e marca aparecem nitidamente na tela. Para esse tipo de
veiculação Blessa (2001) dá o nome de merchandising editorial, termo
conhecido em outros países como Tié-in. No entanto, existe muita crítica em
relação a esse tipo de uso, pois ele objetiva persuadir o consumidor à compra
de certo produto, serviço ou marca, valendo-se do artifício de mensagens
subliminares.
As mensagens ou propagandas subliminares são veiculadas nos mais
variados canais de comunicação, como: TV, cinema, rádio, histórias em
quadrinhos, videogames, músicas, informática, outdoors, vitrines, e outros
tipos. Esse tipo de propaganda tem como objetivo maior controlar a mente do
consumidor e, portanto, fere as normas do bom senso e do livre-arbítrio,
16
porque não dá escolha, seja na compra de um produto, seja em se tratando de
uma filosofia ou de um ideal político (ZENONE & BUAIRIDE, 2005).
Para Pancrázio apud Zenone & Buairide (2005, p. 122), na terminologia
técnica brasileira existem inúmeras concepções para conceituar
merchandising:
Para o profissional de mídia, merchandising é a forma
indireta de veiculação de uma mensagem comercial, o
que demonstra um conceito muito próximo da
propaganda.
Um profissional de marketing com foco nas atividades de
promoção dirá que o merchandising é qualquer ação da
empresa visando promover o produto sem que ele esteja
no ponto-de-venda.
Outra versão do conceito diz que qualquer exposição da
marca ou produto não veiculada pelas mídias e não paga
pelo anunciante se caracteriza como merchandising.
Outro conceito citado por Zenone & Buairide (2005, p. 123) é: “o
planejamento e a operacionalização do produto no ponto-de-venda, envolvendo
não só a comunicação, mas também a logística”.
2.2 Técnicas de merchandising
Dentro da técnica comunicação são abordados os tópicos: indicações,
preço, tabloides e malas diretas, e material promocional. As indicações e
identificações são de grande importância para a satisfação do consumidor. As
identificações não são apenas as placas suspensas que definem os grupos de
produtos, como as informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de
ofertas. Todas devem estar em locais visíveis e legíveis.
17
A falta de indicações não apenas chateia, como pode também afastar o
consumidor para sempre. Quando se sente perdido, o consumidor se irrita
ainda mais, quando os funcionários não são solícitos ou não se fazem
identificar por uniformes diferentes, um crachá não basta (BLESSA, 2001).
É relevante que o preço seja corretamente informado ao consumidor,
porque é ele que vai ser fator de decisão na hora da compra. Segundo
pesquisas, o maior fator impulsionador de compras por impulso é a oferta de
preço (ZENONE & BUAIRIDE, 2005).
Ao ser enviados os tabloides e as malas diretas para os consumidores
de uma área específica, são necessários que sejam avaliados o perfil desse
consumidor, suas necessidades e interesses. Algumas redes separam suas
lojas e seus tabloides em tops e pops, para diferenciar as classes de consumo
por seu tipo. Os tabloides são considerados a melhor mídia do PDV (ZENONE
& BUAIRIDE, 2005).
A comunicação de qualquer material promocional ou informativo deve
ser claro e objetivo. Em decorrência do meio em que ela é inserida, entre
milhares de marcas e embalagens, deve ter cores fortes ou contrastantes, seu
texto deve ser curto, fácil e com letras grandes, para que possa ser realçado e
memorizado. Todos os materiais de PDV devem seguir critérios básicos pra
alcançar o máximo de eficácia (BLESSA, 2001):
a) Deve ser colocado nas áreas de maior tráfego de público;
b) Deve evitar o conflito produto exposto versus produto anunciado;
c) O material deve estar ao alcance do olhar, isto é, o ângulo visual;
d) O produto deve estar exposto de maneira acessível.
A técnica do lay-out de loja, que é uma planta baixa com a localização
dos equipamentos necessários para o planejamento de seu bom
funcionamento e de circulação de público, como, por exemplo, gôndolas, check
18
outs, e seções. Para planejar um lay-out eficiente, é necessário considerar dois
objetivos: a) incentivar os consumidores a movimentarem-se por ele para que
comprem mais do que haviam planejado, num fluxo motivador entre corredores
e espaços; b) gerar esses espaços valorizando os outros mais preciosos onde
ficam as mercadorias expostas, criando um clima agradável às compras
(BLESSA, 2001).
São nas áreas de exposição de produtos que são aplicadas as técnicas
mais agressivas e fundamentais para o merchandising. A exposição de
produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos clientes e incentiva-
os a comprar. Se a mercadoria não for exposta, ela não vende. O consumidor
não costuma perguntar por algum produto que não acha nas prateleiras, em
geral, ele esquece ou vai deixar para ver outra hora (BLESSA, 2001).
As vantagens para uma adequada exposição são as seguintes,
segundo Blessa (2001):
a) Para o consumidor - facilita a compra; economiza tempo; lembra
necessidades.
b) Para o varejista - cria fidelidade à loja; atrai novos consumidores;
aumenta sua lucratividade; valoriza o espaço de sua loja.
c) Para o fornecedor - aumenta a rotatividade dos produtos; cria
fidelidade ao produto e à marca; bloqueia as atividades da
concorrência.
As ambientações decorativas externas e as vitrines têm a finalidade de
atrair os consumidores para dentro da loja. As ambientações internas servem
para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está motivado a
comprar dentro da loja.
Todo planograma de colocação de mercadorias pela loja e pelas
prateleiras precisa se fixar em quatro propósitos: separação; visibilidade;
19
acessibilidade; e disponibilidade. Todos os itens devem ser separados por
categorias, de acordo com a arrumação ou conforme o consumidor que os
procura. Podem ser separadas as mercadorias por sexo, tamanho, cor, preço
ou estilo (BLESSA, 2001).
Os planogramas de exposição são projetados para explorar ao máximo
as tendências de compra e os espaços. Os pontos principais a serem notados
em uma exposição, segundo Blessa (2001, p. 58) são os descritos, a seguir:
a) Localização – escolha dos melhores locais de
tráfego.
b) Agrupamento – separação por categoria de produto.
c) Posicionamento – altura para olhar, alcance para
pegar.
d) Comunicação – sinalização com preço, oferta, entre
outros fatores.
e) Volume – quantidade suficiente de mercadoria.
As partes negativas dentro de uma loja ou supermercado são
consideradas àquelas em que a visualização de um produto é mais
prejudicada, e as áreas positivas, são as que têm maior visibilidades. O quadro
2 apresenta as áreas que são consideradas como negativas e positivas,
segundo Blessa (2001) e Zanone & Buairide (2005):
20
Quadro 2 - Áreas positivas e negativas
Áreas positivas Áreas negativas
Na parte central das gôndolas Na entrada da loja
Quatro metros depois da entrada
loja
Na saída da loja
Pontas de gôndolas No início das gôndolas (primeiros 40 cm)
Ilhas baixas No final das gôndolas (últimos 40 cm)
Corredores largos Nos locais atrás de balcões promocionais
Perto de produtos de alta procura Nos corredores apertados
Corredores de fluxo obrigatório Nas arrumações atrás de colunas ou perto de
portas de acesso
Prateleiras na altura dos olhos Atrás de pilhas ou ilhas altas
- Abaixo de 50 cm do chão
- Acima de 1,80 cm do chão
- Perto do estacionamento dos carrinhos
- Nas áreas fora do fluxo normal dos corredores
Fonte: BLESSA (2001); ZANONE & BUAIRIDE (2005)
O quadro 2 reflete bem as peculiaridades que diferenciam as áreas
positivas das negativas.
As técnicas para a exposição de produtos são as seguintes: ponto
normal; ponto promocional ou extra; localização junto ou longe da categoria;
duração de exposição em ponto extra; agrupamento; associação; impulsores;
empilhamento; volume; ângulo de visão e ponto de pega (BLESSA, 2001).
O ponto normal é o local onde o produto é posto de maneira
permanente e onde o consumidor está acostumado a achá-lo, como, por
exemplo, vinho – fica no corredor de bebidas fortes ou alcoólicas. O ponto
promocional ou extra é o local onde o produto é exposto por tempo limitado e
que tem por finalidade destacá-lo de sua posição original, como, por exemplo,
vinho no corredor de queijos. As exposições promocionais devem estar
21
localizadas em áreas com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de
surpresa (BLESSA, 2001).
Blessa (2001) comenta: por que não expor o carvão junto com os
espetos, a farofa, os molhos, os aventais, o alumínio e o álcool, perto do balcão
do açougue? Os homens que são mais práticos, eles têm a tendência de
comprar tudo de uma só vez, em vez de andar por cada corredor pegando
coisa por coisa.
A autora está falando de um ponto extra, pois todo produto deve estar
também exposto, onde a consumidora mais experiente sabe onde deve estar.
Então, as exposições devem ser feitas em ambos os lugares, ponto normal e
ponto extra, e, neste último, se de fato as vendas aumentarem. Um ponto extra
não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais
de 30 dias. Acima disso, ele deixará de ser novidade e atrativo. As vendas de
um ponto extra começa a diminuir duas semanas depois de montado. É melhor
mudar de local e de mensagem.
Os produtos devem ser agrupados por categoria ou segmento, de
acordo com o consumidor que os procura. Os diversos produtos de uma
mesma marca podem estar agrupados, desde que sejam para a mesma
finalidade, por exemplo, todas as cafeteiras da Black & Decker podem estar
juntas, pois todas são cafeteiras. Blessa (2001) ressalta que se quiserem
colocar todas as batedeiras junto com as cafeteiras, só porque são da mesma
marca, a arrumação está errada. O consumidor busca cafeteiras, quer ver
todas as opções, marcas e preços juntos.
Essa técnica está bem difusa nos supermercados. Os corredores e
gôndolas têm seus lay-outs formados por produtos correlatos que têm
utilizações concomitantes ou relacionados, por exemplo, quando se coloca
xampu perto dos sabonetes, é porque eles serão usados concomitantemente
no banho.
22
Quando se tem um produto top de linha, impulsor, este deve ficar de
maneira a puxar as vendas de outros menos relevantes. Os impulsores, em
geral, são produtos de consumo obrigatório ou líderes de mercado, por
exemplo, se tem um grande estoque de biscoitos, pode-se colocá-los junto ao
pão, que é líder de vendas, para impulsionar as vendas de biscoitos.
Ao construir uma pilha de produtos no chão, devem ser observados os
seguintes pontos, de acordo com Blessa (2001, p. 58).
a) Ser bem montada e bem balanceada, para não cair.
b) A pilha deve estar Isolda do chão, por uma base ou
palete.
c) As unidades de cima não devem estar muito
arrumadas, para dar a sensação de que estão sendo
compradas.
d) Grandes montagens ou arrumações perfeitas demais
inibem o consumidor, que tem receio de desmontar a
obra.
e) Deve-se deixar sempre um ponto de pega ao alcance
de qualquer consumidor, por mais alta que seja a
pilha.
O volume deve estar compatível com a rotatividade da mercadoria nas
prateleiras. Quando um produto gira muito, deve-se ter a previsão da
quantidade de mercadoria retirada ou vendida da prateleira “por hora”, para
evitar sua falta durante o dia ou período. Grandes volumes combinam com
promoções de preço, elas enchem os olhos dos consumidores, que se
empolgam a levar grandes quantidades.
Os tamanhos das gôndolas, prateleiras e expositores podem variar de
acordo com a loja, porém deve-se respeitar o ângulo de visão e o alcance das
23
mãos dos consumidores nas medidas mostradas, a seguir, de acordo com
Blessa (2001, p. 62):
a) Altura máxima para por um produto – 2,00 m.
b) Altura dos olhos (melhor local para expor) – 1,60 m.
c) Altura das mãos (ponto de pega) – 1,20 a 1,60 m.
d) Altura mínima para expor um produto – 0,50 m (abaixo
desta altura, só uma base).
Todos os produtos devem ser expostos nas gôndolas, de qualquer
tamanho, sempre preenchendo os espaços da prateleira até em cima. Todo o
sistema de prateleira deve ser móvel, ou seja, com cremalheiras que permitem
mover para cima ou para baixo qualquer prateleira, de acordo com o tamanho
da caixa do produto.
Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal,
isto é, da esquerda para a direita, de cima para baixo, então, a arrumação das
mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos. Dessa forma, os
produtos maiores, daquela categoria, devem ficar expostos sempre à direita
dos menores, pois se tem uma melhor visibilidade (ZANONE & BUAIRIDE,
2005).
O sentido vertical dá uma melhor e bonita arrumação, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, frentes equivalentes. Dá
uma melhor clareza e o impacto é maior para o consumidor que escolhe os
produtos e facilita a sua pega. O sentido horizontal é pouco utilizado, porque
confunde visualmente. São colocadas linhas longas do mesmo produto numa
mesma prateleira, fica a impressão que só tem aquele produto.
Em blocos, os tipos de produtos são misturados não respeitando uma
linha vertical. É de difícil visualização, complicando as escolhas, porém muitas
das vezes é o único recurso por causa de falta de lugar nas prateleiras. Os
24
produtos são postos lado a lado, formando pequenos blocos, que permitem um
mínimo de visibilidade.
Hoje em dia, com o emprego da tecnologia de novos softwares de
gerenciamento de espaço, e com a falta de espaços para tantos produtos, esse
tipo de arrumação parece ser o que prevalece. As frentes são concedidas de
acordo com a rotatividade e a lucratividade do produto.
O rodízio é a técnica que corresponde expor na frente da prateleira o
produto de fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais
recente. Esse tipo de arrumação das gôndolas também é denominado como
primeiro que entra, primeiro que sai – PEPS. Na arrumação dos estoques,
deve-se acompanhar o mesmo rodízio.
Em relação à limpeza, não importa a marca, todos os produtos devem
ter um bom aspecto de apresentação, de modo que o consumidor perceba a
qualidade. O local onde os produtos são expostos e os materiais que os
apoiam devem estar em perfeitas condições de higiene.
Podem ser utilizados diversos locais dentro de uma loja para expor
mercadorias, tais como: gôndola ou prateleira; cestões; pilha simples (pilha de
um só produto); pilha múltipla (pilha com dois ou mais produtos); ilhas;
displays; stands; vitrines externas ou internas; e outras.
O trabalho de vitrine é muito importante para complementar à
identificação com o consumidor, é através da vitrine, que a loja expõe o tipo de
segmento que ela quer atingir. Zanone & Buairide (2005) e Blessa (2001)
ressaltam que querer identificar com vários grupos pode confundir o
consumidor, e não agradar a nenhum.
Assim sendo, acredita-se que se tenha dado uma visão geral das
muitas técnicas de merchandising, ressalta-se, no entanto, que as técnicas
25
mais agressivas e fundamentais são as denominadas exibitécnicas, pois são
elas as responsáveis pelo adequado planejamento da exposição de produtos,
de modo a chamar à atenção do público motivando-os a comprar.
26
CAPÍTULO III
O MERCHANDISING NO VAREJO FARMACÊUTICO
Para que a farmácia consiga maior lucro, é importante adotar ações
movidas por um bom planejamento de marketing, que consiste num “conjunto
de atividades desenvolvidas para criar e levar a mercadoria ao consumidor, a
fim de obter um volume satisfatório de vendas a um custo razoável” (LEVY &
WEITZ, 2000, p. 126).
Entre as atividades que esse planejamento envolve, destaca-se o
merchandising, que atua no primeiro momento da verdade, ou seja, no
momento da decisão da compra. Para planejar um adequado merchandising é
necessário que haja, de acordo com Altana Pharma (2006):
a) Aparência do produto;
b) Facilidade de acesso ao produto;
c) Conveniência de seu preço;
d) Lembrança da utilização do produto, favorecida pela visualização
dos materiais promocionais, tais como, tabloides e banners dos
produtos.
Como se pode observar, não basta apenas bons produtos para que a
compra se realize. Entre outros fatores, para que chegue às mãos do
consumidor, é necessário também que o produto seja lembrado, é preciso
cariar uma necessidade para ele, tornando-o importante. E mais: criar
diferenciais, a fim de que ele possa estar à frente da concorrência. Para ilustrar
o comentário acima, veja um exemplo apresentado pela Altana Pharma (2006,
p. 23-24):
27
Um cliente vai à farmácia comprar um medicamento
prescrito pro seu médico e depara-se com o material
promocional de Neosaldina®. O cliente se lembra, então,
da ação do produto divulgada por meio das campanhas
de TV, associa o que viu na TV com os sintomas que
geralmente sente e vê naquele produto uma forma de
aliviar ou resolver seus problemas; e acaba levando-o
para satisfazer uma necessidade, mesmo estando bem
naquele momento.
No exemplo dado, o que se pode verificar é que houve uma associação
de ideias que se tornou possível graças a um recurso de merchandising bem
empregado. Da mesma forma, isso poderia acontecer com outros produtos
relacionados com a mesma situação (pesquisas comprovam que 70% das
decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda) (ALTANA PHARMA, 2006).
Implementar técnicas de merchandising em uma farmácia requer o
envolvimento de toda a equipe, desde o proprietário até o balconista, pois elas
implicam em ações que vão da apresentação do produto à realização de
promoções; e da organização das gôndolas ao atendimento. Em geral, há boa
receptividade quando se implantam essas técnicas, embora a maioria das
pessoas não sabe muito sobre as mesmas: o proprietário, normalmente,
conhece pouco do assunto e, muitas vezes, pode parecer desconfiado, mas
aceita sugestões. O gerente conhece um pouco mais, pois gosta de estar a par
de tudo o que acontece na farmácia, e os balconistas e atendentes estão
sempre pontos a aprender algo novo, mostrando-se geralmente curiosos e
interessados.
O certo é que as técnicas de merchandising propiciam benefícios
importantes para o varejo farmacêutico, como (ALTANA PHARMA, 2006):
28
a) Aumento das vendas;
b) Maior rotatividade dos produtos;
c) Maior rentabilidade.
No entanto, elas não devem ser empregadas indiscriminadamente para
todos os produtos, pois são válidas apenas para os medicamentos que não
dependem da prescrição médica e para produtos como os de perfumaria,
higiene e beleza, não podendo ser aplicados a medicamentos de prescrição.
O lay-out de arrumação de produtos deve ser feito de acordo com
algumas regras básicas de merchandising, no que diz respeito à exposição
adequada dos produtos na área de vendas e à circulação e conforto dos
clientes dentro da loja. Os produtos devem ser distribuídos nas gôndolas e
prateleiras, observando-se o volume de vendas e o público a que se destinam,
a fim de que se tenham espaços padronizados abastecidos de maneira
rentável (ALTANA PHARMA, 2006).
Quando faltam critérios ou conhecimentos adequados sobre a
reposição ou disposição dos estoques na gôndola, corre-se o risco de o
consumidor não comprar determinado produto por não o ter encontrado, pois
não entendeu qual a lógica empregada na sua disposição, ou pelo fato de as
embalagens estarem dispostas como se fossem “amontoados de caixinhas”
que precisaram ser manuseadas para conseguir identificar o produto.
Ao organizar os produtos na gôndola, inicialmente deve-se verificar se
o seu facing está sendo explorado adequadamente. Entre as várias faces que
compõem uma embalagem, existe uma em especial, planejada por projetistas,
para ser a face mais atraente e informativa. Esta face é denominada facing
(SANTOS FILHO, 2001).
Frequentemente, ocorre que, buscando-se otimizar o espaço, um
produto é colocado na gôndola inadequadamente em relação ao facing de sua
29
embalagem; dessa forma, mesmo sendo conhecido, ele pode passar
despercebido para o cliente, isso significa que uma venda deixou de acontecer
por causa de um simples detalhe. Por isso, deve-se usufruir o máximo desse
recurso.
Além do facing, o preço também deve ser colocado de maneira que
fique visível, porém sem ocultar informações importantes. Muitas vezes, o
cliente se desinteressa pelo produto porque procura pelo preço e não encontra,
deduzindo que o produto possui preço elevado.
Outro ponto importante é manter as embalagens limpas e em bom
estado (o aspecto da embalagem representa o primeiro impulso de vendas),
pois o consumidor não adquire produtos que estejam em mau estado. É
necessário também que haja perfeito controle no rodízio das datas dos
produtos, evitando, assim, reclamações relativas à sua validade, bem como de
seu aspecto (SANTOS FILHO, 2001).
Para evitar que produtos adquiridos há mais tempo fiquem parados nas
gôndolas, deve-se verificar suas datas e estado e aplicar um importante
conceito de logística conhecido como first in, first out - FIFO, ou primeiro que
entra, primeiro que sai - PEPS.
Deve-se abrir e fechar as gôndolas com produtos líderes, pois isso faz
com que o cliente percorra toda a gôndola. Esses produtos devem ser
posicionados na altura dos olhos dos clientes. É interessante que identifiquem
e destaquem os itens de maior valor agregado e de baixo giro e que sejam
posicionados na altura dos olhos, ou ao alcance da mão do cliente, em locais
de fácil acesso (ALTANA PHARMA, 2006).
Deve-se também facilitar o alcance dos clientes a toda linha de
perfumaria, higiene, beleza e cuidado pessoal, bem como a de medicamentos
OTC. Por serem medicamentos de venda livre, dependem da maneira como
30
estão dispostos na gôndola e de sua fácil localização para que tenham sua
venda facilitada.
Espaços vazios nas gôndolas dão a impressão de descaso. Além
disso, quando um consumidor não encontra o que procura, ele fica insatisfeito
e vai a outro lugar para comprar, o que é um comportamento comum em nossa
cultura. Portanto, as gôndolas devem ser abastecidas e ter seus produtos
repostos frequentemente, principalmente aqueles tidos como essenciais ou de
alto giro, mantendo-se o perfeito controle e abastecimento (ALTANA PHARMA,
2006).
O ideal é que cada consumidor tenha a oportunidade de ver todos os
produtos expostos na loja. Portanto, ao se distribuir os produtos pelas
prateleiras e gôndolas, é importante lembrar essas regras, pois elas, além de
possibilitarem ao cliente maior liberdade de escolha e de tornar a venda mais
rápida, ainda asseguram boa intensidade de tráfego em todos os corredores da
farmácia, aumentando, assim, a probabilidade de ocorrerem compras por
impulso.
É bom lembrar que a disposição dos produtos não precisa ser sempre
a mesma. Deve-se buscar sempre o melhor local, fazendo-se o revezamento
de produtos até que este objetivo seja alcançado, ou seja, até que se encontre
a melhor disposição (ALTANA PHARMA, 2006).
Os produtos podem ser expostos nas gôndolas basicamente de três
formas (ALTANA PHARMA, 2006):
a) Alinhamento vertical;
b) Alinhamento horizontal;
c) Por agrupamento.
31
Seja qual for o tipo de exposição escolhida, para que o cliente possa
localizar os produtos facilmente, eles devem ser divididos seguindo uma
classificação por subcategorias ou segmentos. No alinhamento vertical, os
produtos são organizados de cima a baixo nas gôndolas, ou seja, diversas
marcas de um mesmo produto encontram-se dispostas verticalmente, sendo
que algumas ficarão em maior destaque na gôndola. Produtos bastante
procurados devem ficar bem visíveis, pois geram tráfego para a gôndola.
Lançamentos de produtos novos devem ficar posicionados ao lado daqueles
que chamam a atenção. Os quadros 3 e 4 apresentam a adequada disposição
dos medicamentos:
Quadro 3 - Alinhamento vertical
Disposição Produto A Produto A
1a prateleira Marca X Marca X
2a prateleira Marca Y Marca Y
3a prateleira Marca W Marca W
Fonte: ALTANA, 2006, p. 25.
O quadro 4 apresenta um exemplo mais prático:
Quadro 4 - Alinhamento vertical
Xampu Condicionador 2 em 1
Capibom Capibom Capibom
Capilex Capilex Capilex
Capilar Capilar Capilar
Fonte: ALTANA, 2006, p. 25
Às vezes, uma determinada categoria não tem tantas marcas
disponíveis de um determinado produto e a disposição por alinhamento vertical
fica impossibilitada; isso pode significar uma desvantagem para esse tipo de
exposição de produtos.
32
O alinhamento horizontal consiste em expor as diversas marcas
disponíveis numa mesma prateleira, dispondo os produtos horizontalmente.
Nesse sistema, as marcas líderes podem ser expostas de maneira a abrir e
fechar a gôndola, com o objetivo de chamar a atenção; e os produtos em
promoção devem ser destacados. Uma das maneiras mais tradicionais de
utilizar o alinhamento horizontal é formar “blocos de marcas” numa prateleira.
Neste alinhamento é aconselhável que se comece da embalagem
menor para a embalagem maior, e da esquerda para a direita; isso reforça a
imagem e o posicionamento do produto, conforme os quadros 5 e 6 mostram:
Quadro 5 - Alinhamento horizontal
Produto A Marca X Marca Y Marca W
Produto B Marca X Marca Y Marca W
Fonte: ALTANA, 2006, p. 26
O quadro 6 apresenta um exemplo mais prático:
Quadro 6 - Alinhamento horizontal
Xampu Capibom Capilex Capilar
Condicionador Capibom Capilex Capilar
2 em 1 Capibom Capilex Capilar
Fonte: ALTANA, 2006, p. 26
O agrupamento tem por objetivo impulsionar a venda de um
determinado grupo de produtos, fazendo com que o consumidor adquira outros
produtos agem daquele que pretendia levar. Essa é a forma mais eficiente pra
a venda de produtos OTC, perfumaria, higiene, beleza e cuidado pessoal, pois
estimula a compra de produtos correlatos.
A correlação de funções implica que haja uma organização bem
elaborada e eficaz das gôndolas, de maneira que os produtos que se
33
correlacionem fiquem próximos uns dos outros, como, por exemplo, um cliente
que vai comprar creme dental pode ser um comprador potencial de escova de
dente, fio dental, entre outros produtos. Portanto, a ideia de correlacionar
produtos deve ser utilizada sempre que possível. O cliente sente-se satisfeito
com as correlações, pois, além de satisfazê-lo em relação ao que planejava
comprar, ainda oferece “algo mais”. São apresentados alguns exemplos de
agrupamentos que podem ser notados nas gôndolas (ALTANA PHARMA,
2006).
a) Xampu + condicionador;
b) Fralda + pomada para assaduras;
c) Antigripais + vitamina C.
Na farmácia, chegam diariamente diversos materiais promocionais
provenientes dos laboratórios, indústrias e distribuidores. É importante
conhecer as diversas peças existentes, suas finalidades e potencialidades, a
fim de explorar esse recurso adequadamente e otimizar o seu uso. São
também chamadas de materiais promocionais, as peças promocionais são
empregadas para (ALTANA PHARMA, 2006):
a) Destacar a presença do produto na farmácia;
b) Divulgar informações sobre o mesmo;
c) Atrair a atenção do público para o produto;
d) Despertar-lhe o interesse;
e) Criar o desejo de compra;
f) Levar o consumidor à ação, que é comprar o produto.
Em outras palavras, os materiais promocionais têm por objetivo criar
impacto no consumidor, utilizando-se de argumentos claros, rápidos e
convincentes, que valorizam os atributos do produto, a fim de favorecer a
compra por impulso.
34
Alguns exemplos de materiais promocionais e sua utilização (ALTANA
PHARMA, 2006, p. 27):
a) Display – o termo se refere a um grande número de
materiais (de diferentes formas e matérias-primas)
utilizados no ponto-de-venda para a exibição e
exposição de produtos. Eles podem ser colocados
sobre o balcão (display counter) ou no piso da loja
(display floor).
b) Folhetos ou folders – apresentam-se, geralmente, com
textos curtos e com visual atraente; possui tamanho
pequeno (para não ocupar muito espaço e favorecer a
leitura); contém informações sobre produtos,
divulgação de novos produtos ou linhas promocionais.
c) Take one ou porta-folhetos – peças de acrílico ou
papelão que servem para abrigar os folhetos e ficam
geralmente dispostas sobre o balcão, contendo
informações sobre produtos. Devem estar ao alcance
dos olhos e das mãos. Quando se esgotarem os
folhetos, estes devem ser repostos, ou o porta-folhetos
deve ser retirado do local.
d) Cartazes ou cartazetes – peças em papel, papelão ou
plástico de grande formato, próprias para afixar em
ambientes amplos. São feitos para divulgar um
lançamento ou promoção, informar alteração no
produto ou embalagem ou uma vantagem nova ou
superior à anterior.
e) Banners – peças longas e estreitas confeccionadas
em papel, plástico ou tecido, impressas em diversos
formatos, de ambos ou um só lado, contendo
mensagem auto-suficiente em cada unidade, ou
sequencialmente, no caso de vários banners.
35
f) Tags de preços – são pequenos cartazes que
informam o preço do produto em exposição.
g) Material aéreo – recebe este nome por sua
localização, ficam espalhados no espaço aéreo da
loja. Podem ser bandeirolas, móbiles, infláveis, etc.,
utilizados pra divulgar um produto ou para anunciar a
sua presença na loja. Se bem posicionados,
estimulam a venda; se mal colocados, possuem o
visual do local, a farmácia não pode parecer um arraial
de festa junina. Portanto, deve-se utilizar um tipo de
recursos de cada vez.
h) Faixas de gôndola – são tiras de papelão ou plástico,
fixadas nas prateleiras, que têm várias funções, pois,
além de destacarem o produto na gôndola, de
transmitirem informação sobre o produto exposto,
servem também para “apará-lo” e delimitar o espaço
destinado à marca, inibindo a ação da concorrência.
i) Strips ou clip-strips – são peças de estilo característico
utilizadas para acomodar produtos de pequeno
formato e facilitar o acesso do consumidor a esses
produtos.
j) Sinalizadores – servem para orientar o cliente dentro
da loja. É um recurso muito importante, pois valoriza o
autosserviço.
k) Woblers, danglers ou stoppers – peças movies,
fixadas em sentido transversal à exposição. Possuem
uma parte saliente que se projeta em direção ao
corredor, chamando imediatamente a atenção do
consumidor e transformando uma passagem em
parada obrigatória.
l) Totem – trata-se de uma peça de papelão, PVC ou
acrílico com o formato de produtos e ou pessoas em
36
tamanhos naturais, utilizados para lembrar a presença
do produto na loja.
m) Adesivos de chão – são peças promocionais fixadas
no chão ou em locais considerados estratégicos. Às
vezes, são colocados no piso das balanças.
n) Tabloides – folhetos em formato específico, utilizados
para divulgar produtos e preços promocionais.
o) Relógios de parede – representam um recurso a mais
a ser utilizado na farmácia, devem ficar em local
visível.
p) Protetores de porta ou graxeira – peças feitas
normalmente de metal ou PVC, colocadas na canaleta
da porta. Servem para fixar a imagem de um produto,
além de evitar que algum cliente se suje ao encostar
nas canaletas da porta.
Com base no que foi apresentado até o momento vale ressaltar que ao
utilizar os recursos descritos, é necessário lembrar que, embora as peças
promocionais ofereçam inúmeras e variadas alternativas, suas colocações não
devem ser indiscriminadas, ou seja, o seu uso não pode ser excessivo, a fim de
se evitar a poluição visual, pois deixa o cliente perdido em meio a tantas
informações e pontos de atenção.
Por outro lado, não utilizar peças promocionais implica reduzir a
potencialidade de vendas da farmácia. Empregando-se o bom senso, é
possível harmonizar tais recursos e garantir a satisfação do consumidor.
37
CONCLUSÃO
Promover um bom merchandising no varejo é realizar a integração de
esforços de marketing e de comunicação, considerando as possibilidades do
mercado, de modo a atrair, seduzir, memorizar, enfim, trabalhar todos os
sentidos e sensações, objetivando a criação da ambientação do produto no
ponto-de-venda.
As técnicas de merchandising, como, por exemplo, o layout de
arrumação dos produtos e as formas de expor os produtos são essenciais
fornecendo ao cliente maior liberdade de escolha e de tornar a venda mais
rápida, assim, aumenta a intensidade do tráfego em todos os corredores da
farmácia, intensificando dessa forma, a probabilidade de acontecerem compras
por impulso. Essas técnicas têm que ser bem aplicadas e planejadas, as quais
favorecem a todos os agentes envolvidos, ou seja, o consumidor, o varejista e
o fornecedor, que aumentam as suas lucratividades, pois o merchandising atua
no momento da decisão da compra.
As peças promocionais utilizadas pelo varejo farmacêutico são muitas,
elas criam impacto no consumidor, as quais utilizam argumentos, objetivos
curtos e convincentes, que valorizam os produtos e favorecem a compra por
impulso. Assim sendo, acredita-se que este estudo tenha contribuído para
enfatizar os pontos relevantes que promovem um adequado merchandising, no
sentido de induzir o consumidor à compra e estimulá-lo a fidelização da marca.
38
BIBLIOGRAFIA CITADA
ALTANA, Pharma Ltda. Manual de merchandising. 2006.
BARROS, Aidil; LEHFELD, Neide. Fundamentos de metodologia científica. 2.
ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001.
GIL, Antonio. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2000.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Administração de varejo. São Paulo: Atlas,
2000.
MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Varejo –
administração de empresas comerciais. 2. ed. São Paulo: Senac, 2001.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.
SANTOS FILHO, Lycurgo. História geral da medicina e indústria farmacêutica
brasileira. São Paulo: Hucitec, 2001.
VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 2003.
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção
e merchandising – conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
ASPECTOS CONCEITUAIS DO
MARKETING DE VAREJO 9
CAPÍTULO II
MERCHANDISING 14
2.1 Aspectos conceituais 14
2.2 Técnicas de merchandising 16
CAPÍTULO III
O MERCHANDISING NO VAREJO FARMACÊUTICO 26
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CITADA 38
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 40
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” -
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia: O merchandising no varejo da indústria farmacêutica
Autor: Francis Willian de Oliveira Diniz
Data da entrega: /07/2012
Avaliado por: Prof. Jorge Vieira Conceito:
