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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

IAVM

NEUROMARKETING E A NOVA RELAÇÃO ENTRE

MARCA E CONSUMIDOR

Claudia Martinez Tarré de Sá

Orientador Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

IAVM

NEUROMARKETING E A NOVA RELAÇÃO ENTRE

MARCA E CONSUMIDOR

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para conclusão do curso de pós-graduação lato sensu em Marketing Por:Claudia Martinez Tarré de Sá

Rio de Janeiro 2011

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AGRADECIMENTOS

À minha mãe pelo exemplo de fé e determinação, à

meu pai pela eterna busca do “melhor” e

especialmente a meu marido, exemplo de

superação, que sempre se empenhou para

transformar meus sonhos em realidade.

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DEDICATÓRIA

À meus filhos, Pedro Henrique e João Paulo, que

resgataram o prazer da busca pelo conhecimento

em minha vida. Que o conteúdo deste trabalho

possa contribuir, de alguma forma, para construção

de um mundo melhor para vocês.

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RESUMO

Este estudo destina-se a conhecer uma nova área de pesquisa do

Marketing denominada Neuromarketing, entendendo seu conceito, origem,

forma de atuação e, principalmente, como seu desenvolvimento esta alterando

nosso dia-a-dia e revolucionando a relação das marcas com o consumidor.

Enfatizar como suas pesquisas vem fornecendo informações preciosas,

revelando questões fundamentais sobre o comportamento humano, que

certamente serão determinantes em nossa atuação como profissionais da área

de marketing, já que o futuro do Marketing passa obrigatoriamente pelo

Neuromarketing.

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METODOLOGIA

O método utilizado neste trabalho científico foi o de pesquisa em

diferentes fontes bibliográficas e na web, exigindo consulta à livros, sites e

revistas especializadas sobre os seguintes assuntos: marketing,

neuromarketing e marcas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 9 NEUROMARKETING CAPÍTULO II 16 MARCAS – “BRANDING” CAPÍTULO III 23 COMO O NEUROMARKETING DECIFRA A MENTE HUMANA AFETANDO A RELAÇÃO MARCA- CONSUMIDOR CAPÍTULO IV 35 NEUROMARKETING LIMITAÇÕES / QUESTÕES ÉTICAS CONCLUSÃO 41 BIBLIOGRAFIA 43 INDICE 44

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INTRODUÇÃO

Os estudos neurocientíficos vem evoluindo a passos largos. É

gritante o interesse dos pesquisadores em decifrar a mente do consumidor,

buscando no inconsciente explicações referentes a decisão de compra.

O Neuromarketing, união da neurociência com o marketing, se utiliza

de equipamentos altamente sofisticados para estudar o cérebro humano. Desta

forma está propiciando o surgimento de uma nova economia onde o marketing

deixa de apelar para a reflexão consciente do consumidor para ir direto a seu

inconsciente.

Estas descobertas poderão alterar significativamente a relação entre

as marcas e os consumidores, aumentando a eficiência de suas ações de

marketing e evitando desperdício relativo a lançamentos indesejáveis.

Mas estes estudos levantam diversas questões:

• Como o neuromarketing será realmente capaz de decifrar a

mente humana, alterando de forma significativa a relação das marcas com os

consumidores?

• Poderemos com estes estudos prever se um produto terá

sucesso ou fracassará?

• Seremos, realmente, capazes de induzir o indivíduo à compra?

Essas e muitas outras perguntas precisam ser respondidas.

A tecnologia envolvida ainda tem um custo muito alto limitando a

aceleração destes estudos além de várias questões éticas envolvidas no

assunto.

Uma certeza é comum à seus estudiosos, há muito à descobrir. Mas

podemos afirmar que esta ferramenta, que já vem sendo utilizada de forma a

complementar as pesquisas freqüentemente utilizadas pelo segmento, será o

futuro do marketing.

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CAPITULO I

NEUROMARKETING

Entendendo o conceito, sua origem, seus objetivos e as ferramentas

usadas.

O neuromarketing surgiu da necessidade de mais conhecimento

sobre o consumidor, informações estas que as pesquisas convencionais não

conseguiam fornecer. Podemos ver isso nos relatos dos pesquisadores

Lindstrom e Cavaco.

...É por isso que é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, como consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nano segundo antes que o pensamento seja convertido em palavras. Portanto, se quiserem conhecer a verdade nua e crua – a verdade, sem rodeios e sem censura, a respeito do que nos faz comprar – os profissionais de marketing terão de entrevistar nossos cérebros.(LINDSTROM, 2009 pag. 28).

O interesse pelo comportamento do consumidor não é novo; é claro que atualmente as investigações são mais sofisticadas, porém na década de 1950, em 1957 mais precisamente, no livro The Hidden Persuaders, Vance Packard dizia: “O uso da psicanálise dirigida às massas para guiar campanhas de persuasão se tornou a base de uma industria multimilionária”, contudo foi a partir do final da década de 1990 que o neuromarketing começou a surgir. (CAVACO, 2010 pag. 21)

1.1Neuromarketing - O Que É e sua Origem

Neuromarketing é o resultado da união do marketing com a

neurociência. Esta área de pesquisa busca no cérebro o entendimento da

mente humana, nossas tomadas de decisão, comportamento, emoções e

pensamentos.

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Sobre o conceito de neuromarketing, Cavaco diz:

Usando o conhecimento sobre as influências das emoções, o inconsciente, o funcionamento da consciência e o mapeamento cerebral, surge um novo segmento, conhecido como Neuromarketing, tendo como subsídio a neurociência. Neuromarketing é uma disciplina de investigação que estuda o consumidor baseando-se no sistema “cérebro e mente”.” (CAVACO, 2010 pag. 19)

Esta definição se aproxima da encontrada em Lindstrom,

...percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconsciente que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.( LINDSTROM, 2009 pag. 13) .

O Surgimento do Neuromarketing aconteceu dos estudos com a

utilização de aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing no

final da década de 1990 nos Estados Unidos, mas o nome de neuromarketing

foi dado por Ale Smidts, professor de marketing na Erasmus University, na

Holanda.

A grande “sacada” para o surgimento do neuromarketing aconteceu a partir de estudos acadêmicos de um pequeno grupo de pesquisadores nos Estados Unidos, que começaram a utilizar os aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não para estudos médicos. Batizar esse novo conceito com o nome de neuromarketing foi tarefa de Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, Holanda. (CAVACO, 2010 pag. 21)

Assim sendo, podemos dizer que neuromarketing é uma confluência

entre conhecimento médico, tecnológico e de marketing.

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1.2 A Relevância do Neuromarketing e seus Objetivos

No século XXI as empresas precisam agir de forma diferente. Existe

grande espaço para o trabalho do neuromarketing, Paco Underhill no prefácio

do livro de Lindstrom fala sobre a necessidade de mudanças:

Durante o final do século XX, os comerciantes e profissionais de marketing tinham duas maneiras de examinar a eficácia de seus esforços. A primeira era monitorar as vendas. O que as pessoas estão comprando e o que podemos deduzir a partir desses padrões de compra? ... O problema é que esse método confirma suas vitórias e derrotas sem realmente explicar porque elas estão acontecendo.... A segunda ferramenta era a tradicional pesquisa de mercado através de perguntas. ...Minha longa experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes. Não significa que essas duas ferramentas não funcionem; significa apenas que são limitadas. Assim como a publicidade e o branding funcionam, mas não como antigamente. O problema é que sempre tivemos mais habilidade para coletar dados do que para fazer algo com eles. (UNDERHILL apud LINDSTROM, 2009 pag. 8) .

Com o objetivo de auxiliar as demais pesquisas, o trabalho

desenvolvido em neuromarketing visa alcançar a verdadeira essência de

nossas atitudes, Lindstrom e Cavaco mostram isso:

...a opinião que expressamos sobre um produto nunca pode realmente servir de previsão para nosso comportamento, as pesquisas de mercado são, em grande parte, pouco confiáveis e, às vezes podem iludir uma empresa ou até mesmo destruir completamente um produto. ... .( LINDSTROM, 2009, pag. 146 ) ...acreditam que a neurociência poderá trazer novos instrumentos de pesquisa capazes de fornecer mais conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante as suas motivações, preferências , ambições , expectativas e necessidades de consumo. (CAVACO, 2010 pag. 39 )

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Mas isso não significa que as pesquisas tradicionais acabariam,

conforme Lindstrom 2009, pag.30, “A pesquisa de mercando não ia

desaparecer, mas estava prestes a se juntar à mesa da neurociência e ,

enquanto isso, adotar um novo aspecto bem mais cerebral. “

De fato pode-se observar que as pesquisas de mercado evoluíram

muito ao longo dos anos, valendo-se de conhecimentos matemáticos,

estatísticos e psicológicos dentre outros.

Conforme Cavaco, 2010 pag. 46 ,“O neuromarketing pode descobrir

do que as pessoas gostam e porque motivo gostam.”

Sabemos que esses estudos são primordiais para o direcionamento

do marketing das empresas, Cavaco comenta:

Vários estudos tem como foco de interesse saber o que contribui para que as pessoas façam suas escolhas por uma opção , assim, será possível antecipar quais estratégias as empresas poderão utilizar para atrair o interesse, induzir e expandir o consumo para o maior número possível de pessoas no mundo. (CAVACO, 2010 pag.61)

O neuromarketing se faz fundamental já que o índice de produtos

lançados que fracassam nos três primeiros meses é de 80%. Lindstrom

questiona as estratégias de marketing vigentes:

Em 2005, as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhões em pesquisas de mercado apenas nos Estados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$12 bilhões. ... Mas se essas estratégias ainda funcionam por que oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses? (No Japão são 9,7 em cada dez produtos lançados.) O que sabemos agora, ..., é que aquilo que as pessoas dizem nas pesquisas e nas discussões de grupos não afeta realmente o comportamento delas, longe disso.(LINDSTROM, 2009 pag. 27 )

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O alto índice de insucesso, segundo Lindstrom, deve-se a forma

como as pesquisas normalmente são feitas .

...os métodos de pesquisa tradicionais,como perguntar aos consumidores por que eles compram um produto, só chegam até uma parte minúscula dos processo cerebrais que estão por trás do processo de tomada de decisões. ... (LINDSTROM, 2009, pag. 171 )

A busca por informações mais fidedignas favorece o trabalho do

neuromarketing. Lindstrom prevê a participação cada vez menor das

pesquisas tradicionais nas estratégias de marketing.

A pesquisa de mercado tradicional – questionários, levantamentos, grupos focais e assim por diante – desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as empresas usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus produtos. (LINDSTROM, 2009 pag. 152)

1.3 Neuromarketing e suas Ferramentas de Pesquisa

O cérebro humano é extremamente complexo, mas os avanços

tecnológicos, especialmente com o surgimento de equipamentos como a IRMf

e o TEE, foram tornando estes estudos viáveis. Estes equipamentos

proporcionaram uma melhor compreensão acerca deste universo em miniatura,

que é o cérebro humano.

... assim como o IRMf, o TEE mostrava a palavra final a respeito da mente humana. Não havia nenhuma outra técnica tão avançada disponível. Em outras palavras, a neuroimagem podia revelar as verdades que, depois de meio século de pesquisas de mercado, discussões de grupo e pesquisas de opinião, continuavam longe de ser descobertas.” (LINDSTROM , 2009 pag. 30)

É impossível falar dos avanços do neuromarketing sem falar sobre

estes equipamentos. Apesar de terem características e operarem de formas

diferentes são capazes de identificar as áreas do cérebro que estão acionadas

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à determinados estímulos. Tomarei as explicações de Lindstrom para facilitar a

compreensão:

Sendo a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente, o IRMf mede as propriedades magnéticas da hemoglobina, componente nos glóbulos vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo. ... o IRMf mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com precisão até uma área de apenas um milímetro. Ao realizar uma tarefa específica, o cérebro requer mais combustível – principalmente oxigênio e glicose. Portanto, quanto mais uma certa região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região. Portanto, durante o exame no IMRf, quando uma parte do cérebro esta sendo usada, aquela região se acende em vermelho-fogo. Ao rastrear essa ativação, os neurocientistas podem determinar que áreas específicas do cérebro estão trabalhando num determinado momento. Os neurocientistas normalmente usam esse instrumento de 32 toneladas e do tamanho de um carro de passeio para diagnosticar tumores, derrames, lesões nas juntas e outras afecções que frustram o desempenho de raios X e tomógrafos computadorizados. Os neuropsiquiatras perceberam que o IRMf seria útil para esclarecer certas doenças psiquiátricas de tratamento difícil, dentre as quais psicoses, sociopatia e distúrbio bipolar.” (LINDSTROM, 2009 pag. 17)

...mais sofisticados instrumentos de rastreamento cerebral do mundo: o IRMf e uma versão avançada do eletro encefalograma chamada de TEE, abreviatura de topografia de estado estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real. (LINDSTROM, 2009 pag. 20) O IRMf, como mencionei anteriormente , é capaz de identificar com precisão no cérebro uma área tão pequena quanto um milímetro. Basicamente, o aparelho faz um mini filme amador do cérebro a cada intervalo de poucos segundos – e em dez minutos pode reunir uma quantidade espetacular de informações. Enquanto isso, o TEE, menos caro, tem a vantagem de medir as reações instantaneamente ( ao passo que o IRMf tem alguns segundos de atraso ). ... , é portátil e pode ser levado em viagens... (LINDSTROM , 2009 pag. 38)

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NEUROIMAGEM_A ressonância magnética funcional permite rastrear com

precisão os cérebros de voluntários e identificar as áreas que “acendem”

quando tomamos decisões econômicas.

Foto do equipamento de ressonância magnética retirada em consulta feita dia

23/03/2011 ao site da revista Época/Negócios, Ed. Globo, reportagem de

Alexandre Teixeira e Edson Porto datada de 06/10/2009 com título de “sua

mente e a nova economia.”

Em suma, é com base nos trabalhos desenvolvidos com estes

equipamentos que o neuromarketing vem revelando segredos fundamentais

para a atuação dos profissionais de marketing. Cavaco, 2010 pag. 22 “Com

base nos estudos sobre o funcionamento do cérebro e suas reações em

resposta aos estímulos, aliados aos métodos que se baseiam em imagens

cerebrais, a neurociência vem contribuindo significativamente com as

estratégias de marketing ...” .

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CAPÍTULO II

MARCAS – “BRANDING”

Foto copiada do site www.mauraxerfan.com.br

Como dizem Kotler & Keller, 2006 pag. 268:”...O branding se tornou

uma prioridade no marketing.”

2.1 Conceitos Importantes: Marca, Branding e Brand Equity 2.1.1 Marca

A definição de marcas para propaganda no dicionário Michaelis on

line é a seguinte:

...20 Em propaganda, nome, expressão, desenho ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, que serve para identificar as mercadorias ou serviços de uma firma e os distingue dos produtos e serviços dos concorrentes. (MICHAELIS on line português, 2011)

Pode-se dizer que Marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou

uma combinação, que identifica os bens e serviços de uma empresa para

diferenciá-los da concorrência.

Kotler & Keller se utilizam da definição da AMA para conceituar

marca:

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A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes . “ Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é , ser relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca representa. (KOTLER & KELLER, 2006 pag. 269)

Cavaco comenta sobre a identidade emocional da marca.

Uma marca registra o significado e a identidade emocional de um produto. Ela é a composição de um nome associada a um símbolo que juntos dão personalidade ao produto que está ligado a uma idéia. (CAVACO, 2010 pag. 17 )

2.1.2 Branding e Brand Equity

Conceituando:

Branding - está relacionado aos diferenciais de uma marca e como

estes diferenciais são conhecidos pelos consumidores

Brand Equity - refere-se ao valor agregado de um produto/serviço.

Para esclarecer melhor sobre estes conceitos contarei as definições

encontradas em Kotler & Keller:

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizá-lo e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo - , bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o

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consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER & KELLER, 2006 pag. 269)

Brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pesam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a empresa. (KOTLER & KELLER, 2006 pag. 270)

2.2 Breve Histórico

Kotler & Keller relatam o histórico do branding e seu diferencial,

O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outros. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. ...Hoje, as marcas representam diversos papeis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas. (KOTLER & KELLER, 2006 pag. 269)

...Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar as impressões duradouras formada na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Neste sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva.8 (KOTLER & KELLER, 2006 pag. 269)

2.3 Relação Marca - Consumidor

Para muitas empresas, a condição inicial de apresentar sua marca transformou-se em necessidade de sobrevivência no mercado, e apenas exibir o produto para ser vendido começou a ser insuficiente , tendo em vista o grande número de concorrentes. (CAVACO, 2010 pag.24 )

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Através da citação de Cavaco pode-se observar que, para

sobreviver as marcas precisaram ir além da divulgação de seus produtos

estabelecendo uma relação com seus consumidores. Assumindo papel de

destaque no trabalho dos profissionais de marketing, a relação com

consumidores passou a funcionar também como barreira aos concorrentes.

Aaker aponta o relacionamento como um diferencial para relevância da marca.

...aspectos do relacionamento cliente-marca que vão além da oferta em si. Estes incluem interesses em comum, personalidade, paixões compartilhadas, energia e programas de responsabilidade social. Nenhum deles afeta a oferta, mas todos afetam o relacionamento entre o cliente e a marca e são muito mais difíceis de imitar do que os benefícios funcionais produzidos pela oferta. Os concorrentes podem se tornar irrelevantes porque não têm esses elementos e, por conseqüência, parecem não compartilhar dos interesses do cliente,... (AAKER, 2011 pag. 228)

Pode-se ilustrar o tipo de relação que as marcas almejam alcançar

junto a seus consumidores, com um trecho da poesia de Fernando Pessoa

encontrada no livro de Cavaco.

“O valor das coisas não está no tempo que elas duram, mas na intensidade com que acontecem. Por isso existem momentos inesquecíveis,coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis.” (Fernando Pessoa) (PESSOA apud CAVACO, 2010 pag.37 )

Com a evolução do marketing a relação consumidor e marca vem

se transformando. Alguns estudos de neuromarketing já absorvidos pelo

mercado apontam para as emoções como determinantes no processo de

tomada de decisão. Assim, apelando para as emoções as marcas procuram

fazer parte da personalidade de seus de seus consumidores.

Os produtos deixaram de ser simples produtos para se tornarem mensagens transmitindo a idéia de valor, poder, sedução, status e , desse modo, passaram a influenciar

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de forma indireta, porém profunda, na capacidade de escolha das pessoas. O consumidor sente a necessidade de apego às marcas, porque a sociedade reconhece as pessoas pelos produtos que elas usam.... (CAVACO, 2010 pag.35 ) ... “as marcas” descobriram que precisam cada vez mais do apelo emocional na hora de diferenciar seus produtos. Mas apenas isso não basta: O aprimoramento contínuo, muitas vezes movido pela necessidade da sobrevivência, leva à busca de novos conhecimentos e metodologias capazes de sofisticar a forma de atração das marca criando um toque relevante que as destaque em relação à concorrência. (CAVACO, 2010 pag.18 ) ... as marcas deixam sinais invisíveis em nossas mentes e “sorrateiramente” nos conduzem “quase alheios” às nossas vontades para o consumo. (CAVACO, 2010 pag.17 )

Mas apesar dos crescentes esforços para conhecer estes

consumidores, as empresas ainda apresentam dificuldades para realmente

alcançá-los, Lindstrom reflete sobre essa questão.

...Em 2003, me convenci de que havia algo muito errado com os métodos usados pelas empresas para tentar estabelecer contato com os consumidores, ... . As empresas simplesmente pareciam não entendê-los. Não conseguiam encontrar e desenvolver marcas que correspondessem às nossas necessidades. E também não tinham certeza de como se comunicar conosco de maneira que seus produtos cativassem nossas mentes e corações. ... Em termos de compreensão da mente do consumidor comum, eles estavam na mesma situação de Cristóvão Colombo, em 1492, consultando um mapa rasgado, traçado à mão, enquanto o vento começava a soprar e seu barco seguia balançando, rumo ao que podia ou não ser terra firme. (LINDSTROM, 2009 pag.28) A questão é que o nosso cérebro está constantemente ocupado coletando e filtrando informações. Algumas partículas de informação chegarão até o armazenamento de longo prazo ... (LINDSTROM, 2009 pag.12)

Em 2003, Dr. Montague, diretor do Laboratório de Neuroimagem

Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, EUA , através de um

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experimento envolvendo dois refrigerantes, a Coca-Cola e a Pepsi conseguiu

provar um elo fundamental entre cérebro e branding. Lindstrom conta:

...é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente - ... O fato do estudo do Dr. Montague ter se revelado um elo científico conclusivo entre o branding e o cérebro foi uma surpresa para a comunidade científica. .... (LINDSTROM, 2009 pag.32)

Os conhecimentos obtidos através das pesquisas de neuromarketing

poderão alterar a relação cliente marca. Lindstrom conta com uma afirmação

de Loewenstein para ilustrar o motivo pelo qual as marcas precisam contar com

as pesquisas do neuromarketing.

George Loewenstein, um economista comportamental da Universidade Carnegie Mellon, confirmou: “A maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não por pensamentos conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional , e não cognitivo.” (LOEWENSTEIN apud LINDSTROM, 2009 pag.34)

O neuromarketing se faz realmente necessário diante da

necessidade das empresas em conhecer melhor os consumidores de seus

produtos.

“Quando as empresas estiverem em condições de descobrir o que move os consumidores no nível mais profundo, qual cor ou forma que mais os agrada ou que tipo de anúncio publicitário rejeitam, poderão oferecer produtos que, realmente,satisfaçam as pessoas” (SILBERSTEIN apud CAVACO, 2010 pag. 22)

Mas se os profissionais de marketing conseguissem descobrir o que está acontecendo em nossos cérebros para nos fazer escolher uma marca e não outra – que informações passam ou não pelo filtro do nosso cérebro –basicamente essa seria a chave para construir as marcas do futuro. (LINDSTROM, 2009 pag. 12)

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Empresas investem na construção de suas marcas, mas precisam

inovar no que se refere a sua relação como os consumidores . Lindstrom

aponta para esta questão.

O conceito de construção de marca existe há aproximadamente um século. Mas os publicitários ainda não sabem muito mais do que John Wanamaker, pioneiro das lojas de departamento, sabia um século atrás, quando fez sua notória declaração: “Metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçado. O problema é que não sei que metade é essa.” As empresas muitas vezes não sabem o que fazer para nos cativar de verdade, em vez de meramente atrair nossa atenção. ... Mas a maioria ainda não consegue responder a uma pergunta básica: o que nos impulsiona, como consumidores, a fazer as escolhas que fazemos? O que os faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de outro? O que os consumidores estão realmente pensando? E como ninguém consegue dar uma resposta decente a essas perguntas, as empresas seguem em frente usando as mesmas estratégias e técnicas que sempre usaram. ...( LINDSTROM, 2009 pag. 26)

O neuromarketing é a chave para o processo de busca ao

conhecimento da mente humana. Estes estudos poderão apontar não somente

o que nos “toca” como também a forma de nos sensibilizar.

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CAPÍTULO III

COMO O NEUROMARKETING DECIFRA A MENTE HUMANA AFETANDO A RELAÇÃO

MARCA-CONSUMIDOR

Comprar faz parte de nossa rotina diária, recebemos

constantemente informações sobre marcas. Para que as empresas vençam a

guerra pela relevância de marca, com ofertas inovadoras que produzem

diferenciação sustentável junto a cada consumidor, nosso cérebro tem que

processar simultaneamente vários tipos de informação.

Como as empresas deverão se “expor”, que “linguagem” usar para

que em um momento de escolha optemos por sua marca?

Perguntas objetivas que poderão ser respondidas com auxilio do

neuromarketing. De fato o mercado já vem se apropriando gradativamente dos

conhecimentos neurocientíficos. Como constata Cavaco.

...Hoje, estamos diante de um novo movimento em meio a uma nova onda, a onda neurocientífica, que descobre e ensina de que maneira pode-se aumentar não só o consumo de produtos e atrair o interesse para novos conceitos, como também sobre de que forma funciona nosso cérebro. Aproveitando ao máximo a tendência natural de necessidade de aceitação e a carência emocional dos indivíduos, as empresas ampliam seus recursos utilizando cada vez mais mecanismos eficientes de persuasão, .... (CAVACO, 2009 pag.43)

Várias empresas de destaque já utilizam esta ferramenta, as

informações disponíveis no site da revista Época/Negócios de out 2010

apontam o seguinte:

...a esta altura perto de 25% das 100 maiores empresas do mundo estão [usando o neuromarketing]. Isso inclui todo mundo, do Google à Mercedes-Benz, MTV, Microsoft etc. Os resultados são melhor funcionalidade

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nas buscas do Google, melhor navegação no software da Microsoft, melhor design nos carros da Mercedes e melhor merchandising nos programas da MTV.

3.1Descobertas e Constatações de Destaque

Os estudos desenvolvidos pelos neurocientistas em conjunto

com os especialistas de marketing vem influenciar diretamente a relação da

marca com o consumidor. Ajudados por equipamentos sofisticados estes

pesquisadores que estão espalhados pelo mundo todo, tem através de seus

experimentos, quebrado paradigmas e revelado verdades, até então, secretas

sobre como realmente, pensamos e nos relacionamos com as marcas.

Cavaco comenta, numa linha geral, sobre algumas contribuições.

O neuromarketing traz grandes contribuições tanto para os profissionais do marketing quanto para o consumidor, uma vez que possibilita a compreensão de como funciona a mente humana frente a aquisição de um produto. O neuromarketing compartilha conhecimentos sobre o cérebro humano capazes de: • Melhorar as campanhas publicitárias e, como

conseqüência, favorecer o aumento dos lucros; • Contribuir para melhorar a compreensão sobre o

comportamento do consumidor, esclarecendo e conscientizando as pessoas sobre sua maneira de consumir sem que se tornem reféns de si mesmas e de mecanismos capazes de manipular de forma “sorrateira” suas preferências. (CAVACO, 2009 pag.20)

Lindstrom relaciona uma lista de questões que puderam ser

esclarecidas através de suas pesquisas.

A experiência revelou as verdades ocultas por trás do modo como as mensagens de branding e marketing funcionam no cérebro humano, como o nosso eu mais verdadeiro reage a estímulos em um nível muito mais profundo que o pensamento consciente e como a mente inconsciente controla o nosso comportamento (geralmente o contrário de como pensamos que nos comportamos) . ...

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Por exemplo: o merchandising funciona? (A resposta, descobri, é um retumbante não.) Que força tem as logomarcas? (Aroma e som são mais poderosos do que qualquer logo por si só.) A Publicidade subliminar ainda ocorre? (Sim, e ela provavelmente teve influência sobre o que você escolheu na loja de conveniência no outro dia). O nosso comportamento de consumo é afetado pelas maiores religiões do mundo? (Sem dúvida, e cada vez mais). Que efeito os avisos e advertências de saúde surtem em nos? (Continue lendo.) Será que o sexo na publicidade funciona (na verdade , não)...(LINDSTROM, 2009 pag. 19)

Os estudos de neuromarketing podem propiciar objetividade ao

trabalho dos profissionais de marketing, conforme explica Lindstrom.

Percebi que a neuroimagem poderia se concentrar nas marcas e produtos que tivessem maior possibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensas dos consumidores e revelando quais estratégias de marketing ou publicidade eram mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais eram sem graça, repulsivas, aflitivas ou, o pior de tudo, esquecíveis. ( LINDSTROM, 2009 pag. 30)

As neuroimagens fogem dos filtros que passamos ao responder a

uma pesquisa convencional. Recolher informações imprecisas pode

comprometer muito o resultado de um trabalho. Ao responder à uma pesquisa

muitas vezes compromete-se seu resultado sem perceber.

Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo.(LINDSTROM, 2009 pag. 26)

Para ilustrar o que a censura pode fazer sobre nosso discurso

utilizarei o experimento de Lindstrom referente à advertências sobre cigarros.

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Em suma, os resultados do IRMf mostraram que as imagens de advertência sobre cigarros não apenas fracassavam em desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus accumbens, aparentemente encorajavam os fumantes a acender um cigarro. Não podemos deixar de concluir que aquelas mesmas imagens de advertência sobre cigarros que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de câncer e salvar vidas haviam, pelo contrário, se tornado um assustador instrumento de marketing para a indústria do tabaco. A maioria dos fumantes respondeu que achava que as imagens de advertência funcionavam – talvez porque acreditassem que aquela fosse a resposta certa, fosse o que os pesquisadores queriam ouvir ou então porque se sentiam culpados, pois sabiam o que o cigarro estava fazendo com sua saúde. (LINDSTROM, 2009 pag. )

Vou percorrer alguns dos pontos descobertos e ou esclarecidos

pelas pesquisas de neuromarketing, que afetam diretamente a relação entre a

marca e os consumidores.

3.1.1 Marcadores Somáticos

Para tomarmos decisões, recuperamos vários registros relevantes,

chamamos estes atalhos cerebrais de marcadores somáticos, Lindstrom

exemplifica:

... Mas a verdadeira lógica por trás das suas escolhas estava alicerçada sobre as associações de toda uma vida – algumas positivas, outras negativas - , das quais você não tinha percepção consciente. Porque, ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho... Um estudo recente realizado pela marca alemã especialista em varejo Gruppe Nymphenberg descobriu que mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda. Esses atalhos cerebrais têm um outro nome: marcadores somáticos. (LINDSTROM, 2009 pag. 115)

Cada consumidor escolhe a opção que melhor convier, segundo

Lindstrom,

27

Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação especifica necessária. Ao nos ajudar instantaneamente a reduzir as possibilidades disponíveis em uma situação, os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado, ou o resultado menos doloroso(LINDSTROM, 2009 pag. 116)

Os marcadores somáticos tem a responsabilidade de, segundo Lindstrom, 2009 pag. 118, .”..os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado, ou o resultado menos doloroso.” 3.1.2 Sobre as Emoções

Através dos estudos e mapeamento do cérebro pesquisadores

podem auferir sobre as emoções que sentiremos e sobre as atitudes que

tomaremos frente a determinado estímulo. O trabalho dos profissionais de

marketing sobre este material propicia às marcas a criação de uma nova forma

para se comunicar com os consumidores.

A maneira das empresas se comunicarem com seus consumidores

é peça fundamental na relação, principalmente pelo pequeníssimo tempo que

temos para influenciá-lo no momento da compra. Segundo as pesquisas no campo da neurociência é preciso menos de dois segundos e meio para prender

a atenção do consumidor e influenciá-lo.

Sobre a relação entre emoções e a tomada de decisão, Cavaco

afirma:

As atitudes são reflexos das emoções, seu cérebro as produz o tempo todo e, sendo assim, à medida que se conhece as emoções também é possível conhecer de que maneira as pessoas tomam suas decisões. Com base nessa afirmação, será possível antecipar ou conduzir as atitudes das pessoas para que possam ser “induzidas” a suprir suas necessidades emocionais pelo consumo? Essa é uma questão intrigante...que nos

28

coloca entre a necessidade de atender às expectativas do consumidor, à necessidade de lucro e a ética.(CAVACO, 2009 pag.19)

Para que as empresa consigam fixar sua imagem, as pesquisas

provaram que é preciso trabalhar o lado emocional do consumidor valendo-se

do fato que o cérebro não discrimina a realidade da imaginação. CAVACO,

2009 pag. 40 “... o “marketing” tem um aliado poderoso quando utiliza o apelo

emocional como foco nas propagandas. Assim, “penetram” em nossa

consciência idéias com valores associados aos produtos anunciados.”

Cavaco ainda complementa, CAVACO, 2009 pag.42, “Suas emoções

podem ser alteradas a partir dos sons ou imagens de um propaganda, isso ocorre

porque o cérebro não discrimina a “realidade” da imaginação...”

A emoção passa por nossas experiências sensoriais, a emoção é

uma das forças mais poderosas em nossa decisão de compra.

3.1.2.1Vendendo para os Sentidos

Para desvendar emoções deve-se apelar para os sentidos,

consumidores são influenciáveis por cores, sons, imagens, odores. Lindstrom

agradece aos equipamentos de IRMf por esta revelação.

Graças à ressonância magnética funcional, sabemos agora em que medida os sentidos estão entrelaçados; que uma fragrância pode nos fazer ver, que um som pode nos dar água na boca e que uma imagem pode nos ajudar a imaginar sons, gostos e sensações táteis - ....(LINDSTROM, 2009 pag.142)

Com isso o conceito de “Branding Sensorial” ganha destaque,

usando preferencialmente todos os sentidos simultaneamente para se conectar

ao consumidor. Usar os cinco sentidos para despertar o interesse do cliente

sobre o produto, por meio daquilo eu ele vê, ouve e sente.

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Sobre os sentidos os estudos revelaram que:

• A sensação tátil de um produto desempenha um papel

importante na decisão de comprá-lo ou não.

• As cores podem ser muito poderosas para estabelecer

uma conexão emocional entre nós e uma marca.

• O som desencadeia fortes associações e emoções, e

pode exercer uma influência poderosa no nosso comportamento.

• O odor ativa varias regiões cerebrais exatamente iguais

as ativadas pela imagem de um produto.

As pesquisas reforçam estas afirmativas, Lindstrom suporta estes

relatos com base em diferentes experimentos,

Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%. Quando tinham de estimar a importância da cor ao comprarem produtos, 84,7% do total dos participantes do estudo afirmavam que a cor representava mais da metade do critério utilizado em sua decisão a respeito da escolha de uma marca. ....(LINDSTROM, 2009 pag.135)

Assim a Dra. Calvert pode concluir que a atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e, ao mesmo tempo, vêem uma imagem ou logomarca altamente reconhecível. E não só isso, os consumidores se lembram mais do que estão vendo e ouvindo quando a melodia e a logomarca são exibidas simultaneamente em comparação com situações em que seus olhos e ouvidos estão trabalhando sozinhos. Em outras palavras, quando uma melodia ligada a uma marca e uma logomarca conhecida, são reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma lembrança mais forte dela. ....(LINDSTROM, 2009 pag.140)

como Pam Scholder Ellen, uma professora de marketing da Universidade Estadual da Geórgia, diz: “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de reagir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos.” ....(LINDSTROM, 2009 pag.129)

30

Cavaco também aponta para pesquisas nesta linha. CAVACO, 2010

pag.53,“As cores representam um papel importante na vida humana. Essa

influência existe tanto no aspecto físico como no mental e emociona.”

Sobre olfato e audição: CAVACO, 2010 pag.82, “Em função dessa

investigação, os pesquisadores descobriram que .a música é registrada na

parte do cérebro que normalmente é estimulada pelas emoções, contornando

os centros cerebrais que lidam com a inteligência e a razão.” E CAVACO, 2010

pag. 52, ”Pesquisas realizada pelo instituto de pesquisa Millward Brown

constatou que 75% de nossas percepções e conexões emocionais vem do

olfato, e uma forte identidade sensorial garante a uma marca um diferencial

competitivo enorme.”

3.1.3Propaganda Subliminar

Segundo Cavaco pode-se definir propaganda subliminar como:

Sem perceber podemos estar sendo sugestionados, induzidos a formar uma opinião ou a tomar decisões. Isso é possível em função da influência das mensagens subliminares. Dá –se o nome de mensagem ou propaganda subliminar a toda mensagem que é transmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual. Embora não possamos identificar essa absorção da informação, nosso subconsciente a capta, e ela é assimilada sem nenhuma barreira consciente. Desse modo a aceitamos como se tivéssemos sido hipnotizados. (CAVACO, 2010 pag. 77)

Conforme constata Cavaco, 2010 pag. 51, “Cores, sons, aromas e

energias provocam uma troca de sensações muitas vezes imperceptível , mas

de grande influência sobe as decisões de compra.”

No caso da propaganda, do marketing , ela vem sendo utilizada com o

objetivo de “sutilmente” estimular o desejo de compra no consumidor, influenciando as

massas para a preferência de seus produtos. (CAVACO, 2010 pag. 78)

31

Para Lindstrom alguns aspectos não são tão sutis.

Mas nem todas as mensagens subliminares são tão sutis assim. Hoje, algumas lojas tocam gravações de jazz ou música latina (disponíveis em mais de um site na internet) com mensagens ocultas – imperceptíveis para nossa mente consciente – visando incitar os compradores a gastar mais ou desestimular furtos nas lojas. Dentre as mensagens estão; “Não se preocupe com o dinheiro”, “Imagine que você tem um assim” e “Não roube, você será pego”. Segundo um fornecedor, o faturamento total das lojas que tocam essas gravações subiu 15%, ao passo que os furtos diminuíram 58%. ....(LINDSTROM, 2009 pag. 69)

Claramente, a publicidade subliminar permeia muitos aspectos da nossa cultura e nos acomete diariamente. Mas será que exerce realmente alguma influência sobre o nosso comportamento ou, como a maioria dos casos de merchandising, é basicamente ignorada por nosso cérebro?... Em 1999, pesquisadores da Universidade de Harvard testaram o poder das sugestões subliminares ... ...parece que os estereótipos positivos surtiram um efeito psicológico positivo nos participantes, que, por sua vez , melhoraram seu desempenho físico. Parecia haver indícios irrefutáveis de que as sugestões subliminares podiam afetar o comportamento das pessoas. ....(LINDSTROM, 2009 pag.72)

Assim, enquanto não existem leis que regulamente o uso destes

recursos, as marcas buscam se firmar trabalhando integralmente os sentidos

de seu público alvo.

Cavaco, 2010 pag. 52, “Nessa linha de pensamento consideramos

que os aromas podem aumentar o nível de atenção dos indivíduos.” E

Cavaco, 2010 pag. 52 “A tendência em utilizar o sentido do olfato chegou

primeiramente pela publicidade subliminar e , desde então estudam-se os

estímulos que afetam positivamente o cérebro.

32

Sobre a audição destaca-se em Cavaco, 2010 pag. 83 “Não

ouvimos com o nosso ouvido, ouvimos com o cérebro. O ouvido simplesmente

converte ondas sonoras (vibrações) em impulsos nervosos: a linguagem do

cérebro.

Especialmente sobre a música , Cavaco, 2010 pag. 82 cita Ira

Altschuler, psiquiatra que estuda os efeitos da música no organismo humano,

.... a “musica ataca o sistema nervoso diretamente”

(Uma pesquisa realizada pelo JEC – Montréal e Rutgers University – Constatou que, ao som de uma música agradável, os compradores que tendem a comprar por impulso, comparam ainda mais e os que não tem tendência a compara por impulso gastam mais quando sentem um cheirinho bom na loja. A musica atua subconscientemente sobre nós e sobre a nossa forma de estar. (CAVACO, 2010 pag. 86)

3.1.4 Merchandising

As pesquisas realizadas envolvendo o merchandising indicaram que

estas ações só são eficientes quando inseridas em um contexto, uma trama. A

simples exposição do produto ou serviço não exerce influencia direta no

comportamento de compra do consumidor.

Lindstrom, 2009 pag. 52, “Em suma, os resultados revelaram que

não nos lembramos da marcas que não desempenham um papel integral na

trama de um programa. Elas se tornam um ruído branco e são fácil e

instantaneamente esquecidas.”

Lindstrom, 2009 pag. 52, “Como o nosso estudo com o TEE

mostrou, para funcionar o merchandising tem de ser muito mais ardiloso e

sofisticado do que o simples arremesso de uma serie de produtos aleatórios

em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação.”

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3.1.5 Neurônios Espelho

Cavaco nos passa as seguintes informações sobre os neurônios

espelho:

Descobertos casualmente em 1994 por pesquisadores da Universidade de Parma na Itália , os neurônios-espelho agem quando realizamos uma determinada ação e nos momentos em que observamos alguém realizar essa ação. Isso significa que ensaiamos ou imitamos mentalmente as ações observadas. (CAVACO, 2010,PAG. 90)

A descoberta dos neurônios espelho no cérebro humano explicam

parte do nosso comportamento de consumo. Sobre sua importância Lindstrom

comenta:

As evidências que indicam a existência de neurônios-espelho no cérebro humano são na verdade tão fortes que um ilustre professor de psicologia e neurociência da Universidade da Califórnia disse: “O neurônio-espelho representa para a psicologia o que o DNA representa para a biologia.” .(LINDSTROM, 2009 pag.56)

Para esclarecer o que realmente é e como agimos por conta dos

neurônios espelho, utilizarei os relatos de Lindstrom,

”...Quando assistimos alguém fazendo algo, ... nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa. Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. (LINDSTROM, 2009 pag.56)

Os neurônios-espelho explicam por que muitas vezes sorrimos quando vemos alguém que está feliz ou os retesamos quando vemos alguém que está sentindo dor. (LINDSTROM, 2009 pag.57) ... Os neurônios-espelho se ativam não apenas quando estamos observando o comportamento de outras pessoas, mas disparam quando estamos lendo a respeito de alguém que está adotando tal comportamento. (LINDSTROM, 2009 pag.57)

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...Segundo os resultados de um estudo realizado com um IRMf, “ao lermos um livro, essas células especializadas reagem como se estivéssemos realmente fazendo o mesmo que o personagem “ Em suma, se observamos alguém fazendo algo (ou se lemos a respeito), acabamos fazendo a mesma coisa – em nossa mente. ... Assim, os neurônios –espelho não apenas nos ajudam a imitar outras pessoas, mas são responsáveis pela empatia humana. Eles mandam sinais para o sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro – a área que nos ajuda a entrar em sintonia com os sentimento e reações alheiros – para que possamos vivenciar a sensação ... no lugar de outra pessoa. (LINDSTROM, 2009 pag.56)

Cabe saber que são os neurônios espelho que nos dão a capacidade de imitar o comportamento do outro, Lindstrom, 2009 pag. 61, “... os neurônio-espelho nos fazem imitar mutuamente os comportamento de consumo dos outros.”

Mas os neurônios- espelho não funcionam sozinhos. Muitas vezes agem em conjunto com a dopamina, uma das substancias químicas cerebrais ligadas ao prazer. A dopamina é uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos – e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos sedutores. ... (os pesquisadores geralmente concordam que são necessários menos de 2,5 segundos para tomarmos uma decisão de compra).... Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e esse afluxo de dopamina alimenta o instinto de continuar comprando mesmo quando nossa mente racional diz que já chega. (LINDSTROM, 2009 pag.62)

3.1.6 Marcas x Religiões

As pesquisas feitas provam que ritos diferenciam uma marca da

outra, e que marcas forte agem na mente como religiões. Lindstrom, 2009

pag.96, “Uma coisa é certa: Ritual e superstição podem influenciar muito a

maneira como compramos e o que decidimos compar.”

Estas duas atividades envolvem dentre outras características hábitos e,

necessidade de controle sobre a vida.

Observamos as seguinte citações de Lindstrom sobre este assunto,

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...a obsessão por uma marca tem muito em comum com rituais e comportamentos supersticiosos – ambos envolvem ações habituais, reincidentes, com pouca ou nenhuma base lógica, e ambos nascem da necessidade de ter uma sensação de controle em um mundo opressivo e complexo.( LINDSTROM, 2009 pag.94)

..., apesar de suas diferenças, quase todas as principais religiões têm dez pilares comuns subjacentes à sua fundação: uma sensação de pertencimento, uma visão clara, poder sobe os inimigos, apelo sensorial, narração de histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual. Religiões. (LINDSTROM, 2009 pag. 100)

Para muitos consumidores as marcas podem substituir o espaço que

seria ocupado pelas religiões, Lindstrom, 2009 pag. 100,“ ... esses pilares têm

muito em comum com as nossas marcas e produtos mais amados.”

3.1.7 Sexo e propaganda Segundo as pesquisas sexo, é potencialmente poderoso mas no processo de comunicação com os consumidores a polêmica causada por este assunto pode ser mais eficiente do que as imagens em si. Lindstrom relata,

...É claro, o sexo, que está inerentemente ligado à nossa sobrevivência como espécie, é poderoso por si só, no entanto, em muitos casos, é a atenção que pode ser mais eficaz do que o próprio conteúdo sugestivo. E, embora sexo e polêmica estejam, pelo menos no mundo da publicidade, inseparavelmente ligados, quando o assunto é saber o que realmente influencia nosso comportamento e o que nos faz comprar, a polêmica pode muitas vezes ser o fator mais forte. (LINDSTROM, 2009 pag. 160) Outras pesquisas realizadas por uma empresa com sede na Nova Inglaterra chamada MediaAnalyser Software & Research descobriu que, em alguns casos, os estímulos sexuais na verdade interferem na eficácia de um anúncio. (LINDSTROM, 2009 pag. 156)

Cabe ressalta que a polêmica pode repercutir positiva ou negativamente, portanto este tipo de comunicação com o cliente tem que ser bem avaliado.

36

CAPITULO IV

NEUROMARKETING LIMITAÇÕES / QUESTÕES ÉTICAS

Questões bastante amplas acerca do neuromarketing ainda

estão sem resposta. Temos muito a pesquisar, explorando cada vez mais os

recursos disponíveis, mas neste contexto cabe observar se não estamos

ultrapassando a barreira ética, pesquisar mentes, procurar o botão comprar,

induzir consumidores...

Este assunto é certamente o mais polêmico.

Como esse material será usado pelo mercado? Poderemos evitar

abusos?

Os pesquisadores e autores envolvidos neste trabalho revelam suas

opiniões bem como, críticas recebidas ao longo de uma década. Cavaco lança

este assunto na introdução de seu livro, ela comenta Cavaco, 2010 pag. 8 “...

Certamente que tudo o que é novo é visto como mágica ou ameaça, mas, aos

poucos, vamos nos acostumando, e depois, quando nos sentimos um pouco

mais seguros, passamos a tirar proveito da maneira que podemos”.

Lindstrom também reconhece possíveis abusos, mas assim como

Cavaco faz relação com as dificuldades inerentes a lidar com o que é novo.

Lindstrom, 2009 pag.13 “... È claro, como no caso de qualquer nova

tecnologia, o neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso, e , com

isso, uma responsabilidade ética.”

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4.1 Neuromarketing - Limitações

A primeira limitação encontrada para pesquisas em neuromarketing

é bem mais tangível que a segunda, diz respeito a sofisticação do

equipamento usado e o custo geral das pesquisas.

A realidade é que estes estudos exigem a disponibilidade de

equipamentos de IRMf. Por se tratar de uma ferramenta cara e sofisticada,

muitos países ainda não dispõe destes aparelhos em quantidade suficiente

para atender à seu fim primário (exames médicos). Superada a barreira do

custo do equipamento ainda é preciso de local apropriado para sua instalação

devido a sua sofisticação e dimensões grandiosas.

Lindstrom comenta sobre o peso e dimensões do equipamento,

Lindstrom, 2009 pag. 17 “Os neurocientistas normalmente usam esse

instrumento de 32 toneladas e do tamanho de um carro de passeio...”

Ele ainda registra informações sobre o prazo e custo de sua

pesquisa.

Iniciado em 2004, o nosso estudo consumiu, do inicio ao fim, quase três anos da minha vida, custou aproximadamente sete milhões de dólares. ... E lançou mão de dois dos mais sofisticados instrumentos de rastreamento cerebral do mundo... (LINDSTROM, 2009 pag. 20)

Apesar do limitador acima, as pesquisas tem continuado, mas sua

segunda questão envolve a complexidade e individualidade dos seres

humanos. Observamos citações em Lindstrom e Cavaco onde seus estudos

registram informações sobre este assunto. Cavaco, 2010 pag. 67 “Cada

pessoa tem um conjunto de experiências de vida diferente de todas as demais

em função dos filtros de percepção.”

É claro, o neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano. Mas a

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boa notícia é que o entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o nosso comportamento está aumentando... (LINDSTROM, 2009 pag. 15)

Há muito ainda para se descobrir sobre o cérebro e a mente humana. Fatores como consciência e percepção também precisam ser considerados, já que influenciam na maneira como o cérebro reage aos estímulos. Também não se pode ignorar as preferências individuais, afinal, pessoas diferentes interpretam os fatos de forma diferente. (CAVACO, 2010 pag. 22)

É obvio que é necessário muito mais do que simplesmente conhecer que áreas do cérebro são estimuladas para que se consiga produzir um estímulo atraente ao consumo. Vários aspectos estão relacionados com as preferências de cada pessoa, tais como: • Conteúdos inconscientes • Resultados de experiências anteriores • Significado que cada um tem em relação às as suas

experiências, além de fatores culturais, religiosos etc., • Faixa etária e sexo (CAVACO, 2010 pag. 34)

4.2 Neuromarketing – Questões Éticas

Diariamente somos arrastados numa tsunami de estímulos de

consumo, mas temos o livre arbítrio sobre nossas decisões. Ao penetrar no

cérebro humano pesquisando diretamente nossas reações inconscientes

poderemos ficar realmente suscetíveis à orientações externas.

Nossos conhecimentos vem propiciando uma evolução no

mercado onde ficamos cada vez mais vulneráveis, como podemos ver na

citação de Cavaco, 2010 pag. 43, “Quanto mais o homem descobre

informações sobre o funcionamento dos mecanismos da mente humana, mais

aprende de que maneira pode seduzir e promover a mudança de

comportamento nas pessoas.”

Existem organizações envolvidas no acompanhamento da evolução

destas pesquisas, preocupadas em proteger os consumidores. Lindstrom cita

as criticas feitas à esses estudos pela Commercial Alert.

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Uma organização conhecida como Commercial Alert, que apresentou um pedido ao Congresso para por um fim ao neuromarketing, afirma que o rastreamento cerebral existe para “subjugar a mente e usá-la para obter ganhos comercias” . Em uma carta a James Wagner, presidente da Universidade Emory (o departamento de neurociência da Emory foi apelidado de “epicentro do mundo do neuromarketing”), a organização perguntava o que aconteceria se um neurocientista especialista em dependência usasse o seu conhecimento para “induzir desejos incontroláveis, mediante esquemas relacionados a determinados produtos”. A organização indaga, em uma petição enviadas ao Senado dos EUA, se seria possível usar esse conhecimento na propaganda política, “potencialmente gerando novos regimes totalitários, lutas civis, guerras , genocídio e incontáveis mortes”. ...(LINDSTROM, 2009 pag.13)

... Uma recente história de capa da New York Times Magazine sobre justiça e imagens cerebrais revelou um medo difuso entre os estudiosos de que o rastreamento cerebral seja um “tipo de aparato super potente de leitura da mente” que ameace a privacidade e a “liberdade mental” dos cidadãos.( LINDSTROM, 2009 pag. 39)

Uma vez constatada a eficiência das propagandas subliminares, nos

encontramos desprotegidos diante dos diversos “ataques” sofridos pelo nosso

inconsciente. Essas mensagens influenciam nossas atitudes. Podemos

confirmar, em Cavaco, 2010 pag.77, “Sem perceber podemos estar sendo

sugestionados, induzidos a formar uma opinião ou a tomar decisões. Isso é

possível em função da influência das mensagens subliminares.”

Não existem proibições que nos resguardem do problema.

Lindstrom registra,

Ainda hoje, não há proibições explícitas à publicidade subliminar nos Estados Unidos ou no Reino Unido, embora a Comissão Federal de Comércio tenha adotado uma postura oficial segundo a qual a publicidade subliminar, “que faz com que os consumidores selecionem inconscientemente certos bens ou serviços ou alterem seu comportamento normal, pode constituir uma prática enganosa ou injusta”. ... ( LINDSTROM, 2009 pag. 67 )

40

E Cavaco aponta a falta de liberdade do consumidor diante deste

fato Cavaco, 2010 pag. 78 “As inserções de imagens, palavras, ícones ou

idéias não podem ser percebidas pelo consumidor em um nível normal de

consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a

mensagem.”

Assim sendo, se mal utilizada esta prática tem caráter repreensível.

Lindstrom afirma:

... publicidade subliminar, “que faz com que os consumidores selecionem inconscientemente certos bens ou serviços ou alterem seu comportamento normal, pode constituir uma prática enganosa ou injusta”. Grosso modo, as mensagens subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente subconsciente. ( LINDSTROM, 2009 pag.13 )

Pode-se dar às descobertas do neuromarketing, um cunho de

simples revelação do conteúdo de nossas mentes, esta visão é encontrada em

Lindstrom.

... Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca, e que as vezes até nos ajuda a desvendar métodos desleais usados por publicitários para nos seduzir e trair sem que nem tenhamos conhecimento. ...( LINDSTROM, 2009 pag. 14 )

... E quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado. ... Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa é uma boa combinação. ... ( LINDSTROM, 2009 pag. 14 )

Mas as críticas e preocupações tem fundamento, já que ter as

informações propiciará uma série de ações cujo teor poderá ser questionável.

Lindstrom registra essa possibilidade.

41

...Não é minha intenção ajudar as empresas a usar o rastreamento cerebral para controlar a mente dos consumidores ou para nos transformar em robôs. Em algum momento, num futuro distante talvez haja pessoas que usem essa ferramenta da maneira errada. Mas tenho esperança de que a grande maioria das pessoas irá manejar esse mesmo instrumento para o bem: para entender melhor a nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – e usar esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos. ...”( LINDSTROM, 2009 pag. 14)

Em meio a tantas questões podemos afirmar que precisamos

reservar atenção às questões éticas envolvidas na crescente busca sobre as

informações guardadas secretamente em nosso cérebro, já que diversas

pesquisas estão em andamento e tem o cérebro humano como foco. Cavaco

comenta sobre o projeto “Blue Brain”.

No sonho de desvendar os segredos do funcionamento do cérebro, atualmente já se trabalha em um projeto mais que ousado conhecido como “Blue Brain” (Cérebro Azul). Esse projeto é uma idéia visionária, porém uma das pesquisas mais importantes foi a pesquisa biológica sobre o genoma humano e a questão quântica na atualidade. Segundo Henry Markaram, professor da Escola Politécnica Federal de Lausanne, na Suíça o projeto pretende reproduzir artificialmente um modelo eletrofisiológico completo do cérebro humano até 2015..”(CAVACO, 2010 pag. 22)

42

CONCLUSÃO

Avanços tecnológicos estão, realmente, nos permitindo navegar

pela mente humana buscando a essência do que move nossas decisões de

compra. Diferente do que pensava, já pode-se ver os resultados destes

estudos refletidos em nosso dia a dia, ou seja, o futuro já chegou!

O senso comum acreditava que seria quase impossível, além de

desnecessário, que uma marca alcançasse nosso inconsciente. Ao quebrar

este paradigma o neuromarketing provou que, além de possível, isso é

fundamental para o sucesso de vendas já que, praticamente 90% de nosso

comportamento de consumo é decidido inconscientemente. Assim sendo,

para serem vitoriosas as marcas terão que se estabelecer em nosso “eu” mais

profundo.

Devido à relevância dos pontos explorados com o mapeamento

cerebral, o neuromarketing revolucionou a visão que os profissionais de

marketing tinham dos consumidores, dando às marcas a oportunidade de se

aproximarem verdadeiramente de seus clientes.

Com o foco em atender às reais necessidades de seus

consumidores, as empresas se tornarão mais sustentáveis, economizando em

despesas inoportunas com o lançamento de produtos e/ou serviços fadados ao

fracasso. Ainda com o auxílio do neuromarketing se tornarão mais rentáveis,

já que elevarão sua eficiência de persuasão, oferecendo da forma mais

adequada possível, aquilo que o consumidor precisa. Menos despesas e mais

receita, uma combinação perfeita.

Marcas que se utilizam deste tipo de pesquisa, vem desenvolvendo

uma nova e revolucionária forma de se relacionar com seus consumidores.

Infelizmente estes recursos ainda não estão ao alcance de todos, seu alto

custo inviabiliza o acesso de muitos à esta importante ferramenta.

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Os produtos e serviços tenderão a ser apresentados à nossos

sentidos, trabalhando sempre que possível a visão, especialmente as cores, o

olfato, a audição, o tato e o paladar, combinando-os sempre que possível. Fica

claro que os profissionais de marketing precisam chegar às nossas emoções e

desta forma, ao transformar o simples ato de comprar em uma verdadeira

experiência, onde o consumidor é envolvido totalmente pelo produto ou

serviço, induzi-lo à compra.

O interessante é constatar que estas informações poderão chegar

até nós objetiva ou subliminarmente.

Reconheço que a proposta do neuromarketing de decifrar a mente

do consumidor é realmente muito ambiciosa mas, querendo ou não, ela já está

conseguindo alcançar seus objetivos. Apesar dos limites naturais, o trabalho

destes pesquisadores tem contribuído de forma significativa para o

aprimoramento da relação marca consumidor.

As questões éticas envolvidas merecem atenção especial mas, por

outro lado não devemos desconsiderar os avanços conquistados. Não

podemos frear esta evolução por conta de um possível mau uso da

ferramenta. A dificuldade estará em criar leis normatizando a utilização dos

recursos para que possamos nos sentir protegidos de possíveis abusos.

O neuromarketing está colocando o marketing para “vibrar” em outro

nível. Reafirmo, por tudo que li, que o futuro do marketing passa pelo

neuromarketing!

44

BIBLIOGRAFIA

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Neuromarketing. Rio de Janeiro: Editora Ferreira, 2010.

AAKER, David. Relevância de marca: como deixar seus concorrentes para

trás. Porto Alegre: Bookman, 2011.

KOTLER, Philip & KELLER , Kevin Lane. Administração de Marketing – A Bíblia

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Site da revista Época/Negócios, www.epocanegocios.globo.com Ed. Globo, de

05/10/2009 com título de “Sua mente e a nova economia.”

Site da revista Época/Negócios, www.epocanegocios.globo.com Ed. Globo,

Edição 22, de 03/12/2008 com título de “A ciência derruba os mitos do

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INDICE

AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I 09 NEUROMARKETING 1.1 Neuromarketing – O Que É e sua Origem 1.2 A Relevância do Neuromarketing e seus Objetivos 1.3 Neuromarketing e suas Ferramentas de Pesquisa CAPÍTULO II 16 MARCAS – “BRANDING” 2.1 Conceitos importantes: Marca, Branding e Brand Equity 2.1.1 Marca 2.1.2 Branding e Brand Equity 2.2 Breve Histórico 2.3 Relação da Marca com o Consumidor CAPÍTULO III 23 COMO O NEUROMARKETING DECIFRA A MENTE HUMANA AFETANDO A RELAÇÃO MARCA- CONSUMIDOR 3.1 Descobertas e Constatações de Destaque 3.1.1 Marcadores somáticos 3.1.2 Sobre as Emoções 3.1.2.1Vendendo para os Sentidos 3.1.3 Propaganda Subliminar 3.1.4 Merchandising 3.1.5 Neurônios Espelho 3.1.6 Marcas x Religiões 3.1.7 Sexo e propaganda

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CAPÍTULO IV 36 NEUROMARKETING LIMITAÇÕES / QUESTÕES ÉTICAS 4.1 Neuromarketing – Limitações 4.2 Neuromarketing – Questões éticas CONCLUSÃO 42 BIBLIOGRAFIA 44 ANEXOS 47

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ANEXOS 21/09/2010 NEUROMARKETING EPOCA NEGOCIOS

Decifre o que o consumidor deseja O setor varejista aposta no neuromarketing para entender o comportamento do consumidor no ponto de venda

Por Viviane Maia

SAIBA MAIS

O ponto de venda virou um grande Big Brother. Indústria e varejo

acompanham cuidadosamente o comportamento do consumidor neste local.

Não é à toa. De acordo com levantamento do instituto Popai, especializado

em vendas no varejo, é neste local que cerca de 70% das decisões de compra

são tomadas. O que faz com que o comprador escolha o produto X e não o Y?

Preço, qualidade ou marca?

Para tentar responder a essas perguntas e entender as reações do consumidor

no processo de compra, o setor pediu ajuda à neurociência. Aliada ao estudo

comportamental dos consumidores, a ciência se transformou em

neuromarketing, técnica utilizada por grandes empresas

como Unilever e Procter & Gamble nos Estados Unidos. “Há muitos mistérios

no processo de decisão de compra que as pesquisas qualitativas podem

prever”, afirma Michael Brammer, professor de Neuroimagem do Instituto de

Psiquiatria do Kings College, em Londres.

Estudioso do tema a mais de 12 anos, Brammer acredita que as respostas dos

consumidores em pesquisas qualitativas quase nunca mostram os reais

desejos em relação aos produtos que querem comprar. Para decifrar a mente

do consumidor, segundo o pesquisador, é fundamental usar ferramentas de

pesquisa combinadas. “A mente humana é extremamente complexa e não é

um único instrumento que consegue ter respostas definitivas”, afirma o cientista

inglês, que esteve no Brasil para um workshop sobre inteligência de compra

realizado no Insper, com patrocínio da agência de promoções especializada

em varejo Ponto de Criação.

O neuromarketing utiliza técnicas de imagens cerebrais feitas por ressonância

magnética para tentar entender como o cérebro reage quando exposto a

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mensagens relacionadas a experiência de consumo, identificando as zonas do

cérebro estimuladas. Para chegar a este resultado, de acordo com Brammer,

os aparelhos fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais,

a formação de sinapses e as reações.

Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir o que uma campanha de

marketing pode despertar nas pessoas e como isso pode influenciar na hora da

compra. De acordo com o pesquisador, essa ciência pode permitir que uma

empresa elabore melhor suas ações e instigue as pessoas. “É uma técnica que

pode identificar o que as pessoas preferem de forma inconsciente ”, afirma o

estudioso. “Com isso, a indústria e o varejo podem cruzar todas as informações

disponíveis e fazer com que as escolhas fiquem mais fáceis”.

A neurociência tem mostrado que emoção não se separa da razão. “É estranho

compreender o porquê do mercado publicitário separar as campanhas

institucionais, que trazem a emoção, das campanhas de varejo, voltadas ao

racional para promover vendas", diz Brammer. “Elas devem ser interligadas

para surtir efeito”.

O professor afirma que o neuromarketing ainda encontra alguns entraves para

a adoção. O principal ainda é o preço. Ele estima que um projeto que une a

neurociência com o comportamento do consumidor pode custar a partir de US$

60.000. Além disso, há a impossibilidade de prever as mudanças de

comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para

determinadas ações de marketing, uma vez que uma série de fatores

imprevisíveis influencia o resultado final. “Vale como um indicativo para

entender a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor”.

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Entrevista da revista Época Negócios com Martin Lindstrom

Época Negócios “A missão é investigar o cérebro” 05/10/2009 Martin Lindstrom, o teórico do neuromarketing, aposta no estudo da mente por meio da ressonância magnética para mudar a compreensão do consumo, do mercado e da economia

Por Época NEGÓCIOS

Martin Lindstrom, consultor dinamarquês especializado em marcas e autor de A Lógica do

Consumo, mergulhou na neurociência para descobrir por que compramos (e por que deixamos

de comprar) desde latinhas de refrigerantes até carros esportivos de meio milhão de dólares.

Usando aparelhos de ressonância magnética e outras técnicas para escanear o cérebro, ele

vasculhou as mentes de 2.081 voluntários em cinco países para entender como consumidores

reagem à influência do marketing. Aos 39 anos – mas com o rosto ainda juvenil –, ele

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constatou que muitos anúncios são não apenas ineficazes. São também

contraproducentes.

Campanhas antitabagistas, por exemplo, podem estimular fumantes a acender um

cigarro instintivamente. Sua principal tese, basicamente, é a de que o subconsciente é

responsável por controlar as compras. “De todas as decisões que tomamos

diariamente, 85% acontecem em nossa mente não consciente”, afirma. Nesta

entrevista, Lindstrom diz que as técnicas de pesquisa “não conscientes” vão mudar o

modo como vemos o consumo, o marketing e, no futuro, a economia como um todo. A

rigor, já estão mudando: “A esta altura, 25% das 100 maiores empresas do mundo já

usam o neuromarketing. Do Google à MTV”.

EN_O senhor acredita que o conhecimento vindo dos laboratórios de

neurociência tem o poder de afetar o modo como entendemos a economia? Sim,

mas não agora. A neurociência e, em particular, o neuromarketing estão ainda em

seus primeiríssimos dias. Vai levar anos antes que insights dessa natureza sejam

sólidos e confiáveis o bastante para que se construam teorias sérias em torno deles.

Dito isso, não há dúvida de que a recessão e o comportamento irracional que o mundo

tem exibido nos últimos anos podem muito bem ser parcialmente explicados pela

neurociência, já que ela, em contraste com outros formatos de pesquisa, olha para a

parte não consciente do nosso comportamento – um lugar onde muito da recessão, na

realidade, acontece.

EN_Já que vivemos em uma sociedade de consumo, o senhor vê uma “nova

economia” surgindo de uma melhor compreensão do

consumidor? Possivelmente. Em vez de nova economia, eu prefiro dizer branding

2.0, o que significa dizer que os “bons e velhos tempos” do branding [trabalho de

construção de uma marca no mercado, iniciados nos anos 50, estão agora prestes a

desaparecer e ser substituídos por pesquisa não consciente. Este insight vai, sem

dúvida, mudar todo o modo como enxergamos o mundo. Podemos discutir se isso

implica em uma nova economia, mas uma coisa é certa: isso vai significar um jeito

inteiramente novo de construir marcas e comunicação.

“Propaganda subliminar funciona, sexo não vende e o poder dos sentidos

é substancialmente mais influente nas decisões que tomamos do que

alguém imaginaria. As marcas do futuro vão se inspirar na religião”

EN_Como a neurociência se tornou uma de suas áreas de interesse e que tipo

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de insight o senhor pode tirar dessas experiências que não teria apenas

observando e entrevistando consumidores? Enquanto eu escrevia Brand Sense [o

livro anterior de Lindstrom, de 2005, sobre construção de marcas com o uso dos cinco

sentidos], percebi que é quase impossível questionar consumidores sobre seus

cheiros preferidos. Descobri isso muito tarde – depois de ter entrevistado milhares de

consumidores. O problema é que nosso vocabulário é insuficiente para expressarmos

sensações muito interiores. Minha missão então passou a ser investigar e entender a

fonte [dessas sensações], isto é, o cérebro.

EN_O que as pesquisas neurocientíficas que deram origem ao livro A Lógica do

Consumo nos ensinam? Que 85% de todas as decisões que tomamos todos os dias

acontecem em nossa mente não consciente. Que propaganda subliminar funciona,

sexo não vende e o poder dos sentidos é substancialmente mais influente nas

decisões que tomamos do que alguém imaginaria. Que existe um forte paralelo entre o

mundo da religião e o mundo do branding. Quer dizer, as marcas no futuro irão

começar a se inspirar no mundo da religião.

EN_A neuroeconomia e a economia comportamental estão colocando em xeque

a crença na racionalidade econômica de homens e mulheres. E o

neuromarketing? Muitos comportamentos são profundamente irracionais. Por

que você bate na madeira [para que algo ruim não aconteça]? Tenho certeza de

que você não faz idéia – e mesmo assim ainda faz isso. Este é um exemplo de

comportamento que temos todo dia, toda hora, todo minuto. Executamos mais de 250

rituais todos os dias! Como quando pegamos um produto numa prateleira em apenas

quatro segundos – e 60% de todos os produtos adquiridos são escolhidos em até

quatro segundos. São comportamentos como esses que precisamos entender. E o

único modo de fazer isso é via pesquisas não conscientes.

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ONDE ESTÁ O M? _Numa campanha criada para o serviço drive-thru do McDonald’s,

os faróis do carro apenas sugerem a logomarca de empresa no asfalto

EN _ Quão longe o senhor imagina que pode ir na missão de compreender o

modo como os consumidores tomam decisões e ajudar as empresas a melhorar

sua comunicação com eles? Deixe-me primeiro sublinhar uma coisa. O

neuromarketing e a neurociência nunca serão capazes de implantar um “botão de

comprar” em nossos cérebros. E graças a Deus por isso. Mas não há dúvida de que o

neuromarketing vai começar a ter um papel cada vez maior na condução de

pesquisas, lentamente tornando a pesquisa mais convencional obsoleta. Isto,

entretanto, não acontecerá amanhã, mas talvez em 20 anos. No futuro, as marcas

provavelmente não vão ter uma taxa de fracasso de 90%, mas de 50%. Os anúncios

irão ganhar maior apelo e funcionarão melhor. Mais importante, os anúncios – e o

ruído – irão começar a desaparecer, simplesmente porque a indústria começou a

entender o que funciona e o que não funciona.

EN _ Já há empresas tirando proveito do neuromarketing? Há algum exemplo

com resultados mensuráveis? Sim, a esta altura perto de 25% das 100 maiores

empresas do mundo estão [usando o neuromarketing]. Isso inclui todo mundo, do

Google à Mercedes-Benz, MTV, Microsoft etc. Os resultados são melhor

funcionalidade nas buscas do Google, melhor navegação no software da Microsoft,

melhor design nos carros da Mercedes e melhor merchandising nos programas da

MTV.

EN _ Como o senhor pensa que as descobertas do neuromarketing vão mudar a

publicidade? De comerciais de TV a merchandising? Os comerciais de TV irão,

esperamos, tornar-se mais atraentes e o merchandising, mais relevante – mas talvez

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mais assustador. Existe uma chance de que o marketing comece a ir para o

subterrâneo, isto é, a apelar à nossa mente não consciente. Por um lado, é nela que

as decisões são tomadas, mas, por outro, [esta prática] põe o consumidor em uma

situação na qual ele tem pouco a dizer.

“Nós pensávamos que o logo funcionava e para muitos era o túmulo

sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é verdade. O logo

freqüentemente tem efeito oposto e dilui a marca em vez de construí-la”

EN _ Com base no que sabemos sobre como o cérebro humano responde às

marcas e à publicidade, quais são os erros fundamentais dos profissionais de

marketing? Nós pensávamos que o logo funcionava. Para muitos, era o túmulo

sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é mais verdade. Na realidade, o

logo freqüentemente tem um efeito totalmente oposto e dilui a marca em vez de

construí-la. Nós também aprendemos que merchandising e patrocínios não funcionam,

simplesmente porque são feitos fora de contexto e portanto nosso cérebro apaga a

propaganda e a mensagem da marca. Aprendemos que sexo não vende e

freqüentemente mata a marca, mas, sim, gera muita atenção. Aprendemos que os

sentidos são os modos mais poderosos de construir marcas, com foco em som e

cheiro. E aprendemos que religião provavelmente vai ser a fonte futura de inspiração

quando formos construir marcas verdadeiramente poderosas.

EN_E a pesquisa de mercado? O senhor acredita que a ressonância magnética

do cérebro vai substituir a pesquisa tradicional, baseada em entrevistas? Não, a

resposta não será a ressonância magnética do cérebro, mas uma tonelada de

diferentes técnicas, incluindo tudo, da codificação facial a várias outras técnicas de

observação. Dito isso, não há dúvida de que os formatos convencionais de pesquisa

irão começar a perder importância, mas provavelmente nunca desaparecerão

simplesmente porque existem perguntas a que apenas esse tipo de pesquisa pode

responder.

EN _ Que tipo de trabalho o senhor vem fazendo com companhias interessadas

em neuromarketing? Eu trabalho para mais de 20 das maiores marcas do mundo.

Muitas delas alavancam os insights que nós estabelecemos em torno do

neuromarketing. Eu também administro um leque de companhias que estão se

especializando neste campo. Uma delas é a Buyology Inc., em Nova York, outra é a

agência Brand Sense, em Londres. Eu trabalho em tudo, do desenvolvimento de

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novos produtos com café para a Nestlé a novas bebidas para a Pepsi ou novos

tijolinhos para a Lego.

EN _ Se o neuromarketing tornar-se uma tendência, estou certo de que algumas

pessoas vão reclamar desse tipo de olhar indiscreto para dentro de suas

mentes. O que o senhor diria a elas? Que o neuromarketing é como um martelo e

um prego. Você pode tanto usá-los para o bem – isto é, pendurando uma pintura na

parede – como machucar alguém com eles. Ao falar sobre o neuromarketing para o

mundo, minha esperança é que o consumidor esteja mais preparado para essa nova

onda. A boa notícia é que o ser humano não pode ser programado para fazer alguma

coisa contra a sua vontade. Esperamos que o neuromarketing seja a ferramenta que

vai limpar um mundo de anúncios e comerciais muito bagunçado e tomador de tempo,

sem o qual todos nós poderíamos viver.

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NEUROMARKETING ÉPOCA NEGÓCIOS EDIÇÃO 22 - DEZEMBRO DE 2008 | 03/12/2008 - 19:27

A ciência derruba os mitos do marketing Exames no cérebro revelam ineficácia dos alertas nos maços de cigarro e semelhanças entre consumo e religião O publicitário e consultor americano Martin Lindstrom sempre se interessou pelos consumidores fanáticos por marcas. São os obcecados por Harley-Davidson, os devotos da cerveja Guinness ou os admiradores da personagem Hello Kitty. Os fãs da Apple chegam a viajar pelo mundo para acompanhar as inaugurações das lojas da companhia americana. Há quatro anos, intrigado pelo comportamento quase religioso desses consumidores, resolveu investigar o que se passa em suas mentes. Com a assistência de neurocientistas, submeteu alguns desses fãs a exames de ressonância magnética. Fez o mesmo com uma turma de cristãos fervorosos. Suas suspeitas se confirmaram. Ao expô-los a objetos de sua devoção – como imagens de Coca-Cola e do papa –, descobriu que as mesmas áreas do cérebro eram ativadas. Os dois grupos de voluntários, aparentemente tão diferentes, compartilhavam o mesmo tipo de experiência neurológica.

Lindstrom resolveu ampliar suas pesquisas e chegou a conclusões que confirmam algumas verdades do mar-keting e derrubam outras tantas, resultados expostos na obra Buy-ology: Truth and Lies about why We Buy (“Consumo-logia: verdades e mentiras sobre por que nós compramos”), que acaba de ser lançada nos Estados Unidos. Foram três anos de estudo com 2 mil

pessoas que se submeteram a exames de ressonância magnética – um esforço que consumiu US$ 7 milhões, bancados por empresas privadas, como o laboratório GlaxoSmithKline e o grupo de mídia Bertelsmann. Ao registrar as reações do cérebro dos voluntários, ele pôde constatar que muitas de suas decisões de consumo ocorrem em nível inconsciente, uma realidade que não consegue ser desvendada pelas tradicionais pesquisas de marketing. Algumas das descobertas relatadas em seu livro: Maços de cigarros Nas pesquisas de opinião, os consumidores afirmam que fotos agressivas nos maços conseguem alertá-los sobre os riscos de fumar. Os registros da ressonância magnética indicam o oposto, ou seja, as mensagens ativam a área do cérebro relacionada ao desejo e estimulam ainda mais a vontade de fumar. Merchandising Funciona quando o produto está integrado à trama de um programa de TV ou de um filme. É o que ocorre com ET, o clássico de Steven Spielberg, quando o garotinho Elliott usa balas de uma marca americana para atrair o alienígena ao seu quarto. O simples aparecimento de um produto no fundo de uma cena – como as embalagens da FedEx que surgem em segundo plano no filme Casino Royale – não deixa nenhum registro perene na mente do consumidor, segundo a ressonância magnética. Sexo O uso de imagens de caráter sexual tem um efeito reduzido. O consumidor presta mais atenção nas imagens do que no produto. A exceção são as campanhas que criam polêmica, como as da marca americana Calvin Klein, que nos anos 80 usou falas sensuais da então adolescente Brooke Shields para vender jeans na TV. Propagandas na TV São influentes, é claro. Mas os experimentos de Lindstrom revelam que já não têm o poder que exerciam antes. Por quê? Aos 66 anos, a maioria das pessoas terá assistido, pelas contas do autor, a 2 milhões de comerciais. É cada vez mais difícil criar uma memória duradoura de uma marca em suas mentes. Os estudos de Lindstrom se somam a outras pesquisas de marketing que usam equipamentos de ressonância magnética. Uma das estrelas do chamado neuromarketing é o neurocientista americano Read Montague, que recentemente revelou por que os consumidores americanos tendem a preferir Pepsi a Coca-Cola nos testes às escuras, sem saber a identidade da bebida, mas dão preferência à Coca-Cola quando sabem o que estão bebendo. Os exames de ressonância magnética mostraram que, neste caso, é ativado o córtex pré-frontal medial, a região do cérebro onde são feitas as operações cognitivas mais

O uso de sexo em comerciais pouco atrai, a não ser quando provoca uma boa polêmica, revela pesquisa

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sofisticadas, e o hipocampo, uma das áreas responsáveis pela memória. As campanhas da Coca conseguem associar a bebida, de acordo com Montague, a sensações de segurança e de inocência infantil.

Apesar de o livro de Lindstrom estar há pouco tempo nas prateleiras, já gerou um debate em jornais, revistas e blogs sobre as implicações éticas do uso das imagens do cérebro para aumentar a venda de produtos O marketing deixa de apelar para a reflexão consciente do consumidor e vai direto a seu inconsciente. Lindstrom diz que suas pesquisas buscam ajudar as empresas a entender melhor os desejos dos consumidores e usar esse “conhecimento para finalidades generosas”. Resta saber se as

empresas usarão a ciência com esses mesmos propósitos.

Ressonância magnética – Exame que revela imagens internas de órgãos do corpo humano. A primeira máquina, criada a partir de pesquisas das universidades Harvard e Stanford, foi criada em 1977. Um exame dura de 20 a 90 minutos