UNIVERSIDADE PRESIDENTE ANTÔNIO CARLOS INSTITUTO DE

UNIVERSIDADE PRESIDENTE ANTÔNIO CARLOS INSTITUTO DE ESTUDOS TECNOLÓGICOS

PAULO SÉRGIO DE ARAÚJO

PUBLICIDADE EM TÁXI

Juiz de Fora - MG

Dezembro de 2007

1



Monografia de conclusão de curso apresentada ao Curso de Tecnologia em Gestão de Marketing do Instituto de Estudos Tecnológicos da Universidade Presidente Antônio Carlos como requisito parcial à obtenção do título de Tecnólogo em Gestão de Marketing. Orientadora: Profª. Cliciane de Jesus Salin

Juiz de Fora - MG

Dezembro de 2007

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Monografia de conclusão de curso apresentada ao Curso de Tecnologia em Gestão de Marketing como requisito parcial à obtenção do título de Tecnólogo em Gestão de Marketing e aprovada pela seguinte banca examinadora:

Profª. Cliciane de Jesus Salin (Orientadora)

Universidade Presidente Antônio Carlos

____________________________________________

Prof. José Ricardo Pereira


________________________________________________

Profª. Raquel Fernandes Polito


_________________________________________________

Juiz de Fora - MG

Dezembro de 2007

3

Dedico este trabalho a duas pessoas que

são essenciais para que qualquer

conquista seja possível em minha vida: a

minha querida Mãe, que sempre esteve

do meu lado nos momentos mais difíceis

e a minha futura esposa Elaine, pelo

amor e carinho que sempre depositou em

nossa relação.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que me auxiliaram desenvolver este trabalho, ao corpo docente da instituição,

Prof. Belline pela força no inicio do Projeto, a Prof. Ana pelo apoio que nunca nos foi negado,

em especial a minha orientadora Prof. Cliciane Salin, pelo tempo dedicado, a todos os professores

que participaram da minha formação na vida acadêmica a minha querida filha Mariana pela ajuda

nas pesquisas e por outras mais e ao Pai Celestial pois sem ele nada disso seria possível.

5

“Que vossos esforços desafiem as impossibilidades,

lembrai-vos que as grandes coisas do homem

foram conquistadas do que parecia impossível”.

(Charles Chaplin)

6

RESUMO

O presente trabalho levanta questões referentes ao desempenho da publicidade em táxi na cidade

de Juiz de Fora, MG, com relação a duas outras mídias que são a propaganda em ônibus e em

outdoor. São apresentados dados oriundos de pesquisa da qual foram levantadas questões

pertinentes à lembrança destes meios como forma de divulgação, bem como conhecer as formas

de mídias exteriores que são lembradas como fontes de poluição visual. Para tanto, foi realizado

um comparativo dos custos das publicidades em questão com objetivo de se conhecer a mídia

mais eficiente e de menor preço para o anunciante. Com os resultados obtidos através de

embasamento científico de pesquisas bibliográficas e de campo, definimos a eficácia da

publicidade em táxi e meios para difundir a ferramenta junto aos anunciantes potenciais.

PALAVRAS-CHAVES: Mídia Exterior. Publicidade em Táxi. Marketing.

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SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS ---------------------------------- ----------------------------------------------------9

LISTA DE ILUSTRAÇÕS ------------------------------- ------------------------------------------------10

RESUMO------ ------------------------------------------------------------------------------------------------6

INTRODUÇÃO ---------------------------------------- -----------------------------------------------------11

1. PROPAGANDA------------------------------------------------------------------------------------------13

1.1. Fundamentos e funcionamento-----------------------------------------------------------------13

1.2. Canais de propaganda----------------------------------------------------------------------------16

1.2.1. O alcance, a freqüência e impacto---------------------------------------------------------17

1.2.2. A escolha da mídia----------------------------------------------------------------------------17

1.2.3. A seleção de veículos de mídias específicos-----------------------------------------------18

1.2.4. Mídias alternativas----------------------------------------------------------------------------19

1.3. Campanhas publicitárias------------------------------------------------------------------------20

2. MÍDIA EXTERIOR ------------------------------------------------------------------------------------22

2.1. O que é mídia exterior? ------------------------------------- -----------------------------------22

2.2. Tipos de mídia exterior--------------------------------------------------------------------------23

3. PUBLICIDADE EM TÁXI ---------------------------- --------------- -------------------------------25

3.1. Histórico--------------------------------------------------------------------------------------------25

3.2. Tipos de publicidade em táxi-------------------------------------------------------------------29

METODOLOGIA---------------------------------------- --------------------------------------------------33

RESULTADOS E DISCUSSÃO-------------------------------------------------------------------------35

8

CONCLUSÃO ----------------------------------------------------------------------------------------------43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------ -----------------------------------------45

ANEXOS -----------------------------------------------------------------------------------------------------47

ANEXO A. QUESTIONÁRIO DE PESQUISA------------------ ----------------------------------- -47

ANEXO B. FICHA DE RESPOSTA -------------------------------------------------------------------50

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Possíveis objetivos de Propaganda ---------------------------------------------------------15

Tabela 2. Perfis dos principais tipos de mídia---------------------------------------------------------18

Tabela 3. Pesquisa de Eficácia entre as mídias em Juiz de Fora----------------------------------40

Tabela 4. Tipos de Mídia Exterior que o entrevistado considera poluição visual -------------42

10

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Vidro Traseiro----------------------------------------------------------------------------------30

Figura 2. Painel Luminoso--------------------------------------------------------------------------------30

Figura 3. Faixa no Vidro Traseiro-----------------------------------------------------------------------30

Figura 4. Display--------------------------------------------------------------------------------------------30

Figura 5. Adesivo de Porta Lateral----------------------------------------------------------------------31

Figura 6. Encosto de Cabeça---------------------------------------------------------------------------------------------31

Figura 7. Take-fone-----------------------------------------------------------------------------------------32

Figura 8. Calotas Estampadas-------------------------------------------------------------------------------------------32

Figura 9. Veículo adesivado----------------------------------------------------------------------------------------------32

Figura 10. Sexo dos Entrevistados-------------------------------------------------------------------------------------35

Figura 11. Faixa Etária dos Entrevistados-------------------------------------------------------------------------36

Figura 12. Nível de Escolaridade dos Entrevistados-----------------------------------------------------------36

Figura 13. Renda Familiar dos Entrevistados--------------------------------------------------------37

Figura 14. Fonte de Informação dos Entrevistados--------------------------------------------------38

Figura 15. Utilização do Táxi-----------------------------------------------------------------------------38

Figura 16. Freqüência com que os entrevistados pegam Táxi-------------------------------------39

Figura 17. Tipos de Publicidade em Táxi que mais chamam a atenção do entrevistado-----41

11

INTRODUÇÃO

É fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são

influenciáveis pela propaganda, não há de escapar de sua influência, nem querendo (SAMPAIO,

2003). Hoje os consumidores são diariamente influenciados por diversos recursos da mídia que

tentam despertar seu interesse por este ou aquele produto ou serviço.

A propaganda agrega diversos tipos de mídia que busca conseguir com que as

informações cheguem até o seu público-alvo, definindo quais os melhores recursos a serem

utilizados para se atingir os resultados esperados. Os veículos utilizados para cada situação são

escolhidos de acordo com as características do produto e perfil dos consumidores, levando em

consideração seus hábitos de informação, para que esta comunicação seja mais próxima da ideal.

Entre os tipos de mídias que estão à disposição dos anunciantes será destacada um meio

de propaganda que está em constante crescimento na área publicitária que é a “Mídia Exterior”,

denominação genérica dos meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre.“Esta

forma de comunicação engloba todas as possibilidades de comunicação ao ar livre e em ambiente

externo, sendo excelente para fixação de marca, pois a aproxima do consumidor no seu dia-a-dia”

(LAUBE e SILVEIRA, 2004, p.43).

A busca pelo diferencial é cada vez maior, o trabalho com mídia exterior faz parte do

contexto urbano de forma que o meio pode trazer benefícios e embelezamento para a cidade. Em

contrapartida, um cuidado que se deve ter é com a poluição visual da cidade e especialmente da

própria mídia. O abuso da utilização de espaço da cidade para colocação de anúncios pode vir a

12

prejudicar o anunciante no que diz respeito ao retorno do cliente, pois este pode voltar-se contra o

anunciante em virtude da poluição causada.

O presente trabalho visa detalhar o funcionamento de uma destas mídias exteriores que é a

publicidade em táxi. Através de pesquisa de campo foi levantado o impacto desta mídia no

cotidiano da população de Juiz de Fora, seu custo e grau de lembrança (recall) em relação as

outras mídias já consolidadas como o Outdoor e Busdoor (publicidade em ônibus). Foram

levantadas também pela pesquisa os tipos de mídias exteriores mais lembradas como poluidoras

visuais da cidade, e quais os tipos de anúncios em táxi que mais agradam os entrevistados .

13

1. PROPAGANDA

1.1 Fundamentos e Funcionamento

Pode-se definir propaganda através de diversos conceitos, todos eles muito parecidos. Alguns

autores simplificam o termo, e definindo como sendo ela a manipulação planejada da

comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefícios do anunciante

que a utiliza (SAMPAIO, 2003).

Buscando a origem da propaganda teremos que voltar aos primórdios da história onde os

arqueólogos que fizeram escavações nos países em volta do mar Mediterrâneo encontraram

placas anunciando vários eventos e ofertas. Na antiga Roma pintavam-se paredes para anunciar

as lutas dos gladiadores, e os fenícios pintavam em grandes rochas ao longo das rotas de

passagem, figuras apresentando suas mercadorias (KOTLER, 1998).

A palavra ‘PROPAGANDA’ vem da época da Roma católica, centro do poder espiritual do

ocidente, quando a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé. Esta propagação

foi feita com tanto empenho que hoje a maioria do povo do Ocidente é cristão, comprovando a

eficácia da divulgação de uma idéia ou produto (SAMPAIO, 2003).

Na atualidade, a propaganda movimenta recursos astronômicos de empresas comerciais,

empresas sem fins lucrativos e profissionais liberais em geral. Diferentes organizações lidam com

a propaganda de formas distintas. Nas pequenas empresas ela fica a cargo do departamento de

vendas, ou até mesmo da avaliação e decisão dos próprios donos onde se define qual canal

utilizar de acordo com seus recursos disponíveis para as ações. As grandes empresas, em sua

14

maioria, contam com departamentos de propagandas com objetivo de definir orçamentos e

trabalhar com agências de publicidade.

Segundo Kotler (1998), ao desenvolver um programa de propaganda, os profissionais

envolvidos com o processo devem estabelecer os objetivos da propaganda. Tais objetivos devem

basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing

(Produto, Distribuição, Promoção e Preço). As estratégias de posicionamento e mix de marketing

definem o papel da propaganda no programa total de marketing. Os profissionais envolvidos com

a propaganda devem, então, conhecer o público que quer atingir, estabelecer o período,

observando os propósitos básicos da propaganda que são o de informar, persuadir ou lembrar. “O

ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos”.

Para atingir a liderança no mercado, a empresa precisa vender mais que seus concorrentes.

Para tanto, a empresa precisa divulgar seus produtos para o maior número possível de pessoas,

deve passar para estas pessoas, agora clientes, a necessidade de aquisição de seus produtos.

Para que ocorra a divulgação do produto ou serviço, existe a propaganda. Ela pode ser um

diferencial de peso para as empresas atingirem a liderança no mercado competitivo, podendo-se

também usar a propaganda para construir empresas e marcas de sucesso.

Sampaio (1997) relata que se olharmos a nossa volta, vamos ver muitos produtos que, apesar

de bastante conhecidos precisam estar sempre sendo mostrados aos consumidores.

Principalmente quando dizem respeitos a mercados em que a concorrência é acirrada e a

diferença entre os diversos competidores é pequena.

Por isso, a propaganda é vital para os principais produtos de consumo que são mais vendidos

quanto mais anunciados ou divulgados.

Para Kotler (1998), o primeiro passo para desenvolver um programa é desenvolver os

objetivos da propaganda.Estes objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o mercado

15

alvo, posicionamento e mix de marketing. Os objetivo da propaganda podem ser classificados por

propósitos básicos, como informar, persuadir ou lembrar, listados na tabela 1 a seguir:

INFORMAR

Informar o mercado sobre novo produto Descrever os serviços disponíveis Sugerir novos usos para um produto Corrigir falsas impressões Informar o mercado sobre preços Reduzir os temores dos compradores Explicar como o produto funciona Construir uma imagem da empresa

PERSUADIR Criar preferência de marca Persuadir os compradores a consumirem Estimular a troca de marca Persuadir os compradores a receber o vendedor Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto

LEMBRAR Lembrar os compradores de que o Manter o produto lembrado pelos compradores produto pode ser necessário no futuro durante a baixa estação Lembrar os compradores onde comprar Manter o máximo de conscientização do produto o produto

(Fonte: KOTLER, 1998, p.343)

Após definir os objetivos que se quer atingir com a propaganda, a preocupação dos

envolvidos deve ser com a estratégia a ser utilizada, que segundo Kotler (1998) consiste em dois

elementos essenciais: criar mensagens e selecionar mídias.

Cada vez mais as empresas estão realmente enfatizando os benefícios de se planejar esses

dois elementos em conjunto. Mensagem e mídia devem combinar-se harmoniosamente para criar

uma efetiva campanha total de propaganda, o que resulta numa maior cooperação entre as

funções de criação e mídia.

Tabela 1. Possíveis objetivos de Propaganda.

16

.O planejamento de mídia não é mais um complemento posterior para uma nova

campanha de propaganda. Os técnicos de mídia estão hoje intimamente ligados às

equipes de criação para que a seleção de mídia ajude a moldar o processo criativo.(...).

Dentre as propagandas mais dignas de nota com base na estreita parceria mídia-criação

encontra-se a da vodca Absolut (...). Numa época de altíssimos custos de mídia e de

saturação do canal de comunicação, o aumento de harmonia criação-mídia pode render

altos dividendos. A experiência da Absolut teve um impacto positivo sobre abordagem

de sua Agência de propaganda no processo de propaganda criativa. Segundo o diretor

da empresa: “O que a agência fez foi abrir nossa cabeça e exigir que todos os

departamentos tivessem idéias mais criativas que o normal. (LEVIN, apud KOTLER,

1998, p. 345).

A propaganda tem importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um

lado, funciona como elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e

expandam suas atividades e, de outro, para que os consumidores estejam melhor informados e

possam escolher adequadamente o que consumir.

Definido os objetivos da propaganda que melhor se adequará ao público alvo que se quer

atingir a etapa seguinte é estabelecer qual (ou quais) canais utilizar para veicular o anúncio.

1.2. Canais de Propaganda

A definição de qual canal de propaganda a ser utilizado precisa ter como início uma

estratégia de propaganda onde dois elementos são fundamentais: Criar mensagens e selecionar a

mídia a ser utilizada. De acordo com Kotler (1998), o planejamento de mídia em geral era

considerado secundário no processo de criação da mensagem. Primeiro o departamento de

criação criava boas propagandas, e depois o departamento de mídia selecionava a melhor mídia

para apresentar essas propagandas, o que causava sempre atritos entre os departamentos. Hoje em

dia, sobretudo por causa dos elevados custos das mídias e as estratégias e marketing focando

17

mais o público-alvo é levado em consideração em primeiro lugar a importância de um plano de

mídia. Cada vez mais as empresas estão realmente enfatizando os benefícios de planejar esses

dois elementos importantes em conjunto. Mensagem e mídia devem, segundo Kotler (1998),

combinar-se harmoniosamente para criar uma efetiva campanha total de propaganda.

Na seleção da mídia os principais passos são a serem seguidos para se obter o resultado

esperado são:

1. Decidir sobre o alcance, a freqüência e o impacto;

2. Escolher entre os principais tipos de mídia;

3. Selecionar os veículos de mídias específicos;

4. Decidir sobre a cronologia da mídia.

1.2.1 O Alcance, a freqüência e impacto

O alcance é uma medida de percentagem dos consumidores-alvo que estão expostos à

campanha de propaganda durante certo período. Freqüência é o número de vezes, durante certo

período, que o consumidor médio é exposto à mensagem. Já o impacto de mídia é o valor

qualitativo da exposição de uma mensagem através de certo veículo (KOTLER, 1998).

1.2.2 A escolha da Mídia

É tarefa do responsável pelo planejamento de mídia a escolha do tipo de mídia a ser

utilizado. Ele deve conhecer o alcance, a freqüência e o impacto de cada um dos tipos de mídia.

Cada veículo escolhido tem suas vantagens e limitações, conforme se pode ver na tabela a seguir:

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MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES

Jornais

Flexibilidade, pontualidade, boa cobertura do mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade.

Vida útil curta, baixa qualidade de reprodução, poucos leitores por exemplar.

Televisão

Conjuga imagem, som e movimento, apela para os sentimentos, alta atenção, alto alcance.

Elevado custo absoluto, saturação de comunicação, exposição transitória, menor seletividade do público.

Mala direta

Público selecionado, flexibilidade, ausência de concorrência no mesmo veículo, personalização.

Custo relativamente elevado, imagem de “mala lixo”.

Rádio

Comunicação de massa, alta seletividade demográfica e geográfica, baixo custo.

Somente audioapresentação, menor atenção do que na televisão, custos não-padronizados, exposição transitória.

Revistas

Alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, longa duração, muitos leitores por exemplar.

Tempo para entrega do anúncio muito longo, algum desperdício na circulação, nenhuma garantia de posição.

Outdoors

Flexibilidade, taxa elevada de exposição, baixo custo, pouca concorrência.

Nenhuma seletividade do público, limitações à criatividade.

(Fonte: KOTLER, 1998, p.347)

1.2.3. A seleção de veículos de mídias específicos

O profissional de propaganda precisa escolher os melhores veículos, ou seja, mídias

específicas dentro de cada tipo geral. Em princípio, todo e qualquer veículo parece ser útil a

determinada função publicitária, sendo menos ou mais eficiente a medida que for pior ou melhor

utilizado pelo anunciante e sua agência.

Segundo Sampaio (2003), o importante é ter em mente que cada meio de comunicação e,

dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve como uma finalidade

Tabela 2. Perfis dos principais tipos de mídia.

19

específica de mídia. De acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante, um veículo ou

conjunto deles pode ser mais indicado de que outros semelhantes.

1.2.4. Mídias alternativas

À medida que os custos de veiculação na televisão de sinal aberto aumentam

incrivelmente e os telespectadores diminuem, muitos anunciantes estão buscando novas formas

de atingir o consumidor. Existe uma tendência para estratégias de micro-mercados com maior

concentração de grupos específicos de consumo. (KOTLER, 1995). Isto alimenta a procura por

mídias alternativas para substituírem ou complementarem as redes de televisão. Os anunciantes

estão passando grandes cotas de seus orçamentos para as mídias menos onerosas e mais eficazes

para atingir o consumidor-alvo.

Segundo Cowan (1998) duas mídias dentre as que têm mais se beneficiado com estas

mudanças são a televisão a cabo e a propaganda em outdoor. Embora os gastos com esta mídia

tenham se estabilizado nos últimos anos, segundo o autor, os anunciantes gastam nos EUA hoje

mais de 1,1 bilhão de dólares por ano com a mídia em outdoor, um aumento, segundo ele, de

25% em relação a dez anos atrás. Hoje os anúncios são bem projetados, coloridos e atraentes,

uma excelente forma de atingir importantes segmentos locais de consumo, conclui.

Além da tv a cabo e outdoors os anúncios estão surgindo também nos locais mais

improváveis. Ao tentarem encontrar custos mais baixos e formas mais direcionadas para atingir

os consumidores os anunciantes descobriram uma quantidade fantástica de “mídias alternativas”.

Minúsculas telas de vídeos ligadas aos carrinhos de compras acionadas pelo setor do

supermercado onde o consumidor está comprando, mostram propagandas de anunciantes e

apresentam mensagens sobre promoções especiais no interior das lojas nos Estados Unidos.

20

Enquanto o consumidor espera na fila para pagar, a TV ligada no “canal do caixa” apresenta as

últimas notícias entremeadas com propagandas de produtos alimentícios. Na área de

estacionamento há anúncio de tudo, desde automóveis até ração para cachorro, se o consumidor

tentar se refugiar num campo de futebol encontrará telas de vídeo do tamanho de outdooor

anunciando uma marca de cerveja, enquanto um placar luminoso exibe lentamente mensagens

escritas. No cinema você paga para ver o filme, mas ele próprio é cheio de merchandising bem

poucos sutis de dezenas de produtos.

Algumas dessas mídias alternativas parecem um pouco forçadas e às vezes irritam os

consumidores, mas para muitos profissionais de marketing, elas podem poupar gastos e atingir

consumidores selecionados nos locais onde eles vivem, fazem suas compras, trabalham e se

divertem.

1.3. Campanhas Publicitárias

Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos esforços

publicitários integrados e coordenados entre si e realizados para cumprir determinados objetivos

de comunicação de um anunciante (SAMPAIO, 2003). Segundo o autor, a campanha de

propaganda diferencia-se do anúncio ou do comercial isolado pela quantidade e integração das

peças de comunicação utilizadas, pela coordenação dos esforços e pela existência de um tema de

campanha.

Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a

essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa (SAMPAIO, 2003). O tema de

campanha é também é a essência daquilo que é mais importante dizer em toda a campanha e a

própria expressão comunicativa da estratégia de comunicação adotada. Uma grande vantagem da

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campanha de propaganda, segundo Sampaio (2003) é a integração entre as peças, evitando a

canabalização entre as mensagens e concentrando os esforços de comunicação em torno do que é

mais importante a ser transmitido e compreendido pelos consumidores. Segundo ele, campanhas

de propagandas podem e até mesmo devem, prosseguir através dos tempos. Quando isso

acontece, denomina-se nova campanha com o mesmo tema de continuação de campanha. Esta

continuação pode ser definida como a realização de novas peças de propaganda, em que se

utilizam os elementos básicos da campanha anterior com uma nova roupagem, mas de forma

claramente ligada ao tema que o consumidor já conhece.

Exemplos de campanhas bem conhecidas:

� “ LUX. O SABONETE DE NOVE EM CADA DEZ ESTRELAS DE CINEMA”

� “51, UMA BOA IDÉIA”

� “COCA-COLA, ISTO É O QUE É”

� “ABRA UM SORRISO COM COCA-COLA”

� “COCA-COLA, EMOÇÃO PRA VALER”

� “SEMPRE COCA-COLA”

� “DANONINHO, VALE POR UM BIFINHO”.

22

2. MÍDIA EXTERIOR

2.1. O que é mídia exterior?

Mídia, segundo Sampaio (2003) é a forma adaptada de média, que significa meio de

comunicação em latim e inglês. Também é um termo que caracteriza os veículos de comunicação

no seu conjunto ou em particular. Logo, mídia exterior é o conceito para designar todo tipo de

propaganda ao ar livre.

A mídia externa já foi chamada de mídia complementar e há pouco tempo, de mídia

alternativa, e hoje ainda é chamada de mídia extensiva, pois raramente há uma campanha

específica para o meio. Por isso fica cada vez mais necessária a busca por novidades, seja de

técnicas gráficas seja de produção que contribuam para melhorar a qualidade do produto final

(LAUBE e SILVEIRA, 2004).

A mídia exterior é mais eficiente quando associada a outros meios, dentro de um conceito

geral de campanha. Ela é eficiente combinada com outras mídias tradicionais como rádio e tv,

pois sua eficácia está na segmentação, na busca de freqüência e numa maior visibilidade da

marca.

Em contrapartida, um cuidado que se deve ter com a mídia exterior é com relação à

poluição visual da cidade, e especialmente da própria mídia. O abuso da utilização de espaços da

cidade para a colocação de anúncios pode vir a prejudicar o anunciante, pois em virtude de uma

peça mal feita ou poluída, pode haver uma aversão pelo anúncio.

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Sampaio (2003) destaca a mídia exterior como ótima para ser utilizada em campanhas

locais e boa para impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de

atingir massas.

2.2 Tipos de mídia exterior

Assim como a mídia impressa inclui meios como revistas e jornais, a mídia eletrônica,

rádio, televisão e internet, a mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens

publicitárias como vemos a seguir, segundo http//www.asdoorsul.com.br/seções:

� Fachada: É a apresentação externa das instalações da empresa, composta por um ou mais

painéis.

� Totem: É a mídia que traz o logotipo da empresa. Fica sobre uma extrutura elevada e quase

sempre é iluminada interna ou externamente.

� Front-light: É um painel de dimensão variável que conta com lâmpadas que iluminam a

mensagem frontalmente.

� Back-light: Painel translúcido com as mesmas características do front-light, porém com a

iluminação interna.

� Painel digital: É praticamente uma televisão gigante, normalmente instalado em grandes

cruzamentos de avenidas movimentadas. Ele transmite uma seqüência de animações e

comerciais controlados por computador.

� Triedro: É um equipamento que dispõe de diversos triedros em linhas que rodam ao

mesmo tempo, permitindo a visualização de três mensagens em seqüência.

� Empena: Painel gigante que se adapta às dimensões laterais de prédios de grande

visibilidade.

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� Topo: É um letreiro ou painel colocado no alto dos edifícios.

� Relógio termômetro: Esta mídia disponibiliza espaço para propaganda acima de um placar

digital que indica horário e temperatura ambiente. Geralmente encontrados em canteiros ou

calçadões.

� Letreiro luminoso: Feito de néon, normalmente traz o nome da empresa ou seu logotipo.

Pode fazer parte da fachada ou estar em paredes e topos de prédios.

� Outdoor: São cartazes afixados dispondo folhas de papel coladas em ordem certa em

estrutura metálica para formar uma mensagem.

� Busdoor: São propagandas expostas nas traseiras dos ônibus, assim como nas laterais.

� Taxidoor: São mensagens expostas nos vidros traseiros dos táxis. Outra modalidade de

publicidade em táxi é a utilização de painel luminoso com a mensagem do anunciante, com

iluminação interna, fixada no teto dos veículos táxi.

25

3. PUBLICIDADE EM TÁXI

3.1. Histórico

A publicidade em táxi é um meio de divulgação que utiliza o veículo táxi das grandes

cidades para divulgar a imagem de empresas através da aplicação do anúncio em uma película no

vidro traseiro do veículo, através de painel luminoso fixado no teto, dotado de luz interna (back-

light), adesivos na porta dos veículos, displays Take-one no interior, preso no banco da frente do

táxi com veiculação de panfletos e adesivos nas portas laterais destes veículos, dentre outras

formas que serão detalhadas no item 3.2.

O uso desta ferramenta como forma de divulgação de anunciantes é utilizada nos grandes

centros consumidores de todo o mundo. Cidades como Nova York, Chicago nos EUA são

exemplos clássicos da utilização dos painéis luminosos nos tetos dos táxis, com a mensagem de

empresas anunciantes, há mais de 20 anos. A constatação pode ser vista em filmes e

documentários de época nestas cidades americanas, onde tomadas de imagens externas sempre

capturam táxis utilizando um dispositivo luminoso com publicidade no teto.

Segundo dados da Cartaxi, maior empresa de publicidade em táxi da América Latina,

(www.cartaxi.com.br), a cidade de São Paulo possui uma frota de 32.000 táxis, destes cerca de

15,5%, (5000 veículos) circulam com algum tipo de publicidade. A empresa expandiu seus

negócios além dos limites nacionais, abrindo uma franquia na cidade do México. Segundo site da

empresa é grande o potencial e crescimento desta ferramenta em toda as grandes cidades, pois o

número de empresas que buscam esta mídia alternativa aumenta a cada dia.

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Pesquisa realizada pelo Instituto Data Folha, disponível em http://www.cartaxi.com.br,

revelou que a mídia em táxi supera jornais e revistas em recall de propaganda com 49% de

citação. Através de dados fornecidos pelas cooperativas de táxis das cidades de São Paulo e Rio

de Janeiro, a empresa Farol Mídia Exterior, especializada em publicidade em táxi divulga em seu

site(http:// www.farolmidiaexterior.com.br/farol/default.asp?categoria=9), dados que comprovam

a eficácia, o forte impacto da mídia no consumidor, como pode-se observar a seguir:

• Anunciando nos táxis das principais cooperativas das praças Rio de Janeiro e São Paulo

sua mensagem percorrerá mensalmente de 6.000 a 7.500 quilômetros.

• Táxis de grandes cooperativas atuam em 30 a 50 pontos de apoio espalhados em pontos

estratégicos das cidades, como shoppings, supermercados, aeroportos, teatros, cinemas,

praias, entre outros.

• Em média, as cooperativas atendem de 200 (RJ) a 600 (SP) empresas.

• Uma cooperativa de São Paulo realiza aproximadamente 28 mil corridas mensais a partir

de chamadas do Call Center.

• O número de cooperados por cooperativa varia entre 200 e 370.

• Somados os quilômetros rodados por toda a frota, algumas cooperativas chegam à marca

de 2,4 milhões quilômetros percorridos.

Em São Paulo, apesar da rigidez da atual administração municipal com relação a “Lei

Cidade Limpa”, que eliminou grande parte das peças publicitárias no mobiliário urbano, outdoor

e ônibus, a maioria das empresas que têm publicidade em táxi continuam veiculando

normalmente seus anúncios (através de liminares), pois a propaganda neste meio não se enquadra

no quesito “poluição visual’, tão combatida nos grandes centros.

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No que tange à mídia táxi, a segmentação é uma das principais vantagens, diz Márcio

Minchillo, diretor comercial e um dos sócios da Cartaxi, pioneira na implantação da modalidade

de publicidade em táxis no Brasil, há 15 anos. Os anunciantes estão explorando ao máximo as

possibilidades de segmentação, ratifica Minchillo (Revista Negócios da Comunicação).

Para a divulgação do cartão de crédito, a QG Comunicação concentrou a propaganda em

táxis com ponto fixo localizado no mesmo espaço das lojas de uma grande rede de

supermercados que opera em várias regiões do Brasil. Além dos adesivos afixados no automóvel,

a campanha inclui material impresso colocado no interior dos veículos (take-one). Dessa maneira,

no caso de o passageiro se interessar pelo produto, pode preencher o formulário ali mesmo e

entregá-lo ao taxista. (Revista Negócios da comunicação).

Segundo Marcio Minchilo, através de entrevista telefônica concedida, atualmente, menos

de 15% da frota de táxis de São Paulo, cerca de 30 mil veículos, circulam com algum tipo de

anúncio. É um segmento que tem muito espaço para crescer, afirma Minchillo. Atualmente, a

Cartaxi tem peças publicitárias veiculadas em táxis de 25 capitais, 104 cidades e 33 aeroportos; e

uma franquia no México.

A mídia táxi também canaliza investimentos publicitários de empresas de diferentes

setores. Segundo informação da O Unibanco, AIG Seguros & Previdência, por exemplo,

começou a anunciar em 2005. Atualmente, tem sua propaganda circulando em táxis de São Paulo

e Rio. “Acreditamos que a mídia transporte é dinâmica e consegue levar nossa marca e

mensagem a pontos mais remotos, atingindo um número maior de pessoas”, ressalta Valérie

Cadier Adem, superintendente de Marketing da companhia, ao explicar a decisão da seguradora

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de incluir a propaganda em transporte no seu plano de marketing. (Revista Negócio da

Comunicação)

Confirmando a utilização da publicidade em táxi em grandes campanhas, destaque para

o caso da Cyrela, empresa dos ramos de construção, que utilizou o táxi como veículo de

propaganda para o lançamento de empreendimentos imobiliários há dois anos. A mídia transporte

faz parte de um composto de ferramentas de marketing capaz de aumentar a lembrança do

empreendimento no consumidor, destaca Carla Fernandes, gerente de Comunicação da Cyrela

Brazil Realty.

Daniel Savério, gerente de marketing da Cartaxi, por sua vez, disse que a mídia táxi está

em pleno processo de consolidação.Segundo levantamento da empresa, há dois anos, a

propaganda no veículo atraía principalmente os grandes anunciantes, hoje, as pequenas e médias

empresas estão descobrindo este meio como alternativa de divulgação dos seus produtos e

serviços. Nos últimos anos, houve uma queda expressiva nos preços da mídia táxi. Por conta

disso, revelou-se uma opção interessante para os anunciantes de menor porte, afirma o executivo.

Ele ressalta que a geografia e o trânsito da cidade foco do anunciante definem o formato do

projeto da propaganda no meio táxi. E dá um exemplo: o contorno da cidade do Rio de Janeiro,

em espinha de peixe, propicia uma visibilidade significativa utilizando-se entre 20 e 30 táxis. Já

na cidade de São Paulo, dependendo do público-alvo do anunciante, é necessário um número

maior de carros para que a mensagem tenha a mesma visibilidade (Revista Negócio da

Comunicação).

A limitação do uso do espaço para publicidade nos veículos táxis é regulamentado pelos

órgãos municipais, variando de cidade para cidade os tipos de propagandas autorizadas.

29

A cidade de Juiz de Fora com cerca de 600.000 habitantes conta com uma frota de 433

táxis distribuídos por 50 pontos distintos por toda a cidade, de acordo com informações obtidas

como o Sr. Márcio Henrique Alvarenga, Chefe do Serviço de Táxi da GETTRAN (Gerência de

Transporte e Transito), em entrevista pessoal concedida. A regulamentação é regida por lei

municipal que estabelece critérios para a veiculação de publicidade nos veículos táxi da cidade.

Uma das normativas é a coibição de anúncios ferem o bom costume conforme artigo a seguir:

“Art.3º - É vedada a publicidade que atende contra moral e os bons costumes, que tenha

conteúdo político - partidário, de bebidas alcoólicas e cigarros assim como qualquer outra

espécie que transgrida a legislação pertinente” (Lei municipal 9538).

Juiz de Fora possui uma frota de veículos de táxis padronizada na cor amarela, com faixas

laterais quadriculadas na cor azul (Zebrinha) e conta com três cooperativas locais que atendem

em média 32.000 chamadas por mês, com uma circulação média mensal de 5.000 km. por veículo

(Fonte: cooperativas Teletáxi, Albatroz e Disk-Táxi).

3.2. Tipos de publicidade em táxi

Através de levantamento nos sites das principais empresas que oferecem o serviço de

publicidade, foi constatado que táxi oferece diversas opções para divulgação. A seguir pode-se

conhecer os principais tipos utilizados nas principais cidades do Brasil onde a publicidade tem

autorização para veicular .

Vidro traseiro : Possibilita exposição da imagem devido ao longo período em que o táxi fica

no trânsito (figura 1).

Painel Luminoso: Atinge o público tanto diurno quanto noturno, com duas faces de

exposição permite visibilidade de 360° (figura 2).

30

Faixa no vidro traseiro: É utilizada em grandes campanhas devido ao seu baixo custo de

produção (figura 3).

Display porta folhetos: Opção de mídia que permite uma ação integrada com o

passageiro que pode ter acesso a folhetos das empresas anunciantes (figura 4).

Adesivo de Porta Lateral: Pode ser visto pelos transeuntes nas calçadas como pelos

ocupantes de veículos que estão lado a lado com o táxi no trânsito (figura5).

Figura 2. Painel Luminoso

Figura 3. Faixa no Vidro Traseiro Figura 4. Display

Site

s de

Em

pres

as d

o se

tor

Site

s de

Em

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tor

Site

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Em

pres

as d

o se

tor

Figura 1. Vidro traseiro

31

Encosto de Cabeça: Ideal para propaganda institucional, destaca a marca ou produto bem

em frente ao passageiro durante todo o tempo em que ele fica no interior do táxi (figura 6).

CD musical: Ao entrar no táxi, o passageiro é impactado por um CD com uma seleção

musical apresentada e oferecida pelo anunciante. O locutor oferecer uma seleção musical especial

e exclusiva com duração de 30 minutos que é tocada durante o trajeto da corrida. A cada uma ou

duas faixas, um spot ou um jingle de 15 a 30 segundos é veiculado de acordo com o interesse

estratégico do anunciante.

Take-fone: Um toque na tecla SEND do celular, que estará acoplado ao Take-One anexo

ao banco do passageiro, possibilita que o mesmo realize contato com a empresa anunciante,

fazendo reservas, assinaturas e até mesmo compras (figura 7).

Calotas estampadas: As calotas ficam estáticas, sem girar no movimento das rodas

proporcionando visualização da mensagem do anunciante (figura 8).

Figura 5. Adesivo de Porta Lateral Figura 6. Encosto de cabeça

Site

s de

Em

pres

as d

o se

tor

32

Além das opções acima destacadas, algumas empresas utilizam combinações dos produtos

citados em um mesmo veículo, reforçando a mensagem do anúncio ou campanha utilizando todos

os espaços permitidos por lei.

Em algumas cidades brasileiras, como por exemplo, Campos do Jordão (SP) a legislação

permite o adesivamento total do veículo, conforme figura 9:

Figura 7. Take-fone

Figura 8. Calotas estampadas

Figura 9. Veículo adesivado

Site

s de

Em

pres

as d

o se

tor

Site

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Em

pres

as d

o se

tor

33

METODOLOGIA

A pesquisa foi desenvolvida em Juiz de Fora Minas Gerais, cidade situada na Zona da

Mata Mineira com 513.348 mil habitantes (IBGE, 2007), sendo 261.423 maiores de 25 anos. Foi

realizada pesquisa quantitativa nos dias 11 e 20 de novembro de 2007, através de questionário

estruturado em pontos de fluxo populacional. As pessoas pré-definidas para a pesquisa foram

residentes em Juiz de Fora, com idade igual ou superior a 25 anos e que viram/leram tv, revista

e/ou jornal nos últimos 15 dias. Para tanto, foram aplicados 105 questionários, que correspondeu

a 0,04% da população estudada, sendo amostrados cinco dos bairros mais populosos da cidade de

acordo com o Anuário Estatístico de Juiz de Fora (2006): Centro (21.426 habitantes), São Mateus

(18.134), Benfica (18.111), Santa Luzia (14.872), Bandeirantes (11.073). Foram aplicados 21

questionários em cada bairro.

O instrumento de pesquisa utilizado para a coleta de dados foi o questionário (Anexo A),

adaptado do trabalho de Samara e Barros (2002), contendo perguntas fechadas de múltipla

escolha e em alguns casos utilizando-se a combinação de respostas de múltipla escolha com

respostas abertas (Anexo B).

A comparação entre o desempenho das mídias, outdoor, ônibus e táxi foi realizada

utilizando os seguintes cálculos adaptados da Pesquisa Citymedia / Datafolha / São Paulo

(CARTAXI, 2000):

34

� Pessoas que lembram por dia por peça;

� Recall por Exposição;

� Custo mensal médio de cada mídia (*Os custos médios foram auferidos junto às empresas

exibidoras);

� Custo por mil (CPM) da Mídia (* Pessoas que declaram ter visto publicidade por mês).

custo mensal da mídia recall (mês)* X 1000 pessoas

(custo mensal da mídia por peça*) X (nº de peças)

% de pessoas que lembram da mídia número de peças veiculada X 1000 pessoas

número de pessoas que lembram de ter visto publicidade (dia) número de peças

35

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Foram 105 entrevistas realizadas nos cinco bairros da cidade, nos pontos de maior fluxo

de pessoas. Dos entrevistados 34 eram do sexo masculino (32%) e 71 do sexo feminino (68%),

do total 57% tinham entre 25 a 34 anos, 21% de 35 a 44, 12% de 45 a 54 e 10% eram maiores de

55 anos (figuras 10 e 11, respectivamente). Todos os entrevistados possuem idade para responder

com clareza e embasamento às questões propostas.

SEXO

MASCULINO32%

FEMININO68%

Figura 10. Sexo dos entrevistados.

36

57%

21%12% 10%

25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 54 anos 55 ou mais

FAIXA ETÁRIA

Quanto ao nível de escolaridade, a maioria dos entrevistados, 30% possui o Ensino

Fundamental completo (1º Grau), 17% possuem o Superior incompleto e 6% possuem o Ensino

Superior (3º Grau). 4% dos entrevistados não completaram o Ensino Fundamental (1º Grau) e

apenas 2% possuem Pós-Graduação, conforme vemos no gráfico representado na figura 12.

30%

17%

6%

4%

2%

ENSINO FUNDAMENTAL

SUPERIOR INCOMPLETO

SUPERIOR

ENSINO FUNDAMENTAL INCOMPLETO

PÓS-GRADUAÇÃO

ESCOLARIDADE

Figura 11. Faixa Etária dos entrevistados.

Figura 12. Nível de escolaridade dos entrevistados

37

A renda familiar dos entrevistados concentra-se entre 756,00 a 1.510,00, como podemos

observar na figura 13, e corresponde a 40% do universo pesquisado, 18% ganham até 755,00 e

16% ganham entre 1.511,00 e 2.265,00.

18%

40%

16% 11%6% 1% 1% 1%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

ATÉ755,00

756,00A

1510,00

1511,00A

2265,00

2266,00A

3020,00

3021,00A

3775,00

4531,00A

5285,00

5286,00A

6040,00

7550,00OU

MAIS

RENDA FAMILIAR

Os entrevistados foram questionados também a respeito do acesso ou não a três meios de

comunicação nos últimos 15 dias: jornal, televisão e revista. A televisão foi o principal meio de

informação, 83% dos entrevistados assistem tv, sendo que 64% lêem periodicamente os jornais e

48% tem acesso às revistas.

Figura 13. Renda Familiar dos entrevistados.

38

FONTES DE INFORMAÇÃO

VIU TV

LEU JORNAL

LEU REVISTA

Foi levantado o hábito do entrevistado em utilizar o táxi como meio de locomoção. De

acordo com os resultados obtidos, 31% costumam pegar táxi em Juiz de Fora o que corresponde a

aproximadamente 81.041 pessoas da população total de Juiz de Fora, conforme visto na figura

15. A maioria (82%) não apresenta freqüência definida, 11% utilizam táxi duas a três vezes ao

mês, 6% pegam menos de uma vez ao mês e 1% utilizam sete dias na semana, demonstrado na

figura 16.

COSTUMA PEGAR TÁXI?

COSTUMA31%

NÃO COSTUMA

69%

Figura 14. Fonte de informações dos entrevistados

Figura 15. Utilização do táxi.

39

1%11%

6%

82%

ATÉ 7 DIAS NASEMANA

2 A 3 DIAS NOMÊS

MENOS DE UMDIA NO MÊS

NÃO TEMFREQUÊNCIA

DEFINIDA

COM QUAL FREQUÊNCIA?

O grau de impacto dos entrevistados com relação à mídia exterior foi analisado a partir da

lembrança de três tipos de mídias pelo entrevistado: outdoor, ônibus e táxi. Dos entrevistados

66% viram propaganda em outdoor nos últimos 15 dias e lembram-se do anunciante, 16% viram,

mas não lembram o anunciante e 18% não prestaram atenção nos outdoors. Nos ônibus, 37%

lembram de ter visto a propaganda e recordam quem é o anunciante, sendo que 29% não

recordam do anunciante e 34% não lembram de ter visto a propaganda. Em táxi, 11% lembram da

publicidade e do anunciante, 33% lembram apenas da publicidade e 56% não observaram a

propaganda.

Levando em consideração as propagandas vistas pelos entrevistados, de acordo com os

resultados obtidos 48% destes são influenciados pela campanha em sua decisão de compra.

Portanto, é necessário que os anúncios sejam feitos de forma constante visando eliminar a

resistência do consumidor, lembrando que 52% dos nossos entrevistados não têm sido

influenciados na compra de produtos anunciados.

Figura 16. Freqüência com que os entrevistados pegam táxi.

40

Sintetizando os resultados obtidos, observa-se que 82% dos entrevistados lembram de ter

visto algum tipo de propaganda em outdoor, 66% viram anúncios em ônibus e 44% recordam de

terem visto algum táxi com propaganda nos últimos 15 dias.

Os resultados apresentados na tabela 3 permitem comparar o desempenho e eficácia das

mídias a partir do cálculo de recall de propaganda e custo por mil. O universo da pesquisa para a

análise foi de 261.423 pessoas (população de Juiz de Fora maiores de 25 anos). Os números de

peças e custos das mídias foram auferidos junto às empresas exibidoras de Juiz de Fora, sendo o

valor médio mensal unitário de cada mídia os seguintes:

• táxi (R$ 198,00)

• ônibus (R$ 280,00)

• outdoor (R$ 1.200,00).

Fonte: Próprio autor

Comparação Geral entre o Desempenho das Mídias

TÁXI

ÔNIBUS

OUTDOOR

Número de Peças

25

200

500

Pessoas que lembram ter visto Propaganda

115.026

172.539

214.366

Pessoas que lembram por dia por peça

4.601

862

429

Recall (x 1000)

17,6

3,3

1,64

Custo Mensal Médio

R$ 4.950

R$ 56.000

R$ 600.000

Custo por Mil

R$ 1,43

R$ 10,81

R$ 93,29

Tabela 3. Pesquisa de eficácia entre as mídias em Juiz de Fora.

41

A pesquisa buscou também conhecer quais os tipos de propaganda em táxi que chamam

mais a atenção do entrevistado. Foram mostradas as figuras de táxi com três tipos de publicidade:

painel luminoso, vidro traseiro e ambos em um mesmo táxi. Dos entrevistados, a maior parte,

47% diz achar o painel luminoso mais destacado entre os outros dois tipos. 14% preferem a

propaganda no vidro traseiro e 15% consideram maior a visibilidade nos anúncios dos veículos

que possuem as duas formas simultâneas, como pode ser visto na figura 17.

47%

14% 15%

LUMINOSO VIDRO TRASEIRO LUMINOSO E VIDRO

Finalizando o questionário, os tipos de mídia exteriores considerados como poluição

visual foi um dos itens avaliados. Os entrevistados foram questionados sobre quais os tipos de

publicidade externa mais lembradas como poluição visual. As perguntas permitiram mais de uma

resposta por entrevistado. Conforme verificamos na tabela 4 que três tipos de mídias são mais

poluidoras: em primeiro lugar os cartazes colados em muros públicos que segundo a maioria dos

Figura 17. Tipos de Publicidade em Táxi que mais chamam a atenção do entrevistado.

42

entrevistados (81% consideraram o meio mais poluidor). Em segundo lugar foram mencionados

os cartazes em prédios e em terceiro os letreiros em marquises, esse tipo de propaganda foi

considerado o maior poluidor pelos entrevistados no centro da cidade (26%). As publicidades em

táxi e ônibus igualaram em 11% e o relógio de rua ficou no outro extremo, com o mínimo de

lembrança, 6,6%. Por último, vale ressaltar que 26% do universo pesquisado (105 pessoas),

corresponde em média a 27 ± 26 (1 a 85) indicaram algum tipo de mídia exterior como fonte de

poluição visual.

Tipos de Mídia Exterior N % Cartazes em muros públicos 85 81 Cartazes em prédios 53 50,5 Publicidade em Táxi 11 10,5 Publicidade em Ônibus 11 10,5 Publicidade em Outdoor 21 20

Letreiros em Marquises 46 43,8 Painéis luminosos em vias públicas 22 30 Abrigo de ônibus 39 37 Relógio de rua 7 6,6 Nenhum 4 3,8 Todos 1 0,9

Fonte: Próprio autor

Tabela 4. Tipos de Mídia Exterior que o entrevistado considera poluição visual.

43

CONCLUSÃO

Com base na análise dos resultados da pesquisa, pode-se comprovar como a mídia

exterior e especificamente, a publicidade em táxi, objeto deste estudo, impacta o consumidor no

seu dia-a-dia em comparação com os outros meios de divulgação ao ar livre.

Não foi surpresa o resultado que coloca o outdoor em primeiro lugar na lembrança do

consumidor, pois este meio é a mais antiga forma de se divulgar na rua e a mais comum entre as

duas outras avaliadas (ônibus e táxi). Porém a eficácia do outdoor poderia ser maior em relação

aos outros meios já que o número de peças instaladas é 2,5 vezes maior do que o ônibus e 20

vezes mais do que a publicidade em táxi. O resultado mostra uma diferença que não chega ao

dobro do grau de lembrança do ônibus e do táxi. Na conclusão desta analogia podemos dizer que

uma frota com propaganda em 500 táxis, instalados hoje custariam R$ 99.000,00, contra R$

600.000,00 dos mesmos 500 outdoors que existem atualmente em Juiz de Fora. O custo total do

táxi é cerca de seis vezes mais barato do que do outdoor e gera muito mais impacto, pois de

acordo com o resultado do custo por mil, o táxi é em torno de dez vezes mais lembrado do que o

outdoor.

Com relação ao custo do táxi comparado ao do ônibus, considerando o resultado da

pesquisa, a publicidade em táxi é cinco vezes mais lembrada e tem um custo por mil sete vezes

inferior ao ônibus.

Um quesito que foi levantado pela pesquisa e muito difundido nos dias de hoje é com

respeito a estética dos anúncios em vias públicas, assunto que tem gerado diversas discussões nos

grandes centros consumidores de todo o mundo. A poluição dos anúncios em mídia exterior foi

44

alvo de uma severa lei em São Paulo, batizada de “Lei cidade limpa”, onde a prefeitura proibiu

grande parte das mídias exteriores. Porém a publicidade em táxi tem mantido a maioria de seus

contratos, pois através de liminares algumas empresas continuam a operar. O embasamento se dá

por motivos idênticos ao resultado de nossa pesquisa. Nela o táxi é muito pouco citado como

poluição visual, em contrapartida, meios como cartazes de rua, letreiros em marquises e outdoor,

são campeões na lembrança como poluição visual de nossa cidade.

Conclui-se que a ferramenta de divulgação em Táxi é um meio eficiente de se divulgar,

gera muitos impactos nos consumidores, seus anúncios não são considerados como fontes

principais de poluição visual da cidade, têm um custo inferior as mídias exteriores analisadas,

porém ainda falta um trabalho para maior consolidação do serviço, pois a frota adesivada não

chega a 6% do total de carros, se comparando aos grandes centros onde este percentual atinge o

patamar de mais de 15%.

Acredita-se que para incrementar o serviço é necessário um trabalho de divulgação destes

benefícios aqui comprovados, principalmente junto às agências de publicidade, que são as

detentoras das contas dos grandes anunciantes, proporcionando que a ferramenta faça parte de

seu mix de produtos a serem comercializados.

45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANUÁRIO Estatístico de Juiz de Fora, 2006. Universidade Federal de Juiz de Fora. Disponível

em <http://www.cps.ufjf.br/anuario/inicio.htm>. Acesso em 04 de outubro de 2007.

CARTAXI Publicidade em Táxi. Disponível em< http://www.cartaxi.com.br> Acesso em 22 de

outubro de 2008

FAROL mídia exterior. Disponível em:

<http://www.farolmidiaexterior.com.br/farol/default.asp?categoria=9)>. Acesso em 20 de

outubro de 2008.

IBGE. Disponível em<http:// www.ibge.gov.br.> Acesso em 04 de outubro de 2007.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7a edição. Rio de Janeiro: LTC,

1998.

KOTLER, P.;. Marketing .3a edição. São Paulo: Atlas, 1985.

LAUBE, D.; SILVEIRA, E. Mídia Exterior: Diferencial para fixação de marcas. Curitiba: R.

Spei. v.5, n.1, p.41-46, 2004.

46

MIDIA exterior. Asdoor Sul, 2005. Disponível em:

<http//www.asdoorsul.com.br/seções/serviços/mídia_ext.html> Acesso em 18 de outubro de

2008.

PJF - Sistema JFLegis. Prefeitura de Juiz de Fora. Disponível em <http://jflegis.pjf.mg.gov.br>.

Acesso em 12 de novembro de 2007

SAMARA, B.S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing - Conceitos e Metodologia. 3a edição.

São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas

de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas

de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

REVISTA Negócios da Comunicação. São Paulo. Editora. Segmento Nº 17.

47

ANEXOS

ANEXO A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

UNIPAC – UNIVERSIDADE PRESIDENTE ANTÔNIO CARLOS

PROJETO DE PESQUISA QUANTITATIVA - RECALL DE PROPAGANDA


Responsável: Paulo Sérgio de Araújo Orientadora: Cliciane Salin

As informações colhidas nesta pesquisa serão usadas para fins acadêmicos, terão caráter estritamente confidencial e não serão utilizadas para qualquer outro fim. Data: ____/____/_______ Sexo:

1. Masculino 2. Feminino

P.1. Você / o (a) sr (a) mora na cidade de Juiz de Fora?

1. Sim (prossiga) 2. Não (encerre)

P.2. Qual a sua idade? (Se menos de 25, encerre).

1. 25 a 34 2. 35 a 44

48

3. 45 a 54 4. 55 ou +

P.3. Nos últimos 15 dias você / o (a) sr (a): (se código 2 para P3, P4 ou P5, encerre) Viu televisão?

1. Sim 2. Não

P.4. Nos últimos 15 dias você / o (a) sr (a) leu jornal?

1. Sim 2. Não

P.5. Nos últimos 15 dias você / o (a) sr (a) leu revista?

1. Sim 2. Não

P.6. Até que ano da escola você / o (a) sr (a) estudou?

1. Analfabeto/ Ensino fundamental incompleto 2. Ensino fundamental completo/ Ensino Médio incompleto 3. Ensino Médio completo 4. Superior incompleto 5. Superior completo 6. Pós-graduação

P.7. Agora eu vou citar algumas faixas de renda e gostaria que você o (a) sr (a) me dissesse em qual delas se encaixa aproximadamente o seu rendimento familiar bruto no mês de setembro:

1. Até R$ 755,00 2. De R$ 756,00 até R$ 1.510,00 3. De R$ 1.511,00 até R$ 2.265,00 4. De R$ 2.266,00 até R$ 3.020,00 5. De R$ 3.021,00 até R$ 3.775,00 6. De R$ 3.776,00 até R$ 4.530,00 7. De R$ 4.531,00 até R$ 5.285,00 8. De R$ 5.286,00 até R$ 6.040,00 9. De R$ 6.041,00 até R$ 6.795,00 10. De R$ 6.796,00 até R$ 7.550,00 11. Acima de R$ 7.550,00 12. Não sabe/recusa

P.8. Você o (a) sr (a) costuma pegar táxi?

1. Sim 2. Não

P.9. Com qual frequência?

1. Até 7 dias na semana

49

2. 2 a 3 dias no mês 3. Menos de 1 dia no mês 4. Não tem freqüência definida

P.10. Você o (a) sr (a) lembra de ter visto alguma propaganda em Outdoor nos últimos 15 dias?

1. Sim (Quais?) 2. Não

P.11. Você o (a) sr (a) lembra de ter visto alguma propaganda em Ônibus nos últimos 15 dias?


P.12. Você o (a) sr (a) lembra de ter visto alguma propaganda em Táxi nos últimos 15 dias?


P.13. Levando em consideração as propagandas vistas, você o (a) sr (a) foi influenciado na sua decisão de compra pela campanha?


P. 14. Após ter visto as propagandas em táxi, você o (a) sr (a) diria que lhe chamou a atenção:

1. Luminoso no teto do carro com propaganda 2. Anúncio no Vidro traseiro 3. Ambos 4. Nenhum deles

P.15. Você o (a) sr (a) considera poluição visual:

1. Cartazes em muros públicos 2. Cartazes em prédios 3. Publicidade em táxi 4. Publicidade em ônibus 5. Publicidade em Outdoor 6. Letreiros em marquises 7. Painéis luminosos em vias públicas 8. Abrigo de ônibus 9. Relógio de rua 10. Nenhum 11. Todos

50

ANEXO B – FICHA DE RESPOSTA

Documents

UNIVERSIDADE PRESIDENTE ANTÔNIO CARLOS INSTITUTO DE