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Universidade Federal da Bahia

Faculdade de Comunicação

Graduação em Comunicação com habilitação em Produção Cultural

UX: O DESENVOLVIMENTO DE EXPERIÊNCIA PARA ALÉM DO DIGITAL

Uma análise sobre as aplicabilidades dos conceitos de User Experience em

planejamento de eventos.

ANNA HEBER SILVEIRA

Salvador

2020

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ANNA HEBER SILVEIRA

UX: O DESENVOLVIMENTO DE EXPERIÊNCIA PARA ALÉM DO DIGITAL

Uma análise sobre as aplicabilidades dos conceitos de User Experience em

planejamento de eventos.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Faculdade de Comunicação da Universidade

Federal da Bahia, como requisito para a obtenção do

grau de Bacharel em Comunicação com habilitação

em Produção de Comunicação e Cultura.

Orientador: Prof. Leonardo Costa

Salvador

2020

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RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso de graduação tem como objetivo principal realizar

uma análise sobre a aplicabilidade dos conceitos e métodos de User Experience na área

de produção cultural, abordando os processos de desenho de experiência para desenvolver

uma relação comparativa com as etapas de uma produção. Essa abordagem pretende ser

apresentada como uma potencial linha estratégia para o planejamento de projetos

culturais, baseados em análises das necessidades do público e comportamentos de

consumo, levando em consideração as definições das principais discussões sobre o

mercado cultural. Ao final das análises, um relato acerca de um evento realizado com

algumas bases de planejamento levando em consideração o raciocínio da lógica de User

Experience no escopo da jornada de experiência do público.

Palavras chaves: Cultura, eventos, consumo, marketing, público-alvo, usuário, desenho

de experiência.

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ABSTRACT

This work of conclusion of the undergraduate course has as main objective to carry out

an analysis on the applicability of User Experience concepts and methods in the area of

cultural production, addressing the experience design processes to develop a comparative

relationship with the stages of a production. This approach intends to be presented as a

potential strategic line for planning cultural projects, based on analyzes of the public's

needs and consumption behaviors, taking into account the definitions of the main

discussions on the cultural market. At the end of the analysis, a report about an event held

with some planning bases taking into account the reasoning of the User Experience logic

within the scope of the audience's experience journey.

Keywords: Culture, events, consumption, marketing, target audience, user, experience

design.

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Agradecimentos

Difícil citar pessoas e momentos pelos quais sou grata, porque em todas as oportunidades

e experiências que vivi tento ao máximo agradecer pelo o que é apresentado.

Agradeço a Produtora Júnior e todo o movimento empresa júnior, pelo qual vivi

intensamente durante três longos anos, pelos quais tive diversas vivências cruciais para a

formação da profissional que sou hoje, além das incríveis amizades que fiz.

Agradeço a Gabriela Mendes, amiga e parceira de trabalho no TEDxRioVermelho, que

durante e depois da nossa experiência em conjunto na equipe do evento, compartilhou

ensinamentos e vivências “muito além do que se vê”, além de ter me ajudado de uma

forma substancial com indicações de conteúdos e referências para a escrita deste

trabalho.

Agradeço imensamente a Leo Costa, meu orientador, que topou esse desafio junto

comigo, e mesmo durante o isolamento social, a falta de contato direto, todos os atrasos

por conta da ansiedade e momentos conturbados vividos por mim esse ano, me cobrava

de forma tranquila e incentivadora, sendo esse um grande estímulo pessoal para dar o

melhor que eu podia neste trabalho.

Agradeço a banca, aos professores Adriano Sampaio e Claudio Cardoso, que tive o prazer

de tê-los como professores ao longo da minha jornada acadêmica, e agora poder concluir

esse ciclo com a presença deles.

Agradeço a meu pai e principalmente a minha mãe, que sempre me incentivou e se

orgulhou de todos as minhas conquistas.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 7

2. O MERCADO CULTURAL ................................................................................ 11

2.1 CULTURA E CONSUMO ................................................................................ 11

2.2 O PRODUTOR CULTURAL E O MERCADO CULTURAL ..................... 14

2.3 O MARKETING NA CULTURA .................................................................... 15

3. UX: USER EXPERIENCE ................................................................................... 18

3.1 CRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA ...................................................................... 26

3.2 AS ETAPAS DE UMA EXPERIÊNCIA ......................................................... 27

4. DESIGN DE EXPERIÊNCIA E SUA APLICABILIDADE EM EVENTOS .. 29

5. GERANDO EXPERIÊNCIAS NUM FORMATO TEDX (CASE DO

TEDXRIOVERMELHO) ............................................................................................ 35

5.1 O PROJETO ...................................................................................................... 35

5.2 GESTÃO E ORGANIZAÇÃO ......................................................................... 39

5.3 PROCESSOS DE PLANEJAMENTO E PRINCIPAIS ATIVIDADES ........... 41

5.4 COMUNICAÇÃO E PÚBLICO ...................................................................... 45

5.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE O PROJETO ......................................................... 47

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 49

7. REFERÊNCIAS .................................................................................................... 52

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1. INTRODUÇÃO

Ao longo de muito tempo, a cultura no Brasil era apenas sinônimo de manifestação

folclórica. Mesmo ainda sem ter alcançado o ponto em que a cultura tenha o mesmo

status, por exemplo, da economia e de outros setores mais tradicionais, o país começou a

dar passos mais longos no momento em que passou a tratá-la como um segmento que

pode e deve contribuir para o desenvolvimento socioeconômico nacional.

O conceito de produção cultural é, sem dúvida, complexo de definir. É possível abordar

que é o ato de produzir a cultura através da organização, administração e gestão de

atividades culturais. A partir das evoluções e das dinâmicas sociais, o mercado e as

complexas relações entre produtores e consumidores começaram a identificar o

desenvolvimento dos interesses, desejo e necessidade, entendendo ao longo desse

processo o fomento a cultura do consumo.

Em muitos aspectos é possível perceber que em algumas situações, a ideia de consumo

se aplica nas relações de produto e consumidor, de venda e compra em uma relação direta

onde a oferta do que é vendido é algo palpável e concreto. A ideia de cultura, de certa

forma, inicialmente era colocada a margem de certas relações mais diretas com o

consumo, sendo sempre vista como algo além e externo de toda essa indústria. Entretanto,

o crescimento e as modificações do modo de se entender, discutir e produzir cultura à

elevam a um patamar de algo a ser ofertado ao um determinado público.

Cultura e entretenimento são conceitos distintos e cada um ocupa um lugar diferente na

sociedade, e ainda assim é possível notar que, em diversos casos, a cultura e o

entretenimento andam juntos, principalmente quando vistos pelo viés do consumidor.

Esses dois segmentos levam o consumidor a usufruir de experiências únicas, e entender

as dinâmicas e os processos de produção e planejamento voltados a eventos sempre foram

pautas essenciais e obrigatórias para o profissional desta área.

Ao longo da minha trajetória e experiências na faculdade e em projetos como empresa

júnior, congressos, organização de eventos e em experiências profissionais

extracurriculares sempre me fizeram questionar a forma como as coisas são feitas. Em

todas essas oportunidades, questionamentos de planejamento sobre o entendimento real

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dos objetivos de cada projeto me fizeram entender a importância de boas estratégias para

conseguir alcançar bons resultados. Percebi que mesmo com os melhores recursos, se o

objetivo e o entendimento de para quem estamos fazendo isso não for claro para todos, o

trabalho pode acabar perdendo o sentido. Afinal, quando não é possível ter clareza nas

finalidades dos processos pode acontecer situações de retrabalho, não otimização de

tempo e recursos e também o não alcance dos objetivos.

Levando isso em consideração, fazendo uma junção com os estudos e discussões da área

de comunicação, é essencial agrupar esses objetivos estratégicos, da forma mais clara

possível, de acordo como é desejado que a sua mensagem, seja ela em forma de produto

ou projeto, digital ou offline, chegue ao destinatário. O sistema básico comunicacional

tem como pré-requisito para o fluxo ocorrer minimamente bem: um emissor, uma

mensagem, um canal e um receptor. Relacionando isso ao mercado e a processos não só

de comunicação, mas de relações entre marca e usuário, é de extrema importância que

seja entendível quem é esse receptor, já que ele pode e deverá receber a sua mensagem

de forma diferente, a depender do seu estímulo. E esse estímulo no contexto

mercadológico é justamente o entendimento da importância da jornada de experiência

compatível com as suas entregas, o seu projeto e o seu público.

Os interesses principais que levaram a construção desse trabalho iniciou-se em uma

experiência profissional, onde tínhamos um sistema e um produto voltado para o mercado

de entretenimento, o aplicativo do ZigPay, que é Startup com uma plataforma de gestão

de consumo e pagamento cashless no mercado de eventos e estabelecimentos de

entretenimento, mas que existia uma resistência muito grande em parte do público que

estávamos atuando. Ao longo desse experiência sempre questionava o por que insistir em

uma estratégia de convencimento da utilização de uma solução que talvez não fosse tão

necessária para aquele contexto e aquele nicho de público, e não partir para um viés de

pertencimento, que visa entender quais segmentos tem a necessidade e problemas que o

meu produto e ou projeto poderia ser a solução.

A observação de projetos que eram planejados numa lógica linear de mão única entre o

que a empresa acha que deve vender, me levou a problematizar esse processo. Porque

trabalhar em estratégias de convencimento, no qual o detentor das tomadas de decisão são

os agentes por trás das empresas e projetos, e não entender que marcas e produtos

precisam dialogar cada vez mais com os seus públicos, trabalhando em estratégias de

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pertencimento? Não seria muito mais fácil, eficiente e estratégico entregar para as pessoas

aquilo que elas querem, ao invés de convencê-la que aquilo que lhes é ofertado é o que

ela precisa?

As experiências que o usuário tem com uma marca são tão importantes quanto a força

que ela própria faz para ser relevante para os seus públicos. A jornada de experiência está

diretamente ligada com a geração de expectativa e o depósito de sentimentos que se tem

ao ter qualquer interação com um produto, marca ou projeto. O papel do agente produtor

daquela jornada, seja ele um design de produto digital, um gerente de marketing prestes

a lançar uma campanha para um novo produto ou um produtor cultural planejando seu

evento, é justamente se apropriar ao máximo das características do seu público, adequado

ao contexto e todas as interseções possíveis, para conseguir entender de fato qual

expectativa ele deve suprir, com o objetivo de sempre tentar obter aprovações e retornos

positivos e satisfatórios.

Além do que já se entende e da profissão de produtor cultural, é necessário debater sobre

o papel de um principal ponto de interseção que tem papel importante na movimentação

desse mercado: o público que consome essa cultura. Para entender de que forma os

anseios e desejos do consumidor atual surgem e se formam, é necessário compreender os

avanços do marketing ao longo do tempo e entender a dinâmica de mercado de produção

cultural e seus públicos específicos. A sistemática metodológica que envolve os processos

anteriores a execução de um produto cultural é, em grande parte, voltada somente para o

evento em si, entendendo quais as melhores maneiras de entrega-lo e realiza-lo da melhor

forma. Entretanto, o método pelo método acaba em algumas situações não trazendo uma

visão estratégica e voltada para uma análise do público final e consumidor.

É justamente neste formato que emerge a necessidade de pensar em aspectos estratégicos

quando se fala em produção cultural, levando em consideração a lógica que a produção

em qualquer aspecto só tem continuidade se houver alguém para consumir. Dentro dessa

perspectiva de consumo, onde a produção acompanha a demanda e vice-versa, é

necessário a compreensão e análise desses aspectos de perspectiva de venda, entendendo

para quem estão vendendo, quem é o seu público e porque a importância da criação de

uma expectativa e de uma experiência de consumo condizente com o perfil do seu

consumidor.

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Nesse ponto, é possível perceber essa necessidade de entender e analisar as seguintes

perspectivas diante dos fundamentos das produções culturais de acordo com seus públicos

alvos, pretendo assimilar o contexto digital, aproveitando das suas vantagens, métodos,

linguagens e linhas de raciocínio para adequá-los a um contexto offline e mais “manual”,

levando toda sua bagagem estratégica e conceitual de desenho de jornada de experiência.

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2. O MERCADO CULTURAL

2.1 CULTURA E CONSUMO

A cultura é um dos aspectos fundamentais para o desenvolvimento das pessoas em

convívio social de modo geral, podendo ser considerada como fonte de riqueza e geradora

de empregos. A diversidade e a pluralidade cultural, a memória histórica, a criação

artística e a comunicação humana são elementos essenciais ao funcionamento da

sociedade.

Entretanto, ainda é bastante amplo o entendimento sobre produzir cultura, pois turismo,

eventos, entretenimento, games, comunicação, marketing, publicidade, gastronomia,

moda, design, novas tecnologias de informação e comunicação, teatro, cinema, música,

artes plásticas, dança, museus, entre outras atividades, podem ser consideradas como

produção de cultura. Avelar (2013) refere-se a essa ideia de que há muitos entendimentos

sobre o conceito de produção e de gestão culturais, o que torna difícil defini-la.

Na maioria das discussões, o conceito de cultura se mostra muito diverso e amplo. Ao

longo de sua história este termo passou por diversas alterações, respondendo não apenas

a fatores de ordem linguística, mas também as mudanças de contexto e significado.

Portanto, para compreender as aplicações e usos contemporâneos do termo é preciso

primeiro compreender a sua origem social.

Um de seus mais antigos usos começa a aparecer em meados do século XIII e nele a

palavra cultura dizia respeito a cultivar, no sentido de habitar e cuidar da terra ou, um

pouco mais adiante, se referindo a uma parcela de terra cultivada. Por volta do século

XVI esta palavra começou a ter seu sentido expandido. Desta vez através de metáfora,

cultura passou também a designar uma outra espécie de cultivo, o desenvolvimento de

faculdades mentais humanas (WILLIAMS, 1976).

De acordo com Raymond Williams (1976) na modernidade é possível identificar três

significados do termo cultura em uso. O primeiro serve para designar o processo de

desenvolvimento intelectual, espiritual e estético. O segundo diz respeito a um modo

específico de vida de um grupo de pessoas, de um período ou da humanidade em geral.

Por fim, ele também pode ser utilizado para descrever os trabalhos e práticas de atividade

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intelectual e especialmente artística. Em outras palavras cultura também pode significar

música, literatura, pintura, escultura, teatro e cinema.

Um Ministério da Cultura se refere a estas atividades específicas, às vezes com

a adição de filosofia, bolsas de estudo, história. Esse uso, (iii), é de fato

relativamente tardio. É difícil datar precisamente porque ele é originalmente

uma forma aplicada do sentido (i): a ideia de um processo geral de

desenvolvimento intelectual, espiritual e estético foi aplicada e efetivamente

transferida para os trabalhos e práticas que o representam e o sustentam.

(WILLIAMS, 1976, p.90-91)1

Além de entender o conceito de cultura como algo que perpassa toda a nossa atividade

social, de relação interpessoal para com os elementos culturais desde antiguidade, é

preciso também avaliar um outro termo essencial não apenas a esta pesquisa, mas a

compreensão da sociedade desta e de outras épocas: o consumo.

Esse termo é utilizado em sua maioria para falar sobre todo tipo de uso ou apropriação de

produtos e serviços. Apesar de estar relacionado a uma série de ações cotidianas, essa

palavra não recebeu nenhum tipo de atenção especial na nossa sociedade até a Revolução

Industrial, quando se tornou parte essencial de um enorme processo de mudança na

fabricação dos produtos que alterou toda a estrutura social de sua época.

Por volta do fim do século XVIII e início do século XIX, a nova forma e ritmo de

produção possibilitados pela Revolução Industrial fizeram, de certa forma, surgir um

significado um tanto mais abstrato dos termos consumo e consumidor (WILLIAMS,

1976). Com a industrialização dos processos de produção, máquinas substituíram boa

parte dos processos manuais da linha produtiva, o que tornou a produção muito mais

rápida e eficiente, crescendo consideravelmente a capacidade de oferta de produtos.

Neste mesmo contexto, o consumo também tem seu conceito ampliado e passa a

representar muito mais do que apenas a aquisição de bens e mercadorias. Consumir passa

a ser uma ação carregada de valor simbólico, tornando-se um ato de distinção social.

Para Baudrillard, a característica essencial do movimento em direção à

produção em massa de mercadorias é que a supressão do valor de uso original

e “natural” dos bens perante o predomínio do valor de troca, sob o capitalismo,

1 A Ministry of Culture refers to these specific activities, sometimes with the addition of philosophy,

scholarship, history. This use, (iii), is in fact relatively late. It is difficult to date precisely because it is in

origin an applied form of sense (i): the idea of a general process of intellectual, spiritual and aesthetic

development was applied and effectively transferred to the works and practices which represent and

sustain it. (WILLIAMS, 1976, p.90-91, tradução nossa).

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resultou na transformação da mercadoria num signo, no sentido de Saussure,

cujo significado é determinado arbitrariamente por sua posição num sistema

auto-referenciado de significantes. O consumo, portanto, não deve ser

compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades

materiais, mas primordialmente como o consumo de signos.

(FEATHERSTONE, 1995, p.121-122)

Em sua grande maioria, não existe a possibilidade de falar de consumo sem

automaticamente relacionar a economia, sendo que esta conexão quase que imediata nos

leva a associar erroneamente com simplesmente o sinônimo de compra, ou seja, da troca

de um bem ou serviço por dinheiro. Porém, esta ação envolve muito mais do que a simples

compra de um produto.

A tentativa de explicar o consumo pode implicar o estudo da satisfação de necessidades

ou desejos, da comunicação de distinções sociais, do reforço de padrões de superioridade

e inferioridade entre indivíduos e grupos, da simbolização de sucesso ou poder, assim

como da expressão de estados de espírito ou de formas de comunicação interpessoal

(RIBEIRO, 2008, p. 3)

Nos estudos da sociologia do consumo três principais ramos de pesquisa tentam explicar

este fenômeno social e os seus determinantes. A primeira é a Teoria da ação racional

aplicada ao consumo, que diz “que estando o consumidor ciente das vantagens e

constrangimentos inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará pela que lhe

possa trazer maior benefício” (RIBEIRO, 2008, p. 3).

A segunda defende a influência das estruturas sociais nas escolhas de consumo, desta

forma os atos de consumo são estudados levando em conta todos os fatores sociais

atuantes no processo. Por fim, a terceira perspectiva, pós modernista, traz o consumo

como um ato de afirmação individual.

Na discussão sobre as relações entre cultura e consumo, é importante observar que, seja

qual for o sentido da palavra em vigor, este é um termo cuja o ato em si é repleto de

significados. Através do consumo, seja ele qual for, é notável a possibilidade de

compreender os valores, normas e o funcionamento de uma sociedade, além de

aprofundar o entendimento sobre o comportamento do público em questão.

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2.2 O PRODUTOR CULTURAL E O MERCADO CULTURAL

De início, foi necessário estabelecer um entendimento sobre o que significa ser um

Produtor Cultural e como a dinâmica da cultura como produto funciona, entendendo as

demandas desse mercado. Com isso, o conceito abordado por Cunha (2003, p. 517) traz

um viés que para quem atua na área cultura, um produtor é aquele que “(...) investe

diretamente ou se encarrega da obtenção de recursos financeiros e de outras formas de

patrocínio, controla as despesas necessárias e arregimenta os meios técnicos e materiais

indispensáveis à realização de obras culturais”. Portanto, as atividades de um produtor,

contemplam organizar o trabalho de produção cultural em diversos níveis: pré-produção,

produção e pós-produção.

No Brasil, ainda não há pesquisas sobre a origem da Produção Cultural. A expressão

Produção Cultural tornou-se mais conhecida no Brasil no final da década de 80 e ganhou

força nos anos 90, com o surgimento das leis de incentivo à cultura. Essas Leis de

Incentivo à Cultura voltam-se, especificamente, ao financiamento da ação cultural, sob a

hipótese da importância da cultura para o desenvolvimento Nacional, como indicam os

Estudos das Leis de Incentivo à Cultura, desenvolvido pelo SESI Paraná (2007, p.11).

Em termos profissionais, o Produtor Cultural teve sua profissão reconhecida em 2013

pelo Ministério do Trabalho com a seguinte definição de suas funções:

Implementar projetos de produção de espetáculos artísticos e culturais (teatro,

dança, ópera, exposições e outros), audiovisuais (cinema, vídeo, televisão,

rádio e produção musical) e multimídia. Para tanto criam propostas, realizam

a pré-produção e finalização dos projetos, gerindo os recursos financeiros

disponíveis para o mesmo. (CLASSIFICAÇÃO BRASILEIRA DE

OCUPAÇÕES, CBO).

Todo produtor tem como premissa “produzir algo para”, e para entender de que forma os

anseios e desejos do consumidor atual surgem e se formam, é necessário compreender os

avanços do marketing ao longo do tempo. De acordo com Nussbaumer (2000, p. 19): “[...]

a cultura, enquanto bens e produtos culturais, já está inserida em uma ótica de mercado

e, por isso, deve ser analisada sob um prisma que abranja todos os elementos/atores

sociais envolvidos”.

Nos últimos anos, o consumo sofreu um aumento exponencial e no que tange à análise

econômica da Produção Cultural em termos de resultados financeiros, capacidade de

geração de ocupação e renda e participação econômica, é possível indicar, de acordo com

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estudo recente produzido pela Ernst & Young (EY, 2015) com o apoio da Organização

das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), o valor de mercado

das indústrias criativas e culturais 2 no mundo foi estimado em US$ 2,25 trilhões em 2013,

totalizando 3% do produto interno bruto (PIB) mundial naquele ano.

As atividades culturais e criativas vêm atuando de forma bastante concisa e significativa.

Um estudo realizado pela consultoria PricewaterhouseCoopers, retrata o avanço do setor

entre os períodos de 2013 e 2017 a uma taxa média anual de 8,1%. A participação no PIB,

por sua vez, é superior à de setores tradicionais, como as indústrias têxtil e farmacêutica.

Tais dados evidenciam a relevância do setor, de seus agentes e também da Secretaria e da

política cultural.3

O mercado pode ser entendido através das relações entre produto e comprador, sendo que

os interesses, desejo e necessidade criaram, dessa forma, a cultura do consumo. No

mercado de ações culturais, há o patrocinador, que é considerado o incentivador cultural,

esse apoia o artista visando uma imagem favorável, assim as empresas utilizam as

estratégias de marketing aplicadas nesse contexto. Outro integrante é o Estado, que pode

atuar, mas não de forma exclusiva e restritiva a essa prática, também com leis de incentivo

à cultura. Assim, a base econômica do mercado cultural seria o incentivador, que

desenvolve a produção de bens culturais, o Estado e também a iniciativa privada.

2.3 O MARKETING NA CULTURA

Analisando as estratégias de entendimento do consumidor, acaba tornando necessário a

compreensão dos avanços do marketing ao longo do tempo – como seus conceitos

evoluem e se debruçam durante os períodos e seus diferentes desdobramentos. A

formulação do conceito mais moderno do marketing se desenvolveu no pós-guerra, na

década de 1950, com um grande avanço da industrialização mundial, que fez com que

houvesse uma acirrada competição entre as empresas e maior disputa pelos mercados.

Com esse avanço, a produção e venda de produtos de qualidade não são o suficiente para

2 As indústrias consideradas nas estimativas do estudo indicado foram as de televisão, artes visuais,

jornais e revistas, publicidade, arquitetura, livros, artes performáticas, games, cinema, música e rádio. 3 Plataforma digital do Governo da Federal, secretaria especial da cultura, texto sobre economia criativa.

http://cultura.gov.br/economia-criativa/.

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alcançar receitas e lucros vislumbrados pela empresa, nem como agradar e fidelizar os

clientes.

O público passou a ter o poder de escolha, usando-o para selecionar a melhor alternativa

disponível no mercado que vai lhe proporcionar a melhor relação custo-benefício5. As

organizações, reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos produtos estaria nas

mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver técnicas como pesquisa de mercado,

comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em veículos de massa, expansão

e diversificação dos canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo

com as necessidades e desejos dos clientes.

Segundo Kotler,

(...) o conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao da

macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente

macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca a

mudança do marketing. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou

de ser centrado no produto (marketing 1.0) e passou a ser centrado no

consumidor (marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se

mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as

organizações expandindo seu foco dos produtos para consumidores, e para

questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da

abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser

humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade

corporativa. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 89)

Entende-se então que foi ressignificado o olhar em relação aos consumidores. Antes, eram

vistos apenas como público-alvo comprador e cliente e, atualmente, essa noção foi

ampliada para a de um consumidor com sentimentos. Para Schmitt (2002), estamos num

grande conflito entre as velhas modalidades do marketing e o novo mercado, ou seja, é

preciso que ocorra uma atualização pensada através dessas mudanças.

Sendo assim, percebemos que este novo consumidor tem a necessidade de manter

envolvimento emocional com os produtos que consomem enquanto forma de relação e

entendimento com a sua própria vida. Para entender esse “novo consumidor”, é

importante entender de que forma as influências do Marketing Sensorial (ou

experimental) funcionam. Schmitt (2002) defende que os consumidores anseiam produtos

e serviços que estimulem os sentidos e mexam com as emoções e com a cabeça, ou seja,

5 Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-do-

marketing/31418/>.

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os consumidores anseiam por algo que possa ser inserido em seu estilo de vida – buscando

por experiências.

Em oposição ao marketing tradicional, o marketing experimental tem foco nas

experiências do consumidor. As experiências são resultado do encontro e da

vivência das situações. São estímulos criados para os sentidos, para os

sentimentos e para a mente. As experiências também ligam a empresa e a

marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que as atitudes e a

ocasião da compra por parte do consumidor componham um contexto social

mais amplo. (SCHMITT, 2002, p. 41)

Para Fischer (2002, p. 19), “o marketing cultural é um recurso utilizado com a finalidade

de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais, tais

como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro”. O marketing cultural

comunica um produto ou serviço, bem como outras formas de atividades

comunicacionais, mas ele se diferencia por trazer o produto para mais próximo do

ambiente relacional do consumidor, ao inserir uma determinada marca ou produto em um

grupo musical ou um filme do gosto desse consumidor.

A atividade cultural se divide em produto cultural e evento cultural, ambos podendo ser

patrocinados com finalidades institucionais. O produto cultural é um bem físico, tangível,

durável, sendo exemplos livros de fotografia e filmes. Já o evento cultural é voltado a um

grupo menor de pessoas, que está presente fisicamente ao evento. Ele é esporádico e

único, como um show, uma peça de teatro e uma exposição. Evidentemente, um produto

cultural pode fazer parte de um evento cultural. O que nos afeta aqui é a exposição da

marca ao público e como ela será entendida.

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3. UX: USER EXPERIENCE

Durante o período da revolução industrial, além da discussão sobre o aprimoramento do

termo consumo, fez se necessário e rentável a estruturação dos estudos sobre como criar

ferramentas com as quais os trabalhadores das fábricas pudessem realizar suas atividades

de forma mais eficiente. Com a Primeira Guerra Mundial, houve o aumento da

importância de carros e aviões, e a emergência de uma nova ciência: human factors. As

metodologias e insights da ergonomia e da psicologia eram usados para entender como

as pessoas se comportam enquanto utilizavam ferramentas complexas e submetidas a

diferentes ambientes. (MACEDO, 2014)6

O design desde o seu início esteve atrelado ao sistema de produção industrial. No entanto,

na medida em que esse sistema passou por transformações, surgiu uma discussão sobre

os formatos das atividades para dar conta da realidade pós-industrial, baseada na lógica

da economia dos serviços. A pós modernidade trouxe questionamentos para a atividade

do designer, que antes com as certezas da era modernista (como a distinção das atividades

de designer gráfico e de produto), agora passam a ter cada vez menos relevância, diante

das transformações provocadas pelo avanço da tecnologia e com a globalização. Cardoso

sugere que o atual momento histórico aborda uma grande oportunidade para que os

designers apresentem projetos de futuro e lancem novas bases para o exercício da

profissão no século XXI (CARDOSO, 2004 apud FREIRE, 2009).

Don Norman no início de 1990, quando era Vice-Presidente do Advanced Technology

Group da Apple, popularizou o termo “UX”, pois ele acreditava que definições como

Interface de Usuário e Usabilidade limitavam o entendimento sobre o que o trabalho dele

representava. Então, ele renomeou o seu cargo para “User Experience Architect Group”.7

Segundo Norman:

Inventei o termo porque achava que Interface Humana e usabilidade eram

muito estreitas; queria cobrir todos os aspectos da experiência de uma pessoa

com um sistema, incluindo design industrial, gráficos, interface, interação

física e manual. Desde então, o termo se espalhou amplamente, tanto que está

começando a perder seu significado (DON NORMAM, 2015 apud AGNI,

2016).

6Origens de User Experience. Paula Macedo. <https://brasil.uxdesign.cc/origens-de-user-experience-

9d23f67f7c77>. 7 Disponível em <https://uxdesign.blog.br/don-norman-e-o-termo-ux-6dffb3f8d218>.

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O início do User Experience Design nasceu e cresceu principalmente em meio à

arquitetura de informação (ou design de informação). Os arquitetos de informação

surgiram com a explosão de informações que a internet permitiu colocar em rede, além

de também estar fortemente relacionado à arquitetura da informação, uma atividade que

cresceu em meio ao avanço da Internet. Essa área tem se tornado cada vez mais relevante

para empresas e negócios – sejam emergentes ou já consolidados – uma vez que na nossa

atualidade, onde as tecnologias estão praticamente acopladas em todo lugar e estão

acessíveis a qualquer pessoa, é experiência de uso que vem fazendo o público final

escolher por uma ou outra empresa (DE PAULA, 2018). 8

Essa grande quantidade era inicialmente inserida sem muita estrutura ou uma ordem

lógica mais difundida, resultando às vezes uma sequência de acesso que só era

compreendida pela pessoa que as disponibiliza na rede. O arquiteto de informação surgiu

para aplicar design, incluindo pesquisas e testes, para encontrar estruturas que facilitam

o maior número de pessoas a compreender e consumir o conteúdo disponível.

Desta forma, os estudos sobre UX podem contribuir com a elaboração de modelos e

estruturas de seleção e organização de informação no momento do desenvolvimento de

um produto ou um serviço digital. Nesse sentido, a experiência de um usuário pode ser

positiva ou negativa e essas percepções ocorrem quando acontece a interação com o

sistema e a sua interface. Por isso, o planejamento de produtos e serviços, tanto para o

meio digital ou para o meio material, está cada vez mais relacionado com aspectos que

dizem respeito a estética, design, conteúdo das informações e recursos para a sua

utilização, bem como por atributos agregados a personalidade dos indivíduos tais como

cultura, sensibilidade, desejos, motivações e comportamento. As práticas de User

Experience vêm sendo bastante exploradas no campo de design de produtos comerciais e

digitais, elevando a capacidade do consumidor e público alvo a não só entender aquela

situação como um ato isolado, mas sim algo que lhe seja memorável.

A melhor aposta para resolver esse dilema é oferecer um serviço cada vez mais completo,

que não só sacie as necessidades dos clientes de forma precisa, como ainda proporcionem

prazer e felicidade no uso e na relação com a marca, e o conceito de User Experience é

8 Disponível em <https://www.hellerdepaula.com.br/inicio-do-ux/>.

20

justamente a metodologia que estuda as complexas relações humanas e de negócios para

encontrar o equilíbrio entre a melhor forma de entregar o serviço para o cliente final e

ainda garantir sustentabilidade para a empresa e suas estruturas setoriais.

A maneira como as pessoas em geral têm uma visão sobre o uso de um produto, sistema

ou serviço resulta em percepções do usuário sobre os aspectos práticos, como utilidade,

facilidade de uso e eficiência do que está sendo oferecido. Nos insumos do trabalho de

Fabrício Teixeira em “Introdução e boas práticas em UX Design” (2014, p. 1), ele explica

“Apesar do estrangeirismo que deu origem à sigla UX (User Experience, traduzindo para

Experiência do Usuário), o termo é bem mais simples do que parece. Experiência do

usuário. Experiência de quem usa” (TEIXEIRA, 2014).

Além disso, mesmo o autor faz referência aos primórdios da terra onde o ser humano

começava a criar objetos para facilitar seu dia-a-dia, fazendo uma breve comparação

“Experiência do usuário existe desde que o mundo é mundo. Ou melhor, desde que as

pessoas começaram a “usar” objetos para realizar alguma tarefa” (TEIXEIRA, 2014).

Conforme os objetos foram evoluindo, surgiu a necessidade de estudo para simplificar

tais objetos e facilitar os seus usos, sejam eles de forma pessoal ou comercial

(PETTERSON, 2016).

Em todo processo de evolução e socialização, as pessoas sempre tentaram buscar formas

de compreensão diferentes sobre a utilidade dos objetos que são criados ao longo do

tempo, para que toda experiência fosse sempre otimizada e facilitada. Teixeira (2014, p.

2) apresenta diferentes pontos em relação a experiência:

Experiências são, obviamente, subjetivas. Cada pessoa tem uma experiência

diferente ao usar um caixa eletrônico, por exemplo. Essa experiência é

influenciada por fatores humanos (sua habilidade em usar caixas eletrônicos,

sua visão, sua habilidade motora, sua capacidade de ler e entender o que está

escrito na tela, seu humor naquele momento etc.) e por fatores externos (o

horário do dia, o ambiente onde o caixa eletrônico está instalado, o fato de ter

uma fila de pessoas atrás de você). Mas, apesar de subjetivas, essas

experiências são projetadas por alguém. Alguém pensou e desenhou a 20

interface digital do caixa eletrônico para que os clientes do banco pudessem

fazer transações sem precisar da interface humana. É a tal “interação homem

máquina” (HCI — Human-Computer Interaction), um campo de estudo

grandiosíssimo que mobiliza profissionais de vários perfis ao redor do mundo.

(TEIXEIRA, 2014, p. 2)

21

Levando todo o processo de evolução da sociedade e as relações com os processos

situacionais e como isso afetava as pessoas, Thomas Mitchell traz no livro “Redefining

designing: From form to experience” uma nova teoria, que aborda o foco nas

necessidades e desejos dos usuários, sendo isso o central ponto de atenção para o design,

deixando um pouco de lado o intensão e excessivo direcionamento exclusivamente no

produto na sua forma final. Mitchell (1993) acredita que a falta de visão do contexto no

qual os objetos estariam inseridos acabou piorando os problemas trazidos com a

industrialização, tornando-se, por isso, necessário redirecionar o pensamento do design

para uma escala maior que o objeto. O design não está apenas envolvido em projetar

objetos, mas também em projetar as funções e os contextos de uso, os sistemas nos quais

eles se organizam ou o ambiente no qual eles operam. À medida que a experiência do

usuário se torna mais central para o processo de design, a qualidade dessa pode ser

identificada de forma mais completa, o que leva a uma maior conscientização sobre o

processo, as implicações e os resultados do design.

Entrando em tempos mais recentes, no começo dos anos 2000, a autora McLellan aborda

no artigo “Experience design no Cyberpsychology & Behavior” alguns direcionamentos

acerca do propósito do design de experiências para que elas realmente funcionem de

forma que seja consideravelmente marcante. Para isso acontecer, o projeto precisa da

maior quantidade de detalhes do contexto em que o público está inserido. Para autora, o

design de experiências é a criação de um espaço planejado efetivo de realizações de

interações com o usuário para atingir um determinado objetivo. Assim, considera-se

como um ponto importante no design de experiências a tematização, que é apoiada por

elementos de design coesos, de forma a cativar completamente o usuário (FREIRE,

2009).

Peter Morville (2004) criou um diagrama baseado nos aspectos do UX Design, o chamado

“User Experience Honeycomb”, que trata alguns aspectos fundamentais para qualquer

processo experimental em que os conceitos de experiência do usuário possam ser

aplicados. Kanaoka (2014) traz uma tradução de “Facets of the User Experience” de

Peter Morville que descreve os componentes da User Experience Honeycomb:9

9 Disponível em Semantic Studios: <http://semanticstudios.com/user_experience_design/>.

22

● Útil – Em UX, não se deve apenar se contentar em pintar dentro das linhas demarcadas

ou fazer telas bonitas. É preciso ter criatividade para questionar se os sistemas são úteis,

e se resolvem o problema de quem vai utilizar, aplicando os conhecimentos para definir

soluções inovadoras e garantir que produto/serviço final entregue valor para quem for

usar.

● Utilizável – Facilidade de uso é vital, e ainda métodos centrados na interface e

perspectivas homem-máquina não abordam todas as dimensões dos projetos digitais, ou

seja, usabilidade é necessário, mas não é suficiente.

● Desejável – O caminho para a eficiência e o resultado esperado pode ser medido

também pela admiração ao poder e valor da imagem, identidade, marca, e outros

elementos que remetam ao design emocional.

● Encontrável – É necessário criar esforços para projetar sistemas mais fáceis de navegar

e objetos localizáveis, planejar as interações e interfaces para que os usuários consigam

encontrar o que eles precisam de forma rápida e com menos objeções possíveis.

● Acessível – Assim como nos prédios possuem elevadores e rampas, os processos devem

também ser acessíveis para qualquer pessoa. Atualmente a relevância da inclusão se faz

mais que necessário, sendo item essencial.

● Credibilidade – O que faz uma pessoa acreditar ou não acreditar no que encontra no

meio digital? Quais estratégias os usuários usam ao avaliar a credibilidade de recursos

online? Graças ao Web Credibility Project, é possível começar a entender quais elementos

de design influenciam no que os usuários confiam e acreditam quando estão navegando

na web.

● Valioso – É preciso entregar algum tipo de valor aos nossos públicos envolvidos, afim

de contribuir no resultado final e aprimorar a satisfação do usuário. Para as organizações

sem fins lucrativos, a experiência do usuário deve contribuir para a missão da

organização.

Para entender o usuário precisamos imergir em seu mundo, buscando entender suas

necessidades e motivações. Na área de UX, desdobram-se diversas categorias que levam

23

em consideração esse foco no usuário com base em estratégias bem segmentadas, como

o exemplo de UI, UX Writing, UX Research e diversas outras segmentações.

A “Interaction Design Foundation” define UX Research como a investigação sistemática

de usuários e de requisitos de usuários a fim e dar contexto ao processo de design da

experiência do usuário. Essa investigação sistemática significa a combinação de um

conjunto de métodos de pesquisa, quantitativa e qualitativa, para explorar e validar

hipóteses junto ao usuário.10 A pesquisa em UX, ou UX Research nada mais é do que

uma área que tem como responsabilidade principal a investigação dos usuários,

entendendo melhor as suas necessidades e suas dores, com o objetivo de dar mais contexto

e gerar mais conhecimento para o processo de criação da experiência do usuário. Essa

pesquisa coleta informações dos usuários por meio de uma variedade de métodos

qualitativos e quantitativos, incluindo entrevistas, pesquisas de mercado, criação e estudo

de personas e testes de usabilidade. O foco está na abordagem estratégica usada para

coletar e interpretar dados coletados. As atividades podem ocorrer nas etapas generativa

(ideação) e avaliativa (validação) de um processo de desenvolvimento.

Já UX Writing é tudo aquilo que é escrito para garantir a melhor experiência para o

usuário de um produto digital. Ou seja: pode transcender os pequenos nacos de texto

escritos numa interface. Assim, também são da responsabilidade de uma UX Writer a

redação, a revisão e a validação do conteúdo de e-mails, notificações, artigos de uma área

de ajuda e outros tantos canais de comunicação com o usuário11. Nesse segmento, é

necessário estar sempre atento e regularmente atualizado das novas tecnologias e formas

de leitura do consumidor moderno para poder recomendar a estratégia de conteúdo para

um projeto da melhor forma. Além de também conhecer cada vez melhor o usuário, para

conseguir entender os objetivos do negócio e saber como organizar, priorizar e validar

uma matriz de importância do ponto de vista de conteúdo junto as outras áreas envolvidas

no projeto.

Todas as pesquisas, métodos, conceitos e processos de experiência que são planejados

precisam ser agrupados e direcionados para algum lugar, e é desse lugar que é pensado a

10 Disponível em <https://www.interaction-design.org/literature/topics/ux-research>. 11 Disponível em <https://brasil.uxdesign.cc/ux-writing-o-que-%C3%A9-e-por-onde-come%C3%A7ar-

ace250650187>.

24

área de UI. Esse termo significa “User Interface” ou “Interface do usuário” que se traduz

no meio pelo qual o indivíduo em questão vai ter a sua jornada, com interações

programadas para que suas expectativas com o produto ou serviço sejam alcançadas12. A

ideia desse segmento de UI é justamente criar um espaço interativo e intuitivo, guiando o

usuário pela sua aplicação durante o tempo em que ele a usa. Um bom trabalho de UI

design guia os usuários pela navegação, e os leva a tomar tais ações de forma natural, sem

muitos obstáculos e forma mais intuitiva possível. Se o objetivo é que a pessoa peça o

contato de um vendedor, tudo na página (conteúdos, menus de navegação, imagens, etc.)

deve colaborar para que ela sinta essa necessidade.

É possível perceber que os conceitos e estudos sobre o tema do universo de UX Design

abordam diversos métodos ao longo do caminho, e por conta disso torna-se necessário o

entendimento de como se dá esse processo e quais são as suas etapas. De acordo com

Unger e Chandler (2009), é possível identificar alguns elementos e ferramentas que

compõem este processo:

Pesquisa: Como em qualquer outro processo de criação ou planejamento, ela é necessária

como meio de entender o público que vai consumir e interagir com o produto, buscando

saber quais são as suas expectativas e necessidades em relação a marca. No UX não é

diferente. Por lidar diretamente com a experiência do usuário, a pesquisa é uma

ferramenta fundamental neste processo. Conforme afirma Unger e Chandler (2009, p. 85),

existem muitas técnicas de pesquisa sobre o usuário que podem ser implementadas

durante o projeto, tanto para entender o seu comportamento, como para testa-lo enquanto

em contato com a interface. Estas técnicas auxiliam na definição de grupos de usuários

que devem ser priorizados durante o projeto, colocando as suas necessidades e frustrações

no contexto, para que então existam informações suficientes para criação de uma interface

eficiente e que atenda as expectativas do cliente.

Personas: Assim como a etapa de pesquisa, a criação de Personas torna-se útil ao trazer

informações sobre o público-alvo. Personas nada mais são do que personagens que

representam grupos reais de usuários, são documentos que contém informações precisas

sobre estes grupos. Elas podem ser divididas em duas categorias. A primeira é focada nos

aspectos do marketing e procura definir as motivações de compra do usuário. A segunda

12 Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/ux-e-ui-design/>.

25

é focada nos aspectos da interação e traz informações sobre o comportamento. De acordo

com Unger e Chandler (2009, p. 113), quando propriamente executados, estes

documentos podem auxiliar na resolução de dúvidas sobre como o usuário irá se

comportar enquanto estiver navegando. Dúvidas como: Como o usuário realizará uma

determinada tarefa? Pelo que o usuário buscará em determinada situação? Este processo

pode não ser tão preciso quanto testes realizados diretamente com pessoas, mas será útil

para que o projeto tenha continuidade sem uma dependência deste tipo de pesquisa.

Wireframes: referem-se a uma planta-baixa da interface em desenvolvimento. Eles

apresentam propostas de conteúdo, estrutura e funcionalidades. Wireframes podem ser

designados como um protótipo de baixa fidelidade do design da página e são utilizados

para identificar os elementos que serão exibidos nela, como navegação, áreas de

conteúdo, imagens, formulários e botões.

No campo do UX Design, um protótipo nada mais é do que o ato de testar todas ou parte

das funcionalidades presentes no site ou aplicativo diretamente com o usuário final. Um

protótipo mais eficiente e preciso deve ter a maior quantidade de interação possível com

o usuário, já que o seu objetivo principal é a busca por falhas no funcionamento e

sugestões para melhorias. Ainda segundo Unger e Chandler (2009, p. 219), após a

finalização do processo de prototipagem, será necessária a sintetização de todos os

resultados e a conversão dele em algo que pode ser executado. É importante lembrar que

o protótipo é apenas uma das etapas do longo processo do UX Design.

Todos os aspectos que englobam a área de design de experiências acabam sempre

destacando o foco no usuário, e é nesse aspecto de realmente entender o porquê e para

quem cada projeto é pensado. Dessa forma, é muito mais fácil pensar em estratégias e

condutas assertivas e para a produção de produtos, serviços, projetos e negócios, sejam

eles dentro ou foram do universo digital, afinal porque não aproveitar dos benefícios na

era digital pós-moderna globalizada para aplicar melhorias na execução de projetos

também no off-line? UX é sobre o usuário e não sobre especificamente o produto ou a

interface, logo também é possível entender a sua aplicabilidade para algo que não seja

necessariamente digital.

26

3.1 CRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA

Uma experiência cria lembranças afetivas e sensoriais com quem interage e participa dela.

Ela acaba se transformando em um tipo de evento inerentemente pessoal, totalmente

personalizado. Uma experiência não é sobre entreter pessoas, é sobre engajar pessoas e

fazer com que elas vivam e se conectem com aquilo que elas estão vivendo.

Toda experiência tem início, meio e fim. Durante o processo, é necessário que o público

se transporte para aquele contexto, para a partir desse envolvimento e vivência, retornar

para o “mundo real” repleto de novos repertórios. É como se fosse possível ver um portal,

passar pelo portal, viver as coisas lá dentro e depois retornar.

As experiências são memoráveis, produzem sensações físicas, pessoais, emocionais,

espirituais e intelectuais e, portanto, “nunca haverá duas experiências iguais, já que cada

‘apresentação’ da experiência interage com o estado mental anterior do indivíduo e depois

permanece na sua memória. Nenhum pai leva os seus filhos à Disney só pelo passeio, mas

sim pelos momentos compartilhados que se converterão em recordação indelével” (PINE,

GILMORE, 1999, p. 85).

Segundo estes autores, há quatro campos da experiência (Entretenimento, Educação,

Estética e Escapismo) que são diferenciados em duas dimensões: a) o grau de participação

por parte do turista que pode variar de uma participação ativa para uma participação

passiva; b) o modo emocional e o grau de envolvimento na experiência que varia da

imersão à absorção. Os autores referem ainda que o cruzamento e a combinação das

quatro dimensões possibilitam experiências únicas. Assim sendo, as experiências mais

ricas em eventos serão aquelas que incorporam um pouco de cada uma dessas dimensões.

Uma maneira de pensar sobre experiências é através de duas dimensões. A primeira

corresponde a participação do cliente. Em uma extremidade da participação passiva, em

que os clientes não afetam o desempenho do todo. Esses participantes incluem

frequentadores, por exemplo, que experimentam o evento como observadores ou

ouvintes. No outro extremo do espectro situa-se a participação ativa, em que os clientes

desempenham um papel chave em criar o desempenho ou o evento que gera a experiência.

Mas mesmo as pessoas que acabam por somente observar não são completamente

27

passivos participantes; simplesmente por estarem ali, eles contribuem para o evento visual

e auditivo que outros experimentam. (PINE; GILMORE, 1999).

Pine e Gilmore (1999) apontam que a geração da experiência se baseia na criação de

ambientes que absorvam e envolvam os clientes de uma forma agradável, memorável e

única. Para os autores, uma experiência ocorreria quando uma empresa propositalmente

utilizasse seus serviços como palco e os produtos como suportes, para engajar os

consumidores de maneira a criar um evento memorável.

Pessoas que participam de um evento esportivo da arquibancada, o vivenciam com uma

perspectiva única e particular, que é característica daquela posição ou localização.

Enquanto isso, pessoas que estão no interior do circuito, estão imersos em todos os

sentidos que o rodeiam, e essas posições diferentes do público, com visões diferentes dos

acontecimentos, é o que vai determinar a experiência dele acerca do evento em questão.

3.2 AS ETAPAS DE UMA EXPERIÊNCIA

As experiências são, de forma simplista, uma oferta mais personalizada dos serviços e

produtos, em que há uma conexão emocional com o consumidor. Entretanto, é importante

levar em consideração alguns eixos que diferenciam um serviço de uma experiência:

diferenciação; preço; e valor percebido. Se não respeitarmos um deles, nossa experiência

vira um fracasso. Chamar um pãozinho de "experiência de trigo", apenas para aumentar

o preço, sem se diferenciar e sem ter valor percebido pelo cliente, faz com que a famosa

“gourmetização” sem sentido aconteça.13

Quando mapeamos a jornada do usuário, conseguimos colocá-lo no centro das nossas

soluções, somado uma linearidade lógica de etapas e processos de uma forma visual e

completa. Essa lógica nos ajuda a sincronizar pontos de contato para que a experiência

do usuário com nosso produto ou serviço seja mais harmônica e funcional.

Mapeamento de Jornada é uma ferramenta para identificar todos os pontos de contato de

um usuário ao realizar uma atividade. As pessoas as realizam o tempo todo e cada uma

13 Canal de Fabiano Leoni, CEO da Camaleoni, Fábrica de Encantamentos. Disponível em

<https://www.youtube.com/channel/UCVoJJ9XJk8MYhxnSCCrB7eQ>.

28

delas pode ser analisada como se fosse uma jornada, para isso fazemos um mapa do

caminho que um usuário tem que seguir quando quer realizar algo, destrinchando o passo

a passo. (RIDSON, QUATTLEBAUM, 2012) 14

Todo caminho tem começo, meio e fim, esse percurso permite visualizar como está a

interação do usuário em todos os pontos de contato com um produto ou um serviço, nos

ajudando a orquestrá-los com mais eficiência para que ofereçam uma experiência

consistente para as pessoas.

Esse mapeamento ajuda na concepção e melhoria das interfaces, pois entendendo como

é a experiência da pessoa antes, durante e depois de realizar uma atividade, enxergamos

as barreiras atuais e oportunidades para o produto que vai nascer ou evoluir.

A necessidade dos mapas de jornada começou a ficar mais frequentes quando as empresas

entenderam sua entrega como um ecossistema com pontos interdependentes, a tal

experiência “cross channel”. E que a falha em um nó dessa jornada pode comprometer a

experiência como um todo, podendo impedir que as pessoas cheguem à conclusão dessa

atividade (como efetivar a compra, por exemplo) e também afastando-as emocionalmente

daquela marca, já que não se sentem compreendidas por ela. (SALAZAR, 2016).

A jornada do usuário é viva, dinâmica. As pessoas sempre estão querendo realizar suas

atividades de um jeito mais rápido e simples. Além disso, no ecossistema os diversos

atores e pontos de contato podem estar trabalhando individualmente e nem sempre de

forma sincronizada para que a interação seja mais eficiente. Exatamente por isso, sua

representação precisa de atualizações constantes.

Todos os elementos que compõem a jornada de experiência estão alinhados com os

interesses pessoais do público em questão, e por isso ela deve ser feita com base na

definição e conhecimento profundo do usuário.

14 Adaptive Path: The Anatomy of an Experience Map ; Mapping Experiences and Orchestrating

Touchpoints | Chris Risdon & Patrick Quattlebaum. Disponível em

<https://pt.slideshare.net/AdaptivePath/mapping-experiences-and-orchestrating-touchpoints-chris-risdon-

patrick-quattlebaum-ux-week-2012> Tradução online.

29

4. DESIGN DE EXPERIÊNCIA E SUA APLICABILIDADE EM EVENTOS

O contexto do mercado cultural envolve diversas diretrizes, desde as que englobam a

classe artística até ao nicho de profissionais que estão incluídos em todo processo de

planejamento, produção e execução; processo esse que vai desde a idealização do projeto,

captação de recursos, criação de uma identidade visual, pesquisa de público, marketing,

trabalho de cobertura audiovisual, dentre outros.

Os métodos e os conceitos de UX design trabalham em cima de estratégias para alcançar

um alto nível de satisfação na experiência do cliente com o seu produto ou serviço. Todo

o planejamento por trás de uma experiência positiva, tem como o objetivo fazer com que

a relação do seu público com o seu produto seja excelente. No contexto do mercado

cultural, mais especificamente em eventos, os dois agentes desse fluxo figurado, por

exemplo, entre o prestador de serviço e cliente, neste contexto seriam o Produtor e o seu

público alvo.

Na etapa de planejamento de qualquer evento, é necessário o reconhecimento do grupo

almejado para a sua audiência, e de que forma ele será alcançado, baseado em pesquisas

de comportamento, hábitos, consumo e etc. Esse reconhecimento se faz necessário

justamente para entender de que forma o evento será desenhado, pensando exatamente

em atender as expectativas de acordo com as necessidades dos grupos sociais desejados.

O autor Philip Kotler (1998) interpreta a satisfação como o sentimento de prazer e

entusiasmo, resultado da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço

em relação às expectativas que a pessoa em questão tinha antes de experimenta-lo. Já para

Engel, Blackwell, Miniard, autores de “Comportamento do Consumidor” (2000) a

satisfação pode ser considerada um certo julgamento ou avaliação pós-consumo em que

o resultado das interações entre o consumidor e o serviço e ou produto seja, no mínimo,

seja equivalente ou exceda as expectativas pré-estabelecidas antes dessas interações. Já

para outro autor, Richard Oliver (1997) em “Satisfaction: a behavioral perspective on the

consumer”, a satisfação é uma conduta integral e completa do usuário no processo de

interação do consumo. Os julgamentos das características e propriedades dessas

30

interações proporcionam um nível de experiência completa de consumo, que pode ser

agradável ou não.

Segundo Richard Cardozo (1965), essa satisfação “leva à repetição de compra, aceitação

de outros produtos na mesma linha, bem como o boca-a-boca favorável”. Levando em

consideração essas perspectivas, o conhecimento dos fatores que afetam o aspecto de

satisfação pela parte de quem está consumindo se torna um fator muito importante. Essa

situação satisfatória, citada pelo autor, leva a combinação dela com o comportamento do

consumidor, uma vez que a satisfação provém do estágio pós compra, após as interações

estiverem concluídas. (SALLES, 2016) 16

A satisfação que seu comprador tem com o que você vende e o que seu negócio representa

para ele tem muito a ver com a expectativa que ele tinha no momento que ele estava

utilizando seu serviço. Quando a expectativa que ele tem é maior que o resultado, o

sentimento do cliente é frustração, e um consumidor frustrado tende recusar futuras

ofertas. Já quando a expectativa que ele tem se equivale ao resultado, ou até mesmo

quando o resultado supera essas expectativas, é mais provável que o cliente seja

recorrente naquela situação de consumo, seja ela comprando algum produto, usufruindo

de algum serviço ou participando de um evento.

A experiência das pessoas em eventos deve estar entre as prioridades desde o

planejamento de um projeto. Isso faz com que os participantes criem memórias e

fomentem o engajamento, levando consequentemente a um aumento de credibilidade para

eventos futuros – além de expandir sua influência. No mercado de cultura, mais

especificamente de produção de eventos, existe uma pequena vantagem em relação ao

formato do produto em questão, pois o evento por si só já consegue construir uma

narrativa de experiência sensorial, cabendo aos produtores potencializá-las e alinhá-las

com as expectativas geradas de acordo com o tipo de evento e perfil do público.

16 Artigo “Satisfação do Consumidor”. SALES, Diego, 2016. Disponível em <

https://administradores.com.br/artigos/satisfacao-do-consumidor > .

31

Para que o evento seja inesquecível, é preciso atender à maioria das necessidades dos que

estão presentes, levando em consideração uma necessidade básica dos participantes: o

motivo que os levou até ali. Essas motivações variam de acordo com a demarcação

conceitual de cada evento. Sendo eventos corporativos, o direcionamento poderia ser de

encontrar e trocar informações, além de criar novas conexões com profissionais da área.

Sendo eventos de entretenimento, a simples busca por divertimento e convívio social.

Contudo, há outras possibilidades, como custo, localização, e até mesmo por serem

obrigadas a participar. Essas considerações são muito importantes para o

desenvolvimento de uma experiência completa e consequentemente levando a satisfação.

No caso de uma delas estarem ausentes no projeto, é possível gerar a frustração e a não

identificação com o que está sendo apresentado.

O conjunto final de necessidades dos participantes exige um nível mais alto de empenho,

e transcende as necessidades mais básicas. Aqui, é preciso atingir o potencial total, onde

o participante utiliza o evento como meio de impacto positivo em sua comunidade. É

importante ter em mente que a maioria dos presentes irá procurar satisfazer diversas

necessidades, listadas em diferentes categorias. O papel do organizador de eventos é

cultivar experiências que chegue até os participantes em todos os níveis. Quando

prestamos atenção nesses conjuntos de necessidades, o resultado final são pessoas

satisfeitas com um evento memorável.

De acordo com Jillian Dawes Farquhar (FARQUHAR, 1989 apud MARQUI, 2004), uma

das teóricas do Marketing de Experiência, a satisfação é oriunda em uma experiência

total, considerando todos os pontos de contato que se tem com a marca, levando em

consideração alguns seguintes princípios:

Verdade: transmita credibilidade em todo ciclo de vida do seu evento;

Vontade: crie expectativas, mas as atenda-as para também não deixar ninguém frustrado;

Valor: como reputação e imagem da marca até o valor financeiro, será gerando lucros e

resultados tangíveis que seu evento conseguirá se sustentar no mercado.17

17 Tese “Gestão de Marcas para o Mercado Externo: Um estudo das empresas paulistas produtoras de

alimentos, calçados e confecções para exportações”. Ângela Cristina Maqui, 2004. Disponível em

<https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10052007-

171113/publico/GESTAO_DE_MARCAS_PARA_O_MERCADO_EXTERNO.pdf >.

32

Elaborar uma jornada de experiência voltada para a experiência de consumo do seu

público no seu evento deve ser estruturada de acordo com as necessidades específicas de

cada contexto. Contudo, existem processos no planejamento que praticamente se

adequam a quase todo tipo de projeto, como exemplo a parte de pré-evento, englobando

a divulgação e compra de ingressos; a parte de bilheteria, checagem de ingresso, formação

de fila, a logística operacional do evento em geral e o pós evento.

A partir de um processo de interação no qual as pessoas são o foco principal, o Design de

Experiência facilita a forma de enxergar possibilidades para que seu público se sinta o

mais especial possível. É por meio de situações nas quais ele se sente exclusivo que a sua

marca será valorizada e, consequentemente, a vontade de consumi-la irá crescer e assim

surgirá uma lealdade por parte da audiência.

A criatividade é a grande aliada, especialmente na maneira como você proporciona a

interação entre as pessoas. Pensar em Experiência do Usuário também é pensar nessas

interações que acontecem ao decorrer do evento, possibilitando uma análise em um nível

mais profundo de detalhamento, chegando ao nível das micro interações que contribuirão,

por exemplo, na construção uma experiência satisfatória.

Quando o seu público vive boas experiências, é sinal de que seu trabalho tem sido feito

com dedicação e empatia o suficiente para pensar no que ele quer viver e sentir. Hoje em

dia, um evento não pode realizar somente o objetivo final – como oferecer palestras de

qualidade, ótimas bandas para se curtir os shows, servir boa comida e informação de

qualidade. É preciso oferecer além do que foi buscado, entregando uma experiência

impecável do início ao fim, em todos os pontos de contato possíveis com o consumidor.

Um cliente que teve uma experiência positiva e inesquecível vai compartilhar o momento

fantástico que viveu, o recomendando para a família e os amigos. Da mesma forma, se a

vivência for negativa, isso pode acabar atribuindo uma imagem ruim a marca. Isso nos

leva a entender que as boas lembranças que temos de um produto ou serviço nos fazem

recomendá-los, além de manter a vontade de querer o mesmo sempre, não se rendendo à

concorrência. Boas experiências garantem resultados positivos e a boa reputação da sua

marca.

33

A Disney é um exemplo clássico sobre criação de Experiência. Com equipes altamente

treinadas para servir os milhares de clientes, tudo é pensado para acontecer de forma

literalmente mágica: desde as toalhas do hotel que são dispostas a formar a cabeça do

Mickey Mouse, até os picolés no formato dos personagens dos filmes que são vendidos.

É criando um universo memorável que as pessoas se encantam geração após geração.

Quando voltado ao universo dos eventos, a junção de ferramentas de Design de Serviços

e Design Thinking, entre muitas outras, acaba tornando os eventos experiências

inesquecíveis e que agreguem valor alto ao usuário, gerando uma relação afetiva e criando

memórias.

Outro grande exemplo prático de como a aplicação da lógica de desenho de experiência

se aplica em projetos e negócios é todo o conceito do Rock in Rio. É de conhecimento

geral que o Rock in Rio é um dos maiores festivais atuais de música e entretimento,

elevando o conceito de trabalho estratégico de marca e conceito de experiência. De acordo

com Ricardo Acto, Vice-Presidente de Operações do Rock In Rio:

Quem chega ao evento se depara com letreiros grandiosos com o nome Rock

in Rio. Mas ninguém imagina o que foi necessário para erguê-lo ali,

estrategicamente posicionado para que os visitantes façam a foto perfeita. O

trabalho é criar uma experiência completa para quem entra na Cidade do Rock.

E para isso acontecer, nada pode atrapalhar o momento. Agilidade nas filas,

fornecimento de alimentação e bebidas, sistema de credenciamento, energia

elétrica, segurança, limpeza, coleta de lixo, tudo isso fica concentrado na

equipe do POE. Parece impossível. Mas eu te garanto que tudo começa com

uma premissa: organização e planejamento. (ACTO, 2019)

O grande diferencial é a interação entre os patrocinadores e o público. O maior festival

de música e entretenimento do mundo encanta e surpreende o público com uma série de

atividades preparadas pelos parceiros. Desde a primeira edição, as marcas têm um papel

ativo no festival. As áreas de ativação viraram uma tradição entre os visitantes. Na última

edição de 2019 foram 140 marcas posicionadas por toda a Cidade do Rock, com 17

espaços de atrações oficiais pensados para atender aos mais variados estilos e gostos.

O maior festival de música e entretenimento do mundo não vende apenas ingressos para

shows. Toda estratégia do projeto vai muito além de um ticket para assistir ao vivo os

músicos internacionalmente reconhecidos. Ele representa um passaporte para vivenciar

algo único. Os detalhes são fundamentais e a experiência do público está em primeiro

34

lugar. A atmosfera é criada para que na Cidade do Rock ninguém pense no que está do

lado de fora e queira viver aquilo ali 100% do tempo.

O esforço para oferecer algo único baseado em um processo de fortalecimento da marca

e processos de entendimento do público que consome festivais deu bastante resultado.

Além do maior festival de música e entretenimento do mundo, somou-se ao Rock in Rio

o título de uma plataforma de experiências, pela sua preocupação e planejamento voltado

a criar experiências e ser memorável para os que passam pelo seu caminho.

35

5. GERANDO EXPERIÊNCIAS NUM FORMATO TEDX (CASE DO

TEDXRIOVERMELHO)

5.1 O projeto

O TED é uma organização sem fins lucrativos que teve início há 32 anos na Califórnia.

Numa conferência TED, pensadores e realizadores de todo o mundo são convidados a

fazer a melhor palestra de suas vidas em 18 minutos ou menos. Entre os palestrantes que

já participaram do TED estão Bill Gates, Bill Clinton, Miguel Nicolelis (um dos mais

renomados cientistas brasileiros), Bono Vox e o ex-primeiro-ministro britânico Gordon

Brown. Anualmente, o TED realiza dois grandes eventos: a Conferência TED, que

ocorre a cada primavera em Vancouver, e a Conferência TEDGlobal, que acontece a

cada verão em Edimburgo, Escócia.

O TEDx é um evento independente onde o “x” significa “evento TED organizado de

forma independente”. Ou seja, o TED Conferences provê apenas orientações de como

fazer este evento, mas sua organização é por meio de aplicações dos usuários do mundo

com a concessão da licença de uso da marca.

O TEDxRioVermelho é um evento com o perfil diverso e cultural da cidade de Salvador,

cujo objetivo é conectar o cidadão soteropolitano com ideias e iniciativas

transformadoras. A ideia de realizar o evento em Salvador surgiu em 2016 a partir de

integrantes do Salvador pela Educação, que é uma organização que trabalha como ponte

entre iniciativas organizacionais e pessoas na capital baiana voltadas a educação. Com

o intuito de expandir esse movimento, o SPE idealizou promover um evento TEDx.

Ele nasceu com esta identidade por basicamente três motivos: a questão histórica

envolvida no bairro do Rio Vermelho; a diversidade cultural característica e a boêmia

presente na região. Assim, iniciando com o tema Conexões, o primeiro

TEDxRioVermelho teve sua estreia no dia 16 de Julho de 2016 no Hotel Mercure com

figuras ilustres como Monique Evelle, José Eduardo, Gúbio Soares, Solange Rezende,

Guilherme Bellintani e Kau Mascarenhas e resultou em palestras que alcançaram mais

de 500 mil visualizações na página oficial do TED Talks no YouTube.

36

Em 2017, envolvido no tema “Sentidos”, foi realizado um evento para mais de 90

pessoas no Teatro Gregório de Mattos no dia 2 de dezembro, com sete palestras, uma

delas da Jornalista Maíra Azevedo, mais conhecida como Tia Má, e como mestre de

cerimônia a apresentadora Renata Menezes. Além disso, tivemos no palco Pedrina

Belém, Iuri Rubim, Isabela Silveira, Christian Nascimento e Renato Cruz. No ano de

2018, o tema principal foi “Além do que se vê”, trazendo o maior número de palestrantes

até então, com nove palestras. O evento aconteceu no espaço cultural da barroquinha no

dia 1 de dezembro. No palco estiveram presentes Pedro Cordier, Maribel Barreto,

Amanda Torres, Alcione Bastos, Ana Fernanda, Matheus Boa Sorte e Tássio Santos.

Para a 4ª e última edição até o momento do evento, em 2019, o TEDxRioVermelho se

pautou no tema “Movimentos”. A organização e o planejamento culminaram na

realização do evento no Sesc Pelourinho no dia 7 de dezembro. Em 2020 por conta do

contexto das incertezas da pandemia, a organização não realizou uma quinta edição, e a

previsão é que a próxima licença seja tirada para a realização em 2021.

1ª Edição: Conexões

2ª Edição: Sentidos

37

3ª Edição: Além do que se vê

4ª Edição: Movimentos

38

*Fotos retiradas do Flickr disponibilizado no site do TEDxRioVermelho

(https://www.flickr.com/photos/tedxriovermelho/sets/72157712339739116/ )

A marca TED é de nível internacional, sendo realizado seus dois principais eventos em

Vancouver, no Canadá, em cada primavera, e a Conferência TEDGlobal, que acontece

a cada verão em Edimburgo, Escócia. Os eventos TEDx como são de organizações

independentes e possuem uma extensão de localidade por todo o mundo, sua

abrangência é alta. Atualmente na Bahia existem duas licenças de eventos TEDx ativas,

o TEDxRioVermelho e o TEDxVitóriaDaConquista.

O TEDxRioVermelho tem como objetivo principal realizar um evento que proporcione

uma nova experiência para o público soteropolitano, levando em consideração a essência

de um evento TEDx, compartilhando ideias e criando conexões e novas perspectivas a

partir de problemas e/ou situações locais. Essa experiência se deve a toda e qualquer

interação do evento para com o público, desde toda a etapa de pré evento, como

inscrições, divulgações e vendas, o período do própio evento, levando em consideração

toda a programação pensada e planejada como uma jornada interligada e alinhada com

os temas dos anos em questão, e no pós evento. Além disso, por entender a relevância

de um evento TEDx para a cidade de Salvador, é importante que ele proporcione uma

39

diversidade de tópicos nos talks e nas experiências externas, consiga despertar

discussões na comunidade sobre problemas e situações locais de forma que seja

explorado e ocupado lugares da cidade, acolhendo sempre a a diversidade.

5.2 Gestão e organização

O TEDx segue um planejamento estratégico desde 2018 e tem como missão “ser o

evento soteropolitano que conecta, visibiliza e valoriza pessoas, ideias e experiências,

compartilhando-as com o mundo”, sua visão pretende “realizar um TEDxRio Vermelho

que proporcione ao público a vivência TEDx, multiplicando conexões e experiências,

indo além do que se vê”, podendo ser atualizada conforme o tema selecionado a cada

nova edição. Na ultima edição em 2019, o planejamento estratégico foi atualizado para

objetivos e metas direcionados para o novo contexto, levando em consideração a

maturação do evento já na sua 4ª edição, mas a sua missão e visão permaneceram as

mesmas do primeiro planejamento.

O evento segue um formato básico com direcionamento padrão para curtas palestras,

demonstrações e performances de até 18 minutos, o evento acontece em apenas um dia,

se mantendo multidisciplinar, sem cunho político ou religioso, podendo abarcar até 100

pessoas em número de público no espaço.

Por ser uma ramificação da organização TED, o modelo de gestão do TEDx se

caracteriza pela obtenção de licenças para a sua realização. As licenças são categorizadas

entre: Standard event, University event, Youth event, ED event, TEDxWomen

event, Business event, Library event; sendo cada uma delas focada em um tema

específico e com delimitação de público. Todos os eventos standard´s podem ser

sucedidos por qualquer pessoa, apenas para realização TEDx Salon (licença que permite

um número maior de público presente no evento) é exigido que o futuro responsável já

tenha efetuado dois TEDx e tenha participado de um evento TEDGLOBAL.

No caso do TEDx Rio Vermelho, a licença utilizada é a Standart, que permite a

realização de um evento no período de um ano, podendo suportar até 100 pessoas. A

pessoa a fazer o pedido da licença adquire o cargo de gestor e responsável do evento,

40

deve morar na cidade e só pode realizá-lo na cidade do pedido. A licença permite que

haja um organizer, normalmente o gestor, e até dois co-organizers como encarregados

oficiais, deixando livre a composição dos outros pilares do organograma.19

O organograma do TEDxRioVermelho, por ser um evento de organização independente,

pode se modificar de acordo com as edições e suas necessidades, entretanto, algumas

áreas estão sempre presentes e não mudam em relação suas demandas e

responsabilidades, como exemplo a área de Programação/Talks e Comunicação. O

organograma do evento se modificou ao longo dos anos, sendo nas duas primeiras

edições, em 2016 e 2017, divido em Diretorias (Programação, Comunicação, Logistica,

Experiência, Tesouraria, Equipamentos, Pessoas e Geral). Nas duas ultimas edições,

2018 e 2019, ouve alterações na divisão da equipe, com o objetivo de exugar o

organograma e trazer mais objetividade a rotina de atividades, ficando da seguinte

forma:

Geral: A coordenadoria geral é o setor responsável pela parte de pessoas e gestão do

evento. Tem como as principais responsabilidades conduzir a gestão estratégica e

planejamento do evento, monitorar as metas e objetivos, acompanhar o andamento das

demais coordenadorias e realizar reuniões de alinhamento

Experiência: A coordenadoria de experiência é responsável pela parte das palestras e

das experiências do público tanto internas (atrações artísticas entre os blocos de talks,

ações no ambiente interno) e externo (Ações externas, atrações artísticas externas,

exposições, interações com o público). No dia do evento constou de dois voluntários,

um para a parte interna e outro para a parte externa.

Infraestrutura: A coordenadoria de infraestrutura é responsável pela prospecção do

local do evento, bem como toda a logística de produção do pré evento (produção de

cenário, plano de ação geral, disposição dos staffs nos setores do evento), produção

executiva do dia do evento (iluminação, som, equipamentos) e pós evento

(desmontagem). No dia do evento constou de dois voluntários para o auxílio na área

externa e interna.

19 Disponível em <https://www.ted.com/about/programs-initiatives/tedx-program>.

41

Comunicação: A coordenadoria de Comunicação é responsável por todo setor de

comunicação do evento, desde o planejamento de mídias, elaboração da identidade

visual, gerenciamento das redes sociais, confecção de materiais de apresentação

institucional, assessoria de imprensa e gestão da equipe de audiovisual terceirizada. No

dia do evento constou de um voluntário, que era um fotógrafo interno da equipe.

Finanças: A coordenadoria de finanças é responsável por toda a movimentação

financeira do evento, realizando o planejamento financeiro com as projeções dos

cenários pessimista, realista e otimista, acompanhando o fluxo de caixa, recebendo os

recibos e comprovantes de pagamento e gerenciando os gastos durante a produção do

evento. No dia do evento, constou de mais dois voluntários para auxiliar no

credenciamento e na lojinha onde havia venda de produtos.

Captação: A coordenadora de captação é responsável por toda captação de recursos

para o evento. Esse setor possui um manual de captação detalhado para a prospecção

de novos parceiros.

Na última edição em 2019 houve uma realocação de demandas e responsabilidades entre

as coordenadorias. A área que cuida das palestras ficou única e restrita para essa

finalidade, e a área de experiência abraçou as demandas da antiga área de infraestrutura,

ficando as responsabilidades da produção e logística em geral do evento, além das

programações artísticas paralelas que ocorram nos intervalos. A área de captação também

acabou sendo acoplada a área do financeiro, agrupando essas demandas.

Todas essas mudanças foram feitas de acordo com feedbacks das edições anteriores e

baseadas em reuniões com os licenciados para o melhor fluxo dos projetos internos e

demandas ao longo do processo de planejamento do evento.

5.3 Processos de planejamento e principais atividades

O evento é realizado num formato de organização independente, e seu planejameto pode

sofrer mudanças ao longo dos anos em relação a maneira que é feito. Nas duas ultimas

42

edições, no que se diz respeito ao processo de preparação e organização das etapas de

execução do projeto, cada coordenadoria é responsável para pensar nos estágios sob

sua responsábilidade da maneira que achar mais fluída e eficiente para a sua equipe suas

demandas.

A licença que permite a realização de um evento TEDxRioVermelho tem validade por

um ano, portanto os gestores organizam o cronograma de atividades mensais a partir do

começo do ano, visto que as últimas três edições, 2017, 2018 e 2019 aconteceram no

final do ano e todo o processo dura normalmente nove meses.

Em relação a experiência do evento, ela foi pensada justamente em suprir as

necessidades do público, reconhendo o quem ele é, para entender o que ele queria ver

no evento, para assim o processo de geração de expectativa seja cumprido de forma

satisfatória. Este processo acontece de forma que é necessário pensar na experiência do

evento como uma jornada e/ou caminho a ser feito pela nossa audiência, pensando e

antecipando como cada etapa vai interagir com o público, o que queremos que ele sinta

após aquela interação, e qual a expectativa que queremos suprir naquele ponto. A partir

daí pensamos em cada parte como um caminho interligado, e cada interseção dessa rota

cabe uma estratégia de como gerar a melhor experiência para o nosso público

Em primeiro plano, com ainda não existe uma pesquisa detalhada sobre o público do

TEDxRioVermelho, a organização se baseou a observações empíricas sobre os

participantes de edições anteriores, junto com bases de dados das redes sociais através

de relatórios para desenhar uma buyer persona, um perfil de público que consome os

conteúdos da marca TEDx e que fossem participantes ativos dessa comunidade.

Levando isso em consideração, é possivel traçar um caminho de interações desse

público de acordo com alguns interesses do que seria um evento como uma experiência

incrível. Percebe-se que a base do evento foi montada de acordo com os interesses do

público, e não da organização, e isso faz uma relação direta com o design de experiência

do usuário no meio digital, onde suprir a expectativa do consumidor é a prioridade.

Após isso, foi realizado, em conjunto também com os organizadores, um mapeamento

de quais interações eram as mais estratégicas, e o que gostaríamos que o nosso público

sentisse após passar por cada interação. Tendo esses insumos, foi o começo do desenho

43

das experiências com base em como era desejado que o público se sentisse ao final de

cada etapa, de forma que fosse possível cumprir com a expectativa gerada nas pessoas

e que a experiência ao final do evento fosse resultantemente positiva. Depois desses

processos em reuniões de alinhamento e de ideias com a equipe, tem como resultado o

desenho do conceito macro da experiência do evento, levando em consideração todos

esses processos e o tema central da edição.

Na última etapa, já próximo a execução de fato do evento, é feito os últimos

alinhamentos com a coordenadoria e o resto da equipe, com apresentações e discussões

para o fechamento definitivo desse plano. Estando validado por toda a equipe, a

prospecção e negociação é iniciada, juntamente com os últimos ajustes e o começo da

confecção do plano logístico, contendo todas as ações necessárias para a execução das

experiências.

Como dito anteriormente, como consequência da organização independente do evento,

de acordo com a gestão de cada edição os processos podem sofrer alterações, caso a

organização julge necessário. Entretando, existe uma lógica a ser seguida e um prazo

limite para que o evento seja realizado, de acordo com a liçenda. Então, visto que mesmo

com a possibiildade de alternância, os processos de elaboração da preparação do evento

ocorrem da seguinte maneira:

Abril: Nesse mês, a renovação da licença já foi aprovada e os organizadores começam

a formar as equipes e suas liderança, começam também as reuniões iniciais para a

definição do tema referente a edição do ano.

Maio: A partir das reuniões do mês anterior é montado o planejamento estratégico que

vai direcionar todas as ações das equipes e é feito a seleção dos assessores que auxiliarão

os organizadores nas tarefas de produção executiva através de edital disponível nas redes

sociais do TEDxRioVermelho. Nessa etapa, a jornada de experiência está sendo pensada

como um direcionamento macro das interações do público, alinhado com o tema.

Junho: Aqui é lançado para o público o edital de processo seletivo para os palestrante,

no qual qualquer pessoa que tenha interesse de se apresentar no palco

44

TEDxRioVermelho, pode se inscrever. A partir desse período, o alinhamento e

levantamento mais detalhado sobre as interações e experiências é feito.

Julho: Nesse patamar, são realizadas reuniões de alinhamento entre as coordenadorias

sobre o que já foi realizado, acompanhamento das metas e apresentação dos próximos

passos. Nesse ponto o conceito e o pré-planejamento já está feito, é necessário finalizar

de forma prática as definições de operação de cada experiência.

Agosto: No início deste mês, sai o resultado de quem serão os palestrantes/performances

e o número de apresentações.

Setembro: Começa o processo de curadoria do tipo de cada apresentação e o processo

de consultoria com os palestrantes para melhoria de suas apresentações. Temos a

finalização do plano de jornada de experiência (documento que consta toda a jornada do

público desde o primeiro contato, até a finalização do evento e todas as experiências que

irão acontecer em cada momento),

Outubro: Acontece a segunda fase da curadoria junto aos palestrantes, e abre-se um

novo edital para a seleção da equipe que trabalhará no dia do evento na parte da produção

executiva. Durante esse mês e o próximo ocorre a prospecção e negocição das

experiências, de acordo com o planejamento de como elas irão acontecer duante a

jornada pré-estabelecida.

Novembro: No mês anterior ao evento temos a última curadoria com os palestrantes

para finalizarmos os detalhes das apresentações e o alinhamento da produção com a

equipe para delinear os últimos pontos.

Dezembro: No mês do evento toda a equipe foca na na realização do mesmo, tendo

também a reunião pós-evento para um balanço geral dos resultados obtidos na edição

e a compilação dos relatórios finais das coordenadorias.

Vale ressaltar que, apesar das atividades principais serem as palestras e apresentações do

45

evento TEDxRioVermelho, outras atividades como experiências externas e internas,

como apresentações de grupos artísticos, ações de interação com o público, exposições

fotográficas agregam a programação geral do evento. Além disso, todo esse calendário

pode sofrer alterações de acordo com as necessidades anuais de cada edição, como o

evento é de organização independete, a equipe tem total liberdade para entender qual o

melhor processo de planejamento para o evento e o contexto em que ele será realizado.

5.4 Comunicação e público

Em termos de comunicação, o TEDxRioVermelho utiliza basicamente as redes sociais

para realizar a divulgação das informações sobre o evento e se aproximar do público.

As redes sociais foram criadas em 2016 na primeira edição e são utilizadas até hoje.

Além do Instagram e Facebook, o evento também possui um site

(www.tedxriovermelho.com.br) que é atualizado anualmente com as informações de

cada edição.

Print do intagram tirado em 15/08/2020

As estratégias de comunicação, campanhas e divulgação do evento foram feitas focadas

no Instagram, onde o evento construiu a sua base de audiência. Na ultima edição em 2019,

foram discutidas estratégias para outras redes, mas que ficaram em segundo plano como

possíveis estratégias de aplicação para futuras edições. Em todas as edições, toda a base

do público nas mídias foi construída de forma orgânica.

O evento ainda não possui uma pesquisa após a sua realização com os participantes,

então não foi possui mensurar e realizar uma análise do perfil do público presente nos

eventos, mas, em conversas com os organizadores, é possível observar que entre o

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público que já foi aos eventos existem muitos estudantes, pessoas engajadas em projetos

sociais, empreendedores e professores. O conceito de eventos TEDx tem também como

base concentrar o maior nível de diversidade em sua audiência, até porque o pricipal

objetivo do TED é compartilhar ideias que merecem ser espalhadas, ao redor do mundo

para o maior número possível de pessoas.

5.5 Orçamento/fontes de financiamento/receita

O TEDxRioVermelho por ser um evento sem fins lucrativos, todos os recursos são

adquiridos via prospecção ativa de patrocínio. Nas últimas quatro edições realizadas em

Salvador, pode-se perceber que o custo médio para a realização do evento fica em torno

de R$ 20.000,00, tendo como principais meios de captação de recursos:

● O patrocínio de empresas privadas;

● Parcerias e apoios com relação de contrapartida;

● Bilheteria;

● Diversificação de receita (lojinha, mas só ocorreu na edição de 2018).

Nesses quatro anos, o evento teve grandes marcas que participaram investindo dinheiro

na execução como também ajudaram com materiais e/ou participaram com ações de

promoção. A lojinha entra como uma forma de arrecadar mais recursos, sendo vendidos

objetos como canecas, broches, camisetas. Vale lembrar que, por ser uma organização

sem fins lucrativos, todo o capital financeiro que não for utilizado para as despesas do

TEDxRio Vermelho, fica guardado em caixa para a edição do ano seguinte, não

podendo fazer uso desse dinheiro para remuneração de colaboradores, staff´s,

palestrantes ou performances.

O TEDxRioVermelho não recebe nenhum tipo de recurso do TED, e por ser um evento

sem fins lucrativos, sempre existiu a necessidade de prospectar parceiros e

patrocinadores. Ao longo dos anos, o evento teve diversos parceiros e patrocinadores,

uns que continuaram essa parceria ao longo dos anos e outros que foram mais pontuais.

Entre as empresas, as principais são as seguintes:

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Empresa Área de apoio Edição/ ano

PODfx Patrocínio e cota de stand

no evento

2019

WTF Patrocínio 2018

Coffetow Cota em stand no evento 2018

Faculdade Batista Patrocínio e parceria em

locais de reunião

2017, 2018 e 2019

Marcos Barbosa

Fotografia

Permuta de serviços 2018

ALT Mída Permuta de serviços 2018

Ponte Espaço

Colaborativo

Permuta de serviços 2018

Rappi Cota em stand no evento 2018

DPI Permuta de serviços 2018

Loygus Permuta de produto e

cota em stand no evento

2018

Alpha Permuta em serviço 2018

Institutos de Cegos Cota em stand 2018 e 2019

Logitech Permuta de produto 2018e 2019

5.5 Considerações sobre o projeto

Apesar de ser um evento de cunho independente, levar o nome e ser vinculado a

organização mundial TED traz uma notoriedade e credibilidade importantes para o

sucesso da organização. Por ter várias edições e vários países diferentes movidos por

um mesmo propósito, estimula a criação de uma rede de organizadores forte que,

frequentemente, trocam experiências, dicas, sugestões entre si, fortalecendo e

promovendo o crescimento do movimento no Brasil e no mundo. Por tentar levar

experiências diversas e reflexões na cidade de Salvador, a possibilidade do evento de se

adequar aos vários ambientes e dar visibilidade para as necessidades da cidade com a

sua programação.

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Pensando em sua missão de espalhar ideias pelo mundo, uma forma que o TED

encontrou para divulgar e atingir vários públicos é a criação do canal TED no youtube

e disponibilização das palestras, apresentações e vivências em vídeo do dia do evento;

esse artifício também atrai potenciais interessados em se apresentar no evento.

Alguns pontos fortes também podem se tornar fragilidades quando falamos de regras a

serem seguidas à risca. No caso do TEDxRioVermelho, vemos na regulamentação

empecilhos em relação a captação de recursos para parceria, patrocínios e apoio,

contendo até uma lista de empresas que não podem ser vinculadas com o evento.

Quando falamos em contrapartida, também é necessário que se haja um cuidado dobrado

com as ações, pois a organização não permite que nenhuma das empresas que

possivelmente possam vir a apoiar participe como palestrante.

A organização TED tem regras rígidas em relação ao uso de imagem, ativação de marca

e uso de redes sociais, tendo todos seus objetos de distribuição necessariamente

contendo o nome completo do evento, sem abreviações. A necessidade de uma

autorização e uma licença para a realização do evento se torna uma barreira por não

permitir uma expansão da quantidade de público permitido, bem como a

impossibilidade de uma remuneração para os colaboradores se torna uma fraqueza pois

todo o recurso humano é voluntário, trazendo uma instabilidade de um ano para o outro.

49

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As questões relacionadas a análise de públicos estratégicos para o projeto de

desenvolvimento de experiência para eventos ainda são muito recentes. Contextualizando

o histórico da Produção Cultural, principalmente no Brasil, desde muito antes da criação

do curso de graduação já se debatia sobre a necessidade da profissionalização desta área.

Para um produtor, as três macros etapas do processo de produção sempre estiveram muito

bem definidas: a pré-produção, a produção executiva e o pós produção.

No quesito planejamento, é notável a necessidade de reunir insumos significativos para

serem aplicados nas relações metodológicas com o objetivo de realizar atividades

específicas na pré-produção para que na produção executiva, tudo aconteça da melhor

forma possível. O design de experiências para eventos é justamente para aprimorar esse

processo, indo um pouco além da lógica de pensar em um método para entregar um

resultado final, e sim propor um raciocínio que todo produto cultural precisa de uma certa

audiência.

Esses recursos precisam estar minunciosamente alinhados, já que observamos que é de

extrema importância o conjunto entre o que vai ser executado e para quem. Não adianta

se o método e todo o processo for incrivelmente impecável se a produção não tiver noção

e preparo de entender para quem esse evento está sendo realizado, e então a partir daí

pensar no método e no recurso para que a pré-produção consiga ser adequada a produção

do evento destinado aquele público que consome o seu produto.

Isso consegue traduzir a elevação da profissionalização da área de produção cultural para

um nível muito mais estratégico, ao internalizar a importância de entender quem é o meu

destinatário final, pois a partir da então, sabendo o “para quem” do produto cultural, o

produtor poderá entender o que e de que forma ele pode executar os processos de pré-

produção para atender as expectativas dessas pessoas na etapa de execução do projeto.

Para além de sanar a lacuna da falta do pensamento credenciado e direcionado no público-

alvo do evento, essa reprogramação dos procedimentos que antecedem o evento pode

otimizar todo esse sistema de atividades. A partir do momento que entendemos que é o

50

nosso target, todas as etapas seriam pensadas para atender as expectativas dele, excluindo

muitas vezes o retrabalho de talvez realizar eventos que a satisfação seja muito baixa,

potencializando assim todo a maneira de se pensar no planejamento.

Além das metodologias e processos que abrangem as produções, é importante trazer para

os produtores culturais uma noção mais estratégica sobre o planejamento e execução de

eventos, trazendo assim melhorias na própria execução, como uma melhor dinâmica de

relacionamento entre o produtor e a sua audiência, já que ele irá saber exatamente quem

é o seu público e como proporcionar uma experiência que esteja alinhada com as

expectativas dele; e melhorias no pós evento, já que o produtor irá entregar de fato algo

com notoriedade e memorável, e isso já se configura como uma forma de agregar valor

para a marca do evento, consequentemente melhorando os seu aspectos rentáveis.

O tratamento de um evento com características de um produto não deve ser entendido de

forma a inclui-lo totalmente e integralmente numa lógica capitalista de consumo, até

porque toda a concepção e entendimentos sobre o segmento cultural levantam discussões

bem mais abrangentes, mas sim a possibilidade em aplicar métodos e conceitos que

facilitem o planejamento, a execução e o pós produção do projeto.

A principal razão de vincular e associar processos aplicados majoritariamente no digital

no offline é entender os princípios dos significados de estratégia e planejamento. Cunha

(2019) aborda o planejamento estratégico da seguinte maneira:

O planejamento estratégico é um processo gerencial que permite a definição

do direcionamento a ser adotado por uma organização com o objetivo de

buscar maior eficiência na sua relação com o desenvolvimento das atividades

intrínsecas ao seu ambiente de trabalho. Envolve a formulação de objetivos e

a seleção de programas de ação a partir da análise das condições internas e

externas às quais a instituição está submetida. (CUNHA, 2019)

Entender o planejamento como uma oportunidade de analisar de forma pragmática as

interações e a jornada de experiência que o seu público vai ter com o seu projeto, pode

facilitar o processo de satisfação para com a sua marca, já que todas as expectativas, de

acordo com os perfis de consumo da sua audiência vão estar alinhados com a projeção de

toda execução, capitalização e organização do evento como um todo. Ter um objetivo

51

claro e alinhado com as expectativas da organização e do público deve ser um ponto

importante para se preocupar.

Já existem metodologias de gestão e planejamento no setor de produção cultural, mas a

intenção de analisar a sistemática realizada em produtos digitais com estratégias de UX,

é buscar cada vez mais ações que não só entreguem a execução do projeto em sim, mas

também garantir que ele seja consumido da maneira mais rentável e alinhada possível.

O design propõe, além de entregar algo bonito e agradável aos olhos, projetar de forma

inteligente resultados que prezem pela melhor usabilidade possível daquilo que foi

proposto. Utilizar o design de experiência do usuário em planejamentos de projetos

culturais, extrapolando os limites digitais e tecnológicos, significa na prática trazer novas

perspectivas para as relações e interações sociais, que de certa forma pode ser traduzido

na elevação do nível de uma produção, de talvez uma simples programação de

entretenimento, para um conceito memorável de experiência.

52

7. REFERÊNCIAS

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