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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS - CCJE
COPPEAD - Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM RELAÇÃO A MARCAS DE
CERVEJA: UM ESTUDO ENTRE UNIVERSITÁRIOS
VANESSA ZOGHAIB TANURE
Mestrado em Administração
Orientadora: Profª Ângela da Rocha
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Março de 2002
ii
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM RELAÇÃO A MARCAS DE
CERVEJA: UM ESTUDO ENTRE UNIVERSITÁRIOS
VANESSA ZOGHAIB TANURE
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-
GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE
FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COPPEAD, COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.
Sc.)
APROVADA POR
_____________________________
PROFª ÂNGELA DA ROCHA
COPPEAD/UFRJ
PRESIDENTE DA BANCA
_____________________________
PROFª LETÍCIA CASOTTI
COPPEAD/UFRJ
_____________________________
PROF VALDECY LEITE
FACC/UFRJ
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Março de 2002
iii
Tanure, Vanessa Zoghaib
Comportamento do consumidor com relação a marcas de
cerveja: um estudo entre universitários/ Vanessa Zoghaib Tanure.
Rio de Janeiro: COPPEAD, 2002.
xi, 108 p.
Dissertação - Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD
1. Marketing 2. Valor da marca 3. Comportamento
do consumidor. I. Título
iv
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por terem me incentivado a terminar o mestrado.
Ao Maurício pela paciência e ajuda na fase final da pesquisa.
À professora Ângela da Rocha pelo conhecimento e objetividade com os quais me
ajudou a realizar esta tese.
Aos funcionários da COPPEAD que colaboraram com simpatia e amizade,
especialmente ao pessoal da Secretaria e da Biblioteca.
v
RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM
CIÊNCIAS (M. Sc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM RELAÇÃO A MARCAS DE
CERVEJA: UM ESTUDO ENTRE UNIVERSITÁRIOS
VANESSA ZOGHAIB TANURE
MARÇO DE 2002
ORIENTADOR: Profª Ângela da Rocha
Este estudo pretendeu contribuir para o entendimento do conceito de brand equity a
partir de um estudo do consumo e das percepções dos consumidores com relação a
determinadas marcas de cerveja. Teve como objetivo explorar se é possível diferenciar
os consumidores que preferem distintas marcas de cerveja a partir de suas
características demográficas, freqüência de uso e das características consideradas mais
importantes no produto.
Para a obtenção dos dados, foi realizada uma survey junto a uma amostra de
conveniência de estudantes universitários.
Os resultados mostraram que, de modo geral, as medidas do valor da marca encontram-
se correlacionadas. Os resultados obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula, não
sendo encontradas diferenças no perfil dos consumidores de cerveja com preferência por
distintas marcas de cerveja.
vi
ABSTRACT OF THE THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS A PARTIAL
FULLFILMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF
SCIENCE (M. Sc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM RELAÇÃO A MARCAS DE
CERVEJA: UM ESTUDO ENTRE UNIVERSITÁRIOS
VANESSA ZOGHAIB TANURE
MARÇO DE 2002
Chaiman: Profª. Ângela da Rocha
Department: Administration
This study aimed to contribute to the understanding of the brand equity concept based
on a survey of consumer's consumption and perceptions of certain beer brands. It
intended to investigate if it is possible to discriminate consumers that prefer specific
beer brands by their demographic characteristics, frequency of usage and those
characteristics considered more importants in the product.
Information was collected through a survey applied to a convenience sample of
university students.
The results indicate that different measurements of brand equity are correlated. Based on
the results obtained, it was not possible to reject the null hypothesis. In fact, beer
consumers that prefer distinct beer brands do not differ significantly.
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Brand Equity ................................................................................................... 28
Figura 2: Conhecimento da Marca ................................................................................. 32
Figura 3: Dimensões da Marca da Young & Rubicam................................................... 43
Figura 4 – Framework da Young & Rubicam: Força versus Estatura............................ 44
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Percentuais dos indicadores quanto à força da marca................................... 41
Tabela 2 – Brand Equity Ten.......................................................................................... 46
Tabela 3 – Sumário de medidas para avaliação do brand equity ................................... 54
Tabela 4 – Situações relevantes para estratégias de pesquisa (Yin, 1989, p.17) ............ 60
Tabela 5 - Variáveis Demográficas ................................................................................ 69
Tabela 6: Hábitos de Consumo de Cerveja .................................................................... 70
Tabela 7: Características Importantes em uma Cerveja.................................................. 71
Tabela 8: Conhecimento de Marca de Cervejas - Espontâneo ....................................... 73
Tabela 9: Conhecimento de Marca de Cervejas - Induzido............................................ 74
Tabela 10: Preferência por Marca de Cervejas - Espontâneo......................................... 76
Tabela 11: Marca da Última Cerveja que Bebeu - Espontâneo...................................... 77
Tabela 12: Marcas de Cerveja que já Experimentou - Induzido..................................... 78
Tabela 13: Sabor............................................................................................................. 79
Tabela 14: Preço ............................................................................................................. 79
Tabela 15: Qualidade...................................................................................................... 80
Tabela 16: Satisfação com a Marca ................................................................................ 81
Tabela 17: Características do Produto e Consumo......................................................... 82
Tabela 18: Variáveis que medem o Brand Equity .......................................................... 83
ix
Tabela 19: Correlações para top-of-mind, última compra e preferência......................... 84
Tabela 20: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Skol ........................................................................................................ 85
Tabela 21: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Brahma................................................................................................... 85
Tabela 22: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Cerpa ...................................................................................................... 86
x
SUMÁRIO
1 O PROBLEMA .................................................................................................................................1
1.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................1
1.2 OBJETIVO........................................................................................................................................3
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO................................................................................................................4
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ..............................................................................................................6
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO.............................................................................................................6
2 REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................................8
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................8
2.1 DEFINIÇÕES DE MARCA ..................................................................................................................8
2.2 HISTÓRIA DA MARCA.....................................................................................................................10
2.3 A MARCA .....................................................................................................................................11
2.4 VANTAGENS DA MARCA................................................................................................................14
2.4.1 Do ponto de vista do consumidor .......................................................................................14
2.4.2 Do ponto de vista da empresa .............................................................................................15
2.5 DESVANTAGEM DA MARCA ...........................................................................................................16
2.6 CLASSIFICAÇÃO.............................................................................................................................17
2.7 DECISÕES DE MARCA ....................................................................................................................17
2.8 CONSTRUÇÃO DA MARCA..............................................................................................................21
2.9 BRAND EQUITY (VALOR DA MARCA)..............................................................................................22
2.10 METODOLOGIAS DE AVALIAÇÃO...............................................................................................33
2.11 CRÍTICAS ÀS METODOLOGIAS DE AVALIAÇÃO ...........................................................................56
3 METODOLOGIA...........................................................................................................................58
3.1 MÉTODO DE PESQUISA..................................................................................................................58
3.2 PERGUNTAS E HIPÓTESES DA PESQUISA ........................................................................................61
xi
3.3 MARCAS ESTUDADAS ...................................................................................................................62
3.4 DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E DA AMOSTRA .........................................................................63
3.5 COLETA DE DADOS .......................................................................................................................63
3.6 ANÁLISE DE DADOS ......................................................................................................................66
3.7 LIMITAÇÕES DO ESTUDO...............................................................................................................67
4 RESULTADOS ...............................................................................................................................68
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA....................................................................................................................68
4.1.1 Variáveis Demográficas......................................................................................................68
4.1.2 Hábitos de Consumo...........................................................................................................69
4.1.3 Conhecimento, Consumo e Preferência por Marcas ...........................................................70
4.1.4 Atributos, Benefícios e Atitudes percebidos nas Marcas....................................................78
4.2 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO ...............................................................................................................83
4.3 TESTE DA HIPÓTESE 1.......................................................................................................................87
4.4 TESTE DA HIPÓTESE 2.......................................................................................................................87
5 CONCLUSÕES...............................................................................................................................89
5.1 SUMÁRIO DO ESTUDO.......................................................................................................................89
5.2. CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ..................................................................90
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................................92
ANEXO 1 - QUESTIONÁRIO ................................................................................................................98
ANEXO 2- PLANO DE CODIFICAÇÃO ............................................................................................101
1 O PROBLEMA
1.1 Introdução
“ Se a empresa fosse dividida, eu lhe daria os bens, a fábrica e os
equipamentos e ficaria com a marca – eu teria muito mais
sucesso que você” (John Stuart, ex-Chairman da Quaker Oats
Ltd.)
Qual é o valor de uma marca? O que aconteceria com a Coca-Cola se ela perdesse seu
nome mas mantivesse todos os outros ativos associados a seu negócio?
A década de 80 presenciou não apenas uma mudança na maneira pela qual a
organização encarava a marca de seus produtos ou serviços como também o
aparecimento de novos conceitos e metodologias que visavam quantificar o valor que a
marca tinha para a empresa.
Anteriormente a esta época, a marca era vista apenas como uma ferramenta gerencial de
marketing. Seu significado era rapidamente associado com mais um dentre tantos
atributos do produto que objetivavam o acréscimo do volume de vendas da empresa. O
método de avaliação de valor da marca não ia além de uma simples tentativa de
apuração, muitas vezes sem propósito, metodologias ou objetivos definidos.
Tal fato mudou quando se percebeu que o poder da marca se estendia muito além do
objetivo único de aumentar as vendas. Na verdade, seu papel é bem maior do que
apenas o de uma ferramenta de marketing. E, conforme a marca foi conquistando cada
vez maior importância, as empresas perceberam que poderiam estar subestimando um
2
ativo de potencial e valor significativos e, por conseguinte, conduzindo de maneira
errada as decisões estratégicas da empresa.
A marca é um ativo da organização com valor econômico que cria riqueza para os
acionistas da empresa (Aaker, 1996). Esse novo entendimento sobre a marca começou a
tomar força quando o cenário mundial foi palco de uma onda de fusões e aquisições no
meio dos anos 80.
A primeira avaliação da marca de uma empresa teria ocorrido em 1988 (Marketing
Week, 1998). Neste ano, a Ranks Howis McDougall solicitou tal tipo de análise para
combater uma oferta de takeover hostil por parte da Goodman Fielder Wattie, visto
considerarem o valor oferecido subestimado. De posse de tal informação, a RHM
conseguiu evitar a venda da empresa, enfatizando a premissa de que sua marca era um
ativo importante e, como tal, deveria também ser mensurada para cálculo do valor da
companhia.
Desde então, a avaliação e o gerenciamento do chamado brand equity vem se tornando
assunto de grande interesse na literatura. Vários pesquisadores vem estudando o assunto
e definindo brand equity em diferentes aspectos, abrangendo desde o fluxo de caixa
incremental até a conscientização, credibilidade e associações positivas atribuídas pelos
consumidores à marca (Dawar, 1998).
Conforme Farquhar (1989), brand equity é o valor adicionado pela marca ao produto.
Diversas têm sido as tentativas de desenvolver métodos críticos que atribuam um valor
financeiro às marcas, tanto para estabelecer um preço de venda para estas, quanto para
incluí-las nos balanços das empresas sob a forma de ativos intangíveis (Kapferer,
3
Murphy apud Uncles, 1996). Espera-se que daqui a 10 anos o brand equity seja um
cálculo essencial nestes balanços.
A idéia de que o brand equity é um componente essencial da lucratividade já se
encontra difundida entre grandes empresas de países desenvolvidos. Entretanto, não há
ainda uma metodologia única que permita auferir o quanto do valor da empresa deve-se
a sua marca. Existem vários sistemas de mensuração propostos e a adoção de um único
não é considerada tarefa simples. O importante seria estabelecer uma metodologia
acurada que levasse em consideração não apenas as variáveis a influenciarem o poder da
marca junto ao consumidor mas também as mudanças que pudessem vir a ocorrer em
seu valor no decorrer do ciclo de vida do produto ou serviço.
Nos últimos 10 anos, estudos acadêmicos e matérias em revistas especializadas no
exterior têm surgido justamente com este propósito: analisar as metodologias para a
construção, mensuração e gerenciamento do brand equity (veja-se, por exemplo, Aaker,
1991; Keller, 1998, Farquhar, 1989).
No Brasil, o tema brand equity ainda é de estudo recente, não tendo sido identificados
estudos brasileiros sobre o tema.
1.2 Objetivo
Este estudo tem como objetivo contribuir para o entendimento do conceito de brand
equity a partir de um estudo do consumo e das percepções dos consumidores com
relação a determinadas marcas de cerveja. Para tal, escolheu-se testar três diferentes
marcas de cerveja.
4
A presente tese analisou três questões relacionadas ao comportamento do consumidor.
A primeira delas investigava se existe associação entre diferentes medidas de brand
equity de marcas de cerveja. Em seguida, pesquisou-se se os consumidores
universitários manifestam, ou não, preferência por diferentes marcas de cerveja. Por
fim, a última questão examinava se os consumidores poderiam ser diferenciados a partir
de suas características demográficas, freqüência de uso e das características
consideradas principais no produto.
1.3 Relevância do Estudo
O valor financeiro de mercado de uma empresa provém do valor presente líquido de
uma série de fluxos de caixa futuros gerados a partir de seus ativos tangíveis e
intangíveis, descontados a uma taxa apropriada ajustada ao risco percebido (Copeland,
Koller, Murrin,1994). Esses ativos permitem à empresa construir vantagens
competitivas, obtendo um retorno sobre o capital investido superior à média do
mercado.
O valor da empresa é função, então, não somente dos ativos tangíveis, como também
dos intangíveis, onde se classifica a marca. Dado que esta é um ativo com poder de
gerar ganhos futuros, pode-se afirmar que seu valor irá refletir-se no valor de mercado
da empresa, bem como no valor de suas ações (Kerin e Sethuraman, 1998).
Visto que a marca pode contribuir para o aumento dos fluxos de caixa e lucros da firma,
as empresas podem ser vistas como mais valiosas em termos financeiros quando
possuem uma marca de sucesso do que quando não a têm. Como conseqüência, isso se
traduz em maior valor para o acionista.
5
Quando bem gerenciada, a marca desempenha papel fundamental nas estratégias de
marketing, contribuindo para aumentar a vantagem competitiva da empresa no mercado
em que esta atua. Isto ocorre porque estratégias e táticas baseadas na marca podem
ocasionar resultados positivos junto ao consumidor, fortalecendo um relacionamento
que, no longo prazo, pode-se traduzir em maiores lucros.
De modo geral, o estudo do brand equity é impulsionado por duas motivações. Uma é
financeira, que busca uma estimativa de valor da marca mais acurada guiada por
objetivos contábeis (inclusão da marca no balanço) ou para fins de fusões e aquisições.
A outra é estratégica e visa melhorar a produtividade das atividades de marketing,
baseando-se nas percepções do consumidor sobre a marca.
O brand equity vem então justamente enfatizar o importante papel que a marca
desempenha nas estratégias de marketing (Keller, 1998). Isto porque uma marca forte
possibilita à empresa cobrar um pouco mais ou conquistar uma participação de mercado
maior. Estas duas resultantes se traduzem em fluxo de caixa incremental, contribuindo
para a riqueza da companhia.
Considerando-se que não foram identificados estudos sobre o tema brand equity no
Brasil, acredita-se que seja uma excelente oportunidade pesquisar um assunto que
começa a despertar o interesse do mercado. Espera-se ainda que esta dissertação
contribua não apenas para maior esclarecimento sobre o tema como também desperte o
interesse para outros estudos.
6
1.4 Delimitação do Estudo
O campo de estudo em que se baseou este trabalho necessitou ser delimitado para que o
mesmo fosse factível. A justificativa para a existência de delimitações advém desta
dissertação não se propor a estudar temas que não estejam relacionados a seu objetivo
central.
Outra delimitação deste estudo advém do tipo de amostra escolhido. Como tratou-se de
uma amostra de conveniência, do tipo não-probabilística, o conjunto analisado pode
apresentar vieses, restringindo a possibilidade de generalização dos resultados para a
população de estudantes. Não existe garantia de que a amostra seja representativa da
população pesquisada.
Com relação ao estudo do brand equity, o trabalho preocupou-se em avaliar os aspectos
relativos à percepção do consumidor sobre marcas, e não a estudar o seu valor do ponto
de vista financeiro.
1.5 Organização do Estudo
No primeiro capítulo desta tese é apresentada a introdução do estudo, destacando a
importância do tema nos dias atuais. Em seguida, são definidos os objetivos e perguntas
da pesquisa e, por último, discute-se a relevância do estudo e suas delimitações.
O segundo capítulo é dedicado à revisão da literatura que serviu de alicerce à produção
do estudo. Fez-se um levantamento sobre os conceitos fundamentais relacionados à
marca e sobre o brand equity. No final, são apresentadas as metodologias de avaliação e
suas críticas.
7
O terceiro capítulo é dedicado à descrição da metodologia utilizada para a coleta e
análise dos dados.
No quarto capítulo são apresentados os resultados obtidos com o presente estudo,
realizando-se ainda o teste das hipóteses.
No quinto capítulo faz-se um sumário do estudo, apresentam-se as conclusões, bem
como as sugestões para pesquisas futuras.
8
2 REVISÃO DA LITERATURA
Este capítulo possui como objetivo rever a literatura que existe sobre marca e brand
equity. Inicialmente, apresentam-se as definições, história, vantagens e desvantagens da
marca, sua classificação, as decisões de marca e sua construção. Em seguida, discute-se
o brand equity, apresentando suas definições, metodologias de avaliação e críticas
quanto aos métodos.
Introdução
Os produtos e serviços hoje competem acirradamente em um mercado complexo e
globalizado. Basta ir a um supermercado para se verificar a existência de milhares de
produtos à disposição do consumidor. Soma-se a isso o número expressivo de anúncios
que os meios de comunicação de massa trazem diariamente. Diante de tal acúmulo de
informação, a marca deve servir ao objetivo de permitir ao produto identificar-se frente
ao consumidor e distinguir-se das demais ofertas (Lynn, 1969; Keller, 1998). Ela exerce
uma função de extrema importância no processo de compra, representando um valor
claro na mente de quem a compra.
2.1 Definições de Marca
De acordo com a definição da American Marketing Association, marca é “ um nome,
termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar
9
bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes” (AMA, 1960).
Outras definições, apresentadas pela AMA (1960) são as seguintes:
• marca nominal é a parte que pode ser pronunciada ou verbalizada;
• logotipo é a parte não pronunciável mas reconhecida, como símbolos, desenhos,
coloridos ou letras distintivas;
• marca registrada é aquela, no todo ou em parte, que possui proteção legal, “porque
é capaz de apropriação exclusiva”, ou seja, é propriedade da empresa que a detém.
Ela protege os direitos exclusivos de quem possui a marca ou o logotipo (Kotler,
1984).
Embora estas distinções pareçam puramente técnicas, são de extrema importância para
as empresas, uma vez que estas despendem significativos montantes na promoção,
gerenciamento e proteção de suas marcas (McCarthy, 1978).
A tarefa de gerenciar com sucesso uma marca é bastante complexa, mas bem antes disso
a empresa passa por uma etapa complicada, que é a de escolher o nome da marca. Enis
(1977) propõe as seguintes orientações para a seleção de uma marca nominal:
• que sugira benefícios, funcionalidades ou qualidades do produto;
• que seja fácil de escrever, lembrar e pronunciar;
• que seja distintiva;
• que não contenha conotações negativas;
• que não tenha restrições legais.
10
2.2 História da marca
O uso da marca remonta à antiguidade. No antigo Egito, os tijolos eram fabricados com
símbolos que permitiam sua identificação, enquanto na Grécia ocorreram utilizações de
marca no mundo da arte, onde escultores e dramaturgos colocaram seus nomes nas
peças que produziam. Mais tarde, durante a Renascença, pintores e escultores célebres
continuaram a identificar suas obras com seu nome (Kotler, 1984; Tavares, 1998).
A marca em produtos de consumo surgiu mais tarde, quando a produção de bens, após
uma queda no começo da Idade Média, teve um reaquecimento, devido ao fato de as
aldeias feudais começarem a comercializar produtos entre si. Surgiram, nesta época, as
guildas artesanais e comerciais, associações que visavam controlar a quantidade e
qualidade da produção. Este controle era praticado a partir da colocação por parte do
produtor da marca de seu ofício ou saguão artesanal em seus produtos. Além do
propósito de restringir a produção, se necessário, a marca servia para identificar
produtos de má qualidade e aplicar sanções nos produtores infratores, funcionando
como uma proteção ao consumidor (McCarthy, 1978).
Foi apenas no século XVI que se deu o aparecimento das marcas registradas, quando
destiladores de uísque escoceses embarcavam a bebida em barris de madeira que
possuíam o nome do fabricante marcado a fogo na parte superior. Essas marcas não
apenas identificavam o produto junto ao consumidor como também impediam que
taverneiros substituíssem a bebida por outra de qualidade inferior (Farquhar, 1989).
No século XVIII, os nomes dos fabricantes ou produtores foram substituídos por nomes
de animais, de lugares de origem do produuto ou de pessoas famosas, com o propósito
11
de fortalecer a associação do nome da marca com o produto. O objetivo era facilitar-
lhes a lembrança e diferenciá-los da concorrência. No século seguinte, a marca foi
utilizada com o propósito de aumentar o valor percebido do produto por intermédio de
tais associações (Tavares, 1998).
Atualmente, em economias industrializadas maduras, quase todos os produtos são
associados a uma marca. Denominam-se genéricos aqueles produtos que não possuem
esta característica. Tratam-se de produtos que muitas vezes não possuem, além de
marca, nome próprio, sendo identificados pela sua função ou pelo princípio ativo. A
grande atratividade destes produtos deve-se ao fato de eles terem menor custo para o
consumidor. Ainda assim, sua penetração é difícil visto eles não poderem ser associados
justamente a uma marca.
2.3 A Marca
“O que distingue um produto com marca de um similar sem marca e lhe
concede valor é o somatório total das percepções e sentimentos dos
consumidores sobre os atributos e performance do produto, sobre o nome da
marca e seu significado e sobre a empresa à qual a marca está associada“
(Achenbaum apud Keller, 1998, p. 5)
Há na literatura extensa gama de definições para marca, que incluem “imagem ou
personalidade identificável associada a um produto”, “relacionamento que o consumidor
tem com o produto” ou “valor extra que o consumidor está disposto a pagar pelo
produto” (Davis, 1995, p.68). Para Farquhar (1989), a marca é o nome, logotipo, design
12
ou símbolo que eleva o valor de um produto para além de seu propósito ou benefício
funcional.
É indiscutível que a marca evoca associações na mente dos consumidores. Os
fundamentos da marca são baseados nestas associações mentais que os consumidores
fazem sobre ela e que as torna distintas (Dyson, Farr, Hollis, 1996). Isto equivale a
dizer que a marca conjuga associações, tanto de ordem funcional quanto emocional, na
mente de quem a consome, associações estas que concedem à marca uma identidade.
Esta identidade é uma combinação de diversos elementos, dentre os quais constam
nome, caracteres, símbolos, logotipos, cores, formas e mitos (Uncles, 1996). Sendo
assim, uma marca é escolhida quando a sua imagem vem ao encontro de necessidades,
valores ou estilo de vida do consumidor (Chernatony, 1991).
Keller (1998) afirma que o conceito de marca pode ser aplicado a produtos (por
exemplo, automóvel Mercedes), serviços (United Airlines), lojas (Bloomingdale’s),
pessoas (Michael Jordan), lugares (a cidade de Paris), organizações (Cruz Vermelha) ou
idéias (liberdade de expressão).
A marca representa para o consumidor a promessa de receber um conjunto de
características, benefícios e atributos, trazendo em si uma garantia de qualidade (Kotler,
1998). Ou seja, na marca o consumidor enxerga segurança e consistência.
Há ainda uma ótica holística sob a qual a marca pode ser analisada, na qual ela é
considerada a soma de todos elementos do marketing mix: produto, preço, promoção e
distribuição (Styles e Ambler apud Ambler e Styles, 1996).
13
Esta ótica holística define a marca como sendo a promessa implícita no pacote de
atributos que o consumidor compra ao adquirir o produto. Tais atributos podem ser
reais ou ilusórios, racionais ou emocionais, tangíveis ou não (Ambler, 1992).
A marca adiciona novas dimensões e significados ao produto – racionais ou emocionais
- de forma a diferenciá-lo de outros fabricados para satisfazer a mesma necessidade
(Keller, 1998). Quando bem-sucedida, a marca consegue até transformar uma
commodity em propriedade, como é o caso das águas minerais (Biel, 1993).
Com o propósito de superar a falta de informação sobre o produto e reduzir o risco da
compra, consumidores utilizam símbolos para inferir sobre a qualidade do produto ou
outra informação relevante que não pode ser obtida antes do consumo propriamente
dito. A marca desempenha este papel de símbolo, não apenas para os consumidores
como também para as empresas (Dawar, 1993).
Segundo Kotler (1998), o desafio para a empresa que quer promover e gerenciar uma
marca de sucesso é desenvolver um conjunto consistente de significados para ela. Deste
modo, a marca pode ser vista como algo bastante complexo, que pode ter os seguintes
significados para o consumidor:
1. atributos – pode “trazer à mente” determinadas características do produto;
2. benefícios – proporciona vantagens funcionais, emocionais ou ambas;
3. valores – transmite também os valores da empresa que fabrica os produtos;
4. cultura – pode representar a cultura da sociedade na qual o bem ou serviço é
produzido;
5. personalidade – pode “dizer” algo sobre quem está utilizando o produto;
14
6. usuário – pode sugerir o tipo de pessoa que vai consumi-la.
A marca bem-sucedida, gerenciada com propriedade, pode representar um emblema que
transmita credibilidade e atraia atenção quando da entrada da empresa em uma nova
indústria, categoria de produto ou país (Morris, 1996).
2.4 Vantagens da marca
É importante salientar que a marca proporciona vantagens tanto para os consumidores
quanto para as empresas.
2.4.1 Do ponto de vista do consumidor
A marca se constitui em importante fonte de informação na tomada de decisão do
consumidor. Sua existência facilita e torna possível a seleção de produtos ou serviços,
que passam a ser identificados no meio de infinitas ofertas. Assim, através do
reconhecimento da marca, os consumidores satisfeitos podem com facilidade obter o
produto novamente (McCarthy, 1978, Dalrymple & Parsons, 1976). Keller (1998)
também vê a marca como possível redutor dos diversos riscos relacionados à decisão de
compra: riscos funcionais, físicos, financeiros, sociais, psicológicos e de perda de
tempo.
Além disso a marca representa garantia de qualidade e segurança, desempenhando um
papel de redutor de riscos, podendo assegurar satisfação ao consumidor com mais
regularidade (McCarthy, 1978; Rosemberg, 1977; Keller, 1998). Deste ponto de vista, a
15
marca pode significar “superioridade”, associando rapidamente o produto a uma série de
benefícios.
Outra vantagem da marca diz respeito ao status que ela pode proporcionar àquele que a
consome. Marcas conhecidas e de prestígio possuem um valor simbólico que comunica
características de quem as usa, como se a posse do produto transferisse para o
consumidor uma parte de seu prestígio (McCarthy, 1978).
Contudo, o grau de importância da marca para quem a consome pode variar dados
alguns fatores como, por exemplo, a freqüência da compra, o valor relativo do bem ou
serviço ou se é possivel perceber os benefícios e qualidades do produto antes ou após
efetuada a compra (Rocha e Christensen, 1999).
2.4.2 Do ponto de vista da empresa
Uma das principais vantagens da marca é que esta pode criar no consumidor um
sentimento de lealdade pelo produto, que pode inclusive se estender para outros
produtos da empresa. Esta característica é de singular importância em mercados onde
há acirrada competição, pois cria uma base fiel de consumidores que são de vital
importância para manutenção do market share da empresa (McCarthy, 1978).
Segundo McCarthy (1978), outro ponto forte da utilização de uma marca é que esta,
quando reconhecida, permite que se cobre um preço mais alto que a concorrência. Isso
já foi verificado em várias pesquisas, onde inúmeros consumidores declaram estar
dispostos a pagar mais pelo produto quando têm a garantia de sua qualidade. Nas
16
palavras de Rosemberg (1977), a marca “ajuda a promover uma imagem única do
produto que pode permitir uma diferenciação de preço” (p. 288).
A marca pode tanto favorecer a segmentação de mercado como solidificar e promover o
nome e a imagem de uma empresa, ajudando inclusive na introdução de novos produtos
no mercado (McCarthy, 1978).
Partindo-se do pressuposto de que a marca facilita a compra por parte do consumidor,
reduzindo inclusive o tempo de venda, ela pode ser vista como um estímulo à repetição
da compra, reduzindo assim os custos de promoção da empresa (McCarthy, 1978).
Rosemberg (1977) define isso como uma vantagem promocional, na medida em que
quando a marca está solidamente enraizada junto ao consumidor, as campanhas
promocionais podem ser menos dispendiosas e mais eficazes.
Outra das razões pela qual a marca é importante refere-se a que ela identifica o produto
para o consumidor, permitindo que a empresa esquematize e implante um programa de
marketing significativo (Enis, 1977).
Por fim, a marca encoraja a utilização do mecanismo de pré-venda, reduz a necessidade
de contato pessoal no momento da venda e pode simplificar a introdução de novos
produtos pela empresa (Dalrymple e Parsons, 1976).
2.5 Desvantagem da marca
Apesar de não se constituir verdadeiramente em desvantagem, a marca nominal passa
por um perigo que é o de se identificar com um produto a tal ponto que se torne nome
genérico para tal classe de produto. Exemplos de casos como este são aspirina,
17
querosene, fórmica, náilon, gilete. Nas situações em que isto acontece, a marca passa a
ser de uso comum, tornando-se propriedade pública, não propiciando mais proteção
legal nem as vantagens mencionadas anteriormente, pois o proprietário perde os direitos
sobre ela (Enis, 1977; McCarthy, 1978).
2.6 Classificação
Conforme Rocha e Christensen (1999), a marca pode ser classificada em função do tipo
de relacionamento com os consumidores. Uma categorização proposta é a seguinte:
• marca de excelência – aquela que “inspira confiança” graças a seu desempenho
impecável;
• marca de identidade – aquela com a qual o consumidor se identifica, motivado por
sua personalidade ou estilo de vida;
• marca de aventura – aquela visionária, que se situa no limiar das mudanças sociais
ou de caráter tecnológico;
• marca ícone – aquela associada ao sonho do consumidor e até mesmo suas fantasias.
2.7 Decisões de marca
São várias as decisões que se devem tomar em relação à marca (Kotler, 1998). Algumas
delas dizem respeito a:
1. o produto deve ou não ter marca - do ponto de vista da empresa, o desenvolvimento
de uma marca para o produto oferece vantagens atraentes: facilita o processamento de
18
pedidos, o rastreamento do produto e a detecção de problemas, oferece proteção legal
para o caso de marca registrada, possibilita fidelização e segmentação de mercados
(Kotler, 1998).
2. usar marca do fabricante ou do distribuidor – o produto pode ser comercializado
sob a marca do fabricante ou do distribuidor/varejista, neste segundo caso sendo
conhecida como marca própria1. Uma das razões fundamentais para que um fabricante
produza sob sua marca e sob marca própria é a maior utilização de sua capacidade
instalada e eventual ganho de escala (McCarthy, 1978; Rocha e Christensen, 1999). A
utilização da marca do fabricante é atraente, pois permite que o produto seja
comercializado por toda a rede varejista e possibilita a adoção de campanhas de
propaganda a nível nacional (Dalrymple e Parsons, 1976). Embora sua margem de
contribuição seja menor, pois geralmente há grande competição de preços, seu volume
de vendas tende a ser superior (Rosemberg, 1977; Dalrymple & Parsons, 1976).
Enquanto isso, o uso de marca do distribuidor possibilita a venda de produtos a um
preço menor, com maiores margens, quase sempre com maior destaque no ponto de
venda (Rosemberg, 1977). Basicamente a marca do varejista é vista como
“caracterizando produtos essenciais” (McCarthy, 1978, p. 454).
3. escolha de nome para a marca – há quatro tipos de decisões que podem ser
adotadas, a saber:
3.1. marca individual – na qual cada novo produto possui um nome. Sua vantagem
consiste no fato de que a empresa não fica com sua reputação vinculada à
1 Do inglês: private brand
19
aceitação do bem (Kotler, 1998). É a escolha apropriada quando produtos da
mesma empresa são de qualidade variável ou distintamente diferentes, quando a
qualidade e o preço mais elevados de um produto devem ser protegidos ou
quando se lança um produto menos caro para enfrentar a concorrência. Esta
estratégia também possui a vantagem de estimular a competição entre gerências
de produtos dentro da empresa (McCarthy, 1978).
3.2. marca global – quando todos os produtos são comercializados sob uma única
marca. É aconselhável quando os produtos são da mesma qualidade e natureza,
desenvolvendo um sentimento de confiaça do consumidor em relação à “marca
familiar” (McCarthy, 1978). Se por um lado possui como vantagens facilitar a
introdução de um novo produto junto ao consumidor e canal de distribuição e o
fato de a propaganda de um produto promover a venda de todos itens que
carregam a mesma marca, como desvantagem há a dificuldade em se criar e
manter uma identidade para cada produto sob esta estratégia (Dalrymple e
Parsons, 1976).
3.3. marca separada por família de produtos – com esta estratégia, cada linha de
produto tem seu próprio nome e imagem, evitando confusão (Rosemberg,
1977).
3.4. marca da empresa combinada com marca do produto – quando a marca da
empresa está vinculada à do produto. Neste caso, o bem carrega um nome que
une sua imagem à reputação da empresa (Rosemberg, 1977). Para Kotler
(1984), o nome da empresa legitima e a marca distingue o produto.
4. estratégia de marca – aqui também existem quatro tipos de escolha, sendo elas:
20
4.1. extensão de linha de produtos – na qual a empresa introduz novos itens na
categoria de produtos que já existe, sob a mesma marca. São novos sabores,
formas, cores, aromas, ingredientes, embalagens, dentre outras características
(Kotler, 1998).
4.2. extensão de marca – tanto para Aaker e Keller (1990), quanto para Kotler
(1998), esta estratégia envolve o uso de uma marca já estabelecida para entrar
em uma nova categoria de produtos. As vantagens decorrem da associação com
a marca já estabelecida, que possibilita, por exemplo, que o produto novo
receba rápido reconhecimento e aceitação, como também facilita a entrada da
empresa em novas categorias de produto e diminui os custos de propaganda
(Kotler, 1998). Contudo, a extensão de marca somente deve ser implementada
quando todos os produtos apresentam a mesma qualidade, caso contrário há o
risco de destruir a imagem da marca junto aos consumidores.
4.3. multimarca – são novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos.
Rosemberg (1977) observa que, neste caso, duas ou mais marcas da mesma
empresa competem entre si. Este tipo de estratégia é atraente quando os
fabricantes lutam por espaço nas prateleiras dos varejistas, pois uma empresa
com várias marcas expostas deixa menos espaço para a concorrência. Também
entre as vantagens constam: a pouca fidelidade do consumidor a apenas uma
marca, a possibilidade de estar presente em mercados segmentados e, da mesma
forma que na questão da marca individual, a competição dentro da empresa
fabricante (Kotler, 1984).
21
4.4. nova marca – quando a empresa cria uma nova marca para um produto a ser
lançado em uma nova categoria. Uma das razões para tal fato consiste em a
empresa considerar que nenhuma de suas marcas atuais é apropriada para o
novo lançamento (Kotler, 1998).
2.8 Construção da marca
Um estudo realizado pela Young & Rubicam (Rocha e Christensen, 1999) procurou
determinar como se desenvolve o processo de construção de uma marca de sucesso.
Conforme este trabalho, a marca atravessa quatro estágios sucessivos na mente do
consumidor, a saber:
• diferenciação – quando a companhia procura mostrar ao consumidor que aquela
marca tem algo único a oferecer, que nenhuma outra consegue igualar, que ela é
distinta e possui personalidade;
• relevância – se manifesta quando o consumidor percebe as razões que o fazem
comprar a marca, relacionando-se ao grau em que esta atende as suas necessidades;
• estima – estágio que traduz uma ligação emocional entre a marca e o consumidor e
procura criar o apreço destes pelas características da primeira;
• familiaridade ou conhecimento – quando o consumidor conhece a fundo os atributos
de uma marca, o que ela significa e representa.
22
2.9 Brand equity (Valor da Marca)
O termo brand equity era empregado por publicitários americanos no início da década
de 80, tendo sido a partir de então adotado pelo mundo acadêmico (Barwise apud
Ambler e Styles, 1996). O crescente interesse na avaliação de marcas surgiu em meados
desta mesma década, quando percebeu-se que bens intangíveis, embutidos na marca e
freqüentemente fora dos balanços das empresas, eram na realidade fontes de riqueza
tangíveis (Kerin e Sethuraman, 1998).
As pesquisas sobre este tema são relativamente recentes e focam-se principalmente em
sua definição e avaliação (Dawar, 1998). O conceito de brand equity que vem sendo
debatido na literatura ressaltou a importância de se ter uma visão de longo prazo quanto
ao gerenciamento da marca dentro do programa de marketing das empresas (Wood,
2000).
Enquanto há 20 anos atrás sequer havia um entendimento comum sobre o que era brand
equity, hoje existe uma diversidade de definições sobre o tema. Segundo Wood (2000),
várias delas consideram o brand equity como sendo uma questão estratégica, embora
freqüentemente implícita.
Algumas destas definições são:
• brand equity refere-se aos ativos residuais que resultaram dos efeitos das atividades
de marketing associadas à marca realizadas no passado (Rangaswamy et al apud
Teas e Grapentine, 1996);
23
• brand equity é o valor adicionado que é atribuído ao nome da marca e que não é
capitalizado pelo desempenho da marca em seus atributos funcionais (Sikri apud
Teas e Grapentine, 1996);
• brand equity é o efeito diferencial que o conhecimento da marca provoca na resposta
do consumidor ao programa de marketing (Keller, 1993);
• brand equity pode ser avaliado através do fluxo de caixa incremental obtido através
da associação da marca ao produto (Farquhar, 1989);
• brand equity, do ponto de vista da percepção do consumidor, é o valor adicionado ao
produto ou serviço em conseqüência da associação destes com a marca (Aaker,
1996). O brand equity resulta da conscientização da marca, lealdade e percepção de
qualidade por parte do consumidor e de um conjunto de símbolos e associações que
constroem uma base para vantagens competitivas e ganhos futuros (Aaker, 1991);
• brand equity é definido em termos dos efeitos de marketing atribuídos
exclusivamente à marca. Por exemplo, quando determinados resultados derivam do
marketing de um produto por causa de sua marca e que não aconteceriam se o
produto não possuísse tal marca (Keller, 1993).
Uma visão geralmente aceita sobre brand equity é que este representa, do ponto de vista
do consumidor, o valor de um produto ou serviço além daquele que resultaria de um
produto ou serviço idêntico porém sem marca. Ou ainda, significa o grau em que o
nome da marca por si só adiciona valor à oferta (Leuthesser, Kohli, Harich, 1995).
24
Considerado sob uma perspectiva financeira, brand equity refere-se à riqueza
proveniente dos fluxos de caixa e lucros incrementais obtidos pela associação de uma
marca a um produto ou serviço (Kerin e Sethuraman, 1998).
Visto sob a perspectiva do comportamento do consumidor, a importância do conceito de
brand equity advém do impacto que a marca causa na avaliação do consumidor sobre o
produto ou serviço, de maneira tal que pode ser entendido como um influenciador do
comportamento de compra (Teas e Grapentine, 1996).
Basicamente, o brand equity deriva de uma confiança depositada pelo consumidor em
uma marca maior do que aquela relativa a seus competidores. Esta confiança se traduz
tanto em lealdade por parte do consumidor quanto em sua disposição a pagar um preço
premium pelo produto ou serviço (Lassar, Mittal, Sharma, 1995).
Keller (1993) enfatiza que talvez o ativo mais valioso para uma empresa, no sentido de
melhorar seus esforços de marketing, seja o conhecimento sobre a marca criado na
mente do consumidor, oriundo dos investimentos passados da empresa em programas de
marketing. O conceito de brand equity pressupõe ainda que os gastos realizados com
marketing no passado foram investimentos, e não custos, que resultaram neste valioso
ativo.
De acordo com Tavares (1998), o significado de brand equity reside na mente dos
consumidores, baseia-se no conhecimento destes sobre a marca, em sua “habilidade para
reconhecê-la, para lembrar de terem-na visto antes, para associá-la com várias
mensagens, atributos, benefícios e experiências e usar esse conhecimento de maneira a
favorecer sua escolha no processo decisório.” (p. 194).
25
O brand equity é atualmente reconhecido como um dos ativos mais importantes que a
empresa possui (Aaker, 1991; Keller, 1993). Um ativo intangível de grande valor para a
empresa, sobretudo se levado em consideração que, diferentemente do ativo tangível, o
intangível não pode ser duplicado pela concorrência.
Biel (1993) afirma que o brand equity “lida com o valor, normalmente definido em
termos econômicos, de uma marca para além do patrimônio físico associado a sua
fábrica.” (p. 73, grifo do autor). O brand equity inclui não apenas o valor econômico da
marca mas também seu potencial de gerar caixa e lucros a longo prazo (Rocha e
Christensen, 1999). Isto indica que ele está relacionado com o fluxo de caixa adicional
obtido pela empresa através da associação da marca com o produto.
Ainda segundo Biel (1993), embora não seja uma definição completa, pode-se entender
o brand equity como o ágio pago pelo consumidor ao adquirir um produto ou serviço
com marca vis-à-vis o mesmo produto ou serviço sem marca. Ou seja, é o valor
adicionado que uma marca conquista.
Já Ambler e Styles (1996), observando que a empresa pode optar entre auferir lucros
hoje ou acumulá-los para o futuro, afirmam que o brand equity é, em essência, esta
reserva de riqueza que irá render em período futuro. Desta maneira, definem brand
equity como sendo a associação de todos os padrões de comportamento e atitudes
acumuladas na mente dos consumidores, canais de distribuição e demais agentes
envolvidos, a qual irá aumentar os lucros futuros e os fluxos de caixa de longo prazo.
Lassar et alli (1995) afirmam que há cinco considerações importantes para a definição
do brand equity. Primeiramente, brand equity refere-se às percepções dos
consumidores mais do que a qualquer outro indicador. Em segundo lugar, refere-se a um
26
valor global associado à marca. Em terceiro, este valor global deriva do nome da marca
e não apenas de aspectos físicos. Quarto, o brand equity não é absoluto, mas relativo à
concorrência. E, por último, ele influencia positivamente o desempenho financeiro.
Com base nestas considerações, Lassar et alli (1995) definem brand equity como sendo
o aumento das vantagens percebidas que o nome da marca confere ao produto. Ou seja,
é a percepção por parte do consumidor sobre a superioridade geral do produto com a
marca em questão quando comparado a outras marcas.
De acordo com Kotler (1998), algumas das vantagens competitivas decorrentes de um
alto brand equity são: menores custos de marketing, dada a lealdade e conscientização
do consumidor; maior poder de barganha junto a distribuidores e varejistas, já que os
consumidores esperam encontrar a marca no ponto de venda; e possibilidade de cobrar
um preço mais caro ou lançar extensões de marca mais facilmente, devido à qualidade
percebida no produto. Já Farquhar (1989) considera como vantagens, além da
oportunidade de lançamento de extensões de marca, a elasticidade em relação a pressões
promocionais dos concorrentes e a criação de barreiras de entrada de competidores.
Os componentes que orientam o brand equity são, de acordo com Davis e Douglass
(1995): a lealdade do consumidor, a percepção de valor que este tem sobre a marca, sua
inclinação para comprar o produto e o posicionamento geral da marca.
Aaker (1991, 1996, 1997) observa que o brand equity é um conjunto de ativos (e
passivos) vinculados a uma marca que aumentam (ou diminuem) o valor proporcionado
por um produto ou serviço ao consumidor e à empresa. Esse conjunto de ativos,
fortemente ligado ao nome e/ou símbolo da marca, é considerado pelo autor a base do
brand equity e pode ser agrupado em cinco categorias:
27
• Lealdade à marca – quando o consumidor gosta e está satisfeito com a marca.
Reduz a vulnerabilidade da marca às campanhas da concorrência e fortalece o poder
de comercialização da empresa, visto que os consumidores esperam a
disponibilidade da marca;
• Conscientização (awareness) da marca – o consumidor geralmente dá preferência
àquela marca que lhe é familiar, pois essa característica se traduz em qualidade e
confiança no produto;
• Qualidade percebida – é uma característica importante, embora subjetiva, cujo
conceito pode variar entre as empresas e na percepção do consumidor;
• Associações da marca – podem criar atitudes positivas, credibilidade, pré-
disposições e uma série de outras reações na mente do consumidor, de forma a
impulsioná-lo a consumir determinada marca;
• Outros ativos ligados à marca – são as patentes, marcas registradas e canais de
relacionamentos, que impedem ou previnem que a concorrência eroda os demais
componentes (Aaker, 1991).
Os componentes do brand equity criam valor para o consumidor pois o ajudam a
interpretar, processar e armazenar uma vasta quantidade de informações sobre o produto
e a marca. A satisfação em usar a marca pode aumentar devido às associações e
qualidade percebida. A experiência passada com o produto ou a familiaridade do
consumidor com a marca e seus atributos podem também influenciar a decisão de
compra (Aaker, 1991).
28
O brand equity também cria valor para as empresas, gerando fluxo de caixa adicional.
Isto acontece pois o brand equity pode intensificar a lealdade e programas para atrair ou
recuperar consumidores, permite a adoção de preços premium, que se refletem em altas
margens, influencia o canal de distribuição, permite o crescimento através de extensões
de marca e fornece vantagens competitivas que criam uma barreira para a concorrência
(Aaker, 1991).
A Figura 1 a seguir sintetiza as cinco categorias nas quais o brand equity é baseado e o
subseqüente valor criado para o consumidor e a empresa.
Figura 1: Brand EquityFonte: Aaker (1991)
Lealdade à Marca
Conscientização daMarca
QualidadePercebida
Associações daMarca
Outros ativosligados à Marca
BRAND EQUITYNome
Símbolo
Cria valor para oconsumidor aumentandosua:• Interpretação e
processamento dainformação
• Confiança na decisãode compra
• Satisfação no uso
Cria valor para o empresaaumentando:• Eficiência e eficácia
do programa demarketing
• Lealdade à marca• Preços e margens• Extensão de marca• Poder de negociação• Vantagens
competitivas
29
Conforme Chen (2001), dentre as cinco categorias de ativos listadas por Aaker, a mais
importante para se construir brand equity são as associações de marca. A
conscientização da marca, segundo o autor, é um ativo necessário mas não suficiente
para um alto brand equity. Isto porque uma marca pode ser bem conhecida devido a sua
má qualidade. No entanto, uma marca forte deve possuir maior grau conscientização do
que uma fraca.
Quanto à lealdade à marca, Chen (2001) afirma que esta é acentuada pelas demais
categorias de ativos. A qualidade percebida, as associações e a conscientização
fornecem razões para se comprar o produto e afetam a satisfação do usuário, resultando
em lealdade. Contudo, a lealdade à marca é por vezes excluída da conceitualização do
brand equity, porque os consumidores podem ter o hábito de consumir uma determinada
marca sem pensar muito no porquê. Por último, o autor considera a qualidade percebida
como um tipo de associação de marca.
Keller (1993,1998), por sua vez, centrou seus estudos no brand equity baseado no
consumidor, estabelecido como o efeito diferencial que o conhecimento da marca
provoca na resposta do consumidor ao programa de marketing do produto ou serviço. O
brand equity sob o ponto de vista do consumidor existe quando este apresenta um alto
nível de conhecimento e familiaridade com a marca e possui na mente associações
fortes, favoráveis e únicas com esta (Keller, 1998).
Nesta concepção, o conhecimento da marca é fundamental para o brand equity baseado
no consumidor. O conhecimento da marca pode ser definido conforme dois
componentes, a conscientização da marca e a imagem da marca, fatores de extrema
30
importância visto influenciarem o que vem à mente quando um consumidor reflete sobre
uma marca.
A conscientização é relacionada com a força da marca na mente dos consumidores e
reflete-se na habilidade destes em identificar a marca sob diferentes condições. É
composta por:
• Reconhecimento da marca - relacionado com a habilidade do cliente em
corretamente distinguir a marca como tendo sido vista anteriormente;
• Recall da marca - relacionado com a habilidade do cliente em recordar a marca
quando mencionada uma determinada categoria de produtos, as necessidades
satisfeitas por esta categoria ou algum outro tipo de sugestão.
A imagem é conceitualizada como sendo as percepções sobre a marca refletidas pelas
associações existentes na mente dos consumidores. Uma imagem positiva é gerada
quando se obtêm associações fortes, favoráveis e únicas com a marca. Estas três
dimensões exercem um papel crítico na determinação do efeito diferencial no qual o
brand equity é fundamentado.
As associações serão mais fortes quanto mais o cliente pense profundamente sobre uma
informação do produto e a relacione ao conhecimento que já possui da marca.
Associações favoráveis são aquelas desejadas pelo consumidor e satisfeitas pelo
produto, criadas através do convencimento de que a marca possui benefícios e atributos
que irão suprir suas necessidades. Já as únicas dizem respeito a associações distintas
que não são compartilhadas com a concorrência.
Há três diferentes tipos de associações de marca, classificadas nas seguintes categorias:
31
! Atributos - são as caraterísticas descritivas que distinguem um produto ou serviço.
Podem ser:
• Relacionados ao produto - referentes à composição física do produto ou ao
requerimento do serviço;
• Não relacionados ao produto - referentes aos aspectos externos ao produto ou
serviço ligados à compra ou ao consumo, como, por exemplo, preço,
embalagem, visão do usuário (que tipo de consumidor utiliza o produto ou
serviço) ou visão do uso (aonde e em que situação o produto ou serviço é
utilizado).
! Benefícios - são os valores que os consumidores associam aos atributos, ou seja,
aquilo que eles julgam que o produto ou serviço lhes dará. Inclui benefícios:
• Funcionais - correspondem às vantangens intrínsecas do produto e
geralmente estão correlacionados aos atributos relacionados ao produto;
• Experimentais - referem-se ao que se sente em consumir o produto e também
correlacionam-se aos atributos relacionados ao produto. Atendem
necessidades experientes, como, por exemplo, satisfação sensorial;
• Simbólicos - relacionam-se às vantangens extrínsecas do produto e
correlacionam-se aos atributos não relacionados ao produto. Estão ligados às
necessidades de aprovação social, expressão pessoal ou auto-estima.
! Atitudes - responsáveis pela formação da base do comportamento de compra, são as
avaliações gerais do consumidor sobre a marca.
As dimensões do conhecimento da marca são sintetizadas na Figura 2.
32
Figura 2: Conhecimento da MarcaFonte: Keller (1998)
Benefício
Atitudes
Conhecimentoda marca
Conscientização
Reconhecimento
Recall
Imagem
Tipos deAssociações
Favorabilidadedas Associações
Força dasAssociações
Unicidade dasAssociações
Atributos
Não relacionadosao produto
Relacionados aoproduto
Preço
Embalagem
Visão dousuário
Visão douso
Funcional
Experimental
Simbólico
33
Para saber se a marca apresenta brand equity positivo ou negativo, é preciso comparar a
resposta do consumidor ao produto e seu marketing nos casos em que a marca é
identificada e não-identificada. Se o consumidor é mais favorável ao produto quando
sua marca é identificada, diz-se que esta apresenta brand equity positivo. Caso
contrário, pode-se dizer que a marca apresenta brand equity negativo (Keller, 1993).
2.10 Metodologias de avaliação
O brand equity é multidimensional e deve ser avaliado constantemente, pois muda
durante os diferentes estágios de desenvolvimento da marca. Existem atualmente uma
série de possíveis metodologias que visam avaliar e gerenciar o brand equity, cada uma
utilizando variáveis, premissas e tipos de critérios próprios.
Alguns pesquisadores questionam se as empresas deveriam todas utilizar a mesma
metodologia de avaliação de brand equity ou escolher cada uma a que melhor lhe
convier. A adoção de uma metodologia padrão seria de extrema valia quando se
objetivasse uma comparação entre as empresas. No entanto, é preciso salientar que cada
empresa possui um objetivo próprio, que a guia rumo a metas de desempenho
particulares. O essencial é que todos os modelos levem em consideração as mudanças
que ocorrem no brand equity ao longo dos anos (Simons, 1997).
A avaliação do brand equity abrange duas dimensões: a empresa, onde se localizam as
vendas, o lucro e o market share, e o consumidor, onde estão o conhecimento, atitudes e
comportamento em relação à marca (Tavares, 1998).
Cada metodologia de avaliação de brand equity existente se constitui em um conjunto
34
de procedimentos de pesquisa destinados a fornecer informações acuradas, atualizadas e
relevantes sobre a marca. O modelo teórico adotado por cada empresa gera resultados
que tornam possível aos tomadores de decisão traçar melhores decisões táticas no curto
tempo e estratégicas no longo prazo. Estes sistemas de medição possibilitam à empresa
obter um conhecimento mais aprofundado de quais são as características da marca que
compõem seu brand equity e também quais seus efeitos.
Algumas das metodologias existentes para mensuração do brand equity são
apresentadas a seguir.
Método de Simon e Sullivan (I) 2
Utiliza dados agregados da companhia como um todo e calcula o brand equity como
sendo o fluxo de caixa adicional obtido pela empresa devido a seus investimentos em
marcas. O método baseia-se no orçamento para propaganda, participação, idade e
ordem de entrada no mercado. Críticas a essa metodologia surgiram devido a sua
inadequação em calcular o brand equity para apenas uma marca em empresas que
possuem mais de uma e à utilização de dados financeiros de desempenho (Park e
Srinivasan, 1994, Tavares, 1998).
2 Simon & Sullivan propuseram quatro metodologias de avaliação de brand equity.
35
Método de Simon e Sullivan (II)
Calcula variações no brand equity utilizando o preço de mercado das ações. Baseia-se
na suposição de que o mercado de ações irá ajustar o valor da empresa de forma a
refletir perspectivas futuras da marca. A primeira etapa deste método consiste em
calcular o valor de mercado da empresa, o qual é função do preço e número de ações.
Deste valor, subtrai-se o custo de reposição dos ativos tangíveis.
Tendo o resultado, os ativos intangíveis são então divididos em três componentes: brand
equity, o valor dos fatores não ligados à marca, tais como P&D e patentes, e o valor dos
fatores industriais, como regulamentação e concentração. O brand equity é avaliado em
função da idade da marca e entrada no mercado3, da propaganda acumulada e da
participação atual na propaganda do mercado (Aaker, 1991).
Método de Simons
Indica três dimensões através das quais a marca pode ser analisada: a primeira é a
“brand quality”, a qual reflete a relevância das associações da marca, sua estima,
liderança e popularidade percebida; a segunda é a “brand quantity”, que inclui
penetração, lealdade, índices de satisfação, conscientização, participações de vendas;
por fim, há o “brand future”, que reflete o potencial de crescimento da marca, seu
preparo para as mudanças de mercado, que podem ser novas legislação, tecnologia,
padrões de consumo e estrutura de comércio.
3 Uma marca mais antiga possui maior valor.
36
Para avaliar o brand equity deve-se comparar o desempenho da marca nas dimensões
mencionadas em relação a seus competidores. Acrescenta ainda que avaliações devem
ser feitas ao longo da vida do produto para acompanhar se o brand equity está
crescendo, diminuindo ou se permanece constante (Simons, 1997).
Método de Green e Srinivasan
Avalia o brand equity incluindo a marca como um fator no método de conjoint analysis
realizado a nível individual. Ao optar pelo nível individual ao invés do agregado ou
segmentado, torna-se possível incorporar indicadores individuais para calcular a média e
o desvio-padrão do brand equity em qualquer segmento de interesse no mercado. A
avaliação individual, diferentemente da agregada, também facilita estimar a participação
de mercado adicional e o preço premium atribuídos ao brand equity. No entanto, este
método não fornece entendimentos sobre os fatores que compõem o brand equity (Park
e Srinivasan, 1994).
Método de Kamakura e Russell
Calcula o brand equity através de uma análise de segmentação a partir de dados obtidos
por meio de scanners. Este método primeiro estima as preferências pela marca dentro
do segmento em que esta atua, removendo possíveis efeitos de propaganda recente ou
promoções de preço. Depois, obtêm-se estimativas do brand equity dentro do
segmento, computado na forma dos resíduos de uma equação de regressão, relacionando
37
as preferências pela marca ajustadas ao preço com os demais atributos do produto
objetivamente mensurados.
Park e Srinivasan observam que, embora esta metodologia possua a vantagem de não
estar fundamentada em métodos subjetivos baseados em survey e sim nas escolhas reais
dos consumidores na hora da compra, ela é limitada, pois o cálculo do brand equity
restringe-se ao segmento em que a marca atua e o modelo estatístico utilizado tenderia a
atenuar a real variação de valor entre as marcas4. Outro fator limitante desta abordagem
refere-se ao fato de que ela não separa o valor estimado nos fatores que compõem o
brand equity (Park e Srinivasan, 1994).
Método de Park e Srinivasan
Baseado em pesquisa que avalia o brand equity do ponto de vista individual de cada
consumidor e oferece indicações sobre seus componentes. Esta metodologia
fundamenta-se em um modelo de preferência por multiatributos e fornece uma avaliação
de brand equity a nível individual. Ela utiliza procedimentos de pesquisa para obter de
cada indivíduo sua preferência por marcas tanto em termos globais como relacionada
aos multiatributos do produto (características e benefícios) baseados em níveis de
atributos objetivamente medidos.
4 Por exemplo: se houver tantos atributos quanto marcas, todos os brand equities
tenderão a zero.
38
Após graduar as duas preferências, o modelo subtrai a segunda preferência da primeira
para inferir avaliações sobre o brand equity. Esta metodologia divide o brand equity em
componentes baseados em atributos e não baseados em atributos. Enquanto os
primeiros captam o impacto causado pelas atividades de construção da marca na
percepção de atributos por parte do consumidor, os não baseados em atributos capturam
as associações com a marca não relacionadas aos atributos do produto (por exemplo, a
imagem masculina transmitida pelo Homem de Marlboro) (Park e Srinivasan, 1991).
Método de Coopers and Lybrand
Avalia o brand equity comparando o preço premium praticado por um produto com
marca com o preço de um produto sem marca (Farquhar, 1989).
Método de Davis Haigh
Denominado Brand Value Added (BVA), baseia-se em pesquisa tradicional,
questionários e entrevistas. Haigh acredita que é possível estimar a contribuição de uma
marca através da identificação das forças que atuam na demanda, dentro do segmento de
mercado. Este método inclui as seguintes análises:
• Economic Value Added (EVA) – onde a posição da marca, receita, custo e
capital são calculados para projeção de fluxo de caixa de 5 a 10 anos. O
EVA é o lucro inteiramente incorporado à marca após alocação dos custos de
overhead.
39
• Eliminação das marcas próprias produzidas pela empresa – o lucro do
cálculo do fluxo descontado deve relacionar-se apenas à marca que está
sendo avaliada. Caso a empresa fabrique também marcas próprias, os dados
referentes a estas devem ser eliminados da avaliação.
• Remuneração do capital – deve-se utilizar uma taxa de desconto adequada
para os ativos tangíveis da empresa – como o sistema de distribuição, as
plantas industriais e os estoques – a fim de evitar que a marca seja sub ou
superavaliada.
• Taxação – a taxa de desconto é aplicada sobre o lucro após impostos, dando
uma taxa para o EVA histórico e estimado atribuível aos ativos intangíveis
(Marketing, 1998).
Método Interbrand
Uma das metodologias mais conhecidas, avalia o brand equity segundo a perspectiva do
negócio, o mercado e as percepções dos consumidores. Este método usa em sua análise
sete critérios, que são quantificados e ponderados. Esses indicadores são:
• Liderança – a marca líder em seu mercado é mais poderosa, proporciona
maior retorno sobre o investimento, tem maior força e é mais estável que as
demais.
• Estabilidade – as marcas que usufruem de maior lealdade por parte dos
consumidores, desenvolvem melhor reputação e constróem permanência são
aquelas presentes no mercado há mais tempo.
40
• Mercado – as marcas são mais valorizadas quando atuam em mercados em
crescimento, visto proporcionarem maior nível de lucratividade ou serem
mais estáveis.
• Internacionalidade ou dispersão geográfica – aquelas marcas que já são
comercializadas e aceitas em mercados internacionais possuem maior valor
do que as que estão restritas ao mercado nacional ou regional. Em parte isto
ocorre por causa da economia de escala.
• Tendência de mercado – indica a capacidade que a marca possui de se
manter importante e relevante para os consumidores, como também de se
atualizar. Reflete a perspectiva futura da marca.
• Apoio – desde que consistente, qualitativa e quantitativamente significativo,
o apoio financeiro contribui para valorizar a marca.
• Proteção legal – uma marca vale mais de acordo com sua capacidade de se
manter distinta dos concorrentes. A solidez da proteção da marca pelo
registro legal é crítica para sua força (Aaker, 1996, Tavares, 1998).
As ponderações atribuídas a cada um destes critérios na avaliação da força da marca são
apresentadas na Tabela 1.
41
Tabela 1 – Percentuais dos indicadores quanto à força da marca.
Indicador Percentual
Liderança 25 %
Estabilidade 15 %
Mercado 10 %
Internacionalidade 25 %
Tendência de mercado 10 %
Apoio 10 %
Proteção legal 5 %
A utilização de critérios que se refiram também ao mercado, e não somente à percepção
do consumidor, é interessante porque se aproxima mais do estabelecimento de um valor
financeiro para a marca. Este método usa a classificação das marcas para determinar um
multiplicador a ser aplicado nos ganhos das empresas (Aaker, 1996).
Método de Young & Rubicam
Um dos mais conhecidos, denominado Brand Asset Valuator, avaliou o brand equity de
450 marcas internacionais e mais de 8.000 regionais, em 24 países. Nesta pesquisa,
cada marca foi avaliada através de um questionário com 32 itens, aplicado a
consumidores, que incluía, além de um conjunto de escalas sobre a personalidade da
marca, quatro aspectos elementares, a saber:
• Diferenciação – visa avaliar se a marca é distinta em relação às outras
existentes no mercado. É o primeiro passo no processo de construção de
42
uma marca, pois fornece ao consumidor a base para seleção. Do mesmo
modo, a perda da diferenciação é o indício elementar de que uma marca forte
está desaparecendo. Caso não exista diferenciação entre as marcas, o brand
equity tende a ser baixo.
• Relevância – descreve a adequação pessoal da marca para o consumidor,
avaliando se esta possui relevância pessoal. Caso a relevância para um
segmento seja baixa, a marca não conseguirá uma grande base de
consumidores. Mas conforme o crescimento vá ocorrendo, o volume de
vendas também aumenta. A relevância ajuda a solidificar a razão de comprar
e continuar comprando. Há forte associação entre este item e penetração de
mercado.
• Estima – avalia se a marca possui uma boa imagem e se é considerada pelo
consumidor como a melhor em sua classe. Este item é uma combinação de
qualidade percebida com percepções de crescimento ou declínio em
popularidade da marca. Representa o primeiro nível de resposta do
consumidor que impulsiona o consumo da marca.
• Conhecimento – visa avaliar não apenas a conscientização que o consumidor
tem sobre a marca, mas também sua compreensão sobre em que ela se apóia
e aquilo que representa. O conhecimento, por sua vez, apresenta uma alta
correlação com a experiência (Aaker, 1996; Tavares, 1998).
43
As marcas desenvolvem-se seqüencialmente ao longo desas dimensões, conforme a
Figura 3 ilustra.
Figura 3: Dimensões da Marca da Young & RubicamFonte: Aaker (1996)
O produto obtido pela multiplicação da diferenciação com a relevância é a força da
marca. A marca deve possuir estas duas características para ser sólida, porém não é
fácil obter altos índices em ambas. Já a estima multiplicada pelo conhecimento resulta
na estatura da marca.
Após estas avaliações, é possível construir um framework, denominado power grid,
apresentado na Figura 4, que relaciona a força com a estatura da marca.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
44
Figura 4 – Framework da Young & Rubicam: Força versus EstaturaFonte: Aaker (1996)
A marca que for alta nestas duas dimensões possui o maior brand equity. Já aquela que
for baixa em ambas possivelmente é uma marca que está começando; caso ela
permaneça por muito tempo neste quadrante provavelmente não será bem-sucedida no
longo prazo. A marca que tiver baixa estatura e alta força é uma marca de nicho sólida
ou apresenta significativa possibilidades de crescimento, através especialmente de um
maior conhecimento. Por sua vez, a marca que possuir alta estatura e baixa força é uma
marca cansada, geralmente porque não tem ou perdeu diferenciação (Aaker, 1996).
Método da Total Research
Seu processo de avaliação do brand equity, denominado Equitrend, é baseado em um
pequeno conjunto de questões simples porém eficazes, reunidas em um questionário
respondido por consumidores sobre sua percepção a respeito das marcas em diversas
categorias de produto. Esta metodologia baseia-se na mensuração de três componentes
do brand equity:
Estatura da Marca
Força da Marca
Baixa
Baixa
Alta
Alta
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• Saliência – o percentual de consumidores que possui opinião a respeito da
marca.
• Qualidade percebida – é a média da avaliação em qualidade atribuída pelos
consumidores que têm opinião a respeito da marca. É altamente associada à
confiança, predileção, orgulho e desejo de recomendar a marca a outras
pessoas. A qualidade é mensurada através da utilização de uma escala de 11
pontos que varia de ilustre a inaceitável.
• Satisfação do usuário - é a média da avaliação em qualidade recebida pela
marca entre os consumidores que a utilizam com maior freqüência. Fornece
indícios sobre a força da marca entre os consumidores mais fiéis (Aaker,
1996, Tavares, 1998).
Estes três componentes são então combinados para formar um score de brand equity.
Método de Aaker
Denominada Brand Equity Ten, esta metodologia procurou estabelecer um sistema de
medidas para avaliar o brand equity que pudesse ser aplicado em diferentes classes de
produtos e mercados múltiplos. Os indicadores selecionados para compor o método
deveriam preencher os seguintes critérios: refletir o brand equity, incluindo seus
componentes (lealdade, conscientização (awareness), qualidade percebida, associação e
propriedade de outros ativos); refletir as reais forças que guiam o mercado; ser sensitivo,
detectando mudanças no brand equity; e poder ser aplicado com relação a marcas,
categorias de produtos e mercados.
46
O Brand Equity Ten baseia-se em dez medidas, agrupadas em cinco categorias,
conforme Tabela 2. Estas medidas podem constar, ou não, separadamente ou em
conjunto, na avaliação do brand equity, dependendo da sua pertinência à análise. Por
isso, modificações que ajustem o modelo ao contexto são consideradas bem vindas.
Tabela 2 – Brand Equity Ten
Lealdade
1. Preço Premium
2. Satisfação/Lealdade
Qualidade Percebida/Liderança
3. Qualidade Percebida
4. Liderança/Popularidade
Associação/Diferenciação
5. Valor Percebido
6. Personalidade da Marca
7. Associações Organizacionais
Conscientização (Awareness)
8. Conscientização (awareness) da marca
Comportamento do Mercado
9. Market Share
10. Preço de mercado e cobertura de distribuição
Enquanto as quatro primeiras categorias representam a percepção do consumidor sobre a
marca em referência aos quatro componentes do brand equity, a última inclui medidas
de comportamento do mercado.
Lealdade – é uma dimensão fundamental do brand equity. Representa uma barreira de
mercado, possibilita a adoção de preço premium, fornece tempo para responder a
47
alguma inovação lançada pela concorrência e defende a marca contra competições de
preço prejudiciais. Os indicadores de lealdade são:
1. Preço Premium – refere-se ao montante que o consumidor está disposto a pagar pela
marca em comparação com outra marca que ofereça os mesmos benefícios. Talvez
seja a melhor medida isolada do brand equity, visto que captura diretamente a
lealdade dos consumidores da maneira mais relevante: caso seja leal, o cliente está
disposto a pagar mais, se não estiver disposto a isto, o nível de lealdade é baixo.
O modelo sugere que se segmente o mercado conforme a lealdade como uma forma
de melhor avaliar os resultados, tanto na análise deste item como nos demais. Desta
forma, o mercado pode ser dividido entre os consumidores leais à marca, os não
leais e os não consumidores, sendo que cada grupo terá, evidentemente, uma
percepção diferente do brand equity.
O preço premium é definido sempre em relação a um único ou a um conjunto de
competidores, claramente especificados. Pode-se determinar o preço premium
perguntando ao consumidor o quanto mais ele está disposto a pagar pela marca ou
utilizando conjoint analysis, que apresenta ao consumidor uma série de escolhas
simples, que são analisadas em conjunto a fim de determinar a importância das
diferentes dimensões. No final, emerge um preço associado à marca. Uma variável
é considerada de pouco valor na avaliação do brand equity se tiver pouco impacto
no preço premium.
As críticas a este indicador referem-se ao fato de o preço premium ser definido em
relação a um ou a um conjunto de concorrentes, tornando necessário o
estabelecimento de vários conjuntos de aferição no caso de haver muitas marcas no
48
mercado. E ainda assim, algum concorrente importante pode ser esquecido.
Também pode haver problemas de interpretação no caso da marca possuir
competidores diferentes em diferentes mercados ou existir restrições legais ou forças
de mercado que impossibilitem diferenças de preço.
2. Satisfação do Consumidor/Lealdade – esta medida é um indicador direto da
propensão do consumidor a se prender a uma marca e deve ser avaliada junto ao
cliente que tenha usado o produto dentro de certo tempo, por exemplo, os últimos
seis meses. Ela avalia a experiência de utilização do ponto de vista do consumidor.
Pode-se, por exemplo, fazer perguntas ao consumidor sobre intenção de compra ou
solicitar que identifique aquelas marcas que considera aceitáveis.
A principal limitação desta medida é o fato de não poder ser aplicada a não
consumidores, falhando, então, em avaliar a extensão do brand equity além da sua
base de consumidores.
Qualidade Percebida e Liderança – os indicadores são:
3. Qualidade Percebida – um dos componentes do brand equity que afeta de modo
direto o preço premium, a elasticidade de preço e o retorno de ações, também é
altamente relacionado às variáveis de benefícios funcionais. Pode ser aplicado ao
longo de classes de produtos. Sua medição pode ser através de escalas do tipo:
Em comparação com marcas alternativas, esta marca:
• possui: alta qualidade x qualidade média x qualidade inferior.
• é: melhor x uma das melhores x uma das piores x a pior.
49
• possui: qualidade consistente x qualidade inconsistente.
O problema deste indicador está em envolver a estruturação de um competidor ou
um conjunto deles de referência por parte daquele que está respondendo à pesquisa.
Torna-se útil, neste caso, ajudar o respondente através de sugestões sobre uma
estrutura de referência apropriada. Outra medida útil é monitorar este indicador
através das três divisões de lealdade (leais, não leais, não consumidores), pois a
interpretação das respostas de cada um deverá ser diferentemente analisada. Por fim,
esta medida também não é muito eficaz quando se deseja avaliar as inovações da
concorrência.
4. Liderança e Popularidade – esses indicadores consideram a dinâmica do mercado.
A liderança reflete a síndrome do "número um", na qual se um montante
considerável de clientes está consumindo a marca de forma a torná-la líder em
vendas, ela deve ter seu mérito. Mensura a dinâmica de aceitação pelos
consumidores, refletindo sua busca frenética por novidades no mercado, como
também mede as inovações dentro de uma classe de produtos, indicando se a marca
está se atualizando em termos tecnológicos. A liderança incorpora as dimensões de
tamanho do mercado, popularidade e inovação e pode ser avaliada através de
escalas que questionem se a marca é:
• a líder x uma das líderes x não é uma das líderes.
• crescente em popularidade.
• inovadora, a primeira que oferece avanços nos produtos.
50
O principal problema da liderança reside em ela não ser fácil de avaliar, além de ser
mal-documentada e pesquisada.
Associação e Diferenciação – se a marca não é percebida diferenciadamente, não
poderá, por exemplo, implementar uma estratégia de preço premium por muito tempo
nem estabelecer um preço que possibilite uma margem atrativa. Os indicadores são:
5. Valor percebido – uma das funções da identidade da marca é gerar uma proposta de
valor, geralmente envolvendo benefícios funcionais. Tal proposta é essencial para
as marcas, pois aquela que não gera valor é vulnerável à concorrência. Esta medida
pode ser aplicada ao longo de classes de produtos e avalia se a marca oferece um
valor adequado ao dinheiro despendido e se há razões para que o consumidor a
adquira em detrimento da concorrência. O valor auferido fornece um indicativo do
sucesso alcançado pela marca na criação da proposta de valor. Entretanto, esta
medida é sensível ao conjunto de marcas utilizado para comparação e é bastante
relacionado aos benefícios funcionais e à utilidade prática de se comprar e
consumir a marca.
6. Personalidade da marca – fornece um link com os benefícios emocionais e uma
base para a diferenciação da marca e o relacionamento consumidor-marca. Aplica-
se principalmente a marcas que possuem pouca diferenciação física e são
consumidas em ambientes sociais, onde a marca pode fazer uma declaração sobre o
cliente, indicando algo a respeito de quem a consome.
A personalidade de uma marca abarca dimensões específicas exclusivas da mesma,
portanto pode haver dimensões que são relevantes a uma marca e outras que não.
51
Por isso, para se avaliar a personalidade da marca de diversos produtos, utilizam-se
medidas que reflitam a existência de uma personalidade forte, porém que não sejam
específicas do produto, como por exemplo:
• a marca possui personalidade.
• a marca é interessante.
• tem-se uma clara imagem do tipo de consumidor que usaria a marca.
Deve-se analisar com cuidado este item, pois nem todas as marcas possuem
personalidade, principalmente aquelas posicionadas em relação aos benefícios
funcionais ou ao valor, podendo levar a conclusões distorcidas.
7. Associações organizacionais – analisa a organização em sua totalidade -
funcionários, valores e programas – como fornecedora de suporte à marca. Este
critério é indicado nos casos em que as marcas existentes são similares em relação a
seus atributos, quando a empresa é visível ou quando a marca da corporação está
envolvida. Associações organizacionais freqüentemente reconhecidas como base
para diferenciação e escolha da marca incluem: preocupação com o consumidor,
presença de espírito inovador e bem sucedido, desenvolvimento de visão,
orientação para a comunidade, posicionamento como um global player e busca de
um padrão de qualidade. Uma escala para esta medida seria:
• esta marca é de uma empresa em que se pode confiar.
• a empresa por trás da marca merece admiração.
• a empresa associada a esta marca possui credibilidade.
52
O sistema de medidas de diferenciação e associação pode ser complementado com
indicadores sobre a habilidade da marca em construir diferenciação. Há que se
observar, contudo, que as associações organizacionais podem não ser importantes para
todas as marcas, e indicadores irrelevantes por vezes são mal interpretados.
Conscientização (awareness) – visa avaliar o nível de conscientização e entendimento
que o consumidor possui a respeito da marca. Apresenta como indicador:
8. Conscientização (awareness) da marca – este componente pode influenciar
percepções e atitudes em relação à marca, podendo ser um indicador na escolha da
marca e construção de lealdade. Reflete a saliência da marca na mente do
consumidor e seu conhecimento sobre ela. Pode ser avaliada nos seguintes níveis:
reconhecimento, recall, top-of-mind, domínio da marca, conhecimento da marca,
familiaridade com a marca.
Visto o nível de conhecimento a ser medido variar entre as marcas e classes de
produto, a comparação torna-se difícil. Como os níveis de conhecimento da marca
podem ser influenciados pela utilização de símbolos sugestivos e imagens visuais, é
interessante avaliar também a conscientização a respeito destes. Pode-se usar
questões do tipo “o que vem à mente quando a marca é mencionada” ou expor o
respondente a uma série de imagens e perguntar qual delas ele reconhece.
Comportamento do mercado – inclui medidas de mercado, não sendo necessária a
aplicação de surveys, como nos casos anteriores. Seus indicadores são:
53
9. Market share – é uma medida disponível e acurada que fornece uma indicação
sobre a posição da marca junto aos consumidores. Sua principal dificuldade refere-
se ao fato de ser influenciada por estratégias de curto prazo que podem corroer o
brand equity. Outro problema refere-se à dificuldade de definir a classe de produto
e o conjunto de competidores que farão parte da avaliação.
10. Preço de mercado e cobertura de distribuição – enquanto o preço de mercado
relativo pode ser entendido como o preço médio pelo qual a marca foi vendida
durante o mês dividido pelo preço médio pelo qual todas as marcas naquela classe
de produto foram vendidas, a cobertura de distribuição pode ser mensurada através
do percentual de pontos de venda que possuem a marca e o percentual de pessoas
que têm acesso a eles.
Com o propósito de facilitar o registro e análise das informações que serão obtidas
durante a análise, Aaker (1996) propõe que seja realizado um sumário de medidas que
organize a avaliação. A construção deste sumário envolve definir quais serão as
medidas que constarão da avaliação, quais serão os pesos de cada medida, como estas
serão combinadas e correlacionadas e quais concorrentes formarão o conjunto de
comparação. O fundamental é construir o modelo mais relevante para a marca
envolvida, ou o conjunto delas.
Um exemplo de sumário foi desenhado por Aaker (1996) e pode ser visto na Tabela 3.
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Tabela 3 – Sumário de medidas para avaliação do brand equity
Lealdade 1. Preço Premium
- Para um produto x, a marca y estabeleceu um preço $. Quanto a mais você estariadisposto a pagar pela marca z em vez da y?
- Para um produto x, você preferiria a marca y a $ ou a z a $ + 1.
- A marca y teria que custar ___% menos que a z para que eu mude de marca
2. Satisfação/Lealdade (entre os que usaram a marca)
- Me considero insatisfeito, satisfeito, maravilhado.
- A marca atingiu minhas expectativas.
- A marca é a única, é uma das duas, das três ou das várias que eu consumo.
- Você compraria a marca em uma próxima oportunidade?
- Você recomendaria a marca?
Qualidade Percebida/Liderança
3. Qualidade Percebida
- Em comparação com outras, esta marca é:
• De alta qualidade.
• Consistentemente de alta qualidade.
• A melhor, uma das melhores, uma das piores, a pior.
4. Liderança/Popularidade
- Em comparação com outras, esta marca é:
• Crescente em popularidade.
• Líder em sua categoria.
• Respeitada pelas inovações.
Associação/Diferenciação
5. Valor Percebido
- A marca vale quanto custa.
- Há uma razão para comprar esta marca e não outras.
6. Personalidade da Marca
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- A marca tem personalidade.
- A marca é interessante.
- Tenho uma imagem clara do tipo de pessoa que consome esta marca.
- A marca tem uma história
7. Associações Organizacionais
- Nesta marca eu confio.
- Admiro a marca e organização.
- Ficaria orgulhoso de fazer negócios com a marca ou organização.
Conhecimento
8. Conhecimento da marca
- Diga as marcas existentes nesta classe de produto.
- Já ouviu falar sobre esta marca?
- Você tem uma opinião sobre esta marca?
- Você está familiarizado com esta marca?
Comportamento do Mercado
9. Market Share
- Participação de mercado baseada em dados sobre o uso da marca
10. Preço de mercado e cobertura de distribuição
- Preço de mercado relativo.
- Percentual de lojas que possuem a marca.
- Percentual de consumidores que têm acesso à marca.
Método de Keller
Keller (1998) apresenta duas abordagens, complementares e preferencialmente
utilizadas juntas, para se avaliar o brand equity baseado no consumidor.
A primeira é indireta e busca estimar potenciais fontes do brand equity através da
avaliação do conhecimento da marca. É vantajosa para se identificar quais aspectos do
conhecimento produzem o efeito diferencial que fundamenta o brand equity. Dada a
natureza multidimensional do conhecimento da marca, utiliza-se um sistema de medidas
56
múltiplos que possibilite avaliar todos os aspectos deste, estimando a conscientização e
as caraterísticas e relações existentes entre as associações da marca.
A conscientização da marca pode ser estimada através de técnicas quantitativas,
aplicando-se uma série de medidas de memória, assistidas ou não, utilizadas para testar
o reconhecimento e recall da marca. Já as características das associações são avaliadas
empregando-se técnicas qualitativas (como livres associações) e técnicas projetivas
(como conclusão de sentenças e interpretação de imagens). A análise das relações entre
as associações, por sua vez, inclui a comparação das características destas associações.
A segunda abordagem é direta, avaliando o impacto que o conhecimento da marca causa
na resposta do consumidor ao programa de marketing do produto ou serviço. É útil
quando se deseja estudar os resultados e benefícios que surgem do efeito diferencial do
brand equity. Os dois métodos mais utilizados para avaliação são o comparativo e o
holístico. O primeiro pode empregar abordagens baseadas na marca (como o blind test),
baseadas no marketing, ou uma combinação das duas, utilizando conjoint analysis. Já o
segundo método adota abordagens residuais ou de valor estimado.
2.11 Críticas às metodologias de avaliação
Há grande discussão na literatura sobre a diversidade das metodologias de avaliação
existentes. De acordo com Simons (1997), cada diferente método de avaliação do brand
equity possui mérito e valor próprio. Entretanto, conforme este assunto comece a
despertar maior interesse, tanto no meio acadêmico quanto por parte das empresas,
tornar-se-á necessária a escolha de uma metodologia única para avaliação de brand
equity. Os métodos hoje existentes refletem o passado recente da marca, no máximo
57
seu presente, sem incorporar um sistema de medidas que avalie seu potencial futuro.
Contudo, há quem não compartilhe desta opinião. Para Ambler (1998), a procura por
um sistema único de avaliação de brand equity não é vantajosa. Uma vez que os
ambientes competitivos das empresas são diferentes entre si e o processo de procura é
mais importante que a própria solução, o desenvolvimento de uma metodologia única
pode ser mal orientado.
Ressalta-se ainda que várias metodologias utilizam medidas cujo foco é o consumidor.
Embora estes sejam de fundamental importância, não se pode deixar de avaliar demais
stakeholders, como acionistas e distribuidores, igualmente importantes para a
construção do brand equity (Simons, 1997).
58
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta a metodologia adotada nesta tese. Primeiramente, discute-se o
método de pesquisa utilizado, enunciando-se, logo após, as hipóteses do estudo.
Em seguida, as variáveis operacionais e outras variáveis são descritas, sendo também
apresentados a população e a amostra, o instrumento de coleta de dados utilizado no
estudo e sua utilização e o método estatístico empregado na análise dos dados.
Por fim, discutem-se as limitações deste trabalho.
3.1 Método de Pesquisa
“ O método científico de pesquisa é um conjunto de passos
específica e claramente determinados para obtenção de um
conhecimento, passos estes aceitos pelas pessoas que estudaram e
militaram na área em que foi realizada a pesquisa (Campomar apud
Selltiz et alii, 1991, p.95).”
Traduzindo-se em poucas palavras, a metodologia é a maneira através da qual o
conhecimento obtido empiricamente é legitimado.
A escolha do método a ser utilizado vai depender dos objetivos que se pretende alcançar
com a pesquisa.
Existem diversos métodos que podem ser empregados nas pesquisa em Ciências
Sociais, dentre eles: estudo de casos, experimentos, surveys, história e análise de
arquivos (empregados em estudos econômicos). Cada método apresenta vantagens e
59
desvantagens e o que vai definir qual o mais adequado a ser utilizado em cada estudo
são as seguintes condições:
- o tipo de pergunta de pesquisa proposto;
- o controle que o pesquisador possui sobre o evento;
- o foco em evento contemporâneo ou histórico (Yin, 1989).
Um esquema de categorização para o tipo de perguntas da pesquisa compreende
perguntas do tipo: “quem”, “o que”, “onde”, “como”, “por que”, “quanto”.
Conforme proposto por Yin (1989), quando a pergunta é do tipo “quem”, “o que”,
“onde” e “quanto”, são mais indicadas surveys e análise de arquivos. Essas
metodologias são vantajosas quando se procura descrever a frequência do evento ou
predizer seus resultados. Se a pergunta for do tipo “como” e “por que”, indica-se a
adoção de estudo de casos, experimentos e histórias, visto lidarem com o contexto e
tempo no qual o evento se manifesta.
Tendo estabelecido o tipo de pergunta do estudo, analisam-se as próximas condições,
que dizem respeito ao grau de controle do pesquisador sobre o evento e se este é
histórico ou atual. No caso de perguntas do tipo “como” e “por que”, quando o
pesquisador não possui controle sobre evento acontecido no passado, a estratégia mais
adequada é histórica, que se baseia então em fontes documentais. Já o estudo de caso é
preferível ao se analisar um evento sobre o qual o pesquisador também não pode
manipular, mas o qual é contemporâneo. Neste tipo de pesquisa, além do levantamento
de dados de documentos, o pesquisador pode coletar evidências através de observação
60
direta e entrevistas. A Tabela 4 relaciona as condições descritas anteriormente com a
estratégia de pesquisa mais favorável.
Tabela 4 – Situações relevantes para estratégias de pesquisa (Yin, 1989, p.17)
Estratégia Tipo de pergunta Possui controle
sobre o evento?
O evento é
contemporâneo?Estudo de Caso “como”, “por que” Não possui Sim
Experimento “como”, “por que” Possui Sim
Survey “o que”, “quem”,
“onde”, “quanto”
Não possui Sim
História “como”, “por que” Não possui Não
Análise de Arquivo “o que”, “quem”,
“onde”, “quanto”
Não possui Sim e Não
É importante ressaltar que tais estratégias não são mutuamente excludentes. Contudo,
dependendo do evento pesquisado, uma apresenta maiores vantagens que as demais.
A presente tese é um estudo descritivo, de natureza quantitativa, denominada survey. De
acordo com Freitas et alii (2000), survey seria o método através do qual se obtêm dados
ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de
pessoas, apontado como representante de uma população alvo, por intermédio de um
instrumento de pesquisa, geralmente um questionário.
A survey é particularmente indicada quando se deseja obter informações sobre atitudes e
percepções dos consumidores (Aaker, Kumar e Day, 1998). Ela possui como uma de
61
suas maiores vantagens a versatilidade, já que se adequa a utilizações em contextos
diversos e a uma numerosa variedade de tópicos e de respondentes.
Além disso, a survey torna possível apreender uma avaliação, global ou parcial, sobre os
respondentes, no que diz respeito a produtos e serviços e suas características.
3.2 Perguntas e Hipóteses da Pesquisa
O objetivo geral desta pesquisa foi traduzido nas seguintes perguntas de pesquisa:
1. Diferentes medidas de brand equity de marcas de cerveja – objetivas e perceptuais –
encontram-se associadas entre si?
2. Os consumidores universitários manifestam preferência por diferentes marcas de
cerveja?
3. Em que medida essa preferência está associada às características do consumidor, ao
consumo e a percepções de características do produto?
O presente estudo testa duas hipóteses substantivas, enunciadas a seguir:
Hipótese 1 – Os consumidores no segmento de estudantes universitários que preferem
distintas marcas de cerveja diferenciam-se entre si a partir de suas
características demográficas, freqüência de uso e das características
consideradas mais importantes no produto.
Hipótese 2 – Os consumidores no segmento de estudantes universitários que em sua
última compra adquiriram diferentes marcas de cerveja diferenciam-se
62
entre si a partir de suas características demográficas, freqüência de uso e
das características consideradas mais importantes no produto.
O teste das hipóteses foi aplicado às hipóteses nulas, enunciadas como se segue:
Hipótese Nula 1 – Os consumidores no segmento de estudantes universitários que
preferem distintas marcas de cerveja não se diferenciam entre si a partir de
suas características demográficas, freqüência de uso e das características
consideradas mais importantes no produto.
Hipótese Nula 2 – Os consumidores no segmento de estudantes universitários que em
sua última compra adquiriram diferentes marcas de cerveja não se
diferenciam entre si a partir de suas características demográficas,
freqüência de uso e das características consideradas mais importantes no
produto.
3.3 Marcas Estudadas
O primeiro passo para a elaboração da pesquisa foi selecionar as três marcas de cerveja
que seriam analisadas. Para as marcas serem elegíveis, elas teriam que obedecer às
seguintes características:
• tratar-se de empresas estabelecidas no Brasil;
• cujas marcas sejam conhecidas no mercado brasileiro;
• sendo concorrentes diretos, isto é, competindo no mesmo mecado;
De posse da lista das marcas de cerveja que se encaixavam neste perfil, optou-se por
escolher as seguintes:
63
• Brahma
• Skol
• Cerpa
3.4 Determinação da População e da Amostra
A população pesquisada é constituída por estudantes universitários consumidores de
cerveja na cidade do Rio de Janeiro.
Decidiu-se utilizar uma amostra de conveniência, do tipo não-probabilística, composta
por estudantes universitários que estivessem cursando as faculdades de Administração,
Comunicação Social e Educação Física da Universidade Estácio de Sá. Em cada grupo
foram entregues 100 questionários, perfazendo um total geral de 300 questionários.
Destes 300 questionários, 9 não foram devolvidos ao final. Assim, a amostra final foi
composta por 291 questionários devidamente preenchidos, sendo assim distribuída:
• Administração - 36%
• Comunicação Social - 33%
• Educação Física - 31%
3.5 Coleta de Dados
De acordo com Boyd e Westfall (1972), o questionário é o instrumento de coleta de
dados em pesquisa de mercado mais largamente empregado, além de ser o método mais
eficaz quando se deseja coletar conhecimentos, opiniões e intenções. Por intermédio do
64
questionário, os dados são obtidos através de perguntas a respondentes que se presume
ter a informação almejada.
As vantagens do questionário incluem seu baixo custo, sua rapidez e, principalmente,
sua versatilidade. Graças a esta última característica, praticamente qualquer questão de
pesquisa de marketing pode ser tratada do ponto de vista de um questionário (Boyd e
Westfall, 1972).
Tendo em vista as características da pesquisa, escolheu-se empregar como instrumento
de coleta de dados um questionário auto-administrado com o pesquisador presente. Este
foi elaborado utilizando-se como referência um questionário de avaliação baseado nas
percepções do consumidor, encontrado em Keller (1998).
Para subsidiar o desenvolvimento do questionário, foi realizada uma pesquisa
exploratória com 20 jovens, alunos do mestrado do COPPEAD. Após se verificar se o
respondente consumia cerveja, pedia-se a este que respondesse a duas perguntas:
• Quando você pensa em cerveja o que vem a sua mente?
• Quais as características que você considera importantes em uma cerveja?
As respostas obtidas nesta pesquisa ajudaram na formulação de questões do questionário
aplicado.
O questionário foi dividido em três partes. A primeira examina os dados demográficos
do respondente e seu hábito de consumo. A segunda parte contém perguntas
espontâneas sobre conhecimento, consumo e preferências por marcas de cerveja. Já a
terceira é composta por perguntas induzidas que analisam o conhecimento, consumo e
preferência com relação à Brahma, Skol e Cerpa.
65
Primeiramente, foi feito um pré-teste, informal, com o intuito de clarear alguns detalhes
quanto à facilidade de compreensão do questionário. O objetivo do pré-teste, conforme
Aaker e Day (1980), é identificar e corrigir possiveis deficiências, verificando-se se o
assunto em cada questão está perfeitamente claro.
Boyd e Westfall (1972) afirmam que ninguém elabora um questionário tão bom ao
ponto de melhoramentos não serem revelados no pré-teste. Ainda segundo este autores,
o pré-teste é melhor realizado quando feito através de acompanhamento pessoal. Isto
ocorre pois deste modo a pessoa que está aplicando o questionário pode observar
reações e atitudes do respondente, bem como dificuldades, confusão ou resistência por
parte deste.
A fim de se obter uma melhor eficácia do pré-teste, é aconselhável que os respondentes
deste sejam representativos da amostra da pesquisa. A amostragem para o pré-teste
pode variar entre 15 e 25 respondentes (Aaker e Day, 1980).
A partir do resultado obtido no pré-teste, mudanças pertinentes são feitas no
questionário, desde modificação de questões até sua eliminação ou inclusão (Boyd e
Westfall, 1972).
O pré-teste do questionário foi então realizado com uma amostra de 23 estudantes do
curso de Fotografia da Universidade Estácio de Sá. Com base nos resultados obtidos,
foram feitos pequenos ajustes no questionário final.
O questionário final encontra-se no Anexo 1.
66
3.6 Análise de Dados
Após a coleta dos dados, elaborou-se uma plano de codificação e passou-se, em seguida,
à fase de codificação dos questionários. O plano de codificação encontra-se no Anexo
2. Os dados obtidos foram então analisados usando-se o programa SPSS - Statistical
Package for the Social Sciences.
Inicialmente foi feita uma análise descritiva, utilizando-se freqüências, com o propósito
de explorar os dados e estudar sua distribuição.
Em seguida, utilizou-se freqüências e análise de correlação para realizar uma avaliação
do brand equity das três marcas de cerveja. O objetivo da análise de correlação foi
determinar se as várias medidas estariam associadas, respondendo-se à primeira
pergunta de pesquisa. Utilizou-se o coeficiente de correlação de Spearman, uma vez que
parte dos dados eram categóricos. Adotou-se o nível de significância de 0,05.
Finalmente, realizou-se o teste das duas hipóteses relativas às duas últimas perguntas de
pesquisa. Para tal utilizou-se a análise linear de discriminante, método direto. Esta
análise é utilizada para dois fins: para descrever o perfil de grupos e para fins preditivos.
No presente estudo, a análise discriminante foi utilizada para estudar o perfil dos
consumidores de cerveja agrupados pela marca de preferência. Embora tenham sido
estudadas três marcas de cerveja, o teste de hipóteses foi feito apenas com duas –
Brahma e Skol – devido ao pequeno número de observações no caso da cerveja Cerpa.
Adotou-se igualmente o nível de significância de 0.05 para a rejeição da hipótese nula.
67
3.7 Limitações do Estudo
No processo de realização deste estudo, determinadas limitações podem fortuitamente
ter desvirtuado os resultados no preenchimento do questionário.
Segundo Boyd e Westfall (1972), o próprio método de coleta de dados escolhido
(questionário) já traz em si algumas desvantagens. São elas, por exemplo, a má vontade
ou o comprometimento do respondente em fornecer informações, sua inabilidade em
classificar coerentemente as questões propostas e a influência que o método de
questionário pode ter sobre ele. Soma-se a isto, no caso desta pesquisa, a pouca
experiência do respondente com a marca analisada ou seu total desconhecimento desta.
Outra limitação do estudo advém do fato de se ter utilizado uma amostra de
conveniência, por restrições de tempo. O conjunto pesquisado pode apresentar vieses,
limitando a possibilidade de generalização dos resultados para a população estudantil,
visto que pode conter características e hábitos de consumo próprios somente daqueles de
perfil semelhante. Não há garantias de que a amostra seja representativa da população
pesquisada.
Uma limitação adicional refere-se a que não foi possível obter dados de market share ou
vendas das marcas analisadas para o público de estudantes universitários do Rio de
Janeiro, o que seria um importante complemento às percepções dos consumidores.
68
4 RESULTADOS
Este capítulo tem como objetivo apresentar a análise dos resultados obtidos no presente
estudo. Inicialmente, apresenta-se a análise descritiva dos dados, incluindo o cálculo de
freqüência relacionadas às variáveis demográficas, aos hábitos de consumo, ao
conhecimento, consumo e preferência por marcas e aos atributos percebidos nas marcas.
Em seguida, faz-se o teste de hipóteses.
4.1 Análise Descritiva
Esta análise foi baseada em medidas de estatística descritiva, calculando-se as
freqüências absolutas e relativas das respostas de cada uma das perguntas do
questionário.
4.1.1 Variáveis Demográficas
A maior parte da amostra (87%) é composta por pessoas com menos de 30 anos de
idade, sendo que destes 47% têm menos de 21 anos de idade. Pode-se afirmar então que
a amostra é, em sua quase totalidade, composta por jovens. Isto pode ser explicado em
parte pelo fato de a pesquisa ter sido feita em um ambiente universitário, onde a grande
maiorua é formada por pessoas jovens, entre 18 e 28 anos.
A distribuição por sexo é praticamente igual, com ligeira predominância do número de
mulheres. Outra característica da amostra refere-se à renda familiar mensal, onde 67%
dos respondentes classificam-se no intervalo entre R$ 1.001 a 5.000.
69
Estes valores podem ser observados na Tabela 5 a seguir:
Tabela 5 - Variáveis Demográficas
Variáveis FreqüênciaAbsoluta
FreqüênciaRelativa (%)
Faixa Etária
até 20 anos
de 21 a 30 anos
mais de 30 anos
não responderam
135
115
39
2
47
40
13
-
Sexo
masculino
feminino
não responderam
125
164
2
43
57
-
Renda Familiar Mensal
até R$ 1.000
de 1.001 a 2.500
de 2.501 a 5.000
mais de 5.000
não responderam
33
94
88
58
18
12
35
32
21
-
4.1.2 Hábitos de Consumo
Ao se questionar quanto copos de cerveja o respondente tomava por semana, 46%
responderam que consumiam cerveja somente de vez em quando, isto é, menos de uma
vez por semana, como pode ser verificado na Tabela 6. Isto causou certa surpresa, pois
inicialmente tinha-se a idéia de que os jovens seriam grandes consumidores de cerveja.
Da amostra analisada, 89 pessoas, ou seja, 30% do total, não são consumidores de
cerveja, embora tenham conhecimento geral sobre elas. Devido a este fato, as análises
freqüenciais seguintes foram feitas excluindo-se o montante de respondentes que não
70
consomem cerveja.
Ainda, a quantidade relativa de pessoas que podemos chamar "grandes consumidores",
isto é, aqueles que declararam que costumam beber mais de 6 copos de cerveja por
semana, não ultrapassa os 13%.
Tabela 6: Hábitos de Consumo de Cerveja
Copos de cerveja quebebe por semana
FreqüênciaAbsoluta
FreqüênciaRelativa (%)
nenhum
menos de 1
de 1 a 5
de 6 a 10
mais de 10
não responderam
89
133
31
17
21
0
30
46
11
6
7
-
4.1.3 Conhecimento, Consumo e Preferência por Marcas
Primeiramente o objetivo era identificar as características que o consumidor considera
mais importantes encontrar em uma cerveja, solicitando-se aos respondentes que
marcassem apenas três alternativas. As opções consistiam, conforme classificação de
Keller (1998), de atributos e benefícios. Os atributos eram de dois tipos: relacionados à
composição física do produto - sabor, leveza/suavidade, teor alcóolico - e não
relacionados à composição física do produto - preço, temperatura, embalagem, marca.
Já os benefícios, de natureza funcional, incluíam matar a sede, não provocar dor de
cabeça.
A Tabela 7 mostra os resultados obtidos, classificados conforme a ordem de grandeza.
Temperatura, sabor e leveza foram as respostas mais freqüentes. De acordo com esta
71
tabela, a marca não teria grande relevância como sendo uma das três principais
características que o consumidor procura em uma cerveja quando comparada com os
demais atributos. Somente 17% dos respondentes consideraram esta alternativa. É
possivel afirmar também que a embalagem não é fator preponderante para distinguir
uma cerveja.
Em síntese, as características consideradas mais importantes foram as relacionadas aos
atributos, tanto relacionados ao produto (sabor e leveza/suavidade) quando não
relacionados ao produto (temperatura).
Tabela 7: Características Importantes em uma Cerveja
Características FreqüênciaAbsoluta
FreqüênciaRelativa (%)
temperatura
sabor
leveza/suavidade
não provocar dor de cabeça
preço
marca
matar a sede
pouco teor alcóolico
embalagem
não responderam
163
136
106
80
41
34
21
19
5
3
81
67
52
40
20
17
10
9
2
-
Foi realizado um teste espontâneo sobre conhecimento de marcas de cerveja, onde o
respondente devia listar três marcas que fossem de seu conhecimento. Os resultados
obtidos encontram-se na Tabela 8, formatada de forma a apresentar as marcas e suas
respectivas freqüências quando citadas em 1º, 2º e 3º lugar.
72
De um modo geral, as marcas Skol, Brahma e Antarctica foram as mais lembradas. O
somatório das três perfaz um total de 90% das marcas citadas em 1º lugar, 81% das em
2º lugar e 68% das em 3º lugar. Tal fato indica que estas três cervejas possuem alto grau
de recall da marca.
No ranking das marcas citadas em 1º e 2º lugar, as demais são inexpressivas, ao passo
que no ranking das citadas em 3º lugar, a Kaiser obteve 9%, a Boehmia 7% e a Bavaria
e Schincariol 4% cada. Algumas marcas, como Cerpa, Budweiser, Heineken, Itaipava,
Cintra, Sol e Corona, aparecem apenas como traço nesta estatística.
A Skol foi a marca mais lembrada em 1º lugar, atingindo mais de 70% das respostas
válidas, um número considerável.
Se examinarmos os resultados obtidos pela Skol nas três posições, podemos constatar
que ela foi lembrada por 92,5% dos respondentes. O mesmo raciocínio aplicado à
Brahma e Antarctica gera como resultado 71% e 76% , respectivamente.
73
Tabela 8: Conhecimento de Marca de Cervejas - Espontâneo
Conhecimento de Marcas - EspontâneoCitada em 1º Citada em 2º Citada em 3º
Marcas de Cerveja
FAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat % Skol
Brahma
Antarctica
Miller
Boehmia
Kaiser
Bavaria
Cerpa
Budweiser
Heineken
Itaipava
Cintra
Sol
Schincariol
Corona
não responderam
146
18
18
5
5
4
1
1
1
1
1
1
-
-
-
0
72
9
9
2,5
2,5
2
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
-
-
-
-
25
75
65
6
8
7
6
-
1
1
-
1
4
3
-
0
12,5
37
32
3
4
3,5
3
-
0,5
0,5
-
0,5
2
1,5
-
-
16
51
70
5
14
18
8
1
5
1
1
1
1
8
1
1
8
25
35
2,5
7
9
4
0,5
2,5
0,5
0,5
0,5
0,5
4
0,5
-
A Tabela 9, a seguir, refere-se ao conhecimento específico e induzido das três marcas
avaliadas neste estudo: Brahma, Skol e Cerpa.
Conforme pode ser verificado, é possível afirmar que os respondentes conhecem as
marcas Brahma e Skol, pois ambas perfizeram um total de 100% das respostas
afirmativas. Esta ocorrência vem constatar que estas duas cervejas possuem alto grau de
reconhecimento da marca. Tal fato não é difícil de entender, pois as duas são marcas
nacionais, presentes em um número considerável de pontos de venda e com atividades
de propaganda e marketing agressivos no país.
74
A Cerpa, por sua vez, que obteve 52% das respostas afirmativas, é uma marca local
(paraense) que há relativamente pouco tempo chegou ao mercado do Rio de Janeiro.
Embora possua 40% do mercado da região norte (dado obtido no site da própria
empresa), a Cerpa ainda não se tornou conhecida no Rio de Janeiro, nem se tem notícia
de suas atividades de propaganda neste mercado.
Tabela 9: Conhecimento de Marca de Cervejas - Induzido
Conhecimento de Marcas - InduzidoMarcas de CervejaFAbsoluta FRelativa (%)
Brahma não responderam
Skol não responderam
Cerpa não responderam
2011
2020
1046
100-
100-
52-
Aos respondentes também coube listar, por ordem de preferência, quais as três marcas
de cerveja que preferiam comprar, conforme mostrado na Tabela 10.
Mais uma vez, as marcas mais citadas foram Skol, Brahma e Antarctica. Este conjunto
obteve 89% do total das marcas citadas em 1º lugar, 78% do total em 2º lugar e 73% do
3º lugar.
No ranking das marcas citadas em 1º, as demais não são significativas. Já no ranking
das citadas em 2º lugar, a Miller aparece com 9% da preferência e no do 3º lugar, a
Boehmia obteve 8% e a Kaiser 6%
É interessante salientar que os dados obtidos nesta tabela são coerentes com aqueles
verificados na Tabela 8. As marcas que não obtiveram uma colocação expressiva na
75
análise do conhecimento espontâneo de marcas de cerveja mantiveram o mesmo padrão
quanto à preferência. Também aquelas que apareciam como traço continuaram o sendo,
pois se não são sequer conhecidas, não têm como serem preferidas.
Novamente a Skol foi a marca mais lembrada em 1º lugar, atingindo exatos 70% das
respostas válidas, mostrando ser uma marca de grande participação neste segmento de
mercado.
Ao analisar-se com atenção os resultados obtidos pela Skol nas três posições, percebe-se
que o total ultrapassa os 100%. Isto ocorreu pois alguns respondentes, querendo
ratificar sua preferência pela marca, marcaram Skol como preferida em 1º, 2º e 3º lugar.
A análise do total de respostas favoráveis à Brahma e Antarctica perfaz,
respectivamente, 62% e 74%.
Note que a Cerpa, uma das marcas avaliadas nesta tese, nem entrou na lista da
preferência por marca.
76
Tabela 10: Preferência por Marca de Cervejas - Espontâneo
Preferência por Marcas - EspontâneoCitada em 1º Citada em 2º Citada em 3º
Marcas de Cerveja
FAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat % Skol
Brahma
Antarctica
Kaiser
Boehmia
Miller
Bavaria
Budweiser
Heineken
Itaipava
Cintra
Sol
Schincariol
Corona
não responderam
129
16
18
-
6
6
1
-
2
-
-
6
-
-
18
70
9
10
-
3
3
1
-
1
-
-
3
-
-
-
38
53
45
4
8
15
4
1
-
-
1
3
2
1
27
22
30
26
2
4,5
9
2
0,5
-
-
0,5
2
1
0,5
-
19
38
61
10
13
5
4
3
3
2
1
2
2
-
39
12
23
38
6
8
3
2,5
2
2
1
0,5
1
1
-
-
Seguindo a tendência até aqui verificada, constatou-se que Skol também aparece como a
marca da última cerveja consumida. Sua preponderância neste item é vultosa, sendo
quase sete vezes maior que a segunda colocada. A Tabela 11 lista as freqüências de
todas as marcas de cerveja mencionadas como última consumida.
77
Tabela 11: Marca da Última Cerveja que Bebeu - Espontâneo
Última que Bebeu - EspontâneoMarcas de CervejaFAbsoluta FRelativa (%)
Skol
Antarctica
Brahma
Sol
Boehmia
Miller
Kaiser
Bavaria
Budweiser
Schincariol
Corona
não responderam
126
19
15
4
3
3
2
1
1
1
1
26
72
11
8
2
2
2
1
0,5
0,5
0,5
0,5
-
A Tabela 12, a seguir, traz os resultados obtidos quando indagou-se aos respondentes se
eles já haviam consumido as marcas Brahma, Skol e Cerpa.
A grande maioria já experimentou a cerveja Brahma ou Skol, o que não é inesperado,
visto serem duas marcas bastante conhecidas no mercado de cerveja. Contudo, apenas
34% afirmou já ter consumido a Cerpa, fato este que também não surpreende,
lembrando que somente 52% das respostas válidas afirmaram conhecer esta marca.
78
Tabela 12: Marcas de Cerveja que já Experimentou - Induzido
Marcas Experimentadas - InduzidoMarcas de CervejaFAbsoluta FRelativa (%)
Brahma não responderam
Skol não responderam
Cerpa não responderam
1942
2000
6912
96-
99-
34-
4.1.4 Atributos, Benefícios e Atitudes percebidos nas Marcas
O objetivo agora é analisar exclusivamente as três marcas alvo desta pesquisa - Brahma,
Skol e Cerpa - avaliando os atributos, benefícios e atitudes que os consumidores
associam, ou não, com cada marca específica. Foram avaliados quatro aspectos:
atributo relacionado ao produto (sabor) , atributo não relacionado ao produto (preço),
benefício funcional (qualidade) e atitude (satisfação com a marca)
Primeiramente, pediu-se que os respondentes graduassem, em uma escala que ia de
excelente a péssimo, o aspecto Sabor com relação a cada uma das três marcas estudadas.
Os resultados, indicados na Tabela 13, mostraram que a marca Skol é a única vista
como sendo de sabor excelente. A Brahma, segundo os mesmos dados, teria um sabor
razoável, enquanto que o sabor da Cerpa se classificaria como sendo de razoável a
péssimo.
79
Tabela 13: Sabor
Brahma Skol CerpaSaborFAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat %
1
2
3
4
5
não responderam
9
51
94
33
13
5
4
26
48
15
7
-
119
45
16
11
6
5
60
23
8
6
3
-
12
16
29
27
24
94
10
15
27
25
23
-
* medido em escala de 5 pontos, onde 1= excelente e 5 = péssimo
O segundo aspecto a ser avaliado foi o Preço, numa escala que variava o valor de alto a
baixo. Conforme a percepção dos respondentes, a Brahma é tida como uma cerveja cujo
preço é médio ou está um pouco acima da média. Contudo, a mesma análise para a Skol
verificou que, dada a distribuição próxima entre os valores alto, um pouco acima da
média e médio, a cerveja Skol é percebida como não tendo um valor baixo. Já a Cerpa,
por sua vez, é tida como de preço médio tendendo a baixo. Estas informações podem
ser observadas na Tabela 14.
Tabela 14: Preço
Brahma Skol CerpaPreçoFAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat %
1
2
3
4
5
não responderam
17
67
81
23
6
8
9
34
42
12
3
-
55
60
67
10
4
6
28
31
34
5
2
-
12
14
38
22
23
93
11
13
35
20
21
-
* medido em escala de 5 pontos, onde 1= alto e 5 = baixo
O aspecto agora medido é a Qualidade, variando de alta a baixa. A única marca que
80
obteve predominância no nível “alta” foi a Skol, concentrando neste grau 51% das
respostas válidas. Outros 32% consideram-na uma cerveja de qualidade acima da
média, o que a classifica, no geral, como muito bem conceituada neste item.
A Brahma foi considerada uma cerveja de qualidade média tendendo a melhor e a
Cerpa, de média a pior. Estes dados constam da Tabela 15.
Tabela 15: Qualidade
Brahma Skol CerpaQualidadeFAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat %
1
2
3
4
5
não responderam
19
58
84
26
7
8
10
30
43
13
4
-
101
63
25
5
2
6
51
32
13
3
1
-
12
17
30
25
23
95
11
16
28
23
22
-
* medido em escala de 5 pontos, onde 1= alta e 5 = baixa
Também se avaliou a satisfação geral do consumidor com cada uma das marcas. Os
dados obtidos estão em concordância com os já analisados e são distribuídos conforme a
Tabela 16. A Skol é a que supre melhor as necessidades do cliente, satisfazendo
plenamente 52% dos respondentes. Mais uma vez, a Brahma foi considerada mediana, e
a Cerpa não obteve sucesso no que se refere a satisfazer o cliente.
81
Tabela 16: Satisfação com a Marca
Brahma Skol CerpaSatisfaçãoFAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat %
1
2
3
4
5
não responderam
11
50
87
36
12
6
6
26
44
18
6
-
101
51
30
9
3
8
52
26
15
5
2
-
10
14
31
26
27
94
9
13
29
24
25
-
* medido em escala de 5 pontos, onde 1= alta e 5 = baixa
Por fim, requisitou-se que os respondentes indicassem quais as alternativas que melhor
descrevessem cada marca de cerveja e seus usuários. As características a serem
analisadas incluíam: atributos relacionados ao produto (leve, encorpada, baixo teor
alcóolico), atributos não relacionados ao produto (consumida por jovens, por mulheres,
por homens, boa para encontro social com amigos), benefícios funcionais (não amarga
na boca, não provoca dor de cabeça) e se a marca era conhecida. Os resultados são
apresentados na Tabela 17.
A Skol é a marca melhor avaliada em todos os aspectos. Ela possui associações fortes e
favoráveis tanto em relação aos atributos quanto aos benefícios, além de ter sua marca
bem conhecida.
A Brahma, por sua vez, teve uma avaliação considerada média. Sua análise quanto aos
benefícios e às características relacionadas e não ao produto foi de mediana para baixo,
porém é uma marca bem conhecida no mercado.
Enquanto isso, a Cerpa é uma cerveja sobre a qual o consumidor ainda não tem muita
informação (vide número de respostas não válidas). O reflexo disto é o baixo
82
conhecimento da marca.
Tabela 17: Características do Produto e Consumo
Brahma Skol CerpaCaracterístcaFAbsol FRelat % FAbsol FRelat % FAbsol FRelat %
Do Produto
leve de beber não responderam
encorpada não responderam
não amarga não responderam
baixo teor alcóolico não responderam
marca conhecida não responderam
não dá dor de cabeça não responderam
Do Consumo
consumida por jovens não responderam
consumida por mulheres não responderam
consumida por homens não responderam
boa para encontro social não responderam
4922
8045
4543
3597
15713
4157
10721
9523
13320
6523
27-
51-
28-
33-
83-
28-
59-
53-
73-
36-
16521
9445
14342
7095
17811
13155
17819
16621
17118
16623
91-
60-
89-
65-
93-
89-
97-
92-
93-
93-
24113
21122
16121
26145
21109
21130
16111
20114
442112
22113
27-
26-
20-
46-
23-
29-
18-
23-
47-
25-
83
4.2 Análise de Correlação
Apresenta-se a seguir, na Tabela 18, uma relação das medidas utilizadas nesse estudo
para avaliação do brand equity junto ao segmento de estudantes universitários.
Tabela 18: Variáveis que medem o Brand Equity
Variáveis Brahma Skol Cerpa
Indice de Conhecimento da Marca(% de consumidores e não consumidores de cerveja quedeclararam conhecer a marca em questão induzida – p.9)
Indice de Share-of-Mind(% dos que declararam conhecer a marca quandosolicitados que informassem 3 marcas conhecidas – p.5)
Indice de Top-of-Mind(% dos que declararam a marca em primeiro lugar emrecordação espontânea – p.5)
Indice de Experimentação(% de consumidores de cerveja que já experimentaram amarca – p.10)
Indice de Ultima Compra(% de consumidores que declararam espontaneamentecomo marca da última cerveja que bebeu – p.6)
Indice de Preferência pela Marca(% de consumidores que declararam preferir a marca –p.7)
Indice de Satisfação com a Marca(% de consumidores que declararam as opções 1+2 paraas p.11, 12 e 13, item 4, relativas à percepção desatisfação com a marca como sendo alta/baixa em umaescala de diferencial semântico de 5 pontos)
Indice de Satisfação com Atributos Intrínsecos(% de consumidores que declararam as opções 1+2 paraas p.11, 12 e 13, item 1, relativas à percepção de saborcomo sendo excelente/péssimo em uma escala dediferencial semântico de 5 pontos)
100%
71%
9%
96%
8%
9%
32%
31%
100%
93%
72%
99%
72%
70%
78%
83%
52%
1%
0.5%
34%
0%
0%
21%
25%
84
Indice de Percepção de Preço(% de consumidores que declararam as opções 4+5relativas à percepção do preço como sendo alto/baixo emuma escala de diferencial semântico de 5 pontos – p.11,12e 13, item 2)
Indice de Percepção de Qualidade(% de consumidores que declararam as opções 1+2relativas à percepção do preço como sendo alto/baixo emuma escala de diferencial semântico de 5 pontos – p.11,12e 13, item 3)
15%
40%
7%
83%
41%
27%
Para efeitos de análise do brand equity, uma vez determinados os índices para sua
avaliação, realizou-se uma análise de correlação, utilizando o coeficiente de correlação
de Spearman, com vistas a identificar quais dessas medidas estariam correlacionadas.
As análises foram feitas para:
- os índices de top-of-mind, última compra e preferência para as três marcas
(Tabela 19);
- os índices de experimentação, satisfação com a marca, satisfação com atributos
intrínsecos, percepção de preço e percepção de qualidade para as três marcas
(Tabela 20 e 21 e 22).
Tabela 19: Correlações para top-of-mind, última compra e preferência.
Variáveis Top-of-Mind Última Compra Preferência
Top-of-MindÚltima Compra 0,377**
Preferência 0,195* 0,631**
*significativas ao nível de 0.05 **significativas ao nível de 0.01
Como se pode verificar, as medidas analisadas encontram-se significativamente
85
correlacionadas, sendo a correlação entre Última Compra e Top-of-Mind moderada; a
correlação entre Última Compra e Preferência forte; e a correlação entre Top-of-Mind e
Preferência fraca.
Tabela 20: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Skol
Variáveis ExperimentaçãoSkol
Satisfação c/atributosSkol
Percepçãode preçoSkol
PercepçãodequalidadeSkol
Satisfaçãoc/ marcaSkol
Experimentação SkolSatisfação c/atributos Skol
-0,105
Percepção depreço Skol
-0,094 0,211**
Percepção dequalidade Skol
-0,109 0,751** 0,167*
Satisfação c/marca Skol
0,065 0,706** 0,214** 0,731**
*significativas ao nível de 0.05 **significativas ao nível de 0.01
Tabela 21: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Brahma
Variáveis ExperimentaçãoBrahma
Satisfação c/marcaBrahma
Satisfaçãoc/ atributosBrahma
Percepçãode preçoBrahma
Percepção dequalidadeBrahma
ExperimentaçãoBrahmaSatisfação c/atributos Brahma
-0,030
Percepção depreço Brahma
-0,001 0,303**
Percepção dequalidadeBrahma
-0,041 0,696** 0,280**
Satisfação c/marca Brahma
-0,067 0,659** 0,195** 0,658**
*significativas ao nível de 0.05 **significativas ao nível de 0.01
86
Tabela 22: Correlações para experimentação, satisfação, atributos, preço,
qualidade Cerpa
Variáveis ExperimentaçãoCerpa
Satisfação c/marca Cerpa
Satisfaçãoc/ atributos
Cerpa
Percepçãode preçoCerpa
Percepção dequalidadeCerpa
ExperimentaçãoCerpaSatisfação c/marca Cerpa
-0,403**
Satisfação c/atributos Cerpa
-0,291** 0,600**
Percepção depreço Cerpa
-0,423** 0,902** 0,661**
Percepção dequalidade Cerpa
-0,403** 0,827** 0,509** 0,803**
**significativas ao nível de 0.01
Como se pode verificar das três últimas tabelas, a correlação entre as variáveis
perceptuais Satisfação com a Marca, Satisfação com Atributos, Percepção de Preços e
Percepção de Qualidade para as três marcas é positiva, significativa e em geral
moderada ou forte, sugerindo que essas variáveis, na realidade, estão medindo a mesma
coisa.
Já no que se refere às correlações entre as variáveis perceptuais do brand equity e o
índice de experimentação da marca, esta associação só é significativa (e moderada) no
caso da cerveja Cerpa.
De forma geral, portanto, a avaliação do brand equity permite afirmar que:
- a marca Skol destaca-se consistentemente em todas as medidas como sendo a de
mais elevado valor dentro do segmento de estudantes universitários;
- as diversas medidas de brand equity mostram-se, de forma geral,
87
correlacionadas.
4.3 Teste da Hipótese 1
Os consumidores no segmento de estudantes universitários que preferem
distintas marcas de cerveja diferenciam-se entre si a partir de suas
características demográficas, freqüência de uso e das características
consideradas mais importantes no produto.
Para o teste da Hipótese 1 utilizou-se a análise linear de discriminantes, método direto.
Não foi possível rejeitar a hipótese nula, de que os consumidores poderiam ser
diferenciados a partir de suas características, freqüência de uso e características
percebidas como importantes no produto. Obteve-se um lambda de Wilks de 0,901, qui-
quadrado de 12,969 com 14 graus de liberdade e probabilidade de 0,529 de se rejeitar
erroneamente a hipótese nula.
4.4 Teste da Hipótese 2
Os consumidores no segmento de estudantes universitários que em sua
última compra adquiriram diferentes marcas de cerveja diferenciam-se
entre si a partir de suas características demográficas, freqüência de uso e
das características consideradas mais importantes no produto.
Também neste caso não foi possível rejeitar a hipótese nula, não sendo possível afirmar
que esses grupos de consumidores podem ser diferenciados a partir de suas
características, freqüência de uso e características do produto percebidas. Obteve-se um
88
lambda de Wilks de 0,914, qui-quadrado de 10,878 com 14 graus de liberdade e
probabilidade de 0,696 de rejeição errônea da hipótese nula.
89
5 CONCLUSÕES
Neste capítulo faz-se um sumário do estudo, apresentam-se as conclusões, bem como as
sugestões para futuras pesquisas.
5.1 Sumário do Estudo
Este estudo teve como objetivo contribuir para o entendimento do conceito de brand
equity a partir de um estudo do consumo e das percepções dos consumidores com
relação a determinadas marcas de cerveja. O objetivo geral do estudo foi traduzido em
três perguntas de pesquisa:
- Diferentes medidas de brand equity de marcas de cerveja – objetivas e
perceptuais – encontram-se associadas entre si?
- Os consumidores universitários manifestam preferência por diferentes marcas de
cerveja?
- Em que medida essa percepção está associada a suas características, ao consumo
e a percepções de características do produto?
Primeiramente, fez-se uma revisão de literatura sobre o tema, levantando-se os
conceitos fundamentais relacionados à marca e ao brand equity, apresentando suas
metodologias de avaliação e críticas.
Foram formuladas duas hipóteses. Enquanto a primeira buscava verificar se os
consumidores que preferiam marcas distintas de cerveja diferenciavam-se entre si a
partir de suas características demográficas, freqüência de uso e das características
90
consideradas mais importantes na cerveja, a segunda verificava se essas diferenças se
davam a partir da escolha da marca adquirida na última ocasião de consumo.
Os resultados do estudo mostraram a existência de correlações significativas entre
diversas medidas de brand equity, sugerindo que não se trata de medidas independentes.
O teste das duas hipóteses não permitiu rejeitar as hipóteses nulas, não sendo possível
afirmar que os consumidores das marcas analisadas se diferenciam a partir de suas
características, uso do produto e características percebidas no mesmo.
5.2. Conclusões e Sugestões para Pesquisas Futuras
Este estudo apresenta uma série de limitações que impedem a generalização dos
resultados para a população pesquisada, sendo a principal delas o uso de uma amostra
de conveniência. Apesar disso, é possível chegar a algumas conclusões preliminares,
que deverão ser testadas em outros estudos, utilizando amostras aleatórias.
A principal e mais interessante conclusão do estudo refere-se à existência de correlações
significativas entre as várias medidas utilizadas para medir o brand equity. Na literatura
existente sobre o tema, sugere-se a utilização de diversas medidas, variando porém
substancialmente, em cada proposta, o número de medidas utilizadas, a natureza dessas
medidas e sua combinação ou não em um único índice. Alguns dos sistemas de
ponderação propostos, inclusive, são excessivamente simplistas e não apresentam claro
suporte, teórico ou empírico, para sua adoção.
Ao encontrar correlações, inclusive bastante fortes, entre diversas variáveis que medem
o brand equity, pode-se sugerir que o mesmo possa ser medido através de um número
91
pequeno de medidas, ou, até mesmo, por uma única medida. Essa sugestão deverá ser
testada em outros estudos, que utilizem amostras probabilísticas e que sejam feitos em
outros segmentos da população, de modo a verificar se esses resultados são específicos
da amostra utilizada ou da população pesquisada.
Um segundo resultado, associado ao anterior, é a extrema consistência entre os
resultados obtidos por cada uma das marcas na avaliação geral do brand equity. Uma
marca em particular, a Skol, destacou-se consistentemente como sendo a de mais alto
valor junto ao segmento de estudantes universitários, superando com ampla vantagem a
marca Cerpa e a marca Brahma, esta última considerada como uma das líderes de
mercado, respondendo provavelmente pela maior parcela dos gastos de propaganda e
promoção acumulados nos últimos anos.
Finalmente, as variáveis utilizadas neste estudo relativas a características do
consumidor, freqüência de uso e percepção de características do produto não foram
capazes de diferenciar aqueles que preferem e que compram as marcas Brahma e Skol.
Isto não significa, naturalmente, que esses consumidores não possam ser diferenciados,
mas apenas que, com a amostra específica desse estudo, colhida em uma população
específica - a de estudantes universitários do Rio de Janeiro - essas variáveis não
discriminaram os dois grupos. Outros estudos, utilizando essas e outras variáveis de
segmentação (demográficas, psicográficas, de benefícios etc.), poderão encontrar
resultados distintos.
92
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98
ANEXO 1 - Questionário
Este questionário tem por objetivo estudar a opinião dos consumidores jovens sobre marcas de cerveja como parte de uma
tese de Mestrado do Instituto Coppead de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Por favor, responda às
perguntas seguintes, manifestando sua opinião sobre o assunto. Não é preciso identificar-se. Muito obrigada!
Curso: � Medicina � Letras � ArquiteturaDados Pessoais1. Idade: _______ anos2. Sexo: � masculino � feminino3. Renda familiar mensal: � até R$ 1000,00 � de 2.501 a 5.000,00 � de 1.001 a 2.500,00 � mais de 5.000,004. Quantos copos de cerveja você costuma tomar por semana? � nenhum � só toma cerveja de vez em quando, ou seja, menos de uma vez por semana � de 1 a 5 copos por semana � de 6 a 10 copos por semana � mais de 10 copos por semana
Conhecimento de Marcas de Cerveja5. Cite três marcas de cerveja que você conheça:
1ª. _____________________________2ª. _____________________________3ª. _____________________________
6. Qual a marca da última cerveja que você tomou? _________________________________7. Quais as três marcas de cerveja que você prefere comprar? (por ordem de preferência)
1ª. _____________________________2ª. _____________________________3ª. _____________________________
8. Marque as três características que você considera mais importantes em uma cerveja.� temperatura � leveza/suavidade� sabor � matar a sede� marca � não provocar dor de cabeça� pouco teor alcóolico � preço
� embalagem
Gostaríamos de ter sua opinião agora sobre três marcas específicas de cerveja, Brahma, Skol eCerpa.
9. Você conhece as marcas de cerveja...Brahma................... � sim � nãoSkol....................... � sim � nãoCerpa..................... � sim � não
10. Você já experimentou as marcas de cerveja...Brahma................... � sim � nãoSkol....................... � sim � nãoCerpa..................... � sim � não
99
11. Indique a sua opinião sobre a marca de cerveja BRAHMA, considerando os aspectosindicados na escala. Marque com um “X” no intervalo da escala que melhor expressa suaopinião.Sabor............ excelente|_______|_______|_______|_______|_______|
péssimo 1 2 3 4 5
Preço………… alto|_______|_______|_______|_______|_______| baixo 1 2 3 4 5
Qualidade.... alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
Satisfação com a marca........ alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
12. Indique a sua opinião sobre a marca de cerveja SKOL, considerando os aspectos indicadosna escala. Marque com um “X” no intervalo da escala que melhor expressa sua opinião.Sabor............ excelente|_______|_______|_______|_______|_______|
péssimo 1 2 3 4 5
Preço………… alto|_______|_______|_______|_______|_______| baixo 1 2 3 4 5
Qualidade.... alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
Satisfação com a marca........ alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
13. Indique a sua opinião sobre a marca de cerveja CERPA, considerando os aspectosindicados na escala. Marque com um “X” no intervalo da escala que melhor expressa suaopinião.Sabor............ excelente|_______|_______|_______|_______|_______|
péssimo 1 2 3 4 5
Preço………… alto|_______|_______|_______|_______|_______| baixo 1 2 3 4 5
Qualidade.... alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
Satisfação com a marca........ alta|_______|_______|_______|_______|_______| baixa 1 2 3 4 5
14. Indique, para cada marca de cerveja, quais as alternativas que melhor descrevem cadacerveja e seus usuários: (ATENÇÃO: Marque tantas alternativas quantas desejar; se for o caso,pode marcar a mesma característica para mais de uma marca).
Brahma Skol Cerpa Características� � � suave, leve, fácil de beber� � � encorpada� � � não amarga na boca� � � baixo teor alcoólico� � � marca conhecida� � � não provoca dor de cabeça� � � é consumida por jovens� � � é consumida por mulheres� � � é consumida por homens� � � boa para encontro social com amigos� � � (outra característica)__________________________
100
101
ANEXO 2- Plano de Codificação
Nome da Variável Descrição da Variável Pergunta do Questionário
NUMERO número do questionário -
CURSO 1= Administração -2= Comunicação3= Educação Física
IDADE (anos) p.19= não respondeu
SEXO 0= masculino p.21= feminino9= não respondeu
RENDA 1= até R$ 1.000 p.32= de 1.001 a 2.5003= de 2.501 a 5.0004= mais de 5.0009= não respondeu
COPOS 0= nenhum p.41= só de vez em quando3= de 1 a 58= de 6 a 1015= mais de 1099= não respondeu
MARCA1 1= Brahma p.52= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava
102
16= Cintra-1 = não respondeu
MARCA2 1= Brahma p.52= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
MARCA3 1= Brahma p.52= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
ULTIMA 1= Brahma p.62= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol
103
9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
PREFER1 1= Brahma p.72= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
PREFER2 1= Brahma p.72= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
PREFER3 1= Brahma p.7
104
2= Antarctica3= Skol4= Cerpa5= Boehmia6= Miller7= Kaiser8= Sol9= Bavaria10= Budweiser11= Schincariol12= Corona13= Heineken14= Caracu15= Itaipava16= Cintra-1 = não respondeu
TEMPERAT 0= não p.81= sim9 = não respondeu
SABOR 0= não p.81= sim9 = não respondeu
MARCA 0= não p.81= sim9 = não respondeu
POUCOALC 0= não p.81= sim9 = não respondeu
EMBALAGE 0= não p.81= sim9 = não respondeu
LEVEZA 0= não p.81= sim9 = não respondeu
MATARSEDE 0= não p.81= sim9 = não respondeu
SEMDORCB 0= não p.81= sim
105
9 = não respondeu
PRECO 0= não p.81= sim9 = não respondeu
CBRAHMA 0= não p.91= sim9= não respondeu
CSKOL 0= não p.91= sim9= não respondeu
CCERPA 0= não p.91= sim9= não respondeu
EBRAHMA 0= não p.101= sim9= não respondeu
ESKOL 0= não p.101= sim9= não respondeu
ECERPA 0= não p.101= sim9= não respondeu
SABORBR 1= excelente p.112= muito bom3= razoável4= ruim5= péssimo9= não respondeu
PRECOBR 1= alto p.112= um pouco acima da média3= médio4= um pouco abaixo da média5= baixo9= não respondeu
QUALIBR 1= alta p.112= um pouco acima da média3= média
106
4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
SATISBR 1= alta p.112= um pouco acima da média3= média4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
SABORSK 1= excelente p.122= muito bom3= razoável4= ruim5= péssimo9= não respondeu
PRECOSK 1= alto p.122= um pouco acima da média3= médio4= um pouco abaixo da média5= baixo9= não respondeu
QUALISK 1= alta p.122= um pouco acima da média3= média4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
SATISSK 1= alta p.122= um pouco acima da média3= média4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
SABORCP 1= excelente p.132= muito bom3= razoável4= ruim5= péssimo9= não respondeu
PRECOCP 1= alto p.13
107
2= um pouco acima da média3= médio4= um pouco abaixo da média5= baixo9= não respondeu
QUALICP 1= alta p.132= um pouco acima da média3= média4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
SATISCP 1= alta p.132= um pouco acima da média3= média4= um pouco abaixo da média5= baixa9= não respondeu
A1BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A2BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A3BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A4BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A5BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A6BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A7BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
108
A8BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A9BRAHMA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A10BRAHM 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A11BRAHM 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A1SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A2SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A3SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A4SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A5SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A6SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A7SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A8SKOL 0= não p.141= sim
109
9= não respondeu à p. 14
A9SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A10SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A11SKOL 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A1CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A2CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A3CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A4CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A5CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A6CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A7CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A8CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A9CERPA 0= não p.14
110
1= sim9= não respondeu à p. 14
A10CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
A11CERPA 0= não p.141= sim9= não respondeu à p. 14
