UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL GITANA PERUFFO … · 2014-09-04 · Orientador Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Caxias do Sul 2014 . GITANA PERUFFO FERNANDES ... Ao meu namorado, que

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

GITANA PERUFFO FERNANDES

A REAL BELEZA FEMININA COMO POSICIONAMENTO DA MARCA DOVE

Caxias do Sul 2014



Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Orientador Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva

Caxias do Sul 2014



Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Aprovada em ___/___/____

Banca Examinadora ____________________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS ____________________________________ Prof. Ms. Maria Górete do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul - UCS ____________________________________ Prof. Ms. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS

Agradecimentos

Primeiramente gostaria de agradecer à minha família. Minha mãe, a

mulher mais forte e guerreira que já conheci. Ao meu pai pela leveza, pela força

e pela capacidade de enfrentar os problemas como ninguém. Ao meu irmão pelo

bom humor, pelas brincadeiras e por ter vindo para deixar a vida bem mais

divertida. Vocês foram indispensáveis para a realização e concretização desse

trabalho. Obrigada pela força, pela paciência e pelas palavras. Amo vocês mais

do que podem imaginar.

Ao meu namorado, que tirou paciência do dedo do pé, que ficou do meu

lado sem hesitar nenhuma única vez, que pegou na minha mão e repetiu por

muitas e muitas vezes que tudo daria certo, que confiou no meu potencial e sei

que trabalhou junto comigo. Tenho tanto a te agradecer. Tua força e tua

confiança em mim foram fundamentais para que eu concluísse mais essa etapa.

Te amo, e amo muito!

Quero agradecer também a minha amiga Carol Hoffmaister. Minha irmã

mais velha que em nenhum momento admitiu que eu deixasse a peteca cair.

Sempre estava lá, pronta e certa de que tudo daria certo. Obrigada pelas tardes

de conversa e de ajuda, e pelas palavras de apoio. Sou privilegiada por ter uma

amiga como tu, te quero sempre perto. Te amo amiga.

As minhas demais amigas e amigos que foram extremamente

compreensivos e que, de uma forma ou de outra, me deram todo o apoio e me

presentearam com suas palavras de força e fé.

Ao professor Marcelo Wassermann, por ter me acompanhado durante o

período de estudo na UCS, e por ter iniciado esse projeto junto comigo. Teus

ensinamentos e tuas dicas seguirão comigo durante toda a minha jornada

profissional e pessoal.

E ao professor Ronei, que fez com que fosse possível a realização desse

trabalho. Obrigada pela paciência sem fim. Pelas palavras de força. Pelas dicas

de ouro. Por tornar esse processo mais leve e menos difícil do que parecia.

Obrigada por ter pego na minha mão e ter me guiado pelo melhor caminho. Tua

sabedoria e dedicação irão me acompanhar ao longo das próximas muitas

jornadas que tenho pela frente. Espero ter sido uma boa orientanda.

RESUMO

O presente trabalho é o resultado de uma pesquisa sobre o posicionamento da marca Dove e sua relação com a beleza feminina. Serão apresentadas algumas referências sobre construção de marca, representação social na publicidade, estereótipos, discurso publicitário e figura feminina na publicidade para embasar a pesquisa realizada. Para realizar esse estudo foram escolhidos dois métodos de pesquisa, a análise de conteúdo e a análise de discurso. Essa pesquisa apresenta uma análise de vídeos da marca Dove que, através de discursos e arquétipos, reforçam o posicionamento da marca. Palavras-chave: Posicionamento de marca; Beleza feminina; Dove.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Dove Evolution – Modelo antes da transformação........................... 39

Figura 2 – Dove Evolution – Modelo depois da transformação .........................39

Figura 3 – Dove pela Real Beleza – Momento em que as marcas da pele são

evidenciadas unindo a legenda com a imagem .................................................42

Figura 4 – Dove Adesivos – Momento em que a mulher evidencia o que ela não

gosta nela mesma, isso é reforçado através da legenda ..................................42

Figura 5 – Campanha Dove pela Real Beleza – Discurso escrito da marca

utilizando o verbo “acreditar” durante o vídeo ...................................................43

Figura 6 – Dove pela Real Beleza – Novamente a marca utilizando o verbo

“acreditar” em seu discurso durante o vídeo .....................................................43

Figura 7 – Dove Retratos da Real Beleza – Momento em que a mulher demonstra

desconforto em falar a respeito de si mesma ....................................................45

Figura 8 – Dove Retratos da Real Beleza – Discurso da mulher se comparando

com outras pessoas ...........................................................................................46

Figura 9 – Campanha Dove pela Real Beleza – Reação de dúvida depois que a

mulher é questionada a respeito do que ela mais gosta nela mesma ...............48

Figura 10 – Campanha Dove pela Real Beleza – Reação de dúvida depois que

a mulher é questionada a respeito do que ela mais gosta nela mesma ............48

Figura 11 – Dove Câmera Tímida – Criança admirando sua própria imagem no

espelho ..............................................................................................................50

Figura 12 – Dove Adesivos – Mulher expondo sua insegurança em relação a sua

idade ..................................................................................................................50

Figura 13 – Dove Adesivos – Mulher expondo sua insegurança em relação a sua

aparência ...........................................................................................................52

Figura 14 – Dove Adesivos – Mulher expondo sua insegurança em relação a si

e suas relações pessoais ...................................................................................52

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 8

2 REFERÊNCIAL TEÓRICO ............................................................................ 10

2.1 CONSTRUÇÃO DE MARCA ...................................................................... 10

2.2 REPRESENTAÇÃO SOCIAL NA PUBLICIDADE ...................................... 13

2.3 ESTEREÓTIPO .......................................................................................... 16

2.4 DISCURSO PUBLICITÁRIO ....................................................................... 20

2.5 A FIGURA FEMININA NA PUBLICIDADE .................................................. 24

3 METODOLOGIA ........................................................................................... 29

3.1 SELEÇÃO DOS VÍDEOS ........................................................................... 30

4 ANÁLISE ...................................................................................................... 33

4.1 A MARCA DOVE ........................................................................................ 33

4.2 VÍDEOS INSTITUCIONAIS ........................................................................ 35

4.3 A REAL BELEZA – ARQUETIPOS ............................................................ 36

4.4 DISCURSOS .............................................................................................. 40

4.5 CAPTANDO A INSEGURANÇA ................................................................. 47

4.6 EMOÇÃO ................................................................................................... 53

5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 57

8

1 INTRODUÇÃO

Durante o curso de comunicação muitas coisas me chamam atenção, (o

mundo da comunicação é um mundo de curiosidades, novidades e diversidades)

em especial em questões diretamente relacionadas à sociedade, consumo e a

relação entre a publicidade e os consumidores. No decorrer do tempo, o que já

me instigava, despertou em especial curiosidade para um grupo de

consumidores e influenciadores na hora da compra, as mulheres. Assim, sendo

uma consumidora assídua, passei a prestar atenção na forma as mulheres, nos

comportamos perante a tantas opções, as mensagens destinadas a este público,

as razões que levam a tomar decisões de compra, como a publicidade pode

influenciar nas nossas escolhas e quais são as mensagens que mais atingem as

mulheres como consumidoras. Tratar desse assunto evoca conhecimento a

respeito do perfil das consumidoras, suas decisões, preferências, suas relações

com a mídia e a publicidade, sua relação com a sociedade e com elas mesmas

e a influência da sua imagem na comunicação e na sociedade como um todo.

As marcas estão presentes no dia a dia, na TV, na revista, na internet, nas

ruas, no supermercado e etc. Desde 2004, a marca Dove apresenta um

posicionamento em suas campanhas que questiona os padrões de beleza até

então representados na publicidade de produtos de higiene e limpeza.

Começaram a ser desenvolvidos anúncios destinados ao público feminino, mas

que mencionavam uma beleza diferente das mostradas na mídia destinada a

este público, a marca a ser estudada é a Dove, e o nome da campanha da marca

em questão é “Real Beleza”. A marca passou a produzir comerciais onde talvez

as mulheres pudessem se identificar mais facilmente com o que era mostrado,

aquilo estava muito mais ao alcance delas do que os modelos de “mulheres

perfeitas” antes reproduzido. O tema beleza ainda é abordado nos comerciais,

mas há uma preocupação em fazer uma reflexão sobre os padrões estabelecidos

e a autoestima feminina.

A partir daí surgiu o questionamento: qual seria o papel da publicidade na

representação dos padrões de beleza feminina?

Com base nessa questão, o presente trabalho tem como objetivo analisar

como as discussões sobre a representação da beleza feminina são usadas como

posicionamento da marca Dove. Pretende-se observar quais são os argumentos

9

utilizados para definir a “Real Beleza”, nome da campanha da marca. Também

será verificado qual é o arquétipo usado para representar a “real beleza” das

mulheres nos comerciais da Dove. Além disso, será analisado qual é a relação

existente entre os conceitos apresentados nos comerciais da marca. E, por fim,

entender quais e que tipos de “inseguranças” são exploradas como apelo de

campanha.

Tais apontamentos propõem a seguinte hipótese: o posicionamento da

marca pesquisada tem como direcionamento a exploração da real beleza

feminina e a busca da mulher pela beleza. Beleza esta que, segundo a marca,

está diretamente ligada a autoimagem e ao distanciamento de padrões

estabelecidos pela mídia em geral. A marca tenta, não mudar a forma como as

mulheres são apresentadas nos comerciais, mas adaptá-las para que as

mulheres se identifiquem mais com as propostas dos vídeos.

Considerando os objetivos citados, o trabalho busca contribuir para as

áreas de Marketing, Publicidade e Propaganda, no que diz respeito ao

comportamento do consumidor, construção de marca e representação social na

mídia, além de auxiliar os comunicadores nos estudos de comportamento social

e cultural, estereótipos, imagem e construção de relação marca e consumidor.

10

2 REFERÊNCIAL TEÓRICO 2.1 CONSTRUÇÃO DE MARCA

Existem muitas definições de marca, as mais recentes, como a de Aaker

(1998) diz que:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinada a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes (1998, p. 7).

Para Tavares (1999, p.21) marca “é um nome, termo, símbolo ou design,

distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios,

associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu

propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável”.

Schultz e Barnes (2001) definem o termo “marca” como sendo mais do

que um nome, termo, símbolo ou qualquer outra característica, para eles a marca

representa uma relação, um elo entre organizações e consumidores. “A marca

traz significado para o consumidor, representa o que o consumidor é e o que

acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade”.

(SCHULTZ; BARNES, 2001 pg. 44)

As marcas são uma maneira de influenciar decisões. Em meio a muitas

indústrias destinadas ao consumidor, são uma maneira importante de

diferenciação e vantagem competitiva. Além disso, as marcas ganham mais

relevância quando os consumidores dão grande importância à decisão que estão

tomando. (AUMOND; SILVEIRA, 2002)

Semenik (1995) considera a marca importante para a estratégia de

produto e da empresa pois os consumidores precisam relacionar suas

experiências de consumo a algum sinal tangível e visível e a marca fornece essa

relação. A experiência sendo satisfatória ou não, o consumidor terá uma forma

de identificar a qual produto recorrer na próxima decisão de compra.

As marcas estão presentes na publicidade e nas vendas desde o princípio.

Porém, somente há alguns anos começamos a reconhecer as marcas como um

fator importante e necessário ao sucesso do mercado (SCHULTZ; BARNES,

2001). Para Tavares (1998), construir e manter marcas fortes é uma questão

estratégica que tem como objetivo dominar o mercado. Ele ainda diz que para

uma marca ser bem-sucedida ela não necessariamente necessita ter um grande

11

volume de vendas, em certos casos é mais relevante ser a número um em um

pequeno segmento de mercado do que a número três em um grande segmento

de mercado.

Aumond e Silveira (2002) afirmam que primeiramente deve ser encarado

o desenvolvimento e a construção da marca: “sua concepção e evolução,

passando pelo gerenciamento, a possível expansão e a manutenção, para aí se

tornar uma marca forte, isto é, posicionada na mente do consumidor. Esse

processo de construção é também conhecido como branding.” (AUMOND;

SILVEIRA, 2002 p. 44)

Tavares (1998) afirma que a administração de marcas fortes implica na

administração de forças internas que são compostas pela relação da empresa

com os empregados, os valores da empresa e a maneira como ela se posiciona

e se mantém no mercado. E na administração de forças externas, que tem

relação com a forma como a empresa identifica os fatores que contribuem para

o fortalecimento da marca e como ela explora esses fatores de maneira

adequada. Bedbury diz que levam-se anos, muitas vezes décadas para se

construir uma marca de sucesso, segundo ele “é preciso protege-la, nutri-la,

instilar nela valores positivos e duradouros, na esperança de que venha a ser

produtiva, desejável e bem-vinda aonde quer que vá.” (BEDBURY, 2002, pg.

172)

Segundo Bedbury (2002), o relacionamento entre marca e consumidor

não se trata de algo superficial como o produto somente fazer parte do cotidiano

do consumidor, mas de algo maior, nas palavras dele se trata de “uma

manifestação absolutamente religiosa” (BEDBURY, 2002, PG. 118). Segundo o

autor, para que isso aconteça, as marcas precisam estabelecer junto aos

consumidores uma relação pessoal e emocional.

Shimp (2002) diz que

Da perspectiva dos consumidores, marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem os benefícios (como status ou prestígio) que o consumidor busca ao comprar determinados produtos ou marcas. Mais do que isso, uma marca é um acordo com o consumidor, e a simples menção de seu nome gera expectativas sobre o que ela trará em termos de qualidade, conveniência, status e outras considerações importantes em compras (SHIMP, 2002, p. 33).

12

Para Tavares (1998), do ponto de vista do consumidor a construção da

marca procura reproduzir o comportamento do público. O autor diz que os

profissionais de marketing utilizam meios psicológicos para abordar esse

comportamento, esses meios são compostos por componentes cognitivo, afetivo

e conativo. Tavares afirma que esses três elementos têm constituído uma base

sobre a qual será feita a tentativa de compreensão das atitudes, preferências e

lealdade relacionadas ao comportamento do consumidor. O autor reforça a

importância dos componentes cognitivos para a construção de uma marca, visto

que as crenças e o conhecimento do consumidor geram preferências que podem

vir a ser comportamentos de compra.

Segundo Aaker (2003) a equidade da marca ou brand equity, é um

conjunto de atributos, nome e símbolo ligados a marca “que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ou para os consumidores dela” (2003, pg. 16). Segundo ele, as principais

características de atributos são: conscientização sobre a marca registrada,

fidelidade em relação à marca, qualidade percebida e associações relativas à

marca. (AAKER, 2001, pg. 18) Esse conjunto de atributos ajuda o consumidor a

interpretar, processar e acumular informações sobre a marca, pode também

influenciar na confiança do consumidor e na decisão de compra, baseado nas

experiências anteriores ou à familiaridade com a marca. Além de ter o papel de

adicionar valor para o consumidor, o brand equity também é capaz de adicionar

valor a empresa.

Pinho (1996) diz que hoje as marcas são mais do que nomes, que elas

não existem isoladamente, mas que são um conjunto de componentes: “o

produto em si, a embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentação.

Sendo assim, um conjunto de atributos físicos, racionais, emocionais e estéticos

nela presente e desenvolvido através dos tempos”. (PINHO, 1996, pg.43) Uma

marca não significa apenas um produto ou serviço, mas um conjunto de valores

tangíveis e intangíveis importantes para os consumidores e que contribuem para

diferenciar uma marca da outra.

Segundo Aaker (2003) a lealdade é o conceito central do brand equity, é

a ligação entre a marca e o consumidor e transmite a possibilidade de ele mudar

ou não de opinião. Nas palavras do autor, “à medida que a lealdade da marca

13

aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência

diminui”. (AAKER, 2003, pg. 40) Shiffman e Kanuk (2000) completam dizendo

que a imagem da marca é “o conjunto de associações ligadas à marca que os

consumidores têm na memória” (SHIFFMAN; KANUK, 2000, pg. 129). A imagem

positiva da marca está associada a fidelidade e as crenças dos consumidores

sobre os valores positivos da marca e o desejo de buscar pela mesma, essa

imagem positiva ajuda o consumidor a favorecer a marca e resistir as

concorrentes. Os autores ressaltam a importância da publicidade na construção

positiva da imagem de uma marca. Pinho (2008) diz que a publicidade é uma

das principais fontes de informações para formar o conjunto de atributos e a

imagem da marca. “A publicidade assume então um papel central na sua

construção e manutenção, pois alguns dos seus principais propósitos são criar,

desenvolver e expandir marcas”. (PINHO, 2008, pg. 178)

Embora as empresas e organizações sejam capaz de mensurar o valor

da marca e seu poder de lucro e assim determinar valor de venda no mercado,

o verdadeiro valor de marca está no consumidor. Segundo Schultz e Barnes

(2001, pg. 53) “se o consumidor não valoriza a marca, ou se o valor dado à marca

pelo cliente diminuir ou aumentar, então, com o passar do tempo, o valor da

marca para a organização certamente também irá diminuir ou aumentar”. O valor

que o consumidor dá a marca a partir de suas experiências passadas e de seu

conhecimento da marca, criam o valor perceptível da marca. Assim, a maneira

como os consumidores se sentem a respeito de uma marca determinam como

eles avaliam e se comportam em relação a ela. (SCHULTZ; BARNES, 2001)

2.2 REPRESENTAÇÃO SOCIAL NA PUBLICIDADE

Segundo Nicola Abbagnano, em Dicionário de Filosofia, a palavra

“representação” vem do latim repraesentation, vocabulário de origem medieval

que indica imagem, ideia ou ambas as coisas. Alguns campos teóricos utilizam

a noção de representação, principalmente aqueles associados às ciências

humanas.

Para Sperber (1996) e também para Hall (1997), o conhecimento humano

do mundo se dá pela via da “representação mental” decorrente da interpretação

dos dados sensoriais, inerente a cada sujeito. Sperber afirma que existem

14

diferentes tipos de representação. Um que ocorre no interior do sujeito, chamado

“representação mental”, que pode ser uma lembrança, uma hipótese ou uma

intensão. Outro que ocorre no ambiente do sujeito, chamado “representação

pública” e é geralmente um meio de comunicação entre um produtor e um

utilizador distintos um do outro. (Sperber; Hall apud Gastaldo, 2000)

Os significados compartilhados na cultura e utilizados na publicidade, são

garantidos pelo sistema de representação, que está estabelecido no circuito da

cultura, por onde circulam signos, significados e símbolos, compartilhados

socialmente e, portanto, em constante intercâmbio. A produção do sentindo se

dá pelo acesso comum a um conjunto de práticas sociais que permitem que o

contexto seja entendido de forma parecida. (Iribure, 2008)

O primeiro dos requisitos recomendados por Sperber (1996) para uma

representação tornar-se “cultural” é a extensão de sua distribuição junto à

sociedade. Já o segundo requisito é a durabilidade, que faz com que nem tudo

que seja veiculado pela mídia venha a ser incorporado ao conjunto das

representações culturais da sociedade em que vivemos. A fugacidade é uma das

características das representações veiculadas pela mídia, a “novidade” é

frequentemente considerada um valor em si e poucas representações duram o

tempo suficiente para serem incorporadas pela cultura de nossa sociedade.

Afirma ainda que, para que uma representação dure em determinado grupo

social ela precisa ser pertinente, ou seja, ter relação com outras representações

estáveis já existentes, demandando assim pouco esforço interpretativo dos

membros do grupo associado a um máximo efeito cognitivo. Ele chama essa

perspectiva teórica de “epidemiologia das representações”, na medida em que

considera a transmissão das representações uma espécie de “contágio” cultural.

Assim, a estabilidade de uma representação cultural será equivalente a sua

pertinência no contexto de outras representações culturais. (Gastaldo, 2000)

O conceito de representação nos remete diretamente ao uso de imagens,

seja pela mídia, pela publicidade ou na comunicação. As imagens expostas na

sociedade pela publicidade são parte da cultura contemporânea social. Essas

imagens se tornaram onipresentes e importantes meios para a difusão de signos,

símbolos, culturas e informações. Cristina Costa (2002) afirma que na dialética

das relações sociais, as pessoas formam-se no contraponto das imagens

recíprocas, como em um jogo de espelhos, compreendendo-se ou opondo-se,

15

contemplando-se ou estranhando-se. Essa é a dialética das relações sociais,

com a qual se constituem todos, coisas, gentes e ideais, realidades e

imaginários. Ao ver essas imagens, os indivíduos reinterpretam o popular a partir

dos grupos sociais a que estão expostos.

Para Debord (1967):

Toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se esvai na fumaça da representação (1967, p. 13).

O uso consciente das imagens demonstra a importância que elas ocupam

na sociedade e junto a cultura. Na sociedade do espetáculo as imagens

constituem o modelo atual de vida dominante. Debourd diz que “o espetáculo

não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas,

mediatizada por imagens”. (Debourd, 1967, p. 14)

Segundo Stuart Hall (1997), o sistema de representação se estabelece

pela linguagem, estruturada em categorias e princípios que regem a produção e

a recepção. Na publicidade, a linguagem persuasiva é o princípio que une o

anunciante (produção) e consumidor (receptor) sob determinado valor simbólico

atribuído ao produto e partilhado socialmente a partir da recepção da peça

publicitária até o consumo do produto. Para esse autor, a linguagem

compartilhada permite que um mesmo grupo de pessoas possa compartilhar

uma visão de mundo semelhante e interpretar a realidade de modo similar devido

ao fato de operar como um “sistema representacional”. (Iribure, 2008)

A publicidade utiliza símbolos articulados sob os ideais culturais, do

cotidiano, assim reconstrói o que também já é construção social, os significados

que por sua vez são garantidos pelo sistema de representação. Os sistemas de

representação são mapas conceituais partilhados, que garantem compreensão

e inserção social na escolha do que é produzido e partilhado. Segundo Hall

(1997) o sistema de representação se estabelece pela linguagem estruturada em

categorias e princípios que regem a produção e a recepção. (Gastaldo, 2000)

Nas ciências sociais, o conceito de representação está ligado à noção de

cultura. A cultura de um grupo pode ser entendida como o somatório de

16

significados compartilhados por esse grupo, que permitirá que seus membros

aprendam e compreendam o mundo de uma forma parecida.

Para Gastaldo, se considerarmos que só temos acesso à realidade

através das representações, a própria representação acaba sendo relativa, visto

que toda a representação traz consigo uma vinculação com outras

representações, formando assim um sistema envolto pela lógica da sociedade

onde esse sistema foi gerado. Assim, a própria experiência de realidade, ou a

representação mental dessa experiência, já contém em si caráter ideológico.

A construção de uma representação socialmente compartilhada da realidade está sempre implicada na tentativa da sociedade de reproduzir sua própria existência e de assegurar a viabilidade continuada da particular relação de poder característica dessa sociedade (Grossberg; Wartella; Whitney apud Gastaldo, 2000, p.89).

Gastaldo aponta que uma característica da representação da realidade

nos anúncios publicitários é um “mundo ideal”, sem conflitos e sem problemas

que não fossem resolvidos de forma rápida, com a ajuda de um produto.

(Gastaldo, 2000)

O processo de representação não trabalha de forma racional, pois está

ligado a sentimentos e emoções, ele opera com possibilidades prescritas de

compreensão, assim não há garantia de entendimento único do que está sendo

veiculado no anúncio. Enquanto função, as representações trabalham com o

saber, sendo referência para compreender ou explicar a realidade.

2.3 ESTEREÓTIPO

Podemos encontrar inúmeras definições de estereótipo e vários

autores que falam sobre o assunto. Algumas dessas definições são amplas e

comparam o estereótipo a mitos e histórias da tradição oral, já outras são mais

específicas e classificam os estereótipos como conjuntos de adjetivos

relacionados a grupos sociais. (WASSERMAN, 2009)

Os estereótipos são pontos de encontro que aparecem nos estudos de

fenômenos sociais e culturais, que fazem com que a opinião torne-se senso

comum, já que a produção dos sentidos já está pré-definida. De maneira geral,

os estereótipos apresentam quatro principais características: são rígidos, pois

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tem estruturas relativamente fixas; são simplificados, já que são excessivamente

generalizados; são inconscientes pois são adotados socialmente; são banais,

pois ao mesmo tempo que são naturais e comuns, possuem singularidades.

(WASSERMAN, 2009)

Já Stuart Hall (1997) ressalta três características básicas dos

estereótipos: é redutor, pois torna “naturais” e “fixas” as diferenças do grupo

representado; é uma prática de exclusão, pois fixa fronteiras simbólicas e exclui

claramente os “outros”; tende a ocorrer onde existe uma grande desigualdade

de poder. (HALL apud GASTALDO, 2000)

Esta terceira característica é evidente quando se leva em consideração

as mudanças que aconteceram com grupos sociais de minorias (mulheres,

negros, etc) que uma vez eram representados negativamente pela mídia, e cuja

imagem foi mudando juntamente com a mudança na sociedade desses grupos.

(GASTALDO, 2000)

Segundo Cabecinhas (2004) o termo “estereótipo” surgiu nas ciências

sociais no final do século XVI, mas somente em 1922 o uso da palavra tornou-

se comum na área graças a Lippmann, que é considerado o fundador do conceito

contemporâneo dos estereótipos e das suas funções psicossociais. A palavra

“estereótipo” já existia desde 1798, mas era utilizado na tipografia, onde era

utilizada uma chapa de metal designada a criar reproduções de um mesmo texto.

O termo também era utilizado, eventualmente, nas ciências sociais para denotar

algo “fixo” que remete a origem etimológica da palavra: stereo que, em grego,

significa “sólido”, “firme”. (CABECINHAS, 2004)

Para Lippmann (2008), o conceito de estereótipo é um processo “natural”

e “inevitável”, pois assim são processadas as informações que chegam até a

mente e constroem imagens mentais que cruzam a realidade e o indivíduo.

Assim, os estereótipos surgem a partir de conceitos individuais que tem como

objetivo a organização estrutural da realidade.

Lippmann (2008) dá destaque ao estereótipo, dentro do conceito das

funções cognitivas, a “economia de esforço”, as necessidades de “definição,

“distinção”, consciência” e “estabilidade”. O autor enfatiza o papel dos

estereótipos no que diz respeito aos interesses do indivíduo e salienta que um

dos motivos que explicaria o caráter imutável dos estereótipos, seria a

necessidade dos indivíduos de proteger a sua realidade.

18

Os estereótipos são parte das construções sociais, pois remetem a uma

caracterização de grupos. Outra característica dos estereótipos é que eles nos

permitem construir uma memória específica a respeito de um indivíduo ou de um

grupo. (WASSERMAN, 2009)

Nos anos oitenta, dois pesquisadores, Hamilton e Trolier (1986)

apresentaram outra definição de estereótipo, esta é uma das mais conhecidas

até hoje, essa definição trata os estereótipos como estruturas cognitivas,

compostas por conhecimento, crenças e expectativas do sujeito em relação

qualquer grupo específico. (Hamilton e Trolier apud WASSERMAN, 2009)

Para Gastaldo (2000):

Um dos mecanismos mais poderosos de veiculação de ideologia em nossa sociedade é a mídia, devido a sua enorme dispersão sobre toda a sociedade, e sua incessante produção de representações públicas e poder de construção da noção de realidade nos mais diversos setores da sociedade. Uma das formas de representação utilizadas pela mídia (e em particular pela propaganda) é o recurso a estereótipos (2000, p. 90).

O autor diz ainda que “a mídia frequentemente representa grupos sociais

de maneira simplificada, reduzindo-os a apenas alguns poucos traços

característicos exagerados, uma espécie de caricatura social”. (GASTALDO,

2000 pg. 90)

Apesar de os estereótipos parecerem apenas mais uma maneira de

representação, o uso deles é carregado de conteúdo ideológico e tem forte

influência na postura etnocêntrica para com o grupo estereotipado.

O fato é que os estereótipos, mesmo que sejam apenas imagens, têm consequências reais e importantes. Eles podem afetar a autoestima dos que foram estereotipados e podem frequentemente chegar perto de determinar a maneira pela qual algumas pessoas pensam e se comportam com relação aos membros dos grupos que foram estereotipados (GROSSBERG; WARTELLA; WHITNEY apud GASTALDO, 2000, pg. 90).

A sociedade muda constantemente, e os significados presentes na

sociedade também mudam, esses são elementos importantes na construção de

uma “versão dominante” na cultura de uma sociedade e assim como a ideologia,

eles competem para se tornarem dominantes socialmente, tornando assim a

mídia um “campo de lutas”. (GASTALDO, 2000)

19

Gastaldo completa:

Não existe, nesse sentido, uma progressão “linear” dos estereótipos para a verdade, mas uma luta constante visando a articular os significados das identidades dos grupos e as maneiras pelas quais eles vivem aquelas categorias culturais. Os diferentes grupos sociais e seus componentes criam significados e representações, “versões” da realidade que competem entre si no campo social, lutando para obter a dominância ou ao menos a aceitação (Gastaldo, 2000 p. 91).

Segundo Lippmann (2008), os estereótipos representam uma visão, uma

forma de enxergar a sociedade, uma forma de julgamento, portanto, é um fator

muito importante para chegar a um consenso. Sem os estereótipos não

existiriam as opiniões pessoais nem a opinião pública, já que ela deriva de um

conjunto de visões e estereótipos compartilhados por muitos indivíduos. Além

disso, de um ponto de vista contextual, os estereótipos cumprem a função de

justificar determinadas ações de grupos sociais, já do ponto de vista geral, eles

cumprem a função de justificar o sistema, oferecendo recursos para a

manutenção da estrutura da sociedade. Outra função intrínseca dos estereótipos

é a de dar ao sujeito a possibilidade do autoconhecimento e de se sentir inserido

em determinado grupo social. (WASSERMANN, 2009)

Diariamente somos atingidos por mensagens através dos meios de

comunicação, essas evocam o belo, o bonito, o sublime e muitos outros adjetivos

positivos. Essas mensagens, associadas as imagens físicas, norteiam nossos

julgamentos e direcionam nossas escolhas. Contudo, o conceito da beleza muda

conforme a época, a cultura, os gostos, os valores, o período, um meio específico

em que a sociedade se encontra. Com a globalização, o conceito de estereótipo

torna-se universal, assim, a publicidade, ao adotar determinado modelo,

compete para interiorizar em nossa mente esse modelo, tornando-o assim uma

característica humana e excluindo aquele que é apontado como “diferente”. Ao

criar e estabelecer modelos, a publicidade se define como importante

instrumento ideológico já que não se designa somente a vender um produto, mas

algo que vai além dele, já que esses objetos são consumidos e utilizados como

veículos de informação sobre quem somos ou gostaríamos de ser, assim a

publicidade passa a vender crenças, estilos de vida, que se tornam semelhantes

e uniformes.

20

Gastaldo (2000) exemplifica esses “modelos publicitários” citando a

representação da “realidade” veiculada nos anúncios publicitários, segundo ele

“um mundo sem conflitos, sem problemas que não sejam resolvidos

imediatamente (por intermédio do produto, é claro), uma espécie de mundo ideal”

(2000, pg. 93). Ele diz ainda que, mesmo no senso comum, essa representação

idealizada da realidade não é totalmente aceita. Já é evidente o fato de que a

vida das pessoas não coincide com a vida idealizada pela publicidade. Também

questiona se realmente as pessoas não mais se deixam influenciar pela

publicidade e ressalta a eficácia das estratégias de marketing, as quais a

publicidade e suas representações estão inseridas, interferindo na sociedade.

Paralelamente à finalidade comercial explícita, vende-se ideologia, estereótipos, preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construção de uma versão hegemônica da “realidade”, legitimando uma dada configuração de forças no interior da sociedade (GASTALDO, 2000, p. 94).

2.4 DISCURSO PUBLICITÁRIO

Em um contexto contemporâneo, a publicidade tem o papel de realizar a

mediação da comunicação entre o mundo do trabalho operacional e o mundo do

consumo das mercadorias, trabalhando questões históricas do âmbito da

produção para servir a lógica das representações a serem consumidas através

da mídia (CASAQUI, 2009). Assim, a retórica do discurso publicitário trabalha no

processo definido por Fontanelle como “fetichismo das imagens”

(FONTANELLE, 2002; p. 284), onde os símbolos produzidos a partir do discurso

estão ligados a própria cultura midiática e na cultura estabelecida em torno das

mercadorias.

Sant´anna (2000) afirma que a publicidade é uma técnica de comunicação

de massa que tem por finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes e

provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente para vender produtos ou

serviços. Para ele, a publicidade serve para realizar tarefas de comunicação com

economia, velocidade e volume maiores do que os obtidos através de quaisquer

outras maneiras.

O discurso publicitário é um mediador entre marca e consumidor, ele

desenvolve as representações que irão alimentar o universo simbólico das

21

marcas para que as mercadorias a disposição dos consumidores sejam

percebidas através de seus atributos de qualidade, de identificação com estilo

de vida e comportamento, de superioridade em relação a concorrência, assim a

publicidade vai além de somente divulgar o produto, mas transcendê-lo,

ofertando-se como mercadoria a ser consumida simbolicamente para despertar

o desejo de compra. (CASAQUI, 2009)

A construção do sentido da publicidade se apoia na cultura, em seu

cotidiano e em seus ideais. O discurso publicitário potencializa o sistema das

representações pela capacidade de dialogar com diversos públicos, os quais tem

competência para interpretar e produzir sentidos em seu cotidiano diretamente

relacionados com as mensagens publicitárias. (IRIBURE, 2008)

As mensagens disseminadas pela publicidade primam pela

intencionalidade, sendo assim comunicativas e destinadas a uma leitura pública,

designadas ao aumento do consumo de produtos e/ou serviços e geralmente

enfatizam o aspecto visual da mensagem. A imagem é incorporada à produção

do discurso publicitário para demonstrar adequação referencial, pois a

linguagem visual carrega, na consciência coletiva, um incontestável crédito de

autenticidade. (BRISOLLA, 2006)

O discurso publicitário está também comprometido economicamente. A

publicidade está a serviço de um anunciante que tem como objetivo principal o

lucro e por isso está presente na sociedade de consumo. (IRIBURE, 2008)

Os anúncios publicitários não vendem apenas produto, mas também “[...]

estilo de vida, sensações, emoções, visões do mundo, relações humanas,

sistema de classificação, hierarquia [...]” (ROCHA APUD IRIBURE, 2008), que

refletem padrões morais e estéticos da sociedade.


A publicidade utiliza símbolos articulados sob os ideais culturais, do cotidiano, assim reconstrói o que também já é construção social, os significados que por sua vez são garantidos pelo sistema de representação. Os sistemas de representação são mapas conceituais partilhados, que garantem compreensão e inserção social na escolha do que é produzido e partilhado. Segundo Hall (1997) o sistema de representação se estabelece pela linguagem estruturada em categorias e princípios que regem a produção e a recepção(...) (2001, p. 85).

22

O mesmo autor afirma ainda que junto da finalidade comercial, o discurso

publicitário também tem o intuito de vender “ideologia, estereótipos,

preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construção de uma versão

hegemônica da realidade” (GASTALDO, 2001, p. 85-86), assim, o discurso

publicitário é importante instrumento de análise da realidade representada e

cristalizada em poucos segundos para públicos diversos. Além disso, o discurso

se torna mais relevante ainda se for considerado que a publicidade é uma das

partes mais importantes da economia. (IRIBURE, 2008)

A linguagem da publicidade utiliza símbolos de desejo e do imaginário

social para produzir seu sentido e ter o efeito esperado no contexto publicitário.

Esse discurso tem entendimento social pois “tanto do ponto de vista sincrônico

como do ponto diacrônico, a semiose social é uma rede significante infinita”.

(VERÓN apud IRIBURE, 2008)

As mensagens das campanhas publicitárias influenciam os costumes e as

expectativas de realização, isso pelo fato de vivermos em uma sociedade onde

a publicidade procura veicular o desejo a aquisição de um determinado produto.

Dessa forma, o discurso ideológico é ocultado pela linguagem da sedução e as

convicções não são questionadas por serem apresentadas como inabaláveis.

(ALMEIDA, 2007)

O discurso simula ser individual para ocultar que é social. Ao realizar essa

simulação e essa dissimulação, a linguagem serve de apoio para teses da

individualidade de cada ser humano e da liberdade abstrata de pensamento e de

expressão. O homem coagido, determinado, aparece como criatura

absolutamente livre de todas as coerções sociais”. (FIORIN, 1990)

Fiorin (1990, p.52) ainda cita que “os filósofos idealistas sempre afirmaram

que a linguagem cria uma imagem do mundo”, ou seja, o discurso contém uma

visão do mundo que determina a maneira como percebemos a realidade e assim

essa visão nos é imposta. Segundo Farias (1995, p.15) “devido a sua fixação

visual, o discurso publicitário dispõe de uma vantagem de primeira ordem para

postular o título de discurso de autoridade”.

O discurso publicitário pode influenciar na mudança dos costumes pelo

fato de vivermos em uma sociedade cercada de apelos e argumentos

publicitários. Brown (1971, pg. 58) afirma que “a tendência moderna é procurar

vincular o desejo individual de determinado produto a motivos mais profundos,

23

tornando assim a procura mais imperiosa e digna de confiança”. E já que

vivemos em uma sociedade voltada para o consumo onde a publicidade é uma

das principais influenciadoras, Brown (1971) diz que “o propagandista que não

estuda as atitudes e o estilo de vida daqueles a quem deseja influenciar tem

poucas probabilidades de ser bem sucedido”.


Em busca de despertar no “público-alvo” o chamado “desejo de compra”, o publicitário procura decifrar, no contexto de cada grupo social, o apelo que o levaria a consumir o produto que ele pretende vender. Para isso, ele constrói uma representação desse grupo. No discurso publicitário, essa representação transparece sob forma de uma imagem, em que se evidencia um sistema de valores e comportamentos socialmente atribuídos pelo publicitário ao grupo em questão (2000, p. 98).

Gastaldo (2000) completa dizendo que hoje em dia a publicidade está

cada vez mais buscando representações simbólicas, buscando obter

identificação ao invés de convencimento.

O discurso publicitário, que Gastaldo (2000) coloca como sendo um

construtor de uma “mitologia” cotidiana, utiliza elementos rituais, narrativos,

icônicos, literários, musicais, para compor um discurso sobre a sociedade e uma

representação dos aspectos dessa sociedade, no qual o produto e seu valor

estão evidentemente inseridos. “[...] o mundo mágico dos anúncios vai

colaborando para “neutralizar” – e, ao ligar à Natureza, eternizar –

representações de papéis sociais, papéis de gênero, padrões de consumo,

maneiras “corretas” de vestir, agir e mesmo de “ser”. (GASTALDO, 2000, pg.116)

O autor diz ainda que, mesmo que aparentemente ninguém mais

“acredite” no discurso publicitário, ele é dotado de inquestionável eficácia

simbólica, cita que Jean Baudrillard afirma a relação que as pessoas têm com o

discurso publicitário é a mesma que as crianças têm com o Papai Noel: não

acreditam, entretanto conservam sua crença (BAUDRILLARD apud GASTALDO,

2000, p. 95). Assim, o discurso publicitário é muito mais do que mero instrumento

mercadológico, mas as representações sociais ali inseridas têm papel

fundamental na construção de uma cultura de consumo mediatizada,

reproduzindo maneiras sociais de ser ou mesmo identidades classificadas por

padrões de consumo.

24

2.5 A FIGURA FEMININA NA PUBLICIDADE

O padrão de beleza feminino vem se modificando ao longo dos séculos

com a ajuda da comunicação e das mídias. Ao passar dos anos, a publicidade

passou a mostrar belos padrões estereotipados, lindos anúncios e boas

produções. Transformou o feio no belo, o gordo no magro, com a intenção de

atrair olhares para as marcas, produtos, serviços ou ideias. Há a

supervalorização do belo, do “perfeito”. No entanto, vivemos em uma sociedade

que a realidade é diferente da publicidade e os padrões uma vez estabelecidos

não se encaixam (SILVA; BARRETO; FACIN; 2006). Alguns comerciais os

apresentam a imagem de pessoas manipuladas de acordo com um padrão de

beleza pré-estabelecido. Segundo Betterton (1987), os ideais atuais reforçam

uma visão de que ser feminina implica possuir determinado atributo físico, o que

torna difícil perspectivar a feminilidade fora das atitudes dominantes para com o

corpo feminino e suas representações. A comunicação e as mídias parecem

contribuir para a construção do estereótipo da imagem da mulher.

Até a década de 80 a mulher era retratada na publicidade de duas

maneiras, de acordo com pesquisa feita por Garboggini (2003). A primeira é um

ser idealizado, com forte apelo sexual e visual, a segunda é a mulher limitada,

que buscava cuidar da casa e da família, denominada “Mulher Margarina”.

Segundo Garboggini:

Em síntese a mulher margarina, objeto de nossos estudos, era aquela que obtinha sua realização no fato de servir à família uma boa alimentação representada por uma mesa farta e ela, em pé, ajudando e admirando o desenrolar da refeição. Seu lazer e sua alegria era servir e trabalhar em casa. Na representação publicitária, nem mesmo nas férias ou nas festas ela era dispensada dessas tarefas. Analisando dezenas de comerciais da televisão brasileira do período entre os anos 70 e 80, pudemos constatar que a grande maioria deles apresentava tendências de tratamento da mulher de modo semelhante (GARBOGGINI IN BRISOLLA, 2006 p. 28).

A partir da década de 90 a mulher começa a ganhar mais e novos espaços

na sociedade, deixando assim de ser retratada como “mulher margarina”

(BRISOLLA, 2006). O modo como as mulheres são representadas na

publicidade reflete o modo como são reproduzidos os papeis sociais e

25

percebidos pelos consumidores. A mudança na representação social e na

imagem da mulher foram assimiladas e transferidas para Os comerciais, ao

mesmo tempo que para a mensagem publicitária fosse eficaz, era preciso

representar a mulher condizente com suas conquistas sociais. (BRISOLLA,

2006)

Juntamente com os novos e diferentes papéis desempenhados pelas

mulheres na sociedade, os meios de comunicação de massa ainda, no início dos

anos 90, buscavam caminhos para repensar as novas abordagens em relação

ao universo feminino. Segundo Garboggini:

Pouco a pouco, foi crescendo o número de anúncios com um enfoque na mulher mais condizente com a realidade. Algumas marcas tentaram se reposicionar adotando novas imagens femininas e, mesmo, novas formas de apresentação da relação de gênero na publicidade. Porém, empresas como a Unilever mantiveram seus padrões, evitando perder mercados tradicionais há muito tempo conquistados. Assim, raramente, as marcas líderes ousam com propostas arrojadas, pois podem perder seus fiéis consumidores, mexendo na essência de conceitos aceitos pelo padrão social (GARBOGGINI IN BRISOLLA, 2006 p.31).

Estamos constantemente rodeados de imagens femininas, Betterton

(1987) diz que “para as mulheres, especificamente, estas imagens são

impossíveis de ignorar. Elas dizem-nos como devemos tratar da aparência, como

devemos nos comportar, como devemos esperar ser vistas e tratadas pelos

outros”, ressalta ainda que a aparência é importante na definição de feminilidade

pela sua importância associada as imagens na cultura e pelo fato de o caráter

da mulher ser frequentemente associado e avaliado a partir de sua aparência.

(BETTERTON apud RIBEIRO, 2005).

Nas mensagens publicitárias são fornecidos não apenas modelos do

feminino que contribuem para a construção da identidade do gênero, como

também aspectos relativos ao modo como o gênero feminino deve se apropriar

de sentidos existentes atrás de comportamentos e padrões apresentados.

A figura feminina tem sido muito utilizada na publicidade por duas razões

principais: pelo seu poder de influenciar na compra, criando uma dimensão

aspiracional de identificação; e pelo seu poder de sedução, através de um objeto

de desejo, em especial nas situações em que é utilizada apenas como elemento

de decoração. (CAPUS E ANCELIN apud PEREIRA E VERÍSSIMO, 2006)

26

Em uma análise, Furnham constatou 14 estudos sobre gênero na

publicidade entre 1975 e 1999, verificou-se que: o homem é mostrado

frequentemente como uma figura central de autoridade sobre o produto,

enquanto as mulheres aparecem mais como utilizadores dos produtos; o homem

é retratado mais como autônomo, como entrevistador, profissional especialista,

enquanto a mulher emerge com um papel mais dependente, parente, esposa ou

dona de casa; as mulheres são retratadas mais no interior de uma casa,

enquanto os homens no exterior em atividades de lazer; quanto a idade, as

mulheres são retratadas como sendo mais jovens que os homens; quanto aos

produtos, as mulheres são mais associadas a produtos para casa e para o corpo,

enquanto os homens mais aos automóveis e ao desporto; finalmente mostra que

nas sociedades mais conservadoras os estereótipos de gênero são mais

evidenciados na publicidade. (FURNHAM apud PEREIRA E VERÍSSIMO, 2006).

Apesar das mudanças graduais na representação feminina na

publicidade, ainda parece haver espaços onde sua representação permanece

estereotipada. Algumas imagens publicitárias podem estar ligadas a uma ideia

existente em nossa sociedade, mostrando não necessariamente como as

mulheres se comportam ou são, mas como a sociedade entende que elas se

comportam. Em um de seus estudos, Gender Advertisements, Goffman afirma

que: estas imagens servem uma função social de nos convencer de que é assim

que as mulheres são, ou querem ser, ou devem ser (GOFFMAN apud RIBEIRO,

2003). Beleli (2005) coloca que as construções de gênero ancoradas no sexo

feminino estruturam as relações sociais e simbólicas e a força das características

atribuídas ao corpo da mulher continuam determinando atributos de beleza,

sexualidade e feminilidade, para além das mudanças de cenário (BELELI apud

BRISOLLA, 2006).

Segundo Tseëlon, a aparência e a disciplina sociocultural não só define a

posição social da mulher, como influencia também aquilo que ela acaba por

pensar de si própria e ao modo como se apresenta. A autora aponta ainda para

um paradoxo: a existência feminina é fisicamente visível, apesar de ser

socialmente invisível, constituindo-se como espetáculo visual e como objeto do

olhar. Essa visibilidade permanente é interiorizada pela mulher como um traço

constante do seu eu, uma vez que a torna permanentemente autoconsciente do

seu corpo e da sua aparência perante o outro. (TSEËLON apud RIBEIRO, 2003)

27

Além de a mulher estar em cena, espera-se que seja uma exibição

corporal de beleza e sexualidade. É esperado que a mulher cuide do aspecto

físico, da beleza e atinja os padrões sociais, sob pena de não desempenhar o

papel que deveria, assim ela vive em constante busca pelas mudanças

necessárias, encarando seu corpo como “material a melhorar”. (RIBEIRO, 2003)

A identidade feminina é construída através de valores diversos e

detalhada nas representações publicitárias. Em um estudo sobre a ritualização

do feminino na publicidade, Goffman (1977) destaca que:

A maior parte dos anúncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a divisão e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece frequentemente em posições subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posição mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: familiar, profissional, amoroso (GOFFMAN, 1977 p. 38).

A importância da publicidade enquanto discurso social vem do fato de ela

não apenas refletir e espelhar modelos socialmente aprovados, mas também

contribuir para a incorporação de valores e tendências sociais e culturais.

Portanto, as imagens publicitárias são como manifestações de um sistema que

lida com ideias, atitudes e valores dando-lhes forma cultural. (RIBEIRO, 2003)

3 METODOLOGIA

28

Esta pesquisa procura identificar de que forma a marca Dove utiliza em

seus vídeos o conceito da “real beleza” feminina como posicionamento de marca.

Para isso foram utilizadas duas técnicas inspiradas em dois métodos de

pesquisa, a análise de conteúdo e a análise de discurso.

Uma das principais características da análise de conteúdo é a inferência,

considerada uma operação lógica que tem como finalidade extrair

conhecimentos sobre os aspectos não aparentes da mensagem analisada. O

pesquisador trabalha com detalhes cuidadosamente postos em evidência e

deduz, de maneira lógica, aspectos sobre o emissor ou sobre o receptor da

comunicação. (DUARTE; BARROS, 2006)

Krippendorff (1990) define essa forma de pesquisa: “a análise de

conteúdo é uma técnica de investigação destinada a formular, a partir de certos

dados, inferências reproduzíveis e válidas que podem se aplicar a seu contexto”.

(KRIPPENDORFF 1990, pg. 29 in DUARTE; BARROS, 2006)

Duarte e Barros (2006) dizem que a análise de conteúdo transita entre

dois polos de pesquisa, o qualitativo e o quantitativo dependendo dos interesses

do pesquisador. Além disso, a utilização desse método é proposta em parceria

com outras técnicas de pesquisa. Nos métodos de pesquisa em comunicação de

massa, a análise de conteúdo destina a análise de mensagens, assim como a

análise semiológica e a análise de discurso, o que difere a análise de conteúdo

das outras é que essa cumpre com os requisitos de sistematicidade e

confiabilidade.

Segundo Lozano (1994, pg. 141-142 in DUARTE; BARROS, 2006),

A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. E também confiável (ou objetiva) porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias à mesma amostra de mensagens, possam chegar às mesmas conclusões.

Para Duarte e Barros (2006) a análise de conteúdo é organizada em três

fases:

1. Pré-análise: planejamento e sistematização das ideias iniciais com as

operações sucessivas num plano de análise;

2. Exploração do material: análise propriamente dita, envolvendo

operações de codificação em função de regras previamente

formuladas.

29

3. Tratamento dos resultados obtidos e interpretação: os resultados

brutos são trata- dos de maneira a serem significativos e válidos.

Discurso é a apropriação da linguagem por um emissor, esse significa,

ordena, organiza, constrói um entendimento a respeito do mundo mostrado. A

discursividade é a mensagem construída no interior de uma conversa e é a

caracterização de um ato. A linguagem é um instrumento do ato de se comunicar

e está sempre em atividade, seja nas relações pessoais ou institucionais. A

significação do discurso é construída no interior da fala do sujeito, é quando o

emissor expõe algo, a partir de seu ponto de vista, movido por uma intenção.

(DUARTE; BARROS, 2006)

Duarte e Barros (2006) explicam a análise de discurso como sendo a

desconstrução do texto em vozes para, assim, perceber como foi montado. Os

autores nos apresentam duas vertentes da análise de discurso, a francesa que

se caracteriza pela ênfase no assujeitamento do emissor. E a inglesa que se

caracteriza pela ênfase no papel ativo do sujeito, daquele que utiliza as palavras

para fazer coisas.

O sujeito é movido por uma razão que visa a fins específicos em situações específicas, datadas e determinadas. Para a consecução desses fins, apropria-se conscientemente da linguagem, de suas regras e procedimentos, e emite atos de fala (DUARTE; BARROS, 2006, p. 306).

Observando os objetivos da pesquisa, considerou-se que estes dois

métodos apresentam técnicas úteis para a metodologia desse trabalho, sendo

assim os mais adequados para identificar nos vídeos da Dove de que forma a

real beleza feminina é retratada, analisando a linguagem, as imagens e o

conteúdo apresentados nos vídeos.

3.1. SELEÇÃO DOS VÍDEOS

Para a realização dessa pesquisa foi necessária a seleção dos vídeos que

serviriam como base de dados. Considerando que a Dove é uma marca que

vende produtos de beleza e o objetivo da pesquisa era verificar o seu

posicionamento, primeiramente foram selecionados os vídeos que trabalhavam

30

essa questão. Não foram selecionados vídeos de cunho promocional, no estilo

varejo.

Os vídeos analisados na pesquisa foram captados a partir do canal oficial

da marca Dove no brasil (Canal Dove Brasil) no Youtube. Para a realização da

coleta de dados optou-se por fazer o download dos vídeos para não se correr o

risco de, caso retirados do ar, perder-se o contato a estes como fonte de dados.

Para a pesquisa, foram selecionados número de 10 vídeos, esses se

encaixam dentro dos parâmetros estabelecidos anteriormente para a pesquisa.

Assim, utilizou-se como critérios de escolha dos vídeos, além do conteúdo como

já mencionado, o grande número de visualizações, superando a marca de um

milhão, dos vídeos e o público alvo das peças, as mulheres. Não foi levado em

consideração o idioma dos vídeos, assim tínhamos vídeos em inglês, vídeos

legendados para a língua portuguesa e vídeos em português. Com os arquivos

já copiados para o computador, deu-se sequência à coleta de dados.

Para a realização da pesquisa foram observados os discursos utilizados

pela marca, de que forma esses discursos estavam inseridos no material e de

que forma influenciavam o desenrolar dos vídeos e as emoções presentes.

Além disso, também foi observada a figura feminina nos vídeos, a forma

como elas eram mostradas nos vídeos, como eram descritas e como elas

mesmas se descreviam, além de sua interação com a câmera ou com as outras

pessoas que faziam parte dos vídeos.

Observou-se também de que forma os vídeos eram gravados, quais eram

os ambientes dos vídeos. Além da duração de cada vídeo que pode nos mostrar

a diferença entre vídeos que apenas passavam uma mensagem ou se eram

vídeos que envolviam algum tipo de experiência.

Por fim, a maneira como a marca é inserida nos vídeos. Quando ela

aparece, qual é seu discurso, como ela se insere no cotidiano das mulheres

retratadas, como ela conversa com essas mulheres e como ela utiliza o universo

dos vídeos para se posicionar.

Cada um dos pontos descritos foram analisados de acordo com os

objetivos específicos da pesquisa. Averiguou-se quais os argumentos foram

utilizados para definir a “real beleza”; verificou-se quais os tipos de mulheres

representavam a “real beleza” para a marca Dove; analisou-se qual era a relação

31

existente entre os conceitos existentes nos vídeos com a marca; por fim,

observou-se que tipos de inseguranças eram exploradas nos vídeos.

4. ANÁLISE

32

A análise dos vídeos da marca Dove, estudo da presente pesquisa,

desenvolveu-se de acordo com os objetivos estabelecidos anteriormente na

introdução. Nesse capítulo será analisado de que maneira a marca Dove

trabalha o seu posicionamento nos vídeos, observando a construção dos vídeos,

o discurso da marca, o discurso das mulheres que representam o

posicionamento da Dove nos vídeos, de que forma a marca se relaciona com as

consumidoras através do seu posicionamento.

4.1 A MARCA DOVE

A marca Dove chegou ao Brasil em 1992, inicialmente com o sabonete,

sendo o primeiro a anunciar a propriedade de hidratar a pele e que prometia

tornar o banho uma etapa de hidratação da pele. Com a marca estabelecida no

Brasil, a Dove expandiu suas categorias de produtos, lançando produtos como

desodorante, loções para o corpo e produtos para os cabelos. (Unilever, 2014)

Mais do que uma linha de produtos de beleza, a Dove é uma marca que

tem marcado em seu discurso a busca pela percepção da real beleza das

mulheres.

Ao longo dos anos, os sinais das mudanças no comportamento feminino

se tornaram cada vez mais evidentes, em relação aos concorrentes e seus

posicionamentos, a marca Dove encontrou uma forma de se posicionar no

mercado por meio de um apelo mais focado no discurso politicamente correto.

Embora a busca pelos rostos perfeitos, corpos esculturais e a eterna juventude

ainda tenham grande espaço na publicidade, a marca passou a explorar a beleza

feminina tentando distanciar-se dos padrões homogêneos de beleza.

Com o propósito de reforçar seu posicionamento nas diferentes formas de

beleza, a marca patrocinou uma pesquisa mundial que investigou como as

mulheres encaravam sua beleza e reagiam a pressão dos padrões veiculados

pela mídia. A pesquisa revelou que, dentre 3.200 mulheres entrevistadas em 10

países diferentes, 2% delas se consideravam bonitas, 75% medianas, 50%

achavam estar acima do peso ideal e 78% das mulheres aprovavam a ideia de

substituir nos comerciais as belíssimas modelos por mulheres “normais”.

33

A Dove passou então a desenvolver campanhas que trabalhassem com a

autoestima e a confiança feminina, para isso, procurou representar as

consumidoras dos produtos da marca. Um exemplo é o vídeo “Dove quer você”.

O vídeo inicia com uma frase grande, mostrando palavra por palavra, em fonte

maiúscula “Dove quer você”, após a locutora faz a pergunta: “será que você

poderia estar na próxima campanha de Dove?”. Então a locutora diz que essa

campanha é a chance das mulheres aparecerem na televisão, basta elas usarem

o sabonete da marca Dove durante sete dias e enviar uma foto através do site

dovequervoce.com.br, assim a foto da consumidora seria avaliada e essa

poderia ser um dos novos rostos radiantes da marca. O comercial termina

dizendo que, se as mulheres usarem o sabonete Dove durante sete dias, elas

irão relevar uma pele radiante.

Analisando os vídeos da marca podemos perceber que a Dove procura

trabalhar com a discussão dos arquétipos apresentados na publicidade, que

seriam padrões de beleza inalcançáveis e como os seus produtos não estão ali

para transformá-las em pessoas diferentes, e sim, em realçar a beleza que elas

já teriam naturalmente. A proposta da marca é de um posicionamento que todas

as mulheres têm uma beleza própria e que essa seria a beleza real, alcançável,

diferente do que é mostrado nos comerciais de produtos estéticos.

Observando de que forma a marca se faz presente no nos vídeos

analisados, podemos perceber que em todos os vídeos aparece a marca Dove.

Em alguns vídeos ela está mais presente, no início, no meio e no fim. Como no

vídeo “Dove Campanha pela Real Beleza”, em que o logotipo aparece junto com

o discurso escrito da marca entre uma cena e outra. Em outros vídeos ela

aparece somente no final, como assinatura, ou mesmo direcionando quem

assiste para o site da marca.

A marca se faz presente de várias formas, ela aparece escrita,

representada pelo logotipo, pelo site, mencionada pelo locutor do vídeo e

também pela tipografia da marca usada em todos textos escritos dos vídeos

analisados.

Dessa forma a Dove reforça seu discurso e seu posicionamento, fazendo

com que as pessoas que assistem as peças associem questões relacionadas a

real beleza, a autoestima, a aceitação pessoal e social diretamente à marca, e

para isso escolhe o momento que julga ideal para favorecer essa associação,

34

buscando desenvolver com o público-alvo uma relação de cumplicidade e ao

mesmo tempo enaltecendo a marca.

4.2 VÍDEOS INSTITUCIONAIS

Os vídeos analisados não são vídeos promocionais ou de varejo pois não

tem foco na ação de algum produto em particular da marca. São vídeos

institucionais, que tem o intuito de apresentar a marca, falar sobre a marca e

reforçar seu posicionamento.

Diferente dos vídeos promocionais tradicionais da TV que tem uma

duração média entre 15 e 30 segundos, e tem a intenção de passar uma

mensagem rápida a respeito dos produtos da marca e seus benefícios, os vídeos

analisados são vídeos desenvolvidos para internet, com duração mais longa,

variam entre 3 e 6 minutos de duração e tem o propósito de explorar a marca

Dove, reforçar seu posicionamento e transmitir emoção através de uma série de

recursos audiovisuais como som, luz, movimento de câmera, ambiente em que

os vídeos são gravados, cores, closes e atmosfera construída para transmitir

uma mensagem que gere emoção aos telespectadores.

Alguns dos vídeos são gravados em estúdio ou locais específicos. Outros

são vídeos mais humanistas, mais íntimos, feitos em casa, parte de alguns são

gravados pelas próprias mulheres que aparecem nos vídeos, como no “Dove:

adesivos”. Esse mostra uma psicóloga e pesquisadora, Ann Kearney-Cooke, que

pesquisa o comportamento feminino há 30 anos. Nesse vídeo ela tem como

propósito fazer uma experiência com um grupo de mulheres, essas terão que

usar, durante o período de 12 horas por duas semanas, o RB-X, adesivo da

beleza que foi desenvolvido com o intuito de melhorar a forma como as mulheres

percebem sua própria beleza. Durante o uso do adesivo, todos os dias elas

teriam que gravar um vídeo caseiro dando seus depoimentos dizendo como se

sentiam usando o adesivo. Ao final das duas semanas elas voltavam para

conversar com a psicóloga e falar sobre a experiência que acabaram de viver.

Todas as mulheres que participaram do experimento disseram que o adesivo

funcionou, que mudou a vida delas e o modo como se viam. Então a psicóloga

releva que não há nada no adesivo, é apenas um placebo, as mulheres se

emocionam e percebem que tudo aconteceu dentro delas.

35

Outros vídeos possuem o auxílio de uma equipe especializada, em um

ambiente específico e preparado com luzes, câmeras e cenários, como o vídeo

“Dove Retratos da Real Beleza”. Nesse vídeo está presente um desenhista

forense para fazer retratos falados, a função dele é desenhar as mulheres

convidadas a partir de suas descrições. Existe um pano, que separa o desenhista

da mulher que está se autodescrevendo enquanto ele desenha a fisionomia com

os detalhes que está ouvindo, ele não pode vê-la e tampouco por ela ser visto.

Após a descrição, a mulher levanta e sai da sala. Antes de essas mulheres

entrarem na sala para serem retratadas, elas conhecem outras pessoas, que

mais adiante no filme irão descrevê-las. Então essas outras pessoas são

chamadas para fazer a descrição, o desenhista fazia perguntas sobre as

mulheres e fazia um retrato a partir dessas descrições. No fim, as mulheres são

chamadas para ver as duas versões de seus retratos, a descrita por elas e a

descrita pelas pessoas que elas conheceram. Elas percebem então que a

descrição dos outros é muito mais positiva e otimista em relação a delas.

Os vídeos são compostos de entrevistas, depoimentos, reflexões e

transmitem emoção através das luzes baixas utilizadas para criar um clima

intimista, dos cenários abertos e claros, dos closes na maioria das vezes nos

olhos, da forma como as mulheres que participam dos vídeos são filmadas

contemplando a paisagem enquanto falam a respeito delas mesmas, da trilha

sonora que sobre no final dos vídeos.

Além disso, são vídeos “virais”, vistos e compartilhados milhares vezes

por muitas pessoas nas redes sociais e sites. Verificando o canal no Youtube em

que os vídeos se encontram, Dove Brasil, temos a informação de que esses têm

em média, mais de 1 milhão de visualizações cada um.

São vídeos de entretenimento, que além de explorar a marca e seu

posicionamento, geram emoção, reflexão e estabelecem e reforçam a relação

da marca com as consumidoras.

4.3 A REAL BELEZA – ARQUETIPOS

A primeira característica observada nos vídeos da marca Dove foram os

arquétipos femininos que são apresentados. Primeiramente podemos perceber

que praticamente todos os vídeos contém somente mulheres, a não ser pelo fato

36

de que em dois dos vídeos existe um desenhista do sexo masculino, “Dove

Retratos da real beleza”, citado acima, e “Dove Retratos da Real Beleza Dia das

Mães” que segue um roteiro bastante parecido com o primeiro, salvo pelo fato

de quem fazer a descrição das mulheres apresentadas serem as filhas delas,

porém em ambos os vídeos este desenhista atua como colaborador no

desenvolvimento das dinâmicas e pesquisas sobre beleza, autoestima e

confiança presentes no material.

Percebemos também que existem representações femininas de várias

idades, etnias, estrutura corporal. Em dois dos comerciais podemos notar que

aparecem apenas crianças e adolescentes, porém a mensagem que esses nos

passam não difere dos outros, também são destinadas as mulheres no geral.

São mulheres que as pessoas estão acostumadas a ver no dia a dia. Percebe-

se que existem vários tipos de arquétipos femininos representados nas peças:

loiras, morenas, negras, brancas, de pele bronzeada, mulheres magras, acima

do peso, das mais variadas estaturas, altas, baixas, nota-se que são

representadas mulheres de várias idades, nos vídeos são mostradas crianças,

adolescentes, adultas e mulheres de meia-idade.

Um fato marcante nos vídeos é que em nenhum momento eles

apresentam a mulher com o arquétipo de beleza ideal. Segundo Betterton

(1987), os ideais atuais reforçam uma visão de que ser feminina implica possuir

determinado atributo físico, o que torna difícil perspectivar a feminilidade fora das

atitudes dominantes para com o corpo feminino e suas representações. Para

Beleli (2005) as construções de gênero ancoradas no sexo feminino estruturam

as relações sociais e simbólicas e a força das características atribuídas ao corpo

da mulher continuam determinando atributos de beleza, sexualidade e

feminilidade,

Apenas em um dos vídeos, Dove Evolution, propositalmente transforma a

mulher “real” em uma modelo de outdoor. A modelo do vídeo é posta em um

estúdio de fotografia, lá será feita a foto que irá para a publicidade de uma marca

de cosmético e, como já mencionado, será uma publicidade de outdoor. A

modelo é loira, de olhos azuis, cabelo curto, no vídeo aparece somente o rosto

da modelo. Nesse vídeo o arquétipo da figura feminina é completamente

manipulado, começando na hora da foto, as luzes são dispostas realçando os

traços do rosto da modelo, ela é posta em uma posição específica e favorável

37

para a manipulação da imagem, é feita a maquiagem que tira todas as manchas

do rosto da modelo, realça os olhos, as sobrancelhas e a boca, depois a imagem

passa pela transformação no editor de imagem onde a modelo é completamente

transformada, são aumentados os olhos e a cor azul é intensificada, a boca

também é aumentada, o rosto é afinado, é dado mais volume comprimento ao

cabelo, o pescoço é alongado, a pele fica mais clara e sem nenhum tipo de

mancha ou sinais de idade, e então temos a visão do arquétipo feminino comum

nos anúncios impressos, vídeos e publicidades da televisão.

38

Nos demais vídeos analisados, tais como “Dove: adesivos” ou “Dove

retratos da real beleza” citados acima, neste trabalho são apresentadas as

mulheres com suas imperfeições e suas marcas, espinhas, marcas da idade,

manchas na pele, cabelo sem brilho, e suas características e marcas naturais,

algumas das mulheres são altas, outras baixas, algumas acima do peso, outras

com menos peso, algumas mais velhas, outras mais novas, etc. A representação

39

da “real beleza” pela mulher sendo a mulher “comum”, a mulher do dia a dia, que

trabalha, estuda, cuida da casa, dos filhos e que muitas vezes não tem tempo de

cuidar da própria beleza.

Embora a Dove proponha, em seus comerciais, mostrar o que considera

“a real beleza”, o arquétipo das mulheres apresentadas nos comerciais não

chega a ser uma contravenção aos padrões de beleza convencional. Não

aparecem, por exemplo, mulheres muito acima do peso, ou idosas, ou com

qualquer estigma mais forte aparente. Há um a proposta de desvirtuar, mas ela

é feita quase que timidamente, tendo em vista que a Dove, assim como a maioria

das marcas, procura estabelecer um alto grau de identificação entre seu

posicionamento e seus consumidores, como afirmam Bedbury (2002), o

relacionamento entre marca e consumidor não é algo superficial, nas palavras

dele se trata de “uma relação absolutamente religiosa” (2002, pg.118), segundo

o autor, para que isso aconteça as marcas precisam estabelecer juntos aos seus

consumidores uma relação pessoal e emocional. Sendo assim, a marca não tem

o propósito de vincular sua imagem a falta de beleza. Somente de mostrar para

as mulheres que a beleza explorada pela mídia não existe nem mesmo nas

modelos características dos comerciais, como mostra o vídeo “Dove Evolution”

citado acima.

4.4 DISCURSOS

Existem três formatos de discursos nos vídeos: o discurso das mulheres

que aparecem nos vídeos, o discurso da marca que aparece escrito ou narrado,

e o discurso que está por trás do cenário.

Sobre o discurso da marca podemos analisar que é este que conduz os

outros discursos, normalmente através de perguntas ou frases que levam a um

diálogo e a uma reflexão acerca da beleza feminina, assunto dos vídeos

analisados. Não é um discurso sempre evidente, é um discurso tímido e sutil,

que instiga os outros discursos presentes nos vídeos.

Fica implícito no discurso da marca o fato de ele trabalhar expondo a

insegurança das mulheres dos vídeos através da negatividade em relação a

aparência física das mulheres dos vídeos, e fica explícito no discurso a inversão

da negatividade instigada nas mulheres para a positividade da marca em relação

40

as insatisfações dessas mulheres, é como se a marca quisesse dizer para as

mulheres que elas são bonitas do jeito que são, que a beleza que a mídia

apresenta é impossível de ser alcançada, que é tudo uma questão de como elas

olham para elas mesmas. Esse discurso aparece em forma de frases escritas,

locutor, trilha sonora que condiz com a cena em questão, atores que estão

presentes nos vídeos e até mesmo por trás dos discursos das mulheres dos

vídeos.

Em seu discurso, a marca não classifica as mulheres que aparecem nas

peças como sendo feias ou bonitas, ela não caracteriza essas mulheres, a marca

somente expõe o slogan “real beleza” e trabalha esse conceito nos vídeos, no

entanto, sem atribuir características físicas positivas ou negativas.

A palavra “beleza”, obviamente foco da marca até por estar inserida em

seu slogan aparece em todos os vídeos analisado, seja de forma escrita ou

falada, e sempre como sendo algo bom.

Outra característica do discurso da marca é o fato de, na maioria dos

vídeos analisados, enfatizarem os defeitos e as inseguranças que as mulheres

mais percebem sobre elas mesmas, o discurso coloca esses defeitos em

evidência usando recursos como legendas unidas as imagens o que faz com que

a mensagem seja reforçada, usando o discurso das próprias mulheres aliados

as feições e gestos, fazendo perguntas que direcionam as respostas das

mulheres, gerando diálogos que são direcionados, ou até mesmo através de

roteiros pré-estabelecidos e o uso as edição das imagens, usando recursos

como câmera lenta, closes e luzes direcionadas para evidenciar certas partes do

rosto e do corpo das mulheres.

41

Por outro lado, o verbo “acreditar” é outra palavra bastante utilizada nos

vídeos quando se refere a marca, normalmente ela aparece, de forma escrita ou

falada, no final dos vídeos.

42

Quando a marca utiliza o verbo “acreditar”, ela quer dizer que toda a

mulher é bonita da sua forma, ela vê a real beleza nas mulheres, beleza essa

que as mulheres não percebem nelas mesmas, mas que a Dove acreditar que é

possível mudar essa visão negativa das mulheres em relação a elas mesmas,

desvincular a imagem da mulher do comercial com a mulher real, e fazer elas

perceberem como são bonitas naturalmente. Dessa forma, a marca reforça seu

posicionamento a favor da real beleza feminina e de ser uma marca e estabelece

laços ainda mais fortes com suas consumidoras.

A marca trabalha a questão da beleza inatingível nos comerciais,

deixando claro que existem pessoas que vivem da beleza, modelos que nascem

bonitas, passam o dia cuidando do corpo, da pele, dos cabelos, e que mesmo

43

com todos esses cuidados, na hora de gravar um comercial, são acompanhadas

de maquiadores, luzes focadas enaltecendo suas melhores características, e

ainda passam por um processo de retoque através de programas de edição de

imagens para ficar de acordo com a beleza que as marcas querem representar.

Isso também explorado no vídeo “Dove Evolution”. Mas a Dove reforça que o

objetivo das mulheres não pode ser a busca pela beleza inatingível, a beleza que

não existe, tem de ser a busca por sua beleza real.

Observamos que, em todos os vídeos, a marca trabalha seu discurso em

cima de “defeitos” existentes nas mulheres como pele seca, rugas, cabelos

desidratados, manchas em algumas partes do corpo, já dando a solução para

eles. A marca tem produtos que podem ajudar as mulheres a eliminar esses

“defeitos” e revelar a real beleza existente por trás deles.

Durante a análise do discurso da marca, pudemos observar que ela se

posiciona como sendo uma marca que diz a verdade para as mulheres e assim

tenta criar laços de confiança e credibilidade com suas consumidoras.

Um ponto analisado no discurso da marca dentro dos vídeos é o fato de

a Dove usar o termo “revele a real beleza”. Tendo em vista que a Dove é uma

marca de produtos cosméticos de beleza, essa frase associada ao uso dos

produtos da marca, se as mulheres usarem os produtos Dove irão revelar sua

real beleza.

É um discurso voltado para mulheres, que são o público-alvo da marca, e

propõe uma discussão com elas sobre reconhecer e perceber a real beleza em

todas as formas e tamanhos e não apenas na aparência, mas em como as

mulheres se sentem em relação a elas mesmas.

A Dove demonstra em seu discurso questionar a visão que as mulheres

têm sobre si mesmas e os ideais que elas estão buscando alcançar e incentiva

a busca pela autoestima, pela alegria de ser quem a mulher realmente é e pelo

reconhecimento das diferentes e reais belezas.

O discurso da Dove nos vídeos analisados são discursos ideológicos que

falam sobre o que as consumidoras da Dove querem ouvir, mostra as mulheres

como elas querem ser mostradas.

Podemos perceber que nos vídeos em que é pedido para que elas se

descrevam, é possível notar que elas ora se descrevem de forma banal, sem

apelo positivo ou negativo, e ora descrevem suas características como sendo

44

negativas. Em nenhum dos vídeos qualquer mulher faz uma descrição positiva

a respeito de si própria, mesmo quando a pergunta não é propriamente

direcionada, e o fato de elas terem que fazer uma descrição própria não agrada

a elas mesmas, percebemos isso nitidamente no vídeo “Dove Retratos da

Beleza”, citado a cima e representado pela imagem abaixo.

Além disso, existe uma forte tendência de alguns dos comerciais poderem

ter sito feitos por atrizes contratadas e com discursos dirigidos a tocar o público

de forma pontual. Em contraponto, algumas perguntas podem sim ser dirigidas

na busca de determinadas respostas, e ainda existe a questão da edição dos

vídeos, onde são escolhidas imagens e discursos específicos dirigidos a

obtenção de determinada impressão a causar.

São discursos descontentes em relação a si mesmas. No filme

“Campanha Dove pela Real Beleza”, por exemplo, algumas mulheres são

abordadas na rua, então é pedido para que elas falem o que elas mais gostam

nelas próprias e nenhuma delas consegue fazer isso, elas dizem que não sabem

o que gostam nelas mesmas, que é difícil ver algo de bom nelas mesmas. Depois

é pedido para que elas falem o que elas mais gostam na amiga que está junto

com elas, quando isso acontece são surpreendidas com qualidades que elas

próprias não percebiam. As mulheres são muito críticas a respeito de si próprias

e suas imperfeições, enquanto as outras pessoas são menos críticas e fazem

45

descrições de pessoas normais e bonitas, com atributos físicos que chamam

atenção de uma forma positiva.

Notamos também o fato de essas mulheres fazerem comparações entre

si e pessoas que tem as características físicas que elas gostariam de ter.

Podemos perceber também que em alguns vídeos o discurso das

mulheres é de descontentamento em relação aos padrões de beleza que

explorados pela mídia, elas não se sentem parecidas com as mulheres dos

comerciais e algumas já tem em seu discurso a consciência de que são padrões

muitas vezes inatingíveis. São discursos muitas vezes emocionados e bastante

ligados ao discurso da marca. No geral seguem uma linha, as mulheres são

instigadas a expor suas insatisfações, a Dove interfere mostrando o outro lado,

e então existe a emoção e a maior interação afetiva entre as mulheres e a marca.

No final dos comerciais e das experiências que as mulheres vivenciaram durante

os vídeos, podemos perceber que a peça quer passar a ideia de que elas se

sentem mais otimista em relação ao início dos vídeos, elas acreditam na marca,

acreditam no discurso da marca, percebemos isso em suas reações, expressões

e discursos, elas passam a se perceber de uma forma diferente, mais otimista

46

em relação ao início dos vídeos, elas acreditam na marca, acreditam no discurso

da marca.

4.5 CAPTANDO A INSEGURANÇA

Dentre tantos sentimentos instigados e expostos nos vídeos analisados,

tais como insegurança, baixa autoestima, insatisfação e tristeza, fica claro que a

insegurança é o ponto que a marca mais explora e expõe nos comerciais, porém

faz isso como sendo uma “paranoia” das mulheres, como se tudo estivesse

apenas dentro da cabeça destas mulheres, e a marca diz querer ajudar as

mulheres a mudar essa percepção. Nos vídeos é possível perceber que as

mulheres envolvidas são induzidas, através do discurso da marca, a falar sobre

suas inseguranças e insatisfações em relação a sua beleza, isso fica claro em

seus discursos, em suas feições e seus gestos, elas falam sobre o que elas não

gostam nelas mesma, algumas choram, algumas parecem sem jeito, desviam o

olhar e se mostram claramente incomodadas ao falar sobre como elas mesmas

se veem.

47

Os descontentamentos dessas mulheres são vários e variam de uma

mulher para outra. Algumas acham a sua pele feia, reclamam das manchas, das

espinhas, das rugas, dizem que quanto mais o tempo passa, mais defeitos a pele

48

apresenta, sejam as manchas que ficam mais aparentes ou os pés de galinha

atribuídos a idade e a genética familiar. Outras mulheres veem problemas no

formato do rosto, algumas acham o rosto muito redondo, outras o rosto muito

fino, reclamam do formato do queixo e até mesmo de como ele fica quando elas

sorriem, ou por o queixo apresentar uma “cova” e reclamam até mesmo do fato

de o rosto ter uma aparência muito masculina. Outras não gostam do cabelo,

acham muito volumoso, ou muito liso, ou muito cacheado, ou acham que tem

pouco cabelo, ou que tem muito cabelo. Algumas tem problemas com o fato de

estarem envelhecendo e de os sinais da idade serem aparente na pele, no

formato do corpo, na cor do cabelo. Ao logo da análise dos vídeos, percebeu-se

que, a relação da marca com os “defeitos” descritos pelas mulheres, é o fato de

a Dove ter produtos que solucionam quase todas as insatisfações presentes nos

vídeos.

Mesmo os vídeos tendo apelo emocional e demonstrarem trabalhar

fatores psicológicos das mulheres incentivando a aceitação e a busca pelo

reconhecimento de atributos positivos, o que levaria a uma melhora na

autoestima e na confiança, todos os vídeos são voltados a atributos físicos, todas

as características citadas e exploradas nos vídeos são físicas, nenhum dos

vídeos, em nenhum momento, trabalha as características psicológicas, mentais,

sentimentais, ou qualquer outra característica imperceptível fisicamente.

Outro fator que chamou atenção foi a idade, quanto maior idade tinham

as mulheres retratadas nos vídeos, mais inseguras e mais insatisfeitas consigo

mesmas elas eram, isso pode ser percebido através de comparações entre os

vídeos e entre as mulheres, comparações de expressões, de discursos, de

atitudes, tipos de reclamações e emoções como satisfação e insatisfação

demonstradas pelas mulheres. Percebemos que as crianças sentiam-se bem

consigo mesmas, gostavam de se olhar no espelho, brincar com a câmera, as

jovens já apresentavam descontentamentos e inseguranças pelo fato de estarem

começando a vida social e estarem diante do julgamento dos outros e de si

próprias, porém sem o fator idade interferindo na autoestima e no modo como

elas se veem, já as de mais idade se mostram as mais descontentes e inseguras

em relação a sua aparência e exaltando a sua idade como um fator negativo.

49

Nas imagens acima, captadas de alguns dos vídeos analisados, podemos

perceber os gestos, os discursos, as expressões de insatisfação e dúvida a

respeito de si mesmas, de suas aparências, causadas pela idade, pelo desejo

50

de serem reconhecidas em uma sociedade a qual impera um padrão de beleza

específico, pelo fato de não se acharem bonitas o suficiente para estabelecer

relações pessoais, por terem dificuldade até mesmo de olharem a própria

imagem no espelho, já que não gostam do que enxergam. Percebemos como a

insegurança é evidente nos vídeos através das emoções expressadas com

choro, risadas nervosas, olhar contemplativo e gestos.

51

Segundo o que os vídeos mostram, essas mulheres não conseguem

reconhecer em si a beleza, não se veem belas e não acreditam que os outros as

vejam, do contrário, elas percebem somente o que as desagradam a relação a

52

elas mesmas e tem vergonha de si. Também foi observado nos vídeos que as

mulheres ali presentes precisam da aprovação das outras pessoas para se

sentirem bem consigo mesmas fisicamente, seja a aprovação de uma amiga ou

de uma filha, escutar que elas são bonitas deixa essas mulheres mais felizes.

Os discursos das mulheres ajudam a marca a estabelecer seu posicionamento,

pois o problema da autoestima feminina, sendo o principal foco das peças, é o

que dá sentindo à todos os vídeos analisados da marca.

4.6 EMOÇÃO

Foi observado nos vídeos analisados, desenvolvidos pela Dove, que eles

são feitos para gerar emoções em quem assiste. A trilha sonora que sobe no

final dos vídeos, os planos (fechados nos olhos – principalmente quando há uma

cena de choro), as luzes baixas, a atmosfera criada no vídeo, a captura da

contemplação das mulheres para o vazio quando estão falando a respeito de si

próprias, os gestos suaves e discretos das mulheres, os discursos e a forma

como são conduzidos, direcionados ou não, das mulheres e da própria marca,

as expressões faciais de preocupação, de tristeza, de insatisfação, e até mesmo

a insegurança sempre presente, tudo é feito para emocionar e assim gerar uma

conexão com a consumidora da marca através da identificação com o que

acontece nos vídeos.

Emoções positivas como surpresa, felicidade, alívio, satisfação também

estão presentes nos vídeos. Essas sempre aparecem no final, depois do

desenrolar do roteiro onde as imperfeições são evidenciadas, quando as

mulheres veem o retrato delas mesmas pelos olhos de outras pessoas, como no

vídeo “Dove Retratos da Real Beleza”, ou quando outra pessoa cita suas

melhores qualidades físicas, como no vídeo “Campanha Dove pela Real Beleza”,

ambos citados acima.

No vídeo “Selfie”, que envolve mães e filhas, a emoção é explorada

através do afeto e do amor materno, das inseguranças dessas mães em relação

as filhas delas e de como elas repassam para as filhas as insatisfações e os

medos delas mesmas. No vídeo, uma turma de meninas de um colégio é

selecionada para ter uma palestra sobre beleza, logo após é lançado um desafio,

faze um “selfie natural”, uma foto delas mesmas sem qualquer tipo de retoque

53

nem maquiagem, além disso, essas meninas teriam que conseguir que suas

mães fizessem o mesmo. Então seria feita uma exposição dessas fotos, onde as

pessoas poderiam deixar bilhetes falando sobre o que estavam vendo. O

resultado foi muito positivo, os bilhetes continham elogios, ressaltavam as

características positivas das fotos, inclusive naquilo que as meninas e as mães

achavam que eram defeitos nelas mesmas.

O fato de a Dove ter realizado algumas pesquisas com mulheres, de

diferentes países e idades, acerca de assuntos como beleza, inseguranças,

autoestima e bem estar, a marca tem as informações seguras e o material

adequado para direcionar seus comerciais e montar suas estratégias baseadas

nas emoções e sentimentos mais presentes no dia a dia das mulheres, além de

explorar e construir seu posicionamento baseado nos assuntos citados acima.

54

5 CONCLUSÃO

As consumidoras femininas são um nicho bastante interessante e

explorado pelo mercado publicitário, principalmente quando se tratam de

produtos de beleza e higiene corporal. Visando a captação dessas

consumidoras, as marcas procuram dirigir seus produtos e sua publicidade para

as mulheres, usando para isso as mais diversas estratégias, incluindo a

utilização da beleza feminina dentro de um padrão estabelecido pela própria

sociedade.

A marca estudada no presente trabalho, baseia seu posicionamento em

questões que envolvem a beleza e a autoestima feminina. Esses argumentos

remetem em contraponto a beleza inalcançável e que cada mulher precisa

reconhecer sua própria beleza. A marca volta suas estratégias publicitárias para

evidenciar a beleza alcançável, com o intuito de apresentar a marca, falar sobre

a Dove e reforçar seu posicionamento, com apelo de imagem, cenários e

estímulos emocionais.

Para fazer a representação da real beleza em seus comerciais, a Dove

utiliza mulheres que não se encaixam perfeitamente nos padrões de beleza

impostos socialmente.

Na medida em que a marca busca a beleza alcançável, ela explora nas

mulheres a questão da autoestima e da autoimagem. Essas questões se

relacionam no sentido de que esses conceitos estão interligados, já que são

questões presentes no dia a dia da mulher. Ao perceber que é possível a melhora

de sua autoimagem e em consequência da sua autoestima, ela automaticamente

identifica-se com a marca. No momento em que a Dove cria empatia com os

problemas de autoestima das mulheres, essa faz com que a campanha tenha

uma possibilidade maior de lembrança.

A Dove direciona seus argumentos a explorar a insegurança feminina em

relação a estética, e é para esses problemas que ela aponta soluções. Para

existirem soluções é necessário que existam os problemas, e a marca também

cumpre esse papel, enaltecendo as imperfeições e fomentando assim as

inseguranças nas mulheres.

Como a Dove volta sua estratégia ao público feminino, as inseguranças

aparecem ligadas a qualquer modelo que não esteja dentro dos padrões pré-

55

estabelecido pela sociedade. Por outro lado a Dove aponta a solução para essas

inseguranças, evidenciando que, toda a mulher tem sua beleza, deixando

implícito o fato de que a marca possui a melhor forma de realçar a mesma.

Tendo a Real Beleza como seu principal posicionamento de marca, a

Dove se diferencia das demais marcas através de seu discurso. Seu

posicionamento baseia-se na quebra da imagem midiática da beleza, geralmente

inatingível, para trazer à tona a beleza da mulher comum. Para isso a marca

busca não classificar as mulheres como bonitas ou feias, ressalta que todas têm

sua beleza individual. Assim, a Dove estabelece seu posicionamento baseado

na valorização e no apelo da autoestima feminina distante dos padrões de beleza

existentes.

Na busca por seus objetivos a marca baseia seus argumentos em

pesquisas voltadas especificamente ao público feminino, e assim reitera seu

posicionamento com relação a beleza. Usa ainda, de forma estratégica, a própria

marca, fazendo com que as pessoas que assistem aos vídeos da Dove associem

esse discurso com a marca.

A publicidade no geral quer estimular na mulher a vontade de atingir um

modelo de beleza. Faz isso para estimular o consumo de produtos cosméticos,

de roupas, de acessórios, e de tudo que possa colaborar para a aproximação

dessa mulher com o padrão midiático. Assim, embora a mulher saiba que esse

padrão é inatingível, ela continua consumindo todos esses produtos, objetivando

chegar o mais próximo possível ao que seria o padrão de beleza perfeito.

Esse trabalho trouxe à tona a reflexão acerca da pesquisa como forma de

aproximação da marca com o consumidor e do desenvolvimento de um discurso

voltado a um público-alvo, ao fazer um discurso diferente das outras marcas, a

Dove torna seu posicionamento mais claro e gera uma maior lembrança de

marca. Esse estudo deixou evidenciou também o papel da publicidade em

relação as questões sociais e culturais, e como como ela é capaz de reforçar ou

modificar padrões visando alcançar suas estratégias. Além disso, ficou claro o

papel da publicidade no mercado e como ela trabalha as necessidades de cada

nicho tendo como objetivo o consumo. Com a finalidade de vender produtos, a

publicidade explora as necessidades existentes e fomenta novas necessidades

para determinados públicos. No caso específico da indústria de cosméticos, o

papel da publicidade inclui o estimulo pela busca de um padrão estético.

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