Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS
VIVIAM DA SILVA FREITAS
Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino
Salvador-Ba
2006
VIVIAM DA SILVA FREITAS
Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino
Trabalho de conclusão de curso apresentado no curso de graduação de Ciências Econômicas da Universidade
Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em
Ciências Econômicas.
Orientador: Profª.Drª. Elaine Norberto Silva
Salvador-Ba 2006
Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB5-1091
Freitas, Viviam da Silva. F866 Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público
masculino. / Viviam da Silva Freitas. __ Salvador, 2006. 65 f.: il.; graf.. Monografia (Graduação em Ciências Econômicas) Universidade
Federal da Bahia, Faculdade de Ciências Econômicas, 2006. Orientador: Profª. Drª. Elaine Norberto Silva. . 1. Consumo 2 .Comportamento do consumidor I. Silva, Elaine
Norberto II.Título CDD – 658.8342
Víviam da Silva Freitas
Folha de aprovação
Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público
masculino
Aprovado em: / /
Orientador:
_________________________________ Profª. Drª. Elaine Norberto Silva Faculdade de Ciências Econômicas da UFBA
_________________________________ Prof. Antônio Plínio Pires de Moura Faculdade de Ciências Econômicas da UFBA _______________________________________________________ Prof. Ihering Alcoforado de Carvalho Faculdade de Ciências Econômicas da UFBA
AGRADECIMENTOS
A Deus, por estar sempre me guiando.
À Prof.ª Dr.ª Elaine Norberto Silva pela orientação, ensinamentos, paciência, dedicação
na elaboração da monografia.
Ao querido amigo Carlos Filho, por toda a ajuda na elaboração e aplicação das
entrevistas.
Às minhas amigas pelos conselhos e preocupação.
Á minha mãe e irmã, pela amizade e apoio.
Ao meu adorado Jaime Brasileiro pelo apoio e carinho em todos os momentos.
RESUMO
O objetivo deste trabalho monográfico é conhecer o comportamento de consumo de
produtos e serviços de beleza pelo público masculino. Serão apresentadas diversas
teorias acerca do objeto de estudo em questão, assim como os resultados empíricos
obtidos nas entrevistas realizadas com diversos grupos sociais. Além disso, será
mostrada uma análise de peças publicitárias publicadas na Europa e no Brasil,
explicitando a re-significação dos cosméticos por parte das empresas do setor para esses
novos potenciais consumidores.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, consumo, cosméticos masculinos,
serviços de beleza.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 08
1.1 OBJETIVOS 13
1.1.2 Objetivo geral 13
1.1.3 Objetivo específico 13
1.2 HIPÓTESE 13
1.3 VARIÁVEIS 13
1.4 JUSTIFICATIVA 14
1.5 PRINCÍPIOS METODOLÓGICOS 14
1.5.1 Instrumento de obtenção de dados primários
15
2. REFERENCIAL TEÓRICO 17
2.1 TEORIAS ECONÔMICAS SOBRE O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
17
2.1.1 Teoria Tradicional 17
2.1.2 Nova Teoria do Comportamento do Consumidor:
Lancaster
19
2.1.3 Teoria da Preferência Revelada 19
2.1.4 Teoria Marxista 21
2.2 TEORIA ANTROPOLÓGICA SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
22
2.3 O PAPEL DAS CORPORAÇÕES 23
2.4 TEORIA SOBRE O COMPORTAMENTO MIMÉTICO 25
2.5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
26
3. RESULTADOS EMPÍRICOS 31
3.1 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM USA
PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA
31
3.2 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM NÃO USA
PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA
43
3.3 ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DE RE-SIGNIFICAÇÃO 49
DOS COSMÉTICOS
3.3.1 Publicidade 49
3.3.2 Novela 53
3.3.3 Notícias
54
4. CONCLUSÃO 55
4.1 PRINCIPAIS RESULTADOS
56
REFERÊNCIAS
58
APÊNDICES 62
1. INTRODUÇÃO O hábito de cuidados pessoais e cosméticos1 era quase inteiramente exclusividade
feminina. Homem que é homem não usava produtos de beleza. Antes, o que se via era
uma intolerância ao emprego de qualquer tipo de coisa que servisse como
embelezamento da pele masculina.
A resistência ao uso desses produtos baseia-se num preconceito cultural, que ainda
existe, mas que aos poucos vem ruindo. A concepção de masculinidade, delimitada por
rígidos códigos sociais excluía o uso de cosméticos. O emprego de cremes só fazia parte
do universo feminino, sendo adotada, assim, uma visão mais tradicional masculina.
O sexo masculino até a alguns anos atrás era arredio aos cuidados com a beleza, já que
era inevitável a comparação com o público feminino e gay. Estes foram os precursores a
lançar mão com regularidade de produtos cosméticos. O uso desses produtos pelo
público masculino, para muitas pessoas, ainda faz parte da cultura dos homossexuais.
Com o passar do tempo, o universo masculino foi percebendo que cuidar da aparência
era primordial. Os preconceitos vão se extinguindo para alguns grupos, e hábitos de
cuidados com a pele, tendem a fazer parte também parte do universo dos heterossexuais,
sem que isso seja motivo de vergonha.
A quebra de preconceitos quanto ao uso de produtos de beleza pelos homens está ligada
ao fato que nas sociedades modernas, a juventude é concebida como um valor. Por isso,
os homens aceitam cada vez menos, como argumento, de que as marcas do tempo são
enriquecedoras. É a existência desse imperativo de juventude que vai dar origem a um
novo segmento de mercado. As empresas tomam como base esse conflito, onde o
imperativo de se manter jovem ganha força e torna-se incômodo o fato de envelhecer,
para entrar com vigor no mercado de cosméticos. Para isso, há um esforço simbólico
por parte dessas organizações no sentido de desvincular o cosmético do mundo
feminino ou homossexual. É nesse contexto que essas empresas entram, fazendo
publicidade e associando o cuidar da pele como quem cuida da saúde.
1 Cosméticos “são produtos que servem para limpeza, conservação ou embelezamento da pele”. (XIMENES, 2000)
Um levantamento feito pelo Instituto Gallup/ Allergan, revelou que 75% dos brasileiros
se preocupam em melhorar a aparência, e a maioria absoluta afirma que gostaria de
apresentar uma idade menor que a real. (RUBENS, 2005). A juventude, portanto,
representa nos dias atuais, um valor e é isto que faz com que os homens passem a
consumir cosméticos.
O que vem acontecendo para o aumento do consumo desses produtos, é uma mudança
de mentalidade por parte desse público. A tendência é que, como as barreiras começam
a cair, mais homens passem a aderir ao consumo desses produtos. Como vimos as
responsáveis por modificar a noção de que homens não usavam cosméticos, são as
empresas que investem nesse novo nicho de mercado, quer seja através de publicidade,
quer seja através de programas de TV, quer seja através de estratégias corpo a corpo.
Essas corporações mostram que o uso de cremes também é algo feito para esse público.
Assim, o objetivo dessas organizações é modificar a maneira como a sociedade vê o
consumo de cosméticos pelo público masculino.
No sentido de diminuir esse conflito, visando contribuir para que os homens utilizem
produtos de beleza, entre eles o consumo de cosméticos, foi criado o termo
Metrossexual. Este é um termo originado nos finais dos anos 90, pela junção da palavra
metropolitano e heterossexual, sendo uma designação fashion para um homem urbano,
que gasta mais de 30% do seu orçamento em cosméticos, roupas de marcas e acessórios.
Os metrossexuais são conhecidos por não viverem sem a sua marca predileta de
hidratantes para a pele, apreciarem um bom vinho, sonharem com o último modelo de
carro desportivo e gostarem de comprar peças de design. São simpatizantes da cultura
gay, mas são heterossexuais. (LOBO, 2005)
Estes seres vaidosos apresentam idade variando entre 25 e 40 anos e são bem colocados
profissionalmente. O Metrossexual não deixa de ser um produto de marketing, para
favorecer ainda mais o potencial das indústrias que existem nesse novo nicho. Segundo
dados da 2 B Brasil, empresa de consultoria especializada em pesquisa de mercado, esse
público movimentou a fortuna de U$$ 10 bilhões por ano no Brasil em 2004 (
BICHARA, 2004). Eles são como se podem ver bons consumidores, visto que 10% a
20% do orçamento de um Metrossexual é consumido em cosméticos (Ibid, 2004 )
O uso de cosméticos também está relacionado com a faixa etária. Em geral, as gerações
mais antigas são mais conservadoras do que as mais jovens. Isso se deve ao fato da
forma como os indivíduos se concebem. As gerações mais jovens já estão familiarizadas
por esses valores, já que estão ligados às mudanças, pertencendo, portanto, à época da
existência de um código mais aberto. Vêem o uso de cosméticos de maneira mais
natural, tornando-se, assim, mais receptivos ao uso desses cremes. Enquanto que as
gerações mais antigas se encontram ligadas a códigos mais tradicionais, se sentindo,
portanto, constrangidas em admitir que pudesse usar algum desses produtos.
Esse público está começando a conhecer os produtos específicos para a sua pele, assim
como as respectivas marcas. Além disso, a maioria está sempre buscando alguma
informação de alguma novidade que surge nesse mercado.
Em virtude disso, gigantes da indústria de cosméticos não param de lançar linhas
específicas para a pele masculina. Hoje são dezenas de empresas com suas respectivas
marcas, entre elas Natura, O Boticário, Nívea, Avon, Biotherm entre outras, tentando
disputar a preferência desse novo consumidor. Essas companhias ampliam seus leques
de opções, lançando creme anti-rugas, hidratantes, esfoliantes, creme pós-barba entre
outros, para o público masculino. Atenta às mudanças, a indústria nacional já começa a
se mexer e não para de lançar linhas específicas para a pele masculina.
As estratégias adotadas por essas empresas vêm se tornando significativas, visto que
desde o final dos anos 90, nota-se o aumento do consumo desses produtos. Foi
constatado que em 2003, o público masculino representou 16% desse mercado no
Brasil. (BUCHALLA, 2003) Os produtos mais procurados foram: hidratantes para as
mãos (25%); hidratante para o corpo (19%); creme anti-rugas (11%); hidratante para os
pés (11%) e máscara facial (5%) (Idem, 2003). Segundo dados de 2004, foram vendidos
cerca de R$ 200 milhões de reais no Brasil em produtos masculinos para o rosto e para
o corpo, como os citados anteriormente. É um percentual ainda bastante tímido se
comparado à fatia feminina, mas é um mercado bastante promissor (RUBENS, 2005).
A empresa Nívea, por exemplo, lançou o Nívea for Men, que em 2003 já representava
11% do faturamento da companhia no Brasil. Com o slogan “Para o homem que ousa se
cuidar”, a empresa investiu R$ 3 milhões em 2003, para reforçar sua presença nesse
novo nicho de mercado. (CREMES..., 2004).
A Biotherm, segundo a gerente da empresa Débora Szkurnik, a marca vem crescendo
intensamente por ano no país. É o mercado em que a empresa está mais investindo no
Brasil. A prova disso foi o lançamento no Brasil do creme anti-idade Age Fitness.
(Idem, 2003).
A empresa o Boticário também lançou recentemente uma linha para tratamento de pele
masculina, engordando a participação do segmento, que já respondeu por 30% do
faturamento da marca que somou R$ 475 milhões em 2002. (MAIA, 2005).
Dados mostram que o mercado de cosméticos é surpreendente e tende a crescer cada
vez mais nos próximos anos. Em 2004, foram vendidos cerca de 200 milhões de reais
no Brasil em produtos masculinos como: hidratante, esfoliante, creme anti-idade,
produtos para controlar a oleosidade etc. (RUBENS, 2005). Houve um aumento de 30%
em três anos. (ZANQUETTI, 2004).
Segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal
Perfumaria e Cosméticos), o setor de beleza masculina movimentou em 2003, no Brasil
R$ 800 milhões por ano (PATROCÍNIO, 2004). O mercado de hidratantes movimentou
cerca de R$ 300 milhões em 2003, contra R$ 240 milhões em 2002 e R$196,5 milhões
em 2001. A empresa de cosméticos L’oreal determinou em 21%, em 2003, o percentual
de homens que usam produtos para cuidar da pele, contra 4% em 1990, quando
começou essa grande virada no comportamento masculino. Ainda segundo a ABIHPEC,
até 1998, um em cada cem homens aceitavam comprar produtos de beleza. Em 2004,
somente seis em cada cem rejeitavam a possibilidade de utilizá-los (Ibid, 2004).
Percebe-se então que o mercado de cosméticos voltados para o público masculino, ainda
que pequeno, em termos absolutos, se comparado ao mercado feminino, é bastante
promissor. A partir do momento em que há um rompimento da barreira cultural, que
separa os homens mais modernos dos mais resistentes ao uso de cremes faciais assim
como o uso de serviços destinados ao mesmo fim, maior será o consumo de produtos e
serviços de beleza por parte desse público, e, concomitantemente, maiores serão os
lucros das empresas que investem nesse setor.
É comum também, esse público freqüentar salões de beleza para realizar algum tipo de
serviço, seja manicura, pedicura, tinturas, defrisagem, depilação etc. Antigamente, os
homens jamais entrariam em um estabelecimento desse tipo se não fosse para
acompanhar ou buscar as companheiras. (VIEITEZ, 2005).
De olho nesse público em potencial, o salão Jacques Janine, do Shopping Iguatemi, em
Salvador, reservou uma ala exclusiva para os homens, para que eles pudessem realizar
seus serviços de embelezamento com mais privacidade. Essa idéia correspondeu às
expectativas do estabelecimento, visto que eles já representam metade da clientela,
sobretudo à noite e nos finais de semana. Uma curiosidade, segundo a gerente Cláudia
Rezende, é que 30% deles já estão fazendo polimentos de unhas e é crescente a procura
por depilação de sobrancelhas, visando aliviar a fisionomia. O reflexo invertido também
tem sido muito solicitado pelos homens com idade aproximadamente variando entre 40
a 50 anos, para disfarçar os fios brancos. (BICHARA, 2004).
Quem também observa o interesse crescente do público masculino, é a cabeleleira Tânia
Migliavaco, dona do salão com seu nome, localizado no Centro de Salvador. “Muitos
estão fazendo depilação definitiva à cera para tirar a barba, o que antes só era feito pelos
homossexuais” revela, estimando em 30% a demanda nos dois últimos anos. (Ibid,
2004).
Portanto, o consumo de cosméticos não se resume exclusivamente ao público feminino
como antes. A partir de agora, com a re-significação dos produtos de beleza por parte
das empresas, há uma nova mudança de hábitos por parte do público masculino. Este
buscando retardar os sinais trazidos pelo tempo, vem procurando adquirir esses
produtos e, além disso, consomem também serviços de beleza.
A seguir serão analisados os diversos elementos operacionais que constitui essa
monografia.
1.1 OBJETIVOS
1.1.2Objetivo geral:
Conhecer o comportamento de consumo de produtos e serviços de beleza pelo público
masculino.
1.1.3 Objetivo específico:
• Identificar, junto ao público masculino que utiliza cosméticos, se isto faz com
que ele passe a utilizar serviços ligados à beleza;
• Conhecer as marcas preferidas pelos entrevistados;
• Observar a freqüência do uso de cosméticos, fazendo, dessa forma, uma
comparação com a utilização desse produto pelo sexo feminino;
• Pretende-se ainda, conhecer o auto-conceito das pessoas que usam cosméticos;
• Finalmente, conhecer os argumentos daqueles que não consomem cosméticos
ou serviços de beleza.
1.2 HIPÓTESE:
A expansão do mercado de cosméticos para o público masculino leva a expansão de
outros serviços de beleza para homens.
1.3 VARIÁVEIS
Serão analisadas as proporções desse público que usam cosméticos. Será identificada
também a proporção dos homens que adquirem cosméticos e utilizam serviços e,
também os que não utilizam cosméticos, mas consomem serviços.
1.4 JUSTIFICATIVA
Percebe-se que há indícios de que o mercado de produtos masculinos ligados à beleza
está em franca expansão, e a tendência é que venha a se tornar um mercado bastante
promissor. Isso se deve ao fato de que o público masculino está vencendo uma barreira
cultural, que ainda existe, passando dessa forma a consumir esses bens. À medida que
essa barreira vem se rompendo, maior será a adesão de grupos sociais aos cosméticos, e,
concomitantemente, aos diversos serviços de beleza.
Torna-se, portanto, bastante instigante observar o crescimento desse mercado por ser
um mercado novo, em crescimento. Além do mais, o progresso do mesmo exige uma
mudança cultural por parte do público masculino.
1.5 PRINCIPIOS METODOLÓGICOS
Inicialmente, numa primeira tentativa, pretendia-se entrevistar o público-alvo
professores universitários na ativa divididos em duas categorias: um primeiro grupo
incluindo as áreas de Administração, Direito e Medicina e um segundo, incluindo as
áreas exatas (Química, Física e Biologia) da Universidade Federal da Bahia. A escolha
desses grupos se deve ao fato de que o primeiro grupo escolhido está mais voltado ao
mercado de trabalho, com atividades profissionais fora da Universidade. Dessa forma,
supõe-se que esse público precise cuidar mais da aparência. Já o segundo grupo, mais
voltado para a área de pesquisa, é tido como mais tradicionais, portanto, não tem como
meta principal o cuidado com a aparência da mesma forma que o outro grupo. Depois
seria feito uma relação dos dois grupos, detectando, assim, as diferenças entre ambos.
Foi realizada uma pesquisa piloto com aproximadamente 20 pessoas e detectou-se que,
ao contrário do que se pensava, as mesmas não se encaixavam no perfil visado, pois
muito poucos declararam usar cosméticos. Isso ocorreu devido ao fato de que esse
público-alvo das áreas de exatas não usava cosméticos. Tentou-se também entrevistar os
alunos do Mestrado Profissional da Faculdade de Administração, mas não se obteve
êxito, já que eles se recusaram a serem entrevistados, alegando falta de tempo.
Numa segunda tentativa, se pensou em entrevistar freqüentadores de dois famosos
salões de beleza da cidade de Salvador: Jacques Janine, e Barber Beauty, ambos no
shopping Barra. No primeiro, foram realizadas algumas entrevistas, mas todos que
foram indagados a respeito do uso de cosméticos, responderam que não utilizavam.
Entretanto, via-se claramente uma preocupação básica com a aparência. No segundo
salão, não foi possível entrevistar ninguém, pois a direção tinha ordens para não
incomodar os clientes.
Entretanto, observou-se que no andar superior do Barber Beauty, havia homens
realizando serviços de beleza, a saber: manicure e escova. Já que não houve muito
sucesso nas tentativas citadas, optou-se por uma terceira tentativa: fazer uma pesquisa
exploratória com diferentes públicos, incluindo estudantes universitários, profissionais
de beleza, além de prestadores de serviços voltados para o mercado, especialmente, nas
lojas de grifes nos principais shoppings de Salvador.
Foram realizadas 74 entrevistas com esse público com idade variando entre 20 e 60
anos. O maior êxito foi obtido na Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade
Federal da Bahia, onde a maioria dos estudantes revelou um maior cuidado com a pele.
Com os prestadores de serviços de grifes famosas, pôde ser notada uma divisão de
opiniões: os mais jovens admitiram usar produtos de beleza, enquanto os mais velhos
não se mostraram receptivos ao uso de tais produtos. Com os profissionais de beleza,
houve um resultado mais linear: independente da faixa etária, todos afirmaram que
utilizavam algum tipo de cosméticos, já que estavam sempre em contato com o público
e cuidavam justamente dos aspectos relacionados à beleza de seus clientes; portanto, era
de suma importância que apresentassem uma boa aparência.
1.5.1 Instrumento de obtenção de dados primários
Realizou-se, portanto, entrevistas com um universo formado de estudantes
universitários, freqüentadores de salão de beleza, profissionais de beleza, além de
prestadores de serviços. Dentre deste universo, foi escolhido uma amostra de 74
entrevistados, que afirmaram usar ou não produtos e serviços de beleza.
A seguir, serão apresentados dois capítulos referentes a esse estudo monográfico. O
primeiro exibe o referencial teórico, apresentando as teorias que compõem o objeto de
estudo, enquanto que o terceiro capítulo expõe os resultados empíricos da pesquisa e
analisa as estratégias de re-significação dos cosméticos.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O uso de cosméticos ainda não tem utilidade para a maior parte do público masculino.
Os homens não compram esses produtos por não considerarem importantes para o seu
dia-a-dia. O mercado de cosméticos voltado para esse público cresce, porém, a
ampliação do mesmo poderia ser bem maior se não fosse a resistência cultural. Diante
disso, torna-se necessário, uma re-significação do produto por parte das empresas
fabricante de cosméticos, no sentido de fazer com que o mesmo passe a ter utilidade
para os homens.
2.1 TEORIAS ECONÔMICAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 Teoria Tradicional
Essa teoria está fundamentada em dois postulados: a maximização da utilidade e a
minimização dos gastos ou custos. O primeiro afirma que o consumidor visa à
maximização da sua satisfação ao escolher o consumo de uma dada mercadoria ou cesta
de bens, estando condicionado o seu conjunto de possibilidades de consumo a uma dada
restrição orçamentária. Já o segundo postulado afirma que quando o consumidor escolhe
as quantidades de várias mercadorias a serem consumidas, o objetivo do mesmo é a
minimização dos gastos ou custos. (FERNANDEZ, 2001)
A ênfase estará concentrada na questão da utilidade, que é o fator preponderante para a
compreensão do objeto de estudo. Utilidade é a medida do nível de satisfação de um
consumidor ao adquirir um bem ou serviço. Subjetivamente, podemos dizer que as
pessoas consomem aqueles bens que lhes dão satisfação e rejeitam aqueles que
consideram como males. Analisando economicamente, definimos utilidade como a
maneira de ordenar as preferências de acordo com as cestas disponíveis no mercado
(RUBINFELD; PINDYCK, 2002).
A utilidade é medida através das chamadas curvas de indiferenças. Estas são
representações gráficas que fornecem o mesmo nível de satisfação. O mais elevado
nível de satisfação é dado pela mais elevada curva de indiferença. Elas apresentam
inclinação decrescente e isso se deve ao fato de que à medida que se consome mais de
um bem, a satisfação desse mesmo bem é reduzida, tornando o mesmo menos valoroso.
Ainda com relação às curvas de indiferenças, observa-se que a inclinação das mesmas é
a medida de sua taxa marginal de substituição (TMS) entre dois bens. Essa taxa mede a
quantidade de um bem que um consumidor estaria disposto a desistir, para obter maior
quantidade de outro. Portanto, a TMS nada mais é do que uma representação da
inclinação da curva num intervalo escolhido.
Um outro conceito utilizado pela Teoria Tradicional é a utilidade marginal. Tal teoria é
utilizada para expandir a visão acerca da escolha do consumidor. A utilidade marginal é
o acréscimo de satisfação, dado o consumo de uma unidade de diferença. Quando se
aumenta o consumo de um bem, a utilidade marginal diminui, visto que os níveis de
satisfação aumentam até a saciedade e, dessa forma, o valor é reduzido. O mesmo vale
para quando o consumo diminui, passando o bem a ser mais valoroso. A utilidade
marginal, portanto, é decrescente com o consumo do bem e crescente com o decréscimo
do mesmo.
A concepção neoclássica não leva em consideração o processo de socialização dos bens,
nem a criação social da utilidade. Os bens são vistos apenas como algo útil e não como
algo embasado de uma significação social. Em virtude disso, essa teoria não dá conta do
processo de criação de novas necessidades, dando origem a novos mercados, como o de
cosméticos para homens. (NORBERTO-SILVA, 2000).
Dessa forma, a Teoria Tradicional não explica por que os bens são úteis para alguns
grupos e não para outros. O processo de utilidade depende de cada indivíduo. Este
atribui utilidade ao produto e é um processo meramente individual. Não se tem uma
explicação acerca de como a utilidade é criada e só detalha a maximização da utilidade
e minimização dos custos.
Sendo assim, essa teoria não explica o processo de crescimento da utilidade de
cosméticos e o fato de que a imensa maioria do público masculino não considera útil.
Logo, essa concepção não tem contribuição para o objeto.
2.1.2 Nova Teoria do Comportamento do Consumidor: Lancaster
Segundo Norberto-Silva (2000), Lancaster segue, no que concerne ao comportamento
do consumidor, a mesma linha da Teoria Tradicional, ou seja, obedece também ao
princípio da racionalidade.
Em sua teoria, o autor substitui o termo “bem” por “característica”. Este último termo só
é utilizado para denominar apenas as propriedades consideradas importantes para o
consumidor no ato de sua escolha. Lancaster vê o bem como um feixe de características.
O consumidor, portanto, vai escolher um bem pelas suas características. Para ele, o que
conta são as características materiais, funcionais ou reais e não as ilusórias. O simbólico
não faz parte de sua análise, porque não é material. Com relação a esse novo conceito,
Lancaster, ao falar de diferenciação entre os grupos, afirma que, no que tange às
preferências dos mesmos, cada indivíduo reage de uma maneira diferente.
Com relação ao consumo de cosméticos para determinados grupos do sexo masculino,
as características dos cosméticos não serão avaliadas em função do preconceito cultural.
Para uma mulher, a questão se coloca sobre as características que ela vai preferir:
hidratante, creme anti-rugas, anti-flacidez etc. A escolha é feita em função das
características do produto, pois cada um desses produtos mencionados tem
características diferentes.
2.1.3 Teoria da Preferência Revelada2
Essa teoria considera que as pessoas vão ao mercado, e dentre duas cestas, escolhe
aquela que elas consideram como preferida, enquanto que a outra cesta poderia ter sido
escolhida, mas foi rejeitada. Em suma, a idéia de Preferência Revelada explica a relação
entre a cesta que foi adquirida e a que não foi, mas poderia ter sido.
2 Esta seção aborda (RUBINFELD; PINDYCK, 2002) e (VARIAN, 2002).
A idéia de “preferência revelada”, como o próprio nome indica, aborda as preferências
dos consumidores e se revela na efetivação da compra. Não se tem uma preocupação
com a formação das preferências, pois, se os consumidores gostam de um determinado
produto, eles efetivam a compra. Na realidade, só se tem interesse em saber o que foi
revelado e isso já fica claramente demonstrado na hora da compra.
A condição de escolha existe porque existem diferentes tipos de bens que podem ser
escolhidos. As preferências são abstratas e estão relacionadas com o nível de utilidade
que um dado bem representa para o consumidor. Este é tido como racional e supondo
que escolha uma determinada cesta de bens, a escolha pode ser feita por uma mais cara,
visto que lhe proporcionará um maior nível de satisfação. No caso de cosméticos
masculinos, os homens tradicionais não incluem esses produtos na cesta que escolhem,
pois, esses produtos para eles não têm nenhuma utilidade.
As empresas teriam que conhecer as preferências dos consumidores para ajustar suas
ofertas aos mesmos. Esse modelo é considerado importante para explicar o papel dessas
organizações no sentido de oferecer o melhor aos seus consumidores, mas há um
problema pelo simples fato de que as preferências mudam com o tempo. É o mesmo que
dizer que uma criança não gosta de cebola e ao ficar adulto, passa a gostar. Não se tem a
possibilidade de se medir isso. Essa análise, portanto, não tem validade a médio e longo
prazo. Até no curto prazo, as preferências não são constantes. A qualquer momento, o
público masculino pode ser convencido a cuidar de sua pele, passando, dessa forma, a
usar cosmético. Com isso, muda a concepção com relação ao produto.
Esse modelo não explica o porquê de alguns produtos ficarem excluídos das cestas de
algumas categorias de pessoas (no caso, o público masculino considerado mais
conservador). O enfoque fica direcionado para a efetivação da compra por parte dos
consumidores, já revelando a preferência por determinado produto.
2.1.4 Teoria Marxista
Segundo Marx, as mercadorias3 são colocadas no mercado para que haja troca. Há uma
dupla dimensão das mesmas: valor de uso e valor de troca. Não existe mercadoria com
apenas valor de uso ou de troca. Os dois fazem parte de um mesmo bem, assim não se
tem o que chamamos de mercadoria. (MARX, 1987)
No que se refere ao valor de troca, o mesmo é o valor que cada mercadoria encerra para
ir ao mercado. Trata-se do valor a ser comercializado. Para que esse valor se expresse, é
necessário que haja a manifestação da troca. Vale salientar que o produto para ser
trocado, precisa ser útil, ou seja, que tenha valor de uso. Porém, só pode ter valor de uso
se, primeiro, ele se realiza como valor de troca.
O valor da mercadoria não é algo natural, e sim dado socialmente, através do trabalho
incorporado na produção. Somente com o trabalho e não a relação oferta e demanda, se
pode comparar todas as coisas. A oferta e a procura determinam as flutuações de preço
no mercado, mas não expressa o valor do bem. É a quantidade de trabalho encerrada nas
mercadorias que determina o seu valor. A grandeza desse trabalho é medida através do
tempo de trabalho (dias, semanas, meses, horas.).
Não se alterando a força produtiva do trabalho, temos a mesma quantidade de tempo
para a produção da mercadoria. Na medida em que se aumenta a produtividade do
trabalho, o tempo para a fabricação da mercadoria é diminuído e, portanto, menor será a
grandeza do seu valor.
O autor também avalia a outra dimensão da mercadoria, que é o seu valor de uso. Este é
tido como a qualidade da mercadoria, isto é: as propriedades materiais (cor, tamanho,
peso, forma etc.) para a satisfação de uma determinada necessidade. Em outras palavras,
se trata da utilidade do produto. Uma determinada coisa, possuindo utilidade, faz da
mesma um valor de uso. Este valor se realizará a partir do momento em que for
destinado ao consumo ou qualquer outra forma de utilização.
3 É a forma mais geral e elementar da riqueza no Capitalismo. É a corporificação da relação social entre quem compra e quem vende.
No caso do objeto de estudo em questão, percebe-se que para muitos grupos do sexo
masculino, cosméticos não representa uma utilidade. Já para uma minoria, o uso
representa uma utilidade, visto que é uma maneira de cuidado com a pele e também
atenuar os sinais de envelhecimento.
Segundo Marshall Sahlins (2003), Marx naturaliza o valor de uso. Ele vê esse valor
como algo que se origina nas propriedades materiais. A crítica a Marx desenvolvida por
esse autor, será apresentado logo a seguir.
2.2 TEORIA ANTROPOLÓGICA SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Marshall Sahlins, no seu livro Cultura e razão prática (2003), desenvolveu várias idéias
úteis para a compreensão do objeto aqui tratado.
Uma primeira idéia útil desenvolvida pelo autor para a compreensão do objeto de estudo
se refere à utilidade dos bens. Ele afirma que as coisas não são úteis apenas pelas suas
propriedades materiais, mas é a significação dessas propriedades que fará com que o
objeto seja útil ou não. Portanto é necessário que os bens sejam significativos. Por isso,
a utilidade material é instaurada simbolicamente através da cultura. Esta é que faz com
que um dado bem tenha utilidade ou não para um determinado grupo social. Daí outra
questão levantada pelo autor: a relação da significação com cada categoria social.
Assim, uma coisa pode ter significação para um grupo e não ter para outro.
Sahlins (2003), também fala da cultura como um código aberto em expansão. Esse
código de significação está sempre sofrendo alteração de acordo com a mudança na
cultura de cada sociedade. Algumas coisas têm significação alterada devido ao código,
podendo ter uma importância acrescida ou diminuída, bem como modificada. E aquilo
que não tinha significação, pode passar a ter.
A questão do uso de hidratantes estava relacionada à mulher, ao feminino: pele macia,
sedosa etc. Esse código simbólico em relação aos cosméticos está mudando, e um novo
código é instaurado, a partir do qual o uso de cremes continua sendo significativo para o
público feminino, mas passa a ser significativo também para alguns grupos do público
masculino.
Portanto, este autor tem três contribuições para o objeto de estudo: a primeira, ele
mostra que a utilidade está associada à significação. A segunda idéia é a relação que ele
faz entre significação e categoria social; e a terceira, é mostrado que a cultura das
sociedades contemporâneas é um código aberto em permanente transformação.
Com relação à primeira idéia, vê-se que os produtos para serem comprados ou vendidos
têm que significar algo para uma cultura. Um exemplo disso é a carne de cachorro, que
não representa na cultura brasileira, um produto comestível. Logo, essa carne se
caracteriza como um produto sem utilidade para a sociedade.
Na segunda, observa-se que com relação ao tipo de vestimenta, os homens usavam
calças e as mulheres, saias. Isso significava que o uso de calça era um tipo de
vestimenta que só tinha significação para o homem. Hoje, porém, o uso de calça
também passa a ser significativo para o público feminino. Um outro exemplo é o não-
uso de mini-saias por parte das senhoras de idade. Isso acontece devido ao fato de que a
cultura associa o uso de mini-saias com a juventude, e não com o público da terceira
idade.
Na terceira e última idéia, algumas coisas que não eram significativas passam a ser. Há
trinta anos atrás, os carros que não poluíam não eram significativos. Hoje, as pessoas
passam a dar valor aos carros que não poluem o meio ambiente.
2.3 O PAPEL DAS CORPORAÇÕES
Segundo Norberto-Silva (2003), as organizações se deparam por um lado com as
tendências sociais que orientam as transformações de várias categorias de objetos, os
chamados vetores de sentido, sendo necessário perceber a existência destes e a partir daí
propor novos objetos que servem como diferenciação entre os grupos.
No caso de cosméticos masculinos, um vetor de sentido embutido seria a jovialidade,
que orienta as empresas a fabricarem produtos para a pele masculina. Como a sociedade
tem a juventude como valor, as empresas partem desse pressuposto e lançam no
mercado produtos para atenuar sinais de envelhecimento, com inovações que
materializem essas tendências, visando preencher as necessidades de cada grupo social e
servirem como meio de diferenciação entre eles.
No que se refere ao grupo considerado inovador, a maioria afirmou que a marca é
fundamental na hora de adquirir o produto. São inúmeras as marcas preferidas desses
entrevistados, sendo as mais importantes para eles: a Natura, Nívea, O Boticário.
Segundo Norberto-Silva (2003), o papel dessas organizações não se limita somente em
perceber essas tendências. Além disso, é preciso transformar a maneira como a
sociedade avalia as distinções entre os bens. Para isso, se faz necessário investir em
marketing para tentar modificar a maneira como a sociedade avalia um dado produto. A
idéia é fazer com que o consumidor perceba o objeto como significativo e, portanto, útil
para a sua categoria social.
A concorrência entre as empresas se dá, portanto, na esfera simbólica. É nessa esfera
que as empresas estão lutando para aumentar o mercado. O sucesso dessas organizações
está relacionado com os resultados obtidos nesse mundo simbólico. Não basta, portanto,
inovar somente em tecnologias e produção.
O objetivo das empresas é passar a idéia de que o uso de cremes não se destina
exclusivamente ao universo feminino, passando a fazer parte também do mundo
masculino. Fazer com que os homens não vejam mais isso como coisa de mulher, é a
finalidade, portanto, da luta simbólica das empresas neste setor.
Para isto, criam-se a figura do metrossexual, um produto de marketing, que se resume
num homem vaidoso que além de consumir roupas de grifes e carros do ano, adere ao
consumo de cosméticos. A intenção é criar a imagem de que o homem pode e deve se
cuidar.
2.4 TEORIA SOBRE O COMPORTAMENTO MIMÉTICO
Segundo Norberto-Silva (2003), surgem novas interpretações acerca do comportamento
do consumidor, que refutam a idéia de uma racionalidade pura como na Teoria
Tradicional. Entre essas teorias, está a concepção de Comportamento Mimético.
A idéia de Comportamento Mimético está relacionada com uma tendência do ser
humano em copiar o seu semelhante. O autor afirma que essa noção foi incorporada por
Keynes, não no que concerne ao consumo, mas na análise que faz sobre os mercados
financeiros. A Escola Francesa de Regulação também usou este conceito nos anos de
1980.
O autor afirma que essa noção de mimetismo está relacionada com a difusão de novas
tecnologias e de novos padrões de consumo. A partir do momento em que a sociedade
se moderniza, o que se vê é a substituição de antigos modelos por novos.
A dinâmica das sociedades atuais intensifica os dispositivos miméticos. As sociedades
são responsáveis pela criação e difusão de padrões, absorvidos, dessa forma, pelos seus
membros. Como é uma característica inerente ao ser humano imitar os seus semelhantes
e, ao mesmo tempo, procurar se diferenciar dele, pode-se dizer que a difusão desses
padrões leva à homogeneização e também à diferenciação.
Na sociedade moderna, o autor menciona duas formas de mediação: a mediação interna
e a mediação externa. Com relação à primeira, ela se dá entre pessoas do mesmo nível,
ou seja, um é modelo do outro e rival ao mesmo tempo. Como exemplo, tem-se a
imitação do colega, do amigo, da pessoa próxima etc. No que concerne à mediação
externa, vê-se que as pessoas precisam de modelos e os seguem; estes são tidos como
superiores. Trata-se da imitação de artistas como Xuxa, atletas como Pelé etc. Um
exemplo típico também desse modelo externo é a figura do metrossexual. Através deste
mecanismo, os novos padrões de consumo são divulgados.
Existem algumas teses sobre a significação para se compreender o fenômeno do
consumo. Castoriardis (apud NORBERTO-SILVA, 2003), para a compreensão da
existência social dos objetos, cita a noção de imaginário radical, que na verdade, é uma
capacidade criadora. O novo é criado e embutido de significações, que são partilhadas.
Esse universo partilhado de significações é chamado de imaginário efetivo. A sociedade
se alimenta do próprio imaginário e é isso que faz com que as coisas existam de fato. Os
objetos só existem pela significação que lhes é atribuída.
Identifica-se também na obra de Castoriardis (apud NORBERTO-SILVA, 2003), a idéia
de imaginário periférico, que não chega a ser desenvolvido pelo autor. O imaginário
periférico abrange as representações e significações que organizam a existência de uma
dada instituição social, como a associação de produtos com a saúde e cuidados com o
corpo.
2.5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Na literatura de administração, o modelo proposto por Schiffman e Kanuk(2000),reúne
idéias acerca do processo de tomada de decisão do comportamento de consumo do
consumidor, possuindo três componentes principais: input, processo e output.
O componente input diz que o consumidor é influenciado externamente, e estas
influências servem como fonte de informação sobre um dado produto. Além disso,
influencia os valores, atitudes e comportamento do consumidor com relação ao produto
ou serviço.
Dentre os fatores de input mais importante, são destacados: as atividades do composto
de Marketing das organizações. Através destas, as empresas visam comunicar os
potenciais benefícios de seus produtos e serviços. Isso nada mais é do que uma
estratégia lançada pelas empresas no sentido de informar, persuadir o consumidor a
tomar decisões para a compra de seus produtos e serviços.
Diversos são os esforços dessas organizações: o próprio produto, tendo por fim a
melhor embalagem, garantia, tamanho etc. Além disso, existem também promoções,
visando atrair a atenção desses potenciais consumidores, preços no sentido de tentar
alocar uma maior demanda e os diversos canais de distribuição, importante para saber as
diversas direções do produto ou serviço. O importante disso tudo é fazer com que o
consumidor perceba o produto como algo capaz de suprir alguma de suas necessidades.
No que concerne ao objeto de estudo em questão, vê-se que as grandes organizações no
ramo da cosmetologia estão atraindo mais consumidores de cosméticos masculinos,
através da publicidade, de personagens de novelas, de artigos e reportagens etc. É criada
a concepção de que cosméticos são algo também útil para o público masculino. Faz-se
necessário que esse público perceba essa mensagem e através do processo de tomada de
decisão, passe a adquirir o produto.
Além deste fator, têm-se as influências socioculturais, que afetam as decisões de compra
do consumidor. Como parte dessas influências, tem-se os grupos de referências, fontes
informais, classe social, subcultura e cultura etc. Esses fatores são internalizados,
afetando a maneira como os consumidores avaliam, e, finalmente, adotam ou rejeitam o
produto. O ambiente sociocultural consiste, portanto, nessa gama de influências; são
fontes de informações específicas e diretas não-comerciais, ao contrário do input de
marketing. A influência da família, dos amigos, mas também de tudo que é vinculado
pela mídia, são exemplos de inputs socioculturais.
A cultura é um fator que serve como parâmetro para a decisão de compra do
consumidor de cosméticos masculinos. Com a concepção de que homens também
consomem esses produtos, essa barreira cultural, que ainda existe, vai aos poucos
ruindo, e consequentemente, mais homens vão passando a aderir ao seu consumo.
Os códigos de conduta não-escritos transmitem quais os comportamentos são tidos
como corretos ou não (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Antigamente, se dizia que
cosmético era algo feito somente para o público feminino. Homem não usava esse tipo
de produto. Hoje, com a quebra parcial dessa barreira cultural, os homens também
podem passar a usar cosméticos.
É exatamente o problema sócio-cultural, que faz com que o público masculino, mesmo
reconhecendo a necessidade em usar cosméticos, não toma a iniciativa de comprar esses
produtos. Para certas categorias, existem homens que, mesmo percebendo o
envelhecimento, não reconhecem a necessidade. Já em outras categorias, existem
homens que reconhecem a necessidade e, mesmo assim, não entram numa farmácia, por
exemplo, e efetuam a compra.
Na segunda etapa, que os autores denominam de processo de decisão, há influências do
campo psicológico, que representa as influências internas como motivação, percepção,
aprendizagem, personalidade, atitudes etc. Estes são processos internos ligados às
escolhas, tendo em conta as avaliações das alternativas disponíveis.
Antes de tomar a decisão de compra, o consumidor passa por três estágios:
reconhecimento da necessidade, a busca de pré-compra e avaliação das alternativas.
Com relação ao primeiro estágio, vê-se que o reconhecimento de uma necessidade
referente a um dado produto, está relacionado a algum tipo de desejo ou necessidade do
consumidor. È necessário, portanto, o reconhecimento do problema por parte do
consumidor para decidir sobre a compra ou não do produto.
Um segundo estágio é a busca de pré-compra. Significa dizer que o consumidor percebe
uma determinada necessidade que pode ser satisfeita com a compra e o consumo do
produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Experiências anteriores com o produto podem
fornecer informações ao fazer a escolha no presente. No caso do consumidor não ter
vivido experiências passadas, ele poderá adquirir informações (fontes externas)
importantes para a sua escolha. O consumidor buscar informações, primeiramente, na
memória, para depois, se for o caso, optar pelas fontes externas. A decisão de consumo
também pode envolver uma mescla de experiências passadas (informações internas), e
informações de marketing e não-comercial que são tidas como fontes externas.
No que concerne ao último estágio, que é a avaliação das alternativas, o consumidor ao
avaliar as alternativas, se depara com dois tipos de informações: uma amostra contendo
as marcas e o critério que será adotado na avaliação de cada marca. A lista evocada pelo
autor, abrange as possíveis marcas consideradas aceitáveis, que um consumidor pensa
em comprar, dentro de uma determinada categoria de produto.
Partindo do pressuposto de que a escolha é feita em função das marcas que foram
avaliadas, o consumidor tomará a decisão da compra. Mas existem casos em que as
marcas, tidas como alternativas de escolha, não oferecem benefícios. Provavelmente, o
consumidor adiará a compra no caso de não ser um bem de primeira necessidade. No
caso de ser um bem desse tipo, o consumidor irá ser obrigado a buscar informações
sobre outras marcas, diferentes das marcas avaliadas. Um consumidor de cosméticos,
dentre as marcas familiarizadas, fará uma avaliação das possíveis alternativas, dentro
desta categoria de produto, visando realizar a compra.
Um último componente do processo de tomada de decisão é o momento output. Essa
fase inclui a compra real e a avaliação pós-compra. No que se refere ao comportamento
de compra, o consumidor realiza três tipos de compras: compras experimentais,
compras repetidas e de comprometimento de longo prazo.
Ao efetuar a compra pela primeira vez, o consumidor compra uma quantidade menor do
que a habitual (biscoito, iogurte etc.) É como se o mesmo quisesse fazer um teste para
saber se vai ou não adquirir futuramente mais uma unidade da marca do produto. Uma
outra maneira de fazer com que o consumidor realize rapidamente a compra, é através
do que se chama de estratégias promocionais. As mesmas podem ser identificadas
através de cupons de desconto, amostra grátis etc. A questão com relação ao uso de
cosméticos, não é a quantidade menor, é saber se o consumidor volta a comprar ou não
o produto.
Supondo que uma determinada marca de um produto seja considerada satisfatória, ou
melhor, que outras marcas disponíveis no mercado, através da experimentação, o mais
comum é que os consumidores passem a efetivar novamente a compra. Essa compra
repetida pode fazer com que o consumidor se torne fiel à marca. Ele compra repetidas
vezes, quando aprova determinada marca. Isso é de extrema importância para as
empresas, visto que as respectivas marcas se tornem consolidadas no mercado. Para
isso, as empresas tentam convencer os consumidores, através da publicidade, de que
suas marcas são as melhores dentre as disponíveis no mercado.
No que se refere às compras de comprometimento de longo prazo, ocorre que os
chamados bens duráveis não podem ser testados como um bem não-durável (sabonete,
perfume, cosmético etc.). Como o consumidor não dispõe de oportunidade para
experimentar o produto, a única alternativa é a experimentação após a compra.
Um outro tipo de atividade pós-decisão é a avaliação pós-compra. O que se vê nessa
avaliação é a redução do grau de incerteza do consumidor quanto à avaliação do
produto. Ele tenta convencer-se de que a escolha do produto foi a melhor possível. O
produto pode corresponder às expectativas, mas muitas vezes pode causar decepções.
Nesse último caso, o consumidor deverá procurar alternativas. A importância da análise
pós-compra está no retorno em forma de experiência para o campo psicológico
adquirida pelo consumidor, e, consequentemente, as influências das futuras decisões de
compras.
3. RESULTADOS EMPÍRICOS 3.1 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM USA PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA O objetivo é conhecer o comportamento de consumo de produtos e serviços de beleza
pelo público masculino. Especificamente, deseja-se identificar junto a esse consumidor,
que utiliza cosmético, se isto faz com que este passe a utilizar serviços relacionados
com a beleza.
Foram realizadas 74 entrevistas com pessoas do sexo masculino, e, dentro destas, 41
responderam que usavam algum tipo de produto para a pele e serviços relacionados à
beleza.
1.Usuários e não-usuários de produtos de beleza:
Usuários e não-usuários
41
33Sim
Não
Fonte: Elaboração própria.
Usuários e não-usuários
Gráfico 1
2.a) Número de produtos utilizados
Número de produtos utilizados
2315
2 1Apenas 1 produto
2 produtos
3 produtos
4 produtos
Fonte: Elaboração própria.
Número de produtos utilizados
Gráfico 2 No gráfico n º 2 , entre os entrevistados que usam algum produto de beleza, vê-se que
23 utilizam apenas 1 produto, porém 18 utilizam mais que 1 produto
1.b) Quem usa apenas um produto, o que usa?
Produtos utilizados (apenas 1 produto)
146
1 2Hidratante
Produtos para controle daoleosidade
Loção pós-barba
Outros
Fonte: Elaboração própria.
Produtos utilizados (apenas 1 produto)
Gráfico 3
O principal produto usado pela maioria dos entrevistados que utilizam apenas um
produto é o hidratante. Alguns deles acrescentaram, espontaneamente, que era uma
maneira de evitar o envelhecimento precoce.
1.c) Quem usa mais que um produto, o que usa? Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro1
Quem usa produtos como hidratante e esfoliante, de preferência associados, possui
cuidado com a beleza. O cuidado com a pele, portanto, é sob o ponto de vista da beleza.
Já quem usa produtos, visando controlar a oleosidade, apresenta problemas de pele,
como a presença de acnes. Neste caso, o consumidor consome por influência de
dermatologistas.
Menos de 1 ano 6
De 1 a 3 anos 10
Mais de 5 anos 25 Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 2
Hidratante/Produtos para controle da oleosidade
6
Hidratante/Esfoliante 6
Hidratante/ Loção pós barba ou outros
3
Tempo de uso
6
1025
Menos de 1 ano
De 1 a 3 anos
Mais de 5 anos
Fonte: Elaboração própria.
Tempo de uso
Gráfico 5
Com relação ao tempo de uso, observa-se que a maior parte dos entrevistados, utilizam
os produtos há mais de 5 anos. Isso é ainda mais interessante, se considerar que apenas
17 usuários têm mais de 25 anos, como mostra o gráfico 15.
Frequencia do uso
31
61 3
Diariamente
Semanalmente
Mensalmente
Esporadicamente
Fonte: Elaboração própria
Freqüência de uso
Gráfico 6
Observa-se que a maioria dos entrevistados utiliza o produto diariamente, enquanto que
apenas 3 utilizam esporadicamente.
Natura 10
Nívea 5
Boticário 3 Avon 1 Dove 1
Outras marcas 14 Não sabe/não tem preferências
7
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 3
Vê-se que a marca preferida do público masculino é a Natura; em seguida aparece
Nívea e o Boticário. Alguns entrevistados optaram pela marca Natura, porque esta tem
credibilidade no mercado e também pela facilidade em adquirir os produtos devido ao
número de revendedores existentes.
No entanto, pessoas que utilizam mais que uma marca, as marcas mais citadas foram:
Natura, Nívea e Boticário.
Sim 28 Não 13
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 4
Experiência com outras marcas
28
13
Sim
Não
Fonte: Elaboração própria.
Experiência com outras marcas
Gráfico 7
Mais da metade dos entrevistados afirmou já terem experimentado outras marcas.
Sim 27 Não 14
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 5
Fidelidade à marca
Sim
Não
Fonte: Elaboração própria.
Fidelidade à marca
Gráfico 8 Quando perguntados sobre a questão de mudança ou permanência, a maior parte
afirmou que são fiéis à marca.
Sim 38 Não 3
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 6
Satisfação com a marca
Sim
Não
Fonte: Elaboração própria.
Satisfação com a marca
Gráfico 9
Com relação à satisfação com a marca, a maioria afirmou estar satisfeitos com a marca.
Motivo de uso
Influencia de amigos
1
Influencia de familiares
8
Indicação médica
5
Preferência pessoal
8
Influencia da mídia
5
Não sabe
7
Outros
7
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro7
Motivo de uso
1 8
5
85
7
7
Influência deamigos
Influência defamiliares
Inducação médica
Preferênciapessoal
Influência da mídia
Não sabe
Fonte: Elaboração própria
Motivo de uso
Gráfico 10
Com relação ao motivo de uso (somente 1), a maioria dos entrevistados atribui-se a si
mesmo a decisão de começar a usar. Não admitindo, portanto, serem influenciados por
fatores externos. È também na família que vem as principais influências.
Quatro pessoas citaram mais que um motivo, entre os acima relacionados.
Sim 17
Não 22
Não sabe 2 Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 8
Amigos que consomem cosméticos
17
22
2
Sim
Não
Não sabe
Fonte: Elaboração própria
Amigos que consomem cosméticos
Gráfico 11 Apesar dos entrevistados não admitirem sofrer influência de amigos (gráfico 10), 39
sabem se seus amigos usam ou não cosméticos. Somente 2 não sabem.
Sim 5
Não 12
NSA 24 Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 9
Sofre influência dos amigos
5
1224
Sim
Não
NSA
Fonte: Elaboração própria.
Sofre influência de amigos Gráfico 12
Dos 17 entrevistados que afirmaram ter amigos que utilizam desses produtos, a maioria
disse que eles não influenciaram.
Com relação aos 5 entrevistados que disseram ter sofrido influência dos amigos no que
se refere ao uso de cosméticos, esses provavelmente iriam influenciar outros amigos e
assim sucessivamente, fazendo dessa forma, que um maior número de pessoas do sexo
masculino passem a consumir cosméticos.
Sim 23 Não 18
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 10
A hipótese de trabalho foi observar se o uso de cosméticos levava as pessoas a
consumirem outros tipos de serviços
Utilização de serviços (além de produtos)
23
18Sim
Não
Fonte: Elaboração própria.
Utilização de serviços (além de produtos)
Gráfico 13
Pode-se observar que mais da metade dos entrevistados que utilizam cosméticos,
utilizam também outros serviços ligados à beleza.
Esse trabalho é uma pesquisa de caráter exploratório, portanto, ela não tem a amplitude
necessária para comprovar hipóteses. No entanto, os dados da nossa pesquisa são
argumentos em favor dessa hipótese.
Limpeza de pele 7
Manicura e Pedicura 7
Cuidados com o cabelo 4
Outros 2 Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 11
De acordo com o quadro 11, é observado que serviços como: limpeza de pele, manicura
e pedicura têm a preferência dos entrevistados.
0 a 3 2
3,1 a 4,9 1
5 3 5,1 a 8.0 32 8.1 a 10.0 3
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 12
Escala ( 0 a 10 )
2 1 3
32
3
0 a 3 Muitotradicional
3.1 a 4.9Tradicional
5.0 Nemtradicional neminovador
5.1 a 8.0 Inovador
8.1 a 10.0 Muitoinovador
Fonte: Elaboração própria
Escala (0 a 10)
Gráfico 14 Para identificar o perfil psicológico dos entrevistados, foi pedido a cada um deles que
se situasse numa escala de 0 a 10, sendo 0 tradicional e 10 inovador. Os entrevistados
que se consideram muito tradicionais, usam sabonete anti-acne por apresentarem
problemas de pele, enquanto um dos entrevistados utiliza hidratante. Para este último, o
uso apenas do produto hidratante o torna ainda conservador.
Os que vão de tradicional para os de meio-termo, têm os seguintes comportamentos de
consumo: a maioria consome hidratante e produtos para a pele por recomendação
médica.
Os que se consideram inovador e muito inovador, consomem hidratantes, esfoliantes e
produtos para controle da oleosidade (a maioria). Muitos consomem vários produtos.
Ainda teve aqueles que mencionaram que não consumiam mais produtos por falta de
rendimento.
A observação do gráfico 14 surpreende porque todas as pessoas usam cosméticos, e
aqueles que se consideram tradicionais, fazem parte dos consumidores.
Vemos, com isso que o imperativo social da boa aparência se impõe a todos.
18 a 25 anos 24
26 a 35 12
36 a 45 2 46 a 60 1 Acima de 60 2
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 13
Faixa etária
2412
2 1 2 18 a 25 anos
26 a 35
36 a 45
46 a 60
Acima de 60
Fonte: Elaboração própria
Faixa etária
Gráfico 15
Quando inquiridos sobre a faixa etária que pertencem, a maioria dos entrevistados está
situada na faixa que engloba pessoas de 18 a 25 anos, enquanto que 17 se encontram em
faixas superiores a esta.
3.2 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM NÃO USA PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA Entre os nossos entrevistados, 33 responderam que não usavam nenhum tipo de
cosméticos.
Sim 17 Não 16
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 14
Já pensou em usar cosméticos?
17
16 Sim
Não
Fonte: Elaboração própria
Já pensou em usar cosméticos?
Gráfico 16
Foi perguntado então, se o entrevistado que não usa produtos de beleza, se alguma vez
já se pensou em usar. Aparece aqui um público potencial, pois mais da metade dos que
não usam, já pensaram em usar.
Hidratante
8
Esfoliante
2
Produtos para controle da oleosidade
2
Loção pós-barba
2
Creme anti-rugas
3
Fonte: Pesquisa de campo Quadro 15
Pensaria em consumir quais produtos?
8
22
2
3
Hidratante
Esfoliante
Produtos para controleda oleosidade
Loção pós-barba
Creme anti-rugas
Fonte: Elaboração própria
Pensaria em consumir quais produtos?
Gráfico 17 Observa-se que dentre os produtos citados, em primeiro lugar, aparece o produto
hidratante. Dos entrevistados que responderam que consumiam hidratante, esfoliante e
creme anti-rugas utilizam porque é uma maneira de retardar o envelhecimento da pele.
Os que responderam consumir loção pós-barba, pensaram em utilizar esse produto por
ser um consumidor tradicional. Aqueles que disseram que pensariam em consumir
produtos para controle da oleosidade, foram devido a apresentarem uma pele acnéica.
Treze pessoas pensaram em usar produtos para a beleza (hidratante, esfoliante, e creme
anti-rugas). Na escala, esses consumidores seriam considerados inovadores se
consumissem tais produtos.
É surpreendente, portanto, as respostas dos que pensaram em utilizar esses produtos.
Sim 17 Não 16
Fonte: Pesquisa de campo
Quadro 16
Satisfação ou não com a pele
17
16 Sim
Não
Fonte: Elaboração própria
Satisfação ou não com a pele
Gráfico 18
Quando perguntados, se estariam satisfeitos com o cuidado com a pele, para os
entrevistados que pensam em usar, é interessante observar que quase a metade deles não
está satisfeito.
possui amigos que consomem cosméticos?
15
17
1
Sim
Não
Não sabe
Fonte: Elaboração própria
Possui amigos que consomem cosméticos?
Gráfico 19
15 entrevistados responderam possuir amigos que usam cosméticos. Esse fato é
interessante, visto que eles sabem o que usam os seus amigos. Isso torna a idéia familiar
em usar também.
Sim 10 Não 23
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 17
Utilização ou não de serviços de beleza
10
23
Sim
Não
Fonte: Elaboração própria
Utilização ou não de serviços de beleza
Gráfico 20
Quando perguntado, se, além de cortar o cabelo, os entrevistados já haviam utilizados
serviços de beleza, a terça parte dos entrevistados que afirmaram consumirem
cosméticos já haviam utilizados desses serviços.
Limpeza de pele
2
Manicura e Pedicura
5
Cuidados especiais com o cabelo
2
Outros
2
Fonte: Pesquisa de campo
Quadro 18
Há crescimento do uso de serviços de beleza. Muitos utilizam serviços de manicura,
pedicura, limpeza de pele, além de hidratação nos cabelos.
18 a 25 anos 18
26 a 35 9
36 a 45 5 46 a 60 1 Acima de 60 0
Fonte: Pesquisa de campo.
Quadro 19
Faixa etária
189
5
1
0 18 a 25 anos
26 a 35
36 a 45
46 a 60
Acima de 60
Fonte: Elaboração própria
Faixa etária
Gráfico 21 Finalmente, quando questionados sobre a faixa etária a qual pertencem, a maioria (18)
dos entrevistados está situada na faixa que engloba pessoas de 18 a 25 anos, enquanto
os outros 15 se encontram na faixa acima de 26 anos.
Serão analisados no tópico a seguir exemplos de estratégias de re-significação
3.3 ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DE RE-SIGNIFICAÇÃO DOS COSMÉTICOS
3.3.1 Publicidades Analisam-se, nessa seção, algumas campanhas publicitárias divulgadas na Europa e uma
no Brasil.
Essa peça publicitária mostra uma imagem de um belo homem, entrando na meia-
idade, com a pele claramente com sinais de envelhecimento.
Trata-se de um creme chamado Silicium-R. Observa-se que o próprio nome do produto
é o nome de uma substância. Associa-se a firmeza da pele ao estoque dessa substância.
Argumenta-se que se trata do primeiro tratamento para recarregar a pele em silício e
esticar de novo as zonas relaxadas. Para reforçar o argumento é oferecido em apoio um
número: -27% de relaxamento. Significa dizer que o creme produz um efeito de
diminuir o relaxamento em 27%. Além disso, é fácil notar que essa peça associa o
creme a um vocabulário predominantemente masculino.
TEXTO:Tratamento hidratante fortificante.
Reforça a resistência da pele
MAG-CMAGNÉSIO + VITAMINA C PURA
Slogan da marcaVICHY laboratoire HOMME:
VICHY: A SAÚDE PASSA TAMBÉM PELA PELEPeça conselho ao seu farmacêutico
Essa segunda peça foi publicada no Le Monde na França. Trata-se de um produto
vendido em farmácia.
O texto fala de tratamento hidratante fortificante, que reforça a resistência da pele. O
vocabulário é direcionado para o público masculino com a presença de palavras ligadas
a força.
Essas duas primeiras peças apresentadas foram veiculadas em revista. A primeira em
Portugal e essa segunda na França. Elas fazem parte de uma mesma campanha de várias
peças para o laboratório Vichy Homme. O personagem é o elemento comum, que é
fotografado em situações diferentes. Vê-se que as duas apresentam o mesmo slogan e
associam a pele à saúde.
Os homens têm tendência àtomar a própria pele por couro
COUROCOUROCOUROCOURO
VERDADEIROVERDADEIROVERDADEIROVERDADEIRO.
Argumento:
Essa terceira peça mostra o mesmo homem onde o seu rosto está carimbado e está
escrito: couro verdadeiro. Como cada um sabe que a pele é mais sensível que o couro,
ao ler o informe, o objetivo é fazer com que os homens se dêem conta que eles não
tratam a sua pele com o devido cuidado.
Nessas três peças acima se percebe a idéia de re-significação do creme hidratante para
homens. Essa marca faz uma associação do uso de cosméticos com a saúde.
Esse informe publicitário foi publicado numa revista voltada especialmente para o
público masculino: a Playboy
O slogan assim como o texto abaixo, vai evocar uma série de práticas, que antes era
considerado feminino. Os homens aparecem com uma mentalidade mais evoluída,
passando a entender que essas atividades também podem fazer parte do seu dia-a-dia.
O que antes era considerado atividades tipicamente ligadas ao universo feminino como
trocar fraldas, ir à feira, fazer almoço nos domingos, pegar os filhos na escola etc.
passaram a fazer parte também do universo masculino. Mudanças significativas vêm
ocorrendo por parte do publico masculino. Há vinte anos atrás, um homem jamais
pensaria em ler um anúncio de cosméticos. Hoje, usar um creme anti-envelhecimento,
por exemplo, pode ser o próximo passo.
PARA VENDER CREME DE BARBEAR AOS RUSSOS
É PRECISO CONVENCER-LHES
A TIRAR A BARBA .DAVID OGILVY
A frase acima citada é de David Ogilvy, um dos papas da publicidade da Segunda
metade do século XX. O que ele quer dizer é que para vender um produto a uma
população, é preciso criar a necessidade pelo tipo de produto. Somente quando eles
ficarem convencidos, o produto poderá ser oferecido.
Há, portanto, uma dificuldade diferente com relação ao caso dos russos e da venda de
cremes masculinos. No primeiro caso, tem que haver uma mudança de prática, ou seja,
convencer os russos com relação ao não uso da barba. Já no caso dos cremes, tem que
haver uma re-significação do produto para convencer os homens a usarem.
3.3.2 Novela
A novela Cobras & Largatos aborda o termo metrossexual através do ator Leonardo
Miggiorin, que interpreta o personagem Tomás. Esse personagem se caracteriza como
um jovem bonito, boêmio, medíocre, amoral e fútil. Interpretando um metrossexual, ele
é uma vítima da moda, apresentando, por exemplo, variados cortes de cabelo: cabelos
pretos, rastafari, loiros e lisos. Ele possui cuidados especiais com a pele, comprando
diversos tipos de cremes, inclusive anti-rugas. Faz uso também de maquiagens, com a
utilização de lápis de olho e rímel.
3.3.3 Noticias
O presidente Luís Inácio Lula da Silva aderiu a um tratamento de beleza utilizado por
um metrossexual. O mesmo para parecer mais jovem na propaganda eleitoral da TV,
colocou botox. O “embotocamento” do presidente teve resultados satisfatórios devido
ao aparecimento de Vossa Excelência aparecer nos canais televisivos com a face mais
lisa, firme e jovem.
Diversos famosos recorrem aos serviços de beleza, com o objetivo de melhorar a
aparência: o cantor Luciano Camargo que faz dupla com o irmão Zezé di Camargo faz
limpeza de pele e esfoliação corporal. Vários são os metrossexuais assumidos: o jogador
do time Real Madri David Beckham utiliza serviço de sombrançelha; o ator Tom Cruise
já colocou botox, assim como o presidente Lula; o ator Brad Pitt recorre a seviços de
depilação e o cantor Lenny Kravitz já fez escova definitiva nos cabelos. (O QUE...?
2005).
4. CONCLUSÃO O aumento do consumo de cosméticos masculinos se deve a uma tentativa de se quebrar
uma barreira cultural. Essa barreira vem ruindo aos poucos graças ao papel das
organizações que fabricam cosméticos. As mesmas estão tentando mudar a noção de
que o uso desses produtos também faz parte do universo masculino, através de um
processo de re-significação.
O objetivo dessa pesquisa foi conhecer o comportamento do público masculino, que
consome cosméticos. Foi levantada a hipótese de que ao consumir cosméticos, o
público masculino tende a consumir outros serviços de beleza.
Foram obtidos dados primários pela realização de uma pesquisa de campo, com este
público, visando identificar o perfil desse consumidor. Além disso, procurou-se
identificar o motivo que leva alguns grupos a não consumirem cosméticos.
Houve dificuldades na realização da pesquisa. Primeiro, porque os homens ficavam
constrangidos em responder questões sobre o uso de cosméticos. Em segundo lugar, o
público que se imaginou entrevistar, inicialmente, não usava cosméticos. Em virtude
desses impedimentos, foi feita uma pesquisa, entrevistando pessoas de públicos
variados: estudantes, profissionais de beleza e prestadores de serviços. Essa
investigação, portanto, teve caráter exploratório, devido ao fato de não ser
representativa de nenhum dos grupos entrevistados.
Essa situação encontrada foi agravada também pela não-disponibilidade dos
entrevistados para a realização das entrevistas, alegando falta de tempo, além de
obstáculos à pesquisa colocados por determinados estabelecimentos de beleza, para
preservar a privacidade dos seus clientes. Nos dois principais salões de beleza, onde foi
realizada uma parte das entrevistas, os gerentes informaram que havia uma ala exclusiva
para os homens, pois eles não queriam ser vistos realizando serviços.
Uma lição que foi adquirida com essa experiência foi que, embora esteja havendo
mudanças de comportamento por parte do sexo masculino no que diz respeito ao
consumo de cosméticos, muitos ainda não assumem que consomem tais produtos,
predominando ainda o preconceito de que somente o sexo feminino deve consumir
cosméticos.
4.1 PRINCIPAIS RESULTADOS
Dos 74 entrevistados, foi constatado que mais da metade são usuários de produtos de
beleza. Dentre os 41 que declararam consumir esses produtos, a maioria também disse
que utiliza serviços de beleza como: manicura, pedicura, limpeza de pele etc. A
hipótese, portanto, foi comprovada.
Além disso, verificou-se que do total que declarou consumir cosméticos, a maior parte
confirmou que já fazia uso desses produtos há mais de 5 anos, com uma freqüência
diária e, 18 desses, têm o hábito de consumir mais que um produto.
O produto mais consumido pelos entrevistados foi o hidratante. A escolha reside no fato
de que como muitos se sentiam com a pele ressecada e envelhecida, optaram pelo
mesmo. A marca Natura foi a preferida desse público. Talvez pelo fato de que a Natura
tenha se destacado como uma das primeiras empresas a fabricarem cosméticos, tenha
uma maior credibilidade no mercado.
Um fato interessante foi que, embora uma grande parte dos entrevistados seja jovem,
alguns se consideram muito tradicional ou tradicional, enquanto que a maioria se
considerou inovador. Mesmo pessoas que se consideram conservadoras, estão
consumindo cosméticos.
As empresas procuram desenvolver o processo de re-significação dos cosméticos
através de publicidades, novelas, mostrando um novo consumidor, que é o
metrossexual. De acordo com a investigação que foi feita, foi possível ver que o papel
desempenhado por essas organizações, no sentido de mostrar que cosméticos também
são destinados ao público masculino, obteve significativos resultados.
No que concerne àqueles que não usam tais produtos de beleza, uma curiosidade:
muitos pensam em consumir. Além do mais, eles não se mostraram satisfeitos com o
cuidado com a pele. Além disso, mesmo não usando cosméticos, alguns utilizam
serviços relacionados à beleza.
Logo, deduz-se que o consumo de produtos de beleza tende a se generalizar. Viu-se que
uma significativa parcela dos entrevistados está passando a admitir, através do papel de
diversas organizações produtoras de cosméticos, que o consumo desses produtos
também deve fazer parte “da cesta de produtos” que podem ser adquiridos por eles.
REFERÊNCIAS
BICHARA, Mônica. Metrossexuais são consumidores privilegiados. Correio
Negócios. Disponível em << http//: www.correiodabahia.com.br >>Acesso em:
21/07/04.
BUCHALLA, Ana Paula. O triunfo da vaidade masculina. Edição 1806. 11 de julho
de 2003. Disponível em: www.veja.com.br. Acesso em: 18/08/2005.
CARBONE, Cibele. Plástica Masculina. Disponível em << http//:
www.plasticaebeleza.com.br Acesso em: 26/07/04.
CREMES só para homens. Isto é dinheiro. Disponível em:
http://www.terra.com.br/istoedinheiro. Acesso em: 15/07/04.
FERNANDEZ, José Carrera. Curso Básico de Microeconomia. Salvador: EDUFBA,
2001.
HOMENS decolam em cosméticos. Revista H& C. Household & Cosméticos Ano V,
nº. 27 – SET/ OUT 2004. Disponível em: << http//:
www.fredom.inf.br/revista/hc27/destsazocosmeticos.asp>> . Acesso em 23/12/04.
HOMENS freqüentam cada vez mais os salões de beleza. Gente Comportamento
Masculino. Disponível em: http:// sortimentos.com/gente_vida_comportamento_
homens_salões. Acesso em: 05/09/05.
LOBO, Taís. Os Metrossexuais. Isto é Dinheiro. Disponível em: www.istoé.com.br
.Acesso em: 05/01/05.
MAIA, Viviane. Vaidade Pura. Empresas & Negócios. Disponível em:
http://empresas.globo.com/empresasenegocios Acesso em: 05/09/05.
MARX, Karl. O capital-Crítica da economia política. SãoPaulo, Abril Cultural,
1987.v.1, n.1.
MOLINARO, Denise. Não esqueça, Narciso era homem. Disponível em
http://www.msn.com.br/mulher/noticia. Acesso em: 24/08/05.
MYERS, James H, REYNOLDS, William H. Gerência de Marketing e
Comportamento do consumidor. Petrópolis: Vozes, 1972.
NORBERTO, Elaine. Estratégias Corporativas de marcas e estratégias sociais de
diferenciação: uma análise a partir do automóvel. Tempo Social: revista de sociologia
da USP, v.16, n.2, p. 203-208, ano nov. 2004.
NORBERTO-SILVA, Elaine. Comportamento do consumidor: Processo de Decisão de
Compra de Carros Populares. Nexos Economicos-CME-UFBA, v.2, n.1, Out.2000.
NORBERTO- SILVA, Elaine. Consumo, Mimesis e Sentido. In: M. Valverd (Org), As
Formas do Sentido. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2003, n.187-204.
O QUE você acha do homem metrossexual? Plástica e beleza. Disponível em:
http://plasticaebeleza.terra.com.br/55/plástica/metrossexual Acesso em: 05/09/05.
“OS METROSSEXUAIS”. Isto é dinheiro. Disponível em << http//:
www.terra.com.br/especiais/cosmeticos. Acesso em: 01/01/05
PATROCÌNIO, Adriana. O lucro da vaidade. Disponível em:
www.correiodabahia.com.br. Acesso em: 12/11/2004.
QUEM É esse Metrossexual? Disponível em:
http://www.gchannel.com.br/estacao_persona/index Acesso em: 05/01/05.
RUBENS, Pedro. Olha o creme escondido na maleta. Veja Edição Especial. Disponível
em: www.veja.com.br Acesso em: 18/08/05.
RUBINFELD, Daniel L; PINDYCK, Robert S. Microeconomia. 5º ed. São Paulo ED.
Prentice-Hall,2002 .
SAHLINS, M. La pensée Bourgeoise: a sociedade ocidental enquanto cultura. In:
Cultura e Razão Prática. Trad. De Sérgio Tadeu de Niemayer Lamarão. Rio de
Janeiro: Zahar Ed, 2003.
SCHIFFMAN, LEON G; KANUK; Leslie L. Comportamento do consumidor. 6º ed.
LTC,2000.
VALENTE, Cristianne. Eles também podem. Disponível em: http: //
www.uol.com.br/cyberdiet/colunas . Acesso em: 04/01/05.
VARIAN, Hal R. Microeconomia: princípios básicos. 4ºed. Rio de janeiro.
ED.Campus, 2002.
VIEITEZ, Patrícia. Vaidosos com H. Toda Gente. Disponível em: www.uol.com.br
Acesso em: 05/01/05.
XIMENES, Sérgio. Minidicionário da Língua Portuguesa. 2ª ed. reform. -São Paulo:
Ediouro,2000.
ZANQUETTI, Cleverson E. Homens querem a vaidade de Adônis. Disponível em:
www.umuaramailustrado.com.br Acesso em 16/06/04.
APENDICE
Codificação para o Roteiro 1 (Sim, tem cuidados com a pele)
1) Que tipo de produtos você usa?
1. Hidratante 2. Esfoliante 3. Produtos para controle da oleosidade 4. Produto para cabelos 5. Loção pós-barba 6. Creme anti-rugas 7. Outros 8. N.S.A
2) Quando começou a usar?
1. Menos de 1 ano 2. De 1 a 3 anos 3. Mais de 5 anos
3) Com que freqüência?
1. Diariamente 2. Semanalmente 3. Mensalmente 4. Esporadicamente
4) Qual marca você usa?
1. Natura 2. Nívea 3. Boticário 4. Avon 5. Dove 6. Outras marcas 7. Não sabe / Não tem preferência
5) Por que você usa essa marca?
1. Influência de amigos 2. Influência de familiares 3. Indicação médica 4. Preferência pessoal 5. Influenciado pela mídia 6. Não sabe
7. Outros
6) Essa é a marca que você sempre usou?
1. Sim 2. Não
7) Já experimentou outras?
1. Sim 2. Não
8) Você está satisfeito com essa marca?
1. Sim 2. Não
9) Você tem algum amigo que usa esse produto?
1. Sim 2. Não 3. Não sabe
10) (Se 9 = Sim) Foi influenciado por ele?
1. Sim 2. Não 3. N.S.A
11)Utiliza serviços de beleza?
1) Sim 2) Não
12) Se Q11 é Sim: Quais os serviços que você utiliza?
1)Limpeza de pele 2)Manicura e Pedicura 3)Cuidados especiais com o cabelo 4)Outros 5)N.S. A
13) Numa escala de 0 a 10, em que posição você se encontra? (0 = Tradicional; 10 =
Inovador)
1. 0 a 3 2. 3.1 a 4.9 3. 5 4. 5.1 a 8.0 5. 8.1 a 10.0
14) Faixa etária:
1. 18 a 25 anos 2. 26 a 35 3. 36 a 45 4. 46 a 60 5. Acima de 60.
Codificação para o Roteiro 2 (Não, não tem cuidados)
1) Você já pensou em usar algum produto?
1. Sim 2. Não
2) (Se 1 = Sim) Quais?
4. Hidratante 5. Esfoliante 6. Produtos para controle da oleosidade 7. Produto para cabelos 8. Loção pós-barba 9. Creme anti-rugas 10. Outros 11. N.S.A
3)Você está satisfeito com o cuidado que tem com sua pele?
1. Sim 2. Não
4) Você tem algum amigo que usa esses produtos?
2. Sim 3. Não 4. Não sabe
5)Além de cortar o cabelo, você já utilizou algum serviço de beleza?
1. Sim 2. Não
6) (Se Q6= Sim) Quais?
1.Limpeza de pele 2.Manicura e Pedicura 3.Cuidados especiais com o cabelo 4.Outros 5. N.S. A
7) Faixa etária:
1.18 a 25 anos 2. 26 a 35 3. 36 a 45 4. 46 a 60 5.acima de 60
