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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA
TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA
Por Marco André Santos Bernardo
Orientador
Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA
TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por Marco André Santos Bernardo.
3
AGRADECIMENTOS
A todos os profissionais que, tão
generosamente, me doaram seu
tempo: Flávio Carvalho de Oliveira,
Gerente de Projetos Sociais da Central
Globo de Comunicação (CGCOM); Luis
Fernando Bouzas, Diretor do Centro de
Transplantes de Medula Óssea do
Instituto Nacional do Câncer (INCA),
Luiz Henrique de Oliveira e Silva,
Gerente do programa SOS Crianças
Desaparecidas, da Fundação para a
Infância e Adolescência (FIA), Márcio
Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte –
Agência de Responsabilidade Social, e
Mauro Alencar, Doutor em
Teledramaturgia pela Universidade de
São Paulo (USP). A todos, o meu
sincero muito obrigado.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Manoel e Celina, a minha
esposa, Renata, e a minha sobrinha,
Mariana, que me ajuda(ra)m a escrever
os capítulos mais felizes da minha vida.
5
RESUMO
A função primordial da teledramaturgia é entreter o público. Para isso, o folhetim foi criado por Émile de Girardin, em 1836. Para entreter os leitores e – por que não? – vender mais alguns exemplares de seu jornal, o La Presse.
Mas o caráter de entretenimento não impediu que alguns autores de
telenovela – o folhetim eletrônico do Século XX – vislumbrassem novas possibilidades para o gênero. Além de entreter, as telenovelas podem, também, educar e informar. E, principalmente, engajar o telespectador em campanhas de forte repercussão nacional.
Assim, surgiram as ações de merchandising social, recurso hoje
adotado por todas as emissoras que investem em teledramaturgia no país. As campanhas socioeducativas promovidas em novelas e minisséries são importantes porque despertam o senso crítico dos telespectadores e os transformam em agentes multiplicadores de conhecimento e solidariedade. De meros espectadores de um espetáculo audiovisual a cidadãos conscientes de seu papel social.
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METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado a partir da leitura de livros, que tratam da
teledramaturgia brasileira com a devida seriedade que este importante
veículo de comunicação de massas merece. Entre outros títulos, pesquisei os
livros "A Hollywood Brasileira - Panorama da Telenovela no Brasil", de Mauro
Alencar; "Dramaturgia de Televisão", de Renata Pallottini, e "Almanaque da
Telenovela Brasileira", de Nilson Xavier. Alguns artigos de jornais e
revistas também ajudaram a complementar o estudo. Para chegar às questões
propostas neste trabalho, utilizei também trechos de entrevistas realizadas, por
e-mail ou pessoalmente, com os senhores Flávio Carvalho de Oliveira, Gerente
de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM); Luis
Fernando Bouzas, Diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do
Instituto Nacional do Câncer (INCA), Luiz Henrique de Oliveira e Silva, Gerente
do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e
Adolescência (FIA), Márcio Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte – Agência de
Responsabilidade Social, e Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia pela
Universidade de São Paulo (USP). Algumas das entrevistas foram extraídas,
ainda, do livro "A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo", escrito por mim em
parceria com a também jornalista Cintia Lopes. Por fim, tive acesso a dados
fornecidos, entre outros, pela TV Globo (por intermédio do Globo
Universidade), Comunicarte, INCA e FIA.
7
SUMÁRIO
CAPÍTULO I - O que é Merchandising? 10
CAPÍTULO II - O Merchandising social em novelas. 18
CAPÍTULO III – O Merchandising Social nas obras de Glória Perez
e Manoel Carlos 26
CAPÍTULO IV – Merchandising Social: Estudo dos Casos
“Explode Coração” e “Laços de Família” 32
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 44
8
INTRODUÇÃO
O tema desta monografia é o papel do merchandising social como
ferramenta de conscientização socioeducativa na teledramaturgia brasileira.
Por merchandising social, entendemos ações que, inseridas em obras de ficção
seriada, como novelas e minisséries, têm por objetivo promover a reflexão e
suscitar o debate em torno de temas de indiscutível relevância social.
A questão central deste trabalho é mostrar a importância das
campanhas de merchandising social no processo de conscientização da
população brasileira. De que maneira as campanhas socioeducativas
promovidas por autores como Glória Perez e Manoel Carlos, entre outros,
ajudam o público a se mobilizar, de forma consciente e solidária, no
enfrentamento de questões sociais.
No primeiro capítulo, a presente monografia detalha o conceito de
merchandising comercial em novelas e contextualiza os primeiros casos
exibidos na televisão brasileira, como o do antiácido Engov em "Beto
Rockfeller" (TV Tupi, 1968/1969) e da bicicleta Caloi em "O Primeiro Amor" (TV
Globo, 1972), e descreve algumas das mais famosas campanhas publicitária
da teledramaturgia nacional dos últimos anos.
No segundo capítulo, dando início à reflexão em torno do conceito de
merchandising social, a monografia apresenta as primeiras ações do gênero no
Brasil, como deficientes físicos em “Nino, o Italianinho” (TV Tupi, 1969/1970),
tráfico de drogas em “O Primeiro Amor” (TV Globo, 1972) e especulação
imobiliária em "O Espigão" (TV Globo, 1974).
Ao longo do capítulo III, esta monografia vai revelar a importância que o
recurso do merchandising social ganhou na obra de dois dos principais
representantes do gênero: Glória Perez e Manoel Carlos. Serão descritos
casos ocorridos em novelas como "Partido Alto" (TV Globo, 1984), "O Clone"
9
(TV Globo, 2001) e "América" (TV Globo, 2005), escritas por Glória Perez,
e "História de Amor" (TV Globo, 1995/1996), "Por Amor" (TV Globo, 1997/
1998) e "Mulheres Apaixonadas" (TV Globo, 2003), assinadas por
Manoel Carlos.
Outro objetivo desta monografia é, conforme detalhado no Capítulo
IV, analisar esse processo de conscientização socioeducativa a partir de dois
dos mais famosos casos de merchandising social na teledramaturgia brasileira:
a campanha para localizar crianças desaparecidas em "Explode Coração" (TV
Globo, 1995/1996), de autoria de Glória Perez, e a de captar
doações de medula óssea em "Laços de Família" (TV Globo, 2000/2001), de
Manoel Carlos.
10
CAPÍTULO I
O QUE É MERCHANDISING?
Revolucionária. É assim, em apenas uma palavra, que os estudiosos e
os pesquisadores da teledramaturgia brasileira costumam se referir à novela
“Beto Rockfeller”, exibida pela extinta TV Tupi entre 1968 e 1969. Idealizada
por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso, “Beto Rockfeller”
representou um marco na teledramaturgia brasileira pelos mais diferentes
motivos.
O publicitário Ricardo Xavier, o Rixa explica:
“Em vez do habitual galã engomadinho, um anti-herói
querendo se dar bem. Foi assim que o público se
identificou com a história do bicão interpretado por Luiz
Gustavo. O personagem-título era um espertalhão com
todas as imperfeições de um cidadão comum”. (RIXA,
2007, p. 130)
“Os diálogos eram coloquiais, bem próximos do dia-a-dia, com gírias,
inclusive, o que na época ainda era novidade”, acrescenta o pesquisador
Nilson Xavier (XAVIER, 2007, p.86). “Beto Rockfeller incorporou em sua trama
os fatos do cotidiano. Os personagens comentavam as notícias do dia, o que
dava um realismo extra à história de ficção”, completa Nilson Xavier (p.87).
Mas a história do sujeito que se fazia passar por milionário – daí o
pomposo sobrenome americanizado – para entrar na alta sociedade ficou
famosa por outro motivo também. “Beto Rockfeller” foi a primeira novela a
promover, ainda que em caráter não-oficial, a primeira ação de merchandising
da teledramaturgia brasileira. Como o protagonista bebia muito uísque, o ator
Luiz Gustavo faturava cerca de Cr$ 3 mil (DAUROIZ, 2008) toda vez que, em
11
cena, tomava Engov, um remédio contra ressaca. Detalhe: na época, o ator
ganhava em torno de Cr$ 900 por mês.
Em entrevista concedida ao autor da presente monografia, em 2002, o
ator Luiz Gustavo recorda:
“Num único dia, repeti Engov 35 vezes! Só quem não
gostou da ideia foi a Alka Seltzer. Afinal, a empresa
patrocinava o futebol da Tupi. Certo dia, o diretor
comercial da emissora me chamou para conversar: ‘Luiz,
você não pode falar Engov. Tem que falar Alka Seltzer!’
Nessa, eu perguntei: ‘Mas a Alka Seltzer vai me pagar por
isso?’. ‘Por quê? Você ganha para falar Engov?’, insistiu
ele. ‘Eu, não!’, respondi, com a cara mais cínica do
mundo”,
O merchandising comercial voltou às novelas pouco tempo depois. E,
ao que tudo indica, para ficar. Em 1972, a Caloi fechou um acordo com a TV
Globo para que o modelo Caloi 10, recém-lançado no mercado, aparecesse na
abertura da novela “O Primeiro Amor”, de Walther Negrão (XAVIER, 2007,
p.97). Além disso, os personagens Shazan e Xerife (Paulo José e Flávio
Migliaccio) trabalhavam numa oficina mecânica e sonhavam em criar uma
bicicleta voadora. Enquanto não realizavam tal façanha, armavam as maiores
confusões pela fictícia Nova Esperança a bordo de uma engenhoca sobre
rodas batizada de “camicleta”.
Recorda o autor Walther Negrão:
“Em agradecimento ao bom serviço prestado, ganhei uma
bicicleta para dar ao meu filho, que estava com sete anos
de idade. E só. Mas não reclamo: na ocasião, não
12
ganhava o suficiente para sair por aí comprando
bicicletas”. (BERNARDO, LOPES, 2009, p. 258)
Mas, afinal, o que é o merchandising?
Para Renata Pallottini professora de dramaturgia do Núcleo de
Pesquisa de Telenovela da Universidade de São Paulo (USP):
“Merchandising é a publicidade implícita que se faz no
interior da ficção, durante o decorrer da ação na
telenovela. Difere da publicidade comum, que aparece
desligada da ficção, é explícita e se assume como tal, o
merchandising disfarça e tenta passar pelo que não é. No
entanto, o merchandising cumpre, afinal, o mesmo papel
da publicidade comum: funciona como promotor de
vendas” (1998, p. 128 e 129).
Na opinião do doutor em teledramaturgia da Universidade de São
Paulo (USP), Mauro Alencar:
“...dentro de cada novela, há um programa publicitário
inteiro, que visa vender todo tipo de produto transformado
em símbolo de sucesso social, que interfere diretamente
no diálogo entre o autor e o público telespectador, e que
gera altos rendimentos para a emissora e seus
artistas,...”. (ALENCAR, 2002, p.100)
Completa o especialista:
“Excetuando-se as novelas de época, o gênero se presta
a esse tipo de intromissão. Afinal, o merchandising
13
possibilita uma redução de até 50% do custo por capítulo
na Rede Globo.” (ALENCAR, 2002, p.100).
Depois do merchandising da bicicleta Caloi em “O Primeiro Amor”,
vieram outros. Muitos outros. Alguns ficaram famoso como o do jeans Staroup
em “Dancin’ Days”, de Gilberto Braga; do sutiã Hope em “Roque Santeiro”, de
Dias Gomes e Aguinaldo Silva; dos perfumes Natura em “Mulheres
Apaixonadas”, de Manoel Carlos; e das sandálias Azaléia em “Belíssima”, de
Silvio de Abreu.
Segundo Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Desenvolvimento
Comercial:
“Tudo começa quando a emissora aprova a sinopse de
um novo programa. Essa mesma sinopse chega à nossa
central, onde é meticulosamente decupada em termos de
oportunidades comerciais a partir das situações
proporcionadas pelo perfil dos personagens, pela
ambientação e pelo desenvolvimento dramático da
história. Identificando um primeiro leque de
oportunidades, essas são encaminhadas ao autor da
novela que opina sobre a sua conveniência. Enquanto
isso, a obra é produzida, vai ao ar e passa pelo crivo do
público. É quando novas idéias e oportunidades
aparecem, inclusive sugeridas espontaneamente por
anunciantes potenciais. Um novo projeto de
merchandising – agora dirigido especificamente ao cliente
– é, então, apresentado já com valores de
comercialização definidos. O processo se encerra com as
reuniões de briefing para fixar detalhadamente todos os
aspectos da ação e com a produção da obra incorporando
a mensagem do anunciante” (DI COLA, 2003).
14
Afirma ainda Marcelo Duarte que:
“Em pesquisas realizadas pela emissora, descobrimos
que o público percebe e aceita muito bem a ação de
merchandising quando ela é naturalmente encaixada no
enredo, pois ela ajuda a estabelecer uma maior
proximidade com a realidade do dia-a-dia. Se a ação é
exageradamente vistosa, o público se sente
desrespeitado pela invasão comercial em seu sagrado
momento de entretenimento”. (DI COLA, 2003).
Das empresas que costumam anunciar seus produtos em novelas, a
Azaléia é uma das mais assíduas. Depois do sucesso da Azaléia Tropicaliente
em 1994, que vendeu cerca de 1,5 milhão de pares no rastro da novela de
Walther Negrão (GAZETA MERCANTIL, 2005), a empresa voltou a anunciar
seus produtos em “Celebridade”, de Gilberto Braga, “América”, de Glória Perez,
e, mais recentemente, “Belíssima”, de Silvio de Abreu.
Para o diretor de Marketing da Calçados Azaléia, Paulo Santana
(AZEDO, 2004), o merchandising “não é nem melhor nem pior do que a
propaganda. É apenas diferente”. Paulo garante que “O merchandising em
novelas tem um preço mais elevado, mas compensa bem o esforço publicitário
da empresa”.
Mônica Nakamura (MATTOS, 2010), diretora de marketing da Avon,
concorda. Não por acaso, as ações da empresa de cosméticos triplicaram nos
últimos cinco anos: passaram das 10 inserções na novela “A Lua me Disse”, de
Miguel Falabella e Maria Carmem Barbosa, para as 30 de “Negócio da China”,
também de Falabella, “Caras & Bocas”, de Walcyr Carrasco, e “Bela, a Feia”,
de Gisele Joras. “Quando temos um lançamento a fazer, sempre optamos pelo
merchandising em novelas. É uma maneira mais suave de acessar o público
15
feminino e, principalmente, de fazer parte do dia-a-dia dele”, justifica Mônica
Nakamura.
A gerente de marketing da Deca, Flávia Pardini (AZEDO, 2004),
também elogia a estratégia. Depois de 15 anos longe da mídia eletrônica, a
fabricante de louças e metais tornou a investir no filão em “Senhora do
Destino”. Na trama de Aguinaldo Silva, a protagonista Maria do Carmo (Suzana
Vieira) era dona de uma loja de material de construção. Por seis inserções de
merchandising, a Deca desembolsou R$ 3 milhões (NEVES, 2004).
Flávia Pardini compara:
“Não temos como avaliar os resultados vindos
especificamente da novela. Mas, depois de aparecer
algum produto na televisão, sempre recebíamos ligações.
Em alguns momentos, a ação de merchandising passa
melhor a mensagem do que a propaganda convencional”.
(AZEDO, 2004).
O merchandising não agrada apenas os anunciantes. Os autores de
novela também não têm do que reclamar. Manoel Carlos, que, só em
“Mulheres Apaixonadas”, incluiu ações da Natura, Banco Itaú, Viagra, Dijean,
UOL, Intel, Azaléia, Unilever (OMO), Fiat, Gatorade e Nestlé, salienta:
“Por ser uma novela de ficção, mas numa linha realista,
as referências são sempre apropriadas. Prefiro que meu
personagem diga: “Vou tomar uma Coca-Cola” a “Vou
tomar um refrigerante’. Mesmo assim, é bom que se diga
que toda e qualquer inserção comercial só é feita com o
meu consentimento”, (JACINTHO, 2003)
16
Segundo estimativas, um espaço publicitário de 30 segundos durante o
intervalo da novela custa cerca de R$ 180 mil. Já o merchandising em novelas
sai pelo menos o triplo desse valor (JACINTHO, 2003). Em outras palavras, o
merchandising na novela das oito, o horário mais cobiçado da teledramaturgia
brasileira, segundo o publicitário Daniel Barbará (REIS, 2004), da Agência
DPZ, “custa em torno de R$500 mil, sendo que 10% vão para o autor, diretor e
atores”. Ainda de acordo com o publicitário, “as novelas têm, em média, 90
ações de merchandising por mês”.
Durante os nove meses em que “Senhora do Destino” permaneceu no
ar, entre junho de 2004 e março de 2005, Aguinaldo Silva embolsou em torno
de R$ 200 mil por mês só de merchandising (VALLADARES, 2005). Mas o
autor não é o único a lucrar com o anúncio de marcas e produtos em suas
novelas. Até os atores que participam da cena são beneficiados. Ao longo de
“Senhora do Destino”, Suzana Vieira (VALLADARES, 2005) ganhou, só de
merchandising, cerca de R$ 600 mil. “Foi ótimo para o meu ego saber que as
empresas confiam em mim”, orgulha-se a atriz.
Segundo Cláudio Mello (AZEDO, 2004), professor de Merchandising e
Marketing Promocional da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), “apesar de mais onerosa, por envolver o cachê do ator, entre outras
coisas, a estratégia do merchandising em novelas é vencedora”.
Diretora de mídia da agência F/Nazca, Lica Bueno (MATTOS, RUSSO,
2010) concorda. E afirma que o merchandising leva três vantagens sobre a
propaganda convencional: “maior impacto – afinal, a novela dá mais audiência
que o intervalo comercial –, a possibilidade de demonstrar o uso do produto e o
endosso de celebridades”.
O grande desafio, na opinião de Cláudio Mello (AZEDO, 2004), é
envolver o consumidor com sutileza e inteligência. “Quando o merchandising
não é bem feito, o consumidor rechaça”, alerta o professor da ESPM,
17
acrescentando que é importante, também, saber escolher o personagem ideal
para passar a mensagem desejada e, principalmente, convencer o
telespectador a comprar o produto. “A empresa quer sempre o mocinho e não o
bandido para representar a sua marca”, conclui ele.
18
CAPÍTULO II
MERCHANDISING SOCIAL EM NOVELAS.
Não demorou muito para autores e anunciantes perceberem que o
merchandising é uma excelente ferramenta publicitária. A melhor que pode
existir quando o assunto é fixar a marca de um produto na mente do
telespectador. Mas, se as ações de merchandising ajudam a vender produtos e
a divulgar marcas, por que não ajudariam também a difundir valores, debater
temas e propor mudanças? Se os personagens de novela podem ser usados
como garotos-propagandas de automóveis, refrigerantes e cosméticos, por que
não usá-los também como porta-vozes de importantes campanhas
socioeducativas? E foi assim que surgiu, nos anos 70, o chamado
merchandising social.
“Algumas novelas brasileiras vêm prestando um importante serviço
público e, na verdade, este é um dos detalhes que as diferencia das produções
de outras procedências”, afirma o doutor em teledramaturgia pela USP, Mauro
Alencar (p.102). Mas, se é fácil afirmar que “O Primeiro Amor”, de Walther
Negrão, foi a primeira novela brasileira a promover uma ação de merchandising
comercial, o mesmo não acontece em relação à primeira novela a inserir uma
ação de merchandising social.
Para Mauro Alencar, o título cabe à novela “Cavalo de Aço”, também
escrita por Walther Negrão e exibida pela Globo em 1973. “Com ‘Cavalo de
Aço’, a Globo ‘oficializa’ o merchandising social. A novela discutia reforma
agrária, mas foi censurada. O autor, então, partiu para campanha antitóxico”,
relembra Mauro Alencar (p.102).
Na opinião do pesquisador Nilson Xavier, Dias Gomes foi um dos
precursores do merchandising social em novelas. Segundo ele:
19
“Numa época em que ninguém falava em ecologia, Dias
Gomes foi o primeiro a tratar do assunto na televisão em
‘O Espigão’, exibida pela Globo em 1974. Outra obra sua
que abordou o tema foi ‘Sinal de Alerta’, exibida pela
Globo entre 1978 e 1979, na qual o autor abordou a
preocupação com a poluição nos grandes centros
urbanos” (XAVIER, 2007, p.194).
Na biografia “Apenas Um Subversivo”, Dias Gomes afirma que a
novela “O Espigão” discutia o avanço desordenado e predatório do mercado
imobiliário sobre o meio-ambiente a partir da história do proprietário de uma
grande empresa que lutava para comprar e demolir uma mansão em Botafogo
para erguer, no local, um edifício de 50 andares, apelidado de “espigão”. “Pela
primeira vez eram abordados os problemas ecológicos na televisão – até
mesmo a palavra ecologia era totalmente desconhecida do grande público –, a
novela ajudou a popularizá-los e a criar uma consciência”, avalia Dias Gomes
(GOMES, 1998, p.279).
Nilson Xavier contextualiza:
“A preocupação do Dias Gomes em inserir temas sociais
em novelas vem desde sua primeira trama original, ‘Verão
Vermelho’, exibida pela Globo em 1970, que tratou da
reforma agrária. Em ‘Assim na Terra como no Céu’,
exibida pela Globo entre 1970 e 1971, pela primeira vez, o
problema das drogas foi tratado numa novela” (p.194).
O pesquisador acrescenta que, antes de Dias Gomes, um outro autor,
Geraldo Vietri, já discutia temas de forte repercussão social em suas novelas:
“Em ‘Nino, o Italianinho’, exibida pela Tupi entre 1971 e 1972, Geraldo Vietri fez
uma campanha a favor dos paraplégicos” (p.194).
20
No mesmo ano de “Nino, o Italianinho”, Benedito Ruy Barbosa
escreveu a primeira novela educativa da televisão brasileira, “Meu Pedacinho
de Chão”, uma coprodução entre TV Globo e TV Cultura de São Paulo. A
novela tratou sobre os mais variados assuntos, como vacinação, higiene e
analfabetismo. Ainda nos anos 70, Ivani Ribeiro abordou o tema da
alfabetização em “Mulheres de Areia”, Lauro César Muniz da questão do
divórcio em “Escalada” e Janete Clair dos diabéticos em “Coração Alado”.
Nos anos 80, pouquíssimos autores se aventuraram a discutir temas
sociais e a propor campanhas socioeducativas no horário das novelas. Uma
das raras exceções foi Ivani Ribeiro, que promoveu uma campanha
antitabagista em “Final Feliz”, exibida pela TV Globo entre 1982 e 1983, e
discutiu o risco da automedicação em “Amor com Amor se Paga”, exibida pela
TV Globo em 1984, e Gilberto Braga, que dissecou o drama do alcoolismo em
“Vale Tudo”, exibida pela TV Globo entre 1988 e 1989. E parou por aí.
Mas os anos 90 chegaram e, com eles, novas campanhas de
merchandising social. Logo, dois autores se destacaram por abordar,
sistematicamente, temas de forte repercussão social em todas as suas tramas:
Glória Perez e Manoel Carlos. Não por acaso, duas das mais famosas
campanhas de merchandising social promovidas em novelas da televisão
brasileira são assinadas por eles: “Explode Coração”, escrita por Glória Perez e
exibida pela TV Globo entre 1995 e 1996, e “Laços de Família”, escrita por
Manoel Carlos e exibida pela TV Globo entre 2000 e 2001.
Mas outros autores, de vez em quando, também recorrem ao
merchandising social para despertar a reflexão do telespectador sobre temas
pouco discutidos em sociedade. É o caso de Benedito Ruy Barbosa e a
questão da reforma agrária em “O Rei do Gado”, exibida pela TV Globo entre
1996 e 1997; de Aguinaldo Silva e o problema da gravidez na adolescência em
“Senhora do Destino”, exibida pela TV Globo entre 2004 e 2005; e de Silvio de
Abreu e o drama do tráfico internacional de mulheres em “Belíssima”, exibida
pela TV Globo entre 2005 e 2006.
21
Em entrevista concedida ao autor da presente monografia no dia 22 de
fevereiro de 2010, Flávio Carvalho de Oliveira, gerente de Projetos Sociais da
Central Globo de Comunicação (CGCOM), salienta que:
“A proposta original dos autores é contar histórias e não
fazer campanha social. Por isso mesmo, o termo
merchandising social pode remeter a um didatismo que os
próprios autores não gostam. O bacana do merchandising
social não é quando alguém interrompe a história, faz
propaganda e, em seguida, retoma a narrativa. O bacana
é quando ela está incorporada na trama. O público não
gosta de didatismo excessivo”.
Ele explica que, no caso de alguns autores, como Glória Perez e
Manoel Carlos, principalmente, eles próprios já criam as sinopses de suas
novelas a partir de temáticas sociais.
Descreve ainda que:
“Normalmente, eles já têm ideia do assunto que querem
abordar e, além disso, dispõem de uma equipe de
colaboradores, que trabalha com eles. São esses
colaboradores que vão entrevistar especialistas, visitar
ONGs, pesquisar órgãos públicos atrás de informações e
conhecimento para o autor poder desenvolver a sua
história”.
Por outro lado, a TV Globo tem também um setor responsável por
monitorar as novelas, interagir com os autores, ler as sinopses e, quando
necessário, propor determinados temas.
Flávio Carvalho de Oliveira afirma:
22
“É importante salientar que nada aqui é impositivo. O
autor é livre para topar ou não. Se não topar, teremos
outras oportunidades para abordar aquele determinado
tema. Não queremos é obrigar ninguém a fazer algo que
não caiba na história que ele quer contar. A liberdade de
expressão é um valor inegociável na TV Globo.”
Segundo ainda o gerente de Projetos Sociais da CGCOM, a TV Globo
tem um parceiro externo que monitora e contabiliza quantas ações de
merchandising social foram exibidas em cada uma das quatro novelas que
estão no ar. E, também, sobre o que essas ações tratam: de saúde ou de
educação, de meio-ambiente ou de direitos humanos e assim por diante. Ele
acrescenta que:
“Isso serve para termos uma leitura completa e
institucional dos temas abordados em cada novela. Glória
Perez não tratou apenas de esquizofrenia em ‘Caminho
das Índias’ nem Manoel Carlos só de tetraplegia em ‘Viver
a Vida’. Há outras temáticas que acabam entrando na
novela, mas não são tão visíveis. E a gente precisa
sistematizar essa informação. Afinal, esse material vai
ajudar a avaliar o impacto daquela determinada
abordagem sobre a sociedade. Se ajudou o público a
refletir sobre determinado tema, vai motivar o autor a
fazer mais e melhores campanhas de merchandising
social em outras oportunidades”.
Entre os anos de 1995 e 2005, segundo levantamento da Comunicarte
– Agência de Responsabilidade Social (RELATÓRIO ANUAL, 2005), as
novelas da TV Globo totalizaram 10.645 ações de merchandising social.
Quanto aos temas abordados, o grupo temático com maior predominância foi o
de “Questões Sociais” (4.104 ações). Entre outros assuntos, este grupo
temático aborda campanhas de educação no trânsito e de doação de medula,
23
direitos dos portadores do HIV, incentivo à leitura e respeito às pessoas com
necessidades especiais.
O segundo grupo temático mais trabalhado entre 1995 e 2005 foi
“Saúde Sexual e Reprodutiva” (2.657 ações), que inclui, entre outras,
campanhas de orientação sobre prevenção do câncer de mama, incentivo ao
uso da camisinha, importância do exame pré-natal, alerta sobre os riscos da
gravidez precoce e implicações éticas sobre clonagem, inseminação artificial e
fertilização in vitro.
No terceiro grupo temático, o da “Sexualidade” (1.573 ações), o tema
mais discutido foi o da opção sexual, incluindo o respeito aos direitos do
cidadão, preconceitos e mitos relativos à homossexualidade. No grupo
“Relações de Gênero” (1.481 ações), foram abordados, entre outros, o
casamento na adolescência e suas consequências na relação conjugal, e o
relacionamento amoroso entre adultos com diferentes faixas etárias. Já os
assuntos discutidos no quinto e último grupo temático, o “Abuso de Drogas”
(830 ações), tiveram como foco o incentivo a grupos de apoio no tratamento
contra o uso dos mais diferentes tipos de drogas, como cigarro e álcool, e o
uso de remédios sem receita médica.
O publicitário Márcio Ruiz Schiavo, da Comunicarte afirma:
“Merchandising social é a inserção sistematizada e com
fins educativos de questões sociais nas novelas e
minisséries. Com ele, pode-se interagir com essas
produções e seus personagens, que passam a atuar
como formadores de opinião e agentes de disseminação
das inovações sociais, provendo informações úteis e
práticas a milhões de pessoas simultaneamente de
maneira clara, problematizadora e lúdica”, (SCHIAVO,
2002)
24
Em 2008, segundo Balanço Social da TV Globo, a emissora exibiu 613
ações de merchandising social em suas novelas. Até mesmo produções de
época, como “Desejo Proibido”, de Walther Negrão, e “Ciranda de Pedra”, de
Alcides Nogueira, contabilizaram, respectivamente, 22 e 35 ações de
merchandising social. Mas, como geralmente acontece, a novela recordista foi
“Malhação”, com 180 ações. Entre outros assuntos, a novela discutiu combate
à exploração sexual de crianças e adolescentes, direitos das pessoas com
deficiência física, combate à violência contra a mulher, incentivo à doação de
sangue e combate ao preconceito racial.
Segundo análise de Flávio Carvalho de Oliveira:
“Ao contrário das demais novelas, que duram em média
oito meses, ‘Malhação’ fica no ar o ano inteiro. Além
disso, a linguagem é muito dinâmica e permite ao autor
trabalhar mais temas. Por outro lado, as abordagens não
podem ser tão aprofundadas quanto numa novela das
oito”. (OLIVEIRA, 2010)
Em segundo lugar, veio “Duas Caras”, com 109 ações de
merchandising social. A novela de Aguinaldo Silva abordou, entre outros
temas, trabalho voluntário, assédio sexual, valorização da democracia,
preservação ambiental, combate à dengue, vacinação infantil e doação de
sangue. “A novela de maior repercussão é sempre a das oito. É sempre a mais
assistida e, até por uma questão de horário, é a que permite tratamentos mais
contundentes”, observa, na mesma entrevista, Flávio Carvalho de Oliveira.
Mas qual teria sido a recordista em ações de merchandising social? A
novela “Mulheres Apaixonadas”, escrita por Manoel Carlos e exibida em 2003,
chegou a inacreditáveis 623 ações de merchandising social (CASTRO, 2004) –
mais que o total contabilizado em 2008. “Essa novela impactou a legislação de
maneira absurda: desengavetou o estatuto da terceira idade, refletiu sobre o
25
referendo do desarmamento e ajudou na tipificação do crime de violência
doméstica no Código Civil”, avalia Flávio Carvalho de Oliveira (2010).
Autor do projeto do Estatuto do Idoso, o senador Paulo Paim (PT-RS)
(MENDONÇA, 2003) é dos que elogiam a iniciativa. “Não utilizar as novelas
como instrumento seria um grande desperdício”, declara o parlamentar.
Parceiro da TV Globo na identificação e classificação das cenas de caráter
socioeducativo de suas novelas, o publicitário Márcio Ruiz Schiavo, dono da
Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, em entrevista ao autor da
presente monografia no dia 1° de fevereiro de 2010, define o merchandising
social como “o uso consciente da estrutura da ficção seriada para promoção de
temas e ações socioeducativas”, mas ressalta que:
“...este trabalho não é desenvolvido com a intenção de
substituir a educação formal nem tampouco a função
educativa da família, que são absolutamente essenciais
para a formação das crianças e adolescentes”.
(SCHIAVO, 2010).
Ele garante que:
“Os meios de comunicação, muitas vezes apontados
como agente de difusão de valores e atitudes que,
eventualmente, suscitam comportamentos socialmente
negativos ou auto-destrutivos, também podem ser
empregados para promover, de maneira sistemática,
atitudes positivas e construtivas. Quando as mensagens
são passadas através da novela, causam mais impacto do
que os comerciais normais” (SCHIAVO, 2010).
26
CAPÍTULO III
O MERCHADISING SOCIAL NAS OBRAS
DE GLÓRIA PEREZ E MANOEL CARLOS
Eles podem até não terem sido os pioneiros. Mas, sem dúvida alguma,
são os que realizam campanhas socioeducativas mais sistematicamente em
suas novelas: Glória Maria Rebelo Ferrante, a Glória Perez, e Manoel Carlos
Gonçalves de Almeida. A primeira fez que Glória Perez lançou mão do recurso
foi em 1984, quando dividiu a autoria de “Partido Alto” com Aguinaldo Silva. Na
ocasião, três empresas disponibilizaram linhas de ônibus até o bairro do
Encantado, no subúrbio carioca, por conta das constantes reclamações dos
personagens da novela.
Recorda Glória Perez:
“Na época, não havia ônibus no bairro. Aí, tive a ideia de
fazer com que a dona Sulamita (Marilu Bueno) saísse e
entrasse em casa, sempre exausta e com os sapatos na
mão, esbravejando porque precisava andar várias
quadras até pegar um ônibus. Pouco depois, a
comunidade do Encantado ganhou uma linha de ônibus e
eu, um troféu que guardo até hoje com muito carinho,
oferecido pelos moradores”. (BERNARDO, LOPES, 2009,
p.131 e 132).
Três anos depois, na novela “Carmem”, exibida pela extinta TV
Manchete entre os anos de 1987 e 1988, Glória Perez voltou a investir no
merchandising social. Desta vez, o tema abordado foi o vírus HIV. “Havia um
preconceito muito grande em relação ao tema. As pessoas falavam da aids
como uma doença de homossexuais, uma espécie de ‘castigo divino’”, relata a
autora (p.123), que resolveu abordar o tema através da personagem Rosimar
27
(Theresa Amayo), uma dona de casa, mãe de três filhos, que contraía a aids
através de uma transfusão de sangue.
Ela completa:
“Logo, ela começou a sofrer o isolamento, a rejeição que
sofriam, na época, os portadores do vírus: parentes e
vizinhos passaram a evitá-la, a ter medo de chegar perto
dela, de tocá-la, de beber no mesmo copo, de comer no
mesmo prato” (p.124)
Acrescenta ainda que, na ocasião, o sociólogo Herbert de Souza, o
Betinho, foi convidado para ser o porta-voz da campanha na novela. E afirma:
“O trabalho foi muito bem-sucedido. Recebemos cartas
bonitas de gente que dizia ter ido dar um abraço num
amigo soropositivo por causa da novela. Eu me orgulho
muito desta campanha e, principalmente, de o Betinho ter
sido porta-voz dela” (p.124)
De lá para cá, Glória Perez não parou mais. Em sua volta à TV Globo,
discutiu questões éticas e abordou a inseminação artificial em “Barriga de
Aluguel”, exibida entre 1990 e 1991. Em “De Corpo e Alma”, mostrou o drama
do transplante e da doação de órgãos no Brasil.
Glória Perez relata que:
“No Instituto do Coração de São Paulo (Incor), visitei
várias pessoas que estavam esperando o transplante.
Acompanhei dramas muito pungentes porque as pessoas
viviam em contagem regressiva. Cada dia que passa é
um dia a menos para ser vivido” (p.136)
28
Na semana de estréia da novela, o Incor recebeu nove órgãos para
transplante.
“Há dois meses, o instituto não recebia uma única doação”, enfatiza o
pesquisador Nilson Xavier (2007, p.197). Até no “remake” de “Pecado Capital”,
novela escrita originalmente por Janete Clair em 1975, Glória Perez enveredou
pelo merchandising social. Uma das campanhas de maior repercussão na
trama foi aquela desenvolvida a partir do drama da personagem Rafaela (Clara
Garcia), que sofria de câncer.
Em sua próxima novela, “O Clone”, Glória Perez realizou uma das
maiores campanhas antidrogas já promovida pela teledramaturgia brasileira.
Através dos personagens Mel e Lobato (Débora Falabella e Osmar Prado,
respectivamente), desmistificou o perfil do usuário de drogas. A autora mesclou
também depoimentos de ex-usuários, como o ator Carlos Vereza e a cantora
Nana Caymmi. Ao término da novela, Glória Perez foi homenageada pela
Associação Brasileira de Alcoolismo e Drogas (Abrad) e recebeu o prêmio
Personalidade dos anos de 2001 e 2002, concedido pelo Conselho Estadual de
Antidrogas (Cead/RJ).
Em “América”, exibida pela TV Globo em 2005, Glória Perez não se
contentou em abordar um único assunto. Pelo contrário. Chamou a atenção do
público para diversos temas: da cleptomania à pedofilia, do homossexualismo à
deficiência visual. Na ocasião, a autora recebeu a Medalha Tiradentes, a mais
alta condecoração da Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro, e foi
homenageada pela Câmara Municipal do Rio de Janeiro por ter abordado, na
novela, as dificuldades cotidianas enfrentadas pelos deficientes visuais.
Em seu recente trabalho, “Caminho das Índias”, Glória Perez optou por
discutir o drama dos portadores de esquizofrenia a partir do personagem Tarso
(Bruno Gagliasso). Flávio Carvalho de Oliveira, gerente de Projetos Sociais da
TV Globo, afirma:
29
“Quando as novelas terminam, a TV Globo entrevista
sociedades médicas, órgãos públicos e ONGs de saúde
para tentar avaliar o impacto daquela novela sobre a
sociedade. No caso de ‘Caminho das Índias’, tivemos o
relato de diversos psicólogos comentando que o número
de famílias que passaram a procurar atendimento
psiquiátrico para doentes mentais após a abordagem da
novela aumentou consideravelmente”. (OLIVEIRA, 2010)
No caso de Manoel Carlos, outro ferrenho defensor do merchandising
social, a primeira vez que ele promoveu uma campanha socioeducativa em
novela foi em 1995, quando escreveu “História de Amor”. Na trama, a
personagem Marta (Bia Nunes) descobre que é portadora de câncer de mama.
E, através dela, o autor reforça a importância dos exames de prevenção contra
a doença.
“Na ocasião, Manoel Carlos recebeu uma carta do Instituto Nacional do
Câncer atestando um grande aumento no número de mulheres preocupadas
em fazer exames preventivos”, relata Mauro Alencar (2002, p.103). Na mesma
novela, o autor mostrou, ainda, o drama dos deficientes físicos. Após ficar
paraplégico, o personagem Assunção (Nuno Leal Maia) consegue se reerguer
praticando esportes. O então Ministro Extraordinário dos Esportes, Edson
Arantes do Nascimento, o Pelé, chegou a gravar uma participação na novela.
Dois anos depois, Manoel Carlos voltou ao ar com “Por Amor” e, mais
uma vez, abordou dois temas de forte impacto social: o preconceito racial e a
dependência química. No primeiro deles, Márcia (Maria Ceiça) se separa do
marido, Wilson (Paulo César Grande), que não admite a possibilidade de ter
uma filha negra. No segundo, Orestes (Paulo José) tenta se livrar do vício do
álcool. Esta foi a primeira das muitas vezes que Manoel Carlos tratou do tema
alcoolismo em suas novelas. Ele voltaria a tocar no assunto em “Mulheres
Apaixonadas”, “Páginas da Vida” e “Viver a Vida”.
30
Em “Laços de Família”, exibida pela Globo entre 2000 e 2001, Manoel
Carlos abordou uma questão pouco lembrada na teledramaturgia: a impotência
masculina. Na trama, o personagem Viriato (Zé Victor Castiel) não conseguia
se relacionar sexualmente com a mulher, Ivete (Soraya Ravenle), e começava
a se sentir deprimido. Naquele ano, a TV Globo ganhou o mais importante
prêmio de responsabilidade social do mundo, o BitC Awards for Excellence, na
categoria Global Leadership Award.
Em “Mulheres Apaixonas”, a novela recordista em ações de
merchandising social na televisão brasileira, Manoel Carlos realizou a façanha
de reunir, numa mesma novela, os mais variados temas, como maus-tratos a
idosos, violência doméstica, vacinação contra a gripe, câncer de mama,
dependência afetiva, homossexualismo e campanha pelo desarmamento.
Manoel Carlos afirma:
“Longe de mim achar que novela é tão somente
entretenimento. Seria dar pouco valor a um trabalho que
me consome tanto tempo e exige tanto sacrifício. Imagine
se eu me perdoaria de incluir cenas de merchandising
comercial, para ganhar alguns reais, e deixar de contribuir
para uma bela campanha humanitária: doação de medula,
síndrome de Down, câncer de mama, alcoolismo,
violência doméstica, preconceito racial e maus-tratos a
idosos. Eu me encho de orgulho e de alegria de saber que
contribuo para que, de alguma maneira, as pessoas e o
país melhorem”. (BERNARDO, LOPES, 2009, p.192).
O merchandising social também marcou presença em “Páginas da
Vida”, exibida entre 2006 e 2007. Entre outros temas, como dependência
química e discriminação racial, o autor destacou a síndrome de Down, através
da história da pequena Clara (Joana Mocarzel). Num dos capítulos da novela,
31
Manoel Carlos mostrou a dificuldade que a mãe adotiva da menina, Helena
(Regina Duarte), enfrentava para matriculá-la em um colégio.
32
CAPÍTULO IV
MERCHANDISING SOCIAL: ESTUDO DOS CASOS
DE “EXPLODE CORAÇÃO” E “LAÇOS DE FAMÍLIA”
Até hoje, Glória Perez não esquece do dia em que passou pela
Cinelândia, no Centro do Rio, e se deparou com algumas mães sentadas na
escadaria da Assembleia Legislativa com as fotos dos filhos desaparecidos nas
mãos. A esperança delas era de que alguém pudesse lhes dar alguma notícia.
Mas ninguém dava. “A maioria passava apressada e nem sequer olhava. Eu
olhei. E compreendi logo que, se o rosto daquelas crianças aparecesse na TV,
estando elas vivas ou não, haveria grande chance de que fossem localizadas”,
relembra Glória Perez (MEMÓRIA GLOBO, 2008. p.445).
E ela estava certa. Na novela “Explode Coração”, exibida pela TV
Globo entre 1995 e 96, o drama das crianças desaparecidas foi contada a partir
da história de Odaísa (Isadora Ribeiro), que se uniu às Mães da Cinelândia em
busca do filho Gugu (Luiz Cláudio Júnior). “A partir daí, isso abria espaço para
que as mães reais fizessem seu apelo pela TV, contando como e onde o filho
tinha desaparecido e dando informações que poderiam ajudar na sua
localização”, recorda a autora (p.445).
A repercussão não poderia ter sido melhor, salienta o publicitário
Ricardo Xavier, o Rixa:
“No capítulo do dia 09 de março de 1996, a novela
mostrou a foto de uma criança desaparecida há 10 anos.
Seis dias depois, a mãe, Rosemary Pedrosa Araújo,
reencontrou seu filho, Célio, que havia sido levado
embora pelo próprio pai” (RIXA, 2000, p.201)
33
O filho de Rosemary foi apenas a primeira de um total de 64 crianças
que a campanha promovida por Glória Perez ajudou a localizar.
Em entrevista concedida ao autor da presente monografia no dia 24 de
fevereiro de 2010, Luiz Henrique de Oliveira e Silva, gerente do programa SOS
Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA),
vinculada à Secretaria de Assistência Social e Direitos Humanos do governo do
Estado do Rio de Janeiro, afirma:
“A parceria firmada entre a TV Globo e o Estado do Rio foi
fundamental para a localização destas crianças. Sem este
tipo de campanha, não teríamos encontrado tantas
crianças. Além disso, a novela ajudou a sensibilizar
empresários, que passaram a se engajar na campanha.
Fotos das crianças desaparecidas foram estampadas em
bilhetes de loteria, caixas de sapato e embalagens de
leite. Até o contracheque dos servidores estaduais do Rio
de Janeiro trazia fotos das crianças desaparecidas. A
última parceria que a gente fechou foi com a
Supergasbrás, que vai estampar fotos das crianças em
botijões de gás do país inteiro” (2010).
Desde 1997, 2.776 crianças e adolescentes já foram cadastradas no
programa SOS Crianças Desaparecidas. Até agosto de 2009, 2.344 delas já
haviam sido localizadas. Mas 432 ainda continuam desaparecidas. O
publicitário Márcio Ruiz Schiavo, da Comunicarte – Agência de
Responsabilidade Social analisa:
“Em termos quantitativos, 64 crianças é muito pouco.
Mas, em termos qualitativos, a novela ‘Explode Coração’
ajudou a mostrar para o Brasil que, na maioria dos casos,
quem sequestra essas crianças não são ciganos ou algo
do gênero. A grande maioria delas desaparece pela ação
34
dos próprios pais. Infelizmente, a criança vira instrumento
de peleja familiar” (2010)
A iniciativa de Glória Perez encorajou o autor Tiago Santiago a
promover campanha semelhante na novela “Prova de Amor”, exibida pela TV
Record entre 2005 e 2006. Na trama, a protagonista Clarice (Lavínia Vlasak)
sofre com o sumiço de um dos filhos. Em parceria com a ONG Mães da Sé,
Tiago Santiago deu início à campanha “Viu, Avise”. Para tanto, o autor
divulgava fotos das crianças desaparecidas, descrevia as circunstâncias de seu
desaparecimento e, principalmente, convocava a população a participar
ativamente da campanha. Na ocasião, “Prova de Amor” ajudou a localizar
quatro crianças desaparecidas.
Luiz Henrique de Oliveira e Silva, do programa SOS Crianças
Desaparecidas, relembra:
“Todos os dias, o Tiago Santiago levantava uma
discussão diferente relativa ao tema das crianças
desaparecidas. Uma das mais interessantes foi a que
propôs a criação de um cadastro único e nacional de
crianças desaparecidas”. (2010)
A própria Glória Perez parabeniza a ideia de Tiago Santiago de dar
continuidade à campanha iniciada em “Explode Coração”. Ela avalia:
“Achei bacana. Muito bacana. Normalmente, quando
acaba a novela, acaba também o interesse das pessoas
por aquele determinado assunto, não é mesmo? No caso
de ‘Explode Coração’, eu fico orgulhosa porque vários
empresários e industriais aderiram à campanha. Claro
que não é na mesma proporção da época da novela, mas
você vai ao supermercado, por exemplo, e vê cartazes
com as fotos daquelas crianças. É sinal de que algo ficou.
35
Na maioria dos casos, não fica”. (BERNARDO, LOPES, p.
133).
Já a ideia de abordar o tema da doação e transplante de medula em
“Laços de Família” partiu de uma notícia de jornal. Em 1990, Manoel Carlos leu
a notícia de uma mulher que engravidava do ex-marido só para salvar a filha
que sofria de leucemia. E melhor: conseguia salvá-la. Imediatamente, o autor
pensou em transformar a notícia em sinopse, mas, convencido de que o
cinema americano o faria primeiro, desistiu da ideia. Pouco tempo depois, os
jornais italianos noticiaram caso parecido. Mas, novamente, roteiristas e
diretores de cinema perderam a oportunidade de rodar um grande filme. Em
1995, Manoel Carlos não pensou duas vezes e transformou o caso americano
em sinopse de novela. Daí, surgiu o principal argumento de “Laços de Família”.
Ou, como descreve Manoel Carlos em depoimento ao livro “Autores – Histórias
de Teledramaturgia”, “a história de uma mãe que engravidava de um homem,
já sem gostar dele, para poder salvar sua filha que tinha leucemia”. (MEMÓRIA
GLOBO, 2008, p.67)
Na trama de “Laços de Família”, Vera Fischer interpretava Helena, a
mãe que decidiu engravidar de um homem, Pedro (José Mayer), para poder
salvar sua filha, Camila (Carolina Dieckmann), que tinha leucemia. Para tanto,
Helena é capaz de abrir mão de seu grande amor, Miguel (Tony Ramos), e
engravidar de Pedro. A filha dos dois nasce e é batizada com o nome de
Vitória. O transplante de medula é realizado com sucesso e Camila se recupera
da doença.
Por ocasião da novela, o Registro Nacional de Doadores Voluntários de
Medula Óssea (Redome) registrou um aumento significativo no número de
cadastros. Segundo Luis Fernando Bouzas, diretor do Centro de Transplantes
de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), em entrevista
concedida ao autor da presente monografia por correio eletrônico no dia 08 de
fevereiro de 2010, “os hemocentros não estavam preparados para receber um
fluxo tão grande de pessoas para fazer a doação de medula”.
36
Detalha ainda que:
“Até 1999, o Redome tinha pouco mais de 9.500 doadores
cadastrados. No ano de 2000, quando a novela teve
início, tivemos 2.400 novos doadores. No ano seguinte,
2001, quando foi mostrada a história da leucemia da
personagem de Carolina Dieckmann, as doações
chegaram a 8.400” (BOUZAS, 2010).
Em seguida, completa que:
“No entanto, as doações só começaram a crescer mesmo
quando o INCA lançou um projeto nacional em 2004 de
promoção de campanhas de doação de medula óssea,
em parceria com os hemocentros e outras instituições.
Hoje, o Redome tem 1,3 milhão de doadores cadastrados.
Por mês, são cerca de 30 mil novos doadores em todo o
país” (BOUZAS, 2010)
Para Luis Fernando Bouzas, “as novelas têm um grande impacto na
vida das pessoas e, por isso, são poderosas ferramentas para disseminação de
informação”.
Por fim, recorda o referido diretor:
“Este tipo de iniciativa é importante e louvável. E os
autores que costumam abordar temas sociais em suas
novelas têm a consciência de que precisam ter o apoio de
profissionais e instituições importantes para divulgar a
informação correta. Na época de ‘Laços de Família’, por
exemplo, Manoel Carlos contou com a consultoria de
profissionais do Centro de Transplante de Medula do
Inca” (BOUZAS, 2010)
37
Após o término da novela, a TV Globo exibiu imagens da personagem
de Carolina Dieckmann tendo os cabelos raspados durante a novela em sua
programação como parte de uma campanha pela doação da medula. Devido à
repercussão da novela, a Globo ganhou o mais importante prêmio de
responsabilidade social do mundo: o BitC Awards for Excellence 2001, na
categoria Global Leadership Award.
E, finalmente, Manoel Carlos observa:
“Eu não abro mão de embutir na minha novela temas e
comportamentos que possam motivar o público e levá-lo a
exercer atos de generosidade. Obviamente, quando a
novela acaba, esse exercício vai minguando até sumir,
mas o que se consegue durante aqueles oito meses de
novela no ar já tem grande significado e é gratificante”.
(BERNARDO, LOPES, p.192)
38
CONCLUSÃO
O recurso do merchandising social pode até não ser uma característica
exclusiva da teledramaturgia brasileira. Outros países, como o México, também
promovem campanhas socioeducativas em suas obras de ficção, até há mais
tempo que o Brasil. Mas nenhum outro país incorporou as ações de
merchandising social de maneira tão sistemática quanto o Brasil.
Através deste minucioso estudo foi possível perceber que campanhas
de merchandising social, como as desenvolvidas em "Explode Coração" e
"Laços de Família", são importantes ferramentas socioeducativas porque
ajudam o telespectador a tomar conhecimento de inúmeros problemas sociais
e, principalmente, a engajar-se na resolução deles.
Mais: as telenovelas brasileiras, principalmente as escritas por Glória
Perez e Manoel Carlos, não se limitam a dissecar mazelas urbanas e
contemporâneas, como dependência química, maus-tratos a idosos e violência
doméstica. Elas também propõem alternativas de solução e estratégias de
ação.
Órgãos públicos, como a Fundação para a Infância e Adolescência
(FIA) e o Instituto Nacional do Câncer (INCA), são os primeiros a atestar o
inestimável alcance destas campanhas, através do aumento significativo tanto
no número de crianças que voltaram ao convívio familiar graças à campanha
promovida em "Explode Coração" quanto no de cadastros de voluntários para
doação de medula óssea por causa da novela "Laços de Família".
Esta é a telenovela brasileira. Uma telenovela que aprendeu a entreter,
educando. E a educar, entretendo.
39
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www.memoriaglobo.com.br
www.teledramaturgia.com.br
Entrevistas realizadas em 2010:
ALENCAR, Mauro, doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo
(USP).
BOUZAS, Luis Fernando, diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea
do Instituto Nacional do Câncer (INCA).
OLIVEIRA, Flávio Carvalho de, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo
de Comunicação (CGCOM).
42
SCHIAVO, Márcio Ruiz, diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade
Social.
SILVA, Luiz Henrique de Oliveira e, gerente do programa SOS Crianças
Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA).
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 1
APRESENTAÇÃO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O QUE É MERCHANDISING? 10
CAPÍTULO II
O MERCHANDISING SOCIAL EM NOVELAS 18
CAPÍTULO III
O MERCHANDISING SOCIAL NAS OBRAS DE GLÓRIA PEREZ E
MANOEL CARLOS 26
CAPÍTULO IV
MERCHANDISING SOCIAL: ESTUDOS DOS CASOS
“EXPLODE CORAÇÃO” E “LAÇOS DE FAMÍLIA” 32
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 44
44
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
