UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

"SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING

NO VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA”

Por: Fernanda Lopes Garcia Dias

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

"SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING

NO VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA”

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Varejo

Por: Fernanda Lopes Garcia Dias.

3

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, a Deus, pela oportunidade e pelo privilégio que me foram

dados em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso,

perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em

profundidade, de minha vida.

Agradeço ao meu marido Jorge – amigo e confidente – motivador do meu

crescimento. Sem ele esta tarefa não seria possível.

Agradeço aos meus pais Sônia e Vitor, pelo incentivo e apoio nessa

caminhada. Devo a estas pessoas, tudo o que sou hoje – são pessoas que

acreditaram em mim antes que eu nascesse e continuam acreditando mesmo

quando eu penso não ser possível.

Também quero estender os meus agradecimentos a toda a minha família –

pessoas que contribuíram e me incentivaram nesse caminho, às vezes fácil e

por outras vezes trilhado com diversas dificuldades.

Não poderia deixar de citar as amizades que fiz durante este percurso de

minha vida – minhas amigas Meryelen e Michelle – a vocês meus sinceros

agradecimentos.

Todas estas são pessoas que Deus colocou em meu trajeto por diversos

motivos e a Ele eu agradeço todos os dias da minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha família por se

constituírem diferentemente enquanto

pessoas, igualmente belas e

admiráveis em essência. Todos os

integrantes deste perfeito clã foram os

estímulos que me impulsionaram a

buscar vida nova a cada dia. A eles,

meus agradecimentos por terem aceito

se privar de minha companhia pelos

meus estudos, concedendo a mim a

oportunidade de me realizar ainda mais.

5

RESUMO

O esverdeamento das organizações passa a ser uma estratégia

fundamental para as empresas que são inovadoras e compactuam com a nova

ética corporativa que privilegia ações de responsabilidade sócio-ambiental e,

como conseqüência, tem suas marcas valorizadas pelos consumidores,

As transformações ambientais, em sua maioria degradações decorrentes

do rápido e crescente avanço da tecnologia influenciam na estrutura

organizacional. As empresas voltam-se não somente para seus produtos, mas

para seus processos, buscando maior competitividade. Sendo assim, passa a

existir maior preocupação com a satisfação das necessidades e desejos dos

clientes e, por conseqüência, com o acompanhamento dos processos para

implementação de padrões de qualidade definidos pela empresa.

A Natura estrutura-se em torno de algumas capacidades organizacionais

que, além de produzir eficácia operacional, vinculadas à estratégia estão as

suas crenças e valores, a razão de ser, e com a sua visão de futuro de maneira

a estabelecer um modo de operação difícil de ser copiado pela concorrência e

criar valores percebidos pelos clientes. Tudo isso sustenta o seu crescimento.

Este estudo tem como principal objetivo identificar ações de marketing

ambiental e sustentabilidade adotadas pela empresa de cosméticos Natura,

compreendendo a estratégia competitiva que lhe possibilitou liderança no

mercado de cosméticos no Brasil. Seguindo o mesmo conceito, surge a idéia

de avaliar como as variáveis ambientais estão sendo incorporadas ao modelo

de gestão e estratégia desta empresa.

6

Entende-se que a empresa identifica a sustentabilidade como uma

oportunidade de negócio, e vem trabalhando para a diminuição de custos e

riscos associados às suas atividades e a adoção de novas tecnologias que

reduzam a pegada ecológica do homem e que podem ser fundamental para a

elevação da sua participação no mercado.

A análise realizada pretende ser de ordem social visando identificar os

resultados das ações praticadas pelas empresas no nível de percepção dos

consumidores e dos resultados financeiros conquistados, investigando como as

variáveis ambientais e sociais estão sendo incorporadas no modelo de

planejamento estratégico e na gestão da Empresa Natura.

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METODOLOGIA

Serão catalogados materiais sobre a história da empresa, teorias sobre

marketing e Responsabilidade sócio-ambiental, além de materiais sobre

Marketing no Varejo. Após a conferência e exame desses dados será possível

estudar a empresa Natura. Um dos livros consultados - Inovações no varejo:

decifrando o quebra-cabeça do consumidor - é de autoria de Alberto

Serrentino. Além do livro Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e

Sustentabilidade, do autor Reinaldo Dias.

Ainda na área de sustentabilidade será utilizado o livro Estratégia para

sustentabilidade: uma nova forma de planejar sua estratégia empresarial do

autor Adam Werbach.

Os dados referentes à empresa estudada serão fornecidos pela própria

em contato com o Canal disponível ao consumidor, enviados através de correio

eletrônico e também obtidos no site da empresa (www.natura.net)

As informações a serem analisadas serão colhidas principalmente por

meio de entrevistas estruturadas realizadas com os dirigentes e documentos

oficiais fornecidos por e-mail pela empresa. O estudo de caso narrará a história

da organização nos últimos anos, focando principalmente nos marcos

ambientais mais importantes da empresa, que ajudaram a obter um diferencial

competitivo, tornando-a uma das empresas de maior destaque do País no setor

varejista

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE 12

CAPÍTULO II - A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL 26

CAPÍTULO III – NATURA: UM ESTUDO DE CASO 34

CONCLUSÃO 50

ANEXOS 53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58

BIBLIOGRAFIA CITADA 60

ÍNDICE

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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INTRODUÇÃO

À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel

social, as questões acerca da responsabilidade perante o impacto ambiental

negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas, vêm sendo

discutidas severamente. O processo de industrialização percorrido pelas

nações ao longo dos últimos séculos trouxe, de um lado, diversos benefícios

econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais.

Todos nós usufruímos do conforto proporcionado por uma vasta gama

de produtos e serviços. Não podemos esquecer que muitos destes benefícios

tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos

de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm se mobilizado em

busca de soluções para o conflito entre o desenvolvimento econômico e a

preservação ambiental.

O emprego de estratégias de marketing ambiental favorece o aumento

da credibilidade e legitimidade de uma entidade, além de definir sua

personalidade e agregar valor à marca junto aos diversos compradores.

O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser

alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros

problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como: efeito

estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros.

Exatamente por isto, é necessário repensar a atividade produtiva e

mercadológica, a fim de que se possa encontrar soluções para o conflito entre

a lucratividade das empresas e a natureza, conciliando também os interesses

de governos e sociedade.

A crescente presença dos problemas ecológicos – poluição excessiva,

volume de lixo descontrolado, aquecimento global, entre outros – têm levado as

pessoas a repensarem e questionarem suas visões de mundo e suas relações

com a sociedade.

Surge desta forma o conceito de Sustentabilidade, quando empresas

buscam um padrão de operações e associação da imagem de suas marcas

10

aos valores de proteção ao meio ambiente e melhor qualidade de vida

decorrentes de ações ambientalmente responsáveis.

Nos últimos anos, este discurso foi repetido por milhares de empresas

no mundo, porém a crise está colocando a “onda verde” à prova, só as

iniciativas consistentes devem sobreviver.

Nesta mesma linha, o desenvolvimento sustentável tem sido um tema

tratado em diferentes camadas e setores da sociedade mundial e atualmente

envolve também o setor de cosméticos. Essa nova mentalidade abre caminho

para uma gama de consumidores, com vontades e desejos a serem satisfeitos,

que não podem ser atendidos através dos meios tradicionais de consumo e

marketing, constituindo assim, uma oportunidade de negócios para as

empresas.

Os gestores começaram a perceber que as organizações não se

baseavam apenas na resolução de problemas econômicos fundamentais e tem

presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados,

como resultado das alterações no ambiente em que se encontram. Combinar

resultados de produção, marketing, logística e outras áreas contribui para o

aumento da eficiência e a rapidez com que é alcançada a qualidade ambiental.

As transformações ambientais, em sua maioria degradações

decorrentes do rápido e crescente avanço da tecnologia influenciam na

estrutura organizacional. As empresas voltam-se não somente para seus

produtos, mas para seus processos, buscando maior competitividade. Sendo

assim, passa a existir maior preocupação com a satisfação das necessidades e

desejos dos clientes e, por conseqüência, com o acompanhamento dos

processos para implementação de padrões de qualidade definidos pela

empresa.

Este estudo tem como principal objetivo identificar ações de marketing

ambiental e sustentabilidade adotadas pela empresa de cosméticos Natura,

compreendendo a estratégia competitiva que lhe possibilitou liderança no

mercado de cosméticos no Brasil. Seguindo o mesmo conceito, surge a idéia

de avaliar como as variáveis ambientais estão sendo incorporadas ao modelo

de gestão e estratégia desta empresa.

11

Veremos nos próximos capítulos o recurso mercadológico que, a

princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo

ambientalmente responsáveis: o chamado Marketing Ambiental ou Marketing

Verde.

12

CAPÍTULO I

MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE

A base do marketing é a troca onde uma parte fornece à outra parte,

algo que tenha valor em troca de algo também de valor. Em geral, o marketing

consiste em todas as atividades desenvolvidas para dar origem ou facilitar essa

troca – que pretende satisfazer os desejos, necessidades ou exigências

humanas.

O termo marketing, de acordo com Cobra (1998, p. 34) é “uma

expressão derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato

de mercar, comercializar ou transacionar".

Por volta dos anos 50, nos EUA nasceram algumas disciplinas voltadas

ao estudo do mercado, agregando uma nova especialidade: a Mercadologia.

Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do

mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing” mais

abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com o sufixo “ing” (do inglês

– que expressa continuidade) sinalizando que as práticas mercadológicas são

constantes.

Para ter uma visão holística adequada dos conceitos básicos do

marketing, é necessário conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto

conceito, ciência e prática, apresenta uma evolução histórica desde quando se

utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as

mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.

Na mesma década de 50, no pós-guerra, o avanço da industrialização

mundial tornou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados

mais acirrada gerando novos desafios. Não bastava apenas criar, desenvolver

e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que

receita e lucro fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de

escolha, selecionando a alternativa que proporcionasse a melhor relação entre

custo e benefício.

Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American

Marketing Association (AMA, 1985) e convergiram para uma primeira definição,

13

que apresenta Marketing como “o processo de planejamento e execução do

conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens ou

serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e

organizacionais”.

Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o

conceito de marketing como

[...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a

execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de

idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às

necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas

necessidades futuras com determinado lucro .

Percebe-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no

desenvolvimento de novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além

disso, entende-se que haja um movimento por parte da organização para

acompanhar tendências no comportamento do consumidor propondo inovações

antes dos concorrentes, visando o alcance e/ou a permanência na liderança do

mercado.

Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando que no contexto

organizacional, o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos

consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no

processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como “a

visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e

desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas”. Sua

afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.

Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios

identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como

marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional,

marketing multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para

que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.

- Marketing Doméstico: O primeiro estágio é o marketing utilizado por

empresas que focam apenas o próprio país. Sua estratégia é desenvolvida

14

conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos

consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos,

tecnológicos e políticos. As empresas que atuam neste âmbito prestam pouca

atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de

vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos

melhores que já chegaram ao mercado.

- Marketing de Exportação: São ações desenvolvidas pelas empresas

para satisfazer as necessidades dos clientes que implicam a transposição das

fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa

(exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma

solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa

(processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa usa os

recursos internos e as capacidades internas sem fazer nenhum investimento no

exterior. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial

doméstica,ou seja, o mesmo produto com o mesmo preço praticado no

mercado doméstico e pretende atingir mercados similares. Normalmente, é

exigida uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.

- Marketing Internacional: Assim que o marketing de exportação torna

parte integrante das atividades mercadológicas da organização, ela começa a

buscar novas direções para crescimento e expansão através do marketing

internacional. A empresa deve desenvolver um plano de marketing

independente para cada tipo de mercado, dando uma relativa autonomia às

subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada

mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa

coordenando e auxiliando as estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro

estágio.

- Marketing Multinacional: O quarto estágio acontece quando a

empresa vende seus produtos a muitos países. A administração passa a

perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos,

15

produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases

regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos

possa ter comportamentos de consumo parecidos. Assim, os custos envolvidos

em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma

determinada região. A empresa pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais

para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na

região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do

produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da

região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são

tomadas em cada uma delas.

- Marketing Global: No último estágio, as empresas tratam o mundo

como sendo apenas um único mercado e identificam segmentos de

consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da

mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois

existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite

obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz

para vários países).

Num contexto de negócios, o marketing é o sistema total de atividades

desenvolvidas para planejar, desenvolver, dar preço, promover e distribuir

produtos que satisfaçam as necessidades e os desejos do consumidor e levem

ao alcance dos objetivos organizacionais. A principal diferença entre marketing

e vendas é que nas vendas alcançam-se as necessidades do vendedor,

enquanto que no marketing alcançam-se as necessidades, desejos ou

exigências do consumidor. O marketing dos dias modernos precisa ter uma

orientação para o cliente, por isso, os produtos serão bem aceitos pelo

mercado apenas se forem concebidos de forma a corresponderem aos

interesses dos consumidores.

16

1.1 – O “Esverdeamento” das Organizações

O marketing verde é uma nova ferramenta que está levando à

diferenciação das organizações em ambientes altamente competitivos, através

da obtenção de vantagens sobre os concorrentes. Mais do que nunca, as

empresas estão se comprometendo em atender às expectativas dos

consumidores fazendo uso de práticas ambientalmente corretas. Os

consumidores, por sua vez, estão se tornando cada vez mais exigentes, pois

passaram a dar mais valor aos produtos e serviços praticados de forma

consciente.

O termo Marketing Verde, Ecológico ou Ambiental, surgiu nos anos

70, quando a American Marketing Association realizou um Workshop com a

intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após

esse evento, o Marketing Ecológico foi assim definido por seus

especialistas: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades

de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao

esgotamento dos recursos não renováveis.”

Polonsky (1994), autor de várias obras sobre o tema, propõe um

conceito para o Marketing Verde, que ele próprio considera como sendo o

conceito mais abrangente:

Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as

atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer

trocas com a intenção de satisfazer os desejos e

necessidades dos consumidores, desde que a satisfação

de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de

impacto negativo sobre o meio ambiente.

Posteriormente, o Marketing Ambiental também foi discutido por

Philip Kotler (2000) que o definiu como sendo: “(...) um movimento das

17

empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente

responsáveis em relação ao meio ambiente”.

O Marketing Verde é representado pelos esforços das organizações

em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem

menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção,

embalagem, consumo, descarte, etc.). A divulgação desses esforços deve ser

feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e maiores lucros

para as empresas.

Adotar um Programa de Marketing Ambiental não é tão simples como

parece. O Marketing Verde deve ser encarado com seriedade e não como uma

simples declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes

pode representar uma melhor posição competitiva para as empresas. O

Marketing Verde tem vindo a representar uma reação das empresas mais

socialmente responsáveis às expectativas da sociedade, por produtos e

serviços que determinam menores impactos ambientais.

Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nível

mundial, em que a preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior

importância. O Marketing Verde não se limita à promoção de produtos que

tenham alguns atributos verdes, isto é, produtos recicláveis e produtos que não

destruam a camada de ozônio. Isto porque para uma empresa se posicionar

como ambientalmente responsável, ela deve, antes de tudo, organizar-se para

ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades.

1.2 - Implantando um Programa “Verde”

Para que uma empresa possa ser considerada “verde” ou

ambientalmente correta, precisa, antes de qualquer coisa, saber administrar

uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, como a fabricação, sua

relação com os fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade. A

implantação de um sistema de gerenciamento ambiental e o investimento em

18

projetos ambientais também fazem parte da base inicial do desenvolvimento e

implantação de uma estratégia de marketing.

Ao se traçar essa estratégia é preciso começar pelos modos de

produção, fazendo-se alguns questionamentos básicos com relação aos

materiais a serem utilizados, a garantia de uma durabilidade sem comprometer

a qualidade, os componentes químicos que poderão ser substituídos para

diminuir os efeitos da poluição, etc. É um grande desafio unir melhoria contínua

da qualidade ambiental das instituições com melhores resultados econômicos,

em termos de eficiência produtiva.

É indispensável que se crie uma nova cultura interna, em todos os

níveis de funcionários, campanhas de conscientização de que o descuido com

os problemas ambientais pode comprometer o conceito da empresa e que

preservar o meio ambiente é responsabilidade de todos aqueles que trabalham

na corporação e não apenas na diretoria da empresa.

O desenvolvimento de estratégias de marketing ambiental é possível

tanto para o setor produtivo como para entidades do terceiro setor que atuam

na área ambiental e que necessitam do aval e adesão da sociedade no

desenvolvimento de suas atividades.

De acordo com o especialista em Marketing Ambiental, Fabiano

Angélico, em países desenvolvidos, o Marketing Verde é bastante comum nas

parcerias entre entidades ambientalistas e a iniciativa privada, também

existentes no Brasil. O apoio das empresas aos projetos ambientais já são uma

resposta à sociedade que está mais exigente em relação ao processo de

produção e em relação à responsabilidade do setor produtivo para com os

recursos naturais.

19

1.3 – O Marketing Verde na Prática

De acordo com Churchill e Peter (2000), as organizações precisam

desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Devido à grande

competição mercadológica, a empresa que não investir em inovação pode levar

uma empresa ao fracasso. Já Kotler (2000) afirma que, ao mesmo tempo em

que inovar é preciso, o desenvolvimento de um novo produto tornou-se um

negócio arriscado. Segundo dados presentes no texto do próprio Kotler, 80%

dos novos lançamentos fracassam num curto espaço de tempo.

Em países desenvolvidos, há uma maior valorização dos produtos

ecologicamente corretos. Pelo próprio fato de terem se industrializado bem

antes e por possuírem sociedades mais organizadas do ponto de vista

institucional, perceberam a existência de oportunidades mercadológicas para

produtos ecologicamente corretos. Embora tardiamente, as empresas

existentes em países em desenvolvimento também estão voltando suas

atenções para a produção de produtos ecologicamente corretos. Elas

perceberam que nesses países existem nichos de mercados das quais a

utilização de estratégias de marketing verde pode tornar-se um diferencial

competitivo.

É importante enfatizar que as organizações não são responsáveis

apenas pela realização de negócios, mas também pela sociedade e pelo meio

ambiente. Elas fazem parte de uma rede. Uma vez que suas ações podem

ajudar ou prejudicar a sociedade e o meio ambiente, as conseqüências dessas

implicações as atingirão também.

A Faber Castell, por exemplo, além de se preocupar em desenvolver

produtos de qualidade, cuida do planeta através de projetos ambientais. Esses

projetos visam suprir não só a demanda por madeira de qualidade para a

produção de lápis, como também preservar a fauna e flora nativas, segundo a

empresa.

A Faber-Castell possui uma área de plantio de Pinus, localizada na

cidade de Prata, em Minas Gerais. É dessa área que é extraída toda madeira

para produção do lápis (Anexo 1).

20

Vale ressaltar também a experiência desenvolvida pela Natura, que

participou de um programa de certificação de ativos que está em sua primeira

fase. Esse programa busca certificar ambientalmente os fornecedores da

empresa, expedindo no final um certificado de manejo florestal sustentável. De

acordo com a Revista de Administração Nobel, a Natura já investiu onze

milhões de reais em pesquisa, desenvolvimento e esforços de marketing para

lançar a nova linha.

1.3.1 - Minimizando a Produção de Lixo

Participar de um programa de Marketing Ambiental, não basta somente

criar produtos menos agressivos à natureza. Deve-se ter em mente, como será

o descarte desses materiais (Anexo 2). Para Engel, Blackwell e Minard (2000),

o problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas

agora se torna crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por

parte dos consumidores. Eles dividem a possibilidade de descarte em três

categorias: descarte direto, reciclagem e remarketing.

O descarte direto ocorre quando os produtos são abandonados na

natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários. A reciclagem ocorre

quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um

novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de

produtos naturais.

Já o remarketing ocorre na forma de venda de produtos usados, tais

como roupas e carros, entre outros. Muitas campanhas têm sido criadas para

estimular a reciclagem, o que está promovendo uma maior adesão entre as

empresas e os consumidores.

Produtos simples, como plástico, papel e papelão, até produtos mais

complexos, como automóveis, têm sido alvo de experiências. Um exemplo de

reciclagem no Brasil é a empresa Tetra Pak. Essa organização está

21

constantemente preocupada com a reciclagem do seu produto. Suas

embalagens, chamadas de cartonadas, são utilizadas para acondicionar

alimentos e são formadas por três camadas, sendo 75% de papel, 20% de

plástico e 5% de alumínio.

Há alguns anos, os consumidores não tinham consciência de que esse

tipo de material pudesse ser reciclado, o que passou a ser motivo de

preocupação para a empresa. Diante da possibilidade dos clientes mudarem de

fornecedor, a empresa desenvolveu algumas ações para garantir a

sobrevivência da organização, concentrando seus esforços nas embalagens

por ela produzidas.

Segundo a empresa Tetra Pak, buscou-se, inicialmente, incorporar a

conservação do meio ambiente como parte do próprio negócio da empresa,

conscientizando seus colaboradores e implantando uma nova cultura

empresarial. O processo de extração de matérias-prima também foi

considerado como um ponto de partida.

Posteriormente, a empresa procurou obter a certificação NBR ISO

14001 e desenvolveu planos de ações ambientais, coleta seletiva e educação

ambiental. Outra ação foi uma parceria com empresas que reciclam papel,

aumentando a transferência de tecnologias para reciclagem e criando um

mercado para as embalagens longa vida, destacando que, a fibra de papel

pode ser utilizada na produção de papelão ondulado, bandejas de ovos,

palmilhas de sapato e papel higiênico, entre outros produtos.

Segundo a empresa, com relação ao plástico e o alumínio contidos na

embalagem, eles podem ser descartados através de vendas para empresas de

processamento de plástico, para que, após um processo de secagem,

trituração, extrusão e injeção, sejam produzidos outros produtos.

22

1.4 - Produzindo e Preservando

Sabe-se que é da flora e da fauna que surgem matérias-primas para

gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores. Ao longo dos

anos, o mundo vem percebendo um aumento no processo de extinção de

espécies e por isso precisam ser poupadas.

Ao adotarmos um programa de Marketing Verde, a preservação de

espécies animais e vegetais pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando

durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies

ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua

di Fiori, empresa do setor de cosméticos, que garante que seus produtos não

são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou

patrocina um projeto com o objetivo de proteger determinada espécie animal

em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada.

Ações como essas, podem ser promovidas facilmente por qualquer empresa,

independentemente do setor econômico do qual ela faça parte, como é o caso

do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar

projetos ecológicos.

É muito comum vermos, no Brasil, algumas organizações praticando

ações ecológicas em nome de um fortalecimento de sua imagem, como é o

caso da Petrobrás. Embora a empresa tenha sido responsável por alguns

acidentes ambientais bastante graves, ela participa de projetos de preservação

muito respeitados, como por exemplo, o Projeto Tamar (Anexo 3). Dessa

forma, a credibilidade corporativa perante a opinião pública pode ser resgatada.

Uma questão difícil referente ao patrocínio de projetos é que, assim

como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing

esportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o

artista que já tem certa projeção no mercado, no marketing verde costuma

ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projetos ecológicos que

tem como alvo áreas que possuem forte imagem e destaque na cidade, como

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os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as

prioritárias.

Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projetos, existem

alguns feitos ecológicos realizados por algumas empresas, que não passam de

cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exatamente pelo fato

delas terem agredido o meio ambiente. Muitas empresas associam suas

marcas à imagens ecológicas como: matas, cachoeiras, pássaros e montanhas

sem nada contribuírem para a preservação destes ecossistemas. Assim, pode-

se considerar que essas empresas, não estão realizando o Marketing

Ambiental, pois suas ações se restringem apenas à propaganda. Além disto, as

ações de marketing ambiental devem estar integradas às ações de marketing

social e de marketing de relacionamento, porque o marketing verde propõe

uma abordagem integrada das relações da empresa com seus públicos

internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas,

consumidores e meio ambiente.

1.5 - Marketing Ambiental: Certeza de Economia

Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos

por trabalhar próximo da sociedade civil, por ser o foco de atenção crescente

da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. De

acordo com um estudo elaborado pelo Pacto Global, uma iniciativa da ONU em

prol da responsabilidade social, o grupo de consumidores responsáveis, que

hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos

anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e

consigam com isso vantagem competitiva importante.

O relatório destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de

Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do

Marketing Verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório

24

menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil,

iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos

agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das

dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não

utilizam o marketing verde em larga escala, mas já simpatizam com a proposta.

De acordo com a ONU, o Marketing Ambiental é viável

economicamente principalmente para empresas que não dispõem de grandes

somas para publicidade, pois as ações social e ambientalmente responsáveis

são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à

organização. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que

70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e

só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação.

O relatório também afirma que, ao adotar esse tipo de marketing, as

empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as

corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a

organizações não-governamentais, que promoverão indiretamente o produto e

a marca.

Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do

marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia

pode ser uma alternativa para promover elevação nas vendas. Uma das

empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a

brasileira Natura. O estudo menciona ganhos obtidos pela empresa de

cosméticos. Um crescimento de 32% nas vendas entre 2006 e 2008, fazendo

com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%.

25

1.6 - Visão dos Consumidores

Está se tornando cada vez mais evidente o reconhecimento da

importância da ética entre os profissionais de marketing através da dedicação

exclusiva a esse campo.

A organização que realmente deseja estar posicionada na mente

do consumidor e criar uma marca respeitada para seus clientes, não podem

mais deixar de incluir em seus planos mercadológicos as questões atuais que

abrangem ética, responsabilidade e meio ambiente, pois o desempenho da

empresa certamente será decorrente da satisfação do consumidor e do bem

estar da sociedade.

De acordo com executivos de diferentes segmentos de negócios,

a idéia de que uma empresa cidadã, ao embutir em suas ações empresariais

um alto conteúdo social, está criando um valor de grande significado para o

mercado e, portanto, fortalecendo a sua posição competitiva. São vários os

programas desenvolvidos pelas empresas para a promoção de causas sociais.

Pode-se destacar os projetos que visam promover uma melhor qualidade de

vida ambiental, a eliminação da emissão de elementos poluentes, o

planejamento familiar, a promoção de eventos culturais, a recuperação de

centros históricos e a urbanização de áreas decadentes de grandes cidades.

Uma pesquisa apresentada por Ottman (1994) mostra como

habitantes de diversos países identificam-se com a preocupação com as

condições em que o meio ambiente se encontra.(Anexo 4).

Instituições como Gallup (1999) e Imel (1997) mostram que nos

Estados Unidos, a preservação ambiental, colocada em primeiro lugar para

58% dos consumidores em 1992, subiu a 69% em 1997. No mesmo período,

no Canadá essa porcentagem saltou de 67% para 73,5%. Já na Grã Bretanha

foi de 56% para 69%. Tal mudança no comportamento de compra dos

consumidores é também apresentada na pesquisa, onde Ruchel (2003) mostra

que essas mudanças se devem ao fato de o consumidor descobrir que

proteção e crescimento caminham lado a lado.

26

CAPÍTULO II A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL

A gestão ambiental tem um grande objetivo: buscar permanentemente

a melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de

trabalho de qualquer organização pública ou privada.

Ela é usada para designar ações ambientais em determinados espaços

geográficos, como por exemplo: gestão ambiental de bacias hidrográficas,

gestão ambiental de parques e reservas florestais, gestão de áreas de proteção

ambiental, gestão ambiental de reservas de biosfera entre outras modalidades

de gestão que incluam aspectos ambientais.

A gestão ambiental empresarial está voltada para organizações e pode

ser definida como sendo um conjunto de políticas, programas e práticas

administrativas e operacionais que se preocupam com a saúde e a segurança

das pessoas e a proteção do meio ambiente através da eliminação ou

minimização de impactos ambientais decorrentes das atividades industriais, de

acordo com a Ambiental Brasil. Essa busca constante pela qualidade ambiental

é, portanto, um processo de aprimoramento do sistema de gestão ambiental

global de acordo com a política ambiental estabelecida pela organização.

27

2.1 - Adoção do Programa de Gestão Ambiental

Inicialmente, a adoção de um programa de gestão do meio ambiente só

era realizado por uma empresa para obedecer à legislação. Por esta ótica,

muitas vezes, o fato era encarado como custo adicional, ou seja, tinha-se uma

visão limitada que não permitia que as organizações atuassem sobre os

impactos ambientais.

Segundo a Ambiental Brasil, no Brasil, a legislação ambiental está

alterando significativamente a cultura e economia, juntamente com uma grande

parcela de consumidores verdes que estão surgindo. As empresas estão

percebendo que, ao não agir em conformidade com a lei e com as novas

exigências dos consumidores, o mercado poderá fechar as portas e trazer

prejuízos significativos.

A principal razão que leva as empresas a adotar e praticar a gestão

ambiental vão desde procedimentos obrigatórios de atendimento da legislação

ambiental até a fixação de políticas ambientais que visem a conscientização de

todo o pessoal da organização.

Os procedimentos gerenciais ambientalmente corretos, incluindo-se aí

a adoção de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA), encontra-se inúmeras

razões que justificam a sua adoção. Os fundamentos predominantes podem

variar de uma organização para outra.

As matérias-primas são esgotáveis e estão sendo fortemente afetadas

pelos processos de utilização, exaustão e degradação decorrentes de

atividades públicas ou privadas, portanto estão cada vez mais escassos, mais

caros ou se encontram legalmente mais protegidos. Os bens naturais, como a

água e o ar, já não podem mais serem considerados bens inesgotáveis.

Determinadas indústrias, principalmente aquelas que utilizam tecnologias de

ponta, necessitam de áreas com relativa pureza atmosférica. Ao mesmo tempo,

o crescimento da população no planeta, principalmente em grandes regiões

metropolitanas e nos países menos desenvolvidos, exerce forte conseqüência

sobre o meio ambiente em geral e os recursos naturais em particular.

28

A legislação ambiental está cada vez mais rigorosa, exigindo respeito e

cuidado com o meio ambiente, o que está conduzindo a população a uma

maior preocupação ambiental.

Pressões públicas de cunho local, nacional e mesmo internacional

exigem cada vez mais responsabilidades ambientais das empresas. A

sociedade em geral está cada vez mais exigente e crítica no que diz respeito a

danos ambientais e à poluição provenientes de empresas e atividades.

Organizações não-governamentais estão mais vigilantes, exigindo o

cumprimento da legislação ambiental, a minimização de impactos, a reparação

de danos ambientais ou impedem a implantação de novos empreendimentos

ou atividades em locais protegidos.

Quando uma empresa se torna ambientalmente responsável, passa a

ser mais bem aceita por acionistas, consumidores, fornecedores e autoridades

públicas. Acionistas conscientes da responsabilidade ambiental preferem

investir em empresas lucrativas sim, mas principalmente naquelas que se

preocupam com o meio ambiente. A gestão ambiental está se tornando quase

um pré-requisito para o sucesso de uma organização, principalmente nos

países ditos industrializados. A demanda por produtos cultivados ou fabricados

de forma ambientalmente compatível cresce mundialmente, em especial nos

países industrializados. Há uma forte tendência dos consumidores

dispensarem produtos e serviços que agridem o meio ambiente.

De acordo com um artigo da Ambiental Brasil, cada vez mais

compradores, principalmente importadores, estão exigindo a certificação

ambiental, nos moldes da ISO 14.000, ou mesmo certificados ambientais

específicos como, por exemplo, para produtos têxteis, madeiras, cereais,

frutas, etc. Tais exigências são voltadas para a concessão do “Selo Verde”,

mediante a rotulagem ambiental. Acordos internacionais, tratados de comércio

e mesmo tarifas alfandegárias incluem questões ambientais na pauta de

negociações culminando com exigências não tarifárias que em geral afetam

produtores de países exportadores.

Segundo o artigo, esse conjunto de fundamentos não é conclusivo,

pois os quesitos apontados continuam em discussão e tendem a se ampliar.

29

Essa é uma tendência mundial e indiscutível, pois apenas as normas

ambientais da família ISO 14.000, que tratam do Sistema de Gestão Ambiental

e de Auditoria Ambiental, encontram-se em vigor.

A certificação pode significar um elemento importante do marketing

para produtos e empresas. A ISO 14.000 e o selo verde são mais um recurso

de marketing à disposição no mercado, pois informam ao público e aos clientes

potenciais o comprometimento da empresa com as práticas ambientais.

2.2 - A ISO 14.000

As normas ISO 14000 (2000) – Gestão Ambiental, foram inicialmente

elaboradas visando o “manejo ambiental”, ou seja, o que a organização faz

para minimizar os efeitos nocivos ao ambiente causados pelas suas atividades.

Segundo a Embrapa, essas normas surgiram para prevenir os

processos de contaminações ambientais, uma vez que orientam a organização

quanto a sua estrutura, forma de operação e de levantamento,

armazenamento, recuperação e disponibilização de dados e resultados

(sempre atentando para as necessidades futuras e imediatas de mercado e,

conseqüentemente, a satisfação do cliente), entre outras orientações, inserindo

a organização no contexto ambiental.

Assim como as normas ISO 9000, as normas ISO 14000 também

dizem respeito à implementação de prática de seus critérios. Entretanto, elas

devem refletir o pretendido no contexto de gestão e proteção ambiental, que

inclui planos dirigidos a tomadas de decisões que favoreçam a prevenção de

impactos no meio ambiente, tais como, contaminações de solo, água, ar, flora e

fauna, além de processos escolhidos como significativos no contexto

ambiental.

A norma ISO 14001 estabelece o sistema de gestão ambiental da

organização, avaliando as conseqüências ambientais das atividades, produtos

e serviços da organização, assim como a definição de políticas e objetivos

30

baseados em indicadores ambientais definidos pela organização que podem

retratar necessidades desde a redução de emissões de poluentes até a

utilização racional dos recursos naturais.

De acordo com a Embrapa, nem as normas ISO 9000 nem

aquelas relativas ISO 14000 são padrões de produto. O padrão de manejo do

sistema nessas famílias de normas estabelece requerimentos para direcionar a

organização para o que ela deva fazer para manejar processos que influenciam

a qualidade (ISO 9000) ou processos que influenciam o impacto das atividades

da organização no meio ambiente (ISO 14000). A natureza do trabalho

desenvolvido na empresa e as suas especificidades em termos de demandas

determinam os padrões relevantes do produto que devam ser considerados no

contexto das normas ISO (ISO, 2000).

31

2.3 - A Sustentabilidade, as Empresas Empreendedoras e a

Consciência Ambiental

A Sustentabilidade das empresas está ligada à qualidade de seu

relacionamento com diferentes públicos de interesse, como funcionários,

fornecedores, clientes, comunidades e governo. Está, portanto, cada vez mais

relacionada à Responsabilidade Social Empresarial e a conceitos econômicos,

sociais e ambientais que devem ser incorporados à estratégia das

organizações e que têm um objetivo de longo prazo.

A propósito, destaca Andrea Goldschimdt (APOENA Empreendimentos

Sociais, 2007):

Muitos acadêmicos têm procurado estudar o que é preciso para

uma empresa crescer e desenvolver negócios de forma saudável

e sustentável. Uma das teorias existentes, desenvolvida a partir de

princípios da Biologia, é a da interdependência dos sistemas.

Estudos e experiências recentes mostram que não há

incompatibilidade entre crescimento econômico da organização e

responsabilidade social e ambiental. Muito pelo contrário: investindo em

tecnologias limpas e cuidados sócio-ambientais acaba gerando valor para a

empresa, no longo prazo.

Segundo o diretor de middle market, Altair Assumpção (Banco

Real, 2007): O cliente já começa a valorizar as empresas com preocupações

de sustentabilidade.

Para Miranda (1999), a população vai mudando seus conceitos sociais

cada dia e com eles, os ambientais. Esse segmento substancial da sociedade

global, que cresce cada vez mais, toma uma posição que rejeita valores

materialistas e a pressuposição de que quanto mais, melhor. E com isso vem

assumindo posições com o intuito de resolver, ou pelo menos minimizar,

problemas ambientais, com ações pessoais.

32

Na visão de Ottman (1994), o empenho da população com as questões

ambientais pode ser segmentado por estilos de vida, de acordo com os graus

de envolvimento.

Como os indivíduos, dentro do ponto de vista do mercado, também são

consumidores e/ou usuários, há que se levarem em conta as suas posturas na

hora da decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço.

Existe hoje uma tendência dos consumidores perseguirem objetivos sociais e

ecológicos dentro de suas ações de compra, valorizando empresas com

atitudes responsáveis. Segundo Miranda ( 1999, p. 3):

(...) Essa tendência pode ser expressa, negativamente, através de

boicote de um determinado produto ou, positivamente, através de patrocínio,

incrementado por firmas que contratam e treinam pessoas rudes e

desempregadas ou que se engajam em grandes programas de reciclagem de

embalagem.

A partir daí os consumidores estão reconhecendo que seu consumo

possui implicações sociais, e com isso começam a exigir que as empresas

levem em consideração as implicações de suas próprias decisões de compra.

Portanto, as empresas devem adaptar-se a essa tendência de comportamento

ecologicamente correto.

Com a tendência no comportamento do consumidor de procurar

produtos e/ou serviços de empresas com maior responsabilidade ambiental, as

empresas tem mudado a sua forma de encarar a responsabilidade ambiental.

Até a década de 70, as empresas apenas se preocupavam em evitar

acidentes e cumprir as normas de poluição determinadas pelos órgãos

reguladores. Era uma estratégia que causava incompatibilidade entre atividade

econômica e responsabilidade ambiental, pois aumentavam os gastos da

empresa com a aquisição de equipamentos para despoluir.

Segundo Maimon (1996. p.26) “esta estratégia reativa ‘poluia-se para

depois despoluir’, onerava os custos, pois significavam investimentos

adicionais na compra de equipamentos de despoluição”.

33

Com a nova política de responsabilidade ambiental, a visão setorial dá

lugar a uma análise sistêmica e holística da organização e de suas ações.

Maimon (1996, p.37) destaca a propósito:

Na gestão ambiental de uma organização ética ambiental, a

análise sistêmica e holística deve substituir a abordagem

estritamente setorial, dando ênfase às complementaridades

potenciais entre as diferentes atividades que permitam a utilização

intensiva de recursos, de espaço e da mão-de-obra. Este

procedimento evita que a adoção de uma determinada estratégia

possa comprometer o resultado das demais.

Depois de ser incorporada a missão da empresa, a responsabilidade

ambiental passou a ser vista como uma grande oportunidade, com o

crescimento do consumidor ecologicamente preocupado, como já dito, e

também com um diferencial competitivo forte, que poderia agregar valor ao

produto, e principalmente, a marca de sua instituição.

Com isso, passaram a divulgar mais as suas ações ecológicas e

passaram a promover mais programas de conservação e conscientização

ambiental.

34

CAPÍTULO III

NATURA: UM ESTUDO DE CASO

A implementação do Programa de Marketing Ambiental foi assimilado

pela Natura como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este programa

foi necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar

conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e

qualidade de vida.

Essa ferramenta foi capaz de projetar e sustentar a imagem da

empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua

diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores,

funcionários e ao mercado.

3.1 A Empresa

A cada ano, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor de

cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se,

principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações

que estabelece com seus diferentes não deixando de lado a inovação e o

aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro de um

modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.

Desde a sua fundação, em 1969, contando com um laboratório e uma

pequena loja na cidade de São Paulo, a Natura já era movida por duas

paixões fundamentais: a Cosmética e seu relacionamento com o mercado.

35

Durante a trajetória da empresa, um dos pontos fortes do êxito está

na venda direta. Surgiram, assim, as Consultoras Natura, participantes de

um sistema hoje vitorioso não só no Brasil como nos outros países nos

quais a companhia mantém operações. Com elas e com lançamentos de

produtos inovadores, a Natura tem conseguido avançar mesmo em

períodos adversos da economia.

Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no

fim da década de 80, promoveu uma ampla reorganização. Novas

empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se agregado ao grupo, fundiram-

se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituição.

A expansão prosseguiu aceleradamente e, em 1994, a Natura dava

início à internacionalização, com presença na Argentina, no Chile e Peru,

países nos quais estabeleceu centros de distribuição e trabalhou na

formação de Consultoras. Novos negócios seriam acrescentados com a

aquisição, em 1999, da Flora Medicinal, tradicional fabricante nacional de

fitoterápicos.

Em 2000, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa. Uma fase de

investimentos em infra-estrutura e capacitação, com a construção do

Espaço Natura (Anexo 5), um importante centro integrado de produção,

logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, inaugurado em 2001,

e o lançamento da linha Ekos, com produtos que incorporam ativos da

biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentável.

36

3.2 Adoção do Programa de Marketing Ambiental

Adotar um Programa de Marketing Ambiental não foi tão simples. O

assunto sempre foi encarado com seriedade e não como uma simples

declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes permitiu

uma melhor posição competitiva para a empresa. O Marketing Verde veio a

representar uma reação da Natura às expectativas da sociedade, por

produtos e serviços que determinam menores impactos ambientais.

Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nível

mundial, em que a preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior

importância. O Marketing Verde não se limitou à promoção de produtos que

tenham alguns atributos verdes, isto é, produtos recicláveis e produtos que

não destruam a camada de ozônio. Isto porque para a Natura se posicionar

como ambientalmente responsável, ela teve que, antes de mais nada,

organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas

as suas atividades.

Para que isso acontecesse, todos os funcionários da empresa tiveram

que ficar conscientes de que a empresa não poderia ter nenhuma falha no

seu comportamento ambiental.

Assim, a empresa adotou um comportamento pró-ativo, isto é, iniciou

um processo de aperfeiçoamento do seu comportamento ambiental,

levando em conta que as expectativas da população quanto ao verde está

em constante mudança.

37

A Natura assumiu o papel de uma empresa ambientalmente

responsável e teve que gerenciar suas atividades de maneira a identificar os

impactos sobre o meio ambiente. Além disso, buscou minimizar aqueles que

são negativos e amplificar os positivos, agindo na manutenção e melhoria

das condições ambientais – minimizou ações próprias potencialmente

agressivas ao meio ambiente e disseminou para outras empresas as

práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.

3.1.1 Produtos Ecologicamente Responsáveis

A Natura oferece um portifólio de produtos que atende às diversas

necessidades dos consumidores. A empresa utiliza conceitos para cada

linha de produtos, o que os tornam mais atraentes.

A linha Chronos, por exemplo, oferece uma gama completa de

opções para tratamento facial, desenvolvidas para mulheres com mais de

30 anos. A intenção dessa linha é afirmar a beleza das mulheres em todos

os estágios de suas vidas (Anexo 6).

Inspirada na biodiversidade brasileira, a Natura criou um outro

conceito que se tornou bastante conhecido no mercado, a Natura Ekos.

Essa linha, que abrange produtos de perfumaria, higiene pessoal e

ambientação, utiliza recursos da rica flora brasileira (Anexo 7). Com esta

linha, a empresa busca aumentar a consciência da riqueza ambiental de

nosso país e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a

preservar a natureza e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida

nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes.

38

Mantendo-se em linha com o conceito de sustentabilidade, os

produtos da linha Natura Ekos são biodegradáveis. Com o mesmo cuidado

com que desenvolveram suas fórmulas, produziram embalagens recicladas

para os produtos, para que, através delas, o consumidor reflita sobre a

atratividade e o impacto positivo dos valores da Companhia, bem como a

preocupação com a responsabilidade ambiental.

3.1.2 Comunicação Responsável

Além da qualidade de seus produtos e serviços, a Natura oferece aos

consumidores a oportunidade de refletir sobre os valores que eles

expressam. Para isso, desenvolve uma série de ações de comunicação e

relacionamento.

É através da Publicidade, Merchandising e Programas de

relacionamento que a Natura apóia e dissemina as crenças e valores para a

construção de um mundo melhor. Por isso, o foco são as causas e a visão

de mundo da empresa e não os produtos em si.

Na propaganda, os vínculos se criam por meio de uma história ou de

um tema, como a campanha Mulher Bonita de Verdade, que estimula a

auto-estima e mostra que a beleza não depende da idade nem deve estar

ligada a estereótipos. Outro destaque é a campanha que promove a

compra de produtos com refil (Anexo 8), que além de ser mais econômico

para o consumidor, contribui para reduzir o impacto ambiental, pois o tipo de

embalagem utilizada consome menos matéria-prima e diminui a quantidade

de lixo.

39

3.2 Inovar para conquistar

A Natura é uma empresa que, constantemente, cria produtos

inovadores, investindo continuamente em atividades de pesquisa e

desenvolvimento. Nos últimos anos, a empresa expandiu seus negócios

através da abertura de novos mercados, acreditanto que o investimento

crescente em inovação tornaria a empresa mais competitiva no cenário

internacional. Como parte desta estratégia, inaugurou um novo laboratório

em Paris em Outubro de 2006 e deve expandir ainda mais sua área de

Pesquisa e Tecnologia com a construção de um novo espaço que será

inaugurado em 2008, em Campinas.

A Natura reconhece que é indispensável ter consciência da

importância da criação de produtos exclusivos, não só para garantir

volumes crescentes de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, mas

também seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco em ser uma

empresa diferenciada. Assim, reforça a opção de aprofundar a pesquisas

sobre a biodiversidade brasileira e sua utilização sustentável em suas

formulações. Ao mesmo tempo, intensifica projetos de pesquisa próprios e a

associação com redes de pesquisa científicas e acadêmicas no Brasil e no

exterior.

Pensando em inovação, a empresa criou uma estrutura voltada para

novos conceitos, produtos e tecnologias. Além disso, cada vez mais estão

em busca de parcerias que compartilhem suas crenças e valores, e que

complementem os conhecimentos da empresa. Isso é fundamental para que

se alcance uma posição diferenciada no mercado.

40

3.3 Relacionamento com Fornecedores

A Natura não só dá valor ao seu relacionamento com seus clientes,

mas também com seus fornecedores. Em praticamente todas as atividades,

a empresa se preocupa com os impactos ambientais, e, por meio de ações

conjuntas e alguns programas, vem reafirmando sua responsabilidade para

com a sociedade e o meio ambiente.

3.3.1 Programa QLICAR

O Qlicar é um programa que expressa alguns parâmetro de

avaliação: Qualidade, Logística, Inovação, Custo e Contrato, Atendimento e

Rasterabilidade. Esse programa tem como objetivo a de certificação dos

fornecedores que trabalham com a Natura em relação às questões que

dizem respeito à sustentabilidade, garantindo que todos os insumos,

produtos e serviços tenham qualidade.

Para ser fornecedor da Natura, é necessário que a empresa atenda

aos requisitos de uma auto-avaliação, que irá indicar se o fornecedor é sério

em relação à qualidade e a preocupação com a questão ambiental. Desde

2005, o programa abrange também os princípios de responsabilidade social,

como por exemplo, concessão de benefícios aos colaboradores e a não

exploração da mão-de-obra infantil.

41

A cada ano, essa avaliação é renovada. O objetivo é a reeducação e

o incentivo à implementação de um processo de melhoria contínua.

3.3.2 Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras

Esse programa acompanhamento as comunidades fornecedoras de

longo prazo de ativos para a linha Natura Ekos. Ele consiste em fazer um

diagnóstico para avaliar possibilidades de desenvolvimento local, analisar

as atividades de fornecimento e subsidiar a implantação de projetos locais

de sustentabilidade.

A primeira experiência de parceria foi com a comunidade de São

Francisco do Iratapuru, de tradição castanheira, localizada na Reserva de

Desenvolvimento Sustentável do Rio Iratapuru, no Amapá. Nessa

comunidade foi realizado um levantamento de aspectos sociais e

ambientais para que se trace planos para o futuro, que incluirão outros

parceiros.

A Natura vem debatendo com vendedoras de ervas do Mercado Ver-

o-Peso (Anexo 9) o tema da utilização do conhecimento tradicional de

essências aromáticas da floresta amazônica para produção de perfumes.

Para alimentar sua plataforma tecnológica, baseada no uso sustentável de

ativos da floresta, a Natura investe recursos em pesquisa e busca

inspiração em múltiplas fontes, tais como literatura acadêmica e popular,

fornecedores de matérias-primas, comunidades agrícolas e extrativistas e

mercados populares.

42

Dentre as muitas missões que realizou para conhecer as práticas de

manejo e as tradições culturais associadas ao desenvolvimento de óleos

essenciais de Priprioca, como por exemplo a Ilha de Silves, no Estado do

Amazonas, a Natura visitou o Mercado Ver-o-Peso, em Belém. Lá,

entrevistou comerciantes de ervas com a finalidade de produzir um vídeo

para uso. Na realidade, o desenvolvimento de óleos extraídos da Priprioca

envolve casas de perfumaria especializadas que operam mundialmente e

que detêm know-how tecnológico por vezes desconhecido no Brasil.

Por reconhecer que o Mercado Ver-o-Peso é um importante símbolo

das tradições populares paraenses e brasileiras procurou-se divulgar as

tradições relacionadas com o hábito da perfumação em nossa comunicação

institucional e comercial. A Natura buscou inspiração no Mercado Ver-o-

Peso da mesma forma que em diversas outras localidades.

A presença da Natura no Estado do Pará tem gerado, nas últimas

décadas, resultados expressivos para os muitos públicos de relacionamento

da empresa e para a sociedade em geral. Esses resultados decorrem de

diversas iniciativas que foram na região.

É importante reforçar que o modelo de negócios da Natura tem

permanentemente buscado conciliar geração de renda com conservação da

natureza e justiça social.

43

3.4 Natura – Resultados

O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como

uma ferramenta estratégica e, para viabilizar este objetivo é necessário que

se desenvolva uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de

vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de

vida. Pode-se dizer que é uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a

imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado,

destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade,

fornecedores, funcionários e ao mercado.

A história da Natura começa em 1969, com a abertura de um

laboratório e uma pequena loja em São Paulo, por Luiz Seabra. Desde o

início, as ações da Natura têm sido movidas por duas paixões: pela

cosmética, como instrumento de promoção do bem-estar e do

autoconhecimento, e pelas relações humanas.

Em 1974, adotou o modelo da venda direta para a distribuição dos

produtos. Essa decisão se baseou na crença na importância das relações e

foi determinante para o crescimento da empresa.

Com o tempo, dois novos diretores e sócios passaram a trabalhar ao

lado de Seabra: Guilherme Peirão Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos, que

ingressaram na Natura em 1979 e 1983, respectivamente, ajudando a

consolidar os processos de gestão e de produção da empresa. Durante a

década de 1980, a receita bruta da Natura cresceu mais de 30 vezes. Em

1983, foram um dos primeiros fabricantes brasileiros de cosméticos a

introduzir o uso de produtos com refil, permitindo economia de custo para o

consumidor, redução do desperdício e ampliação da consciência

ecológica.Entre 1990 e 1992, surgiu a necessidade de expressar de

maneira mais clara o jeito Natura de fazer negócios, o que foi sintetizado

44

por meio da Missão, da Razão de Ser e das Crenças da empresa. Os

conceitos que as expressam se refletiram na criação de novos produtos,

como o Chronos Gel, lançado em 1992, tratamento anti-sinais com fórmulas

específicas para cada fase da vida, que expressa o conceito que a beleza

da mulher não depende da idade nem deve estar sujeita a padrões. Outro

exemplo é a linha Mamãe & Bebê, desenvolvida para fortalecer o vínculo

mãe-filho, que vem acompanhada de um método de massagem para a

gestante e o bebê.

Em 1994, iniciaram a expansão pela América Latina. Também nessa

época, começaram a participar ativamente do movimento de ampliação da

responsabilidade social corporativa no Brasil. Em 1995, lançaram, em

parceria com a Fundação Abrinq, o Programa Crer para Ver, com o objetivo

de apoiar a melhoria da qualidade de ensino nas escolas públicas de todo o

país. Em 1998, ano em que foram reconhecidos como a Empresa do Ano

pela Revista Exame, ajudaram a fundar o Instituto Ethos – Empresas e

Responsabilidade Social.

Em 1999, mais uma vez inovaram ao adotar o uso sustentável da

biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica da pesquisa e

desenvolvimento, o que os auxiliou a lançar, em 2000, a linha Natura Ekos,

com fragrâncias e produtos desenvolvidos a partir de ativos obtidos de

plantas da flora brasileira.

Como parte da estratégia de inserção internacional, a Natura

inaugurou em 22 de abril de 2005 uma loja em Paris, em ponto privilegiado

da capital francesa. A Casa Natura Brasil é um espaço em que o

consumidor encontra produtos elaborados com ativos da biodiversidade

brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes do país.

Neste mesmo ano, a Natura também iniciou operações no México.

45

Em 2006 a Natura lançou um projeto para incentivar as consultoras a

recolherem as embalagens de seus clientes e encaminharem às

cooperativas de reciclagem. Além de contribuir para reduzir o impacto

ambiental ajudou na geração de renda. Mas a ação principal para a redução

do gás carbônico que a empresa desenvolve é a venda de refis. Desde

1983, em uma iniciativa pioneira, a Natura introduziu os refis dos produtos

que gastam 54% menos de massa. Desde o seu lançamento 2,2 mil

toneladas de embalagens deixaram de ser colocadas no mercado.

A gestão ambiental como estratégia de marketing está voltada para

as seguintes estratégias: produto, comunicação, relacionamento,

posicionamento e certificação. Deste modo, utilizam o produto verde com o

desenvolvimento de embalagens biodegradáveis, fazem a análise do ciclo

de vida do produto desenvolvendo ações para a reciclagem das

embalagens e rótulos, fazem avaliação do conteúdo que não agrida ao meio

ambiente e selecionam a matéria-prima de uma fonte segura e renovável.

A comunicação de marketing é voltada para a divulgação dos

produtos verdes para os consumidores, revendedores, sociedades e demais

públicos de interesse, enfatizando a preocupação da empresa com o clima

do planeta. Esta divulgação pode ser feita com a utilização de papel

reciclado na publicidade impressa, campanha de conscientização a respeito

dos cuidados que todos devem ter com os ecossistemas ou um evento que

mobilize a sociedade para limpar rios e mares. Quanto ao preço, muitos

clientes preferem pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos.

Em relação à distribuição, o marketing ambiental estimula todos os

membros dos canais a minimizar perdas, reduzir custos de transportes e

adotar a distribuição inversa, que é a volta de embalagens para reciclagem,

ao invés de jogar a céu aberto e causar a poluição. Enfim, o marketing

ambiental é uma ferramenta que atende aos anseios da sociedade, da

natureza, do governo, dos clientes como também se destaca como um

46

diferencial competitivo no mercado. A linha Natura Ekos procura despertar

a consciência de que fazemos parte da grande cadeia da vida, na medida

em que em momentos diários, em nossos cuidados, pode estar presente a

riqueza da biodiversidade brasileira, sua natureza e sua cultura. Ao

desenvolver a linha Natura Ekos, a Natura busca preservar e difundir o

nosso patrimônio natural, cultural e social, e criar riquezas de forma

sustentável. Fazem isso tendo atitudes como o de comprarem das

populações tradicionais matérias-primas vegetais e óleos naturais, extraídos

de modo a não destruir a natureza, contribuindo para que as regiões de

origem tenham uma vida com mais recursos, com o trabalhador

economicamente recompensado e o ecossistema vivo.

A Natura é um exemplo de que o investimento no setor de gestão

ambiental dentro da empresa além de ser politicamente correto também

apresenta potencial econômico e pode trazer retorno satisfatório para a

organização, uma prova disso é o programa Carbono Neutro que foi

lançado em 2007 e tem como meta reduzir em cinco anos, 33% da emissão

de gases do efeito estufa em toda a cadeia de negócios da empresa que vai

da extração de matéria-prima ao descarte de embalagens. A Natura ainda

investe na propaganda do programa, onde sua meta está prevista para ser

alcançada em 2011, até lá o programa rende repercussão que concretiza a

imagem que a empresa construiu ao longo do tempo, de ser politicamente

correta e preocupada com o meio ambiente, e isso atrai cada vez mais

consumidores. Esse programa e todo investimento feito pela empresa em

gestão ambiental resultou na valorização das Ações na Bolsa de Valores de

191,32% desde o inicio de sua negociação na Bovespa, em 26 de maio de

2004. Em quatro anos, de 2002 a 2006, o número total de itens de revenda

da companhia saltou de 98 milhões para 241 milhões, e a quantidade de

colaboradores evoluiu de 2.800 para 4.300. Atualmente são mais de 5.100

colaboradores.

47

No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de

mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar antenadas no

que o consumidor pensa. E hoje, a sociedade acha que a iniciativa privada

também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do

mundo. Esse trabalho trouxe, com o exemplo da Natura, a resposta para

quais ações dessa esfera do marketing devem ser utilizadas para conseguir

incorporar a responsabilidade sócio-ambiental na marca e não apenas ser

mais uma empresa que faz publicidade social.

O caso da Natura reforça a premissa de que as empresas podem

obter resultados ao investirem na questão ambiental e social. Esse estudo é

justificado pelo aumento de campanhas de marketing voltadas para a

sustentabilidade, mas que muitas vezes não dão resultados satisfatórios. O

artigo demonstrou que o Marketing de Sustentabilidade bem realizado pela

empresa, como é o caso da Natura, é o caminho mais preciso e certo para

que as instituições consigam associar à imagem da marca o compromisso

com a natureza e a responsabilidade social.

3.5 Ações de Responsabilidade Social da Natura

Entre ações e iniciativas de responsabilidade social da Natura

destacam-se programas de melhoria da qualidade de vida e da educação

pública, além da fabricação de produtos com ativos da biodiversidade

brasileira extraídos de forma sustentável, e investimentos em infra-estrutura

e capacitação. E, para incorporar estes conceitos na gestão dos negócios e

coordenar e apoiar “a busca de melhores práticas da gestão responsável”

(Ibid.), foram criados o Comitê de Sustentabilidade e a área de

Responsabilidade Corporativa.

48

Em sua Visão de Mundo, a Natura estabelece seu comprometimento

com seus públicos e com a sociedade em geral. Ela destaca que A Natura,

por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que

estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão

mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem

com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo

mesmas, com o outro, com anatureza da qual fazem parte e com o todo.

Em 1995 foi criado o Programa Crer Para Ver, com o objetivo de

contribuir para a melhoria do ensino público do país. Em 2000 a Natura

criou a Linha Natura Ekos, sendo este novo empreendimento o resultado da

decisão “de construir uma plataforma tecnológica baseada no uso

sustentável da biodiversidade1 brasileira” dentro dos princípios do

desenvolvimento sustentável.

Com a criação da gerência de Ação Social, em 1995, iniciaram as

primeiras ações de responsabilidade social da Natura, atuando na

comunidade em educação e cultura. A gerência de Ação Social evoluiu com

a criação da gerência de Responsabilidade Corporativa.

Principais prêmios e reconhecimentos recebidos:

• Certificação com base na NBR ISO 9001

• Recertificação com base na NBR ISO 14001

• E-Great Place to Work® Institute

• Empresa-Modelo em Responsabilidade Social – Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa

• Prêmio Balanço Social – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Fundação Instituto de Desenvolvimento

49

• Empresarial e Social e Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

• Prêmio Abrasca – Quarto Melhor Relatório Anual entre as Companhias Abertas.

• Prêmio Mérito Ambiental – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo

50

CONCLUSÃO

Atualmente, diversas empresas e governos já verificaram que a crise

ambiental existe e é indefinida, pois não se sabe ao certo quais serão suas

conseqüências a longo prazo. O que podemos afirmar é que ela nos traz

novas incertezas e novos desafios, intrinsecamente ligados ao nosso

desenvolvimento e sobrevivência.

Com tantas notícias ruins sobre o aquecimento global e a inabilidade

de determinados governos em compreender sua gravidade e necessidade

de redução dos gases que ampliam o efeito estufa (GEE), de vez em

quando escutamos uma boa notícia, seja de um político que legisla pró-

ambientalmente, seja através de empresas que vêm se esverdeando, ou

seja, procurando cada vez mais incluir ações de responsabilidade ambiental

em todas suas esferas organizacionais, tais como: expansão do sistema de

gestão ambiental; ampliação da ecoeficiência na produção; transformação

do ciclo de vida do produto para ambientalmente responsável; educação

ambiental para os funcionários; comunicação ambiental e relacionamento

ambientalmente proativo com a sociedade.

A necessidade de um redesenho das organizações é essencial a esta

nova visão de posicionamento sustentável. Claro que as questões que

envolvem a sustentabilidade são complexas, e mesmo difíceis de serem

compreendidas, pois muitas vezes significam aumento de investimentos ou

redução de produção para as organizações empresariais, ou medidas

antipáticas por parte dos políticos. Ações muitas vezes não apreciadas nem

compreendidas pela maior parte da sociedade, que precisa mais do que

nunca de informações pertinentes sobre a crise ambiental.

51

A necessidade da união de todos, países e pessoas, é fundamental

para uma boa resposta a este desafio, pois o aquecimento global não tem

fronteiras, apesar de ser uma conseqüência direta do desenvolvimento

industrial dos países desenvolvidos. Os grandes prejudicados nesta

questão, mais uma vez, são os países em desenvolvimento.

Face ao exposto, conclui-se que a implementação de uma gestão

ambiental dentro das organizações deixou de ser vista como um custo e

passou a ser vista como investimento. Portanto com uma gestão ambiental

bem administrada, pode-se ter economias relevantes dentro da

organização, com o melhor aproveitamento do resíduo e matéria-prima.

Outro aspecto é a competitividade, pois hoje se torna impossível administrar

sem uma visível preocupação ambiental. O consumidor atualmente é cada

vez mais exigente e a preocupação de uma empresa com o Meio Ambiente

reflete a preocupação desta, com o bem estar ou a qualidade de vida de

seu consumidor, e nada melhor que associar a imagem de sua empresa, ou

seu produto, a uma espécie de selo ambiental, que atualmente é o mais

famoso símbolo de qualidade.

Conforme Angelim (2005), “as mudanças ambientais fazem com que

as organizações encarem a administração de pessoas com um fator

humano como a base do sucesso”. É preciso que as empresas mudem a

filosofia da organização, sendo que o mercado está em constantes

mudanças e os consumidores estão ficando cada vez exigentes com

relação ao exercício social das organizações. Pode-se observar a

integração que a empresa Natura mantém com seus colaboradores,

inclusive através do premio de melhor empresa para mulher trabalhar.

Segundo Cobra (1997, p. 15) "O mundo vive uma era de grandes

transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única

região para se tornar consumidor mundial". Os consumidores estão

começando a escolher o que comprar, com quem comprar e como comprar,

52

essas atitudes fazem com que o mercado fique estreito e as empresas

passam a considerar novos valores.

A implementação dos refis na Natura é um fator considerável que faz

com que clientes voltem a comprar o mesmo produto que consumiram por

um preço mais acessível, mesma qualidade e sentindo-se co-responsáveis

pela preservação ambiental. Tendo em vista os novos valores, as empresas

buscam participar mais diretamente das ações comunitárias através da

responsabilidade social e ambiental, envolvendo-se através de

contribuições para o meio ambiente, diminuindo possíveis danos

decorrentes das atividades exercidas pela organização.

Compreender a complexidade da sustentabilidade será o fator de sucesso

nesta principal empreitada do século. No segmento empresarial, para haver

maior compreensão sobre a sustentabilidade, a organização precisa

incorporar seus conceitos em seu DNA, ou seja, enraizá-los profundamente

em sua cultura organizacional, abrangendo missão, visão, valores e

estratégia em todos seus níveis hierárquicos. Mas é importante salientar: o

líder da empresa precisa realmente entender este novo significado, este

novo posicionamento empresarial. Não adianta criar estratégias de

marketing ambiental se for uma ação sem embasamento conceitual do

processo de esverdeamento da empresa. A dinâmica entre empresa e

consumidores facilita a criação de uma via de mão-dupla: a organização

investe em ações de responsabilidade socioambiental, e o mercado as

aprova, valorizando a marca destas empresas.

53

ANEXOS

Anexo 1

Sementes germinadas de Pinus no viveiro Faber-Castell, na cidade de Prata-MG. Anexo 2

Anexo 3 O nome TAMAR foi criado a partir da contração das palavras “tartaruga

marinha”. A abreviação se mostrou necessária ainda no início dos anos 80,

para a confecção das pequenas placas de metal utilizadas na identificação das

tartarugas marcadas pelo Projeto para estudos de biometria, monitoramento

das rotas migratórias e outros.

Desde então, o Projeto TAMAR passou a designar o Programa Brasileiro de

Conservação das Tartarugas Marinhas, que é executado pelo IBAMA, através

do Centro Brasileiro de Proteção e Pesquisa das Tartarugas Marinhas (Centro

54

TAMAR-IBAMA), órgão governamental; e pela Fundação Centro Brasileiro de

Proteção e Pesquisas das Tartarugas Marinhas (Fundação Pró-TAMAR),

instituição não governamental, de utilidade pública federal.

Essa união do governamental com o não-governamental revela a natureza

institucional híbrida do Projeto TAMAR. O TAMAR conta ainda com a

participação de empresas e instituições nacionais e internacionais, além de

organizações não-governamentais.

Anexo 4

PAÍS CONCORDAM INTENSAMENTE

CONCORDAM MODERADAMENTE

Alemanha 73% 18% Austrália 54% 28% Canadá 57% 30%

Coréia do Sul 45% 47% Espanha 83% 14%

Estados Unidos 51% 37% França 34% 46%

Grã-Bretanha 60% 26% Hong Kong 23% 62%

Índia 66% 23% Itália 71% 21% Japão 53% 37% México 66% 19% Rússia 76% 23%

Singapura 17% 29% Taiwan 35% 48%

Anexo 5

Anexo 6

Anexo 7

Anexo 8

Anexo 9

55

56

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

V TEIXEIRA, Alessandra. Marketing Ambiental. Disponível em

www.ambientebrasil.com.br. Acessado em 15/06/2011, às 19 horas.

ISO 9000 x 14000. Disponível em www.ambiental-e.com.br. Acessado em

16/06/2011, às 17 horas.

GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing Ecológico: análise e tendências em

um ambiente globalizado. Revista Eletrônica do Mestrado de

Administração da UNIMEP – Janeiro /Abril -2004, v.2, n.1.

ANGELICO, Fabiano. Marketing verde é mais barato. Disponível em

www.pactoglobal.com.br. Acessado em 24/06/2011, às 13 horas.

LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde: oportunidade

de atender demandas da atual e futuras gerações. Disponível em

www.maisprojetos.com.br. Acessado em 13/08/2011 às 15 horas.

MAIA, Galileu Limonta. Marketing Verde: estratégias para produtos

ambientalmente corretos. Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-

32, jan./jun.2004.

KOTLER,Philip. Princípios de Marketing. 7ª ed., Rio de Janeiro.

Qualytmark,1995, p.479-481.

57

POLONSKY,Michael Jay. A introdução do Marketing Verde. Eletronic

Green Journal, 1994.

AGUILAR, Adriana. Biodiesel: um poço de petróleo verde em cada

município. Disponível em www.orgadem.org.br. Acessado em 26/09/2011,

às 19 horas.

ISO 14.000: Histórico. Disponível em www.ambiental-e.com.br. Acessado

em 26/09/20011, às 20 horas

HOOLEY, G. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2

Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000

58

BIBLIOGRAFIA CITADA

COBRA, Marcos. Planejamento estratégico de marketing. 3. ed. São

Paulo: Atlas, 1997

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo:

Prentice-Hall,2000

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio

de Janeiro: LTC, 1999

Natura. Disponível em http://scf.natura.net/NaturaESociedade. Acessado em 10/06/2011, às 13 horas.

Projeto Tamar. Disponível em www.projetotamar.org.br. Acessado em

23/06/2011, às 13 horas.

59

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 07

SUMÁRIO 08

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I

MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE 12

1.1. Esverdeamento das organizações 16

1.2 Implantando um Programa Verde 17

1.3 O Marketing Verde na Prática 19

1.3.1 Minimizando a Produção de Lixo 20

1.4 Produzindo e Preservando 22

1.5 Marketing Ambiental: Certeza de Economia 23

1.6 Visão dos Consumidores 25

CAPÍTULO II

A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL 26

2.1 Adoção do Programa de Gestão Ambiental 27

2.2 A ISO 14.000 29

2.3 A Sustentabilidade, as Empresas Empreendedoras e a Consciência

Ambiental 31

CAPÍTULO III

NATURA: UM ESTUDO DE CASO 34

3.1 A Empresa 34

3.2 Adoção do Programa de Marketing Ambiental 36

3.2.1 Produtos Ecologicamente Responsáveis 37

60

3.2.2 Comunicação Responsável 38

3.3 Inovar para conquistar 39

3.4 Relacionamento com Fornecedores 40

3.4.1 Programa QLICAR 40

3.4.2 Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras 41

3.5 Natura – Resultados 43

3.6 Ações de Responsabilidade Social da Natura 47

CONCLUSÃO 50

ANEXOS 53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

BIBLIOGRAFIA CITADA 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 61

61

FERNANDA LOPES GARCIA DIAS

SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING NO

VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA

Monografia apresentada ao curso de Pós Graduação em Gestão de Varejo

da Faculdade Integrada A Vez do Mestre como parte dos requisitos para

aprovação no curso.

Aprovada em ____ de ____________ de 2012

______________________________________________________

Jorge Vieira – Professor Orientador