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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DIOGO ORNALDO DE ALMEIDA GALDINO
A ESTRATÉGIA DE PRODUCT PLACEMENT E A ANÁLISE DE COMO AS MARCAS APARECEM NA TELEVISÃO BRASILEIRA
Balneário Camboriú
2010
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DIOGO ORNALDO DE ALMEIDA GALDINO
A ESTRATÉGIA DE PRODUCT PLACEMENT E A ANÁLISE DE COMO AS MARCAS APARECEM NA TELEVISÃO BRASILEIRA
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira.
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DIOGO ORNALDO DE ALMEIDA GALDINO
A ESTRATÉGIA DE PRODUCT PLACEMENT E A ANÁLISE DE COMO AS MARCAS APARECEM NA TELEVISÃO BRASILEIRA.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração:
Balneário Camboriú, 13 de junho de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Diogo Ornaldo de Almeida Galdino
Área de Estágio: Administrativo
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Dalmo Luiz Castellain
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Castellain Assessoria Contábil S/S
Endereço: Av. do Estado nº 4006
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Contabilidade
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Dalmo Luiz Castellain, Proprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa: 84.307.974/0001-02
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 13 de junho de 2010.
A Empresa Castellain Assessoria Contabil S/S, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Diogo Ornaldo Almeida Galdino.
___________________________________
Responsável pela Empresa
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AGRADECIMENTOS
A Deus pelas bênçãos na minha vida. Toda conquista pertence à Ele.
Ao Professor Ricardo Boeing da Silveira pela sua orientação e apoio, mesmo
distante me auxiliando no que foi preciso.
À minha esposa Caroline Moreira Branco pela ajuda e paciência principalmente nas
noites mal dormidas, ao nosso filho Lucas que me faz querer sempre mais.
Aos meus pais, e aos amigos de curso, Renato Tadeo, Diogo Moreira, Filipe
Cerqueira.
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RESUMO
Empresas têm utilizado da mídia como uma grande vitrine para expor e divulgar
suas marcas, e usam de estratégias para obter uma comunicação direta e eficaz,
possibilitando o entendimento e aceitação a marca pelo consumidor, uma bastante
utilizada é a product placement, no Brasil chamado de merchandising comercial.
Essa pesquisa tem como objetivo analisar a inclusão das marcas no horário nobre
das duas maiores emissoras de televisão do Brasil para tal foi coletado dados
durante duas semanas, a coleta foi feita assistindo os programas de cada emissora,
anotando todas as aparições de marcas de produtos ou serviços nas programações,
utilizando de pesquisa do tipo quantitativa, qualitativa, exploratória e descritiva,
observando-se a forma de aparição da marca, em close ou em segundo plano, qual
o tempo que no ar, em qual tipo de programa ou qual o tom do programa, como os
principais resultados, pode – se perceber as diferentes técnicas de aparição de
marcas, verbal 387, visual com 9895 e ambas 175 aparições, quais as classificações
dos produtos anunciados. Todas as informações foram analisadas com intenção de
estudar a maneira que estão sendo feitas as inserções de marca no horário nobre e
porque divulgar certas classes de produtos neste horário.
Palavras-chave: Estratégias de Marketing, Marcas e Product Placement.
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ABSTRACT
Companies have used the media as a great showcase to expose and publicize their
brands, and use of strategies for direct and effective communication, allowing the
product understanding and acceptance by the consumer. One of theses
strategies widely used for product placement in Brazil is called merchandising
business. This research aims to analyze the inclusion of brands in the prime time of
the two major television stations in Brazil. For such, data was collected during two
weeks, the collection was done by watching the programs from each broadcaster,
noting all the appearances of brand name products or service, observing the form of
appearance of the mark in close or in the background, the advertising lenght, what
type of program or what the tone of the program it was advertised, how it was
showed, verbal or visual, which classifications of the products advertised. All data
were analyzed with the intention of studying the way the inserts are being made in
prime time and why to show or advertise certain types of products at this time.
Keywords: Marketing Strategies, Trademarks and Product Placement.
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LISTA DE FIGURAS / TABELAS / QUADROS
Lista 01 Demonstrativo Audiência 37
Quadro 01 Grade de programação da Rede Record 38
Quadro 02 Grade de programação da Rede Globo 39
Tabela 01 Aparições de marcas em horário nobre 42
Tabela 02 Categorias de produtos colocados no horário nobre 45
Tabela 03 Aparições de marca por características 47
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13
1.1 Tema ........................................................................................................ 13
1.2 Problema ................................................................................................. 14
1.3 Objetivos Gerais ...................................................................................... 14
1.3.1 Objetivos Específicos .............................................................................. 15
1.4 Justificativa .............................................................................................. 15
1.5 Apresentação do trabalho......................................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA .............................................................. 20
2.1 Marketing................................................................................................. 20
2.2 Composto mercadológico......................................................................... 23
2.2.1 Produto..................................................................................................... 23
2.2.2 Preço ....................................................................................................... 24
2.2.3 Praça ....................................................................................................... 25
2.2.4 Promoção................................................................................................. 25
2.3
2.4
Segmentação ...........................................................................................
Posicionamento .......................................................................................
26
29
2.5
2.6
Comportamento do consumidor...............................................................
Product Placement ..................................................................................
31
32
3 METODOLOGIA ...................................................................................... 36
3.1 Caracterização da pesquisa .................................................................... 36
3.2 População e amostra ............................................................................. 37
3.3 Instrumentos de coleta de dados ............................................................. 40
3.4 Análise e apresentação dos dados .......................................................... 40
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 40
4 RESULTADOS ........................................................................................ 41
4.1 Identificação das diferentes técnicas de product placement utilizadas .. 41
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4.2 Avaliação dos tipos de product placement nos diferentes tipos de
programas ..............................................................................................
43
4.3 Produtos, serviços e demais marcas utilizadas pela referida estratégia . 44
4.4 Técnicas usadas para apresentar produtos, serviços e outros tipos de
marca por meio do product placement ...................................................
46
5 CONCLUSÃO.......................................................................................... 49
5.1 Sugestões para trabalhos futuros........................................................... 51
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 52
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1 INTRODUÇÃO
Um número crescente de produtos e marcas tem lutado por posições
proeminentes em filmes, novelas, enfim em vários tipos de programação. Por
exemplo, óculos de sol Ray Ban receberam atenção considerável depois que Tom
Cruise os usou no filme Top Gun. (GUPTA, BALASUBRAMANIAN, KLASSEN,
2000). De acordo com Stewart Allen (1999), a BMW ganhou mais de 100 milhões de
dólares em valor de exposição porque seus produtos (carro Z3, 750iLs e moto
R1200c) foram associados ao personagem James Bond no filme Amanhã Nunca
Morre. Existem inúmeros exemplos de como uma aparição de um produto em um
filme resultaram em um incremento na performance da marca.
Product placement nos filmes, de acordo com Gupta e Gould (1997), envolve
a incorporação de marcas em filmes em troca de dinheiro para promoção. Pesquisas
têm ressaltado a importância do product placement como uma estratégia adicional
ao mix de promoção, embora ainda haja um número desafiador de questões a
respeito. No Brasil, tal estratégia é chamada de merchandising comercial.
O product placement é a introdução das marcas na mídia, por exemplo, uma
Mercedes, um carro esportivo em um filme de ação até uma família tomando café da
manha com margarina Qualy na novela das oito, se tornando uma ajuda muito
significativa no futuro sucesso da marca ou produto. Hoje em dia empresas gastam
muito dinheiro patrocinando programas em troca de imagens do produto onde atinge
um público muito grande.
O presente trabalho tem como objetivo analisar as características da
estratégia de product placement usada no horário nobre dos dois principais canais
da TV Brasileira.
1.1 Tema
Marketing de entretenimento (ou o termo mais conhecido que é product
placement) está longe de ser algo novo. Filmes de Hollywood tem apresentado
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inúmeras menções pagas desde a década de 1930, particularmente para bebidas,
carros e cigarros. O crescimento desta prática se deu parcialmente pelas mudanças
nas atitudes dos consumidores com relação à propaganda e desenvolvimento de
infra-estrutura de mídia (HACKLEY, TIWSAKUL, 2006).
Embora a eficiência do product placement como uma ferramenta de
propaganda seja aceita entre os praticantes, a referida estratégia ainda não gerou
muito interesse de pesquisa na área de marketing (RUSSEL, 1998). O
desenvolvimento de metodologias para estudar os efeitos da mera exposição
representa um dos maiores desafios contemporâneo para a pesquisa de marketing
(GRIMERS, KITCHEN, 2007). O tema do presente trabalho é o product placement
(ou o merchandising comercial) na TV Brasileira.
1.2 Problema
Os consumidores são expostos a uma grande quantidade de marcas
diariamente em praticamente todas as mídias disponíveis como rádio e televisão,
passando também por vídeo games. Na tentativa de impedir a prática de troca de
canais, cada vez mais utilizada pela audiência no intuito de evitarem os comerciais,
as empresas tentam dispor suas macas inseridas em contextos dos programas
assistidos.
Entretanto, não se sabe ao certo a quantidade e os tipos de programas
utilizados e nem as marcas que usam desta estratégia com mais freqüência. Um
estudo com essas características poderia estabelecer as principais características de
product placement implementadas e auxiliar empresas que desejam comunicar seus
produtos e marcas por meio dessa estratégia com maior eficiência.
Tendo em vista tais informações, elaboraram-se a seguinte pergunta de
pesquisa quais as características da estratégia de product placement usada no
horário nobre dos dois principais canais da TV Brasileira?
1.3 Objetivo Geral
Analisar as características da estratégia de product placement usada no
horário nobre dos dois principais canais da TV Brasileira.
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1.3.1 Objetivos Específicos
Identificar as diferentes técnicas de product placement utilizadas;
Avaliar os tipos de product placement nos diferentes tipos de programa;
Destacar os produtos, serviços e demais marcas utilizadas pela
referida estratégia;
Apontar as técnicas usadas para apresentar produtos, serviços e
outros tipos de marca por meio do product placement;
1.4 Justificativa
Devido necessidade das empresas de comunicar com o consumidor de forma
clara e objetiva, acabou surgindo técnicas inovadoras e eficazes de como aplicar de
as marcas, a inserção marcas nos programas não apenas passaram a ser uma
forma de divulgar mais sim de criar um laço entre marca e consumidor.
Faz mais de 20 anos desde que um assustado alienígena foi atraído de seu
esconderijo com Reese’s Pieces no sucesso de bilheteria ET: O Extraterrestre.
Desde então, a prática de product placement tem crescido e se modificado
significativamente. Product (ou Brand) Placement e a inclusão paga de produtos e
marcas, através de meios áudio e ou visuais, dentro de uma programação de mídia
de massa. (KARRH, 1998).
Em anos recentes, tem havido um aumento na prática de product placement,
o qual pode ser definido como entradas planejadas de produtos e marcas em filmes
e programas de televisão que podem influenciar crenças e/ou comportamentos da
platéia favoravelmente. (BALASUBRAMANIAN, 1994).
A estratégia acontece de varias formas, deste a escolha da pessoa
anunciante, quanto mais famosa, celebridade, mais poder de convencimento terá,
fazer com que apareça em momentos chave para o segmento da marca, ex. expor
marca de cerveja em jogos de futebol, a importância dessa estratégia é percebida
em um custo menor, no tempo que a marca leva para obter o reconhecimento
desejado.
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A estratégia de product placement está começando a oferecer uma alternativa
às formas tradicionais de comunicação de marketing, as quais têm provado serem
mais caras e menos eficientes em alcançar o público-alvo. Estudos desta natureza
contribuem para as pesquisas acadêmicas em marketing, mas também para os
profissionais que poderão avaliar cada vez mais de forma precisa o retorno dos
investimentos feitos neste tipo de estratégia.
Profissionais do Marketing tem buscado estratégias eficazes para
comunicarem marcas e produtos por meio de diferentes mídias. Embora o product
placement seja reconhecido como uma alternativa a propagandas tradicionais há
pros e contras significantes a respeito da efetividade da referida estratégia. Product
placement, ou a tática promocional usada por profissionais do marketing, aonde
produtos reais aparecem em um enredo fictício de teatro, filme ou televisão, foi
destacado como uma alternativa a estratégia de propaganda. A forma mais comum
de product placement acontece em filmes e televisão. (JIN, VILLEGAS, 2007).
Entretanto, nas últimas décadas, a indústria do entretenimento tem se
proliferado e esta é agora distribuída através de uma variedade de mídias. Tais
mudanças têm aberto as portas à “propaganda integrada”, com profissionais do
marketing percebendo que comunicações por meio da estratégia de product
placement pode ser uma parte efetiva do mix promocional. (HUDSON, HUDSON,
2006).
Os orçamentos de produção de filmes encolheram a um ponto onde a
empresas de produção são forçadas a procurar por uma forma de financiamento
alternativo, e, de acordo com Russel e Belch (2005), o uso de product placement
para a indústria do entretenimento possui um ponto chave que é o financeiro. A
estratégia de product placement oferece, então, além de recursos extras para a
realização de filmes programas de TV, um nível de autenticidade para os produtores
ao adicionar realismo. (JOHNSTONE; DODD, 2000).
Hudson e Hudson (2006) citam que um simples filme com distribuição
internacional pode atualmente alcançar mais de cem milhões de consumidores com
a passagem da bilheteria do cinema para o DVD e finalmente para a TV.
Hudson e Hudson (2006) também destacam que há diferenças culturais e
demográficas nas respostas de consumidores com relação à estratégia de product
placement. McKechnie e Zhou (2003) observaram em seu estudo que as audiências
asiáticas, em geral aceitam o product placement, enquanto Hall (2004) enfatiza que
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públicos europeus de filmes rejeitam mais a referida estratégia do que os norte-
americanos.
Uma revisão dos estudos indica um grande gap na literatura: as pesquisas
anteriores sobre product placement foram conduzidos nos Estados Unidos, e tem
havido pouco foco nesta estratégia como um fenômeno global. Porém, a
globalização das comunicações do marketing, o interesse em integrá-las em
programas de comunicação de marketing integrados, e o fato de que muitos filmes
são transmitidos e geralmente produzidos para platéias multinacionais levanta a
questão sobre como consumidores em outros países percebem product placements
(GOULD, et. al., 2000). Enquanto a estratégia de product placement ainda é uma
nova área para estudo, consideram-se quais pesquisas devem ser conduzidas em
duas categorias relacionadas: A sua eficácia e sua aceitabilidade e questões éticas
percebidas. (GOULD, et. al., 2000).
Hoje em dia a aparição da sua marca no horário nobre da TV brasileira trás
uma credibilidade enorme para a empresa, tem uma visibilidade em massa,
alcançando em um curto espaço de tempo um publico grande, porém também á a
parte negativa, não identificar o horário de maior audiência de seu publico alvo,
informações em massa, o auto custo desses anúncios.
Russel (2002) afirma que pesquisas sobre o impacto da estratégia de product
placement como uma função de quão óbvio o produto está na cena e quão
suavemente se integra na trama estão começando e Krider (2006) conclui que
ainda há muito que aprender sobre tal.
Pesquisas nesta área precisam ser atualizadas continuamente para
capturarem a natureza dinâmica desta estratégia e as mudanças práticas no seu
uso. Além disso, estudos como estes devem ser conduzidos globalmente, com o
intuito de destacarem algum fator cultural ou ambiental que possam influenciar o
sucesso dessa técnica. (LA FERLE, EDWARDS, 2006).
Gastos nesse tipo de marketing alcançaram 22,3 bilhões de dólares em 2007
e continuou a sua rápida ascensão em 2008, correspondendo a um aumento de
13,4% de 2002 a 2007. Esta ampliação foi influenciada pelo desenvolvimento de
estratégias de mídia com o objetivo de serem mais interativas e voltadas ao
entretenimento do que a mídia tradicional, bem como alcançar audiências em locais
que não são impactados por tecnologias que permitem “pular” comerciais. (PQ
Media, 2008).
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Entretanto, ele também apresenta algumas desvantagens, como a
incapacidade de garantir a data do lançamento do sucesso de um filme em particular
(o que pode proporcionar efeitos avassaladores nas demais estratégias
promocionais no nível do varejo), a possibilidade da marca ser editada do filme, o
risco negativo ou não claro de um retrato da marca no contexto do filme, a
dificuldade de mensurar a sua efetividade e a falta de seleção de platéia no filme.
Neste ambiente de mídia em constante mudança, profissionais do marketing
procuram por novas estratégias como o product placement, para alcançar suas
audiências. (CRAIG-LEES, SCOTT, WONG, 2006).
Com o avanço da tecnologia e o desenvolvimento de produtos que permitem
gravar programas de televisão digitalmente, se tornou mais simples para os
consumidores evitarem comerciais, forçando as empresas donas das marcas a
encontrarem novas alternativas de comunicação. (ROEHM, ROEHM, Jr., BOONE,
2004).
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1.5 Apresentação do trabalho
Foram analisadas as estratégias de product placement e aparições de marcas
no horário nobre das duas maiores emissoras da televisão brasileira, hoje em dia a
certos produtos estão muito associados a programas, como “Fininfest e o programa
“Domingão do Faustão” ou “Skol e Futebol” fazendo da estratégia um modo de
atingir o consumidor através da mídia.
No capitulo 1 é abordado sobre o tema do trabalho, problema e objetivo, a
eficiência da estratégia, porém não tem muitas pesquisas que facilite para
compreende o por quê é eficaz, o estudo busca a compreensão de como ou em que
horário expor a marca na televisão, quais o horários mais aparecem, quando ou em
que tipo de programa.
No capitulo 2 será apresentado a parte teórica, sobre o marketing, composto
mercadológico, segmentação o comportamento do consumidor e product placement,
no terceiro vai ser estudado o tipo de pesquisa, qualitativa, quantitativa, exploratória
e descritiva e no capitulo 4 o resulta da pesquisa.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste trabalho foram abordados temas como conceito de marketing,
composto mercadológico, posicionamento, segmentação, comportamento do
consumidor e product placement.
2.1 Marketing
O marketing é definido como processo social com objetivo analisar e atender
as necessidades, desejos, ofertas, dando ao consumidor informações, soluções e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000).
Kotler (2000) conceitua marketing como o processo de planejar e executar
ferramentas para melhor atender o cliente como determinar o preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviço que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
O marketing é utilizado como um processo para vincular o cliente com a
empresa. As empresas estão dando mais importância a necessidades do
consumidor, e direcionando estudos ao departamento de marketing para entender
por completo as ações, os motivos de compra e desejos do cliente, a fim de
desenvolver produtos ou serviços que ele venha a necessitar. Podendo conceituar
administração de marketing como a gestão que busca satisfazer consumidor através
do produto, proporcionando para a empresa lucro (MOORE, PAREEK, 2008).
American Marketing Association tem a conceitua marketing como “o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. Analisar o mercado, identificando o que o consumidor
realmente quer sobre a aquisição do produto (CHURCHILL, PETER, 2000).
O profissional de marketing, mais do que qualquer outro profissional tem a
necessidade de saber lidar com os clientes. Entender, comunicar e criar, e
proporcionar ao cliente valor e satisfação, essas características constituem a
essência do pensamento e da pratica do marketing moderno (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003).
O marketing busca informações sobre as necessidades e desejos do
mercado-alvo e a ação para a satisfação desejada com mais eficácia e eficiência dos
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que os concorrentes aplicam para obtenção das metas organizacionais obterem
máximo de sucesso (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005).
Marketing utiliza o planejamento e executa as analises estudas para
identificar o preço, o planejamento e a distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2005).
Lamb, Charles e Mc Daniel (2004) conceituam marketing como uma analise
básica das ações do cliente e a forte disponibilidade intuitiva do profissional de
marketing. Ela realça que a justificativa econômica e social para a existência de uma
empresa é a satisfação dos desejos e necessidades do cliente, ao mesmo tempo em
que atende aos objetivos da organização. A venda não depende de uma força de
venda agressiva mais sim da decisão do cliente comprar o produto. Conceituar
marketing inclui levar em conta os desejos e necessidades dos clientes de forma que
a organização possa diferenciar suas ofertas das da concorrência. Integrar todas as
atividades da organização, incluindo a produção, para satisfazer esses desejos.
Atingir os objetivos de longo prazo da organização satisfazendo os desejos e
necessidades dos clientes de maneira legal e responsável.
O marketing tem dois objetivos; primeiro é conscientizar a empresa que se o
objetivo é atrair novos clientes, tem-se o dever de destacar o valor potencial de um
produto ou serviço considerando que a busca por cliente se tornou um processo
ativo: que hoje em dia empresa que deve ir até o cliente, dificilmente o cliente vai até
a empresa. O segundo objetivo é manter o cliente, procurando sempre não apenas
em satisfazê-lo como também aumentar a satisfação deles em relação ao produto
(MOORE, PAREEK, 2008).
A orientação para o mercado exige lideranças da alta gerencia e avaliação do
foco no cliente, inteligência competitiva e coordenação interfuncional para atender
aos desejos e necessidades dos clientes e entregar mais valor do que o esperado
(LAMB, CHARLES, MC DANIEL. 2004).
Um bom profissional de marketing precisa estudar o comportamento e
compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas
sendo útil para que a empresa não de voltar até achar o ponto forte do plano de
marketing. Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas
precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também
têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
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Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos capazes de
satisfazê-las (KOTLER, 2000).
O marketing ideal para chegar ao sucesso da organização,
independentemente do nível ou tamanho da empresa, com fim lucrativo ou não,
nacional ou global, é necessário os indivíduos e grupos determinem as ações e
atendam a demanda sobre o que os consumidores necessitam e desejam, por meio
da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros, para colocar no
mercado o que realmente eles precisam (KOTLER, ARMSTRONG, 2003).
Segundo Kotler (1999), o marketing tem sido definido por diversos
observadores como “a arte de conquistar e manter clientes”. Citando então que cada
vez mais a essa preocupação sobre o que o consumidor pensa, quer e precisa.
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles” O consenso entre os profissionais de
marketing hoje é, principal manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o
relacionamento existente. Pesquisas mostram que um cliente velho trás muito lucro
do quer os novo, por isso tem-se o compromisso de cuidar bem dos velhos clientes.
A meta do marketing é proporcionar satisfazer o cliente de forma que traga
lucratividade, criando relacionamentos baseados em valor com clientes importantes,
necessário que os outros departamentos se associem a outras organizações através
de todo o sistema de oferta de valor para prover um valor superior aos clientes,
todos nós precisamos saber alguma coisa sobre ele, dos os segmentos e áreas de
trabalho necessitam do marketing para a melhor interatividade entre empresa e
cliente (KOTLER, ARMSTRONG, 2000).
O Marketing é usado para desenvolver relacionamento que visam ou não
lucros. A maior parte dos tipos de marketing pode ser realizada para ambos os fins.
Proporcionar um entendimento empresa com os compradores visando lucros são a
meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. Como por exemplo,
lojas de roupas costumam vender produtos pelo menos pelo dobro do que pagou por
elas, o dinheiro adicional cobre seus custos e lhes deu um lucro. Uma organização
sem fins lucrativos por outro lado, pode vender os produtos com um lucro e, depois,
usá-lo apenas para cobrir seus custos (CHURCHILL, PETER, 2000).
Quando o mercado ainda não está definido ou o consumidor não tem certeza
do que é seu interesse em comprar, a empresa deve a iniciativa e o cuidado tomar
adiantar e oferecer produtos que ela acha que a cliente precisa. Quando o produto
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for lançado, o mercado vai surgir e, dessa forma, a empresa começará a se
comunicar com os clientes, a participação de ter a opinião do consumidor influencia
diretamente na evolução do produto (MOORE, PAREEK, 2008).
O Marketing tem como objetivo básico identificar as necessidades de
consumo, analisar e criar um plano marketing para atender e satisfazer o cliente por
completo, usando de ferramentas do composto mercadológico, como veremos a
seguir produto, preço, praça e promoção.
2.2 Composto Mercadológico
Composto mercadológico ou Mix de marketing é útil para os profissionais de
marketing como ferramentas para obter maior numero de respostas desejada de
seus mercados-alvos para atender o mercado, Mc Carthy classificou essas
ferramentas quatros grupos, os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. (KOTLER
2000).
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o composto mercadológico,
definido como elementos que a empresa pode utilizados para saber o que o
consumidor quer, quanto está disposto a pagar, aonde viabilizar a venda e como
será abordagem ao consumidor para melhor satisfazer os clientes ou comunicar-se
com eles. O composto de marketing tradicional é constituído pelos quatros Ps:
Produto, preço, praça (distribuição) e promoção. A noção de um composto sugere
que todas as outras variáveis são inter-relacionadas e que dependem umas das
outras em alguma medida. A filosófica do comporto de marketing sugere um
comporto ideal para a combinação dos quatros fatores para um dão segmento e em
um determinado momento (VALARIE, MARY, 2003).
2.2.1 Produto
No marketing o produto é o beneficio adquirido, é o bem pago, muito mais do
que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma serie de benefícios físicos,
psicológicos e experiencial com o objetivo de que satisfaça um ou muitos desejos ou
necessidades do consumidor. A maioria dos produtos oferece mais do que
benefícios funcionais (MOORE, PAREEK, 2008).
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Os produtos podem ser classificados em produtos industriais ou de consumo,
produto industrial é usado para fabricar outros bens ou serviços, para facilitar as
operações de uma organização ou para revender a outros clientes, o produto de
consumo é comprado para satisfazer os desejos pessoais de um individuo ex.
cerveja, carro, etc (LAMB, HAIR, CARL, 2004).
As pessoas que adotam o conceito de produto acreditam que os
consumidores, depois de analisar qualidade e desempenho, preferem o produto que
ofereça maior valor, significa que não se importam em pagar caro se o produto
oferecido está na expectativa de consumo. Com base nessa crença, as empresas
procuram aprimorar continuamente seus produtos. No entanto esse conceito pode
levar à miopia de marketing se o produto tiver um projeto que não satisfação as
necessidades dos clientes, gasta sem necessidade, focando o produto e o interessa
ao comprador (MOORE, PAREEK, 2008).
Produto é tudo que pode ser comercializado, trocado, adquirido, serviços,
lugares, organizações e idéias, ou seja, objetos, serviços que satisfaça ao
consumidor, suas necessidades, desejos, objetivos, é o bem, é o benefício que os
clientes pagam a empresa (SENAC, 1997).
Complementação do produto é uma estratégia da empresa de oferecer o
mesmo produto de diferentes formas, tamanhos, níveis de qualidade e preço. O
objetivo é captar o Maximo de excedente do consumidor, personalizando a oferta
para diferentes compradores com as mesmas necessidades e desejos (MOORE,
PAREEK, 2008).
2.2.2 Preço
Determinar o preço correto não é uma ciência exata, em absoluto. Em
primeiro lugar, há diferentes filosofias sobre a composição de um preço justo.
Embora todos concordem que o preço estabelecido deve cobrir o custo do produto e
dar lucro para o fabricante, de modo que o risco assumido seja compensado
(MOORE, PAREEK, 2008).
A estratégia de preço influencia o comportamento de compra quando o
consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão, muitas vezes os
consumidores dão preferências a produtos mais barato, compra por está em
promoção ou cupom de descontos, porem o valor baixo de alguns produtos podem
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diminuir a confiabilidade ou interesse, acontece em produtos mais finos
(CHURCHILL, PETER, 2000).
O objetivo de marketing é a meta declarada que a empresa pretende atingir
quando comercializa seu produto a um determinado preço. Ao articular os objetivos
da empresa e o processo para atingi-los, as possibilidades de cometer um erro de
precificação diminuem (MOORE, PAREEK, 2008).
2.2.3 Praça
É a ação do marketing que faz a empresa chegar até o mercado,
influenciando o contado com os clientes, com objetivos que vai de atender a
demanda à entrega física dos produtos, o sucesso da aplicação tem o pensamento
que o canal deve ser analisado e aplicado coletivamente, informação de produto,
customização de produto, garantia de qualidade do produto, tamanho do lote,
sortimento do produto, disponibilidade, serviço pós venda e logística. (SILK, 2006).
É a ferramenta do mix de marketing utilizado para tornar um produto
disponível, um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entra no conjunto
considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialmente importante
para a tomada de decisões rotineira ou limitada (CHURCHILL, PETER, 2000).
Muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o
produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o
produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de
distribuição do produto ao usuário final (KOTLER, 2000).
2.2.4 Promoção
A Associação Norte-Americana de Agências de propaganda define promoção
como “a interpretação para o publico, ou para determinados segmentos do público,
da informação relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao mercado”.
Promoção é a face pública da sua empresa (MURPHY, 2000).
A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os
consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens
podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema, que o produto pode
- 26 -
resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os produtos
concorrentes (CHURCHILL, PETER, 2000).
Promoção tem como objetivo comunicar o consumidor o potencial de um
produto, também com informação para influenciar suas opiniões ou induzir uma
resposta, usando de estratégias promocionais, como ferramenta para conquistar o
consumidor, através de publicidade, relações públicas, vendas pessoais e promoção
de venda (LAMB, HAIR, CARL, 2004).
Nessa mesma linha de raciocínio Moore e Pareek (2008) além das quatro
estratégias promocionais citadas acima acrescentam o marketing direto como
ferramenta. E ressalta que uma promoção bem sucedida não apenas resulta em boa
publicidade para a empresa como um todo, mas também aumenta o valor da marca
de seus produtos.
O gestor de produtos tem a opção de selecionar um ou um pequeno número
de itens da linha para promover. Fazendo com que o produto seja o carro chefe,
ajudando nas vendas dos produtos menos visados. Por exemplo, a Sears anuncia
uma máquina de lavar a um preço especial para atrair consumidores, ou a Stertson
promove um chapéu masculino de 150 dólares. Poucos homens compram mais eles
serve como uma “jóia de coroa” para melhorar a imagem da linha (KOTLER, 2000).
Promover sua marca em lugar estratégico ajuda na venda por impulso do
produto, assim como antes de colocar no mercado, procurar segmentar o produto
para que diminuir as lacunas que possa atrasar o sucesso do produto.
2.3 Segmentação
Para Churchill e Peter (2003) segmentação é um processo que divide um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Para Murphy (2000) as estratégias de segmentos dividem o mercado agregado em
partes menores, homogêneas em alguns aspectos, com o objetivo de atribuir e
oferecer o seu produto aos clientes com mais possibilidade de responderem
positivamente.
Segmentação de mercado é a pratica de dividir ou classificar um grande
mercado heterogêneo em subgrupos com características semelhantes a fim de
direcionar ofertas que satisfaçam o máximo possível as necessidades não atendidas
- 27 -
dos clientes, proporcionando mais comodidade e visibilidade ao consumido, como as
pessoas pertencentes a um segmento têm características em comum, descobriu-se
que elas reagem de modo semelhante a uma estratégia de marketing que promova
um produto a ser distribuído a certo preço e de determinada forma (MOORE,
PAREEK, 2008).
As empresas usam de banco de dados para obter informações para decidir a
quais segmentos de mercado podem atender a demanda de forma mais lucrativa e
não perde tempo e nem aumentar os custo em um planejamento errado, enquanto
as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no alcance de
suas metas (CHURCHILL, PETER 2003).
Hooley, Saunders, Piercy (2005) explicam que á três fundamentos básicos
para a segmentação de mercado atuar como um ponto estratégico de forma
construtiva:
Por primeiro para a segmentação começar a dar certo, é preciso diferenciar
os consumidores uns dos outros em algum aspecto são importante para ter a
percepção de vários segmentos para o produto. Sendo iguais em todos os aspectos
significativos podem ser totalmente homogêneos sem tem a necessidade de
segmentar o mercado.
No segundo plano o uso operacional da segmentação é exigente como os
segmentos-alvo, para de possam serem identificados por meios mensuráveis, com
objetivo de permitir que o valor em potencial como um mercado-alvo seja estimado e
para melhor identificação desse segmento.
E em terceiro a aplicação exata da estratégia de segmentação também exige
que os segmentos escolhidos sejam isolados do restante do mercado, permitindo
direcionar-lhes um composto exclusivo de marketing. Quando os segmentos não são
tão distinguíveis, eles não formam um alvo claro para os esforços de marketing da
empresa, não tendo foco no mercado.
Segundo Lamb, Hair, e Mc Daniel (2004), a segmentação de mercado é
necessária por três motivos. Primeiro, a segmentação permite que eles identifiquem
grupos de clientes com necessidades similares e analisem as características e o
comportamento de compra desses grupos. Segundo, a segmentação fornece
informações para ajudá-los a projetar o composto de marketing que atenda
especificamente as características e desejos de um ou mais segmentos. Terceira, a
segmentação é consistente com o conceito de marketing de satisfazer desejos e
- 28 -
necessidades de consumidores e ao mesmo tempo atender aos objetivos da
organização.
A segmentação para ser útil deve atender a quatros critérios básicos:
substancialidade, para ter a manutenção do composto de marketing especifica é
necessário que o mercado seja grande para o desenvolvimento. Identificação e
Mensurabilidade, ou seja, que se devem obter dados sobre a população dentro de
limites geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias e outras
características sociais e demográficas são frequentemente fáceis de obter e
oferecem mensurações razoáveis concretas sobre o tamanho do segmento.
Acessibilidade, a empresa deve ser capaz de atingir os membros dos segmentos
visados com composto de marketing personalizado e por ultimo a Receptividade que
o mercado pode ser segmentando sobre qualquer critério que o parece lógico
(LAMB, HAIR, MC DANIEL, 2004).
Murphy (2000) defende que há cinco faces no processo de segmentação:
Determinar o mercado. Saber em que atuar e os benefícios para o consumidor ajuda
a determinar os métodos e qual o mix de marketing utilizar. Em segundo definir
variáveis de segmentação. A definição das variáveis é identificar o motivo da
insatisfação de um grupo especifico depois planejar os métodos para chegar a uma
solução dessas necessidades. Depois traçar o perfil do segmento. A principio os
profissionais de marketing começam com variáveis demográficas e geográficas,
delimitando-as depois de acordo com o comportamento de consumo visível. Em
quarto delimitar a segmento. Analisar e projetar a empresa para um segmento
ponderado, o segmento maior nem sempre oferece a melhor oportunidade, pode já
estar bem servido. E por ultimo conceber um plano de marketing. Essa é a face final
e é o plano de ação que através do qual as necessidades do cliente serão
satisfeitas, sempre sendo baseado nas definições anteriores.
Moore e Pareek (2008) enfatizam que segmentação do mercado de
consumidores pode ser analisada por várias definições. Uma delas é segmentação
geográfica, demográfica, por ciclo de vida, psicográfica, comportamental, conforme
segue:
Segmentação geográfica: divide o mercado em unidades menores, como
nações, províncias, cidades, bairros, ruas e até endereços individuais.
Segmentação demográfica: é a divisão de um grupo seguindo variáveis como
idades, sexo, estado civil, renda, ocupação, religião e nacionalidade.
- 29 -
Segmentação por ciclo de vida: baseados nas gerações, analisando o
comportamento nas gerações passadas.
Segmentação psicográfica: nessa segmentação as pessoas são divididas, e
grupos de acordo com o estilo de vida, a personalidade, os valores pessoais e as
atitudes.
Segmentação comportamental, os consumidores são separados no critério de
benefício desejado, fidelidade à marca, disposição para comprar.
Hoje em dia frequentemente se observa que os clientes exigem produtos
adaptados a suas necessidades e desejos específicos. As organizações já visando
servir às necessidades de grupos específicos fazem uso de marketing por
segmentos. Adaptando o composto de marketing a um único mercado-alvo ou usam
composto de marketings separados para atender às necessidades de diferentes
(CHURCHILL, PETER 2003).
De diversas maneiras podemos segmentar o mercado. O profissional de
marketing tem que esta atendo perceber as necessidades não satisfeitas, assim
podendo sair na frente para conquistar as oportunidades de mercado rentável
(KOTLER, 2009).
A segmentação tem com ponto básico definir o produto na classificação que
quer atuar, ou a que consumidor quer atingir, já o posicionamento como objetivo
relacionar a marca a algo deixando na lembrança do cliente.
2.4 Posicionamento
Richers (2000) cita que posicionamento é entendido como um “lugar” no
mercado, como um ponto de estratégia com pouca interferência de outras marcas do
mesmo gênero. O lugar em si é definido para que o consumidor perceba e entenda o
produto. Ele pode considerá-lo mais ou menos conveniente em razão de algumas
características que o atraem.
Posicionar o produto é criar uma propaganda que faça um mapa mental de seus
benefícios com relação à oferta da concorrência. Comparando os produtos
observando as principais características e benefícios do produto da deficiência, o
cliente cria um mapa mental diferenciando um do outro. (MOORE, PAREEK, 2008).
Moore e Pareek (2008) explicam que há quatro opções para lidar com o
posicionamento do produto. A primeira é fortalecer sua posição atual, como os
- 30 -
notebooks Vaio da Sony, são mais caros que os modelos semelhantes, no entanto,
as baterias duram mais e sua nova versão pesa menos do que dois quilo do que a
anterior, preferido pelos usuários que vivem em constante movimentação. Em
segundo é ocupar uma posição disponível. A terceira é reposicionar e por quarto a
criação de um clube exclusivo.
Posicionamento é a ligação da marca representativo na cabeça do cliente e
na concepção do publico, é o que fixa, é o que deixa a lembrando relacionando algo
para com a marca, uma estratégia com intenção de que se grave informações que o
leva a pensar na marca, exemplo natal, logo pensa em jantar com perdigão, sadia
ou festa lembra-se de cerveja (TAVARES, 2003).
O posicionamento do produto na mente do consumidor é uma estratégia
muito controvertida, e alguns a acusam de ser uma forma de lavagem cerebral.
Exemplo a Coca – Cola, o cliente armazena as informações do produto em sua
mente ao notar diferenças (MOORE, PAREEK, 2008).
O posicionamento muda a direção das técnicas para a zona de comunicação,
na medida em que está relacionado com a percepção de um produto pelo
consumidor, mas a percepção não é exatamente o mesmo que a imagem. O
posicionamento de produto visa a estabelecer um ponto de referência em relação à
concorrência. Os profissionais de marketing tentam simplificar um produto através do
posicionamento. Os automóveis Volvo são seguros. A Avis esforça-se mais por que
é a n 2. Um shampoo dá volume ao cabelo, outro combate a oleosidade. Coca - Cola
é o que é. Fazendo com que o consumidor lembre o diferencial, as qualidades
apenas em olhar ou ouvir o nome da marca (MURPHY, 2000).
A função do profissional de marketing é garantir lucro monetário ao oferecer
um produto que satisfaça as necessidades e as preferências do consumidor, então
sempre eles que direcionam o posicionamento do produto para que ela não se
posicione por si, que pode ocorrer um posicionamento errado. Criam uma estratégia
de comunicação na tentativa de se certificar de que as pessoas perceberão as
diferenças de seu produto. Desse modo, conseguem maior vantagem nos mercados-
alvo. Abordando um produto de forma menos controvertida vai posicionar a empresa
e não mais o produto (MOORE, PAREEK, 2008).
A classificação do posicionamento é importante para que o cliente fixe a
marca a algo que possa fazer com que ele lembra no produto mais frequentemente,
- 31 -
também necessário analisar o comportamento do consumidor para entender o que
ele quer e sair na frente para atender suas necessidades, desejos.
2.5 Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é definido como atividades com
que as pessoas se ocupam, consomem e dispõem de produtos e serviços, seguindo
seu estilo de vida ou necessidade. A análise do comportamento do consumidor é
tradicionalmente pensando como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob
qual motivo preverem tal marca tal loja, sempre pensando que é mais fácil
desenvolver estratégias para influenciar os consumidores, depois de percebermos o
motivo por que as pessoas compram certos produtos ou marcas (BLACKWELL,
MINIARD, ENGEL, 2005).
Geralmente os consumidores seguem o processo de decisão do consumidor,
avaliando, reconhecendo a necessidade, buscando informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra, e de saber qual melhor produto lhe servira (LAMB,
HAIR, CARL, 2004)
Os profissionais de marketing estudam comportamento do consumidor: para
entender o que eles pensam quais razões, sentimentos e ações dos consumidores e
as influencias sobre eles que determinam mudanças. Para que seja mais fácil saber
como mudar o pensamento do cliente (CHURCHILL, PETER, 2000).
Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor abrange uma
área que estuda o processo envolvido na ação de selecionar, comprar, usar ou
dispor de produtos ou serviços, para saber como agir em um plano de marketing
como idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos até então não
solucionadas.
O comportamento do consumidor é um processo, não, mas apenas de
chamada de comportamento do comprador, mais sim vendo o processo dês da
compra, durante e depois da compra, não mais relacionando o consumidor apenas
ao produto no momento da compra classificando como troca, agora numa visão mais
abrangente enfatiza todo o processo de consumo (SOLOMON, 2002).
Para Blackwell, Miniard, Engel (2005) existem três definições para
comportamento do consumidor – obtenção, consumo e eliminação:
- 32 -
Obtenção: corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o
recebimento de um produto. Algumas dessas atividades se constituem na busca por
informações sobre os atributos de produtos e escolhas, avaliação entre marcas ou
produtos alternativos, e compra;
Consumo: refere-se como, onde e sob quais circunstancias os consumidores
usam os produtos, a utilidade do produto comprado em sua casa, até onde são
classificados no uso doméstico;
Eliminação: Trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos e
embalagens. Nesse caso os analistas de consumo avaliam o comportamento do
consumidor como agi com produto ecológico, ou o que fazer com embalagem e
produtos reciclados.
O homem tem infinitos desejos, porem não são limitadas possibilidades de
satisfazê–los. Por isso, tem de escolher os produtos e serviços que lhe dêem o
máximo de satisfação, procurando o produto que a satisfação não apenas uma
necessidade ou desejo mais sim fazendo com que apenas um produto o preencha
(GIGLIO, 2003).
O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo
de estudo que foca nas atividades do consumidor, por que e como as pessoas
consomem, além de por que e como compram (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL,
2005).
O consumidor cada vez mais exige produtos direcionados a eles que cria um
vinculo com o modo de vida dele, fazendo com que as empresas invistam muito em
analise do consumidor, outro investimento interessante para a empresa divulgar a
mercado é o product placement, atinge uma publico grande com a possibilidade de
mostrar a marca em momento que o consumidor está flexível a receber informações.
2.6 Product Placement
Alguns pesquisadores argumentam que brand placement seja um termo mais
apropriado para capturar o escopo das atividades de placement, embora product
placement permaneça o termo mais comum na literatura. A globalização da mídia
permite a brand placements utilizarem maneiras sutis de alcançar consumidores
locais e internacionais. Reduções orçamentárias, audiências fragmentadas e
avanços tecnológicos, os quais permitem consumidores contornarem propagandas,
- 33 -
contribuem para o crescimento de “comerciais encaixados” (NELSON,
DEVANATHAN, 2006).
As origens do product placement vem do começo dos filmes laçados por volta
do ano de 1890, quando Lever Brothers fizeram um product placement da sua marca
de sabão em pó em um dos filmes mais antigos feitos. A natureza dos acordos feitos
entre as marcas e os produtores de filmes mudou em meados dos anos 80, com o
estabelecimento de agências especializadas em product placement, as quais
negociavam acordos entre os fornecedores e produtores de filmes. Os fornecedores
se beneficiariam da marca exposta e os produtores de filmes ganhariam o apoio
financeiro e acrescentariam um nível de autenticidade na produção (NELSON;
DEVANATHAN, 2006).
Recentemente, tem havido um aumento na prática de product placement, o
qual é definido como as entradas planejadas do produto em filmes ou programas de
televisão que podem influenciar as crenças e preferências do comportamento da
audiência (BALASUBRAMANIAN, 1994).
Várias pesquisas têm indicado a importância do product placement como um
elemento adicional do mix promocional. Mesmo assim, ainda há escopo para
pesquisas mais aprofundadas a respeito desta prática (McKECHNIE, ZHOU, 2003).
Os resultados de pesquisas acadêmicas sobre a influência da estratégia de brand
placement na memória da marca, de acordo com Karth (1998), são diversos. Yang
et. al. (2006) complementam que, em parte, a falha ao encontrar efeitos de tal
estratégia na memória pode resultar de um mix complexo de fatores que influenciam
medidas de memória, como o uso da marca por um determinado personagem, ou a
simples exposição da marca no fundo da tela, ou até mesmo marcas que fazem
parte do enredo, todas reconhecidas em níveis diferentes (YANG, 2004).
Estudos anteriores geralmente ignoraram como as características de cada
técnica de product placement impactam diferentemente nas reações dos
consumidores e na memória. Tal pesquisa beneficiaria uma empresa que desejasse
investir nessa estratégia ao decidir como seu produto ou marca serão apresentados.
Outra área que deveria ser investigada é o grau de aceitação e atitude com relação
ao product placement dos consumidores em diferentes categorias de produtos. Além
disso, o interesse na implementação de estratégia de comunicação integrada de
marketing globalmente tem levantado a questão de como consumidores em
diferentes culturas percebem e formam atitudes com relação ao product placement.
- 34 -
Mais pesquisa cross-cultural é necessária com o intuito de gerar um conhecimento
mais profundo sobre os fatores diversos que possam impactar na eficiência desta
atividade (HUDSON; HUDSON, 2006).
Nelson e Devanathan (2006) comentam que algumas pessoas (homens
jovens norte-americanos) respondem mais favoravelmente a estratégia de product
placement do que outras (mulheres, Austríacos, Franceses, Cingapurianos,
Chineses, norte-americanos mais velhos). Embora tal estratégia seja utilizada ao
redor do mundo, pesquisas com maior efetividade têm sido conduzidas com
consumidores norte-americanos. É sugerida por DeLorme e Reid (1999) a
necessidade de investigar product placements internacionalmente porque muitas
marcas podem não significar nada às audiências estrangeiras, enquanto outras
podem ser associadas não somente com o consumo de marcas, mas também com
valores culturais e estilos de vida mais abrangentes.
Jin e Villegas (2007) apontam que um número limitado de estudos tem
investigado o impacto da estratégia de product placement nas intenções de compras
dos consumidores. Futuras pesquisas deveriam examinar a relação entre tipos de
filmes (comédia, ação, drama, animação) e a formação de atitude do consumidor,
assim como o recall da marca e o seu reconhecimento. Estudos futuros deveriam
comparar resultados entre consumidores de diferentes países e culturas. Com o
intuito de explorar mais profundamente o efeito do product placement em um estudo
cross-cultural, futuros estudos deveriam focar em diferentes percepções sobre essa
estratégia em filmes ao explorarem atitudes com relação ao placement do produto,
taxa de aceitação e comportamento de compra de produtos apresentados no filme
em consumidores com diferentes culturas. Além disso, percepções da audiência
sobre o product placement em filmes comparados a outros países deveria ser
estudado (JIN; VILLEGAS, 2007).
Apesar de uma história de pelo menos 60 anos em filmes, product placement
tem sido relativamente negligenciado nas mãos de pesquisadores. Quase todo
artigo publicado percebe este fato. Ao mesmo tempo, eles comentam sobre
atratividade crescente desta forma de comunicação para empresas donas das
marcas em um período de fragmentação da mídia e sofisticação do consumidor,
onde o objetivo prevalecente de profissionais do marketing é estar no radar de
mercados-alvo (AUTY, LEWIS, 2004).
- 35 -
A revisão da literatura indica que estudos anteriores sobre product placement
foram, na maioria, conduzidos nos Estados Unidos. Atualmente, o interesse na
implementação de estratégias de comunicação integrada de marketing tem
levantada a questão de como os consumidores em diferentes culturas percebem e
forma atitudes com relação ao product placement. Ademais, outro tópico
interessante que poderia ser investigado é o grau de aceitação do consumidor e
atitudes relacionadas ao product placement em diferentes categorias de produtos
(TIWSAKUL, HACKLEY E SZMIGIN, 2005).
Product placement pode ser considerado um fenômeno emergente, dado seu
crescimento anual e o público que pode atingir. É amplamente praticado em filmes
de Hollywood, os quais são assistidos por grandes audiências ao redor do mundo,
podendo alcançar mercados-alvo numa escala global. McKechnie e Zhou (2003)
salientam que há uma literatura limitada sobre percepção da audiência com relação
ao Product Placement.
Em um esforço para explorar variáveis que possam influenciar o
comportamento do consumidor, futuras pesquisas deveriam examinar atitudes das
platéias com relação às marcas e produtos com marcas com o intuito de ganhar um
maior entendimento da propensão de um indivíduo de ser influenciado por imagens
de marca. Futuras pesquisas também deveriam explorar variáveis adicionais com o
propósito de detectar oportunidades de segmentação, como a aparição de marcas
em diferentes programas de televisão (MORTON, FRIEDMAN, 2002).
- 36 -
3 METODOLOGIA
Nesse capitulo, abordam-se os aspectos metodológicos que norteiam o
presente trabalho. São descritos a tipologia de pesquisa, bem como a forma de
coleta e interpretação dos dados.
3.1 Caracterização da pesquisa
A presente pesquisa pode ser considerada qualitativa, quantitativa,
exploratória e descritiva. A pesquisa quantitativa é aplicada a estudos que utilizam
dados matemáticos, estatísticas, planilha, podendo se determinar que a faixa etária
dos consumidores de tal empresa está entra 30 e 50 anos ou que a renda mensal
das empresas da região está entre 3 a 5 mil, sendo uma pesquisa descritiva com
amostras grandes (MC DANIEL, GATES, 2004).
A pesquisa qualitativa usada para analisar as atitudes, os sentimentos e as
motivações de um grande usuário, tendo conhecimento sobre os interesses do
cliente. É analisar o comportamento, uma pesquisa exploratória, amostra pequena
(MC DANIEL, GATES, 2004).
A pesquisa exploratória tem como objetivo explorar e buscar as dificuldades
oferecidas na organização com intenção de entender e depois criar solução, achar o
problema e analisar a fundo e identificar um modo de corrigir, isolar e obter critérios
que possam desenvolver abordagem. Também podendo identificar problemas
sociais como, com o que a emprese deveria dar mais importância seja ensino
publico, criminalidade, meio ambiente etc. ajuda quando o pesquisador não tem total
domínio do que está analisando tendo com caracterização a flexibilidade e
versatilidade com respeito ao método (MALHOTRA, 2006).
A pesquisa descritiva tem com ação descrever normalmente características
ou funções de mercado, como, qual a necessidade do consumidor, o que os
funcionários precisam na organização, o que está dando de errado na empresa, os
caminhos e variáveis que as famílias utilizam para decorar a casa ou até decidir em
que restaurante almoçar (MALHOTRA, 2006).
- 37 -
3.2 População e amostra
De acordo com objetivo da pesquisa, serão pesquisadas audiências do
horário nobre das duas emissoras com maior índice de audiência da televisão
brasileira, na tabela abaixo se tem a demonstração da audiência anual das principais
emissoras, pode-se constatar que a rede globo e rede Record aparecem como as
duas emissoras líderes de audiência no ano de 2007 e 2008.
Demonstrativo de Audiência
___________________________________________________________________
SBT - 2005 (9,0), 2006 (7,6), 2007 (6,5) e 2008 (6,3);
Globo - 2005 (21,0), 2006 (21,4), 2007 (18,7) e 2008 (17,4);
Record - 2005 (5,0), 2006 (6,1), 2007 (7,2) e 2008 (8,3);
Rede TV! - 2005 (1,8), 2006 (1,5), 2007 (1,5) e 2008 (1,7);
Bandeirantes – 2005 (2,0), 2006 (2,1), 2007 (2,3) e 2008 (2,5).
___________________________________________________________________
(www.blogtv.uol.com.br 05/07/2009)
Segundo o site www.sobresites.com.br atualmente a varias TVs abertas, as
principais além das duas citadas a cima, Rede TV, Bandeirantes, SBT, TV Cultura,
TV Gazeta e CNT segundo o guia de pesquisa.
Neste trabalho, são analisadas as características da estratégia de product
placement usadas no horário nobre, considerando-se como horário nobre brasileiro
toda a programação que está entre as 18h e 00h, como telenovelas, telejornais e
reality-shows, dos dois principais canais da TV Brasileira. Os canais considerados
foram as duas maiores redes de TV do país em 2008.
Foram analisados programas destas emissoras no período do dia 12 de
agosto de 2009 a 27 de agosto de 2009, sendo analisadas 84 horas, entre Novelas,
Jornais, Reality Show, Jogos, Programas Humorísticos, filmes, programas com
platéia e Série Drama.
Neste período, foram acompanhadas todas as programações no horário
descrito e foi realizado um controle das seguintes variáveis:
- 38 -
as técnicas de product placement utilizadas;
os tipos produtos, serviços e marcas que utilizaram a estratégia;
os tipos de programa e o canal de TV que utilizou a estratégia.
Para conseguir acompanhar as duas maiores emissoras de TV do Brasil, foi
utilizado como base de dados os sites das emissoras, aonde foram pesquisados
todos os programas apresentados durante o horário nobre e que estiverem
disponíveis na página no período escolhido para a coleta. Também se buscou junto
a uma das emissoras DVDs com os programas que não estavam disponíveis. Na
coleta de dados, foram descritos a emissora, à hora da transmissão, o tipo de
programa, o seu gênero, a data e a duração da sua transmissão. Esta pesquisa foi
realizada nos moldes do trabalho de La Ferle e Edwards (2006), analisando-se o
mercado Brasileiro, segundo mais promissor das Américas, somente atrás dos
Estados Unidos (PQ MEDIA, 2007).
Foram analisados 181 programas, de acordo com os quadros 1 e 2,
avaliando-se as aparições de marcas, características, duração, quantidades, tipo de
programação, tom do programa e modo de aparição da marca (visual ou verbal).
Também se analisou quais as características de produtos colocados no horário
nobre, qual a segmentação do produto ou serviço e a forma com que a marca
apareceu na televisão (em evidência ou segundo plano) e seu tempo de
permanência na tela.
Foram avaliados 43 da Rede Record e 47 programas da Rede Globo, as
duas maiores emissoras do Brasil em 2008 (IBOPE, 2009). Pode-se observar nos
quadros 1 e 2 a seguir os programas que tiveram seus conteúdos analisados, bem
como os dias e horários de cada programa.
Hora Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo 18h00 SP Record SP
Record
SP Record SP Record SP Record 18h00 O
Melhor do
Brasil
18h00
Dom. Esp.
19h10 Soltando
os Bichos
Soltando
os Bichos
Soltando os
Bichos
Soltando os
Bichos
Soltando
os Bichos
20h30
Jornal da
Record
20h45
Reporte
Record
Espetac.
19h50 Jornal da
Record
Jornal da
Record
Jornal da
Record
Jornal da
Record
Jornal da
Record
21h30 A
Fazenda
AO VIVO
21h30 A
Fazenda
20h30 Promessas
de Amor
Promessas
de Amor
Promessas
de Amor
Promessas
de Amor
Promessas
de Amor
22h30
Show do
Tom
23h00 Tela
Máxima
21h20 A Fazenda A fazenda Poder A fazenda A fazenda
- 39 -
Paralelo
22h00 Poder
Paralelo
Poder
Paralelo
A fazendo
AO VIVO
Poder
Paralelo
Poder
Paralelo
23h15 A Fazendo A Fazenda Super Tela A fazenda A Fazenda Quadro 1: Quadro de programação da Rede Record. Fonte: Rede Record (2009)
Pode-se perceber a grade de programação da Rede Record, transmitida entre
12 e 27 de agosto de 2009, de acordo com o Quadro 1. Nota-se que os programas
apresentados durante o período podem ser divididos em telejornais, telenovelas,
reality show, humorístico, musical, filmes e religioso. A seguir é apresentado o
quadro 2 a grade de programação da Rede Globo.
Hora Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo
18h00 Paraíso Paraíso Paraíso Paraíso Paraíso Paraíso 18h00
Faustão
19h20 Praça Praça Praça Praça Praça Praça 20h00
Fantástico
19h50 Caras
Bocas
Caras
Bocas
Caras
Bocas
Caras
Bocas
Caras
Bocas
Caras
Bocas
23h00 Jogo
Duro
20h30 JN JN JN JN JN JN
21h20 Caminho
Índias
Caminho
Índias
Caminho
Índias
Caminho
Índias
Caminho
Índias
Caminho
Índias
22h00 No limite Casseta No Limite A grande
Familia
Globo
Reporte
No limite
22h30 Filme Toma lá da
cá
Futebol No Limite No Limite Zorra
23h15 No Limite Filme
Quadro 2: Quadro de programação da Rede Globo
Fonte: Rede Globo (2009)
Verifica-se, de acordo com o quadro 2, que entre os dias 12 e 27 de agosto,
foram transmitidos 181 programas, podendo ser classificados como telejornais,
telenovelas, reality shows, game shows, humorísticos, esporte, variedade e filmes.
Os quadros 1 e 2, ambos disponíveis no site das próprias redes de televisão
tem o objetivo de apresentar a programação e horários para coleta de dados da
pesquisa. Os vídeos da Rede Globo foram resgatados diretamente do site globo.com
na integra. Já os vídeos que correspondem aos programas exibidos pela Rede
Recorde foram fornecidos pela filial da TV Record RIC SC, todos completos
gravados em DVD.
- 40 -
3.3 Instrumentos de coleta de dados
Nessa pesquisa o roteiro utilizado para a coleta foi baseado em La Ferle e
Edwards (2006), foi analisado no horário nobre da TV brasileira “18:00 á 00:00”
variáveis como duração do programa, tipo e tom do programa, modo de exposição
da marca, qual o grau de interatividade de personagens à marca, poluição visual e
etc. A análise dos programas tiveram a duração de duas semanas, do dia
12/08/2009 até dia 26/08/2009, os vídeos da rede globo os vídeos foram resgatados
diretamente do site globo.bom, tudo na integra, os vídeos da rede recorde foram
fornecidos pela filial da TV Record RIC SC, todos os vídeos completo passados em
CD.
3.4 Análise e apresentação dos dados
A análise teve como base as características do programa, das marcas em
aparências nos programas, tempo da programação, classificação das marcas,
aparência da marca, número médio de marca, número percentual do programa, tipo
de programa, tom do programa “humor ou sarcástico”
3.5 Limitações da pesquisa
O método utilizado para a coleta de dados sendo visual e verbal sobrecarrega
a aquisição das informações, nesse caso a grande quantidade de informações no
mesmo instante e a necessidades anotá-las corretamente prejudicou no tempo da
coleta e no resultado exato das aparições das marcas.
- 41 -
4 RESULTADOS
Há uma necessidade grande das empresas de mostrar, divulgar,
comercializar a imagem suas marcas e um meio bastante utilizado é a mídia,
inserindo logo, propagandas, vinhetas em programas da televisão, uma estratégia
eficaz e lucrativa.
Neste capítulo foi apresentado o resultado da pesquisa, que teve como
objetivo analisar a inclusão de marcas na programação do horário nobre da televisão
brasileira, assistidos durante 2 semanas, 6 horas diárias a programação entre as
18:00 h e 00:00 h das duas maiores emissoras brasileiras, a Rede Globo e Rede
Record, com objetivo de coleta de dados, para analisar as estratégia e técnicas de
product placement, como as emissoras expõem marcas em seus programas, e os
diferentes tipos de programas.
4.1 Identificação dos diferentes meios de product placement utilizados
Foram identificadas um total de 10.457 aparições de marcas sendo 60 marcas
diferentes entre 181 programas de televisão, avaliados durante 15 dias apenas o
horário nobre, identificando as técnicas utilizadas para coletar dados dos programas,
sendo visual, verbal e áudio-visual, a Tabela 1 demonstra que (0,6%) das marcas
foram apresentadas em programas de 30 minutos, (13,7%) em programas 60
minutos e 8971 marcas mostradas em programas de 120 minutos, sendo 9282
aparições na Rede Globo de televisão e 1175 aparições na Rede Record de
televisão. As marcas foram notadas com maior frequência em programas de
Esportes como (83,8%) seguido por Noticias com (43,8%) que nem sempre como
publicidade mais sim com informações e reality shows com (4,8%) da aparições de
marcas nos programas.
Pode-se analisar na tabela abaixo, a quantidade das aparições das marcas
divididas entre tipo de programação, em programas de historia é de (5,0%), revista
(2,0%), jogos (4,9%) programação esportiva com (82,8%), jornalístico (3,8%) e por
fim programações humorísticas com (0,6%) de aparições de marcas.
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Fonte: Dados Primários (2010)
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Como se pode perceber na tabela 1 a quantidade de aparições de marcas em
programas com história e programas sem história, sendo a grande maioria de
marcas em programas sem histórias (95,35%) contra (4,65%) em programas com
história, em geral novelas e filmes. A tabela 1 mostra também o percentual e o
número de aparições na classificação tom de programas.
4.2 Avaliação dos tipos de product placement nos diferentes tipos de
programas
Foram avaliados quais os tipos de programas as marcas aparecem como
comédia com 138 (1,3%) aparições nos programas Show do tom, Zorra Total, A
Grande Família, Tomá Lá da Cá, Casseta e Planeta, programas tipo Documentários
como Globo Reporte e Reporte Record com 48 (0,5%) aparições, Noticias, Jornal
Nacional, Fantástico, Praça, Jornal da Record, SP Record com 401 (3,8%)
aparições, programas feito pra TV, Paraíso, Caras e Bocas, Caminho das Índias,
Poder Paralelo e Promessa de Amor com 344 (3,3%) aparições, tendo Reality Show
como A fazendo, No Limite com 500 (4,8%) aparições, programas de esportes,
apenas futebol sendo transmitido jogos do campeonato brasileiro, Fluminense x São
Paulo, Atlético Mineiro x Palmeira e Santos x Internacional contabilizando 8758
(83,8%) aparições e programas de platéia com Faustão, O melhor do Brasil com 186
(1,8%) aparições.
A pesquisa também mostra a quantidade e o percentual de aparições, indica
que foi constatando 9895 aparições (94,6%) que foram demonstradas por acaso de
modo visual, levando em conta o auto índice de aparições visuais nos jogos de
futebol em consequência da poluição de publicidade em um espaço fechado, marcas
que mais apareceram LG, Itaú Unimed, Brahma, 387 (3,7%) foram apresentadas de
forma verbal entre elas Duracel, Kia, Guaraná, e 175 aparições tanto verbal quanto
visual.
As marcas também tiveram outras formas de serem mostradas, em outros
produtos com 350 aparições e (3,53%), seguido por serem mostrados como
logotipos, anúncio, texto (89,59%) e marcas produto real (6,87%). A maioria
posicionamentos visual foram mostrados de forma não proeminente (por exemplo,
ao fundo do ator principal) (90,7%) e completamente vista em foco (9,73%).
- 44 -
Recentemente, tem havido um aumento na prática de product placement, o
qual é definido como as entradas planejadas do produto em filmes ou programas de
televisão que podem influenciar as crenças e preferências do comportamento da
audiência. (BALASUBRAMANIAN, 1994)
4.3 Produtos, serviços e demais marcas que se utilizam das referidas
estratégias
A tabela 2 apresentada abaixo, com o objetivo de demonstrar as categorias
dos produtos colocados no horário nobre, sendo apontadas 60 marcas, tendo como
bebidas a categoria com maior percentual de aparições (12,1%) representadas pelas
marcas da Skol, Brahma, Coca-Cola, Nescau e Gatorade, seguido por empresas de
equipamento eletrônico (10,6%) como a Arno, LG, SYT e Samsung, a categoria de
produtos relacionados a esportes tem (9,6%) sendo as marcas Lotto, Topper,
Adidas, Rebook e Umbro, com porcentagens de aparições pouco menores
aparecem às categorias de carros e caminhões (9,5%), produtos de saúde (7,9%)
liderada pela Unimed, Financeiros (7,6%) e telecomunicação com (7,0%) Vivo,
Claro, Oi, Embratel seguidos por categorias com porcentagem de aparições
menores como pode-se vista a tabela abaixo.
No marketing o produto é o benefício adquirido, é o bem pago, muito mais do
que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma serie de benefícios físicos,
psicológicos e experiencial com o objetivo de que satisfaça um ou muitos desejos ou
necessidades do consumidor. A maioria dos produtos oferece mais do que
benefícios funcionais (MOORE, PAREEK, 2008).
Utilizando dessas ferramentas de divulgação de suas marcas, as empresas
pensam não apenas em expor mais também em passar ao cliente possíveis
benefícios que só aquela marca pode proporcionar, por exemplo as cervejas Skol e
Brahma, ambas são bebidas alcoólicas porém a Brahma quer passar que o
consumidor dela é “Guerreiro” e a Skol que você é descolado, assim como a Sadia,
que além de produtos ela oferece um bom café da manha em família ou um jantar,
com Coca-Cola é mais gostoso, passando ao consumidor que além de um produto
você adquiri benefícios está agregando valor á marca, um diferencial.
- 45 -
Fonte: Dados Primários (2010)
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Complementando a tabela 2 acima foram identificadas 60 marcas, entre elas
e não mencionadas Ricardo Eletro, C&A, Magazine Luiza, Petrobras, Avon, Gillete,
Racco, Pantene, Natura, Rexona, Banrisul, Visa, Mastercard, Fininvest, CNA,
Sulvinil, Tigre, Teudo, Habibs, Hellmanns, Os Normais 2, Caras e Bocas, Caminho
das Índias.
4.4 Técnicas usadas para apresentar produtos, serviços e outros tipos de
marca por meio do product placement
Tem-se um cálculo aproximado que 7410 marcas tiveram um tempo de até 5
segundos na tela, 1600 com um tempo de 6 a 10 segundo, 899 de 11 a 15 segundos
e 548 ficaram a mais 15 segundo na tela, também pode-se constatar que (95,8 %)
das marcas apareceram fora de close-up, imagem ao fundo da cena principal ou, por
exemplo, por um ator coadjuvante, e apenas (4,2%) das aparições em close-up, o
mesmo se aplica para a proeminência da marca na tela.
A uma interação verbal quando a uma dialogo comentando ou demonstrando
a marca, nesse caso 350 aparições, 680 apenas mostrando o produto real e 8865
aparições por logo, imagem ou texto, em outra categoria a exposição da marca se
divide em completamente exposta, ligeiramente exposta ou obscurecida,
identificando o nível de amostragem da marca, 350 vezes a marca foi totalmente
exposta, 2000 ligeiramente e 6996 obscurecida.
Dificilmente as marcas apareciam completamente expostas, em apenas
(8,6%), ligeiramente exposta chega a (24,5%) e totalmente obscurecida (66,9%),
continuando na visibilidade da marca (9,3%) aparecem em close – up, em contra
partida (90,7%) não aparecem em close-up e por fim marcas apresentadas no centro
da tela tiveram a porcentagem de (8,4%) e marca ao fundo, lateral ou rápido
deslocamento de um lado para o outro (99,2%) das aparições nos programas.
Em relação à aparência com componente verbal tem três tipos, extra (100)
celebridade (166) e esperto “anuncio” (121).
Na tabela 3 a seguir se pode identificar todas as coletas e dados citados
acima.
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Fonte: Dados Primários (2010)
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A tabela acima mostra que raramente ouve aparição verbal de marca nos
programas, 9885 visuais e a grande maioria de aparição durou de 0-5 segundo a
marca na tela, aproximadamente 7410 vezes.
Product placement pode ser considerado um fenômeno emergente, dado seu
crescimento anual e o público que pode atingir. É amplamente praticado em filmes
de Hollywood, os quais são assistidos por grandes audiências ao redor do mundo,
podendo alcançar mercados-alvo numa escala global. McKechnie e Zhou (2003)
salientam que há uma literatura limitada sobre percepção da audiência com relação
ao Product Placement.
È uma estratégia muito eficiente e direta, permite atingir o publico alvo em
quantidade grande, é um assunto com poucas pesquisas e tem a necessidade de
ser estudado.
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5 CONCLUSÕES
No decorrer desde trabalho foram analisadas as características das
estratégias do product placement usada no horário nobre dos dois principais canais
da televisão brasileira.
Sendo a prática do Product placement o foco principal do estudo, conclui-se
que a mesma é a forma de inserir mensagens publicitárias de formas sutis como
propaganda em programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, ao
invés de exibi-las como anúncios comerciais, conclui-se que esta é uma forma de
comunicar um produto ou uma marca sabendo que o espectador está em um
momento de lazer e disponivel a informações, porém tambêm pode rejeitar a
mensagem publicitária, sendo que são expostos a uma grande quantidade de
marcas diariamente em praticamente todas as mídias disponíveis, na tentativa de
impedir a troca de canais, as empresas tentam dispor suas marcas inseridas no
contexto dos programas assitidos.
Os dois pilares que sustentam o marketing estão na concientização da
empresa, em que se o seu objetivo é atrair novos clientes, tem-se o dever de
destacar o valor potencial de um produto ou serviço o outro consiste na fidelização
do cliente através da sua constante satisfação. A classificação do posicionamento é
importante para que o cliente fixe a marca a algo que possa fazer com que ele
lembre de produto mais frequentemente, sendo que para isso há os estudos dos
profissionais de marketing com relação ao comportamente dos consumidores,
enfatizando todo o processo de consumo.
Elaborou-se uma pesquisa do tipo qualitativa, quantitativa, exploratória e
descritiva. Para a pesquisa quantitativa houve a necessidade de aplicação de
estudos que utilizaram dados matemáticos, estatísticos, planilhas, para que pudesse
ser classificado a faixa etária dos consumidores. A pesquisa qualitativa baseou-se
na análise do comportamento humano, ou seja, suas atitudes, sentimentos e
motivações. A base da pesquisa exploratória está na identificação de problemas
sociais em consequência a tomada de decisões para corrigí-los. A ação de
descrever as características ou funções de mercado esta na pesquisa descritiva.
Para tal estudo foram analisados os canais com os dois maiores indices de
audiencia entre as emissoras de televisão do país em 2008, sendo assim pode – se
observar a Rede Record e a Rede Globo.
- 50 -
Os seus programas foram assistidos na período entre 12 de agosto de 2009 a
27 de agosto de 2009, sendo que eles abrangeram 84 horas entre novelas, jornais,
reality shows, programas humorísticos, filmes, programas com plateia e série drama.
No que tange os resultados verificou-se na Tabela 1 as diferentes técnicas de
uso do product placement, sendo que em 10.457 aparições de marcas um total de
181 programas de televisão, constatou-se 58 aparições que aconteceram em
programas de meia hora entre 16 programas, 1428 apareceram em programas de 1
hora aparecendo em 148 programas e 8971 aparições em programas de 2 horas
acontecendo em 17 programas diferentes.
Os resultados desta avaliação forneceram sugestões para tornar a presente
estratégia mais eficiente, primeiramente, a maioria das aparições analisadas foi
visual, sendo que, somente 3,7% das aparições foram consideradas verbais e
apenas 1,7% tiveram aparições tanto visuais como verbais. De acordo com Unnava
e Burnkrant (1991), o recall é ampliando utilizando-se a dupla modalidade, sendo
assim, aparições verbais e visuais devem ser incorporadas ao product placement
nas emissoras de TV Brasileiras.
Outra questão que também foi percebida diz respeito a pouca interatividade
entre os personagens e as marcas que apareceram na programação. Para a
estratégia de product placement ser melhor sucedida, maior interação faz-se
necessária. (BALASSUBRAMANIAN, 1994).
Foram apresentadas 60 marcas divididas em várias categorias, classificações
e tipos de programas, marcas que mais apareceram foram a bebida Brahma, LG,
Itaú, Reebok, Unimed. O tempo total das marcas na tela variaram entre 0 a 5
segundos com 7.410 aparições, 1600 vezes aparecerem entre 6 a 10 segundos, 899
ficaram em tela de 11 a 15 segundos e a mais de quinze segundo 548 vezes.
Enfim, atualmente o product placement é considerado um fenômeno
emergente, dados sua crescimento, sendo amplamente praticado em programas
assistidos por grandes audiências ao redor do mundo, trata-se uma estratégia muito
eficiente e direta que permite atingir o público alvo em grande quantidade, é um
assunto com poucas pesquisas tendo a necessidade de ser melhor estudado.
- 51 -
5.1 Sugestões para trabalhos futuros
Futuros estudos podem ser sugeridos para a compreensão de fatores que
levam o consumidor a criar expectativa sobre o produto utilizando estratégias de
product placement como um meio mais próximo de mostrar e convencer sobre o
produto, e identificar qual estratégia é mais eficiente.
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