UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RELACIONAMENTO SOCIAL, MARCAS AMIGAS DE CLIENTES.

Por: Leonardo Cunha Felippelli

Orientador

Prof. Willian Rocha

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RELACIONAMENTO SOCIAL, MARCAS AMIGAS DE CLIENTES.

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão em Relacionamento

com Clientes e Ouvidoria.

Por: Leonardo Cunha Felippelli

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AGRADECIMENTOS

Aos amigos e familiares,

principalmente minha esposa, Andrea

Monteiro, que sempre entendeu

quando foi preciso abdicar da minha

companhia e de alguns planos

enquanto eu me dedicava ao curso.

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DEDICATÓRIA

Dedico ao amigo Reynaldo Banhato que

sempre me estimulou e me acompanhou

no decorrer desse curso. Conseguimos

mais um passo importante em nossa vida

profissional com apoio mútuo.

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RESUMO

É indiscutível que as redes sociais vêm ocupando uma importância cada

vez maior no relacionamento das pessoas. Hoje é possível reencontrar amigos

antigos, conhecer seus hábitos, preferências, situação financeira, formação

familiar, atividade profissional e personalidade apenas visitando o seu perfil em

uma rede social.

Também é possível conhecer pessoas que compartilham de seus

gostos e hábitos e daí criar um novo relacionamento. Torna-se essencial para

as empresas saber utilizar essas informações para fortalecer suas marcas e

aproximar-se de seus targets.

O objetivo do estudo é mostrar que as redes sociais tendem a ser os

canais onde a publicidade, o relacionamento e o atendimento ao cliente podem

ser realizados de forma diferenciada de acordo com o perfil de quem se quer

comunicar.

Mostrar a tendência de que um bom relacionamento nas redes sociais

podem aproximar marcas e clientes, facilitando o atendimento, o feedback do

serviço prestado, bem como ser uma excelente forma de se obter

oportunidades de melhorias.

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METODOLOGIA

O estudo será desenvolvido com base na literatura existente que estudam os relacionamentos entre marcas e clientes, principalmente com a utilização da internet.

Por tratar-se de um estudo sobre o comportamento na internet, grande parte do material de estudo será recolhido da rede, através de artigos, reportagens e opiniões publicadas na rede.

Finalmente, será considerada a experiência do autor para ilustrar alguns

casos, visto que o mesmo faz parte do público estudado.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A Evolução da Comunicação 09

CAPÍTULO II - O Comportamento dos Usuários de Redes Sociais 12

CAPÍTULO III – Redes Sociais Denegrindo a Imagem das Marcas 15

CAPÍTULO IV – Como Utilizar as Redes Sociais para Criar um Bom

Relacionamento 20

CAPÍTULO V – Exemplos de que o Sucesso Independe do

Tamanho da Marca 25

CONCLUSÃO 28

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 29

ANEXOS 30

ÍNDICE 36

8

INTRODUÇÃO

Erik Qualman(2009), conclui os estudos para seu livro Socialnomics

afirmando que nós não temos a escolha se devemos usar mídia social, a

questão é saber qual a melhor forma de usá-la. É indiscutível que as redes

sociais vêm ocupando uma importância cada vez maior no relacionamento das

pessoas. Hoje é possível reencontrar amigos antigos, conhecer seus hábitos,

preferências, situação financeira, formação familiar, atividade profissional e

personalidade apenas visitando um perfil em uma das redes sociais

disponíveis. Também é possível conhecer pessoas que compartilham os

mesmos gostos e hábitos e daí criar um novo relacionamento.

Torna-se essencial para as empresas saber utilizar essas informações

para fortalecer suas marcas e aproximar-se de seus targets. O objetivo do

estudo é mostrar que as redes sociais tendem a serem os canais onde a

publicidade, o relacionamento e o atendimento ao cliente podem ser realizados

de forma diferenciada de acordo com o perfil de quem se quer comunicar.

Mostrar a tendência de que um bom relacionamento nas redes sociais podem

aproximar marcas e clientes, facilitando o atendimento, o feedback do serviço

prestado, bem como ser uma excelente forma de se obter oportunidades de

melhorias.

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CAPÍTULO I

A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

Nos meados da década de 20, Henry Ford citou uma frase que

resumia bem a importância da propaganda no mercado:

“ Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda

” (Henry Ford).

Provavelmente, nos dias de hoje, Henry Ford continuaria com a

mesma convicção, mas certamente seu dólar teria sido gasto em mídias

diferentes durante diversas fases desses quase 100 anos.

1.1 - Origens da propaganda

Acredita-se que os primeiros a utilizarem a publicidade para aumentar

suas vendas tenham sido os comerciantes egípcios que faziam cartazes em

papiros enaltecendo seus produtos e/ou ofertas.

Se focarmos nas propagandas de massa, os jornais foram os primeiros

meios de publicação desse tipo de ação. Inicialmente, as propagandas eram,

em sua maioria, de livros e medicamentos. Como não havia nenhuma

regulamentação sobre essas ofertas, muitas das propagandas eram

enganosas e faziam promessas que não eram cumpridas pelos produtos

ofertados.

Surge, dessa forma, uma necessidade de se impor regras para os

conteúdos publicados nos anúncios publicitários, visando a proteção do

consumidor.

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1.2 – A mudança do foco publicitário

Os primeiros anúncios publicados nada mais eram do que uma ficha

técnica do produto ofertado, independente da veracidade das informações. A

intenção era apenas apresentar para a maior quantidade possível de pessoas

um produto, seu preço e qual a sua utilidade. A ótica dos anúncios era

exclusivamente a do anunciante, sem importar-se com quem iria recebê-los e

como iria interpretá-los.

Benjamim Franklin(1729) é considerado o pai da publicidade por ter

sido o primeiro a publicar um anúncio sob a ótica do consumidor. Redator

publicitário, chefe de publicidade, vendedor, editor e diretor do jornal

Pennsylvania Gazette , Franklin anunciou um sabão de forma que despertasse

o interesse do consumidor e destaca-se seu bem estar, comodidade e saúde.

Não limitou-se a descrever tecnicamente o produto ofertado.

1.3 – As mídias também mudam

Desde os anúncios registrados em papiros pelos comerciantes

egípcios até a publicação de Benjamim Franklin em 1729, muitos anos se

passaram e o tipo de comunicação da publicidade só mudou em foco.

Friamente comparando, tínhamos anúncios estáticos que transmitiam apenas

mensagens visuais. Uma limitação feita de papel e tinta, por mais que ambos

tenham evoluído nesse tempo.

Hoje em dia, a quantidade de mídias nas quais podemos vincular um

anúncio publicitário é impressionante. Além de uma maior variedade de mídias

impressas ( jornais, revistas, outdoors, galhardetes, cartazes, faixas, etc),

temos outras formas de mídias: rádio, televisão, SMS, telemarketing, internet,

dentre outras.

11

Para chegarmos na mídia que é o objeto de estudo dessa publicação,

as redes sociais, é interessante conhecermos o tempo que foi necessário para

que pudéssemos considerá-las importantes na relação entre produtos e

clientes:

• O rádio demorou 38 anos para atingir 50 milhões de ouvintes;

• A televisão demorou 13 anos para obter 50 milhões de

espectadores;

• A internet precisou de 4 anos para ser navegada por 50 milhões

de internautas;

• O Ipod em apenas 3 anos estava nas mãos de 50 milhões de

Macmaníacos e

• O Facebook em menos de um ano adicionou mais de 200

milhões de usuários.

Talvez mais importante do que a quantidade de usuários atingidos e o

período de tempo necessário para atingi-los, a forma de relacionamento entre

essas mídias e seus usuários é o que mais importa para o relacionamento

entra uma marca e seu cliente.

12

CAPÍTULO II

O COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DE MÍDIAS

SOCIAIS

A chamada Geração Y é a grande responsável pela evolução rápida

das mídias sociais. O site Wikipedia que é alimentado por cerca de 1700

artigos por hora, sendo 78% desses considerados tão corretos quanto os da

Enciclopédia Britânica, define a Geração Y da seguinte forma:

“A Geração Y, também chamada geração do milênio ou geração da Internet, é um conceito em Sociologia que se refere, segundo alguns autores, à corte dos nascidos após 1980 e, segundo outros, de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela geração Z.

Essa geração desenvolveu-se numa época de grandes avanços tecnológicos e prosperidade econômica. Os pais, não querendo repetir o abandono das gerações anteriores, encheram-nos de presentes, atenções e atividades, fomentando a autoestima de seus filhos. Eles cresceram vivendo em ação, estimulados por atividades, fazendo tarefas múltiplas. Acostumados a conseguirem o que querem, não se sujeitam às tarefas subalternas de início de carreira e lutam por salários ambiciosos desde cedo. É comum que os jovens dessa geração troquem de emprego com frequência em busca de oportunidades que ofereçam mais desafios e crescimento profissional. Uma de suas características atuais é a utilização de aparelhos de alta tecnologia, como telefones celulares de última geração, os chamados smartphones (telefones inteligentes), para muitas outras finalidades além de apenas fazer e receber ligações como é característico das gerações anteriores.

Enquanto grupo crescente, tem se tornado o público-alvo das ofertas de novos serviços e na difusão de novas tecnologias. As empresas desses segmentos visam a atender essa nova geração de consumidores, que constitui um público exigente e ávido por inovações. Preocupados com o meio ambiente e as causas sociais, têm um ponto de vista diferente das gerações anteriores, que viveram épocas de guerras e desemprego.

Mas se engana quem pensa que na Geração Y tudo são só flores. Nascidos numa época de pós-utopias e modificação de

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visões políticas e existenciais, a chamada Geração Y cresceu em meio a um crescente individualismo e extremada competição. Não são jovens que, em geral, têm a mesma consciência política das gerações da época contracultural. E também, como as informações aparecem numa progressão geométrica e circulam a uma velocidade e tempo jamais vistos antes, o conhecimento tende a ficar cada vez mais superficial” (Wikipedia, Geração Y).

Noventa e seis por cento das pessoas que se enquadram na descrição acima participam de alguma rede social. Hoje elas e seus filhos respondem por mais da metade da população mundial. É bem provável que os filhos dessas pessoas, a chamada Geração Z, aumentem ainda mais esse percentual.

2.1 – O impressionante volume de informações

Em vídeo de divulgação de seu livro Socialnomics, Erik Qualman(2010)

destaca números impressionantes sobre a quantidade de informações que são

disponibilizadas nas redes sociais. Esses números, por si só, nós dão ideia da

grandeza dessas redes e da influência que elas exercem no mercado atual.

Segundo Qualman, sessenta milhões de status são atualizados

diariamente nas redes sociais. Cinquenta por cento do tráfego de internet do

Reino Unido são de dados transmitidos através de redes sociais.

O Youtube recebe a cada minuto o equivalente a vinte quatro horas de

vídeos e já é o segundo maior site de pesquisa mundo, ficando atrás apenas

do Google.

Engana-se quem acha que o Google é o responsável pelo maior

volume de dados trocados na internet. O fenômeno Facebook supera o Google

em quantidade de tráfego de dados semanais nos Estados Unidos, sendo um

dos grandes responsáveis para que mídias sociais superem a pornografia

como a principal utilidade de uso da internet.

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2.2 – A influência das redes no processo decisório

Diferente dos usuários de mídias como rádio e televisão, os usuários

de redes sociais não são apenas ouvintes ou telespectadores, eles são

criadores de conteúdo e, principalmente, de opinião. Trinta e quatro por cento

dos duzentos milhões de blogs que estavam ativos na rede em 2010 emitiam

opiniões sobre marcas e produtos.

Opiniões postadas por pares de usuários de redes sociais, são mais

consideradas que as publicidades veiculadas na televisão. Enquanto setenta e

oito por cento dos usuários confiam nas indicações dos seus relacionados,

apenas quatorze por cento acreditam em anúncios. Os rankings de preferência

publicados no Google são menos respeitados que os postados por amigos

interligados pela rede.

As empresas também se utilizam dessas ferramentas para seus

processos seletivos, principalmente nos Estados Unidos. Dentre as grandes

empresas americanas, oitenta por cento se utilizam dessas redes para seleção

de mão de obra. Noventa e cinco por cento desse volume utilizam as

informações do LinkedIn.

Diante de tanta cumplicidade entre seus membros, as redes sociais

tornam-se armas poderosíssimas tanto para a consolidação quanto para a

destruição de uma marca.

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CAPÍTULO III

REDES SOCIAIS DENEGRINDO A IMAGEM DAS

MARCAS

Estudos realizados na Europa e nos Estados Unidos pela Brand Finance

de Londres indicam que, em alguns setores da economia, o ativo intangível de

uma companhia pode representar de sessenta e cinco a noventa e seis por

cento do valor de mercado das empresas.

Vale destacar que a marca não é apenas o logo ou a imagem, mas sim

a cultura, os valores dessa empresa. A marca é um bem que se demora a

construir, resultado da relação da empresa com o mercado.

3.1 – Personificação da marca

Todas as grandes empresas do mercado entendem que a marca tem

que levar atributos físicos e emocionais aos seus consumidores, a fim de

alcançar um posicionamento na mente desse consumidor.

Quando alguém compra um produto da Apple, por exemplo, não está

buscando apenas um computador ou um telefone. O consumidor Apple

compra design, modernidade, confiabilidade, dentre outras características. O

usuário da Apple tem como objetivo transmitir toda essa imagem que ele vê ao

olhar aquela maça mordida.

Sal Randazzo, em A Criação de Mitos na Publicidade, diz:

“A personalidade de uma marca é a personificação de um

produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa. A

personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto,

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facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do

consumidor com o produto. A criação deste vínculo entre o

consumidor e a marca distingue uma marca das demais, favorece

uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a

estabelecer a fidelidade à marca.” (Sal Randazzo)

3.2 – As redes sociais desmascarando as marcas

A personificação da marca é conseguida através de muito esforço e, por

muitas vezes, por anos de trabalho e investimentos. Tão difícil quanto construir

a personalidade de uma marca, pode ser manter a imagem que é atribuída por

ela. Imagine o impacto de declarações negativas dessa marca em ferramentas

que permitem a comunicação em rede de diversas pessoas de personalidade

ou interesses similares.

Partindo do princípio que uma pessoa que povoa suas redes sociais

opta por uma determinada marca e depois relata uma experiência insatisfatória

dessa marca, sua opinião passa a tender a ser similar a de seu par. Tão rápido

quanto a expansão das redes sociais, foi a percepção de seus usuários do

poder que possuem sobre as marcas.

Cientes de seu poder, os usuários começaram a utilizar as redes sociais

como forma de resposta as propagandas que sempre lhes foram impostas e

passaram a explicitar suas experiências reais. Um duro golpe ao mundo de

conto de fadas exibidos nas publicidades. Surgem diversos sites que passam a

funcionar como verdadeiros PROCONs sociais, contabilizando reclamações e

insatisfações de clientes das mais variadas marcas, dentre os mais famosos

do Brasil, destacamos o reclameaqui.com .

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3.3 – O impacto do Reclame Aqui no mercado brasileiro

A ideia é bem simples e talvez por isso tamanho o sucesso: criar um

espaço onde os consumidores pudessem expor publicamente suas

reclamações e o tratamento que receberam ao oficializarem sua reclamação

nos canais de atendimento oficiais da marca.

Funciona da seguinte forma: o usuário preenche um cadastro e cria seu

perfil no site, depois ele pode realizar suas reclamações. O site deixa a

reclamação em espaço que pode ser visualizado por qualquer visitante,e, em

caso de empresas cadastradas, envia email para o setor responsável da

empresa reclamada.

O impacto foi tanto que algumas empresas passaram a ter pessoas

específicas para o atendimento das demandas do site. Não responder a

reclamação publicada na rede pode ser mais impactante do que dar uma

resposta insatisfatória àquele cliente, mas que pode ser julgada como eficiente

para outros.

O site permite que se pesquise por nome de marcas e acompanhe as

opiniões do público sobre a resolução dos problemas apresentados quanto ã

marca. Além disso, o site disponibiliza seis rankings de marcas. Abaixo, os

critérios para apuração dos rankings e os seis primeiros colocados em cada

um deles, situação em 29/07/2012:

• Melhores Índices de Solução Empresa cadastrada há mais de um ano; com no mínimo 100 reclamações e acima de 50% das reclamações avaliadas. Período das reclamações: últimos 12 meses.

1. Vigor 100% 2. Grupo Scalina: Trifil e Scala 98,2% 3. LBV – Legião da Boa Vontade 97,5% 4. Termosystem Duchas e Aquecedores 97,2% 5. E lens – Lentes de Contatos 97,1% 6. Estrela Brinquedos 97,1%

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• Melhores Índices de Novos Negócios Empresa cadastrada há mais de um ano; com no mínimo 100 reclamações e acima de 50% das reclamações avaliadas. Período das reclamações: últimos 12 meses.

1. Estrela Brinquedos 95,3% 2. Grupo Scalina: Trifil e Scala 94,6% 3. Brasil Foods S/A 94,3% 4. Batavo 93,4% 5. Brinquedos Bandeirante 90,2% 6. Sadia 89,7%

• Melhores Nota média Empresa cadastrada há mais de um ano; com no mínimo 100 reclamações e acima de 50% das reclamações avaliadas. Período das reclamações: últimos 12 meses.

1. Latina Eletrodomésticos S/A 9,07 2. Estrela Brinquedos 9,02 3. Grupo Scalina: Trifil e Scala 8,98 4. Batavo 8,79 5. Brinquedos Bandeirante 8,76 6. Termosystem Duchas e Aquecedores 8,69

• Mais reclamadas nos últimos 12 meses

1. TIM Celular 30827 2. Groupon 26341 3. Claro 25877 4. Sky 22130 5. Americanas.com 20797 6. NET TV e Banda Larga 20365

• Mais reclamadas nos últimos 30 dias

1. NET TV e Banda Larga 2762 2. TIM Celular 2698 3. Claro 2504 4. Groupon 2359 5. Sky 1981 6. Oi / Velox 1638

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• Empresas recém cadastradas com mais reclamações Empresas cadastradas há 60 dias;

1. Faston 279 2. Max Block 262 3. Instituto Rose Olyver 67 4. Totalline 53 5. Souza Magazine 52 6. Meu Meme 45

Ao buscar uma marca no site, o cliente pode obter a o histórico geral

das reclamações contra a empresa, em relatórios gerais, anuais, semestrais ou mensais. Os relatórios informam se a reputação é ótimo, boa, ruim ou péssima; percentual de reclamações atendidas, percentual de reclamações solucionadas, percentual de clientes que voltariam a ter negócios com a marca; nota média, quantidade de reclamações, quantidade de reclamações atendidas e tempo médio para resposta às reclamações.

Percebe-se que os clientes realmente aprenderam a utilizar a força das redes sociais. E as empresas? O que devem fazer para usar as redes sociais como parceiras no relacionamento com os clientes?

20

CAPÍTULO IV

COMO UTILIZAR AS REDES SOCIAIS PARA CRIAR UM

BOM RELACIONAMENTO

Algumas marcas parecem já ter entendido muito bem como se utilizar

das redes sociais para criarem um bom relacionamento com seus clientes. A

habilidade de explorar essa potente ferramenta de marketing não se

desenvolve da noite para o dia, é necessário dedicar alguns recursos e,

principalmente, tempo.

O mercado já apresenta algumas agências especializadas em tratar a

publicidade digital e o relacionamento social das marcas. Obviamente cada

segmento apresenta melhores práticas para obter sucesso nesse

relacionamento, mas se respondermos algumas perguntas sobre as marcas

mais seguidas na rede, poderemos traçar uma boa estratégia.

O que postam essas marcas? Com qual frequência postam? Que tipo

de imagens usa para ilustrar suas campanhas digitais? Que conteúdo

consegue manter seus seguidores interessados? Embora cada marca

apresente respostas diferenciadas para estas perguntas, até porque cada

marca tem a sua personalidade, algumas regras podem levar empresas ao

ranking das mais seguidas.

4.1 – Conheça seu público

Embora a forma de relacionamento tenha mudado, a máxima de

conhecer seu cliente continua valendo. Saiba quais são seus interesses,

escute-os. Aproveite tudo o que seus seguidores postam no seu perfil para

analisar com quem você está se relacionando.

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Conheça outros interesses de seus seguidores, não limite-se ao

relacionamento com a sua marca e seu cliente. Verifique como seus

concorrentes ou empresas de outros setores têm usado a rede para relacionar-

se com seus clientes.

Durante anos as empresas gastaram milhões em pesquisas para

entenderem o que seus clientes desejavam. Hoje é possível conhecer esse

público sem tantas despesas através das redes sociais. Ofereça conteúdos

que não são específicos de sua marca, mas que também sejam de interesse

de seu público alvo.

4.2 – Ofereça conteúdo exclusivo

Tal qual em uma relação de amizade, seus fãs querem sentir que são

especiais. Ofereça ofertas e produtos exclusivos, prioridade de compra, preços

diferenciados. Aproveite as publicidades veiculadas em outras mídias para

divulgar esse conteúdo exclusivo e assim atrair novos seguidores.

Um exemplo de sucesso de uma campanha social que atraiu milhares

de seguidores por oferecer um produto exclusivo foi o do Ovo da Páscoa da

Skol. A empresa veiculou anúncios na televisão sobre um “ovo” de chocolate

que continha Skol em seus ingredientes e que só seria vendido através da

página da marca no Facebook, a partir de uma determinada data.

A marca registrou um aumento considerável de seguidores até a referida

data e teve a quantidade produzida para venda esgotada em poucas horas.

Muitos dos seguidores que passaram a seguir a marca por causa da promoção

permanecem na rede da Skol, como é o caso do autor desse trabalho.

22

4.3 – Ilustre seu relacionamento com fotos

O velho ditado de que “uma imagem vale mais que mil palavras”

continua válido nas relações das redes sociais. As fotos vêm ganhando cada

vez mais importância nessas relações e já é possível conhecer redes que são

especializadas na publicação exclusivas de imagens. O Instagram e o Flickr

são os mais frequentados dentre este tipo de rede.

A imagem da sua marca não pode mais se resumir ao logotipo, bem

como as fotos da vida de uma pessoa não são apenas as dos documentos de

identidade. Estimular seus seguidores a postar fotos no momento em que

estão utilizando seu produto é uma prática muito interessante. Exalte os fãs

que fizerem esse tipo de post como forma de estimular novas publicações.

Lembre-se que o objetivo das redes sociais não é exclusivamente a

venda de produtos, não faça do seu álbum exclusivamente um catálogo. Poste

fotos que tenham relação com a atividade do seu produto e com o interesse

dos seus seguidores.

A Nike conseguiu uma considerável quantidade de curtidas quando

postou, para seus seguidores residentes no Rio de Janeiro, uma foto do sol

nascendo na Praia de Copacabana e escreveu: “Bom dia, Cariocas! Olha que

lindo dia para uma corrida em uma das paisagens mais belas do Mundo.”.

Para tornar o post ainda mais positivo em seu relacionamento, a empresa deu

os créditos da foto a um de seus seguidores.

4.4 – Dê continuidade à suas postagens

O objetivo das redes sociais é fortalecer a personificação da sua marca,

portanto é necessário agir como uma pessoa. Se a empresa cria uma

postagem sobre um determinado assunto e seus seguidores demonstram

23

interesse através de comentários, passa a ser obrigatório continuar esse

assunto. O próximo assunto deverá ser algo que foi pescado em algum

comentário que tenha sido feito no assunto anterior, preferencialmente dando

créditos a quem o fez.

Para garantir a continuidade dos assuntos e a manutenção do tipo de

postagem, recomenda-se que um pequeno grupo bem coeso seja o

responsável pela publicação nas redes. Preferencialmente, ter uma única

pessoa que aprova e publica todos esses posts.

4.5 – Não limite-se ao horário comercial

Vale ressaltar que as redes sociais não serão os canais de

atendimentos das marcas, elas até podem auxiliá-los, mas nunca substituí-los.

Assim sendo, recomenda-se que haja manutenção dos assuntos mesmo

durante os finais de semana ou feriados.

Dependendo do tipo de negócios, os finais de semana são os períodos

que mais devem ser focados pela empresa para seus posts. Se o negócio da

sua empresa está relacionado com lazer, foque ainda mais seus esforços nos

finais de semana. Uma boite, por exemplo, tem o direito de publicar conteúdos

até durante a madrugada. É pertinente ao seu negócio postar uma foto que

mostra a pista bombando na festa que está acontecendo.

Orientar instantaneamente um seguidor que postou alguma reclamação

ou comentário sobre sua marca durante o final de semana, mostrará que você

se importa com ele. Provavelmente, ele e os demais seguidores estarão bem

mais bem dispostos a resolver de forma pacífica o problema levantado quando

sua central de atendimentos for acionada. Não se esqueça de dar

conhecimento à essa central sobre esse primeiro contato realizado.

24

Sempre será muito importante adequar essas dicas ao tipo de produto

de sua marca. Uma empresa como a ESPN, por exemplo, não pode limitar-se

a postar uma única publicação sobre esportes durante todo o dia. Ela possui a

necessidade de manter seus seguidores atualizados com as principais notícias

esportivas. Já uma companhia de seguros, não deve tornar-se chata e enviar

diariamente várias postagens sobre esse mercado. O seu tipo de negócio deve

ser lembrado esporadicamente, para posts diários será necessário descobrir

outros assuntos que interessem seus seguidores.

Algumas empresas seguiram e continuam seguindo essas regras para

manter um bom relacionamento com seus fãs e seguidores. No próximo

capítulo exemplificaremos esses sucessos com dois cases: uma multinacional

do mercado da moda e um pequeno buffet de atuação local.

25

CAPÍTULO IV

EXEMPLOS DE QUE O SUCESSO INDEPENDE DO

TAMANHO DA MARCA

Seja em uma multinacional de grande porte, seja em uma empresa de

estrutura familiar, a importância do relacionamento com os clientes em redes

sociais é grande em ambos os casos.

Utilizaremos dois exemplos de empresas que vêm conseguindo

aproveitar-se das mídias sociais para manter a personalidade de suas marcas

bem vivas na mente de seus clientes.

5.1 – A mais seguida no Facebook: Converse

Segundo a The Fan Page List em 19 de junho de 2012 a Converse era a

marca com maior número de seguidores no Facebook com impressionantes

trinta e um milhão de fãs.

Ao acessarmos o perfil da marca, identificamos pela foto e pela foto de

capa a intenção de expressar a personalidade de uma marca que é clássica,

divertida e bem aceita por todos. Uma foto do seu tênis mais clássico se

sobrepõe a uma imagem artística de vários produtos sendo usados em

diversas situações, a criatividade também faz parte da personalidade

Converse.

A marca utiliza-se da música como elemento complementar de seu

perfil, existe todo um histórico de relacionamento ente a marca e bandas

independentes. Em Nova York, essas bandas podem utilizar gratuitamente um

estúdio da Converse, dessa forma é normal que o perfil da marca ofereça links

para download de músicas dessas bandas posteriormente.

26

Atuando no mercado da moda e sendo um produto ícone e facilmente

reconhecido, a utilização de fotos também é um recurso muito bem utilizado

pela marca. São mais de cinquenta álbuns em sua página, algumas fotos

geraram mais de trinta e cinco mil interações entre seguidores.

A empresa estimula que seus fãs postem fotos suas utilizando seus

produtos. Campanhas como “Show me yours: Blue” veiculada no Dia Mundial

do Autismo demonstram o interesse da marca com a causa e com seus

seguidores. Outra campanha estimulava os usuários a postar fotos

caminhando com seus tênis em seus bairros. As postagens mais interessantes

ficam salvas no álbum da empresa.

A interação com a home page também é bem explorada pela Converse.

O usuário que visita a página e cria seu modelo personalizado de calçado pode

compartilhar sua criação com seus seguidores, por exemplo.

A marca posta de uma a três vezes por dia para fortalecer a ideia de

que a Converse representa mais do que um produto, mas sim um estilo de

vida, que inclui apoiar os artistas musicais e atividades como o skate e o

design criativo.

5.2 – Estrutura familiar de sucesso: Buffet Monique Benoliel

A história de Monique Benoliel no mercado de buffet começou quando

ela organizou um brunch para comemorar o nascimento de seu terceiro filho. O

sucesso do evento rendeu convite para que organizasse o casamento de uma

das convidadas que preparava uma festa para quinhentas pessoas.

Sempre preocupada em inovar com qualidade e acompanhar as

tendências das cozinhas internacionais, Monique hoje é reconhecida por

celebridades e por quem mais entende de gastronomia. Vêm assinando o

27

cardápio dos eventos mais concorridos do Rio de Janeiro sempre com

elegância, bom gosto, sofisticação e criatividade.

A estratégia para atuar nas redes sociais foi criar um perfil que não

oferece seus serviços, mas que trata de gastronomia. O marca publica

receitas, avaliação de restaurantes no Brasil e no exterior, resultado de

prêmios gastronômicos, drinks sofisticados, dentre outros.

A foto do perfil é a logomarca da empresa e a foto de capa traz

utensílios de cozinha na cor vermelha, cor predominante da marca. Vale

ressaltar que todos os utensílios da foto são modernos, sofisticados e de

extremo bom gosto, mais um resumo da personificação da marca em duas

imagens.

A sabedoria popular diz que a gente come primeiro com os olhos e por

esse motivo todos os posts da marca são ilustrados com alguma foto. Existe

uma lógica de postagem das matérias. Uma vez por semana uma avaliação de

um dos filhos da família Benoliel que estuda alta gastronomia na Europa, na

sexta-feira post de drinks, no domingo de sobremesas, etc.

A marca lançou seu perfil em dezembro de 2011 e hoje já passou de

doze mil seguidores. Seus posts têm em média uma centena de curtidas e três

dezenas de compartilhamento.

Thiago Benoliel, o filho responsável pela parte administrativa da

empresa, diz que o objetivo sempre foi publicar conteúdos interessantes para

os amigos da marca, mas que o perfil aumentou consideravelmente o número

de orçamentos gerados por indicação dos seguidores. A empresa contratou

uma agência para cuidar do perfil visto que não possui um setor de marketing

especializado e que não se considera especializada nesse tipo de ação.

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CONCLUSÃO

As pessoas acessam suas redes sócias com objetivo de lazer, elas até

aceitam receber informações relativas ao seu trabalho, mas não querem ser

bombardeadas com ofertas de negócios e publicidade. O objetivo é relacionar-

se com pessoas e suas personalidades e preferências.

Se a marca quer, e deve querer, se utilizar das redes sociais como

ferramenta de marketing, será necessário personificar seu produto. Assim

como as pessoas que participam dessas redes, será necessária uma

exposição da marca, mostrar suas preferências.

Assim como um amigo, a marca deve se preocupar com a opinião e

com o momento de seus seguidores e deve ter rapidez e percepção apurada

para responder seus fãs. Deve-se preocupar em não amolar seus clientes com

postagens excessivas e assuntos que não interessem tanto.

O caminho que as redes sociais irão tomar ainda é uma incógnita, o

que se pode afirmar é que elas vieram para ficar e que as marcas vão ser

obrigadas a aprender a estar nelas. Tal qual uma empresa que hoje não possui

um site não passa credibilidade nenhuma, num futuro mais próximo do que

imaginamos, as empresas que não possuírem um perfil nas principais redes

sociais não serão reconhecidas.

29

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA CONSULTADA

http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/carreira/historia-publicidade-e-

propaganda/

http://www.ruadireita.com/publicidade/info/a-evolucao-da-publicidade/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_Y

http://www.camaradojapao.org.br/japanese/index.php?option=com_content&vie

w=article&id=133:marca--maior-ativo-das-empresas-na-nova-

economia&catid=14:notas-da-cra&Itemid=500004

http://www.reclameaqui.com.br/

http://www.facebook.com/BuffetMoniqueBenoliel

Qualman, Erik. Socialnomics. New Jersey: Wiley, 2009

30

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Avaliação da empresa Samsung no Reclame Aqui.com;

Anexo 2 >> Ranking das 10 marcas de maios sucesso no Facebook e Twitter; Anexo 3 >> Matéria sobre a marca de maior sucesso no Facebook; Anexo 4 >> Perfil da marca Buffet Monique Benoliel no Facebook;

31

ANEXO 1

32

ANEXO 2

33

ANEXO 3

34

ANEXO 4

35

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 09

1.1 – Origens da propaganda 09

1.2 – A mudança do foco publicitário 10

1.3 – As mídias também mudam 10

CAPÍTULO II

O COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DE

MÍDIAS SOCIAIS 12

2.1 – O impressionante volume de informações 13

2.2 – A influência das redes no processo decisório 14

CAPÍTULO III

REDES SOCIAIS DENEGRINDO A

IMAGEM DAS MARCAS 15

3.1 – Personificação da marca 15

3.2 – As redes sociais desmascarando as marcas 16

3.3 – O impacto do Reclame Aqui no mercado brasileiro 17

36

CAPÍTULO IV

COMO UTILIZAR AS REDES SOCIAIS PARA CRIAR

UM BOM RELACIONAMENTO 20

4.1 – Conheça seu público 20

4.2 – Ofereça conteúdo exclusivo 21

4.3 – Ilustre seu relacionamento com fotos 22

4.4 – Dê continuidade às suas postagens 22

4.5 – Não limite-se ao horário comercial 23

CAPÍTULO V

EXEMPLOS DE QUE O SUCESSO INDEPENDE DO

TAMANHO DA MARCA 25

5.1 – A mais seguida no Facebook: Converse 25

5.2 – Estrutura familiar de sucesso: Buffet

Monique Benoliel 26

CONCLUSÃO 28

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA CONSULTADA 29

ANEXOS 30

ÍNDICE 35