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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA PARA
ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO
Por: Vânia Ribeiro da Silva
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA PARA
ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Vânia Ribeiro da Silva
3
AGRADECIMENTOS
....primeiramente ao meu Senhor Deus
por essa grande conquista, aos caros
amigos, Daniela Oliveira, Vanessa
Evangelista, Munique, Shirley, Dayna,
Fernanda Sereno, Frederico, as
meninas do marketing e toda equipe
Beleza Natural de Ipanema sou grata a
presidente da empresa Leila Velez ......
4
5
DEDICATÓRIA
.....dedica-se ao meu querido esposo
Tiago Gomes, a melhor mãe do mundo
Nira e minha querida filha Maria Eduarda
.......
6
RESUMO
O objetivo principal deste estudo visou identificar o posicionamento do
Instituto Beleza Natural de Ipanema, através da pesquisa de campo foi
possível perceber que de uma forma geral as clientes das outras filiais ainda
não conhecem o Instituto Beleza Natural de Ipanema, mesmo morando
próximo ou trabalhando nas redondezas do bairro. Identificando assim uma
excelente oportunidade de ações de marketing para divulgação da loja de
Ipanema nos bairros próximos ao instituto. Os resultados foram obtidos a partir
da análise, por meio de uma pesquisa com as clientes de outros Instituos e
consumidores da unidade do bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro.
Os resultados apurados são positivos para a empresa, mas alguns fatores
levantados precisam de uma maior atenção por parte dos sócios da empresa e
podem ser melhorados.
7
METODOLOGIA
A pesquisa é descritiva, pois foi analisada a loja Beleza Natural de
Ipanema, para obter entender se o ponto(localização) é a questão a ser
estudada ou a questão seria o melhor aproveitamento do m² da área que não
está sendo bem explorada pela empresa em estudo. Além disso, a pesquisa
também é exploratória, pois embora o Instituto Beleza Natural já esteja no
mercado desde 1993, a filial de Ipanema, empresa em estudo, tem 3 anos de
existência e não se verificou a necessidade de estudos que analizassem se o
Instituto está se comunicando bem ou precisa se reposicionar quanto ao
seguinte fator “como implantar uma loja segmentada para classe C numa
praça voltada para classe A”.
A pesquisa é bibliográfica e de campo. A pesquisa é bibliográfica, pela
utilização de livros, revistas, dissertações e redes eletrônicas, ou seja, por
materias acessíveis ao público em geral, bem como o site da empresa.
Foi realizada uma pesquisa de campo, pois por meio de questionários
foram levantados os dados junto aos clientes do Instituto Beleza Natural e
revelar que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Beleza Natural
de Ipanema. Foram feitas 5 perguntas (em anexo) para cada cliente, sendo
que para análise nessa pesquisa usamos apenas as 2 últimas perguntas mais
importantes em forma de gráfico para melhor visualização.
Agradeço ao Instituto Beleza Natural por ceder todo o material coletado
para essa pesquisa, e ter sido objeto de observação e estudo.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I – O Negócio da Empresa 10
1.1 – A História da Empresa 11
1.2 – Cultura da Empresa 12
a) Missão
b) Visão
c) Valores da Empresa
CAPÍTULO II – O Referencial Teórico 13
2.1 – O que é Marketing? 13
2.2 – Marketing de Relacionamento 15
2.3 – Marketing de Serviços 17
2.3.1 – Serviços de Beleza 19
2.4 – Fidelização 22
2.5 – Pós-Venda 22
CAPÍTULO III – A Empresa Beleza Natural – Breve Histórico 25
3.1 – Serviços 26
3.1.1 – Descrição do Super-Relaxante 26
3.2 – A Oferta da Empresa no âmbito do Marketing de Varejo – 6 Os 26
3.2.1 – Mix de Produtos 27
3.2.2 – Preços 27
3.2.3 – Promoção 27
3.2.4 – APresentação 28
3.2.5 – Pessoal 28
3.2.6 – Ponto 29
3.3 – Concorrentes Diretos e Indiretos 30
9
CAPÍTULO IV – A Pesquisa 31
4.1 – Planejamento 31
4.2 – Execução 32
4.3 – Resultados 32
4.4 – Análise 34
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37
ANEXOS 40
ÍNDICE 41
FOLHA DE AVALIAÇÃO 42
10
INTRODUÇÃO
O tema deste estudo é o Reposicionamento de uma rede de Beleza
para entrar na região de alto padrão. A questão central deste trabalho é o
estudo da situação atual da empresa Beleza Natural com uma análise de caso
da filial de Ipanema. O tema sugerido é de fundamental relevância, pois
pretendo apresentar esse projeto a presidente da empresa Leila Velez e sua
liderança na área de Marketing, podendo vir a ser uma Consultoria de
Marketing e possível tese para mestrado.
São, portanto, objetivos desta pesquisa em planejamento elaborado
com antecedência, execução da pesquisa, resultados obtidos na pesquisa e
uma prévia análise de todo o projeto.
CAPÍTULO I
11
O NEGÓCIO DA EMPRESA
O Instituto Beleza Natural é a maior rede brasileira especializada no tratamento
de cabelos crespos e ondulados, a rede tem 11 unidades (nove no Rio de
Janeiro, uma no Espírito Santo e uma no Bahia), além de um braço industrial
(a fábrica Cor Brasil), e atende uma média de 70 mil clientes por mês.
1.1 – A História da Empresa
Para entender bem a história dessa empresa, é preciso voltar algumas
décadas até encontrarmos Heloísa Helena Belém Assis, a Zica. Insatisfeita
com seus cabelos muito volumosos, secos e crespos, ela testou, durante
muitos anos, diversos produtos até chegar à formula do Super-Relaxante,
tratamento que diminui o volume dos fios e solta os cachos.
Em 1993, Zica, seu marido Jair Conde, seu irmão Rogério Assis e sua
cunhada Leila Velez abriram o primeiro salão da rede, no bairro da Tijuca(RJ).
Nascia, então, o Instituto Beleza Natural, que veio preencher uma lacuna de
mercado: 66% das brasileiras possuem cabelos crespos ou ondulados.
Atualmente, a rede tem mais de 1.300 colaboradores e cresceu 282% nos
últimos três anos. Em 2004, foi fundada a Cor Brasil Cosméticos, braço
industrial da empresa. A fábrica própria é voltada para fabricação do Super-
Relaxante e de todos os novos produtos criados pela área de Pesquisa &
Desenvolvimento.
Desde julho de 2005, o Beleza Natural conta com o apoio do Instituto
Empreender 1Endeavor uma ONG internacional que visa apoiar
empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e de geração
de empregos. Por meio desta instituição, o Beleza Natural recebeu, em 2006,
um grupo de estudantes, do MIT – Massachussets Institute of Technologh, nos
Estados Unidos, que ajudaram a empresa a elaborar o seu plano de expansão.
1 http: www.endeavor.org.br
12
Os sócios do Beleza Natural ganharam, em 2006, o prêmio
Empreendedores do Novo Brasil, da Revista Você S. A, além do Prêmio
Empreendedores do Ano, pela consultoria Ernst & Young. Zica também foi
eleita, em 2007, Mulheres Mais Influentes do Brasil, na categoria
Empreendedorismo, pelo Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil.
1.2 – Cultura da Empresa
Divide-se em 2Missão, Visão e Valores da Empresa.
a) Missão
Oferecer soluções em produtos e serviços para o embelezamento e saúde dos
cabelos, corpo e mente.
Crescer com solidez e visão compartilhada, conquistar novos mercados e
encantar o cliente no atendimento.
Proporcionar o desenvolvimento profissional e pessoal de novos
colaboradores. Contribuir ativamente junto à sociedade espelhando em nossas
ações a responsabilidade sócio-ambiental.
b) Visão
Fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e autoestima.
c) Valores da Empresa
Zelo
2 http: www.belezanatural.com.br, 2011
Respeito e honestidade no trato com clientes internos
e externos, preservando a transparência das relações
e o atendimento.
13
Inovação
Competência
Ambiente
& Equipe
CAPÍTULO II
Busca constante por inovação, por soluções confiáveis e
eficazes, com alto padrão de qualidade.
Compromisso com o resultado e veracidade de
propósitos. Promoções por meio da elevação autoestima.
Ambiente limpo, agradável e de qualidade.
Valorização e desenvolvimento profissional dos colaboradores, trabalhando em equipe, com sinergia.
14
O REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - O que é Marketing
3Marketing é o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o
fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde à
implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito alargado de
atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e
assistência pós-venda.
Abaixo algumas definições citadas na literatura mundial:
• é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American
Marketing Association - Definição 2005).
• é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA -
American Marketing Association - Definição 2008).
• é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
• é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
• são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.
3 http: www.pt.wikipedia, 2011
15
• é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
• é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
• conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a
venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o
momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
• se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução
literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação
de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando
a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, Robson, 2006).
• é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços.
(NÓBREGA, Moacir, 2008).
• é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do
mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços
gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios
financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações
bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
2.2 - Marketing de relacionamento
16
4Marketing de relacionamento corresponde ao trabalho de marketing
voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.
De acordo com Denton (1991), marketing de relacionamento ou pós-
marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos
de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral,
consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo
para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O
processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa
do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços
prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter
funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente
serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque
perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da
confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela
organização. Dewck (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a
utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
• O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa.
Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por
uma falha empresarial.
• A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, Denton (1991) enfatiza os seguintes aspectos no
relacionamento com o cliente:
• Conhecer profundamente o cliente.
4 http: www.pt.wikipedia, 2011
17
• Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele
não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus
problemas adequadamente.
• Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja,
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da
empresa têm acesso.
Kotler (1998) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.
Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes
pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A
empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões
seguintes:
• Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.
• O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra
liderança em uma categoria de negócios.
• Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas
ou impróprias.
• Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser
voz ativa no mercado.
• Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que
nada vai ser feito.
• Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para
estimular a melhoria dos produtos ou serviços.
• Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de
clientes bem-sucedidos (KOTLER et al, 1998, p.170).
18
2.3 - Marketing de Serviços
5O marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de
atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e
serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos
consumidores e ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Conforme Churchill e Peter (2003), os consumidores ficam mais
inclinados a usar serviços no momento em que estão em condições financeiras
além do necessário para compras básicas, como alimento, roupas e moradia.
Dessa forma, de acordo com o crescimento da economia nacional, serviços
tendem a desempenhar um papel de maior importância. Quando a geração
que fez o Brasil ser conhecido como o “país dos jovens” chegou no ápice de
seus anos de ganhos financeiros, significou um grande segmento da
sociedade com condições de pagar por férias, consultoria financeira e lazer.
Das mudanças nas estruturas familiares também resultou uma maior demanda
por serviços.
O marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao marketing
de produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing, bens e
serviços não são drasticamente diferentes, ambos são produtos destinados a
oferecer valor aos clientes em uma troca e devem ser oferecidos em locais
apropriados por preços aceitáveis (CHURCHILL e PETER, 2003).
Para os autores Lovelock e Wright (2002), a entrega de serviços aos
clientes é uma das principais ferramentas estratégicas para construir um
relacionamento em longo prazo com clientes. Os serviços estão ativamente
ligados à relação que se tem com clientes. Isso se deve ao fato de que a
comunicação é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa
passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são
mais que desempenho, são o compromisso, as habilidades e o conhecimento
daqueles que o desempenham, a qualquer tempo.
5 http: www.pt.wikipedia, 2011
19
Ainda para Lovelock e Wright (2002) no mercado de produtos, as
mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que
possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. Já
no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras
palavras, isto quer dizer que o setor produtivo e o consumidor podem ter
contato físico com a mercadoria antes da posse desta mercadoria, enquanto
que, no setor de serviços, o consumidor compra uma promessa antes de
conhecê-la.
Kotler e Armstrong (1998), ao comparar as diferenças entre adquirir um
serviço e um produto, destacam as características de intangibilidade dos
serviços. No caso do produto, o cliente poderá pegá-lo e sentir a qualidade de
seu material, já na compra de um serviço, o cliente tem apenas a possibilidade
de uma experiência, algo intangível. Lovelock e Wright (2002, p.17) também
apontam como característica dos serviços a sua percepção como realização
intangível, e destacam que “embora os serviços muitas vezes incluam
elementos tangíveis, como o sentar-se numa poltrona de avião, comer uma
refeição ou obter reparo de um equipamento danificado, a realização do
serviço é basicamente intangível.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.455), “serviço é toda atividade ou
beneficio, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e
que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou
não estar ligada a um produto físico.” Os autores ainda mencionam que
serviços possuem quatro características principais, que são:
• Intangibilidade: Não podem ser provados, sentidos, vistos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados.
• Inseparabilidade: Os serviços são executados e consumidos de forma
simultânea.
• Variabilidade: A qualidade do serviço depende de para quem, quando,
onde e como o serviço é proporcionado.
• Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados ou embalados.
20
Lovelock e Wright (2002) definem, serviço como um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
Já para Las Casas (2006), serviços se organizam como uma transação
ou negociação por uma empresa ou por um individuo, e sua finalidade não
está associado à transferência de um bem.
Berry e Parasuraman (1995, p.95) relatam que “o serviço excelente é a
base para um excelente marketing de serviços.” Quando o serviço é excelente,
o marketing é mais fácil e os aumentos de preços ficam mais palatáveis porque
os clientes percebem valor no serviço, além do mais, a publicidade tem menos
conflitos de um boca-a-boca favorável.
2.3.1 - Serviços de Beleza
De acordo com Lovelock e Wright (2002, p.05), “os serviços constituem
o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55% do
Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo”.
A forte procura da população brasileira por produtos e serviços de
beleza provocou uma maior sofisticação e diversificação da produção de
cosméticos e gerou mudanças tecnológicas nos serviços de beleza que
utilizam tais produtos desse segmento. Serviços pessoais estão diretamente
ligados, entre outras, a atividades de higiene pessoal, como cabeleireiros,
trabalhadores de clínicas de estética, institutos de beleza, termas, saunas, e
outros tratamentos de beleza. (DWECK, 1999)
Segundo DWECK (1999), o mercado da beleza, que inclui não só as
indústrias de cosméticos e de produtos para higiene pessoal, incluem também
os serviços de beleza (salões de beleza, academias de um modo geral e
clínicas de estética). Ainda para o autor (1999, p.4), cabeleireiros, manicuras,
barbeiros, massagistas, esteticistas, técnicos de esporte das academias
(incluindo professores de ginástica), juntos representam mais de 90% do
emprego nesse segmento”.
21
Para Dweck, Sabbato e Souza (2005, p46), “a busca da beleza,
reforçada pela segmentação que existe do mercado de trabalho, estimulou o
sentimento de vaidade e a preocupação com a aparência. Agrega-se a isso o
medo de envelhecer, a seletividade no mercado de trabalho que exigiu
também que os homens cuidassem mais da aparência física, levando o sexo
masculino a procurar também os produtos e serviços de beleza.” Ainda para os
autores, esse comportamento da população brasileira provocou não só o
crescimento (a uma taxa média de 9% a.a. entre 1996-2002) como a
sofisticação e diversificação da produção de cosméticos. Foram criadas várias
linhas de produto para atender a diferentes tipos de consumidores, e esta
mudança comportamental provocou também inovações tecnológicas nos
serviços de beleza que utilizam tais produtos.
Para conter a concorrência as empresas devem manter seus serviços
atualizados com novas técnicas e com equipamentos modernos, além de
oferecer produtos de marcas com reconhecida qualidade (SAAB, GIMENEZ e
RIBEIRO, 2001).
Ainda para Dweck, Sabbato e Souza (2005), o crescimento e o
surgimento de novos produtos de beleza causaram mudanças em cadeia nos
serviços e no setor industrial referente a esse segmento. A evolução e
sofisticação dos chamados “tempos da beleza” fizeram com que as barbearias
praticamente desaparecessem, e sua atividades ficaram limitadas ao corte de
cabelo, enquanto aos salões de beleza, impulsionados pela forte concorrência
dos novos produtos para modelar e tratar os cabelos no uso doméstico,
começaram a introduzir melhorias na qualidade dos serviços prestados a
clientes, no ambiente de trabalho e na sua estrutura, sofisticando o espaço, e
isso exigiu maiores gastas dos mesmos.
Segundo dados levantados pela ABIHPEC (2010), atualmente o Brasil
possui aproximadamente 1.694 empresas atuando no mercado de produtos de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo 15 empresas de grande
porte, com faturamento líquido acima dos R$100 milhões, e representando
70% do faturamento total. A região Sudeste conta com aproximadamente 1079
empresas instaladas, sendo 173 só no Rio de Janeiro. Analisando a figura 1,
22
observa-se que produtos capilares correspondem a 24,9% do faturamento
neste setor e o quanto esse setor cresce no Brasil.
Figura 1: Dados do mercado de beleza (Composição do faturamento).
2009
24,9%
14,8%
11,8% 9,7%
9,6%
9,3%
9,0%6,7%
3,4%
0,7%
Prep. Barbear
Bronzeador/Protetor Solar
Maquiagens
Hig. Oral
Desodorante
Cuidados de Pele
Banho
Descartáveis
Fragâncias
Cabelos
Fonte: ABIHPEC (2010)
23
2.4 - Fidelização
Para Levy & Weitz (2000), a fidelidade do cliente é definida por meio do
comprometimento dos clientes com uma determinada loja, ou seja, fidelidade
significa que os clientes estão comprometidos. Os autores ainda destacam que
existem quatro formas usadas pelos varejistas para a contrução da fidelidade
do cliente:
• Posicionamento: um varejista constrói a fidelidade do cliente criando
uma imagem clara e distinta de “mix” de varejo e reforçando de forma
consistente essa imagem por meio de suas mercadorias e de seus
serviços.
• Serviços: os varejistas podem construir lealdade por parte dos clientes
oferecendo um excelente atendimento, além do mais, oferta serviços de
forma consistente é dificil, pois o atendimento ao cliente é fornecido por
funcionários de varejo, e as pessoas são menos consistentes que as
máquinas.
• Banco de dados do varejo: é o desenvolvimento e a criação de
programas de varejo por meio de um arquivo computadorizado, onde se
irá armazenar os dados e perfis de clientes com os seus respectivos
padrões de compra.
• Mercadorias: é dificil para os varejistas desenvolver fidelidade por parte
dos clientes por meio da “mercadoria”, pois os concorrentes
normalmemente podem comprar e vender os mesmos itens, mas um
varejista pode atingir uma vantagem competitiva sustentável baseada
em sua oferta de mercadorias feito por ela mesma.
2.5 - Pós Vendas
6“O plano estratégico apresentou um bom posicionamento, que orientou
diversas decisões de investimento. O departamento de marketing soube definir
bons conceitos, assim como boas ações de comunicação. A área Comercial
fechou bons acordos com o mercado, que garantiu boa distribuição, exposição
6 http:mundodomarketing.com.br, 2011
24
dos produtos e prestação de serviços. Antes disso, o pessoal de compras
fechou boas parcerias com seus fornecedores e a área de finanças
administrou bem o capital e seu fluxo de caixa. O resultado de todo movimento
coordenado? Vendas, clientes satisfeitos e, o melhor, repercutindo - falando
bem para seus contatos.
Mas cuidado: o jogo não está ganho. Mesmo que tudo dê certo e as vendas
ocorram, o trabalho não termina com os negócios realizados. Pelo contrário,
começa. Há um pensamento, quase um paradigma, que faz muitos
empresários focarem no complexo processo de conquista de mercado, vendas
e clientes e crerem que, após todo esse movimento, o restante é
conseqüência: a satisfação, a fidelização e o boca-a-boca do cliente. Isso
explica porque muitas estratégicas terminam nas vendas e não se preocupam
com a manutenção delas.
É preciso quebrar esse paradigma: não é porque o cliente comprou que ele
ficará satisfeito, comprará de novo e ainda multiplicará sua experiência para
seus contatos. As coisas não acontecem assim ou, infelizmente, não
acontecem mais assim. É preciso trabalhar depois das vendas.
Porque só o ato de vender não é garantia de satisfação. Há de se lembrar que
a competição é enorme e que o cliente sempre tem opção comparável.
Comprar, para o cliente, é o início de uma experiência, um teste mesmo. Será
na condição de usuário que comprovará a qualidade prometida do produto e os
serviços disponibilizados pela empresa e seus parceiros. Daí poderá surgir a
verdadeira satisfação. Só o ato de adquirir e de possuir não mantém cliente
satisfeito. Então por que muitos empresários não investem nas ações depois
das vendas?
Uma prova da existência desse paradigma é a falta de processos constantes
para medir a satisfação do cliente. A toda hora, em toda interação, o
empresário deveria questionar o cliente e coletar sua opinião. No entanto, isso
é incomum. E quando acontece são processos de pesquisa mal gerenciados,
com dados coletados que pouco parecem alimentar novas atitudes. Pesquisar
25
é importante, ajuda a compreender que sempre temos clientes com graus
diversos de opinião e satisfação. Além de ajudar a compreender onde erramos,
aprendemos também ao saber onde acertamos e ainda temos a chance de
coletar sugestões dos clientes.
A recomendação é simples e fácil de implementar. Em todo contato, toda
oportunidade, colete a satisfação do cliente. Se for negativa busque resolver e
saiba que duas palavras são importantes com clientes insatisfeitos: atenção e
feedback. Escute e responda. Nem tudo pode ser resolvido e nem sempre o
cliente tem razão, porém, na maioria das vezes, problemas têm raízes
operacionais e administrativas - com auditoria interna é possível compreender
erros e resolvê-los. E se forem com essas duas palavras, ainda pode-se
conseguir o respeito e reconhecimento do cliente.
Aos que declaram satisfação, faça mais duas perguntas, a primeira: “Quais
foram os fatores que o deixaram satisfeito?” As respostas darão dicas para
definir o que agrega, ou não, valor. Entender o que gera satisfação ajuda a
compreender o que é realmente importante na visão do cliente.
E a segunda pergunta é: “O que podemos fazer para melhorar?” Clientes
satisfeitos têm sugestões para dar. E idéias, como se sabe, são fundamentais
para a continua postura competitiva da empresa, então nada melhor que
conseguir transformar clientes satisfeitos num batalhão gerador de sugestões e
novidades. E eles ficarão ainda mais satisfeitos ao perceberem que suas
opiniões são relevantes”.
26
CAPÍTULO III
A EMPRESA BELEZA NATURAL – BREVE HISTÓRICO
A empresa iniciou suas atividades no ano de 1993, pelas mãos de Heloisa
Assis mais conhecida como “Zica”, e que contava apenas com um pequeno e
modesto salão de Beleza. Estava nascendo ali o sonho empreendedor de “Zica”,
que tinha a idéia de criar um empreendimento que proporcionasse uma verdadeira
mudança na vida das pessoas por meio da elevação da beleza, mudando atitude e
aumentando a auto-estima das pessoas. O fortalecimento e crescimento do negócio
se deram também pela união e conhecimento dos sócios, Leila Velez, Rogério de
Assis e Jair Conde. Mesmo sem um conhecimento afinco de Administração de
Empresas, juntos começaram a dar início ao sucesso da empresa, e tinham a
preocupação de não oferecerem apenas os produtos e serviços, mas principalmente
fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e autoestima.
Em junho de 2004, com o desejo de criar uma linha própria de produtos
altamente diferenciados e de grande qualidade, os sócios inauguraram a fábrica Cor
Brasil, que atualmente fabrica toda sua linha de produtos para cabelos crespos e
ondulados, que são utilizados nos serviços oferecidos pelos salões da rede e
vendidos com exclusividade nas lojas do Instituto Beleza Natural.
Depois de anos de lutas e conquistas, o sucesso do empreendimento veio à
tona, e com isso os empreendedores começaram a expandir o negócio e abriram
um salão em Jacarepaguá – 7 “a decisão pela escolha deste bairro se deu por conta
de uma pesquisa realizada com cliente”. E impulsionados pelo grande sucesso
conquistando, hoje a empresa conta com 11 estabelecimentos, sendo nove situados
no Rio de Janeiro (RJ), um em Vitória (ES) e um em Salvador (BA). Os institutos
contam com um espaço de 600m² a 1200m², e sua estrutura é algo atrativo para os
clientes, pois informa que o espaço é “feito para as clientes”.
Com apenas 17 anos de existência, o Instituto Beleza Natural parece desejar
revolucionar o conceito de Instituto de Beleza, e hoje possui vários produtos e
27
serviços voltados para o público de cabelos crespos e ondulados, e busca por meio
de técnicas inovadoras desenvolver uma aparência natural aos cabelos de seus
clientes. Estima-se que mensalmente 70 mil clientes freqüentem o Instituto, que
ainda conta com a ajuda de uma equipe de 1100 colaboradores altamente
capacidados.
3.1 – Serviços
O Instituto Beleza Natural dispõe de serviços exclusivos para o tratamento de
cabelos crespos e ondulados, dentre os quais estão o Super-Relaxante (carro-chefe
da empresa), serviços de coloração para os cabelos, hidratação, entre outros. Além
disso, a empresa também dispõe de serviços tradicionais de salões de beleza,
como: manicure, pedicure, corte, escova, penteado, maquiagem, sobrancelha,
balayage, entre outros.
3.1.1 - Descrição do Super-Relaxante
Este serviço foi desenvolvido e aprimorado pelo Instituto (juntamente com a
fábrica, COR BRASIL) e “corresponde por cerca de 50% do faturamento” segundo
Leila Velez Presidente da empresa. Sua ação tira o volume dos fios, tornando os
cabelos mais flexíveis, brilhantes e definindo ainda mais os cachos. Além do mais, o
tratamento não danifica os danifica os cabelos como outras químicas, e deve ser
realizado mensalmente para que os cabelos mantenham a suavidade. A
manutenção do tratamento pode ser feita em casa dando continuidade usando os
shampoos, condicionadores, cremes de tratamentos e cremes de pentear, vendidos
no próprio Instituto.
3.2 - A oferta da empresa no âmbito do Marketing de Varejo – 6 Ps
7 http: www.belezanatural.com.br, 2011
28
O composto varejista, ou “6 Os”, engloba todas as variáveis controláveis sobre
as quais o varejista poderá tomar alguma decisão. É constituído por linha de
produtos, preços, promoções, apresentação pessoal e ponto (PARENTE,
2000).
3.2.1 - Mix de Produtos
A decisão da empresa em relação à composição do mix de produtos consiste
em um dos pontos mais importantes de uma empresa varejista (Parente, 2000). O
Instituto Beleza Natural possui uma linha de produtos de fabricação própria que os
clientes podem adquirir nas lojas dentro da cada filial. São produtos de manutenção
diária dos cabelos crespos e ondulados.
3.2.2 – Preços
O Instituto Beleza Natural é um salão de primeira qualidade e com instalações
luxuosas. Por ser voltado para a classe C, seus preços devem ser mais acessíveis
para este público-alvo, e isto só se torna possível devido ao sucesso do
empreendimento e à enorme procura pelos seus serviços e produto, ou seja, o
volume de atendimentos e o processo produtivo diminuem os custos da prestação
dos serviços e dos produtos fabricados pela COR BRASIL. Levy & Weitz (2000,
p.385) ressaltam que os clientes de hoje estão procurando um bom valor no que
compram. “Para algumas pessoas um bom valor significa um preço baixo. Muitos
diferentes tipos de consumidores tornaram-se muito mais sensíveis ao preço. Outros
estão dispostos a pagar mais, contando que acreditem que estão obtendo valor com
seu dinheiro em qualidade ou de serviço.
3.2.3 – Promoção
29
O Instituto Beleza Natural possui ações de marketing promocionais que estão
voltadas exclusivamente à importância de se reforçar ainda mais a posição da
empresa em sua visão, que é “fazer as pessoas mais felizes, promovendo a beleza
e autoestima”. Este é o foco, e não apenas reforça a oferta em produtos e serviços.
O composto promocional é um dos elementos que a empresa utiliza para atrair e
motivar os clientes às compras. (PARENTE, 2000)
A empresa tem ações promocionais de venda anuais, com elaboração
antecipada de plano de marketing, em cada mês há uma promoção especifica de
kits das linhas de produtos ou em datas especiais (Natal, Dia das mães, Dia dos
namorados etc.), e hoje em dia já fazem parte das opções de produtos e serviços
habituais da empresa.
3.2.4 – APresentação
O Instituto Beleza Natural surpreende seus clientes com suas lojas
sofisticadas, com uma música alegre ao fundo, perfumadas, com iluminação
invejável e decorações. Logo na entrada, o tamanho de suas lojas causa um
impacto positivo pela beleza e estrutura de qualidade, tudo isso para atrair o
consumidor. As unidades possuem espaços que variam entre 600m²e 1200m².
A apresentação externa da loja e seus aspectos provocam um forte impacto
em sua imagem, isso é extremamente importante para atrair novos clientes, pois
isso determina a primeira impressão que o consumidor tem da empresa. Além disso,
a apresentação interna tem como finalidade envolver o consumidor de forma
harmônica e estimulante reforçando os aspectos da parte interna da loja, como
iluminação, cores, perfumes e etc. (PARENTE, 2000).
3.2.5 – Pessoal
A empresa procura sempre prezar e manter um padrão de qualidade de suas
filiais. Os serviços prestados com qualidade aumentam a habilidade do consumidor
30
em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista, além do
mais, uma empresa não conseguirá prestar bons serviços aos clientes sem uma
saudável política de recursos humanos. (PARENTE, 2000).
Desde sua fundação, o Instituto Beleza Natural faz treinamento para seus
profissionais em técnicas exclusivas, e acredita que essa troca de conhecimento é
uma forma de mudar a vida das pessoas e de desenvolver nelas uma profissão. O
centro de desenvolvimento técnico criado em 1999 é uma espécie de “Universidade
Beleza Natural” 8, que tem como finalidade identificar e prover os recursos
necessários para o desenvolvimento do quadro de colaboradores da empresa. Os
cursos são de formação e aperfeiçoamento para as Consultoras, auxiliares de
cabeleireiras, atendentes, entre outras. Além disso, o Instituto Beleza Natural possui
equipes de auditorias especializadas que supervisionam e fazem visitas às unidade
para saber como andam os processos tanto administrativos e financeiro, como
também sobre as técnicas de aplicação do Super-Relaxante e outros serviços de
cabeleireiras.
O Instituto Beleza Natural possui um processo de atendimento e aplicação do
produto, uma espécie de passo a passo em que o cliente passa por alguns
profissionais de beleza, e cada um é especializado em uma determinada atividade
que vai desde a divisão do cabelo, avaliação da estrutura capilar – ou seja, se o
mesmo passou recentemente por um processo químico ou tintura até a análise se o
cliente tem o couro cabeludo com feridas causadas por bactérias ou parasitas, e
essa divisão do trabalho acaba deixando o processo mais rápido e eficaz. Isso
também é uma estratégia para a gestão do conhecimento na empresa, pois
descentraliza os conhecimentos e facilita a substituição de funcionários e o
treinamento.
3.2.6 – Ponto
O Instituto Beleza Natural possui nove filiais localizadas na Cidade do Rio de
Janeiro, e uma em Vitória, Espírito Santo. Um conceito fundamental nos estudos de
localização é a área de influência, que é definida como “a área geográfica que
31
contém a maior parte dos clientes de uma loja”, a extensão depende do poder de
atração que essa loja exerce diante de seus consumidores. (PARENTE 2000,
P.339). Segue abaixo a localização da unidade a ser estudada:
• Filial de Ipanema
A filial de Ipanema fica localizada na Rua Visconde de Pirajá, 640, próximo ao
Obelisco em Ipanema. Esta filial tem aproximadamente 950m² de área.
3.3 - Concorrentes Diretos e Indiretos
O Instituto Beleza Natural não possui concorrentes diretos que tenham os
processos de serviços, produtos e a sua estrutura sofisticada semelhante para
confirmar que a empresa possui concorrentes diretos. Entretanto, neste ramo de
beleza, existem alguns salões que possuem produtos e serviços com o foco para
pessoas com cabelos crespos, mas a qualidade dos produtos do Instituto Beleza
Natural é superior, e os preços são bem mais acessíveis.
Um salão identificado com este foco é salão “Raízes Salão Afro” que possui
três estabelecimentos na Cidade do Rio de Janeiro, além de possuir produtos e um
serviço chamado “Relaxamento R+” para os cabelos crespos. Ainda existem mais
de cinco salões com esse foco, identificados como: Fios de Ouro, Naturalles, Bell
Blues, Atelier dos Cachos e Beleza Negra. Existe também a forte concorrência
devido a ex-funcionárias do Instituto Beleza Natural que saíram e abriram um salão
com o mesmo foco e ofertam um preço menor em relação aos da empresa.
Em relação a concorrentes indiretos do Instituto Beleza Natural, podemos
exemplificar os salões convencionais que ofertam serviços tradicionais, como os de
corte, manicure, pedicure, aplicação de tinturas e entre outros serviços para este
segmento. Um outro ponto de ameaça indireta seriam os produtos substitutos como
creme de pentear, shampoos, condicionadores e cremes de tratamento, exemplos
como Keraforce, Seda, Dove, entre outros.
8 www.belezanatural.com.br, 2011
32
CAPÍTULO VI
A PESQUISA “Clientes podem demitir todos de uma empresa
do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”.
(Sam Walton, 2010) 3.1 – Planejamento
Quando pensei em realizar essa pesquisa, como assistente de
marketing da filial Beleza Natural de Ipanema, seria para obter dos 80 clientes
entrevistados nas outras filiais do Beleza Natural, informações e resposta a
seguinte pergunta: Conhece o Instituto Beleza Natural de Ipanema? Sim ou
Não. Essas respostas nos ajudará a identificar se a loja vitrine que Ipanema
demonstra ser, estar se comunicando bem ou precisamos nos reposicionar
quanto ao seguinte fator “como implantar uma loja segmentada para classe C
numa praça voltada para classe A”. E as clientes de Ipanema foi realizada a
mesma pesquisa, com 100 clientes sendo que ao invés da pergunta anterior
colocamos a seguinte pergunta: Você considera que o Beleza Natural de
Ipanema está em uma boa localização? Sim ou Não. Obtendo essas respostas
podemos entender se o ponto(localização) é a questão a ser estudada ou seria
o melhor aproveitamento do m² da área que não está sendo bem explorada
pela empresa em estudo.
3.2 – Execução
O Universo da pesquisa abrange os clientes do Instituto Beleza Natural
das seguintes filiais: Tijuca, Jacarepaguá, Madureira, Nova Iguaçu, Campo
Grande, Caxias, Alcântara e Niterói. Sendo 10 clientes da cada filial contando
com a ajuda das assistentes de marketing para execussão dessa tarefa.
3.3 – Resultados
Este capítulo tem como finalidade analisar os resultados obtidos pela
pesquisa de campo realizada junto aos clientes do Instituto Beleza Natural e
33
revelar que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Beleza Natural
de Ipanema. Foram feitas 5 perguntas (em anexo) para cada cliente, sendo
que para análise nessa pesquisa usamos apenas as 2 últimas perguntas mais
importantes em forma de gráfico para melhor visualização.
3.4 – Análise
Quando pergundado às clientes “ como conheceu o Instituto Beleza
Natural”, observa-se na imagem a seguir que 60% das clientes indicaram que
conheceram o salão por indicação de amigas, 26% espontâneo, 14% pela TV
e 0% pela Internet. Com esses resultados podemos observar que a grande
maioria das clientes frequenta o salão porque suas amigas indicaram, e
posteriormente falaram bem da empresa e de certa forma demonstram estar
satisfeitos com o resultado positivo dos produtos e serviços da empresa. Isso é
uma espécie de “marketing boca-a-boca” onde o cliente esperimenta os
serviços e produtos da empresa e, caso se sinta satisfeito com a eficácia,
acabam levando isso a seus colegas, amigos e familiares, proporcionando uma
corrente positiva para a empresa sem qualquer custo para ela.
34
Quando perguntada as cliente das outras filiais se conheciam a filial de
Ipanema 89% responderam que não e apenas 11% dos entrevistados
responderam que sim. Dos 80 clientes entrevistados verifica-se que o grande
público das outras filiais não conhecem o Beleza Natural de Ipanema.
Identificando assim uma excelente oportunidade de ações de marketing para
divulgação da loja de Ipanema nos bairros próximos a loja.
Em relação as 100 clientes da filial de Ipanema, quando perguntadas
“você considera que o Beleza Natural de Ipanema está em uma boa
localização?”, 84% responderam que não e apenas 16% dos entrevistados
responderam que sim. Dentre as entrevistadas que afirmaram que não
considera que o Beleza Natural de Ipanema está em uma boa localização,
seguem os comentários mais destacados pelas clientes:
- “as pessoas da comunidade não circulam
pelo bairro de Ipanema, quando quero comprar
alguma roupa de marca vou para Copacabana, se
quero passear e comprar coisas mais em conta $$$
vou para a Rocinha que encontro de tudo, só ando
no bairro de Ipanema quando vou fazer o cabelo no
35
Beleza Natural. E quando chego no BN de Ipanema
e vejo todos aqueles lavatórios vazios ( no setor do
SR), fico pensando que horas vou sair do salão? se
não tem tantas funcionárias assim e nem tantas
clientes”. (Sônia França)
36
CONCLUSÃO
Conclui-se que com a realização deste estudo foi possível perceber que
de uma forma geral que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o
Instituto Beleza Natural de Ipanema, mesmo morando próximo ou trabalhando
nas redondezas do Instituto. Identificando assim uma excelente oportunidade
de ações de marketing para divulgação da loja de Ipanema nos bairros
próximos ao instituto.
Uma das soluções é procurar satisfazer o cliente e focá-lo de forma
mais objetiva pode ser um passo, o cliente já ajuda a empresa com uma
divulgação boca-a-boca, como revelado anteriormente (60% conhecem o salão
por indicação de amigos) e esta pode ser a hora da empresa agradar e cativá-
los, mesmo que isso dependa também do cliente comprar está ideia e para
adquirir esse programa ele tenha que consumir ainda mais o serviço para
garantir mais pontos. Logo os clientes mais frequentes terão a possibilidade
em garantir mais, e isso pode de certa forma motivar clientes menos
frequentes a se fazerem mais presentes, daí a empresa poderá aumentar a
demanda de clientes mensalmente.
Como foi citado anteriormente, é importante a fidelização do clliente com
uma marca, por isso desde Dezembro de 2010 o Beleza Natural criou uma
ferramenta “Clube Amiga da Beleza” que é o desenvolvimento e a criação de
programas do Beleza Natural por meio de um arquivo computadorizado, onde
se irá armazenar os dados e perfis de clientes com os seus respectivos
padrões de compra seria o (CRM - Customer relationship management -
Gestão de Relacionamento com o Cliente).
Sabe-se que o Instituto Beleza Natural não possui ainda a Pós venda,
que será possivel assim que as informações do Clube Amiga da Beleza estiver
implantado definitivamente no PDV. Não
Essa sugestões devem ser analisadas e estudadas pela empresa em
conjunto com a alta gerência e pela área de marketing e verificar se isso é
viável, se os custos gerados por esta implantação são vantajosos, e que
37
apesar com os pontos a melhorar levantados com essa pesquisa à empresa se
mantém em constante crescimento e com uma boa lucratividade.
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
CHURCHILL, Gilbert A. Jr., PETTER, J. Paul. Marketing – Criando valor para
os clientes. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. 2ª tiragem. São
Paulo: Saraiva, 2002.
KOTHER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Príncipios de Marketing. Tradução de
Vera Whately. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil LTDA, 1998.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2006.
BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo
através da qualidade. 3. ed São Paulo: Maltese, 1995.
DELTON, D. Keith. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como
fator de vantagens competitiva. São Paulo, 1991.
DWECK, Ruth Helena. A beleza como variável económica: reflexo nos
mercados de trabalho de bens e serviços. Rio de Janeiro: IPEA, 1999.
___________________; SABBATO, Alberto; SOUZA, Frederico. O impacto
socioeconômico da beleza – 1995 – 2004. Rio de Janeiro: IPEA, 2005.
Disponível em: http://www.noticias.uff.br/noticias/2006/01/estudo-beleza.pdf.
Acesso em 06 Jul. 2011.
SAAB, William G.B; GIMENEZ, Luiz C. P; RIBEIRO, Rodrigo M. Panorama do
segmento de salões de beleza e barbearias. BNDES, 2001. Disponível em
www.bndes.gov.br – Acesso em 26 Jun. 2011.
39
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas,
2000.
LEVY, M & WEITZ, B. A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em
administração. 6ª edição, São Paulo: Editora Atlas S.A, 2005.
40
BIBLIOGRAFIA CITADA
www.endeavor.org.br. Acesso em 2011
www.belezanatural.com.br. Acesso em 2011
www.pt.wikipedia. Acesso em 2011
www.abihpec.org.br. ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Dados do Mercado. 2010
http://mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=1353. Por Marcelo
Miyashita. Acesso em 22/07/2011.
41
ANEXO 1
PESQUISA COM CLIENTES DAS OUTRAS FILIAIS
INSTITUTO: 1 -Nome da cliente:_______________________________________________ Telefone:__________________________ Qual o bairro onde a senhora mora?________________________________________ Como você conheceu o BN? ( )Indicação de amigas ( )Internet ( )TV ( )Espontâneo Conhece o Instituto Beleza Natural de Ipanema? ( )Sim ( )Não
PESQUISA COM CLIENTES DE IPANEMA 2 -Nome da cliente: ______________________________________________ Telefone:________________________ Qual o bairro onde a senhora mora?________________________________________ Como você conheceu o BN? ( )Indicação de amigas ( )Internet ( )TV ( )Espontâneo Você considera que o Beleza natural de Ipanema está em uma boa localização? ( )Sim ( )Não
42
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – O Negócio da Empresa 10
1.3 – A História da Empresa 11
1.4 – Cultura da Empresa 12
d) Missão
e) Visão
f) Valores da Empresa
CAPÍTULO II – O Referencial Teórico 13
2.1 – O que é Marketing? 13
2.2 – Marketing de Relacionamento 15
2.3 – Marketing de Serviços 17
2.3.1 – Serviços de Beleza 19
2.4 – Fidelização 22
2.5 – Pós-Venda 22
CAPÍTULO III – A Empresa Beleza Natural – Breve Histórico 25
3.1 – Serviços 26
3.1.1 – Descrição do Super-Relaxante 26
3.2 – A Oferta da Empresa no âmbito do Marketing de Varejo – 6 Os 26
3.2.1 – Mix de Produtos 27
3.2.2 – Preços 27
3.2.3 – Promoção 27
43
3.2.4 – APresentação 28
3.2.5 – Pessoal 28
3.2.6 – Ponto 29
3.3 – Concorrentes Diretos e Indiretos 30
CAPÍTULO IV – A Pesquisa 31
4.1 – Planejamento 31
4.2 – Execução 32
4.3 – Resultados 32
4.4 – Análise 34
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37
BIBLIOGRAFIA CITADA 39 ANEXOS 40
ÍNDICE 41
FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
44
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA
PARA ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO
Autor: Vânia Ribeiro da Silva
Data da entrega:
Avaliado por: Jorge Vieira Conceito:
