Universidade do Vale do Itajaí

Campus São José

Curso de Relações Internacionais

RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA

CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL

THIAGO PEDRO TREVIZAN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

à banca examinadora do curso de Relações

Internacionais como parte das exigências

para a obtenção do título de bacharel em

Relações Internacionais, pela Universidade

do Vale do Itajaí.

Professor Orientador: MSc. Paulo Jonas Grando

UNIVALI- São José

SÃO JOSÉ – 2007

2

RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA

CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL.

Thiago Pedro Trevizan

RESUMO

As Relações Comerciais Brasil-China no setor da construção civil: O Caso do Grupo

Cassol, trabalha as relações comerciais que a Empresa Cassol Materiais de Construção Ltda

vem produzindo com empresas chinesas que atuam na produção e comercialização de

revestimentos cerâmicos para a construção civil. O problema da pesquisa investigou essa

estratégia de negócio internacional, questionando se a opção por importar revestimentos

cerâmicos do tipo Porcelanato da China é interessante, sendo que os fabricantes nacionais são

eficientes. Os resultados da pesquisa indicam que opção adotada pelo Grupo é viável, pois

produziu maior condição de competitividade e inovação no setor de materiais para construção

civil, no que tange ao fornecimento de produtos para os consumidores da rede.

Palavras-chaves: Construção Civil, Cassol, Estratégia Comercial, Relações Internacionais

com a China, Inovação.

ABSTRACT

The Commercial Relations Brazil-China in the sector of the civil construction: The

Case of the Cassol Group works Material the commercial relations that the Cassol Company

of Lodi Construction comes producing with Chinese companies who act in the production and

ceramic coating commercialization for the civil construction. The problem of the research

investigated this strategy of international business, questioning if the option for importing

ceramic coatings of the Porcelanato type of China is interesting, and being that the national

manufacturers are efficient. The results of the research indicate that option adopted for the

Group is viable, therefore produced greater condition of competitiveness and innovation in the

sector of materials for civil construction, in that it refers to the supply of products for the

consumers of the net.

Key words: Civil construction, Cassol, Commercial Strategy, International Relations with

China, Innovation.

3

RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA

CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL.

Thiago Pedro Trevizan

SUMÁRIO

Introdução; As relações comerciais entre Brasil e China no setor de porcelanato nos anos de

2005/2006; As estratégias de negociação da Cassol com produtores e exportadores chineses

de porcelanato; Principais explicações estratégicas e comerciais para o Grupo Cassol importar

porcelanato da China; Os entraves da importação de porcelanato pela Cassol; Considerações

Finais e Referências.

INTRODUÇÃO

Transportai um punhado de terra todos os dias e fareis uma montanha.

(Confúcio)

O presente artigo estudou a Cassol Materiais de Construção Ltda, empresa que atua no

comércio de materiais de construção na região Sul do Brasil desde o ano de 1958, com maior

ênfase no estado de Santa Catarina, na região de Curitiba (PR) e em expansão para a capital

do Rio Grande do Sul. Sua estrutura comercial é formada por nove lojas e dois centros de

distribuição e atualmente trabalha como mais de quarenta e cinco mil itens em linha. A rede

Cassol Centerlar (tudo para casa e construção), dada suas dimensões comerciais, possui

elevado poder de negociação junto a seus fornecedores. Em sua área de atuação, a Cassol

disponibiliza aos seus clientes produtos para construção, ferragens, eletricidade, acabamento,

tintas, decoração, utilidades para o lar e jardinagem.

O Grupo Cassol atua em quatro ramos da atividade econômica: comércio de materiais

de construção; industrialização e montagem de pré-fabricados de concreto; empreendimentos

imobiliários na construção e comercialização de imóveis e também com reflorestamento. A

pesquisa delimita-se nas relações comerciais da Cassol com empresas chinesas que atuam na

produção, comercialização e exportação de revestimentos cerâmicos para a construção civil.

O problema da pesquisa buscou entender porque a Cassol Materiais de Construção Ltda optou

4

por importar revestimentos cerâmicos do tipo Porcelanato1 da China se as empresas (fábricas)

brasileiras são fornecedores eficientes e apresentam produtividade semelhante em âmbito

mundial?

Num primeiro momento foi possível prever que a opção do Grupo Brasileiro Cassol,

em importar revestimentos cerâmicos aconteceu em função do preço mais atraente do produto

importado. Este aspecto permite à Empresa produzir ganhos de competitividade (PORTER,

1995) e ao lançar produtos no mercado nacional com marca própria (produzidos na China)

reduz o poder de barganha das fábricas nacionais sobre a rede de varejo. Diante disto, o

objetivo de pesquisa buscou identificar explicações comerciais e estratégicas que a Empresa

Cassol apresenta para negociar e importar revestimentos cerâmicos do tipo porcelanato, junto

aos fornecedores chineses.

A justificativa da pesquisa argumenta que nos últimos anos, o Brasil aumentou suas

importações de produtos cerâmicos da China. Nesse contexto a indústria de revestimentos

cerâmicos, assim como outros segmentos industriais, tem sofrido os efeitos da globalização da

economia que, ao mesmo tempo em que mostra novas oportunidades de mercado, também

apresenta ameaças às empresas participantes de um dado mercado. Somam-se a esse fato

outros aspectos como nível de atividade da economia dos países, o desenvolvimento de

produtos substitutos e o desempenho dos setores produtivos, entre outros. Após meados dos

anos de 2002, em conjunto, esses fatores têm favorecido o crescimento da produção mundial

o quais se devem, também, a significativos avanços tecnológicos que têm permitido às

empresas aumentar a produtividade e melhorar a qualidade dos produtos, e com isto atender

às demandas do mercado mundial.

De acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para

Revestimentos (ANFACER), a indústria brasileira de revestimento cerâmico é formada por

mais de 120 empresas, com capacidade instalada para produzir 651 milhões de m2 de

revestimentos cerâmicos. As empresas são, em quase sua totalidade, de capital nacional e de

pequeno ou médio porte.

Para tratar destas questões o artigo observa os seguintes aspectos: na primeira seção

discutem-se as relações comerciais entre Brasil e China com ênfase no produto porcelanato

abordando o comportamento do comércio nos anos 2005/2006. A segunda seção aborda as

1 Porcelanato: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007.

5

estratégias de negociação da Cassol com produtores e exportadores chineses de porcelanato.

A terceira seção trata das principais explicações estratégicas e comerciais para o Grupo Cassol

importar porcelanato da China e a quarta seção finaliza com uma análise da superação dos

entraves comerciais devido à importação de porcelanato.

1. AS RELAÇÕES COMERCIAIS ENTRE BRASIL E CHINA NO SETOR DE

PORCELANATO NOS ANOS DE 2005/2006

Antes de abordar as relações comerciais entre Brasil e China no setor de porcelanato,

faz-se necessário abordar alguns aspectos mais gerais, a título de apresentação deste setor

econômico. De acordo com a revista especializada TILE BRASIL (ED I/2007 - MARÇO

2007) os líderes mundiais do setor cerâmico nos aspectos de tecnologia, design e produção –

Itália e Espanha – movimentam-se para manter a liderança através de inovação, diferenciação

e prestação de serviços, como seus principais atributos competitivos: “maior que o produto é o

made in Spain e o made in Italy”. Ou seja, estes países, principalmente a Itália, apresentam

aquilo que Porter (1995) caracteriza por ter uma vantagem competitiva especial.

A teoria das “Vantagens Competitivas” de Michael Porter (2003) se concentra nas

vantagens competitivas dos países. A principal característica é a competição entre os países, o

que leva estes a buscarem maneiras para atingir certo grau de competitividade em seus

relacionamentos comerciais internacionais. São variáveis importantes para a competitividade,

ainda segundo o autor, a segmentação de mercados, a diferenciação de produtos, as

diversidades tecnológicas e economias de escala (PORTER 2003).

Com base nos estudos de Porter (2003), se um país já possui vantagem em

determinada tecnologia tende mantê-la e, com o tempo, ampliar sua posição em relação a

países menos eficientes no mesmo aspecto. O último país dificilmente alcançaria o mesmo

nível do primeiro, pois a competitividade e a produtividade aumentam proporcionalmente à

experiência acumulada. Em função, principalmente, desta característica Porter (2003)

concluiu que o conceito mais importante para a competitividade nacional é a produtividade, a

qual também atua como principal determinante do nível de renda per capita de um país. Com

isto, a organização e/ou estruturação de um setor produtivo depende da característica dos

produtos e da eficiência com que são produzidos.

Nesse contexto, em 2006, os cinco principais produtores mundiais de revestimentos

cerâmicos foram China com 4,0 bilhões de m² Espanha com 660 milhões de m², Brasil com

6

594 milhões de m², Itália com 570 milhões de m² e Índia com 320 milhões de m². É

importante destacar que a China e a Índia tiveram um crescimento bastante representativo em

relação a 2005, ou seja, 30% e 6%, respectivamente. A Espanha apresentou um pequeno

crescimento de 2%, o Brasil cresceu 4%, e a Itália sofreu pequena queda de menos 0,5%2.

Em 2006, da produção de 594 milhões de m2, o Brasil consumiu internamente 486

milhões de m2. Este número coloca o país como primeiro consumidor do ocidente. Com alta

concorrência interna – mais de 120 fabricantes – e baixo volume de exportação (cerca de 20%

da produção), acredita-se que o Brasil “precisa”, a exemplo do que acontece na Itália e

Espanha, discutir os seus caminhos neste segmento produtivo. A Espanha e a Itália são

sinônimos de design para o Mundo, detêm tecnologia de ponta, operam com moeda forte e

são grandes exportadores de porcelanato, mas principalmente de equipamentos, design e

insumos tecnológicos. Embora produzindo menor quantidade que o Brasil (país representa

82% da produção cerâmica na América do Sul) e China, a Itália exporta 70% de sua produção

e a Espanha exporta cerca de 50%.

Globalizado, o Brasil tem acesso à tecnologia necessária, mas conta com as restrições

naturais de um país em desenvolvimento: menor capacidade de pagamento, créditos mais

caros e custos de importação mais elevados para se manter competitivo. Isto significa menor

velocidade na implantação de tecnologias mais eficientes ou mesmo na renovação da indústria

nacional, fatores que representam certo atraso competitivo.

No mercado internacional de cerâmicas, o Brasil atua observando dois aspectos que

este trabalho considera importante: tradição e preço. No segundo aspecto, o grande

concorrente do Brasil é a China. Itália e Espanha operam em faixas diferentes da brasileira

(tecnologia, design, qualidade e marca). A China, na realidade, é o maior produtor mundial e

representa, também, o maior mercado consumidor. A grande competitividade da China está

ligada a uma forma de concorrência não alinhada aos critérios de mercado, no geral. Os

chineses têm uma moeda fortemente desvalorizada ante o dólar, além da carga tributária ser

menor, diferentemente do que vem ocorrendo no Brasil. Em suma, um conjunto de fatores que

favorecem a competitividade da indústria chinesa, segundo Antonio Carlos Kieling,

superintendente da Anfacer3.

Ainda de acordo com Antonio Carlos Kieling (op. cit.), o Brasil tem certa tradição na

produção de porcelanatos, sendo o primeiro país a criar uma norma especifica para este tipo

2 Valores calculados pelo autor segundo os números fornecidos pelo documento Revestimento Cerâmico Panorama 2007 – Anfacer 3 www.analisecom.com.br/entrevistas/entrevista_kieling.php?acao3_cod0=86aced9b88f7111ab7bd1ccc8fe9c791 consultado em 17/08/2007).

7

de produto: a norma ABNT NBR 15.4634. Essas medidas adotadas pelo setor demonstram

uma estratégia para enfrentar a globalização que implicou, também em modernização do

parque industrial; troca da matriz energética para o gás natural; certificação de produtos;

investimentos em design e promoção comercial, aspectos importantes para que o Brasil possa

competir como um grande player mundial.

O porcelanato está completando 10 anos no Brasil: o primeiro m2 foi produzido em

1996. Hoje, este tipo de revestimento cerâmico representa 6,2 % da produção nacional; mas o

setor cresceu 94% nos últimos 11 anos (REVISTA TILE BRASIL – ED I/2007 - MARÇO

2007). Em 2005, foram produzidos 30 milhões de m2 de porcelanato, segundo a Associação

Nacional de Fabricantes de Cerâmica para Revestimento (ANFACER). O porcelanato

técnico5 representa 35% e o esmaltado6 65% da produção brasileira. Dados mais atualizados

até o momento estão dispostos na figura 01.

Figura 01

0

10

20

30

40

50

60

Produção 11,7 17,9 28,3 32,7 38,1

Venda 11,5 17,2 28,8 38,8 48,7

2003 2004 2005 2006 2007

Produção x Vendas Brasileiras de Porcelanato (Téc. + Esm.)

Volume (m² milhões)

2007: Projeção Baseada no desempenho do 1° Sem/2007Fonte: ANFACER.

As informações da figura 01 mostram que, na estimativa de produção para 2007, a

4 ANFACER http://www.anfacer.org.br/principal.aspx?tela=ucTelaConteudos&tipo=noticia&idMenu=149 consultado em 01/09/07. A adoção de uma norma de qualidade implica no fato de que esta perspectiva pode ser considerada como uma estratégia nacional para impor aos produtores nacionais e internacionais um padrão de qualidade, o que implica um padrão de competitividade imposto pela indústria nacional, também, aos produtores internacionais e a seus importadores. 5 Porcelanato Técnico: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,10% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007. 6 Porcelanato Esmaltado: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água contida entre 0,10% e 0,50% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007.

8

produção brasileira subirá para quase 38 milhões de m2. Mas, na relação produção x venda, a

segunda variável é superior à primeira. Ou seja, a venda de porcelanato no Brasil é maior que

a quantidade produzida. Conforme o figura 01, este aspecto vem se acentuando após o ano de

2005. A figura também mostra que a curva de produção é crescente, evoluindo de 11,7

milhões de m2 em 2003 para uma estimativa total de 38,1 milhões de m2 em 2007. Agora,

também se observa que como a venda é maior que a produção em cerca de 10 milhões de m2,

o mercado pode estar sendo suprido pela importação. É neste contexto que a China aparece

como o principal fornecedor, como é demonstrado na figura 02 a seguir.

Figura 02

95,1%

0,2%

0,3%

1,8%

0,5%0,8%

1,3%

China

Argentina

Estados Unidos

Espanha

Itália

Taiwan (Formosa)

República da Coréia

Importações Brasileiras de Porcelanato Técnico

Principais Países de Origem

Volume (%)

NCM: 6907-9000

TOP 15

Período 12 meses: Jul/2006-Jun/2007Fonte: ALICE WEB /NCM 6907-9000.

Pela observação da figura 02 a China aparece como o grande fornecedor de

porcelanato técnico para o mercado brasileiro, sendo origem de 95,1% do total das nossas

importações. Em menor proporção, o Brasil também importa porcelanato de países como

Itália, Espanha, Estados Unidos, Taiwan e Coréia do Sul. Esta importação é,

predominantemente, de um produto de elevado padrão de qualidade e de design diferenciado.

A maior quantidade de importação de porcelanato chinês é decorrência do preço mais

atraente, como pode ser observado na figura 03.

9

Figura 03

Observando a figura 03, percebe-se que o valor do porcelanato técnico importado pelo

Brasil é na média de US$ 5,00/m2, enquanto que o mesmo produto é exportado pelas

empresas brasileiras a uma média de US$ 9,50/m2. Dado esses valores percebe-se a

competitividade (fator preço) chinesa no setor. Através das informações apresentadas até o

momento é possível perceber que a China é um competidor importante para a indústria

nacional que mesmo assim consegue manter mercados no exterior. Na figura 04, são

demonstrados os países que importam o porcelanato técnico brasileiro.

17,0%

12,2%

8,9%

8,4%

7,8%

7,3%

5,6%

4,2%

3,9%

3,7%

2,8%

2,4%

2,3%

1,8%

1,6%10,1%

URUGUAI

AFRICA DO SUL

ARGENTINA

CHILE

ESTADOS UNIDOS

COREIA,REPÚBLICAPARAGUAI

NICARAGUA

ARABIA SAUDITA

ANGOLA

REINO UNIDO

AUSTRALIA

PERU

BELGICA

Exportação Brasileira de Porcelanato Técnico

Principais Países Destino

Volume (%)

NCM: 6907-9000

TOP 15

Período 12 meses: Jul/2006 - jun/2007Fonte: ALICE WEB/ NCM 6907-9000

0

2

4

6

8

10

12

EXP 6,63 6,91 9,08 9,32 8,49 9,66

IMP 3,67 3,81 5,1 4,29 4,96 4,92

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Exportações/Importações Brasileiras de Porcelanato

Preço Fob (US$/M²)US$m²

2007: Projeção baseada no desempenho do 1°Sem de 2007.Fonte: ALICE WEB/ NCM: 6907-9000.

NCM:6907-9000

10

De acordo com a figura 04, o Brasil exporta porcelanato técnico para mais de 15

países. Dentre estes os principais mercados importadores para o porcelanato brasileiro são

Uruguai com uma fatia de 17%, África do Sul 12,2%, Argentina 8,9% e o Chile 8,4%. Isso

ocorre devido todas as ações promovidas pela ANFACER que tem intensificado a promoção

das exportações fortemente em três pólos, a própria América Latina, região que agora passa

por um processo de análise de potencial mais forte, a África, especialmente o mercado sul-

africano, e o Oriente Médio. Outro componente fundamental foi o fato da Apex-Brasil7

aprofundar o desenvolvimento de uma cultura exportadora no setor (Entrevista com Antonio

Carlos Kieling, superintendente da Anfacer).

Contudo, a emergência da China como grande competidor internacional, pelo menos

no que toca ao preço, vem se tornando um fator de preocupação para a competitividade da

indústria nacional. A China é a maior produtora e consumidora mundial de revestimentos

cerâmicos e, conforme a figura 05, suas exportações de porcelanatos vêm crescendo de forma

consistente ao longo dos últimos cinco anos. (STAMER, MAGGI & SEIBEL, 2001).

Figura 05

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

EXP 42.251 76.557 122.963 164.399 217.854 238.993

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Exportação Chinesa de Porcelanato Técnico

Volume (m² mil)

NCM: 6907-9000

TO: China

2007: Projeção baseada do desempenho do 1°sem/2007Fonte: Global Trade Atlas GTI.

m² mil

7 A APEX tem como missão promover as exportações de produtos e serviços brasileiros para consolidar uma cultura exportadora. A Agência vem contribuindo para os excelentes resultados da balança comercial por meio da diversificação da pauta exportadora, abertura de novos mercados, consolidação e ampliação dos mercados tradicionais e, particularmente, para o crescimento na venda de itens com maior valor agregado. Disponível em http://www.apexbrasil.com.br/interna.aspx?id=1 consultado em 06/09/2007.

11

Os dados da figura 05 mostram que a exportação chinesa vem crescendo a taxas

significativas e positivas desde o ano de 2002. Em 2002 a China exportou cerca de 42 milhões

de m2, alcançando a previsão em 2007 de quase 240 milhões de m2. Como se vê, as

exportações chinesas avançam a uma taxa média de crescimento anual de 41,4% ao ano.

Contudo, é importante lembrar que a China passa por um momento de grandes

transformações, com crescimento econômico na faixa de dois dígitos há vários anos, segundo

John King no livro China uma nova História (2006). Este aspecto acarreta um aumento

significativo na demanda de produtos do setor de construção civil como também de outros

setores da economia. No caso de cerâmicas e porcelanatos, este aspecto implica em expansão

da economia de escala o que permite investimentos maiores e em conseqüência em redução

do custo de produção, tornando o produto chinês mais competitivo. Este aspecto é

significativo e contribui para o aumento das suas exportações.

Diante do exposto, de acordo com o que foi visto na figura 01, no qual o déficit entre

produção e venda no mercado interno é de cerca de 10 milhões de m2 (considerando

porcelanato técnico + esmaltado) e do que foi visto na figura 02, no qual se observa que 95%

do porcelanato técnico que o Brasil importa têm origem na China, deduz-se que este país

poderá enviar neste ano cerca de 2,3 milhões de m2 ao Brasil. Como as estimativas projetam

que a China exportará nesse ano de 2007 cerca de 238 milhões de m2 de porcelanato técnico

(figura 05), o Brasil representa apenas 0,09% das exportações chinesa de porcelanato (uma

fração muito pequena), contudo o volume importado representa quase 17% da produção

nacional de porcelanato técnico e esmaltado juntos, conforme a figura 01. E assim, em relação

à produção nacional, o volume importado é significativo.

Um dos aspectos que impulsionaram as importações foi á valorização

da moeda nacional, o real, em relação ao dólar, moeda padrão do comércio internacional.

Ainda, parte do porcelanato que é produzido no Brasil continua sendo vendido no

mercado externo, mas em proporções menores. Porém, no mesmo sentido, o consumo do

produto importado no país aumentou. Isto pode ser observado na figura 06.

12

Figura 06

-500

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

EXP 506,1 977,1 838,4 1268,9 1604,4 2014,8 2581,6 2140,3

IMP 147 150,1 13,1 5,4 39,1 161,9 907,7 2436,4

BAL 359,1 826,9 825,3 1263,5 1565,2 1853 1673,9 -296,1

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Exportações/ Importações Brasileiras de Porcelanato Técnico

Volume (m² mil)

NCM: 6907-9000m² mil

2007: Projeção baseada no desempenho do 1° Sem/2007Fonte: ALICE WEB/ NCM 6907-9000

Os dados da figura 06 mostram que a projeção para esse ano de 2007 é que as

importações de porcelanato técnico aumentem para quase 2,5 milhões de m², enquanto que as

exportações brasileiras projetam quase 2,2 milhões de m² para o mesmo ano. Temos uma

balança negativa entre o número de importações x exportações se projetando de quase 300 mil

m². Uma das explicações para tal fato é uma forte valorização da moeda nacional ante o dólar

desde o ano de 2006. De fato, desde meados de 2005 a moeda brasileira, o real8, vem se

valorizando frente à moeda norte-americana. Com isso, pode ser observado na figura que

existe uma possível correlação entre a redução das exportações e a valorização da moeda

nacional: o real mais fortalecido frente ao dólar significa encarecimento das nossas

exportações e barateamento do que o país importa. Por isso, pode-se supor que a queda das

exportações e o aumento das importações de porcelanato têm relação, mesmo que marginal,

com a valorização do real.

Por fim, examinando os dados apresentados, observa-se que, a produção nacional de

porcelanato técnico vem crescendo devido o consumo interno, sendo que a exportação

brasileira de porcelanato técnico está declinando. No mesmo sentido, as importações deste

produto da China também têm subido. Por ser um dos produtos de maior qualidade do setor 8 Nota Desde 2005 o real vem se valorizando expresivamente frente o dollar, segundo Folha On line, disponível no site http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u92118.shtml consultado em 18/11/07.

13

de cerâmicas de revestimento, por incluir o maior número de processos tecnológicos e design,

a importação do produto chinês, em função do preço, cobre um determinado leque de

mercado consumidor que não seria atingido pela produção nacional, também em função do

seu maior preço. Diante dos aspectos apresentados, passa-se a analisar em seguida as

estratégias do Grupo Cassol em adotar a importação direta da China.

2. AS ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO DA CASSOL COM PRODUTORES E

EXPORTADORES CHINESES DE PORCELANATO

De acordo com informações verbais prestadas pelo Diretor Comercial9 do grupo

Cassol, a empresa realizou sua primeira importação direta há 12 anos, após conseguir a

licença legal para importar. Num primeiro momento a empresa não estabeleceu muitos

vínculos comerciais duradouros com a China, importando apenas ferramentas manuais de

baixo porte para uso hobby10

. O grupo importou produtos de vários países visto que na época

o cenário econômico mundial era outro. Foram estabelecidos negócios com a Argentina para a

importação de metais sanitários (torneiras, misturadores e acabamentos), da Alemanha foi

importado tijolo de vidro, da Espanha revestimentos cerâmicos e por último da China

ferramentas manuais.

De acordo com as informações prestadas pela empresa pesquisada, o processo de

negociação e a conseqüente importação de mercadorias da China obedecem aos seguintes

procedimentos:

1. Definição do produto a ser importado: Responsável Cassol Brasil que define a pauta do que será importado.

2. Descrição e especificação básica do produto: as características básicas necessárias para a cotização na China são definidas e o responsável pela certificação11 é notificado pela Cassol.

3. Busca de fornecedor e cotação: Responsável Trading e Cassol China12, que na China buscam e avaliam fornecedores para fazer a cotação dos produtos.

4. Formatação de simulação de pedido: De responsabilidade do certificador, que formata um pedido simulado, com dados de peso, volume e porto de embarque para fins de cálculo dos custos de nacionalização.

5. Cálculo dos custos de nacionalização: Responsabilidade da empresa de Logística13 que calcula o custo final unitário do produto nacionalizado.

9 Entrevista realizada pelo autor em 03/09/2007 na sede da Cassol Materiais de Construção, no município de São José/SC. 10 Ferramentas tipo hobby configuram-se em produtos com a finalidade de uso doméstico, ou seja, que implicam em um conjunto produtos adequados para efetuar pequenos reparos e produções artesanais que não impliquem em elevado grau de resistência ao desgaste durante a execução de certos trabalhos. 11 Empresa de Inspeção e Certificação técnica que atua junto ao fabricante na China, reduzindo os desvios nos padrões de qualidade dos produtos importados. 12 Funcionários da Cassol que atuam na China. 13 Empresa de comércio exterior.

14

6. Viabilidade de importação: decidida pela Cassol Brasil que realiza ou não a importação. 7. Definição do pedido: Responsáveis Cassol Brasil e Certificação que decidem as quantidades

finais da ordem de compra, os requisitos técnicos dos produtos e das embalagens. 8. Contrato de fornecimento: Responsável Trading que prepara o contrato de fornecimento com

as quantidades, especificações técnicas e condições comerciais negociadas. 9. Assinatura do Contrato de fornecimento: Responsável Cassol Brasil, o contrato é assinado e

enviado para a China. 10. Contratação do Frete: Responsável Logística que contrata a companhia marítima e informa a

Certificação. 11. Inicio da produção na China. 12. Contrato com Fabricante Chines: Responsável Trading que assina o contrato de fornecimento

com a fábrica chinesa de acordo com os requisitos especificados no contrato assinado no Brasil.

13. Acompanhamento da produção e inspeção final: Responsável Trading e Cassol China que acompanham a produção e inspecionam os produtos antes do embarque. Todo o processo e eventuais dúvidas e problemas são discutidos com a empresa de Certificação.

14. Embarque e preparação da documentação de exportação: A Trading faz o embarque da mercadoria e prepara os documentos de exportação (Invoice, Packing List e BL).

15. Verificação e Revisão dos documentos de exportação: A empresa de Logística e de Certificação aprova os modelos dos documentos de exportação que são enviados a China para emissão dos originais.

16. Envio dos documentos de exportação: De responsabilidade da Trading, os documentos são enviados por serviço expresso para a Logística que confirma seu recebimento.

17. Desembaraço da mercadoria do porto: A empresa de Logística libera a mercadoria e providencia seu transporte até o depósito designado pela Cassol Brasil.

18. Recebimento e conferência da mercadoria: A Cassol Brasil recebe, confere e verifica as mercadorias. Qualquer discrepância será imediatamente informada a empresa de certificação que deverá reportar a Trading e à Cassol China.

19. Fechamento de câmbio: De responsabilidade da Cassol Brasil e da empresa de logística. Na data de vencimento da Invoice é contratado o câmbio da remessa do valor devido para a China e a empresa de Certificação é comunicada.

Esse processo comercial de importação se parece como qualquer outro, mas é

importante destacar a atuação da empresa de Trading para formalizar e dar segurança aos

acordos. A Trading é responsável, nesse caso, pela criação de um vínculo de confiança entre

os fabricantes chineses e a Cassol. Em caso de não existir esta opção, os resultados não

poderiam ser satisfatórios e seguros para a Cassol realizar a importação. Outros componentes

importantes para viabilizar o processo são a empresa de Certificação e a Cassol China. Estas

organizações fazem uma busca para localizar produtos e serviços de qualidade dentro dos

custos estimados pela Cassol Brasil, que analisa a possibilidade de realizar a importação ou

não.

As negociações com os chineses vêm sendo feitas há 12 anos e, atualmente, o único

país com o qual o Grupo estabelece relações comerciais internacionais é de fato com a China.

As mudanças e reformas econômicas foram tão significativas na China que somente ela

15

fornece ao grupo; metais sanitários (torneiras, misturadores, monocomandos14 e

acabamentos), tijolos de vidro, revestimentos cerâmicos (porcelanato técnico), materiais de

decoração, entre outros.

Analisar essas mudanças internacionais no mercado é interessante. De quatro países

fornecedores para o Grupo Cassol (Argentina, Alemanha, Espanha e China), atualmente a

China fornece sozinha todos os produtos citados com qualidade e a preços competitivos.

Ainda segundo as informações prestadas, pode-se destacar que a China se tornou um grande

player mundial no setor de materiais de construção civil e de materiais de decoração.

Observa-se assim, que a China que há 12 anos exportava ferramentas manuais (hobby),

produto que não precisa de alta tecnologia para ser fabricado, superou outros fornecedores e

atualmente produz e vende ferramentas, metais sanitários, revestimentos cerâmicos

(porcelanato técnico), produtos de decoração, tijolos de vidro, entre outros.

O Grupo Cassol se aproximou dos Chineses através dos próprios fabricantes

brasileiros que atuam no setor da construção civil. Esses fornecedores começaram a importar

produtos chineses similares aos que produziam internamente no Brasil devido à diferença dos

custos de produção do Brasil, se comparados aos da China. Durante o intercâmbio comercial

do Grupo com esses fornecedores nacionais foram descobertas15 as vantagens e desvantagens

de se importar da China. Com isso o Grupo teve uma visão de mercado, percebendo a

oportunidade de importar produtos relacionados ao setor da construção civil diretamente das

fábricas chinesas. Isso produziu mais um diferencial: permitiu à Cassol inserir marca própria

ao produto importado.

Para avaliar as informações orais do informante, primeiro recorreu-se a literatura

específica sobre as características básicas dos negociadores internacionais, estudada na

disciplina de negociações internacionais. Segundo Brett no livro Negotiating Globally16

(2007), o povo chinês é comerciante desde a sua origem e seu hábito e técnicas de negociar

podem surpreender um ocidental despreparado. O negociador deve evitar os assuntos

políticos, afinal, o regime político daquele país é o socialista. A parte chinesa buscará que a

negociação dure alguns dias, fazendo com que, antes de se sentarem à mesa para discussões, a

outra parte visite e conheça algumas atrações locais.

Muitos negócios são realizados em mesas de restaurante. A parte chinesa pode

14 Monocomando é uma torneira que contém um dissipador (misturador) em um único comando, possibilitando a mistura de água quente e fria, tornando-se um produto mais prático durante o manuseio. 15 A percepção do Grupo veio à tona após várias compras de produtos de qualidade produzidos na China e revendidos internamente à Cassol por fabricantes e revendedores brasileiros do setor da construção civil. 16 BRETT, Jeanne M. Negotiating Globally. San Francisco: John Wiley & Sons, 2007. Negotiating Globally:

How to Negotiate Deals, Resolve Disputes, and Make Decisions across Cultural Boundarie.

16

convidar a outra parte para ir a sua casa; constitui boa educação a outra parte pode levar flores

ou bombons. Os chineses gostam de falar do tempo, da cultura de seu país, de compras da

cozinha, de sua família e de seus hobbies. A pontualidade é importante na China, devendo o

negociador dizer sempre, com antecedência, o quer realizar, evitando desperdício e surpresas

desagradáveis. O respeito é valorizado, principalmente se o negociador quiser construir uma

relação sólida. Em outras palavras, na China as relações são baseadas na confiança e em

conexões mútuas.

De acordo com as informações prestadas pelo departamento comercial da Cassol17,

negociar em âmbito internacional é mais complexo se comparado com as negociações

domésticas, uma vez que o número de variáveis (qualidade, compromisso, confiança,

transporte, cultura, interesses mútuos, clima político e econômico e preço) envolvidas é bem

maior. Neste mesmo sentido, ao estudar as negociações globais, Brett (2007) enfatiza a

importância das diferenças culturais. Para o autor, a cultura consiste em elementos

psicológicos, valores e normas compartilhados pelos membros de um grupo social, pois

quando duas partes negociam, trazem consigo sua cultura, interresses, prioridades e

estratégias de negociação.

O diretor do Grupo Cassol, observando alguns dos princípios descritos acima, salienta

que a percepção das diferenças culturais é fundamental para o sucesso das negociações da

empresa junto a empresários chineses. De acordo com as informações obtidas, as negociações

na China não acontecem do dia para noite, é preciso estabelecer primeiro uma relação de

confiança. Essa relação é obtida através de encontros entre os empresários como almoços,

jantares, e visita técnica e comercial à fábrica. Depois de passar por esse processo,

possivelmente, pode-se obter um acordo. A condição de pagamento pode variar e é uma das

últimas variáveis tratadas no negócio. Outro fator que influência muito na negociação é a

quantidade que está sendo transacionado: isso é fundamental para determinar o preço do

produto e as condições de pagamento.

Outro componente que garante o sucesso dos negócios internacionais são as Trades.

De acordo com as informações obtidas com o departamento comercial da Cassol a Trading

possui mais experiência em se tratando dos tramites técnicos e negociais necessários para se

chegar ao fornecedor certo, em outras palavras é um negócio mais seguro e eficaz. Esta

estratégia da Cassol obedece a uma das variáveis ao se negociar com chineses: “[...] aos

interessados em fazer negócios com os chineses: recorram a um intermediário respeitado no

17 Entrevista realizada pelo autor em 03/09/2007 na sede da Cassol Materiais de Construção, no município de São José/SC.

17

país para fazer a sua apresentação aos empresários locais. Em geral os chineses não se

interessam em saber quem você é, mas sim quem você conhece” (APEX-BRASIL, 2006, p.

70).

Como a quantidade a ser importada da China é fundamental para determinar o preço

do produto, nas relações da Cassol com os chineses, foi elaborado um processo comercial

chamado planilha aberta18. Nas negociações com os chineses, o Grupo Cassol firmou uma

aliança com uma empresa de São Paulo para fazer uma aquisição maior, proporcionando um

aumento do poder de barganha junto aos fornecedores chineses.

Mesmo com a aliança com o parceiro paulista, o Grupo Cassol é a empresa

responsável pela negociação e por todos os demais trâmites aduaneiros, até o produto chegar

ao Brasil. Depois da chegada do produto em portos brasileiros é que parte da importação vai

ser repassada para a empresa paulista. A tendência é o Grupo Cassol buscar mais parceiros

comerciais de outros Estados do Brasil para aumentar a quantidade importada, distribuindo e

divulgando a marca própria do Grupo Cassol a outros Estados.

O Grupo Cassol observando esses princípios para a manutenção do relacionamento

recíproco, produziu algumas estratégias para negociar com empresários chineses, a seguir,

apresentadas.

3. PRINCIPAIS EXPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS E COMERCIAIS PARA O

GRUPO CASSOL IMPORTAR PORCELANATO DA CHINA.

O Grupo Cassol identificou uma possibilidade de um novo negócio na linha de

produtos para casa e construção19 e introduziu novas opções para seus consumidores pela via

da importação. Isso mudou o conceito (rotina) no setor devido à modernização20. A

importação de porcelanato técnico da China como também de outros produtos como materiais

para decoração, tijolo de vidro, misturador monocomando entre outros, decorreram das

vantagens da criação de uma marca própria para os produtos que agora eram importados

18 A planilha aberta da oportunidade a duas empresas ou mais de dividirem os custos com a importação. No caso em exame, o produto só é repassado pela Cassol à empresa de São Paulo e não existe margem de lucro na transação. O que ocorre é o aumento na quantidade importada, que proporciona maior barganha durante a negociação. 19 Cassol tudo para casa e construção conforme o logotipo da empresa. 20 O sentido modernizar nesse caso foi utilizado, pois o Grupo percebeu que precisava inovar o mercado da construção civil. A introdução de novos produtos proporcionaria a mudança de hábito dos clientes, pois iriam adquirir esses novos produtos a preços relativamente mais baixos se comparados aos produtos parecidos produzidos no Brasil.

18

diretamente pelo Grupo, e pelo fator preço que é muito competitivo se comparado aos

mesmos produtos produzidos ou importados e revendidos ao comércio pelas empresas

brasileiras.

Toda a linha de importados pelo Grupo, que abrange desde produtos para o setor de

decoração até o de construção civil, possui uma marca especifica criada pela estratégia do

departamento de marketing do Grupo. A linha de metais sanitários e hidráulicos possui a

marca HIDROFAMA, o tijolo de vidro recebeu a marca de VITRALTEC e os produtos de

iluminação são a VITRALLUX, objetos para decoração e utilidades para o lar é a

DIAGONAL, e por último o porcelanato o que é objeto em estudo desse artigo é denominado

de MÁLAGA. Todos os produtos chegam ao Brasil, embalados de acordo com suas marcas e

peculariedade (embalagens em português e de acordo com as normas nacionais vigentes). A

Cassol determina um pedido de acordo com suas especificações (embalagens, cores, tamanho

e designer) ao exterior, nesse caso, os fabricantes chineses. Isso aconteceu também no setor

moveleiro de Santa Catarina, com os fabricantes da cidade de São Bento do Sul (no aspecto

do modo de produção e designer), da qual a produção de móveis exportada era determina pela

vontade e necessidade do importador (COMERLATTO, Lairton Marcelo, 2007, p. 12).

Nesse contexto, o porcelanato técnico polido Málaga, de origem chinesa importado

pelo Grupo passou por vários testes ou ensaios como são denominados nos laboratórios

técnicos especializados, para comprovar a sua qualidade e absorção21 garantindo assim a

segurança do Grupo e dos clientes que viessem a adquirir o produto. Essa análise foi uma das

etapas essenciais para determinar todas as exigências que a Cassol precisava junto aos

fornecedores chineses.

Ainda de acordo com as informações prestadas pela empresa, o porcelanato técnico

polido Málaga é extremamente competitivo, possui qualidade certificada igual aos

porcelanatos técnicos produzidos no Brasil. Isso decorre do fato de que, a China possui um

dos melhores e mais modernos parques fabris para a produção de porcelanato técnico e

esmaltado do mundo22.

Com a introdução desse produto no mercado nacional, na área de atuação do Grupo

21 Para ser considerado um Porcelanato o produto ter que estar adequado de acordo com as normas brasileiras: Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007. 22 Informação obtida com os funcionários responsáveis pelo departamento comercial do Grupo Cassol que visitaram e inspecionaram as fabricas na China.

19

Cassol, as vendas da empresa cresceram e não ocorreu o que se temia: a divisão de vendas23

entre o produto nacional e o importado. Através de um marketing agressivo (banners,

outdoors, propaganda em horário nobre, incentivo aos colaboradores e embalagens

adequadas) o Grupo fez com que os clientes que não compravam porcelanato, passassem a

adquirir esta mercadoria. Essa estratégia comercial não dividiu ou comprometeu as vendas

dos produtores nacionais como a Eliane, Portinari entre outros, empresas nacionais que

fabricam produtos parecidos ou similares às características do porcelanato técnico polido

Málaga.

O consumo do porcelanato técnico polido aumentou na região consideravelmente.

Segundo o Grupo, o porcelanato, seja ele importado ou nacional, é um produto de alto valor

agregado e que aliado a uma boa margem de lucratividade, proporciona um retorno financeiro

maior do que outros tipos de cerâmica de revestimento, as quais apresentam menor valor

agregado.

A estratégia do Grupo Cassol em lançar produtos importados da China e também

alguns itens produzidos no Brasil24 com marca própria, resultou em uma imagem de qualidade

para estes produtos. Isso foi conseguido através da novidade da marca e dos modelos que

eram desconhecidos pelos consumidores nacionais. Entretanto, o produto que mais obteve

resultados satisfatórios para o Grupo foi o porcelanato técnico polido Málaga, foco desta

investigação.

O lançamento dessa marca de revestimento cerâmico, como também de outros

produtos, propiciou um ganho de competitividade para a empresa, pois não existe no mercado

nacional um concorrente direto nesses produtos. Esse aspecto inibe, de certa maneira, a

concorrência com grandes redes de varejo voltadas a construção civil25.

A estratégia de criar marca própria para produtos comercializados pela Cassol

Materiais de Construção foi realizada com produtos importados e também com produtos

nacionais. O Grupo privilegiou empresas parceiras no âmbito nacional que produzem

produtos competitivos26 para criar marcas próprias proporcionando ao consumidor mais

23 Nesse caso as vendas não aumentam o que ocorre é um fornecedor que deixa de vender para outro fornecedor que possui um produto similar ao seu, e vice-versa. 24 Empresas brasileiras também fornecem ao Grupo Cassol produtos que serão comercializados com marca própria, deste que o Grupo se comprometa com um volume de compra durante o mês ou trimestre. 25 Com os produtos de marca própria ajuda a diminuir a guerra de preço entre as revendas voltadas ao setor da construção civil, possibilitando o aumento da margem de lucratividade da empresa. 26 Competitivo no sentido de preço e qualidade que são repassados ao cliente final.

20

comodidade27 e também, maior possibilidade de escolha. Em outras palavras, os produtos

importados e os nacionais com marca própria contribuíram para o sucesso e grande parte das

razões estratégias comerciais do Grupo como um todo.

4. OS ENTRAVES DA IMPORTAÇÃO DE PORCELANATO PELA CASSOL.

Com a importação de porcelanato chinês realizado de maneira independente e com

marca própria pelo Grupo Cassol, como já foi ressaltado, surgiram alguns entraves comerciais

com produtores nacionais de porcelanato.

O Grupo Cassol, ao optar por essa iniciativa e implementar sua estratégia de

importação de porcelanato conseguiu ir além de sua missão como empresa que é de

comercializar produtos e serviços destinados à construção, reforma, decoração por meio de

soluções integradas para satisfazer as expectativas dos clientes28. O pequeno passo do Grupo

Cassol abriu portas ou mostrou para outras empresas revendedoras do setor da construção

civil que é possível à importação direta de produtos e o investimento em marca própria para

aumentar a competitividade29. Este aspecto se torna significativo, pois a empresa atua num

mercado altamente competitivo.

Nesse contexto, importar produtos para abastecer o mercado da construção civil no

Brasil era uma estratégia realizada apenas por empresas fabricantes30 e não por revendas do

setor. As empresas nacionais produtoras de porcelanato que importavam e também as que não

importavam porcelanato da China se sentiram ameaçadas com a iniciativa do Grupo Cassol.

Essa ameaça foi levantada pelo fato de que outras empresas do mesmo ramo de revenda para

materiais para construção pudessem começar a importar diretamente como faz o Grupo

Cassol. Isso acontece porque a venda de porcelanato não é destinada somente para clientes

finais31, mas também para revendas de pequeno e grande porte, aspecto que afeta a venda e

27 Os produtos com marca própria possuem uma dupla garantia. O fabricante conjuntamente com a Cassol, são responsáveis pela garantia especifica de cada produto da linha, proporcionando maior comodidade ao Cliente Cassol. 28 Disponível no site da Cassol http://www.cassol.com.br/cassol/inst_quem_somos.php consultado em 03/08/2007. 29 O produto de marca própria possibilita a empresa um poder barganha junto ao mercado, pois não existe uma concorrência direta para o produto em outra revenda, em outras palavras não vai existir guerra de preços entre revendedores. A guerra de preços ocorre quando o consumidor possui com ele orçamentos (pesquisa de preços) de produtos iguais (a mesma marca/com a mesma capacidade) de diferentes revendas. 30 Empresas catarinenses com atuação importante em todo mercado nacional como a Eliane, Portinari. 31 Consumidores que compram produtos e serviços para satisfazer as suas necessidades diárias, pois não possuem a intenção de revender aquele produto adquirido.

21

preço o de comercialização do porcelanato técnico produzido pelas indústrias nacionais.

Como já descrito a importação de porcelanato fez com que as vendas deste produto

aumentassem, devido à introdução de mais variedades e facilidades comerciais32. Contudo,

não ocorreu à divisão de vendas, aspecto evitado pelo departamento comercial da Cassol.

Mas, mesmo assim os produtores nacionais acharam que as vendas de porcelanato técnico

para Cassol iriam diminuir devido à introdução do Málaga.

Os produtores nacionais, mesmo com o receio da competição com o porcelanato

técnico Málaga, não deixaram de fornecer seus produtos similares à rede Cassol. O que

aconteceu, inicialmente, foi um distanciamento das relações comerciais entre os produtores

nacionais de porcelanato e o Grupo Cassol, pois as empresas começaram a privilegiar outras

lojas do setor que atuam na mesma área de abrangência da Cassol, aumentando os descontos

dos porcelanatos técnicos e também os recursos destinados à verba de publicidade33 destes

revendedores. Isso foi uma medida para combater diretamente as vendas do produto Málaga

efetuada pela rede Cassol.

O Grupo, mesmo percebendo essas mudanças comerciais, não deixou de comercializar

qualquer marca de porcelanato técnico nacional. Ao longo do tempo se percebeu que o

resultado foi positivo para o setor de revestimentos cerâmicos, pois a venda de toda a linha de

porcelanatos aumentou. É importante lembrar que cada porcelanato técnico tem sua

característica própria que varia entre duplo polimento, coloração, tamanho, espessura, natural

ou polido entre outros. Como a característica principal do Málaga é o tamanho e o polimento,

isso não afetou diretamente a venda de outros porcelanatos, mesmo porque a marca Málaga

não é tão conhecida como a de outros fabricantes nacionais.

Vale lembrar, também, que atualmente, o preço do produto não é o único fator

determinante que atua na decisão de compra do consumidor. Existem outros fatores que

consumidor observa antes de efetuar um negócio como o bom atendimento antes e depois da

compra, o ambiente da loja (infra-estrutura), variedade e pontualidade na entrega, entre

outros. Nestes aspectos, a Cassol é bastante eficiente. No mesmo sentido, o grande veículo de

distribuição dos produtos é o atendimento ao cliente durante as vendas e também no pós

venda. A infra-estrutura das lojas disponibiliza aos clientes um show room bastante didático,

que permite diferentes possibilidades de escolha e os atendentes são treinados para suprir as

necessidades dos clientes em termos de assistência técnica e assistência às necessidades dos

32 Facilidades nos prazos de pagamento e um serviço próprio de assistência técnica ao cliente que adquiriu o produto Málaga. 33 Verba de publicidade é destinada pelos fornecedores as revendas para a realização de encartes promocionais para divulgação de produtos. A verba varia de acordo com poder de compra de cada revenda.

22

projetos das edificações.

A hipótese de um fabricante nacional deixar de fornecer porcelanatos ao Grupo Cassol

foi descartada. Uma fábrica de revestimentos cerâmicos não produz somente porcelanatos.

Para sobreviver como empresa, ela produz faixas, rodapés e pisos cerâmicos, e alguns

fabricantes chegam a produzir também argamassas e rejuntes. O Grupo comercializa toda a

linha de revestimentos cerâmicos dos fabricantes nacionais, os quais possuem um espaço no

show room das lojas. Por isso, uma vez que qualquer fabricante deixasse de fornecer o

porcelanato, o Grupo também deixaria de vender qualquer outro produto deste fornecedor,

como porcelanatos, cerâmicas, azulejos e produtos complementares.

Com isso, dado o potencial de vendas da rede Cassol qualquer que seja o fabricante

nacional de revestimentos cerâmicos, não compensaria deixar de fornecer porcelanatos à rede.

Além do potencial em vendas, a Cassol é uma vitrine que serve para expor as marcas de

diversos fornecedores nacionais, que ao introduzirem seus produtos em outras revendas,

apresentam a Cassol como referência no sentido de que comercializa seus produtos.

A iniciativa de importar porcelanato técnico, entre outros produtos, da China e o

desenvolvimento de marcas próprias para produtos importados e nacionais e buscar parcerias

comerciais com empresas do setor é o grande diferencial da estratégia do Grupo Cassol. Essa

estratégia provou a competência de gestão dos recursos pessoais e financeiros disponíveis do

Grupo, demonstrando que o departamento comercial soube aproveitar as condições

macroeconômicas dos últimos anos para inovar o mercado da construção civil no Brasil, com

a importação de produtos diferenciados sem que perdessem a qualidade necessária para

atender as expectativas dos consumidores. Com isso, a opção realizada pelo Grupo Cassol se

tornou viável comercialmente. Além do aumento da competitividade, o potencial ou prestígio

do Grupo Cassol aumentou perante os demais setores ligados a construção civil e os

consumidores, devido o sucesso das estratégias empregadas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS.

O questionamento inicial buscou saber por que a Cassol Materiais de Construção Ltda

optou por importar revestimentos cerâmicos do tipo Porcelanato34 da China se as empresas

(fábricas) brasileiras são fornecedores eficientes e apresentam produtividade semelhante em

âmbito mundial? Observou-se que a importação possibilitou uma série de vantagens à

34 Porcelanato: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007.

23

empresa importadora, mesmo com a responsabilidade e os custos por todas as etapas

comerciais e aduaneiras necessárias até o produto chegar ao consumidor final, isto com as

devidas garantias exigidas pelas normas brasileiras.

Durante a produção do artigo foi abordado constantemente à questão da

competitividade comercial que o Grupo Cassol conseguiu obter com a introdução dos

produtos importados com marca própria em sua pauta comercial. Resgatando Porter (2003) é

importante observar que a competição faz com as empresas invistam na capacidade de

produção, aperfeiçoamento de novos produtos, parcerias, capacitação técnica e agilidade

operacional entre outros. Neste contexto, globalizado, as empresas devem inovar e aprimorar

permanentemente suas vantagens competitivas. No caso do grupo Cassol, os determinantes da

competitividade que a empresa conseguiu advêm da criação de marca própria para viabilizar a

inserção no mercado de determinados produtos importados sobre encomenda, da negociação

com fornecedores chineses e do domínio do processo logístico da importação.

A importação de produtos estrangeiros e a criação de marcas próprias para denominá-

los possibilitou uma maior condição de competitividade para o Grupo. Com esta estratégia, a

Cassol passou a oferecer para seus consumidores um produto diferenciado, que não era

oferecido por outras revendas do setor, tanto em termos de preço (mais acessível) como em

termos de novidade, características, e sem perder a margem de lucratividade condizente.

De acordo com as informações prestadas durante as entrevistas com o departamento

comercial da empresa Cassol Materiais de Construção, os produtos de marca própria que

qualquer rede de comércio deseja introduzir em um mercado podem ser produzidos por

qualquer empresa sendo ela nacional ou estrangeira. Para o padrão de fornecimento que a

Cassol se impôs, o importante é que fabrique produtos de qualidade correspondente às

necessidades do distribuidor e a preços competitivos.

Ao passar a importar diretamente da China, a Cassol, gradualmente, vem estruturando

uma equipe de funcionários para viabilizar esta atividade. A empresa também iniciou contatos

com outros países da Ásia como a Índia, que atualmente passa por grandes mudanças

estruturais, país que pode vir, futuramente, fornecer produtos à Cassol. Observa-se, que ao

mesmo tempo em que este setor vai sendo estruturado pela empresa, sua dinâmica vai

depender do contexto macroeconômico nacional e global. Ou seja, enquanto a possibilidade

de importar for competitiva na questão preço, no aspecto qualidade e que ofereça produtos

diferenciados em relação aqueles produzidos no Brasil, a Cassol tende a ampliar sua linha de

importados.

É importante destacar que a entrada de produtos não somente chineses, mas de

24

qualquer bem importado, é muito criticado pela indústria nacional. Mas, de fato, a importação

é uma das medidas que possibilitam a diminuição dos preços para o consumidor. Assim, as

empresas que conseguem vender a preços menores, ou introduzem outro diferencial,

conseguem um ganho competitivo em relação aos seus concorrentes. Com isso, internamente,

produz-se mais competição o que tende a produzir ganhos de eficiência para uma economia

nacional. Neste sentido, é o consumidor que pode obter vantagens traduzidas em mais

variedade de escolhas e preços menores.

Diante do exposto, a tendência é o Grupo investir na diversificação da linha de

produtos de marca própria, devido às vantagens descritas. Vale salientar que a distribuição

dos produtos é o que envolve as decisões de importação como um todo. As importações até

hoje realizadas foram distribuídas de acordo com o potencial e projeção de vendas das lojas

Cassol mais os acordos de vendas com outras empresas de revenda. As quantidades

importadas devem progredir ao passo que as vendas aumentem. Ainda, é possível imaginar,

mesmo que na forma de desafio, alguma forma da Cassol produzir mais acordos de

importação conjunta com outras empresas revendedoras do setor e também, se as condições

macroeconômicas se mantiverem, da empresa iniciar acordos para distribuição às revendas de

outros Estados Brasileiros.

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