Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ROMEICA SAMARA DA SILVA CAVALCANTE
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO PELA ÁREA DE VENDAS DOS
CORREIOS/RN, NA VISÃO DOS CLIENTES EMPRESARIAIS
NATAL
2013
ROMEICA SAMARA DA SILVA CAVALCANTE
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO PELA ÁREA DE VENDAS DOS
CORREIOS/RN, NA VISÃO DOS CLIENTES EMPRESARIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Coordenação do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Ana Patrícia Rodrigues Leite,
Dra.
NATAL
2013
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Cavalcante, Romeica Samara da Silva.
Qualidade do serviço prestado pela área de vendas dos Correios/RN,
na visão dos clientes empresariais/ Romeica Samara da Silva Cavalcante. –
Natal, RN, 2013.
64f. : il.
Orientadora: Profª. Drª Ana Patrícia Rodrigues Leite.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de
Ciências Administrativas.
1. Marketing – Monografia. 2. Qualidade nos serviços – Monografia. 3.
Clientes empresariais – Monografia. I. Leite, Ana Patrícia Rodrigues. II.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 658.8
ROMEICA SAMARA DA SILVA CAVALCANTE
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO PELA ÁREA DE VENDAS DOS
CORREIOS/RN, NA VISÃO DOS CLIENTES EMPRESARIAIS
Monografia apresentada e aprovada em ___ de __________ de 2013, pela
banca examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Professora Ana Patrícia Rodrigues Leite, Dra.
Orientadora
_______________________________________
Professora Matilde Medeiros de Araújo, Me.
Examinador
________________________________________
Professora Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Examinador
Dedico este trabalho ao meu Deus, autor e
consumador da minha fé, que em todos os
momentos esteve e sempre estará ao meu
lado, me guiando, orientando, protegendo. A
Ele sejam dadas a honra, a glória e o louvor
para todo o sempre.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a minha mãe, Francisca Margarida da Silva, que
tão incansavelmente lutou para que eu estudasse e tivesse um futuro promissor.
Mulher forte e batalhadora que os anos não pouparam, mas se mantém firme aos 86
anos de vida. Aquela que me acolheu como filha e me deu um verdadeiro lar e se
hoje estou concluindo esse curso, grande parte se deve ao seu esforço em me
educar;
À minha tia Dulce, que considero minha segunda mãe, pelo amor dedicado a
mim, pela doação diária, por me orientar e defender tantas vezes das investidas do
mundo;
Ao meu marido Demóstenes, companheiro de todas as horas, incentivador
dos meus sonhos, homem, amante, amigo, sempre buscando o melhor para mim
nesses 20 anos de convivência. Te amo e sei que a luta não foi fácil, mas como
somos um, conseguimos;
A minha amiga Raquel Barbosa Oliveira Campos, pelas palavras de ânimo,
sempre atenta e preocupada com meu bem-estar. A Bíblia fala que existem amigos
mais chegados que irmãos e você é um desses. Sentirei sua falta, mas sei que está
voando alto na conquista dos seus sonhos;
A minha terapeuta Helga Torquato que tem me incentivado incansavelmente
para concluir essa fase de minha vida. Obrigada pelas palavras de ânimo e apoio
constantes;
Aos meus queridos professores do Colégio das Neves, onde dei os primeiros
passos em busca do conhecimento. Ao zelo com que me educaram. Guardo vocês
no meu coração até hoje;
A minha chefe imediata, Danielle Ferreira Soares, pela flexibilidade
concedida, para a finalização desse trabalho;
À Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN e ao corpo docente
do curso de Administração por estar sempre empenhado em produzir conhecimento
e encaminhar seus alunos para um futuro profissional de sucesso, afinal tudo
depende do quanto estamos dispostos a aprender;
Aos meus colegas de curso, principalmente as amigas, Ana Julinda e
Willany Tavares, por me compreenderem e serem minhas parceiras nos estudos e
na vida;
A minha Professora e Orientadora, Ana Patrícia Rodrigues Leite, por me
orientar na elaboração do presente trabalho, mas principalmente por ter sido, sem
saber, fonte de inspiração para que eu escolhesse essa área específica da
Administração. Obrigada pelo seu empenho em ensinar e fazê-lo tão bem que
motiva outros a seguirem nessa profissão, pelo profissionalismo, competência e
empenho na ministração das aulas, pela exigência sempre presente e amor a
profissão que deixa transparecer, pois foi em uma de suas aulas, há 8 anos que me
encantei com o marketing quando disse “gostaria que essa professora me orientasse
no trabalho de conclusão do curso”, e não é que, apesar de achar que não seria,
você se tornou minha orientadora! A você, o meu muito obrigada;
À querida Professora Matilde Medeiros, por ser um exemplo de docente,
sempre incessante na busca da transmissão do conhecimento;
A todos que direta ou indiretamente me apoiaram, ensinaram,
compreenderam e me ajudaram na conclusão de mais essa etapa da minha vida.
"O valor das coisas não está no tempo em que
elas duram, mas na intensidade com que
acontecem. Por isso existem momentos
inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas
incomparáveis".
Fernando Pessoa
RESUMO
Com a demanda crescente por serviços de todos os tipos e o surgimento e crescimento de empresas voltadas para esse setor da economia é imprescindível que as empresas que vislumbram continuar competitivamente no mercado possuam qualidade nos serviços que prestam. Nesse sentido, o presente trabalho busca analisar a qualidade dos serviços prestados pela área de vendas dos Correios/RN na visão dos clientes empresariais. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de campo com esses clientes onde se buscou verificar o perfil dos mesmos, levantar as percepções dos clientes quanto à qualidade dos serviços, identificar os pontos críticos na prestação desses serviços, bem como propor sugestões para a melhoria da qualidade dos mesmos. Após tratamento e análise dos dados e informações coletados foi constatado que há pontos a serem melhorados no atendimento aos clientes por parte dos assistentes comerciais dos Correios. No entanto o que se destacou foi a grande insatisfação dos clientes pesquisados em relação à qualidade operacional da empresa, o que certamente impacta no crescimento da empresa e nas vendas como um todo, sendo necessário que os Correios envidem esforços no sentido de obter qualidade operacional com o intuito de fidelizar os clientes e conquistar novos mercados. Palavras-chave: marketing; qualidade; serviços; atendimento.
ABSTRACT
With the growing demand for services of all kinds and the emergence and growth of companies focused on this sector of the economy it is indispensable that the companies that want to continue competitively in the market have quality in the services its provide. Accordingly this paper was produced to analyze the quality of services provided by the sales of Correios/RN in the vision of enterprise customers. Therefore it was performed a field study with these clients where it was investigated the profile of the same stand as the perceptions of customer service quality, identified critical points in their provision and propose suggestions for improving the quality of these services. After processing and analysis of data and information collected was found that there are points to be improved in customer service by the Correios sales assistants however what stood out was the great dissatisfaction of customers surveyed regarding the quality of the operating service, which certainly impacts the company's growth and sales. It is necessary for the Correios to make efforts in getting operational quality in order to build customer loyalty and reach new markets. Keywords: marketing, quality services; service
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Cortesia e solicitude do assistente comercial ................................ 42
GRÁFICO 2 – Atenção e atendimento personalizado por parte dos
Correios/RN ................................................................................... 43
GRÁFICO 3 – Resolução das reclamações dos clientes ..................................... 44
GRÁFICO 4 – Respostas às perguntas dos clientes por parte dos assistentes
comerciais ..................................................................................... 45
GRÁFICO 5 – Interesse dos assistentes comerciais na situação dos clientes ..... 46
GRÁFICO 6 – Envolvimento dos clientes nas decisões de compra ..................... 47
GRÁFICO 7 – Qualidade do comportamento e atitudes dos assistentes
comerciais ..................................................................................... 48
GRÁFICO 8 – Informação dada ao cliente quanto aos detalhes da compra ........ 49
GRÁFICO 9 – Satisfação do cliente quanto à maneira como é atendido pelos
assistentes comerciais responsáveis pelos seus contratos ........... 50
GRÁFICO 10 – Visão dos clientes acerca da qualificação do assistente
comercial na prestação de orientações e informações na
visão do cliente .............................................................................. 51
GRÁFICO 11 – Frequencia com a qual os clientes preferem utilizar os Correios
em detrimento de outras empresas ............................................ 52
GRÁFICO 12 – Visão da qualidade geral dos serviços prestados pelos
Correios por parte dos clientes ..................................................... 53
GRÁFICO 13 – Tipo de empresa ......................................................................... 54
GRÁFICO 14 – Serviços dos Correios mais utilizados pelos clientes .................. 54
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AC – Administração Central
ACOMs – Assistentes Comerciais
AMA – American Marketing Association
CGU – Controladoria Geral da União
DAUDI – Departamento de Auditoria
DCT – Departamento de Correios e Telégrafos
DINSP – Departamento de Inspeção
DRs – Diretorias Regionais
DR/RN – Diretoria Regional do Rio Grande do Norte
ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
GEVEN – Gerência de Vendas
ISO – International Standardization Organization
MANAUD – Manual de Auditoria
MANCIN – Manual de Controle Interno
MANORG – Manual de Organização
MC – Ministério das Comunicações
REVENs – Regiões de Vendas
SGC – Sistema de Gerenciamento de Contratos
SPAV – Seção de Planejamento, Acompanhamento a Vendas e Avaliação
Comercial
TCU – Tribunal de Contas da União
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ............................................................................................... 13
1 PARTE INTRODUTÓRIA .................................................................................. 15
1.1 Caracterização da Empresa ........................................................................... 15
1.2 Contextualização e Problema ........................................................................ 17
1.3 Objetivos da Pesquisa .................................................................................... 17
1.3.1 Geral ........................................................................................................... 17
1.3.2 Específicos ................................................................................................. 18
1.4 Justificativa .................................................................................................... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 19
2.1 Marketing ........................................................................................................ 19
2.1.1 Conceitos e evolução do marketing............................................................. 19
2.1.2 Composto de marketing .............................................................................. 21
2.2 Serviços .......................................................................................................... 27
2.2.1 Conceitos de serviços ................................................................................. 27
2.2.2 Características dos serviços ........................................................................ 28
2.2.3. Tipos de serviços........................................................................................ 30
2.2.4 Serviços na economia ................................................................................. 32
2.2.5 Ciclo dos serviços........................................................................................ 33
2.2.6 Composto de serviços ................................................................................. 34
2.3 Qualidade em serviços ................................................................................... 36
2.3.1 Conceito de qualidade em serviços ............................................................ 36
3 METODOLOGIA .............................................................................................. 39
3.1 Caracterização da pesquisa .......................................................................... 39
3.2 População e amostra ..................................................................................... 39
3.3 Dados e instrumento de coleta ...................................................................... 40
3.4 Análise dos dados .......................................................................................... 41
4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS ......................................................... 42
4.1 Análise da percepção dos clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial quanto à qualidade dos serviços prestados pela área de
vendas ............................................................................................................ 42
4.2 Análise do perfil dos Clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial .................................................................................................... 54
4.3 Análise dos pontos críticos na prestação dos serviços dos Correios,
apontados pelos clientes pertencentes ao varejo empresarial ....................... 56
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 57
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 59
APÊNDICE A – MODELO DO QUESTIONÁRIO UTILIZADO ............................. 61
ANEXO A – AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS A CLIENTES ELABORADA POR
GERSON (1994) .................................................................................................. 63
ANEXO B – PESQUISA DE NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
ELABORADA POR GERSON (1994) .................................................................. 64
13
APRESENTAÇÃO
Os serviços de entrega de correspondências e mercadorias vêm crescendo
atrelados ao desenvolvimento das mais variadas economias mundiais, o que, no
caso das correspondências contraria as expectativas e previsões dos especialistas
no referido setor que já tinham como certa a rápida extinção do serviço em virtude
do surgimento e desenvolvimento vertiginoso da internet e de suas formas de
comunicação.
No Brasil, o serviço de entrega de correspondências permanece sob o
monopólio da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – ECT, o que garante
certa estabilidade a mesma, embora muitas ações quanto ao monopólio tenham sido
impetradas na justiça pelos Correios e ganhas em favor da ECT contra várias
empresas que realizam esse serviço na ilegalidade, mantendo funcionários em
péssimas condições de trabalho.
Já o serviço de entrega de encomendas ou mercadorias sofre a pressão
acirrada da concorrência de empresas aéreas nacionais e internacionais, bem como
de outras que trabalham nesse setor que não faz parte do monopólio postal.
Diante dessa grande concorrência, característica do mundo globalizado e em
acelerado processo de crescimento e modernização, a ECT se posiciona
diversificando o seu portfólio de produtos e serviços, direcionando a força de vendas
para cada tipo de cliente e adentrando os mais variados canais de comunicação,
especificamente o ambiente da internet.
Frente ao contexto ora exposto, o presente trabalho pretende verificar a
qualidade dos serviços prestados pelos Assistentes Comerciais III, lotados na Seção
de Planejamento, Acompanhamento a Vendas e Avaliação Comercial na Gerência
de Vendas da Diretoria do Rio Grande do Norte – SPAC/GEVEN/DR-RN, que são
responsáveis pelos clientes pertencentes à categoria do varejo empresarial.
Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é
apresentada a parte introdutória do trabalho, constando a caracterização da
organização analisada, a contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos
geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se o referencial
teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro capítulo expõe a
metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano
14
de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita a
apresentação e análise dos dados adquiridos com o estudo. O quinto capítulo faz
um fechamento de tudo o que foi abordado no projeto, apresentando as
considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências utilizadas na
elaboração da pesquisa.
15
1 PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 Caracterização da Empresa
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos é uma empresa brasileira
pública da Administração Indireta, entidade de Direito Privado, vinculada ao
Ministério das Comunicações (MC) – com todo o seu capital social pertencente à
União.
Sediada em Brasília/DF, criada em 20-03-1969, pelo Decreto-Lei nº 509,
substituindo o Departamento de Correios de Telégrafos (DCT). Atua no ramo de
comunicação e está presente em todo o território nacional por meio de uma vasta
rede de Agências de Correios. É composta por 27 Diretorias Regionais (DRs) e uma
Administração Central (AC).
A governança corporativa é exercida e implementada pelo Conselho de
Administração, pela Diretoria (que aprova a escolha dos Diretores Regionais) e pelo
Conselho Fiscal, com padrões constantes no Manual de Organização (MANORG),
Manual de Auditoria (MANAUD) e Manual de Controle Interno (MANCIN).
É controlada por três tipos de Auditorias: interna, independente e
governamental, por órgãos internos (Departamento de Auditoria – DAUDI e
Departamento de Inspeção - DINSP) e externos (Tribunal de Contas da União -
TCU; Ministério da Previdência; Ministério do Trabalho e Emprego; Controladoria
Geral da União - CGU, Comissão de Ética Pública) entre outros. A ECT faz a
prestação de contas anual de acordo com a Constituição Federal e a DR/RN
participa, realizando a auto-auditoria.
A ECT realiza atividades de coleta, transporte e entrega de correspondências
e encomendas em todo o território nacional, quer sejam elas simples, registradas ou
expressas, detendo o monopólio das cartas e malotes. A empresa também atua como
correspondente bancário em parceria com o Banco do Brasil.
A Diretoria Regional do Rio Grande do Norte, denominada DR/RN ou
Regional, é uma representante da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos -
ECT (ou Correios) no Estado do Rio Grande do Norte.
A DR/RN possui cerca de 1.300 funcionários, força de trabalho que
representa 1,19% do total da Empresa e rede de atendimento, tratamento,
distribuição, transporte e logística.
16
A DR/RN está dividida em 3 (três) Regiões de Vendas - REVENs, com sede
nas principais regiões do Estado, cidades de Natal (01); Currais Novos (02) e
Mossoró (03). Cada REVEN congrega um grupo de municípios delimitados com
base na facilidade de acesso.
As REVENs trabalham em conjunto com a Gerência de Vendas – GEVEN,
que administra todas as relações comerciais da Diretoria, comportando os
Assistentes Comerciais; profissionais responsáveis pelo atendimento personalizado
aos grandes clientes que mantêm contrato com a ECT no Estado do RN.
Nesse sentido, a SPAC (Seção de Planejamento, Acompanhamento a
Vendas e Avaliação Comercial) é o setor que comporta esses profissionais, sendo
composto por um Chefe de Seção e dez Assistentes Comerciais (um Assistente
Comercial responsável pelo Comércio Exterior, três responsáveis pelos clientes
corporativos – maiores clientes da DR e seis ACOMs responsáveis pelo Varejo
Empresarial).
O ritmo de trabalho da SPAC é bastante acelerado, em virtude dos
profissionais manterem contato com os maiores Clientes da Diretoria e tratarem
desde a visita para prospecção e percepção de oportunidades de negócios até a
solução de possíveis entraves que surgirem na utilização do contrato. É um trabalho
dinâmico que exige profissionais que sejam bons negociadores, tenham visão de
mercado, estejam atualizados e sempre prontos a ouvir e perceber as necessidades
dos Clientes.
Nesse sentido os Assistentes Comerciais são os agentes de fidelização dos
clientes, afinal esse relacionamento deve ser muito bem alicerçado em competência
e capacidade para lidar com as mais adversas situações.
É extremamente importante que o Assistente Comercial saiba quem são e
onde estão os concorrentes, para poder elaborar propostas de negócios inteligentes
e capazes de conquistar os clientes, tendo em vista que todo o ciclo da negociação
seja bem vivenciado por ambas as partes, no sentido do cliente se encantar com o
serviço oferecido, sabendo que as exigências do mercado estão cada vez maiores.
O Sistema de Gerenciamento de Contratos – SGC – é a ferramenta
corporativa utilizada para subsidiar a análise e a compreensão das necessidades e
expectativas dos Clientes Atuais e Potenciais, onde são registradas, diariamente, as
visitas dos ACOMs, incluindo críticas e sugestões dos clientes, quando existentes. A
avaliação desses registros, quando pertinente, é realizada pela SPAC por meio de
17
reuniões semanais e mensais com os ACOMs, possibilitando a criação de novas
oportunidades de negócios ou negócios personalizados, como por exemplo, a
criação do Posto Avançado de Correios nas dependências do Tribunal de Justiça
para atender às necessidades do maior cliente corporativo da DR.
No entanto, o SGC não consegue abranger a dinâmica das necessidades dos
clientes e, nesse sentido, é de extrema importância a realização de uma pesquisa
junto aos clientes com contratos que compõem a carteira de clientes dos ACOMs III.
1.2 Contextualização e Problema
A permanência de uma empresa no mercado e sua legitimação perante seus
clientes e a sociedade em geral leva em consideração a qualidade dos serviços
prestados a esses clientes e qualidade é um tema que vem sendo discutido nos
âmbitos acadêmico e empresarial como forma de se buscar atender as
necessidades dos clientes e contribuir para o sucesso das organizações.
Nesse sentido, a ECT tem buscado conscientizar a sua força de trabalho para
a importância da qualidade dos serviços prestados, desde as atividades mais
simples até as negociações mais complexas que são vivenciadas no âmbito da
referida empresa.
Sendo assim, torna-se extremamente importante estudar essa qualidade dos
serviços prestados pelos ACOMs III, tanto para a empresa, quanto para o meio
acadêmico e principalmente na busca pelo atendimento das necessidades dos
clientes e aperfeiçoamento dos serviços prestados aos mesmos.
Com esse objetivo a questão a ser discutida no presente trabalho é: “Qual a
visão dos clientes empresariais quanto à qualidade dos serviços prestados pela área
de vendas dos Correios/RN?”
1.3 Objetivos da Pesquisa
1.3.1 Geral
O presente estudo tem como objetivo geral analisar a qualidade dos serviços
prestados pela Gerência de Vendas dos Correios/RN, na visão dos clientes
empresariais.
18
1.3.2 Específicos
Verificar o perfil dos clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial;
Levantar a percepção dos clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial quanto à qualidade dos serviços prestados pela área de vendas;
Identificar os pontos críticos na prestação dos serviços, apontados pelos
clientes;
Propor sugestões para melhorar a qualidade dos serviços prestados pela
área de vendas.
1.4 Justificativa
A escolha do tema ora apresentado se justifica pela relevância que o mesmo
tem para o sucesso das empresas, em especial da ECT, como também para o meio
acadêmico que vem estudando a qualidade no atendimento as necessidades dos
clientes como forma de responder as demandas originadas pelo mercado
extremamente competitivo e dinâmico, onde essas necessidades podem mudar a
qualquer momento.
Além disso, o tema tem alta relevância para os clientes da ECT, e para a
sociedade como um todo, que obterá serviços prestados com maior qualidade.
Sendo assim, um trabalho nessa área sempre será válido para qualquer organização
que pretenda se modernizar, acompanhar as necessidades do mercado e se manter
competitiva, bem como para o meio acadêmico e para a autora do trabalho que
labuta nessa área da empresa alvo da pesquisa.
É importante destacar a contribuição que a pesquisa trará para os Correios
que terão acesso a qualidade dos serviços prestados pelos assistentes comerciais
na visão dos clientes, o que propiciará a resolução de problemas encontrados, bem
como serão ressaltadas boas práticas realizadas por esses profissionais, no sentido
de fidelizar esses clientes, como também de conquistar novos mercados.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
No intuito de se compreender o tema estudado no presente trabalho é
necessário que se entenda alguns conceitos como Marketing, Serviços e Qualidade,
como também as intersecções desses conceitos e suas implicações na qualidade do
serviço prestado na ótica do cliente.
Sendo assim, o presente capítulo tem por objetivo elucidar os conceitos e
desdobramentos citados acima no sentido de contribuir para o embasamento teórico
do presente estudo.
2.1 Marketing
2.1.1 Conceitos e evolução do marketing
Segundo o Dicionário Aurélio (FERREIRA,1986, p. 1095) marketing é o
“conjunto de estudos e medidas que provêm estrategicamente o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom
êxito comercial da iniciativa”.
Conforme o mesmo dicionário só que na versão online marketing é o “estudo
das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da
psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao melhor
mercado” (FERREIRA, 2013).
É evidente que em épocas distintas o mesmo dicionário apresenta definições
também distintas do que seja marketing. Na primeira ressalta-se marketing como
sendo a sustentação de um produto no mercado, já na segunda é incorporada a
adaptação do produto ao mercado consumidor, só que partindo do conhecimento
das necessidades desse mercado. É um dos pontos a serem explorados na
evolução do conceito de marketing.
Segundo a American Marketing Association “o marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
(American Marketing Association – AMA, 2004 Apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
20
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) “Marketing é um processo societal
por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que
desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços”.
Embora diferente do conceito da AMA que vê o marketing como uma função
organizacional e um conjunto de processos, Kotler e Keller abordam o tema
definindo-o como um processo societal, o qual abrange o aspecto social do
marketing. No entanto ambos tratam da satisfação do cliente e da empresa.
Na visão de Sandhusen (1998 apud Las Casas, 2012, p. 10)
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
O conceito de Sandhusen é mais abrangente que os demais relatados
anteriormente quando aborda desde as relações de troca, a satisfação das
necessidades dos consumidores e o impacto das relações de troca no bem-estar da
sociedade.
Sendo assim, o marketing está voltado para o atendimento das necessidades
e desejos do consumidor e, segundo Kotler e Keller (2006) para isso se delimita o
mercado-alvo segmentando-o por diversas categorias como sexo, cor preferida,
onde reside, classe social, poder de compra, dentre outras.
Churchill (2010, p. 4) coloca que “a essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”,
abordando também que essas trocas são motivadas por interesses de ambas as
partes, atendendo necessidades (bens e serviços essenciais à sobrevivência) e
desejos (bens e serviços específicos que ultrapassam as necessidades).
Para se chegar às definições atuais o marketing segundo Las Casas (2012)
passou por três eras: da produção, onde prevalecia o produto, pois havia a
concepção de que sendo este bom, ele se venderia por si só gerando assim
produções em grande escala; das vendas que a partir da necessidade de se escoar
a produção excedente, vendia-se os produtos a qualquer custo, mesmo que os
clientes não necessitassem desses produtos; e a era do marketing voltada para o
atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
21
Já Kotler e Keller (2006, p. 13-21) propõem a divisão da evolução do
marketing em mais eras, as quais são chamadas de orientações da empresa para o
mercado, que são: orientação de produção, marcada pela “alta eficiência de
produção, baixos custos e distribuição em massa”, orientação de produto, onde os
gerentes organizacionais concentravam-se “em fabricar produtos de qualidade e em
aperfeiçoá-los ao longo do tempo”; orientação de vendas, cujo objetivo era vender
aquilo que a empresa fabricava ao invés do que o mercado necessitava, nesse
período atuava-se com uma maneira agressiva de vender e promover o produto;
orientação de marketing, cujo centro era o cliente e o atendimento de suas
necessidades e desejos; e a orientação de marketing holístico, que se propõe a
atender os interesses do consumidor, funcionários, concorrentes, parceiros e da
sociedade como um todo, abrangendo o marketing de relacionamento, marketing
integrado, marketing interno e marketing socialmente responsável.
A partir do desdobramento do marketing integrado destaca-se o que seja o
composto de marketing, o qual será abordado no subitem a seguir.
2.1.2 Composto de Marketing
Kotler e Keller (2006, p. 17) escrevem que “a tarefa do profissional de
marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing
totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor”. Essas
atividades são descritas através do composto de marketing.
Segundo os referidos autores o composto de marketing é “definido como o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17).
Conforme Churchill (2010, p. 20), “o composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”.
De acordo com Las Casas (2012, p.11) “praticar marketing significa decidir
taticamente sobre as variáveis do composto de marketing”.
Já Kotler (2009, p. 125) afirma que “as empresas devem determinar a relação
custo benefício das diversas ferramentas do mix de marketing e, a partir daí,
formular o mix de marketing capaz de maximizar o lucro”.
22
Percebe-se, então, que o composto de marketing é definido nos programas
de marketing com o intuito de gerar valor para os clientes e atender aos objetivos da
empresa, onde os profissionais de marketing devem alinhar as variáveis desse
composto no intuito de gerar lucros cada vez maiores.
A primeira classificação do composto de marketing foi realizada por McCarthy
citado por Kotler e Keller (2006, p.17) que dividiu “em quatro grupos amplos que
denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção”.
Kotler e Keller (2006, p.17) ressaltam que “os 4Ps representam a visão que a
empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores” e “Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem
aos 4Cs dos clientes” conforme abaixo:
Produto – Cliente (solução para o)
Preço – Custo (para o cliente)
Praça – Conveniência
Promoção – Comunicação
Os referidos autores (2006, p.18) expõem ainda que “empresas vencedoras
serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira
econômica e conveniente, com comunicação efetiva”.
Conforme Kotler (2009, p. 129) “a base de qualquer negócio é o produto ou
oferta. A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente
e melhor, de maneira que o mercado-alvo o favoreça e até pague um preço
superior”.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 366) “produto é tudo o que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os
produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.
Desse modo, observa-se que os produtos são o ponto de partida para os
negócios e que não se limitam a um bem físico, mas abrangem vários tipos de
“coisas” que podem ser ofertadas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 366 – 367) há cinco níveis de produtos que
formam a hierarquia de valor para o cliente, pois cada um deles agrega mais valor
para o cliente. Esses níveis serão detalhados a seguir:
23
1. “Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está
realmente comprando”;
2. Produto básico: transformação do benefício central pelo profissional de
marketing;
3. “Produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprar tal produto”;
4. “Produto ampliado: excede as expectativas do cliente”;
5. Produto potencial: aquele que o consumidor adquire e utiliza através do
sistema de consumo.
Outro ponto importante também abordado por Kotler e Keller (2006) é a
classificação dos produtos que vai exigir uma estratégia apropriada de mix de
marketing.
Sendo assim, conforme os autores supracitados, os produtos podem ser
classificados segundo a durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industrial).
Segundo Churchill (2010, p. 20, 234) a variável “produto refere-se ao cliente”
o que “inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços
aos clientes” e “nesse sentido podem ser vendidos para consumidores ou
organizações e podem ser tangíveis (bens) ou intangíveis (serviços)”.
Churchill (2010) aborda que os bens duráveis são aqueles usados por um
longo tempo, enquanto que os bens não duráveis são aqueles bens de consumo
usados por um breve período de tempo e, nesse sentido, as estratégias de
marketing para cada tipo de produto provavelmente serão diferentes.
Quanto aos produtos de consumo e industriais, o referido autor coloca que os
primeiros são aqueles vendidos aos consumidores e os segundos são aqueles
vendidos para organizações.
Churchill (2010, p. 237 – 240) aborda também o ciclo de vida do produto que
é “um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto”, o qual
começa com a introdução do produto, quando o produto entra no mercado; passa
pelo crescimento, onde há o aumento das vendas e da participação no mercado; a
maturidade, quando o produto se torna conhecido no mercado e seu crescimento é
mais lento; e o declínio do produto quando seu volume de vendas começa a cair.
Conforme Kotler e Keller (2006), os produtos podem ser diferenciados de
acordo com as suas formas, características, qualidade de desempenho, qualidade
de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
24
Outra ferramenta do composto de marketing é o preço que, segundo Churchill
(2010, p. 20) “refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem” e, mais pontualmente
conceitua preço como sendo “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve
ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto” (CHURCHILL, 2010,
p. 314).
Para Kotler e Keller (2006, p. 428),
o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez [...] também informa ao mercado o posicionamento do valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenvolvido e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
Ou seja, o preço não corresponde apenas aos números e sim ao valor que o
produto tem na visão do consumidor, valor esse gerado pelo posicionamento desse
produto no mercado.
Conforme Churchill (2010, p. 314),
o preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamental despendidos. O preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia se a compra será feita e, caso seja, quanto do produto os clientes irão comprar... e se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.
Segundo Kotler e Keller (2006) o estabelecimento do preço passa por seis
passos:
1. Seleção do objetivo da determinação de preços;
2. Determinação da demanda;
3. Estimativa de custos;
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;
5. Seleção de um método de determinação de preços e
6. Seleção do preço final.
O composto de marketing apresenta outra ferramenta que é a praça que,
segundo Churchill (2010, p. 20), diz respeito à “distribuição, ou canais de
distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para
se tornarem disponíveis para trocas”.
25
Bennett (1995, p.44) citado por Churchill (2010, p. 368) define canal de
distribuição como sendo “uma rede (sistema) organizacional de órgãos e
instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar
os produtos aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.
De acordo com Stern (1996) citado por Kotler (2005, p. 297) “os canais de
marketing (também denominados canais de distribuição ou comercialização)” são
“conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou consumo”.
Para Churchill (2010, p. 368) “distribuir bens e serviços envolve levar os
produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing
devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem
comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”.
Kotler (2009, p. 136 – 137) aborda que “a parte de vendas precisa decidir
como tornar seus bens disponíveis para o mercado-alvo. As duas opções são
vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários. Em
determinados setores, encontram-se as duas opções de distribuição”.
Conforme Churchill (2010, p. 368) “em alguns casos, o canal de distribuição
está composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os
clientes. Em outros canais, constituídos pelo fabricante e um ou mais revendedores,
os revendedores lidam com algumas das funções de distribuição”, sendo esses
revendedores chamados de intermediários, sendo os mesmos utilizados “quando
tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação”.
Sendo assim, percebe-se que os intermediários exercem grande importância
para a lucratividade da empresa, reduzindo os custos, ao mesmo tempo, que
maximizam os ganhos.
Kotler (2005, p. 299) afirma que “o canal de marketing tem como tarefa
transferir as mercadorias dos fabricantes para os consumidores, preenchendo
lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias ou os serviços
daqueles que precisam deles ou os desejam”.
O referido autor coloca ainda que os membros do canal de marketing
possuem algumas funções como movimentação física, propriedade, promoção, que
“constituem um fluxo de entrega de atividades da empresa para o cliente”, pedido,
pagamento, que “constituem um retorno dos clientes para a empresa” e
26
informações, negociação, finanças e o ato de assumir riscos “que ocorrem em
ambas as direções”.
Já Churchill (2010, p. 368) divide as funções exigidas pelo canal de
distribuição em transacionais, logísticas e de facilitação.
As funções transacionais, segundo Churchill (2010, p. 368 – 370) abrangem a
compra de produtos, a venda e os riscos assumidos; as funções logísticas
contemplam a concentração de produtos em um único ponto de venda, o
armazenamento, a organização dos produtos e a distribuição física e as funções de
facilitação são compostas pela conquista de financiamento, graduação (inspeção
dos produtos e sua classificação) e pesquisa de marketing.
Pode-se observar que muitas das funções mencionadas são abordadas pelos
dois autores (Kotler e Churchill), no entanto Churchill apresenta uma abordagem
mais ampla das funções chegando até a pesquisa de marketing.
Diante do exposto, após abordar as três primeiras ferramentas do composto
de marketing, parte-se, então para discorrer acerca da quarta ferramenta que é a
promoção.
De acordo com Churchill (2010, p. 20) “promoção ou comunicação, refere-se
a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes
sobre os produtos e serviços”.
Segundo Kotler (2009, p. 140) “o quarto P, promoção, abrange determinada
mensagem para o público-alvo”.
Para Kotler e Keller (2006, p 533) “o mix de comunicação de marketing em
composto por seis formas essenciais de comunicação”:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais
de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Eventos e experiência: atividades e programas patrocinados pela empresa e
projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em
ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa.
27
5. Marketing direto: utilização do correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara-a-cara) com um ou mais
compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.
Percebe-se que a realização correta dessas funções exerce grande influência
no sucesso das vendas, pois as mesmas abordam clientes de várias maneiras,
inclusive personalizando essa abordagem.
Já Churchill (2010, p. 452 – 455) classifica essas funções em quatro:
propaganda venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. No entanto,
acrescenta que “se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos
do composto de comunicação de modo sistemático é provável que alcancem maior
impacto do que se a comunicação for desvinculada ou fortuita.
Dessa forma, observa-se que os 4Ps são ferramentas que combinadas e bem
definidas podem fazer com que um negócio alcance o sucesso.
2.2 Serviços
2.2.1 Conceitos de serviços
Com a evolução da tecnologia, desenvolvimento e alargamento das cidades,
mudanças no mercado, o setor de serviços vem crescendo substancialmente, de
modo a atender as mais diversas necessidades e desejos dos consumidores.
Nesse sentido, é importante que se estude o conceito de serviços, suas
características, tipos, sua influência na economia e o ciclo dos serviços, para que se
possa abordar a qualidade nos serviços.
Conforme Rathmell citado por Las Casas (2012, p. 6) bem é “alguma coisa –
um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço” é “um ato, uma ação,
um esforço, um desempenho”.
Segundo Kotler (2005, p. 248) “serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na
propriedade de nada. Sua execução pode estar ou não relacionada a um produto
concreto”.
28
“A Associação Americana de Marketing define serviços como ‘aquelas
atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que
são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. (Las Casas, 2000
Apud Las Casas, 2012, p. 285).
Conforme Lovelock (2001, p. 5) há “duas definições que capturam a essência
dos serviços”:
“Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do
serviço”.
Já Albrecht (1992, p. 4) coloca que “um serviço é um resultado psicológico e
fundamentalmente pessoal, ao passo que um produto físico é geralmente
‘impessoal’, quanto a seu impacto sobre o cliente”.
2.2.2 Características dos Serviços
Sendo assim, segundo Kotler e Keller (2006, p. 399 a 402) e Baker (2005, p.
420 a 423), os serviços possuem quatro características que os diferenciam de bens,
influenciam na sua comercialização e que, por conseguinte, influenciam o
desenvolvimento das estratégias de marketing. Os referidos autores definem as
quatro características conforme abaixo apresentadas.
A primeira delas é a intangibilidade que se constitui no fato do cliente não
saber o resultado do serviço ou não conseguir averiguar se o mesmo tem qualidade
antes de usufruir do serviço em questão, o que leva os prestadores a investirem em
instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço
para conceder uma certa tangibilidade ao serviço.
A segunda característica é a impossibilidade que se caracteriza pelo fato do
serviço ser produzido e consumido simultaneamente, o que exige uma relação de
confiança entre cliente e prestador de serviço, pois ambos devem interagir para que
o serviço seja executado de forma satisfatória.
29
A terceira característica é a variabilidade que trata da grande variedade de
serviços oferecidos e exige que o prestador invista em contratação e treinamento de
pessoal, padronização do processo de execução do serviço em toda a empresa e
acompanhamento da satisfação do cliente no sentido de influenciá-lo a adquirir o
serviço de sua empresa em detrimento de outra qualquer.
A quarta característica é a perecibilidade que trata da impossibilidade do
serviço ser estocado, pois o mesmo só pode ser utilizado no momento em que é
oferecido, sendo assim, é imprescindível que o prestador de serviço elabore um
planejamento para as oscilações da demanda e conheça a sazonalidade na
aquisição do serviço promovendo ações que venham estimular a utilização do
serviço pelo cliente em períodos de baixa.
No entanto, Baker (2005, p. 422 a 423) propõe uma outra característica que é
a incapacidade de possuir serviços que trata do fato do serviço terminar sua posse
na execução do mesmo e, portanto essa característica está relacionada à
intangibilidade e a perecibilidade.
Já Churchill (2010, p. 293 a 296) propõe mais três características como a
relação com os clientes que geralmente é contínua e tem sua base na confiança e
comprometimento do prestador de serviço com o cliente; o esforço do cliente, o qual
pode estar a par da produção do serviço e participar ativamente dela e a
característica da uniformidade que afirma que “devido à inseparabilidade e ao alto
envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de
qualidade” e para garantir que esse serviço tenha qualidade e uniformidade é
imprescindível que os prestadores do serviço sejam qualificados e motivados.
Já Lovelock (2001) propõe nove características dos serviços que partem da
comparação dos mesmos com os bens, as quais serão apresentadas a seguir:
1. Os clientes não possuem a propriedade dos serviços;
2. Os produtos oriundos dos serviços são realizações intangíveis;
3. Os clientes se envolvem no processo de produção dos serviços;
4. As pessoas muitas vezes fazem parte do produto (serviço);
5. Há uma maior variabilidade dos insumos e produtos operacionais, pois “os
serviços são consumidos à medida que são produzidos”, o que gera uma
grande dificuldade no controle da qualidade do serviço;
30
6. Muitos serviços são mais difíceis de serem avaliados pelos clientes, pois os
clientes, pois os clientes precisam experimentar o serviço (consequentemente
após a compra) para poder avaliá-lo.
7. O serviço não pode ser estocado, sendo importante condicionar a demanda à
capacidade de se prestar um serviço no sentido de não gerar insatisfações
por parte do cliente.
8. O tempo é extremamente importante para a prestação adequada do serviço,
haja vista que a maioria dos serviços são entregues em tempo real. “Os
clientes de hoje são cada vez mais sensíveis ao tempo e a velocidade muitas
vezes é um elemento fundamental para o bom serviço”.
9. Os serviços possuem diferentes canais de distribuição como os eletrônicos e
os físicos.
Desse modo, observa-se que Lovelock (2001) aborda praticamente as
mesmas características dos serviços contempladas pelos demais autores citados, no
entanto sob um olhar mais acurado e ampliado do tema.
2.2.3 Tipos de serviços
Para que se continue na compreensão do tema exposto é necessário que se
defina os tipos de serviços, os quais foram abordados por Las Casas (2012, p. 286),
seguindo a classificação do IBGE:
Serviço de alojamento e alimentação.
Serviços de reparação, confecção e manutenção.
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.
Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.
Serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, executados aqueles sob
contrato.
Serviços auxiliares de transporte.
Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e
demarcação dos solos, incluindo agenciamento e localização de mão de obra.
Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob
encomenda de particulares.
Serviços pessoais.
31
Serviços auxiliares diversos.
De acordo com Lovelock (2001, p. 31 – 34) os serviços podem ser
classificados com o intuito de “captar a verdadeira essência de cada ramo de
negócios” conforme se relata a seguir:
Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço: vai moldar
a natureza do sistema de entrega do serviço, afetando o papel dos
funcionários e a experiência dos clientes.
Destinatário direto do processo de serviço: “a natureza do encontro de serviço
entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida
na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no processo do
serviço”.
Lugar e tempo de entrega do serviço: a forma como os serviços serão
entregues deve levar em consideração a natureza do serviço, o lugar onde os
clientes estão, dentre outros fatores.
Personalização versus padronização: “uma decisão de marketing importante é
se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características
do serviço (e os processos subjacentes) devem ser adaptadas para satisfazer
necessidades individuais”.
Natureza da relação com os clientes: “alguns serviços envolvem uma relação
formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as
transações são registradas e cadastradas individualmente... Em outros
serviços, clientes não identificados empreendem transações passageiras e
depois desaparecem da vista da organização”.
Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: alguns tipos de
serviços possuem demanda constante e outros enfrentam flutuações na
demanda.
Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da
experiência de serviço: “as expectativas dos clientes com os serviços são
moldadas em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos
tangíveis no sistema de entrega de serviço”.
Baker (2005) propõe que os serviços sejam classificados da seguinte forma:
Grau de intangibilidade;
32
Serviços de produtor (quando a empresa compra de outra para vender)
versus serviços de consumidor (quando o cliente compra para usufruir).
A posição do serviço dentro da oferta total do produto, ou seja, se o serviço
faz parte da oferta total de um produto agregando valor, se o serviço é
vendido como um produto separado, dentre outros.
Extensão da inseparabilidade que trata do fato de que “alguns serviços
somente podem ser providos na presença de clientes, enquanto outros
exigem que estes façam pouco mais do que iniciar o processo do serviço”.
O padrão de entrega de serviço que expõe a diferença no modo de aquisição
do serviço, pois alguns serviços são adquiridos somente quando necessários,
outros são adquiridos continuamente. Nesse caso, o relacionamento do
vendedor com o comprador pode ser determinante para a continuidade na
prestação de um serviço.
Proporção da presença de pessoas na prestação do serviço: há serviços que
mantêm um contato e interação maior com pessoas e outros não.
Dependendo dessa interação a qualidade do pessoal da linha de frente pode
ser mais ou menos importante para o consumidor, além do fato de que
serviços baseados em pessoas podem ser mais facilmente customizados.
A significância do serviço para o comprador irá definir as estratégias de
marketing para o serviço.
Serviços que podem e que não podem ser promovidos.
Desse modo, pode-se observar que há várias formas de classificar os
serviços, levando-se em conta diversos aspectos e características, no intuito de se
escolher as melhores estratégias de marketing para que se possa prestar serviços
com qualidade, haja vista que o setor de serviços vem conquistando um lugar de
destaque no cenário econômico mundial e consequentemente brasileiro como se
pretende apresentar no item seguinte.
2.2.4 Serviços na economia
O setor de serviços ou terciário “no contexto da economia, envolve a
comercialização de produtos em geral, e o oferecimento de serviços comerciais,
pessoais ou comunitários, a terceiros” (Wikipedia, 2013).
33
Segundo o IBGE (2009), citado por Churchill (2010), o setor de serviços
correspondeu a 68 % do PIB do Brasil em 2009 e por mais de 70% dos empregos
formais. É o setor da economia que mais cresce e influencia os mercados do mundo
inteiro.
É a chamada “economia de serviços” (Churchill, 2010 p.290), onde o setor
vem ganhando destaque no cenário mundial principalmente com as novas
tecnologias que tornaram os serviços mais acessíveis e o crescimento da demanda
dos consumidores e compradores organizacionais.
Segundo Lovelock (2011, p. 5) “até mesmo em economias emergentes, a
produção de serviços vem crescendo rapidamente e muitas vezes chega a
representar a metade do Produto Interno Bruto (PIB)”.
Lovelock (2011) coloca que, conforme dados do Banco Mundial, em 2009 o
setor de serviços teve uma participação de 66,2% no PIB brasileiro e que, conforme
IBGE, o referido setor é o responsável pela maior parte da economia do país,
empregando mais da metade dos trabalhadores formais.
De acordo com o autor supracitado muitas empresas que antes ofereciam
apenas produtos tangíveis, hoje, com as mudanças tecnológicas, oferecem serviços
agregados ou não aos produtos. Todo esse movimento impulsionado por forças
como políticas governamentais, políticas sociais, tendências de negócios, avanços
em tecnologia da informação e a globalização.
Conforme Churchill (2010) com o aumento do poder de compra da sociedade
e seu desenvolvimento, a redução do número de membros na família, a busca por
eficiência nas empresas, e outros fatores a demanda por serviços cresceu, haja vista
o mercado necessitar de empresas que facilitem a vida das pessoas que trabalham
e dispõem de pouco tempo para as compras ou para os serviços domésticos, como
também as empresas que contratam consultores para torná-los mais eficientes e se
adequarem ao grande mercado competitivo.
2.2.5 Ciclo dos serviços
Nesse contexto, é importante colocar que o serviço tem um ciclo que segundo
Las Casas (2012) começa com a entrada do cliente na empresa e se estende até o
momento de sua saída.
34
O referido autor expõe que “o ciclo de serviços procura identificar todos os
pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma
boa ou má impressão. O somatório destas impressões é que resultará na satisfação
dos clientes ou não”. (LAS CASAS, 2012, p. 292).
Segundo Albrecht (2003, p. 34) “um ciclo do serviço é a cadeia contínua de
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado”.
Na visão de Las Casas (2012) observa-se que para que o cliente esteja
satisfeito com o serviço prestado é imprescindível que todos os canais percorridos
pelos clientes sejam bem trabalhados, desde a oferta do serviço, layout da empresa,
qualificação dos funcionários, qualidade do serviço e motivação da equipe de
vendas.
De acordo com Albrecht (2003) esse ciclo deve partir da ética do cliente, pois
muitas vezes o prestador do serviço está tão acostumando com as rotinas do
trabalho que enxerga todo o processo de uma perspectiva mais ampla.
2.2.6 Composto de serviços
Como os serviços não são geralmente padronizados foi defendido um
composto de marketing original, mas com as especificidades referentes ao setor de
serviços.
Para Baker (2005) o composto de marketing de serviços abrange produtos,
preços, promoção, praça, pessoas, processos e evidência física, os quais
reconhecem as características distintivas dos serviços.
Conforme o autor, produtos se referem aos serviços e podem ser divididos em
serviços centrais como aqueles que representam um benefício central e serviços
secundários como os que representam os níveis tangíveis de produto ampliado (é a
maneira pela qual o serviço é entregue).
Baker (2005, p. 429) também afirma que “a arte de determinação de preços
bem sucedida é definir um nível de preço que seja suficientemente baixo para que
uma troca represente bom valor para os compradores e suficientemente alto para
permitir que um provedor de serviços alcance seus objetivos financeiros”.
De acordo com a visão de Baker (2005) observa-se que:
A promoção que deve levar em consideração a natureza intangível da oferta
de serviços, o fato da promoção do provedor do serviço ser mais importante
35
que a promoção das ofertas individuais de serviços, a valorização dos
trabalhadores que lidam diretamente com o cliente e que podem ser
essenciais no processo de promoção do serviço.
A praça que está diretamente ligada à facilidade de acesso que os clientes
potenciais têm a um serviço e, portanto, as decisões de localização
geralmente envolvem uma combinação entre as necessidades do produtor e
do comprador que por sua vez está ligada à finalidade do serviço que pode
ser a movimentação de bens.
As pessoas são o elemento chave na comercialização dos serviços e, para
tanto, devem ser treinadas e motivadas adequadamente, pois podem levar ao
sucesso ou fracasso de uma oferta de serviços. Mas, o item pessoas não se
restringe aos clientes internos, abarcam principalmente os clientes
consumidores do serviço que podem atuar como coprodutores do mesmo e
contribuem para que haja qualidade na prestação desses serviços.
Os processos de produção exercem papel importante para os serviços,
principalmente quando o consumidor atua como coprodutor do serviço que
em virtude dos custos com mão de obra têm absorvido uma boa parte do
processo de produção do serviço. Já, em relação à mão de obra, muitas
empresas têm procurado mecanizar e simplificar as tarefas envolvidas na
produção dos serviços em virtude do alto custo da mesma. Deve-se levar em
consideração que muitos clientes preferem pagar mais para se desvincularem
dessa coparticipação na produção.
A evidência física é de extrema importância para a escolha de um serviço em
detrimento de outro, pois um serviço pode ser bem apresentado em um
folder, como também a estrutura da empresa e a apresentação de seus
funcionários podem ser imprescindíveis nas escolhas dos clientes. Há
também empresas que permitem que o cliente observe como o serviço é
produzido, o que pode gerar confiabilidade na qualidade do mesmo por parte
do cliente.
A criação de valor para o cliente é um ponto importante defendido por
Churchill (2010), pois nessa orientação, que se constitui em um desdobramento da
orientação para o marketing, o foco do negócio é o cliente que deve ser
compreendido e estudado minuciosamente no sentido de se criar produtos e
36
serviços que ultrapassem suas necessidades encantando-os e gerando
relacionamentos confiáveis e duradouros com esses clientes.
Na ótica do cliente o valor de um produto ou serviço é a diferença entre os
benefícios e os custos percebidos, o que quer dizer que para uns um bem terá um
valor superior enquanto que para outros ou em momentos distintos aquele mesmo
bem terá um valor inferior.
Observa-se, então, que há a necessidade de se conhecer o cliente, seus
hábitos de consumo, suas atividades relacionadas a negócios, lazer, suas
preferências, que se observe esse cliente como destinatário dos esforços da
empresa, se considerando a visão desses clientes e respeitando seus limites e
capacidade financeira.
Segundo Baker (2005, p. 434) marketing requer que todos os departamentos
da empresa “tenham um só pensamento, ‘os clientes’ e trabalhem em conjunto para
satisfazer suas necessidades e expectativas”.
Nota-se, assim, que o marketing é uma ferramenta imprescindível na
conquista e manutenção de clientes e, se bem administrado, pode garantir o
sucesso de uma empresa.
2.3 Qualidade em serviços
2.3.1 Conceito de qualidade em serviços
Com a gama de serviços e produtos existentes e os mais diversos canais de
apresentação e comercialização dos mesmos, o tema qualidade está a cada dia
mais valorizado no cenário mercadológico nacional e mundial.
Segundo o Dicionário Aurélio, qualidade é a “propriedade, atributo ou
condição das coisas ou das pessoas que as distingue das outras e lhes determina a
natureza” (FERREIRA, 1989).
De acordo com o ISO – INTERNATIONAL STANDARDIZATION
ORGANIZATION, situado na Suíça e responsável pelas normas de Qualidade, em
diversos setores, no mundo inteiro “Qualidade é a adequação ao uso. É a
conformidade às exigências” (ROTHERY, 1993: p. 13).
Para Churchill (2010, p. 300) “como os serviços são intangíveis e
individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade”.
37
O autor coloca ainda que, “para saber se estão criando valor para os clientes por
satisfazer padrões de qualidade, os profissionais de marketing precisam perguntar a
eles como a organização está se saindo”.
Mais adiante, o referido autor propõe que para se ter a certeza de que os
funcionários estão prestando um serviço de qualidade continuamente pode-se
“incluir medidas de qualidade nos padrões de avaliação da empresa” como também
“fazer com que os funcionários concentrem-se na qualidade definindo o padrão que
devem atingir ao atender seus clientes internos”.
Churchill (2010, p. 301) coloca ainda que, “os profissionais de marketing de
serviços devem inovar e melhorar continuamente. A inovação pode ser a chave para
o sucesso de uma empresa em detrimento de outra”.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 406), “a qualidade do serviço de uma
empresa é testada sempre que o serviço é prestado”. Kotler e Keller (2006, p. 406)
abordam também que os clientes formam expectativas a partir de várias fontes,
como experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda”.
Segundo Voss (1998) citado por Kotler e Keller (2006, p. 406) os clientes, em
geral, comparam “o serviço percebido com o serviço esperado”.
Ainda conforme Kotler e Keller (2006, p. 406) se o serviço esperado não
corresponder às expectativas do cliente, este procura outro prestador do serviço,
caso contrário a tendência é que o cliente permaneça com a empresa que prestou o
serviço. Nesse caso, “empresas bem-sucedidas adicionam a suas ofertas benefícios
que não só satisfazem os clientes, como também os surpreendem e encantam.
Encantar os clientes é uma questão de superar as expectativas”.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), citados por Kotler e Keller (2006, p.
406), “formularam um modelo de qualidade dos serviços de alta qualidade” baseado
em “cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços” conforme
abaixo (lacunas e exigências dos clientes):
Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência
o Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço exatamente como
prometido
Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade
dos serviços
o Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de
fornecer o serviço dentro do prazo estipulado
38
Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega
o Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança e segurança
Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas
o Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes
Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado
o Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos,
dos funcionários e do material de comunicação
Diante disso percebe-se que a satisfação do cliente que está intrinsecamente
relacionada à qualidade do serviço prestado pode garantir a sobrevivência da
empresa no mercado.
Mas, para que isso aconteça, é imprescindível que, conforme foi relatado neste
item, a empresa não só atenda as necessidades e desejos dos clientes e sim supere
suas expectativas e alcançando o encantamento desses clientes e a fidelização dos
mesmos.
É importante ressaltar que para a continuidade na prestação do serviço com
qualidade e a consequente fidelização do cliente, é necessário que o serviço
percebido seja compatível com o esperado e que haja confiabilidade, segurança,
empatia e, principalmente a busca pelo conhecimento dos clientes e de suas
necessidades e expectativas por parte da empresa.
39
3 METODOLOGIA
3.1 Caracterização da pesquisa
Este trabalho foi desenvolvido com o intuito de verificar a qualidade do serviço
prestado pelos Assistentes Comerciais (ACOMs) responsáveis pelos clientes do
varejo empresarial (pessoas jurídicas, que mantêm contrato com os Correios, com
faturamento entre R$ 33.000,00 e R$ 300.000,00), visando detectar insatisfações
quanto ao atendimento ora mencionado, buscando soluções possíveis a serem
implementadas para a resolução dos mesmos. Como também se pretendeu reforçar
as boas práticas que estão correspondendo ao atendimento das necessidades
desses clientes.
Para tanto, foi realizada uma pesquisa que, segundo Cervo e Bervian (1975,
P. 65) é “uma atividade voltada para a solução de problemas. Seu objetivo consiste
em descobrir respostas para perguntas, através do emprego de processos
científicos”.
Utilizou-se os tipos de pesquisa exploratória que, segundo Gil (2008) explicita
o problema e proporciona maior familiaridade com o mesmo (utiliza o estudo de
caso) e pesquisa descritiva que tem a coleta de dados como uma das suas
peculiaridades (utiliza o questionário como técnica de coleta de dados) e visa
descrever as características de populações ou fenômenos.
Segundo Vergara (2000, p. 47) a pesquisa exploratória “é realizada em área
na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”.
Sendo assim, a pesquisa foi elaborada a partir do modelo de avaliação dos
serviços a clientes e da pesquisa de nível de satisfação do cliente propostos por
Gerson (1994, p. 81 – 83) – vide Anexos A e B – que tratam da averiguação da
qualidade do serviço na ótica do cliente.
3.2 População e amostra
Segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 223) “universo ou população é o
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma
característica em comum... a delimitação do universo consiste em explicitar que
pessoas ou coisas, fenômenos, etc. serão pesquisados”.
40
Já a amostra, segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 223) é “uma porção ou
parcela, convenientemente selecionada do universo (população)”.
Dessa forma, a pesquisa de campo teve como população os 97 (noventa e
sete) clientes que compreendem o varejo empresarial da ECT DR/RN, os quais
foram escolhidos tendo em vista que a pesquisadora trabalha com esse segmento
na condição de Assistente Comercial III.
Já a amostra foi de 26 clientes que corresponde a 26,80% do universo da
pesquisa.
É importante destacar que todos os 97 clientes receberam o formulário de
pesquisa no período de abril de 2013, os quais foram enviados por e-mail e
reenviados na primeira e segunda semana do referido mês, e foram orientados
quanto ao preenchimento do mesmo, no entanto, nem todos aceitaram participar da
pesquisa, sendo assim, a amostra foi composta pelos clientes que aceitaram
participar da pesquisa de campo e responderam ao formulário enviado.
Sendo assim, amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência,
pois segundo Mattar (1996) a amostragem probabilística é aquela em que a seleção
dos elementos da população para compor a amostra não é feita aleatoriamente,
dependo em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo e a
amostragem por conveniência (subtipo da não probabilística) onde, segundo Mattar
(1996), o pesquisador seleciona os elementos de acordo com a sua conveniência.
3.3 Dados e instrumento de coleta
Os dados secundários foram obtidos através de pesquisa bibliográfica em
livros, sites de internet e documentos dos Correios.
Já os dados primários foram obtidos através de questionário composto por
perguntas abertas (03) e fechadas (14) totalizando 17 questões, elaborado pela
pesquisadora a partir dos modelos apresentados por Gerson (1994, P. 81-83) – vide
Anexos A e B – e realizado, entre os dias 01 e 30 de abril de 2013, com os clientes,
através de envio de e-mail, que foi reenviado duas vezes, no entanto apenas parte
dos clientes destinatários desses e-mails responderam a pesquisa.
Para evitar que os clientes se sentissem constrangidos ao responderem os
questionários foi esclarecido para os mesmos que poderiam abordar qualquer
aspecto atendimento prestado pelos assistentes comerciais, como também que os
41
clientes teriam a liberdade de se posicionar sem que seus nomes ou empresas
fossem divulgados, sendo preservado o anonimato dos respondentes tanto para os
assistente quanto no trabalho em questão, como também que os dados coletados
seriam de extrema importância para que se prestasse um serviço que atendesse as
necessidades e desejos desses clientes.
Por esse motivo, escolheu-se o envio do questionário por e-mail ao invés
da entrevista, haja vista que a pesquisadora exerce a função de assistente comercial
na empresa estudada.
3.4 Análise dos dados
Para a análise e tratamento dos dados foi utilizado o programa Excel, o qual
possibilitou a elaboração dos gráficos de forma simples e rápida.
Os dados do questionário foram analisados através de estatística descritiva
que é a etapa da análise utilizada para descrever e resumir os dados.
Foi feita a análise quantitativa dos dados que segundo Richardson (1989)
garante a precisão dos trabalhos realizados, pois emprega a quantificação tanto na
coleta quanto no tratamento das informações obtidas.
Também foi realizada a análise qualitativa das informações coletadas, haja
vista que uma parte das informações coletadas não foram expressas em números,
sendo necessária uma avaliação qualitativa das mesmas.
É importante ressaltar que a análise qualitativa visa extrapolar o universo da
quantificação e, nesse caso em especial representou um ganho de conteúdo
substancial para o trabalho, haja vista que apontou aspectos não apreciados
quantitativamente e que impactaram de forma contundente para as conclusões as
quais se chegou mediante essa análise qualitativa, resultando em uma análise mais
aprofundada do tema proposto a apontando para um novo patamar de pesquisas a
serem realizadas no intuito de se alcançar a qualidade nos serviços prestados.
Outro ponto a destacar é que ao analisar os dados foi feita uma distribuição
de frequência agrupando os dados por classes de ocorrência.
42
4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após aplicação dos questionários e tabulação das questões, expõe-se no
presente capítulo a discussão e análise dos resultados obtidos com a pesquisa de
campo, aplicada junto aos clientes empresariais dos Correios, na cidade do Natal-
RN.
A partir da análise dos dados, verificou-se que há um bom relacionamento
entre clientes e assistentes comerciais, que o serviço prestado possui qualidade na
visão do cliente e que alguns pontos podem ser melhorados no que se refere ao
atendimento de suas necessidades por parte dos assistentes comerciais
responsáveis pelos contratos.
4.1 Análise da percepção dos clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial quanto à qualidade dos serviços prestados pela área de vendas
De forma a analisar o relacionamento entre clientes empresarias e os
prestadores do serviço dos Correios (os assistentes comerciais), levantou-se como
os clientes consideravam a cortesia e a solicitude por parte dos assistentes
comerciais, verificando-se assim que 69% dos clientes atendidos consideram que os
assistentes comerciais são corteses e solícitos sempre que procurados pelos
clientes.
Já 31% consideram que a cortesia e solicitude é frequentemente usada pelos
assistentes comerciais. O que leva a um patamar de 100% de clientes que
consideram que sempre ou frequentemente os prestadores do serviço são corteses
e solícitos. Pode-se, assim observar boa interação e uma ótima avaliação, por parte
dos clientes, no tocante a disponibilidade dos assistentes comerciais em bem
atender aos clientes, conforme ilustrado no Gráfico 1, apresentado a seguir.
43
Gráfico 1 – Cortesia e solicitude do assistente comercial
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Quanto à personalização do atendimento, que compõe um dos fatores da
qualidade conforme Parasuraman citado por Kotler e Keller (2006, p.408), observou-
se que 42,31% dos entrevistados avaliaram que sempre recebem um atendimento
individualizado por parte dos assistentes comerciais, 50,00% avaliaram que
frequentemente recebem esse atendimento, chegando a totalizar 92,31% dos
clientes com uma visão favorável desse aspecto do serviço e apenas 3,85%
relataram que recebem o referido atendimento metade do tempo e os mesmos
3,85% apontaram que às vezes recebem um atendimento personalizado, conforme é
apresentado no gráfico 2 a seguir.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0,00% 0,00% 0,00%
31,00%
69,00%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
44
Gráfico 2 – Atenção e atendimento personalizado por parte dos Correios/RN
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Com relação à resolução das reclamações dos clientes, fator de grande
importância para um atendimento de qualidade, destaca-se que 23,08% relataram
que suas reclamações sempre são resolvidas e 61,54% que as mesmas são
frequentemente atendidas, o que somam 84,62% de uma excelente avaliação por
parte dos clientes.
No entanto, 3,85% relataram que suas reclamações são resolvidas na metade
do tempo, 7,69% que esse atendimento ocorre às vezes e 3,85% que o mesmo
nunca ocorre. Esses resultados chamam a atenção para o fato de que é necessário
que os assistentes comerciais devem reavaliar como estão atendendo as
reclamações oriundas dos clientes e procurar resolvê-las o mais rápido possível,
como demonstra o gráfico 3 a seguir.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0,00% 3,85% 3,85%
50,00%
42,31%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
45
Gráfico 3 – Resolução das reclamações dos clientes
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Quando perguntados acerca das respostas às suas perguntas por parte dos
assistentes comerciais, os clientes responderam positivamente, pois 50,00%
responderam que suas perguntas são sempre respondidas, 46,15% que as mesmas
são frequentemente respondidas e apenas 3,85% que as perguntas são respondidas
na metade do tempo, conforme Gráfico 4.
Observa-se, assim, que os assistentes comerciais demonstram ter
conhecimento dos serviços e produtos ofertados e estão preparados para dirimir as
dúvidas dos clientes, o que reporta a um dos fatores da qualidade abordados por
Kotler e Keller (2006, p. 408).
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
3,85% 7,69%
3,85%
61,54%
23,08%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
46
Gráfico 4 – Respostas às perguntas dos clientes por parte dos assistentes
comerciais
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
A percepção do cliente quanto ao interesse dos assistentes comerciais na sua
situação é um ponto importante a ser verificado, pois demonstra que o cliente sente
que há confiabilidade e segurança na sua relação com os Correios, representados
ali pelo referido profissional.
Dessa forma, conforme Gráfico 5 que segue, constatou-se que 57,69% dos
clientes entrevistados avaliaram que os assistentes comerciais sempre estão
interessados nas suas situações e 30,77% que frequentemente, somando 88,46%
do total, o que demonstra que há satisfação por parte dos clientes quanto a essa
característica do serviço.
3,85% dos clientes que participaram da pesquisa relataram que o interesse
em suas situações por parte dos assistentes comerciais ocorre na metade do tempo
e 7,69% às vezes, o que representa insatisfação por parte de alguns clientes quando
se trata do interesse dos assistentes comerciais na sua situação e reporta a
necessidade dos referidos profissionais se voltarem para esse aspecto do serviço
que prestam.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
0,00% 0,00%
3,85%
46,15%
50,00%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
47
Gráfico 5 – Interesse dos assistentes comerciais na situação dos clientes
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Quanto ao envolvimento dos clientes nas decisões de compra, aspecto
demonstrado no Gráfico 6, percebe-se que esse ponto reflete a situação ocorrida
nas empresas participantes da pesquisa, onde uma parte dos funcionários
responsáveis pelo contrato ou postagens não decide sobre a aquisição dos serviços,
os quais são decididos por órgãos superiores hierarquicamente e por necessidades
pontuais da empresa/instituição.
Mesmo assim, 26,92% dos clientes responderam que sempre estão
envolvidos nas decisões de compra, 38,46% que frequentemente estão envolvidos,
o que corresponde a 65,38% dos clientes participantes da pesquisa.
No entanto, 23,08% responderam estão envolvidos nas decisões de compra
na metade do tempo e 11,54% que às vezes estão envolvidos.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
0,00%
7,69% 3,85%
30,77%
57,69%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
48
Gráfico 6 – Envolvimento dos clientes nas decisões de compra
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Ao perguntar sobre a qualidade do comportamento e atitudes dos assistentes
comerciais que, segundo Kotler e Keller (2006) estão contidas nas exigências dos
clientes no que tange a qualidade dos serviços prestados obtiveram um excelente
resultado, haja vista que 96,15% dos clientes responderam positivamente ao
questionamento.
Isso porque 76,92% colocaram que o comportamento e as atitudes dos
assistentes comercias sempre possuem qualidade, enquanto que 19,23% afirmou
que essa qualidade está presente frequentemente e apenas 3,85% dos clientes
entrevistados colocaram que às vezes a qualidade se faz presente no referido item,
conforme apresenta abaixo o Gráfico 7.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
0,00%
11,54%
23,08%
38,46%
26,92% NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
49
Gráfico 7 – Qualidade do comportamento e atitudes dos assistentes
comerciais
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Em relação à informação ao cliente quanto aos detalhes da compra observou-
se que a maioria dos clientes (76,93%) respondeu que sempre ou frequentemente
recebem essa informação.
No entanto 7,69% dos clientes responderam que são informados quanto aos
detalhes da compra na metade do tempo, 11,54% respondeu que a informação
acontece às vezes e 3,85% disseram que nunca são informados quanto aos
detalhes da compra, conforme Gráfico 8.
Esse fato deve alertar aos assistentes comerciais sobre a necessidade de
manter o cliente informado, mesmo que não se trate da compra com a pessoa
responsável pelo contrato e/ou postagens, pois a informação trará uma melhor
utilização dos serviços e provavelmente um aumento dela.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
0,00% 3,85%
0,00%
19,23%
76,92%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
50
Gráfico 8 – Informação ao cliente quanto aos detalhes da compra
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Para que haja satisfação do cliente em relação ao atendimento prestado pelos
assistentes comerciais muitos dos itens já abordados precisam ser contemplados,
executados de maneira eficaz. Sendo assim, ao analisar a satisfação do cliente
quanto à maneira com é atendido pelo assistente comercial responsável pelo seu
contrato, constatou-se que há um nível de satisfação excelente, haja vista que
69,23% dos entrevistados responderam que sempre estão satisfeitos, 23,08%
responderam que estão frequentemente satisfeitos e 7,69% dos clientes
responderam que estão satisfeitos na metade do tempo conforme o Gráfico 9.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
3,85%
11,54%
7,69%
34,62%
42,31%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
51
Gráfico 9 – Satisfação do cliente quanto à maneira como é atendido pelos
assistentes comerciais responsáveis pelos seus contratos
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Atendendo aos fatores determinantes da qualidade apresentados por
Parasuraman citado por Kotler e Keller (2006), foi perguntado aos clientes se os
assistentes comerciais responsáveis pelos seus contratos estavam qualificados para
lhes prestar orientações os mesmos responderam positivamente, haja vista que
61,54% dos clientes responderam que os assistentes comerciais estão qualificados,
34,62 % frequentemente e 3,85% metade do tempo, totalizando 100% dos clientes
participantes da pesquisa.
Desse modo, observa-se que há qualificação do assistente comercial para
prestar orientações e informações aos clientes na visão dos mesmos, conforme
Gráfico 10.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
0,00% 0,00%
7,69%
23,08%
69,23%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
52
Gráfico 10 – Visão dos clientes acerca da qualificação do assistente comercial
na prestação de orientações e informações.
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Um aspecto importante que merece observação é quanto à preferência dos
clientes na utilização dos Correios em detrimento de outras empresas, o que
também reflete a satisfação dos clientes com os serviços oferecidos pelos Correios.
Desse modo, observou-se que os clientes em sua maioria (80,77%) preferem
utilizar os serviços de correios em detrimento de outras empresas, pois 46,15%
responderam que sempre preferem os Correios e 34,62% frequentemente mantém
os Correios como preferência.
Já 11,54% responderam que preferem os Correios na metade do tempo e
7,69% que às vezes preferem utilizar os Correios, conforme Gráfico 11.
Esse resultado serve como ponto de partida para se analisar os motivos de
alguns clientes não preferirem os Correios em detrimento de outras empresas,
sempre buscando a melhora da qualidade no atendimento aos clientes.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
0,00% 0,00% 3,85%
34,62%
61,54%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
53
Gráfico 11 – Frequência com a qual os clientes preferem utilizar os Correios
em detrimento de outras empresas
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Verificou-se, conforme o Gráfico 12, que a qualidade geral dos serviços
prestados pelos Correios é considerada boa, haja vista que 23,08% dos clientes
responderam que os Correios sempre prestam serviços de qualidade e 53,85%
frequentemente.
Já 15,38% responderam na metade do tempo os Correios possuem qualidade
nos serviços e 7,69% às vezes, dados que demonstram que há insatisfações quanto
essa qualidade dos serviços prestados.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
0,00%
7,69%
11,54%
34,62%
46,15%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
54
Gráfico 12 – Visão da qualidade geral dos serviços prestados pelos Correios
por parte dos clientes
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
4.2 Análise do perfil dos Clientes dos Correios pertencentes ao varejo
empresarial
Com relação ao tipo de empresa, 57,69% das entrevistadas são órgãos
públicos, 38,46% empresas privadas e 3,85% pertencem a outras categorias de
empresas.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
0,00%
7,69%
15,38%
53,85%
23,08%
NUNCA
ÀS VEZES
METADE DO TEMPO
FREQUENTEMENTE
SEMPRE
55
Gráfico 13 – Tipo de empresa
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Em relação aos serviços de Correios mais utilizados pelos clientes, foi
constatado que 65,38% utilizam o sedex, 57,69% utilizam o malote, 38,46% utilizam
a carta e 26,92% dos entrevistados utilizam o pac. Observa-se que, embora existam
vários meios de comunicação, principalmente os virtuais, ainda há uma grande
utilização de cartas por parte dos clientes.
Gráfico 14 – Serviços dos Correios mais utilizados pelos clientes
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
38,46%
57,69%
3,85%
EMPRESA PRIVADA
ÓRGÃO PÚBLICO
OUTRA
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
65,38%
26,92%
38,46%
57,69%
MALOTE
CARTA
PAC
SEDEX
56
Fonte: Pesquisa de campo realizada nos Correios/RN, abril, 2013.
Verificou-se também que as pessoas que responderam a pesquisa são
ocupantes de diversas funções nas empresas e instituições, desde
superintendentes, administradores a assessores técnicos, compreendendo uma
grande variedade de níveis hierárquicos, o que demonstra que toda a empresa se
envolve com os serviços prestados pelos Correios.
4.3 Análise dos pontos críticos na prestação dos serviços dos Correios,
apontados pelos clientes pertencentes ao varejo empresarial
Quanto às questões abertas que trataram dos pontos críticos na prestação
dos serviços pelos Correios observou-se que os problemas apontados estão
concentrados na área operacional da empresa, haja vista que a maioria dos clientes
relatou insatisfações quanto ao prazo e pontualidade na entrega dos objetos, como
também houve um número considerável de reclamações no que tange ao retorno
dos avisos de recebimento e no atendimento aos clientes por parte do centro de
encomendas dos Correios.
Outro ponto mencionado pelos clientes foi a centralização de muitas
atividades como cobrança e cadastro de contratos nas Diretorias de Minas Gerais e
São Paulo, pois os mesmos relataram que as questões vinculadas aos referidos
setores demoram a serem atendidas e há uma impessoalidade no tratamento dado
ao cliente por parte dos funcionários desses setores.
Já em relação à melhoria do atendimento e prestação dos serviços por parte
dos assistentes comerciais, a maioria dos clientes consideraram-se satisfeitos e
apenas um cliente relatou que havia dificuldades no atendimento quando o
assistente comercial responsável pelo seu contrato estava ausente.
Sendo assim, é necessário apontar que se precisa de uniformidade no
atendimento aos clientes, haja vista que em caso de ausência de um ou mais
ACOMs os demais devem prestar o mesmo serviço, primando pela qualidade do
mesmo e consequentemente pelo atendimento das necessidades dos clientes.
No entanto, de modo geral, observou-se que o atendimento prestado pelos
assistentes comerciais é considerado muito bom, haja vista que os clientes se
manifestaram positivamente ao responderem a pesquisa, ou seja, que há qualidade
nos serviços prestados pelos assistentes comerciais aos clientes por eles atendidos.
57
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do exposto no decorrer do presente estudo chegou-se a algumas
conclusões quanto à qualidade do serviço prestado pela área de vendas dos
Correios/RN, na visão dos clientes empresariais, tema este proposto pelo referido
trabalho.
A teoria que trata da qualidade dos serviços e do marketing de serviços é
abrangente, extensa e reflete a realidade encontrada pelo setor de serviço, tanto no
Brasil como no mundo, setor esse que vem crescendo e se desenvolvendo a cada
ano que passa e, conforme foi relatado, alcança patamares de crescimento maiores
do que o setor de produtos.
Nesse sentido, constatou-se, mediante a pesquisa realizada com os clientes,
que, na ótica dos mesmos, há qualidade nos serviços prestados pelos assistentes
comerciais responsáveis pelos seus contratos, pois se evidenciou que esses
profissionais, em sua maioria, possuem conhecimento dos serviços que prestam,
atendem com cortesia e solicitude, estão preparados para a função que exercem,
sabem se comunicar com os clientes, atendendo aos requisitos essenciais para
serem profissionais da área comercial.
Observa-se que alguns pontos precisam ser melhorados como a resolução
das reclamações dos clientes, a demonstração de interesse na situação do cliente e
as informações dadas aos responsáveis pelos contratos e principalmente pelas
postagens acerca dos serviços contratados.
No entanto, é imprescindível colocar que, mediante a visão dos clientes a
área operacional da empresa apresenta diversos problemas relatados na mesma
pesquisa como o retorno dos avisos de recebimento, atraso nas entregas dos
objetos, impessoalidade no relacionamento com as áreas centralizadoras de
serviços, bem como falta de qualidade no atendimento prestado por áreas
responsáveis pela entrega de objetos.
Essas dificuldades refletem uma disparidade entre o trabalho do assistente
comercial e as áreas operacionais, o que pode impactar negativamente nas
negociações desses profissionais com os clientes, bem como na continuidade da
prestação do serviço e preferência da empresa pela utilização dos Correios.
58
Sendo assim, é importante observar que é preciso ajustar e investir na
qualidade operacional da empresa e no atendimento dos setores que compõem
essa área aos clientes que são os verdadeiros destinatários dos esforços dos
Correios.
Em virtude da quantidade de respostas negativas no que se refere a área
operacional dos Correios, sugere-se reuniões com a área no sentido de sensibilizar
os funcionários acerca das consequências da falta de qualidade operacional, como
também avaliar quais são e onde estão as dificuldades enfrentadas por esses
funcionários em seus locais de trabalho com o intuito de se corrigir distorções, como
também elaborar treinamentos com os mesmos visando capacitá-los para as
funções que exercem.
É necessário o envolvimento de todos os funcionários da empresa com vistas
a atender as expectativas dos clientes que geram em torno da entrega do objeto no
tempo estipulado pelos Correios, pois sendo estas atendidas haverá qualidade nos
serviços prestados e consequentemente a conquista de clientes para os quais a
pontualidade na entrega é imprescindível.
Destaca-se que, mediante todo o referencial teórico estudado e apresentado,
conclui-se que as empresas de sucesso devem investir na qualidade dos seus
serviços e no atendimento das necessidades e desejos dos clientes, alcançando o
patamar de empresas capazes de encantar os clientes superando as suas
expectativas e, para isso, os estudiosos e praticantes do marketing tem dispensado
esforço e tempo no sentido de preencher lacunas existentes na prestação dos
serviços, bem como identificar as exigências dos clientes ao avaliarem se os
serviços possuem qualidade.
59
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar
a maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning,2003.
BAKER, Michael J. (org.). Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005.
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. São Paulo:
Editora McGraw-Hill do Brasil, LTDA, 1975.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
FERREIRA, Aurélio B. de Holanda. Novo dicionário Aurélio da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
FERREIRA, Aurélio B. de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível
em: <http://www.dicionariodoaurelio.com/Marketing.html>. Acesso em: 02 abr. 2013.
GERSON, Richard F., A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus
clientes por toda a vida: programas eficazes para manter seus clientes. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1994.
GERSON, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. Ed. São Paulo:
Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
60
_____________. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
LAKATOS, Eva Maria; Marconi, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicação à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
____________________________. Marketing de services. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2012.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São
Paulo: Saraiva, 2001.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de
services: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2011.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Ed. Atlas. São Paulo: 1996.
OLIVEIRA, Otávio J. (Org). Gestão da qualidade: tópicos avançados. São Paulo:
Pioneira Thompsom Learning, 2004.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo:
Atlas,1989.
ROTHERY, Brian. ISO 9000. São Paulo: Makron Books,1993.
VERGARA, S. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.São Paulo:
Atlas, 2000.
WIKIPÉDIA, A Enciclopédia Livre. Setor Terciário. Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Setor_terci%C3%A1rio>. Acesso em: 10 mai. 2013.
61
APÊNDICE A – MODELO DO QUESTIONÁRIO UTILIZADO
FORMULÁRIO DE PESQUISA
1. O funcionário dos Correios responsável pelo seu contrato é cortês e
amistoso?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
2. Você recebo atenção e atendimento personalizado dos Correios?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
3. Suas reclamações são resolvidas rapidamente e me satisfazem?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
4. O funcionário dos Correios responde a todas as suas perguntas?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
5. O funcionário dos Correios tem interesse na sua situação?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
6. Você está envolvido nas decisões relativas à minha compra?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
7. Você se sente a vontade com a personalidade do funcionário dos Correios
responsável pelo seu contrato?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
8. Você é informado de todos os detalhes da sua compra?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
9. Você está satisfeito com a maneira como é atendido pelo funcionário dos
Correios responsável pelo seu contrato?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
10. Você sente que o funcionário dos Correios responsável pelo seu contrato é
qualificado para lhe prestar as orientações e informações necessárias?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
11. Você prefire utilizar os Correios em vez de outras empresas?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
62
12. A qualidade geral dos serviços prestados pelos Correios é alta?
( ) nunca ( ) às vezes ( ) metade do tempo ( ) frequentemente ( ) sempre
13. Quais os problemas que você pode apontar com relação aos serviços
prestados pelos Correios?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
14. Que sugestões você pode oferecer para a melhoria no atendimento e na
prestação dos serviços por parte do funcionário dos Correios responsável
pelo seu contrato?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
15. Tipo de Empresa a qual pertence:
( ) Privada ( ) Órgão Público ( ) Outra: ______________________________
16. Qual a sua função na Empresa/Instituição?
______________________________________________________________
17. Quais serviços dos correios mais utilizados por você(empresa)?
( ) sedex ( ) pac ( ) carta ( ) malote ( ) outros: _______________________
63
ANEXO A – AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS A CLIENTES ELABORADA POR GERSON (1994)
Estamos empenhados em descobrir o que você pensa de nossos serviços. Por favor, responda a cada afirmação colocando o número da resposta apropriada no espaço em branco antes da afirmativa. 1 2 3 4 5 Nunca Às vezes Metade do tempo Frequentemente Com muita frequência _______ 1. O telefone é atendido no terceiro toque. _______ 2. A pessoa que atende o telefone é cortês e amistosa. _______ 3. Eu espero mais de 30 segundos. _______ 4. Minha chamada é direcionada à pessoa correta. _______ 5. O escritório (loja) está convenientemente localizado e é fácil de
encontrá-lo. _______ 6. Existe amplo estacionamento perto do escritório (loja). _______ 7. A atmosfera do escritório (loja) é calorosa e convidativa. _______ 8. O horário de atendimento do escritório (loja) é conveniente para
mim. _______ 9. O vendedor ou atendente de serviços me cumprimenta
imediatamente. _______ 10. Em caso de atraso, a espera é inferior a 15 minutos. _______ 11. Os preços são adequados aos produtos e serviços fornecidos. _______ 12. As condições de pagamento dos produtos e serviços são flexíveis. _______ 13. Os métodos de pagamento são aceitáveis. _______ 14. Eu recebo o máximo pelo meu dinheiro. _______ 15. A equipe do escritório (loja) é cortês e amistosa. _______ 16. O fornecedor de serviços e/ou a equipe são corteses e amistosos. _______ 17. Eu recebo atenção e atendimento personalizado. _______ 18. Minhas reclamações são resolvidas rapidamente e me satisfazem. _______ 19. O funcionário e/ou equipe de serviços respondem a todas as
minhas perguntas. _______ 20. O funcionário e/ou equipe de serviços têm interesse na minha
situação. _______ 21. Eu estou envolvido nas decisões relativas à minha compra. _______ 22. Eu me sinto à vontade com a personalidade do funcionário
(equipe) de serviços. _______ 23. Eu sou informado de todos os detalhes relativos à minha compra. _______ 24. Eu estou satisfeito com a maneira como sou atendido. _______ 25. Eu sinto que o funcionário (equipe) de serviços é qualificado para
me prestar tais serviços. _______ 26. Eu prefiro utilizar esses serviços em vez daqueles fornecidos por
outros. _______ 27. Eu posso marcar uma entrevista ou fazer compras na loja de
minha conveniência. _______ 28. Eu vou utilizar este prestador de serviços (loja) novamente. _______ 29. Eu recomendaria pessoas a este prestador de serviços (loja). _______ 30. A qualidade geral dos serviços é alta.
64
ANEXO B – PESQUISA DE NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE ELABORADA POR GERSON (1994) Estamos empenhados em descobrir o nível de satisfação com nossos serviços e tratamento recebido. Por favor, responda a cada afirmação colocando o número da resposta apropriada no espaço em branco antes da afirmativa. 1 2 3 4 5 Extremamente Levemente Nem satisfeito Levemente Extremamente insatisfeito insatisfeito nem insatisfeito satisfeito satisfeito Qual o seu nível de satisfação com: _______ 1. A localização do escritório (loja). _______ 2. O estacionamento perto do escritório (loja). _______ 3. O horário de atendimento do escritório (loja). _______ 4. A atmosfera e a decoração do escritório (loja). _______ 5. O atendimento da equipe ao telefone. _______ 6. O tratamento que você recebe da equipe. _______ 7. O tratamento que você recebe do pessoal de serviços. _______ 8. O preço dos serviços. _______ 9. As condições e métodos de pagamento. _______ 10. A qualidade dos serviços. _______ 11. As qualificações de quem prestou os serviços. _______ 12. A maneira como suas reclamações foram resolvidas. _______ 13. A maneira como suas questões foram respondidas. _______ 14. O profissionalismo da equipe. _______ 15. O marketing e os programas de propaganda do fornecedor de
serviços.
