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Aula N 4 Nveis de segmentao de mercado
Objetivos da aula:
Uma das tarefas complicadas para uma empresa escolher em
qual
ou quais nveis de segmentao ela ir atuar. Essa deciso precisa
ser
cuidadosa, pois o sucesso da empresa e a eficcia do trabalho de
marketing
dependem e muito desta escolha.
Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer
os
nveis de segmentao em que uma empresa pode trabalhar.
Convido voc a iniciar mais esta aula, lembrando, sempre, da
importncia
de sua participao.
Vamos l!
Introduo
Uma empresa no pode atender a todos os clientes em um
mercado
amplo, pois so muitos os clientes, e eles se diversificam em
suas exigncias
de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de
mercado
que poder atender com eficcia. Examinaremos, a seguir, os nveis
de
segmentao, itens de fundamental importncia para as empresas.
1. Nveis de segmentao de mercado
Segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discusso
sobre
segmentao o marketing de massa.
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O argumento do marketing de massa que ele cria um maior
mercado
potencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez,
levam a preos
mais baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas
ressaltam
estar havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna
o
marketing de massa mais difcil.
Ento, muitas empresas esto abandonando o chamado marketing
de
massa e adotando o micromarketing em um dos quatro nveis:
segmento,
nicho, local e individual (KOTLER, 2000)
Marketing de segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo
identificado
com base em suas preferncias, poder de compra, localizao
geogrfica,
atitudes e hbitos de compra similares.
A segmentao uma abordagem que fica entre o marketing de
massa
e o marketing individual. Supe-se que os compradores de
determinado
segmento tenham preferncias e necessidades muito similares.
Porm,
sempre existiro diferenas entre dois compradores. Anderson e
Narus
incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas
flexveis ao
mercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de
um
segmento. Uma oferta flexvel ao mercado consiste em duas partes:
uma
soluo bsica, produtos e servios valorizados por todos os
membros
do segmento e opes, produtos e servios valorizados por
alguns
membros.
Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento
oferece
vrios benefcios a mais. A empresa pode criar um produto ou
servio mais
adequado e oferec-lo a um preo apropriado ao pblico-alvo. A
escolha
de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A
empresa
tambm enfrenta menos concorrentes em um segmento especfico.
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Marketing de nicho
Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado
pequeno,
cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Em
geral, os
profissionais de marketing identificam nichos, subdividindo um
segmento
ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios
distinto.
Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes,
os
nichos so pequenos e, normalmente, atraem um ou dois
concorrentes.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem to bem
as
necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um
preo
premium.
Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes
tm um
conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preo
mais
alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no
costuma
atrair outros concorrentes, gera receitas por meio da
especializao e tem
potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Tanto as pequenas como as grandes empresas podem usar marketing
de
nicho.
Marketing local
O marketing direcionado est levando a programas de marketing
idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de
clientes
locais.
Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing
das
empresas veja a propaganda em nvel nacional como perda de
tempo,
porque no atende s exigncias locais. Os que so contra o
marketing local
argumentam que ele aumenta os custos de fabricao e de marketing,
ao
reduzir as economias de escala, que os problemas de logstica
aumentam
quando as empresas tentam ir ao encontro de exigncias locais
variadas
e que a imagem geral de uma marca pode ser diluda, se o produto
e a
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mensagem diferirem em localidades distintas.
Marketing individual
O ltimo nvel de segmentao leva-nos ao segmento de um e ao
marketing customizado. Neste nvel, o cliente atendido
individualmente,
de maneira personalizada.
Segundo Arnold Ostle, os clientes querem expressar a sua
individualidade
com os produtos que compram.
Sntese
Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam
compreender
os nveis de segmentao, e tambm os motivos por que muitas
empresas
esto abandonando o marketing de massa.
Na nossa prxima aula, iremos abordar os aspectos que envolvem
as
estratgias para seleo de mercados-alvo.
Aguardo a presena de todos em nossa prxima aula!
Referncias
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo:
Prentice
Hall, 2004.
SANDHUSEN, Richard. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva,
2003.
STEVENS, Robert, LOUDON, David. Planejamento de Marketing.
So
Paulo: Makron Books, 2001.
