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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas
na cidade de Niterói – Rio de Janeiro.
Por: ALCIONE TRINDADE CARDOSO
Orientador
Prof. JORGE VIEIRA
São Gonçalo 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas
na cidade de Niterói – Rio de Janeiro.
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes
como requisito parcial para obtenção do grau de especialista
em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação.
Por: .Alcione Trindade Cardoso
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AGRADECIMENTOS
Quero primeiramente agradecer a Deus mais uma vez ter me concedido condições de
realizar este trabalho, pois é Dele que vem toda força, sabedoria e vontade de crescer.
Quero também agradecer aos nossos familiares filhas, namorada, pais pelo apoio e
incentivo para que nunca viéssemos a desistir, e também quero agradece imensamente aos
professores no decorrer deste um ano de curso sempre nos incentivaram a busca algo de
melhor.
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DEDICATÓRIA
Dedico a conclusão de mais uma etapa educacional na minha vida a DEUS, porque tudo é Por Ele e para Ele, pois é Dele que vem toda força, vontade de crescer, ânimo pra nunca desistir, etc.
Dedico as minhas filhas Milena e Júlia que hoje junto com a minha futura esposa Elen são as inspirações da minha vida, pois preciso deixar algum legado para elas e através do estudo sei que tenho feito isso, o exemplo começa em casa, portando desejo que minhas filhas sejam Graduadas, Pós-Graduadas e muito mais chegando a Doutoras.......
A minha futura esposa Elen que chegou a pouco tempo na minha vida, mais tem sempre uma palavra de incentivo, de encorajamento, de esperança, etc.
Enfim muito obrigado DEUS, tem estar cercado de pessoas que sem duvida querem o meu bem.
“Um País forte se faz com homens que tenham caráter e atitudes fortes!”
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RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso tem por objetivo demonstrar como o
merchandising, tem sido uma ferramenta do marketing, pode ser importante para
atingir os objetivos de uma organização no mercado competitivo atual. No primeiro
capitulo é feito uma introdução sobre como tem sido a forma de negociação e
aceitação dos PDV’s de Farmácias e Drogarias do município de Niterói – RJ, quanto
às ações de merchandising como objetivo de crescimento de marcas, aumento de
demanda e crescimento no volume de vendas dos farmácistas. Já no segundo
capitulo foi mostrado de uma forma bem esmiuçada as maneiras e ferramentas
usadas para o desenvolvimento do merchandising, suas atribuições e como são
correspondido junto aos consumidores final. É o mercado quem determina a
natureza e forma como o merchandising deve ser feito, as necessidades e
ansiedades dos consumidores junto com as tendências de momento é que levam as
empresas a se adequarem a confecção dos seus matérias, em forma de mídia,
layout, etc. Como conclusão, cabe destacar que o consumidor quando vai comprar
um produto ele é levado para o que esta mais evidente em sua mente, e o
merchandising tem como finalidade ajudá-lo na compra.
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METODOLOGIA
A maneira pela qual foi proposta a realização desta monografia foi, uma
vivencia de trabalho que mostra como os PDV’s estão se atualizando através de
informações de mercado, e como a adequação é importante para o crescimento . Os
métodos levados para a conclusão do problema proposto foram livros de
profissionais que tem detectado este problema e quem tem contribuído muito para
tal desenvolvimento como por exemplo a Professora Regina Blessa, que eu mesmo
já participei por mais de 2 vezes de suas palavras falando a respeito de
merchandising.
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SUMÁRIO
1 - INTRODUÇÃO -----------------------------------------------------------------09
1.1 - Delimitação Problema ----------------------------------------------11
1.2 - Justificativa -------------------------------------------------------12
1.3 – Objetivos --------------------------------------------------13
1.3.1 - Objetivo Gerais ------------------------------------------------------13
1.3.2 – Objetivos Específicos ---------------------------------------------- 13
1.4 – Estrutura do Trabalho -------------------------------------------------14
2- ASPCETOS METODOLÓGICOS ----------------------------------------------14
2.1 – Marketing --------------------------------------------------------------- 14
2.2 – Marketing de Varejo -------------------------------------------15
2.3 – Auto Varejo ------------------------------------------15
2.4 – Ponto de Venda ---------------------------------------------------------16
2.5 – Merchandising -----------------------------------------------------------18
2.5.1 – Objetivos do Merchandising-------------------------------20
2.5.2 – Comunicação Visual --------------------------------------- 22
2.5.3 – Vantagens dos materiais no Ponto de Venda---------26
2.5.4 – Visual Merchandising --------------- ---------------------- 28
2.5.5. – Exposição de Produtos ---------------------------------28
2.5.5.1 – Princípios Básicos do Merchandising ------29
2.5.5.2 – Locais de Exposição ---------------------------30
2.5.5.3 – Cross-Merchandising --------------------------31
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2.5.6 – Leiautização da Área de Vendas --------------------------------32
3 – CONCLUSÃO----------------------------------------------------------------------- 33
3.1 – Bibliografia --------------------------------------------------------------- 35
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MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas
na cidade de Niterói – Rio de Janeiro.
1- INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, a conquista pelos consumidores no ponto de venda
(PDV) é um grande desafio que as empresas precisam vencer todos os dias,
onde a disputa pelo olhar e atenção consumidor final são o diferencial na
venda ou não, de um produto.
Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é
preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um
trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as
possibilidades do mercado (BLESSA 2005). Pro conta deste cenário, é muito
importante a colocação que a Blessa (2005) faz, onde que não se pode deixar
de compreender a importância do merchandising e essa gama imensa de
esforços integrados no composto da comunicação entre consumidor e varejo,
para desta forma conquistar melhores resultados, consolidando produtos e
marcas.
“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a
postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para
gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crise [...]” (COBRA, 2003,
p 22).
Segundo Kotler (2000), hoje o marketing é sem duvida a grande
oportunidade que as empresas têm para prosperarem, e é visto como uma
tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas
pessoas físicas ou jurídicas. Desta forma o marketing disponibiliza uma
ferramenta muito especial para servir como estratégia para que as empresas
alcancem o sucesso esperado, que é o merchandising.
Blessa (2005) relata que o merchandising é uma atividade tão antiga
como a venda em si, pois desde que os homens da idade média começaram
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a escolher as ruas principais, ou seja as ruas mais movimentas , gritando e
correndo para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já era
possível ver que estavam fazendo merchandising. Foi com o marketing que
surgiu o merchandising e intensificou com o surgimento do auto-serviço nos
Estados Unidos, da década de 30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa
e popular.
Blessa (2005), afirma que fazer merchandising é imprescindível para
chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas na varejo,
pois segundo informações sobre merchandising e hábito do consumidor
brasileiro, essa ferramenta é responsável pela definição de marcas e por
despertar no cliente compras por impulso, pois devido a mudança dos
esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com índice de
85% de decisão de compra dentro do (PDV), isso significa que o papel mais
importante da decisão do consumidor esta sendo desempenhado no ponto de
venda, que atrai a visão dos clientes para determinado produto. Desta
maneira, como nenhum outro, o ponto de venda no varejo representa o
momento e o lugar para onde se convergem todos os elementos que
compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.
O sistema de auto-serviço no varejo no segmento de farmácias e
drogarias, têm crescido muito nos últimos anos por conta da importância que
se tem da visibilidade dos produtos e marcas, esta é uma pratica que sempre
foi utilizada nos supermercados onde se vê o crescimento nas grandes redes,
por ser esta a forma que se tem para chamar a atenção dos consumidores e
fornecedores das mais variadas linha de produtos de medicamentos e
perfumaria e cosméticos.
Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de
bens de consumo com merchandising nos pontos de vendas vêm
aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar
vantagem, em termos de concorrência (BLESSA, 2005).
Esta monografia tem como abordagem inicial estabelecer a importância
do merchandising no ponto de venda, como ferramenta para atrair clientes,
estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra pro impulso e
11
a exposição dos produtos em farmácias e drogarias de Niterói cidade do Rio
de Janeiro.
Desta maneira será mostrado a importância que sem o merchandising
no ponto de venda como ferramenta que além de atrair clientes, possui a
importância principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para
ambos os lados nesse formato de varejo no auto-serviço.
1.1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as
antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines
faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas
lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais
compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior
das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher todas as
mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando em lojas
de auto-serviço, e após passarem muitos anos, as primeiras farmácias
começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005).
Levando em consideração que o merchandising no ponto de venda é
uma importante ferramenta de marketing para se comunicar a atrair clientes, e
que exige conhecimento especifico e investimentos, percebe-se que seria
importante para as farmácias e drogarias, uma vez que com a grande
concorrência entre farmácias e drogarias, as empresas tem buscado
profissionais de marketing que tenham conhecimentos sobre merchandising,
com isso é importante que os fármacistas adquiram parcerias solidas com
empresas que já conheçam as técnicas do merchandising para poderem
desfrutar de conhecimento e assistência especializada.
Com base neste ponto, desenvolveu-se a seguinte problemática de
estudo: Qual será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no
comportamento de compra dos consumidores das empresas que a
implantam?
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1.2 – JUSTIFICATIVA
Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUARIDE, 2005), um profissional de
marketing, com foco nas atividades de promoção, afirmara que o merchandising
é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no
ponto de venda. Mas, é importante que todo profissional de marketing que tenha
esse foco nas atividades de promoção, saiba que o merchandising funciona
principalmente no ponto de venda, pois é lá onde a decisão de compra acontece
de fato e os consumidores encontrarão exposições de produtos destacado pela
visualização e arrumação.
De acordo com BLESSA (2005), 85% das compras realizadas pelos
consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto de venda, informações
extraídas de pesquisa do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advestising
International) – organização internacional dedicada aos estudos de
conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informações vem
confirmar a importância das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto é,
das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra
das consumidores dentro do ponto de venda.
Nos dias atuais a realização de uma ação de merchandising no ponto de
venda das farmácias e drogarias tem sido de suma importância para as grandes
empresas que querem crescer a cada dia, e também as de menor potencial que
sabe que o caminho para o aumento da sua demanda tem sido as ações no
(PDV), tanto para as linhas de medicamentos (mesmo com as ações impostas
pela ANVISA – Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) tanto para as empresas
de beleza e saúde (perfumaria e cosméticos). Muitas dessas empresas tem
criado ações no (PDV) para estimular o aumento nas vendas para o seu
consumidor final, como também para os seus representantes que são premiados
por melhores exposições e ações de merchandising.
Não é possível a realização desse tipo de ação em todos os (PDV’s) por
que os fármacistas das lojas independentes não acreditam que possam ter mais
vendas (lucros) com a exposição de um produto onde o consumidor possa
escolher e comprar mais de que se precisa, por isso as redes de farmácias no
estado do Rio de Janeiro tem crescido a cada dia mais.
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Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto
devido a falta de informação sobre a importância do merchandising como
ferramenta de atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte das
farmácias e drogarias no município de Niterói – RJ. Assim, a escolha das
farmácias e drogarias em estudo se justifica por ser destaque no que se refere
ao seu crescimento em espaço físico e no mix de produtos.
De uma forma ampla todas as farmácias e drogarias poderão conhecer a
importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas instalações,
podendo vir a apostar cada vez mais em parceiros como seus fornecedores,
vindo a constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nível
de concorrência nesse setor varejista. A contribuição da pesquisa no plano
acadêmico pode ser constatada como uma complementação aos conteúdos
teóricos relacionados ao campo do marketing, especificamente ao
merchandising, servindo como suporte para outras investigações na área.
1.3 – OBJETIVOS
1.3.1 – OBJETIVO GERAL
Explorar a utilização do merchandising como ferramenta de demanda e
também para atrair novos clientes.
1.3.2 – OBJETIVOS ESPECIFICOS
ü Mostrar o quanto o trabalho de merchandising é importante para
quem quer ter crescimento neste mercado competitivo;
ü Identificar as etapas do processo de implementação do
merchandising;
ü Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de
comprar do consumidor;
ü Demonstrar a importância da implementação do merchandising
para as farmácias e drogarias no Município de Niterói – RJ.
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1.4 – ESTRUTURA DO TRABALHO
O primeiro capítulo deste trabalho teve o objetivo de mostrar a
importância do estudo deste tema, apresentando um enorme potencial que
tem a ação do merchandising nos pontos de vendas, das farmácias e drogarias do
estado do Rio de Janeiro, no sentido de atrair os clientes para as lojas e impulsioná-
los à compra, garantindo aos fornecedores e farmácias e drogarias, maior fluxo de
clientes consumindo cada vez mais.
O capítulo 2 será direcionado para os aspectos Metodológicos, onde
serão descritos os passos necessários ao merchandising para criação junto ao
marketing para o melhor desenvolver desta atividade.
O capítulo 3 apresenta a conclusão do estudo, limitações e completa a
monografia com as referencias bibliográficas.
2- ASPECTOS METODOLOGICOS
Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do
merchandising, no ponto de venda, como uma ferramenta de atração de clientes nas
farmácias e drogarias da cidade de Niterói – RJ.
Para isso foram pontuados alguns aspectos importantes que precisam ter
em uma ação de merchandising, como marketing, marketing de varejo, auto-serviço,
ponto de venda, merchandising, objetivos do merchandising, comunicação visual,
vantagens dos Materiais no ponto de venda, visual merchandising, exposição dos
produtos, princípios básicos do merchandising, locais de exposição, cross
merchandising e leiautização da área de vendas.
2.1 – MARKETING
Atualmente, o marketing é a resposta para como competir com outras
bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção (4
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P’s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas dentro
do ponto de venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout, etc. O
marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade
no mercado.
Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing em
seus livros como: “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p 27). “ Marketing, é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. (KOTLER, 2000, p 30).
Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde
através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos
insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde
afirma que mercado-alvo serão bem mais atendidos pela empresa, onde decide não
só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses
mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender
o mesmo.
“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente”.
(KOTLER & KELLER, 2006, p 4).
2.2 – MARKETING DE VAREJO
O ritmo da globalização tornou-se especialmente intenso no varejo
brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros
aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos
brasileiros.
Segundo Las Casas (2004, p.17), “varejo é a atividade comercial responsável
por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”
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“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor
fianl” (PARENTE, 2000, p.22).
Marketing de varejo em como propriedade o relacionamento estratégico entre
fornecedor e os pontos de vendas, criando ainda uma ligação entre áreas de
marketing e vendas dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma
atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca
junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os
clientes chave (Key accounts). (BLESSA, 2005).
2.3 – AUTO-SERVIÇO
Kotler (2000, p 540), diz que “auto-serviço é a base de todas as operações de
desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos
para poupar dinheiro”.
Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se diversificou e
novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas
transformações, sendo que no inicio dos anos 70, apareceram no Brasil as
cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de sortimento
limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de agregação de
pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de grupos através de
franquias.
2.4 – PONTO DE VENDA (PDV)
Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento
comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.
Alguns exemplos de ponto de vendas são: supermercados, farmácias,
shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na internet, etc.
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A importância de investimento em comunicação de muitas empresas são
proporcionais a freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos mais
diferentes pontos de venda, como pode ser observado nas tabelas 3.3 e 3.4, onde
refere-se a freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em vários ponto de
vendas.
TABELA 3.3
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO DE VENDA
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV
PDV Mulheres (%) Homens (%)
Super e Hipermercados 85 15
Mercadinhos 53 47
Lojas de Conveniência 30 70
Padarias 41 59
FONTE: Blessa (2005)
TABELA 3.4
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO DE VENDA
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISISTA AO PDV
Super e Hipermercados 78 minutos
Mercadinhos 8 minutos
Lojas de Conveniência 6 minutos
Padarias 7 minutos
FONTE: Blessa (2005)
De acordo com Sant’Anna (2002, p 23), “todas as ações de propaganda,
promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento
em que se tem a resposta e o negocio vira sucesso ou fracasso”.
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2.5 – MERCHANDISING
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa
negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome
que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é
escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que
se pode traduzir como operação com mercadorias (BLEASSA, 2005).
Segundo Ferracciú (2003, apud ZENONO & BAUIRIDE, 2005, p.121),
“academicamente, no passado, as tentativas de oportuguesamento da palavra
remetiam a mercandizar, merceologia, mercadoria e outros absurdos”.
Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento, era
feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout
da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua
promoção”.
Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura
acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem
para os ponto de vendas ate o acompanhamento de sua performance diante de seus
consumidores” (BLESSA, 2005, P. 8).
Sant’Anna (2002, p. 23), diz que “merchandising é o planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”. Sant’Anna
(2002, p.23) continua afirmando que “o marketing define o que e onde vende,
enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BAUIRIDE, 2005, p. 122), na
terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de
merchandising:
• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de veiculação de uma
mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito próximo de propaganda.
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá que o
merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele
esteja no ponto de venda.
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• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias e não paga pelo
anunciante se caracteriza como merchandising.
Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BAUIRIDE, 2005, P. 122), “ o
merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto
de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor a decisão final de
compra”
Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Bauiride
(2005, p. 123) definem como:
[....] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto de
venda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de
auto-serviço.
Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto de venda que sirva para proporcionar não só
uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, proporcionar
informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar e influenciar as
decisões de compra.
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto de venda onde se encontra o
produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação
da compra”.
Blessa (2005, p.7) define novamente merchandising como sendo “o conjunto
de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos
na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
Ainda segundo Blessa (2005, p. 2) “merchandising é conjunto de atividades
de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e
promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda”.
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Segundo Sant’Anna (2002), merchandising é um complemento de outras
formas de atividade publicitária, assim como um veiculo de publicidade, onde cada
ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas para o mesmo
objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a comprar ou consumir
determinado produto, marca ou serviço.
Blessa (2005, p. 8) deixa claro que algo indiscutível sobre o merchandising no
ponto de venda: “ele é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em
que a mensagem conta com os “três elementos-chave” para concretização de uma
venda: consumidor, produto e o dinheiro”.
Pinheiro (2004, p.78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de
apoio a marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de ‘marketing
share’ (participação de mercado) de uma marca no mercado”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78) o autor afirma que:
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de massa, produtos
estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira necessidade em varias
categorias e que são distribuídos através do varejo de auto-serviço, tem suas equipes de
promotores de vendas. Esses promotores de vendas são profissionais que realizam o
trabalho de merchandising nos pontos de vendas, que compõem o canal de distribuição.
[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de
uma marca, desde o estoque da industria até o estoque da loja, passando pela área de
venda sendo bem exposto com todos os detalhes e chegando ao estoque do domicílio do
consumidor.
2.5.1 – OBJETIVOS DO MERCHADISING
As empresas Farmacêuticas de uma forma geral em seus manuais definem
como sendo quatro os objetivos de merchandising, são eles:
v Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda diante da disputa por
espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não
vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece,
tem que destacá-lo com material no ponto de venda e uma exposição
atraente. [....] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente da
habilidade do merchandiser em fazer exposições e também da sua
capacidade de improvisação;
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v Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto de venda é disputado
palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o
merchandiser tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade
para fazer exposições atraentes;
v Aumentar o numero de compras por impulso em favor do produto – a maioria
dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte
deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre
acaba comprando mais que o planejado;
v Reforçar o prestigio da marca - ele não acelera a venda do produto no ponto
de venda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar.
De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três os objetivos principais
do merchandising:
ü Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam
em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos,
tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa;
ü Incrementar o numero de consumidores – cada cliente tem uma determinada
capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua
capacidade econômica. Ampliar permanentemente o numero de cliente da
marca ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; alem
disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o
comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante;
ü Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,
quantidade, usos, características, etc) o consumidor tiver em mente, mais
econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de
um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários
e mão d obra dos auto-serviços.
Observamos os objetivos de merchandising através das informações das
empresas Farmacêuticas e do autor Zenone & Buairide, onde é possível notar a
semelhança entre os dois. Já Pinhiero (2004, p. 83), descreve as funções do
merchandising, como sendo as seguintes:
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• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade
cera, ao preço certo;
• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;
• Auxilio no giro do produto para o consumo;
• Utilizar dos recursos da exibitecnica para fazer acontecer este clima e
predisposição de compra por parte do conumidor;
• Ferramenta para especificação do produto ou serviço.
É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à
decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento d produto no ponto de
venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou de promoção
(ZENONE & BUAIRIDE, 2005).
2.5.2 – COMUNICAÇÃO VISUAL
A comunicação visual é muito importante dentro do ponto de venda, pois
segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estimulo que faz o
cérebro reagir na direção do produto”.
Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud
BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cincos sentidos humanos
conforme o quadro abaixo:
Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)
Aprendemos:
* 1,0% pelo PALDAR
* 1,5% pelo TATO
* 3,5% pelo OLFATO
* 11,0% pela AUDIÇÃO
* 83,0% pela VISÃO
FONTE: Blessa (2005)
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Ainda segundo Blessa (2005, p.14)
[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de
cinco segundos em media, levando em consideração que são ‘segundo em movimentos’,
devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que o consumidor
acha que deve estar a categoria , a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto,
pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levara mais de 15 (quinze)
segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material
promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos para fazer
comparações. Daí escolhera o produto definitivo.
Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide
(2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos
pontos de vendas:
Ø Abordagem – forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à
compra de um produto. Freqüentemente, a abordagem é acompanhada por
folhetos, amostras (quando permitido) ou brindes pormocionais;
Ø Adesivos de chão – material plástico autocolante contendo mensagens
promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é
criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do
ponte de venda;
Ø Banners – sinalizandores que podem assumir diversos tamanhos, sendo
confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de
madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contem informações
sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no
ponte de venda, despertando nos consumidores o desejo de compra;
Ø Bobina forração – plástico com imagem ou mensagens sobre o produto que
se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer
outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos;
Ø Cartazes e cartazetes – material de papel utilizado em gôndolas, pontos
extras e locais de fácil visualização na loja;
24
Ø Clip strip – tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos
em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias
afins [....]
Ø Display – um dos matérias que mais chamam atenção no ponto de venda,
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e
ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no
chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou
acrílico;
Imagem de displays. (material utilizado por Alcione em seu trabalho).
Ø Faixa de gôndola – demarca espaços de produtos e categorias e atrai os
consumidores para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de
gôndola contem mensagens ou imagens que podem ser chamada de
aparador, canaleta ou cantoneira;
Faixa de gôndola: (imagem feita por Alcione)
Ø Gargaleira – peça promocional fixada ao gargalo de embalagens do formato
‘garrafa’, contendo informações sobre o produto ou promoção;
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Ø Inflável – peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e
ter impressas ou pintadas mensagens ou imagens. E pode ter o formato do
produto;
Ø Móbile – material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de
venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em
pequenos mercados e farmácias;
Ø Stopper – peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira
ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico;
Ø Take-one – folheto contendo informações sobre o produto ou promoção;
Ø Urnas – suas principais funções são armazenar cupons promocionais e
despertar no consumidor o interesse de participar da promoção;
Ø Woobler – também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material de
pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É
colocado na gôndola com a finalidade de chamar a tenção do consumidor
para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um
instrumento de comunicação.
Segundo BLESSA (2005), uma grande parte dos consumidores que entram
no ponto de venda acabam comprando sempre algo a mais por conta dos matérias
que chamam atenção, elevando com isso o crescimento da compra por impulso.
Desta forma, Pinheiro (2004, p.123), define materiais de ponto de venda como
“todos os matérias que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posição
para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência”.
Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE &
BUAIRIDE, 2005, P. 142), denominada Comportamento do Consumidor, “quando um
produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a 50%. Entregas de
amostras e exposições em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em
48%.
26
Pinheiro (2004, p.123), afirma que:
[...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como boa
iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos, sonorização,
limpeza, fragrâncias etc. São de extrema importância para a criação deste clima
diferenciado para as compras.
2.5.3 – VANTAGENS DOS MATERIAS NOS PONTO DE VEDNA.
Todos esses matérias de ponto de venda vistos anteriormente, possuem três
grandes vantagens, segundo Blessa (2005) que são eles:
§ Custo baixo – terá custo baixo material feito para muitas lojas com vida útil de
um ano, onde custa em media 30 vezes menos do que uma inserção de (30
segundos) de comercial de TV (em rede nacional);
§ Hora certa – os materiais ponto de venda focalizam o consumidor e a
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao
fazer com que a saia das prateleiras para as mãos do conumidor, o
investimento feito no matérias fica justificado rapidamente. As lojas equipadas
com sistemas de caixas registradoras informatizadas, podem apresentar
rapidamente os dados referentes as vendas, necessários à avaliação do
impacto dos materiais ou programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o
varejista que alcançam seus objetivos de aumentar as vendas e lucrarem
mais;
§ Marketing flexível – os matérias ponto de venda podem ser facilmente
elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades das lojas, redes
ou tipos de comercio especifico conforme sua localização. Além disso,
permitem visar a determinados segmentos de consumidores.
Alem das vantagens dos matérias ponto de venda em relação a outros meios
de comunicação, pode-se observar um quadro comparativo entre promoção de
vendas, propaganda e merchandising.
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Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing.
Propaganda Promoção Merhandising
Leva o consumidor ao produto Leva o produto ao consumidor Cria o clima para a compra
É usada como estimulo de
persuação de compra É usada como reforço de vendas Reforça a compra
Tem como veículo a mídia - TV,
Rádio , Jornal etc.
Tem com veículo o canal de
distribuição e a força de vendas.
Tem como veículo o ponto de
venda
FONTE: Pinheiro (2004)
Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto de
venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:
• Atenção – todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são
para destacá-la frente a concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e
é nesse ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;
• Interesse – uma vez atendido o primeiro passo, a concorrência da atenção é a
manifestação do interesse. Por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele
vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço,
embalagens, etc [...] se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de
conhecimento;
• Decisão – o consumidor, que já interessou pela marca, toma a decisão de ir
de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o
consumidor e o produto;
• Adoção – quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de
consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as
promessas realizadas pela marca.
28
2.5.4 – VISUAL MERCHANDISING
Bernardino et al (2004, p.107), definem visual merchandising como:
A culminação de todos os estímulos visuais no ambinte de varejo,
abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual
merchandising vai alem do sentido da visão para tornar-se um conceito ampliado
de percepção.
O visual merchandising engloba, como diz Bernardino et al (2004), a
visualização de todas as cores e suas influencias psicológicas, os aromas e suas
associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os
sons musicais e, ainda, a aproximação do produto/ mercadoria com o toque.
O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al
(2004, p. 107) define como “a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria
para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a compra”.
Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois
pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma
impressão favorável e memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o
consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e
tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar a para se trabalhar;
o técnico, o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do estoque, as
vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis,
aumentando assim o ticket médio e reduzir a necessidade de remarcação e
liquidações.
2.5.5 – EXPOSIÇÕES DE PRODUTOS
D acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de varias
maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o
equipamento para exposição de mercadorias de todos os gêneros em lojas de auto-
serviço.
Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento,
amontoados, etc. (PARENTE, 2000).
29
2.5.5.1 – PRINCIPIOS BASICOS DO MERCHANDISING
Existem três princípios básicos do merchandising, são eles:
• Aproveitamento dos recursos – analisar o canal de vendas para otimizar ao
máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber quem é seu
cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto de venda e os
produtos de maior saída;
• Posição / disponibilidade – colocação dos produtos deve facilitar a
visualização e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se:
1 – manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas;
2 – observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de
vencimento mais próximo ao vencimento) na frente, a fim de propiciar
uma rotação correta. Este procedimento é conhecido com o FIFO (First Im
First Out) ou PEPS ( Primeiro que Entre e Primeiro que Sai);
3 – examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o estado
de conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou
amassados devem ser retirados do ponto de venda;
4 – observar se os produtos estão localizados de um modo que seja fácil
acesso aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o
produto na mão do consumidor, pra não correr risco de que os
consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram
melhores expostos;
5 – evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o consumidor
terá dificuldade em alcançar o produto;
6 – executar corretamente o layout solicitado pela CIA. Layout é a
arrumação correta dos produtos na gôndola, devidamente estudada e
adequada ao publico alvo;
7 – verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de
produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes,
podendo contaminá-los.
30
• Preço – verificar quais são os preços da concorrências, mantendo contato
com o vendedor para saber sãs possíveis promoções e negociações
especiais nos principais clientes.
2.5.5.2 – LOCAIS DE EXPOSIÇÃO
Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da
loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando esta na
loja para estabelecer as exposições. Existem quatro pontos de exposição de
produtos, dentro de um ponto de venda, são eles:
• Ponto permanente – é o local onde são expostos os produtos permanente, ou
seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto de venda, pois é onde
estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes;
Imagem de “Polaramine” em ponto Natural ou Permanente (realizado por
Alcione).
• Ponto quente – é o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto
é maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse ponto gera
uma zona de atração, ou seja, atrai os consumidores;
• Ponto frio – é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor do que
a média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda;
• Ponto extra – é o local fora do ponto permanente onde é exposto o produto,
podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como; redução
31
de preço, concessão de brinde ou ate mesmo lançamento de produtos.
Imagem de ponto extra de “Polaramine” (realizado por Alcione no mesmo
PDV).
2.5.5.3 – CROSS-MERCHANDISING
Segundo Bernardino et al (2004, p.107), “cross-merchandising ou
merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção
tradicional, em locais que combinem com outros produtos”. Um exemplo de cross-
merchandising em farmácias e drogarias é a colocação de hipoglos próximos da
seção de fraldas, dando a lembrança a shopper ( quem compra) que é também
preciso compra um hipoglos pra evitar assaduras no bebe.
As ações de cross-merchandising são táticas simples e bem aceita pelos
clientes, que tem por objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor,
agrupando produtos relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome
dado ao cross-merchandising, onde associações de produtos no ponto de venda
fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em
conjunto com outros.
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Imagens de Cross-merchandising, a venda de um produto para picada de mosquito
(anti-alérgico) nas seções destinadas a crianças e bebês. (realizado por Alcione).
2.5.6 – LEIAUTIZAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS
Kasper (1981) define layout como arranjo especial das grandes áreas (de
estacionamento X da loja; de apoio X de vendas; de exposição de mercadorias X
circulação; de deposito X preparação de mercadorias, etc.)
Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como “uma
planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição dos produtos
segundo a presença física de produtos”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição do
check-outs (caixas registradores), gôndolas centrais com formação de corredores de
fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas refrigeradas, refrigeradores
de bebidas, terminais de gôndolas (também chamados de ponto de gôndola), freezer
para produtos congelados, etc [...] esta arrumação e disposição de equipamentos na
área de vendas vem contribuindo sobremaneira para a comodidade do consumidor
para efetuar suas compras.
É importante ressaltar que o layout e merchandising andam juntos e para sua
formação em uma nova ou em uma loja já existente, deve-se pensar no perfil do
publico alvo, na linha de produtos que ira ser trabalhada e nos equipamentos
adequados a serem adquiridos.
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Uma das coisas mais importante que devem ser abordadas pelo lojistas em
matéria de layout e merchandising é a comunicação visual, pois ela vai direcionar os
clientes ao ponto de venda (GONÇALVES, 1997).
3 - CONCLUSÃO
Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e mudanças e
oportunidades, faz-se necessários promover o desenvolvimento e o emprego
estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as
exigências dos consumidores nos mais variados canais de varejo, vindo de forma
mágica a encantá-los e impulsioná-los á compra de produtos.
Ainda existem por parte dos lojistas e farmácistas muitas deficiências, essas
técnicas de merchandising tem contribuído muito para atrair clientes para os ponto
de venda e impulsioná-los a compra, aumentando suas vendas de forma
expressivas ao longo dos anos.
É importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento das
vendas é devido ao relacionamento e parcerias das farmácias com seus
fornecedores, ficou evidenciada através dos contratos e negociações, que são
desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos ponto de vendas das
farmácias, vindo a ser uma mão-de-obra especializada gratuita, onde é possível
observar que essa parceria foi desenvolvida ao longo dos anos com trabalho serio e
profissional, vindo ambas as partes a ganharem com essa parceria.
Para implantar o merchandising com eficácia na loja, as farmácias e drogarias
precisam desenvolver alguns projetos de marketing ligado ao merchandising, com
objetivos e metas traçadas. O investimento devera ter fonte própria, já que estará
desenvolvendo um merchandising próprio ou poderá contar com os fornecedores ao
desenvolver ambientações em pontos de vendas. O custo que os farmacistas terão
para o desenvolvimento do merchandising será insignificante quando comparado ao
diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento na vendas.
A implementação do merchandising poderá ser feita de duas formas, e
deverão constar os seguintes pontos: desenvolvimento e reestruturação de todo
34
layout das farmácias e drogarias e a criação e desenvolvimento de todos os
materiais do ponto de venda para melhorar o visual merchandising e desenvolver
uma comunicação visual com seus clientes e consumidores.
Foram demonstradas ao longo do trabalho, as etapas do processo de
implantação do merchandising, sendo descritas as técnicas que compõem essa
ferramentas, alem de seus objetivos e importância para a empresas parceiras.
É importante ressaltar que as farmácias e drogarias do município de Niterói –
RJ possuem o mesmo problema que as demais lojas do estado do Rio de Janeiro,
deficiência nas técnicas do merchandising e na comunicação visual. Dessa forma, a
implantação dessa ferramenta preciosa poderá possibilitar aos farmcaistas um
diferencial competitivo frente aos seus concorrentes, vindo a atrair mais clientes para
a sua loja, aumentando suas vendas e seus lucros, colocando-se num local
privilegiado.
Fica evidenciado que quando as farmácias e drogarias fizer um investimento
em matérias no ponto de venda, na contratação de pessoas para compor o quadro
de funcionários, em treinamentos para capacitação acerca do merchandising, na
implantação de um departamento de marketing e na reestruturação do layout da loja,
as farmácias e drogarias não estará perdendo dinheiro, mais investindo em um
diferencial competitivo, conforme dito anteriormente, e possuirá pessoas capacitadas
para desenvolverem projetos importantes de merchandising para usufruir de
negociações com seus fornecedores na implantação de ambientações de sessões,
alem de ter profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e,
dessa forma, ajudá-los a solucionar seus problemas, visto que um cliente bem
atendido, onde consegue achar tudo que procura, no preço correto, tendo uma
comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo poder de atração e
encantamento das técnicas de merchandising, com certeza ficara satisfeito e
fidelizado.
Dessa forma, alem de voltar sempre a farmácia ou drogaria, ele fará
propaganda sobre aquele ponto de venda, vindo a seu um forte aliado no
desenvolvimento e progresso da farmácia. Todo esse investimento terá retorno a
longo prazo, as vendas e os lucros aumentarão, explicando a importância do
merchandising como diferencial competitivo perante seus concorrentes.
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Então podemos definir merchandising como sendo uma ferramenta do
marketing que utiliza varias técnicas, no ponto de venda, com o objetivo de atrair
cliente para exposição de produtos visando impulsioná-los a compra, tornando-os
fiéis a marca, vindo a serem formadores de opinião na sociedade.
3.1 – BIBLIOGRAFIA
REFERÊNCIAS
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FGV, 2004
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 3 ed. – São Paulo: Atlas, 2005
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. – São Paulo: Cobra Editora
de Marketing, 2003.
GONÇALVES, Joana. Gôndola. v. 4, n 34, mar. 1997.
KASPER, João Francisco de Pinedo. Estratégia de Marketing: analise,
planejamento, implementação e controle. 3 ed. – São Paulo: Atlas, 1993.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. – São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de varejo. 3 ed. – São Paulo;Atlas, 2004.
PARENTE, Jurace. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. – São Paulo: Atlas, 2000.
PINHIERO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. – São
Paulo: RG editora, 2004.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e pratica. – São Paulo: Pioneira
Tomson Learming, 2002.
ZENONE, Luiz Claudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. – São Paulo:
Pioneira Tomson Leaming, 2005.
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