UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA

AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ

Por: Camila Maria Espinheira de Lima Silveira Pessôa

Orientadora

Profa. Aleksandra Sliwpwska

Rio de Janeiro - RJ

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA

AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial

Por: Camila Maria Espinheira de Lima

Silveira Pessôa

3

AGRADECIMENTOS

A todo corpo docente do Instituto A Vez

do Mestre. A meus pais e meu noivo

que contribuíram para conclusão da

minha Pós-Graduação e mais uma

etapa da minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia aos mus pais e

amigos principalmente a esses dois que

me deram a vida, pois, sempre estão ao

meu lado dando apoio e me ajudando em

todas as etapas da minha vida.

5

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo mostrar a importância de uma qualidade

de atendimento nas Instituições Bancárias. Com as informações coletadas

durante o estudo observamos que o Banco Bradesco sempre busca caminhos

viáveis para manter o cliente fidelizado com isso, através de suas campanhas

que está sempre ligado à qualidade logo, busca atrair novos clientes através de

seus canais de conveniência.

Com isso, analisamos a agência Humaitá com foco na melhor estratégia

de qualidade de atendimento. Neste estudo concluímos através da parte

teórica e prática a importância de uma ação final eficiente no qual, o resultado

obtido através da entrevista realizada com um número pequeno de clientes

comprovou a relação da qualidade X estratégia que aumenta os números

estabelecido pela Diretoria do banco.

De fato comprovou-se que o Banco Bradesco deve utilizar a qualidade

no atendimento aos clientes como uma ferramenta em constante

aprimoramento para manter seus clientes e conquistar novos clientes.

6

METODOLOGIA

Como metodologia utilizamos, para elaboração da pesquisa

bibliográficas em questão: livros e materiais acadêmicos, coleta de dados,

citações e curso on-line exclusivo da Organização Bradesco (TreiNet) fornecida

para os funcionários, na qual, foi estruturada com base no Manual “ Como

produzir uma Monografia”, com o objetivo de elaborar o trabalho de conclusão

de curso do Instituto a Vez do Mestre - campus Downtown.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O QUE É QUALIDADE? 10

CAPÍTULO II - O QUE É ESTRATÉGIA? 15

CAPÍTULO III- O ESTUDO DE CASO 22

CAPÍTULO IV- PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 28

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

BIBLIOGRAFIA CITADA 32

INDICE 33

FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

8

INTRODUÇÃO

Inicialmente, a palavra estratégia nos leva a pensar em vários objetivos

para a satisfação do cliente referente à qualidade de atendimento no balcão de

serviços diversos da Empresa estudada, porém, não é tão simples quando

lidamos diretamente com o público no qual, o principal é planejar a área de

atendimento e fidelizar o cliente através de um marketing de relacionamento

eficaz e eficiente. Este canal de conveniência não pode seguir modelos

antigos, pois, ele torna-se a base para elaboração de outros serviços

procurados pelos clientes com isso, resultando na estruturação de diversas

analises para atender e resolver o problema do cliente. O equilíbrio entre todos

os setores da empresa e a área do ambiente passa ser fundamental, pois as

mudanças na excelência no atendimento estão mais rápidas, constantes e

significativas suscitando o contentamento do cliente.

O tema desta monografia consiste na análise e comparação de

acontecimentos dentro da Organização bancária, com base na envoltura e

conhecimento do quadro de funcionários, ou seja, é necessário o estudo

através dos cursos fornecidos por uma plataforma na internet que através das

normas bancárias resultam no desenvolvimento das idéias e analise dos dados

fazendo com que haja a melhoria continua do atendimento e satisfação do

cliente.

Em outras palavras, podemos verificar que a apreciação final nos

possibilita definir uma melhor estratégia de qualidade no atendimento para os

clientes no balcão de serviços analisando então qualidade, relacionamento,

satisfação, conhecimento e veracidade das informações neste canal de

conveniência com isso, o presente estudo busca demonstrar a existência e a

aplicação de Padrões de Atendimento no segmento Varejo para Pessoas

Físicas no Banco Bradesco S.A, na agência localizada no Rio de Janeiro bairro

Humaitá, buscando contribuir para melhoria no atendimento aos clientes no

9

que diz respeito a necessidade de atenção, cortesia, educação, presteza,

competências e outros.

Logo, resulta em colocar todos os detalhes o que cada colaborador desenvolve

no seu dia-a-dia para que melhore seu atendimento e pressupõe no fiel

atendimento das especificações da meta levando assim atender sempre a

solicitação do cliente. Por fim, o tema desta monografia é a estratégia de

atendimento em um dos canais de conveniência desenvolvida em uma

Corporação de Grande Porte. No qual, a questão central deste trabalho busca

entender a melhor tática para o crescimento do atendimento com total

qualidade, onde o tema sugerido é de fundamental relevância pois, o cliente

tem custo de manutenção e paga taxas bancárias por todos os serviços dessa

forma cobra melhoria, eficácia e pronto atendimento das Instituições Bancárias.

No Bradesco, instituição atende o segmento de varejo bancário com isso, as

cobranças por parte dos clientes é constante, onde não é diferente na Agencia

ora estudada, ou seja, a qualidade do atendimento tem sido cobrada de forma

efetiva. Nesse caso, vamos estudar como melhorar a imagem e eficiência do

serviço realizado no balcão de serviços. São, assim sendo, os objetivos

definirão as melhores ações de atendimento no balcão para a satisfação do

cliente e atender a necessidade do mesmo sem perder a finalidade do negócio.

Portanto, no primeiro capítulo será tratado sobre o que é a qualidade e sua

origem. Já no segundo daremos foco o que é a estratégia. Logo, o terceiro

iremos falar sobre a Empresa e o quarto abordará os procedimentos

metodológicos.

10

CAPÍTULO I

O QUE É QUALIDADE ?

1.1 – A Qualidade

Podemos conceituar a palavra qualidade por vários autores, porém,

daremos ênfase em uma idéia que abrange o nosso atual estudo. A qualidade

pode ser caracterizar por um modo de agir levando a melhoria continua do

processo isto é, Vicente Falconi Campos (Campos F. Vicente, 1992), define

“...É aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível,

de forma segura e no tempo certo as necessidades do cliente”.

Na realidade, a história da qualidade vem desde os primórdios com a

produção em massa. Com a falta de tecnologia do século passado se tornava

mais difícil o processo com qualidade total, pois, nesta época não tinha como

assegurar que os produtos fossem sempre adequados e de qualidade. Com

isso, era contratada uma pessoa verificar a qualidade dos produtos para que

houvesse a conferencia de conformidade do mesmo antes que o cliente

pudesse consumi-lo. Pela falta de conhecimento nesta área muitos defeitos

eram detectados pelos próprios clientes quando utilizavam o produto.

Na Segunda Guerra Mundial, existia uma preocupação com a qualidade

dos produtos e/ou serviços, o que significava garantir que todos os produtos

fabricados teriam as mesmas características e não apresentariam defeitos

acarretando nenhuma reclamação do cliente. Para isso, foram criados os

inspetores de qualidade designado para inspecionar produto por produto e a

satisfação do cliente, para melhor aproveitamento foi logo substituído pelas

“técnicas de estatísticas de controle da qualidade”, criadas por Walter Andrew

Shewhart que, então, trabalhava na Western Eletric, por volta de 1920.Por

ocasião da guerra, os EUA incentivou a utilização dos métodos estatísticos já

11

desenvolvido por Schewhart e pelos seus fornecedores no qual, ajudou a

disseminar os novos métodos de controle de qualidade no mundo.

Finda a guerra, surgem os japoneses que dependiam das exportações

para conseguir comprar praticamente tudo de que necessitavam e ainda pagar

sua dívida, com isso, se viram diante do desafio de vender a outros mercados

com preços menores, produtos de qualidade igual ou superior que atendessem

ao cliente. Assim, desenvolveram um método de controle de qualidade que ao

invés de encontrar e eliminar as peças defeituosas buscava evitar que os

defeitos ocorressem, para que no futuro não houvesse reclamação do cliente.

Com isso, o diferencial do serviço de uma Instituição Bancária está

ligada a qualidade dos serviços prestados e oferecidos fazendo com que haja

um desempenho maior por parte do Banco Bradesco no qual, oferece

ferramentas aos seus funcionários para que seja acalcado a expectativa do

cliente, exigindo o empenho de todo o quadro, buscando sempre a melhoria de

seus serviços, fazendo com que diminua os problemas relacionados ao cliente.

1.2 – Qualidade no Serviço

A Qualidade não se baseia apenas nos produtos e serviços prestados

aos clientes, deve também se preocupar com o treinamento fornecido aos

funcionários e regras estabelecidas pela Organização, no qual, se pode medir o

maior desempenho de satisfação para a empresa.

A realização de programas de treinamento favorece as expectativas do

setor bancário. O Banco Bandresco investe através de cursos presenciais e on-

lines que explicam como ter melhor desempenho perante ao seus clientes com

relação ao tratamento,educação, boa aparencia e outras caracteristicas para a

fidelização deles.Por isso,exige o comprometimento de todo o quadro de

funcionários, buscando sempre a melhoria de seus serviços, fazendo com que

diminua os problemas diários relacionados os serviços prestados e/ou

oferecidos aos clientes.

12

1.3 – A Qualidade do Bradesco

A Organização Bradesco, pela sua vanguarda, liderança e alta

tecnologia, reforça o objetivo de assegurar em todas as suas iniciativas a

crescente facilidade e comodidade aos clientes e usuários em suas transações

bancárias. Nesse sentido, implementou em 1996 o Sistema de Gestão da

Qualidade baseado na ISO 9001:2008, que direciona a atenção para melhoria

contínua a partir de seus princípios fundamentais: foco no cliente, liderança,

envolvimento das pessoas, modelos de processos, decisões com base em

fatos e relacionamentos mutuamente benéficos para fornecedores e usuários.

Logo, a qualidade no atendimento ao cliente é o diferencial face à

concorrência no qual, apresenta um elevado grau de dificuldade, mas com um

leque de benefícios. Isto ocorre porque a qualidade no atendimento depende

da atitude dos profissionais em todos os níveis. Caso uma empresa deseje ter

esta qualidade, terá de passar por uma mudança cultural na que se caracteriza

por ser lenta e complexa.

Com isso, o balcão conta com a ajuda de outros serviços e/ou produtos

de qualidade imposta pela diretoria da Organização que tem o propósito de

avaliar o conhecimento dos funcionários das agências sobre as diversas

informações e orientações disponíveis e divulgadas por meio de circulares, do

informativo Sempre em Dia, da TV Bradesco e de videotreinamento, como

também, o apoio da Intranet, Internet e Fone Fácil na conquista do atendimento

on line para tentar mudar o perfil do cliente, ou seja, sem precisar se dirigir a

agência para resolver seus eventuais problemas, pois, através da internet e

telefone o cliente consegue sanar suas dúvidas e ganha tempo, contudo, ainda

existe uma grande resistência por parte de alguns clientes a este tipo de

atendimento. A ampla veiculação dessas informações para todo o quadro de

funcionários melhora significativamente a qualidade do atendimento.Outra

13

ferramenta utilizada é o canal da qualidade que funciona estrategicamente

como uma “linha direta” entre a rede de agências e a área de Gestão da

Qualidade no Atendimento. Por meio desse canal, a agência registra

necessidades ou dificuldades que possam afetar a qualidade do atendimento

em relação ao canal de conveniência estudado. Toda manifestação recebe

tratamento individual e é imediatamente encaminhada ao departamento gestor,

para análise e solução conhecido como cliente misterioso e Alô Bradesco.

1.4 – Procedimentos para um Bom Atendimento

Os procedimentos para um atendimento de qualidade deve ser resultar

na satisfação dos clientes. Logo, a Instituição analisada prima pelo S I M, ou

seja, Simpatia, Iniciativa e Motivação que faz com que todos os funcionários

estejam engajados sempre em passar o melhor para o cliente e também

procuram sempre ter atitudes positivas fazendo que atendam com cordialidade

e atenção para a construção de um relacionamento duradouro e de confiança.

Logo, o cliente é sempre é a razão de ser do Banco Bradesco, pois, a forma na

qual o atendimento é realizado influência diretamente a toda a Organização

seja pelo relacionamento ou etiqueta empresarial.

A postura correta de um profissional é de extrema importância para que

se possa passar ao cliente uma imagem de credibilidade, tornando a

apresentação completa e desenvolvendo um nível de comunicação de

qualidade, o que facilitará toda a seqüência de atendimento e também o

desempenho dos colaboradores.

Conforme, o autor Cobra (Cobra, 2001): “Cada serviço oferecido ao

mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e

valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as: pessoas

não vêem, mas que contenham uma vasta quantidade de prêmios, visando

agregar aos seus serviços um atendimento que encante os clientes levando-os,

se possível, ao deslumbramento”.Finalmente, é importante ressaltar que o

14

profissional saiba se expressar bem verbalmente para que possa passar a

mensagem ao consumidor-cliente.

1.5 – Fidelização dos Clientes

Com o aumento da concorrência no mercado financeiro, as

organizações já vêm utilizando os serviços dos profissionais de marketing

conforme foi analisado no capitulo acima com isso, destacam-se no mercado

atraindo os clientes fazendo com que através da qualidade prestada e/ ou

oferecida dos serviços as estratégia estabelecidas pelo Departamento

competente possam captar novos clientes, isto é, criar um valor superior a

satisfação pelo uso do produto ou serviço.

O marketing é uma das ‘’armas’’ de estratégias mais utilizadas pelas

Instituições Financeiras no qual, devem ser ajustadas as alterações do

ambiente em geral, devida as constantes mudanças, as atividades

estabelecidas por essas Organizações devem estar sempre sendo adaptadas

ao mercado. Finalmente, no próximo parágrafo entenderemos a parte teórica

que o Banco Bradesco possivelmente utiliza na sua estratégia para alavancar

seus objetivos com isso, fazendo com que consiga conhecer as necessidades

e expectativas do cliente antes, durante e depois de efetuar a compra e

identificar as satisfações ou insatisfações adquiridas pelo consumo dos

produtos ou serviços prestados.

15

CAPÍTULO II

O QUE É A ESTRATÉGIA?

2.1 – A Estratégia

Seguindo a mesma linha de pensamento a estratégia é a base para um

atendimento de qualidade nas Instituições por isso, vamos entender que a palavra

estratégia deriva do termo grego “Strategos”, ou seja, a arte do general.

Apesar de várias definições do termo estudado focaremos no autor Mintzberg

(2000, p.17), que descreve a estratégia como:

“uma dessas palavras que inevitavelmente definimos

de uma forma, mas frequentemente usamos de outra.

Estratégia é um padrão, isto é, consistência em

comportamento ao longo do tempo”.

De fato, a origem da estratégia foi o campo de batalha grego. Naquela época,

os gregos davam tanta importância a esta questão que designavam os comandantes

de seus exércitos, aqueles responsáveis por planejar a guerra e vencer seus inimigos.

Contudo, a guerra era a continuação da política onde estabeleciam diversas

estratégias, apesar de uma tarefa militar, com grande influência na vida do cidadão

comum, que era convocado a dar sua contribuição, em sangue ou trabalho.

Ao longo dos séculos, a estratégia foi saindo do campo militar e conquistando o

espaço das relações comerciais. Neste sentido, cada país, cidade ou organização

comercial passou a dedicar parte de seus esforços, recursos e tempo para traçar seus

planos de conquista de novos mercados. No Brasil, certamente, foi o resultado de

estratégias traçadas na corte portuguesa e em empresas holandesas e britânicas do

século XV. Já no temos atuais, o conceito de Estratégia ampliou-se mais ainda,

agregando, além de sua preocupação econômica e mercantil, os objetivos sociais e

culturais em seu âmbito de atuação. Desse modo, uma cidade traça suas estratégias

para enfrentar os desafios da educação, da saúde, da segurança de sua população e

outros elementos necessários para a conquista da ação final.

16

Uma estratégia eficiente na Organização é fator decisivo no crescimento e

fidelização dos clientes. Os produtos e serviços da empresa devem atender aos

anseios e superar as expectativas dos clientes, porém a analise e estudo das diversas

teorias conforme, veremos a seguir é a chave para a completa ascensão da Empresa.

2.2 – A teoria da estratégia

As definições do conceito de estratégia são tão numerosas quanto os

autores que as referem, ou seja, esta relacionada com as melhores ações para

atingir o objetivo no qual, cria uma posição única e valiosa que envolve

diferentes conjuntos de atividades interligadas desenvolvidas pelos teóricos

dessa área.

Entretanto, no atual estudo de caso expor a melhor estratégia de

atendimento no balcão de serviços é levar o pensamento nas diversas teorias

analisadas durante o período acadêmico. Portanto, a Instituição Bancária

analisa a qualidade como um ponto forte para fidelização do cliente e/ou

marketing dos diversos serviços prestados e oferecidos conforme veremos nos

próximos sub-itens isto é, através da análise de S.W.O.T, das cincos forças de

Michael Porter, da Matriz de Ansoff e da Matriz B.C.G.

2.2.1 – A Análise de S.W.O.T

A técnica foi desenvolvida por Albert Humphrey, que liderou um projeto de

pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando

dados da revista Fortune sobre as 500 maiores corporações com isso, significa

um termo em inglês no qual, é traduzido para o português como forças

(Strengths), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e

ameaças (Threats) isto é, uma ferramenta utilizada na análise do ambiente

interno, para a formulação de estratégias.

17

De acordo, com VALUE BASED MANAGEMENT (2007):

“Forças e Fraquezas são fatores internos de criação (ou

destruição) de valor, como: ativos, habilidades ou

recursos que uma companhia tem à sua disposição, em

relação aos seus competidores. Já as Oportunidades e

Ameaças são fatores externos de criação (ou

destruição) de valor, os quais a empresa não pode

controlar, mas que emergem ou da dinâmica

competitiva do mercado em questão, ou de fatores

demográficos, econômicos, políticos, tecnológicos,

sociais ou legais.Uma organização deve tentar se

adaptar ao seu ambiente externo. A análise S.W.O.T. é

uma ferramenta excelente para analisar as forças e

fraquezas internas de uma organização, e as

oportunidades e ameaças externas que”surgem como

conseqüência”.

Levando-se em conta com tudo isso que foi pressuposto pelo autor

referenciado neste tópico no qual, o mesmo cita um processo que deve estar

sempre em fase de aperfeiçoamento para assegurar a satisfação dos clientes.

Finalmente, esta análise fornece uma orientação estratégica de grande valia

utilizada geralmente pelo departamento de marketing para alavancar o

desenvolvimento de Organização avaliando as forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças com base no processo de planejamento do negócio,

ou seja, essa estratégia faz com que essa análise do ambiente possa ajudar a

melhor tomar a decisão e diminuir o risco.

2.2.2 – As Cincos forças de Michael Porter

Já outro autor bastante conhecido na área da estratégia é Michael Eugene

Porter, que desenvolveu o modelo das cinco forças e outras teorias que ajudam

a estabelecer parâmetro para as Organizações a alcançarem os seus objetivos.

Portanto, segundo ele: “o principal foco das organizações, atualmente, não

deve ser o crescimento do faturamento algo que muitas empresas insistem

equivocadamente em priorizar, mas a estratégia em si... Ela é mais importante

18

do que qualquer projeção de crescimento de mercado, ressalta o economista,

professor da Harvard Business School e autoridade no assunto”.

Porter nasceu nos Estados Unidos no estado de Michigan na década de

40, estudou na Universidade de Princeton, onde se licenciou em Engenharia

Mecânica e Aeroespacial no qual, mais tarde tornou –se doutor em Economia

empresarial em Harvard. Foi consultor de estratégia de muitas empresas norte-

americanas e internacionais. Consequentemente, lançou mais de 85 artigos

que foram publicados nos principais jornais e revistas de todo o mundo onde

recebeu três vezes o McKinsey Award como o melhor artigo publicado na

Harvard Business Review. Lidera na escola de negócio de Harvard, o programa

para novos presidentes de empresas e também o Instituto de Estratégia e

Competitividade. Em recente estudo realizado pela consultoria Accenture, que

gerou um ranking internacional dos principais consultores e pensadores de

gestão e foi classificado o mais influente.

Caracterizando o autor acima, esta estratégia deve ser analisada pelo

ambiente externo para amenizar os problemas, dando opções mais viáveis

para atender ou até mesmo superar suas expectativas, fazendo com que a

Empresa possa através das ferramentas apresentadas abaixo solucionar a

insatisfação do cliente.

Finalmente, as forças de Porter são:

• Rivalidade entre concorrentes – É a agressividade com a qual os

concorrentes da indústria lidam com o cliente. A rivalidade interfere na

quantidade de investimento em publicidade, taxa de crescimento da

indústria, número de concorrentes, entre outros fatores.

• Poder de barganha dos clientes – O quanto meus clientes exigem

qualidade.

19

• Poder de barganha dos fornecedores – O quanto a indústria depende de

fornecedores específicos.

• Ameaça de novos entrantes – Quão alta é a barreira para um

empreendedor entrar nesta indústria

• Ameaça de produtos substitutos – A existência de produtos (bens e

serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções

equivalentes ou parecidas é uma condição básica de barganha que

pode afetar as empresas. Assim os substitutos (bens ou serviços)

podem limitar os lucros em tempos normais, e como também podem

reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode obter em tempos de

prosperidade.

Vale ressaltar a importância desse autor para o desenvolvimento das

principais estratégias das Instituições Financeiras, ou seja, no balcão de

serviços temos um ponto forte que é a questão da qualidade do atendimento.

Com isso, a estrutura influencia e determina as “regras do jogo” de uma forma

fundamental, bem como delimita as estratégias que a empresa pode vir a

adotar e implementar.

2.2.3 – A Matriz de Ansoff

No entanto, outro autor conhecido como pai da gestão estratégica chama-

se Igor Ansoff, nascido em Vladivostok situado na Rússia no ano de 1918,

formou-se na Brown University em Engenharia e Matemática, e trabalhou na

Rand Corporation e depois na Lockheed. Criou o modelo da matriz de Ansoff

de planejamento estratégico, baseado na expansão e diversificação

empresariais através de uma seqüência de decisões.

Esta matriz tem como característica avaliar e determinar a oportunidade

de crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias da

organização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que,

20

quando bem estudadas e elaboradas, serão o fator determinante para um

sucesso mais próximo e focado.

Logo, ao analisarmos as dimensões Produtos e Mercados entendemos

que:

• Penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;

• Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas Marcas no mercado;

• Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os Canais existentes de Comunicação;

• Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na Comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.

Levando-se em conta a analise feita da Matriz com o estudo de caso da

Instituição financeira, concluímos que principal objetivo é fidelizar o cliente com

o atendimento prestado aumentando o potencial com produtos já existentes no

qual, amplia o negócio para novas conquistas com isso, fortalecendo a ainda

mais a marca.

2.2.4 – A Matriz BCG

Finalmente, a última estratégia analisada é a Matriz Boston Consulting

Group ( BCG ), desenvolvida por Bruce Henderson que é formado em

Engenharia, trabalhou na área de planejamento estratégico na General Electric

e como consultor da Empresa de Consultoria “ Boston Group” em 1970.

A matriz com objetivo suportar a análise de portfolio de produtos ou de

unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ao

entender, percebemos que existem duas dimensões: crescimento de mercado

e participação de mercado que nos reflete a diagnosticar que quanto maior a

participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o produto

cresce no mercado, melhor para a empresa, não podemos destacar que todas

21

essas teorias estratégicas existem suas vantagens e desvantagens que

refletem no objetivo final.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo

com cada quadrante:

• Ponto de interrogação tem a pior característica quanto a fluxo de caixa,

pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e

tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a

participação de mercado, pode absorver um grande investimento e

depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado

de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".

• Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando

receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se

tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o

crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes

investimentos. Pode ser a base de uma empresa.

• Abacaxi: Devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado

com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na

recuperação, senão desista do produto.

Portanto, a verdeira mudança estratégica na Organização Bradesco tem

origem no Departamento de Marketing que analisa todas a ferramentas

vistas anteriormente no qual, vale ressaltar que a Matriz BCG

possivelmente esta diretamente ligada as atividades de qualidades das

Instituições Finaceiras pois, sempre temos nessa área inovações em

produtos e/ou serviços oferecidos e prestados aos clientes no qual,

estabelecem novas idéias de crescimento de mercado com aumento na sua

participação fazendo com que haja uma melhora continua para que a

satisfação na qualidade de atendimento sempre estaja em primeiro lugar na

Organização estudada.

22

CAPÍTULO III

UM ESTUDO DE CASO: ESTRATEGIA NA QUALIDADE

DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS

CLIENTES DA AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ

3.1 – Histórico da Empresa

O Bradesco foi fundado em 1943, no interior de São Paulo na cidade de

Marília, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos. Sua estratégia inicial

consiste em atrair o pequeno comerciante, o funcionário público, pessoas de

posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só tinham atenções

para os grandes proprietários de terras. O Bradesco é um dos primeiros a

estimular o uso de cheques por seus correntistas, que são orientados a

preencher as folhas nas próprias Agências. Em 1946, a matriz é transferida

para a capital paulista, na Rua Álvares Penteado, no centro da cidade. Suas

Agências passam a receber pagamento contas de consumo.

Com apenas oito anos de vida, em 1951, o Bradesco torna-se o maior

Banco privado do Brasil. Nessa década, o Banco chega ao norte rural do

Paraná e decide também erguer sua nova sede em Osasco. A construção da

matriz conhecida como a Cidade de Deus é um complexo onde funciona a

Matriz do Bradesco. Diversos prédios abrigam a Diretoria e Departamentos do

Banco. Boa parte dos equipamentos de informática responsáveis pelo

processamento das operações bancárias também está localizada na matriz que

comporta ainda o Museu Bradesco e a primeira Escola da Fundação Bradesco,

com o objetivo de levar educação gratuita as crianças, jovens e adultos

carentes.

Em 1962, o Bradesco é a primeira empresa a adquirir o primeiro

computador da América Latina, que possibilitava o acesso a extratos diários

23

aos Clientes, prestação de serviço inédita para a época. Seguindo a estratégia

de pioneirismo, o Bradesco implanta o Cartão de Crédito Bradesco, em 1968.

3.2 – Características Relevantes

O Banco Bradesco é um dos líderes do setor financeiro privado e um

dos maiores empregadores na categoria. Além disso, apresenta o melhor

índice de eficiência entre os bancos de varejo. Seu modelo administrativo

oferece retorno atraente aos seus 3 milhões acionistas. Em 2009, o Bradesco

encerrou com R$ 506,2 bilhões em Ativos Totais. Na área de crédito, o saldo

foi de R$ 228 bilhões, das operações de crédito consolidadas, incluindo

adiantamento sobre contratos de Câmbio e Arrendamento Mercantil. O Banco

tem ainda sob gestão R$ 174 bilhões em fundos de investimento e carteiras

administradas. Também ocupa posição de liderança no mercado de

Previdência Privada. Nesse segmento, o Bradesco possui mais de 2 milhões

de participantes e R$ 61,7 bilhões administrados na Carteira de Investimentos.

Considerada uma das empresas mais modernas do mundo no

apontamento de tendências e na antecipação de serviços e produtos para seus

clientes, o Bradesco investiu 3,4 bilhão na área de tecnologia, em 2009.

Primeiro Banco brasileiro a usar um computador, há quase 40 anos, foi

também a empresa que inaugurou a internet no País. Pioneiro nas operações

de Internet Banking, o endereço bradesco.com.br tornou-se uma referência na

prestação de serviços financeiros pela Rede Mundial. O Bradesco dispõe ainda

do Internet Banking para Deficientes Visuais, solução que o levou à finalista no

Smith Sonian Awards, a mais importante premiação americana que aponta as

empresas que melhor aplicam a Tecnologia da Informação em benefício da

sociedade. O Bradesco foi também o primeiro Banco a destinar um canal

exclusivo pelo telefone para atender seus clientes. Hoje, um sofisticado sistema

de atendimento personalizado faz do Fone Fácil um dos mais eficientes canais

de atendimento. Outro exemplo é o Bradesco Mobile Banking, pelo qual os

clientes realizam suas operações bancárias por Celular.

24

3.3 – Agência de Varejo

A matriz do Banco Bradesco fica localizada na cidade de Osasco, São

Paulo, onde funciona a Matriz com diversos prédios que abrigam a Diretoria e

Departamentos do Banco, conforme visto no item anterior.

O Banco Bradesco possui uma rede de 6.015 agências, 6.067 agências

do Banco Postal (parceria do Banco Bradesco com os Correios), 5 agências do

exterior e 30.657 equipamentos de auto-atendimento da Rede Bradesco Dia &

Noite.

3.4 – Clientes

O Banco Bradesco possui um total de 164,8 milhões de clientes, sendo

divididos em contas correntes, poupança, cartão de crédito e usuários do

Bradesco Internet Banking.

3.5 – Fornecedores

O Banco Bradesco tem seu principal fornecedor na área de informática a

empresa Scopus, na qual fornecem equipamentos de informática utilizados

pelas as agências e terminais de auto-atendimento.

Considerada uma das empresas mais modernas do mundo no

apontamento de tendências e na antecipação de serviços e produtos para seus

clientes, o Bradesco investiu 3,4 bilhão na área de tecnologia, em 2009.

3.6 – Concorrentes

Os principais concorrentes do Banco Bradesco são: Real-Santander,

HSBC, Itaú e Unibanco, Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil. A forte

concorrência entre as instituições financeiras exige que o Banco Bradesco

esteja sempre inovando na qualidade do atendimento e buscando a maior

rentabilidade nos seus processos.

25

3.7 – Canais de Conveniência

A Instituição busca sempre a possibilidade dos clientes fazerem os

“serviços bancários” de forma cômoda, prática e rápida, por isso, criou os

canais de conveniência para facilitar todos os usuários que utilizam a rede

bancária.

Para melhor entendermos iremos analisá-los:

• Internet

Para acessar deve digitar o site do Bradesco ( www.bradesco.com.br), no

qual, deve ser Cliente Bradesco e possuir a senha de quatro dígitos realizada

no balcão de serviços diversos ou no ato na abertura da conta corrente e/ou

poupança.

O Bradesco Internet Banking é a melhor opção para quem quer segurança,

facilidade e comodidade em um único lugar. No qual, existe vários serviços

disponíveis, tais como: Débito automático, Capitalização, Plano de Previdência

Privada, Investimos , Empréstimos e Financiamento, Infomail, Infocelular,

Cartão de Crédito, Transferências interbancárias ( TED e DOC), Pagamento de

contas e consultas de sados e extratos.

• AutoAtendimento

Em todo o Brasil, podemos contar máquinas de Autoatendimento

localizadas nas agências e nas redes credenciadas. São mais de 30 mil que

ficam em pontos estratégicos como: shoppings, rodoviárias, parques, centros

comerciais, aeroportos. Isso significa que os clientes não precisam se dirigir a

uma agência bancária para realizar as operações e podem utilizar os diversos

serviços a qualquer hora.

Já nestas máquinas podemos realizar várias transações além das estudas

acima: Sacar valores, Fazer depósitos, Consultar saldos, Extratos, Aplicações,

26

Pagar contas( como por exemplo: água, gás, luz, telefone), Pagar boletos de

cobrança, Efetuar o pagamento de IPVA (SP e MG), Licenciar veículos (SP,

MG e BA), Transferir valores entre contas Bradesco, Solicitar talão de cheques

entre outros serviços.

• No e-mail

Com o Infoemail Bradesco, os clientes recebem, gratuitamente, em seu e-

mail: saldos, últimos lançamentos de conta-corrente, poupança e

investimentos, créditos e débitos em conta, cheques compensados e pagos no

caixa, compras e saques com Cartão de Débito e Crédito, transferência/ DOC e

TED, operações de câmbio, boleto de cobrança/ DDA, envio de fatura de

Cartão de Crédito e vencimento de parcela de Empréstimo Pessoal.

• No telefone ( Fone Fácil )

Basta uma simples ligação para o Fone Fácil Bradesco para acessar à sua

conta e utilizar os serviços disponíveis. Esta ligação pode ser feita de qualquer

lugar do Brasil para realizar diversas transações bancárias dia e noite, todos os

dias da semana, inclusive feriados.

No Atendimento Eletrônico você pode: Consultar saldos, Últimos

lançamentos, Solicitar talão de cheques, Trocar sua senha de 4 dígitos,

Programar rotativo do cartão de crédito, Obter informações via fax, Pagar

contas de consumo, Pagar boletos de cobrança, Efetuar recarga de celular pré-

pago, Efetuar pagamentos de impostos e taxas (como por exemplo: DARF e

GARE), Efetuar o pagamento de IPVA (SP, MG e BA), Licenciar veículos (SP,

MG e BA), Transferir valores entre contas Bradesco e outros Bancos (DOC e

TED), Efetuar aplicações e resgates de fundos de investimento, Solicitar talões

de cheques, Efetuar sustação de cheques, Efetuar cancelamento de cartão

instantâneo, Efetuar atualização cadastral, Aquisição de produtos Bradesco e

muito mais serviços oferecidos pelo Banco Bradesco.

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• Balcão de Serviços Diversos

O Bradesco oferece todos esses meios de conveniência para facilitar a vida do

cliente, porém, uma grande parte das pessoas ainda tem alguma resistência

com a tecnologia, por exemplo, os idosos não têm a mesma agilidade para

utilizar o auto atendimento por isso, preferem se dirigir ao balcão de

atendimento. No qual, este canal de conveniência engloba todos os demais

acima analisados fazendo com que possamos entender como mais uma

ferramenta utilizada para fidelizar o cliente.

Contudo, os serviços do balcão começam muito antes de iniciar os

trabalhos nas agências, pois, os funcionários que trabalham neste local tem a

responsabilidade de analisar a devolução de cheques, desbloqueio de cartões,

conferir assinaturas, na maiorias das vezes solucionar problemas dos clientes e

entre outros serviços.

28

CAPÍTULO IV

PROCEDIMENTOS METODOLÓGIOCOS

4.1 – Delineamento da Pesquisa

A monografia apresentada tem como base um estudo teórico e pesquisa

de campo no local estabelecido no tema da mesma.

Essas duas etapas são importantes para o desenvolvimento do trabalho,

pois, a primeira da embasamento para que possamos chegar no

aprimoramento de novas idéias.

Neste contexto serão feitos contatos através de entrevistas com os

clientes da agência do Banco Bradesco S/A Agência Humaitá situada no Bairro

Humaitá localizado na cidade do Rio de Janeiro.

4.2 – Técnicas de Pesquisas

Esse estudo de caso do Banco Bradesco – Agência Humaitá, foi

realizado durante o segundo semestre de 2010, no qual, as perguntas foram

estruturadas de acordo com o tema da qualidade de atendimento no balcão de

serviços com um total de cinqüenta clientes que aceitaram a responder as

perguntas que facilitaram a conclusão deste estudo, ou seja, tivemos sete

perguntas fundamentais para entendermos a importância da qualidade do

serviço.

29

1. Qual seu sexo? ( ) feminino ( ) masculino

2. Como o Sr.(a) classificaria o qualidade do atendimento?

3. Quanto tempo o Sr.(a) tem conta na Instituição em questão?

4. Quanto tempo o Sr(a) acha necessário para ter um atendimento de

qualidade?

5. Qual a nota que daria para os pré-atendentes?

6. Você acha necessário o balcão de atendimento de serviços diversos?

7. Que nota daria ao nosso balcão para a solução dos problemas?

4.3 – Análise dos dados

Com base nos dados e informações obtidas nas entrevistas permitiu

uma maior compreensão sobre a estrutura social, econômica e política do

Banco Bradesco S/A e de seus clientes.

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Conclusão

Finalmente, ao final desse trabalho pode-se concluir que a qualidade de

atendimento esta diretamente relacionada com uma estratégia seja ela

direcionada para qualquer departamento da Instituição Financeira, ou seja,

verificamos através da pesquisa feita ao longo deste estudo a satisfação dos

clientes quanto à qualidade de atendimento.

Analisando o problema central percebemos que temos diversas teorias

que podem nos ajudar a chegar à ação final proposta, pois, o empenho e a

dedicação dos colaboradores são resultados dessas linhas de estudos através

de treinamento para adquirir os conhecimentos necessários sobre os produtos.

Contudo, vale ressaltar a importância de implementação da qualidade do

atendimento foi uma das formas encontradas para melhorar o relacionamento

da Organização com os seus clientes fazendo com que os estejam totalmente

comprometidos neste processo, como também é necessário que todos os

serviços prestados tenham excelência e qualidade.

31

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Disponível na Internet via site: www.google.com.br. Acessado em 05 de agosto

de 2010.

WALKER, Denis. O cliente em Primeiro Lugar. São Paulo: Makron Books,

1991.

Disponível na Internet via site: treinet.bradesco.com.br. Acessado em 05 de

agosto de 2010.

GODIN , Seth. Marketing de Permissão – Transformando desconhecidos

em amigos e amigos em clientes. 4ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

Disponível na Internet via site: www.bradesco.com.br. Acessado em 05 de

agosto de 2010.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 7ª

edição. Rio de Janeiro: Campus, 2004.

32

BIBLIOGRAFIA CITADA

CAMPOS, Falconi Vicente. TQC CONTROLE DA QUALIDADE TOTAL. p. 02. 2ª

edição. São Paulo: EDG, 1992.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.

MINTZBERG, Henry e outros. Safári de Estratégia: Um Roteiro Pela Selva

do Planejamento Estratégico. p. 17. Porto Alegre: Bookman, 2000.

33

ÍNDICE

CAPÍTULO I

O QUE É QUALIDADE?

1.1 – A Qualidade 10

1.2 – Qualidade no serviço 11

1.3 – A Qualidade no Bradesco 12

1.4 – Procedimentos para um bom atendimento 13

1.5 – Fidelização dos clientes 14

CAPÍTULO II

O QUE É A ESTRATÉGIA?

2.1 – A Estratégia 15

2.2 – A teoria da Estratégia 16

2.2.1 – A Análise de S.W.O.T 16

2.2.2 – As Cincos forças de Michael Porter 17

2.2.3 – A Matriz de Ansoff 19

2.2.4– A Matriz BCG 20

CAPÍTULO III

UM ESTUDO DE CASO: ESTRATÉGIA NA QUALIDADE DE ATNEDIMENTO

NO BALCAO DE SERVIÇOS DOS CLIENTES DA AGÊNCIA BANCÁRIA

HUMAITÁ

3.1 – Histórico da Empresa 22

3.2 – Características Relevantes 23

3.3 – Agência de Varejo 24

3.4 – Clientes 24

34

3.5 – Fornecedores 24

3.6 – Concorrentes 24

3.7 – Canais de Conveniência 25

CAPÍTULO IV

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

4.1 – Delineamento da Pesquisa 28

4.2 – Técnicas de Pesquisa 28

4.3 – Análise de Dados 29

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

BIBLIOGRAFIA CITADA 32

ÍNDICE 32

FOLHA DE AVALIAÇÃO 34

35

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Instituto “ A Vez do Mestre”

Título da Monografia: ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO

NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA

AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ

Autor: Camila Maria Espinheira de Lima Silveira Pessoa

Data da entrega: 31/01/2011

Avaliado por: Aleksandra Sliwpwska Conceito: