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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Cristiane Nara Berti
Flávia Lacerda
Karina Trzeciak
AS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS E NA COMUNICAÇÃO DA
NEW HOLLAND
CURITIBA
2011
AS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS E NA COMUNICAÇÃO DA
NEW HOLLAND
Curitiba
2011
Cristiane Nara Berti
Flávia Lacerda
Karina Trzeciak
AS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS E NA COMUNICAÇÃO DA
NEW HOLLAND
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao
Curso de MBA- Gestão da Comunicação
Empresarial da Faculdade de Ciências Sócias da
Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito
parcial para a obtenção do grau de pós-graduado
Orientador: Denise Stacheski
CURITIBA
2011
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6 2 CENÁRIO GERAL DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA NO BRASIL................. 8 3 O CONCEITO WEB 2.0 ......................................................................................... 12 4 AS MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................................. 15 4.1. BLOGS ............................................................................................................... 20 4.2. TWITTER ........................................................................................................... 21 4.3. ORKUT ............................................................................................................... 22 4.4. YOUTUBE .......................................................................................................... 24 4.5 FACEBOOK ........................................................................................................ 25 5 COMO MENSURAR AS MÍDIAS SOCIAIS ........................................................... 27 5.1 CRITÉRIOS PARA MENSURAR AS MÍDIAS SOCIAIS ...................................... 27 6 CASE DE SUCESSO ............................................................................................. 29 7 A NEW HOLLAND ................................................................................................. 31 7.1. A NEW HOLLAND E SEUS CONCORRENTES NAS MÍDIAS SOCIAIS ........... 31 7.2. ORKUT ............................................................................................................... 32 7.3. TWITTER ........................................................................................................... 33 7.4. YOUTUBE .......................................................................................................... 35 7.5. FACEBOOK ....................................................................................................... 36 7.6. BLOGS ............................................................................................................... 38 8 SUGESTÕES PARA A IMPLANTAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA NEW HOLLAND ................................................................................................................. 39 9 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 41 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 43
RESUMO O objetivo deste trabalho é ressaltar os benefícios do uso das mídias sociais nos negócios e na comunicação das empresas através do estudo do cenário geral da comunicação corporativa. O estudo foca no advento da web 2.0 e na sua importância para o relacionamento entre corporação e clientes; bem como na explosão do uso das mídias sociais e suas vantagens, em especial, na New Holland. O artigo comenta o emprego das redes sociais utilizadas atualmente e que fortalecem o relacionamento entre marca e cliente. Para isto, foi feito uma análise da marca agrícola e de seus concorrentes para propor a implementação da web 2.0 na empresa. Palavras-chave: comunicação corporativa; web 2.0; mídias sociais; New Holland.
6
1 INTRODUÇÃO
Em uma era globalizada onde as pessoas vivem interligadas em tempo real,
é indispensável aceitar que a gestão dos processos de comunicação tornaram-se
muito mais complexas e, por isso, necessitam de profissionalismo, conhecimento,
agilidade e, sobre tudo, de uma grande rede de relacionamentos que serão
essenciais para o sucesso e a eficiência do trabalho realizado.
Os recursos interativos da internet mudaram radicalmente na última década.
Isso colaborou para a expansão da comunicação e das formas como ela pode ser
realizada por uma empresa que tem como objetivo atingir seu público e aumentar o
volume de negócios através de uma maior visibilidade e comunicação.
Este artigo aborda alguns exemplos de mídia sociais, destacando
principalmente, os benefícios que ela traz à empresa, sua marca e seus clientes.
Mesmo que algumas companhias prefiram não participar dessa tendência, o assunto
é importante já que, provavelmente, sua marca já paira pela rede, independente de
sua vontade.
O monitoramento de redes sociais tem como objetivo medir e analisar como
uma marca é compreendida e absorvida pelo público no dia a dia. No caso da New
Holland Agriculture - empresa fabricante de máquinas agrícolas, do grupo Fiat - a
empresa tem forte presença global, uma ampla oferta de produtos e grande base de
consumidores, o que pode facilitar a realização de ações simples e eficazes através
das mídias sociais, que então aproximam a marca do cliente.
A necessidade de conhecer e aproveitar os benefícios que as redes sociais
trazem a uma marca ou corporação é hoje uma necessidade; visto a facilidade de se
publicar fatos, elogios e críticas na rede. O mercado caracterizado pela forte
7
concorrência faz com que as organizações necessitem de visibilidade dentro de um
cenário onde a tendência são as constantes mudanças. A chamada web 2.0 indica
um momento da comunicação em que a troca de experiências e a voz do cliente
passaram a ser um ponto forte na condução dos negócios.
A escolha do tema mídias sociais ligado a New Holland deu se pelo
interesse em mostrar a Web 2.0 e como estas ferramentas podem interferir na
construção da imagem da empresa, aproximando, cada vez mais, o cliente do
produto.
O artigo apresentado analisou o que foi falado e de que forma a marca
agrícola, está presente nas redes sociais. A análise foi realizada no período de 01 a
11 de fevereiro de 2011, com a finalidade de identificar sua popularidade e
repercussão de seu nome em diferentes canais de mídias sociais, como blogs,
comunidades, entre outros.
Foi incluído ainda, o levantamento de dados dos principais concorrentes da
New Holland, com intuito de verificar a percepção das outras marcas no mesmo
cenário. Os resultados foram baseados na incidência de citações com maior
relevância nos principais sites de busca e redes sociais, após participação da feira
Coopavel. Uma das principais feiras do segmento e com grande repercussão na
mídia tradicional.
Para o levantamento de dados foram analisados os seguintes canais: Orkut,
Twitter, YouTube, Facebook e Blogs relacionados ao agronegócio. Com o intuito de
verificar como as principais marcas concorrentes da New Holland se apresentam nos
canais citados acima foram também avaliadas as seguintes marcas de máquinas
agrícolas: John Deere, Case IH, Valtra e Massey Ferguson.
8
2 CENÁRIO GERAL DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA NO BRASIL
Já não se vive mais a era da informação, e sim um novo paradigma com a
internet como uma poderosa forma de contato e troca de informações. No início dos
anos 90 popularizou-se a utilização o PC (computador pessoal). No final da década
houve a popularização da internet fixa com os computadores coletivos e agora, no
início do século 21, vivencia-se o crescimento dos computadores coletivos móveis.
As mudanças que ocorreram e ainda estão em curso no espaço urbano, nas
práticas sociais e na forma de produzir e consumir informação insere a maior parte
da população na era da conexão - que vive hoje circundada por tecnologias sem fio -
da telefonia móvel a internet wi-fi, oferecendo, assim, novas formas de acesso e uso
da rede nas grandes metrópoles. Ou seja, a era da conexão traduz a cultura da
mobilidade contemporânea, hoje a principal característica dos meios digitais.
Para situar as mídias sociais no contexto em que a mesma está inserida, a
Internet, é preciso fazer uma análise de definição, que segundo Cyclades Brasil,
A internet é um conjunto de redes de computadores interligados pelo mundo inteiro, que têm em comum um conjunto de protocolos e serviços, de forma que os usuários a ela conectados podem usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance mundial. (2000, p.15)
Com base nessa definição percebe-se que a Internet encurtou o tempo e a
distância de disseminação das informações e da comunicação através de uma rede.
Para Musso (2009), no campo das tecnologias a rede é a estrutura elementar das
telecomunicações.
Dentro desse novo cenário, a comunicação 2.0, através da web 2.0, surge
como a maior tendência mundial no que diz respeito ao futuro da comunicação
9
empresarial definida por análises, discussões, cursos, fóruns e pesquisas de
profissionais e estudiosos da comunicação. Junto com a tendência da interação
entre os públicos da empresa que cria um ambiente de acesso e troca de
informações entre os usuários são importantes também: a necessidade da
construção de valores organizacionais, já que se vive a era da transparência; o
papel estratégico da comunicação; a importância do meio digital como plataforma
para a comunicação empresarial; e o foco no crescimento sustentável. Amauri
Marchese esclarece que
Em função da globalização, da competitividade cada vez mais acirrada, é fundamental que a comunicação alcance cada um dos públicos estratégicos aqueles que impactam diretamente nos negócios e nas atividades da
empresa de forma transparente, ética e objetiva (2005, p. 47).
Comunicação corporativa envolve tudo o que afeta direta ou indiretamente a
imagem de uma empresa. Ainda hoje, a comunicação praticada pela maioria das
companhias no Brasil é praticamente unilateral, quase ausente de interação com os
stakeholders que compreende todos os públicos com os quais a empresa se
relaciona, ou que influenciam e são influenciados por ela.
É sempre preferível que o público corporativo saiba das notícias que
envolvem a empresa por intermédio da própria companhia. Porém, na maioria das
-
responsável por difundir comentários e boatos. Célia Valente e Walter Nori dizem:
Um sistema informal de transmissão de falsas notícias, que se instala quando há um vazio de informações verdadeiras, funciona um pouco como a brincadeira do fio do telefone: o que é dito pela primeira criança da roda cheg
10
Ao não informar o público interno colaboradores, parceiros e prestadores
de serviço sobre os objetivos estratégicos da corporação, o empresário acaba
perdendo o intercâmbio mútuo que potencializa não apenas a produtividade interna,
como também a motivação de equipes e a melhoria no relacionamento operacional
com fornecedores, franqueados e outros parceiros de negócio. Kunsch conceitua
estratégica para compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca
Com relação à comunicação com o cliente externo, a insatisfação de um
consumidor pode alastrar-se de forma a desestabilizar ou manchar a imagem de
uma corporação. Isso porque hoje em dia, graças à evolução de meios de
comunicação como a internet, divulgar elogios ou críticas em relação a uma
empresa ou serviço ficou muito mais fácil. Através de um clique, uma informação
consegue propagar-se para milhões de pessoas em tempo real e influenciar a
reputação de uma marca para o bem ou para o mal, irreversivelmente.
Para como um meio essencial de
oferecer uma opção de comunicação com um maior nível de interação entre quem
envia e recebe a informação, a internet ganha cada vez mais espaço e
aprim
entendemos as mídias de massa. Não há um fluxo um- -
Para reforçar tal explicação ele ilustra:
Por exemplo, quando falo que estou lendo um livro, assistindo TV ou ouvindo rádio, todos sabem o que estou fazendo. Mas quando digo que
11
estou na Internet, posso estar fazendo todas essas coisas ao mesmo tempo, além de enviar e-mail, escrever em blogs ou conversar em um chat. Aqui não há vinculo entre o instrumento e a prática. A Internet é um ambiente, uma incubadora de instrumentos de comunicação e não uma mídia de massa, no sentido corrente do termo. Trata-se aqui da migração dos formatos, da lógica da reconfiguração e não do aniquilamento de formas anteriores (2003, p. 16).
O principal atributo dado à comunicação via internet é a interatividade. A
troca de informações e a colaboração dos usuários no mundo virtual é o que se
pode, de uma forma geral, conceituar como a segunda geração da internet. A web
2.0 praticou uma revolução na forma como os usuários, as pequenas e grandes
empresas navegam e principalmente trabalham na internet. É muito simples gerar e
publicar conteúdo e colocá-lo a disposição de milhões de pessoas. O ambiente on-
line aproxima cada vez mais as empresas de seus clientes ou prospects quase one-
to-one. Tal fato chama cada vez mais a atenção de empresas que procuram explorar
essa tendência para impactar os clientes, mensurar resultados e/ou gerenciar novos
nichos de mercado.
Pela produção de conteúdo, participação social ou outras facilidades e
serviços disponíveis, plataformas como Twitter, MySpace, Orkut, FaceBook e Flickr
aproximam de forma bastante ampla empresa/cliente. Assim, é visível a maior
facilidade de segmentar os esforços de comunicação de acordo com cada grupo
social, por menor que seja, e obter resultados positivos.
12
3 O CONCEITO WEB 2.0
Reforçando o que foi citado no início deste artigo, a interatividade é uma das
principais palavras que se remetem à internet, mais precisamente à web 2.0. O
compartilhamento de informações e o dinamismo no ambiente on-line são algumas
das suas características. Para Habermas (1987), a comunicação não é individual, já
que ela é sempre um processo de busca de compreensão e entendimento entre
sujeitos.
O termo web 2.0 foi usado pela primeira vez durante uma conferência do
que patenteou a expressão, definindo
que:
Web 2.0 é a mudança para uma internet com plataforma, e um entendimento de regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais são usadas pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (2005).
Na web 2.0, os usuários deixam de utilizar a rede apenas como fonte de
informação para ter a oportunidade de criar sua própria informação, passando a não
ser mais vista como veículo de comunicação de massa, mas como meio dinâmico
construído pela massa. A segunda geração da internet passou a tratar seu usuário
não mais como um mero espectador, mas como o protagonista do mundo virtual,
multiplicando a cada dia o número de sites e serviços que têm explorado essa
tendência e a quantidade de internautas que a partir disso podem criar conteúdo e
disponibilizá-lo na rede.
O problema maior de empresas que tratam as novas mídias com descaso,
que desconhecem este canal de acesso ou que não trabalham as informações
13
recebidas - além de perder a oportunidade de abordar clientes com maior rapidez e
eficácia - é que ficam a mercê de comunidades que podem vir a denegrir sua
imagem e influenciar diretamente em seus resultados.
Um site de reclamações na internet tem levado corporações a dedicar um
tempo especial para monitorar seu conteúdo. A cada mês, cerca de 2,5 milhões de
pessoas consultam o Reclame Aqui, um site de reclamações que serve para
encurtar o caminho para consumidores que buscam seus direitos. A idéia central é a
exposição das experiências com os serviços de atendimento ao consumidor das
empresas. O Reclame Aqui recebe o depoimento, conta-se o tempo até uma
resposta da empresa mencionada e em seguida o consumidor estipula uma nota à
empresa, conforme sua satisfação. Uma reportagem da Revista Exame1 mencionou
números de uma pesquisa realizada pela empresa especializada em monitoramento
de marcas na internet, a E-life, no início deste ano, colocando o Reclame Aqui em
quarto lugar entre os sites que mais recebem comentários de usuários sobre
empresas. A fabricante de celulares Nokia é uma das que mais participam do portal,
mesmo tendo uma nota média de 2 à 3, quando a máxima é 10. De acordo com
Xavier, diretor de serviços de pós-venda da corpora
ser a melhor, aproveitamos os comentários deixados no site para conhecer a opinião
2009, p. X).
Além disso, o site Reclame Aqui traz notícias sobre o direito dos
consumidores, a possibilidade de busca por empresas de seu interesse, o ranking
daquelas que respondem e solucionam mais problemas e ainda um comparativo de
companhias de um mesmo setor, seu índice de reclamações e retorno.
1 A reportagem na íntegra está disponível na Revista Exame edição 0947 de 15 de julho de 2009.
14
Embora sejam inúmeros os fatores positivos da web 2.0, há também quem
defenda que ela não passe de uma estratégia de marketing empresarial, profissional
e pessoal. O inglês Keen (2007), um dos pioneiros da explosão econômica da
internet com a empresa Audiocafe.com, diz que a web 2.0 piora a qualidade da
informação e ameaça a cultura. Em entrevista à Revista Época2, Keen (2007)
defende que a nova geração da internet cria a ilusão de que todo internauta é autor
quando deveria apenas restringir-se a leitor.
2 A íntegra da entrevista está no endereço http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG78437-6010-481,00.html
15
4 AS MÍDIAS SOCIAIS
Para as definições do termo mídias sociais é preciso aprofundar o estudo em
alguns conceitos que são mais relevantes, como o usado por Boyd e Elisson (2007),
que definem mídias sociais como serviços de Internet que permitem aos indivíduos
construir um perfil público ou semi-público através de uma base de contatos que
permitem criar uma lista de usuários com os quais eles mantêm algum vínculo e
assim aumentar suas listas de relacionamentos através das conexões dos seus
contatos. A natureza e a nomenclatura dessas conexões podem variar de site para
site.
Para Géssica Hellmann tem a seguinte definição:
Mídia Social é em seu sentido mais básico, uma mudança na maneira como as pessoas descobrem, lêem e compartilham informações, notícias e conteúdos. É uma fusão social e tecnológica, transformando o que até então era um monólogo em um diálogo. Mídia Social descreve as ferramentas on-line que as pessoas usam para compartilhar conteúdo, perfis, opiniões, visões, experiências, perspectivas e mídia em si, facilitando assim conversas on-line e interação entre grupos de pessoas. Essas ferramentas incluem blogs, fóruns, podcasts, microblogs, lifestreams, bookmarks, redes, comunidades, wikis, e blogs. (2009, p.1)
Pode-se observar que com o surgimento das mídias sociais houve uma
fusão do aspecto social com o tecnológico, no qual as pessoas através da Internet
criam redes de relacionamento onde podem dialogar entre si e compartilhar
informações de interesses diversos.
De acordo com Hellmann (2009) a vantagem das mídias sociais, além da
interação entre pessoas, é a credibilidade das informações que procedem de uma
fonte confiável do usuário. Brito (2009) em seu artigo Em social media, honestidade
é sempre a melhor maneira , acrescenta sua opinião sobre o tema e diz que existem
16
sete fatores importantes em social media: a participação, a abertura, a
transparência, a informação, a conversação, a comunidade dirigida e a facilitação.
Para ele é um fato incontestável que as pessoas usam e tendem a usar cada vez
mais os sites de social media.
Brito (2009) alerta também sobre a importância de ser sempre transparente
em uma conversa para as pessoas criarem confiança com o conteúdo. Segundo ele:
áscaras, pode deteriorar
severamente a percepção que os outros têm de você, e, naturalmente, a imagem da
2008, p. 25)
Hellmann (2009) cita algumas ferramentas de social media, tais como My
Space, Facebook, Twitter, Jaikue, YouTube, Second Life, Upcoming, Digg, Reddit,
Propeller, Flickr, Zooomr, Blogtv, Unstream, Stickham, Izimi Pownce, Del.icious e
World of Warcraft. De acordo com a autora, essas e outras ferramentas auxiliam na
democratização do conteúdo e na compreensão do papel que as pessoas
desempenham no processo de construção e manutenção da informação.
Outra análise com foco parecido é a de Brito (2009), que acredita que o
principal objetivo do público nesses sites é compartilhar informações e ver o que as
pessoas estão compartilhando. Segundo ele, as redes sociais facilitam o acesso às
alterações mais recentes do mundo, reunindo em alguma área bem destacada da
ferramenta as últimas atualizações dos seus contatos. Dessa forma, o ato de
compartilhar torna-se algo simples, banal e logo passa a ser costumeiro.
Com essa perspectiva é importante destacar que essa globalização passou
a ser um fenômeno que diminui distâncias.
fosso entre o estímulo e a resposta comunicacional está diminuindo
-191).
17
Tal fato chama a atenção das empresas para um investimento cada vez mais
crescente na comunicação para se chegar a níveis satisfatórios de visibilidade.
As mídias sociais funcionam como táticas, mas de nada adiantam se não
houver uma identificação do cliente com a marca, e se ela não demonstrar valores
que sejam percebidos pelo consumidor como benefícios para que a decisão de
compra favoreça a empresa em detrimento de suas concorrentes. Para tanto, é
preciso trabalhar no sentido de ter conteúdos interessantes, ter uma equipe ágil já
que o ritmo da web 2.0 é em tempo real e conectada com os desejos dos clientes.
Queiroz (2009), vice-presidente executivo da agência DM9DDB, destaca que
as marcas podem extrair valor das redes sociais, mas não através de um formato
tradicional de publicidade. Para ele, é necessário monitorar o que se fala sobre as
marcas nesse novo ambiente, já que todo conteúdo tem um efeito multiplicador na
rede. Outra maneira de usar as redes sociais a seu favor, segundo Queiroz (2009), é
estabelecer uma interação com o público de forma clara e transparente. Além disso,
a empresa deve estar preparada para responder prontamente a dúvidas ou
reclamações e também para reverter alguma situação negativa que possa surgir.
Por último, para ganhar a empatia do público, é preciso encontrar uma maneira de
prestar serviços através de ferramentas tecnológicas, tais como informações sobre
assuntos de interesse ou convenientes para o público, como previsão do tempo, por
exemplo.
Ainda para o vice-presidente, a publicidade em redes sociais não é um
comerciais e a publicidade pode ser tornar invasiva. Acho que as marcas podem
prestar serviço, assinar algumas comunidades. Existem outras formas de monetizar
18
as redes, é possível até tratar uma rede social como um evento, convidando as
. (2009)
Kunsch
-se entender a soma das maneiras
que u
identidade não 1986, p.
116).
As organizações têm desafios constantes para conseguir firmar sua imagem
perante os consumidores e preservar sua identidade, principalmente hoje em dia
quando a informação está cada vez mais acessível e a concorrência mais acirrada.
Cahen
de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por
objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra , manter onde já existir ou
ainda mudar para favorável onde for negativa a imagem da empresa junto a seus
efetivo trabalho da comunicação deve partir da diretoria de uma organização, o fluxo
da comunicação deve envolver todo o corpo empresarial.
Atualmente, no mundo corporativo, as imagens e marcas que são as mais
lembradas positivamente, também são aquelas construídas sobre os pilares de
valores compartilhados pelos seus diversos públicos. Públicos esses que, com o
maior acesso à informação, contam com um maior senso crítico, tornam-se mais
exigentes e desejam ser mais participativos quando gostam ou são fiéis a uma
19
empresa ou uma marca. Através das mídias sociais, esse público consegue ouvir e
ser ouvido. Nanci Maziero Trevizan, em artigo intitulado A Virtualização das
Organizações escreveu que:
As novas tecnologias têm hoje papel fundamental neste processo de mudança por dois motivos básicos: (1) a velocidade em que as informações circulam pressionam as organizações a se atualizarem em ritmo muito rápido, inovarem, buscarem oportunidades e meios de se tornarem competitivas constantemente sob pena de perder fatias importantes do mercado em que atuam. Por outro lado (2) esta mesma velocidade permite às organizações acesso rápido a informação propiciando oportunidades de mudança. (2005).
As mídias sociais são uma via de duas mãos entre empresa e cliente. Uma
colabora quase igualmente em benefício da outra. Há uma transparência maior na
relação entre corporação e cliente, maior disseminação dos conceitos, valores e
campanhas. As mídias sociais proporcionam uma maior aproximação, interação e
participação entre as partes. Seu foco é o compartilhamento, de maneira que o
cliente realmente possa participar de alguma forma no processo.
Recuero d
resultado do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas (os sites
94). E as enumera como Redes Sociais Emergentes e
Redes de Filiação ou Associativas. A primeira decorre das interações entre os atores
sociais, na troca de comentários e diálogos, como podemos perceber em blogs,
o mantidas pelo interesse dos atores
2005, p. 95). As
Redes de Filiação são compostas por um grupo pequeno de atores sociais como a
lista de amigos do Orkut ou de seguidores do Twitter, sendo que esses atores
podem ou não trocar recados ou fazer comentários.
20
Abaixo, alguns exemplos de mídias sociais e seus efeitos nos negócios, na
comunicação das empresas e na gestão das marcas.
4.1 BLOGS
O termo blog vem do uso reduzido da palavra de origem inglesa weblog,
composta das palavras web (rede, ou teia) e log (registro). José Luis Orihuela afirma
que
os blogs são um meio originário da rede, possivelmente o primeiro meio nativo da web de fato. Considera-se que o primeiro blog tenha sido a página
-Berners Lee a partir de janeiro de 1992 para divulgar as novidades do projeto World Wide Web (2007, p. 2).
A novidade em questão era a possibilidade de publicar conteúdo na internet,
independente do assunto. Ao longo dos anos, os blogs se popularizaram
principalmente pela facilidade proporcionada pelas ferramentas gratuitas da web
para sua criação.
Os blogs hoje podem ser usados pelos internautas, tais quais outras mídias
sociais, como ferramentas de promoção pessoal, curricular, ferramenta jornalística,
espaços de debates sobre os mais variados assuntos e, pela característica principal
para desenvolvimento de parte deste artigo: como promoção de ações e de
propagandas para empresas, que fazem deles um canal de comunicação com seus
clientes e/ou público-alvo.
A Petrobras lançou um blog para falar diretamente com todos os seus
públicos, divulgando esclarecimentos a respeito de tudo o que envolve a estatal e
está na mídia. De uma forma transparente e imparcial, a empresa explica aos
21
internautas questões diversas que, por muitas vezes, os veículos de comunicação
talvez não consigam ou não queiram transmitir da forma como a empresa se
posiciona. Além disso, a estatal responde, questiona e retifica matérias que a
imprensa veicula a seu respeito.
Internamente, as empresas também sentem a necessidade de outros meios
além dos tradicionais para manter seus funcionários informados e estabelecer
canais para ouvi-los. Os blogs corporativos, por exemplo, são diários virtuais
mantidos pela organização. Através deles, a empresa pode detalhar seus produtos e
serviços, criar um canal de comunicação direta com os clientes, além de divulgar
notícias próprias e do mercado. É também uma eficaz ferramenta de comunicação
interna para empresa e colaboradores; ou externa, estendida ou focada em seus
clientes, parceiros, mídia e comunidade.
4.2 TWITTER
O Twitter é um site de relacionamento criado em 2006 que permite aos seus
usuários cadastrados acompanhar usuários de seu interesse, chamados following, e
ser acompanhado por usuários que assim desejem, chamados followers. Este canal
possibilita enviar atualizações pessoais e ler atualizações de seus contatos (em
textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets") através da própria Web ou
por SMS.
Com uma audiência crescente entre os internautas brasileiros o Twitter é
hoje uma das ferramentas mais usadas pelas empresas como forma de interação
com seus respectivos consumidores.
22
O Twitter tem cerca de 175 milhões de usuários no mundo todo, segundo o
próprio site. No Brasil é atualmente a mídia mais comentada por estar
proporcionando manifestações políticas entre seus usuários e aproximando usuários
comuns de celebridades, atores e políticos que estejam cadastrados.
Por mais simples que pareça, não é tão fácil criar um perfil no Twitter e
conseguir vários seguidores de uma hora para outra, por exemplo. É preciso que os
posts sejam fáceis de compreender e interessantes, do ponto de vista de quem
segue. O Twitter também se tornou uma vitrine pessoal, onde as pessoas divulgam
seus blogs e promovem seu marketing pessoal ou profissional. Miller (2009) afirma
que a utilidade mais bem-sucedida do Twitter tem sido para as empresas que
desejam ouvir os clientes e reagir imediatamente a essa interação.
Uma pesquisa realizada pela agência de marketing promocional Bullet com
país é, em sua grande maioria (61%), do sexo masculino, entre 21 e 30 anos e
solteiro. A pesquisa foi citada em reportagem da revista Mídia Digital, edição
Julho/Agosto de 2009, e traz a boa notícia de que esses usuários são pessoas
qualificadas, estudantes e profissionais formados que costumam passar cerca de 50
horas semanais conectados. Quase 60% deles são formadores de opinião que, além
do Twitter, possuem blog. Para as marcas, a análise mostra que quase 54% dos
internautas acham relevantes as campanhas publicitárias na ferramenta, embora
quase metade (51%) nunca tenha participado de alguma, mesmo demonstrando
interesse em tais ações.
4.3 ORKUT
23
Usado principalmente pelo público jovem, o Orkut possibilita a criação de
perfis próprios, comunidades ligadas a diferentes temas (Ex: Eu Amo Sexta-Feira ou
Queremos Yakult 2 Litros). O canal oferece diferentes integrações e aplicativos,
além de espaços publicitários (Banners) direcionados de acordo com o perfil do
usuário. O Orkut tem mais de 85 milhões de usuários e a maioria deles se encontra
no Brasil, segundo o jornal on-line O Globo3, do dia 12/05/2011.
O site é dividido em perfis e comunidades. Os perfis são as páginas
pessoais de cada usuário cadastrado que indicam seus amigos, fotos, recados etc.
Já as comunidades são criadas pelos usuários com foco em relacionamentos e
união de pessoas em torno de interesses comuns, ou seja, os usuários destas
comunidades estão cada vez mais unidos e organizados entre si e associados uns
aos outros, seja com relação a experiências vividas ou opiniões em comum sobre
determinada marca, produto ou até mesmo pessoa.
Em entrevista ao site G14, Guilherme Rios, da agência e.Life, relata que os
questão é como fazer essa abordagem de uma maneira que não pareça
intrometida."
Estas comunidades despertam o interesse de empresas por serem elas um
canal direto com seus clientes. Levando em consideração os comentários
disponibilizados e entendendo o sentimento de seu cliente as empresas podem agir
diretamente como receptor, melhorando assim este relacionamento. Através de uma
sondagem pode-se monitorar tudo o que está sendo dito pelo consumidor; o que ele
pensa e sente sobre a marca. Um exemplo é o achocolatado Nescau, que mudou
sua fórmula e embalagem e, meses depois, teve que retornar ao produto inicial,
3 O Globo http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2011/05/12/google-muda-orkut-acirra-briga-com-facebook-924440401.asp
24
após descobrir comunidades no Orkut com títulos co
Nescau de volta!
desejo de alguns membros desta comunidade enviando pacotes gigantes e ainda
desenvolveu um concurso para que descobrissem quantas tortilhas havia neles. O
ganhador levou para casa o pacote gigante. Esse tipo de ação tem sucesso pelo fato
de reforçar a imagem e a preferência dos internautas, além de representar grandes
chances de alavancar campanhas publicitárias e ganhar mídia espontânea.
A Riot, empresa de estratégias em mídias sociais, também se utiliza da
prática, como explica Pedro Ivo Resende, diretor-executivo: "Trabalhamos com os
moderadores (criadores e administradores das comunidades) de espaços bem
populares no Orkut, e temos preferência por espaços virtuais que geram muita
interação".
4.4 YOUTUBE
O YouTube foi fundado em 2005 e comprado em 2006 pelo Google. O site é
uma ferramenta de publicação de vídeos que faz uso da internet para armazenar e
divulgar os seus conteúdos. Ainda não é possível encontrar em nenhum outro portal
o suporte técnico capaz de realizar esse trabalho para tantas pessoas e de uma
maneira tão acessível.
Pois ele permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em
formato digital, hospedando uma grande variedade de filmes, videoclipes, comerciais
e materiais caseiros. Através de mecanismos desenvolvidos pelo site, os vídeos
25
encontrados no YouTube podem ser disponibilizados pelos usuários em blogs, sites
pessoais ou em outras redes sociais.
De acordo com as observações de tráfego e estatísticas do próprio site,
cerca de 60% de todos os vídeos assistidos na internet são provenientes do
YouTube. Mostrando que diariamente são exibidas centenas de milhões de vídeos,
e ainda que milhares de vídeos são postados periodicamente. Segundo as
estatísticas do portal a cada minuto, dez horas de vídeo são enviados e publicados.
(YouTube Fact Sheet, 2010)
4.5 FACEBOOK
No ano de 2004 nasce mais uma mídia social chamada Facebook. O
software social criado por um estudante da Harvard, chamado Mark Zuckerberg,
primordialmente era disponibilizado apenas para os estudantes da universidade.
Porém no mês de dezembro do mesmo ano, o portal já tinha pouco mais de um
milhão de usuários. E em setembro de 2006, chegou ao público da internet, que em
um curto espaço de tempo conseguiu atingir um enorme número de participantes.
Em julho do ano de 2010, o criador do Facebook relatou que a sua rede
conseguiu alcançar a marca de 500 milhões de usuários no mundo todo, esse
crescimento foi noticiado pela revista Veja on-line.
O Facebook é a terceira maior rede social do Brasil, segundo a empresa
comScore, líder em estatísticas das mídias digitais em todo o mundo. O portal vem
atingindo o maior índice de crescimento, registrando uma participação de 8,9
milhões de internautas brasileiros, de acordo com as informações da empresa
divulgadas dia 7 de outro de 2010.
26
Outros dados divulgados no mesmo ano, pela companhia de consultoria
belga, Insites Consulting, indicam que os usuários que possuem perfis em redes
sociais chegam a 940 milhões de pessoas dispersas ao redor do mundo. E o
Facebook está com 51% da preferência, logo após o MySpace com 20% e o Twitter
com 17%.
Os brasileiros são bastante participativos nas redes sociais e o Facebook
por oferecer inúmeros recursos, como por exemplo, os jogos sociais que
proporciona interação entre os internautas ou ainda, as variadas divulgações no feed
de notícias, vêm colaborando para o desenvolvimento do portal no país.
27
5 COMO MENSURAR AS MÍDIAS SOCIAIS
Apesar de muitos confundirem a mensuração de resultados em redes sociais
com os critérios da mensuração de otimização de sites, como número de visitas e
visitantes, retorno sobre investimento e até mesmo e-mails marketing, a mensuração
das redes sociais é muito mais trabalhosa e considerada complexa em relação as
outras.
Mensurar redes sociais, além de diferente, exige critérios baseados em
capital social e não especificamente em assuntos financeiros. Entretanto, pode-se
considerar um mercado social, que é baseado em reputação, sem ser o dinheiro.
Sendo assim, pode-se dizer que além de critérios diferenciados, a mensuração das
redes sociais, está ligada diretamente ao engajamento e credibilidade que,
consequentemente, acumulam quando o capital social cresce.
5.1 CRITÉRIOS PARA MENSURAR AS MÍDIAS SOCIAIS
Para fazer a mensuração dos resultados em redes sociais, é importante
focar em três critérios: Engajamento, Buzz e Conversão.
O engajamento é capaz de mostrar o quanto as pessoas estão se
envolvendo com a marca. Isso pode ser feito através da contagem de seguidores no
twitter, quantas vezes o post foi clicado como favorito, quantos fãs a marca passou
a ter no Facebook, quantidade de pessoas se inscrevendo no canal da marca no
Youtube, entre outros.
Já o Buzz pode mostrar o quanto a marca está gerando comentários na
internet, ou seja, quantidade de posts no blog, retweets, novas citações no próprio
28
site de buscas, como o Google, por exemplo, referências/dia no twitter e também as
inserções do nome da marca na mídia. Atualmente, já existem ferramentas gratuitas
na internet que permitem visualizar e monitorar quantas vezes uma palavra ou
marca foi digitada nas redes sociais, como o Facebook ou Twitter. Algumas dessas
ferramentas são: Tweet Tevel, Tweet Efect, BackTweets e Kurrently.
Por último, e não menos importante, é fundamental estudar a conversão
para mostrar o quanto a marca está sendo convertida para o mercado econômico.
Neste, é possível entender a quantidade de vendas conquistadas através de mídias
sociais, quantos leds gerados e também e-mails que foram captados.
Seguindo esta sequência dos três critérios, é fácil perceber que o
engajamento leva ao Buzz, simplesmente por adotarem a marca como uma das
que diferentes pessoas comentem sobre a marca, o que naturalmente se converte
em vendas e grandes resultados.
No mundo virtual, o importante não é apenas estar presente, e sim a frente.
Interagir é considerado o ponto certo. Mas não basta saber o que o público pensa.
No caso de críticas, é necessário ir além, entendê-las e procurar responder com
rapidez, apresentando soluções eficientes. Quando se trata de internet, a
transparência e o diálogo com o cliente é o melhor caminho para o sucesso da
marca.
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6 CASE DE SUCESSO ANÁLISE DO CASE SACRÍFICIO WHOOPER
A campanha criada pela agência Crispin Porter, utilizando social media, para
a rede de fast food Burger King nos Estados Unidos era bem simples, mas se
mostrou extremamente eficiente. Na promoção o participante deveria apagar dez
amigos da sua lista do Facebook em troca de um sanduíche.
Para participar os usuários deveriam instalar no seu perfil um aplicativo que
incentivava e operacionalizava a remoção de dez amigos. O desafio inicial era
convencer as pessoas a instalarem o aplicativo mas em menos de dois dias a
campanha, que não saiu da Internet, já fazia sucesso e gerava um volume enorme
de mídia espontânea nos grandes jornais e redes de televisão norte-americanos.
O resultado foi além do esperado e a campanha saiu do ar antes do previsto,
pois o Facebook desabilitou as funcionalidades do aplicativo. Em apenas nove dias
foram aproximadamente 82 mil participantes, mais de 230 mil amigos sacrificados e
23 mil sanduíches distribuídos. A agência e o cliente ficaram tão satisfeitos que não
houve reclamação contra o Facebook por ter descumprido parte do contrato ao
remover o aplicativo.
Segundo o EyeSee (2009), site de análises especializado em ações em
novas mídias, os principais pontos de sucesso da campanha foram oferecer um
produto de graça, ter sido uma ação específica para um público determinado e a
utilização de um contexto social já existente: as amizades do participante.
A escolha de utilizar o Facebook pareceu acertada, pois é a rede social mais
utilizada pelos usuários norte-americanos, que correspondem a 30 por cento dos
300 milhões de usuários ativos do serviço. O desafio entre apagar amigos, que
deveria ser um empecilho, foi resolvido com o bom humor dos textos e as
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mensagens engraçadas que o próprio aplicativo gerava. A competição entre os
próprios usuários era grande para conseguir apagar mais rápido e ganhar o
sanduíche. O case obteve sucesso mesmo com os problemas encontrados como a
remoção da plataforma do aplicativo.
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7 A NEW HOLLAND
A CNH - Case New Holland - empresa do Grupo Fiat é uma companhia
Global atuante nos mercados Agrícolas e de Construção, assim como em serviços
Financeiros. É uma marca regional com forte presença na Europa Ocidental.
A New Holland tem a herança de pioneirismo no trabalho da terra, os quais
criaram equipamentos que aumentaram a produtividade do campo no final do século
XIX e nos primórdios do século XX. Grandes personalidades como Abe Zimmerman,
Henry Ford, Leon Claeys e Giovanni Agnelli criaram companhias que hoje dividem o
mesmo DNA. Com mais de 100 anos de existência, a marca passou por várias
fusões.
Em 1903 surge a New Holland Machine Company. Após 61 anos, a Sperry
Randcorporation, adquire um grande percentual da Clayson, que na época, era uma
das maiores fabricantes de colheitadeiras da Europa. A Ford Motor Company, em
1986, adquire a Sperry New Holland, realizando a fusão com a Ford
Tractoroperations: Ford New Holland.
Em 1991, a FIAT adquire a Ford New Holland, realizando a fusão com a
Fiatgeotech para criar a New Holland. Após oito anos, a Fiat adquire a Case
Corporation, realizando assim a fusão com a New Holland para criar a CNH.
Hoje a New Holland possui a maior oferta de produtos para todos os setores.
Sendo a marca líder em tratores e em energia limpa. Ela possui mais de 300
modelos de máquinas e já tem mais de 3.000 pontos de vendas em 170 países.
7.1 A NEW HOLLAND, SEUS CONCORRENTES E AS REDES SOCIAIS
32
Com intuito de verificar como a marca New Holland Agriculture e seus
concorrentes, John Deere, Case IH, Valtra e Massey Ferguson se apresentam nas
mídias sociais, foi feita uma análise no período de 7 a 11 de fevereiro, durante a
feira Coopavel de 2011, em Cascavel - PR, nos seguintes canais: orkut, facebook,
twitter, youtube e blogs diversos.
7.2 Orkut
A New Holland foi a marca mais bem avaliada no canal Orkut, com relação
ao número de usuários alcançados, com quase o dobro de membros diante da
Massey Ferguson, a segunda mais bem avaliada. Não há nenhum tipo de incentivo
direto para as postagens/comentários nas comunidades avaliadas, todos são
espontâneos.
GRÁFICO 1 COMPARATIVO MEMBROS COMUNIDADE - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número de membros que apresenta as 12 maiores comunidades
33
7.3 Twitter
A Massey Ferguson é a marca que tem maior e melhor visibilidade entre as
demais no Twitter, devido principalmente ao número de atualizações feitas no perfil
da empresa.
A marca com maior alcance é a John Deere devido ao maior número de
perfis que a marca possui.
GRÁFICO 2 COMPARATIVO TWEETS - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número de tweets
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GRÁFICO 3 COMPARATIVO SEGUIDORES - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número de seguidores
GRÁFICO 4 ALCANCE DE USUÁRIOS - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
35
NOTA: Número de usuários alcançados
7.4 Youtube
Apesar de não ter o maior número de vídeos no canal a John Deere é a
marca que tem maior presença entre as demais, devido ao número de visualizações
e a quantidade de comentários feitos nestes vídeos.
A marca com melhor visibilidade é a New Holland por conta do número de
vídeos ligados aos produtos.
Entre os vídeos analisados, o conteúdo de maior relevância está ligado ao
funcionamento das máquinas e comparativos entre as marcas.
GRÁFICO 5 COMPARATIVO VÍDEOS - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número aproximado de vídeos postados
36
GRÁFICO 6 COMPARATIVO DE VISUALIZAÇÃO - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Soma dos 20 vídeos mais acessados
7.5 Facebook
Todas as marcas apresentaram mais de um perfil no canal. Sendo a John
Deere a marca com maior número de fãs/membros.
Todos os perfis analisados apresentam fotos dos produtos de suas
respectivas marcas. A participação dos usuários neste canal é maior e mais
relevante dentre todos os das redes sociais avaliadas. E ainda o conteúdo mais
relevante nos perfis são informações sobre as empresas e fotos dos produtos.
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GRÁFICO 7 FACEBOOK - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número de perfis
GRÁFICO 8 FACEBOOK - 2011
FONTE: New Holland e CASE IN
NOTA: Número total de fãs/membros
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7.6 Blog
A presença da New Holland e demais marcas em blogs é baixa. Com
exceção da Valtra, nenhuma outra empresa agrícola se apresenta neste canal
oficialmente.
39
8 SUGESTÕES PARA A IMPLANTAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA NEW
HOLLAND
Com intuito de gerar maior percepção da marca New Holland nas redes
sociais, foram feitas sugestões de ações que ajudarão a aumentar a presença da
empresa nestes canais, oferecendo-lhe a oportunidade de conquistar novos e atuais
clientes para aumentar o tempo de relacionamento e o volume de clientes atuais e
novos. Desta forma, aumentar a receita da empresa. Além das ações sugeridas para
cada um dos canais é fundamental que haja uma integração entre elas e delas com
os demais meios de comunicação on-line e off-line da empresa. A seguir o
detalhamento de cada uma dessas ações para cada canal. Foi proposto para o
canal facebook as seguintes ações:
Utilizar o facebook para fazer ações promocionais que permitam a
divulgação espontânea de alguns projetos sociais que a marca patrocina. Como por
exemplo, o Prêmio New Holland de Fotojornalismo que é uma iniciativa da New
Holland com o apoio da Lei de Incentivo à Cultura, do Ministério da Cultura. Nestes
seis anos o concurso já promoveu 125 exposições, que passaram por 80 cidades,
com um público estimado de 75 mil pessoas. A proposta de divulgar o prêmio e a
marca New Holland através do facebook é oferecer uma viagem para o usuário que
utilizar a ferramenta . A foto que obter o maior número votos será feito um
sorteio entre os participantes e concorrer a uma viagem para um dos quatro países
que o prêmio participa, Brasil, Paraguai, Argentina e Uruguai.
No orkut propor-se a divulgação da marca através de banners e aplicativos
que o canal oferece, segmentado através do perfil do público-alvo. Criar uma página
oficial com fotos dos novos maquinários e eventos da empresa.
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Para potencializar o número de tweets, no Twitter, propõe-se elaborar vários
conteúdos variados, junto com a assessoria de imprensa, assuntos que estejam
relacionados com a empresa, produtos e a marca direta ou indiretamente.
Promoções e divulg
pelos tratores New Holland e a frase mais criativa ganha um jogo de churrasco
Para o Youtube fazer a criação de um canal oficial da marca. Sugerir para a
rede de concessionários que durante as feiras e eventos, as quais acontecem com
grande freqüência em todas as regiões do Brasil, a criação de vídeos de
lançamentos, inaugurações de concessionárias. Ex: exibição de vídeos de feiras e
eventos. Ainda é importante divulgar os produtos e vídeos feitos pelos próprios
clientes e pelos próprios funcionários da fábrica que estão organizando o evento.
Uma vez que, em nenhuma das empresas citadas apresentam blog oficial da
marca. Inicialmente torna-se necessário a criação do mesmo. Sugere-se também
utilizar a publicidade em blogs externos e divulgações diversas.
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9 CONCLUSÃO
Ao ingressar em uma rede social, a empresa tem que ter em mente que os
modelos trabalhados devem ser muito distintos daqueles utilizados em meios de
comunicação tradicionais, que permanecem imutáveis por muito tempo. Não há
estratégias de longo prazo dentro das mídias sociais; elas são dinâmicas e se
atualizam constantemente; o que exige dos profissionais total dedicação e
engajamento para acompanhar as mudanças características da web 2.0.
O consumidor de hoje pesquisa na internet antes da compra avalia opiniões
sobre a empresa e o produto, e quer ser atendido de uma forma sincera. O
relacionamento é a palavra-chave da web 2.0. Através dessa interação é que uma
marca ou corporação pode obter sucesso nas redes sociais; cada qual da forma
como deseja.
Assim, dentro de uma empresa de grande porte como a New Holland é
fundamental a inserção das mídias sociais como Facebook, Orkut, Youtube, Blogs e
ainda o Twitter. Ajudando assim a empresa divulgar e desenvolver trabalhos, e o
reconhecimento do público.
Uma pesquisa realizada com as 100 empresas mais valiosas mundialmente
pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week demonstraram que em
média, grandes empreendimentos que investiram em mídias sociais cresceram 18%
em um ano, já aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6% em
suas receitas no mesmo período.
As redes sociais demonstram enorme importância em empresas e para a
New Holland esse investimento é fundamental. Além do feedback para com os seus
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clientes, a empresa mostra seus produtos e assim, se desenvolve, gerando muito
mais lucros.
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