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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO INTERNA
DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Por: William Viana Soares
Orientador
Prof. Fabiane Muniz da Silva
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO INTERNA
DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em
Comunicação Empresarial.
Por: William Viana Soares
3
AGRADECIMENTOS
A todos os meus amigos que
compreenderam a minha ausência
nos momentos em que eu precisava
estudar, e às minhas amigas Wilma
Kroff e Ana Cristina Soares, que me
ajudaram durante todo o curso.
4
DEDICATÓRIA
A minha mãe, Erenice Viana Soares,
que sempre me incentiva em meus
projetos.
5
RESUMO
Neste trabalho, será abordada a importância da comunicação interna
das grandes empresas do Brasil, e como ela é feita na Caixa Econômica
Federal, com uma análise dos seus erros e acertos.
É notório que a atual preocupação das empresas com a comunicação
interna tem como principal objetivo o aumento da produtividade dos
funcionários. Um funcionário bem informado sobre a estrutura, as
atividades, as promoções, as novidades, as premiações da empresa
certamente estará mais motivado e, conseqüentemente, executará suas
funções com mais vigor.
Conclui-se que uma grande empresa como a Caixa deve ter uma
equipe de comunicação muito bem estruturada para que se consiga
abranger a todo o público interno, desde a alta diretoria, até os funcionários
posicionados na base da hierarquia.
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METODOLOGIA
Os métodos utilizados na produção deste trabalho e na pesquisa do
tema proposto foram a leitura e análise de livros, revistas, artigos, além de
estudos de casos. Foram feitas entrevistas com funcionários da área de
comunicação da Caixa para se ter uma visão de perto sobre o
funcionamento do trabalho do setor. Também foram analisadas as normas
internas da empresa para entender o fluxo de trabalho da comunicação.
Os principais autores citados foram Fábio Luciano Violin, Paulo Meira,
Renato Oliveira e Saul Fainggaus Bekin, entre outros.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA 9
COMUNICAÇÃO INTERNA 9
CAPÍTULO II A COMUNICAÇÃO INTERNA NAS GRANDES EMPRESAS
DO BRASIL 14
CAPÍTULO III COMO FUNCIONA A ESTRUTURA E A ORGANIZAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO INTERNA DA CAIXA 17
CONCLUSÃO 27
ANEXOS 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 33
ÍNDICE 35
FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
8
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é analisar o funcionamento da comunicação
interna da Caixa Econômica Federal, que é umas das grandes empresas
federais brasileiras, sendo o principal agente das políticas públicas do
governo, viabilizando a entrega dos benefícios sociais, do FGTS, além de
também ser um banco comercial.
A comunicação interna é algo muito importante em uma empresa.
Uma boa estrutura de comunicação direcionada aos funcionários tem o
poder de fazer com que eles “vistam a camisa” da organização, o que,
conseqüentemente, afeta de modo positivo a produtividade das equipes.
Empresas também públicas, como a Petrobras, são reconhecidas
entre os funcionários como organizações em que a comunicação com os
funcionários é impecável. É unânime em entrevistas com esse público que,
quando uma crise se estabelece na empresa, as equipes internas são as
primeiras a saberem do problema, antes que ele chegue ao grande público.
A comunicação da Petrobras é bem estruturada, centralizada em um
departamento específico que cuida de forma efetiva de toda a empresa.
Na Caixa a comunicação funciona de maneira diferente. Embora
haja um departamento específico para o marketing, algumas áreas da
empresa, como a tecnológica e a comercial, percebem a necessidade de
possuir equipes exclusivas para a comunicação interna. A integração dessas
equipes com a equipe “principal” de comunicação não ocorre de maneira
satisfatória, o que compromete o resultado final do trabalho.
9
CAPÍTULO I
CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA
COMUNICAÇÃO INTERNA
1.1 O endomarketing
O endomarketing, ou marketing interno, tem se tornando uma
ferramenta de extrema importância para as organizações em todo o mundo.
Essa importância se deve ao fato a comunicação ter o poder de criar
sinergia entre todas as ações das pessoas que trabalham em uma empresa.
Pode-se dizer que endomarketing é qualquer ação de marketing
voltada à satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor
atender aos clientes externos, conscientizando funcionários e chefias para a
importância do atendimento de excelência aos clientes (público externo).
O principal benefício alcançado com um bom de trabalho de
marketing interno é a construção de relacionamentos, compartilhando os
objetivos e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são
clientes de todos também dentro da empresa.
Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas
precisam convencer seus funcionários a comprá-lo. O endomarketing surge
como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador.
Isso significa tornar o colaborador um aliado, alimentando a idéia de
que seu sucesso está diretamente ligado ao sucesso da empresa. O
endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação
e integração permanente.
10
Segundo Violin (2003), a linha de comunicação deve estabelecer um
amplo sistema de informações capaz de dar subsídios para que todos
possam cumprir suas tarefas com eficiência. Ele afirma que é importante
que todos saibam sobre os objetivos, estratégias, metas e formas de
atuação, pois só assim é possível começar a entender e atender os clientes
externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e
possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico no qual
todos compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades.
“Endo” que provém do grego, quer dizer “ação interior ou movimento
para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. Em artigo
“Endomarketing”, publicado no site <www.endomarketing.com>, os mestres
Meira, e Oliveira (2004), definem:
Endomarketing é a utilização de modernas ferramentas
de marketing, porém, dirigidas ao público interno das
organizações. São ações estruturais que visam a ação
para o mercado. (Página 1)
O consultor empresarial, autor do termo "Endomarketing" registrado
no INPI, desde 1995, Saul Faingaus Bekin, que escreveu os livros
“Conversando sobre Endomarketing” e “Endomarketing, como praticá-lo com
sucesso”, define endomarketing da seguinte maneira: “ações gerenciadas
de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das
organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas
e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental”.
Já a autora Brum (2000), passeia pelos conceitos que formam o
marketing interno. Segundo ela, o marketing interno está mais voltado para
um processo de comunicação interna, e o define:
11
Marketing interno é dar ao funcionário educação,
carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem
informado para que possa tornar-se também uma
pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar
e entusiasmar o cliente. É um esforço feito por uma
empresa para melhorar o nível de informação e, com
isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu
funcionário. (página 35)
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de
marketing interno envolve palavras-chave como: motivação dos
funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de
marketing e satisfação do consumidor.
O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações
internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e
fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão
compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão,
metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que
propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade
pessoal e na qualidade de vida no trabalho.
O endomarketing pode ser encarado como uma decorrência da
necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que
começaram a ser implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí
até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais
diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às
técnicas hoje utilizadas.
12
Quando os conceitos da qualidade passaram a ser trabalhados,
houve uma dificuldade por parte das organizações em perceber que todo e
qualquer processo educativo e de mudança exige um processo acelerado de
comunicação.
O que aconteceu, na maior parte das empresas, foi um
desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau de
comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje
o envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide (alta direção e
gerências). A base da pirâmide (supervisores e funcionários comuns)
continua tendo um envolvimento menor, a não ser que a empresa coloque a
sua disposição as informações de que necessita para o engajamento total.
As reações constatadas na base da pirâmide são, muitas vezes,
resultados da inexistência de um processo de comunicação interna
adequado, que se utilize de instrumentos sistêmicos e integrados para tornar
as pessoas motivadas a trabalharem pelo mesmo fim.
1.2 O endomarketing promovendo a integração das equipes
A comunicação tem papel crucial na qualidade dos produtos e
serviços e no alcance dos objetivos da empresa. O investimento na
comunicação entre os funcionários se torna fundamental para a cadeia de
serviço-eficácia.
Segundo Meira e Oliveira (2004), a qualidade do serviço interno
transforma-se em satisfação dos funcionários, pois eles passam a estar
envolvidos e motivados na organização que, por sua vez, é responsável pela
qualidade do produto ou serviço externo, resultando na satisfação e na
retenção de clientes, que é a base de toda organização.
13
Parte da atenção dedicada aos funcionários relaciona-se ao
conceito de marketing interno, que visualiza as equipes como clientes
internos e suas tarefas como produtos internos. Toda organização precisa
vender as tarefas aos funcionários antes de vender seu serviço aos clientes
externos. Em outras palavras, satisfazer às necessidades dos clientes
internos melhora a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes
externos. O marketing interno busca três objetivos básicos:
a) geral – manter os funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e
bem orientados;
b) estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno propício
para o atendimento dos clientes;
c) tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos
funcionários – o primeiro mercado da empresa – via programas de
treinamento.
Em muitas empresas brasileiras, o marketing interno é gerido pelos
profissionais de recursos humanos, que ainda têm a responsabilidade de
desenvolver políticas de RH consistentes que incluam recrutamento, seleção
e treinamento, além de avaliação, remuneração e reconhecimento.
Entretanto, é importante que profissionais de marketing estejam presentes
nessas equipes para que as ações de endomarketing tenham seus esforços
direcionados para o lado correto e, consequentemente, que a comunicação
interna tenha resultados mais satisfatórios.
Meira e Oliveira (2003) afirmam que o marketing interno bem-
sucedido exige que seus desenvolvedores criem relacionamentos não
apenas com os funcionários, mas também com os gerentes de marketing e
os gerentes operacionais. O sucesso também leva a uma cultura de serviço
apropriada para apoiar os relacionamentos com os clientes externos.
14
CAPÍTULO II
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS
GRANDES EMPRESAS DO BRASIL
Para criar um diagnóstico sobre a comunicação do Brasil, o Instituto
ABERJE de Pesquisa, em parceria com a Ideafix Estudos Institucionais,
realizou uma pesquisa sobre a comunicação interna com 100 empresas de
todo o país. O projeto buscou identificar os principais meios de comunicação
com o público interno. Na pesquisa, foi mostrado que a atividade da
comunicação interna vem tomando um espaço cada vez mais relevante nas
empresas do Brasil.
Cinqüenta e oito empresas foram pesquisadas, sendo nove do ramo
do comércio e 36 prestadores de serviços. Trinta e oito das maiores
indústrias do país, 24 das 50 maiores prestadoras de serviços e oito dos
maiores bancos.
Os responsáveis pela comunicação interna das empresas
responderam os questionários, pela internet, durante os meses de agosto e
setembro de 2002. Trinta e dois por cento dos representantes são do sexo
masculino e 68% do sexo feminino, na faixa etária de 31 a 50 anos.
2.1 Principais características das equipes de comunicação interna
Quarenta e nove por cento dos entrevistados, disseram que a
comunicação interna de suas empresas está sob a responsabilidade de uma
equipe específica de comunicação, 41% disseram que a área do RH é
responsável pela atividade, 7% cento das empresas entregaram a tarefa à
área de relações públicas, e 5% à área de marketing.
15
Entre os profissionais da comunicação interna das empresas, 54%
são jornalistas, e 32% profissionais de relações públicas. As áreas de
marketing, administração de empresas e de publicidade e propaganda
também foram citadas. Apenas 4% são profissionais formados na área de
ciências exatas. Oito por cento dos entrevistados são de outras áreas, como
psicologia (1%) economia (1%), e direito (1%).
A presença dos jornalistas sinaliza para a profissionalização
crescente da comunicação interna, que é um novo nicho de mercado que
tem se mostrado muito promissor. Hoje, a carreira de jornalista empresarial
já é considerada uma opção de grandes perspectivas.
Em 48% das empresas, há 3 a 5 funcionários trabalhando na área
de comunicação interna. Existem menos de 3 funcionários trabalhando
nessa área em 31% das empresas; já 14% das empresas empregam 6 a 10
funcionários para esta tarefa, e em 7% delas, há mais de 10 funcionários
trabalhando na função.
A comunicação interna segmentada é uma realidade em 59% das
empresas que fazem comunicação voltada exclusivamente para o nível
gerencial.
Os meios mais utilizados para a comunicação com gestores são: e-
mail (61%), reuniões e eventos (34%), boletins (17%), intranet dirigida
(10%), relatórios e publicações (7%), revistas (7%), comunicados (5%),
newsletters (3%), jornal (3%), e café da manhã (2%).
Embora não seja o principal veículo de comunicação interna
identificada na pesquisa, a intranet está disponível aos funcionários de 77%
das empresas.
16
Em 63% delas, há o jornal mural e eem 49%, o boletim. Revistas e
vídeos periódicos aparecem com o mesmo índice: 41% das empresas
oferecem aos seus funcionários tais veículos. Há ainda o jornal impresso em
36% das empresas e o vídeo jornal em 11%.
Encontra-se o e-mail (16%), reuniões e eventos (12%), publicações,
folhetos e folders (3%), campanhas (4%), comunicação face a face (3%),
newsletters (3%), abre telas no computador, linha direta, canal aberto, mala
direta e cartas, memorandos, sistema de áudio, radio, TV corporativa (2%),
voice mail, vídeo conferência, outdoors, holerite, cartzes, carta do
presidente, caixa de sugestões, banners e faixas, cada um com logo de
citações.
O principal veículo de comunicação interna circula ou e exibido
diariamente em 33% das empresas. Em 28% das empresas há uma
circulação mensal, em 18% ela e bimestral, e em 14%, ela é semanal. Há
ainda veículos que circulam quinzenalmente (4%), e os que têm outra
prioridade.
Em 31% das empresas, o jornal impresso é o principal veículo de
comunicação interna, seguido de 24% que utilizam revista e 18 intranet. Na
amostra, 82% das empresas do total aumentaram os investimentos em
comunicação interna nos últimos 5 anos.
Para 71% dos entrevistados, a comunicação interna em suas
empresas atende parcialmente às necessidades de informação. Não existe
relação entre o aumento de investimentos e a eficiência da comunicação,
pois até nas empresas que investem, existe a percepção de que a
comunicação não atende completamente às necessidades dos funcionários.
17
CAPÍTULO III
COMO FUNCIONA A ESTRUTURA E A ORGANIZAÇÃO
DA COMUNICAÇÃO INTERNA DA CAIXA
3.1 – O setor de comunicação
A comunicação geral da Caixa está centralizada em um setor
chamado SUMAI (Superintendência Nacional de Marketing e Relações
Institucionais), que trabalha em conjunto com a GEMAC (Gerência Nacional
de Marketing Corporativo) e GENCO (Gerência Nacional de Comunicação).
A sede desses departamentos é em Brasília. Eles cuidam desde as peças
publicitárias que são veiculadas nas grandes mídias, até a comunicação
interna com a confecção de newsletters para os funcionários, os cartazes
corporativos, e também do Jornal da Caixa (intranet), que é o site interno
corporativo. Mais a frente, serão discriminados com mais detalhes os
trabalhos desenvolvidos por esses setores.
Quando entrevistados, os funcionários do escritório da SUMAI do
Rio de Janeiro, Carlos Eduardo Santos e Raquel Schulz, afirmaram que a
área de Comunicação e Marketing da Caixa conta em todo o Brasil com
apenas 70 pessoas para darem conta de todos os funcionários do país, que
são aproximadamente 60 mil, sem contar com os prestadores de serviços.
Como citado anteriormente, a Caixa é o principal agente das
políticas públicas do governo federal, sendo o maior banco público da
América Latina, estando presente em todos os municípios brasileiros. A
empresa atende não somente aos seus clientes bancários, mas também a
todos os trabalhadores formais do Brasil, estes por meio do pagamento de
FGTS, PIS e seguro-desemprego; beneficiários de programas sociais e
apostadores das Loterias. Além disso, ao priorizar setores como habitação,
18
saneamento básico, infra-estrutura e prestação de serviços, a Caixa exerce
um papel fundamental na promoção do desenvolvimento urbano e da justiça
social no país, contribuindo para melhorar a qualidade de vida da
população, especialmente a de baixa renda. A atuação da Caixa também se
estende aos palcos, salas de aula e pistas de corrida, com o apoio a
iniciativas artístico-culturais, educacionais e desportivas.
No site da Caixa, no menu apresentação, podem ser encontrados os
dados da empresa, provando que esta e uma verdadeira gigante:
A Caixa é o maior banco público da América Latina. Os
números impressionam: a base de clientes foi
expandida em 42% nos últimos dois anos e meio,
subindo de 23,1 milhões para 33,6 milhões de
pessoas. E mais de 3 milhões de pessoas ingressaram
no sistema bancário brasileiro por meio do programa
de conta simplificada, a maior ação de inclusão
bancária do país.
O volume de depósitos à vista na CAIXA cresceu 16%
no período e o de depósitos de poupança 18%,
atingindo um saldo de R$ 50,2 bilhões, consolidando a
sua posição de instituição líder neste segmento. Entre
2002 e a metade de 2005, o ativo bancário da empresa
aumentou 30% – segundo maior ativo entre as
instituições financeiras atuantes no Brasil.
Na primeira metade de 2005, a Caixa obteve o maior
lucro semestral de sua história. Uma das principais
razões para esse resultado foi a forte expansão das
receitas com operações de crédito, que, desde 2003,
tiveram incremento de 101%. Nesse mesmo ano, a
Caixa foi premiada em quatro categorias pelo Guia
19
Exame, que avalia os melhores fundos de investimento
do mercado.
A Caixa também se destaca quando o assunto é
atendimento. Sua rede, a maior do País, abrange todos
os 5.561 municípios brasileiros, com mais de 17 mil
pontos de atendimento entre agências, lotéricas e
correspondentes bancários. E será ainda maior: em
2003, iniciou-se o projeto de instalação de 500 novas
agências, das quais mais de 150 já estão funcionando.
Quase 3,5 mil novos correspondentes bancários e
lotéricas foram instalados nos últimos 30 meses.
E para quem prefere outros canais de atendimento, a
Caixa também oferece terminais eletrônicos, Banco
24h, Caixa Rápido, débito automático, atendimento
telefônico e o Internet Banking Caixa.
Até mesmo quem está fora do Brasil pode contar com a
Caixa. Desde 2004, os brasileiros emigrados podem
utilizar o Caixa Internacional para fazer remessas de
recursos ao país. Firmado em 2005, um convênio com
o banco português BCP garantiu ainda mais facilidade
nesse processo. (<www.caixa> 12.dez.2006)
3.2 – Atribuições do setor de comunicação
Entre os trabalhos desenvolvidos pelo escritório do Rio de Janeiro,
que se encontra no 21º andar do edifício-sede da Caixa, na Avenida Rio
Branco, estão:
- Inaugurações de qualquer espaço da Caixa, eventos, e informação
aos funcionários sobre o fechamento de espaços da empresa.
20
- Seleção de pautas do Rio de janeiro para a Revista da Caixa e o
Jornal da Caixa;
- Feiras e exposições (patrocínios e convênios);
- Promoção;
- A área de relações públicas;
- Distribuição de Material Promocional;
- Eventos promocionais próprios ou patrocinados;
- Endomarketing;
- Sinalizações internas aos prédios da empresa;
- Criação e fiscalização da Identidade Corporativa.
Em um manual normativo interno, pode ser encontrado o objetivo do
departamento de marketing da Caixa:
Informar e orientar os empregados sobre políticas,
diretrizes, metas e ações internas e externas da Caixa,
e o seu papel no contexto social, político e econômico
do país, motivando-os a se comprometer com a missão
da empresa e a participar de seu desenvolvimento.
Propiciar a elevação do nível de conhecimento sobre
os fundos, programas, produtos e serviços oferecidos
pela Caixa, contribuindo para o aprimoramento
profissional e o auto-desenvolvimento dos
empregados.
A GEMAC realiza as ações de comunicação interna,
visando à unicidade de forma e de linguagem em todo
o Território nacional e o controle qualificado da
produção da mensagem, para obter vantagens
potenciais de imagem e de custo.
A GEMAC desenvolve os textos dos veículos de
comunicação destinados ao público interno e parceiros.
21
Enquadram-se no subitem acima os textos produzidos
para veiculação no site da internet da Caixa, cuja
comunicação destina-se ao público interno.
A GEMAR é responsável pela criação, padronização e
extinção de comunicação interna da Caixa.
Para manter os funcionários informados sobre cada assunto
relevante para a empresa, foram definidos os seguintes veículos de
comunicação:
- Boletim Negociação Coletiva (newsletter);
- Boletim Urgente (newsletter);
- Jornal da Caixa;
- Mensagem da Vice-Presidência (newsletter);
- Mensagem do Presidente (newsletter);
- Papel de parede dos computadores padronizados;
- Portal Intranet Caixa;
- Portfólio Caixa;
- Proteção de tela dos computadores padronizados;
- Revista Gente da Caixa;
- Site Negociação Coletiva;
- TV Caixa.
Os manuais da Caixa também prevêem que eventuais necessidades
de comunicação que não se enquadrem nos veículos existentes podem ser
submetidas à apreciação da GEMAC para que se avalie a criação de novos
veículos.
No desenvolvimento das ações de comunicação interna, a GEMAC
estabelece sintonia entre os processos de divulgação de informações para
22
os públicos interno e externo, promovendo a integração contínua entre os
veículos de comunicação interna e o trabalho de assessoria de imprensa.
A SUMAI lança mão de contratação de serviços terceirizados, caso
haja a necessidade de elaboração de peças publicitárias eletrônicas e não
eletrônicas.
No desenvolvimento das ações publicitárias internas e na criação
de suas respectivas peças, a Caixa ou a agência contratada pela SUMAI,
considera algumas diretrizes e características de acordo com cada tipo de
ação:
- Observa o princípio da impessoalidade - a publicidade deve ter
caráter educativo, informativo e de orientação social. É proibida a menção a
nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de
autoridades;
- promove a diversidade étnica e cultural brasileira;
- promove a igualdade de gênero;
- promove as atitudes éticas;
- reforça as atitudes que promovam o desenvolvimento humano;
- promove a auto-estima dos empregados da Caixa;
- Faz a adequação das mensagens ao universo cultural dos
segmentos de público interno;
- ressalta os benefícios das ações para a sociedade e não só para o
público interno;
- contribui para a compreensão do posicionamento e das políticas
adotadas pela Caixa;
- contribui para a compreensão dos investimentos realizados e das
responsabilidades na ação de comunicação interna divulgada;
- observa as normas para uso das marcas publicitárias do Poder
Executivo Federal;
23
- regionaliza a comunicação (conteúdo e mídia), sempre que
possível;
- emprega recursos que facilitem o acesso das pessoas com
deficiência visual e auditiva às ações publicitárias;
- privilegia o uso de pessoas, cenas e casos reais;
- aplica os recursos com eficiência e racionalidade;
- evita o uso de termos estrangeiros.
A publicidade interna de utilidade pública, especificamente, tem
como critério a vinculação aos objetivos sociais de interesse do público
interno, assumindo caráter educativo, informativo, de mobilização ou de
orientação social interna. Também preza pela utilização de uma linguagem
objetiva, clara e fácil de entendimento para o público interno.
3.3 Análise da linha editorial dos veículos
As linhas editoriais dos veículos de comunicação são
complementares entre si, conforme as peculiaridades e potencialidades
definidas nos projetos de criação de cada veículo. A divulgação de
informações de interesse do público interno é feita por meio dos veículos
oficiais de comunicação interna, sempre respeitando o público-alvo
específico de cada veículo.
A comunicação interna prioriza assuntos institucionais, de interesse
dos funcionários e de outros temas que possibilitem o crescimento pessoal,
profissional e social do corpo funcional da empresa, integrando-os às
diretrizes estratégicas da empresa.
A comunicação interna atua como instrumento facilitador da
integração e do diálogo com o público-alvo, valorizando o caráter
participativo dos funcionários.
24
Buscando enfatizar o caráter participativo e ratificar a credibilidade
dos veículos de comunicação junto ao público-alvo, as notícias divulgadas
nos veículos internos priorizam os funcionários da base, ou do “operacional”,
com abordagens centradas na visão institucional.
As mensagens de caráter noticioso ou promocional de interesse de
toda a Caixa que não estejam restritas a assuntos administrativos ou
operacionais são submetidas à análise da GEMAC, para identificar fatos ou
situações que possam ser trabalhados de forma maximizada na
comunicação institucional com os empregados.
Nos veículos de comunicação da Caixa, não é permitida a inserção
de publicidade de terceiros nos veículos de comunicação interna, exceto de
empresas coligadas. A divulgação de notícias sobre produtos e serviços das
empresas coligadas nos veículos de comunicação interna da Caixa
condiciona-se à prévia e expressa autorização da GEMAC.
Também é proibida a utilização dos veículos de comunicação
interna a Caixa como instrumento de promoção pessoal, político-partidária
ou eleitoral interna ou externa.
Segundo um dos manuais normativos da Caixa, a comunicação
interna da empresa preza, principalmente por:
- Adequado entendimento ao público interno das políticas,
diretrizes, metas e ações da Caixa;
- assuntos relacionados a temas de interesse da Caixa;
- tempestividade das informações;
- alinhamento das estratégias da Caixa com a sua política de
comunicação;
25
- nivelamento de informações sobre os produtos, fundos, programas
e serviços;
- favorecimento do processo de comunicação entre as estruturas
formais da Caixa;
- divulgação de atos administrativos, características e/ou benefícios
dos produtos, fundos, serviços, campanhas,
- resultados, programas sociais e bens culturais/históricos da Caixa,
considerados de interesse do público interno
- padronização de conhecimentos, procedimentos e posturas dos
empregados.
3.4 O veículo Jornal da Caixa (página inicial da intranet Caixa)
O Jornal da Caixa é a página inicial dos computadores que estão na
chamada “Rede Caixa” em todo o Brasil. Nele, são publicadas as notícias
julgadas importantes para os funcionários e prestadores de serviços. Mas o
Jornal da Caixa não é somente um veículo de notícias. Ele também é uma
ferramenta em que o funcionário pode se localizar quanto aos setores
responsáveis pelas áreas, e também tem link para os sites desenvolvidos
pelos setores da empresa, como tecnologia.
A seguir, algumas áreas importantes da ferramenta que é o Portal
Intranet da Caixa:
- Banners importantes das áreas;
- Clipping eletrônico da imprensa e Diário Oficial da União;
- O e-mail dos funcionários da Caixa;
- A estrutura da empresa (organograma)
- Gestão de pessoas – processos seletivos, Universidade Caixa
(cursos online), Saúde CAIXA (plano de saúde dos funcionários);
26
- Internet banking;
- Internet da Caixa;
- Jornal da Caixa;
- Manual Normativos;
- Ouvidoria interna;
- Peças Publicitárias;
- Portfólio, Tabela de Tarifas da Caixa e Roteiro Padrão;
- Publicações;
- Publicidade;
- SIPON (Sistema de marcação de ponto dos funcionários).
27
CONCLUSÃO
Após a análise de como o endomarketing é feito no mercado e como
é executado na Caixa, nota-se que, embora haja toda essa estrutura para
amparar a comunicação interna da Caixa, os efeitos das ações
operacionalizadas pela SUMAI vão diminuindo na medida em que as linhas
do organograma são traspassadas. Um exemplo disso é o fato de a área de
tecnologia do Rio de Janeiro sentir a necessidade da criação de uma equipe
própria de comunicação para tratar de seus assuntos específicos, que
envolvem a criação de softwares para a empresa. A equipe de comunicação
da Representação de Desenvolvimento de Aplicativos do Rio de Janeiro, por
exemplo, possui o mesmo número de funcionários (7 pessoas) que a equipe
de comunicação da SUMAI do Rio de Janeiro, equipe que cuida da
comunicação interna e externa da CAIXA em todo o Grande Rio.
Outros setores da Caixa também acabam criando equipes de
comunicação próprias para atender suas necessidades, sempre respeitando
os manuais normativos que fazem a padronização da comunicação da
empresa.
Um outro problema detectado é que o departamento de
comunicação da empresa, apesar de fazer, com freqüência, publicações
importantes para as áreas, não está devidamente integrado com seu
público-alvo, e nem mesmo com as equipes de comunicação montadas
pelas áreas.
Como se pôde observar, planejar e construir processos de
comunicação tem sido uma busca constante das organizações que zelam
por sua imagem organizacional.
28
A atividade da comunicação interna, que é uma das áreas da
comunicação empresarial, vem ocupando um espaço cada vez mais
relevante dentro das empresas. Não se admite uma organização moderna
omitir a informação de seus funcionários. Enfim, a comunicação interna
deixa de ser uma atividade secundária para se transformar em uma
importante ferramenta de gestão empresarial, contribuindo para a formação
da imagem, capacitação profissional e integração da empresa.
A Caixa Econômica é um exemplo de uma empresa grande que
poderia ter suas equipes de comunicação mais bem aproveitadas. Devido a
suas proporções, a empresa deveria atentar mais para a necessidade de
ações mais efetivas por parte das equipes de comunicação. Esse processo
envolveria maior integração entre as diferentes áreas, aumento no número
de recursos, entre outras mudanças importantes, afinal, funcionários bem
informados são considerados um importante diferencial competitivo.
29
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Intranet CAIXA Anexo 2 >> Artigos
30
ANEXO 1
INTRANET CAIXA
<www.caixa>
31
ANEXO 2
Artigos
Endomarketing
Por Fábio Luciano Violin
25/05/2003
Nos últimos anos são cada vez maiores os investimentos e a preocupação com a área de Marketing no intuito de atrair, conhecer e satisfazer os clientes.
No entanto surge a pergunta: as empresas sabem quem realmente são os
seus clientes?
Se você respondeu que são aquelas pessoas que compram seus produtos
ou serviços se enganou.
Os clientes não são apenas aqueles que compram e utilizam seu produto ou
serviço, são também os que vendem os produtos ou serviços.
São os chamados clientes internos ou colaboradores.
Mas será que estes clientes sabem o valor real do seu produto ou serviço?
Neste ponto é que entra o Endomarketing.
Mas o que significa Endomarketing?
É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do
público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.
Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornando uma ferramenta de
extrema importância para as organizações. A razão de tal importância é
porque constitui-se em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar
todas as pessoas que trabalham na empresa na implementação e
operacionalização de ações mercadológicas.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de
relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo
estas relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos
também dentro da empresas.
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Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo. O Endomarketing surge como
elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador.
Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu
sucesso está ligado ao sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de
comunicação e integração permanente.
A linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de informações
capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com
eficiência.
É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação só assim é possível começar a entender e atender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico no qual todos compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades.
FÁBIO LUCIANO VIOLIN Mestre em Estratégias e Organizações _ UFPR Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico – PUC-PR Professor universitário, palestrante e consultor de empresas.
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ÍNDICE
AGRADECIMENTOS 3
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA 9
COMUNICAÇÃO INTERNA 9
1.1 O endomarketing 9
1.2 O endomarketing promovendo a integração das equipes 12
CAPÍTULO II CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS GRANDES
EMPRESAS DO BRASIL 14
2.1 Principais características das equipes de comunicação interna 14
CAPÍTULO III COMO FUNCIONA A ESTRUTURA E A ORGANIZAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO INTERNA DA CAIXA 17
3.1 – O setor de comunicação 17
3.2 – Atribuições do setor de comunicação 19
3.3 Análise da linha editorial dos veículos 23
3.4 O veículo Jornal da Caixa (página inicial da intranet Caixa) 25
CONCLUSÃO 27
ANEXOS 29
Índice de anexos 29
ANEXO 1 30
INTRANET CAIXA 30
ANEXO 2 31
Artigos 31
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 33
ÍNDICE 35
FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
