UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.

GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO

Natal, julho de 2012

GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Maria Valéria Pereira de Araújo,

Dra.

Natal/RN, julho de 2012

Caetano, Gustavo do Nascimento. Segmentação de mercado para identificação de nichos na criação de agência de viagem em Natal – RN / Gustavo do Nascimento Caetano. – Natal, RN, 2012.

54 f.;il.

Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo

Monografia – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Sociais Administrativas. Curso de Administração. 1. Segmentação de mercado – Monografia. 2. Agenciamento de viagens e turismo – Monografia. 3. Turismo – Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

CDU 338.48

GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.

Monografia apresentada 06 de julho de 2012, pela banca

examinadora composta pelos seguintes membros:

______________________________________

Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo

Orientador

_______________________________________

Hermelinda Maria Pinto Cabral

Examinador

________________________________________

. Max Leandro de Araújo Brito

Examinador

Natal, 06 de julho de 2012

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu exército irreal

que protege minha fé, minha família.

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a minha família, primeiro por está ao meu lado,

segundo por ser uma família querida e com particular excentricidade cativante.

Agradeço em especial a minha mãe pela incondicional sentimento materno,

sobretudo pelo orgulho que ela demonstra em possuir estes seus seis filhos.

Agradeço as minhas tias pelo carinho e apreço, mesmo as menos presentes em

minha vida, agradeço em especial a minha madrinha e tia Sebastiana, que já nos deixou,

mas nunca será esquecida.

Agradeço aos meus queridos irmãos, cada um com sua contribuição, André por

apoiar na realização do trabalho, sobretudo na reta final, Sérgio por sempre acreditar no

meu trabalho, Marcelo por ser esta figuraça, Daniele por ser uma excelente irmã, e segunda

mãe num passado não tão recente, e minha intempestiva caçula Dayane, porém muito

carinhosa, por último, a minha irmã de coração, Fabiana, enfim, agradeço por serem, de

uma maneira ou de outra, minhas referências.

Agradeço as pequenas e especiais criaturas que são enormes ingredientes

motivadores na vida das pessoas que a cercam, agradeço a Luíza, Maria Cecília e Sofia por

existirem.

Agradeço a minha excelente e prestativa orientadora Maria Valéria Pereira de

Araújo, que contribui e muito para este trabalho.

Agradeço ao professor Saulo Gomes por contribui na reta final deste trabalho, pela

gentileza e disponibilidade, e por uma orientação breve, mas muito valiosa.

Agradeço aos profissionais de turismo que com o seu conhecimento e expertise

contribuíram de maneira decisiva para a realização deste trabalho, agradeço aos

empreendedores Carlos, Selva, Felipe, Paulo, Fernanda e Antônio.

Agradeço a todos os docentes da UFRN que de alguma forma contribuíram para a

realização de trabalho, seja com contribuição no começo ou final do curso, e agradeço a

instituição UFRN por contribuir para minha formação profissional.

Agradeço a várias pessoas que conheci nesta trajetória na universidade, enfim,

agradeço em especial a Pedro, Karine, Mayara, e por fim, a um velho amigo, Ricardo

Coringa.

Enfim, este trabalho é dedicado a todos vocês que alguma maneira, seja esta

indireta ou diretamente contribuíram e participaram para este estudo.

“Lutemos por um mundo de razão, um mundo

em que a ciência e o progresso conduzam à

ventura de todos nós.”

Charles Chaplin.

RESUMO

O trabalho apresenta um estudo sobre a ferramenta segmentação no mercado de agências de

viagens e turismo na cidade do Natal – RN. Seu objetivo consiste em identificar os

segmentos de mercado que apresentam as melhores oportunidades para a criação de uma

agência. Para isto, foi realizado um estudo exploratório com aplicação de entrevistas junto a

profissionais de turismo. A pesquisa investigou a percepção destes profissionais a cerca da

desintermediação, impactos da internet, importância do consultor de viagem, segmentos

mais promissores e lucrativos. Os resultados demonstram que, em relação ao perfil dos

entrevistados, a maioria é do sexo masculino, experientes e confiantes no ramo turístico. Em

relação as tendências e particularidades do mercado, identificou-se uma indiferença a

desintermediação, um grande impacto da internet e fé na importância do consultor de

viagem. Já quanto aos segmentos mais promissores, verificou-se uma popularidade dos

segmentos de turismo pedagógico e terceira idade, em relação aos segmentos mais

lucrativos, observou-se as viagens em grupo como um fator determinante na lucratividade.

Embasado nos dados, conclui-se que os melhores segmentos para abertura de uma agência

são os pedagógico e da terceira idade, sendo a viagem em grupo decisivo na lucratividade,

por fim, evidenciando a validade da ferramenta segmentação de mercado.

Palavras-chave: Segmentação de mercado. Agenciamento de viagens e turismo. Turismo.

ABSTRACT

The paper presents a study on market segmentation tool for travel agents and tourism in the city of Natal - RN. Your goal is to identify market segments that present the best opportunities for the creation of an agency. For this, we performed an exploratory study with application of interviews with tourism professionals. The study investigated the perception of these professionals about disintermediation, impact of internet, importance of travel consultant, the most promising and profitable segments. The results show that in relation to the profile of respondents, the majority are male, experienced and confident in the tourist industry. Regarding trends and peculiarities of the market, we identified an indifference to disintermediation, a large impact of the Internet and faith in the importance of travel consultant. As for the most promising sectors, there has been a popular tourist segments of the teaching and seniors, for the most profitable segments, observed for the group travel as a factor in profitability. Considering the results, we conclude that the best segments to open an agency are the pedagogical and the elderly, and the group travel decisive in profitability, finally, showing the validity of the tool market segmentation. Keywords: Market segmentation. Travel and tourism agency. Tourism

SUMÁRIO

1 PARTE INTRODUTÓRIA ..............................................................................................09

1.1 Contextualização e problema ..........................................................................................10

1.2 Objetivos da Pesquisa .......................................................................................................10

a) Geral ..................................................................................................................................10

b) Específicos .........................................................................................................................11

1.3 Justificativa .......................................................................................................................11

2 REFERENCIAL TEÓRICO ...........................................................................................12

2.1 Turismo: Conceito, classificações, motivação e tipologias ............................................12

2.2 Agências de viagem: Origem, conceito, funções, tipologia e tendências.................... ..18

2.3 Segmentação de mercado: Conceito, bases e estratégias de segmentação ...................23

3 METODOLOGIA .............................................................................................................30

3.1 Caracterização da pesquisa .............................................................................................30

3.2 População e amostra .........................................................................................................30

3.3 Dados e instrumento de coleta .........................................................................................30

3.4 Análise técnica dos dados .................................................................................................31

4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................32

4.1. Perfil dos entrevistados/empresa .....................................................................................32

4.2. Conhecimento das tendências e particularidades do mercado .....................................34

4.3. Conhecimento sobre o mercado de agências de viagens e turismo de Natal ...............41

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................................52

REFERÊNCIAS .......................................................................................................................54

10

1 PARTE INTRODUTÓRIA

Sabe-se que as organizações devem atender da melhor maneira possível os desejos

e necessidades do mercado o qual for escolhido pela mesma, por isso, com o intuito de

servir melhor o cliente, a segmentação de mercado torna-se uma possibilidade para as

organizações.

Honorato (2004, p. 149) destaca que “Para focar melhor o mercado procurando

assim atender mais efetivamente aos desejos e às necessidades do consumidor, seja ele

final ou interempresarial, as organizações podem dividi-lo em segmentos”.

Para Honorato (2004), o processo de segmentação de mercado apresenta-se como

uma necessidade em um mercado cada vez mais competitivo, pois as organizações devem

empregar todos os seus recursos num segmento determinado.

Diante disto, percebe-se, a necessidade das organizações em segmentar o mercado

para atender melhor as exigências e particularidades do público-alvo apresentando

melhores resultados, logo, a segmentação de mercado torna-se um processo relevante na

administração de marketing, sendo capaz de proporcionar a identificação de segmentos

atraentes economicamente.

Deste modo, o presente trabalho pretende identificar os segmentos que apresentam

as melhores oportunidades para a criação de uma agência de viagem na cidade do Natal –

RN.

O trabalho encontra-se dividido em cincos capítulos, no primeiro apresenta-se a

parte introdutória do estudo com a contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos

geral e específicos, e por fim a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se o

referencial teórico que apresenta a revisão da literatura do estudo. Por conseguinte, a

metodologia da pesquisa expõe a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e

análise de dados. O último capítulo aborda a discussão dos resultados.

11

1.1 Contextualização e Problema

A segmentação de mercado possibilita a elaboração de uma estratégia de marketing

adequada ao mercado o qual a organização pretende servir, logo, a segmentação de

mercado apresenta-se como um importante processo de marketing na análise de mercado.

O estudo de Ratto (2008) considera que a segmentação de mercado é uma estratégia

interessante de marketing que permite a empresa identificar – os segmentos que oferecem

as melhores oportunidades – através de uma análise detalhada do mercado, sendo assim,

uma vantagem competitiva, pois concentra os esforços da empresa em um segmento.

Tomanari (2003) entende que o processo de segmentação de mercado consiste na

determinação de grupos homogêneos com características semelhantes por meio da divisão

de um mercado total heterogêneo, sendo um processo o qual procura adotar decisões de

marketing mais precisa e mais econômica, por isso, a busca pela identificação de

segmentos que possibilitem maior potencial nas realizações de comercializações de

produtos e serviços.

Ante o exposto, a segmentação de mercado possibilita um melhor entendimento de

um mercado especifico e conseguinte resultados financeiros satisfatórios, logo, a

segmentação de mercado mostrar-se como um processo que busca encontrar oportunidades

nos mercados que oferecem resultados mais lucrativos.

Deste modo, o presente estudo irá abordar o processo de segmentação de mercado.

Procurando equacionar o seguinte problema:

“Quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades de negócio

para a criação de uma agência de viagem e turismo em Natal – RN”.

1.2 Objetivos da Pesquisa

a) Geral

Identificar os segmentos de mercado que apresentam as melhores oportunidades

para a criação de uma agência de viagem e turismo na cidade do Natal.

12

b) Específicos

· Estudar o perfil dos entrevistados e empresas

· Estudar as tendências do mercado de agência de viagem e turismo;

· Identificar os segmentos os quais apresentam maior oportunidade para investimento;

· Identificar os segmentos os quais apresentam maior potencial de lucratividade.

1.3 Justificativa

O presente trabalho é útil por que apresenta um estudo sobre o mercado do

segmento turístico, com enfoque no mercado de agências de viagens, e com isso, torna-se

uma fonte importante para estudantes e profissionais interessados no estudo toma

abordado, sendo mais uma informação relevante para o setor do mercado turístico.

Outro determinante para utilidade e aplicação do presente trabalho é o interesse do

autor por empreender no segmento, um estudo indispensável e útil no planejamento e

concepção de uma agência de viagem nascente.

13

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Turismo: conceitos, motivação, tipologia e segmentação

O turismo é uma atividade a qual apresenta uma complexidade na sua conceituação,

percebe-se na variedade apresentada pela literatura existente, o conceito apresenta diversas

visões, partindo de variadas premissas, sobretudo de caráter econômico e sociológicas.

Segundo Molina (2005, p. 18), “foram estabelecidos tantos e tão variados conceitos

de turismo quanto o número de escritores e organizações que existem e tentam defini-lo”.

Distintos e muitos motivos são apresentados na literatura para explicar as

divergências na definição do conceito de turismo, a principal motivação para a elaboração

do conceito consiste na motivação de caráter econômico.

Youell (2002) afirma que a definição consensual do conceito de turismo, de

maneira universalmente aceita, apresentou-se uma tarefa difícil em virtude a dois motivos,

amplitude do assunto e o tamanho da indústria do turismo.

Como já mencionado, as principais conceituações existentes na literatura possuem

um caráter econômico, para Rose (2002, p. 1), o turismo consiste num fenômeno complexo

devido à diversidade de definições apresentadas, e por isso, este autor oferece uma

definição de origem econômica: “O turismo é uma atividade econômica pertencente ao

setor terciário e que consiste em um conjunto de serviços que se vende ao turista”.

De acordo com Corrêa et al. (2011, p. 34), a premissa econômica fundamenta a

definição de turismo:

O turismo constitui-se numa atividade produtiva, geradora de emprego e inclui-

se entre os setores motrizes da economia. Esta é uma área da economia mundial

que está se consolidando com um número cada vez maior de pessoas envolvidas.

À medida que cresce o número de turistas que chegam a uma região, aumenta-se

o consumo de bens e serviços e isto se reflete em maior produção e em maior

crescimento local. Em resumo, ocorre um efeito dinamizador ou multiplicador,

uma vez que precisa da criação ou do desenvolvimento de outras atividades

econômicas e até de mudanças na estrutura econômica tradicional.

Outro estudo no qual se pode encontrar uma compreensão mais econômica da

conceituação de turismo é o de Oliveira e Santos (2006, p. 333), para estes autores “o

turismo é um elemento de grande importância para o desenvolvimento regional da

economia”, uma atividade impulsionada por fatores naturais, “sendo caracterizado como

14

uma forma de alternativa estabelecida a partir do sistema produtivo local, aproveitando a

suas potencialidades socioeconômicas intrínsecas”.

No estudo de Escouto (2008), o viés econômico também é atribuído, para o autor “o

turismo é uma das atividades econômicas que mais tem se destacado na geração de

emprego e renda”.

O turismo pode-se, também, ser compreendido como um sistema, Molina (2005)

apresenta em seu estudo uma definição apoiada pela teoria geral dos sistemas, segundo o

autor, este conceito seria composto pelos seguintes subsistemas:

Superestrutura: Organizações, leis, regulamento, programas, planos etc.

Ø Demanda: Turista interno e externo

Ø Atrativos: Naturais ou culturais

Ø Equipamentos e instalações: Hotéis, Agência de viagens, entre outros.

Ø Comunidade receptora: Residentes locais.

Outra visão para o entendimento do conceito de turismo encontra-se na utilização

de caracteristicas socioeconômicas, Dias e Cassar (2005) referenciam que o turismo pode

ser definido baseado em duas correntes, a sociocultural e a econômica, sendo a primeira

uma forma de a viagem atender as necessidades psicossocialógias dos viajantes, a vertente

posterior indica uma abordagem econômica do ponto de vista das empresas prestadoras de

serviços turísticos.

Um entendimento do ponto de vista sociológico pode, também, levar-se em

consideração, alguns autores compreendem que aspectos sociais são importantes na

definição de turismo, para Banducci Jr. e Barreto (2001) percebem o turismo como um

fenômeno social uma vez que o deslocamento de pessoas, mesmo que por um período

temporário, provoca um impacto na sociedade receptiva em diversas formas, além de ser

uma necessidade criada pela modernidade a qual contém o turismo como a principal fonte

de lazer.

Para Oliveira (2008), “o turismo é uma ferramenta motivacional, transformadora,

criativa, viva. Sendo utilizada de modo organizado pode induzir ao resgate da cultura local

e favorecer a inclusão social das diversas esferas da comunidade”, este ponto de vista do

autor retrata a relevância social do turismo, sobretudo em comunidades menos abastadas

economicamente.

O estudo de Neiman, Mendonça e Schlindwein (2008) referencia uma definição de

turismo baseada na relação entre duas visões – o turismo como administração ou ciência

social – desta forma, os autores definem turismo como “um fenômeno social, que trabalha

15

com motivações, com o lado psicológico das pessoas, e com as relações humanas, além de

também ser altamente mercadológico”.

A existência na literatura pesquisa de autores com um visão mais abrangente a

respeito do conceito também faz-se presente.

A conceituação de turismo recomendada por alguns autores e organizações ligadas

ao turismo não abrange a totalidade real da atividade, sendo normalmente uma definição de

caráter econômico e por isso limitada (ZARDO, 2003).

Esta abrangência da atividade turística, mencionada pelo autor, pode ser conferida

na definição conceitual de turismo apresentada pelo mesmo, pois envolve diversos fatores

sociais e econômicos:

Uma complexa interação e inter-relação entre os fatores econômicos, sociais,

culturais, históricas e ambientais ligadas ao deslocamento de pessoas do seu

local de residência permanente, desde que não motivadas pela remuneração no

local de destino. (ZARDO, p. 7, 2003).

Ignarra (2003) compreende que o conceito de turismo é tratado pelos autores como

uma disciplina controversa, pois nem toda viagem pode ser considerada turismo, sendo

uma combinação de atividades que se relacionam com a viagem ao abranger todos os

envolvidos direta e indiretamente na atividade turística, assim sendo o autor a define

turismo como:

O deslocamento de pessoas de seu local de residência habitual por períodos

determinados e não motivados por razão de exercício profissional constante.

Uma pessoa que reside em um município e se desloca para outro diariamente

para exercer sua profissão não estará fazendo turismo, mas um profissional que

esporadicamente viaja para participar de um congresso ou fechar um negócio em

outra localidade que não à de sua residência, sim. (Ignarra, 2003, p. 14)

Por fim, outro fator determinante na conceituação de turismo é o papel do lazer no

turismo, de acordo com Coriolano (2006), o lazer na viagem é o determinante principal no

turismo e quando não existe este ponto e outros como entretenimento, prazer, satisfação,

não existirá turismo, e ainda define que o turismo exige a viagem e a motivação é

ilimitada, porém, destaca o turismo como uma abstração onde o que existe são os lugares

que possuem atrativos turísticos, por fim, o autor critica a conceituação pragmática, na sua

visão, da OMT (Organização mundial do turismo), pois o considerou limitado e que abre a

possibilidade para interpretar qualquer viagem como turismo.

16

Diante do exposto, entende-se o turismo como um conceito complexo e com

diversas variações na sua definição, porém constata-se um conceito que pode ser definido

baseado em dois pontos fundamentais, a viagem em si e a motivação para realizá-la.

Em conseqüência disso, a classificação da motivação e tipologia do turismo torna-

se, também, um elemento caracterizado pela diversidade, Barreto (2003, p. 17) arremata de

forma precisa: “O turismo é um fenômeno social complexo e diversificado. Há diversos

tipos de turismo, que podem ser classificados por diferentes critérios”.

Segundo os autores, todas essas variáveis estão ligadas pela procura das pessoas por

repor as energias, fugir da rotina, sendo a viagem uma necessidade para satisfazer este

anseio. Dias e Aguiar (2002) avalia que a motivação da viagem compreende um número

indefinido de vertentes, por isso, estabelece uma segmentação de mercado turístico a ser

identificado pelas empresas da indústria do turismo.

A motivação das pessoas para realizar uma viagem varia de acordo com os

objetivos os quais são classificados em três (YOUELL, 2002):

Ø Turismo de lazer: Objetivo mais comum de viagem pode ser motivado por férias,

questões religiosas, cultura, esporte etc.

Ø VFR – visiting friends and relatives: Caracterizado pela visita a parente e amigos.

Ø Turismo de negócios: objetivo menos procurado que o de lazer, porém o mais forte

do ponto de vista econômico.

O turismo pode apresentar diversas motivações, sendo as mais comuns as de

descanso, lazer, desportivo, cura, religioso, gastronômico, profissional (ou de eventos).

Atualmente o turismo de interesse específico apresenta uma infinidade de opções,

consistindo num público restrito (BARRETTO, 2003). É incontestável que, possivelmente,

a motivação do viajante é o principal determinante na classificação dos tipos de turismo,

pois a tipologia se utiliza da motivação como base. De acordo com Rose (2002 apud

OLIVEIRA, 1998), o turismo apresenta inúmeros tipos de turismo e adverte da

importância do conhecimento destas informações para um adequado planejamento

turístico. Sendo classificados da seguinte forma:

Ø Turismo de lazer: motivado pela procura por prazer e entretenimento.

Ø Turismo de eventos: motivado por acontecimentos de assuntos de interesse comum.

Ø Turismo de águas termais: motivado pela busca por estâncias hidrominerais, para

tratamento de saúde ou recreação.

Ø Turismo desportivo: motivado pela ocorrência de eventos esportivos.

17

Ø Turismo religioso: motivado pela religião das pessoas.

Ø Turismo de juventude: motivado pelo inicio de férias estudantis.

Ø Turismo social: motivado por ajuda de caráter social.

Ø Turismo cultural: motivado pela aquisição de novos conhecimentos.

Ø Turismo ecológico: motivado pela apreciação de pessoas a natureza.

Ø Turismo de compras: motivado por pessoas que buscam trazer sempre lembranças.

Ø Turismo de aventura: motivado pela busca emoções fortes.

Ø Turismo gastronômico: motivado pela procura de novos hábitos alimentares, de

fabricação e sabores de comidas e bebidas de outras culturas.

Ø Turismo de incentivo: Motivado pela premiação concedida a funcionários por

empresas de grande porte.

Ø Turismo de terceira idade: motivado pelo aumento da qualidade de vida onde as

pessoas da terceira possuem estabilidade financeira e tempo para viajar.

Ø Turismo rural: motivado pela procura do conhecimento de áreas rurais.

Ø Turismo de intercâmbio: motivado pela procura de estudantes com o objetivo de

contribuir para o aprendizado de outra língua.

Ø Turismo de cruzeiros marítimos: motivado pela busca do passeio a barco e,

sobretudo ao conhecimento de ilhas.

Ø Turismo de negócios: motivado por interesses profissionais.

Ø Turismo técnico: motivado pela busca por conhecimentos técnicos, novas

tecnologias, entre outros.

Ø Turismo gay: motivado pela homossexualidade das pessoas.

Ø Turismo de saúde: Motivado pela procura de realizações tratamentos de saúde.

Levando-se em consideração a complexidade da definição da tipologia do turismo,

podem ser considerados aspectos com critérios mais técnicos.

Youell (2002) denota que a World Tourism Organisation (WTO) define a tipologia

do turismo em três formas:

Ø Turismo doméstico: Envolve viagem de habitantes no próprio país

Ø Turismo inbound (Entrada): Envolve pessoas de outro país em viagem em um

determinado país.

Ø Turismo outbound: Envolve viagem de habitantes em outro país

De acordo com Youell (2002), a tipologia básica do turismo é composta por três

formas diferentes de atividade:

Ø Turismo interno: Turismo doméstico e inbound

18

Ø Turismo Nacional: Turismo doméstico e outbound

Ø Turismo internacional: Turismo inbound e outbound

Estas classificações procuram melhorar o entendimento da coleta e análise de dados

estatísticos, sobretudo na análise da estrutura do turismo doméstico e internacional

(YOUELL, 2002).

Dias e Aguiar (2002) entende que o turismo encontra-se classificado em 6 tipos

diferentes de turismo, sendo a origem e o destino o determinante para a definição, sendo

estes:

Ø Turismo interno (ou doméstico): Viagens realizadas dentro do próprio país.

Ø Turismo receptivo: Turismo de visitantes que não são residentes no país de

referência.

Ø Turismo emissor: Viajante residente do país de referência que viaja para fora do

país.

Ø Turismo interior: Combinação entre turismo doméstico e receptivo no país de

referência.

Ø Nacional: Combinação entre turismo doméstico e emissor.

Ø Internacional: Viagem realizada entre países.

Ø Por outro lado, Rose (2002) entende que o turismo pode ser classificado de acordo

com o volume de viajantes, fluxo turístico e amplitude da viagem.

Ø Volume: Turismo de massa e turismo individualizado

Ø Fluxo turístico: Emissivo e receptivo

Ø Amplitude: Local, regional, nacional ou internacional.

Fagundes e Castro (2010) classificam o turismo de acordo com a procedência dos

viajantes e volume de demanda, sendo estes:

Ø Nacional: turismo praticado dentro do país

Ø Internacional: praticado por viajantes que cruzam as fronteiras do seu país.

Ø Turismo de massa: viagem para lugares mais procurados.

Ø Turismo de minoria: vagem para lugares com menor procura.

Ø Recreativo ou de lazer: motivado pela necessidade de relaxar e divertir-se.

Ø Turismo cultural: busca pelo conhecimento e contato com outros povos.

Ø Turismo de saúde: causado pela busca de estâncias hidrominerais.

Ø Turismo religioso: turismo determinado pela fé, crença ou caridade.

Ø Turismo esportivo: praticado pelos amantes de esporte.

Ø Turismo de eventos: motivado pela participação em eventos de todos os tipos.

19

Ø Turismo técnico: motivado pela procura de conhecer novas tecnologias.

Ø Turismo Gay: turismo praticado indivíduos pertencentes a 10% da população

mundial.

Ø Turismo de cruzeiro marítimo: turismo baseado nas viagens a navios.

Ø Turismo de negócios: praticado por pessoas que viajam a trabalho.

Diante do exposto, a segmentação de mercado do turismo apresenta-se como

processo natural na economia do turismo, visto que a diversidade de segmentos é

provocada por inúmeras motivações que apresentam como base os mais diversos

critérios.

A segmentação do mercado turístico está estritamente ligada a motivação das

viagens e caracteristicas das viagens, bem como as caracteristicas das pessoais, sejam pelo

comportamento ou aspectos essenciais como o geográfico, por exemplo.

Grechinsk e Cardozo (2008, p. 363) apresentam a segmentação do mercado

turístico como uma ferramenta mercadológica que tem por objetivo atingir nichos de

mercado turísticos:

Torna-se necessário, portanto, uma segmentação do turismo como

forma de diferenciar e satisfazer necessidades específicas dos turistas. A

segmentação do turismo é uma técnica caracterizada pela divisão do

mercado turístico em grupos com características semelhantes e

conseqüentes esforços para atingir tais nichos de mercado, adequando

os produtos e serviços às necessidades específicas.

A segmentação do mercado turístico apresenta-se como um processo impulsionado

pela motivação do viajante, sendo uma ferramenta útil na produção de estratégias de

marketing na procura por mercados mais atrativos financeiramente e que apresentam um

menor nível de concorrência.

2.2 Agências de Viagem: conceito, tipologia e tendências

De acordo com Ignarra (2003), o pioneirismo de Cook pode ser entendido como os

primeiros passos do agenciamento turístico, porém o autor destaca apoiado por

historiadores, que Thomas Bennett como um precursor em relação a do serviço de

agenciamento turístico.

Os precursores da atividade de agenciamento de viagens foram Thomas Cook e

Henry, ambos em 1841, sendo Cook considerado por muitos autores como o pioneiro na

20

atividade em virtude da dedicação em tempo integral, motivada pelo sucesso de sua

primeira viagem organizada sem fins lucrativos com a intenção de assistir um congresso

antialcoólico (REJOWSKI, 2000). A autora ainda relata que a o crescimento do segmento

de agência de viagem ocorreu no inicio da década de 50, tendo o surgimento do primeiro

sindicado, 1956, e da Associação Brasileira de Agências de Viagem, 1959:

Em 1943 foi fundada a primeira agência de viagem brasileira – Agência Geral de

Turismo [...] Na época São Paulo tinha menos que 2 milhões de habitantes, não

havia grandes redes de hotelaria e nem a aviação comercial estava desenvolvida

no Brasil. Mas havia uma procura relevante de turismo marítimo para viagens

nacionais e internacionais. A Agência Geral começou criando excursões de

ônibus, e [...] lançou o primeiro Carnaval Aéreo para o Rio de Janeiro, ao mesmo

tempo que eram feitas reservas de hotéis nas estâncias balneárias (cura de 21

dias). (Rejowski, 2000, p. 38).

Por sua vez, a conceituação do termo agência de viagem no Brasil apresenta uma

singularidade na sua definição, como descrito por Rejowski (2000), o termo agência de

viagem é o mais compreensivo na literatura, pois o termo indica o atendimento ao turismo

como ao viajante em geral, embora sejam utilizados vários termos como agência de

turismo, agência de viagem e turismo etc.

Niño e Gouvêa (2003) conceituam que as agências de viagem “constituem os

intermediários e distribuidores dos provedores de serviço da indústria do turismo.

Petrocchi e Bona (2003, p. 11) consideram que agências de viagens são “organizações que

têm a finalidade de comercializar produtos turísticos”.

As agências de viagem são empresas prestadoras de serviços que estabelecem o elo

entro o produtor turístico e o usuário final ao ser o principal canal de distribuição turístico,

podendo atuar de duas maneiras, na comercialização de produtos e serviços turísticos e na

organização de viagens. (REJOWSKI, 2000).

Beni (1997) compreende as agências de viagens como uma organização prestadora

de serviço a qual tem por finalidade ser facilitadora no processo de viagem a tornando mais

segura, organizada e satisfatória.

Do ponto de vista jurídico, Mamede (2003, p. 1) refere que as agências de viagem

são “empresas formadas com o objetivo de realizar negócios no amplo setor social e

econômico que é o turismo, constituído, em seu aspecto central, pelo deslocamento de

pessoas, seu alojamento e alimentação nos locais pelos quais viajam”.

Portanto, percebe-se que a agência de viagens não é uma simples emissora de

bilhetes de passagens, e sim uma empresa complexa, com muitas particularidades, também

21

é perceptível a dificuldade de encontrar na literatura uma grande bibliografia, sendo

encontrada uma abordagem aos procedimentos técnicos (REJOWSKI, 2000).

Conclui-se que as agências de viagem apresentam-se como organizações

prestadoras de serviços turisticos, muito além de uma revendedora.

Além disso, as agências de viagem, como caracteriza Beni (1997), apresentam o

assessoramento com informações necessárias para proporcionar uma orientação

indispensável ao viajante, a organização de viagens de acordo com a vontade do cliente, e

a promoção dos produtos turísticos que contribua para satisfazer os desejos e necessidades

do clientes, como as três funções mais relevantes de uma agência de viagem.

Rejowski (2000) entende que dentre as funções de uma agência de viagem,

destacam-se três funções básicas:

Ø Intermediação de serviços: Transporte, alojamento etc.

Ø Desenvolvimento e execução de programa de viagem.

Ø Assessoramento do viajante na definição dos destinos turísticos.

A função básica da agência de viagem considera duas caracteristicas marcantes da

economia (PELIZZER, 2004, p. 63):

Sua função é intermediar ou mediar as relações entre DEMANDA (procura por

parte de cliente, usuário, público, turista, consumidor, excursionista, passageiro,

viajante) e OFERTA de serviços turísticos, feita pelos prestadores ou

fornecedores de serviços, visando providenciar o melhor local para a compra.

Ainda de acordo com a autora, as agências possuem funções designadas ao

atendimento à legislação vigente e as necessidades operacionais do negócio, são elas:

Ø Vendedoras: intermediadoras entre prestadores de serviços e clientes

Ø Operadoras turísticas: produtos turísticos a partir dos serviços oferecidos pelas

prestadoras de serviços.

Ø Operadoras de serviços receptivos: prestação de serviços locais.

Ø Representação: representação local de prestadores de serviços.

Ø Turismo com frota própria: oferecimento de excursões com veículos próprios.

Ø Câmbio: Especialidade na operação de câmbio.

Ø Tour operator: especialidade na cotização (cotação) de viagens a fortait.

Dessa forma, a função básica da agência se caracteriza pelo fornecimento de

facilidades ao cliente.

Acrescenta-se também ao estudo, as tendências mercadológicas do segmento objeto

de estudo do presente trabalho, ultimamente, o mercado apresenta a assessoria fornecida

22

pelas agências ao viajante como uma tendência bastante forte para o futuro do setor, sendo

o avanço tecnológico o principal provocador deste processo.

O principal problema enfrentado pelas agências de viagem é a desintermediação,

sendo um fator que continuará presente no futuro do segmento, logo, um fator decisivo no

processo de agenciamento de viagem.

Oliveira e Santos (2005, p. 15) destacam os problemas e oportunidades ocasionados

pelo processo de desintermediação com o advento da internet no segmento e oferta do

fornecedor ao consumidor final:

O acelerado processo tecnológico e o desenvolvimento de novos meios de

comunicação facilitaram o acesso às informações que antes competiam a alguns

poucos grupos. A evolução da Tecnologia da Informação facilita e agiliza o

processo de venda nas agências tradicionais, mas ao mesmo tempo permite que

os fornecedores alcancem clientes sem a assistência de um intermediário e

desperta o interesse para um novo modo de oferta de produtos e serviços

turísticos. As agências virtuais surgem, num primeiro momento como mais um

fator competitivo no novo mercado de viagens. Porém, indicam um modelo

comercial que pode ser a solução para as agências tradicionais que pretendem se

consolidar no cenário atual.

Mota e Filho (2011, p. 435) acreditam que a desintermediação é um problema o

qual pode ser superado pelas as agências por meio de uma melhor oferta de assessoramento

na prestação do serviço, assim enfrentando o processo de desintermediação, definido pelos

autores como “o processo pelo qual os produtores tentam eliminar seus distribuidores”.

De acordo com o estudo de Azevedo et al. (2009), os agentes de viagens já

perceberam o fenômeno da desintermediação, e acreditam que o mesmo pode torna-se uma

ameaça para o futuro e que este processo irá afetar mais o setor de passagens aéreas, por

outro lado, compreendem que a demanda de roteiro turístico e viagens de negócios não

será afetada por causa do contato pessoal o qual ainda é preferido pelas clientes.

Menezes e Staxhin (2011) compreendem que o consultor de viagem é uma

evolução do agente de viagens, e é uma modalidade em destaque atualmente no mercado

de viagens, ainda de acordo com os autores, esta atividade de consultoria ainda é uma

pratica e recente, sendo o número de profissionais existente muito pequeno, e que alguns

agentes de viagens ainda crêem que o atendimento ou uma venda de um produto ou serviço

turístico é consultoria, porém, Menezes e Staxhin (2011, p. 392) definem o consultor de

viagem como um “profissional que não realiza somente a venda de um produto; ele dá

23

orientação ao cliente, assessora, aconselha e mostra qual a melhor alternativa, ou qual o melhor

destino, dentro dos desejos e perfil do cliente”.

Certamente, a postura, em relação à desintermediação, das organizações perante

este aspecto importante do ramo de agenciamento de viagem poderá determinar ou sucesso

ou fracasso do negócio.

Longhini e Borges (2005) entendem que as organizações pertencentes ao mercado

do setor turístico apresentam deficiências na utilização da internet, mesmo tendo

incorporado muitas novas tecnologias na gestão do negócio, os autores acreditam que os

gestores de empreendimentos turisticos devem elevar seus conhecimentos da ferramenta

internet por meio da inclusão desta nos negócios.

Flecha, Costa e Cardoso (2004, p. 14) acreditam num profundo impacto da internet

nos canais de distribuição e conseqüentemente no papel dos consultores de viagem, para as

autoras, as empresas “precisam ter estratégias de vanguarda para a Internet e Tecnologia da

Informação para suas práticas comerciais se quiserem lucrar com as rápidas mudanças

tecnológicas no ambiente dos negócios”.

Cabral e Pereira (2004) concluem que o futuro do mercado de agências de viagem

será afetado pela revolução da internet, e irá acarretar duas conseqüências relevantes,

avanço agressivo das agências virtuais aos clientes distantes das agências tradicionais, e

comportamento mais agressivo das companhias aéreas para a redução de custos oriundos

da distribuição.

Rejowski (2000) refere que a complexidade das operações e competitividade cada

vez maior, num futuro próximo a principal função de uma agência será o assessoramento

ao viajante, cabendo ao profissional capacidade por meio de experiência e informação

confiável para cumprir com eficiência a função.

Em relação as agências virtuais, Nuemberg (2010) ressalta o crescimento do setor

de serviços online, mas destaca dois pontos importantes que ainda dificultam o avanço

deste modelo de negócio, o fato de muitas pessoas ainda não utilizarem a internet e a

dificuldade dos mesmos em utilizarem os serviços eletrônicos.

Rocha (2006) afirma que a atuação das agências de viagens tradicionais deverão ser

revistas para ajustarem-se ao mercado, sendo a escolha pela segmentação de mercado o

caminho mais adequado a nova realidade do setor, principalmente para as pequenas

empresas.

Ante o exposto, percebe-se que a consultoria prestada pelas agências de viagem

será fundamental para a sobrevivência das empresas num mercado cada vez mais

24

competitivo, visto que a tecnologia terá papel importante na mudança do aspecto

operacional do negócio.

2.3 Segmentação de mercado: conceito, bases, metodologia e nicho de mercado

“Não é possível uma empresa agradar a todos os consumidores e ser a melhor e mais

eficiente em todos os aspectos comerciais. Essa ambição é utópica e pode levar a

organização a não se destacar em nenhum aspecto e, em médio prazo, tornado-se inviável.”

(RATTO, 2008, p. 210).

Este pensamento é a base para, aliado a análise do mercado, para o processo de

segmentação de um mercado heterogêneo, sendo a segmentação uma ferramenta de

marketing indispensável, atualmente, devido a necessidade de segmentar os mercados.

O primeiro trabalho que apresentou um conceito de segmentação de mercado na

literatura de marketing foi o de Smith em 1956, sendo baseado na teoria econômica de

concorrência imperfeita (BROCHADO E MARTINS, 2008). Ainda de acordo com os

autores, Smith (1956 apud Brochado e Martins, 2008, p. 133) define segmentação de

mercado como:

Olhar para o mercado heterogêneo como um conjunto de mercados homogêneos

em resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de mercado. É

atribuído aos desejos dos consumidores e utilizadores por uma satisfação mais

precisa das suas necessidades diferenciadas.

Freitas e Heineck (2008) utilizam como premissa o trabalho de Smith, 1956, para

destacar que o mercado é heterogêneo e assim é por apresentar demandas diferentes,

implicando na identificação de segmentos que dirigem os esforços de marketing.

Esta ferramenta tornou-se indispensável para o marketing, atualmente, devido à

capacidade de identificar no mercado grupos com caracteristicas semelhantes, assim sendo,

uma análise eficiente do mercado, Moraes (2011) considera a segmentação de mercado

uma ferramenta vital para o marketing estratégico por anteceder os processos de escolha de

mercado(s)-alvo e posicionamento de mercado, e um dos melhores processos operacionais

para a aplicação do conceito de orientação de mercado.

“A segmentação pressupõe a identificação de subgrupos homogêneos no mercado, nos

quais as necessidades dos consumidores poderão ser satisfeitas de forma mais eficiente.”

(BROCHADO e MARTINS, 2008, p. 144).

25

Na visão de Ikeda, Campomar e Pereira (2008), a segmentação pode ser realizada

com base em uma série de fatores que diferenciam os grupos entre si. A idéia principal é

identificar grupos que tenham homogeneidade interna e heterogeneidade em relação aos

demais.

Na literatura, a convergência na definição do conceito mostra-se presente, observa-

se uma disposição para determinar a segmentação de mercado como um processo

mercadológico que busca identificar no mercado grupos semelhantes com necessidades e

desejos similares.

Tavares, Afonso e Locatelli (2011) destacam a capacidade gerencial da

segmentação:

Segmentar é uma tarefa gerencial, deliberada, a ser aplicada por qualquer

organização, frente a seu mercado. Ela tem muitas utilidades práticas: orienta a

decisão sobre quais segmentos focar; estimula a identificação de possibilidades

estratégicas de diferenciação de ofertas; realça a importância de ação empresarial

proativa na configuração do mercado de atuação. Um exemplo dessa prática,

entre inúmeros, está no lançamento de alimentos semiprontos, para o segmento

formado por quem dispõe de pouco tempo e ou busca praticidade, algo tão

presente na vida moderna.

A segmentação de mercado é um processo de observação e análise do mercado,

segundo Kotler e Keller (2006), a segmentação de mercado é um processo que consiste na

identificação de um grupo de consumidores os quais apresentam desejos e necessidades

semelhantes.

“Podemos entender como segmentação de mercados a divisão, de forma planejada

e definida, no mercado onde a empresa atua principalmente no que se refere à classificação

dos seus clientes”. (MARTINS, 2006, p. 32, grifo do autor)

Conforme Honorato (2004), o conceito de segmentação de mercado pode ser

definido como um processo de identificação de um grupo de indivíduos com características

semelhantes e oferecer produtos diferenciados e que os satisfaçam, para o autor, este

processo iniciou-se quando as empresas passaram a orientação para o mercado em

detrimento da orientação ao produto.

Segundo Dantas (2008, p. 52) “segmentar significa caracterizar grupos de (de

demanda ou de oferta) cuja homogeneidade se revele suficientemente ampla e de fácil

identificação em um universo de mercado”.

De acordo com Silk (2007) a segmentação de mercado é o processo de divisão do

mercado em grupos de cliente com potencial, sendo o seu objetivo identificar um grupo

26

com características diferenciadas no mercado, no entanto, que apresente uma

homogeneidade interna clara.

Chiavenato (2005) compreende que a segmentação de mercado é uma resposta a

característica heterogênea do mercado a qual determina esta fragmentação do mercado

para uma melhor compreensão.

Dessa forma, se entende a segmentação de mercado como uma ferramenta

mercadológica que apresenta como objetivo destacar, num mercado heterogêneo, grupos

homogêneos que proporcionem um potencial de consumo satisfatório.

Para definir o segmento apropriado para a empresa, é importante conhecer os

critérios utilizados para segmentar o mercado, Brochado e Martins (2008) definem que a

seleção das bases de segmentação é o primeiro passo, sendo definida pela associação de

consumidores potenciais a grupos homogêneos.

Segundo o estudo de Tomanari (2003), as bases para segmentar o mercado regulam

em torno de cinco bases de segmentação:

Ø Segmentação Geográfica: Baseado em aspectos geográficos

Ø Segmentação Demográfica e Socioeconômica: Baseado em caracteristicas objetivas

das pessoas.

Ø Segmentação Psicográfica: Baseado em caracteristicas subjetivas das pessoas.

Ø Segmentação por Benefício: Baseado em benefícios procurados pelos clientes.

Ø Segmentação Comportamental: Baseado no comportamento de consumo do cliente.

A segmentação demográfica é a mais comum e tem como base as características da

população como idade, sexo, ocupação etc; a geográfica utilizar como critério a localidade,

densidade demográfica e clima; a psicográfica considera o estilo de vida como critério

relevante no processo de segmentação; a comportamental é induzida pelo grau de

conhecimento do produto e o tipo de utilização; a fidelidade a marca é um dos critérios de

segmentação mais populares por que o cliente consume o produto ou serviço com maior

freqüência; por último, a multivariada se utiliza da combinação de duas ou mais variáveis

no processo de segmentação (HONORATO, 2004).

Cobra (2000) estabelece que as bases para uma segmentação de mercado dividam-

se em quatro categorias: a demográfica e sócio-econômica que corresponde as

características do cliente; a psicográfica que consiste na personalidade, costumes e estilo

de vida dos clientes; a geográfica que tem por base o lugar de residência e local de

trabalho; e a condutiva que abrange o lugar e dia da compra.

27

Dantas (2008) resume que os tipos mais comuns de bases de segmentação dividem-

se em seis categorias:

Ø Geográfica: consumo varia de acordo com área geográfica

Ø Demográfica: mercado dividido em bases demográficas clássicas

Ø Demográfica multivariada: combinação de duas ou mais variáveis demográficas

Ø Psicográfica: considera o estilo de vida e a classe social do cliente

Ø Comportamental: segmentar com base no grau de conhecimento do produto e

tempo de utilização do mesmo.

Ø Fidelidade a marca: determinado pelo grau de freqüência do produto.

Já Silk (2007) refere que a segmentação de mercado deve ser baseada em dois

critérios: benefícios que os clientes procuram ou em caracteristicas observáveis dos

clientes, mostrando um pensamento mais breve sobre o processo.

Do ponto de vista de Brochado e Martins (2008), as bases de segmentação de

mercado constituem-se na identificação de variáveis observáveis e não observáveis do

mercado ou do produto. Na analise do mercado, as variáveis observáveis acena para as

bases de segmentação mais populares no processo de segmentação, como a demográfica,

geográfica e socioeconômica, em relação ao produto, as variáveis observáveis refere-se ao

comportamento do consumidor em relação ao produto, agora no que diz respeito as

variáveis não observáveis, na avaliação do mercado, refere-se as variáveis atrelada as

caracteristicas pessoais dos indivíduos, num sentido mais subjetivo, do ponto de vista do

produto, a classificação é baseada na percepção das pessoas em relação ao produto.

Embora existam algumas pequenas divergências na definição dos critérios de

segmentação de mercado de acordo com os autores, nota-se a relevância da análise

detalhada do mercado para identificação dos segmentos, uma divisão entre as variáveis

identificadas a partir de caracteristicas ou comportamentos dos consumidores.

Em relação à metodologia, observa-se uma convergência no entendimento da

metodologia utilizada para segmentar o mercado, uma baseada em critérios previamente

conhecidos e denominada segmentação a priori, outra denominada segmentação post hoc

que é fundamentada na observação do comportamento do consumidor.

Tomanari (2003) compreende que a segmentação de mercado possui duas

abordagens em sua metodologia, a segmentação a priori e a segmentação post hoc, a

primeira abordagem caracteriza-se pela determinação do segmento que será analisado

através de caracteristicas previamente conhecida, como a demográfica, por exemplo, por

outro lado, a post hoc se distingue pela análise da resposta dos consumidores por meio da

28

atitude, sendo mais comum este processo ocorrer através de bases de segmentação

psicográfica, por benefício ou comportamental, por fim, com isto agrupar grupos

homogêneos, também denominados de cluster.

De acordo com Freitas e Heineck (2008, apud Wind, 1978), a metodologia para

operacionalizar a segmentação de mercado consiste em duas abordagens:

Ø Segmentação a priori: Determinação e classificação, de variável (is) para

investigação em pesquisa.

Ø Segmentação post hoc: Pesquisa em que as pessoas são agrupadas baseadas em

semelhanças determinadas por variáveis inter-relacionadas.

Para Tavares, Afonso e Locatelli (2011), a metodologia para a segmentação de

mercado decompõe-se em duas opções, a segmentação a priori que procura identificar, por

meio das caracteristicas de consumidores, semelhanças ou diferenças entre eles, por sua

vez, a segmentação a posteriori a qual apresenta-se como o inverso da à priori por não

analisar o mercado a partir de segmentos já conhecidos, e sim, caracterizado pela busca da

identificação de variáveis que determinem grupos homogêneos.

Observa-se uma preferência entre alguns autores para a metodologia de

segmentação post hoc, a principal justificativa referenciada por estes autores encontra-se

na capacidade desta metodologia de identificar e segmentar o mercado através do

comportamento dos consumidores, sobretudo as preferências identificadas na metodologia.

Brochado e Martins (2008) também compreendem que a abordagem post hoc

apresenta-se como alternativa mais apropriada que a abordagem de segmentação a priori,

visto que é uma abordagem mais complexa. Os autores afirmam que estas abordagens

agrupam-se em metodologias descritivas e preditivas, sendo assim dividido:

Ø A priori descritivas: Segmentos determinados antes da coleta de dados

Ø A priori preditivas: Segmento estabelecido a priori, em seguida descrito por meio

de variáveis adicionais.

Lopes, Maia e Boubeta (2010) destacam que o método de segmentação post hoc ou

posteriori é uma escolha mais acertada, pois produz informações melhores do cluster

escolhido, já que a pesquisa é baseada nas preferências do consumidor.

Desta forma, a segmentação de mercado exige a adoção de uma estratégia, ou seja,

a forma como a empresa irá atuar no mercado, e a opção por um nicho de mercado

apresenta-se como uma escolha adequada, pois este consiste num mercado extremamente

restrito e caracterizado pela oferta de produto e serviços diferenciados, específicos e

melhor adequado para o mercado atendido.

29

Campos e Valente (2010, p. 98) destacam que a adoção do nicho de mercado por

profissionais de marketing ocorre devido, especialmente por empresas pequenas, a fuga

direta da concorrências com grandes empresas que atendem o mercado por completo, por

isso, a utilização desta ação mercadológica, e os autores ainda definem nicho de mercado

como “uma forma mais segmentada de comercializar o produto”.

Para Mattos, Desanti e Chaves (2011 apud FELIPINI, 2011), o excelente retorno

sobre o valor investido e a satisfação do público-alvo se instrumenta através da

determinação de um bom nicho de mercado.

Para Bloom, Kotler e Hayes (2002, p. 210), “Os nichos são grupos menores, cujas

necessidades não estão sendo atendidos de maneira adequada”. Estes autores apresentam

como principais caracteristicas, deste processo, a divisão de um segmento em

subsegmentos, apresentação de vantagens diferentes para os clientes, menor concorrência

devido ao tamanho do mercado, preços elevados devido a apresentação ofertas que outras

empresas não oferecem. Em seu estudo, Abdalla et al (2010 apud KATHALIAN,

2004), aponta para os benefícios possíveis para uma empresa ao adotar uma estratégia de

marketing de nicho:

Para que uma pequena empresa seja bem-sucedida num mercado de nicho, ela

deve se diferenciar por conquistar intimidade com seu cliente e atendê-lo de

forma única e personalizada. A lógica do mercado de nicho está em transformar

o conhecimento que se tem do nicho de mercado em produtos e serviços de valor

superior, de forma que o cliente de nicho, quando encontra um fornecedor

adequado, está disposto a pagar um sobrepreço por esta especialização,

justificando a margem e lucratividade das pequenas empresas que trabalham com

estes mercados especializados.

Martins (2006, p. 33) define o nicho de mercado como “Um pequeno grupo de

consumidores que ainda não tenham todas as suas necessidades atendidas pelas outras

empresas”.

As principais características de um nicho de mercado são a dificuldade de

identificar um nicho, pequena ou nenhuma concorrência, consumidores que aceitam pagar

um valor maior pela diferenciação. (MARTINS, 2006).

Salim (2005, p. 89) afirma que o nicho de mercado:

É uma pequena parcela específica de um segmento de mercado, escolhido para a

atuação de uma empresa, como decorrência de caracteristicas especiais do seu

produto/serviço, da sua localização, da experiência de seus técnicos ou de outros

fatores, e que resulta numa sinergia especial com clientes desse nicho.

30

Kotler (2003, p. 76) entende que o mercado é composto por muitos nichos de

mercado, e que as empresas que atendem bem o nicho terminam por dominá-lo, por isso o

autor reitera que “as empresas inteligentes concentram o foco”.

31

3 METODOLOGIA

3.1 Caracterização da pesquisa

O presente estudo tem por finalidade verificar quais os segmentos que apresentam

as melhores oportunidades para criação de uma agência de viagens e turismo em Natal –

RN. Assim sendo, trata-se de uma pesquisa exploratória desenvolvida com a realização de

entrevistas com profissionais da área. De acordo com Raupp e Beuren (2004, p. 80), a

metodologia de pesquisa é determinada “diante da necessidade de definir o delineamento

de pesquisa, quanto aos objetivos, o estudante poderá enquadrar seu trabalho monográfico

como uma pesquisa exploratória, descritiva ou explicativa”. Para os autores, a pesquisa

exploratória caracteriza-se por predominar em pesquisas com pouco conhecimento sobre o

assunto, sendo um tipo pesquisa que busca o aprofundamento do assunto abordado e

colabora para esclarecer o tema.

3.2 População e amostra

Uma vez que o problema de pesquisa busca compreender com profundidade um

dado fenômeno. Portanto, foram selecionadas pessoas, um professor e seis empreendedores

no segmento turístico, já que estes profissionais possuem maior propriedade para responder

as questões de pesquisa.

3.3 Dados e instrumento de coleta

Os dados primários foram alcançados por meio de entrevistas, semi-estruturada,

com perguntas abertas elaborado pela pesquisador e aplicado, as entrevistas ocorreram

entre os meses de maio e junho.

As entrevistas foram realizadas com cinco empreendedores de agências de viagens

e turismo, um empreendedor de uma operadora de viagens e turismo, e por fim, por um

professor da UFRN. Boni e Quaresma (2005) entendem a entrevista “como coleta de dados

sobre um determinado tema científico é a técnica mais utilizada no processo de trabalho de

campo”, para os autores, a entrevista é uma fonte de informações subjetivas e objetivas.

32

3.4 Técnica de análise dos dados

Os dados primários obtidos por meio das entrevistas realizadas no presente

estudo foram considerados através de análise qualitativa.

33

4 ANÁLISE DE DADOS

O presente capítulo retrata a análise dos dados coletados nas entrevistas. O presente

estudo foi realizado por meio da aplicação de entrevistas com sete profissionais da área de

turismo, sendo um professor e seis empreendedores de agências de viagens, na cidade do

Natal – RN, durante o período 21 de maio a 5 de junho de 2012.

4.1 Perfil do profissional/empresa

Abaixo segue uma breve caracterização das organizações e dos entrevistados, as

quais serão denominadas de empresa/entrevistado A, B, C, D, E, F e G, bem como um

quadro exposto com um resumo destes dados.

Na empresa (A), o entrevistado tem 43 anos de idade, possui instrução até ensino

superior completo no curso de Filosofia, e atua no segmento da terceira idade há 18 anos,

sendo na gestão da agência desde 2004, ano de fundação da mesma, a empresa serve ao

público da terceira idade, possui dois funcionários e se enquadra como empresa de

pequeno porte.

A entrevistada com formação superior em Turismo, idade de 56 anos, atua no

segmento há mais 30 anos, gerencia a empresa (B) há exatos 26 anos. A agência atua no

segmento voltado a terceira idade, possui 8 funcionários e enquadra-se como uma empresa

de porte pequena.

A empresa (C) possui dois de existência e quatro funcionários, e enquadra-se no

porte de pequena empresa, a frente da empresa encontra-se o entrevistado o qual possui

graduação em Turismo e pós-graduação em Gestão de Eventos, atua no segmento de

agências de viagens e turismo há quatro anos, o mesmo possui 26 anos.

O entrevistado possui 58 anos, ensino superior incompleto em Ciências Biológicas,

atua há 32 anos no segmento de agência de viagens, sendo 23 anos a frente da

administração da empresa (D) a qual enquadra-se no porte de pequena empresa, sendo uma

empresa instituída pelo entrevistado, e atua no segmento de agencias de viagens focadas no

turismo corporativo, possui 5 funcionários.

A entrevistada, gerente da empresa (E), possui curso superior completo em

Ciências Contábeis, atua no segmento de agências de viagens há 16 anos, e possui 42 anos.

34

A empresa possui 3 funcionários, enquadra-se no porte de empresa pequena e atua no

segmento de turismo pedagógico há três anos, focado no intercâmbio.

A empresa (F) que atua no agenciamento de viagens do segmento de intercâmbio

estudantil há 22 anos possui cinco funcionários e enquadra-se no porte de micro pequena

empresa, o entrevistado, gerente, possui 38 anos e atua a frente STB há 22 anos, tendo

graduação em Administração.

O sétimo entrevistado é o professor de Agência de viagens e elaboração de roteiros

da UFRN, o entrevistado é mestrando e possui 30 anos de idade, sendo que atua no

segmento de agenciamento de viagens há oito anos.

Para facilitar o entendimento do leitor do presente estudo, desenvolveu-se um

quadro com a síntese do perfil das empresas e entrevistados.

Quadro 01: perfil do profissional/empresa

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Profissional Idade Escolaridade

Período de

Atuação

(anos)

Porte da

empresa

Período de

Atuação

(anos)

Segmento

Explorado

N° de

Funcionários

1 43 Superior

completo 18 Pequena 8

Terceira

idade 2

2 56 Superior

completo 32 Pequena 26

Terceira

idade 8

3 26 Pós-

graduação 4 Pequena 2 Agências 4

4 58 Superior

completo 32 Pequena 23 Corporativo 5

5 42 Superior

completo 16 Pequena 3 Pedagógico 3

6 38 Superior

completo 22 Pequena 22 Pedagógico 5

7 30 Mestrando 8 - - - -

35

4.2 Conhecimento das tendências e particularidades do mercado

Em um segundo momento, procurou-se avaliar o conhecimento dos profissionais da

área a respeito de temas atuais do segmento de agenciamento de viagens e tendências para

o futuro do setor. Nesta etapa a pesquisa buscou extrair dos entrevistados impressões à

respeito do processo de desintermediação existente no setor; impressões da ferramenta

Internet e impactos no mercado; importância do consultor de viagem no processo do

agenciamento e tendências para o profissional de turismo.

Com o objetivo de apresentar as perguntas e respostas da entrevista e facilitar o

entendimento do leitor, foram construídos quadros sínteses compilando os depoimentos

dos entrevistados e categorias de análise para cada questão da entrevista realizada com

profissionais de turismo.

Conforme pode ser demonstrado no quadro 2, a primeira questão procurou verificar

a percepção dos profissionais de turismo em relação a tendência desintermediação no

mercado de agências de viagens, os resultados demonstraram que as opiniões dos

entrevistados sobre o processo de desintermediação no mercado de agências de viagens e

turismo evidenciaram uma pequena preocupação com o processo e até uma visão otimista

deste fenômeno.

A maior parte dos entrevistados acredita que o processo de desintermediação não

afeta as agências de viagens que servem a um público específico, o qual é o caso deles,

sendo um processo indiferente aos negócios da agências de viagens, visão também

compartilhada por Rocha (2006).

Outro determinante apontado por entrevistados para uma preocupação limitada é o

atendimento insuficiente e inferior dos fornecedores em relação ao das agências de

viagens.

A insegurança sentida pelos clientes na hora de comprar pelo fornecedor, sobretudo

na internet, é outro ponto apresentado pelos entrevistados para diminuir os impactos do

processo de desintermediação, uma visão compartilhada

A elevação da oferta ao mercado consumidor foi outro resultado apontado por

entrevistados para o processo de desintermediação, sendo um processo bom para o

mercado consumidor, como descrito na literatura por Oliveira e Santos (2005).

Podemos notar que os entrevistados não apresentaram uma visão abrangente sobre

o fenômeno da desintermediação no mercado de agenciamento de viagens, tendo uma

percepção específica do processo ao analisar os impactos sentidos nos seus respectivos

36

negócios, sobretudo em relação ao impacto da concorrência imposta pelos fornecedores

por meio de um ponto de venda virtual.

Quadro 2: Percepção em relação ao processo de desintermediação no segmento de viagens.

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Na verdade, eu não me

considero intermediário, o perfil do meu cliente

gosta de viajar em grupo, não me considero

diretamente um intermediário.”

Profissional 2: “A tendência é aumentar a

oferta para o consumidor”.

Profissional 3: “É muito relativo, porque as

empresas aéreas estão fazendo este processo há

mais ou menos 3 anos, enquanto estas empresas

de grande porte não tiverem um atendimento de

qualidade não conseguiram matar as agências

de viagens porque o contato entre o fornecedor

e o cliente quem faz é a empresa e a agente

acaba ficando responsável por isso, por essa

negociação.”

Profissional 4: “Eu não acredito que a curto ou

a longo prazo que as agências de viagens sejam

extintas, eu tenho quase que diariamente

problemas com pessoas que compraram

pacotes, passagens, todos os serviços pela

internet e termina se arrependendo.”

Profissional 5: “Na verdade o que acontece é

que o nosso fornecedor no caso seria a nossa

matriz, Quem é o responsável, quem faz o

Conceito de indiferença ao processo de

desintermediação por causa da oferta de

serviços específicos e adequados para

seu público-alvo (Respostas de “A”,

“E”, “F”).

Opinião de elevação da oferta de

produtos e serviços turisticos para o

mercado (Respostas de “B” e “G”).

Entendimento de processo pouco efetivo

devido à qualidade precária de

atendimento dos fornecedores

(Respostas de “C”, “D”).

Suspeita de insegurança do cliente em

relação ao processo de compra

diretamente ao fornecedor, sobretudo na

internet (Respostas de “D” e “F”).

37

contato direto com o cliente de Natal é a IE

Natal.”

Profissional 6: “No caso, assim, a STB não se

encaixa bem nisso aí, na parte de agencia de

viagens, o estudante quando pensa em fazer o

intercâmbio, ele entra na internet, ele pesquisa,

mas ele não sente a segurança de comprar pela

internet.”

Profissional 7: “Acho que é fundamental que

exista, pois isso facilita os processos de compra

e aquisição de produtos.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Observa-se na segunda questão que os resultados evidenciaram uma divisão de

quase todos os entrevistados em relação a dois pontos de vistas, o primeiro ponto de vista

que gira em torno da insegurança e atendimento de pouco qualidade oferecido na internet,

o segundo consiste na indispensável utilidade da ferramenta que a internet tornou-se

atualmente nos negócios e que as agências de viagens devem utilizá-la como uma aliada no

seu negócio.

A exceção fica por conta do entrevistado G que também acredita na utilidade da

internet para o mercado de agenciamento de viagens, mas da perspectiva da maior e

melhor oferta de produtos e serviços turísticos.

Nota-se no discurso dos entrevistados um alinhamento com o que diz a literatura,

porém com uma percepção menos abrangente do tema, pensamento também compartilhado

por Longhini e Borges (2005) e Flecha, Costa e Cardoso (2004), em relação à percepção

dos empreendedores turísticos.

Quadro 3: Avaliação do impacto da internet no segmento de agenciamento de viagens

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Hoje ele é grande, sentimos

muito isso, e o grande problema é assim, eu

Insegurança e atendimento ao viajante

insuficiente ou de baixa qualidade

38

ofereço uma pacote a um mil reais, você

compra na internet por 500, quando tem

problemas, você vai ligar para quem?

Infelizmente não tem o que fazer.”

Profissional 2: “O impacto é grande, agora não

é uma coisa assustadora porque tem mercado

para todos, quando você tem um problema,

você vem aqui e consegue resolver ao passo

que na internet é mais complicado.”

Profissional 3: “Então, se olharmos do lado de

uma agência de viagens que trabalha de uma

tradicional, ela está perdendo mercado, pois ela

não está introduzindo as atividades dela nas

ferramentas da internet, agora se a agência se

alia a internet, ela consegue dar continuidade

nas atividades dela normalmente.”

Profissional 4: “É muito pouco, a internet alega

uma coisa que não é a realidade, porque na

internet você comprando é uma coisa, quando

você chega no aeroporto ou no hotel é outro.”

Profissional 5: “A internet é o meio de

comunicação direto com o cliente, a internet é

uma ferramenta chave, uma ferramenta

indispensável. Hoje em dia, acho que para

qualquer tipo de mercado”.

Profissional 6: “Assim, no meu segmento, a

internet não vem a ser um, eu não tenho a

(Respostas de “A”, “B”, “D”)

Percepção da utilidade indispensável da

internet para as atividades da agência

viagem (Respostas de “C”, “E”, “F”).

Visão positiva do impacto da internet no

mercado de agenciamento de viagens

(Resposta de “G”.)

39

internet como concorrente, eu tenho a internet

como uma aliada.”

Profissional 7: “Positivo. Pois vejo

possibilidades de ampliação do mercado e

aquisição sempre de novos produtos e serviços

diversificados.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Observa-se na terceira questão que os resultados confirmaram um equilíbrio na

opinião a respeito das agências de viagens virtuais, sendo duas vertentes, uma positiva e

outra negativa em relação a viabilidade das agências virtuais.

Para a maioria dos entrevistados, o mercado de agências de viagens virtuais se

coloca como um modelo de negócio no agenciamento de viagens propício para o futuro e

apresenta-se como uma tendência, porém a metade dos entrevistados, que acreditam no

potencial deste modelo de negócio, faz uma ressalva em relação ao atendimento prestado,

situação descrita na literatura por Nuemberg (2010).

A outra vertente apresentada por entrevistados proporciona uma ponto de vista

negativo em relação ao mercado de agências virtuais, primeiro por causa do atendimento

precário e a insegurança transmitida pelas agências virtuais ao mercado consumidor, sendo

também a necessidade do contato pessoal uma barreira para este mercado, sendo este

pensamento apresentado pelo entrevistado G.

Diante da opinião dos entrevistados, percebemos uma restrição a este modelo de

negócio, principalmente ao atendimento oferecido ao mercado consumidor por causa do

formato impessoal do negócio das agências virtuais.

Quadro 4: Impressão a respeito das agências de viagens virtuais

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “É isso que acabei de falar, é um

risco que o cliente corre, vai recorrer a quem?

pelo menos hoje não tem a quem recorrer, no

atendimento, do pré-compra, em todo

processo.”

Entendimento da ideia de um modelo de

negócio o qual não oferece um

atendimento adequado e transmite

insegurança ao consumidor (Respostas

de “A” e “D”).

40

Profissional 2: “Muito bom, muito bom, porque

essa turma que está saindo da faculdade está

indo bem.”

Profissional 3: “Ainda é uma tendência, e eu

acho que quanto mais a agência de viagem

tentar se tornar virtual, mais ela vai seguir a

mesma linha de raciocínio que estas empresas

de grande porte estão tendo, conseguem

finalizar a venda com facilidade, mas na hora

de prestar um esclarecimento pro cliente, ele

não consegue dar um suporte de forma

adequada.”

Profissional 4: “é aquilo que eu disse, eu não

acredito neste mercado, existe sim, mas eu não

acredito que ela chegue a dominar o mercado,

por quê? Continuo dizendo, ela não oferece a

mínima segurança.”

Profissional 5: “Olha como tudo virtual, como

tudo na internet, é uma faca de dois gumes, eu

ainda acho assim, que é muito precoce você

trabalhar só com agendamento virtual, é

precoce e perigoso.”

Profissional 6: “As agências tradicionais de

turismo, elas realmente são as sofrem todo o

impacto dessa concorrência com a internet, mas

a tendência realmente é as que as agências

tradicionais de turismo sejam extintas.”

Profissional 7: “Hoje isso cresce

Compreensão de um mercado próspero

(Respostas de “B” e “F”)

Concepção de uma tendência para o

negócio de agenciamento, mas com

ressalva em relação ao atendimento

(Respostas de “C” e “E”).

Visão de um modelo de negócio inviável

pela necessidade das relações físicas.

(Resposta de “G”)

41

representativamente, porém acho que não será

uma tendência. Em virtude de queremos

contato com pessoas ainda e serviços está

relacionado.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Observa-se na quarta questão que os resultados ratificaram uma visão unânime em

relação a relevância do consultor de viagem atualmente no negócio das agências de

viagens, os entrevistados entendem que o consultor é peça chave no serviço oferecido pela

agência de viagem, em relação a tendência do consultor como um profissional

independente, os entrevistados demonstraram desconhecimento desta atividade, com

exceção do entrevistado que enxerga um mercado muito restrito atualmente.

As opiniões dos entrevistados convergem com a definição delimitada pela literatura

ao consultor de viagem, um profissional importante no negócio das agências de viagens,

assim como mencionado na literatura por Menezes e Staxhin (2011).

Quadro 5: Opinião a respeito da relevância do consultor de viagem

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Eu posso estar enganado, mas o

consultor que você está dizendo é o clandestino

que atrapalha nossa atividade, em relação a só

assessoramento, em Natal este campo está

muito restrito.”

b) Entrevistado B: “O consultor de viagem é

fundamental, agora só assessoramento, este

segmento eu já desconheço.”

c) Entrevistado C: “Em minha opinião o

consultor de viagens é mais que 50% de uma

agência de viagens, ele tem que vender um

produto que ele não conhece na grande maioria

das vezes, ele acaba tendo que ter uma pesquisa

Ponto de vista negativo em relação ao

profissional atua como agência, sem

estrutura, em relação a tendência de

consultoria independente da agência, um

visão de um campo restrito. (Resposta de

“A”)

Percepção da importância do consultor

para o assessoramento ao viajante,

desconhecimento da consultoria

independente da agência. (Respostas de

“B”, “C”, “D”, “E”, “F” e “G”)

42

de campo gigantesca pra ele conseguir vender

aquele produto com responsabilidade, na

realidade a agência de viagens presta esta

consultoria, eu não sei se ele (Consultor) seria

um concorrente para mim.”

d) Entrevistado D: “O impacto do consultor,

ele é tudo numa viagem.”

e) Entrevistado E: “O consultor de viagem hoje

tem que ter a experiência de um intercâmbio.

Por que precisa vender o produto com

segurança, ele pelo menos já tem que ter

vivenciado isso.”

f) Entrevistado F: “Eu volto a colocar, como o

nossa STB é uma agência voltada assim para

intercâmbio cultural, o papel do consultor, ele é

fundamental.”

g) Entrevistado G: “Fundamental. Pois ele será

sempre a ligação para atender as necessidades

dos clientes e assim captar e atender sempre as

necessidades que muitas vezes não podem ser

respondidas por um computador ou internet.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

4.2 Conhecimento sobre o mercado de agências de viagens e turismo de Natal.

Em seguida, os próximos quadros apresentam a visão particular dos entrevistados

sobre o mercado de agências de viagens e turismo, com enfoque na segmentação de

mercado.

Na quinta questão, podemos constatar uma visão repartida em duas correntes, com

ampla maioria declinada para uma situação favorável, porém com ressalvas em relação ao

43

comportamento das agências no mercado, a segunda corrente entende que o mercado como

desestruturado e com comportamento antiético.

A maior parte dos entrevistados acredita que o mercado está favorável para o

negócio de agenciamento de viagens, no entanto percebe que dependerá da proposta

apresentada ao sucesso do empreendimento, a favorável situação econômica também é

destacada como um fator pelos entrevistados como ponto positivo para o mercado. Por

outro lado, uma parte dos entrevistados observa uma estrutura ineficiente no mercado para

a pratica do negócio de agenciamento de viagens.

Podemos observar uma visão, da maior parte do entrevistados, otimista em relação

ao mercado de agências de viagens, sobretudo por causa da situação econômica do país e

dependente de uma proposta de negócio adequado ao mercado.

Quadro 6: Opinião sobre o cenário atual do mercado de agências de viagens e turismo

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Prostítuido, eu acho que há

uma concorrência desleal, principalmente das

empresas maiores com as empresas menores, e

principalmente desses padres de não sei o quê,

dona Maria não sei de quê que vem aqui

aparentemente como cliente para sondar um

roteiro e saí como uma concorrente desleal.”

Profissional 2: “A ABAV está trabalhando para

moralizar o segmento, pois as agências estão

desprotegidas apesar de haver inúmeras

legislações, mas hoje qualquer pessoa abre uma

agência de viagem ser ter capacidade alguma e

fica no mercado, e quando ele faz alguma coisa

errada, todo mundo paga, isto é muito ruim

para as agências de viagens.”

Profissional 3: “A concorrência é muito grande

com essas franquias que existem, assim se torna

Visão inadequada, predatória e antiética

em relação às praticas exercidas no

mercado de agenciamento de viagens e

da existência de agências

desestruturadas (Respostas de “A” e

“B”).

Conclusão de que o mercado exige uma

empresa que possua conhecimento

necessário para servi-lo e que anseia por

produtos e serviços específicos

(Respostas de “C”, “F” e “G”).

Compreensão de um mercado aquecido

e favorável para o segmento de viagens

pela condição econômica favorável do

país. (Respostas de “D” e “E”)

44

muito complicado se não tiver uma agência

com profissionais que conheçam o mercado,

pela lucratividade que a agência possui, não se

consegue sobreviver no mercado.”

Profissional 4: “Em termos financeiros está

muito bom, não por causa de política de

governo, a tendência normal do país, do Brasil

particularmente, é crescer, a população que

empurra o país pra frente, então é isto que está

fazendo o mercado ficar aquecido.”

Profissional 5: “Eu acho que sim, eu acho que o

mercado aqui para viagem ele é favorável. Eu

nem digo receptivo, as pessoas saindo daqui

para fora mesmo.”

Profissional 6: “Como eu lhe falei, é um

mercado que passa por uma situação difícil,

têm que se movimentar. E só vai permanecer

realmente quem for muito bom.”

Profissional 7: “Uma área que cresce

representativamente e sempre procura inovar

em produtos e serviços diversificados, pois

cada vez mais os clientes querem produtos

específicos para atender as necessidades destes.

Um setor dinâmico e que esta sempre de faz

necessário para poder dar credibilidade e

confiança.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

45

Na sexta questão, percebe-se uma ligeira vantagem para o grupo que acredita que

existam segmentos ainda não explorados ou não atendidos por completo, e cada

entrevistado tem um segmento em que acreditam não possuir atendimento suficiente.

Os segmentos mencionados pelos entrevistados são o do turismo GLS, da terceira

idade, turismo para a classe C e D e o turismo denominado Home Agency.·.

Quadro 7: Percepção a respeito de mercado consumidor de agência de viagem o qual não

foi atendido por uma agência local

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Sim, eu acho que o GLS está

deixando muito a desejar, o público da terceira

idade que é o nosso caso.”

Profissional 2: “Não, eu não consigo ver

nenhum que não seja atendido.”

Profissional 3: “Eu não consigo enxergar um

consumidor aqui em Natal que não seja

atendido, é mais fácil verificar qual é o

segmento mais ou menos bem atendido, talvez

encontre lacunas em atendimento.”

Profissional 4: “o mercado consumidor daqui

de Natal ele é muito diversificado, mas esta

classe chamada de classe C e D ela é a mais

desassistida.”

Profissional 5: “Não. Eu acho que tem tudo que

o mercado precisa.”

Profissional 6: “Não consigo enxergar nenhum

mercado para explorar.”

Percepção de lacuna no segmento GLS

(Respostas de “A”)

Percepção da lacuna no segmento da

Terceira Idade (Respostas de “A”)

Percepção da lacuna no segmento da

Classe C e D (Respostas de “D”)

Percepção da lacuna no segmento de

atendimento na casa do cliente, “Home

Agency” (Respostas de “G”)

46

Profissional 7: “Sim, atendimento na residência

do cliente. "HOME AGENCY" serviços a

domicílio.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Na sétima questão, através dos resultados encontrados, nota-se um destaque para

dois segmentos de mercado consumidor como os mais promissores, segundo a ótica dos

entrevistados, são o turismo voltado para a terceira idade e o turismo pedagógico, outros

segmentos citados pelos entrevistados, uma vez cada, foram o turismo GLS, corporativo,

classe emergente e voltado para cruzeiros.

O turismo pedagógico e o da terceira idade foram os segmentos mais mencionados

pelos entrevistados, três vezes cada, sendo que o turismo da terceira idade foi mencionado

por dois entrevistados que atuam na área, enquanto o turismo pedagógico não foi citado

pelos dois entrevistados que atuam no ramo.

Podemos perceber na resposta dos entrevistados que existe uma diversidade

interessante nos públicos específicos existentes.

Quadro 8: Ideia de segmentos do mercado consumidor mais promissores

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Eu acho que o meu segmento é

um, eu enxergo a terceira idade até pelo

aumento da expectativa de vida, as agências

não tem tido a preocupação em se especializar e

capacitar, oferecer um serviço para este

segmento.”

Profissional 2: “O público mais promissor é o

da terceira idade, é o que mais viaja e o que tem

mais tempo.”

Profissional 3: “Eu acho que cruzeiros, o

brasileiro está começando a se especializar em

cruzeiros, porque tanto atinge o público da

Entendimento do segmento da Terceira

Idade como promissor (Respostas de

“A”, “B” e “G”).

Opinião de agenciamento de cruzeiros

como segmento promissor (Resposta de

“C”).

Percepção do segmento de turismo

corporativo (Resposta de “D”).

Percepção do segmento turismo

pedagógico (Respostas de “D”, “E”, e

“G”).

47

terceira idade, tanto o público jovem, o público

a dois, Todas vendem, mas são poucas que

sabem o que cada cruzeiro tem.”

Profissional 4: “Segmento corporativo,

congressos e intercâmbio.”

Profissional 5: “Eu posso dizer que o

intercâmbio é um mercado promissor, viagens

de férias, de fim de ano, de réveillon, que é

muito procurado, seja pela terceira idade, seja

por grupo de famílias.”

Profissional 6: “Pois é, acho que para as

agências de viagem existe uma classe

consumidora entrando que nunca andou de

avião, o consumidor que nunca viajou e hoje

está chegando com muita sede.”

Profissional 7: “Turismo pedagógico, que

cresce muito e é pouco explorado, turismo da

melhor idade em virtude do tempo livre, e o

turismo GLS que cresce pelo poder aquisitivo e

principalmente pelo nível cultural.”

Percepção do segmento do turismo GLS

(Resposta de “G”).

Turismo das classes emergentes

(Resposta de “F”).

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

No oitava questão, os resultados evidenciaram uma diversidade na escolha dos

segmentos de mercado consumidor considerado pelos entrevistados como mais

promissores, não obstante, o turismo dedicado a terceira e o turismo pedagógico

continuaram a ser os mais mencionados, sendo o segundo com o maior número de citações,

três ao todo, tendo uma mais que o turismo da terceira idade.

O turismo corporativo foi citado pelo entrevistado D que atua no segmento, o da

terceira idade mencionado por empreendedores que atuam no segmento, o turismo

pedagógico foi referido por apenas um empreendedor que atua no segmento, dois

48

segmentos em relação a destinos também foram citados, viagens internacionais e lugares

diferentes.

Podemos sugerir a partir das entrevistas que o turismo pedagógico e da terceira, na

visão da maior parte dos entrevistados, apresentam-se como os segmentos mais

interessantes para investimentos futuros.

Quadro 9: Julgamento de segmentos com maior potencial de crescimento

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Eu continuo no mesmo

segmento (Terceira idade), eu acho que o

pedagógico talvez seja também pode ser tido

como um segmento promissor, o GLS.”

Profissional 2: “Continuo com o público da

terceira idade.”

Profissional 3: “Eu não consigo visualizar

daqui a dez anos, mas uma das coisas que está

acontecendo muito no Brasil, principalmente

aqui em Natal, é a tendência de viajar para a

Europa e para a América do Sul.”

Profissional 4: “Corporativo e de congressos.”

Profissional 5: “Eu acho que o intercâmbio tem

muito que crescer com esses projetos agora do

governo. Está dando pra acordar até todo

mundo da importância do inglês, da

importância de poder ganhar uma bolsa e ir pra

fora, e a de ter que ter uma experiência com

intercâmbio. Eu acho que está muito

promissor.”

Opinião do turismo para a terceira idade

como segmento com potencial de

crescimento (Respostas de “A”, “B”)

Entendimento do turismo de viagens

internacionais (Resposta de “C”).

Turismo pedagógico como segmento

com potencial de crescimento

(Respostas de “D”, “E” e G).

Avaliação do turismo corporativo como

segmento com potencial de crescimento

(Resposta de “D”).

Estimativa do turismo para destinos

diferentes do comum como segmento

com potencial de crescimento (Resposta

de “F”).

49

Profissional 6: “Pois é, eu acho que esse

tradicional que hoje está sendo experimentado

por essa nova, esses novos consumidores, o

diferente tende a crescer muito.”

Profissional 7: “Turismo pedagógico, pois

cresce muito e é pouco explorado.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Na nona questão, os resultados demonstraram uma variedade nas respostas dos

entrevistados no que diz respeito a segmentos que apresentam maior lucratividade, vale

ressaltar um modelo destacado na resposta do entrevistado B e F, as viagens em grupo e

excursões, modelos que funcionam independentes dos públicos.

A resposta do entrevistado A e C destacam-se pela ideia pregada, a proposta

apresentada ao mercado consumidor é relevante na lucratividade, agora os segmentos que

obtiveram uma menção cada foram o turismo voltado a classe C e D, o turismo

pedagógico, de elite, terceira idade, GLS e turismo para executivos, estes últimos quatros

citados pelo entrevistado G.

Ao analisar as respostas dos entrevistados, somos capazes de verificar a virtude das

respostas que indicam uma viabilidade das viagens em grupo, por dois motivos, a redução

de custos, junto a fornecedores, por causa do grupo fechado e consequente lucro maior por

cliente, por fim, a viagem em grupo é uma característica inerente a agências de viagens que

trabalham com públicos específicos e segmentam o mercado.

Quadro 10: Percepção sobre segmentos que apresentam maior potencial de lucratividade

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Meu amigo, eu acho que toda e

qualquer serviço para o turista tem retorno.”

Profissional 2: “Excursões terrestres nacionais

e excursões internacionais, viagens em grupo.”

Profissional 3: “Existem vários tipos de

Confiança no segmento de excursões e

viagens em grupo como um segmento

que apresenta maior potencial de

lucratividade (Respostas de “B”, “F”)

Classe C e D como segmento que

apresenta maior potencial de

50

lucratividade dentro das agências de viagens, as

propostas podem mudar muito, é muito

relativo, agente tem que estuda caso a caso.”

Profissional 4: “Classe C e D.”

Profissional 5: “É o intercâmbio, ainda tem

mais uma rentabilidade maior.”

Profissional 6: “Sem dúvida nenhuma a parte

dos pacotes, os pacotes fechados, em grupos

então é isso aí é, quando eles fecham duzentos

quartos no hotel, quando fretam ônibus ou um

avião, quando você tem um grupo grande, pros

fornecedores, sejam companhia aérea ou hotéis,

você consegue um preço, bem menor.”

Profissional 7: “Turismo de elite, melhor idade,

GLS e para executivos.”

lucratividade (Resposta de “D”).

Percepção do turismo pedagógico como

um segmento que oferece maior

potencial de lucratividade (Respostas de

“E”)

Percepção do turismo de elite, terceira

idade, GLS e para executivos como os

segmentos com maior potencial de

lucratividade (Resposta de “G”)

Ideia de indiferença em relação ao

segmento (Respostas de “A” e “C”)

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

Na décima e última questão, observa-se que os resultados demonstraram que a

maior parte dos entrevistados neste estudo entende que o turismo pedagógico seria o

segmento mais indicado para abertura de uma nova agência de viagem e turismo.

O turismo pedagógico foi o segmento mais popular nesta questão, foi mencionado

por três entrevistados, sendo que dois atribuíram sua resposta a nichos dentro deste

segmento, o entrevistado C indicou a formaturas universitárias e o entrevistado E a

intercâmbio, o entrevistado F indicou o segmento voltado a eventos importantes para o

público jovem, o entrevistado D indicou o turismo corporativo, e os entrevistados A e B

acreditam no potencial do turismo da terceira idade.

Ao analisar as respostas, obtemos a capacidade de verificar a potencialidade do

segmento voltado ao turismo pedagógico, sendo o turismo de intercâmbio e de eventos

considerados nichos importantes neste segmento, outro segmento importante é o da terceira

idade.

51

Quadro 11: Opinião sobre segmento consideraria atuar caso você abrir uma agência

Significados (falas com características comuns) Categorias

Profissional 1: “Terceira idade, pelo

conhecimento que tenho do público, do

processo de envelhecimento, pelo que conheço

da necessidade de cada um, pelo conhecimento

que tenho de atividade, de opções de lazer que

são oferecidos para este segmento.”

Profissional 2: “Eu não abriria mais, pois o

mercado está muito chacoalhado, mas para

abrir uma nova agência, eu abriria no setor da

terceira idade.”

Profissional 3: “seria o segmento de formaturas

universitárias, eu não vejo ninguém que

trabalha.”

Profissional 4: “Hoje, seria o corporativo.”

Profissional 5: “Intercâmbio. Porque

intercâmbio é muito completo. Intercâmbio

hoje em dia trabalha-se com todas as idades, e

no intercâmbio as pessoas viajam o ano inteiro,

e de lazer você não viaja o ano inteiro, tem

época de baixa.”

Profissional 6: “Sem dúvida nenhuma teria que

ser essa parte de pacotes, porque eu não queria

abrir uma agência de viagem pra fechar. Em

relação ao público? Seria o jovem, focar para

datas importantes para eles.”

Escolha pelo segmento da terceira idade

(Respostas de “A” e “B”)

Escolha pelo segmento do turismo

pedagógico, com foco em formaturas

universitárias (Resposta de “C”).

Escolha pelo segmento corporativo

(Resposta de “D”).

Escolha pelo segmento do turismo

pedagógico, com foco no intercâmbio.

(Resposta de “E”).

Escolha pelo segmento jovem, focado

em comemorações de datas importantes

para eles (Resposta de “F”)

Escolha pelo segmento do turismo

pedagógico (Resposta de “G”

52

Profissional 7: “Turismo Pedagógico, pois

cresce constantemente e é um nicho de

mercado pouco explorado.”

Fonte: Dados da pesquisa, 2012.

53

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No presente capítulo são apresentadas as considerações finais do estudo, bem

como, uma síntese dos conteúdos apresentados e discutidos nos capítulos anteriores, assim

sendo, os principais resultados do presente obtidos na pesquisa com a finalidade de

responder o problema lançado no estudo, por fim, são elaboradas sugestões para futuros

estudos.

Deste modo, o presente estudo fundamentou-se mediante questionamento:

Quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades de negócio para a

criação de uma agência de viagem e turismo em Natal – RN?

As conclusões encontradas destas categorias de análise são referidas a seguir:

· Percepção de tendências do mercado:

Essa categoria apresenta que os entrevistados não possuem um conhecimento

completamente amplo em relação às tendências do mercado, no entanto,

demonstraram um conhecimento satisfatório para o presente estudo. Essa

categoria comprovou a validade do processo de segmentação de mercado para

superar ou reduzir os obstáculos oferecidos pela concorrência existente no

mercado e da capacidade desta ferramenta de marketing para atender as

necessidades e desejos do mercado consumidor de agências de viagens, a

respeito do processo de desintermediação, a pesquisa comprovou a capacidade

da segmentação de mercado para superar ou diminuir este problema enfrentado

pelas agências de viagens, já que agências que trabalham com públicos

específicos não sofrem os impactos diretos da desintermediação, no que diz

respeito as agências virtuais e o impacto da internet nos negócios, a pesquisa

indica a internet como uma ferramenta indispensável no negócio e as agências

virtuais como concorrentes que apresentam muitas deficiências no atendimento

e segurança sentidos pelo mercado consumidor,por fim, em relação a

importância do consultor de viagem, a pesquisa sugeriu a relevância deste

profissional para o negócio, e a respeito do consultor como profissional

independente, os entrevistados mostraram desconhecimento profundo sobre o

assunto.

· Segmentos que apresentam as melhores oportunidades

54

Nesta categoria, os entrevistados demonstraram um qualificado conhecimento a

respeito do mercado, a partir das exposições dos entrevistados, percebe-se o

turismo pedagógico e da terceira idade como os segmentos que apresentam as

melhores oportunidades para investimento, o primeiro destaca-se por ser um

segmento em crescimento e pouco explorado no mercado, o segundo segmento

apresenta-se como um setor forte e com grande potencial para crescimento por

causa das particularidades do público, sobretudo os fatores expectativas de vida

e disponibilidade de tempo para viajar. Outros segmentos que apresentam-se

como boas oportunidades são o segmento GLS, corporativo e das classes

emergentes.

· Segmentos que apresentam maior potencial de lucratividade

Esta categoria apresenta resultados bastante semelhantes com a categoria

anterior, no entanto, uma particularidade apresentada pelos entrevistados

mostrou-se muito importante na análise dos dados, a organização de viagens em

grupos como serviço principal da agência de viagem, que segmentam, para

elevar as comissões com a apresentação de roteiros particularizados para um

público específico.

A conclusão final desta pesquisa é que a segmentação de mercado apresenta-se

como uma ferramenta indispensável para superar dificuldades oriundas da forte

concorrência existente no mercado e elevado grau de exigência do consumidor.

A pesquisa apresentou os segmentos de turismo pedagógico e voltado para terceira

idade como os segmentos mais atraentes para investimentos para abertura de uma agência

de viagem na cidade do Natal/RN.

O presente estudo comprova a necessidade de segmentar o mercado e identificar

público-alvo com potencial para crescimento e lucratividade, sobretudo para empresas

pequenas as quais não possuem estrutura suficiente, sobretudo financeira, para oferecer

produtos e serviços competitivos para o mercado total, por isso, a segmentação de mercado

é indispensável para possibilitar a viabilidade de futuros empreendimentos.

Este estudo foi desenvolvido respeitando as limitações inerentes a pesquisa e com a

finalidade de alcançar o objetivo geral, porém, com os resultados obtidos na pesquisa,

verifica-se a necessidade pesquisas futuras, como sugestão uma pesquisa que busque

identificar economicamente qual segmento que apresenta maior lucratividade, é sugerida

também, estudos para verificar a viabilidade econômica de cada segmento.

55

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Marketing para Mercados de Nicho. Um Estudo de Caso. In.: SEMEAD, XIII, 2010,

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