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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIROCENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICASINSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO
PERCEPÇÕES DE FRANQUEADORES BRASILEIROS QUANTO ÀINTERNACIONALIZAÇÃO DE SUAS EMPRESAS
CLÁUDIO TRINDADE SIMÕES DA MOTTA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
PROFª ANGELA DA ROCHAORIENTADORA
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASILMARÇO 1998
2
PERCEPÇÕES DE FRANQUEADORES BRASILEIROS QUANTO ÀINTERNACIONALIZAÇÃO DE SUAS EMPRESAS
CLÁUDIO TRINDADE SIMÕES DA MOTTA
Dissertação submetida ao corpo docente do COPPEAD - INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO da Universidade Federal doRio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau deMestre em Ciências (M.Sc.).
Aprovada por :
______________________________________________ Profª. Angela da Rocha Presidente da Banca
______________________________________________ Profª. Rebecca Arkader COPPEAD - UFRJ
______________________________________________ Prof. Valdecy Faria Leite FACC / UFRJ
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASILMARÇO 1998
3
AGRADECIMENTOS
À Professora e amiga Angela da Rocha, pela paciência, incentivo e pela
orientação didática e inteligente, imprescindíveis para a conclusão deste trabalho.
A todos os professores e funcionários do COPPEAD que, com sua competência e
profissionalismo, ajudam a manter a excelência deste Centro de Pesquisas,
motivo de orgulho para os alunos que por ali passaram.
À Jorge, Eliane, Simone e Alexandre pelo apoio e incentivo nos momentos
difíceis.
À Juliana, pelo amor, afeto e compreensão.
À Allemander, pela amizade, conselhos e orientações extremamente úteis e
motivadoras.
4
MOTTA, Cláudio Trindade Simões da.
Percepções de franqueadores brasileirosquanto à internacionalização de suas empresas/Cláudio Trindade Simões da Motta. Rio de Janeiro:UFRJ/COPPEAD, 1998,
113p. il.
Dissertação - Universidade Federal do Rio deJaneiro - COPPEAD.
1. Franquia. 2. Internacionalização. 3. Tese(Mestrado - COPPEAD/UFRJ). I. Título.
5
RESUMO DA TESE APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOSREQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EMCIÊNCIAS (M.Sc.)
PERCEPÇÕES DE FRANQUEADORES BRASILEIROS QUANTO ÀINTERNACIONALIZAÇÃO DE SUAS EMPRESAS
CLÁUDIO TRINDADE SIMÕES DA MOTTAMARÇO/1998
ORIENTADORA : PROFª. ANGELA DA ROCHA
PROGRAMA : ADMINISTRAÇÃO
O presente estudo procurou verificar se a percepção de obstáculos por
empresas franqueadoras que consideraram a entrada no mercado internacional
possui alguma relação com determinadas características das empresas, como
tamanho, ramo de atividade, número total de lojas e número de lojas próprias e
franqueadas.
Foram utilizados dados coletados através de questionários estruturados
enviados a 806 empresas franqueadoras brasileiras. Posteriormente foi realizada
uma análise linear de discriminantes, com o objetivo de testar as seis hipóteses
do estudo.
Os resultados obtidos permitiram concluir que o tamanho das empresas
pesquisadas, medido pelo número de funcionários, parece estar associado à
percepção do risco de operação em mercados externos. Empresas maiores
percebem este obstáculo como sendo muito mais importante no processo
decisório sobre a abertura de lojas no exterior do que as empresas menores.
Concluiu-se também que o percentual de lojas próprias em relação ao
número total de lojas parece estar associado à falta de experiência internacional
da empresa. Empresas com menor percentual de lojas próprias percebem este
obstáculo como sendo muito menos importante no processo decisório sobre a
abertura de lojas no exterior do que as empresas com percentual maior de lojas
próprias.
6
ABSTRACT OF THE THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS PARTIALFULFILMENT FOR THE DEGREE OF MASTER IN SCIENCE (M.Sc.)
PERCEPTIONS OF BRAZILIAN FRANCHISORS DUE TO THEINTERNATIONALIZATION OF THEIR COMPANIES
CLÁUDIO TRINDADE SIMÕES DA MOTTAMARCH/1998
CHAIRWOMAN : PROF. ANGELA DA ROCHA
DEPARTMENT : ADMINISTRATION
The present study aimed to verify whether the perception of obstacles by
franchisors that considered to entry in international markets is related to company
characteristics, such as size, industry, total number of stores and number of
owned and franchised stores.
Data was collected using structured questionnaires sent to 806 Brazilian
franchisors. A linear discriminant analysis was performed to test the six
hypotheses of the study.
Results led to conclude that company size, measured by number of
employees, seems to be associated to the perception of operational risks in
external markets. Larger companies consider this obstacle as being much more
important in the decision process of opening new stores in external markets than
smaller companies.
The study also concluded that the percentage of owned stores in relation to
the total number of stores seems to be associated to the lack of international
experience of the company. Companies with lower percentage of owned stores
perceived this obstacle as being much less important in the decision process of
opening new stores in external markets than the companies with higher
percentage of owned stores.
7
SUMÁRIO
Página
CAPÍTULO I 9
1 - Objetivos da pesquisa e importância do estudo 10
I.1 - Objetivos da pesquisa 10
I.2 - Importância do estudo 10
I.3 - Organização do estudo 14
CAPÍTULO II 15
II - Revisão de Literatura 16
II.1 - O processo de Internacionalização de empresas
17
II.2 - O sistema de franquias como forma de internacionalização 22
II.2.1 - A franquia com sistema vertical de marketing 22
II.2.2 - Conceituação e classificação do sistema de franquias 24
II.2.2.1 - Conceitos de franquia 24
II.2.2.2 - Conceito de franquia formatada 27
II.2.3 - Vantagens e desvantagens do sistema de franquias 29
II.2.3.1 - Vantagens do sistema de franquias 29
II.2.3.2 - Desvantagens do sistema de franquias 34
II.3 - Internacionalização da Franquia 35
II.3.1 - Motivos para as empresas se internacionalizarem 35
II.3.2 - Formas de internacionalização 45
II.3.3 - O processo de internacionalização do sist. de franquias 49
II.3.4 - Barreiras e problemas para a internacionalização do
sistema de franquias 51
II.4 - Esquema conceitual 56
CAPÍTULO III 57
III - Metodologia da Pesquisa 58
III.1 - Método de pesquisa 59
III.2 - Problema de pesquisa 59
8
III.3 - Hipóteses do estudo 60
III.4 - Definição das variáveis 61
III.5 - Escolha das empresas 63
III.6 - Fontes de informação 64
III.7 - Coleta de dados 65
III.8 - Análise de dados 66
III.9 - Limitações do estudo 69
CAPÍTULO IV 71
IV - Análise dos resultados 72
IV.1 - Análise Descritiva 72
IV.1.1 - Ramo de atividade 72
IV.1.2 - Tamanho da empresa 73
IV.1.3 - Quantidade de lojas total/própria/franqueada 74
IV.1.4 - Percentual de lojas próprias em relação ao total de lojas75
IV.1.5 - Considerações sobre abertura de lojas em outro país 76
IV.1.6 - Percepção de obstáculos por empresas que considera-
ram a entrada no mercado internacional, tendo ou não
lojas no exterior 77
IV.1.7 - Percepção de obstáculos por empresas que considera-
ram a entrada no mercado internacional mas não tem
lojas no exterior 80
IV.1.8 - Motivos que levaram à abertura de lojas no exterior 83
IV.2 - Teste de Hipóteses 85
CAPÍTULO V 97
V - Sumário e conclusões 98
V.1 - Sumário do estudo 98
V.2 - Conclusões 100
V.3 - Sugestões para pesquisas futuras 103
BIBLIOGRAFIA 104
ANEXOS 108
ANEXO 1 - Questionário estruturado enviado às empresas franquea-
doras 109
ANEXO 2 - Carta enviada às empresas franqueadoras 112
9
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
10
I - OBJETIVOS DA PESQUISA E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
Neste capítulo são apresentados os objetivos desta pesquisa e a
relevância do estudo, fazendo-se uma análise do sistema de franquias na
economia mundial e mostrando o potencial de seu crescimento no Brasil e no
exterior. Ao final do capítulo apresenta-se a organização do estudo
I.1 - OBJETIVOS DA PESQUISA
Com a atual globalização da economia é natural que muitas empresas
franqueadoras brasileiras considerem a possibilidade de expandir suas atividades
para o exterior. O presente estudo procura verificar se a percepção de
obstáculos por empresas franqueadoras que consideraram a entrada no mercado
internacional possui alguma relação com determinadas características das
empresas, como por exemplo o tamanho da empresa, o ramo de atividade, o
número total de lojas, e o número de lojas próprias e franqueadas.
O estudo se insere no projeto “O Processo de Internacionalização de
Empresas Brasileiras” do COPPEAD/UFRJ, vinculado ao PRONEX - Programa de
Apoio a Núcleos de Excelência da FINEP/CNPq/CAPES.
I.2 - IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
Segundo as palavras de William B. Cherkasky - in Mauro [1] - , presidente
da IFA (International Franchising Association), "Arriscaria adiantar que o Brasil
será um dos cinco maiores mercados mundiais de franquias ao final deste século.
Progride agressivamente, desenvolvendo muitos sistemas próprios de franquia
em nível nacional, ao mesmo tempo em que abre sua economia para
franqueadores estrangeiros. De forma similar à de seus primos norte-americanos,
os franqueadores brasileiros tornar-se-ão internacionais no futuro próximo".
11
Segundo a IFA - International Franchising Association - o franchising
representa hoje um faturamento mundial de cerca de US$ 4,5 trilhões,
apresentando-se, segundo Mauro [1], como a maior inovação do marketing no
pós-guerraescala .
Nos EUA, segundo a publicação "Franchising in Economy" de 1991 - in
Mauro [1] - o franchising representa mais de 1/3 das vendas do varejo, com um
volume anual de vendas de mais de US$ 700 bilhões, com previsão de chegar a
40% das vendas no varejo no ano 2000. Neste país é aberta uma nova franquia a
cada 17 minutos, de um total de mais de 4000 franqueadores.
No Brasil, segundo a publicação Pequenas Empresas Grandes Negócios,
existem 806 empresas franqueadoras. Apesar de estar atrasado alguns anos em
relação aos países desenvolvidos, o franchising apresenta um intenso
desenvolvimento em nosso país.
De acordo com Mauro [1], outra oportunidade que se vislumbra, a médio
prazo, é a ida de franqueadores brasileiros para o exterior, principalmente EUA e
Europa. Os franqueadores melhor estabelecidos no mercado interno terão
maiores chances de ir para o exterior, sem abrir flancos significativos atrás de si.
Exige-se, entretanto, visão estratégica e conhecimento mais profundo das táticas
de expansão internacional para ser bem sucedido nessa tarefa.
Mauro [1] afirma que a criação, por meio de iniciativa brasileira, da FLAF -
Federação Latino-Americana de Franchising - deverá acelerar a expansão de
franqueadores brasileiros para a América Latina e vice-versa.
Segundo Ackerman, Bush & Justis [1], a literatura acerca do uso do
franchising como uma maneira de entrar em mercados internacionais é escassa.
Isto pode em parte ser atribuído ao relativamente pequeno número de estudiosos
12
com um interesse em franchising ou à relativa escassez de dados publicados
acerca do franchising. Pode ser também devido à novidade desta estratégia de
entrada em comparação àquela de investimento externo direto e exportação.
Mauro [1] atenta para o fato de que, na América do Sul, além do Brasil,
apenas o Chile, a Venezuela e a Argentina estão se desenvolvendo bem em
relação ao sistema de franchising.
O Autor afirma que Uruguai e Colômbia são os próximos países a terem
um desenvolvimento mais intenso. Com o Mercosul deverá haver um incremento
significativo na expansão de redes brasileiras para a Argentina e Uruguai.
Em um estudo realizado pela revista Pequenas Empresas Grandes
Negócios em outubro e dezembro de 1993 a respeito das áreas onde se darão as
expansões das redes de franquia em 1994, observa-se que, para o exterior, a
expansão será de apenas 1%, como mostra a Figura I.1. Isto mostra o baixo
movimento de empresas franqueadoras brasileiras rumo à internacionalização.
Figura I.1 - O Mapa da Expansão
Sudeste51,5%
Nordeste10,1%
Norte1,0%
Brasil24,2%
Centro-Oeste6,1%
Exterior1,0%
Sul 6,1%
NOTA : “Brasil” corresponde a qualquer região do Brasil, não especificada.
13
No Quadro I.1 pode ser verificado o alto potencial para abertura de
franquias em nosso país, uma vez que entre os sete países apresentados o Brasil
é aquele que possui o maior número de habitantes por unidade de franquia, com
15.000 habitantes por unidade, ao passo que nos Estados Unidos - país que mais
unidades franqueadas possui - esta relação é de apenas 700 habitantes por
unidade.
Como nos países vizinhos ao Brasil (Argentina, Paraguai, Uruguai e Chile,
entre outros) o sistema de franquias encontra-se no mesmo grau de
desenvolvimento que em nosso país ou até mais atrasado, o potencial para
abertura de franquias no exterior é ainda maior.
Quadro I.1
O Franchising no Mundo
País Número Total deFranquias
Número de Habitantespor Unidade
EUA 390.000 700
Japão 61.000 1.900
Canadá 22.000 1.200
França 18.000 3.100
Alemanha 18.500 3.300
Inglaterra 10.000 5.600
Brasil 10.000 15.000Dados de 1990 / valores arredondados.
Fonte : CEAF - Centro de Estudos Avançados de Franchising, in Mauro, cap. 7, pag. 74.
14
I.3 - ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Este estudo está dividido em 5 capítulos.
O capítulo introdutório trata dos objetivos da pesquisa e da importância do
atividade franqueadora no mundo, bem como de seu potencial de expansão no
Brasil.
No capítulo II é realizada a revisão de literatura sobre o tema, tanto a nível
nacional como internacional.
No capítulo III está descrita a metodologia da pesquisa, onde são
apresentadas todas as etapas do estudo, desde o problema e as perguntas de
pesquisa até a parte prática de escolha de empresas, envio de questionários,
coleta e análise de dados.
O capítulo IV trata dos resultados obtidos e no capítulo V são apresentados
o sumário e as conclusões da pesquisa.
15
CAPÍTULO II
REVISÃO DE LITERATURA
16
II - REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo, faz-se uma revisão da literatura sobre o processo de
internacionalização de empresas e sobre o sistema de franquias como uma forma
de internacionalização.
Em primeiro lugar foram reunidas informações a respeito do processo de
internacionalização de empresas.
O tópico seguinte discute o sistema de franquias visto como um sistema
vertical de marketing, sua conceituação e classificação e suas vantagens e
desvantagens.
Em seguida são apresentadas as informações sobre a internacionalização
da franquia, abordando os motivos, as formas e o processo de
internacionalização. Trata-se também das barreiras e dos problemas encontrados
na abertura de franquias.
No último tópico é apresentado um esquema conceitual, procurando
condensar os temas abordados na revisão de literatura, que será avaliado através
de um estudo longitudinal, baseado em uma survey a empresas franqueadoras
brasileiras.
17
II.1 - O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
A maioria dos estudos a respeito dos processos de internacionalização
existentes na literatura se concentra em macro fatores de mercado, como, por
exemplo, sua saturação e a atração de nichos não preenchidos em mercados
estrangeiros. Embora estes macro fatores sejam importantes, os micro fatores a
nível organizacional não podem ser relegados a segundo plano, devendo receber
igual atenção.
Nesse sentido, segundo Whitehead (1992), "a transferência dos negócios
de varejo para o exterior pode requerer significativas mudanças organizacionais
de maneira a desenvolver estruturas gerenciais apropriadas para sustentar o
crescimento internacional". (p. 76) Exemplos destas mudanças seriam a
transmissão de poder da unidade central para as unidades em operação nos
mercados individuais e a mudança de controles nacionais centralizados para
estruturas mais flexíveis.
Existem na literatura alguns modelos dos processos de internacionalização
de empresas, que surgiram no contexto dos estudos sobre marketing
internacional.
O processo de internacionalização de uma empresa individual é
intimamente associado à pesquisa realizada por Johanson & Wiedersheim-Paul
(1975) e Johanson & Vahlne (1977), chamado de Modelo de Internacionalização
Uppsala (Uppsala Internationalization Model, U-model) ou Modelo Incremental de
Internacionalização.
Andersen (1993) afirma que "Johanson & Wiedersheim-Paul (1975)
caracterizam quatro diferentes maneiras de entrar em um mercado internacional,
18
onde os sucessivos estágios representam maiores graus de envolvimento
internacional" (p. 210). O autor apresenta os seguintes estágios :
estágio 1 : não existem atividades de exportação regulares;
estágio 2 : exportação através de representantes independentes (agentes);
estágio 3 : estabelecimento de uma filial (subsidiária) de vendas no exterior;
estágio 4 : unidades de produção no exterior.
Um pressuposto básico, segundo Andersen (1993), é que "o conhecimento
do mercado e o comprometimento com o mercado afetam tanto as decisões de
comprometimento quanto a maneira como as decisões correntes são tomadas - e
estas, por sua vez, modificam o conhecimento e o comprometimento com o
mercado". (p. 211)
O conceito de comprometimento com o mercado é composto por dois
fatores. O primeiro deles é a quantidade de recursos comprometidos, que poderia
ser operacionalizado como o tamanho do investimento no mercado, como por
exemplo recursos de marketing e de pessoal. O segundo fator é o grau do
comprometimento, que se refere à dificuldade de encontrar um uso alternativo
para os recursos e transferi-los para este uso alternativo.
O Modelo Incremental tem recebido algumas críticas no que diz respeito à
sua aplicabilidade, vista por alguns autores como sendo bastante restrita.
Segundo Root (1987), por exemplo, as empresas de serviços não poderiam
aplicar este modelo, pois elas não podem produzir em um país e exportar para
outro. Uma alternativa para este tipo de empresa seria o investimento direto no
exterior ou a adoção de um sistema de franquias internacional.
19
Os Modelos Seqüenciais de Estágios de Exportação, também chamados
de Modelos de Internacionalização Relacionados à Inovação (Inovation-Related
Internationalization Models, I-models) partem do princípio, segundo Andersen
(1993), de que a decisão de internacionalização é considerada como uma
inovação para a empresa. As principais diferenças entre os modelos referem-se
ao número de estágios e à descrição de cada estágio, como pode ser observado
no Quadro II.1.
Bilkey & Tesar (1977) estabelecem seis estágios, que vão crescendo
gradativamente desde a inexistência de interesse da gerência em exportar até a
exploração, por parte da gerência, da praticabilidade de exportação para outros
países psicologicamente mais distantes.
Cavusgil (1980), em seu modelo de cinco estágios, parte das vendas
realizadas estritamente no mercado doméstico até o estágio no qual a gerência
constantemente faz escolhas em alocar recursos limitados entre os mercados
doméstico e externo. Os estágios intermediários compreendem a pré-exportação,
o envolvimento experimental e o envolvimento ativo, no qual a exportação direta
para novos países aumenta em volume de vendas.
Czinkota (1982) apresenta um modelo dividido em seis estágios sucessivos
relacionados ao interesse, por parte da empresa, em atividades de exportação :
completamente desinteressada, parcialmente interessada, empresa exploradora,
empresa experimental, pequenos exportadores experientes e grandes
exportadores experientes.
Reid (1981), por sua vez, divide seu modelo em cinco estágios que variam
desde a consciência/percepção da exportação até a sua aceitação, passando
pela intenção, experimentação e avaliação das atividades de exportação.
20
Quadro II.1
Uma Revisão dos Modelos-I
Bilkey and Tesar
(1977)
Cavusgil
(1980)
Czinkota
(1982)
Reid
(1981)
1 A gerência não estáinteressada em
exportar
Marketing doméstico :a empresa vendesomente para omercado interno
Empresacompletamentedesinteressada
Consciência deexportação: problemade reconhecimento de
oportunidade,despertada anecessidade
2 A gerência pretendeatender ordens não-solicitadas, mas não
esforça-se em explorara praticabilidade da
exportação ativa
Estágio pré-exportação: a empresa
procura porinformações e avalia a
praticabilidade deexportar
Empresaparcialmenteinteressada
Intenção de exportar:motivação, atitudes,
crenças e expectativassobre a exportação
3 A gerência ativamenteexplora a
praticabilidade daexportação ativa
Envolvimentoexperimental: a
empresa começa aexportar de formalimitada a alguns
paísespsicologicamente
próximos
Empresaexploradora
Experiência deexportação:
experiência pessoal deexportação limitada
4 A empresa exporta deforma experimentalpara alguns paísespsicologicamente
próximos
Envolvimennto ativo:exportação para novos
países - exportaçãodireta - aumenta emvolume de vendas
Empresaexperimental
Avaliação daexportação: resultados
do engajamento naexportação
5 A empresa é umexportador experiente
Envolvimentoconfiado: a gerência
constantementerealiza escolhas em
alocar recursos entremercados domésticos
e externos
Pequenoexportadorexperiente
Aceitação daexportação: adoção daexportação / rejeição
da exportação
6 A gerência explora apraticabilidade de
exportar para outrospaíses
psicologicamente maisdistantes
Grandeexportadorexperiente
fonte : adaptado de Andersen, O. On the Internationalization Process of Firms : A Critical Analysis. Journal of International Business Studies, Vol. 24, N°2, p. 209-231, 1993.
Para Andersen (1993), tanto os modelos-U como os modelos-I "podem
convenientemente ser considerados como orientados para o comportamento". E
21
acrescenta que, "baseado nos argumentos dos autores dos modelos, o modelo
gradual do processo de internacionalização das empresas pode principalmente
ser atribuído a duas razões :
• a falta de conhecimento da empresa, especialmente conhecimento empírico, e
• a incerteza associada à decisão de internacionalizar-se". (p. 212)
A principal limitação do Modelo Seqüencial relaciona-se ao fato de que, por
um lado, as empresas apresentam diferentes comportamentos exportadores que
podem ser classificados nos diferentes estágios propostos mas, por outro, não
existem evidências empíricas que comprovem que as empresas realmente
passem pelos diferentes estágios de forma seqüencial.
22
II.2 - O SISTEMA DE FRANQUIAS COMO FORMA DE INTERNACIONA-
LIZAÇÃO
II.2.1 - A FRANQUIA COMO SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
Mauro (1994) apresenta duas definições de sistemas verticais de
marketing. A primeira delas afirma que "são redes gerenciadas profissionalmente
e programadas de maneira centralizada, preconcebidas para adquirir economias
de escala e o máximo de impacto no mercado".
A segunda, de acordo com Davidson (1975), define tais sistemas como
sendo "redes de estabelecimentos coordenadas horizontalmente e alinhadas
verticalmente, gerenciadas como um sistema". Os estabelecimentos em cada
nível operariam numa escala ótima, isto é, as funções de marketing dentro do
sistema seriam desempenhadas no nível mais vantajoso possível.
Ainda segundo Mauro, são três os tipos de subsistemas verticais de
marketing:
• sistemas administrativos : muito usados por grandes empresas, onde um alto
nível de liderança deve ser exercido sobre os canais. Embora não haja um
contrato formal, a empresa administradora dá suporte gerencial aos membros da
rede, ditando padrões e oferecendo serviços;
• sistemas corporativos : usados quando a empresa deseja obter o máximo
controle possível sobre o canal. A principal vantagem é que a empresa determina
a expansão e penetração para novos mercados, além de serem exercidos altos
graus de controle de vendas e preços. As desvantagens são um maior número de
empregados em todos os níveis e deseconomias de escala no gerenciamento de
informações, de pessoal e de controle de estoques;
23
• sistemas contratuais : as relações entre os participantes da organização são
regidas por contratos. Existem três tipos de sistemas contratuais, que são:
- cooperativas de compra, onde a operação de atacado é administrada pelos
próprios varejistas;
- cadeias voluntariamente patrocinadas por um atacadista, onde existe
cooperação entre varejistas e um atacadista, que incluem acordos de preços e
serviços; a iniciativa de formar a cadeia parte do atacadista, que permanece
como uma unidade independente;
- sistemas de franchising, que serão conceituados a seguir.
Segundo Kotler (1993), a concorrência no varejo brevemente passará a ser
entre os sistemas verticais de marketing, e não mais entre os canais
independentes.
O sistema de franquias se localizaria como sendo um subsistema dos
sistemas contratuais, conforme mostrado na figura II.1 :
FIGURA II.1
Sist.
Administrativos
Sist.
Corporativos
Sist.
Contratuais
Cooperativade Compra
Cadeias VoluntariamentePatrocinadas por um Atacadista
Sistemade Franquias
Sist. Verticais de Marketing
fonte : Hardy & Magrath apud Mauro (1994)
24
II.2.2 - CONCEITUAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DO SISTEMA DE
FRANQUIAS
Apesar do crescente interesse e da grande publicidade a respeito do
sistema de franquias, este não pode ser considerado um fenômeno
completamente novo. Para Hoffman & Preble (1991) "a origem do sistema de
franquias estaria na Idade Média, quando o Rei João da Inglaterra concedeu
franquias aos coletores de taxas" (p. 74). Outros autores citam os cervejeiros
ingleses do século dezoito como sendo os verdadeiros pioneiros do franchising
moderno. Eles criaram um sistema de contratos vinculados com os donos dos
bares que permanecem difundidos até hoje. Ainda segundo Hoffman & Preble
(1991), "a grande difusão do sistema de franquias, entretanto, deu-se por volta de
1850 nos Estados Unidos, quando a Singer Sewing Machine Company começou
a vender produtos a seus próprios vendedores, que em troca deveriam encontrar
novos mercados para a empresa" (p. 74).
II.2.2.1 - CONCEITOS DE FRANQUIA
De acordo com Mauro (1994), o sistema de franquias "é um tipo de canal
de distribuição contratual, isto é, as relações interorganizacionais são
formalizadas, freqüentemente, com um contrato registrado" (p. 40). Assim, o
sistema de franquias "permite à empresa que o adota (franqueador) utilizar-se de
recursos da própria rede (franqueado) no seu processo de expansão. O controle
sobre o canal seria bastante intenso não só pelo contrato, mas também pela
própria sistemática operacional adotada" (p. 41). Para o autor, o sistema de
franquias "é uma evolução dos sistemas de canais de distribuição; é uma
evolução do varejo, por meio da formação de redes mais profissionalizadas". (p.
70)
25
As franquias, na verdade, passaram por um processo de evolução. No
início, havia apenas o fornecimento de produtos, sem que fosse dada qualquer
assistência ao franqueado pelo franqueador. Atualmente, além do produto
propriamente dito, o franqueador passa para o franqueado todo o conhecimento
necessário para a condução do negócio , de maneira que a unidade franqueada
reflita os mesmos padrões de operação, desempenho e qualidade de produtos ou
serviços que a unidade do franqueador.
O autor fornece ainda três definições sobre o sistema de franquias,
segundo três pontos de vista diferentes:
• Do ponto de vista do franqueador, a franquia "é um sistema de distribuição onde
existe uma aproximação maior entre os participantes do sistema, visando
aumento da eficiência em relação à concorrência e buscando um equilíbrio de
resultados entre os seus membros, numa relação de longo prazo".
• Do ponto de vista do franqueado, a franquia "é simplesmente uma maneira de se
estabelecer um negócio".
• Do ponto de vista prático, a franquia "é um sistema por meio do qual uma
empresa possuidora de know-how de produção e/ou distribuição de determinado
produto ou serviço, sendo também normalmente possuidora de marca
conceituada, cede a terceiros, possuidores de capital, o direito exclusivo de
distribuição de seus produtos ou serviços, em determinado local ou região, por
determinado período fixado, seguindo seus padrões de operação. Assim, esse
terceiros comporão um de seus canais de distribuição de produtos e/ou serviços".
Já Seltz (1982) define o sistema de franquias como sendo "um arranjo de
organizações onde um fabricante de um produto ou serviço concede direitos
exclusivos para empreendedores locais independentes conduzirem negócios de
26
uma maneira pré-determinada em um determinado lugar em um especificado
período de tempo".
De acordo com Ayling (1988), o sistema de franquias "é uma forma de
marketing e distribuição na qual o franqueador concede a um indivíduo ou
pequena empresa, o franqueado, o direito de fazer negócios de uma maneira
prescrita durante um certo período de tempo, em um lugar especificado".
Para Ackerman, Bush & Justis (1994) "o sistema de franquias é
efetivamente um caso especial de licenciamento no qual o franqueador fornece o
uso de uma marca registrada ou marca de serviço, assistência na abertura do
negócio, treinamento para o franqueado e outros conhecimentos especializados
em troca de uma taxa de royalty". (p. 56)
Segundo Hoffman & Preble (1991), o sistema de franquias é mais
adequado para empresas que desejam perseguir uma estratégia global - vender
essencialmente o mesmo produto ou serviço em todos os seus mercados. O
sistema de franquia internacional permitiria a uma empresa evitar os problemas
de altos custos de transporte, tarifas e cotas associados à exportação e seria
menos custoso que outras formas de envolvimento direto.
Uma definição jurídica a respeito do sistema de franquias é fornecida por
Bradley (1991), que o vê como um sistema de marketing com quatro
características distintas:
"1. Uma relação contratual na qual o franqueador autoriza o franqueado a
conduzir negócios sob um nome pertencente ou associado com o franqueador e
de acordo com um formato de negócio estabelecido pelo franqueador;
27
2. Controle pelo franqueador sobre a maneira na qual o franqueado conduz o
negócio;
3. Fornecimento de assistência ao franqueado pelo franqueador na condução do
negócio tanto anteriormente ao início da operação do negócio como através do
período do contrato;
4. O franqueado possui seu negócio que é uma entidade separada daquela do
franqueador; o franqueado fornece e arrisca seu próprio capital". (p. 328)
Como se pode ver, as definições incluem os conceitos do sistema de
franquia como um canal de distribuição e como uma autorização para o uso de
marca conceituada por terceiros. Algumas definições enfatizam a relação
contratual entre o franqueador e o franqueado, enquanto outras chamam a
atenção para o controle que o franqueador deve exercer sobre o franqueado de
maneira que a qualidade do produto ou serviço prestado seja mantida.
II.2.2.2 - CONCEITO DE FRANQUIA FORMATADA
Uma forma relativamente nova de franquia, responsável pelo seu
crescimento nos EUA e em outros países é o business format franchising, ou
franquias de negócio formatadas. Segundo Preble (1992), "este tipo de sistema
de franquias inclui algo mais do que simplesmente prover o franqueado com
produto, serviço e marca registrada. Todo o negócio formatado é incluído :
estratégia e plano de marketing, padrões e manuais de operação, controle de
qualidade e um permanente canal de comunicação e assistência". (p. 187)
O Departamento de Comércio dos Estados Unidos (1988b, p.3) define a
franquia de negócio formatado como "caracterizada por um permanente
relacionamento de negócios entre franqueador e franqueado que inclui não só o
28
produto, serviço e marca registrada, mas todo o conceito do negócio em si - um
plano e uma estratégia de marketing, manuais de operação e padrões, controle
de qualidade e um processo contínuo de assistência".
Welch (1992) afirma que "na franquia de negócio formatado um contínuo
relacionamento entre franqueador e franqueado é estabelecido no qual todo o
método do negócio é transferido, bem como os direitos a produtos relevantes,
marcas registradas, patentes e assim por diante". (p. 90)
A franquia de negócio formatado pode ser comparada a um outro tipo de
franquia, mais antiga e menos completa, chamada de franquia de produto e nome
de marca, que envolve a transferência de direitos chaves ao franqueado para
usar um nome particular e vender produtos associados com aquele nome, mas
sem a transferência do completo sistema de negócios. Assim, a grande vantagem
da franquia de negócio formatado é proporcionar aos franqueados que não
possuam experiência no gerenciamento do negócio uma permanente assistência
e um completo programa de treinamento por parte do franqueador. Além disso, o
franqueado tem a oportunidade de operar com despesas de propaganda e
marketing compartilhadas por um grande grupo, diminuindo consideravelmente os
custos relativos à divulgação da marca do produto ou serviço a ser
comercializada.
Da perspectiva do franqueador, Welch (1992) acrescenta que a franquia de
negócio formatado "é uma maneira de assegurar melhores padrões através da
rede, ou melhor controle em geral sem a necessidade de envolvimento
operacional direto, assegurando entretanto que o conceito do negócio no qual o
sistema é baseado pode operar em diversas localidades". (p. 90)
29
Como se pode ver, as definições sobre a franquia de negócio formatado
enfatizam a assistência e o treinamento prestados aos franqueados, procurando
suprir a falta de experiência gerencial e, ao mesmo tempo, garantir a qualidade
do produto ou do serviço oferecido por toda a rede.
II.2.3 - VANTAGENS E DESVANTAGENS DO SISTEMA DE FRANQUIAS
II.2.3.1 - Vantagens do Sistema de Franquias
Mauro (1994) afirma que o sistema de franquias "permite um crescimento
relativamente rápido da empresa, com volume de capital inferior ao de outras
alternativas de desenvolvimento de negócio e com um controle adequado do
canal de distribuição de seus produtos e/ou serviços". (p. 13)
Bradley (1991) ressalta quatro vantagens específicas de uma franquia em
comparação à operação de um negócio independente :
• "A marca registrada de uma franquia e o produto vendido são valiosos e o
franqueado está disposto a pagar alguma coisa para vender estes produtos ou
serviços;
• O franqueador geralmente dá recomendações gerenciais ao franqueado;
• O franqueador geralmente torna o capital disponível ao franqueado de alguma
forma, como por exemplo contraindo conjuntamente um empréstimo bancário ou
comprando a planta e fazendo um leasing ao franqueado;
• Na medida em que os franqueados estão mais próximos de serem empregados
do que empresários, eles podem simplesmente carecer do capital humano
30
necessário para abrir um negócio sem a substancial assistência dos
franqueadores". (p. 331)
Bescós (1990) analisa, no contexto da economia espanhola, os principais
atrativos para que o comerciante independente associe-se a uma cadeia de
franquia :
• aquisição de um know-how profissional avançado;
• um know-how já testado;
• uma imagem de marca com notoriedade no mercado;
• competitividade por redução de gastos de compras através do franqueador;
• a rede proporciona um acesso mais fácil a fontes de financiamento;
• promoção e publicidade a um nível elevado, inviável à independente.
Mauro (1994) aponta como principais vantagens do sistema de
franquias para o franqueador :
• "permite penetração de mercado rápida e intensiva;
• permite a expansão internacional com maior facilidade;
• permite a ocupação de pontos comerciais estratégicos;
• normalmente o franqueado é alguém da própria comunidade, o que lhe permite
maior aceitação e melhor desempenho, principalmente pelo maior conhecimento
do mercado local" (p. 104).
Para o autor, além de reduzir barreiras culturais, sociais e mercadológicas,
o sistema de franquias traz outras vantagens a nível internacional :
31
• "reduz o risco para o franqueador estrangeiro;
• aumenta a velocidade de expansão internacional;
• divulgação e proteção de marca no exterior;
• exploração de mercados em melhor situação econômica;
• rápida penetração em novos mercados;
• expansão de conceitos pequenos, mas revolucionários;
• economia internacional de escala" (p. 175).
Segundo Bescós (1990), "a franquia internacional se apresenta como um
sistema que oferece a empresários dinâmicos maiores possibilidades de
crescimento com menores riscos" (p. 165). O autor acrescenta que a capacidade
que o sistema de franquias possui de invadir mercados exteriores de forma mais
dinâmica deriva, em grande parte, da maior flexibilidade e adaptabilidade da
franquia, em relação aos outros métodos mais clássicos.
Preble (1992) afirma que as vantagens da utilização de uma estratégia de
sistema de franquia, para o franqueador, são acesso ao capital a um baixo risco,
divisão dos riscos com os franqueados, rápida penetração de mercado a um
custo relativamente mais baixo do que estabelecer um sistema de distribuição
próprio, economias de escala e uma força de trabalho motivada composta por
empreendedores individuais.
O autor acredita que, para o franqueado, a estratégia de sistema de
franquias proporciona uma oportunidade de entrar em um negócio a um custo
menor com um produto/serviço ou uma marca aprovados. Além disso, o
franqueador freqüentemente proporciona assistência gerencial no que diz
32
respeito à localização do negócio, projeto da loja, procedimentos operacionais,
compras e promoções.
Bond (1989) endossa as vantagens do sistema de franquias em relação às
atividades de negócio independentes através de uma pesquisa a respeito da taxa
de sobrevivência após cinco anos de operação de 92% para negócios
franqueados contra 23% para negócios independentes.
As vantagens do sistema de franquias apresentadas por diversos autores
encontram-se resumidas no Quadro II.2.
33
Quadro II.2
Resumo das Vantagens do Sistema de Franquias
VANTAGENS AUTORES
Rápido crescimento da empresa, comcontrole adequado do canal dedistribuição
Mauro (1994); Bescós (1990)
Comercialização de marca valorizada Bradley (1991); Bescós (1990)
Suporte gerencial do franqueador aofranqueado
Bradley (1991); Preble (1992)
Facilidade de acesso a fontes definanciamento
Bradley (1991); Bescós (1990)
Aquisição de know-how avançado etestado
Bescós (1990)
Rápida penetração de mercado Mauro (1994); Preble (1992)
Crescimento com menores riscos Mauro (1994); Bescós (1990); Preble(1992)
Expansão internacional facilitada Mauro (1994); Bescós (1990)
Permite ocupação de pontos comerciaisestratégicos
Mauro (1994)
Divulgação e proteção de marca noexterior
Mauro (1994)
Economias de escala Mauro (1994); Preble (1992)
Força de trabalho motivada Preble (1992)
34
II.2.3.2 - Desvantagens do Sistema de Franquias
As desvantagens dos sistemas de franquia encontradas na literatura são
muito pequenas se comparadas às vantagens. Mesmo assim, autores como
Bradley (1991) afirmam que "o maior problema que as empresas com nomes de
marca valiosos encontram na adoção de sistemas de franquia é o controle da
ação de agentes através da organização para assegurar o continuado valor da
marca registrada". (p. 332)
Em outras palavras, uma grande desvantagem é o risco que os
franqueadores correm de ver suas marcas desvalorizadas, decorrentes da má
administração do negócio por parte dos franqueados. Desta preocupação resulta
o alto grau de controle exercido pelos franqueadores sobre a operação do
negócio por parte dos franqueados, bem como a crescente preocupação e
atenção dispensada ao processo de seleção de franqueados. De qualquer
maneira, o controle exercido sobre a rede de franqueados é, sem dúvida, menor
do que aquele exercido sobre uma rede própria.
Outras desvantagens apontadas por Mauro (1994) são : "menor
flexibilidade na operação dos negócios, maior limitação no uso de canais
alternativos de distribuição e riscos de litígios legais". (p. 106)
35
II.3 - INTERNACIONALIZAÇÃO DA FRANQUIA
A tendência atual de globalização de mercados com a conseqüente
formação de blocos econômicos, tem aumentado a importância de estudos
acerca da internacionalização de empresas. Procuraremos abordar neste tópico
como se dá este processo através da internacionalização de franquias,
analisando os motivos que levam as empresas a buscar o crescimento através da
globalização de suas atividades, bem como as formas e processos de
internacionalização. Serão analisadas também as barreiras e os problemas
encontrados neste processo.
II.3.1 - MOTIVOS PARA AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAREM
Na literatura sobre franquia, pouca atenção tem sido dada aos motivos
pelos quais as empresas decidem internacionalizar suas atividades. O principal
estudo a esse respeito, realizado por Aydin & Kacker (1990) junto a
franqueadores norte-americanos, procurou determinar através de uma survey
com uma amostra de 71 respondentes os motivos pelos quais a maioria dos
franqueadores não desejavam expandir suas atividades para os mercados
internacionais e se possuíam planos para a expansão internacional.
São discutidos no artigo os atributos dos franqueadores que estão
planejando internacionalizar-se, sendo esperado, a princípio, que fatores como a
falta de experiência, habilidade e familiaridade com mercados internacionais
influenciem as decisões dos franqueadores acerca da expansão internacional.
No que diz respeito à influência do tamanho da empresa, a literatura
consultada pelos autores afirma ser geralmente reconhecido que expandir-se
para mercados externos requer grande quantidade de recursos e esforços e é
mais arriscado do que se expandir no mercado doméstico. Assim, empresas
36
maiores poderiam melhor absorver o risco adicional da expansão internacional e
devotar mais recursos a esta atividade; elas seriam então mais inclinadas a
considerar expandir-se internacionalmente. Similarmente, empresas com
coberturas adequadas nos seus mercados domésticos poderiam considerar
mercados internacionais mais facilmente do que empresas que ainda não
alcançaram tal cobertura. No entanto, os resultados da pesquisa mostraram que,
contrariamente ao esperado, "franqueadores menores, medidos pelo volume de
vendas, indicaram um maior desejo de internacionalizar-se do que os maiores
franqueadores". (p. 49)
Nesse sentido, Mascarenhas (1986) afirma que pequenas empresas
desenvolvem mercados internacionais para escapar a pressões competitivas no
mercado doméstico. Desta forma, embora a proximidade física e a similaridade
de hábitos e costumes sejam motivos que exerçam grande influência no processo
de internacionalização, para pequenas empresas a existência de mercados onde
as oportunidades de crescimento sejam grandes torna-se um fator decisivo para a
expansão internacional.
No que diz respeito à influência da cobertura do mercado, os autores
partiram da hipótese de que empresas que ainda não cobrissem o mercado
norte-americano adequadamente estariam menos inclinadas a considerar a
expansão internacional. As respostas obtidas na pesquisa confirmaram esta
expectativa, indicando que, quanto menor o número de estados cobertos, menor
a probabilidade de um franqueador pensar em expansão internacional.
O número total de distribuidores franqueados em uma operação também
estaria correlacionado positivamente com a intenção de ir para o exterior. De fato,
franqueadores com maiores números de distribuidores estavam mais propensos a
ter planos para expansão internacional do que aqueles com menor número de
37
distribuidores. Os autores sugerem que à medida em que se ganha experiência
no gerenciamento de maior número de franqueados, o franqueador torna-se mais
seguro da habilidade de gerenciar também operações estrangeiras.
Os autores estudam também os motivos pelos quais as empresas norte-
americanas não se internacionalizam, sendo freqüentemente observado que o
tamanho absoluto e as oportunidades do mercado norte-americano atrasam o
processo de internacionalização destas empresas. A maioria das empresas
espera até que esgotem as oportunidades de crescimento no mercado doméstico
ou até que comecem a encarar forte competição internamente antes de entrar em
mercados estrangeiros.
Embora o estudo de Aydin & Kacker seja bastante valioso, uma limitação
decorrente do uso de questionários pode ter sido a proposição de um número
limitado de alternativas, havendo portanto a possibilidade de que outros motivos
existentes para a não-internacionalização não tenham sido pesquisados.
Preble (1992) afirma que empresas que estão operando com sucesso e de
uma maneira inovadora em seu mercado doméstico são freqüentemente
motivadas a estabelecer um sistema de franquia pelas vantagens competitivas
que este sistema pode oferecer. Isto é particularmente verdadeiro, segundo o
autor, para pequenas empresas que estão operando sob condições de rápido
crescimento de mercado mas estão em uma fraca posição competitiva devido à
sua pequena participação de mercado relativa.
Assim, é sugerido que caso estas empresas desejem aumentar a
disponibilidade de produtos e/ou serviços, elas estão em uma posição favorável
para estabelecer uma estratégia de desenvolvimento de mercado através da
adoção de um sistema de franquias. A adoção de um sistema de franquias vai de
38
encontro à afirmação de Digman (1986), de que "o sistema de franquias permite
que a empresa cresça rapidamente, aumente sua participação de mercado e
melhore sua posição competitiva, ao mesmo tempo em que satisfaz as restrições
de recursos". (p. 207)
Preble (1992) comparou três estudos (Hackett, 1976; Walker, 1989; Walker
e Etzel, 1973) a respeito das motivações para início da expansão internacional de
sistemas de franquias norte-americanas, conforme mostrado no Quadro II.3.
Algumas motivações-chave para este processo, segundo o autor, foram as
seguintes :
• "empresas que foram questionadas ou receberam propostas de franqueados
existentes ou potenciais" foi citado nos três estudos;
• "o potencial do mercado externo" foi citado em dois estudos;
• "proximidade" ou "similaridade" de mercados foi citado em dois estudos.
39
Quadro II.3
Motivações para Início de Expansão Internacional
Razões / Considerações Principais
Estudo 1ª 2ª 3ª
Hackett (1976) Mercadopotencial alto
estabelecer o nomeda empresa emmercados-chave
Proposta defranqueadosexistentes ou
potenciais
Walker (1989) pedido deinformação depretendentes
Proximidade dosEUA
Similaridades aosEUA
Walker & Etzel(1973)
Proximidade dosEUA
pedido deinformação defranqueadospotenciais
MercadoPotencial
fonte : adaptado de Preble, J.F., Global Expansion : The Case of U.S. Fast-Food Franchisors. Journal of Global Marketing, Vol. 6(1/2), 1992, pp. 192.
Bescós (1990) afirma que "o desenvolvimento e a internacionalização de
franquias são maiores em países de maior nível de vida, onde se encontram
mercados de consumo muito desenvolvidos, com um suporte publicitário e de
marketing elevados" (p. 174). O autor acrescenta que "existem vários motivos
para a escolha do sistema de franquia como via de penetração nos mercados
exteriores, e o primeiro deles seria sua rapidez associada à sua flexibilidade". (p.
164)
Segundo Bescós (1990), as motivações que favorecem a
internacionalização de uma rede de franquias são as seguintes :
• "interesse nacional : os intercâmbios econômicos com o exterior se vêem
favorecidos;
40
• economias de escala : o incremento no volume de vendas maximiza a
rentabilidade da rede;
• imagem competitiva : ocorre a melhoria do interesse competitivo da franquia em
novos mercados;
• incremento da notoriedade : ocorre a melhoria da imagem de marca da empresa;
• melhoria do know-how : produz-se um feed-back informativo com novas
abordagens, novas informações e novos mercados;
• divisão de riscos : a divisão de riscos comerciais e políticos é uma importante
consequência da presença de uma cadeia de franquia em vários países". (p. 159)
Para o autor, as motivações correspondentes a diversos tipos de negócio
que uma empresa poderia utilizar para entrar em mercados exteriores são
mostradas no Quadro II.4.
Quadro II.4
Modalidades de Negócio e Motivações para Implantação no Exterior
MODALIDADE DE NEGÓCIO MOTIVAÇÕES
venda de mercadorias independência vendedor-comprador
assistência técnica cooperação
licenciamento exportar patente-marca
joint venture investimentos conjuntos
filial exportar a empresa
franquia exportar a marca e o know how
fonte : adaptado de Bescós, M. Factoring y Franchising : Nuevas Técnicas de Dominio de los Mercados Exteriores. Madrid : Ediciones Pirámide, 1990. 263p.
41
Ackerman, Bush & Justis (1994) estudaram até que ponto as atitudes e
comportamentos dos executivos-chefe exercem maior influência na decisão de
internacionalizar a empresa do que o próprio tamanho e características da
empresa. Em contraste a estudos anteriores, os resultados obtidos sugerem
fortemente que as atitudes dos gerentes, em oposição às características
individuais da empresa, são indicadores mais fortes da probabilidade da empresa
franquear num ambiente internacional.
Duas atitudes gerenciais geralmente aumentam a probabilidade das
empresas internacionalizarem suas operações : o desejo de expandir e o desejo
de aumentar os lucros. Para os autores, a transição a operações internacionais
deve ser mais fácil para um franqueador do que para empresas adotando outras
estratégias de expansão, uma vez que maiores mudanças na estrutura
organizacional não são necessariamente exigidas.
Hackett (1976), por sua vez, descobriu que o desejo de explorar mercados
potenciais foi a força mais importante nas decisões dos franqueadores para
internacionalizar suas operações.
Trankhiem (1979) afirma que as principais razões apresentadas pelos
franqueadores para entrar nos mercados internacionais são aumento das vendas
e dos lucros, expansão de mercado e um desejo de ser conhecido como uma
empresa internacional.
Já Aydin & Kacker (1990) observaram que quase metade dos
respondentes de sua pesquisa sentiam que existiam amplas oportunidades
dentro dos Estados Unidos, e que a expansão internacional era portanto
desnecessária.
42
Wiedersheim-Paul et alli. (1978) observaram atividades pré-exportação e
descobriram que as atitudes do tomador de decisões possuíam uma influência
marcante na decisão de uma empresa iniciar esforços em direção à
internacionalização e que o progresso desta atividade, em contrapartida,
influenciava as atitudes do tomador de decisões.
Eroglu (1992) argumenta que um fator que hipoteticamente afeta o
comportamento de início de atividades de exportação é o agente de mudança,
tanto interno como externo. Enquanto os agentes de mudança externos referem-
se àqueles interesses externos à empresa (tais como associações industriais,
bancos, agências governamentais e outras empresas), agentes de mudança
internos tendem a ser membros da alta gerência que estão interessados em
exportação.
O autor desenvolveu um modelo conceitual sobre o processo de
internacionalização do sistema de franquias, caracterizando dois tipos de
determinantes para o processo de internacionalização : os organizacionais
(internos à empresa) e os ambientais (externos à empresa).
Dentro dos determinantes organizacionais estão :
• tamanho da empresa : é proposto que sistemas de franquia maiores atribuam
menores riscos ao processo de internacionalização;
• experiência no negócio : é proposto que quanto maior a experiência
operacional acumulada do sistema de franquias, menor a quantidade de risco
percebido associado à sua internacionalização;
43
• orientação internacional da alta gerência : é proposto que quanto maior a
orientação internacional da alta gerência de um sistema de franquias, menor os
riscos percebidos associados à sua expansão internacional;
• tolerância ao risco da alta gerência : a habilidade da alta gerência em absorver
riscos parece ser mais crítica no sistema de franquias do que, por exemplo, na
exportação, uma vez que requer um maior envolvimento do que simplesmente o
preenchimento de uma ordem de exportação;
• percepção pela alta gerência da vantagem competitiva da empresa : assume-se
a hipótese de possuir uma relação positiva com os benefícios percebidos com a
internacionalização. Assim, à medida que a alta gerência percebe um aspecto da
empresa e/ou dos seus produtos de ser competitivos, se não superiores, os
benefícios percebidos com a internacionalização serão maiores.
Dentro das determinantes ambientais estão :
• pressões competitivas domésticas : é esperado que o aumento da saturação e
das pressões competitivas do mercado doméstico resultarão em maiores
benefícios percebidos associados à internacionalização;
• influência dos agentes de troca externos : é proposta a hipótese de que a
extensão e a natureza (facilitadora versus inibidora) de instituições de agentes de
troca externos afetam a importância e a probabilidade dos benefícios associados
com a internacionalização de um sistema de franquias;
• favorabilidade percebida do ambiente externo : é proposta a hipótese de ser
negativamente relacionada a percepções de risco e positivamente relacionada
aos benefícios percebidos da internacionalização. Em geral, quanto maior forem
as flutuações nas dimensões políticas, econômicas e culturais, maior será o risco
44
da realização de atividades de negócios no país-alvo e menor o desejo de entrar
neste mercado.
Os motivos apresentados por diversos autores para as empresas se
internacionalizarem encontram-se resumidos no Quadro II.5.
Quadro II.5
Resumo dos Motivos para as Empresas se Internacionalizarem
MOTIVOS AUTORES
Escapar a pressões competitivas nomercado doméstico
Mascarenhas (1986); Aydin & Kacker(1990); Eroglu (1992)
Proximidade física e similaridade dehábitos e costumes
Mascarenhas (1986); Walker (1989);Walker & Etzel (1973)
Existência de mercados com grandeoportunidades de crescimento
Mascarenhas (1986); Hackett (1976);Walker & Etzel (1973)
Percepção pela gerência de vantagenscompetitivas oferecidas pelo sistema defranquias
Preble (1992); Eroglu (1992)
Pedido de informação e propostas depretendentes
Hackett (1976); Walker (1989);Walker & Etzel (1973)
Economias de escala e divisão de riscos Bescós (1990)
Desejo, por parte dos gerentes, deexpandir e aumentar os lucros
Ackerman, Bush & Justis (1994),Trankhiem (1979)
Desejo de reconhecimento internacional /melhoria da imagem da empresa
Trankhiem (1979); Hackett (1976);Bescós (1990)
45
II.3.2 - FORMAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Preble (1992) mostra que as maiores empresas de fast-food norte-
americanas têm utilizado três maneiras para entrar em mercados estrangeiros.
A primeira forma de internacionalização é o estabelecimento de uma
subsidiária, na qual as potenciais vantagens para o franqueador seriam melhor
conhecimento do mercado local, aumento do controle e menor divisão dos lucros.
Assim, a abertura de uma subsidiária "seria uma alternativa a ser empregada em
países onde não existam barreiras legais ao seu estabelecimento, a distância
cultural seja pequena e o franqueador possua recursos suficientes para serem
investidos em um país onde os riscos políticos e econômicos sejam percebidos
como pequenos". (p. 194)
A segunda forma de internacionalização é a abertura de uma joint venture,
alternativa a ser empregada em países onde a distância cultural seja
relativamente grande e existam altos níveis de riscos políticos e econômicos.
A terceira forma de internacionalização seria o estabelecimento de uma
franquia master, freqüentemente permitida em países onde as regulamentações
governamentais são relativamente restritivas.
A franquia master é mencionada por diversos autores como sendo uma
das melhores formas de internacionalização. Segundo Bescós (1990), a franquia
master "é o sistema mais popular e rápido utilizado para a expansão
internacional" (p. 170). A franquia master outorga uma licença de exclusividade
46
real para um país ou região, e então o franqueador master terá a missão de
selecionar e formar a rede de franqueados.
Mauro (1994), por sua vez, afirma que a franquia master "é normalmente
utilizada para a expansão internacional, facilitando a entrada em mercados pouco
conhecidos e com baixo investimento" (p. 101). Uma estratégia sugerida seria
estabelecer uma unidade franqueada piloto no exterior, com opção, por parte do
franqueado, de compra da licença master. O interessante neste tipo de franquia
seria que "o franqueado master conhece muito melhor seu mercado do que o
franqueador estrangeiro, e terá maior facilidade em adaptar o conceito a seu
país". (p. 175)
Normalmente, o franqueado master assume todas os direitos e
responsabilidades de estabelecer franquias em um país ou grande território,
sendo treinado pela empresa com o objetivo de assumir o papel do franqueador
no seu país vendendo franquias a subfranqueados ou abrindo suas próprias lojas.
Preble (1992) afirma que "quando o nível de risco econômico e político no país a
ser instalada a franquia for alto, a franquia master é uma boa alternativa para que
se consiga um envolvimento mais profundo". (p. 196)
Segundo Hoffman & Preble (1991), a desvantagem para os franqueadores
é que os franqueados master possuem maior poder de barganha, podendo vir a
resistir a mudanças estratégicas ditadas pelos primeiros.
Claramente, o sistema de franquias como estratégia de expansão
apresenta vantagens tanto para pequenas empresas como para grandes
empresas, que utilizam este sistema para solucionar problemas de escassez de
recursos financeiros e gerenciais. De acordo com Contractor (1981), sistemas de
franquias pequenos podem ter sucesso internacionalmente quando os
47
franqueados locais contribuem com experiência financeira, gerencial e de
marketing.
Para Gilman (1992), existem três maneiras de varejistas norte-americanos
estabelecerem um sistema de franquia no exterior :
"- venda de franquias individuais no exterior: a empresa americana permanece
sendo o franqueador e abre um escritório no respectivo país;
- escolha de um franqueador master: o varejista norte-americano transfere seu
conhecimento do negócio a um franqueador master, que passa a ter o direito e a
responsabilidade pelos acordos dentro da área geográfica. O franqueador master
sub-franquia as unidades, ou as dirige independentemente, com a empresa
americana recebendo uma percentagem das vendas;
- estabelecendo uma joint venture: um parceiro é encontrado, e monta-se uma
empresa independente, com o franqueador mantendo uma percentagem da
propriedade. A nova entidade passa a ser o franqueador master". (p. 70)
No que diz respeito à escolha dos parceiros locais, Preble (1992) afirma
que estes devem ser escolhidos cuidadosamente após longa e extensa procura,
uma vez que eles são responsáveis por transplantar os valores e procedimentos
da organização. Este aprendizado tornar-se-ia mais fácil com o uso de manuais
de operação detalhados da empresa e através de um extensivo treinamento on-
the-job. O autor observa ainda que "alcançar o mesmo nível de alta qualidade do
produto ou serviço no exterior é fundamental para o franqueador, mas tem
freqüentemente sido um problema, ao menos inicialmente". (p. 201)
As principais formas de internacionalização apresentadas por diversos
autores encontram-se resumidas no Quadro II.6.
48
Quadro II.6
Resumo das Principais Formas de Internacionalização
FORMA DEINTERNACIO-NALIZAÇÃO
CARACTERÍSTICAS AUTORES
Subsidiária permite melhor conhecimento do mercadolocal, aumento do controle e menor divisãodos lucros
Preble (1992)
Joint venture empregada em locais onde exista grandedistância cultural e altos riscos políticos eeconômicos
monta-se uma empresa independente, ofranqueador mantém uma percentagem dapropriedade
Preble (1992)
Gilman (1992)
Franquiamaster
empregada em locais onde asregulamentações governamentais sejamrestritivas; empregada em locais ondeexistam altos riscos políticos e econômicos
franqueador master seleciona e forma redede franqueados
ideal para entrar em mercados poucoconhecidos e que exijam baixosinvestimentos
o franqueador master passa a ter o direito e aresponsabilidade pelos acordos dentro daárea geográfica
Preble (1992)
Bescós (1990)
Mauro (1994)
Gilman (1992)
Franquiasindividuais noexterior
a empresa do país de origem permanecesendo o franqueador e abre um escritório nopaís de destino
Gilman (1992)
49
II.3.3 - O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO SISTEMA DE
FRANQUIAS
A expansão global através do sistema de franquias requer um
planejamento cuidadoso no que diz respeito aos mercados e ajustes às
condições locais.
De acordo com Mauro (1994), "a empresa deve avaliar com profundidade
seu negócio, antes de avaliar o sistema de franquias ou qualquer outra alternativa
de canal de distribuição". Desta forma, "deve ser feito um planejamento
estratégico, que permitirá avaliar com clareza o negócio frente às condições de
mercado e desenvolver alternativas para seu crescimento saudável" (p. 21).
Bescós (1990) afirma que "a seleção e prospecção de mercados
favoráveis no exterior fazem parte de um programa a médio e, inclusive, a longo
prazo". Deste modo, o autor aponta as seguintes ações iniciais :
• "obtenção de informação junto aos consultores de franquia;
• obtenção de informação junto aos organismos estatais e privados,
associações nacionais de franquias, etc;
• preparação de um dossiê informativo legal e econômico sobre o país
estrangeiro objeto da implantação". (p. 160)
Bescós (1990) sugere a realização, por parte da empresa franqueadora, de
duas análises de mercado preliminares, com a finalidade de avaliar as
possibilidades de sucesso da franquia em um país estrangeiro. Existe, segundo o
autor, "a possibilidade de que seja necessário um estudo técnico ou investigação
50
de mercado mais detalhada a ser realizada por empresa especializada, ou em
colaboração com o franqueado master". (p. 167)
A primeira análise é um estudo geral de áreas, preparatório para um plano
de introdução em um determinado país, e abrange os seguintes aspectos :
administração, imóveis, propriedade intelectual e industrial, legislação sobre
sucursais e filiais (se necessária ou não a constituição de sociedade), impostos e
controles de câmbios e aduanas.
Para o autor, estas informações indicam a viabilidade da
internacionalização das atividades de uma maneira preliminar, sendo portanto
necessário realizar uma segunda análise, que consiste de uma investigação de
áreas-chave como : imagem, benefícios, serviço de gerenciamento (taxas de
royalties, por exemplo), sistema de contabilidade, programa de formação, seleção
de pessoal, programa de desenvolvimento (unidades-piloto), pesquisa de
mercado (produto/serviço) e contrato/manuais operacionais.
Preble (1992) afirma que um importante fator a ser considerado na
entrada em mercados internacionais é o timing do início da expansão
internacional. Nesse sentido, podemos supor que a maioria das empresas deveria
adquirir uma significativa experiência doméstica antes de internacionalizar-se.
Walker (1989), em uma pesquisa comparando a expansão
internacional versus a expansão doméstica dos sistemas de franquias norte-
americanos, observou que a maioria (86 em 141) de seus respondentes possuía
no mínimo cinco anos de experiência no sistema de franquias e/ou no mínimo
100 unidades operando no mercado doméstico (78 de 139 sistemas de franquia
pesquisados) antes de expandir-se internacionalmente. Estas informações
parecem confirmar as proposições de Welch vistas anteriormente, de que as
51
empresas devem levar vários anos antes de adquirir bastante experiência e tomar
a decisão de internacionalizar-se.
Segundo Welch (1992), é provável que um reflexo do ambiente mais
competitivo do sistema de franquias global seja o fato de que alguns
franqueadores estejam comprando redes existentes em outros países, ao invés
de tentar construí-las do nada. O autor afirma que a oferta de bons pontos de
varejo em qualquer mercado não é inesgotável, de maneira que a aquisição de
uma rede de franquias existente pode ser o melhor caminho para a obtenção de
imóveis bem posicionados, constituindo-se assim em uma importante etapa do
processo de internacionalização.
Um outro parâmetro muito importante no processo de internacionalização
através do sistema de franquias, segundo Mauro (1994), "é a escolha do
território, pois, de um lado, dá ao franqueador a condição de determinar seu
potencial de franquias e, por outro, dá ao franqueado condições de trabalhar num
mercado local com potencial adequado ao seu investimento e sem a invasão de
outras unidades do franqueador ou de outros franqueados". (p. 134)
O autor recomenda ainda que seja feito um plano de abertura de unidades,
uma vez que "saber onde abrir é tão importante quanto o cronograma de
abertura" e "uma unidade mal sucedida por localização inadequada de praça ou
ponto comercial pode comprometer o plano todo". (p. 136)
II.3.4 - BARREIRAS E PROBLEMAS PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO
DO SISTEMA DE FRANQUIAS
52
O processo de internacionalização através do sistema de franquias pode
encontrar algumas barreiras, sendo muitas vezes necessário uma adaptação às
condições do país no qual a franquia será estabelecida. Hoffman & Preble (1991)
citam alguns problemas típicos da expansão internacional através do sistema de
franquias :
• os direitos de operar em grandes territórios, ou países inteiros, são geralmente
concedidos pelos governos locais somente após anos de negociação;
• a escolha dos pontos comerciais é difícil devido aos escassos dados
demográficos em alguns países;
• o controle governamental sobre a mídia requer novas técnicas de marketing.
Os autores afirmam que os franqueadores internacionais devem
desenvolver métodos criativos para resolver os problemas de operação de
franquias em países estrangeiros, podendo por exemplo realizar integração para
trás caso as fontes de fornecimento locais não atendam às especificações e
realizar pequenas variações nos produtos de maneira a adequar-se aos gostos
locais.
Presume-se que quanto maior forem as semelhanças entre o país de
origem da franquia e o país no qual ela irá ser estabelecida, mais fácil será
preservar as políticas e os modos de operação do franqueador. Estas
semelhanças podem ser culturais, políticas, econômicas, de idiomas e de valores,
além da proximidade entre o país de origem do franqueador e o país do
franqueado, e certamente servirão de incentivo para a internacionalização através
da abertura de franquias. Contrariamente, fatores como a existência de amplas
oportunidades de crescimento no mercado interno, a falta de experiência
internacional, recursos financeiros limitados e o risco de operação em mercados
53
externos parecem inibir o processo de internacionalização através do sistema de
franquias.
Bescós (1990) acredita que a franquia internacional possui áreas
problemáticas que convém analisar antes de se entrar em um determinado
território. Segundo o autor, os principais erros em que se pode incorrer seriam
aqueles que dizem respeito aos seguintes pontos :
• "tempo : em geral, existe uma tendência em subestimar o tempo necessário para
a instalação da franquia. Parece aconselhável um prazo médio de dois anos;
• recursos humanos e investimento : seria um erro não alocar recursos humanos e
financeiros suficientes, pensando que seriam áreas a serem cobertas pelos
franqueados;
• território : existem diferenças sociais, culturais, econômicas e de estilo de vida
que devem ser avaliadas antes da entrada;
• franqueados : deve ser programada uma cuidadosa seleção". (p. 167)
De acordo com Welch (1992), "enquanto existe um preparo pelos
franqueadores de realizar pequenos ajustes, maiores modificações representam
um tipo de ameaça a todo o sistema". (p. 87) Isto, segundo o autor, transmite um
grau de rigidez às operações de franquias em mercados externos e aumenta a
dificuldade de responder a variações entre e dentro dos mercados, especialmente
diante de diferentes taxas de mudança. Welch (1992) afirma que "as empresas
que utilizam a franquia internacional estão na vanguarda do debate sobre
padronização versus adaptação ao marketing global". (p. 87)
Welch & Luostarinen (1988) afirmam que uma das razões da relutância em
adotar o sistema de franquias como uma forma alternativa de operações
54
estrangeiras é o fato de que ele é visto como uma técnica especialista, e que um
conhecimento considerável é necessário antes que ele possa ser efetivamente
empregado. Não obstante, o resultado de divergentes usos internacionalmente
parece gerar um crescente interesse no seu potencial papel na
internacionalização, ao lado da série de outras técnicas disponíveis.
As principais barreiras e problemas apresentadas por diversos autores
para a internacionalização do sistema de franquias encontram-se resumidas no
Quadro II.7.
55
Quadro II.7
Resumo das Principais Barreiras e Problemas para
a Internacionalização do Sistema de Franquias
BARREIRAS E PROBLEMAS AUTORES
Dificuldade de concessão de direitos deoperação
Hoffman & Preble (1991)
Dificuldade de escolha de pontos comerciais Hoffman & Preble (1991)
Excesso de controle governamental sobre amídia
Hoffman & Preble (1991)
Amplas oportunidades de crescimento nomercado interno
Hoffman & Preble (1991)
Falta de experiência internacional Hoffman & Preble (1991)
Recursos humanos e financeiros limitados Hoffman & Preble (1991);Bescós (1990)
Risco de operação em mercados externos Hoffman & Preble (1991)
Subestimação do tempo para a instalação dafranquia
Bescós (1990)
Diferenças sociais, culturais, econômicas ede estilos de vida
Bescós (1990)
Seleção de franqueados Bescós (1990)
Dificuldade de resposta a variações entre edentro dos mercados
Welch (1992)
Sistema de franquias ser visto como umatécnica especialista
Welch & Luostarinen (1988)
56
II.4 - ESQUEMA CONCEITUAL
O presente estudo busca verificar se existe relação entre a percepção de
obstáculos por empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior, e diversas características das empresas
franqueadoras. Cada uma das seis hipóteses foi testada analisando-se o grau de
influência percebido pela empresa franqueadora em relação a dez variáveis
discriminantes, conforme o esquema conceitual abaixo.
HIPÓTESE 2
HIPÓTESE 3
HIPÓTESE 4
HIPÓTESE 5
HIPÓTESE 6
HIPÓTESE 1
PERCEPÇÃO DE
OBSTÁCULOS
10 variáveis
CARACTERÍSTICAS
DAS EMPRESAS
Tamanho da
Empresa
% Lojas Próprias/
Nº Total de Lojas
Ramo de
Atividade
Nº Total de
Lojas
Nº Lojas
Próprias
Nº Lojas
Franqueadas
Este modelo será avaliado com base nos resultados das análises descritiva
e discriminante apresentadas no capítulo IV.
57
CAPÍTULO III
METODOLOGIA DA PESQUISA
58
III - METODOLOGIA DA PESQUISA
Neste capítulo é apresentada a metodologia da pesquisa. Inicialmente será
abordado o método de pesquisa utilizado - trata-se de um estudo longitudinal,
baseado em uma survey junto a empresas franqueadoras brasileiras - e em
seguida o plano de pesquisa, que teve as seguintes etapas :
• Problema de pesquisa;
• Hipóteses do estudo;
• Definição das variáveis;
• Escolha de empresas;
• Fontes de informação;
• Coleta de dados;
• Análise de dados.
Por fim serão discutidas as limitações do estudo.
Este trabalho se insere no projeto “O Processo de Internacionalização de
Empresas Brasileiras” do COPPEAD/UFRJ, vinculado ao PRONEX - Programa de
Apoio a Núcleos de Excelência da FINEP/CNPq/CAPES.
59
III.1 - MÉTODO DE PESQUISA
Um fator a ser observado na escolha do método de pesquisa diz respeito a
um problema operacional. Ao planejar ou iniciar uma pesquisa, o pesquisador
procura ter uma idéia do universo a ser pesquisado, e com base no tamanho
deste universo pode ser descartada de início a utilização de uma pesquisa
quantitativa, se o número de pessoas ou empresas a serem investigadas não for
suficientemente grande para a realização de abordagens estatísticas.
Em nossa pesquisa, sabíamos desde o início que o número de empresas
brasileiras franqueadoras era suficientemente grande para justificar a aplicação
de um questionário enviado pelo correio de maneira que, com base nos
questionários respondidos, fosse possível analisar estatisticamente as hipóteses
do estudo.
III.2 - PROBLEMA DE PESQUISA
Muitas empresas franqueadoras brasileiras, com a globalização da
economia, já consideraram ou vem considerando a expansão de suas atividades
para o exterior. Pouco se sabe dos obstáculos percebidos por estas empresas
neste processo, tenham elas aberto ou não lojas no exterior. Esta pesquisa
pretende contribuir para suprir tais lacunas.
Esta pesquisa pretendia, também, analisar os motivos relacionados à
abertura de lojas no exterior por empresas franqueadoras. No entanto, devido ao
pequeno número de casos obtido, não foi possível realizar testes de hipóteses.
Optou-se, então, por apenas descrever os resultados encontrados.
60
III.3 - HIPÓTESES DO ESTUDO
As hipóteses do estudo foram formuladas buscando identificar quais as
barreiras e problemas encontrados no processo de internacionalização das
franquias.
Hipótese 1
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o tamanho da empresa, medido pelo número de funcionários.
Hipótese 2
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o percentual de lojas próprias/número total de lojas da empresa.
Hipótese 3
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o ramo de atividade da empresa (produto ou serviço).
Hipótese 4
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número total de lojas da empresa.
61
Hipótese 5
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número de lojas próprias da empresa.
Hipótese 6
Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas que
consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número de lojas franqueadas da empresa.
III.4 - DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS
Para o teste das seis hipóteses foram definidas dez variáveis
discriminantes que deveriam ser analisadas por empresas que já consideraram a
abertura de lojas próprias ou franqueadas em outro país, possuindo ou não lojas
no exterior. Estas variáveis foram extraídas dos diversos estudos apresentados
no capítulo II, e são :
• A falta de experiência internacional da empresa;
• A limitação de recursos humanos e financeiros da empresa para operar em outro
país;
• O risco de operação em mercados externos;
• As diferenças sociais, culturais, econômicas e de estilos de vida;
• A imagem de produtos brasileiros no exterior (no que diz respeito a preço e
qualidade);
62
• A complexidade da legislação brasileira sobre comércio exterior para uma
operação de franquia;
• O aumento da demanda no mercado brasileiro, prejudicando o atendimento ao
mercado externo;
• A dificuldade de encontrar pontos comerciais adequados;
• A dificuldade de encontrar franqueados adequados;
• A concessão, por parte do país estrangeiro, de direitos de operação para a loja
franqueada.
O respondente deveria indicar qual o grau de influência de cada uma
destas variáveis na decisão da empresa de abrir ou não lojas no exterior, de
acordo com a escala apresentada abaixo :
1 = não teve influência nenhuma;
2 = teve pouca influência;
3 = teve alguma influência;
4 = teve muita influência;
5 = teve influência decisiva.
Havia mais dez variáveis que não serão utilizadas na análise discriminante
para o teste das seis hipóteses e deveriam ser respondidas apenas por empresas
que já possuem lojas próprias ou franqueadas no exterior :
• Escapar a pressões dos concorrentes no mercado brasileiro;
• Proximidade física de outros países;
63
• Semelhança de hábitos e costumes entre o Brasil e o país estrangeiro;
• Existência de mercados externos com grandes oportunidades de crescimento;
• Pedidos de informação e propostas de candidatos a franqueados;
• Economias de escala;
• Redução de custos através de maior nº de lojas;
• Desejo da empresa de expandir e/ou aumentar os lucros;
• Desejo da empresa se tornar conhecida em outros países;
• Redução do risco de operar em um único mercado.
III.5 - ESCOLHA DE EMPRESAS
Para participar de nosso estudo a empresa deveria ser de origem nacional
e, evidentemente, franqueadora. Optamos por excluir do estudo empresas
franqueadoras que são master-franqueados de empresas de origem estrangeira,
pois nosso principal interesse era descobrir como empresas nacionais vêem o
processo de internacionalização, e não como empresas estrangeiras vêem o
Brasil como opção para exportar suas atividades. Além disso, um master-
franqueado brasileiro certamente não poderia responder às perguntas sobre
internacionalização, pois a marca com a qual trabalha já existe em outros países
e a decisão de internacionalizar as atividades não é sua, e sim do franqueador
estrangeiro.
Também retiramos do estudo empresas que comercializam seus produtos
ou serviços via Internet por acharmos que este tipo de comércio eletrônico,
64
devido a suas peculiaridades, merece um estudo específico. Todos estes
questionários excluídos aparecem no Quadro III.1 como “questionários não-
válidos”.
Convém ressaltar, entretanto, que os questionários foram enviados para
todas as empresas constantes na nossa fonte de consulta (descrita no próximo
ítem). Durante o processo de verificação de cada questionário é que constatou-se
que entre os respondentes haviam master-franqueados de franquias
internacionais, que pelos motivos acima expostos deveriam ser retirados do
estudo.
III.6 - FONTES DE INFORMAÇÃO
Como fonte de informação de empresas franqueadoras consultamos a
ABF - Associação Brasileira de Franchising - com o objetivo de ter acesso a seu
cadastro. Esta associação não dispunha, na ocasião, de cadastro atualizado das
empresas franqueadoras. A alternativa foi procurar um consultor da área de
franchising, que indicou a publicação “Pequenas Empresas Grandes Negócios”,
da Editora Globo, disponível em bancas de jornal.
Tal publicação listava 806 empresas franqueadoras (de origem nacional e
estrangeira) e possuía todos os dados necessários - razão social, ramo de
atividade, endereço e pessoa para contato - e foi utilizada como nossa fonte de
consulta.
65
III.7 - COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi feita através do envio de questionários estruturados
pelo correio (uma cópia do questionário encontra-se no Anexo 1). Com a
aplicação do questionário procuramos coletar informações que nos permitisse a
realização da análise descritiva e da análise discriminante, que estão detalhadas
no próximo capítulo.
Para aumentar a probabilidade de respostas, enviamos o questionário com
um envelope pré-selado e com etiqueta do destinatário, de maneira que o
respondente tivesse o máximo de comodidade para responder à nossa
solicitação. Além disso, havia a possibilidade de enviar a resposta por fax.
Acompanhou o questionário uma carta da orientadora apresentando o
objetivo da pesquisa e solicitando a colaboração das empresas franqueadoras
(Anexo 2).
Todos estes cuidados acabaram garantindo um índice de resposta de
13,0%, como pode ser visto no Quadro III.1 abaixo.
Quadro III.1
Índices de Resposta aos Questionários
Quantidade de questionários enviados 806 % sobre questionários
enviados
Total de questionários respondidos 105 13,0
Questionários válidos 90 11,1
66
Questionários não-válidos 15 1,9
III.8 - ANÁLISE DE DADOS
Para a análise dos dados, tanto do tipo descritiva quanto discriminante, foi
utilizado o software SPSS - Statistical Package for the Social Sciences, adotando-
se o nível se significância de 5% para rejeição da hipótese nula.
Inicialmente foi feita uma análise estatística descritiva de todas as variáveis
do estudo. Em seguida foi realizada uma análise linear de discriminantes para
testar as seis hipóteses descritas anteriormente, através dos métodos direto e
passo-a-passo.
Na aplicação desta análise alguns casos foram eliminados por conterem
missing values (alguns questionários, mesmo sendo considerados válidos, não
apresentavam respostas a uma ou mais perguntas). Dessa forma foram sempre
considerados os “percentuais válidos”, que não consideram no universo de
respostas as perguntas não respondidas.
A principal finalidade da análise discriminante é distinguir entre dois ou
mais grupos exclusivos, com base em um conjunto de variáveis previamente
definido, através da verificação da hipótese de que as médias desses são iguais.
O processo de análise discriminante pode ser resumido em 6 etapas :
1. Seleção das variáveis : são analisadas as diferenças entre os grupos,
examinando-se as médias de cada variável de acordo com seu grupo específico e
o desvio padrão correspondente.
67
2. Formulação da função discriminante : são estimados os coeficientes da
função discriminante, que é desenvolvida através da combinação linear das
variáveis independentes. É necessária a divisão randômica da amostra em dois
grupos : um grupo utilizado para a formulação da função discriminante e outro
grupo utilizado para a realização do teste da validade da função obtida.
3. Estimação dos coeficientes da equação : o software SPSS permite a
utilização do método direto e do método stepwise - passo a passo. Este último foi
o utilizado, no qual as variáveis independentes são testadas antes de sua
inclusão na definição da função discriminante.
4. Validação do poder de previsão da função discriminante encontrada : uma
boa função discriminante evidencia uma variabilidade entre grupos grande
quando comparada com aquela interna a cada grupo.
A estatística Lambda de Wilks fornecida pelo SPSS testa a hipótese nula
de que as médias dos grupos são equivalentes. Os valores menores de Lambda
de Wilks são preferidos por indicarem funções com grande variabilidade entre
grupos e pouca variabilidade dentro de cada grupo. Ao se transformar o Lambda
de Wilks em uma variável com distribuição qui-quadrada é possível avaliar o nível
de significância observado. Para o estudo em questão, adotamos o nível de
significância de 5% (p<0,05) para rejeição da hipótese de que as médias dos
grupos são equivalentes.
Entretanto, cabe ressaltar que o teste da hipótese nula não implica na
avaliação da efetividade da classificação via função discriminante. A efetividade
da função pode ser avaliada pela matriz de classificação, que mostra o número
de casos classificados correta e incorretamente por grupo, bem como o
percentual total das classificações corretas. Assim, pode-se considerar que a
68
distância entre grupos é inversamente proporcional ao número encontrado de
classificações incorretas.
5. É feito o teste da função discriminate em outro conjunto de dados através
do split da amostra original, com o objetivo de garantir a confiabilidade dos
coeficientes e a validade da função discriminante.
6. Compara-se, inclusive nos splits da amostra, a proporção de classificações
corretas com o nível probabilisticamente esperado, de maneira que a função
discriminante só se justifica se seus resultados forem melhores que aqueles
obtidos por mera probabilidade. À medida em que isto acontece, os coeficientes
crescem em relevância e confiabilidade.
Segundo Hair et al. (1979), para comparar a precisão da classificação
obtida com aquela probabilisticamente esperada, quando os grupos são de
tamanhos diferentes, é preciso aplicar a seguinte equação :
Cpro = (p) (p) + (1-p) (1-p), onde :
Cpro = proporção probabilisticamente esperada
p = proporção de indivíduos no Grupo 1
1-p = proporção de indivíduos no Grupo 2.
O valor de Cpro é comparado com a média calculada dos casos não
selecionados e corretamente classificados no split da amostra, para evitar uma
medida superestimada da efetividade da função.
7. Por fim, Lawson (1980) aponta algumas limitações que, quando possível,
devem ser levadas em consideração . O autor considera importante uma
avaliação crítica da definição do número e da constituição dos grupos e da
69
escolha das variáveis independentes diferenciadoras, uma vez que no decorrer
da análise, novos agrupamentos podem entrar em evidência ou variáveis
aparentemente fracas podem demonstrar um elevado grau de diferenciação. O
autor alerta ainda para a instabilidade do modelo no decorrer do tempo, dado que
a maioria dos estudos de análise discriminante não incorpora elementos
temporais.
III.9 - LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Como em todo questionário enviado e respondido pelo correio, corre-se o
risco de existir, entre os respondentes, algumas dúvidas que, não podendo ser
solucionadas junto aos pesquisadores, podem gerar respostas que não exprimam
o que o respondente realmente pensa.
Alguns autores apresentam desvantagens e limitações das pesquisas
realizadas pelo correio. Crisp (1957) destaca que as pesquisas pelo correio são
relativamente inflexíveis se comparadas, por exemplo, com entrevistas pessoais.
Segundo o autor, se algum erro for detectado durante uma entrevista o mesmo
pode ser corrigido imediatamente pelo entrevistador, ao passo que no caso do
questionário enviado pelo correio tal ajuste não seria possível. O autor também
aponta que o questionário utilizado em uma pesquisa pelo correio pode ser mais
curto e simples que aquele utilizado em uma entrevista pessoal. Por fim, salienta
que não é possível determinar se as respostas marcadas pelo respondente são
unicamente suas ou se suas opiniões sofreram influências de outras pessoas.
70
Wentz (1972) aponta como desvantagens da pesquisa pelo correio a demora
em receber os questionários respondidos, além do fato de que as respostas
podem ser tendenciosas em favor de pessoas com especial interesse no assunto,
que estariam mais propensas a respondê-los.
Segundo D’Amico (1969), a quantidade de questionários respondidos em
uma pesquisa pelo correio pode ser muito pequena. Ele salienta que aqueles que
respondem o questionário podem não ser representativos da população
pesquisada.
71
CAPÍTULO IV
ANÁLISE DOS RESULTADOS
72
IV - ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados inicialmente os resultados da análise
descritiva das variáveis do estudo. Em seguida são analisados os testes das seis
hipóteses, utilizando-se a análise linear de discriminantes onde, para as variáveis
de maior poder discriminante, são comentados os resultados obtidos.
IV.1 - ANÁLISE DESCRITIVA
Apresentam-se a seguir as freqüências absoluta e relativa obtidas para as
variáveis do estudo.
IV.1.1 - RAMO DE ATIVIDADE
As empresas franqueadoras entrevistadas apresentaram a seguinte
distribuição no que se refere ao ramo de atividade (Quadro IV.1) :
66,3% eram franqueadores de produtos, tais como sorvetes, pães, doces e
alimentos em geral, roupas e acessórios, fast-food, produtos naturais e
esotéricos, produtos óticos, perfumes e cosméticos.
33,7% eram franqueadores de serviços, tais como limpeza de roupas, serviços de
informática, hotelaria, ensino de idiomas e informática, turismo, limpeza de
escritórios e residências.
73
Quadro IV.1
Ramo de Atividade
Freqüência Absoluta FreqüênciaRelativa
Produtos 59 66,3
Serviços 30 33,7
TOTAL 89 100
Dos 90 questionários válidos, 1 não respondeu a esta pergunta.
IV.1.2 - TAMANHO DA EMPRESA
Procuramos classificar as empresas franqueadoras de acordo com o seu
tamanho, separando-as de acordo com o número de funcionários. As empresas
entrevistadas apresentaram a seguinte distribuição (Quadro IV.2) :
17,3% das empresas possuem de 1 a 10 funcionários;
34,7% das empresas possuem de 11 a 50 funcionários;
28,0% das empresas possuem de 51 a 150 funcionários e
20,0% das empresas possuem mais de 150 funcionários.
74
Quadro IV.2
Tamanho da Empresa
Nº Funcionários Freqüência Absoluta Freqüência Relativa
1 a 10 13 17,3
11 a 50 26 34,7
51 a 150 21 28,0
+ 150 15 20,0
TOTAL 75 100,0
Dos 90 questionários válidos, 15 não responderam a esta pergunta.
IV.1.3 - QUANTIDADE DE LOJAS TOTAL/PRÓPRIA/FRANQUEADA
Outro tipo de classificação relacionou as empresas franqueadoras de
acordo com o total de lojas e a quantidade de lojas próprias e franqueadas, como
pode ser visto no Quadro IV.3.
Podemos destacar que 86,2% das empresas pesquisadas possuem de 1 a
10 lojas próprias e 50,6% possuem de 1 a 10 lojas franqueadas.
75
Quadro IV.3
Total de Lojas e Quantidade de Lojas Próprias e Franqueadas
Total de Lojas Lojas Próprias Lojas Franqueadas
Nº Lojas Fr. Abs. Fr. Relat. Fr. Abs. Fr. Relat. Fr. Abs. Fr. Relat.
1 a 10 34 39,1 75 86,2 44 50,6
11 a 50 29 33,3 8 9,2 20 23,0
51 a 150 13 15,0 2 2,3 12 13,8
151 a 500 8 9,2 1 1,2 8 9,2
+ 501 3 3,4 1 1,1 3 3,4
TOTAL 87 100,0 87 100,0 87 100,0
Dos 90 questionários válidos, 3 não responderam a esta pergunta.
IV.1.4 - PERCENTUAL DE LOJAS PRÓPRIAS EM RELAÇÃO AO TOTAL DE
LOJAS
Procuramos estudar junto às empresas franqueadoras o percentual de
lojas próprias em relação ao total de lojas, e o Quadro IV.4 indica que mais da
metade das empresas pesquisadas (51,7%) possuem 1 loja própria para no
mínimo 4 lojas franqueadas.
76
Quadro IV.4
% Lojas Próprias/Total de Lojas
% Lojas Próprias/Total de Lojas Fr. Abs. Fr. Relat.
0% a 20,0% 45 51,7
20,1% a 40,0% 10 11,5
40,1% a 70,0% 14 16,1
+ 70,1% 18 20,7
TOTAL 87 100,0
Como dos 90 questionários válidos 3 não haviam respondido às
quantidades de Nº Total de Lojas e Nº Lojas Próprias, não foi possível calcular a
percentagem de Lojas Próprias/Total de Lojas para 3 questionários.
IV.1.5 - CONSIDERAÇÕES SOBRE ABERTURA DE LOJAS EM OUTRO PAÍS
As empresas franqueadoras entrevistadas apresentaram a seguinte
distribuição no que diz respeito a abertura de lojas em outro país :
31,1% das empresas nunca consideraram a abertura de lojas em outro país;
55,6% das empresas já consideraram a abertura de lojas em outro país mas
ainda não possuem lojas no exterior;
13,3% das empresas já possuem lojas no exterior.
77
Quadro IV.5
Considerações sobre Abertura de Lojas no Exterior
CONSIDERAÇÕES SOBRE LOJAS NO EXTERIOR Fr. Abs. Fr. Relat.
Nunca foi considerado pela empresa 28 31,1
Já foi considerado mas ainda não possui lojas no exterior 50 55,6
Já tem lojas no exterior 12 13,3
TOTAL 90 100,0
Todos os 90 questionários válidos responderam a esta pergunta.
IV.1.6 - PERCEPÇÃO DE OBSTÁCULOS POR EMPRESAS QUE CONSIDERA-
RAM A ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL, TENDO OU NÃO
LOJAS NO EXTERIOR
Procuramos pesquisar como empresas franqueadoras que já consideraram
a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no exterior, encaram
cada uma das variáveis descritas no Quadro IV.6.
Podemos destacar que 61,3% das empresas pesquisadas acham que “A
limitação de recursos humanos e financeiros de sua empresa para operar em
outro país” possui muita influência ou influência decisiva na decisão de
internacionalizar suas atividades.
Algumas variáveis foram consideradas como não tendo influência ou tendo
pouca influência na decisão de entrar no mercado internacional, dentre as quais
destacamos :
78
- “As diferenças sociais, culturais, econômicas e de estilos de vida“ não teve
influência ou teve pouca influência para 53,2% das empresas pesquisadas;
- “A imagem de produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a preço e
qualidade” não teve influência ou teve pouca influência para 77,4% das empresa
pesquisadas;
- “A complexidade da legislação brasileira sobre comércio exterior para uma
operação de franquia” não teve influência ou teve pouca influência para 53,2%
das empresa pesquisadas;
- “O aumento da demanda no mercado brasileiro, prejudicando o atendimento ao
mercado externo” não teve influência ou teve pouca influência para 69,4% das
empresa pesquisadas;
- “A dificuldade de encontrar pontos comerciais adequados” não teve influência
ou teve pouca influência para 74,2% das empresa pesquisadas;
- “A concessão, por parte do país estrangeiro, de direitos de operação para a loja
franqueada” não teve influência ou teve pouca influência para 69,4% das
empresa pesquisadas.
Por fim foi verificado que para 58,1% das empresas “A dificuldade de
encontrar franqueados adequados” possui muita influência ou influência decisiva
na decisão de entrar no mercado internacional.
79
Quadro IV.6
Percepção de Obstáculos por Empresas que Consideraram a Entrada noMercado Internacional, Tendo ou não Lojas no Exterior
VARIÁVEIS VALORES % RELATIVOS À INFLUÊNCIA
Não teve Pouca Alguma Muita Decisiva MÉDIA MEDIANA MODA
A falta de experiênciainternacional de sua empresa 22,6 25,8 16,1 12,9 22,6 2,911 3,0 2,0
A limitação de recursoshumanos e financeiros desua empresa para operar emoutro país
8,0 14,5 16,1 24,2 37,1 3,565 3,75 5,0
O risco de operação emmercados externos 16,1 27,4 24,2 22,6 9,7 2,887 3,0 3,0
As diferenças sociais,culturais, econômicas e deestilos de vida
29,0 24,2 17,7 17,8 11,3 2,645 2,5 3,0
A imagem de produtosbrasileiros no exterior (noque diz respeito a preço equalidade)
50,0 27,4 6,5 9,7 6,4 2,048 1,75 1,0
A complexidade dalegislação brasileira sobrecomércio exterior para umaoperação de franquia
33,8 19,4 12,9 16,2 17,7 2,702 2,5 1,0
O aumento da demanda nomercado brasileiro,prejudicando o atendimentoao mercado externo
61,3 8,1 4,8 14,5 11,3 2,145 1,5 1,0
A dificuldade de encontrarpontos comerciaisadequados
50,0 24,2 11,3 9,7 4,8 2,065 1,75 1,0
A dificuldade de encontrarfranqueados adequados 20,9 14,6 6,5 19,4 38,7 3,323 3,75 5,0
A concessão, por parte dopaís estrangeiro, de direitosde operação para a sua lojafranqueada
51,6 17,8 9,7 12,9 8,0 2,169 1,5 1,0
80
IV.1.7 - PERCEPÇÃO DE OBSTÁCULOS POR EMPRESAS QUE CONSIDERA-
RAM A ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL MAS NÃO TEM
LOJAS NO EXTERIOR
Em seguida pesquisamos as mesmas variáveis descritas no item anterior
somente junto a empresas franqueadoras que já consideraram a entrada no
mercado internacional mas não possuem lojas no exterior. Os resultados desta
análise foram similares aos resultados da análise anterior, confirmando as
percepções das empresa em relação às variáveis apresentadas.
Assim como aconteceu na análise anterior, também foi verificado um alto
percentual (66,0%) de empresas pesquisadas que acham que “A limitação de
recursos humanos e financeiros de sua empresa para operar em outro país”
possui muita influência ou influência decisiva na decisão de internacionalizar suas
atividades.
Similarmente à análise anterior algumas variáveis novamente foram
consideradas como não tendo influência ou tendo pouca influência na decisão de
entrar no mercado internacional, dentre as quais destacamos :
- “As diferenças sociais, culturais, econômicas e de estilos de vida” não teve
influência ou teve pouca influência para um alto percentual (60,0%) de empresas
pesquisadas;
- “A imagem de produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a preço e
qualidade” não teve influência ou teve pouca influência para a grande maioria
(84,0%) das empresas pesquisadas;
81
- “O aumento da demanda no mercado brasileiro, prejudicando o atendimento ao
mercado externo” não teve influência ou teve pouca influência para 70,0% das
empresas pesquisadas;
- “A dificuldade de encontrar pontos comerciais adequados” não teve influência
ou teve pouca influência para 74,0% das empresas pesquisadas;
- “A concessão, por parte do país estrangeiro, de direitos de operação para a loja
franqueada” não teve influência ou teve pouca influência para a 70,0% das
empresas pesquisadas.
Por fim foi verificado que para o mesmo percentual de empresas
pesquisadas no item anterior (58,0%) “A dificuldade de encontrar franqueados
adequados” possui muita influência ou influência decisiva na decisão de entrar no
mercado internacional.
82
Quadro IV.7
Percepção de Obstáculos por Empresas que Consideraram a Entrada no
Mercado Internacional mas não Tem Lojas no Exterior
VARIÁVEIS VALORES % RELATIVOS À INFLUÊNCIA
Não teve Pouca Alguma Muita Decisiva MÉDIA MEDIANA MODA
A falta de experiênciainternacional de sua empresa 22,0 22,0 16,0 14,0 26,0 3,05 3,0 1,5
A limitação de recursoshumanos e financeiros desua empresa para operar emoutro país
8,0 8,0 18,0 24,0 42,0 3,71 4,0 5,0
O risco de operação emmercados externos 18,0 26,0 26,0 22,0 8,0 2,85 3,0 3,0
As diferenças sociais,culturais, econômicas e deestilos de vida
34,0 26,0 12,0 20,0 8,0 2,51 2,25 1,0
A imagem de produtosbrasileiros no exterior (noque diz respeito a preço equalidade)
54,0 30,0 6,0 4,0 6,0 1,93 1,5 1,0
A complexidade dalegislação brasileira sobrecomércio exterior para umaoperação de franquia
34,0 22,0 10,0 16,0 18,0 2,68 2,5 1,0
O aumento da demanda nomercado brasileiro,prejudicando o atendimentoao mercado externo
64,0 6,0 0,0 16,0 14,0 2,17 1,5 1,0
A dificuldade de encontrarpontos comerciaisadequados
56,0 18,0 10,0 10,0 6,0 2,03 1,5 1,0
A dificuldade de encontrarfranqueados adequados 24,0 12,0 6,0 16,0 42,0 3,32 4,0 5,0
A concessão, por parte dopaís estrangeiro, de direitosde operação para a sua lojafranqueada
50,0 20,0 10,0 10,0 10,0 2,18 1,75 1,0
83
IV.1.8 - MOTIVOS QUE LEVARAM À ABERTURA DE LOJAS NO EXTERIOR
Por fim pesquisamos as empresas franqueadoras que já consideraram a
entrada no mercado internacional e já possuem lojas no exterior. Este estudo foi
feito considerando-se outras variáveis, descritas no Quadro IV.8.
Como o universo de empresas que efetivamente possuem lojas no exterior
é pequeno, optamos por apresentar no Quadro seguinte as freqüências absolutas
para cada uma das variáveis.
Algumas variáveis foram consideradas como tendo muita influência ou
influência decisiva na decisão de entrar no mercado internacional, dentre as quais
destacamos :
- A “Existência de mercados externos com grandes oportunidades de
crescimento” teve muita influência ou influência decisiva para 7 empresas
pesquisadas;
- O “Desejo da empresa de expandir e/ou aumentar os lucros” teve muita
influência ou influência decisiva para 11 empresas pesquisadas;
- O “Desejo da empresa se tornar conhecida em outros países” teve muita
influência ou influência decisiva para 9 empresas pesquisadas.
Verificou-se também que para 9 empresas pesquisadas “Escapar a
pressões dos concorrentes no mercado brasileiro” não teve influência ou teve
pouca influência, assim como esta mesma percepção em relação a “Proximidade
física de outros países” foi encontrada em 7 empresas.
84
Finalmente verificamos que 6 empresas pesquisadas acham que a
“Redução de custos através de maior nº de lojas” ” não teve influência ou teve
pouca influência.
Quadro IV.8
Motivos que Levaram à Abertura de Lojas no Exterior
VARIÁVEIS VALORES % RELATIVOS À INFLUÊNCIA
Não teve Pouca Alguma Muita Decisiva MÉDIA MEDIANA MODA
Escapar a pressões dosconcorrentes no mercadobrasileiro
5 4 0 1 0 1,7 1,5 1,0
Proximidade física de outrospaíses 4 3 1 1 1 2,2 2,0 1,0
Semelhança de hábitos ecostumes entre o Brasil e opaís estrangeiro
2 0 3 2 3 3,3 3,25 3,0
Existência de mercadosexternos com grandesoportunidades decrescimento
0 1 2 3 4 3,9 4,0 4,0
Pedidos de informação epropostas de candidatos afranqueados
2 3 1 3 1 2,9 2,75 4,0
Economias de escala 2 2 2 1 2 2,778 3,0 1,0
Redução de custos atravésde maior nº de lojas 5 1 2 1 1 2,1 1,5 1,0
Desejo da empresa deexpandir e/ou aumentar oslucros
0 0 0 6 5 4,364 4,0 4,0
Desejo da empresa se tornarconhecida em outros países 0 1 1 3 6 4,182 4,5 5,0
Redução do risco de operarem um único mercado 2 1 1 3 3 3,3 3,75 1,0
85
Dos 90 questionários válidos 3 não responderam à variável “Economias deescala” e 1 não respondeu às variáveis “Desejo da empresa de expandir e/ouaumentar os lucros” e “Desejo da empresa se tornar conhecida em outrospaíses”. Para as demais variáveis, dos 90 quastionários válidos 2 nãoapresentaram resposta.
IV.2 - TESTE DE HIPÓTESES
Teste da Hipótese 1
Hipótese 1 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o tamanho da empresa, medido pelo número de funcionários.
Foi realizado o teste da hipótese 1 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o número
de funcionários da seguinte forma :
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior, e que tenham até 50 funcionários. Este
grupo foi formado por 26 empresas;
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior, e que tenham mais de 50 funcionários.
Este grupo foi formado por 24 empresas.
O resultado do teste de hipóteses permitiu rejeitar a hipótese nula,
obtendo-se um lambda de Wilks de 0,8554, qui-quadrado de 7,421 com 1 grau de
liberdade e probabilidade de 0,0064 de se haver erroneamente rejeitado a
hipótese nula.
Uma variável foi selecionada pelo método passo a passo : “Risco de
operação em mercados externos”. A média obtida para o Grupo 1 foi de 2,63 (ou
86
seja, equivalente a “Teve pouca influência”) e para o Grupo 2 a média foi de 3,40
(ou seja, equivalente a “Teve muita influência”).
Isto significa dizer que “O risco de operação em mercados externos” é
percebido de forma significativamente diferente pelos dois grupos, com as
empresas maiores considerando-o muito mais importante no processo decisório
sobre a abertura de lojas no exterior do que as empresas menores.
Poderíamos interpretar este resultado levando-se em conta que as
empresas “maiores” (com mais de 50 funcionários) já devem possuir uma
operacionalização mais complexa que as empresas “menores” (com menos de 50
funcionários) no âmbito nacional. Assim, parece razoável que as empresas
“maiores” entendam que , ao internacionalizar suas atividades, os riscos de
operação poderiam aumentar, uma vez que suas atividades estariam sendo
desenvolvidas em um ambiente desconhecido se comparado ao ambiente
doméstico.
Foi feita uma nova análise, dividindo-se a amostra aleatoriamente em duas
partes. Utilizou-se a primeira parte da amostra para gerar uma nova equação
discriminante, que foi aplicada à segunda metade. Calculou-se então a
percentagem de casos corretamente classificados, que foi de 53,85%, o que
significa uma melhora de 7,7% sobre a proporção probabilisticamente esperada
de 50,0%, obtida aplicando-se a fórmula :
Cpro = (p)(p) + (1-p)(1-p)
Para o Grupo 1 = 13 casos = 50,0%;
Para o Grupo 2 = 13 casos = 50,0%;
Cpro = 50,0%
87
Teste da Hipótese 2
Hipótese 2 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o percentual de lojas próprias em relação ao número total de lojas da
empresa.
Foi realizado o teste da hipótese 2 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o
percentual de lojas próprias em relação ao número total de lojas da empresa, da
seguinte forma :
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham um percentual de lojas
próprias em relação ao número total de lojas de até 40%. Este grupo é
composto por 40 empresas;
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham um percentual de lojas
próprias em relação ao número total de lojas de mais de 40%. Este grupo é
composto por 19 empresas.
O resultado do teste de hipóteses permitiu rejeitar a hipótese nula,
obtendo-se um lambda de Wilks de 0,8604, qui-quadrado de 8,419 com 2 graus
88
de liberdade e probabilidade de 0,0149 de se haver erroneamente rejeitado a
hipótese nula.
Duas variáveis foram selecionadas pelo método passo a passo. A primeira
delas foi “ A dificuldade de encontrar pontos comerciais adequados”, cujas
médias obtidas foram 2,30 (equivalente a “Teve pouca influência”) para o Grupo 1
e 1,66 (equivalente a “Não teve influência”) para o Grupo 2.
Este obstáculo, embora apresente médias para os Grupos 1 e 2
significativamente diferentes, possui uma amplitude de diferença muito pequena,
pois as expressões correspondentes às médias dos grupos - “Teve pouca
influência” (Grupo 1) e “Não teve influência” (Grupo 2) - denotam que houve
proximidade nas percepções dos 2 grupos.
A segunda variável selecionada foi “A falta de experiência internacional da
empresa”, cujas médias obtidas foram 2,68 (equivalente a “Teve pouca
influência”) para o Grupo 1 e 3,37 (equivalente a “Teve muita influência”) para o
Grupo 2.
Podemos observar que o obstáculo “A falta de experiência internacional da
empresa” é percebido de forma significativamente diferente pelos dois grupos,
com as empresas que possuem percentual de lojas próprias sobre o número total
de lojas de mais de 40% (Grupo 2) considerando-o muito mais importante do que
aquelas com percentual de lojas próprias sobre o número total de lojas de até
40% (Grupo 1).
Uma interpretação para estes resultados seria que as empresas que
possuem um alto percentual de lojas próprias em relação ao número total de lojas
(Grupo 2) teriam a tendência de exercer um maior controle sobre as unidades
próprias e franqueadas, mesmo que estas lojas estivessem localizadas no
89
exterior. Isto provavelmente se daria através do estabelecimento de mais
unidades próprias, o que reforçaria sua característica de alto percentual de lojas
próprias em relação ao número total de lojas, de maneira que “A falta de
experiência internacional da empresa” é visto como um obstáculo de muita
importância, pois a dificuldade da falta de experiência não seria delegada a um
franqueado, e sim a uma unidade própria.
Além disso, empresas com pequeno percentual de lojas próprias em
relação ao número total de lojas podem não se importar com a falta de
experiência internacional da empresa, pois teriam a tendência de suprir esta
deficiência com um franqueado local, de maneira que esta variável não exerceria
influência na decisão de internacionalizar as atividades da empresa.
Na análise seguinte, ao se dividir a amostra utilizando-se o split-half, não
se obteve resultados significativos.
Teste da Hipótese 3
Hipótese 3 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o ramo de atividade da empresa (produto ou serviço).
Foi realizado o teste da hipótese 3 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o ramo de
atividade da empresa (produto ou serviço) da seguinte forma :
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que comercializem produtos. Este grupo
foi formado por 38 empresas;
90
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que comercializem serviços. Este grupo
foi formado por 23 empresas.
O resultado do teste de hipóteses permitiu rejeitar a hipótese nula,
obtendo-se um lambda de Wilks de 0,7431, qui-quadrado de 17,223 com 2 graus
de liberdade e probabilidade de 0,0002 de se haver erroneamente rejeitado a
hipótese nula.
Duas variáveis foram selecionadas pelo método passo a passo. A primeira
delas foi “A complexidade da legislação brasileira sobre comércio exterior para
uma operação de franquia”, que apresentou média 3,18 (equivalente a “Teve
alguma influência”) para o Grupo 1 e média 1,93 (equivalente a “Teve pouca
influência”) para o Grupo 2.
A segunda variável selecionada foi “A imagem dos produtos brasileiros no
exterior no que diz respeito a preço e qualidade”, que apresentou média 2,39
(equivalente a “Teve pouca influência”) para o Grupo 1 e média 1,48 (equivalente
a “Não teve influência”) para o Grupo 2.
Podemos observar que a variável “A complexidade da legislação brasileira
sobre comércio exterior para uma operação de franquia”, embora apresente
médias significativamente diferentes, possui uma pequena amplitude de
diferença, já que as empresas que comercializam produtos tiveram média 3,18
(equivalente a “teve alguma influência“) e as empresas que comercializam
serviços tiveram média 1,93 (equivalente a “teve pouca influência“ na decisão de
entrar no mercado internacional).
Da mesma maneira, embora as médias dos Grupos 1 e 2 sejam
significativamente diferentes para a variável “A imagem dos produtos brasileiros
91
no exterior no que diz respeito a preço e qualidade”, a amplitude da diferença
também é pequena, já que o Grupo 1 - empresas que comercializem produtos -
teve média 2,39 (equivalente a “Teve pouca influência”) e o Grupo 2 - empresas
que comercializam serviços - teve média 1,48 (equivalente a “Não teve
influência”).
É natural que “A imagem dos produtos brasileiros no exterior no que diz
respeito a preço e qualidade” não tenha exercido influência sobre empresas de
serviços. No entanto, como os produtos brasileiros tradicionalmente não possuem
boa imagem de qualidade no exterior, causa espanto este obstáculo ter exercido
“pouca influência” no processo decisório para internacionalização das empresas
que comercializam produtos. Teríamos duas interpretações para este resultado.
A primeira delas seria que as empresas pesquisadas podem trabalhar com
produtos de excelente qualidade, bem acima da média de qualidade dos produtos
nacionais, daí o fato de não existir preocupação quanto à imagem de seus
produtos.
A segunda interpretação seria que, quando se pensa em internacionalizar
as atividades de uma empresa franqueadora brasileira, é provável que os
primeiros estudos sejam feitos junto aos países vizinhos do Mercosul. Neste
caso, a imagem quanto à qualidade dos produtos brasileiros não seria tão
questionada quanto se o país no qual a empresa fosse expandir suas atividades
fosse, por exemplo, os Estados Unidos ou um país europeu.
Ao dividir a amostra aleatoriamente em duas partes para a realização de
uma nova análise utilizou-se a primeira parte da amostra para gerar uma nova
equação discriminante, que foi aplicada à segunda metade. Calculou-se então a
percentagem de casos corretamente classificados, que foi de 70,0%, o que
92
significa uma melhora de 40,0% sobre a proporção probabilisticamente esperada
de 50,0%, que foi obtida aplicando-se novamente a fórmula :
Cpro = (p)(p) + (1-p)(1-p)
Para o Grupo 1 = 15 casos = 50,0%;
Para o Grupo 2 = 15 casos = 50,0%;
Cpro = 50,0%
Teste da Hipótese 4
Hipótese 4 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número total de lojas da empresa.
Foi realizado o teste da hipótese 4 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o número
total de lojas, da seguinte forma :
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham até 10 lojas. Este grupo foi
formado por 18 empresas;
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham mais de 10 lojas. Este grupo
foi formado por 41 empresas.
O resultado do teste de hipóteses permitiu rejeitar a hipótese nula,
obtendo-se um lambda de Wilks de 0,9349, qui-quadrado de 3,806 com 1 grau de
93
liberdade e probabilidade de 0,0511 de se haver erroneamente rejeitado a
hipótese nula.
Uma variável foi selecionada pelo método passo a passo : “A imagem dos
produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a preço e qualidade”. A média
obtida para o Grupo 1 foi 1,58 (equivalente a “Não teve influência”) e para o
Grupo 2 a média encontrada foi 2,22 (equivalente a “Teve pouca influência”).
Como aconteceu em outras hipóteses, embora as médias dos Grupos 1 e
2 sejam significativamente diferentes para a variável selecionada, a amplitude da
diferença também é pequena, uma vez que para empresas com até 10 lojas o
obstáculo “A imagem dos produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a
preço e qualidade” não teve influência, e para empresas com mais de 10 lojas
este obstáculo teve pouca influência no processo decisório de
internacionalização.
Ao se realizar a análise do tipo split-half, os resultados obtidos não
permitiram testar a função discriminante, já que as variáveis não se qualificaram
para a análise.
Teste da Hipótese 5
Hipótese 5 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número de lojas próprias da empresa.
Foi realizado o teste da hipótese 5 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o número
de lojas próprias da empresa, da seguinte forma :
94
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham até 10 lojas próprias. Este
grupo foi composto por 49 empresas.
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham mais de 10 lojas próprias.
Este grupo foi composto por 10 empresas.
O resultado do teste de hipóteses permitiu rejeitar a hipótese nula,
obtendo-se um lambda de Wilks de 0,9286, qui-quadrado de 4,188 com 1 grau de
liberdade e probabilidade de 0,0407 de se haver erroneamente rejeitado a
hipótese nula.
A variável “A complexidade da legislação brasileira sobre comércio exterior
para uma operação de franquia” foi selecionada pelo método passo a passo. A
média obtida para o Grupo 1 foi 2,56 (equivalente a “Teve pouca influência”) e
para o Grupo 2 a média encontrada foi 3,55 (equivalente a “Teve muita
influência”).
Isto significa dizer que este obstáculo é percebido de forma bastante
diferente pelos dois grupos, com as empresas com maior número de lojas
próprias considerando-o muito mais importante do que as empresas com menor
número de lojas próprias.
Ao dividir a amostra aleatoriamente em duas partes para a realização de
uma nova análise utilizou-se a primeira parte da amostra para gerar uma nova
equação discriminante, que foi aplicada à segunda metade. Calculou-se então a
percentagem de casos corretamente classificados, que foi de 67,86%, o que
significa uma decréscimo de 10,12% sobre a proporção probabilisticamente
esperada de 75,5%. Como, ao se realizar o split da amostra, verificou-se que o
95
resultado da proporção de classificações corretas (67,86%) é pior que o nível
probabilisticamente esperado (75,5%), a função discriminante não se justifica.
A proporção probabilisticamente esperada foi obtida aplicando-se mais
uma vez a fórmula :
Cpro = (p)(p) + (1-p)(1-p)
Para o Grupo 1 = 24 casos = 85,71%;
Para o Grupo 2 = 4 casos = 14,29%;
Cpro = (85,71%)(85,71%) + (14,29%)(14,29%) = 75,5%
Teste da Hipótese 6
Hipótese 6 : Existe uma relação entre a percepção de obstáculos por empresas
que consideraram a entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no
exterior, e o número de lojas franqueadas da empresa.
Foi realizado o teste da hipótese 6 utilizando-se a análise linear de
discriminantes - método stepwise. Os grupos foram divididos segundo o número
de lojas franqueadas da empresa, da seguinte forma :
• Grupo 1: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham até 10 lojas franqueadas.
Este grupo foi formado por 25 empresas;
• Grupo 2: empresas que consideraram a entrada no mercado internacional,
possuindo ou não lojas no exterior e que tenham mais de 10 lojas franqueadas.
Este grupo foi formado por 34 empresas.
96
Os resultados do teste de hipóteses não permitiram rejeitar a hipótese
nula.
Apresenta-se a seguir o Quadro IV.9, com o sumário do teste de hipóteses.
Quadro IV.9
Sumário do Teste de HipótesesHipótese Resultado do Teste Variáveis Selecionadas
1 significativo
p = 0,0064
“Risco de operação em mercados externos”
Grupo 1 : pouca influência
Grupo 2 : muita influência
2 significativo
p = 0,0149
“Dificuldade de encontrar pontos comerciais adequados”
Grupo 1 : pouca influência
Grupo 2: não teve influência
“A falta de experiência internacional da empresa”
Grupo 1: pouca influência
Grupo 2: muita influência
3 significativo
p = 0,0002
“A complexidade da legislação brasileira s/ com. exteriorp/ uma operação de franquia”
Grupo 1 : alguma influência
Grupo 2: pouca influência
“A imagem de prod . brasileiros no exterior no que dizrespeito a preço e qualidade”
Grupo 1: pouca influência
Grupo 2: não teve influência
97
4 significativo
p = 0,0511
“A imagem de prod . brasileiros no exterior no que dizrespeito a preço e qualidade”
Grupo 1: não teve influência
Grupo 2: pouca influência
5 significativo
p = 0,0407, mas afunção
discriminante nãose justifica
“A complexidade da legislação brasileira s/ com. exteriorp/ uma operação de franquia”
Grupo 1 : pouca influência
Grupo 2: muita influência
6 não significativo não houve variável selecionada
CAPÍTULO V
SUMÁRIO E CONCLUSÕES
98
99
V - SUMÁRIO E CONCLUSÕES
V.1 - SUMÁRIO DO ESTUDO
O objetivo deste estudo foi verificar se existe alguma relação entre a
percepção de obstáculos por empresas franqueadoras que consideraram a
entrada no mercado internacional, possuindo ou não lojas no exterior, e
determinadas características das empresas : tamanho, ramo de atividade,
número total de lojas, número de lojas próprias e franqueadas e percentual de
lojas próprias em relação ao número total de lojas da empresa.
Foram formuladas seis hipóteses, sendo que cada uma delas foi testada
analisando-se o grau de influência percebido pela empresa franqueadora em
relação a dez variáveis discriminantes, que foram extraídas dos diversos estudos
apresentados na revisão de literatura.
O teste da primeira hipótese permitiu rejeitar a hipótese nula, verificando-
se que as empresas maiores (com mais de 50 funcionários) perceberam “O risco
de operação em mercados externos” como sendo muito mais importante no
processo decisório sobre a abertura de lojas no exterior do que as empresas
menores (com menos de 50 funcionários).
O teste da segunda hipótese também rejeitou a hipótese nula, embora
tanto as empresas com um prercentual de lojas próprias em relação ao número
total de lojas de até 40% como aquelas com mais de 40% tenham apresentado
uma proximidade nas percepções em relação à “Dificuldade de encontrar pontos
comerciais adequados” (“pouca influência”/“não teve influência” no processo
decisório de internacionalização).
100
Já “A falta de experiência internacional da empresa” foi percebido de forma
significativamente diferente pelos dois grupos, com as empresas que possuem
percentual de lojas próprias sobre o número total de lojas de mais de 40%
considerando-o muito mais importante do que aquelas com percentual de lojas
próprias sobre o número total de lojas de até 40%.
Para a terceira hipótese também houve rejeição da hipótese nula, embora
tanto as empresas que comercializam produtos quanto aquelas que
comercializam serviços tenham apresentado uma proximidade nas percepções
em relação à “Complexidade da legislação brasileira sobre comércio exterior para
uma operação de franquia” (“alguma influência”/“pouca influência”) e à “Imagem
dos produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a preço e qualidade”
(“pouca influência”/“não teve influência” no processo decisório de
internacionalização).
O teste da quarta hipótese permitiu rejeitar a hipótese nula, embora tanto
as empresas com até 10 lojas quanto aquelas com mais de 10 lojas tenham
apresentado uma proximidade nas percepções em relação à “Imagem dos
produtos brasileiros no exterior no que diz respeito a preço e qualidade” (“não
teve influência”/“pouca influência” no processo decisório de internacionalização).
Nos testes da quinta e da sexta hipóteses os resultados não permitiram
rejeitar a hipótese nula.
101
V.2 - CONCLUSÕES
O presente estudo chegou às seguintes conclusões :
O tamanho das empresas pesquisadas, medido pelo número de
funcionários, parece estar associado à percepção do risco de operação em
mercados externos, de maneira que empresas com mais de 50 funcionários
percebem este obstáculo como sendo muito mais importante no processo
decisório sobre a abertura de lojas no exterior do que as empresas com menos
de 50 funcionários.
Assim, as empresas com mais de 50 funcionários parecem confirmar o
estudo de Hoffman & Preble (1991) descrito no item II.3.4 (Barreiras e Problemas
para a Internacionalização do Sistema de Franquias) da Revisão de Literatura,
que afirma que o risco de operação em mercados externos parece inibir o
processo de internacionalização através do sistema de franquias.
O percentual de lojas próprias em relação ao número total de lojas parece
estar associado à falta de experiência internacional da empresa, de maneira que
empresas com até 40% de lojas próprias percebem este obstáculo como sendo
muito menos importante no processo decisório sobre a abertura de lojas no
exterior do que as empresas com mais de 40% de lojas próprias.
O fato de as empresas com até 40% de lojas próprias em relação ao
número total de lojas perceberem a falta de experiência internacional como
menos importante no processo decisório de internacionalizar suas atividades não
está de acordo com o estudo de Hoffman & Preble (1991) anteriormente
mencionado.
102
Ao se pesquisar tanto o número de lojas próprias, quanto o número de
lojas franqueadas da empresa, e suas relações com a percepção de obstáculos à
internacionalização não foram obtidos resultados significativos.
No entanto, a relação entre tanto o ramo de atividade quanto o número
total de lojas da empresa e a percepção de obstáculos à internacionalização de
franquias, embora estatisticamente significativa para alguns obstáculos
específicos, não foi capaz de explicar a posição de diferentes empresas sobre o
conjunto de obstáculos à internacionalização de suas franquias.
É possível especular sobre os motivos pelos quais isto teria ocorrido. Em
primeiro lugar, outras variáveis, que não aquelas estudadas, podem ter maior
influência sobre as percepções dos entrevistados quanto à internacionalização de
suas franquias, como, por exemplo, variáveis relativas aos valores, atitudes e
comportamento do dirigente das empresas, variáveis estas que não poderiam ser
avaliadas com a metodologia empregada neste estudo.
Em segundo lugar, é possível que muitos respondentes não tivessem
considerado em profundidade a questão da internacionalização de suas
empresas, afetando assim as respostas dadas.
O estudo não chegou a conclusões significativas quanto aos motivos que
levam à internacionalização de franquias, pois apenas 12 entre os 90
respondentes com questionários válidos já haviam instalado lojas no exterior.
Mesmo assim, há alguns indícios valiosos para posteriores investigações sobre o
tema. Por exemplo, um motivo indicado pela quase totalidade dos respondentes
foi o “Desejo da empresa de expandir e/ou aumentar os lucros”, que teve muita
influência ou influência decisiva no processo decisório para internacionalização
das atividades das empresas pesquisadas.
103
Também chamou atenção o “Desejo da empresa se tornar conhecida em
outros países”, que teve muita influência ou influência decisiva para a maioria
das empresas pesquisadas, ao passo que “Escapar a pressões dos concorrentes
no mercado brasileiro” não teve influência ou teve pouca influência para a
maioria.
104
V.3 - SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Ao longo do desenvolvimento deste estudo algumas questões foram
identificadas como sendo pertinentes a um estudo mais detalhado.
A primeira delas refere-se à necessidade de uma análise mais profunda
das empresas que expandiram internacionalmente suas atividades através da
abertura de franquias em países vizinhos, buscando verificar os principais
elementos motivadores bem com as principais dificuldades encontradas neste
processo.
Com o fortalecimento das relações comerciais entre os países do Mercosul
é natural que grandes franqueadores norte-americanos busquem internacionalizar
suas atividades para os países vizinhos ao Brasil. Assim, outra sugestão seria um
estudo de competitividade confrontando empresas franqueadoras brasileiras e
norte-americanas, identificando os pontos fortes e fracos de cada uma delas.
Outro estudo poderia suprir a lacuna identificada por Huszagh, Huszagh &
McIntyre [1], que diz respeito ao entendimento teórico de como variáveis do tipo
experiência, tamanho e categoria de produto/serviço diferem entre franqueadores
focados para o mercado doméstico e internacional.
105
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109
ANEXOS
110
ANEXO 1 - Questionário estruturado enviado àsempresas franqueadoras
113
ANEXO 2 - Carta enviada às empresas franqueadoras
114
Rio de Janeiro, 11 de novembro de 1997.
Prezado senhor,
O Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - COPPEAD -
da Universidade Federal do Rio de Janeiro, preocupado com as grandes
questões relativas à globalização e seus impactos sobre a economia brasileira,
está desenvolvendo importante estudo sobre a internacionalização das empresas
brasileiras da área de franquia. Este trabalho se insere em pesquisa desenvolvida
pelo CIMaR - Consortium for International Marketing Research, uma associação
de pesquisadores de vários países, ao qual serão apresentados os resultados
desta pesquisa.
Neste sentido, gostaríamos de contar com sua colaboração, preenchendo
o questionário em anexo e devolvendo-nos por correio no envelope pré-selado
que o acompanha, ou por fax (021-270-1890 ou 021-270-3848), à atenção da
Profª Angela da Rocha - Núcleo de Excelência em Negócios Internacionais.
Agradecemos desde já sua contribuição, que permitirá reunir sua
experiência à de outras grandes empresas brasileiras. Todas as informações
prestadas por V. Sa. serão consideradas estritamente confidenciais e os
resultados apresentados de forma agregada, de forma a tornar impossível a
identificação de respostas individuais.
Estamos certo de que sua participação permitirá uma melhor compreensão
da situação das empresas brasileiras franqueadoras.
Cordialmente,
Profª Dra. Angela da Rocha
Coordenadora do Núcleo de Excelência em Negócios Internacionais
Pesquisadora do CIMaR
