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3REVISTA AD187
ALMANAQUE
“Não encontre clien-tes para seu produto.
Encontre produtos para o seu cliente.”
Seth Godin (nascido em 1960)
“Entregue qualidade. Esse é o melhor tipo de publicidade.”Milton S. Hershey (1857 - 1945)
“As pessoas gastam dinheiro quando e onde elas se sentem bem.”Walt Disney (1901 - 1966)
Em tempos de eleições, uma boa dica de filme é Our Brand Is Crisis (Especialista em Crise, na versão brasileira). A história é um relato fictício baseado no documentário homônimo de 2005 de Rachel Boynton, sobre como a empresa de consultoria política norte-americana Greenberg Carville Shrum (GCS), com vasta expe-riência em campanhas de eleição, ajudou a salvar a candidatura de Gonzalo Sánchez de Lozada, ex-presidente da Bolívia, na eleição presidencial boliviana de 2002. Lançado em 2015, o filme é dirigi-do por David Gordon Green, e estrelado por Sandra Bullock, Scoot McNairy, Billy Bob Thornton, Anthony Mackie e Ann Dowd.
Especialista em Crise
A CRIAÇÃO DO GAROTO BOMBRIL
Um dos ícones da publicidade brasileira está completando 40 anos. Se você assistiu TV alguma vez entre 1978 e 2004, deve ter vis-to a famosa figura do “Ga-
roto Bombril”, interpretado por Car-los Moreno, personagem que figura no Livro do Recordes (Guinnes Book) como o garoto-propaganda da cam-panha publicitária de maior duração do mundo.Em 1978, a DPZ ganhou a conta da Bombril. O primeiro trabalho não se-ria para as palhas de aço de 1001 uti-lidades, slogan que, aliás, foi criação da antecessora McCann Erickson. A ideia era promover um detergente da marca, um produto que prometia ser menos pre-judicial para a pele da dona de casa. A busca pelo ator perfeito para o papel ficou com a produtora ABA, que encontrou no jovem ator de
teatro Carlos Moreno a pessoa certa para a missão. Moreno fez o teste, foi aprovado e começou a sua jornada rumo ao sucesso nas telinhas, sendo um
dos maiores ícones da TV brasileira. Moreno ainda faria campanhas mais curtas para a Bombril em 2007 e em 2013. No total, gravou 344 comerciais para a marca, interpretando diversos tipos e personagens, tanto fictícios quanto públicos.O sucesso foi tão grande que os co-merciais protagonizados por Moreno foram premiados internacionalmen-te, e levaram a DPZ e seus fundado-res, Washington Olivetto e Francesc Petit, ao estrelato da publicidade. A
campanha, que serve de referência até hoje para di-versas peças, ficou tanto tempo no ar que permitiu, com ela, acompanhar as mudanças na própria socie-dade brasileira e grandes momentos
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SUMÁRIO
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Diretor-GeralJULIO RIBEIRO
Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN
Textos:MARCELO BELEDELI
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Imagens:Fotografia: Agência Preview
ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA
ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN
PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
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Almanaque
MIX
Troféu Advertising
Opinião: Marcelo Beledeli
MIX
Entrevista: Jefferson Jacques
Fast Forward: Alberto Meneghetti
Matéria de Capa: Marketing Político
24 Coluna da Ana Paula Jung
26 Grandes Nomes: Clem Whitaker e Leone Baxter
30 Galeria: Jingle: O retrato sonoro de uma eleição
Sumário
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JERONIMO SANTOS RECEBERÁ O TROFÉU
ADVERTISING
O Troféu Advertising deste ano será entregue a Jeronimo Santos, diretor de Varejo e Marketing da Ipiranga.
A homenagem, que tem o patro-cínio do SBT-RS e da ABAP - Asso-ciação Brasileira de Agências de Propaganda, visa destacar o apoio decisivo que empresas anunciantes têm emprestado à imprensa gaúcha ao longo de sua história. Inegavel-mente, a Ipiranga é uma dessas em-presas e o seu executivo de marke-ting um dos grandes parceiros da mídia local.
Jeronimo Santos é formado em Publicidade e Propaganda pela UNI-SINOS, pós-graduado em Adminis-tração de Empresas e especializa-ção em Varejo pelo IBMEC, RJ, e em Gestão Empresarial pela UFGRS.
Na Ipiranga há 33 anos, lidera os
HOMENAGEADOS
PRÊMIO PRESS 2018
AD187
processos de inovação e tecnolo-gia relacionados à diversificação dos produtos e serviços de varejo da distribuidora. Está à frente das áreas Comercial e Marketing, res-ponsável pela operação de vendas, comunicação, relacionamento, planejamento, produtos financei-ros, programa de fidelidade e de-senvolvimento de negócios volta-dos para o varejo e o segmento de conveniência.
A homenagem será feita durante a festa do Prêmio Press 2018, mar-cada para a noite de 12 de novem-bro, no Teatro Dante Barone, em Porto Alegre.
PAULO GILVANE SERÁ O
HOMENAGEADO ESPECIAL DO
PRÊMIO PRESS 2018
O nome escolhido pela revista Press para receber o Troféu Siste-ma Fiergs – Homenagem Especial,
na grande festa do Prêmio Press 2018, no dia 12 de novembro, é o do jornalista e empresário Paulo Gilvane.
Natural de Lagoa Vermelha, for-mado pela UFRGS em 1994, tra-balhou na Band entre 1995 e 1999 como repórter, chefe de repor-tagem e apresentador. De 1999 a 2001, foi repórter de política e chefe de reportagem da Rádio Gaúcha.
Tem oito prêmios individuais de jornalismo, entre eles três Press. Em 2001, criou a Agência Radio-web, hoje a maior agência de no-tícias para rádios do Brasil, com 2.200 emissoras AM e FM afiliadas. A equipe tem 45 profissionais e já conquistou mais de 60 prêmios de jornalismo.
A empresa também é a maior for-necedora de soluções de conteúdo e tecnologia para rádios corporativas do País, com 15 canais no ar. A Ra-dioweb ainda oferece ao mercado um software de monitoramento de áudio, capaz de escutar duas mil rá-dios ao mesmo tempo e gravar con-teúdo irradiado, gerando relatórios de veiculação online.
Julio Ribeiro, diretor Geral da revista Press ressalta o sentido do troféu Homenagem Especial, que é valorizar profissionais que tenham uma relevante contribuição ao de-senvolvimento da imprensa gaú-cha. “O PauloGilvane é um jornalis-ta que decidiu empreender, criou um novo mercado e hoje, além de empregar dezenas de outros jor-nalistas, se consolida como líder em seu segmento, nada mais justo do que o Prêmio Press reconhecer isso”, salienta Ribeiro.
Quem tem conteúdo tem tudo.
O prêmio que valoriza e homenageia os profi ssionais
que mais se destacam na imprensa gaúcha.
Cerimônia de premiação dia 12/11 na Assembleia Legislativa do RS.
RS
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MIX
Nos dias 24 e 25 de novembro, na ESPM-Sul, em Porto Alegre, será realizada a nova edição do Festival da Transformação 2018 (FT18). Com mais de 450 ativi-dades nas áreas de Inovação, Tecnologia, Empreen-dedorismo, Marketing e Cultura, o festival conta com palestras, workshops e pitches, além de atrações si-multâneas como food park, rodadas de negócios, fei-ra de startups, games, experiências sensoriais e ativi-dades culturais (exposição de arte, sessões de vídeo, shows, produção de grafite, cartunistas e mais).
Interatividade e Comunicação Nos dias 24 e 25 de novembro, na ESPM-Sul, em Porto Ale-
gre, será realizada a nova edição do Festival da Transfor-mação 2018 (FT18). Com mais de 450 atividades nas áreas de Inovação, Tecnologia, Empreendedorismo, Marketing e Cultura, o festival conta com palestras, workshops e pi-tches, além de atrações simultâneas como food park, roda-das de negócios, feira de startups, games, experiências sen-soriais e atividades culturais (exposição de arte, sessões de vídeo, shows, produção de grafite, cartunistas e mais).
Acontece no dia 14 de novembro, no BarraShoppingSul, em Porto Alegre, o tradicional Jantar da Propaganda, realizado pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP). Duran-te o evento, serão premiados os vencedores do Salão da Propaganda 2018, que conta, neste ano, com 17 categorias, incluindo as novidades Young do Ano e Professor do Ano.
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Haddad (PT), Ciro Gomes (PDT) e o próprio Bolsonaro foram entrevistas. Para Marina Silva (Rede), o pico foi causado pelo debate da RedeTV.
Além disso, o estudo também veri-ficou os 20 vídeos sobre os candidatos com maior número de visualizações no YouTube entre os dias 1º de julho e 10 de setembro. Foi percebido que, apesar de serem a menor parte dos ví-deos (46%), as reproduções de conte-údos oriundos da TV (como partes de entrevistas e de debates) geram 59% das visualizações, 14 milhões a mais do que os vídeos sem relação direta com a TV.
Cada vez mais, a repercussão nas redes sociais daquilo que é transmi-tido pela TV acaba multiplicando o alcance do conteúdo original. Agora cabe aos profissionais de marketing e propaganda, bem como aos partidos e candidatos, aprender com as expe-riências e repensar as campanhas. Talvez o custo político de fazer alian-ças espúrias para ganhar uma eleição devido ao tempo maior de TV possa ser muito reduzido no futuro, graças a essas novas tendências.
Marcelo Beledeli é jornalista
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terminou em um pífio quarto lugar, com menos de 5% dos votos.
O desempenho de Jair Bolsonaro (do PSL, coligado com PRTB, dois par-tidos minúsculos), que ficou em pri-meiro lugar com 46% dos votos, não pode ser explicado pela campanha na TV (apenas 8 segundos no horário eleitoral e 11 inserções). Foi um triun-fo dos grupos de WhatsApp e das re-des sociais, com certeza um estudo de caso para teses acadêmicas.
No entanto, Bolsonaro não foi o único exemplo dessa tendência. João Amoêdo, do Novo, com apenas cinco segundos e oito inserções, também baseou sua campanha na mobiliza-ção online, e ficou em quinto lugar, bem a frente de outros que tiveram tempos maiores.
Esses resultados servem para aler-tar que a hegemonia da TV como fon-te de informação está quebrada. Na competição entre a campanha na tela grande e na pequena (celular), a últi-ma tem cada vez ganhado mais van-tagem, especialmente devido à sua capilaridade. Por exemplo, o What-sApp, aplicativo de mensagens mais popular, já possui quase 130 milhões de usuários no País.
No entanto, se a propaganda elei-toral televisiva perdeu relevância, o mesmo não se pode dizer da partici-pação dos candidatos na TV. Estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV) que analisou um mês de campanha nas redes sociais apontou que o fato que gerou maior número de publica-ções no Twitter foi a facada sofrida por Bolsonaro, em 6 de setembro. Mas, fora este, os eventos com mais picos de postagens sobre Fernando
Desde a redemocratização, a aqui-sição do maior tempo possível de propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio sempre foi uma das forças motrizes da construção de coligações partidárias. Essa preocupação em ocupar os espaços midiáticos muitas vezes levou a alianças de ocasião e à necessidade de acomodar represen-tantes de siglas nos governos, uma prática de “loteamento de cargos” que já mostrou ser prejudicial ao bem público.
Das sete eleições presidenciais que aconteceram entre 1989 e 2014, ape-nas em duas (1989 e 2002) o candida-to vitorioso não foi o que tinha maior tempo para divulgar sua propaganda. Em 2018, no primeiro turno, tive-mos uma nova exceção, talvez mais drástica. O tucano Geraldo Alckmin, chefiando uma coligação de nove partidos (PRB, PP, PTB, PR, PPS, DEM, PSDB, PSD e Solidariedade), obteve um verdadeiro latifúndio publicitário em relação aos demais candidatos: 5 minutos e 32 segundos no horário eleitoral e 434 inserções. No entanto,
Escrevo esse artigo ainda sem saber os resultados do segundo turno das eleições
de 2018. No entanto, no âmbito da comunicação,
uma certeza esse pleito já coloca: as novas
mídias se tornaram mais importantes, eleitoralmente,
do que a televisão.
A campanha na naTV morreu?
MARCELO BELEDELI
OPINIÃO
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MIX
Um estudo da Clear, consultoria de marketing pertencente à M&C Saatchi, entrevistou 34 mil consumidores nos EUA, Reino Unido, Alemanha e China sobre suas experiências com 225 marcas, incluindo automóveis, companhias aéreas, bebi-das alcoólicas, hotéis, serviços financeiros, varejo, grupos de mídia e plataformas digitais. No total, 32% dos entrevistados afirmaram que a diferença entre o que é prometido e o que realmente é entregue está aumentando. Outros 18% deles dis-seram que pararam de usar alguma marca por causa de promessas quebradas, e 62% afirmaram que mudariam de marca se tivessem uma experiência melhor com outra.
CANAIS INFANTIS MAIS INFLUENTES 1 - Felipe Neto – 1.0422 - Luccas Neto – 9593 - Rezendeevil – 9474 - Irmãos Neto – 9235 - Camila Loures – 9096 - Enaldinho – 9087 - AuthenticGames – 9028 - Flavia Calina – 8869 - Planeta das Gêmeas – 88210 - KidsFun – 880
CANAIS INFANTIS MAIS VISTOS 1 - Galinha Pintadinha – 9,8 bilhões de visualizações2 - Turma da Mônica – 7,1 bilhões de visualizações3 - Rezendeevil – 6,9 bilhões de visualizações4 - AuthenticGames – 6,2 bilhões de visualizações5 - TotoyKids – 6,1 bilhões de visualizações6 - Canal Felipe Neto – 4,8 bilhões de visualizações7 - Luccas Neto – 4,6 bilhões de visualizações8 - Canal TazerCraft – 3,7 bilhões de visualizações9 - Erlania e Valentina – 3,2 bilhões de visualizações10 - Paulinho e Toquinho – 2,8 bilhões de visualizações
A Rede Snack, multiplataforma brasi-leira de social vídeo, anunciou o ranking dos canais infantis mais influentes e vis-to no YouTube Brasil. A pontuação dos mais influentes leva em conta uma fór-mula que analisa dez diferentes métricas como alcance, frequência de postagem e capacidade de influenciar a audiência. Já a dos mais vistos é baseada no número de visualizações de cada canal.
Canais infantis
De acordo com o estudo da Clear, o chamado "Experience Gap" custa entre US$ 460 milhões e US$ 860 milhões em receita anual para as marcas, somente nos Estados Unidos.
M A R C A S E M P I O R C O L O C A Ç Ã O P O R P A Í S
EXPERIÊNCIA IMPORTA...
...E PROMESSAS QUEBRADAS CUSTAM CARO
Reino Unido1 - Ryan Air (companhia aérea)2 - Allianz (produtos financeiros e seguros)3 - Facebook (rede social)
Estados Unidos1 - Huawei (celulares)2 - ABC (televisão)3 - American (companhia aérea)
Alemanha1 - Facebook (rede social)2 - Bild (jornal)3 - RTL (televisão)
China1 - iQiyi (vídeos online)2 - Lianhua (supermercado)3 - Xiami (celulares)
GILBERTO GILAuditório Araújo Vianna
14DEZ
TEATRO DO BOURBON COUNTRY - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO Nº 49110802 VALIDADE 21/02/2019 CAPACIDADE MÁXIMA: 1.144 PESSOASAUDITÓRIO ARAÚJO VIANNA - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO Nº 48640204. VALIDADE: INDETERMINADA. APPCI Nº 656 REFERENTE PPCI Nº 25452/1. EM PROCESSO DE RENOVAÇÃO. CAPACIDADE: 3.628 PESSOAS
TEATRO FEEVALE - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO INSCRIÇÃO MUNICIPAL Nº 100554. VALIDADE: INDETERMINADA. CERTIFICADO DE CONFORMIDADE DE PPCI Nº 5266/1. VALIDADE 19/10/2019
AGENDA2018
CANAIS DE VENDAS OFICIAIS MAIS INFORMAÇÕES
PORTO ALEGREBilheteria do Teatro do Bourbon CountryNOVO HAMBURGOBilheteria do Teatro Feevale
/OPUSPROMOCOES/OPUSPROMOCOES
OPUSPROMOCOES.COM.BR
FITO PAEZAuditório Araújo Vianna
2DEZ
LULU SANTOSAuditório Araújo Vianna
7e8DEZ
CAMISA DE VÊNUSTeatro do Bourbon Country
1DEZ
MARIA BETHÂNIA E ZECA PAGODINHO
Auditório Araújo Vianna
28NOV
MINISTÉRIO DA CULTURA APRESENTA
TUDO QUE VOCÊ SEMPRE QUIS DIZER SOBRE O
CASAMENTO17 NOV - Teatro Feevale
18 NOV - Teatro do Bourbon Country
17e18NOV
ÍCARO AND THE BLACK STARS1 NOV - Teatro Feevale
2 NOV - Teatro do Bourbon Country
1e2NOV
LIGHTWIRE THEATERTeatro do Bourbon Country
4e5DEZ
APOIO: REALIZAÇÃO: MODALPRODUÇÕES
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ENTREVISTA
“O eleitor não quer revoluções, ele quer ordem para poder
tocar sua vida”Uma eleição completamente diferente de tudo o que já vivemos. Essa é a definição da disputa eleitoral de 2018
para Jefferson Jaques, 53 anos, diretor do Instituto Methodus, principal referência para pesquisas na região Sul do Brasil. Administrador pela Ufrgs, especialista em Gestão Pública e pós-graduado em Marketing pela ESPM, Jacques é sócio da empresa há 17 anos.
De acordo com o especialista, a eleição de 2018 marca a desilusão da população com as forças políticas tradi-cionais, além de evidenciar a força das novas mídias para o convencimento do eleitor. Além disso, comenta que a indefinição do eleitorado até os últimos dias antes de 7 de outubro acabou criando movimentos em torno de alguns candidatos que não foram sentidos pelas pesquisas. Nesta entrevista, Jacques também comenta os resultados do primeiro turno das urnas e critica a atual legislação sobre pesquisas eleitorais, entre outros temas abordados.
JEFFERSON JAQUES
Na que nós divulgamos na quin-ta-feira de manhã na Band, eu disse “o Luiz Carlos Heinze há uma se-mana aparecia com 9%, nesta está aparecendo com 14,5%. O Heinze vai crescer e deve pegar no mínimo a segunda vaga.” Então algumas foram captadas, outras realmente não. Quando tu olhas paro nosso trabalho com a Bandeirantes no primeiro turno, tu enxergas o José Ivo Sartori sempre com o mesmo resultado para o governo do Estado, 20% a 23%. A campanha do Sartori não produziu um crescimento de votos válidos. Isso sempre aparecia, junto com pequenos crescimentos do Eduardo Leite. Jairo Jorge para-do no mesmo lugar desde que co-meçou a eleição e o Miguel Rossetto também no mesmo lugar, então não há uma movimentação. Qual é o fe-nômeno que tem neste eleitor, que a gente vem observando pela se-gunda eleição consecutiva, terceira, se considerar as municipais? O elei-tor fica represado na sua indecisão. Quando tu começas um processo de pesquisa que nem esse, tu tens lá: 70% dos eleitores dizem que não
de tarde. Eu fui votar às 10h e só tinha velhinhos, não tinha guriza-da nenhuma. Se tu pegares o perfil do cara de até 35 anos e o perfil do voto de 50 pra cima, são perfis de eleitorado diferente.
Mas por que erraram tanto nas outras pesquisas?
Não posso falar das outras em-presas, mas essa eleição foi atípica, em termos de coisas que sempre funcionaram perfeitamente em ou-tras eleições não tiveram o menor êxito neste ano, como tempo de TV, currículo… A gente teve muitos fe-nômenos. Um deles, que está se ace-lerando já há dois pleitos e neste foi mais forte ainda é a influência das igrejas dentro do perfil eleitoral. A quantidade de pessoas que estão sendo eleitas por igrejas vem au-mentando ao longo das eleições.
Dilma Rousseff aparecia em pri-meiro lugar em Minas Gerais na sexta-feira antes da votação no Datafolha e Ibope. José Fogaça aqui também aparecia eleito na sexta-feira.
As pesquisas, especialmente Da-tafolha e Ibope, erraram além da margem do erro e além da mar-gem da paciência do eleitor. Mui-tos eleitores já não confiam em pesquisas. Os métodos envelhe-ceram? O eleitor está mais difícil de ser captado, de ser percebida a sua intenção? O que aconteceu?
Bom, eu diferencio muito o Ibope do Datafolha. Como a gente enten-de da técnica, a gente acredita sem-pre muito mais nos números do Datafolha. Para nós, eles são mui-to mais concretos, têm muito mais tecnicidade…
Mas mesmo assim erram frequen-temente… eles erraram a boca de urna na última eleição.
É que boca de urna é um negócio muito complexo de fazer. A gente não faz mais, primeiro porque não tem quem pague, ninguém contra-ta, dá muito trabalho e é um ne-gócio muito volátil. Por exemplo, para ter o resultado às 17h, 18h, tu tem que coletar isso até 13h. Mas existe um perfil muito diferente de quem vota de manhã e quem vota
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Entrevista:Julio Ribeiro e
Marcelo BeledeliFotos:
Marcos Nagelstein / Agência Preview
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ENTREVISTA
sabem em quem votar, em março. Quando tu chegas em outubro, essa quantidade de indecisos da menção espontânea fica praticamente igual à da estimulada. Tecnicamente fa-lando é isso, ela vem se igualando, esse voto vai ficando cristalizado na cabeça do eleitor. O que a gente tem visto há duas eleições estaduais ou nacionais: o número de indeci-sos permanece muito alto até muito próximo da eleição.
Como jornalista, vejo a rua. E eu, pessoalmente, já tinha identifica-do, um mês atrás, quando o Hein-ze disse “eu vou apoiar o Bolsona-ro”, ali ele começou a crescer. As pessoas diziam “é Heinze e Car-men Flores”. Tanto que a Carmen Flores passou o Fogaça.
Mas o Senado era a maior dúvi-da do eleitor. As pessoas não sa-biam, principalmente o segundo voto, não tinham a menor ideia em quem iam votar porque não conheciam os candidatos. O Sena-do era uma grande indefinição. A gente fez pesquisas municipais também. O que a gente enxerga-va? No interior, dependendo de onde fosse, o Heinze na frente e, dependendo de onde fosse, o Hein-ze atrás. Então tu enxergavas que no interior, em determinadas ci-dades existia um crescimento que não era captado pela coleta.
Mas o método usado pelas pes-quisas não é falho?
O é que existe uma técnica. A estatística é uma ciência e, se tu não respeitares a técnica, estarás desviando do resultado, tu perdes a margem de erro. Pesquisa é per-guntar para as pessoas. Tu tens que ter uma aleatoriedade, senão tu es-tás desviando. Se eu começo a esco-lher as pessoas, aí distorce. Tem que ter aleatoriedade. Se eu parar aqui na esquina da Getúlio Vargas com a Ipiranga e entrevistar, de cada cin-
co pessoas que passarem eu atacar uma, eu vou ter essa aleatoriedade. Só que eu posso pegar cinco colora-dos, cinco gremistas... Tu podes ter um desvio aleatório, e em algumas pesquisas isso acontece. E é bom lembrar que a pesquisa quantita-tiva fica engessada legalmente no processo eleitoral.
De que forma?Tu não podes um monte de coisa.
Eles exigem uma série de regras, das quais não posso fugir. Então, ao ter que responder a essas regras que o TSE impõe aos institutos, tu ficas engessado. Por exemplo, se eu for registrar uma pesquisa, eu tenho que ir lá no Tribunal e colo-car que tal empresa está me contra-tando, o valor que foi contratado, e a nota fiscal tem que ser anexada. Além disso, eu, como sócio do insti-tuto, se participo de um programa de TV ou rádio, não posso emitir a
minha opinião sobre quem eu acho que está crescendo ou não, porque vão dizer que eu estou puxando voto para um lado ou pro outro.
Não tem como fazer uma análise aprofundada da coisa...
É, eu não posso fazer, porque vão dizer que eu estou puxando voto para um ou outro. Só que a gente está enxergando um monte de coi-sas pelas pesquisas qualitativas, que são realizadas – e nessa eleição a gente fez no Brasil inteiro. Nós fizemos pesquisas em Roraima, no Amazonas, no Acre, no Tocantins, em Alagoas, no Rio de Janeiro, em São Paulo, no Paraná, no Rio Gran-de do Sul, em Santa Catarina... to-dos grupos qualitativos.
E como foram montados esses grupos?
Com eleitores aleatórios. É que depende da contratação. Em cada estado tinha algum interessado, al-gum partido. Então, a gente pegava quatro indecisos, que não sabiam em quem iam votar, três que iam votar a favor do candidato e três que iam votar contra o candidato. Então tu tens um balanço. Mas era para governo estadual, então não tinha nada a ver com eleição pre-sidencial. Nós sentávamos com os entrevistados e perguntávamos: “o que vocês acham do Senado? O que acham do momento atual do Brasil?” As respostas eram: “ah, um horror, uma desgraça, o Mi-chel Temer é horrível, só tira direi-to dos trabalhadores, só governa para os poderosos”, etc. “Na elei-ção nacional, quem são os candi-datos que vocês ouviram falar que vão concorrer?” Dez dias antes das eleições, qual era o primeiro que todos falavam? Bolsonaro. “Quem mais?” O Lula, não era nem o Ha-ddad, era o Lula. “Tem aquele lá de São Paulo”, não sabia nem o nome do Geraldo Alckmin, alguns
AD187
Pesquisa é perguntar para as pessoas. Se eu começo a escolher as pessoas, aí distorce. Tem que ter aleatoriedade.
13
JEFFERSON JAQUES
falavam a Marina Silva, uns o Ciro Gomes, outros nem sabiam que existia. Em Alagoas, de cada 10 en-trevistados, apenas um conhecia o Ciro Gomes, ele é do Nordeste! “Agora vamos falar de cada um de-les, pela ordem que vocês me de-ram”, eu anotava ali. “O que vocês acham do Bolsonaro?” Todo mun-do sabia tudo do Bolsonaro.
Contra e a favor?Mais a favor do que contra. “O
que vocês acham do Bolsonaro?” As frases que vinham do Acre, Ala-goas ao Paraná eram exatamente as mesmas. “Mas como é que vocês se informam sobre isso que estão falando?” Redes sociais. Então o Bolsonaro fez um trabalho ímpar nas redes sociais. O eleitor que de-fende ele no Acre, lá em Cruzeiro do Sul, fronteira com o Peru, no Acre, dizia as mesmas frases que aqui em Porto Alegre. Ele fez um trabalho que ninguém nunca fez na história desse País...
Quais foram as frases mais fre-quentes?
“Vai acabar com a bandidagem.” “Alguém precisa botar ordem na casa”. Alguns diziam assim: “ele não é meu candidato ideal, mas ele é o ideal pra esse momento do Bra-sil”. Isso é o que mais vem. E “aca-bar com o PT, só ele pode acabar com o PT”, ou “Botar ordem, por-que o País tá virado de cabeça para baixo e ninguém aguenta mais”. E outra, a violência hoje é o maior problema do Brasil, o maior proble-ma de cada estado, porque as fac-ções se organizaram dois, três anos atrás e a gente fazendo pesquisa, e começou a aparecer coisas que não apareciam, todos falando “facção, facção”. “Mas o que é facção?” “Os caras vieram do Rio e São Paulo, ti-nha uns bandidinhos chinelo, eles mataram todo mundo e agora virou uma guerra de facção, eles matam
uns aos outros, cortam cabeça, bra-ço”. Isso acontece no Brasil inteiro, botaram na praça central de Rio Branco, lá no Acre, cabeça, braços, pendurados, como mensagem, coi-sas assim. Então, hoje o maior medo do eleitor é a segurança. Quem é o único candidato que bate na tecla da segurança?
E como é o perfil do eleitor brasi-leiro que vocês encontraram nas pesquisas?
A gente tenta ir nos grotões do Brasil, em estados diferentes. Tem duas frases pra mim que são péro-las, dadas por eleitores de classe C e Ensino Fundamental. Uma delas foi dita por um senhor lá em Cruzeiro do Sul, no Acre, basicamente assim: “Somos reféns da nossa ignorância, nós não entendemos o que ele está perguntando”. E olha que eram coi-sas básicas: “Me deem uma quali-dade”. As pessoas não sabem o que é uma qualidade. Tem outra frase que também foi sensacional, dita por uma dona de casa: “o senhor tem que entender que no Brasil não existe essa coisa da população participar. A gente é telespectador. Quanto mais a gente puder assistir, melhor.” Eu penso que é revelador o que a gente conseguiu e o que a gente aprende nesse processo elei-toral. E quando tu criticas a pesqui-sa eleitoral, tua crítica tá correta. Ela é engessada, ela é atrasada, ela é demorada, ela leva tempo, a gen-te leva cinco dias para fazer uma pesquisa. Por mais que os institutos digam por aí que fez em dois dias a pesquisa, não fez. Demora mais. Pensa em colocar gente na rua pes-quisando nesse Brasil inteiro, não tem gente suficiente para fazer esse trabalho. A pesquisa não é ime-diata. Tu não coleta mil, duas mil, três mil entrevistas em 24 horas. É tecnicamente muito complicado e muito caro, ninguém paga por isso. Se tu disseres “eu quero que tu fa-
ças todas as entrevistas no sábado e me entregues no domingo”, imagi-na o exército de pesquisadores que eu tenho que ter pra coletar em 30 cidades do Rio Grande do Sul.
E uma repulsa à pesquisa? Por-que a gente vê muita coisa na in-ternet de gente dizendo que não acredita em pesquisa, que as pes-quisas são manipuladas..
Não, é uma rejeição ao assunto da pesquisa. As pessoas não diziam “eu não quero ser entrevistado”, elas perguntavam sobre o que era a pesquisa. Então se fosse sobre o Grêmio, o Inter, quantos sapatos compra por ano, a pessoa daria a entrevista. Então o problema não é a pesquisa, o problema é o assunto. Todo mundo está “de saco cheio” de política. Os pesquisadores disseram que está mais lento fazer as pesqui-sas, porque tem muita rejeição.
Mas a eleição não mostrou isso, porque a abstenção desta é pare-cidíssima com as anteriores.
Mas é que veio fechando no fi-nal. Não é um assunto que o eleitor queira discutir, queira dar minha opinião. Só que no final, o eleitor fez uma espécie de plebiscito, entre “eu sou a favor de tudo que está aí” ou eu sou contra.
O foco do eleitor neste ano ficou só com a disputa presidencial?
Sim, e isso explica porque a gente encontra, nas vésperas da eleição, para governo do Estado, 40% de eleitores que não sabem dizer em quem vão votar, espontaneamente. Todo mundo só olhava para Bol-sonaro e PT. O assunto era eleição presidencial. Depois pensava em governador, Senado, deputados… Nos grupos qualitativos, em deter-minado momento, quando a gente discutia o estado atual do País, todos criticavam o Michel Temer. “Quem vocês acham que detém o poder
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ENTREVISTA
em Brasília? O presidente da Re-pública ou o Congresso Nacional?” Daí diziam que era o Congresso, de nove entre 10 respostas. “Vocês tem candidato a deputado federal?” Nin-guém tinha nada. Então eles sabem que é o Congresso que manda, mas eles não dão a menor importância.
Sobre a volatilidade da cabeça do eleitorado, há como aperfeiçoar as pesquisas para pegar melhor esse quadro?
Do jeito que elas estão determina-das pelo Tribunal Eleitoral, não tem como para captar. Se eu pudesse di-vulgar uma pesquisa eleitoral só da Classe C, eu te daria um resultado diferente do que a gente encontrou, mas a lei não me permite isso. Eu te-nho que falar com o que é o espelho da sociedade pelos meios formais. Tribunal Eleitoral e IBGE. Mas se eu quero divulgar uma pesquisa só com as mulheres do Rio Grande do Sul, Classe C, D e E, eu não posso fa-zer. Se eu registrar ela, vai alguém tentar impugnar. Por quê? Porque eu tô fora do padrão estatístico da demografia, não sei o que… Qual é o problema de eu dizer o que as mulheres acham, o que os jovens acham? Eu deveria poder fazer isso. Só que é tão amarrado, tinha que desmanchar tudo. Faz pesquisa do jeito que quiser, como quiser e acre-dite no A, no B e no C quem quiser.
O que achas das críticas que di-zem que as pesquisas acabam in-fluenciando eleição?
Já foi fruto de estudo nosso. A gente já fez uma pesquisa sobre isso com as pessoas, e 9% disseram “sim, se o meu candidato não estiver bem eu troco meu voto”. Talvez o núme-ro seja maior, mas só 9% admitiram. Os outros disseram “não, eu não vou deixar de votar no meu candidato porque ele está mal”.
O fenômeno Bolsonaro, tem simi-
lar, em termos de tamanho, de movimentação e de resultados com a primeira eleição vencida pelo Lula? Porque o Lula também fez muitos governadores, senado-res...
Eram momentos bem diferentes. Acho que o momento é ímpar, ele não se compara ao Lula, que se lan-çou tantas vezes, não tem a história política do Lula, não tem as posi-ções políticas, o trabalho que o Lula tinha...
Também não teve TV...Teve só sete segundos de TV. Ele
fez um trabalho especificamente nas redes sociais. E é interessantís-simo esse negócio do cara do Norte, do Nordeste, do Sul elogiar o Bolso-naro com a mesma frase.
Se não houvesse a facada, ele te-ria tido o mesmo desempenho?
Acredito que sim, não alterou muito. Acho que a facada ferrou foi com seus oponentes, que não sa-biam o que fazer com ele. Tiraram os anúncios contra, meio que esva-ziou o outro lado. Quem era Bolso-naro não abandonou ele com a faca-da, obviamente. E o eleitorado dele começou a se definir não neste ano, mas muito antes. O Bolsonaro rom-pe com uma lógica dos caciques dos partidos. “Ele” é o candidato dele mesmo, não de um partido. Tanto que ele mudou de partido enquanto se colocava como candidato. A gen-te descia lá em Cruzeiro do Sul, no Acre, pegava um táxi para ir para a cidade. Há um ano antes da eleição, no meio do caminho, tinha um ou-tdoor. Não tinha um outdoor do par-tido, da campanha. Era um outdoor do Bolsonaro, dele, como figura. En-tão ele rompe com essa lógica, ele não constrói a candidatura no ano da eleição, ele constrói antes. Ele se posiciona dentro de um campo que ninguém se posicionou. Ele vem fa-lando uma linguagem que parece
tosca, mas é a linguagem que o bra-sileiro entende.
Que rescaldo que fica desse pri-meiro turno? Como se explica que a Marina tenha feito 20 mi-lhões de votos na última eleição e nessa fez 1%?
Esses 20 milhões de votos não eram da Marina, eles eram um mo-vimento ideológico. O eleitor, em 2014, estava despejando o voto em cima de uma candidata que poderia tirá-lo de uma sinuca de bico entre escolher a Dilma e o Aécio Neves. O Ciro Gomes, com 13 milhões de votos, foi quase uma Marina. Quem não queria nem a Dilma nem o Aécio deu o voto pra Marina. Neste ano, o Ciro era essa terceira via, mas difícil de engolir para muitos também. O eleitor ficou numa sinuca.
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Neste ano, o Ciro era essa terceira via, mas difícil de engolir, para muitos também. O eleitor ficou numa sinuca.
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mal. Se tem alguém que diz a essa pessoa que vai acabar com essa si-tuação nem que seja a bala, ela dá atenção imediatamente, não pre-cisa prometer mais nada para ele, já conquistou esse cara. Tem um bairro em Rio Branco, no Acre, que se chama Calafate, é o bairro mais violento. Lá os caras ficam de me-tralhadora nas esquinas das ruas. Uma mulher, em um grupo, me dis-se assim “no meu bairro eu tenho que chegar antes das 18h, senão eu não entro. Às 18h começa o toque de recolher lá no Calafate.” Daí eu pergunto: mas se tu tens uma festa, um aniversário, tens que ir num evento? “Não, não vai. A polícia nem entra lá no bairro de noite, porque sabe que os caras vão abrir tiro de metralhadora neles”. Uma comunidade que vive num estado assim, é um absurdo.
E daí chega um militar dizendo que vai resolver esse troço...
O cara tá dizendo o seguinte: “eu vou mandar bala nos caras”, e o so-nho das pessoas é a pena de morte. “Estuprador, assassino, trafican-te, tem que matar tudo, porque eu quero uma solução, eu quero viver a minha vida, eu não consigo vi-ver.” Isso não aparece numa pes-quisa jamais. Então tem um cara que levanta uma bandeira e diz “eu vou salvar vocês, mesmo que seja matando”, para esse público. E Eles sabem que o PT ficou 14 anos no poder e que a criminalidade não diminuiu, ela aumentou.O que eu acho que tem de aprendizado aí é essa desconexão da classe política com o que é a realidade que a popu-lação vive. O Lula, que fazia esse di-álogo com a população com muita propriedade, foi ejetado para fora do processo, os demais seguiram as regras do jogo tradicionais e o úni-co cara que desceu os degraus e foi falar com a base foi o Bolsonaro, e vem fazendo há muito tempo.
JEFFERSON JAQUES
E o PSDB entrou chão adentro?Acho que o PSDB paga o preço
pela sua falta de identidade.
E pela corrupção também?Inegavelmente, o MDB, PSDB, o
PT, todos pagam o preço da corrup-ção. O PSDB mais, porque não tem mais identidade.
Além do Bolsonaro, temos ou-tros dois exemplos da influência das redes sociais. O quinto lugar foi o Amoêdo, que não partici-pou dos debates, tinha 8 segun-dos na TV e fez toda a campanha através de novas mídias. E no sexto lugar, ficando na frente de Marina e de Henrique Meirelles, tivemos o cabo Daciolo, que na verdade é um cara que mobili-zou por virar meme.
O Daciolo chegou onde chegou pela TV, ninguém sabia quem era até que apareceu naquele debate. É um voto meio religioso, porque ele defendia muito essa coisa do “gló-ria a Deus”, mas eu acho que mui-tas pessoas votaram nele porque ele dizia algumas verdades, ele era o único que dizia grandes verdades, fazia perguntas bem. Mas foi, prin-cipalmente, um fenômeno da TV. Se o Daciolo não tivesse sido convida-do para o debate, não aconteceria. Já o Amoedo é uma ideia. Muitas pessoas que eu conheço votaram nele, porque é liberal. Olha o Mar-cel van Hattem, fez mais votos no Rio Grande do Sul do que o Amoêdo. Ele foi desidratado pelo voto útil no Bolsonaro. Várias pessoas diziam assim “Amoêdo é legal, mas não é pra agora, é pra daqui a 4 anos”. Mas, se o Amoêdo tivesse iniciado a sua campanha dois anos atrás... ele abre mão de uma série de premis-sas. No ano passado, assim como no Acre, que citei antes, a gente fazia pesquisas em Santa Catarina, e tu andavas de carro entre uma cidade e outra, estava lá o outdoor, bandei-
ra do Brasil e uma foto do Bolsona-ro. Ordem e Progresso. Ele está com 65% dos votos em Santa Catarina.
O eleitorado endireitou?O eleitor não quer esquerda ou
direita. Ele quer ordem.
Mas é a bandeira da direita.Só que o eleitor nem sabe o que é
a bandeira de um ou outro, ele quer organizar a casa.
O que fica de aprendizado dessa eleição?
Eu acho que essa é uma eleição em um momento de ebulição e de efervescência da sociedade brasi-leira, que enxergou que é preciso dar um basta, que ela não concorda com o jeito com que o Brasil vem sendo tocado. Mas, hoje não existe um centro, existe ou a esquerda ou o Bolsonaro. Então ela está migran-do porque quer ordem, o eleitor não gosta de revoluções, nem para um lado nem para o outro. O que o eleitor sempre nos diz? “Queremos segurança para tocar a nossa vida”. E hoje está tudo virado de cabeça para baixo, as pessoas querem es-tabilidade. Quem está prometendo o retorno dos valores tradicionais? Dar ordem e progresso, que é uma coisa da bandeira, mas é uma coisa que as pessoas tão pedindo “pelo amor de Deus, eu quero poder ir buscar o meu filho na escola e não ser assaltado, porque eu sou assaltado indo para lá”. No Rio de Janeiro tu começas a observar que as pessoas vivem uma vida comple-tamente deturpada, maluca, que é quando dizem o seguinte: “essa se-mana teve toque de recolher lá no meu bairro. Daí meu filho teve que sair mais cedo da escola, eu tive que avisar no trabalho que eu ia sair porque eu tinha que pegar o ôni-bus, que eu levo duas horas e se eu não entrasse no meu bairro às 19h eu não entrava mais.” E isto é nor-
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MATÉRIA DE CAPA
Campanhas de 2018 foram
marcadas pela redução
de gastos e limites técnicos,
mas viram a expansão do uso de novas mídias
Marketing político
S E A D E Q U A A O S N O V O S T E M P O S
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Em 2018, os brasileiros foram convocados às urnas para escolher o Presidente da Repú-blica, 27 governadores, 54 senadores, 513 deputados federais e 1059 deputados esta-duais. Segundo o Tribunal Superior Eleito-
ral (TSE), 28.216 pessoas registraram-se para concorrer a algum destes cargos, um crescimento de 7,8% em re-lação a 2014.No entanto, se a concorrência para ter o nome eleito nas urnas aumentou, as regras para alcançar esse obje-tivo ficaram mais limitadoras, com redução no tempo de campanha, nas técnicas empregadas nos programas eleitorais e na arrecadação e gasto de recursos. Esse novo cenário, resultado de pressões por mudanças após escândalos de corrupção envolvendo recursos de Caixa 2 de campanhas eleitorais, impôs grandes desa-fios aos profissionais de marketing político para con-quistar as mentes dos eleitores e “vender” seus clientes para a população. Nos últimos anos, foram estabelecidos limites técni-cos para as propagandas eleitorais. Entre eles, está a obrigação de que o candidato deva aparecer em, pelo menos, 75% do tempo geral da propaganda em rádio e televisão, acabando com padrão de um apresenta-dor/narrador que existia anteriormente. Além disso, a maior parte dos efeitos especiais foi proibida, e cenas externas só podem ser feitas com a presença do can-didato.A nova situação apresenta um grande contraste em relação às campanhas anteriores. Em 2002, tanto a campanha vitoriosa de Lula (PT) quanto a de José Ser-ra (PSDB) usaram de forma intensa imagens de cenas fictícias, tomadas externas e figurantes, instalando um padrão elevado de produção para as eleições seguin-tes, que chegaram a contar com vários gráficos e efei-tos especiais.Mas um dos principais efeitos das mudanças foi o limi-te de gastos. Nas campanhas mais caras - para presi-dente da República - os candidatos só puderam investir R$ 70 milhões no primeiro turno e R$ 35 milhões no segundo. Em comparação, em 2014 (com valores da época) a campanha à reeleição de Dilma Rousseff cus-tou, oficialmente, R$ 318 milhões, e a de Aécio Neves, R$ 217 milhões. “As novas regras eleitorais têm um impacto muito grande no mercado. As campanhas de 2018 foram mui-to menores. Tivemos candidatos a presidente queren-
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MATÉRIA DE CAPA
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até de corrupção. Duda Mendonça, que ganhou destaque em 2002 com a vitoriosa campanha de Luís Iná-cio Lula da Silva (PT) à Presidência, confessou em 2005, em uma CPI no Congresso (que investigava o esque-ma do Mensalão), que teria recebido cerca de R$ 10 milhões em Caixa 2, por meio de contas no exterior. João Santana, marqueteiro de Lula em 2006 e de Dilma Rousseff em 2010 e 2014, foi preso pela Operação Lava Jato em 2016, por estar relacio-nado ao desvio de recursos da Petro-bras (teria recebido US$ 7 milhões em contas no exterior). Condenado em fevereiro de 2017 a sete anos de prisão por lavagem de dinheiro,
hoje cumpre pena em regime domi-ciliar, pois decidiu fechar um acor-do de delação premiada. Duda Men-donça também voltou a ser acusado e, como Santana, recorreu à delação.
Para profissionais, existe preconcei-to com a atividadeOs escândalos de corrupção envol-vendo dinheiro de Caixa 2 de cam-panhas eleitorais contribuíram para reforçar uma imagem negativa que a população em geral têm dos pro-fissionais de marketing político. “An-tigamente eu até tinha vergonha de falar que eu trabalhava com isso. A impressão das pessoas é que o mar-queteiro é aquele cara que ganha
do fazer campanha com orçamento que antes era de vereador”, destaca Bruno Hoffmann, presidente do Clu-be Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP). De acordo com José Luiz Fuscaldo, sócio-diretor da agência Moove, o eleitor estava acostumado com um alto padrão de produção de progra-mas eleitorais, e as campanhas fica-ram abaixo do nível que era espe-rado. “Do ponto de vista das regras do jogo, houve uma involução nos últimos anos”, afirma. “Com a ideia de evitar corrupção, tenta-se ‘curar o galho cortando a árvore’”, reclama o publicitário, que tem uma experi-ência de quase 30 anos no marketing eleitoral. Para Fuscaldo, as mudanças também prejudicam o eleitor, uma vez que o tempo de exposição dos candidatos na propaganda gratuita diminuiu. “No Rio Grande do Sul, os dois can-didatos a governador com mais tem-po de publicidade tiveram apenas 90 minutos, contabilizando todos os dias da campanha, para expor suas ideias para a população. Isso é muito pouco para apresentar propostas de forma clara e transparente”, aponta. O jornalista e coordenador de ma-rketing político Marcos Martinelli também acredita que a nova legis-lação trava o trabalho dos profissio-nais da área. “Ficamos mais engessa-dos no tipo de programa eleitoral a ser feito. Em 75% do tempo é preciso mostrar o candidato, sem externas, sem gráficos. É uma forma de cam-panha mais chata, mas ajuda a saber o que pensa e no que se comprome-tem os candidatos”, afirma.
ESCÂNDALOS ATINGEM ÍCONES DA PROFISSÃOUma das razões que levaram aos novos de limites de gastos de cam-panhas foram escândalos de corrup-ção que envolveram marqueteiros, pagos com dinheiro de caixa 2 e
Uma das razões que levaram aos novos
limites de gastos de campanhas, foram os
escândalos de corrupção que envolveram
marqueteiros pagos com dinheiro de caixa
2 e de corrupção
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milhões, de forma indevida, e vende um candidato que não existe”, afir-ma Marcelo Vitorino, professor da ESPM e especialista em marketing político digital.“Infelizmente o preconceito existe. Chegaram ao ponto de culparem a comunicação pelo alto custo de campanhas e por problemas de cor-rupção. Mas a realidade é bem di-ferente”, adverte Bruno Hoffmann, presidente do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Políti-co (CAMP). A entidade, lançada em maio de 2018, foi criada justamente tendo, como um dos seus objetivos, proporcionar um entendimento me-lhor sobre o funcionamento da ati-vidade profissional e ajudar na me-lhoria do sistema político-eleitoral brasileiro.Para José Luiz Fuscaldo, que coman-da a unidade regional Sul do CAMP, os marqueteiros estão estigmatiza-dos e relacionados a uma visão ne-gativa da política brasileira. “Apesar disso, a atividade de marketing pres-ta um grande serviço à democracia. Marketing político é meio e não fim. Sua profissionalização e o ali-nhamento às regras eleitorais e aos preceitos da ética são um caminho inexorável e sem retorno”, destaca.A necessidade da profissionalização das campanhas é uma das bandei-ras do CAMP. Segundo Hoffmann, apesar da boa qualidade do marke-ting político desenvolvido no Brasil, ainda são poucos os candidatos que realmente investem na área. “Temos 28 mil candidatos no País. De uma forma ideal, deveria haver um pro-fissional para cada campanha. Mas essa não é a realidade. A gente ima-gina que deva ter pelo menos mil pessoas qualificadas que estejam em atuação de fato”, calcula.De acordo com o presidente do CAMP, é preciso proporcionar mais visibilidade ao trabalho exercido pelos profissionais da área, dando
1) LIMITE DE GASTOSSe antes a lei eleitoral não estipulava um limite máximo para os gastos dos candidatos, agora a situação é outra.
● Para vagas na assembleias legislativas estaduais, o teto de gastos estabelecido é de R$ 1 milhão, independente do estado;● Para cargo na Câmara dos Deputados, o limite máximo é de R$, 2,5 milhões, também independente do estado;● Para o Senado, os candidatos puderam gastar entre R$ 2,5 milhões e R$ 5,6 milhões, dependendo do número de eleitores em seus estados;● Para os governos estaduais, teto máximo de gastos de campanha foi estipulado entre R$ 2,8 milhões e R$ 21 milhões, também dependendo do número de eleitores;● Finalmente, candidatos a Presidente da República podem gastar até R$ 70 milhões no primeiro turno e R$ 35 milhões no segundo turno.
2) ORIGEM DOS RECURSOSPela primeira vez, as campanhas não puderam contar com doações de empresas. Os partidos tiveram R$ 2,58 bilhões dos fundos eleitoral e par-tidário —dinheiro dos cofres públicos — e doações de pessoas físicas. Também foi permitido o autofinanciamento.
3) PROPAGANDA ELEITORALAssim como em 2016, as eleições tem duração de 45 dias, não mais 90 como era até 2014. O horário eleitoral gratuito nas rádios e emissoras de TV contou com apenas 35 dias. Para o segundo turno, as propagandas eleitorais começaram a ser transmitidas na primeira sexta feira após a votação. Antes, elas iniciavam 48 horas após a votação do primeiro turno.
Nas peças para rádio e televisão, o candidato deve aparecer em, pelo me-nos, 75% do tempo geral da propaganda. Imagens externas são permiti-das apenas com participação do candidato. Estão proibidas montagens, trucagens, computação gráfica, desenhos animados e efeitos especiais.Quanto às propagandas na internet, os candidatos e partidos continuam proibidos de pagar por propagandas em sites de terceiros (como em por-tais de notícias, por exemplo), mas as novas regras permitem que publi-cações em redes sociais e mecanismos de busca (como o Google) sejam impulsionadas (pagas). Até então, candidatos poderiam apenas comprar
REGRAS ELEITORAIS QUE AFETARAM CAMPANHAS EM 2018
MUDANÇAS
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clareza à sociedade de quão im-portante é o seu papel em sistemas democráticos. “A nossa atividade só é exercida em sua plenitude em democracias. Somos operários da democracia, com essa paixão que te-mos em comunicar, em buscar for-mas criativas para informar, cola-borar no processo decisório e atrair uma maior participação popular é primordial. Nosso trabalho fortalece as instituições democráticas”, afir-ma Hoffmann.
NOVAS TECNOLOGIASMUDAM O JOGOSe a propaganda política nas mídias tradicionais ficaram limitadas, nas redes sociais e nos aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, as campanhas foram extremamente ativas em 2018. Embora esse proces-so de migração do debate político já tenha sido forte em 2014 - a primei-ra “eleição dos memes” - neste ano o impacto da internet foi ainda maior. O uso desses novos meios não pode ser ignorado pelo marketing político devido à massividade de sua audiên-cia. Reportagem da Folha de S.Paulo em julho apontava que existem, no Brasil, 127 milhões de usuários do Facebook e 120 milhões do WhatsA-pp. E, neste ano, praticamente todos visualizaram mensagens, vídeos e fotos relacionados às eleições. Além disso, em 2018, pela primeira vez, a legislação eleitoral permitiu que candidatos utilizassem meios digi-tais para promover suas campanhas com anúncios pagos e redes sociais e plataformas de mensagens, aceitan-do inclusive o impulsionamento de mensagens.“A possibilidade de fazer impulsio-namento é uma das maiores mu-danças recentes no jogo político”, destaca Marcelo Vitorino, professor na ESPM e consultor de comunica-ção e marketing digital eque traba-lha na área desde 2008. Ele acredita
que o principal efeito do impulsio-namento é o rompimento das “bo-lhas de interesse” dentro das redes sociais. “Em 2016 fiz a campanha do Marcelo Crivella para a prefei-tura do Rio de Janeiro. Na época, sem possibilidade de impulsionar, o que era produzido atingia apenas a quem já seguia o Crivella. Hoje, com essa ferramenta, o alcance é muito maior, chegando a públicos que não necessariamente acompa-nhariam o candidato”, destaca.
Os profissionais entrevistados dão
sugestões para interessados em
ingressar no mercado de marketing político
D I C A S JOSÉ LUIZ FUSCALDO“Esse trabalho exige conhecimen-to estratégico e compreensão do eleitor. Existem muitos profissio-nais excelentes do ponto de vista de comunicação, mas que não têm bom conhecimento de cabe-ça de eleitor. Isso é igual a ofere-cer produtos ou ideias, é preciso ter compreensão do mercado, de quem vai consumir e comunicar bem seus diferenciais. O marke-ting é uma guerra de percepções. É preciso estar melhor posicio-nado, ter diferencial e entender a cabeça do público para quem você está oferecendo o serviço.”
No entanto, Vitorino alerta que a maior exposição também traz a ne-cessidade de saber lidar com críti-cas. “Antes você publicava no Face-book e quem compartilhava era da sua rede, não lhe xingavam. Agora você fica exposto a um número maior de reclamações. É preciso sa-ber aceitar que agora as pessoas vão criticar diretamente, e saber lidar com isso”, afirma o especialista.Além disso, Vitorino alerta que a maioria dos políticos ainda não se
MATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPA
"Antes você publicava no Facebook e quem compartilhava eram da sua rede, não lhe xingavam. Agora você fica
exposto a um número maior de reclamações"
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MARCOS MARTINELLI“Começar agora demanda co-nhecimento de política, do município, estado ou país, sa-ber fazer pesquisa de pesso-as, ter inteligência emocional, entender os clientes e quem os cercam, suas capacida-des e onde eles podem atuar bem. Além disso, quem não tiver confiança do seu clien-te, melhor não entrar. Não é qualquer um que aguenta, só os fortes sobrevivem. É preci-so ter essa consciência, pois a instabilidade é a regra.”
BRUNO HOFFMANN“É preciso ter preparo. Uma campanha é um ambiente extremamente exaustivo, às vezes com até 14h, 16h horas de trabalho. A pessoa tem que ter esse entendimento de que, durante o período de campa-nha, você vai ter uma nova família, um novo grupo de convívio. E também ter no-ção de que se você se expõe desnecessariamente, isso é prejudicial ao seu nome no mercado.”
MARCELO VITORINO“Hoje em dia, quem trabalha com marketing político precisa conhecer bem três coisas: polí-tica, tecnologia e comunicação. Pouca gente entende os três jun-tos, a maioria dos que estão nes-se mercado entende dois muito bem. Por exemplo, conhece co-municação e política, mas não domina a tecnologia. Ou tecnolo-gia e comunicação e não entende de política. Sugiro começar pela política, que é o que se demora mais para aprender. Faça uma imersão, leia livros, veja filmes, acompanhe o noticiário. Mais do que isso, entre em um partido, faça parte de uma mobilização. Entenda a política de rua primei-ro. Se você não entender a rua, você nunca vai ser um cara da comunicação política completo, vai ser um cara de escritório.”
deu conta do potencial das novas mídias. “As campanhas ainda inves-tem uma proporção muito menor nos meios digitais. Várias vezes, já perguntei a candidatos: se você pudesse comprar tempo de televi-são ilimitado para sua candidatura, quanto do total de seus recursos destinaria para isso? A resposta é sempre mais da metade. Daí ques-tiono: então, se você pode comprar tempo de internet, porque não quer colocar nem 10%?”, aponta.
O presidente do CAMP, Bruno Hoff-mann, lembra que candidatos que se organizaram nas redes sociais desde cedo ficaram muito mais fortes perante campanhas esta-belecidas posteriormente. “Isso é inevitável. Quando você tem uma estrutura que não permite usar te-levisão, não pode usar rádio, e trava outros meios, quem tem interesse em ganhar sempre vai recorrer ao que é permitido.” Marcos Martinelli concorda que
as novas mídias estão tomando conta do trabalho de marketing e repaginando eleições. No entanto, alerta que esse processo também está tornando as campanha mais rasas, raivosas e violentas. “Não é apenas a questão de fake news. Poucos discutem grandes projetos. Simplificamos demais o debate, o que é um mal para o Brasil. As re-des abriram espaço para defender causa, mas dificultam o debate de ideias, projetos.”
"Antes você publicava no Facebook e quem compartilhava eram da sua rede, não lhe xingavam. Agora você fica
exposto a um número maior de reclamações"
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público-alvo, seja para que ele conheça a marca, seja para aumentar a conversão dos clientes em potencial ou, sim-plesmente, gerar um goodwill em relação à ela.
Nesta edição do Cannes Lions 2018, da qual participei em mais um ano de cobertura deste grande evento, a ca-tegoria “Branded Content”, que foi lançada em 2012 e que, depois, tinha sido renomeada como “Branded Content & Entertainment”, foi, agora, em 2018, diluída entre a nova categoria “Entertainment” e a “Brand Experience and Ac-tivation”, já que tudo passa pela experiência da marca e o entretenimento é a melhor forma para que isto aconteça.
Ambas as categorias, porém, concentrando-se na força e inteligência da marca para criar experiências imersivas e cativar novas audiências em todos os pontos de contato.
No fundo, isto só deixou mais explícito que gerar uma verdadeira experiência é o que todas as marcas do mun-do desejam. E esta experiência gerar alguma ativação.
É um enorme desafio criativo, hoje em dia, passar di-ferenciação entre todo o conteúdo bombardeado pelos milhares de pontos de contato. Afinal, são 1 septilhão de
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Em 2001, o maior festival de criatividade do mun-do, o Cannes Lions, foi surpreendido pela estra-tégia inusitada de uma grande marca, a icônica BMW, que, indo na contramão do mercado publi-citário, apostou suas fichas na série “The Hire”, de
cinco episódios de oito minutos cada, reunindo uma equi-pe top de atores, produtores e diretores, oriundos do alto escalão do cinema mundial, e veiculada exclusivamente no site da marca.
A ação gerou um buzz imenso, atraindo não só aficiona-dos pela marca, mas o grande público, que recomendava e discutia os filmes pela web e pelas emergentes redes so-ciais. No primeiro ano de veiculação da série, as visualiza-ções chegaram ao número impressionante de 55 milhões, com um aumento de 12,5% em suas vendas e muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior.
Surgia, aí, o branded content, e, logo, outras grandes marcas seguiram este novo caminho, mas, até hoje, sua essência permanece a mesma: melhorar o alcance orgâni-co da marca e oferecer informação relevante para o seu
UM CONTEÚDO MAIS
DO QUE NUNCA.
FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
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bits de informação ao nosso dispor e mais de 3 bilhões de sites na internet. E estima-se que, em 2020, isso será seis vezes maior.
E como ser relevante neste cenário?Ano passado, uma das campanhas mais geniais e pre-
miadas foi a do Banco Santander, que criou um minido-cumentário para falar sobre os bastidores do dinheiro de uma forma provocativa e não convencional. O objetivo, chegar aos millenials e apresentar, com branded content, os produtos digitais do Santander para os jovens.
Este ano, me chamou a atenção o case que levou o Grand Prix na categoria Brand Experience and Activation, o “To-day at Apple”, um trabalho institucional da Apple que estabelece com os seus consumidores uma relação não--comercial, mas os engaja de uma maneira perfeita ao transformar espaços comerciais e a própria marca em um servidor de conteúdo, informação, educação e diversão. Para isso, a Apple levava às suas lojas palestras, workshops e ações de entretenimento com os mais diversos tópicos, oferecendo muito mais que só produtos à venda. O sucesso da iniciativa da Apple foi tão grande que foi criado um site próprio para agendamento dos interessados nas sessões.
Para algumas marcas famosas, branded content é o cen-tro de sua estratégia de negócios. Talvez a marca que mais simbolize esta nova forma de engajamento, é a fabrican-te de energéticos austríaca Red Bull, que levou o branded content um passo além, ao praticamente transformá-lo no principal produto da empresa, com investimentos que chegam a impressionantes 30% de seu faturamento em
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divulgação, com uma estratégia de marketing focada em uma enorme presença online e nas redes sociais.
Sua house-agency produz material para TV, cinema, mí-dia impressa e internet, além de gerar música, desenvol-ver apps para smartphones e, também, recentemente, a criar videogames. Mas é interessante registrar que, este ano, a estratégia da Red Bull – que sempre focou os es-portes mais radicais do planeta (que requerem energia) – passa também a privilegiar o segmento dos “mind games”, através da criação de um hub global de desafios para exer-citar a mente, o Red Bull Mind Gamers, o que faz todo o sentido.
Conteúdo, conteúdo e mais conteúdo. É, agora, o nome do jogo.
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| Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária
COLUNA DA ANA PAULA JUNG
Um belo dia o filho do artis-ta plástico austríaco Benno Pferscher, o ilustrador e artista Marcelo Pferscher, fundador do estúdio de
ilustração Fescher Neoilustração, resol-veu mudar e fazer tudo que queira fazer... A mudança começou quando o estúdio completou 20 anos de mercado. O artista, então, retomou a fundo a paixão pela arte. “Era chegada a hora de iniciar a segunda parte da história, era uma dívida minha comigo mesmo. Um desejo muito forte de produzir algo maior, mais permanente e
de uma forma mais livre”, conta.O artista então buscou em seus arqui-
vos pessoais o exato ponto onde o seu tra-balho de cunho artístico havia parado há 20 anos atrás e deu continuidade na pro-dução autoral. Foi o que resultou na série Anatomia, na qual o artista desfragmenta suas imagens em múltiplas camadas.
“Eu já havia conquistado tudo que que-ria e podia no mercado publicitário como ilustrador, agora é a hora de me dedicar ao universo das artes visuais. Retomei o trabalho no ponto exato onde havia para-do, como que rompendo um coma de 20 anos”, compara.
A equipe do estúdio de ilustração foi reduzida e, hoje, Marcelo atua somen-te com a direção artística dos projetos publicitários. Na maior parte do tempo, de forma remota, diretamente do ate-lier, através de uma estação de trabalho onde está conectado em tempo integral com a equipe.
E qual é o sentimento dessa transição? “Realização e leveza. Sempre fui movi-do por desafios, sempre acreditei que se deve trabalhar com o que se ama e da forma que se acredita. E é absolutamente fabuloso poder iniciar uma nova fase da vida mantendo esta filosofia”, responde.
Com uma produção intensa, em setem-bro, Marcelo já realizou a segunda expo-sição individual. Os próximos passos são a aproximação com o mercado de arte do Sudeste e com o mercado externo.
O brasileiro não lida bem com derrotas. Isso impacta direta-mente as marcas patrocina-doras? Como lidar com estes altos e baixos?
Os brasileiros têm a tendência a valorizar somente o campeão. Eu não acho que a marca tem al-gum prejuízo quando o time não é o campeão. O que pode acon-tecer é deixar de ganhar outras coisas. Ate porque o segundo colocado também traz visibilida-de. Esta questão está mais ligada a cabeça do torcedor. Não vejo relação com os patrocinadores. Tem marcas longevas como o
O consultor de Marketing Esportivo, ex-diretor do Internacional e do Clube Bahia, Jorge Avancini, está lançando o curso online “Introdução ao Marketing Esportivo”, eam parceria com a plataforma de ensino a distância (EAD), iSend University. Com ênfase em futebol, o curso tem 17 aulas em vídeo com duração média de seis minutos cada uma.
FUTEBOLEsportivo: Marketing
1. Em termos de marketing po-lítico, essa campanha pode ser considerada um divisor de águas? Por quê?
Não diria que a campanha desse ano é um divisor de águas, pois não acredito que o que estamos viven-ciando hoje pautará as próximas elei-ções. Mas, já que falamos em águas, diria que esta campanha navega em novos e desconhecidos mares. A re-jeição aos políticos e à política como um todo tornou as campanhas de TV e rádio muito menos influentes do que foram no passado. É como se a população blindasse olhos e ouvidos - e, pior, blindasse o próprio raciocí-nio - e simplesmente não se deixasse influenciar por nenhum tipo de argu-mentação. A opção entre "voltar a ter o que já tive" e "ter o que nunca tive", sublimasse qualquer proposta que se equilibrasse entre esses dois desejos.
2. Um candidato que fala o que quer, do jeito que quer, sem cla-quete, sem edição, está na frente. O que isso significa?
Significa que as pessoas se cansa-ram das meias palavras, do discurso "somebody love" dos políticos. Pre-
Átila Francucci é vice-presidente de criação da agência Nova S/B, de São Paulo, e atua no marketing político há oito anos. Foi o responsável pela eleição de João Dória, no primeiro turno, para a prefeitura de São Paulo.
ferem aquele que não esconde suas opiniões, mesmo que elas sejam ab-solutamente inconvenientes ou que briguem com o aceitável pela socie-dade. Não é por acaso que o PSDB, historicamente taxado (muitas vezes injustamente) de murismo, levou uma baita surra nessa eleição. Em tempos de "pós verdade" as pessoas cansaram dessa espécie de "pré men-tira" que sai da boca de um político.
3. As redes sociais deixaram para trás os formatos convencio-nais do horário eleitoral gratuito ou é cedo para dizer?
Muito cedo. Vejo as redes sociais como os comícios de antanho, onde atacar os adversários é aceitável pois você está entre os seus. Em ter-mos de política, o que vimos obser-vando, não de hoje, é que a comu-nicação das redes sociais se pauta pela seguinte lógica: o que não dá pra veicular na TV, bota na Inter-net. O anonimato reina. É mais des-construtiva com adversários do que auto construtiva. Uma pena, pois o "data" poderia ser melhor utilizado. Acredito que essa seja uma tendên-cia ao longo das próximas campa-nhas eleitorais.
MARKETING POLÍTICOBanrisul e a Tim que tem proje-tos de longo prazo. Senão seria um troca-troca de marca.
O mercado tem urgência por inovação. Como ser disruptivo no marketing esportivo?
Principalmente onde tem ca-rência de verba tem que ser muito criativo e inovador para buscar novas receitas. Um ges-tor esportivo se depara com um modelo de gestão implantado que ainda não se modernizou. É difícil o gestor conseguir inovar e introduzir novos conceitos. O próprio torcedor é conservador e não permite inovação. O maior exemplo disso é o lançamento de um terceiro uniforme. São raros os clubes que conseguiram quebrar isso seja em cores di-ferentes, padronização nova. É um processo lento. Torcedor não quer ver seu clube alterado de forma nenhum. Ainda estamos muito distantes da inovação. O clube que conseguir fazer isso e souber tirar proveito disso vai ter muitas vantagens em nível de receita e novos patrocinadores.
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GRANDES NOMES CLEM WHITAKER E LEONE BAXTER
O encontro entre dois jovens, na década de 1930, reformulou os meca-nismos de condução de uma campanha política. Clem Whitaker, jor-nalista especializado em política, e Leone Baxter, gerente da Câma-ra de Comércio de Redding, na Califórnia, se conheceram em 1933.
Ela representava os interesses da Câmara no referendo que discutia o Projeto Vale Central, sobre gestão de recursos hídricos.
O projeto já havia sido aprovado no Congresso e previa a construção de gran-des barragens. A Câmara se posicionou contrária ao projeto, como contou Leone Baxter em entrevista concedida no ano de 1992, para a série “Great Depression”. “A preocupação das pessoas em Redding, na Câmara de Comércio de Redding, é que esse grande projeto poderia ser construído no Condado de Tehama, em vez do condado de Shasta, onde Redding está situada.”
Clem Whitaker foi trazido para a campanha do referendo pela comis-são coordenada por Baxter. “Eles ouviram que havia um jovem em Sacramento que estava fazendo his-tória. Ele era aparentemente um esplêndido escritor, e escrevia uma grande quantidade de material para os jornais sobre assuntos públicos.” Era Whitaker.
Ele começou cedo no jornalismo, aos 13 anos, em um jornal da cidade
POLÍTICA A consultoria que mudou a
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eles, Pacific Gas e Electric Co., Western Pacific Railroad e Utah Construction Co. Criaram, ainda, o Califórnia Feature Serviço (que fornecia artigos, editoriais
e cartoons para cerca de 300 jornais da Califórnia) e a agência de publicidade Clem Whitaker Advertising Agency, ambos vinculados à Campaigns Inc. A essa altura, Whitaker e Baxter já haviam se tornado mais do que sócios, estavam casados.
A Whitaker & Baxter Campaigns Inc. se destacou, de fato, pela realização de campanhas políticas, sobretudo, para candidatos republicanos e conservadores. A empresa é até hoje alvo de críticas pelos métodos agressivos que inaugurou.
Em 1934, surgiu a primeira grande polêmica. Foi durante as eleições para o governo da Califórnia. A Whitaker & Baxter não se envolveu na campanha de nenhum candidato, mas assumiu papel decisivo na derrota do democrata Upton Sinclair.
Inicialmente, o casal foi contatado para fazer a campanha para reeleição do governador Frank Merriam. Baxter contou que recusaram o pedido por convic-ções: acreditavam que Merriam não havia feito um bom governo. “Nós éramos muito idealistas, pensamos que poderíamos nos dar ao luxo de participar das campanhas em que acreditamos e não considerar outros tipos de campanhas”, revelou. “Nós não fomos, particularmente, contra Merriam. Ele era um bom ve-lhinho, mas não era um bom governador.”
De um lado, havia Merriam, que não os agradava. Do outro, despontava Sin-clair, que passou a ser visto como um alvo a ser combatido. Essa clareza veio depois que o escritório foi convidado a fazer campanha contra o candidato.
Sinclair tinha mais de 50 anos, era escritor e já contava com uma vasta obra publicada. Um ano antes das eleições em que concorreria, escreveu “I, Governor
de Willits, Califórnia. Pouco tempo depois, mudou-se para Sacramen-to, onde passou a escrever para o “União de Sacramento”, tornando--se editor da publicação aos 19 anos. Aos 22, fundou o Capitol News Bu-reau, agência que fornecia notícias políticas para cerca de 80 jornais em todo o estado.
A agência foi vendida para a Uni-ted Press em 1930, quando Whitaker começou a se envolver em atividades de lobby. Pouco tempo depois, se jun-taria a Leone Baxter na campanha do referendo sobre o Projeto Vale Cen-tral. Os dois fundaram a Whitaker & Baxter Campaigns Inc., a primeira consultoria política do país, em 1933.
Com sede em São Francisco, a Cam-paigns Inc. se espalhou em filiais que alcançaram cidades como Los An-geles, Chicago e Washington. Além disso, sua atuação não ficava restrita apenas à gestão de campanhas, sua atividade principal. A organização atuava com relações públicas, aten-dendo clientes corporativos – entre
POLÍTICA
A Whitaker & Baxter Campaigns Inc. se destacou, de fato, pela realização de
campanhas políticas, sobretudo, para
candidatos republicanos e conservadores.
A Whitaker & Baxter não se envolveu na campanha de nenhum candidato, mas assumiu papel decisivo na derrota do democrata Upton Sinclair.
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foi uma foto de uma noiva saindo de uma igreja. E em seu lindo vestido branco nós sobrepusemos um grande borrão preto, e no que tínhamos ao contrário, em preto e branco, citamos com precisão o que Sinclair dissera sobre a instituição do casamento.”
Em artigo publicado em 2012 na revista New Yorker, a historiadora e professora da Universidade de Har-vard Jill Lepore registra o que mais tarde o casal diria sobre o caso. “Upton foi derrotado porque escrevera livros”, disse Whitaker. “Claro que as citações não ti-nham importância alguma. Mas só tínhamos um inte-resse: impedir que ele chegasse ao governo do estado”, revelou Baxter.
Depois da derrota, Sinclair descreveu “I, Candidate for Governor, and How I Got Licked” (Eu, Candidato a
Governador, e Como Fui Detona-do). Na obra, ele chamou de “fá-brica de mentiras” a articulação montada pela oposição à sua can-didatura. “Contaram-me que ha-via uma dúzia de jornalistas vas-culhando bibliotecas e copiando cada palavra que eu algum dia publiquei.”
A bem-sucedida, e controversa, trajetória da Whitaker & Baxter Campaign Inc. pode ser compre-endida a partir das práticas de-fendidas pelos seus fundadores. A historia Jill Lepore resgata o método de trabalho do casal. A regra defendida por Whitaker era atacar. “Ninguém vence com campanha de defesa”, dizia.
Sempre que assumiam um trabalho, isolavam-se por uma semana para elaborar o plano de campanha. Es-creviam dois: um da campanha que representavam e outro da oposição. Era uma forma de prever e se ante-cipar aos movimentos do adversário.
Seguiam o plano buscando motes simples e fáceis de memorizar. “Quanto mais você se explica, mais difícil arrancar o voto”, ensinava Whitaker. “Ergue-se uma muralha se você inventa de fazer o Sr. e a Sra. Eleitor Norte-americano Médio trabalharem ou pensarem.”
São ensinamentos que moldaram a forma o marke-ting político e que não mudam, segundo a própria Leo-ne Baxter analisou, em entrevista concedida na década de 1960. “Eu diria que as regras básicas, absolutamente não mudaram. As estratégias não mudaram. Houve a televisão, claro. Mas diria que a filosofia das campa-nhas políticas absolutamente não mudou, nem uma linha. As ferramentas mudaram. A filosofia, não.”
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GRANDES NOMES
of California, and How I Ended Poverty” (Eu, Governador da Califórnia, e Como Erradiquei a Pobreza). A obra fic-cional, uma história sobre o futuro, trazia ideias do que poderia vir a ser o seu governo.
A obra contemplava ideias como desapropriação de propriedades e fábricas que estavam paradas por conta da crise de 1929, que seriam transformadas em fazendas e fábricas cooperativas. Propunha, tam-bém, a adoção de um imposto de renda estadual, que seria progressivo chegando a alíquota de 30% para os mais ricos.
Haveria, ainda, aumento na taxação de heranças e tributação de 4% para transferência de ações. O enfren-tamento à situação de vulnerabilidade social seria feito com pagamento de pensões pagas pelo governo. O con-junto de ações ficou conhe-cido como Projeto Epic. Du-rante a campanha, Sinclair usou o slogan “End Poverty In Califórnia” (erradicar a pobreza na Califórnia), ter-mo logo associado à Epic.
Whitaker & Baxter foram contratados dois meses an-tes das eleições para fazer a campanha contra Sinclair. E o fizeram por convicção. Ini-cialmente, relutaram, mas decidiram fazer um estudo para determinar “que tipo de homem Sinclair era”. Ru-mores associavam Sinclair ao comunismo, mas não foi isso que os incomodou.
Para decifrar quem era o candidato, o casal reuniu livros do autor (que na época já havia publicado mais de 40 obras) e vasculhou tudo quanto foi possível para entender “algo sobre ele e que tipo de governador ele seria”. Na avaliação constataram que não se tratava de um comunista, mas de um socialista. Mas o que foi determinante para entrarem na campanha contra o sinclairismo foram os textos em que abordava temas relacionados à igreja, religião e casamento. “Achamos que ele estava muito, muito errado.”
Entraram na campanha dispostos a usar a obra de Sinclair contra ele. “Nós tivemos um cartunista edito-rial que trabalhou conosco em várias coisas. Seu nome era Bill Lenoir e ele não era um cartunista comum. Ele não escreveu coisas engraçadas e ridículas. Nós lhe de-mos as citações diretas dos livros de Sinclair, e ele exe-cutou algumas obras de arte muito bem feitas”, reco-brou Baxter. “Um que eu me lembro particularmente,
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marcariam história, como o “Lula lá”, “Lá, lá, lá, Brizola”, “Dois patinhos na lagoa, vote Afif 22”, entre outros.
Qual é o grande jingle desta eleição? As criações estão amadoras, aponta o especialista. Nesta eleição, por exem-plo, só um dos candidatos à presidência criou um jingle em que o número da legenda é informado. Esse não é um mero detalhe. Basta observar as distorções que se propagam nas redes sociais, em que perfis apoiadores de um determina-do candidato vinculam seu número à imagem de outro.
O problema da qualidade pode ser um reflexo das res-trições aos gastos eleitorais. “A campanha eleitoral é uma campanha publicitária”, frisa Manhanelli. O investimento em serviços prestados por agências, com pessoal de cria-ção, definição de estratégias e planejamento adequados, tem perdido espaço para soluções mais simples.
Em relação às músicas das campanhas, há um fenômeno interessante a observar: o surgimento de sites que vendem jingles. Ao digitar “jingles políticos” no Google, os primei-ros resultados são anúncios desse tipo de serviço, que pas-sam longe do que se espera de uma campanha publicitária séria. “É a vulgarização de uma peça publicitária”, sinteti-za Manhanelli. Nesse cenário, os jingles têm prazo de vali-dade determinado: é o tempo exato da campanha eleitoral.
É fato que um jingle não é suficiente para vencer uma eleição. Se fosse assim, (Ey, Ey) Eymael já seria presi-dente. A função do jingle nesse processo é fazer com que o candidato seja conhecido. Ele abre caminho para que se conquiste, de vez, o eleitor, mas isso vai depen-der de outros fatores, como as propostas de governo e a postura do candidato.
Varre, varre, vassourinha. Varre, varre a ban-dalheira.” Talvez você fosse muito novo quan-do ouviu esses versos pela primeira vez ou talvez ainda nem tivesse nascido quando eles foram criados, ainda assim, é muito provável que essa seja a melhor referência que você tem de um jingle político. Quase 60 anos se passa-ram desde que ele foi usado pela campanha de Jânio Quadros à presidência, em 1960.
O tema, corrupção, continua atual e é ampla-mente explorado pelos políticos em seus discursos até hoje. Mas não é isso – ou não é somente isso – que justifica a resistência
da vassourinha de Jânio ao longo do tempo. Saber com quem se comunicar e como fazer isso por meio de uma canção, que deve colar na cabeça do eleitor feito um chi-clete, é o que faz com que um jingle se destaque em rela-ção aos demais.
A vassourinha virou febre, rendendo broches, selos e até LPs, hoje, relíquias vendidas no Mercado Livre. “É um ícone”, destaca Carlos Manhanelli, autor do livro “Jingles Eleitorais e Marketing Político – Uma Dupla do Barulho”. A verdade é que o jingle só se tornou sucesso por uma razão: ele agradou o eleitorado e esse é um aspecto imprevisível. “Você nunca sabe se fará sucesso ou não”, comenta.
O jingle, mais do que uma peça publicitária, é um re-gistro histórico. No Brasil, ela começa em 1929, durante a campanha de Júlio Prestes à presidência. “Eu ouço falar que, para nosso bem, Jesus já designou que seu Julinho é quem vem.”
Nem todo jingle entra para a história. Esse espaço é re-servado para aqueles que cativaram eleitores a ponto de marcarem o período. Em 1950, Getúlio Vargas fez sucesso com a marchinha que dizia “Bota o retrato do velho, outra vez, bota no mesmo lugar, o sorriso do velhinho faz a gente trabalhar.”
Juscelino teve um jingle militar que não pegou, conta Manhanelli. “Depois veio a febre janista.” Seguiram-se os anos da ditadura. Em 1989, surgiram vários jingles que
Jingle: o retrato sonoro de uma eleição
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