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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Danielle Blaskievicz
Marielle Blaskievicz
A GESTÃO DE MARCAS NO UNIVERSO FEMININO
CURITIBA
2010
A GESTÃO DE MARCAS NO UNIVERSO FEMININO
CURITIBA
2010
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Danielle Blaskievicz
Marielle Blaskievicz
A GESTÃO DE MARCAS NO UNIVERSO FEMININO
Monografia apresentada ao Curso MBA de Gestão em Comunicação Pública e Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para obtenção do título de especialista. Orientadora: Prof.ª Mestre Denise Regina Stacheski.
CURITIBA
2010
O luxo é uma necessidade que começa onde a
necessidade termina.
(Coco Chanel)
RESUMO
O Brasil é hoje considerado um dos principais mercados para as marcas
de luxo, sendo o país com maior potencial consumidor na América Latina e, em
expectativa de crescimento, fica atrás apenas da China. O objetivo deste
trabalho é analisar quais as estratégias das marcas de luxo direcionadas ao
público feminino e quais são os diferenciais percebidos por este público. Foram
analisados quais são os valores agregados que levam determinados produtos a
serem tão mais valorizados que outros e quais os principais valores e
significados do consumo de produtos de luxo no Brasil, considerando-se as
categorias de moda e cosméticos. Além do referêncial teórico, foi aplicada uma
pesquisa qualitativa. O trabalho aponta aspectos que podem servir de modelo
para marcas que desejam buscar diferenciação e exclusividade.
Palavras-chave: mercado de luxo; marcas; moda; comportamento do
consumidor.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................07 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .....................................................................09 3 O QUE É LUXO..............................................................................................11 4 AS MARCAS E AS MARCAS DE LUXO .......................................................14 5 COMUNICAÇÃO E MARKETING NO MERCADO DE LUXO .......................16 6 LUXO E MODA COMO FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL .......................20 7 MARCA, MODA E PODER ............................................................................23 8 CONTEXTO HISTÓRICO E CULTURAL .......................................................25 9 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO...............................27 10 PESQUISA ..................................................................................................29 11 CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................34 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................36 ANEXOS............................................................................................................40
7
1 INTRODUÇÃO
Que as mulheres amam shoppings centers e, principalmente, adoram sair de
lá com muitas sacolas já é fato conhecido e que dispensa qualquer tipo de
comprovação científica. O que instiga a curiosidade de muitos e desperta a atenção
das empresas, no entanto, é a valorização que algumas mulheres imprimem a
determinadas marcas, fato que as leva a investir altas somas de dinheiro em
produtos que não são bens duráveis, mesmo que, às vezes, o valor destas peças
seja equivalente ou até mesmo superior ao de bens duráveis. Para compreender
essa valorização, será necessário entender o que é marca e como as empresas do
luxo trabalham a imagem da marca de forma a agregar valor a ela.
Um bom trabalho com a imagem da marca permite que seja cobrado
um preço maior pelo produto ou serviço, em especial sobre o preço
praticado pelos concorrentes. (MARTINS, J. R., 2005, p.13)
Quando o assunto é consumo, historicamente, as mulheres são mais
suscetíveis que os homens às mensagens de moda, já que há uma forte associação
entre a feminilidade e a busca do “estar na moda”, com destaque para a aparência
na construção social da feminilidade. (THOMPSON, 1997; LIPOVETSKY; ROUX,
2005).
Atualmente, as mulheres são responsáveis por 70% das compras realizadas
em todo o mundo e também têm influência sobre as decisões de compra masculinas
(SILVERSTEIN; SAYRE, 2009). Entre as mulheres da classe A, destaca-se o
consumo de produtos de luxo, acessíveis a uma pequena parcela da população.
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Estes índices são verificados mesmo em mercados emergentes, como é o caso do
Brasil e de outros países da América Latina, locais que registram os maiores índices
de crescimento do mercado de luxo (FERREIRINHA, 2010).
Não há como falar em mercado de luxo e público feminino sem focar a
moda. Inicialmente, o vestuário surgiu como uma necessidade, mas em pouco
tempo passou a servir como forma de hierarquizar a sociedade por meio da roupa. A
forma de vestir se transformou em um importante canal de comunicação, pois emite
significados não-verbais sobre valores, condição social e costumes.
Este trabalho pretende entender por quê marcas que trabalham com
produtos similares e direcionados ao mesmo público despertam nas consumidoras
percepções diferentes. De um lado, foi analisado como as empresas que obtêm
sucesso no mercado de luxo trabalham seu composto de marketing e o que fazem
para se diferenciar dos produtos direcionados à massa da população. De outro, foi
feita uma avaliação da percepção das consumidoras das classes A e B, conforme a
classificação do IBGE/FGV, a respeito desse mercado por meio da aplicação de
uma pesquisa qualitativa, uma vez que foram identificados dados não-mensuráveis
como sentidos, percepções, comportamentos e motivações das pesquisadas.
O mercado de luxo no Brasil é ainda jovem, mas cresce ano a ano e, de
acordo com pesquisa realizada pela MCF Consultoria & Conhecimento (2008),
movimentou em 2007 cerca de US$ 5 bilhões e obteve um crescimento de 17% em
relação ao ano anterior.
Além de compreender o funcionamento desse segmento, pretende-se
chegar ao apontamento dos principais aspectos a serem trabalhados por uma
marca, a fim de garantir um posicionamento que a diferencie da concorrência e que
agregue valor a sua imagem.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O luxo não cai de moda e, mesmo em períodos de crise, a comercialização
de bens e serviços deste padrão apresenta pouca variação em termos comerciais.
Para as grandes grifes internacionais, o Brasil, mesmo com todas as suas diferenças
sociais, é um dos principais mercados emergentes quando o assunto é o consumo
do luxo.
Popularmente, luxo é tudo aquilo que é considerado superior, caro e raro.
Entretanto, a conceitução do luxo não se limita ao objeto concreto, como um fim em
si mesmo. Depende da observação de características associadas a um estilo de
vida, simbologia, valores estéticos e comportamentais de quem usufrui deste
mercado.
Para fins acadêmicos, a conceituação de luxo utilizada para este trabalho foi
embasada em autores como Gilles Lipovetsky e Danielle Allères, dois importantes
pesquisadores do mercado de luxo e que observam o consumo enquanto
manifestação cultural, cercado de valores e significados, sem ignorar o contexto em
que está inserido.
Allérès (2006) considera como “produto de luxo” toda criação fora do comum
ou do trivial, extraordinária, sinônimo de beleza, de estética, de refinamento, produto
mágico, com as marcas da sedução, objeto lúdico, evocativo de sonho, de prazer,
promessa de felicidade, qualificada como prestigiosa, de alta classe, peças que se
aproximam do perfeito. São bens que justificam as altas somas investidas em função
da gratificação sensorial que proporcionam aos seus usuários.
Para Lipovetsky, “luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a
perfeição tornada coisa pelo gênio humano” (2005, p. 19). Segundo o autor, o luxo
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está sendo democratizado com a expansão dos mercados internacionais, mas, ao
mesmo tempo, a relação das pessoas com as marcas está mais emocional, mais
personalizada, sensorial, classificada por ele como “a nova cultura do luxo”.
Luxo também é sinônimo de poder, uma vez que, historicamente, está ligado
à aristocracia, à nobreza, o que remete a uma associação com a teoria do poder
simbólico de Pierre Bourdieu. A luta de classes se perpetua através daqueles que
têm condições financeiras de adquirir bens e produtos de luxo em detrimento
daqueles que precisam se contentar com produtos menos conceituados ou, até
mesmo, que recorrem à pirataria para remeter à ideia de algo valoroso, requintado e
raro.
Quando o assunto é a comunicação para o mercado de luxo, ainda são
poucas as pesquisas científicas neste segmento. Allères, novamente, é fonte de
referência para este trabalho, pois destaca as diferentes políticas de comunicação a
serem implementadas dentro do mercado de luxo, de acordo com o grau de
acessibilidade de cada produto.
Dentro dos aspectos de comunicação abordados no mercado de luxo, a
importância do relações públicas para difundir novos produtos dentro do mercado de
luxo é citada tanto por teóricos quanto por profissionais que atuam na área.
Para conceituar marca e explicar a importância da gestão das marcas para
que tenham êxito foram utilizados livros e reportagens de profissionais que atuam
com as marcas tradicionais e não apenas do segmento luxo. Kotler (2000), por
exemplo, explica que uma marca pode ter até seis níveis de significados que têm
maior ou menor grau de relevância dependendo da percepção do consumidor.
Entender a percepção e as necessidades do consumidor, inclusive, é o
principal objetivo das marcas para que, com estas informações, possam aprofundar
os vínculos e elaborar estratégias de comunicação cada vez mais assertivas.
11
3 O QUE É LUXO?
Economicamente, o termo “luxo” se refere a um produto melhor, superior,
mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito (SCHWERINER, 2005). Objetos de
luxo são sempre objetos caros e raros e, se forem acessíveis a muitas pessoas,
deixam de ser considerados luxo. O luxo simboliza a distinção das classes sociais,
mostra privilégio, nobreza, elite, prestígio, riqueza e estilo.
De acordo com Lipovetsky (2005), nenhuma sociedade rejeita o conceito de
luxo. Desde a pré-história, o homem apresentava comportamentos ligados ao luxo,
como o uso de adornos, realização de festas e consumo desmedido. Anterior à
criação de objetos luxuosos, o homem já apresentava uma mentalidade de luxo.
Com o surgimento do Estado, o luxo se tornou uma forma de distinguir o modo de
viver, de se alimentar e até de morrer entre ricos e pobres. O luxo sempre teve a
função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano, quanto no mágico,
fortalecendo a ideia de que a soberania está sempre ligada ao belo e ao raro.
Se antigamente a principal função do luxo era a distinção social, hoje
também tem o caráter de promover a exclusividade e a satisfação pessoal. Tal
satisfação se dá através da democratização do luxo, que, segundo Allèrés (2000),
está dividido em três segmentos: o luxo inacessível, que pode ser repassado a
outras gerações (peças de arte, alta joalheria, mansões, carros, alta costura); o luxo
intermediário, formado por produtos de alta qualidade, produzidos em pequena
escala (peles, prêt-a-porter, bolsas e bagagens, acessórios de decoração) e o luxo
acessível, com peças produzidas em série (perfumes, produtos alimentícios,
bebidas).
Na prática, os produtos de luxo acessível oferecem a quem não pertence às
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classes mais altas da população a sensação de também pertencer a um grupo
exclusivo e requintado. São peças que, em suas características de produção, podem
ser equiparadas em qualidade a similares de marcas inferiores, mas que possuem o
diferencial da grife, com toda a sua tradição e poder de ostentação.
Quando se trata do tema luxo, é necessário questionar também o que é
supérfluo. O que move o consumo dos bens de luxo é a emoção, o sonho e o desejo
de pertencer a um grupo social e de melhorar a autoestima. Levando-se em
consideração a Pirâmide de Maslow, verifica-se que o consumo dos bens de luxo
está ligado às necessidades de status e autoestima.
Passando por diferentes estágios da evolução, o homem busca suprir suas
necessidades de alimentação, locomoção, vestuário, lazer, educação, etc. A partir
do momento em que todas essas necessidades básicas são preenchidas, aparece a
busca por elementos que remetem à extravagância, ao desperdício e à ostentação,
itens que fazem parte do universo do luxo.
Allères diz:
(...) a coexistência das “verdadeiras necessidades”, as mais anteriores, elementares e vitais, satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das “falsas necessidades”, que agradam a personalidade profunda e ao imaginário, satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis, mais refinados, às vezes supérfluos e de mais alta qualidade é a expressão de uma sociedade em crescimento, de elevação do padrão de vida e de melhoria da média do poder de compra (ALLÈRES, 2000, p. 27).
A necessidade está presente no desejo. Não é tarefa simples definir um
limite moral para a necessidade, principalmente na sociedade contemporânea, onde
o acesso a bens e objetos de todas as grandezas conflita com as cenas de um
mundo subdesenvolvido, onde as necessidades básicas determinam as listas de
prioridades de comunidades inteiras. Mas é justamente a existência dessas duas
realidades tão diferentes que dá sentido e singularidade ao mercado de luxo.
13
Algumas características fundamentais para que um produto seja
considerado de luxo são: qualidade, forte identidade, produção limitada, raridade,
simbologia, preço alto, distribuição seletiva e tradição.
14
4 AS MARCAS E AS MARCAS DE LUXO
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade,
um nome e valor adicional de uma imagem de marca. Segundo Kotler (2000), uma
marca pode trazer até seis níveis de significados: atributos, benefícios, valores,
cultura, personalidade e o próprio usuário.
De acordo com Martins e Blecher (1996), a imagem da marca é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao
produto, incluindo a sua embalagem.
Uma boa marca pode levar os consumidores a experimentá-la, a gostar dela,
a repetir o ato de consumo e a recomendá-la positivamente a outros. Os valores, a
postura e as matérias-primas utilizadas por uma marca devem ser percebidos pelos
seus consumidores, levando-os a acreditar que vale a pena pagar mais para
consumir aquilo que está sendo oferecido, pois conseguem distinguí-lo da
concorrência (MARTINS, J. R., 2005). Para as empresas, uma boa marca apresenta
resultados reais, geração de lucro.
Uma marca forte é uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante alinhada à promessa e posicionamento da marca. Uma marca valiosa é aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca como diferencial competitivo. (CASTANHEIRA, 2008, p. 68).
Esse conjunto de atributos concede às marcas identidades, personalidades
e sensibilidades que refletem as dos consumidores. A marca é mais do que um
produto, pois existe como entidade perceptual na mente do consumidor
(RANDAZZO, 1997). Martins J. (1999) reforça esta questão ao afirmar que “os
produtos são criados para atender as necessidades objetivas do consumidor, mas
15
as marcas são criadas para atender suas necessidades emocionais”.
Um dos diferenciais das marcas de luxo para as marcas tradicionais é a
forma de produção empregada. Um exemplo são as bolsas femininas: ao contrário
das bolsas tradicionais produzidas em larga escala, as bolsas mais caras de
algumas grifes são feitas artesanalmente, como é o caso da bolsa Birkin da Hermès,
que pode levar até 30 horas para ser produzida manualmente e custa, em média,
US$ 20 mil. O detalhe mais impressionante é que a fila de espera para se adquirir
uma peça é de aproximadamente cinco anos (BERTHOLINI, 2009). Esta espera
revela a importância de se trabalhar o aspecto emocional de uma marca de luxo e
está associada à estratégia de marketing da grife.
Para as empresas do segmento luxo, importa mais a reputação da marca do
que o tamanho da corporação. “Ao se questionar um consumidor norte-americano,
japonês ou chinês para citar um produto ou companhia francesa, a Dior virá primeiro
do que a Peugeot” (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2008, citado por NETO;
MENDONÇA, p. 2). Porém, em volume de negócios, a montadora francesa sai à
frente, com um faturamento de 56 bilhões de euros por ano, contra 800 milhões de
euros da Dior. A marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de artigos de
luxo e um recurso estratégico essencial para o negócio.
Para impulsionar a venda de produtos destinados à massa, muitas vezes é
suficiente explicar os benefícios funcionais. No caso dos produtos de luxo é
necessário levar o consumidor cada vez mais a uma experiência emocional. A
imagem de uma marca não é apenas a marca em si, mas as associações que são
feitas pelo consumidor com relação a ela. Para que valorizem o capital da marca,
essas associações devem ser favoráveis, fortes e únicas. “As marcas de luxo devem
igualmente justificar seu valor agregado por sua legitimidade e identidade”
(LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 137).
16
5 COMUNICAÇÃO E MARKETING NO MERCADO DE LUXO
No mercado de luxo, a comunicação não segue as regras convencionais
usadas na comunicação de massa, mas é ferramenta essencial para cumprir o
objetivo das empresas desse segmento, que buscam ser sinônimo de sofisticação e
estilo de vida. A qualidade dos produtos junto a uma estratégia de comunicação bem
sucedida é o que dará legalidade ao alto preço cobrado pelas peças e que também
irá alavancar novos negócios.
Neste segmento, as ações de comunicação são determinadas a partir de
duas variáveis principais: o nível de acessibilidade do produto de luxo e o estágio de
desenvolvimento da marca no mercado (ALLÈRÉS, 2000; D’ANGELO, 2010).
A acessibilidade se traduz em preço. Nesse quesito os produtos são
classificados em acessíves (perfumes, bebidas), intermediários (roupas, bolsas,
sapatos) e inacessíveis (embarcações, aeronaves, alta joalheria).
A propaganda será utilizada de forma mais intensiva para os produtos de
maior acessibilidade. Já para os produtos considerados inacessíveis ou
intermediários, a estratégia mais adequada será utilizar as ações de relações
públicas, que vão fomentar o valor da marca entre formadores de opinião e o público
desejado. Entretanto, convém ressaltar que as ações de relações públicas devem
ser trabalhadas em todos os níveis de acessibilidade dentro do mercado de luxo.
A segunda variável é o estágio de desenvolvimento da marca no mercado:
lançamento, crescimento ou consolidação. O trabalho de relações públicas também
deve ser utilizado em todos os estágios. A frequência da utilização da propaganda é
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o que varia, sendo bem reduzida no início, moderada em sua fase de crescimento, e
de pequena a moderada em seu momento de consolidação.
A propaganda em mídias impressas e seletivas, principalmente para as
categorias de produtos acessíveis dentro do mercado de luxo, contribui para
promover a imagem de singularidade e exclusividade. Não se vende um produto,
mas uma visão, um conceito, um estilo de vida associado à marca.
Já para os produtos que integram as categorias de acessibilidade
intermediária e inacessíveis, a importância da figura do relações públicas é muito
grande nesse mercado, porque é por meio do trabalho desse profissional que será
feita a divulgação espontânea para a marca. As ações de RP servem igualmente
para tornar a marca visível para o público-alvo e conferir-lhe uma identidade.
Algumas das ações de RP mais utilizadas são os eventos, divididos em três
tipos:
• Eventos voltados à divulgação e à construção da identidade da
marca, como o patrocínio ou a promoção de eventos esportivos e culturais;
• Eventos destinados à apresentação de novos produtos e
coleções, como desfiles ou pequenas reuniões sociais com compradores em
potencial;
• Eventos destinados a firmar um relacionamento com os clientes
atuais, como jantares, coquetéis e convites vips para eventos patrocinados
pela marca.
A publicação de revistas próprias e o bom relacionamento com a imprensa
também são muito importantes para consolidar a imagem da marca.
Pretti (2010) compara o composto de marketing aplicado ao mercado
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tradicional e ao de luxo, citando dez passos importantes a serem observados:
posicionamento, distribuição seletiva, serviço diferenciado, treinamento dos
vendedores, mídia, merchandising, relações públicas, promoção na dose certa,
preço e cultura organizacional.
• Posicionamento: Devido à grande quantidade de imitações e de
ofertas populares similares, é necessário um refinamento no posicionamento
da marca. O nível de exigência deste público é alto e força a indústria do luxo
à inovação e à diferenciação constante. É a busca pelo original e singular que
irá proteger a marca.
• Distribuição seletiva: Para o mercado de luxo, o importante não
é a quantidade de pontos de venda, mas a qualidade. Devem ser locais que
gerem a imagem pretendida e que concentrem os consumidores potenciais e
os formadores de opinião. No mercado de luxo, o desejo do consumo está
ligado ao sonho e o local do ponto de venda deve estar alinhado a tudo que
está sendo comunicado pela marca.
• Serviço diferenciado: O serviço traduz o atendimento e o
ambiente no ato da compra. A escolha correta dos interlocutores é primordial,
pois são eles que ajudarão a construir o posicionamento. Em determinados
casos, o ideal é que o atendimento seja prestado por consumidores, usuários
envolvidos com a história da marca e seus valores.
• Treinamento dos vendedores: Os profissionais que vão trabalhar
com o mercado de luxo precisam conhecer profundamente o produto com o
qual estão trabalhando. Envolve uma verdadeira vivência e um compromisso
com os valores que vão influenciar a correta teatralização dos valores das
marcas nos pontos de venda.
• Mídia: Os veículos escolhidos para a comunicação devem refletir
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e reproduzir os valores da marca, que pode ser na forma estética ou no tipo
de target que atingem.
• Merchandising: É responsável por glorificar a marca e elevá-la a
um nível mais alto, às vezes beirando ao inatingível. Os detalhes, a posição
dos produtos, a ordem em que são expostos são itens que influenciam o
desejo dos consumidores.
• Relações públicas: Responsável por potencializar o “boca à
boca” favorável à marca de luxo, pois contribui para recrutar promotores
espontâneos da marca, que vão divulgá-la entre os potenciais consumidores.
• Promoção na dose certa: Promoções constantes devem ser
evitadas pelas marcas de luxo para que não passem a ser vistas como
marcas promocionais. O produto deixa de ser vendido pelo seu valor
intrínseco para se tornar um bom negócio de ocasião.
• Preço: As leis econômicas que regem outras categorias de
produtos não são úteis para o luxo. Tudo neste segmento é muito mais em
relação aos valores percebidos e projetados na cabeça de cada consumidor
do que uma percepção de custo.
• Cultura organizacional: O envolvimento com o mercado de luxo
exige de seus profissionais algo mais do que um simples conhecimento de
técnicas de marketing. Exige um senso estético apurado e uma afinidade
natural a esse tipo de negócio e às marcas que o compõem.
20
6 LUXO E MODA COMO FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL
As razões que levam as pessoas a ficarem motivadas a estar na moda são
várias, mas fatores psicológicos contribuem para encontrar algumas explicações
como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração
sexual. Há uma necessidade de ser único, diferente, mas não tanto a ponto de
perder a identidade social (SOLOMON, 1996). Assim como é facilmente visível nos
adolescentes a necessidade de exteriorizar, através da forma de vestir, o grupo ao
qual pertencem, os adultos, ainda que de forma mais discreta, também usam a
moda para enviar mensagens sobre sua condição social, seus gostos e valores.
A moda é resultado de uma necessidade do ser humano. Mas atualmente as
pessoas também transferem para aquilo que estão usando suas personalidades e
sentimentos. Não é apenas o aspecto visual que seduz na hora de comprar roupa.
Leva-se em consideração quesitos como a impressão que se vai causar nos demais
e a perspectiva de que, com tais acessórios, a pessoa irá se diferenciar em um
determinado grupo. É comum as pessoas emitirem julgamentos a respeito da
importância e do status das outras com base no que estão vestindo.
O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de
expressar significados a partir da aquisição de produtos que comunicam à
sociedade como o indivíduo se identifica. Os atributos simbólicos são dependentes
do contexto social. Sendo a moda símbolo na sua própria essência, parece certo
afirmar que a ela se aplica perfeitamente esta transferência de significados, visando
à comunicação entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde “o
vestuário é comunicação” (ECO, 1989, p. 07).
O estilo, a roupa, o modo de vestir são importantes formas de comunicação
21
não-verbal. A partir de uma leitura que cada pessoa tem de si mesma, ela comunica
para os outros esta percepção, fator que resulta na integração social mediante o que
é culturalmente aceito pelo grupo do qual faz parte. Dessa forma, a moda implica em
imposição do grupo e depende de sentimento especial de aprovação coletiva.
García Canclini (1990) afirma que o ato de comprar se configura como um
grande espaço onde se formam as identidades coletivas e as diferenças entre
classes. Isso porque o objeto de consumo é portador de signos que vão situar o
indivíduo em seu meio social.
Si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos asignados a los bienes, su posesión no serviria para distinguirlos: un diploma universitario o la vivienda en cierto barrio diferencian a los poseedores si su valor es admitido por los que no lo tienen. (García Canclini, 1990, p.3).
Thorstein Veblen (1965), autor da teoria do consumo ostentatório, defende
que o indivíduo consome não apenas para satisfazer suas necessidades básicas,
mas também para mostrar qual a sua posição na sociedade. É o consumo cujo
objetivo não está em desfrutar da qualidade dos objetos e sim em exibí-los como um
sinal de distinção social.
Veblen explica que cada sociedade e cada indivíduo preservam hábitos de
uma fase anterior do desenvolvimento civilizacional, que se concretizam de modo
diferente em cada fase da história. Assim, o consumo ostentatório equivale a um
símbolo de poder nas sociedades contemporâneas.
Veblen considera o gasto como um modo de manifestar o status, de
diferenciação social, categoria em que a moda se encaixa perfeitamente bem.
A teoria cara a Veblen, a do consumo ostentatório como instituição social encarregada de significar a posição social, torna-se uma referência importante, adquire um valor de modelo interpretativo insuperável para apreender no consumo uma estrutura social de segregação e de estratificação. Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu “valor de troca signo”, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere”. Para além da
22
satisfação espontânea das necessidades, é preciso reconhecer no consumo um instrumento da hierarquia social e nos objetos um lugar de produção social das diferenças e dos valores estatutários (LIPOVETSKY, 1989, p. 171).
De acordo com Lipovetsky (1989), o que se verifica é que desde o seu
surgimento, a moda se transformou em um instrumento da distinção de classes e
reproduz a segregação social e cultural de cada sociedade.
No contexto da indústria da moda, além do sentido da aquisição, a marca
traz para o mercado significado para o consumidor. Representa o que o consumidor
é e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na
sociedade (BARNES; SCHULTZ, 2006).
23
7 MARCA, MODA E PODER
O poder possui diversas formas de manifestação e se expressa tanto na
forma física como na forma intelectual. Nas sociedades mais antigas, usava-se a
força física dos exércitos para controlar as pessoas. Com a transformação das
sociedades em estruturas mais complexas, surgiram outras formas de poder para
manter a sociedade integrada.
Lipovetsky e Roux (2005) afirmam que o luxo como valor simbólico é
atribuído aos seres humanos, que detêm o privilégio de possuir e usufruir de bens
que não estão acessíveis à maioria da população. Este privilégio é definido por
razões mágicas, religiosas, políticas ou pelo poder econômico. Dessa forma, o luxo
é um fenômeno social que atua diretamente sobre o desejo de poder, distinção e
legitimidade dos indivíduos. É daí que aparece o seu grande valor comercial, tanto
para as marcas quanto para os produtos, que são reconhecidos e divulgados como
artigos de luxo.
Bourdieu (2001) iniciou o estudo do poder simbólico na década de 80,
mesmo período em que surge o conceito de marcas. Segundo o autor, o poder
simbólico é construído com elementos do conhecimento, tais como mito, língua, arte,
ciência, que contribuem para a construção de uma realidade, dando a ela um
sentido imediato do mundo, planificando concepções do tempo, do espaço, dos
números, da razão, o que permite uma convivência entre os indivíduos.
Levando-se em consideração a teoria do poder simbólico de Bourdieu e
transferindo essa questão para o contexto das marcas, é possível verificar a
efetividade de determinadas campanhas, cujas marcas alcançam seus objetivos por
possuírem importante simbologia entre seu público. A leitura de dois anúncios da
24
marca Louis Vuitton feita por Crepaldi e Ayala (2008, p. 11) reforça essa tese: “o
instinto de vida do anúncio aparece por meio do produto como se ela pudesse
‘carregar’ pela vida a experiência e a glória de ter vencido, assim como a condição
de ter em sua bolsa o mundo aos seus pés”.
As marcas também podem ser consideradas um bem simbólico, porque
expressam valores, identidade e outras percepções da vida coletiva que o
consumidor utiliza para encontrar seu lugar na sociedade (BOURDIEU, 2001).
Lipovetsky e Roux (2005, p. 65) ressaltam que o luxo não é apenas um
fenômeno ou uma manifestação de classe e que “reinterpretar a questão do luxo
implica hoje a reavaliação do papel e da importância da divisão social dos gêneros”.
Em nossas sociedades, o luxo aparece como uma esfera mais em conivência com o feminino do que com o masculino, mais associada ao universo dos gostos femininos do que ao dos homens. Existem, é claro, diferentes bens de luxo (automóveis, jatos privados, iates, bebidas alcoólicas, charutos) fortemente marcados pela dimensão masculina, mas, no conjunto, estes pertencem mais ao mundo das mulheres do que ao dos homens. Não se trata de preço e de montante de negócios realizados no mercado, mas de imaginário e de “superfície” social. Jóias, moda, acessórios, casacos de pele, lingerie, perfumes, produtos de beleza e de cuidados, marroquinaria, decoração da casa, artes da mesa são setores que confirmam o lugar predominante do feminino no domínio do consumo de luxo (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 65-66)
Historicamente, há uma forte associação entre a feminilidade e a busca para
se adequar às tendências da moda. As mulheres são mais suscetíveis às
mensagens de moda que os homens em função da importância da aparência na
construção social da femilidade (THOMPSON, 1997). Até porque, para as mulheres,
o ato de comprar tem aspectos psicológicos e emocionais inexistentes nos homens.
“As mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio quando saem às
compras – elas são absorvidas pelo ritual de procurar, comparar e imaginar as
mercadorias em uso". (UNDERHILL, 1999, p. 106).
25
8 CONTEXTO HISTÓRICO E CULTURAL
Até o início do século XX o papel da mulher na sociedade tinha parâmetros
bem definidos, com limites rígidos de comportamento e que tomavam por base a
fragilidade e a submissão femininas, reforçando os papéis de mãe, esposa e dona
de casa.
Estes papéis foram perdendo força, principalmente a partir da segunda
metade do século XX, devido tanto à necessidade de dividir espaço no mercado de
trabalho com os homens, quanto às próprias conquistas da luta feminina a partir da
Revolução Industrial.
De acordo com Luca (2001), no século XIX, viúvas e mulheres de classes
sociais com menor poder aquisitivo, que se viam obrigadas pela necessidade a gerar
renda para sustentar seus filhos, desenvolviam atividades pouco valorizadas.
Mesmo ganhando menos, essas tarefas permitiram que as mulheres rompessem
com o papel de dona do lar. Fabricação de alimentos, bordados e aulas de piano
contribuíram para a independência financeira e social de inúmeras mulheres.
Mas os principais fatos históricos que impulsionaram a mulher ao mercado
de trabalho e à sua própria autonomia foram a I e II Guerra Mundial (1914-1918 e
1939-1945), ao se verem impelidas a trabalhar nas fábricas de armamento bélico,
ocupando os papéis dos homens que tinham seguido para as frentes de batalha.
Como boa parte desses homens não voltou da guerra ou, então, voltou mutilado,
muitas mulheres se viram na obrigação de trocar a casa e os filhos para dar
continuidade aos projetos iniciados por seus maridos (ARAÚJO, 2004).
Esse contexto econômico internacional também foi verificado no Brasil.
Dados da Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio – PNAD (INSTITUTO
26
BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2005) mostram que a participação
da mulher no mercado de trabalho brasileiro aumentou consideravelmente. Em
1973, elas eram apenas 30,9% da população economicamente ativa do Brasil; em
1999, já representavam 41,4% do total da força de trabalho, aproximadamente 33
milhões de mulheres.
Segundo a pesquisa Perfil das Mulheres Responsáveis pelos Domicílios no
Brasil (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 1995), ao longo
de 20 anos houve acréscimo na participação das mulheres no mercado de trabalho.
Apesar do aumento das responsabilidades, trabalhando fora a mulher
também conquistou autonomia para decidir como investir seu dinheiro. Essas
mudanças foram acompanhadas pelos meios de comunicação e pela indústria da
moda, que foi, gradualmente, se especializando para atender ao novo grau de
exigência do público feminino. Com maior potencial econômico, a disposição para o
consumo também cresceu.
E é justamente neste período histórico, mais precisamente na década de 60,
que se inicia uma nova etapa do vestuário contemporâneo, em que o indivíduo se
manifesta através de seu modo de vestir. No final do século XX, a moda está
fortemente ligada ao que a pessoa quer mostrar dela, ou seja, transformou-se em
um cartão de visitas (PALOMINO, 2003).
Segundo Lipovetsky (2000), é ao longo do século XX que surge a
democratização da imagem feminina, com a abertura de um novo ciclo histórico,
baseado na profissionalização do ideal estético (estrelas e manequins) e no
consumo de massa de imagens e de produtos de beleza.
Levantamentos recentes indicam que, de cada 100 automóveis vendidos nos Estados Unidos, 60 são adquiridos por mulheres, que também respondem por metade das compras de pacotes de viagem. Estima-se que o poder de compra das americanas chegue a 7 trilhões de dólares ao ano (MAUTONE, 2005).
27
9 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO
O comportamento do consumidor se traduz na procura por bens e serviços
com os quais mantém uma relação, principalmente no que diz respeito aos fatores
culturais, que afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou
serviços.
Para Kotler (2000), o comportamento do consumidor pode ser influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Na concepção do autor, a
cultura e os desejos do indivíduo são um dos motes principais que influenciam suas
decisões de compra. Isto porque a cultura influencia diretamente nos valores,
preferências, percepções, comportamentos sociais e familiares. Além disso, dentro
da cultura é possível perceber variantes que vão delineando mais claramente esse
consumidor, como nacionalidade, religião, etnia, gênero até a região onde o
indivíduo vive.
De acordo com Christiane Gade (1998), o comportamento de compra pode
ser definido como a procura, busca, uso e avaliação de produtos e serviços para
satisfazer necessidades. Segundo ela, o comportamento do consumidor são as
atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos.
Nas últimas décadas, as pesquisas em torno do comportamento do
consumidor ganharam um novo e importante item a ser desvendado: analisar como
a mulher se relaciona com o consumo. Em função do ingresso crescente de
mulheres no mercado de trabalho e da multiplicidade de papéis que assumiram na
sociedade, suas necessidades de consumo mudaram.
Hoje, no Brasil, as mulheres são responsáveis por 70% das compras
28
(RUSSO; TROIANO, 2010) e participam ativamente nas decisões de compra do
restante da família. Mundialmente, este índice se repete (SAYRE; SILVERSTEIN,
2009). Diante deste cenário, para atrair este importante público consumidor, as
grandes marcas precisam de estratégias claras e bem delineadas para garantir seu
mercado. “Sabemos que as mulheres têm maior atividade econômica do que nunca.
E sabemos que as mulheres não podem ser abordadas com as mesmas estratégias
tradicionais que funcionam com os homens” (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 32).
Além disso, o público feminino faz questão de se esmerar ainda que nas
compras mais corriqueiras, e se orgulha da capacidade de selecionar os produtos
perfeitos, sejam eles uma fruta, uma casa ou um marido. As mulheres exigem mais
do que os homens dos ambientes de compra e consideram essa atividade como
uma forma de lazer (UNDERHILL, 1999).
As mulheres, com média de 36 anos, são as principais consumidoras do
mercado de luxo no Brasil, chegando a 58% do total de consumidores deste
segmento, conforme constatado em pesquisa realizada pela MCF Consultoria
(2008).
Quando se fala em consumidor de luxo, no entanto, é importante ressaltar
que nem todos os integrantes das classes sociais mais altas se encaixam neste
perfil. Para isso, o consumidor precisa, é claro, ter uma renda alta, mas
principalmente, cultivar um estilo de vida e interesses compatíveis com este padrão.
Por essa razão, além das características econômicas e sociológicas, é importante
considerar o aspecto psicológico do consumidor. Entender esse aspecto pode ajudar
na formulação de uma estratégia de comunicação que permita enfatizar os símbolos
de diferenciação, status e prestígio.
29
10 PESQUISA
A pesquisa qualitativa para buscar compreender a relação das mulheres
com as marcas de luxo foi feita por meio da aplicação de questionários para
moradoras de Curitiba e São Paulo, cidades que são consideradas importantes
centros comerciais brasileiros, entre os meses de março e abril de 2010.
As classes pesquisadas foram A e B, que são os consumidores potenciais
das marcas de luxo. Segundo o IBGE, classe A é aquela formada por pessoas que
ganham acima de 15 salários mínimos (R$ 7.650,00). A classe B é composta por
pessoas cuja renda varia entre 5 e 15 salários mínimos (R$ 2.550,00 a R$ 7.650,00).
Foram considerados para a análise oito questionários, com mulheres cuja
faixa etária varia de 20 a 40 anos, distribuídos da seguinte forma:
• de 20 a 25 anos: 3;
• de 25 a 30 anos: 2;
• de 30 a 40 anos: 3.
Considerando a moda como uma forma de consumo e, consequentemente,
como uma maneira de indicar a posição social, o uso de determinadas marcas pode
ser entendido como uma maneira que o indivíduo encontra para reforçar a imagem
que tem ou deseja ter de si próprio.
Desta forma, 62,5% das entrevistadas citaram a palavra status quando
foram questionadas a que associam a aquisição de produtos de luxo, como é o caso
de Laura1:
Associo à qualidade, saber que não vai achar 100 pessoas na rua usando a mesma roupa e, claro, sem hipocrisia, status (LAURA).
¹ Todos os nomes foram trocados para se manter a confidencialidade da identidade das entrevistadas.
30
O restante, 37,5%, preferiu palavras como qualidade e também ressaltou a
força da propaganda. Randazzo (1997) destaca a relevância da propaganda para a
criação de mitos e para reforçar valores e idéias oriundos do contexto cultural. Na
cultura do consumo, a propaganda é um dos principais elementos que completa a
transição das mercadorias do mundo da produção para o do consumo, em um
processo de decodificação e conferência de significados.
O atributo qualidade foi citado por 100% das entrevistadas, dentre as
características que buscam ao adquirir roupas, acessórios e cosméticos de luxo.
Utilidade e caimento também foram citados, confirmando o que Allèrés (2000) diz
sobre o peso da qualidade para os produtos de luxo, fator essencial para o
reconhecimento da marca.
Para 75% das entrevistadas, a marca Dior é uma das preferidas de moda,
mesmo índice obtido pela marca MAC entre as preferidas de beleza. Esta última,
inclusive, é uma das marcas mais comentadas no mundo virtual, levando-se em
consideração redes sociais e meios como blogs, Twitter, Facebook, Flickr, Orkut e
outros.
Algumas marcas como Chanel e Christian Louboutin foram apontadas como
preferidas por algumas consumidoras que informaram ainda não serem
consumidoras dessas marcas.
Verifica-se, portanto, que dentro das necessidades sociais da compra de
luxo estão os valores simbólicos atribuídos a este conjunto de produtos como status,
distinção, auto-realização, prazer.
Do total de entrevistadas, 87% informaram que só costumam experimentar
marcas novas por indicação, como comenta Gabriela:
Experimento marcas novas. Quando são bem recomendadas tenho curiosidade para experimentar (GABRIELA).
31
Além disso, 100% utilizam a internet, especificamente sites de
relacionamento e blogs, como maneiras de se manterem atualizadas. Isso remete ao
que Mauss fala sobre as formas de se lidar com o corpo e uma das maneiras
descritas é a “imitação prestigiosa”, em que a pessoa “imita atos bem-sucedidos que
ela viu ser efetuados por pessoas nas quais confiam e que têm autoridade sobre ela”
(MAUSS, 2003, p. 405).
Certamente é com base nisso que algumas marcas de luxo criaram o papel
da embaixadora da marca. Para essa função de enriquecer a imagem e dar
notoriedade à marca são escolhidas atrizes cujas personalidades representam o que
a marca objetiva comunicar. Um bom exemplo é a atriz Monica Belucci que era
cliente fiel da joalheria Cartier e acabou se tornando embaixadora da grife,
recebendo, inclusive, uma linha de produtos que leva o seu nome (ALLÈRÉS, 2000;
LOBO, 2010).
Durante a pesquisa, 50% das entrevistadas afirmaram ter como sonho de
consumo uma bolsa e as marcas citadas foram: a famosa bolsa Birkin na cor Laranja
da Hermès, Louis Vuitton e Chanel.
Ao serem questionadas se existia alguma diferença entre as bolsas Louis
Vuitton e Victor Hugo, 75% responderam afirmativamente, enquanto 25% apontaram
a qualidade como principal diferencial, como afirma Luciana:
A qualidade é diferente. A Louis Vuitton está mais acima. Atualmente a Victor Hugo tem problemas nas ferragens, que se desgastam com o tempo. Há diferença de preço e status. A Victor Hugo o preço não condiz com o produto (LUCIANA).
Segundo o ranking de 2008 da revista Forbes, a marca Louis Vuitton é a
mais valiosa do mundo no mercado de luxo. É esse tipo de classificação, aliado à
tradição e à qualidade do produto, que reforça o status que se transfere da marca
32
para as consumidoras, como afirma Malu:
A Louis Vuitton é uma bolsa de luxo, a Victor Hugo é só uma bolsa... para mim não é diferente de outras bolsas de couro de qualidade... (MALU).
Essa alta valorização é uma das razões que explicam porque a Louis Vuitton
é a marca mais pirateada da atualidade. As falsificações são um termômetro do
poder exercido por uma grife: “Só o que é altamente desejado é tão copiado” (LOUIS
VUITTON, 2005). Da mesma forma, Lipovetsky (2005) afirma que o fenômeno da
pirataria revela um desejo de todas as classes, mesmo aquelas menos favorecidas,
de consumir bens supérfluos e não apenas os itens de necessidades básicas.
O desejo de demonstração de poder foi citado por 25% das entrevistadas,
como declara Gabriela, quando questionada a que associa a aquisição de itens de
marcas de luxo:
À demonstração, mesmo que inconsciente, de riqueza e poder (GABRIELA).
O desejo de fazer parte de um grupo social também se revela na resposta
de Lívia:
Você pode não precisar deles, mas se não tiver, fica fora de moda (LÍVIA).
Bourdieu (2001) aborda esta questão ao destacar que o consumo não
depende somente dos recursos financeiros do consumidor, considerado o seu
“capital econômico”, mas também das relações pessoais e institucionais na qual está
inserido, o seu “capital social”, que é um potencial influenciador da aquisição. O
“capital cultural”, conjunto de conhecimentos e gostos do consumidor, também
reflete características pessoais desse indivíduo ou do grupo ao qual pertence, e que
33
funciona como elemento classificador e hierarquizante no contexto social. A
aceitação e a legitimação do consumo de produtos de luxo dependem da cultura de
cada local, de cada cultura e mercado.
Foi possível constatar que produtos e serviços têm importância e
significados que superam sua utilidade e valor comercial, carregando consigo a
capacidade de transmitir e comunicar significados culturais. São os signos e
símbolos contidos em um produto que lhe conferem poder social (ALLÈRÉS, 2000).
Não basta o investimento financeiro em produtos de luxo, é necessário saber
apreciá-los além da sua funcionalidade.
Entre as entrevistadas, o valor gasto com produtos de luxo pode variar
significativamente, mas a média investida na compra de roupas e cosméticos é de
35% da renda mensal das entrevistadas. Laura é a que revela maior porcentual de
investimento nesses itens:
Uff, atualmente uns 70%, mas pretendo mudar isso (LAURA).
Resumidamente, os maiores diferenciais percebidos pelas consumidoras
são a qualidade, no que diz respeito a um atributo racional, e o status, no que diz
respeito a um atributo emocional. No entanto, a maioria dos relatos comprova que o
grande trabalho dessas marcas é realmente feito no âmbito emocional. Isso é
constatado quando as consumidoras afirmam que as marcas de luxo não são
apenas produtos, reiterando o valor simbólico dessas peças.
E ainda ao afirmar que só usam produtos novos por indicação, remetendo à
necessidade de uma aprovação prévia, o que reforça a importância do papel do
relações-públicas neste tipo de mercado. Muitas indicações podem, inclusive, vir
através das redes sociais, conforme demonstrado na análise da pesquisa. Nesses
casos, o relações-públicas pode ser alguém reconhecido perante o grupo.
34
11 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenrolar deste trabalho permitiu entender porque as marcas de luxo são
tão valorizadas pelo seu público-alvo. A análise do que é marca, luxo, moda e poder
são essenciais para o entendimento do significado das marcas de luxo perante o
consumidor e, ao final, essas palavras têm um ponto em comum: todas estão
associadas à busca pela diferenciação e a um desejo de ser único e especial.
Um dos pontos iniciais que se percebe ao começar a pesquisar a gestão do
luxo é que os produtos deste segmento não seguem a mesma cartilha do marketing
tradicional voltado aos produtos de massa. As marcas de luxo se posicionam
especialmente pelo preço, que precisa ser elevado. Essa é, inclusive, uma das
características para que o produto seja considerado de luxo. Portanto, não se
encaixam aqui questões como “caro e barato são relativos dependendo de quem
compra”. Essa afirmativa é correta, mas este questionamento não é o foco do
trabalho.
Produtos de luxo têm características que o colocam nessa posição, como
preço, tradição, qualidade e acesso limitado. Não se pode encontrar em qualquer
lugar um produto de luxo. Se for de fácil acesso, não será de luxo. Também não foi
objetivo deste trabalho avaliar se os produtos de luxo são considerados caros ou
baratos pelas consumidoras, mas sim saber o que as motiva a comprá-los. A
investigação desses atributos, sejam eles tangíveis ou intangíveis, permite entender
o que as marcas de luxo fazem para ser bem sucedidas.
A importância dos atributos materiais de um artigo de luxo é condição
inquestionável, mas é no âmbito da emoção que as marcas verdadeiramente
constróem uma imagem de valor e que leva milhares de mulheres ao sonho de
35
possuí-las. A avaliação da pesquisa junto ao público feminino apontou que o que as
move a desejar uma bolsa Louis Vuitton ou Hermès não é apenas a qualidade do
couro ou as cores utilizadas. Embora essas características tenham sido citadas, elas
associaram o uso de objetos de luxo a status, poder, elegância e a produtos
diferenciados. O trabalho das grifes está principalmente em comunicar às mulheres
que os seus produtos vão lhes garantir a autoimagem sonhada.
Para entender a gestão do luxo foi necessário antes entender o que é
marca. No decorrer do estudo foi possível verificar que não somente a gestão de
marcas tradicionais tem a ensinar ao segmento de luxo. O segmento de gestão do
luxo também tem muito a ensinar à gestão de marcas tradicionais, uma vez que
esse segmento exige um intenso trabalho direcionado ao consumidor. Explorar o
comportamento do público-alvo, a forma de se criar uma reputação e uma tradição
para a marca, o posicionamento pelo alto preço como forma de gerar valor para si,
tudo isso, sem dúvida, serve de benchmark para a gestão de marcas tradicionais.
Outro ponto importante verificado é que o luxo não é algo supérfluo, mas sim
essencial a uma sociedade que deseja se desenvolver. A aquisição de produtos de
luxo normalmente acontece quando necessidades básicas já foram supridas. Na
Pirâmide de Maslow, o consumo dos bens de luxo está entre as necessidades de
status e de autorrealização, que estão mais no topo da pirâmide. Logo, o número de
indivíduos que consome artigos de luxo pode indicar uma sociedade mais ou menos
desenvolvida. Nesse nível, o luxo chega a ser comparável à apreciação da arte.
36
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40
ANEXOS
41
PESQUISA 1 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 32 anos Nome fictício: Livia PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Superior completo 2- Qual sua atuação profissional? Empresária – Administradora no ramo de posto de gasolina 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. ( ) + de 15 salários mínimos (X ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? Moda : Não sou fiel a uma marca, vou muito pela qualidade das roupas. Compro muitas roupas quando viajo : Gap, Banana Republic, Guess, Zara, Calvin Klein, Nike, Adidas... Aqui diversifico : M. Officer, Shoulder, Schooner, Luigi Bertolli, Siberian, Arezzo, Luz da Lua, Laci Baruffi... Beleza : Mac, Victoria Secrets, Natura, Avon, O Boticário, L’Oreal, L’occitane, Pantene, Dove, Nívea.... 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Eu realmente utilizo um pouco de cada. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? A relação Qualidade x Preço 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? A qualidade 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Sim, quando os produtos não me agradam mais ( com relação às roupas ) e quando os produtos de beleza não surtem mais o efeito esperado. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo?
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Sempre experimento. 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo? À propaganda. Você pode não precisar deles, mas se você não tiver, fica fora de moda. 11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Nenhum. 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Realmente não sei dizer, tenho apenas 2 bolsas Victor Hugo original e não tenho Louis Vuitton. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” Talvez uns 20%. 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Estou sempre indo às lojas, recebo e-mail, procuro na internet, recebo ligação de vendedores.
43
PESQUISA 2 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 39 anos Nome fictício: Marina PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Universitário Completo 2- Qual sua atuação profissional? Adm de Empresa 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. (X) + de 15 salários mínimos ( ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? Gucci, Ralph Lauren, Marc Jacobs, MAC, Bobbie Brown, Philosophy, Tory Burch, Armani, Michael Kors, Diesel, 7 for all mankind, Dior. 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Todas. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? Qualidade e Caimento, o que todas as marcas de luxo oferecem 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? Qualidade, Tecnologia e Variedade 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Sim sempre. Por indicação, matérias em revista ou amostras oferecidas em lojas. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo? Para mim, é a qualidade/preço. Geralmente compro fora, então sai muito mais em conta do que produtos nacionais
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11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Sim, uma bolsa Chanel!! 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Em primeiro lugar o status é lógico, mas acho cafona demais as bolsas Victor Hugo, até pq são cópias das importadas, e detesto cópia. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” Nunca parei para fazer contas... mas digamos que uns 50% 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Revistas importadas, Blogs, sites das próprias marcas, e e-mail envido pelas empresas.
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PESQUISA 3 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 28 anos Nome fictício: Luciana PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Pós-Graduação 2- Qual sua atuação profissional? Área do Direito 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. ( X ) + de 15 salários mínimos ( ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? Bob Store, Rabush, Jorge Bischoff, MAC, Dior, Lancôme, Loccitane, Kerastase, Jonh Frieda. 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Todas as citadas acima. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? Qualidade, beleza, caimento, cores. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? Qualidade e variedade. 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Sim, por indicação, propaganda, ou amostras. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? Há marcas como Avon que nem experimento, pois tive reação alérgica à vários produtos, então nem me arrisco. 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo? À qualidade principalmente e em segundo, à propaganda dos mesmos.
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11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? No momento não. 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Diferença de qualidade, a LV está mais acima. Atualmente a VH tem problemas nas ferragens, ficam desgastadas com o tempo, antes isso não acontecia. Há diferença de preço e status. A VH muitas vezes o preço não condiz com o produto. Mas a aquisição seria pelo modelo em si, e não pela marca. As duas são boas. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” Não há um valor destinado a essas compras. Se é algo que preciso, compro. 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Pela internet, através de sites de relacionamento (flickr), twitter, amigas e propaganda.
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PESQUISA 4 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 22 anos Nome fictício: Viviane PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Ensino Médio Completo 2- Qual sua atuação profissional? Empresária no ramo de plásticos. 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. (x ) + de 15 salários mínimos ( ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? MAC, LOUIS VUITTON, CHANEL, LE LIS BLANC, VALENTINO, ANIMALE, DIOR, BOURJOIS, SHISEIDO, AREZZO, CHRISTIAN LOUBOUTIN, VICTOR HUGO, ZARA ENTRE OUTRAS... 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Todas, menos Laboutin ainda. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? QUALIDADE E MARCA. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? QUALIDADE E DURABILIDADE. 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? RARAMENTE, SÓ COM MUITA INDICAÇÃO. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? Por existirem outras tão boas quanto, mais famosas e q tem mais tempo de mercado. 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo?
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Status. 11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Sapatos Christian Louboutin 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Sim, os feixos” e zíperes de uma bolsa LV nunca estragam ou oxidam com o tempo. O Couro é de qualidade muito superior, e a marca em si. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” Acredito que uns 30% 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Revistas, Blogs, comunidades na internet q discutem sobre moda, beleza, makeup como o orkut, flickr e twitter.
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PESQUISA 5 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 25 anos Nome fictício: Bruna PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? pós graduada 2- Qual sua atuação profissional? assistente administrativo 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. ( ) + de 15 salários mínimos ( x ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? ANIMALE, Iodice, Forum, CK, Le lis Blanc, lança perfume, ellus, burberry, , Dior, D&G, Armani,diesel,Versace, colcci, valentino, Yves Saint Laurent, Givenchy, / Loreal, lancome, natura, Clinique, dior, 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? ANIMALE, Iodice, Forum, CK, ellus, Armani Exchange, lança perfume, colcci, Loreal, lancome, Natura, 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? estilo, preço, qualidade, marca. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? preço, qualidade, durabilidade, marca 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? sim. Quando vejo liquidação de roupas com estilo que me identifico. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo?
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Elegância, Status, poder. 11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Sim, ir à Europa comprar roupas, acessórios, maquiagem de marcas dos grandes estilistas da alta costura (versace, Yves, Armani, Valentino, Gucci, entre outros) sem se preocupar com o valor. 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Louis Vuitton possui modelos criados por Marc Jacob, e ao meu ver tem praticamente as mesmas caras, que não aprecio muito. Victor Hugo inovou em cores e estilo tanto em bolsas e acessórios que fazem mais meu estilo. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” 50% 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). revistas, sites, catálogos
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PESQUISA 6 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 36 anos Nome fictício: Laura PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Pós graduação em Negócios Internacionais 2- Qual sua atuação profissional? Industria Automobilistica 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. (X ) + de 15 salários mínimos ( ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? Zara, Louis Vuitton, Valentino, Chanel, Arezzo, Stella MacCartney, BCBG Max Aria, MNG. Beleza, MAC. 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Todas menos Valentino e Chanel 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? Beleza, qualidade e utilidade. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? Nada, aí é pura compulsão mesmo. 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Raramente, apenas quando alguém fala muito ou indica muito determinada marca. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? 10- A que você associa à aquisição dos produtos de marcas de luxo? Qualidade, saber que não vai achar 100 pessoas na rua usando a mesma roupa e, claro, sem hipocrisia, status.
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11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Uma bolsa Birkin Hermes, na cor laranja. (e um fusca né? Rsrsr) 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Nunca gostei de VH, não sei pq, me parecia algo mt nacional, então nunca dei bola. LV amo. É um clássico mundial. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos? uff, atualmente, uns 70%, mas pretendo mudar isso. 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Meu próprio blog, já q pesquiso muito para mante-lo atualizado. E claro, revistas.
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PESQUISA 7 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 24 anos Nome fictício: Malu PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Superior Completo 2- Qual sua atuação profissional? Analista de Marketing 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de 510,000 reais. ( X ) + de 15 salários mínimos ( ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? Lanvin, Dior, Givenchy, Bourjois, Clinique, etc. 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Bourjois, Clinique. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? A qualidade, se está na moda, como ficará com as roupas e sapatos que eu já tenho. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? As indicações que recebi, as inovações do produto, a embalagem. 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Sim. Se o produto for inovador ou muito diferente das outras marcas, se alguém me indicar, se ler uma matéria interessante numa revista. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo?
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Depende do produto. No caso de cosméticos acho que são adquiridos pela qualidade, já as roupas considero demonstração de status. 11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Birkin Bag da Hermès. 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Sim, toda a diferença... A Louis Vuitton é uma bolsa de luxo, a Victor Hugo é só uma bolsa... para mim não é diferente de outras bolsas de couro de qualidade... 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” 5% 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Revistas, sites e amigas.
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PESQUISA 8 Esta pesquisa está sendo realizada como parte de integrante da monografia de conclusão do curso de pós-graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, cujo tema é: “As marcas de luxo e o universo feminino”. O objetivo da pesquisa é avaliar a percepção das mulheres sobre as marcas de luxo direcionadas ao público feminino. Com os dados coletados, pretende-se identificar os pontos que diferenciam determinadas marca no seu segmento de atuação. Os dados dos participantes serão mantidos em sigilo e a finalidade do presente questionário é meramente acadêmica. Idade: 29 anos Nome fictício: Gabriela PESQUISA QUALITATIVA 1- Qual seu grau de instrução? Superior incompleto. 2- Qual sua atuação profissional? Funcionária Pública Estadual 3- Poderia informar a renda mensal familiar? O Salário mínimo atual é de. ( ) + de 15 salários mínimos ( X ) De 05 a 15 salários mínimos ( ) De 03 a 05 salários mínimos ( ) De 01 a 03 salários mínimos ( ) Até 01 salário mínimo 4- Quais suas marcas de moda e beleza preferidas? MAC, Dior, Boticário, Contém 1 g, Arezzo, Ramarim... 5- Entre as marcas citadas, quais você realmente utiliza? Só citei as marcas que realmente uso. 6- O que você leva em consideração na hora de comprar roupas? Qualidade, utilidade da peça e preço justo. Por isso não citei nenhuma marca de roupa específica. 7- O que você leva em consideração na hora de comprar produtos de beleza? Qualidade, única e exclusivamente. 8- Você costuma experimentar marcar novas? Em quais situações? Sim, quando são bem recomendadas tenho curiosidade para experimentar. 9- Se você não costuma experimentar novas marcas, qual o motivo? Quando não sei a procedência e qualidade. 10- A que você associa a aquisição dos produtos de marcas de luxo? À demonstração, mesmo que inconsciente, de riqueza e poder.
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11- Em se tratando de roupa, acessórios e maquiagem, você tem algum sonho de consumo? Qual? Sim. Bolsas e carteiras Louis Vuitton, roupas da grife Animale e jóias Vivara. 12- No seu ponto de vista, existe diferença entre uma bolsa de couro Victor Hugo e uma bolsa de couro Louis Vuitton? Se sim, quais seriam? Não. Ambas são marcas de luxo, e acredito que os produtos tenham a mesma qualidade e exerçam o mesmo fascínio nas mulheres. 13- Quanto da sua renda mensal (%) você investe na compra de roupas e cosméticos?” De 10% a 20% 14- Como você fica sabendo dos lançamentos e novidades referentes às suas marcas preferidas? (Ex.: Revistas, blogs, eventos. Se possível, detalhe). Fico sabendo através de blogs (Temptalia, Julia Petii, 2 Beauty, etc) e nos sites das marcas que gosto.
