UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA UNEB ......2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERNET 18 2.1 UM POUCO SOBRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 22 2.2 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE 23 2.2.1 Uso de

UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA – UNEB

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS HUMANAS – DCH

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDO DE LINGUAGENS

ALESSANDRA LOPES FONTOURA

ESTRATÉGIAS DE ARGUMENTAÇÃO NO INSTAGRAM: A

PUBLICIDADE DE UMA EMPRESA DO SEGMENTO DE ESTÉTICA

DA BAHIA

Salvador

2018




DA BAHIA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós

Graduação em Estudo de Linguagens – PPGEL

da Universidade do Estado da Bahia – UNEB,

como requisito parcial para obtenção do título de

Mestre em Estudo de Linguagens

Linha de Pesquisa: Língua, Discurso e Sociedade

Orientador: Prof. Dr. Gilberto Nazareno Telles

Sobral.

Salvador

2018




DA BAHIA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós

Graduação em Estudo de Linguagens – PPGEL

da Universidade do Estado da Bahia – UNEB,

como requisito parcial para obtenção do título de

Mestre em Estudo de Linguagens

Aprovada pela banca examinadora em 05/04/2018

______________________________________________________

Presidente da banca e orientador: Prof. Dr. Gilberto Nazareno Telles Sobral

______________________________________________________

Membro titular: Profa. Dra. Jaciara Ornélia Nogueira de Oliveira

______________________________________________________

Membro titular: Profa. Dra. Denise Maria Oliveira Zoghbi

À minha mãe, que nunca desistiu de mim e me incentiva diariamente a lutar pelos meus

objetivos, e ao meu filho, que ilumina a minha vida e é o combustível que me faz seguir firme

a minha caminhada.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus por ter me dado forças para seguir, apesar de

tudo, ao longo desses dois anos firme no propósito de concluir o curso. Certamente ele está ao

meu lado todos os dias, mas se mostrou ainda mais presente nos momentos de fraqueza,

quando tive todos os motivos para desistir, mas segui firme até chegar aqui.

Agradeço ao meu filho, Gael, que, mesmo sem entender de fato a importância do

momento, soube dar, ao modo dele, o tempo necessário para que eu conseguisse me dedicar a

minha pesquisa.

Agradeço a minha mãe, Norma, por toda ajuda ao longo desses dois anos. Certamente

não teria conseguido sem você.

Agradeço aos meus queridos amigos da linha 2, Amilca, Ayesk, Fernando, Gilmar,

Ilana, Priscila, Renan, Tassila e Fredson. Sem dúvidas vocês fizeram essa caminhada ser

muito mais leve e prazerosa, além de terem sido fundamentais nos momentos em que precisei

de um empurrão para continuar minha pesquisa.

Agradeço ao Professor Gilberto, por ter não só aceito a me orientar nessa jornada, mas

principalmente por ter sido capaz de me acalmar nos meus momentos de insanidade, me

mostrando a todo o momento que eu era capaz, e que é possível ser pesquisadora sem ter

aquela postura sisuda e de soberba.

Agradeço às professoras Jaciara e Denise pelas valiosíssimas contribuições no

momento da minha qualificação.

Agradeço a todos os professores do PPGEL por terem contribuído direta ou

indiretamente com a minha pesquisa. Todas as contribuições, indicações de referências ou

questionamentos em relação ao meu trabalho foram muito válidos para a construção desta

pesquisa.

Agradeço Camila, Geisa e Danilo por todo o suporte e apoio em todos os momentos

em que precisei.

Agradeço aos meus irmãos, Mariana e Maurício, e ao meu pai, Antônio Carlos, que,

mesmo não vivenciando minha rotina do mestrado, fazem parte da minha vida e contribuíram

de alguma forma para eu ter chegado até aqui.

Agradeço aos amigos que souberam entender minhas ausências e me deram apoio para

prosseguir.

Agradeço a amiga Ana Marta por estar vivendo essa minha conquista como se fosse

dela, e também a amiga Helga pela contribuição com materiais relacionados às cores e à

percepção do consumidor sobre elas.

Finalmente, agradeço a FAPESB (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da

Bahia) pelo financiamento de pesquisa concedido.

Não creia no que os seus olhos lhe dizem. Tudo o que mostram é limitação. Olhe com o

entendimento.

(BACH, 1970)

RESUMO

Diante dos avanços tecnológicos e a crescente presença da internet na vida das pessoas,

a propaganda precisou se adaptar, saindo apenas das mídias de massa e se adequando até

mesmo aos novos aplicativos desenvolvidos para o celular e as redes sociais, tão utilizadas

atualmente. Em paralelo a isso, a crescente preocupação com a saúde e a estética tem

promovido o surgimento de profissionais e empresas especializadas na área, e a busca por

seus serviços. Tendo em vista esse cenário, esta dissertação teve como objetivo analisar as

estratégias argumentativas presentes em anúncios publicitários de uma empresa do segmento

de estética atuante no mercado soteropolitano, publicados no aplicativo instagram no período

de março de 2016 a fevereiro de 2017. Os pressupostos teóricos utilizados para fundamentar

este trabalho são os da Nova Retórica, dando destaque também à linguagem da publicidade,

com foco na Publicidade e Propaganda na Internet, bem como a adaptação desta ferramenta às

novas mídias, em especial a internet e o aplicativo Instagram. Para isso, foram selecionados

12 (doze) peças de propaganda veiculadas pela empresa escolhida em seu perfil no referido

aplicativo, sendo 1 (um) para cada mês, no período compreendido entre março do ano de 2016

e fevereiro de 2017. Como principais resultados alcançados destacam-se o uso de cores que

visam transmitir solidez e confiabilidade, 10 tipos de argumentos diferentes, sendo que os

mais reincidentes são os pelo exemplo, causal, autoridade, sacrifício e pragmático, o que

permitiu associar o uso desses elementos a uma necessidade do segmento de minimizar a

desconfiança ainda apresentada por parte do auditório acerca da eficácia dos serviços

oferecidos.

Palavras-chave: Argumentação, Retórica, Instagram, Publicidade, Propaganda, Internet.

ABSTRACT

In the face of technological advances and the growing presence of the internet in

people's lives, advertising has needed to adapt, leaving only the mass media and adapting

even to the new applications developed for the mobile and social networks, so used today. In

parallel to this, the growing concern with health and aesthetics has promoted the emergence of

professionals and companies specialized in the area, and the search for their services. In view

of this reality, this dissertation had the objective of analyze the argumentative strategies

present in advertisements of a company of the aesthetics segment active in the soteropolitan

market published in the instagram application from March 2016 to February 2017. The

theoretical assumptions used to support this work are those of the New Rhetoric, also

highlighting the language of advertising, focusing on Internet Advertising, as well as the

adaptation of this tool to new media, especially the Internet and the Instagram application. To

this end, 12 (twelve) advertising pieces published by the company in its instagram profile

were selected, one (1) for each month, in the period between March 2016 and February 2017.

The main results achieved we highlight the use of colors that aim to transmit solidity and

reliability, 10 different types of arguments, and the most recurrent are those by example,

causal, authority, sacrifice and pragmatic, which allowed to associate the use of these

elements with a need for segment of minimizing the distrust still presented by the audience

about the effectiveness of the services offered.

Keywords: Argumentation, Rhetoric, Instagram, Advertising, Internet.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pirâmide de Maslow 19

Figura 2 – Processo de Motivação de Compra 21

Figura 3 – Publicação Antes e Depois 25

Figura 4 – Publicação Criowave 27

Figura 5 – Publicação Antes e Depois Power Shape 28

Figura 6 - Classificação Cor-Luz e Cor Pigmento 34

Figura 7 – Cores Quentes e Frias 38

Figura 8 – Logomarca Instagram (antiga e atual) 46

Figura 9 – Interface da Play Store (Google Play) para busca de aplicativos 46

Figura 10 - Interface do Instagram na Play Store 47

Figura 11 – Interface de um perfil no Instagram e da Página Inicial 48

Figura 12 – Interface da ferramenta pesquisar 49

Figura 13 – Relatório de atividades dos perfis seguidos 50

Figura 14 – Exemplo de utilização de hashtags por empresa usuária do instagram 52

Figura 15 – Publicação Gordura Localizada 72

Figura 16 – Publicação Argumento Comparação 74

Figura 17 – Publicação Argumento Pragmático 76

Figura 18 – Publicação Argumento Autoridade (Congressos) 78

Figura 19 – Publicação Argumento Autoridade (Profissional) 79

Figura 20 – Publicação Argumento pelo Modelo 81

Figura 21 – Publicação Analogia visual/verbal 84

Figura 22 – Publicação Metáfora visual/verbal 85

Figura 23 – Publicação Especificação visual/verbal 86

Figura 24 – Publicação Fusão visual 87

Figura 25 – Publicação Paralelismo visual/verbal 88

Figura 26 – Publicação Exagero 89

Figura 27 – Publicação Cadeia visual/verbal 90

Figura 28 – 1ª Publicação Corpus Pesquisa 97












LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Significado das Cores 39

Quadro 2 – Formato de Publicidade na Internet 43

Quadro 3 - Os três gêneros do discurso

57

LISTA DE GRÁFICOS E TABELAS

Gráfico 1 – Presença das Cores no Corpus 124

Gráfico 2 – Tipos de Argumentos no Corpus 125

Gráfico 3 – Patterns Visual/Verbal no Corpus 126

Tabela 1 – Levantamento das cores, tipos de argumento e patterns presentes no

corpus

123

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

15

2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERNET 18

2.1 UM POUCO SOBRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 22

2.2 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE 23

2.2.1 Uso de substantivos, adjetivos e verbos 30

2.2.2 Recursos estilísticos 31

2.2.3 Cultura e Léxico 31

2.3 A IMPORTÂNCIA DA COR NA PROPAGANDA 32

2.3.1 Generalidades das cores 33

2.3.2 O uso da cor na propaganda 36

2.4 A ADAPTAÇÃO DA PUBLICIDADE ÀS NOVAS MÍDIAS 40

2.4.1 A internet enquanto mídia publicitária e sua evolução 42

2.4.2 A rede social instagram 44

2.4.2.1 Hashtags 51

3. RETÓRICA, DISCURSO E ARGUMENTAÇÃO 53

3.1 ORIGEM E CONCEITO DE RETÓRICA 53

3.2 A TRÍADE ARGUMENTATIVA ARISTOTÉLICA 57

3.3 A NOVA RETÓRICA E AS TÉCNICAS ARGUMENTATIVAS 60

3.3.1 Argumentos quase lógicos 71

3.3.2 Argumentos baseados na estrutura do real 75

3.3.3 Argumentos que fundamentam a estrutura do real 79

3.3.4 Argumentos por dissociação das noções 82

3.4 RETÓRICA VISUAL 83

4. METODOLOGIA E ANÁLISES 92

4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS E CONSTITUIÇÃO DO CORPUS 92

4.1.1 A empresa observada 94

4.2 OS PROCESSOS ARGUMENTATIVOS NAS PEÇAS ANALISADAS 97

CONCLUSÃO 127

REFERÊNCIAS 130

15

1. INTRODUÇÃO

Com o avanço da internet e a constante presença da mesma na vida das pessoas, a

propaganda precisou se adaptar e buscar novas formas de atingir seu público alvo desejado.

Em paralelo a isso, os avanços tecnológicos permitiram que diversas funções fossem

agregadas aos telefones celulares, tornando-os verdadeiros smartphones, remodelando os

hábitos de consumo dos indivíduos que estão a cada dia mais online em seus telefones

móveis, se utilizando dos diversos aplicativos que estão disponíveis para serem utilizados nos

mesmos.

Nesse cenário, há o aplicativo instagram, criado em 2010, e que hoje já foi baixado e é

utilizado por mais de 1 bilhão de pessoas em todo mundo. Originalmente, essa ferramenta foi

desenvolvida para o compartilhamento de fotos, mas hoje se mostra como um dos principais

instrumentos para divulgação de marcas e produtos. Em essência, cada usuário deste

aplicativo pode seguir todos aqueles que de alguma forma o interesse e, a partir daí, passará a

ver as publicações desse perfil seguido. Dessa forma, quando encarada como mídia

publicitária, pode-se dizer que cada usuário do instagram tem como seu público alvo seus

seguidores diretos, e que esse universo pode ser ampliado, aumentando o alcance das

publicações através da utilização de técnicas conhecidas como repost1 e utilização de

hashtags2. Assim, se faz necessário entender que estratégias podem maximizar os resultados

da propaganda nesse aplicativo para o segmento de estética, e, ainda, que elementos

argumentativos e visuais surtem maior efeito quando utilizados.

Temos, então, uma empresa que atua no segmento de saúde e estética, a partir de uma

visão diferenciada no tratamento aos seus pacientes, cujo foco de atuação para promover

resultados mais satisfatórios é um trabalho integrado, associando diversas áreas da medicina,

nutrição e fisioterapia. De forma resumida, a clínica defende que o corpo humano é um

conjunto e, para obtenção de resultados estéticos mais efetivos e duradouros, é necessário que

todo esse conjunto seja trabalhado. No que se refere ao público alvo, a clínica visa ao

atendimento de homens e mulheres adultos, da classe A (até por não aceitar planos de saúde e

1 Espécie de compartilhamento de uma publicação publicada em um perfil do instagram por outros usuários em

seus perfis pessoais.

2 Palavras-chave utilizadas para categorizar as publicações. Ao final da legenda o usuário pode inserir palavras

ou expressões precedidas de #, a partir daí as imagens podem ser encontradas a partir de buscas pelas palavras

que foram cadastradas.

16

só fazer atendimento particular). A referida empresa é usuária do instagram desde a sua

inauguração e utiliza esse aplicativo como principal forma de divulgação de seus serviços

entre o público-alvo.

Dessa forma, surge um interesse em entender como a publicidade tenta interferir e

induzir as pessoas a consumir seus produtos através do instagram. A partir desse panorama,

este trabalho se volta para estudar as estratégias argumentativas que uma determinada

empresa baiana se utiliza em suas peças publicitárias veiculadas no Instagram, para entender

que recursos buscam maximizar os resultados da propaganda neste aplicativo e, ainda, que

elementos discursivos e visuais são utilizados. Assim, o problema desta pesquisa se apresenta

como Que estratégias argumentativas a empresa pesquisada utilizou nos seus anúncios

publicitários publicados no instagram de março de 2016 a fevereiro de 2017?

Para responder a questão central deste trabalho, foram definidos como objetivos:

Geral:

- Analisar as estratégias argumentativas presentes em anúncios publicitários da empresa

pesquisada publicados no instagram de março de 2016 a fevereiro de 2017.

Específicos:

- Levantar as principais características do texto publicitário e a importância das cores

na propaganda;

- Apresentar as formas de adaptação da publicidade à internet;

- Identificar os principais elementos discursivos e argumentativos presentes nos

elementos verbais dos anúncios do segmento de tratamentos estéticos publicados no

instagram pela empresa pesquisada;

- Identificar os principais elementos discursivos e argumentativos presentes nos

elementos imagéticos dos anúncios do segmento de tratamentos estéticos publicados

instagram pela empresa pesquisada.

No que se refere à metodologia, para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada

uma pesquisa qualitativa a partir de um corpus composto por anúncios publicados pela

empresa pesquisada, em seu perfil no aplicativo instagram, no período de março de 2016 até

fevereiro de 2017. A partir de parâmetros estabelecidos, foi selecionada uma peça publicitária

por mês, perfazendo ao final um total de 12 anúncios que compuseram as análises.

Este texto se compõe de 4 seções a seguir especificadas. Na sessão 2, intitulada

Publicidade e Propaganda na Internet, são levantadas questões referentes desde aos conceitos

de Publicidade e Propaganda, até aspectos relacionados à escala de necessidades, linguagem

17

da propaganda, a adaptação da publicidade às novas mídias, em especial a internet, e a

apresentação do aplicativo instagram.

Na seção seguinte, intitulada Retórica, Discurso e Argumentação, são discutidas

questões relacionadas a retórica, desde seu surgimento e conceituação, até os aspectos

relacionados a tríade aristotélica, bem como a nova retórica proposta por Perelman &

Olbrechts-Tyteca. Há um maior destaque para a apresentação das técnicas argumentativas já

que serão as principais ferramentas de análise na sessão seguinte.

Na quarta seção, são apresentados os aspectos metodológicos utilizados para a

constituição do corpus desta pesquisa, bem como as peças publicitárias selecionadas para a

análise. Finalmente, a partir da associação dos conceitos apresentados e dos anúncios

selecionados, são realizadas as análises para identificar os tipos de argumentos utilizados

nessas peças, bem como quais deles são utilizados mais frequentemente. Além disso, houve

também uma atenção as cores e demais elementos trabalhados na parte imagética dos

anúncios. Posteriormente, há a quinta seção que apresenta a conclusão desta pesquisa e as

sugestões para futuros trabalhos. Por fim, são listadas todas as Referências utilizadas para a

construção dessa Dissertação.

18

2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERNET

Não é raro ouvir que a “propaganda é a alma do negócio” ou até mesmo que “quem não

se comunica se trumbica”, claro que são dizeres populares, em alguns casos, até frases

repetidas por muitos sem qualquer embasamento e em contextos variados, mas o fato é que

todos, em alguma medida, percebem que a comunicação é uma ferramenta importante em

diversas esferas da sociedade. Se os seres humanos precisam se comunicar para estabelecerem

relações com os seus semelhantes (KARSAKLIAN, 2004), é também através da comunicação

que informações são propagadas, hábitos são disseminados, culturas ultrapassam fronteiras e a

força do consumo se expande, dando cada vez mais retorno financeiro às empresas.

Na verdade, com base na Hierarquia das Necessidades de Maslow, Karsaklian (2004)

mostra que todos os indivíduos têm 5 níveis de necessidades, representados numa pirâmide

(vide figura 1):

1. Necessidades Fisiológicas: são as mais básicas, aquelas que garantem a sobrevivência

do indivíduo, é a fome, a sede, o sono. Estão num nível mais rudimentar, são inerentes à

existência do ser humano e somente tendo este nível satisfeito é que é possível passar para

esferas mais elaboradas. Quem passa fome, sede ou tem seu sono cerceado é incapaz de se

preocupar com questões menos vitais, que se encontram em níveis mais elevados da pirâmide.

2. Necessidades de Segurança: um nível acima das fisiológicas, mas em alguma medida

ainda consideradas como básicas, envolvem a primeira instância a segurança física, ou seja,

ter onde morar, se proteger das mudanças climáticas, se agasalhar. Mas também engloba

questões de ordem emocional, que podem conferir a sensação de estabilidade, como evitar o

diferente, as mudanças, o novo.

3. Necessidades Sociais: nível intermediário, envolve o ser humano e suas relações

interpessoais, então é a necessidade de fazer parte de um grupo, de receber amor, de ser

aceito.

4. Necessidades de Estima: nível mais elaborado que considera aspectos como auto-

estima, ter valor e ser reconhecido dentro de um grupo, ter status. Nessa esfera o que importa

é ser valorizado, ter destaque diante dos demais, ser o mais querido, exercer a liderança ou

dependência dentro de um grupo.

5. Necessidades de Auto-Realização: topo da pirâmide, que abarca questões de maior

complexidade como o desenvolvimento pessoal, as realizações que esse indivíduo almeja e

19

posteriormente alcança. Envolve crescimento pessoal e intelectual, além de aspectos

relacionados ao campo profissional e financeiro.

Figura 1 - Pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptação de KARSAKLIAN, 2004

Para Karsaklian (2004), essas necessidades são organizadas conforme sua prioridade, e

a satisfação de cada uma delas é o que todo ser humano busca ao longo de sua existência.

Segundo Kotler e Keller (2010), as necessidades mais básicas, que estão na base da pirâmide,

são as primeiras que as pessoas tendem a satisfazer e, à medida que as mesmas são supridas, o

indivíduo passa a dar atenção às necessidades mais subjetivas e que se encontram no topo.

Para Karsaklian (2004), a necessidade gera um desconforto e, por causa dele, é que é gerada a

motivação para solucionar aquilo que está incomodando.

Ainda segundo Kotler e Keller (2010), no nível das necessidades sociais, surgem

inúmeros desdobramentos, entre eles as necessidades de pertencer a um grupo, ter amizades,

ter relações amorosas e, para tudo isso, a comunicação se faz presente, já que para se

relacionar é preciso se comunicar. Assim, pode-se entender que o ato de comunicar é

motivado por uma necessidade inerente a todo ser humano. Ampliando um pouco mais essa

análise, e sabendo que todas as pessoas possuem necessidades que buscam suprir, é que está a

publicidade, que trabalha justamente para estimular as motivações junto ao consumidor, e

20

ainda criar desejos e demandas por produtos ou serviços oferecidos pelas empresas. Nesse

sentido, é importante esclarecer que necessidades jamais são criadas. Para Volle e Darpi

(2003), necessidade é exigência inata da natureza ou da vida social, ou seja, se relacionam à

natureza humana e às atividades sociais dessa pessoa. Não é a propaganda, então, a

responsável pela existência dessas necessidades, mas, sim, é capaz de relacionar produtos e

serviços a essas necessidades, fazendo o consumidor entender que os mesmos são os únicos

capazes de satisfazê-lo.

É nesse sentido que, para Karsaklian (2004), todos os seres humanos apresentam

necessidades, mas cada um deles pode ter formas diferentes de satisfazê-la. Então é a

publicidade, partindo de necessidades que já existem, que apresenta ao consumidor diversos

estímulos para que ele associe determinados produtos com a necessidade que ele possui. Em

essência, por exemplo, o consumidor não tem a necessidade de um tratamento para retirar

celulite, mas possui a necessidade de estima (que abrange o status, a auto-estima), segundo a

Teoria de Maslow. Assim, através da propaganda, esse consumidor pode ser levado a

entender que uma forma de aumentar sua auto estima é se utilizando de tratamentos estéticos

contra celulite, e ainda pode vir a escolher uma clínica especializada nesse tratamento em

detrimento das demais por perceber que ela oferece um maior status para quem a utiliza.

Tentando entender melhor como se dá esse processo, é possível afirmar que a motivação

se origina a partir da identificação de uma necessidade, e o indivíduo só é capaz de senti-la

quando percebe uma diferença entre o seu estado atual e o desejado, ou seja, ele identifica que

precisa de uma realidade diferente da que possui. Quanto maior for a diferença entre a

realidade que possui e o que se deseja, maior a urgência em satisfazer essa necessidade.

Assim, o primeiro estágio do processo motivacional é a sensação do desconforto por não ter

uma necessidade suprida. A partir desse cenário surge a motivação para buscar uma solução

para a lacuna existente, que poderá acontecer de inúmeras formas. No entanto, é justamente a

escolha por alguma coisa específica em detrimento de outras, como forma de satisfação, que é

percebida como um desejo ou preferência desse invidívuo.

21

Figura 2 – Processo de Motivação de Compra

Identifica Desperta Cria

Fonte: Desenvolvido pela autora a partir das contribuições de KARSAKLIAN (2004)

e KOTLER; KELLER (2010).

Fonte: Elaboração própria

Então o que na verdade Karsaklian (2004) e Kotler; Keller (2010) mostram é que as

necessidades existem, independente dos esforços do marketing e, especialmente, da

propaganda. Mas, sabendo da existência das necessidades é que a publicidade se desenvolve

no intuito de criar desejos por determinados produtos (como formas de saciá-las) e motivar

aquele consumidor a suprir sua necessidade pelo ato de compra, gerando demanda para a

empresa. Eles ainda acrescentam que, do ponto de vista mercadológico, essas necessidades

são agrupadas de acordo com o tipo de benefício adquirido a partir da compra de um produto

ou serviço, podendo ser:

- Necessidades Utilitaristas: relacionadas aos benefícios mais objetivos oferecidos pelo

produto, se referem a utilidade ou funcionalidade daquilo que foi ou será consumido.

- Necessidades Experimentadas: se referem aos aspectos mais subjetivos que envolvem

o prazer, o status, a realização de um sonho.

Dessa forma, fica clara a importância da propaganda/publicidade nesse processo, sendo

responsável em persuadir o consumidor a ter hábitos desejados pela sociedade de consumo.

Ela não atua de forma isolada, mas funciona como um dos principais gatilhos

impulsionadores para o consumo, já que é capaz de realizar associações de forma direta ou

não, então as necessidades já existentes e os produtos sugeridos como forma de satisfazê-las.

Percepção do

desconforto

des

Identificação

de Solução

des

Compra

des

Necessidade Desejo /

Preferência

Demanda

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

22

É necessário, então, entender melhor o que é publicidade e propaganda, e quais os principais

elementos por ela utilizados a fim de potencializar os resultados obtidos.

2.1 UM POUCO SOBRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Semanticamente, publicidade e propaganda têm significados distintos. Para Erbolato

(1985), a propaganda se baseia em atividades ideológicas que visam influenciar as pessoas

apenas com objetivos políticos, religiosos ou cívicos. Assim, ela trataria da disseminação de

ideias sem o apelo comercial. No entanto, ele também utiliza o termo para representar todas as

formas remuneradas de divulgação de produtos, serviços, ideias por parte de um anunciante

qualquer.

Sobre o tema, Silva (1976) defende dois significados para o termo, um comercial e o

outro político. O significado comercial se refere à divulgação de anúncios com o objetivo de

influenciar o consumidor e promover o ato de compra, já no significado político, Silva (1976)

afirma que o que acontece é a divulgação de informações, doutrinas, opiniões com o intuito de

influenciar o comportamento das pessoas, ou seja, se baseia no campo ideológico apenas.

Sobre o tema, Barbosa e Rabaça (2001) demonstram concordar com o entendimento de Silva

(1976) e acrescentam que a propaganda seria um conjunto de técnicas voltadas a informar e

persuadir e, portanto, influenciam o público a pensar, sentir ou opinar numa determinada

direção. Ou seja, é algo racional e planejado.

No que se refere ao termo publicidade, Silva (1976) considera como um recurso para

tornar um produto ou serviço conhecido, despertando no consumidor o desejo pelo que está

sendo anunciado de forma aberta e sem a utilização de mecanismos que encubram as

intenções comerciais do mesmo. Esse autor ainda acrescenta que a percepção da publicidade é

diferente para cada pessoa: enquanto uma criança identifica a presença dela numa novela que

é patrocinada por uma determinada marca de brinquedo, para um médico a publicidade

poderia ser cada amostra de medicamentos que o mesmo recebe dos laboratórios fabricantes.

De acordo com Erbolato (1985), a publicidade poderia ser entendida como o processo

que desperta no consumidor o desejo de compra, levando-o de fato ao consumo. E ainda

acrescenta que ela objetiva promover o lucro a partir da conquista ou da manutenção de

clientes por parte da empresa anunciante. Finalmente, Barbosa e Rabaça (2001) acreditam que

o termo publicidade se refira mais a divulgação, a tornar público e informar algo, sem

necessariamente persuadir o consumidor.

23

Apesar das diferenças conceituais apresentadas, no intuito de minimizar equívocos e

não fugir do foco central deste estudo, será utilizado o conceito apresentado pelas “Normas-

Padrão da Atividade Publicitária3”, desenvolvidas a partir da lei nº 4680/65 e dos decretos nº

57690/66 e 2262/97, que mencionam, em seu capítulo 1 sobre conceitos básicos, linha 1.1,

que: “Publicidade ou Propaganda: é nos termos do art. 2º de dec. n º 57.690/66 qualquer

forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um

anunciante identificado” (Conselho executivo de normas padrão, 1998, p.6). Assim, entende-

se que publicidade e propaganda seriam termos equivalentes e, portanto, aqui utilizados como

sinônimos.

A publicidade e a propaganda tem se mostrado ao longo dos anos como uma ferramenta

fundamental para o sucesso de uma empresa. Se oferecer um produto de qualidade é

imprescindível, torná-lo conhecido junto ao seu público-alvo é vital. As pessoas só consomem

aquilo que conhecem, seja através de indicação de amigos, experimentação a partir de ações

promocionais, e principalmente pela divulgação nos de meios de comunicação de massa ou

mais segmentados. É importante entender que hoje, com o avanço da internet, e o maior

acesso às informações, a esse cyber espaço sem fronteiras e sem limitações, a propaganda

teve que mudar e se adequar a um consumidor multifacetado e agora mais influenciado por

ações personalizadas e direcionadas quase que exclusivamente a ele. A fase de veicular

anúncios em TV ou revista, por exemplo, como garantia de sucesso já acabou há muito

tempo. Aquele consumidor que recebia a mensagem publicitária „goela abaixo‟ (e de fato a

engolia) não existe mais, quando se quer um retorno consistente e duradouro é preciso

trabalhar de forma mais inteligente e adequada à realidade da sociedade atual.

2.2 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE

Apesar da tradicional associação da publicidade com manipulação, na verdade, de

forma geral, em todas as áreas há a tendência de, através da linguagem, se argumentar e tentar

impor algum pensamento. Seja na política, na religião, nos relacionamentos pessoais, essa

característica se faz presente. No entanto, é na propaganda, talvez, que a manipulação seja

objetivada com maior consciência, portanto de forma racional, e se valendo de recursos

3 Conselho Executivo de Normas Padrão – Atividade Publicitária http://www.cenp.com.br/documento/normas-

padrao-portugues

24

linguísticos e visuais que potencializem os resultados almejados (CARVALHO, 2014). Nesse

sentido, Sandmann (2005) ainda faz uma relação entre a retórica e a propaganda e pontua que

a primeira é a arte de persuadir e levar a uma ação a partir da palavra, e por isso tem muita

relação com o papel da publicidade na sociedade atual.

No que se refere aos recursos linguísticos e estilísticos da propaganda, é possível

elencar os mais comumente usados para promover o convencimento do consumidor. Antes de

qualquer coisa, na publicidade, a mensagem é o ponto de partida. Saber o que quer dizer, e a

melhor forma de dizer é de extrema importância para que o anúncio publicitário seja bem

sucedido. É exatamente por isso fundamental conhecer com profundidade o produto ou

serviço que será divulgado, bem como para quem o mesmo é direcionado, e a partir do

domínio desses elementos é que se torna possível desenvolver uma mensagem mais sólida e

capaz de convencer, através da utilização das palavras certas.

Se a palavra é capaz de criar realidades ou destruí-las, é a publicidade que se vale do

poder dessa palavra em transformar o banal em especial. Na propaganda não há carros como

meios de transporte apenas, mas máquinas capazes de conferir status e autoafirmação a quem

os adquire. Também não existem celulares tratados somente como meios de comunicação,

mas verdadeiras joias da tecnologia capazes de auxiliar o consumidor em absolutamente todos

os momentos de sua vida. E isso tudo só é possível de ser transmitido através das palavras,

que deixam de ser unicamente informativas mas escolhidas, também, por questões de

capacidade de persuasão, sonoridade ou sedução junto ao público consumidor (BOLINGER,

1980, apud CARVALHO, 2014).

No entanto, para Sandmann (2005), antes de persuadir, o primeiro desafio da

propaganda é prender a atenção do público-alvo, destinatário da mensagem publicitária. Sobre

esse aspecto, De Plas e Verdier (1979) apud Carvalho (2014), afirmam existirem cinco etapas

que o anúncio publicitário deve transpassar. Em primeiro lugar, esse anúncio precisa despertar

o interesse do indivíduo através de impactos fisiológicos (ser visualmente interessante, ou ter

algum som que chame atenção, por exemplo) e posteriormente através de impactos

psicológicos (suscitar a curiosidade, criar simpatia, riso).

Como exemplo desse primeiro desafio, tem-se a figura 3. Quando se trabalha com

estética, não há melhor forma de vender produtos e serviços do que a comprovação de

resultados, ou seja, a garantia de cumprem com o prometido. Assim, uma forma de despertar a

curiosidade e chamar a atenção do público-alvo desse segmento é apresentar imagens que

demonstrem os benefícios obtidos através da utilização do referido serviço. Se pautando nessa

25

linha de raciocínio é que esse anúncio foi desenvolvido, onde há um destaque para a imagem

de antes e depois do tratamento, somada a um texto reduzido que só apresenta o nome da

técnica utilizada até para orientar o consumidor numa eventual motivação pela compra.

Figura 3 – Publicação Antes e Depois

Fonte: www.instagram.com/nudik360

A partir daí é imprescindível que este anúncio seja capaz de manter a atenção do

consumidor, seja através de um texto bem redigido e interessante, ou até mesmo pela criação

de um ambiente favorável. Só então é que é possível chegar ao estágio de convencimento,

quando o indivíduo já passou pelos impactos iniciais e manteve o interesse pelo conteúdo do

anúncio. Ou seja, para que o público-alvo seja atingido pelo poder de persuasão da peça

publicitária, é necessário que antes ele mantenha a atenção e interesse do destinatário em

relação ao anúncio. Quando isso não acontece, o consumidor troca o canal da TV ou a

emissora de rádio, ou passa a página da revista ou jornal, ou seja, “foge” do anúncio

independente da mídia em que o mesmo foi veiculado. Finalmente, após o convencimento, é

que há a determinação da compra através da persuasão e da sedução através das palavras.

Sobre o assunto, Churchill Jr. e Peter (2013) apresentam a teoria dos estados de

consciência, que busca explicar o processo de compra do consumidor e analisa-o como um

processo contínuo que se inicia no estímulo inicial exercido pela propaganda até chegar à

26

compra em si. Segundo eles, a atenção é o primeiro elemento que deve ser despertado no

consumidor, e para tanto é fundamental que sejam criados anúncios capazes de despertar o

interesse do público-alvo, chamando a sua atenção. Somente após ganhar a atenção do

consumidor é que o mesmo pode ter acesso a mensagem do anúncio e se interessar por ela.

Então tem-se o segundo ponto desse processo, que é desenvolver mensagens capazes de

despertar o interesse após a captação da atenção inicial. Uma vez que a mensagem desperte o

interesse do consumidor, é que a mesma pode estimular o desejo pelo produto ou serviço

anunciado, através de recursos textuais e visuais existentes na mensagem. Após percorrer

todas essas etapas é que é possível ter uma resposta do consumidor materializada na aquisição

do produto ou serviço. Essa teoria é reconhecida como Modelo AINDA, resumida, portanto,

em atenção, interesse, desejo, ação.

Segundo Carvalho (2010), a palavra é a materialização de uma ideologia. Assim,

quando há a utilização de termos estrangeiros, isso é muito mais do que uma simples escolha

formal, mas uma importação de valores que acaba modificando a cultura de quem os utiliza.

Esse fenômeno é identificado como empréstimo, e é muito utilizado pela propaganda, seja

para demonstrar uma maior conexão com as inovações vindas de países mais desenvolvidos,

ou até para trazer mais status ao que está sendo dito (já que culturalmente o brasileiro tende a

valorizar o que vem de fora como sendo sempre melhor que as produções locais).

Carvalho (2010) chama a atenção para o fato de que “à medida que a cultura se

desenvolve, o vocabulário evolui, incorpora novos termos e joga fora outros, correspondentes

a conceitos ou objetos que deixaram de existir” (CARVALHO, 2010, p. 227). Esse processo

de criação de palavras, os neologismos, tem se mostrado como algo natural, muitas vezes

necessário para nomear novas realidades e fatos que já circula, socialmente. Na propaganda, a

presença dos neologismos é ainda mais frequente, só que os termos criados ou apropriados

partem de um processo muito mais racional, com objetivos claramente definidos. Sobre isso,

Carvalho (2010) acrescenta que:

Nesse caso o neologismo não é gratuito, não visa sensibilizar nem despertar uma visão

diferente. Restringe-se à difusão e fixação do produto. Não tem propósitos informativos

reais. Escolhe o aspecto utilitário de informar o que interessa, despertando a vontade de

aderir ao proposto e proclamar esta adesão. A familiaridade dos nomes poderá gerar

indiferença, daí ser necessário surpreender, com um nome novo. (CARVALHO, 2010, p.

235)

27

Nesse sentido, os textos publicitários, por precisarem se destacar dentre os demais,

impactando junto ao seu público-alvo, se valem de ferramentas que auxiliem nesse processo.

A criação de novas expressões e a utilização de empréstimos de termos em outros idiomas é,

portanto, exemplos de estratégias utilizadas para criar maior notoriedade para os anúncios e

também a difusão e fixação das marcas e produtos anunciados. No segmento das clínicas

estéticas há ainda uma especificidade, a maior parte das pesquisas e lançamentos de novos

tratamentos vêm de fora do Brasil, assim equipamentos e protocolos de atendimento são

nomeados inicialmente em inglês e por muitas vezes esses termos são mantidos ou

simplesmente adaptados ao chegarem ao Brasil.

Como exemplo de situações desse tipo, tem-se duas publicações que fazem parte do

corpus deste trabalho e que demonstram de forma prática como se configuram os

empréstimos linguísticos nesse segmento.

Figura 4 – Publicação Criowave


No primeiro exemplo (figura 4), há uma prática muito frequente na área, que é a criação

de uma nova expressão, a partir da junção de dois outros termos. Nesse caso específico foi

feita uma composição do nome “criolipólise” (tratamento muito famoso e conhecido pelos

28

consumidores de estética) e Shock Wave (aparelho recém lançado e que tem sido oferecido

como muito efetivo no combate a celulite), para dar nome a um novo serviço oferecido pela

clínica. Já no segundo anúncio (figura 5), o que se vê é a utilização do nome do

aparelho/tratamento em seu idioma original (inglês), sem a necessidade de buscar uma

tradução para ele. Na verdade, como já foi dito, a presença de termos em outros idiomas é

captada pelo público alvo como sinal de modernidade, de pioneirismo e principalmente de

status, e por isso a utilização desses empréstimos é muito comum na área.

Figura 5 – Publicação Antes e Depois Power Shape


Assim, não é raro encontrar em anúncios, além de novas expressões, novas

significações para palavras já conhecidas, usos denotativos e conotativos, metáforas,

diferentes flexões e até mesmo grafias inovadoras para chamar mais atenção do consumidor

(CARVALHO, 2014). Com relação a esse aspecto, Sandmann (2005) acrescenta que, com o

intuito de criar estranhamento do consumidor e, portanto, provocar o seu interesse pelo texto

do anúncio, o publicitário pode se utilizar de:

29

- Variação Linguística: visando criar mais simpatia e adesão junto ao público alvo, são

utilizados termos, gírias e uma linguagem coloquial mais adequada para cada região ou tipo

de pessoa que terá acesso ao anúncio. Apesar de, no Brasil, a mensagem ser em português, é

necessária a adaptação e utilização de termos específicos de cada região, por exemplo, para

que o indivíduo se identifique com o que está sendo comunicado e tenha maior atenção e

absorção à mensagem passada.

- Empréstimo Linguístico: utilização de termos vindos de outros idiomas ou áreas

específicas para dar mais status ou criar maior notoriedade para a mensagem publicitária,

mesmo que utilizados de forma equivocada ou com um significado diferenciado ao original.

- Aspectos ortográficos: utilização de grafias diferenciadas com o intuito de criar

expressões especiais, empatia com o consumidor ou com a marca anunciante (mudando

grafias de forma que o texto se pareça com a marca que assina o anúncio, por exemplo);

- Aspectos fonológicos: presença de ritmo, rimas que conferem ao anúncio uma melhor

sonoridade, seja pela combinação de palavras, repetição de sons, sílabas, ou até mesmo a

marca, facilitando para o consumidor a memorização de nomes ou da mensagem passada

através do anúncio.

- Aspectos morfológicos: exploração da palavra em si, sua estrutura e formas de

modificá-la a fim de tornar o texto mais atrativo. Assim, há a utilização de prefixos, sufixos,

cruzamento vocabular (união de duas palavras para formar uma nova), ressegmentação

(segmentação diferente de uma palavra que já existe) e desopacificação (modificação parcial

da palavra para que ela tenha outro significado);

- Aspectos sintáticos: usos de topicalização, coordenação, paralelismos, simetrias, em

textos estruturalmente simples;

- Aspectos semânticos: utilização de polissemia e homonímia, denotação e conotação,

antonímia;

- Aspectos Contextuais: formados de maneira geral por uma estrutura de Título, Texto e

Assinatura;

- Linguagem figurada: ampla utilização das metáforas e metonímias.

Ainda sobre a linguagem publicitária, Carvalho (2014) aponta que os principais

aspectos relacionados a ela se referem (i) ao uso de substantivos, adjetivos e verbos, (ii) aos

recursos estilísticos e (iii) a cultura e léxico, que serão melhor discutidos a seguir.

30

2.2.1 Uso de substantivos, adjetivos e verbos

“Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e portanto manipula símbolos para

fazer a mediação entre objetos e pessoas” (CARVALHO, 2014, p. 16), ou seja, ela ainda que

nas entrelinhas, determina valores, ideais, ideologias se valendo da utilização de recursos

linguísticos, tanto fonéticos, léxico-semânticos e até morfossintáticos. Para Péninou (1974),

apud Carvalho (2014), o discurso publicitário é formado por uma tríade composta por três

ações imprescindíveis: nomear (dando uma identidade através de um nome), qualificar e

exaltar. Ele acrescenta que essas ações são possíveis através da utilização dos substantivos

próprios (normalmente relacionados às marcas dos produtos ou serviços anunciados),

substantivos comuns (capazes de apresentar o produto ou serviço), substantivos abstratos e

adjetivos (conferem as qualidades do produto ou serviço).

Sobre a primeira ação dessa tríade, o ato de nomear é fator primordial na propaganda.

Quando se pretende divulgar um produto, antes de qualquer coisa é importante distingui-lo

dos demais, tirando-o do anonimato através do recebimento de um nome que o identifique.

Normalmente nesse caso são utilizados formações vernáculas ou empréstimos linguísticos

(principalmente do inglês). Nas formações vernáculas o que é mais visto são criações de

palavras a partir do nome do fabricante, acrescentando partículas a esse nome, ou ainda a

criação de siglas (com significados ou não), há também a busca por palavras sem qualquer

significado, criadas de fato apenas para nomear o produto em questão, ou ainda a busca pela

associação de sentidos, anexando sufixos ou compondo termos. Em relação aos empréstimos

linguísticos, na maioria dos casos os nomes são selecionados por conferirem status ao

produto, já que levam o consumidor a acreditar que são importados e por isso mais especiais.

Quando se trata de qualificar e exaltar, o que há na verdade é a busca pela apresentação

dos atributos do produto, criando a imagem que se quer que essa marca tenha junto ao seu

público-alvo. Assim, há a necessidade de definir virtudes e qualidades, força e autoridade ou

ainda a singularidade e originalidade desse produto. Normalmente esse processo se concretiza

através da utilização de adjetivos, oposições, jogos de palavras, metáforas e paralelismos

rítmicos.

Além das ações elencadas acima, outra característica muito presente na mensagem

publicitária é o convite à ação, ou seja, o chamariz para o consumo de fato. Ainda que apareça

de maneira camuflada, quase sempre a mensagem se utiliza da forma imperativa, ordenando o

consumidor a tomar determinada atitude, esse tempo verbal pode agir no inconsciente do

31

consumidor e acabar exercendo uma força a mais para que a compra aconteça. Apesar disso,

em alguns casos é possível encontrar o uso do futuro composto no texto dos anúncios através

da presença de promessas. Quando se afirma que, com a utilização de um determinado

produto ou serviço, o consumidor terá um resultado específico, é esse compromisso que atua

como gatilho para promover e incentivar ainda mais a compra.

2.2.2 Recursos estilísticos

Como já foi dito, na propaganda há um objetivo claro de convencer e persuadir o

consumidor a agir de determinada forma. Assim, no que se refere aos recursos estilísticos

presentes na mensagem publicitária, há uma maior relação com a retórica já que ela apresenta

um “tipo de discurso voltado para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e eventos que

venham a influenciar percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de

forma diferente do uso comum, literal” (CARVALHO, p. 61, 2014).

Nesse sentido, a utilização das palavras organizadas de uma forma diferente constitui os

chamados tropos, que podem ser convencionais ou não convencionais. Entre os tropos

convencionais, é possível destacar as: Metáforas, Metonímias, Sinédoques, Lítotes e Ironias.

Já entre os tropos não convencionais é possível listar: pressuposição, subentendido, clichê,

catacrese e os tropos comunicacionais. Ainda que todos saibam que a propaganda tem um

objetivo real de persuadir, para que de fato seja possível atingir esse objetivo, são realizados

jogos mentais em que as palavras utilizadas no anúncio publicitário dirão algo nas linhas e nas

entrelinhas, convencendo o consumidor de diversas formas e não apenas de forma direta e

óbvia. É por isso que a utilização desses tropos ou figuras de linguagem é tão frequente. O

uso das analogias, de palavras fora do seu contexto habitual, da ironia, por exemplo, desperta

a curiosidade do destinatário pela mensagem publicitária, já que a mesma não se apresenta de

forma tão óbvia e dá ao indivíduo ferramentas para que ele se sinta parte do processo

comunicacional já que precisa relacionar informações apresentadas à experiência que possui

para entender o que está sendo comunicado.

2.2.3 Cultura e léxico

Como já foi dito, a palavra é a materialização de uma ideologia, portanto ela carrega

características de onde foi criada, mas também absorve elementos que por ela passam. Países,

32

por exemplo, que possuem em essência a mesma língua materna, acabam apresentando com o

tempo singularidades e diferenças nessa língua por conta de outros tipos de influências e

relações que cada um desses países teve ao longo dos anos, ou seja, a cultura local acaba

influenciando no léxico e com o tempo a língua vai sofrendo mudanças justamente devido às

influências culturais de cada região.

Dessa forma, num país como o Brasil que tem dimensões continentais e possui regiões

com características e, porque não dizer, culturas tão singulares e distintas, há também uma

grande diferenciação no léxico de cada uma dessas regiões. Assim, é imprescindível que, no

momento de criação do texto publicitário, o léxico escolhido esteja em harmonia com a área

onde a campanha será veiculada, até para que a mesma seja bem recebida. Em casos de

campanhas publicitárias com maior abrangência territorial, há uma tendência na utilização de

uma linguagem mais neutra, sem a presença de gírias regionais.

Para Carvalho (2014), é importante entender que:

o texto publicitário, qualquer que seja a mensagem implícita, é o testemunho de uma

sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo

estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular. Sua mensagem primeira e

explícita é o estímulo ao consumo de um produto, mas ele põe em destaque determinado

aspecto de uma cultura, como um projetor poderoso, sem deixar de criar em torno de si

algumas zonas de sombra (CARVALHO, 2014, p. 89).

Assim, é comum encontrar na propaganda o uso de expressões regionais, estereótipos,

termos mais facilmente recebidos e de melhor compreensão. A intenção é que essa mensagem

publicitária carregue a cultura da região que será veiculada e assim tenha um melhor

entendimento e aceitação. Isso se faz ainda mais necessário diante da nova configuração da

sociedade que, permeada pelas tecnologias digitais, apresenta novas formas de comunicação e

dá ainda mais ênfase para a adequação da mensagem ao público a que ela se direciona.

2.3 A IMPORTÂNCIA DAS CORES NA PROPAGANDA

A vida é colorida. Na verdade, desde que uma pessoa nasce, abre os olhos e consegue,

de fato, enxergar o mundo, ele identifica que faz parte de um universo cheio de formas,

texturas e cores diferentes, e se habitua a essas características muitas vezes sem se dar conta

de o quanto elas podem impactar e interferir em seu comportamento ao longo de sua jornada.

33

Em se tratando especificamente da propaganda, a cor tem uma importância significativa até

porque, independente da mídia utilizada, a imagem é sempre muito trabalhada como um dos

elementos de auxílio no processo persuasivo e, em alguns casos, pode até ser a parte de maior

importância do anúncio, principalmente em meios mais visuais, como é o caso do instagram.

2.3.1 Generalidades das cores

Segundo Farina, Perez e Bastos, é possível entender como cor “tudo para expressar

uma sensação visual que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso

planeta” (FARINA e BASTOS, 2006, p.1). Já Pedrosa (2003) aponta que a cor não é algo

tangível, mas sim uma sensação que é produzida a partir da ação da luz sobre o olho do ser

humano, ou seja, a luz funciona como estímulo para a sensação da cor no órgão da visão.

Apesar disso, a cor passou a ser compreendida pelas pessoas como uma característica ou

qualidade inerente aos objetos, e por isso tem sido conceituada desde os primórdios. A

importância dela sempre foi tão reconhecida que até mesmo filósofos como Platão e

Aristóteles acharam necessário entender o seu significado, sendo que o primeiro a entendia

como “sensação formada pela união entre as chamas emanadas pelos corpos e o fogo da vista”

(GUIMARAES, 2004, p. 10) e o segundo “como propriedade dos corpos” (GUIMARAES,

2004, p. 8). A partir deles, é possível encontrar dezenas de nomes de estudiosos reconhecidos

em diversas áreas que também se debruçaram nos estudos relacionados à cor, mas de modo

geral o que possuíam em comum era o ponto de partida, que entendia que

a cor teria como origem o enfraquecimento da luz branca, ou seja, todas as cores seriam

originadas da interação da luz com a obscuridade. Com o branco e o preto, sete seriam as

cores primordiais, das quais derivariam todas as demais (GUIMARAES, 2004, p. 8).

Na verdade, sobre as cores é importante apresentar os dois tipos de classificação que elas

podem ter no aspecto material: cor-luz e cor-pigmento. Cada uma dessas classificações

trabalha com uma tríade, consideradas cores primárias, e a junção delas é que daria origem às

outras, conforme as ilustrações abaixo.

34

Figura 6 – Classificação Cor-Luz e Cor Pigmento

Tríade de Cores-Luz Tríade Cores-Pigmento

Processo Aditivo (RGB) Processo Subtrativo (CMYK)

Fonte: PEDROSA (2003)

A tríade referente à cor-luz, também conhecida como processo aditivo, se baseia no

conceito apresentado, que explica a cor como resultado da incidência da luz branca sobre os

objetos e, por conta de fenômenos como os de refração, reproduzem as cores que são visíveis

aos olhos humanos (PEDROSA, 2003). Ou seja, é um processo onde a cor criada a partir da

luz misturam os comprimentos que irradiam o verde, o azul e o vermelho. Dessa forma, essa

tríade teria como cores primárias o vermelho, o verde e o azul, e as interseções dessas cores é

que criariam as cores secundárias magenta, ciano e amarelo, por fim haveria o branco que se

apresenta como o somatório de todas as outras 6 cores. Na área de propaganda, o único

contato que os profissionais têm com esse tipo de processo é através dos monitores de TV,

vídeo, computador e aparelhos correlatos, quando manipula a cor em forma de luz e não a cor

física (impressa no papel, por exemplo). Nesse caso, a paleta cromática trabalhada é chamada

de RGB.

Já a tríade cor-pigmento, também denominada de processo subtrativo, se relaciona com

as propriedades dos materiais, consideradas como cores de superfície, pois são produzidas

pela propriedade possuída por alguns objetos físicos de filtrar raios luminosos incidentes

como é o caso das tintas, aquarelas, fotografias, entre outros, nesse caso, a cor é determinada

por pigmentos extraídos da natureza e que misturados a óleos e outros materiais fixam as suas

cores. Assim, nesse, processo as cores não são determinadas pelas emissões de ondas de luz,

mas sim pela absorção da luz branca.

35

Nessa classificação, as cores primárias seriam o ciano, magenta e o amarelo, que

misturados produziriam o verde, azul e o vermelho e, por fim, o preto como somatório de

todos os pigmentos anteriores. No processo subtrativo, o sistema de cores é chamado de

CMYK, sendo adotado tanto por impressoras residenciais até grandes gráficas, e parte dos 4

tipos de pigmento (ciano, magenta, amarelo e preto), onde a maior ou menor concentração de

cada um deles que gera todas as diversas possibilidades de cores. Para haver uma exatidão na

cor da impressão, não variando a depender da máquina usada, normalmente, os profissionais

da área não informam a cor pelo nome, mas sim pela concentração de cada pigmento, como

uma fórmula, para compô-lo.

São os desdobramentos dessas tríades que permitem a visualização de todas as

possibilidades de cores, e que tipos de “misturas” serão necessárias para alcançar um

determinado tom. Os computadores, e outros equipamentos eletrônicos como celulares e

tablets, se utilizam das duas tríades de cor, já que as imagens visualizadas no monitor tratam-

se de cor-luz, mas, para que haja a possibilidade de impressão do que é visualizado, há a

necessidade de decodificação para cor pigmento.

Diante da presença da cor em tudo o que se sabe e se vê, é de extrema importância

entender como ela é percebida pelo ser humano. A depender do tipo de cor utilizada é

possível provocar, naquele que vê, as mais variadas sensações como, por exemplo, de

tranquilidade ou agressividade, isso por conta de, principalmente, aspectos psicológicos que

permitem que as cores passem a ter determinados significados e que possam até suscitar

certas reações no ser humano. Assim, elas estão associadas a diversas emoções humanas e,

por isso, são utilizadas para demonstrá-las quando utilizadas numa imagem qualquer (Dondis,

1997).

Sobre isso, Heller (2000) afirma não existir cor que não possua significado, e esse só

será decifrado mediante uma análise do contexto em que a mesma foi utilizada. Na verdade,

há um consenso de que a “cor fala” e pode influenciar as pessoas e, ainda, a sua percepção e

entendimento acaba abarcando questões históricas, psicológicas e até culturais que são

absorvidas ao longo da vida (FARINA, 1997). Para Guimarães (2004), a cor seria um dos

elementos pertencentes à sintaxe da linguagem visual, e essa como um dos possíveis códigos

da comunicação humana. Na verdade, a cor em conjunto com a imagem pode ser considerada

como parte de um texto, já que é capaz de passar informações e se comunicar tão bem quanto

as palavras e, por isso, pode ser considerado como um elemento discursivo que se inclui na

linguagem, assim como um signo (CORREA E MENDES, 2015).

36

Dessa forma, sob esse ponto de vista e, também, por saber da importância da imagem

para qualquer trabalho na área de propaganda, se mostra pertinente entender de que forma a

cor pode ser trabalhada na publicidade e que tipos de significações são possíveis de alcançar

através da utilização dela.

2.3.2 O uso da cor na propaganda

No que se refere ao uso das cores como ferramentas capazes de potencializar a

comunicação, Bergström (2009) apresenta duas categorias, a cor funcional e a não funcional,

sendo que a primeira compreende as que dão suporte e melhoram as funções comunicativas

de um produto, e as últimas funcionam apenas como um fator ornamental. Assim, quando se

objetiva desenvolver uma comunicação eficaz, é imprescindível que sejam utilizadas as

funcionais, até porque elas são capazes de:

- Atrair: imagens coloridas de forma geral têm maior potencial para chamar a atenção e

cativar o consumidor, assim como o uso de cores fortes ou contrastantes. Como já foi dito,

cada cor possui significados, o verde, por exemplo, tende a passar uma sensação agradável ao

indivíduo, enquanto o azul transmite tranquilidade, o vermelho uma excitação sem limites,

porém não tão desmedida como o do amarelo, ou seja, cada uma delas, quando utilizada no

momento correto, pode não só fazer com que o consumidor se interesse pela imagem, mas

também já esteja com as emoções em sintonia com o que a propaganda deseja despertar.

- Criar Atmosfera: o uso da coloração adequada pode reforçar ou até mesmo criar a

atmosfera adequada para o consumo. Assim, quando uma peça publicitária de uma agência de

viagens trabalha, por exemplo, com a imagem de um lindo céu azul acompanhada de neve

num branco impecável, é bem possível que a pessoa que tenha acesso a essa imagem tenha

veja despertado o desejo em conhecer os Alpes Suíços, mesmo que não tenha sido utilizada a

imagem desse ponto turístico efetivamente no anúncio, isto é, independente do texto e até

mesmo da imagem, são as cores que levam o consumidor a uma viagem inconsciente que o

torna mais receptivo a determinados tipos de produtos ou serviços. Assim, é evidente que o

vermelho e o amarelo criam uma atmosfera mais alegre, animada e ágil, enquanto o azul num

tom mais escuro pode denotar algo mais misterioso ou sombrio.

- Informar: a partir de certas convenções, é possível informar através do uso das

colorações. Num sinal de trânsito, por exemplo, o verde significa siga, enquanto o amarelo

quer dizer atenção e o vermelho é usado quando chega o momento de parar. Pautados nesse

37

raciocínio, vários símbolos são usados sem a utilização das palavras e informam o necessário,

como os que representam hospitais ou algo relacionado à saúde, material reciclável, estações

de metrô e ônibus, e o mesmo pode acontecer com as cores ou símbolos presentes em

anúncios publicitários.

- Organizar: a cor pode ser utilizada para organizar, a partir do código cromático,

revistas, relatórios, mapas de linhas de metrô, e na verdade tudo que se faça necessário e que

seja categorizado a partir de determinados parâmetros. Assim, num livro, por exemplo, pode-

se convencionar que o início de cada capitulo seria sinalizado com laranja, as subseções com

verde, e os resumos finais de vermelho, o que facilitaria a identificação de cada uma dessas

partes pelo leitor. Da mesma forma, elas podem organizar publicações em redes sociais, por

exemplo, onde sempre que determinada cor fosse utilizada significaria que a publicação

trataria de um assunto em especial. Assim, tratando do tema dessa pesquisa, um perfil do

instagram com o intuito de facilitar a busca por certos tipos de conteúdo, pode convencionar

que postagens relacionadas a emagrecimento viriam com as bordas em vermelho, enquanto as

voltadas para o cuidado com a pele teriam as bordas azuis e assim sucessivamente.

- Ensinar: a utilização de cores pode encorajar a leitura pelo que foi publicado.

Imagens com brilho, ou que se utilizem de tons decorativos despertam mais interesse e, além

disso, a utilização de fundos com cores específicas podem destacar partes importantes do

conteúdo.

Assim, além das funções descritas acima, se faz necessário entender os significados

mais recorrentes para cada uma das cores para então utilizá-las de forma consciente na

Publicidade visando maximizar os resultados obtidos com cada publicação. Na verdade,

segundo Bergströom (2009), cada cor possui um significado simbólico.

Muitas pessoas associam, sem a menor dúvida, o vermelho ao amor e à paixão. O azul

geralmente é visto como reverente, cheio de anseio, melancolia ou tristeza, enquanto o

amarelo simboliza a alegria. O preto representa o sofrimento; branco, pureza e inocência.

Cores leves relacionam-se à feminilidade, e escuras à masculinidade (BERGSTRÖM, 2009,

p. 201).

No entanto, é importante lembrar que podem existir variações de significados a

depender da cultura. Enquanto o preto é luto na maior parte dos países ocidentais, é o branco

que possui esse papel em lugares como o Japão, China e Índia, nessa mesma linha de

raciocínio, o amarelo em alguns lugares configura algo sagrado, enquanto para outros é visto

38

como representação de falsidade. Dessa forma, para não cometer deslizes, é fundamental que

a cultura local seja estudada antes de realizar qualquer seleção de cores.

Segundo Farina (1997), as cores podem ser agrupadas em quentes e frias onde cada

um desses grupos contempla as colorações que exercem sobre o ser humano sensações

próximas. De modo geral as cores quentes são estimulantes, passam a sensação de calor e

euforia. Já as cores frias tem efeito calmante, passando tranquilidade, sensação de

relaxamento, paz, calma e não transmitem euforia.

Figura 7 – Cores Quentes e Frias

Fonte: FARINA (1997)

Dessa forma, a depender dos objetivos da propaganda, um dos norteadores para a

seleção da escala cromática adequada a ser utilizada no intuito de atingir os objetivos é

inicialmente a opção por quente ou frio. A partir daí, é necessário possuir um entendimento

acerca de cada cor para definir qual delas deve ser mais ou menos trabalhada no anúncio. De

forma alguma é possível admitir a criação de uma peça publicitária que utilize imagens sem

que se passe por um criterioso processo de seleção de cores que visam promover uma melhor

aceitação da mensagem veiculada e, até mesmo, auxiliar no processo de compreensão do

conteúdo e motivação para a compra.

Nesse sentido, Figueirêdo (2016) e Farina (1997) apresentam os principais

sentimentos/sensações relacionados às colorações mais comuns. A partir dessas informações,

é possível ter uma maior segurança em relação a cor mais indicada para o tipo de produto ou

serviço anunciado, e ainda mais harmônico com o segmento em que a empresa atua.

39

Quadro 1 – Significado das Cores

Branco: Saúde, Pureza, inocência, fé, benevolência,

honestidade, graça, harmonia, paz

Preto: Elegância, proteção, inteligência, sofisticação,

força, astúcia, noite, neblina, medo, morte, tristeza

Cinza: Tédio, sabedoria, serenidade, credibilidade

Vermelho: Guerra, sangue, perigo, fogo, energia,

força, ação, movimento, emoção, paixão, coragem

Laranja: Entusiamo, exuberância, graça, interação,

alegria, fascinação, prazer, por do sol, euforia

Amarelo: Otimismo, foco, comunicação, inspiração,

fidelidade, ouro, sol, calor, verão

Verde: Harmonia, juventude, saúde, natureza,

crescimento, prosperidade, bem estar, esperança

Azul: Imaginação, calma, serenidade, relaxamento,

Roxo: Paz, intuição, devoção, respeito, espiritualidade,

consciência, experiência, mistério

Marrom: Praticidade, paciência, sólido, diligência,

confiabilidade

Rosa: Amor, doçura, felicidade, elevação, ternura,

sedução, calma, afeto, delicadeza

Dourado: Riqueza, luxo, abundância, influência,

sabedoria


Assim, a definição da cor sempre deve se fundamentar em dados concretos e acontecer

de forma consciente, tentando se valer ao máximo do potencial que cada uma delas pode ter

no processo de divulgação de uma mensagem, já que elas têm grande potencial informativo.

No entanto, como afirma Guimarães (2004), o profissional de propaganda deve sempre

lembrar que cada cor não tiveram suas possibilidades de significado exauridas, portanto

sempre será possível encontrar novas significações para elas.

40

2.4 A ADAPTAÇÃO DA PUBLICIDADE ÀS NOVAS MÍDIAS

Como já pontuado anteriormente, o ser humano tem necessidade de se comunicar e é

essa característica que garante que ele se relacione com os outros componentes da sua

comunidade, mantendo-se conectado com o grupo a que pertence. No entanto, com a

evolução tecnológica e a criação da comunicação móvel, as formas de se relacionar mudaram

e tiveram que se reconfigurar a essa lógica digital. A nova realidade contempla novas formas

de interagir e ter acesso à informação. Tempo e espaço não são mais fatores limitadores e, por

isso, a troca de informações e a forma de viver e se relacionar foi remodelada (ROCHA e

ALVES, 2010).

Os meios digitais acabaram dando maior força ao compartilhamento de pensamentos,

ideias e o cotidiano das pessoas, a partir de novas maneiras de produzir e consumir conteúdos.

Assim, através dos próprios celulares, os indivíduos podem, com o auxílio da internet, checar

emails, baixar vídeos, compartilhar imagens, criar materiais e disseminar entre os seus

contatos, sendo, portanto, protagonistas de suas próprias histórias (JENKINS, 2008). As

pessoas, por conta da internet, conseguem ser produtores de mídia, mas também

consumidores, tornando o meio muito mais dinâmico e heterogêneo.

Além disso, o mundo digital permitiu a convergência dos meios de comunicação num

mesmo ambiente, atrelada a maior participação das pessoas nesse processo. Dessa forma, o

modelo de comunicação até então conhecido mudou bastante (ROCHA e ALVES, 2010). Se

antes o indivíduo recebia de forma passiva os conteúdos, sem poder selecionar o que chegava

até ele, agora em alguma medida ele toma as rédeas desse processo e determina, a partir dos

seus interesses, a que tipo de conteúdo terá acesso.

Assim, o consumidor mudou e, por conta disso, a publicidade precisou se adaptar para

continuar oferecendo resultados às empresas anunciantes. Se antes eram as mídias de massa,

como a televisão, as grandes responsáveis em garantir o sucesso de uma campanha

publicitária, hoje elas se mostram muito saturadas e com um nível de retorno bem abaixo dos

oferecidos décadas atrás (PATRIOTA e FERRARIO, 2006). O que fica evidente é que o

poder dessas mídias já não é mais tão absoluto e os consumidores não absorvem tão

passivamente os anúncios que estão sendo veiculados.

Segundo Patriota e Ferrario (2006), a propaganda considerada tradicional e que é

veiculada nos meios de comunicação de massa é invasiva e se apresenta como uma

interrupção no entretenimento do consumidor. Quando alguém sintoniza uma rádio, por

41

exemplo, está interessado na seleção musical e tem acesso aos spots publicitários veiculados

nos intervalos a sua revelia. Baranzelli e Gusatti (2016) acrescentam que a internet acabou

criando um público intolerante à propaganda convencional porque ela apresenta sempre as

mesmas características e assim desperta pouco interesse.

Na verdade, ao longo do tempo, muitas ações nas mídias tradicionais começaram a

afastar o consumidor ao invés de atraí-lo, já que eles não mais se mostravam receptivos a essa

metodologia de propaganda através da interrupção. Exatamente por isso começaram a surgir

ações menos invasivas como as pautadas no Marketing de Permissão (toda a ação

mercadológica só se inicia a partir da permissão do cliente para que a empresa se comunique

com ele) ou ainda no Inbound Marketing, que trata da comunicação pelo processo inverso, em

que é o cliente que busca as informações sobre uma determinada marca ou produto

(BARANZELLI e GUSATTI, 2016).

Assim, quando se fala em propaganda que começa no consumidor, é fundamental que a

empresa conheça muito bem o seu público-alvo, identificando os tipos de conteúdo de seu

interesse, como ele se comporta e em que mídias sociais há um maior engajamento por parte

dele, ou seja, a empresa prepara materiais que irão interessar o seu público-alvo, sabe onde

publicar esses textos, identifica quais os principais mecanismos de buscas e mídias utilizadas

por esse consumidor e a partir daí desenvolve a melhor estratégia para a sua marca, sabendo

onde a mesma deverá se “localizar” para ser encontrada.

Então o cliente, ao entrar em mecanismos de busca procurando algo para comprar, por

exemplo, acabará chegando até a empresa em questão ou, ao realizar pesquisas acerca de

conteúdos de seu interesse, poderá encontrar textos relevantes em sites, blogs ou newsletters

desenvolvidas pela empresa. É também uma forma de promover essa comunicação inversa

quando a empresa possui perfis em redes sociais, o que permite que os consumidores

interajam com a mesma, gerando discussão e engajamento por parte dele.

Na verdade, com a evolução das mídias digitais, as pessoas assumiram as rédeas e

querem descobrir os produtos e não o inverso. É um jogo de gato e rato, onde o consumidor

quer comprar, talvez ainda mais do que antes, mas não quer sentir que estão lhe vendendo

alguma coisa. Dessa forma, a internet ganhou ainda mais espaço enquanto mídia publicitária,

pois permite que o cliente tenha essa autonomia que tanto deseja, sendo capaz de buscar o

conteúdo de seu interesse, no momento que preferir e na profundidade que necessita.

42

2.4.1 A Internet enquanto mídia publicitária e sua evolução

A partir da chegada da internet e a sua posterior liberação para o uso comercial,

começaram a surgir os primeiros formatos de propaganda voltados para a rede. Inicialmente

usavam-se os banners de tamanhos variados, que com alguma imagem, texto e até movimento

(através da utilização de programas como o flash para a criação do material) tinham como

principal objetivo fazer uma ponte entre o site onde o banner aparecia e a página da empresa

anunciante. Dessa forma, o internauta, ao navegar numa página qualquer, quando se deparava

com um banner de seu interesse, bastava clicar para que fosse encaminhado para o site da

empresa ou produto daquele anúncio.

Os banners, quando surgiram, foram amplamente utilizados e possuíam uma série de

desdobramentos, seja em relação ao formato, mas também no que se refere à forma com que

surgiam nas telas dos consumidores. Havia os banners fixos em determinados sites, ou ainda

aqueles que surgiam de forma aleatória para um número específico de acessos ao longo do

dia. A partir daí surgiram variações como os pop-ups, que resumidamente eram janelas que

abriam automaticamente na tela do internauta no momento em que ele acessava alguma

página.

Normalmente essa estratégia era mais utilizada em ações promocionais ou quando o

anunciante pretendia chamar ainda mais atenção do consumidor, no entanto, por interferir no

processo de navegação na internet, acabou por ser considerada uma ferramenta invasiva, tanto

que foram criados aplicativos específicos para bloquear a abertura desses pop-ups. O que foi

ficando claro, para os profissionais de propaganda ao longo do tempo, com a experimentação

de variados formatos e técnicas é que esse novo consumidor online se comportava de forma

mais livre, portanto não aceitava intervenções agressivas que interferissem no seu propósito

de estar conectado naquele momento.

Se antes a internet se restringia aos computadores e possuía sites estáticos, atualmente

está até nos celulares, permitindo que o consumidor faça praticamente tudo a partir de um

clique. Por conta disso, com o tempo esse formato de comunicação publicitária através de

banners e pop-ups acabou ultrapassado e novas formas de se comunicar na rede foram

surgindo. Com a apropriação dos novos recursos existentes, a mensagem publicitária hoje se

apresenta de diversos formatos, como widgets, podcast, games marketing, videocast, mídias

sociais, redes sociais, etc. Para esclarecimento, esses termos são a seguir definidos no quadro

2.

43

Quadro 2 – Formatos de Publicidade na Internet

WIDGETS Componentes que são utilizados para facilitar o

acesso do usuário de um programa para outro.

Estando, por exemplo, conectado a uma rede social,

ao acionar um widget específico, o internauta já

pode ser direcionado a outra rede social que possua,

sem necessidade de clicar no ícone de atalho e

inserir seus dados de identificação.

PODCAST Considerado uma espécie de blog, onde o usuário

cria seu próprio conteúdo, em áudio ou vídeo, e

permite que outros internautas acompanhem as

atualizações e possam baixar para assistir ou ouvir o

que foi compartilhado. Muitas empresas criam

podcasts de interesse geral (não necessariamente

voltados à venda de fato de um produto) e acabam

ganhando a adesão de vários consumidores e

gerando discussões positivas a partir do conteúdo

que é oferecido.

GAMES MARKETING Jogos online em geral

VIDEOCAST Mesmo que os podcasts, mas são específicos para a

comunicação através de vídeos

MÍDIAS SOCIAIS Instrumentos online usados para a divulgação de

conteúdo mas que também permite algum tipo de

relação com outras pessoas. Como exemplo há o

Twitter, Youtube, entre outras.

REDES SOCIAIS Rede baseada em grupos de pessoas online que

possuem interesses comuns e que se relacionam

entre si. Como exemplo há o extinto Orkut,

Facebook, Google+ e Instagram


44

Nessa nova configuração, Baranzelli e Gusatti (2016) mostram que a internet oferece

uma série de ferramentas que são amplamente utilizadas e através delas é que a mensagem

publicitária ganha força. Entre as principais ferramentas, como já foi apresentado, destacam-

se os blogs e as redes sociais, os aplicativos para compartilhamento de fotos, vídeos e

músicas, além dos jogos online. Quando bem utilizada, a publicidade online pode oferecer

uma série de vantagens, primeiro dando ao anunciante a oportunidade de melhor direcionar a

mensagem, voltando para o público exato que deseja, seja por segmentação geográfica ou até

mesmo psicossocial. Além disso, por conta dos mecanismos de monitoramento, permite que o

anunciante capte o nível de interação com o usuário durante a vigência da campanha. Outro

aspecto é que trabalhar propaganda de forma online é infinitamente mais barato, se

comparado com os meios convencionais, e o índice de retorno cresce a cada dia.

Entre as formas apresentadas para a atuação da Publicidade, é possível destacar as redes

sociais como as que mais oferecem possibilidades de chegar ao consumidor de formas

inovadoras e com custos incrivelmente baixos. Além disso, por conta dessas redes terem

crescido assustadoramente e desempenharem atualmente grande impacto na vida das pessoas,

as empresas que conseguem se manter presentes nessas redes acabam por também adentrar na

vida de seus usuários (CARVALHO, 2017).

2.4.2 A rede social Instagram

Criado em 06 de outubro de 2010 por um americano e um brasileiro, o Instagram, na

verdade, foi um desdobramento de um outro aplicativo (Burbn) desenvolvido pela dupla, mas

que, por conta de sua complexidade, acabou não indo adiante (CAVENDISH, 2013). Assim,

lançado como um aplicativo gratuito para utilização em dispositivos móveis, tinha como

propósito central o compartilhamento de imagens fotografadas pelo telefone celular.

Inicialmente, ficou disponível apenas para os usuários do sistema IOS (compatível com os

celulares Iphone da Apple) e somente em 2012 passou a também ser oferecido para a

plataforma Android.

O sucesso do Instagram foi tão grande que, de simples ferramenta para o

compartilhamento e melhoria das fotos, a rede social se transformou numa importante

ferramenta para a veiculação de notícias, comentários e até mesmo propagandas. Essas

características foram ainda maximizadas a partir da compra do Instagram pelo Facebook,

também em 2012, permitindo assim que as publicações antes isoladas a uma rede social

45

pudessem ser compartilhadas simultaneamente nas duas e em outras que faziam parte do

grupo (LUZ, 2015).

Além disso, a fusão entre as plataformas dos dois aplicativos, associada às técnicas de

CRM (Costumer Relationship Manegment), permitiu uma maior ligação entre as redes, e as

ações que um usuário tomava em um desses ambientes passaram a refletir no outro. Ou seja,

com a conexão entre o Instagram e o Facebook, se o internauta curte a página de uma

empresa, por exemplo, o perfil desta marca aparece como sugestão para que ele siga no outro

aplicativo. Esse gerenciamento do comportamento dos seus usuários torna, então, o ambiente

ideal para o uso comercial, já que é possível identificar seus interesses e sugerir produtos e

empresas que possam satisfazê-lo.

Apesar de, em essência, a ferramenta ter sido pensada para o compartilhamento de

imagens entre familiares e amigos, e por isso ser utilizada de forma caseira, por conta de sua

massiva aceitação entre os usuários dos sistemas IOS e Android, em pouco tempo milhões de

pessoas já faziam parte dessa rede tornando-a um excelente meio comercial, em que pequenas

e grandes empresas passaram a manter perfis e divulgar suas marcas e produtos de forma

interativa. Hoje, o Instagram já foi baixado por mais de 1 bilhão de pessoas em todo o mundo,

e o Brasil se apresenta entre os cinco países que mais utilizam essa ferramenta.

Inicialmente era muito comum ver nos perfis postagens de paisagens e pratos de

comida. Com o tempo os usuários passaram a manter seus perfis como diários através de

imagens, onde registravam toda a sua rotina, ou pelo menos a melhor parte dela, em imagens

que vinham acompanhadas de pequenas legendas. A partir das melhorias no aplicativo, como

publicação de 10 fotos de uma só vez, vídeos de até um minuto, a criação das histórias (vídeos

ou imagens compartilhadas durante apenas 24h), as possibilidades de utilização foram muito

ampliadas, e hoje, não só pessoas, mas também empresas viram na ferramenta uma excelente

forma de interagir e se manter próximo do seu consumidor.

46

Figura 8 – Logomarca Instagram (antiga e atual)

Fonte: Play Store (2017)

Criado para ser utilizado em dispositivos móveis, o instagram pode ser adquirido de

forma gratuita através de ferramentas como a Apple Store ou Play Store/Google Play (que são

lojas virtuais que disponibilizam todos os tipos de aplicativos, gratuitos ou não, para

download). De forma geral, é compatível com qualquer tipo de aparelho, contanto que o

mesmo possua câmera fotográfica e também acesso a internet.

Figura 9 – Interface da Play Store (Google Play) para busca de aplicativos


47

Figura 10 – Interface do Instagram na Play Store


Após a obtenção do aplicativo, o primeiro passo é a criação de um perfil. Tanto é

possível criar uma conta a partir do preenchimento de um cadastro ou, para aqueles que

possuírem um perfil no Facebook basta informar o login e senha utilizados nessa outra rede

social para que as informações pessoais básicas sejam obtidas e não se precise fornecê-las

novamente. Depois que o cadastro estiver válido, o próprio aplicativo sugere que como

segundo passo seja selecionar todos os outros usuários (pessoa física ou não) que deseja

seguir.

Inicialmente, serão apenas os perfis seguidos que terão os seus conteúdos visualizados

de forma automática. Toda vez que o aplicativo for aberto, as imagens publicadas por esses

perfis irão aparecer numa espécie de Linha do Tempo que sempre será a página inicial. Até

alguns meses atrás, a ordem com que esses conteúdos apareciam era a cronológica, ou seja, o

que havia sido postado por alguém a menos tempo apareceria primeiro, e os mais antigos

depois. De uns meses para cá o aplicativo passou a utilizar o critério da relevância para

estabelecer a ordem de aparecimento das publicações. Assim, os perfis onde o usuário mais

curtir, comentar são percebidos como mais relevantes, e por isso tudo o que eles postarem

acabará aparecendo na frente dos outros perfis que, mesmo que a publicação não seja tão

recente.

48

Figura 11 – Interface de um perfil no Instagram e da Página Inicial (Linha do Tempo)

Fonte: Instagram (2017)

Além da possibilidade de seguir perfis variados e ter acesso constante ao conteúdo

publicado por eles, há ainda a ferramenta de busca, o Pesquisar, que permite encontrar

pessoas e empresas através do nome, ou ainda pelas hashtags e até pela localização

geográfica. Ao selecionar essa ferramenta, antes mesmo de colocar o que gostaria de achar, o

aplicativo apresenta uma série de imagens que ele acredita que possam ser do interesse

daquele usuário. Assim, com base numa análise a partir dos perfis que a pessoa já segue, com

o tipo de usuário que costuma interagir, são selecionadas imagens que parecem se assemelhar

com os seus principais interesses na rede.

49

Figura 12 – Interface da ferramenta pesquisar com as sugestões de imagens e as opções de

busca (perfil, hashtag e localização)


Assim, a utilização do aplicativo tanto pode consistir em fotografar e publicar essas

imagens ou vídeos, quanto em interagir com os perfis que de alguma forma despertem o

interesse desse usuário. Na verdade, o instagram, a cada dia, apresenta um número maior de

pessoas que mantém contas ativas apenas para poder utilizar as funções de busca e

acompanhamento de perfis, mas que nunca sequer postaram uma foto em sua própria linha do

tempo. Assim, elas diariamente acessam o aplicativo para ver as novas postagens, buscar

imagens, indicações de serviços e produtos, mas raramente publicam algum tipo de conteúdo.

Objetivando, inclusive, potencializar a visualização das publicações frequentemente são

realizadas atualizações no aplicativo introduzindo funcionalidades que de alguma forma

possibilitem que os perfis chamem mais atenção e tenham um número maior de visualizações.

Entre as principais funções mais recentes há a possibilidade de “ativar notificações de

publicação”, onde o usuário seleciona, dentre os perfis que ele segue, aqueles de seu maior

interesse e, toda a vez que um desses perfis fizer uma nova postagem, esse usuário receberá

50

uma notificação. Dessa forma, poderá entrar no aplicativo e ir direto ao perfil desejado para

ver o conteúdo dessa publicação. Normalmente as ativações de notificações são feitas em

perfis de empresa ou celebridades já que são os que possuem maior percentual de interesse

por suas publicações.

O usuário do instagram também pode acompanhar as atividades realizadas pelos perfis

que ele segue. Na verdade, são fornecidas pelo aplicativo as informações referentes a todas as

publicações que esses perfis curtem, comentam, ou que começam a seguir. Comercialmente

falando, essa função ainda não foi muito bem entendida, até então é utilizada mais para

“vigiar” os passos dos perfis seguidos, do que de fato para coletar algum tipo de informação

que traga um retorno concreto.

Figura 13 – Relatório de atividades dos perfis seguidos


Outra recente criação foi a inclusão da ferramenta histórias, que na verdade trouxe ao

Instagram atributos de um outro aplicativo concorrente (o Snapchat). De forma resumida, a

ferramenta histórias permite a criação de uma espécie de linha do tempo paralela, com a

inclusão de vídeos e fotos que ficam disponíveis por apenas 24h e são depois apagadas (LUZ,

2015). O objetivo dessa nova função é dar ao usuário e seus seguidores mais uma forma de

interação, muitas vezes realizada quase que de forma “ao vivo” e com resposta imediata

daqueles que visualizam o que foi postado. Além disso, nesses vídeos, é possível fazer

51

marcações de outros perfis, incluir hashtags e até a localização das publicações, promovendo

assim uma interação ainda maior com o conteúdo veiculado.

Finalmente, para aqueles que oficializam seus perfis como comerciais, o instagram,

comprovando ser uma ferramenta que pode oferecer resultados concretos, passou a fornecer

informações mercadológicas a respeito dos seus seguidores e das visualizações de suas fotos e

vídeos. Através de uma página voltada exclusivamente a apresentar os resultados alcançados

pela empresa com cada publicação é possível saber o número de impressões de cada foto, o

horário em que seus seguidores mais acessam o aplicativo dia a dia, além do perfil desse

usuário (por idade, sexo e localização).

2.4.2.1 Hashtags

Com o crescimento do instagram e o grande número de publicações e seguidores, foi

necessário criar ferramentas que pudessem organizar as postagens e principalmente facilitar a

visualização das imagens num momento posterior. Levando em consideração que hoje o

aplicativo já foi baixado por mais de 1 bilhão de usuários, certamente já foram publicadas

através dele milhares de fotos que se não forem de algum forma categorizadas, dificilmente

serão encontradas e visualizadas por pessoas que eventualmente teriam interesse nas mesmas.

Nesse sentido, foram criadas as hashtags que são palavras chave precedidas de # e que

funcionam como marcadores (CAVENDISH, 2013). Assim, se, por exemplo, uma empresa do

segmento de estética publica uma foto de um tratamento específico voltado para combater a

flacidez, ela deve utilizar como legenda ao menos um hashtag com o termo flacidez ou

alguma variação. Dessa forma, a partir da utilização dessa marca, qualquer pessoa no mundo

que deseje pesquisar publicações que tratem desse assunto, se utilizar o termo #flacidez

encontrará todas as publicações que utilizaram essa marcação, inclusive a da empresa de

estética utilizada como exemplo.

52

Figura 14 – Exemplo de utilização de hashtags por empresa usuária do instagram


Dessa forma, a utilização das hashtags se tornou uma ferramenta fundamental para a

utilização do aplicativo, já que ajuda a filtrar informações e facilita a busca por temas de

interesse do usuário. Tanto é uma maneira de categorizar a publicação como de facilitar que a

mesma seja encontrada por pessoas que eventualmente tenham interesse pelo assunto tratado

por ela. E, assim, tem se mostrado como uma das principais ferramentas utilizadas por

empresas e pessoas que buscam potencializar e aumentar a visualização de suas publicações

no aplicativo.

53

3. RETÓRICA, DISCURSO E ARGUMENTAÇÃO

Ainda, visando atingir os objetivos estabelecidos, se fez necessário compreender o

conceito de retórica bem como a sua origem, já que a mesma se baseia no princípio de

persuasão, que também é premissa básica para o sucesso de uma campanha publicitária.

Segundo Aristóteles ([IV a.C.] 1999, p. 33),

[...] a Retórica é a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de

gerar a persuasão. Nenhuma outra arte possui esta função, porque as demais artes têm,

sobre o objeto que lhes é próprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; [...] a Retórica

parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente a uma dada questão, descobrir o que é

próprio para persuadir [...].

3.1 ORIGEM E CONCEITO DA RETÓRICA

Estabelecer a origem exata da retórica é algo certamente impossível, já que a persuasão

é uma característica inerente às relações entre pessoas e por isso presente no mundo desde o

momento do surgimento da raça humana. Antes de qualquer coisa, até por ser um termo

amplamente utilizado e muitas vezes de forma pejorativa, é importante saber o que aqui se

entende como retórica. De forma bastante objetiva, Reboul (2004, p. XIV) propõe que

“retórica é a arte de persuadir pelo discurso”. O autor acrescenta ainda que entende como

discurso toda manifestação oral ou escrita composta por uma frase, ou várias, e que tenha um

significado claro e coerente.

Ainda, segundo Reboul (2004), a persuasão se refere a levar alguém acreditar em

alguma coisa, sem necessariamente motivá-la a tomar uma atitude. Assim, no que se refere ao

discurso publicitário, por exemplo, ele é retórico quando o público alvo passa a acreditar na

mensagem veiculada, por conta dos argumentos apresentados. Dessa forma, é possível

concluir que todo discurso que busque a persuasão pode ser definido como um discurso

retórico. Ao longo de sua existência, o homem, através da linguagem, fatalmente se utilizou

da persuasão para alcançar algum objetivo, e por isso é impossível estabelecer um momento

exato para o surgimento da retórica.

No entanto, é possível atribuir, em alguma medida, aos gregos a criação da retórica, já

que foram eles os responsáveis pela invenção de uma “técnica retórica” e mais a frente da

teoria da retórica, passando então a ser ensinada “como uma reflexão com vistas à

54

compreensão” (REBOUL, 2004, p. 1). Assim, tem-se que a retórica nasceu na Sicília grega

em 465 a.C. inicialmente aplicada para questões judiciárias, pois, naquele período, muitos

cidadãos se viram roubados por tiranos e precisavam brigar por seus bens na justiça. Como na

época não existiam advogados, era necessário que os que tivessem embates na justiça

soubessem se defender, então Córax e Tísias criam a “arte oratória” (tekhné rhetoriké) que era

uma espécie de manual com exemplos que podiam ser utilizados por aqueles que buscavam a

justiça.

Como Atenas possuía grande aproximação com a Sicília, rapidamente acabou adotando

a retórica. Nessa fase, ela continuava dentro das fronteiras judiciárias e, mais evoluída, era

oferecida pelos retores como uma ferramenta de persuasão infalível, com a capacidade de

convencer qualquer pessoa a qualquer coisa, e se baseava numa argumentação pautada no

verossímil e não necessariamente no verdadeiro. Os retores, na verdade, já possuíam uma

visão de publicidade, e por isso se vangloriavam em vencer as causas mais difíceis, criando

um posicionamento de que seriam capazes de transformar argumentos fracos em fortes por

conta da retórica.

Finalmente, foi a partir das contribuições de Górgias que surgiram novos campos para a

retórica, a estética e a literatura. Dotado de admirável eloquência, ele encantava os atenienses

com o seu discurso baseado em elogio público, cheio de ritmo e belas palavras que soavam

quase que como poesias. Assim, sua maior preocupação era com as palavras, as rimas e o

ritmo das frases, e ainda a utilização de figuras de sentido e pensamento, sem necessariamente

ser pautado na verdade. Por conta disso, sua retórica era na verdade baseada numa petição de

sentido e, portanto, sofística.

Na verdade, num dado momento, a retórica e a sofística se aproximaram, e por conta

disso a primeira se difundiu por toda a Grécia. Como os sofistas eram professores que

viajavam de cidade em cidade, eles foram os responsáveis por levar a técnica retórica como

bagagem e também por criar “a retórica como arte do discurso persuasivo, objeto de um

ensinamento sistemático e global que se fundava numa visão de mundo” (REBOUL, 2004,

p.9). Para os sofistas a verdade se resumia a um acordo entre interlocutores e, portanto, era

relativa. Para eles não existia uma realidade concreta e objetiva, assim o discurso humano era

pautado pelo sucesso, pela busca do convencimento independente do tipo de argumento

utilizado, o que era importante é que o argumento parecesse lógico. Ou seja, não havia a

preocupação sequer com o verossímil, bastava ser um discurso eficaz.

55

O que fica claro é que “a finalidade dessa retórica não é encontrar o verdadeiro, mas

dominar através da palavra; ela já não está devotada ao saber, mas sim ao poder” (REBOUL,

2004, p 10). Diante disso, é possível atribuir aos sofistas parte da culpa pela marginalização

do termo retórica uma vez que eles trabalhavam essa técnica exclusivamente voltados para o

convencimento, sem haver preocupação com a verdade ou a ética. Talvez por isso, até hoje,

para muitos ainda exista uma relação da retórica com o ato de convencer a partir da utilização

de uma série de argumentos fantasiosos e falácias.

Para Reboul (2004), de fato o termo retórica passou a ser pejorativo a partir do final do

século V, e somente a partir da interferência de filósofos como Sócrates e Platão é que o

cenário começou a se modificar. Platão demonstrava muita preocupação com o domínio dos

sofistas, rejeitando a postura de onipotência da retórica. Na verdade, ele entendia que o

discurso sofista era vazio e se pautava em enganar as pessoas, assim a retórica só poderia ter

algum valor se estivesse a serviço do pensamento, e trabalhando a partir da “verdade

inteligível”. Ele tentava mostrar a diferença entre a crença e o saber, onde a retórica se

relacionava apenas com o primeiro, que poderia se mostrar verdadeiro ou falso. É também

Platão que primeiro faz a distinção entre Dialética e Retórica, e categoriza a retórica como

uma ferramenta para entreter a plateia, mas que a dialética é que contribuía para a busca da

verdade.

Aristóteles, que frequentou por anos a Academia de Platão, foi o mais forte defensor de

que a Retórica poderia ser encarada positivamente e que era capaz de contribuir

verdadeiramente para a construção do saber. Assim, apesar da participação de tantos filósofos

gregos nos estudos da retórica, é o nome de Aristóteles que aparece como o que maior fez

contribuições para o aprofundamento do conhecimento e a evolução daquilo que se tinha até

então como técnica numa teoria da retórica. Esse filósofo nasceu em 384 a.C. em Estagira,

foi discípulo de Platão e preceptor de Alexandre, o Grande, e repensou a retórica “de cabo a

rabo, integrando-a de início num sistema filosófico bem diferente daquele dos sofistas, e

depois transformando-a em sistema (REBOUL, 2004, p. 22).

Aristóteles desenvolveu uma obra vasta e riquíssima, mas no que se refere a persuasão

tem-se os estudos da Retórica, composto por três livros (ARISTOTELES , [IV a.C.], 2011). De

acordo com Fiorin (2015), “o primeiro trata do enunciador, de como ele concebe os

argumentos, de como constrói seu éthos na enunciação; o segundo analisa o enunciatário,

como ele recebe os argumentos em função do páthos; o terceiro estuda a mensagem, o lógos,

como se expressam os argumentos”. (FIORIN, 2015, p. 19).

56

Para Aristóteles, a retórica se dividia em quatro partes, que na verdade são as quatro

tarefas que deveriam ser cumpridas pelo orador no momento em que ele desenvolve um

discurso (REBOUL, 2004), são elas:

- Heurésis (invenção): busca pelos argumentos e outros meios de persuasão que farão

parte do discurso;

- Taxis (disposição): é a ordenação dos argumentos, a organização do discurso em si,

uma espécie de plano do discurso;

- Lexis (elocução): envolve a redação escrita do discurso e as figuras de estilo;

- Hypocrisis (ação): é a proferição do discurso, tudo em que ele pode implicar no que se

refere a voz, mímicas e gestos.

Assim, independente da área de conhecimento, o que Aristóteles demonstrou é que para

que o discurso fosse consistente e atingisse seus objetivos era necessário que o orador ao

menos cumprisse as tarefas propostas por cada uma dessas fases. Na propaganda, por

exemplo, é necessário que inicialmente o publicitário capte informações sobre o

produto/serviço que ele irá divulgar, conheça o perfil do consumidor desse produto, seus

hábitos de consumo. Assim ele terá domínio sobre o assunto e capacidade de identificar os

melhores argumentos para o alcance dos objetivos da campanha (invenção), e então poderá

colocar os argumentos em ordem e planejar a campanha propriamente dita (disposição),

somente a partir daí é que o texto da campanha (ou roteiro da peça) é efetivamente

desenvolvido (elocução), para, finalmente, a propaganda ser veiculada (ação). Caso uma das

etapas seja suprimida de alguma forma, o discurso será falho e não capaz de trazer o retorno

almejado (REBOUL, 2004).

No entanto, antes de pensar no desenvolvimento do discurso, Aristóteles mostra

também ser importante identificar o tipo de auditório ao qual o orador pretende se dirigir, e a

partir daí definir a melhor forma de constituí-lo, adaptando o discurso às pessoas a quem ele

se dirige para que o mesmo seja bem aceito por essas pessoas (auditório). Nesse sentido, ele

identificou três gêneros do discurso, a saber:

- Judiciário: Tem como auditório o tribunal, e compreende tanto a acusação quanto a

defesa de uma tese. Tem como objetivo tratar de acontecimentos ocorridos no passado, e visa

assim esclarecer, qualificar e julgar. Diz respeito ao justo e injusto, e se utiliza de raciocínio

dedutivo.

57

- Deliberativo (político): Tem como o auditório a assembleia, e compreende o ato de

aconselhar ou desaconselhar em todos os temas relacionados à cidade. Refere-se a

acontecimento futuros, já que trata de decisões e projetos. Diz respeito ao útil e ao nocivo (a

cidade), e se utiliza de raciocínio indutivo.

- Epidíctico: Tem como auditório os espectadores, e compreende o ato de fazer louvor

ou censura a determinado membro do grupo. Refere-se a circunstâncias do presente, apesar de

poder utilizar argumentos passados ou do futuro. “Recorre sobretudo à amplificação, pois os

fatos são conhecidos pelo público, e cumpre ao orador dar-lhes valor, mostrando sua

importância e sua nobreza.” (REBOUL, 2004, p. 46)

Quadro 3 - Os três gêneros do discurso

Gênero Auditório Tempo Ato Valores Argumento-tipo

Judiciário Juízes Passado

(fatos por

julgar)

Acusar

Defender

Justo

Injusto

Entimema

(dedutivo)

Deliberativo Assembléia Futuro Aconselhar

Desaconselhar

Útil

Nocivo

Exemplo

(indutivo)

Epidíctico Espectador Presente Louvar

Censurar

Nobre

Vil

Amplificação

Fonte: REBOUL (2004)

Sobre a teoria dos três gêneros, Reboul (2004) afirma ser muito restritiva para os dias

atuais, já que é possível encontrar outros diversos tipos de discursos persuasivos. No entanto,

Aristóteles merece os méritos por perceber e mostrar que o discurso pode ser classificado a

partir do auditório a que é dirigido, bem como com a sua finalidade.

3.2. A TRÍADE ARGUMENTATIVA ARISTOTÉLICA

Segundo Reboul (2004), após a definição do gênero do discurso é que o orador inicia a

busca pelos argumentos. E ainda, ele acrescenta que existem três tipos de argumento “no

sentido generalíssimo de instrumentos de persuadir” (REBOUL, 2004, p. 47), definidos por

Aristóteles em sua obra, e que posteriormente foram denominados como tríade argumentativa

(retórica). Esse filósofo escreveu três livros, cada um deles destinado justamente para tratar

em separado de um dos três tipos por ele determinado, a saber:

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- Éthos: de ordem afetiva, refere-se ao caráter assumido pelo orador para ganhar a

confiança do seu auditório. É, de certa forma, a imagem que o orador passa durante o seu

discurso no intuito de obter a adesão daqueles que serão atingidos pela mensagem. Para

Aristóteles (2011), de nada valeriam os argumentos lógicos apresentados, se não houvesse,

antes de qualquer coisa, essa confiança estabelecida entre as partes. No entanto, como cada

auditório tem características próprias, a imagem que deverá ser projetada pelo orador a fim de

transmitir confiança mudará de acordo com o perfil daqueles com quem estiver falando.

Assim, o Éthos não é o orador em si, mas a imagem que ele quer passar, “o caráter

moral que o orador deve parecer ter, mesmo que não o tenha deveras” (REBOUL, 2004, p.

48). Reboul (2004) ainda acrescenta que, em todas as situações, o orador precisa atender

condições mínimas de credibilidade, e para isso precisa se mostrar sensato (apresentar o bom

senso e ser pertinente em suas colocações), sincero (não dissimular, demonstrar transparência)

e simpático (mostrar disposição em ajudar, parecer solidário as demandas do auditório). Ele

ainda acrescenta que parecer ser (sincero, sensato e simpático) sem ser de fato é moralmente

constrangedor, mas que ter todas essas qualidades e não saber mostrá-las é igualmente

problemático, já que em situações assim até as melhores causas ficam fadadas ao fracasso

uma vez que o orador não consegue ganhar a confiança do seu auditório.

- Páthos: também na esfera afetiva, compreende “o conjunto de emoções, paixões e

sentimentos que o orador deve suscitar no auditório com seu discurso” (REBOUL, 2004, p.

48), então fica evidente a necessidade do orador ter conhecimento sobre o comportamento

humano. Exatamente por isso, Aristóteles aborda, em grande parte do seu segundo livro, a

psicologia das paixões e dos vários tipos de ouvintes. Nesse momento, não há uma

preocupação em relação ao caráter assumido pelo orador, mas sim o caráter psicológico dos

diversos tipos de auditório aos quais o orador precisa se adequar. Nesse momento, há uma

preocupação em relação ao auditório e quem o compõe.

Quando se fala em páthos, então, o que há é uma busca em identificar o estado de

espírito do auditório, para que assim seja possível selecionar os argumentos mais adequados e

eficazes para o momento (FIORIN, 2015). Sob essa ótica, uma boa argumentação seria aquela

capaz de mover ou comover o auditório a que ela foi dirigida. No entanto, conforme lembra

Fiorin (2015), o páthos não compreende a verdadeira disposição do auditório, mas sim a

imagem que o orador faz dela, e é baseado nessa imagem que o enunciador determina o

discurso mais apropriado para cada grupo de ouvintes. E, é partindo desse ponto de vista que

59

Fiorin (2015) acrescenta que então o auditório seria, portanto, parte responsável pela

produção do discurso já que é a partir dele que são definidas melhor linguagem a ser utilizada

ou maior aprofundamento das informações, por exemplo.

É possível até fazer uma relação com a propaganda, onde o próprio autor menciona a

importância do público-alvo para a criação da mesma. Apesar de não ser objeto de estudo de

Fiorin, citar a publicidade neste momento é bastante oportuno, pois o processo de criação de

uma campanha passa por dois pilares principais: produto e consumidor. Não é possível

desenvolver uma peça publicitária eficaz sem que antes o produto ou serviço que será

divulgado seja profundamente conhecido, em paralelo a isso, também é preciso um grande

conhecimento em relação ao perfil do target a que se destina essa campanha, para só então

serem definidos o melhor texto, a melhor imagem, as melhores mídias para que esse

consumidor seja atingido.

- Logos: compreende a esfera racional da tríade, e “diz respeito à argumentação

propriamente dita do discurso” (REBOUL, 2004, p. 49), ou seja, as ferramentas utilizadas

pelo orador no seu discurso, sejam elas relacionadas à organização do mesmo, ou até a

utilização de técnicas e figuras de linguagem. Para Aristóteles (2011), o logos se relacionava

a dois tipos argumento:

- Entimema: que se baseava em premissas prováveis, se pautando num

raciocínio dedutivo. Essas premissas são as verossimilhanças, os indícios seguros e os

indícios simples.

- Exemplo: que se baseia em fatos passados para concluir os futuros, se

pautando portanto no raciocínio indutivo.

A partir dos estudos e da contribuição de Aristóteles, a retórica se fez presente ao

longo dos séculos e foi utilizada por diversas áreas. No entanto, por volta do século XIX, se

deu o seu declínio por conta do surgimento das novas ideias que quebraram a ligação entre o

teor oratório do argumentativo (REBOUL, 2004). Entre elas, destacam-se duas correntes de

pensamento, inicialmente, a do positivismo, que não aceitava a retórica e preferia a idéia de

verdade científica e, posteriormente, a corrente do romantismo que preferia a sinceridade ao

invés da retórica.

60

3.3 A NOVA RETÓRICA E AS TÉCNICAS ARGUMENTATIVAS

Após longos anos de quase esquecimento, é por volta da década de 1960 que há o

surgimento de uma nova retórica. Na verdade, nesse período, o que estava em maior evidência

era uma espécie de retórica literária, e que não se relacionava com persuasão, mas sim com

procedimentos linguísticos presentes na literatura, especialmente através das figuras de estilo

(REBOUL, 2004). Em oposição a essa corrente, há o trabalho de Chaim Perelman e Lucie

Olbrechts-Tyteca, o Tratado da Argumentação, a nova retórica, publicado pela primeira vez

em 1958 que, em sintonia com a retórica aristotélica, se volta para os estudos do discurso

persuasivo. “A grande descoberta desse tratado (...) é que, entre a demonstração científica e a

arbitrária das crenças, há uma lógica do verossímil, a que dão o nome de argumentação,

vinculando-a à antiga retórica (REBOUL, 2004, p. 89).

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), no Tratado da Argumentação, tem como ponto

de partida a apresentação das principais características de um discurso argumentativo, dentre

elas: a presença de uma linguagem comum que permita a comunicação entre as partes, a

existência do auditório a quem se pretende obter a adesão, até porque é “em função de um

auditório que qualquer argumentação se desenvolve” (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 6), além disso, que o discurso se pauta a partir do que é plausível já que “a

própria natureza da deliberação e da argumentação se opõe à necessidade e à evidência, pois

não se delibera quando a solução é necessária e não se argumenta contra a evidência”

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 1), ou seja, para que se configure uma

argumentação, é necessário que exista a possibilidade de não concordar e, portanto, contra

argumentar.

Para Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), em concordância com Aristóteles, a

retórica, então, se baseia nos estudos das técnicas que buscam a persuasão de um auditório

através do discurso. O que eles defendem é que um discurso que contenha os argumentos

corretos é capaz de influenciar e alcançar a adesão do auditório para a tese apresentada. Nesse

sentido, para uma maior eficácia desse discurso, se vale entender das técnicas de

argumentação possíveis, o que se mostra justamente como a maior contribuição do Tratado.

No entanto, para promover um entendimento das questões pertinentes aos tipos existentes de

argumento, faz-se necessário inicialmente tratar de elementos relevantes dentro do processo

de argumentação, em especial o orador, auditório e acordo.

61

Conforme já foi dito, a argumentação objetiva a obtenção da adesão daqueles para

quem ela se dirige e, assim, tão importante quanto é o conteúdo do discurso argumentativo

desenvolvido, é conhecer a quem o mesmo se destina. Antes de qualquer coisa, Perelman e

Olbrechts-Tyteca (2005) pontuam que, para que “uma argumentação se desenvolva, é preciso,

de fato, que aqueles a quem ela se destina lhe prestem alguma atenção. (...) Normalmente, é

preciso alguma qualidade para tomar a palavra e ser ouvido” (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 20-21) então, é de extrema importância que o orador consiga chamar a

atenção do seu auditório e tenha a chance de falar, mas os elementos capazes desse feito

mudam a depender da circunstância.

Às vezes bastará apresentar-se como ser humano, decentemente vestido, às vezes cumprirá

ser adulto, às vezes, simples membro de um grupo constituído, às vezes, porta-voz desse

grupo. Há funções que autorizam – e só elas – a tomar a palavra em certos casos, ou perante

certos auditórios, há campos em que tais problemas de habilitação são minuciosamente

regulamentados (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 21).

Assim, a relação entre o auditório e o orador não é apenas fundamental para que

ocorra a argumentação, mas ela direciona todo o processo argumentativo. Nesse sentido,

determinar claramente o auditório para quem se pretende falar acaba por ser um fator

determinante, já que ele compreende “o conjunto daqueles que o orador quer influenciar com

sua argumentação. Cada orador pensa, de uma forma mais ou menos consciente, naqueles que

procura persuadir e que constituem o auditório ao qual se dirigem seus discursos”

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 22). Dessa forma, o orador presume seu

auditório, podendo coincidir ou não com a realidade, no entanto para que a argumentação

tenha bons resultados, o ideal é que aquilo que ele presume se aproxime ao máximo da

realidade, e então ele terá mais embasamento para selecionar que argumentos serão mais

eficazes para obter a adesão desse auditório. Assim, “o conhecimento daqueles que se

pretende conquistar é, pois, uma condição prévia de qualquer argumentação” (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 23) e, ainda, reconhecer que as opiniões desse indivíduo

sofrem influência do meio em que ele vive e das pessoas com as quais se relaciona se mostra,

também, fundamental para conhecê-lo mais profundamente.

Cada meio poderia ser caracterizado por suas opiniões dominantes, por suas convicções

indiscutidas, pelas premissas que aceita sem hesitar; tais concepções fazem parte da sua

cultura e todo orador que quer persuadir um auditório particular tem que se adaptar a ele.

62

Por isso a cultura própria de cada auditório transparece através dos discursos que lhe são

destinados, de tal maneira que é, em larga medida, desses próprios discursos que nos

julgamos autorizados a tirar alguma informação a respeito das civilizações passadas

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 23)

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) também acrescentam que um auditório pode ser

heterogêneo, formado por pessoas com caráter diferentes e funções distintas. Nesse caso, o

orador deve ser capaz de identificar essas peculiaridades, e se utilizar de argumentos

múltiplos capazes de conquistar os vários perfis que compõem o seu auditório. É importante,

ainda, entender que a heterogeneidade pode se fazer presente não só em grandes grupos, mas

também pequenos auditórios, inclusive aqueles compostos por um único ouvinte. Isso se

explica pelo fato de em alguns casos uma só pessoa ser capaz de assumir papéis variados no

decorrer de uma argumentação, podendo, por exemplo, uma mulher ser também, irmã, amiga,

professora, chefe e assim sucessivamente, e por isso agregar diversas características que

precisam ser levadas em consideração pelo orador.

Assim, conhecer o auditório é também saber as formas de influenciá-lo, ou

seja, “é saber, de um lado, como é possível assegurar seu condicionamento, do outro, qual é, a

cada instante do discurso, o condicionamento que foi realizado” (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 26). Dessa forma, uma análise acerca dos argumentos mais

eficazes para um determinado auditório acaba se tornando uma análise, também, desse

auditório. E ainda, quanto mais o orador tiver de informações sobre as pessoas que ele

precisará se dirigir, mais facilmente ele será capaz de identificar os meios mais adequados

para promover o condicionamento delas.

Então, o auditório, na verdade, se mostra um dos principais elementos norteadores da

argumentação, já que “é, de fato, ao auditório que cabe o papel principal para determinar a

qualidade da argumentação e o comportamento dos oradores” (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 27), nesse sentido, as respostas provenientes do auditório vão

direcionando o discurso e, assim, argumentos que o orador percebe que não foram bem

recebidos ou compreendidos por um dado auditório acabam sendo deixados de lado,

obrigando-o a readequar sua estratégia argumentativa.

Dessa forma, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) apontam que o tipo de auditório

determina que tipos de argumentos são mais indicados, aqueles que serão utilizados com

sucesso. E, ainda, apontam como sendo 3 as espécies conhecidas de auditório,

63

O primeiro, constituído pela humanidade inteira, ou pelo menos por todos os homens

adultos e normais, que chamaremos de auditório universal; o segundo formado, no diálogo,

unicamente pelo interlocutor a quem se dirige; o terceiro, enfim, constituído pelo próprio

sujeito, quando ele delibera ou figura as razões de seus atos (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 33-34).

Sobre o mesmo tema, Breton (2003) conclui que

O auditório que o orador quer convencer a aderir à opinião que ele propõe pode se tratar de

uma pessoa, de um público, de um conjunto de públicos ou até, em um caso extremo, do

próprio orador quando ele procura se auto-convencer (BRETON, 2003, p. 29).

Na verdade, o auditório universal se configura uma idealização do orador, e, por isso,

não pode ser tratado como um conceito objetivo, já que cada um o idealiza a partir de suas

opiniões pessoais, e cria uma imagem desse auditório fundamentada no conhecimento que

possui em relação a todas as pessoas, e no que acredita ser capaz de convencê-las. Ou

melhor, é um caso limite, composto por uma universalidade de direito onde estariam incluídos

todos aqueles categorizados como racionais. Esse auditório é, então, imaginário, e nunca

realizado de fato. Apesar de não poder ser definido com exatidão, é um auditório que

transcende os demais, e por isso é visto como o de maior importância, uma vez que os outros

tipos são encarados apenas como “encarnações sempre precárias” (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 34).

No que se refere à argumentação, quando a mesma é dirigida a um auditório universal

se baseia na utilização de provas lógicas e evidências racionais, pois, somente elas, são

capazes de se impor a todos indiscriminadamente. “Uma argumentação dirigida a um

auditório universal deve convencer o leitor do caráter coercivo das razões fornecidas, de sua

evidência, de sua validade intemporal e absoluta, independente das contingências locais ou

históricas” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 35). Eles, ainda, reforçam que

existem riscos ao se optar pela argumentação que só atenda um auditório particular, pois os

argumentos utilizados, apesar de serem eficazes para esse grupo, podem causar estranhamento

ou não serem admitidas por pessoas a quem o discurso não se dirigia. Em tempo, acerca do

auditório particular, pode-se dizer que ele é uma redução do auditório universal, e é composto

por um grupo delimitado de pessoas, num dado tempo e espaço, se configurando, portanto,

num auditório real.

Acerca do alcance da argumentação da segunda espécie de auditório, compreendida

por um único ouvinte, foi considerado como superior a que se dirigia a um grande grupo, isso

64

por conta de uma visão de supremacia exercida pela dialética frente à retórica. Na verdade, o

que daria ao diálogo um alcance considerável “não é a adesão efetiva de um interlocutor

determinado (...) mas a adesão de uma personalidade que, seja ela qual for, tem de inclinar-se

ante a evidência da verdade, porque sua convicção resulta de uma confrontação rigorosa de

seu pensamento com o do orador” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 41).

Assim, tem-se que o interlocutor nesse diálogo se configura como uma personificação do

auditório universal já que uma argumentação para ter significado filosófico só se valida

universalmente, e ainda que

O ouvinte dispõe dos mesmos recursos de raciocínio que os outros membros do auditório

universal, pois os elementos de apreciação relativos apenas à competência técnica são

fornecidos pelo orador, ou, presume-se, estão largamente à disposição do ouvinte, em

virtude de sua situação social (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 41).

Partindo desse pressuposto, os argumentos capazes de persuadir esse ouvinte também

conseguiriam fazê-lo com qualquer outro membro do auditório universal. E ainda, que esse

ouvinte pode vir a fazer parte de outro auditório, um auditório particular, a partir do momento

que seja representante de um grupo maior, atuando, por exemplo, como seu porta-voz e com

autonomia para a tomada de decisões. A seleção desse ouvinte como representante de um

auditório particular ou universal é, muitas vezes, realizada a partir dos objetivos do orador. No

auditório de um único ouvinte, não há presença de um discurso único, mas uma espécie de

diálogo onde o orador faz suas colocações para posterior contestação do interlocutor, se

configurando portanto numa discussão, até que ao final esse último esteja convencido pelos

argumentos que lhe foram apresentados.

Finalmente, há a terceira espécie de auditório, constituída pelo próprio sujeito. Nesse

momento, o orador se livra de todas as estratégias utilizadas para persuadir o outro, e munido

apenas de uma sinceridade extrema avalia todos os argumentos que possui. Segundo Perelman

e Olbrechts-Tyteca

...o espírito não se preocuparia em defender uma tese, em procurar unicamente argumentos

que favoreçam um determinado ponto de vista, mas em reunir todos os que apresentam

algum valor a seus olhos, sem dever calar nenhum e, após ter pesado os prós e os contras,

decidir-se, em alma e consciência, pela solução que lhe parecer melhor (PERELMAN;


65

Dessa forma, a deliberação íntima pode ser vista como uma forma particular de

argumentação, já que os argumentos utilizados pelo o orador para convencer seu auditório

seriam os mesmos que ele usa no momento em que realiza uma reflexão solitária. Inclusive,

uma discussão com outra pessoa nada mais é do que uma forma de conseguir esclarecer

melhor a tese defendida. E o acordo realizado “consigo mesmo é apenas um caso particular do

acordo com os outros” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 46). Assim, é no

momento da discussão com a outra parte que os argumentos podem se fortalecer, através dos

questionamentos realizados, as contradições são reduzidas e o orador consegue ter uma visão

mais sólida de suas próprias opiniões e a pertinência delas. Assim, a oportunidade de deliberar

de maneira solitária e também com outra pessoa acaba se configurando como fator

preponderante num processo argumentativo, já que é através desse caminho que as ideias do

orador poderão se solidificar para a construção de uma argumentação mais bem sucedida.

Nossa tese é de que, de um lado, uma crença, uma vez estabelecida, sempre pode ser

intensificada e de que, de outro, a argumentação depende do auditório a que se dirige. Por

conseguinte, é legítimo que quem adquiriu uma certa convicção se empenhe em consolidá-

la perante si mesmo, sobretudo perante ataques que podem vir do exterior; é normal que ele

considere todos os argumentos suscetíveis de reforça-la (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 49).

Em meio a essa discussão, tem-se a empresa observada nesta pesquisa, através dos 12

(doze) anúncios selecionados, que possui como auditório particular um público com perfil

claramente definido composto por pessoas acima dos 18 anos, até porque grande parte dos

tratamentos oferecidos não pode ser aplicado em crianças e adolescentes, de ambos os sexos,

já que atualmente questões relacionadas a aparência física ultrapassaram as fronteiras do

universo feminino. Além disso, essas pessoas demonstram-se preocupadas com saúde, bem

estar, alimentação saudável e, principalmente, em melhorar a sua aparência, muitas

influenciadas por modismos que ditam regras e tornaram o culto ao corpo e a prática de

hábitos saudáveis como o estilo de vida do momento e que deve ser seguido por todos.

É importante, também, salientar que são pessoas com alto poder aquisitivo, até porque

grande parte, se não todos, dos tratamentos têm um custo elevado, e para darem resultado

precisam de um acompanhamento contínuo e multidisciplinar. Também é perceptível que são

indivíduos que estão atentos às novidades do segmento ou, pelo menos, valorizam tudo que é

inovador, procurando o que há de mais moderno como o melhor caminho para a obtenção dos

seus objetivos.

66

Outro aspecto relevante acerca daqueles que se pretende atingir com as peças

selecionadas é que, apesar da propaganda não ter fronteiras, especialmente as publicadas

online, entende-se que o auditório particular a quem essas peças se destinam são de pessoas

residentes na cidade de Salvador (ou que estejam na região tempo suficiente para contratarem

algum tipo de tratamento), e que muitas delas estão insatisfeitas com o seu peso e com todos

os efeitos da obesidade no seu corpo, especialmente nas esferas mais visíveis aos outros, já

que esse é um dos problemas, porque não dizer, estéticos que mais incomodam homens e

mulheres atualmente.

No que se refere especificamente ao instagram, é importante acrescentar que o

auditório particular identificado, além de ter o perfil anteriormente descrito, também tem

como característica o fato de ser seguidor da página da empresa no aplicativo e, por isso, tem

acesso automático às peças veiculadas (sendo, portanto, formado por quase 5 mil pessoas).

Além delas, há também todas aquelas que eventualmente têm acesso às publicações através da

pesquisa por hashtags ou outras modalidades de pesquisa oferecidas pela ferramenta,

ampliando assim um pouco mais o grupo dos que poderão ser persuadidos pelo anúncio.

Ainda segundo Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), o ponto de partida numa

argumentação é a existência de um acordo estabelecido entre as partes. Sobre isso, Reboul

(2004) acrescenta que não é possível admitir sequer a realização de um diálogo entre orador e

auditório se antes não houver um entendimento mínimo entre os interlocutores acerca de

alguns fatos ou valores. Na verdade, é esse acordo que permite que a discussão ocorra, já que

um indivíduo só enxerga a necessidade de defender sua tese em oposição à de outra pessoa,

quando identifica existir entre eles um ponto em comum, algo que interligue as duas posições.

Então o acordo se apresenta como algo que é aceito pelas partes desde o início da

argumentação, até para que ela possa acontecer.

Os parceiros de uma discussão devem sempre partir de um ponto comum entre eles e

defender ideias opostas a partir dele. Caso contrário, a interação não leva a nada, pois o que

um dia nada tem a ver com o que o outro afirma. Pode-se divergir sobre qual é o melhor

programa de governo numa disputa política apenas se os debatedores julgarem que a ação

política é significativa. Não terá nenhum sentido a defesa do programa político de um

candidato por um debatedor se o outro achar que a participação política não tem sentido

(FIORIN, 2015, p. 91).

Assim, o acordo não só se configuraria como no primeiro passo para a existência da

argumentação, como também é o fator determinante para a forma com que ela se desenvolve,

67

já que todo o processo persuasivo perpassa pelo que se imagina que é aceito pelos ouvintes e,

então, “esse acordo tem por objeto ora o conteúdo das premissas explícitas, ora as ligações

particulares utilizadas, ora a forma de servir-se dessas ligações” (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 73). Na verdade, o que é pretendido pelo orador é que, a

partir da utilização dessas premissas, ele consiga a adesão dos ouvintes à tese por ele

proposta, no entanto essas podem ser recusadas “seja por não aderirem ao que o orador lhes

apresenta como adquirido, seja por perceberem o caráter unilateral da escolha das premissas,

seja por ficarem contrariados com o caráter tendencioso da apresentação delas”

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 73).

Em relação ao corpus dessa pesquisa, o acordo se baseou numa premissa principal, a

de que a beleza é consequência da saúde do indivíduo. Assim, toda a estratégia argumentativa

da clínica se baseia no oferecimento de ferramentas para o alcance na melhora da saúde, e a

partir disso a obtenção de um resultado estético mais efetivo. É a chamada beleza de dentro

para fora, que acaba por diferenciar a empresa de suas concorrentes já que, enquanto as outras

focam unicamente nos tratamentos estéticos oferecidos, a clínica observada busca promover

uma visão mais abrangente, que promove o cuidado global da saúde como forma de alcançar,

também, resultados estéticos.

Para um melhor entendimento das premissas que podem se apresentar como esse

ponto de partida na argumentação, e que assim contam com a crença ou a adesão do auditório

em relação ao que é apresentado, é que Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) tratam dos

objetos do acordo, agrupados em duas categorias, a primeira se relaciona ao real e

compreende os fatos, as verdades e as presunções, e a segunda referente ao preferível,

contemplando os valores, as hierarquias e os lugares do preferível. Sobre essas categorias,

ainda,

...tudo o que se presume versar sobre o real se caracteriza por uma pretensão de validade

para o auditório universal. Em contrapartida, o que versa sobre o preferível, o que nos

determina as escolhas é não é conforme a uma realidade preexistente, será ligado a um

ponto de vista determinado que só podemos identificar com o de um auditório particular,

por mais amplo que seja (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 74).

- Os fatos, as verdades e as presunções: os fatos podem ser encarados já como

argumentos na medida em se configuram como um dado concreto, ou seja, que pode ser

verificado por todos e que é aceito sem questionamento. Assim, a adesão ao fato é algo que

68

acontece de forma subjetiva, já que não há dúvidas em relação à existência dele, e ainda onde

a partir dele é possível realizar um acordo universal não controverso. Já as verdades se

referem a tudo que se diz sobre o fato, e ainda, em alguma medida que pode explicá-lo. Então

se o fato é um acontecimento concreto, a verdade viria como algo mais abrangente, um

sistema mais complexo, compreendendo relações entre fatos e, portanto, podendo abarcar

teorias científicas, filosóficas e religiosas que extrapolem as experiências. Finalmente, as

presunções se vinculam aquilo que se configura como normal ou verossímil, ou seja, acredita-

se que o normal (ou comum) é o que poderá ocorrer, até que se prove o contrário

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005).

Em relação ao objeto deste estudo, pode-se atribuir como fato a realidade atual onde as

pessoas se preocuparem muito com saúde e beleza. Em relação a esse fato, é possível

identificar as verdades como a existência de tratamentos estéticos e as novas opções de

atividades físicas como prováveis caminhos para a manutenção de um corpo saudável.

Finalmente, como presunção, nesse cenário, há a crença de que os tratamentos oferecidos pela

clínica darão retorno, ou serão eficazes.

- Os valores, as hierarquias e os lugares do preferível: os valores variam conforme o

auditório, ou seja, visam à adesão de grupos específicos e por isso não se relacionam ao

auditório universal. Assim,

Estar de acordo acerca de um valor é admitir que um objeto, um ser ou um ideal deve

exercer sobre a ação e as disposições à ação uma influência determinada, que se pode

alegar numa argumentação, sem se considerar, porém que esse ponto de vista se impõe a

todos (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 84).

Ou seja, a presença dos valores como objetos de acordo fundamentados no

agrupamento de formas particulares de agir, se pauta na existência de múltiplos grupos. São

pontos de partida baseados naquilo que é aceito por um grupo específico de pessoas, aspectos

considerados por eles como reais ou possíveis. Apesar da particularidade conferida aos

valores, existem alguns considerados universais (mais formais) já que todas as sociedades

aceitam o justo e o belo, por exemplo, mas para cada uma delas são compreendidos de formas

bem distintas. Sobre isso, eles ainda acrescentam que “inseridos num sistema de crenças, que

se pretende valorizar aos olhos de todos, alguns valores podem ser tratados como fatos ou

verdades” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 85) e por isso visam alcançar a

adesão do auditório universal.

69

Assim, há de se destacar o potencial persuasivo dos valores que são utilizados

amplamente para todos os auditórios, e ainda que aqueles percebidos como particulares

podem sempre se relacionar aos universais, até porque um auditório particular parecerá mais

próximo do universal quando os seus valores estiverem apegados àqueles determinados pelo

auditório universal. Dessa forma, quando os valores apresentados se mostrarem mais vagos

serão encarados como universais, já aqueles mais precisos se configurarão como aspectos

relacionados apenas a grupos específicos de pessoas.

Ainda sobre eles, é admitida a existência de 2 tipos de valores, os abstratos (pautados

na razão, como a justiça ou a verdade) e os concretos (referentes a uma pessoa, grupo

específico, um objeto particular, como a França ou a igreja). Como os valores são

particulares, eles variam conforme o indivíduo e são afetados por questões culturais, sociais e

ideológicas. Apesar disso, mesmo quando é identificada a presença dos mesmos valores entre

dois grupos, em alguma medida é possível perceber uma diferença no grau de importância

desse valor para cada um dos grupos.

Isso é, ainda que a justiça seja um valor aceito por dois grupos distintos, é possível que

para um deles seja mais importante do que para o outro, e é justamente essa hierarquia de

valores que é fundamental ser identificada até para o desenvolvimento do processo

persuasivo, até porque como a maior parte dos valores são aceitos por diversos auditórios

particulares, o que traz mais informações acerca de um auditório em especial não seria, então,

os valores que ele possui, mas sim o nível de importância de cada um para ele.

Os valores, mesmo se admitidos por muitos auditórios particulares, o são com maior ou

menor força. A intensidade da adesão a um valor, em comparação com a intensidade com a

qual se adere a outro, determina entre esses valores uma hierarquia que se deve levar em

conta (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 92).

Ainda sobre as hierarquias, elas se configuram em sistemas que visam demonstrar a

superioridade de pessoas, coisas e conceitos. Elas também se subdividem em concretas (que

se refere às classes de objetos e por isso trataria de questões de superioridade do homem

frente aos animais, por exemplo) e abstratas que trata aspectos mais amplos como a

supremacia do justo perante o útil (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005).

Já em relação aos lugares do preferível, eles se referem às premissas de ordem muito

geral que visam dar fundamento a valores e hierarquias ou, até mesmo, ao grau de adesão que

eles podem conseguir. Assim, funcionam como agrupamentos de argumentos, ou seja, como

70

uma espécie de depósitos que podem ser utilizados pelo orador num momento de necessidade.

Os lugares são divididos em 3 grupos, são eles: lugares de quantidade, que estabelecem a

superioridade a partir de razões quantitativas e, assim, o preferível é o que se faz presente

mais vezes. Então, o superior se determina por questões numéricas, onde o que é configurado

como mais, que é, então, visto como normal, diante de sua frequência, passa a ter maior valor.

O segundo grupo se apresenta como os lugares da qualidade e partem de uma posição

contrária ao grupo anterior, já que nesse caso o raro passa a ser o preferível, aquilo que é

original, que não possui duplicidade é que se caracteriza superior, e tudo o que é percebido

como banal acaba por ser desprezado. Assim, a força do número é questionada, já que o

único, ou o que se parece único, seria considerado mais precioso.

Sobre isso Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) acrescentam que “o único é original,

distingue-se, por isso é digno de nota e agrada mesmo à multidão” (p. 102). Segundo

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), os lugares poderiam ser reduzidos apenas aos dois

primeiros grupos, ou até mesmo em um só, mas acreditam haver a necessidade de tratar dos

lugares da ordem, do existente, da essência e da pessoa. Sobre os lugares da ordem, há uma

configuração de superioridade entre o anterior e o posterior, da causa e da consequência, dos

princípios sobre os fatos.

Os lugares do existente “pressupõe um acordo sobre a forma do real ao qual são

aplicados” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 106). Sobre o lugar da essência,

refere-se a perceber a superioridade de um indivíduo que enquanto melhor representante da

essência de determinado fator, assim se pauta na comparação entre indivíduos. Sobre o lugar

da pessoa, relacionam-se à dignidade, mérito e autonomia da pessoa.

Uma vez definidos e esclarecidos os dados que nortearão todo o processo da

argumentação, desde o início até seu desenvolvimento, faz-se necessário entender que tipos

de estratégias poderão ser utilizadas pelo orador no intuito de persuadir o seu auditório, ou de

potencializar suas chances de fazê-lo. Perelman e Olbrechts-Tyteca apresentam como

possíveis estratégias as técnicas argumentativas, que para eles se caracterizavam por

processos de ligação e de dissociação.

Entendemos por processos de ligação esquemas que aproximam elementos distintos e

permitem estabelecer entre estes uma solidariedade que visa, seja estruturá-los, seja

valorizá-los positiva ou negativamente um pelo outro. Entendemos por processos de

dissociação técnicas de ruptura com o objetivo de disssociar, de separar, de desunir

71

elementos considerados um todo, ou pelo menos um conjunto solidário dentro de um

mesmo sistema de pensamento (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 215).

Assim, as técnicas fundamentadas nos argumentos de ligação estariam organizados em

3 subgrupos: os argumentos quase-lógicos (melhor compreendidos quando aproximados ao

pensamento formal), os argumentos baseados na estrutura do real (que são vistos como de

acordo a própria estrutura das coisas concretas) e os argumentos que visam fundar a estrutura

do real (baseados nos casos particulares, onde há o esforço para através da analogia

reorganizar o pensamento de acordo a questões já aceitas em outros campos do real).

Já as técnicas de dissociação “se caracterizam mormente pelos remanejamentos que

introduzem nas noções, porque visam menos utilizar a linguagem aceita do que proceder a

uma nova modelagem” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 217). Apesar de

separadas em grupos para um melhor entendimento, durante o discurso o orador pode se valer

de vários tipos de argumentos, mesmo que pertencentes a grupos diferentes, para obter a

adesão do seu auditório.

3.3.1 Argumentos quase lógicos

São argumentos quase lógicos aqueles onde se é possível fazer comparações a

raciocínios formais, lógicos e matemáticos, mas que necessitam, para ter uma aparência

demonstrativa, de um esforço de redução ou de precisão de natureza não formal. Assim,

Em todo argumento quase-lógico convém pôr em evidência, primeiro, o esquema formal

que serve de molde à construção do argumento, depois, as operações de redução que

permitem inserir os dados nesse esquema e visam torná-los comparáveis, semelhantes,

homogêneos (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 215).

Para Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), seriam os seguintes tipos de argumentos

quase-lógicos:

- Contradição e incompatibilidade: Enquanto a contradição se baseia em questões que,

dentro de um sistema formalizado, se mostram como uma a negação da outra e, portanto, se

uma delas pode ser aplicada numa situação qualquer, a outra também poderia, a percepção de

incompatibilidade entre dois enunciados já apresenta situações que mostram ser necessária ter

que fazer uma escolha entre essas duas teses. Assim, a argumentação “se empenhará em

mostrar que as teses combatidas levam a uma incompatibilidade, que nisso se parece com uma

72

contradição, que ela consiste em duas asserções entre as quais cumpre escolher, a menos que

se renuncie a ambas” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 222).

- Ridículo: Se baseia numa argumentação onde se apresenta e aceita uma tese

completamente oposta àquela que realmente pretende defender, assim é um raciocínio

baseado em ironia já que na prática o orador quer dar a entender justamente o oposto do que

foi efetivamente dito, se configurando numa argumentação indireta. É possível identificar esse

tipo de argumento na publicação abaixo publicada pela empresa observada.

Figura 15 – Publicação Gordura Localizada


Observando o texto em destaque na imagem, fica claro que o orador utiliza a ironia e,

de certa forma, para dizer o que realmente pretende. Quando se fala que a gordura era tão

localizada que tinha até comprovante de residência, de forma direta, afirma-se que essa

gordura é fixa, já consolidou moradia e, portanto não pretende sair de lá. No entanto, a

empresa comercializa tratamentos que, entre outras coisas, visam promover a perda de

gordura em seus pacientes. Nesse caso, a gordura não pode ser fixa uma vez que existe uma

forma de tirá-la de lá. Além disso, há uma incompatibilidade entre o texto e a imagem

apresentada, já que o primeiro trata de um problema estético enquanto a imagem apresenta um

73

ícone de beleza que talvez seja reconhecida pela teórica perfeição. Talvez essa

incompatibilidade sirva exatamente para evidenciar a ironia e fazer com que o público

atingido pela publicação entenda de forma mais rápida o que a publicação quer passar.

- Identidade e definição: Consiste na identificação de elementos que fazem parte do

discurso através do uso de definições. Assim a utilização de conceitos, as classificações e o

uso de recursos que possibilitem a indução permite a realização da redução de determinados

elementos no que eles têm como idêntico ou intercambiável.

- Regra de justiça: relacionado ao princípio de que seres ou situações pertencentes a

uma mesma categoria devem ser tratados da mesma forma.

- Reciprocidade: Compreende o raciocínio de que situações correspondentes devem

receber o mesmo tipo de tratamento.

- Transitividade: Parte do raciocínio de que a existência de uma relação entre os

pontos A e B, e B e C, leva a conclusão de que os pontos A e C também se relacionam, ou

seja, se A é amigo de B, e B é amigo de C, então A é amigo de C pois os amigos de meus

amigos são também meus amigos. As relações de igualdade, superioridade e inclusão

poderiam se configurar como transitivas.

- Inclusão da parte no todo: Tratam de uma comparação entre o todo e suas partes,

apresentando argumentos que se baseiam no fundamento de que o que se aplica no todo

também pode ser aplicado em suas partes.

- Divisão do todo em suas partes: É a ideia do todo como o somatório de suas partes e

se utiliza de argumentos de divisão e de partição.

- Comparação: Raciocínio baseado em comparações propriamente ditas, onde se avalia

um objeto em relação ao outro. Diferenciam-se da identificação e da analogia porque as

comparações são “apresentadas como constatações de fato, enquanto a relação de igualdade e

desigualdade afirmada só constitui, em geral, uma pretensão do orador” (PERELMAN;


74

Figura 16 – Publicação Argumento Comparação


A partir da observação da publicação acima, é possível identificar a utilização do

argumento de comparação. Antes de qualquer coisa, a proposta da veiculação é comparar as

duas imagens, ambas supostamente de uma mesma pessoa, sendo que uma foi feita antes do

início de um determinado tratamento, e a outra feita ao final do mesmo. O objetivo da

imagem, em conjunto com o texto “Antes e depois – Power Shape” é fazer com que o

consumidor, utilizando-se de uma relação comparativa sobre o que é apresentado, passe a

acreditar na eficácia do que é comercializado pela clínica. A imagem mostra ao público uma

possível relação do que ele tem quando não utiliza determinado tratamento, e o que ele pode

ter ao se utilizar do mesmo. A partir da comparação entre as duas realidades é que se torna

possível a escolha por uma delas, possivelmente a opção em se submeter ao procedimento

estético.

- Sacrifício: Refere-se ao tipo de sacrifício que se está disposto a se submeter no

sentido de conseguir algum resultado assim esse tipo de argumentação acaba por medir o

valor que se dá ao objeto pelo qual se pretende fazer o sacrifício.

- Probabilidades: argumentação fundamentada pelo provável, na probabilidade de

acontecerem.

75

3.3.2 Argumentos baseados na estrutura do real

Consideram-se argumentos baseados na estrutura do real aqueles que se utilizam das

experiências e do que é real (ou aceito pelo auditório como sendo) e na ligação que é

estabelecida entre as coisas. Assim, argumentos baseados na estrutura do real valem-se da

realidade “para estabelecer uma solidariedade entre juízos admitidos e outros que se procura

promover” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 297) e se dividem naqueles que

se aplicam as ligações de sucessão ou nas ligações de coexistência.

Os argumentos que se aplicam a ligações de sucessão, que unem um fenômeno a suas

consequências ou a suas causas, assim como os argumentos que se aplicam a ligações de

coexistência, que unem uma pessoa a seus atos, um grupo aos indivíduos que dele fazem

parte e, em geral, uma essência a suas manifestações (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 298-299).

Entre os argumentos que se aplicam as ligações de sucessão destacam-se:

- Ligação Causal: parte da ligação entre dois elementos (objetos, acontecimentos)

através de uma relação de causa e efeito. E permite argumentações de três tipos:

a) As que tendem a relacionar dois acontecimentos sucessivos dados entre eles, por meio de

um vínculo causal; b) as que, sendo dado um acontecimento, tendem a descobrir a

existência de uma causa que pôde determiná-lo; c) as que, sendo dado um acontecimento,

tendem a evidenciar o efeito que dele deve resultar (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 300).

Na verdade, a procura por uma causa poderia significar, em determinada circunstância,

na busca pelo efeito. Nessa situação a argumentação é desenvolvida de uma forma parecida,

onde um acontecimento garante certos efeitos, alguns previstos e assim, se eles acontecerem

acabarão contribuindo para confirmar a existência daquilo que os condiciona.

- Argumento Pragmático: se baseia na avaliação de um ato ou acontecimento por conta

de suas consequências, sejam elas favoráveis ou não. Assim, “a transferência para a causa, do

valor das consequências, ocorre mesmo sem se pretendido” (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 303), dessa forma é um tipo de argumento que assume uma importância

direta para a realização da ação.

76

Figura 17 – Publicação Argumento Pragmático


Como exemplo da utilização do argumento pragmático há o anúncio acima. Na

verdade, nesta publicação através do texto apresentado como título, em conjunto com as

informações da legenda, bem como a imagem, o que a empresa pretende é que o consumidor

perceba o valor das consequências de um possível tratamento oferecido pela clínica

(tratamento para emagrecimento através de um trabalho multidisciplinar), e a partir daí

transfira esse valor para a causa dele, no caso o tratamento em si.

- Relação de um fato e sua consequência ou um meio com um fim: constitui-se em

considerar (ou não) uma determinada ação como forma de alcançar um fim e que esse levaria

a variadas consequências. É então uma relação de sucessão causal pautada no fato-

consequência ou meio-fim.

- Argumento do Desperdício: se baseia no raciocínio de que algo deve ser continuado

por conta do esforço que já foi desenvolvido. “Consiste em dizer que, uma vez que já se

começou uma obra, que já se aceitaram sacrifícios que se perderiam em caso de renúncia à

empreitada, cumpre prosseguir na mesma direção” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA,

2005, p. 317). Esse é um tipo de argumento muito utilizado para pessoas que têm objetivos

relacionados à perda de peso e outras questões estéticas já que para alcançar os resultados

almejados a pessoa passa por vários sacrifícios e abre mão de velhos hábitos. Então, ao longo

do processo há fases de querer abrir mão de tudo, e é justamente nessa hora em que lhe são

utilizados os argumentos do desperdício, tendo grande apelo persuasivo sobre ele. Quando, ao

77

pensar em abandonar o tratamento essa pessoa perceber tudo o que já alcançou, tudo que

investiu, automaticamente se vê motivado a continuar e não perder os benefícios já obtidos.

- Argumento da Direção: consiste no uso de alertas contra atos ou acontecimentos por

conta da direção para que eles apontam ou podem conduzir.

- Superação: Argumentos que trabalham com a possibilidade de sempre ser possível

avançar num determinado sentido, não havendo, portanto, limites e assim ocorrendo um

crescimento contínuo.

Frequentemente essa técnica é utilizada para transformar os argumentos contra em

argumentos pró, para mostrar que o que até então era considerado um obstáculo é, na

realidade, um meio para chegar a um estágio superior, como a doença que deixa o

organismo mais resistente, imunizando-o (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p.

329).

Nas ligações de coexistência é possível destacar os seguintes tipos de argumentos:

.

- Pessoas e seus atos: se baseia no princípio de julgar alguém a partir de seu caráter e

suas atitudes.

- Argumento de Autoridade: se fundamenta na utilização de atos ou juízos de valor de

um indivíduo como forma de provar uma tese. Assim, esse tipo de argumento se vale da

utilização de teses já consolidadas, das opiniões ou atos de pessoas consideradas referências

em áreas específicas e cujo pensamento seja respeitado. Se configura como um dos principais

tipos de argumentos utilizados no segmento de saúde e estética por diversos motivos, alguns

facilmente identificados: a necessidade de justificar a importância em se realizar tratamentos

estéticos (que vistos de forma superficial poderiam parecer supérfluos), a importância de

mostrar que os tratamentos realmente dão resultado, e principalmente incentivar a contratação

desse tipo de serviço porque ele também é utilizado por pessoas que são respeitadas pelo

grupo. Como exemplos de publicações que utilizaram a autoridade como o argumento para

promover a adesão do seu auditório tem-se as peças abaixo:

78

Figura 18 – Publicação Argumento Autoridade (Congressos)


Na publicação acima, a presença deste tipo de argumento se dá através da informação

de que a empresa participa de congressos da área, se atualiza em relação às pesquisas

científicas que podem potencializar os resultados a partir do tratamento. No texto presente na

legenda da peça publicitária fica claro que é política da clínica fazer esse tipo atualização o

que, inclusive, é divulgado como um dos seus diferenciais. Já no anúncio abaixo, a

argumentação com base na autoridade fica evidente quando a empresa inclui o nome do

profissional que responde pelo setor que está sendo divulgado. Uma vez que o médico em

questão é uma referência no segmento, ele dá a empresa um prestígio ainda maior, e leva o

consumidor a acreditar na qualidade dos serviços oferecidos pela clínica.

79

Figura 19 – Publicação Argumento Autoridade (Profissional)


3.3.3 Argumentos que fundamentam a estrutura do real

Também baseados nas experiências, esse grupo difere do anterior por não se apoiar na

estrutura do real, mas sim em criá-la ou pelo menos completam a realidade conhecida,

permitindo enxergar relações antes não conhecidas ou suspeitadas entre determinadas coisas

(REBOUL, 2004). Assim, o método utilizado nessas situações é a indução, e se utilizam de

casos particulares ou de analogias para a realização da argumentação. Dentre os argumentos

que fundamentam a estrutura do real através de casos particulares destacam-se:

- Argumentação pelo exemplo: compreende no estabelecimento de um princípio geral

fundamentado na utilização de um caso particular (ou uma sequência de casos). Assim, o caso

particular é utilizado como meio de comprovação de uma tese, e é a partir da generalização

desse caso que essa tese seria confirmada.

80

Assim como a passagem do exemplo à regra, essa forma de raciocínio apela para a inércia.

As noções utilizadas para descrever o caso particular que serve de exemplo desempenham,

aliás, implicitamente, o papel de regra que permite a passagem de um caso a outro

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 402).

No segmento de estética, há sempre muitos tratamentos novos, prometendo resultados

que até então parecem impossíveis de serem alcançados. Assim, a utilização de uma

argumentação a partir de exemplos parece ter um grande potencial para promover a crença do

auditório na eficácia do que está sendo apresentado. A partir do momento em que uma

empresa da área, por exemplo, divulga um determinado produto ou serviço já apresentando

resultados reais obtidos por pessoas que se utilizaram desse mesmo produto ou serviço, os

exemplos de sucesso acabam por sustentar a tese de que o tratamento realmente faz efeito.

- A ilustração: a argumentação por ilustração trata “de reforçar a adesão a uma regra

conhecida e já aceita, fornecendo casos particulares que esclarecem o enunciado geral,

mostram o interesse deste através da variedade das aplicações possíveis, aumentam-lhe a

presença na consciência” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 407). Dessa

forma, esse tipo de argumento se utiliza de casos também particulares para dar suporte a algo

que já é conhecido e aceito pelo auditório e tenta mexer com as emoções do ouvinte como

forma de atrair sua atenção. Sobre isso, Perelman e Olbrechts-Tyteca acrescentam que

“enquanto o exemplo deve ser incontestável, a ilustração, da qual não depende a adesão à

regra, pode ser duvidosa, mas deve impressionar vivamente a imaginação para impor-se à

atenção” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 407).

- Modelo e antimodelo: fundamenta-se na utilização de um caso particular que, usado

como exemplo, acaba sendo utilizado como um modelo de comportamento ou conduta e,

portanto, copiado pelo auditório. O modelo passa então a ser encarado como referência e,

portanto, assume uma obrigação de ter conduta exemplar e onde não são aceitas atitudes

vistas como erradas ou deslizes.

Podem servir de modelo pessoas ou grupos cujo prestígio valoriza os atos. O valor da

pessoa, reconhecido previamente, constitui a premissa da qual se tirará uma conclusão

preconizando um comportamento particular. Não se imita qualquer um; para servir de

modelo é preciso um mínimo de prestígio (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005,

p. 414).

81

A lógica do antimodelo se fundamenta numa espécie de contrário do modelo, onde “se

a referência a um modelo possibilita promover certas condutas, a referência a um contraste, a

um antimodelo, permite afastar-se delas” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p.

417). Ou seja, o indivíduo tende a escolher um determinado comportamento exatamente por

ser oposto aquele adotado por alguém a quem ele repudia.

Figura 20 – Publicação Argumento pelo Modelo


A utilização do modelo como tipo de argumento na área de estética também é muito

frequente. Na verdade, atualmente diversas pessoas ganharam fama por simplesmente

compartilhar sua rotina diária repleta de hábitos saudáveis, cuidados com a alimentação,

prática de esportes e cuidado com a beleza. Assim, é muito comum que empresas atuantes em

áreas correlatas as anteriormente citadas façam parcerias com essas personalidades e

incluindo os seus produtos na rotina diária dessas pessoas. Assim, quando a imagem dessas

pessoas é utilizada numa campanha, e elas passam a ser consideradas modelos que devem ser

copiados, são copiados não somente seus hábitos saudáveis, mas também os produtos e

serviços que eles utilizam (ou divulgam que utilizam) para alcançar determinados resultados.

Como exemplo de argumentação pelo modelo, temos a figura 20. Através da premissa

“quem anda por aqui” a empresa apresenta a imagem de Juliana Feroldi, blogueira fashion

com 640 mil seguidores no instagram, dando a entender que ela é frequentadora da clínica, e

82

utiliza seus tratamentos. Na verdade, Juliana é uma personalidade vista como modelo de bom

gosto, boa forma, que cuida da saúde e beleza com produtos e serviços de qualidade. Assim,

quando a empresa observada faz uso da sua imagem, em alguma medida, ela está apostando

que pessoas que a tem como modelo possam copiar seus hábitos e também passem a

frequentar a clínica.

- Argumento por analogia: trata da utilização de um fato que possua uma relação

análoga com a tese principal como elemento inicial para a promoção da adesão.

3.3.4 Argumentos por dissociação das noções

Enquanto as outras três técnicas argumentativas partem da associação de elementos

que a priori poderiam ser vistos de forma independente, a dissociação trata da posição oposta,

já que trabalha a partir da

Recusa de reconhecer a existência de uma ligação. Mostrar-se-á, notadamente, que uma

ligação que fora considerada aceita, que fora presumida ou desejada, não existe, porque

nada permite constatar ou justificar a influência que certos fenômenos examinados teriam

sobre aqueles que estão em causa e porque, em consequência, é irrelevante levar-se em

consideração os primeiros (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 467).

A dissociação parte do pressuposto da existência inicial de uma unidade de objetos

que possuíam uma mesma concepção e relacionavam-se a uma mesma ideia. Então, “a

dissociação das noções determina um remanejamento mais ou menos profundo dos dados

conceituais que servem de fundamento para a argumentação” (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005, p. 468), assim não há a perspectiva de romper os fios que sustentam

elementos isolados, mas sim de modificá-los estruturalmente.

83

3.4 A RETÓRICA VISUAL

Quando se trata de Publicidade, sabe-se que a persuasão é objeto de desejo onde,

praticamente tudo que é criado e veiculado, busca atingir o público o persuadindo a ter

determinadas respostas de consumo a partir dos estímulos recebido. No entanto, salvo nos

anúncios veiculados nas rádios (ou outras mídias que se utilizam apenas de recursos

auditivos), a imagem tem se mostrado peça fundamental para potencializar o alcance dos

resultados almejados pelas empresas. Nesse sentido, diante da importância dos elementos

visuais utilizados nas peças publicitárias como, também, verdadeiras “ferramentas retóricas”

faz-se necessário entender como podem ser utilizados e que ligações mentais são possíveis

realizar no intuito de promover a persuasão.

Como já foi discutido, a retórica aristotélica se divide em quatro partes, sendo que a

Lexis (elocução) envolveria, entre outras coisas, as questões de estilo, dando espaço para as

figuras de linguagem. Segundo Bonsiepe (2011), são exatamente as técnicas relacionadas a

essa parte que poderão ser utilizadas para a análise de peças publicitárias, possibilitando uma

espécie de avaliação da retórica visual utilizada. Na verdade, a Lexis se refere, também, as

características estilísticas que, para Bonsiepe (2011), acabam por se revelar em “forma de

patterns4 retóricos definidos como a arte de dizer algo em nova forma e a transformação

semântica das palavras e o empenho para dar maior força de convicção e vitalidade ao

discurso” (BONSIEPE, 2011, p. 117).

Inicialmente os patterns se dividem em verbais e mentais, sendo que o primeiro trata

dos significados das palavras e a sua posição na frase, enquanto o segundo se refere à forma

com que as informações são formuladas e organizadas. Com a interferência da semiótica, e a

partir da constatação de que é possível distinguir dois aspectos de um determinado sinal

(forma e significado), foi possível definir patterns mais precisos, chegando aos sintáticos que

dedicam à forma do sinal, e os semânticos que estão voltados para o significado.

Entre os patterns visual-verbal identificados por Bonsiepe (2011), destacam-se:

- Analogia visual/verbal: processo onde a comparação verbal é transferida para o

campo visual através de sinais semânticos semelhantes.

4 Padrões (tradução realizada pelo autor deste trabalho)

84

Figura 21 – Publicação Analogia visual/verbal


A publicação faz uma analogia ao comparar o tipo de atendimento realizado pela

clínica (360º), que reforça uma visão integrada e interligada de diversos setores, com uma

cintura feminina que, em tese, também teria os 360º.

- Metáfora visual/verbal: a imagem é utilizada como forma de representar o

significado verbal.

85

Figura 22 – Publicação Metáfora visual/verbal


Enquanto o título se refere a se livrar da flacidez de um modo geral, fazendo o gesto

de dar tchau (se despedir), a imagem sugere a flacidez aparente nesse movimento, o que o

torna bastante temido pelas mulheres, principalmente. Como o objetivo do anúncio é oferecer

uma opção de tratamento para a flacidez da parte interna do braço, a imagem acaba sendo

utilizada como forma de significação daquilo que o texto não esclareceu, mas que trabalhou

com o uso de metáfora

- Inversão metafórica ou re-metáfora: baseia-se na utilização da tensão existente entre

os significados primário e secundário, onde a imagem trata da significação primária de forma

literal. Essa inversão pode ser exemplificada por um anúncio com o slogan “você é o que você

come” acompanhado da imagem de uma salada em formato de pessoa, por exemplo. Assim, o

texto trabalha com uma metáfora, mostrando o tipo de alimentação adotada por uma pessoa

reflete diretamente em como ela se apresenta (sua saúde, seu peso, sua aparência física). No

entanto, a imagem trabalha com a significação literal, onde a pessoa passa a ser uma porção

de salada.

86

- Metonímia visual/verbal: “um significado verbal é relacionado com outro ligado por

meio de uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, operação em vez de

resultado, produtor em vez de produto” (BONSIEPE, 2011, p. 118). Para ilustrar esse pattern,

como exemplo, é possível apresentar um anúncio com a frase “garantia de te fazer rir”

acompanhada da imagem de uma pena fazendo cócegas num pé. Ou seja, o resultado das

cócegas, que é rir, é visualizado através da utilização do instrumento.

- Sinédoque visual/verbal: uma parte como representação do todo. Como exemplo é

possível pensar numa campanha que trate de dicas de saúde, e uma das peças contenha como

texto a palavra “vinho” e como imagem se apresente apenas uma rolha. Ou seja, a rolha (que é

a parte de uma garrafa de vinho) representa o todo, e é uma conclusão que se imagina que o

consumidor terá.

- Especificação visual/verbal: a imagem é acompanhada por um texto mínimo que lhe

oferece maior precisão semântica, favorecendo a interpretação. Ou seja, a imagem vista

sozinha pode dar uma ideia muito ampla ao público alvo, ou até mesmo não ser clara o

suficiente, nesse caso o texto (sempre curto) serve para dar maior precisão, faz com que a

mensagem visual seja melhor compreendida.

Figura 23 – Publicação Especificação visual/verbal


87

Na publicação acima é possível identificar a presença da especificação visual/verbal.

Uma vez analisada apenas a imagem, é bem possível que boa parte do target sequer consiga

identificar o que se trata. Somente a partir da inclusão do texto é que fica claro que é uma

imagem aproximada de um rosto com poros dilatados, e a partir daí é possível compreender

que o anúncio se refere a um tratamento específico para a pele.

- Fusão visual: processo onde um significante visual se integra a um sistema de sinais

como um supersinal (supersign) e onde a conexão sintática leva a entender que exista também

uma conexão semântica.

Figura 24 – Publicação Fusão visual


Na publicação anterior, há um coração como elemento visual principal onde, somado ao texto,

ele se apresenta como o elemento que deverá ser cuidado para que o indivíduo tenha saúde, e

tenha essa condição refletida por fora. A fusão acontece quando, além do coração, há a

inclusão de alimentos saudáveis compondo a imagem, mostrando que a alimentação saudável

é um dos caminhos para manter o coração bem, e consequentemente gozar de boa saúde.

88

- Paralelismo visual/verbal: situação em que texto e imagem se referem a um mesmo

significado.

Figura 25 – Publicação Paralelismo visual/verbal


O paralelismo se configura em imagens e textos que em alguma medida tem o mesmo

significado. Isso acontece, em alguma medida, no anúncio ao lado, onde o texto sugere a

situação de alguém que não gosta de alimentação saudável e que com a solução oferecida pela

empresa passará a gostar. Essa mesma linha de raciocínio é possível ser absorvida através da

imagem.

- Transferência associativa visual/verbal: Como exemplo da transferência há um

anúncio de uma marca de cigarro que acabou de lançar uma versão com sabor menta. Assim,

na peça publicitária há o texto “on the rocks” que é um termo utilizado para expressar que a

bebida alcoólica é com gelo (whisky on the rocks, por exemplo). Junto com essa frase tem a

imagem de um copo com bastante gelo e o maço de cigarros dentro. Dessa forma a associação

do gosto do cigarro de menta com um drink.

89

de uma série de sinais verbais, extrai-se um deles para ilustrar uma imagem. O significado

de um significante verbal é visualizado oferecendo para outro elemento associar-se com

este significado. Através da justaposição sintática busca-se um empréstimo semântico

(BONSIEPE, 2011, p. 218).

- Substituição mimética: se configura em uma imagem dentro de configuração

sintática e que se insere de forma disfarçada no espaço visual que em tese deveria ser de outro

sinal visual dominante. Num anúncio de um refrigerante, usa-se o título Oasis, e uma imagem

de um deserto não identificado. No meio da imagem há uma garrafa de coca cola, que nesse

caso se configura como um Oasis no meio do deserto.

- Subestima visual/verbal (understatement): há uma relação de subestima entre os

elementos verbais e visuais, onde uma concessão verbal é ilustrada por um elemento visual.

- Exagero (hipérbole): Situação onde o significado é visualizado de forma exagerada

em comparação com o padrão.

Figura 26 – Publicação Exagero


90

A imagem utilizada na publicação, apesar de estar relacionada ao texto, apresenta uma pessoa

em situação muito exagerada se comparada com pessoas normais que ficam algum tempo sem

se depilar por conta do clima. O exagero utilizado serve exatamente para chamar a atenção do

consumidor.

- Tipograma: o significado das letras é visualizado com o auxílio das próprias letras.

- Cadeia visual/verbal: significação verbal é complementada por elementos visuais.

Figura 27 – Publicação Cadeia visual/verbal


A utilização do slogan “o felizes para sempre começa agora” leva a uma identificação com o

casamento, já que essa expressão é muito utilizada para relações amorosas. No entanto, a

imagem utilizada complementa o significando, e fica claro que o foco do discurso é a

obtenção de um corpo magro e bonito. O indivíduo é feliz se tiver essas características, e sua

“felicidade para sempre” irá começar quando ele aderir ao programa de emagrecimento

oferecido pela empresa anunciante.

- Comparação visual/verbal: comparação que se inicia pelos sinais verbais e continua

através dos sinais visuais. Esse pattern pode ser exemplificado através de um anúncio de ar

91

condicionado que tem como título “assim soa o ar condicionado brastemp”, o texto sugere

uma comparação que é finalizada pela imagem, onde mostra um ambiente com um espaço

para o ar condicionado, e o baixo ruído do mesmo é representado pela ausência dele da

imagem.

- Metaplasmo visual/verbal: se refere à substituição a partir de semelhanças fonéticas

entre elementos semanticamente diferentes. Se aplicaria num anúncio hipotético sobre a

abertura de uma loja, onde o título seria “Vai causar um zum zum zum na cidade”, e na

imagem haveria a presença de uma colmeia cheia de abelhas, há então a substituição das

pessoas fazendo um burburinho, pelas abelhas que fariam um som semelhante.

92

4. METODOLOGIA E ANÁLISES

4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS E CONSTITUIÇÃO DO CORPUS

No intuito de alcançar os objetivos propostos neste trabalho, foi realizada uma pesquisa

do tipo qualitativa através da análise de um corpus composto por anúncios publicados, pela

empresa observada, na plataforma Instagram. O perfil desta empresa no referido aplicativo

tem um ano e cinco meses de existência e já conta com cerca de quase 400 publicações.

Diante da grande quantidade de publicações existentes, como não seria possível realizar um

estudo que abarcasse todas elas, foi necessário estabelecer alguns parâmetros para a seleção

daquelas que fizeram parte deste estudo.

O primeiro filtro estabelecido foi a definição do período de publicação, todas as peças

selecionadas deveriam ter sido publicadas entre 01 de março de 2016 (data em que o perfil foi

criado no Instagram) e 28 de fevereiro de 2017. Após a aplicação desse primeiro requisito,

restaram mais de 250 publicações. Como o número ainda era bastante elevado, optou-se por

selecionar uma peça para cada mês do período, perfazendo assim 12 peças no total.

Para a seleção dessas doze publicações, foram utilizados os seguintes filtros:

- Anúncio com texto além da imagem: como o aplicativo é bastante visual, é comum a

presença de publicações que trabalhem apenas com imagem. Assim, só foram considerados

anúncios que tivessem além da imagem algum tipo de texto (seja título na imagem ou na

legenda);

- Possuir 5 (cinco) ou mais palavras: ainda em decorrência do apelo visual do

instagram, mesmo quando há a presença do texto, é frequente a utilização apenas de uma

palavra em conjunto com a imagem. Para evitar análises de peças desse tipo, foi estabelecido

o critério de que as publicações selecionadas deveriam ter ao menos 5 palavras (no título ou

na legenda);

- Ter uma publicação para cada mês do período estudado (em meses com mais de uma

publicação que se encaixou nos outros pré-requisitos, foi selecionada aquela que parecia

oferecer mais elementos textuais).

A partir da seleção das peças, iniciou-se o estudo. No intuito de ter uma visão mais

consistente em relação ao que foi publicado, foram estabelecidas etapas de análise que

também acabaram por auxiliar na sistematização dessa parte do trabalho. As etapas definidas

foram:

93

- Observação de cada publicação em separado;

- Verificação e descrição dos elementos visuais presentes na peça, primeiramente o

cenário e, posteriormente, as cores utilizadas (qual foi a imagem utilizada, que elementos ela

apresenta e o que eles podem significar, que cores estão presentes, que significação essas

cores poderiam oferecer);

- Observação do texto (qual o texto presente na imagem, principalmente no título)

- Identificação das possíveis conexões da imagem e texto com elementos de fora da

publicação e que dessem embasamento a mensagem veiculada (informações, fatos, teorias já

conhecidas que respaldem ou validem o que foi publicado);

- Identificação dos tipos de argumento presentes na peça;

- Identificação (quando possível) de patterns visual-verbal que pudessem conferir ao

anuncio um maior poder persuasivo.

Após a realização da análise dos 12 anúncios separadamente, os resultados encontrados

foram agrupados a fim de possibilitar algumas constatações gerais, como os tipos de

argumentos mais frequentes utilizados, que elementos visuais foram mais encontrados e o que

isso pode significar.

94

4.1.1 A empresa observada5

A empresa, cujos anúncios fazem parte do corpus dessa pesquisa, foi fundada em

janeiro de 2016 e passou a utilizar o instagram através da criação de um perfil próprio em

março do mesmo ano. Na verdade, a clínica surgiu a partir de um desejo de sua proprietária,

que já atuava há mais de dez anos na área de dermato funcional, de conciliar os tratamentos

estéticos mais variados, com o suporte clínico e nutricional necessários para promover uma

maior eficácia nesse tratamento. Então, a partir de um conceito de 360º, o paciente, ao entrar

na clínica, pode contar com um atendimento multidisciplinar, que o analisa como um todo e

sugere, a partir do diagnóstico realizado, uma gama de procedimentos, tratamentos e serviços

que o auxiliarão a alcançar os objetivos desejados. Essa proposta diferenciada de atendimento

foi desenvolvida na intenção de dar um maior respaldo científico para os tratamentos

oferecidos, uma vez que apesar da estética ser uma área que atrai muitos interessados é,

também, um segmento ainda visto com desconfiança e descrença acerca de sua eficácia por

muitos potenciais consumidores.

Localizada num bairro nobre na cidade de Salvador-Bahia, a empresa conta com um

espaço cuidadosamente decorado e que objetiva transmitir bem estar a todos que o

frequentam. Assim, há uma preocupação com todo o ambiente, desde a iluminação, passando

pela sonorização (sempre buscam colocar música ambiente relaxante), até chegar no aroma

utilizado para dar uma identidade a empresa. Todos são recebidos de forma extremamente

solícita e cordial pelos funcionários da referida clínica, desde recepção e copa, até os

membros do corpo clínico e estético. São oferecidos cafés, sucos funcionais, chás e tudo que

possa deixar o cliente ou visitante com uma sensação de acolhimento e uma vontade de

sempre reviver essa experiência.

A clínica tem como público alvo pessoas de ambos os sexos, prioritariamente maiores

do que 18 anos e pertencentes às classes A e B, e que se preocupam com saúde e estética.

Todos os atendimentos realizados são de modo particular (não são aceitos planos de saúde),

podendo o paciente pagar a vista ou através de cartões de crédito de forma parcelada.

Atualmente entre os principais serviços oferecidos, destacam-se:

- Atendimento Nutricional (Funcional e Desportivo): Nutricionistas que fazem um

levantamento das condições clínicas dos seus pacientes e, a partir dos objetivos de cada um

5 Informações obtidas através do site da empresa (www.nudik.com.br) e de conversa informal com a sua

proprietária.

http://www.nudik.com.br/

95

deles, desenvolvem planos alimentares. Além da prescrição de dietas, também indicam

tratamentos que possam auxiliar na maximização dos resultados e trabalham de forma

combinada com os médicos ortomolecular e endocrinologista, além da área de dermato

funcional.

- Fisioterapia Dermato Funcional: responsável pela realização dos tratamentos

estéticos em geral (face e corpo), utilizando-se de uma gama de equipamentos tradicionais ou

recém-lançados, para potencializar o alcance dos resultados. Os fisioterapeutas responsáveis

pela área desenvolvem protocolos de atendimento personalizados, pois entendem que cada

indivíduo é único e, portanto, necessita de um tratamento planejado para atender as suas

necessidades. A clínica dispõe atualmente de capacidade para a realização dos seguintes

tratamentos: Carboxiterapia facial e corporal, depilação a laser, endermologia, hidrolipoclasia,

limpeza de pele, massagem relaxante, micropigmentação estética, peeling químico,

radiofrequência facial e corporal, tratamento facial, corrente russa e aussie, dermopurificação

facial, endermologia vibratória, laser de CO2 fracionado, lipocavitação, criowave, shock

wave, pós operatório corporal e facial, ultrasom microfocado, criolipólise, drenagem linfática,

hidratação facial, laserterapia, protocolo detox, microagulhamento facial e corporal, peeling

diamante, powershape plataform, tratamento corporal, programa afine-se e o protocolo

Summer body.

- Dermatologia: Voltada ao tratamento da pele, tanto doenças como aspectos

relacionados à estética. Grande parte das necessidades identificadas pelos profissionais dessa

área são repassadas a área de dermato funcional.

- Personal Trainer / Diet Coach: Profissionais de educação física que dão suporte aos

pacientes que necessitem de acompanhamento e orientação para suas atividades em academias

(através do desenvolvimento de programas de treinos, por exemplo). Há também um

psicólogo, responsável por motivar o paciente a seguir seu plano alimentar, a identificar

eventuais sabotagens, e garantir que ele continue firme em seu propósito (normalmente

relacionado a dietas de emagrecimento).

- Endocrinologia: atendimento voltando para as questões metabólicas e hormonais,

auxilia em situações relativas à obesidade, diabetes, tireoide, menopausa e distúrbios da

menstruação, osteoporose entre outras.

- Cirurgia Plástica: voltada a intervenções cirúrgicas para a obtenção dos resultados

almejados pelo paciente.

96

- Medicina Ortomolecular: visa auxiliar o paciente a equilibrar o funcionamento do

corpo humano. A partir de avaliações rigorosas, o médico pretende realizar a reposição de

minerais, vitaminas e a correção ou eliminação de radicais livres (que são responsáveis pelo

envelhecimento das células).

No que se refere à propaganda, a clínica utiliza o Instagram como principal ferramenta

para a sua divulgação, além do Facebook (mas esse em menor intensidade), além de

esporadicamente participar de eventos de outras empresas com a distribuição de brindes e

voushers de serviços, como forma de atrair novos clientes. No que se refere às publicações no

instagram, todos são criados pela proprietária da empresa, que conta apenas com o auxílio de

um designer responsável pelo tratamento de imagens e formatação da peça para postagem.

Em suas redes sociais, a clínica conta hoje com cerca de 5 mil seguidores no instagram e 500

curtidas no facebook. Há ainda o perfil profissional da proprietária da clínica, que também

veicula grande parte das publicações institucionais e que possui cerca de 10 mil seguidores.

97

4.2 OS PROCESSOS ARGUMENTATIVOS NAS PEÇAS ANALISADAS

Por se tratarem de peças com mensagens distintas e terem sido publicadas em períodos

também diferentes, cada uma das 12 publicações que compõem o corpus desta pesquisa será

analisada separadamente, para, ao final, se apresentar uma visão geral do que foi encontrado.

Assim, como primeira parte dessa subseção, tem-se a publicação 1, intitulada Saúde e estética

– Unimos o melhor dos dois mundos para você. A partir de uma observação na imagem

utilizada, pode-se perceber que foi realizada uma composição com elementos variados como

uma maçã, balança, fita métrica e parte de um corpo aparentemente magro.

Figura 28 – 1ª Publicação Corpus Pesquisa


Todos os referidos elementos se associam ao controle de peso ou à busca por um

corpo magro, considerado como ideal. A maçã faria alusão a uma alimentação saudável que

priorizasse o consumo de frutas e legumes, já a balança se relaciona ao controle de peso e a

98

necessidade de ter um corpo magro. Quanto à fita métrica, também se configura num

elemento para controle de peso, já que é utilizada para verificar as medidas corporais e

confirmar que as mesmas estão dentro da normalidade ou não. Finalmente, foi utilizada a

imagem de um corpo feminino totalmente dentro dos padrões estabelecidos (magro e jovem)

como uma referência do tipo de resultado que o consumidor deve almejar e conseguir com o

auxílio da empresa anunciante.

A partir do texto apresentado como título e subtítulo da publicação, fica subentendido

que saúde e estética compreendem mundos distintos trabalhados normalmente de forma

separada. No entanto, o discurso da empresa (identificado não apenas nesse anúncio) reforça a

teoria de que a beleza (que se refere ao mundo da estética) é uma consequência de um corpo

saudável, então quem busca ser bonito deve primeiramente almejar possuir saúde. Partindo

dessa premissa, a empresa oferece pacotes de tratamentos integrados que conciliam a atuação

de profissionais dos dois mundos e assim seriam mais eficazes para atender as necessidades

de seus pacientes.

Em relação às cores trabalhadas, há uma predominância por tons pastéis, nada que

possa chocar o público alvo, destacando o branco, o azul claro (presente na fita métrica), o

amarelo (na fruta) e um pouco de vermelho e preto (na balança). O branco se faz presente

possivelmente para transmitir leveza, e também conferir ao anúncio um clima ameno, que não

agrida o consumidor, até porque o tema “busca pelo peso ideal” por si só já é algo que mexe

com sentimentos conflitantes, a pessoa que tem o peso como um problema comumente já

sofre de angústia e ansiedade.

A utilização do azul, ainda como um detalhe, dá à imagem um clima de calma e

relaxamento, algo bastante necessário ainda mais quando utilizado num objeto que é temido

pelos que precisam perder medidas (a fita métrica), já o amarelo confere à imagem o foco,

necessário para qualquer um que pretende se submeter a qualquer tipo de tratamento para

emagrecer. Finalmente, o vermelho e o preto podem ser encarados como significado de força,

também importante característica quando se trata da luta pela perda de peso. Nesse sentido, é

possível afirmar que houve uma preocupação em utilizar predominantemente cores funcionais

já que elas atuaram como elementos de reforço da função comunicativa do produto anunciado

(BERGSTRÖM, 2009).

No que se refere ao tipo de argumentação utilizada, é possível identificar,

inicialmente, a presença do argumento pragmático, que se refere a “apreciar um ato ou

acontecimento consoante suas consequências favoráveis ou desfavoráveis” (PERELMAN;

99

OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 303), uma vez que, através do texto, a beleza é apresentada

como consequência de saúde, e, se a primeira é algo positivo e almejado pelas pessoas,

automaticamente a causa também será. Por conta disso as pessoas se sentiriam motivadas a

mudar hábitos alimentares e se submeter a algumas restrições a fim de atingir os resultados

desejados.

Destaca-se, também, o argumento de sacrifício, que trata do tipo de esforço que um

indivíduo estaria disposto a se submeter no intuito de alcançar algum tipo de resultado

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Assim, quando se fala em beleza e saúde, e

são apresentados elementos visuais que remetem aos prováveis sacrifícios que indivíduo

precisará passar para alcançar o corpo saudável, belo e magro, certamente fica clara a relação

entre o esforço e a consequência dele. Por fim, há a presença do argumento causal, que

conforme Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) considera um determinado ato como maneira

de atingir um fim estabelecido, algo que também está evidente na publicação, onde a prática

de hábitos saudáveis levaria o público alvo a conquistar o ideal de beleza imposto pela

sociedade.

Em se tratando do apelo visual, foi possível identificar ao menos dois padrões

utilizados para promover um maior grau de persuasão. Primeiramente, há o paralelismo

visual-verbal, onde os aspectos visuais e do texto verbal remetem a um mesmo significado

(BONSIEPE, 2011), uma vez que o título da publicação trata da união da estética e da saúde,

e o que é apresentado na imagem é justamente a representação de objetos que se relacionam

às duas coisas (fita métrica e corpo feminino como sinais de beleza, enquanto a balança e a

maçã voltados para o universo da saúde). Posteriormente, viu-se também a presença da cadeia

visual-verbal, já que, em alguma medida, a significação verbal se completa através dos

elementos visuais (BONSIEPE, 2011).

100



A segunda publicação analisada, com o título você sabe o que é criowave, utiliza a

imagem de uma mulher deitada, em posição que sugere estar realizando um procedimento

estético. Em destaque a parte de um equipamento com as mãos de um provável profissional,

responsável pela realização do tratamento oferecido pelo anúncio. Apesar de não ser possível

ver o corpo da mulher totalmente, alguns detalhes não passam despercebidos, como o fato de

parecer jovem, ter um rosto bonito (representando pelos olhos e sobrancelhas bem feitas),

bronzeada e, ainda, é possível notar que se trata de uma mulher relativamente magra. No que

se refere às cores encontradas, destacam-se o branco, marrom, vermelho e dourado que

formam uma peleta capaz de criar a atmosfera adequada para o consumo do serviço

apresentado (BERGSTRÖM, 2009).

O branco possivelmente é uma cor sempre utilizada em peças desse segmento por

promover sensação de honestidade, paz, harmonia e, ainda, por ser uma cor que é muito

associada a assuntos ligados à saúde. O vermelho tem um papel importante na imagem, já que

é responsável por levar a sensação de movimento, dando a entender que a máquina está em

101

funcionamento e, além disso, passa ao consumidor força, energia, ação, que são características

positivas em se tratando da mensagem pretendida com a publicação. Por se tratar de uma cor

quente, é responsável por estimular o consumidor, atraindo o mesmo para uma ação desejada

(FARINA, 1997).

A utilização do marrom confere ao anúncio, principalmente, o teor de solidez e

confiabilidade, características extremamente importantes especialmente numa publicação que

trata de divulgar um lançamento, um tratamento ainda desconhecido e, talvez por isso, que

desperte a desconfiança dos possíveis consumidores. A presença do dourado, ainda que

apenas como detalhe, traz a imagem elementos como o luxo (o que é totalmente pertinente já

que a empresa tem como público alvo pessoas de alto poder aquisitivo) e sabedoria.

A partir de uma avaliação mais criteriosa sobre o texto presente na publicação, em

conjunto com a imagem, foi possível identificar a existência de dois tipos de argumento.

Inicialmente, levando em consideração os efeitos da peça sobre aqueles que conhecem a

empresa e sua posição como referência na área em que atua, destaca-se o argumento de

autoridade, que parte da utilização de teses já consolidadas como fundamentação de suas

idéias (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005), já que, no anúncio, é feita a

apresentação de um tratamento e a comprovação de sua eficácia se dá a partir de pesquisas

científicas realizadas. Na verdade, na publicação em questão não há uma apresentação direta

da pesquisa científica que comprova os resultados oferecidos pelo equipamento, mas em

postagens anteriores foram divulgados diversos dados que demonstram que tudo oferecido na

clínica é devidamente pautado por pesquisas científicas.

Outro aspecto relevante, nesta peça publicitária, é a afirmativa de que a empresa faz

parte de um pequeno grupo de clínicas na Bahia que dispõe dessa tecnologia, informação que

reafirma o seu posicionamento pioneiro no segmento, responsável por trazer o que há de mais

novo no mercado, e assim assumindo uma postura de referência para os outros profissionais

do mercado. O orador assim se posiciona como precursor, um modelo a ser seguido,

responsável por direcionar todas as empresas da área em que atua.

Além disso, há também a presença da argumentação pelo exemplo, que trata da

definição de um princípio se utilizando de casos particulares (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005), já que de uma forma geral tudo que é oferecido na área de estética se

respalda pela aplicação do tratamento em algumas pessoas, e a partir da resposta positiva

obtida nesses casos é que há a generalização e oferecimento do mesmo tratamento para

terceiros. Quando, no texto, fala-se em perda de gordura localizada de forma efetiva, parte-se

102

do pressuposto que já houve casos anteriores onde a criowave foi utilizada e trouxe os

resultados almejados. Ainda é importante destacar a presença de um empréstimo linguístico

na criação do nome do tratamento, já que criowave foi um nome criado para nomear o

tratamento, a partir da junção dos termos criolipólise (tratamento já conhecido para combater

as gorduras localizadas, e até comercializado como uma espécie de lipoaspiração sem cortes)

e do termo em inglês wave (ondas).

Finalmente, sobre os elementos referentes à retórica visual, identificou-se a presença

de uma cadeia visual-verbal, já que a imagem complementa o significado verbal (BONSIEPE,

2011). Quando os elementos verbais apresentam um novo tratamento para combater a gordura

localizada, a imagem funciona como um auxiliar para favorecer o entendimento na medida

em que ilustra, ainda que de forma superficial, como o tratamento acontece. É possível

também perceber o uso de paralelismos visual-verbal já que tanto a imagem quanto o texto se

referem a um mesmo significado (BONSIEPE, 2011), ambas se voltam a apresentar o novo

tratamento sem, no entanto, oferecer detalhes mais específicos em relação ao mesmo. Assim,

tanto texto como imagem se voltam para uma mesma direção.

A terceira peça analisada apresenta um formato muito utilizado pela empresa, e visa

apresentar resultados reais de pacientes (não identificados) que se submeteram a algum

tratamento oferecido por ela. Com o título de antes e depois, o objetivo central da publicação

é comprovar a eficácia dos protocolos oferecidos e, ainda, a partir das boas evoluções

apresentadas conquistar novos clientes. O anúncio em questão apresenta um tratamento

realizado em um homem e mostra, através da legenda, que é um público muito atendido pela

clínica, conferindo a ela um domínio em relação a um segmento mais específico de pacientes.

Finalmente, a peça também informa o segredo para os bons resultados alcançados, que

resumidamente seriam graças ao trabalho multidisciplinar, nesse caso específico composto

pelo tratamento, alimentação adequada, atividade física e conhecimento fisiológico. Por se

tratar de uma ilustração de antes e depois, a única imagem trabalhada consiste em parte do

corpo do paciente, dando destaque a área tratada.

103



Por ser um anúncio que prioriza uma imagem real de tratamento, as cores em destaque

são as do corpo humano em questão, bem como de vestimentas que a pessoa estivesse usando

no momento (portanto pretende-se passar a ideia de que não foram escolhidas de forma

proposital). No entanto, houve uma preocupação com a cor de fundo, moldura e outros

detalhes que deram um acabamento a imagem. Inicialmente é possível identificar o marrom

claro, que se apresenta para levar confiabilidade ao conteúdo. Foi possível visualizar,

também, a presença do dourado e do amarelo, ambos como detalhes, que dão ao anúncio as

sensações de otimismo, foco, luxo, e sabedoria (FIGUEIRÊDO, 2016). Quando se trata de

uma publicação que apresenta resultados em uma área que ainda desperta muita desconfiança,

passar sensações de confiabilidade, sabedoria, otimismo, por exemplo, pode em alguma

medida auxiliar o público alvo a absorver o conteúdo de forma mais positiva e sem

questionamentos acerca da veracidade do que está sendo apresentado.

No que se refere à argumentação, foi possível identificar, no anúncio, a existência de

três tipos de argumento. Em primeiro lugar, conforme categorização de Perelman e

104

Olbreschts-Tyteca (2005) há o argumento pela comparação, já que como estratégia para

promover a persuasão do consumidor há uma relação comparativa entre a realidade de não ser

submetido ao procedimento (antes) e a de ter sido realizado o tratamento (depois). Na medida

em que aquilo que é apresentado como depois se configura num cenário mais atrativo, então o

consumidor é levado a confiar na eficácia do que é oferecido e, portanto, se motiva a contratar

o serviço.

O orador, nessa publicação, se utiliza também da argumentação pelo sacrifício, uma

vez que são enumerados os diversos percalços que o consumidor ilustrado enfrentou para

alcançar os resultados, ficou claro que não foi apenas a utilização dos recursos estéticos, mas

também efeito de um plano alimentar (certamente com restrições) em conjunto com atividade

física que resultou na imagem apresentada. Assim, a empresa se valeu da apresentação de

uma série de sacrifícios que o seu cliente se submeteu em prol de um resultado que almejava

e, de certa forma, já antecipa ao seu público alvo que tipo de concessões deverão se submeter

em vista de atingir uma meta estética.

Finalmente, houve também uma argumentação pelo exemplo, já que o orador se utiliza

do caso particular apresentado nas imagens para defender a tese de que os tratamentos

estéticos oferecidos pela clínica associados de alimentação saudável e atividade física

efetivamente dão resultado. Em vista disso, o consumidor que tem acesso ao conteúdo

veiculado passa a aderir à tese apresentada já que visualiza o exemplo divulgado como uma

comprovação de o tratamento oferecido é verdadeiramente eficaz.

No que se refere o campo visual, destaca-se o pattern de analogia visual/verbal, uma

vez que a sugestão de comparação que se dá no texto, através do termo antes e depois, se

transfere para a imagem que traz uma comparação de ilustrações de uma mesma pessoa antes

de iniciar um determinado tratamento e após a realização do mesmo (BONSIEPE, 2011). O

fato das imagens serem semelhantes em sua estrutura, e a pessoa fotografada ter usado nos

dois momentos roupas parecidas potencializou ainda mais o efeito comparativo. Por fim,

como nesse caso o texto e a imagem se relacionam a um mesmo significado, há ainda um

paralelismo visual/verbal.

A quarta publicação que fez parte dessa análise possui como título apenas a palavra

“antioxidantes”, sendo que a letra O está em destaque e é composta por uma série de legumes

e frutas. Além do título e da imagem, como legenda vem um texto mais explicativo que trata

novamente sobre a importância de uma alimentação de qualidade, e como ela é a grande

responsável pela beleza. Por fim, o anúncio informa que a empresa oferece acompanhamento

105

nutricional para todos os tratamentos estéticos que realiza, o que na verdade se trata de seu

grande diferencial e compreende o que é divulgado como visão 360º.



Sobre a utilização das cores, a imagem apresenta um fundo branco com texto em

preto, o que dá ainda mais destaque para a composição de frutas e legumes que formam a letra

O. Em relação às cores utilizadas nessa composição, há praticamente a presença de todas elas,

até para dar um teor de alimentação variada. No entanto, as que mais se destacam são

amarelo, laranja, vermelho, roxo e verde. Por conta do fundo branco com letras pretas, o

anúncio recebe um teor de elegância e sofisticação, e também permite que a visão do

consumidor se dirija mais rapidamente para o elemento central da imagem. Além disso, diante

da configuração cromática do anúncio, é possível perceber que houve mais uma vez a

preocupação em selecionar cores funcionais (BERGSTRÖM) já que a imagem foi

minunciosamente montada com cores e fundo capazes de despertar o interesse e encorajar a

leitura pelo conteúdo publicado.

106

A utilização do amarelo e laranja conferem a mensagem um teor mais alegre, eufórico,

fazendo alusão ao calor, sol e a luz (FARINA, 1997). O vermelho se agrega a imagem

significando força, ação, movimento e energia. Na verdade as três cores estão próximas na

imagem justamente por envolverem sensações semelhantes e comunicarem de forma

complementar. Quando o foco de uma empresa é atuar em áreas relacionadas à saúde e

estética, a alegria, energia, movimento e força são características necessárias até porque para

alcançar os objetivos nessa área é necessário bastante motivação e determinação.

A presença da cor verde se justifica pela relação que ela tem principalmente com a

saúde, bem estar, juventude que são pilares incessantemente trabalhados na comunicação da

clínica. Quando se fala em alcançar resultados estéticos e que eles são reflexo de saúde, há

uma conexão também com o bem estar do indivíduo e a manutenção de sua jovialidade.

Finalmente, sobre a presença do roxo pode-se atribuir a significação de experiência e

consciência, dois atributos fundamentais para a confiabilidade de uma empresa junto ao seu

consumidor, especialmente quando o assunto é saúde.

Apesar de contar com um título bastante curto, na verdade composto por apenas uma

palavra, mas levando em consideração todo o seu conteúdo (inclusive o texto de legenda) a

publicação se utiliza de três tipos de argumento. Novamente, em mais um anúncio, a empresa

se vale de informações já legitimadas para respaldar seu posicionamento, assim temas como

alimentação saudável refletindo na beleza são aceitos como verdade e estão livres de

questionamentos do público alvo. Além disso, quando a empresa cita que oferece

acompanhamento nutricional em todos os tratamentos e que essa visão faz parte do conceito

diferenciado da clínica de certa forma ela se mostra como uma referência na área, que além de

oferecer tratamentos como as suas concorrentes, ela tem um atendimento mais completo e

embasado, tendo, portanto, mais autoridade para tratar de seus pacientes.

O discurso trata, também, de uma relação de causa e efeito, através do argumento

causal que, conforme Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), se baseia na ligação entre dois

elementos, sendo que um se configura como consequência do primeiro. Nesse sentido, a

publicação mostra a alimentação saudável como a ação que levará a beleza como seu

resultado. Ou seja, se o consumidor buscar manter um plano alimentar através de um dos

nutricionistas que atua na clínica acabará por atingir seus objetivos estéticos. E, ainda, quando

o texto fala que a “beleza começa com a alimentação”, o argumento já passa a ser o

pragmático, já que, nesse caso, o ato de se alimentar bem se daria por conta de sua

107

consequência (ter a beleza), ou seja, o valor dado ao ato é transferido a partir de suas

consequências (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005).

Sobre os elementos visuais utilizados, foi possível identificar a presença de três

padrões retóricos. Inicialmente há a presença da especificação visual-verbal, já que o texto

antioxidante oferece maior precisão a imagem que apresenta diversos alimentos (BONSIEPE,

2011). Os legumes e frutas variadas vistos de forma isolada podem não significar exatamente

o que a peça quer remeter, mas, quando associados à palavra antioxidante, fica mais evidente

que se trata de alimentos que promovem benefícios estéticos ao corpo, portanto se relacionam

à temática central que é a relação entre alimentação e beleza.

A imagem conta com uma fusão visual-verbal já que a imagem das frutas e legumes

se funde ao texto, uma vez que a idéia era trabalhar apenas com o título “antioxidante”, mas

uma das letras foi formada por frutas e legumes, o que remete a uma alimentação saudável,

que se utiliza de itens ricos em antioxidantes naturais e que promoveria como resultado a

beleza. Finalmente há o tipograma, já que o significado do texto é visualizado através de uma

das letras (O) do próprio texto (BONSIEPE, 2011).

A quinta publicação analisada se refere a uma opção de tratamento para a pele facial.

Com o título Renove a pele com peeling químico, o objetivo do anúncio é vender essa opção

de tratamento na época do ano mais indicada, o inverno. No intuito de alcançar seus objetivos,

o anúncio se utiliza, além do título já apresentado, a imagem do rosto de uma mulher bonita e

jovem com a pele descamando, mas já apresentando abaixo dela outra com aparência

iluminada, sem rugas ou imperfeições. Além disso, há um texto complementar na legenda que

reforça ser o período ideal para esse tipo de tratamento e sugerindo que o consumidor target

da campanha marque uma avaliação detalhada.

108



Para promover as sensações adequadas a fim de potencializar o retorno do anúncio,

foram utilizadas três cores. Inicialmente o marrom, que apareceu em diversos tons para

construir a imagem, e levou a publicação a solidez e confiabilidade, características também

encontradas em outros anúncios e que, como já dito, passa para o consumidor uma maior

segurança em relação ao conteúdo divulgado. Também é possível identificar o dourado, na

verdade uma cor entre o dourado e marrom, que dá a imagem um ar requintado e luxuoso. Por

fim o branco, presente no texto e na assinatura que remetem a honestidade, harmonia e saúde,

aspectos que tendem, também, a reforçar a mensagem divulgada. Houve, portanto, uma maior

presença de cores frias, o que deu ao anúncio um ar de maior calma, tranquilidade e

relaxamento (FARINA, 1997).

Uma análise acerca das técnicas persuasivas nesta publicação aponta para a presença

de pelo menos dois tipos. Em primeiro plano, há uma argumentação por ilustração uma vez

que, ao menos entre os consumidores deste tipo de produto, o funcionamento e eficácia do

peeling químico já são reconhecidos. Ou seja, a tese já é conhecida e aceita, mas a ilustração

109

de um caso particular que consiga impressionar o auditório pode ajudar a fortalecer a adesão a

ela (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005), em se tratando do anúncio há a

apresentação do caso da jovem bonita com uma pele super bem tratada. Então não há uma

preocupação em explicar o funcionamento do peeling e dizer que ele funciona, isso é algo que

não recebe questionamentos, mas, para motivar ainda mais a busca por esse tratamento,

apresentou-se uma ilustração como reforço de sua eficácia para potencializar a sua venda.

Considerando os textos presentes na peça e, ainda, fazendo uma relação com a

imagem apresentada, é possível perceber também uma argumentação causal. Esse tipo de

argumentação fica evidente quando, no texto, o orador oferece um serviço (renovação da pele

através do peeling químico) e mostra a consequência desse serviço que seria ter a aparência da

jovem que ilustra o anúncio. Há, portanto, uma relação de causa e consequência, onde a causa

é o peeling e a consequência a pele de bebê representada pela pele perfeita da modelo do

anúncio.

Sobre os elementos visuais encontrados na publicação, destaca-se a presença do

exagero uma vez que, enquanto o texto sugere uma renovação de pele, a imagem de forma

exagerada sugere uma troca total da pele do rosto, já que a modelo utilizada na imagem faz

um gesto como se estivesse tirando uma máscara, tamanha a quantidade de pele perdida

(BONSIEPE, 2011). Além desse pattern, fica clara, também, a presença da cadeia visual-

verbal já que a significação presente no texto é complementada pela imagem. Enquanto, no

título, há apenas a apresentação do tratamento (peeling químico) como um caminho para

promover a renovação da pele, é a imagem que mostra, de forma clara, o que seria essa

renovação (promoção da descamação da pele velha e surgimento de uma mais nova e bonita).

O sexto anúncio analisado, com o título radiofrequência para flacidez no abdômen

apresenta outro tratamento oferecido pela clínica para o combate à flacidez abdominal.

Associado ao título e ao texto de legenda, a publicação traz uma imagem que busca, ainda que

de forma superficial, auxiliar o entendimento sobre o serviço oferecido. Foi usado, mais uma

vez, parte do corpo feminino, somente coberto com toalhas brancas, e a mão de um

profissional manuseando o equipamento. Como já foi percebido em outros casos, mesmo que

o rosto da modelo não apareça totalmente, os detalhes visíveis demonstram um cuidado com a

beleza (como sobrancelha bem feita, pele sem imperfeições), além de ficar claro que se trata

de uma pessoa magra.

110



Sobre as cores utilizadas, destacam-se o branco, cinza, preto, azul e vermelho. Os três

primeiros tons presentes funcionam de forma complementar na mente do consumidor e

promovem sensações relacionadas à paz, equilíbrio, elegância, serenidade, sabedoria,

credibilidade, e podem ser classificados como cores frias que são aquelas capazes de

promover justamente esses tipos de emoções (FARINA, 1997). Dessa forma, são tons que

foram utilizados para passar uma ideia de algo confiável, que merece a adesão do público

alvo. Essa questão de confiança X estética é algo muito trabalho nas campanhas, isso porque

no passado muitos profissionais de forma equivocada ofereciam produtos, tratamentos e

serviços sem comprovação científica e que nunca deram resultado. Então foi criada a crença

de que tudo oferecido na área de estética era, na verdade, jogar dinheiro fora já que não

funcionavam de fato.

Somente há alguns anos, a área de dermato funcional foi criada como uma sub área do

curso de fisioterapia e, também, passou a receber o apoio de pesquisas na área médica.

Associado a isso, houve um crescimento estrondoso na indústria de desenvolvimento de

tecnologias relacionadas à estética, e hoje já oferecem equipamentos de todos os tipos,

111

respaldados por pesquisas científicas para potencializar os resultados dos tratamentos. Assim,

o que antes era oferecido sem embasamento e por qualquer tipo de profissional, agora é

prescrito por fisioterapeutas e médicos e que tem segurança para garantir a eficácia do que

indicam.

Ainda sobre as cores utilizadas, o vermelho confere a imagem uma sensação de

movimento, de que a aparelho está em funcionamento, além de promover emoções

relacionadas à energia e força, e se apresenta como única cor quente na imagem, o que dá

ainda mais destaque ao tratamento oferecido na publicação (FARINA, 1997). Finalmente, o

azul se apresentou apenas como detalhe, usado no texto, dando um tom de serenidade,

relaxamento e calma, emoções também muito desejadas nos segmentos relacionados a saúde e

estética.

No campo da argumentação, foi possível identificar o uso da argumentação pelo

exemplo, uma vez que o princípio geral, que, nesse caso, é o fim da flacidez abdominal, é

fundamentado no caso particular representado pela imagem (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005). Na verdade, quando um tratamento estético é oferecido num anúncio

publicitário, parte-se do pressuposto que ele já foi utilizado anteriormente por outras pessoas

e, a partir dos resultados positivos obtidos com elas, passou a ser comercializado. Além disso,

o fato da imagem deixar transparecer que a máquina está em funcionamento (principalmente

pelo uso da cor vermelha) em uma pessoa que aparentemente já conquistou um corpo bonito

leva o auditório a crer que o que a imagem apresenta é um exemplo de sucesso.

Sobre os aspectos visuais encontrados, inicialmente tem-se o paralelismo visual-

verbal, já que o que está apresentado no texto se refere ao mesmo significado do que foi

representado visualmente (BONSIEPE, 2011). Além disso, se faz presente a cadeia visual-

verbal, já que em alguma medida o significado verbal se complementa pela imagem pois o

texto simplesmente aponta o nome de um determinado tratamento (radiofrequência) e sua

finalidade (flacidez no abdômen), mas é a ilustração que mostra um pouco melhor como é o

tratamento, que ele consiste na utilização de um aparelho que deve ser colocado sobre a área

desejada.

Já a sétima publicação analisada se diferencia por ser, até então, a que traz a maior

quantidade de texto. De forma geral, o anúncio visa divulgar um programa de emagrecimento

oferecido pela empresa, e tem como título prepare-se para o verão com o nosso programa de

emagrecimento. Além do título, há ainda um texto complementar que detalha os serviços que

fazem parte desse programa, associados ao uso da imagem de uma mulher vestida com um

112

maiô e chapéu, num ambiente praiano. Como texto complementar há, ainda, uma legenda que

se dirige claramente àquele consumidor que já teve outras tentativas de emagrecimento mal

sucedidas, não conseguindo manter os resultados obtidos.



Por se tratar de um anúncio que tenta transmitir uma atmosfera de praia e verão, as

cores utilizadas se relacionam com esse cenário. Inicialmente, é importante lembrar que existe

uma motivação geral das pessoas em emagrecer e entrar em forma para o verão. Talvez por

ser a estação mais quente do ano, e que por isso favorece a utilização de roupas mais curtas e

que mostram partes do corpo até então escondidas nos outros meses, é nesse período (ou as

vésperas dele) que todos iniciam uma batalha desenfreada para melhorar sua relação com o

espelho. Nesse sentido, trabalhar com os estereótipos relacionados a esse período pode

aumentar ainda mais o poder persuasivo do anúncio.

No que se refere ao uso das cores na sétima publicação analisada, destaca-se a

presença do branco, que se associa a sentimentos de paz, saúde e harmonia. Em segundo

plano, surgem o azul, que estaria atrelado ao relaxamento, e o verde, mais associado a

juventude e ao bem estar. Assim, esses três pigmentos juntos criam um ambiente tranquilo,

113

jovial e harmônico, que é o que a imagem também tenta passar. A partir daí surge o laranja,

que é a cor quente do anúncio, e traz a mensagem um teor de entusiasmo, alegria e euforia,

que são muito necessários em se tratamento de programas de emagrecimento (onde a

motivação é grande parte do sucesso). O preto, que se faz presente em parte do texto, dá a

peça a seriedade que ela precisa para conquistar a confiança do target atingido. De certa

forma, pode-se afirmar que a publicação trabalhou de forma equilibrada a junção de cores

quentes e frias (FARINA, 1997), visando estimular determinadas ações junto ao público alvo,

mas também reduzir a sensação de euforia que é comum nos processos de emagrecimento.

No que se refere aos tipos de argumentos presentes na publicação, destacam-se quatro.

Em primeiro há o argumento pelo sacrifício, que se relaciona aos tipos de percalços que se

está disposto a passar para alcançar um determinado resultado (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005). Assim, quando o orador dá destaque a todos os serviços que fariam parte do

programa e, através desse detalhamento, permite que o auditório entenda que o processo não é

fácil e que envolve muitas etapas (nutricional, endócrino, atividade física, ortomolecular).

Apesar disso, como o resultado é algo muito almejado por esse auditório, essas etapas, apesar

de dolorosas, são aceitas como necessárias para o alcance do emagrecimento tão sonhado.

De certa forma em complemento ao tipo de argumento citado anteriormente, há

também a argumentação pelo desperdício que tem como pilar a ideia de que algo deve ser

continuado por conta de todo um esforço que já foi feito e que não deve ser perdido

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Quando, na legenda, há a menção de que já

houve diversas tentativas por dietas, mas que os resultados não foram mantidos, há uma

tentativa do orador captar aqueles que já passaram por essa situação, que tiveram seus

esforços perdidos e que, agora, tendem a contratar o programa oferecido pela empresa

justamente por enxergar que essa é a alternativa para não perder os esforços que já foram

feitos no intuito de conseguir emagrecer. Assim, se o consumidor está no meio de uma

tentativa de perda de peso, não está motivado a continuar e percebe que está prestes a desistir,

contratar o programa anunciado será a forma de se manter firme e não perder tudo o que já

alcançou.

Ainda em relação a peça publicitária acima, há também a argumentação causal, já que

existe uma relação de causa e consequência entre o programa de emagrecimento, com todos

os serviços descritos, e a concretização do corpo magro e bonito. Assim, nesse anúncio, fica

evidente que o programa é posicionado pelo orador como a causa para a obtenção de um

corpo sarado, que se configura então como uma consequência. Finalmente, ainda é possível

114

atribuir ao anúncio a utilização de uma argumentação pela superação, já que tudo que é

enumerado como descrição do programa, e talvez identificado como possíveis obstáculos para

a obtenção dos resultados, funcionam na verdade como meios para chegar numa realidade

mais positiva e almejada pelo auditório, nesse caso a realidade de ser magro.

Acerca dos aspectos visuais, foi possível perceber o uso do paralelismo visual-verbal,

já que o texto como um todo se refere a obtenção de sucesso num programa de

emagrecimento fazendo, então, que a pessoa alcance um corpo magro e bonito, ao passo que a

imagem apresenta o possível resultado desse programa, que seria exatamente a concretização

desse corpo. Assim, fica claro que texto e imagem se referem, então, a um mesmo significado

(BONSIEPE, 2011).

O oitavo anúncio analisado, com o título não é estética, é saúde trata da

multidisciplinaridade da empresa e a sua visão 360º, que acredita que a estética (beleza) é

consequência da saúde e, por isso, oferece um atendimento completo visando reequilibrar o

corpo do paciente para que ele alcance, também, os resultados estéticos que deseja. Em se

tratando da peça abaixo, além do título há duas ilustrações, uma de um corpo magro e outra de

um corpo gordo vistos por dentro, dando a entender que a magreza ou a obesidade são

consequências das condições internas do corpo. A publicação ainda tem um texto de legenda

que reforça a ideia da beleza como algo que é alcançado a partir de um corpo saudável.



115

Visando aumentar o impacto do anúncio, e maximizar o poder da mensagem

divulgada, a peça se utilizou do marrom, dourado, branco, cinza, vermelho e preto. Nesse

caso específico, independente das sensações convencionadas para cada uma dessas cores, é

possível supor que as mesmas foram escolhidas para dar a imagem um caráter visceral, um

aspecto de ilustração, semelhante às encontradas em livros da área médica/saúde. Dessa forma

a imagem é captada pelo público como algo mais científico, carregado da seriedade e certezas

presentes nas afirmações feitas nessa área. Em alguma medida é como se a imagem atribuísse

ao anúncio um caráter de embasado cientificamente e, por isso, seu conteúdo passaria a ser

aceito sem maiores questionamentos (BERGSTRÖM, 2009).

O orador se valeu, nessa peça publicitária, de três tipos de argumento. Num primeiro

momento, há a argumentação pela autoridade “o qual utiliza atos ou juízos de uma pessoa ou

de um grupo de pessoas como meio de prova a favor de uma tese” (PERELMAN E

OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 348). Na publicação, o apelo central trabalhado é o de

busca pela saúde, através da premissa de saúde de dentro para fora, onde os resultados

estéticos são alcançados como consequência dos bons hábitos e da atuação de profissionais

habilitados a ajudar o paciente nesse desafio. O que valida o anúncio tornando-o confiável e

capaz de persuadir o público-alvo é justamente apresentar uma linha de raciocínio baseada

principalmente em teses já consolidadas e difundidas ao grande público por grandes nomes na

área médica e nutrição. Não foi o orador quem criou a tese de que a prática de hábitos

saudáveis é algo positivo, ou que afirma que uma pessoa com saúde também é fisicamente

mais bonita, a empresa na verdade se apropria de conceitos já consolidados para fortalecer sua

fala e ter maior poder de convencimento junto a seu público.

Além disso, a empresa se vale do estabelecimento de uma relação causal como outra

estratégia de argumentação (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Através da

imagem, do título e do texto de legenda fica clara a relação entre saúde e estética, sendo que a

primeira se apresenta como causa, enquanto a segunda se configura como uma consequência

da mesma. Então aquele que busca alcançar a beleza precisaria, na verdade, buscar manter

hábitos saudáveis e contratar esse serviço multidisciplinar oferecido pela clínica para acabar

alcançando como consequência a beleza que deseja. Nessa mesma linha é que foi identificado

também o uso do argumento pragmático, já que o valor da consequência é transferido para a

causa (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Assim se o que o paciente almeja é a

beleza, o anúncio mostra que o único meio possível de alcançá-la é através da saúde. Então o

116

valor que esse consumidor atribui à beleza (estética) acaba sendo transferido para a sua causa,

que nesse caso seria a busca pela saúde.

Em relação à imagem apresentada na publicação, se destacam dois patterns visual-

verbal. Num primeiro momento, fica evidente o uso de uma analogia visual-verbal já que a

comparação sugerida no texto (a relação entre saúde e estética) é transferida para a imagem

através da comparação entre um corpo magro e outro gordo. Além disso, como a significação

verbal é complementada pela imagem, há também uma cadeia visual-verbal (BONSIEPE,

2011).



A nona publicação analisada apresenta como título criolipólise para homens e tem

como principal objetivo comunicar que a empresa oferece tratamentos específicos para o sexo

masculino, levando em consideração as diferenças de metabolismo, hormonais e de pele

apresentadas por esse público. Através do título e do texto complementar presente na legenda,

o anúncio deixa claro que um homem fora de forma é visto de forma negativa pela sociedade

e, por isso, a importância de se cuidar. A imagem que acompanha a peça tem um indivíduo,

117

magro, jovem, e bem cuidado, que provavelmente se submeteu ao tratamento oferecido no

título e ao lado dele o equipamento responsável pela aplicação da criolipólise.

Como o público a quem a publicação se destina é o masculino, então as cores

trabalhadas são mais neutras, e todas selecionadas para transmitir principalmente sensações de

confiabilidade, seriedade, credibilidade, elegância, sabedoria, que são aspectos mais

valorizados por aqueles que desde cedo são condicionados a dar maior valor a seu lado

racional (FARINA, 1997). Assim, visando criar uma atmosfera melhor aceita pelo universo

masculino, e passar as sensações anteriormente listadas, foram utilizadas as cores branca,

marrom, dourado, cinza, azul e preto.

Buscando alcançar a adesão do seu auditório particular, o orador utilizou em seu

discurso três tipos de argumento. Inicialmente, assim como em algumas publicações

analisadas anteriormente, há a presença do argumento de autoridade, já que teses defendidas

por um grupo de pessoas é que validam a mensagem apresentada na publicação

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). O anúncio só se justifica e tem um apelo

capaz de convencer o público alvo, porque existe um discurso anterior que afirma ser aceito o

homem se cuidar e, ainda, que aqueles que se preocupam com a sua aparência podem ter mais

sucesso em seus relacionamentos e na vida como um todo. Se antes uma visão machista dizia

que o sexo masculino não precisava de nenhum tipo de tratamento estético, hoje o defendido é

justamente o contrário.

Além disso, levando em consideração que o tratamento criolipólise já é bastante

difundido e sua eficácia reconhecida, a apresentação da utilização bem sucedida por um

homem se configura num argumento por ilustração que pode funcionar como um reforço na

adesão deste auditório. É possível, também, perceber a presença da argumentação pelo

exemplo já que o princípio geral apresentado pelo orador, de que tratamentos especialmente

desenvolvidos para o público masculino dão resultado, é exemplificado através da imagem do

rapaz presente no anúncio que, aparentemente, após realizar o procedimento divulgado,

apresenta um corpo magro e bonito.

Sobre os elementos identificados no campo visual, destaca-se a presença do

paralelismo visual-verbal, uma vez que o texto e imagem tratam de um mesmo significado, a

criolipólise para homens (BONSIEPE, 2011). É possível, ainda, perceber também a cadeia

visual-verbal, já que o significado verbal é complementado, no intuito de facilitar o

entendimento, pela ilustração de que a criolipólise mencionada no texto se trata de um

equipamento que pode ser aplicado em homens.

118

Como décima publicação analisada, apresenta-se o anúncio com o título quem anda

por aqui e que se utiliza da imagem da blogueira fashion Juliana Feroldi, apresentada como

frequentadora e paciente da clínica. É importante reforçar que a utilização da imagem dessa

personalidade não se faz por acaso já que Juliana é hoje uma das principais blogueiras da

Bahia, com um perfil no instagram com quase 700 mil seguidores, considerada sinônimo de

bom gosto e elegância, que preza pela manutenção de hábitos saudáveis e, ainda, bastante

preocupada com sua beleza sempre realiza os melhores tratamentos estéticos existentes.

Assim, tudo que Juliana consome e indica é muito procurado por seus seguidores que

costumam esgotar os estoques das lojas divulgadas por ela.

Ainda em complementação, há o texto da legenda que afirma que a referida

personalidade faz e ama um determinado procedimento, o protocolo powershape que é

indicado para combater as tão indesejadas celulites. Assim, a publicação é composta pelo

título, a imagem da blogueira posando em frente à marca da empresa que fica na recepção da

mesma, e com o texto complementar presente na legenda que fala do tratamento supostamente

utilizado por Juliana Feroldi.



119

Como o anúncio trabalha principalmente a imagem da blogueira, as cores em destaque

se referem às roupas utilizadas por Juliana e do ambiente em que ela foi fotografada (a

recepção da clínica), e podem ser destacadas o branco, preto e o dourado. Há ainda a presença

do azul e vermelho, vistos como detalhe na camiseta da modelo. De forma geral, as cores

presentes na publicação demonstram a intenção de promover uma sensação de influência,

harmonia, saúde, luxo e riqueza (FIGUEIRÊDO, 2016) que são características também muito

associadas à imagem da blogueira utilizada.

Em relação à estratégia argumentativa adotada pelo orador nessa publicação, é

possível afirmar que se constitui da utilização do argumento pelo exemplo já que a utilização

da imagem de Juliana Feroldi como paciente da clínica e usuária frequente do equipamento

powershape, pode, portanto, suscitar no auditório o desejo de copiá-la criando, então, a partir

de uma conduta isolada, um estímulo para que a mesma seja adotada por outras pessoas que

identificam a blogueira como referência de só consumir produtos e serviços de extrema

qualidade.

No que se refere aos elementos visuais utilizados, foi possível perceber o uso da

cadeia visual-verbal já que a imagem se apresenta como um complemento para o significado

do texto (BONSIEPE, 2011). Enquanto os elementos verbais tratam apenas de indicar que a

publicação irá apresentar quem frequenta a clínica, é a imagem que revela de fato a blogueira

Juliana Feroldi e toda a força que a mesma possui para motivar o público a ter determinadas

respostas de comportamento e consumo.

A penúltima peça publicitária analisada trata da divulgação de um programa de

emagrecimento oferecido pela empresa, com o título verão e você afinados, há um destaque

para o nome do tratamento (afine-se) que utiliza uma fita métrica como elemento que compõe

a sua logomarca6. Além do texto principal, há ainda a legenda que convida o público alvo a

aderir ao tratamento e, assim, se preparar para o verão com o auxílio da equipe

multidisciplinar da empresa. Com o intuito de reforçar a mensagem e motivar a adesão ao

programa, a publicação utiliza a imagem de uma mulher, jovem e bonita, numa praia usando

apenas biquíni e exibindo um corpo perfeito (magro e bronzeado). Algo que fica evidente na

publicação é o jogo de palavras utilizado pelo orador que, a partir do nome do programa

6 Sobre o tratamento Afine-se, é importante fazer a ressalva de que se trata de uma franquia elaborada por uma

empresa de São Paulo, e que possui nome, marca e elementos visuais já montados pela matriz e, portanto, sem

possibilidade de alteração. Como não foram elementos criados pela empresa, não foi realizada pesquisas

específicas acerca dos elementos visuais que compõem essa marca.

120

apresentado no anúncio, se utiliza de termos que favorecem a memorização do produto

oferecido (afine-se – afinados – afinar).



Por ser um anúncio que trabalha com um clima de verão, há um destaque para as cores

que auxiliam o público a visualizar esse tipo de ambiente, como o azul, branco e amarelo.

Aliado ao fato de serem tonalidades presentes em elementos muito relacionados a essa estação

do ano (azul associado ao mar e ao céu, amarelo fazendo alusão ao calor e ao sol), e portanto

utilizadas como suportes para a ambientação, essas cores oferecem à publicação sensações

relacionadas à saúde, harmonia, otimismo, foco e serenidade (FARINA, 1997). O azul confere

a peça sensações de calma e relaxamento, que somado ao branco traz ao anúncio um tom de

honestidade, saúde e paz. Finalmente o amarelo, como tom quente da publicação, transmite ao

público alvo uma mensagem, ainda que inconsciente, de otimismo, foco e inspiração. Como

complemento à paleta principal, foram usadas as cores marrom e cinza que acrescentaram à

imagem, principalmente, um ar de credibilidade, o que é bastante pertinente quando se trata

do oferecimento de um programa desconhecido e que pode despertar certa desconfiança por

parte do consumidor.

121

Como a publicação trata da apresentação de um produto até então desconhecido, o tipo

de argumento utilizado para conquistar a adesão do auditório foi pelo exemplo, uma vez que o

orador se vale de um caso particular para validar sua tese (PERELMAN; OLBRECHTS-

TYTECA, 2005), representado pela modelo que ilustra a peça publicitária e mostra que o

método de emagrecimento realmente funciona. Ainda que a mulher utilizada no anúncio seja

contratada para associar a sua imagem ao serviço divulgado e, muito provavelmente, não o

utilizou de fato, em alguma medida, o consumidor, ao ter acesso à publicação acaba, mesmo

que inconscientemente, associando aquilo que ele vê (um corpo bonito) como resultado do

serviço anunciado.

Em relação à estratégia visual utilizada, foi possível perceber a presença do

paralelismo visual-verbal, já que tanto o texto como a imagem se referem ao mesmo

significado (uma pessoa e o verão em harmonia). No entanto, como há um jogo de palavras

entre o serviço divulgado (afine-se), o título (afinados) e a legenda (afinar), existe também a

cadeia visual-verbal, já que o significado presente no texto é complementado pela imagem,

que mostra que o estar afinado com o verão trata, na verdade, de estar com um corpo magro

preparado para desfilar de biquíni nessa estação (BONSIEPE, 2011).



122

Finalmente, como última publicação incluída na análise tem-se a peça com título O

cuidado com a beleza deve ter início no coração e na alma. De outra maneira os cosméticos

são inúteis. Coco Chanel acompanhada de um texto de legenda que, através da explicação do

significado do nome da clínica, reforça a tese de que a beleza é uma consequência da

condição interna do corpo (beleza vem de dentro) e é manifestada externamente e, ainda, que

essa é a premissa utilizada em todos os tratamentos oferecidos pela empresa. Além do texto

acima descrito, há a imagem de uma mulher aparentemente saudável e feliz (fato notado pela

mesma estar muito sorridente na foto). Com menor destaque, presente quase como marca

d´água, foi utilizada a imagem de folhagem que leva o consumidor a enxergar a figura

feminina num ambiente aberto e que possua árvores (normalmente ambientes assim estão

muito associados à prática de atividades físicas, principalmente no verão que foi o período de

veiculação do referido anúncio).

Visando potencializar os efeitos persuasivos da publicação, sobre a imagem utilizada

foi aplicado um filtro nas cores amarelo e laranja conferindo a ela todos os atributos

identificados nessas cores, como o entusiasmo, otimismo, euforia e foco, características já

discutidas e extremamente necessárias quando o assunto é busca por resultados estéticos, além

daqueles relacionados ao calor, sol e verão, que estão em sintonia com o período de

veiculação da publicação e podem levar o consumidor a associar que como o momento atual é

o mesmo do representado na imagem, então o processo bela busca do corpo saudável, e

consequentemente bonito, deve começar agora (FIGUEIRÊDO, 2016). Foram, ainda,

utilizados o preto e branco como cores de acabamento para a moldura, texto e marca,

responsáveis por oferecer ao anúncio aspectos como elegância, e ainda promover um melhor

equilíbrio visual, já que os tons predominantemente usados (amarelo e laranja) se mostram

muito fortes.

A partir das premissas da argumentação foi possível identificar a utilização do

argumento causal, já que a tese da empresa se fundamenta a partir de uma relação de causa e

efeito (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Quando o anúncio apresenta

afirmações como “beleza vem de dentro” ou “cuidar da estética é muito além do superficial e

externo” e, ainda, a utilização das hashtag “saudeeesteticaintegrada” há uma clara relação

entre a saúde e a beleza, onde essa última se configura como consequência da primeira.

Assim, o que o orador utiliza como argumento é que para a obtenção da tão desejada beleza

são necessários cuidados com a saúde do indivíduo, o que se configura justamente no

atendimento integrado que foi apresentado em diversos momentos (inclusive na publicação

123

analisada) como o grande diferencial da clínica. Além disso, foi utilizado, também, o

argumento pela autoridade, já que a mensagem central tralhada na peça se fundamenta numa

citação de um ícone da moda e beleza, Coco Channel, sinônimo de moda, bom gosto,

tendência e fonte de inspiração e tendências do segmento.

Em relação aos variados patterns visuais verbais, foi possível identificar nessa ultima

publicação a presença da cadeia visual-verbal já que a significação verbal é complementada

pelos elementos presentes na imagem (BONSIEPE, 2011). Ou seja, enquanto o texto trata da

beleza interior e que ela é a responsável por refletir a estética exterior, a imagem acrescenta a

relação da felicidade e da beleza uma vez que a imagem utilizada é de uma mulher

aparentemente feliz e que, talvez, por isso se mostra bonita.

Após a análise das doze publicações em separado, foi possível chegar aos seguintes

resultados:

Tabela 1 – Levantamento das cores, tipos de argumento e patterns presentes no corpus

COR QUANT. TIPO DE ARGUMENTO QUANT. PATTERN

VISUAL

QUANT.

Branco 11 Pragmático 3 Paralelismo 8

Amarelo 5 Causal 5 Cadeia visual-

verbal

9

Azul 5 Autoridade 5 Fusão visual-

verbal

1

Vermelho 5 Sacrifício 3 Especificação

visual-verbal

1

Preto 7 Exemplo 6 Tipograma 2

Marrom 7 Desperdício 1 Analogia

visual-verbal

2

Dourado 6 Ilustração 1 Exagero 1

Verde 2 Comparaçao 1

Laranja 3 Superação 1

Roxo 1 Modelo 1

Cinza 4

Fonte: Elaboração própria.

124

Gráfico 1 – Presença das Cores no Corpus

Fonte: Elaboração própria.

Em respeito às cores utilizadas nas peças analisadas, foi possível identificar uma maior

presença, em primeiro lugar, do branco (20%), seguido pelo preto e o marrom (ambos com

12%) e finalmente pelo dourado (11%), que são tonalidades relacionadas a influência,

harmonia, saúde, inteligência, honestidade, confiabilidade, solidez, luxo e riqueza.

Independente do conteúdo divulgado na publicação, as sensações despertadas pelas cores

mais utilizadas são mais gerais, e visam a ganhar a confiança do consumidor deixando-o mais

receptivo ao conteúdo divulgado. Se as cores são capazes de potencializar a comunicação

(BERGSTRÖM), então as predominantes no corpus desta pesquisa demonstram a intenção do

orador (empresa anunciante) em passar uma imagem de credibilidade, solidez e requinte em

primeiro plano para, então, através dessa imagem construída, ter um maior poder persuasivo

na comercialização de seus serviços.

125

Gráfico 2 – Tipos de Argumentos no Corpus


Em se tratando dos argumentos encontrados nas 12 peças observadas, apesar da

surpreendente diversidade de tipos identificados (um total de 10 categorizações diferentes),

ficou evidente uma maior utilização da argumentação pelo exemplo, com 22%, argumento

causal, com 18%, argumento de autoridade, com 18%, argumento pelo sacrifício, 11%, e

finalmente o argumento pragmático, com 11%. Assim, é possível afirmar que o segmento

analisado se utiliza fundamentalmente de argumentos de ligação (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2005), uma vez que foi identificada a presença de estratégias

argumentativas dos 3 subgrupos existentes, a saber: os argumentos quase-lógicos

(representado no corpus pelo argumento de comparação e pelo argumento do sacrifício), os

argumentos baseados na estrutura do real (através do uso da argumentação causal, do

argumento pragmático, argumentação pelo desperdício, argumento de superação, argumento

de autoridade) e os argumentos que visam a fundar a estrutura do real (através da utilização da

argumentação pelo exemplo, argumentação pela ilustração e argumentação pelo modelo).

Como foi discutido anteriormente, o segmento estético encontra ainda hoje a

desconfiança por parte de muitos consumidores potenciais, apesar dos avanços realizados na

área. Assim, uma estratégia que parece promover um maior grau de adesão do auditório é

aquela que se baseia na apresentação de resultados positivos (através de comparação, ligações

de causa e efeito, por exemplo), ou que mostre que as práticas adotadas pelo orador são

respaldadas pela ciência, ou profissionais de grande renome (através do argumento de

126

autoridade) que deixam mais garantidos, na mente no consumidor, os resultados que ele

alcançará através dos tratamentos oferecidos.

Gráfico 3 – Patterns Visual/Verbal no Corpus


Finalmente, sobre os patterns visuais/verbais utilizados, houve uma predominância na

utilização da Cadeia Visual-Verbal (38%) e do Paralelismo Visual-Verbal (34%), onde ou a

imagem visava complementar a significação verbal ou então quando tanto texto verbal e

imagem se referiam a um mesmo significado (BONSIEPE, 2011). Essa predominância por

esse tipo de estratégia demonstra a intenção do orador em tentar reforçar a mensagem dos

anúncios e evitar possíveis equívocos no entendimento por parte do auditório.

127

5. CONCLUSÃO

Se antes mesmo deste trabalho ser iniciado, já se sabia que não seria possível

desvincular a publicidade e a propaganda da retórica, foi através dele que ficou ainda mais

evidente de que, com o uso de técnicas argumentativas mais adequadas ao tipo de mensagem

anunciada, a persuasão do auditório é maximizada. O caminho trilhado por essa pesquisa

permitiu, inicialmente, entender um pouco mais acerca de propaganda, tanto nos seus aspectos

mais gerais, voltados a tríade necessidade x desejo x demanda, bem como suas características

linguísticas, além de discutir a presença da cor como elemento capaz de favorecer a

transmissão da informação.

Além disso, foi discutida ainda a criação da internet, os avanços que essa tecnologia

promoveu, e de que forma a propaganda conseguiu se adaptar e criar meios de continuar

existindo a partir dessa nova ótica, utilizando-a como mais uma mídia publicitária e, talvez, a

de maior crescimento e força na sociedade atual. Foi a partir desse cenário que a rede social

Instagram foi melhor discutida, fazendo um apanhado que se iniciou com a sua criação, até de

que forma funciona (desde a instalação nos celulares, criação de contas e manuseio), e

finalmente as formas mais conhecidas de utilização enquanto meio para divulgação de

marcas, produtos e serviços.

A partir daí, como a questão central desta pesquisa foi analisar estratégias

argumentativas presentes em anúncios publicitários publicados por uma determinada empresa

baiana do segmento de estética, para alcançar o objetivo proposto foi necessário recorrer

principalmente ao Tratado da Argumentação, de Chaim Perelman e Olbrechts-Tyteca, que

trouxe os principais pressupostos teóricos da Nova Retórica, e deu ferramentas

imprescindíveis para a realização das análises das peças publicitárias que compuseram o

corpus. A partir das contribuições de Pereman e Olbrechts-Tyteca (2005), foi possível

entender os papéis de orador e auditório, dentro da realidade pesquisada, bem como

compreender as técnicas argumentativas categorizadas pelos autores, e como elas poderiam

ser encontradas em publicações do segmento de estética.

Visando enriquecer este trabalho, buscou-se também estudos voltados para a análise de

imagens sob um viés da retórica. Nesse sentido, a pesquisa de Bonsiepe (2011) foi utilizada

como principal metodologia para interpretação de imagens e como elas, também, se somam

ao texto e dão maior força ao processo de persuadir o auditório. Somente a partir dos estudos

até então realizados é que foi possível iniciar a análise do corpus desta pesquisa, onde as 12

128

(doze) publicações foram analisadas a partir de aspectos referentes a disposição dos elementos

imagéticos, cores utilizadas, texto verbal, tipos de argumentos e finalmente os patterns

visuais/verbais.

Através da realização deste trabalho, foi possível perceber que de fato as cores exercem

forte influência na construção da mensagem que se pretende passar ao auditório, e por isso

são selecionadas de acordo com o perfil do orador, da imagem que ele quer passar para o seu

auditório, bem como com elementos relacionados ao tipo de produto ou serviço

comercializado no anúncio, e no ambiente propício para o consumo do mesmo. Nesse sentido,

em se tratando do segmento de estética, e levando em consideração que a empresa analisada

tem como público alvo pessoas de alto poder aquisitivo, ficou evidente a preferência pela

utilização de cores que dialogavam com essa realidade, como o preto, marrom e o dourado,

Além disso, para destacar sensações necessárias para a eficácia dos tratamentos oferecidos,

houve uma maior utilização, também, de cores quentes como o vermelho (capaz de dar

sensação de movimento, energia) e o amarelo.

Em relação especificamente aos tipos de argumento encontrados nas peças analisadas,

todos foram de ligação, porém de 10 tipos diferentes, havendo uma maior repetição da

argumentação pelo exemplo, argumento causal, argumento de autoridade, argumentação pelo

sacrifício e argumento pragmático. Apesar dos diferentes tipos de estratégias argumentativas

encontradas, foi possível concluir que o segmento por despertar, ainda, a desconfiança acerca

da eficácia dos tratamentos oferecidos, se utiliza da apresentação de resultados de sucesso

(através do exemplo, ilustração...) para tentar garantir que os serviços oferecidos dão o retorno

prometido. Além disso, a presença do argumento de autoridade é uma forma de tentar validar

aquilo que é comunicado pelo orador, fazendo com o que o seu auditório receba a informação

de forma mais segura e livre de muitos questionamentos.

Apesar da relevância desta pesquisa, e da possibilidade de um maior entendimento

especialmente das técnicas argumentativas mais utilizadas, acredita-se ser necessário fazer um

aprofundamento nesse estudo relacionando os tipos de argumento utilizados com o nível de

adesão obtido em cada publicação. Assim, seria possível identificar não somente quais os

argumentos que mais se repetem, mas principalmente quais deles são capazes de dar maior

retorno ao orador, e por isso são de fato mais indicados para aquele tipo de propaganda.

Imagina-se que uma maior frequência de determinado tipo de argumento pode ser um

indicador de maior eficiência oferecida pelo mesmo, já que se supõe que toda vez que ele é

129

utilizado os objetivos almejados pela publicação são mais facilmente alcançados, mas é

necessário verificar esses dados para confirmar tal afirmação.

A publicidade e a propaganda visa a divulgar ideias, produtos e serviços com fins

comerciais, gerando demanda para o que é anunciando. Assim, para que um anúncio alcance

de fato os objetivos do orador, não basta apenas ser composto por um texto bem redigido e de

uma imagem bem produzida, mas sim que ele efetivamente consiga persuadir o auditório a

responder a mensagem anunciada da forma esperada. No momento em que houver uma

avaliação de que técnicas argumentativas são capazes de promover esse maior nível de

persuasão no segmento observado haverá, então, uma maior certeza entre os anunciantes do

que pode ou não ser utilizado a fim de promover o alcance dos resultados almejados.

130

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