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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS GERENCIAIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DE VEÍCULOS
NOVOS
RIKSTENIO NOBRE DA SILVA
PAULO RICARDO AMARANTE
São Paulo
2009
RIKSTENIO NOBRE DA SILVA
PAULO RICARDO AMARANTE
FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DE VEÍCULOS
NOVOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Nove de Julho – UNINOVE, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Prof. Lineu Francisco de Oliveira- Orientador
São Paulo
2009
i
FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DE VEÍCULOS
NOVOS
Por
RIKSTENIO NOBRE DA SILVA
e
PAULO RICARDO AMARANTE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel em
Administração, à Universidade Nove de Julho – UNINOVE,
pela banca examinadora, formada por:
Presidente: Prof. Lineu Francisco de Oliveira
Membro:
Membro:
São Paulo, __, de _____ de 2009.
ii
Dedicamos este trabalho aos nossos familiares e
amigos que acreditaram no nosso potencial desde o
inicio do curso. Dedicamos também, em especial, a
professora Ana Graziele, de Gestão do
Conhecimento, que desde o começo, se mostrou
disposta em nos ajudar, sempre incentivando cada
um dos seus alunos em um breve período de tempo
em que estivemos juntos. Acreditamos que término
desse curso é a semente plantada que finalmente se
transformou em uma bela árvore, aonde esperamos
e, faremos por onde, colher todos os frutos que nela
forem gerados.
iii
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, devo ressaltar que foi uma vitória chegar até aqui, e acredito que se
não fosse ele, nada disso teria sido possível. Do fundo do meu coração, devo agradecer e
muito ao Senhor nosso Deus, que esteve ao meu lado em todos os momentos, até mesmo
naqueles em que eu não acreditava em mim mesmo, mas com muita fé, persistência e
determinação, posso falar que estou a um passo de concluir mais um ciclo em minha vida.
Meus sinceros agradecimentos também vão a toda minha família, especialmente
minha mãe, Dona Helena, que mesmo em alguns momentos duvidou disso tudo, mas hoje
pode dizer orgulhosamente que seu filho é um vencedor. Em especial também ao meu irmão,
que foi o meu grande incentivador, “grande” Alexandre. Finalizo meus agradecimentos e,
também dedicando também essa conquista aos meus amigos, em especial ao Carlos e Silvio
que também me apoiaram e sempre confiaram em mim, para aqueles que também pensaram,
em algum momento, que eu não seria capaz e não poderia faltar meu parceiro de TCC, Paulo
Amarante.
Rikstênio Nobre da Silva
Com Louvor, devo agradecer a Jesus por estar sempre ao meu lado. Meus sinceros
agradecimentos também aos meus pais, Sr. Paulo Rubens e Elyzeth Regina, que se não fosse
eles nada disso seria possível. Ao meu irmão Edgar Luíz e minha cunhada Daniele Nunes
pelo exemplo, garra e determinação de estarem comigo até o fim desta jornada em que estou
prestes a concluir, ao meu grande amigo Rikstenio Nobre e a todos aqueles presentes neste
longo período, como todos os professores pela paciência em acreditar no meu potencial. Esta
é mais uma etapa concluída a qual levarei grandes lembranças, exemplos, disciplinas que
agregaram muito no meu crescimento em geral como pessoa. Muito obrigado meu Deus!
Paulo Ricardo Amarante Alves
iv
"Para realizar grandes conquistas, devemos não
apenas agir, mas também sonhar; não apenas
planejar, mas também acreditar”.( Anatole France )
“O planejamento não é uma tentativa de predizer
o que vai acontecer. O planejamento é um
instrumento para raciocinar agora, sobre que
trabalhamos e ações serão necessários hoje, para
merecermos um futuro. O produto final do
planejamento não é a informação: é sempre o
trabalho” (Peter Drucker).
v
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo detalhar e mostrar alguns fatores que influenciam os
consumidores no momento da compra de um veículo, procurando entender as diversas
situações que envolvem todo este processo. Foi abordada de uma forma genérica a evolução
ocorrida no mercado varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de
distribuição e desenvolvimento, apresentando contextualização para as funções e classificação
do varejo e, por meio de exemplo prático, mostrando a aplicabilidade de alguns dos conceitos
teóricos discutidos, como: Fatores Sociais, Pessoais, Psicológicos e o mais influente que é o
financeiro. Isso nos levou compreender os principais motivos que levam o consumidor a
adquirir ou não um automóvel, trazendo-lhe satisfação. Com isso, foram captadas as
alternativas que possam explicar o verdadeiro comportamento do novo perfil do consumidor
nos dias atuais, diferentemente de outros tempos que, devido à falta de informação,
marketing, influências e aumento da renda dos indivíduos, isso não era possível.
Palavras Chaves- Consumidores, Influências, Satisfação.
vi
ABSTRACT
The main objective of this paper-work is to detail and show some tools that change the
consumers mind when they want to purchase a vehicle. Most of them, try to understand all
various situations that involve the whole process. The subject was discussed and the
marketing evolution was studied in a generic way in order to detail and know the different
ways of distribution and development of the society, allowing us to be able to see and apply
some possible concepts already discussed, as follows: Social Factors, individual,
Psychological and the most influent that is the Financial. Considering all of these concepts,
we were able to comprehend the main reasons that take the consumers to acquire or not a
vehicle, bringing them satisfaction. Furthermore, some alternatives of consumption can be
used to explain the new and actual consumer behavior that is completely different from the
time when the communication ways, such as marketing and the gains of the people did not
allow them to research better.
Key words: Consumers, Influences, Satisfaction.
vii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico1- Questão 1 – Tipo de Carro 69
Gráfico 2- Questão 2 – Forma de Pagamento 69
Gráfico 3- Questão 3 – Variáveis no momento da Compra 70
Gráfico 4- Questão 4 – Recursos Utilizados no momento da Compra 70
Grafico 5- Questão 5 – Fatores sócios culturais e econômicos 71
Gráfico 6- Questão 6 – Grupos de Referências 71
Gráfico 7- Questão 7 – Persuasão das Concessionárias 72
Gráfico 8- Questão 8 – Fator importante e pessoal no momento da Compra 72
Gráfico 9- Questão 9 – Aquisição em Momento de Crise Mundial 73
Gráfico 10- Questão 10 – Satisfação da pesquisa para aquisição de um veículo 73
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Perfil Geral dos Consumidores na Aquisição do veículo 68
Tabela 2- Perfil dos Homens na Aquisição do veículo 74
Tabela 3- Perfil das Mulheres na Aquisição do veículo 76
Tabela 4- Posição Sócio- Econômico dos Homens 77
Tabela 5- Percentual Sócio- Econômico dos Homens 77
Tabela 6- Percentual Sócio Econômico das Mulheres 78
Tabela 7- Posição Sócio-Econômico das Mulheres. 78
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Variáveis Controláveis e Incontroláveis 30
Figura 2- Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional 60
x
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Varejo não-lojista ou Varejo sem loja 29
Quadro 2- Fatores e Influências no processo decisório de compra 43
xi
LISTAS DE SIGLAS
SIGLAS
CDC- crédito direto ao consumidor
IOF- imposto por operação financeira
CCEB- critério de classificação econômica do Brasil
CRM -Customer Relationship Management (Cliente relacionamento administração)
AIO- Activities Interestes and Opinions ( Atividade, Interesses e Opiniões)
ACCA- Awareness, Comprehension Conviction Action ( Sensibilização, Compreensão,
Convicção, Ação).
xii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 16
1.1 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA 17
1.2 DELIMITAÇÃO DOS OBJETIVOS 18
1.2.1 Objetivo Geral 18
1.2.2 Objetivo Específico 18
1.3 JUSTIFICATIVA 19
1.3.1 Oportunidade do Projeto 19
1.3.2 Viabilidade do Projeto 20
1.3.3 Importância do Projeto 20
2 METOLOGOGIA 21
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO E DELINEAMENTO
DA PESQUISA 21
2.2 PLANO E INSTRUMENTO PARA COLETAS DOS DADOS 22
2.3 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS 23
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 23
I O MARKETING
3.1- MARKETING E O VAREJO 23
3.1.1 A importância do Varejo nas Vidas dos Consumidores 26
3.1.2 Variáveis que Modificam o Marketing Varejista 30
3.1.3 Ciclo de vida do Varejo 32
3.1.4 O Novo Consumidor 34
II O CONSUMIDOR
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 35
3.3 FATORES QUE INTERFEREM O COMPORTAMENTO
xiii
DO COSUMIDOR 41
3.3.1 Fatores Sociais e Culturais 43
3.3.2 Cultura 44
3.3.3 Sub- Cultura 45
3.3.4 Classe Social 45
3.3.5 Grupos de Referências 46
3.3.6 Influências de Grupos 47
3.3.7 Família 51
3.3.8 Papéis e Posições Sociais 51
3.4 FATORES PESSOAIS 52
3.4.1 Estilo de Vida 52
3.4.2 Idade e Estagio de Ciclo de Vida 52
3.4.3 Ocupação 52
3.4.4 Condições Econômicas 53
3.4.5 Personalidade, Auto Confiança e Estilo de Vida 53
3.5 FATORES PSICOLÓGICOS 56
3.5.1 Motivação 56
3.5.2 Percepção 61
3.5.3 Aprendizagem 65
3.5.4 Crenças 65
3.5.5 Atitudes 66
4 ESTUDO DE CASO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 66
5 CONCLUSAO 79
APENDICE A QUESTIONÁRIO 81
ANEXO 1 GEOMARKETING UM GRANDE DIFERENCIAL
xiv
NAS EMPRESAS 84
ANEXO 2 RECIBO DE ENTREGA DE MONOGRAFIA DE TC 86
ANEXO 3 FICHA DE AVALIAÇÃO DE TC – MONOGRAFIA 87
REFERÊNCIAS 88
xv
1- INTRODUÇÃO
Vivemos em uma sociedade consumista, onde constantemente buscamos o
reconhecimento, satisfação, prazer, status, mas nem tudo isso seria possível se as pessoas,
primeiramente, não tiverem uma visão ampla de tudo que acontece ao seu redor, como:
conhecimento sobre o produto, a maneira de como lidar com diversas situações, que os levam
a consumir.
No assunto abordado, que iremos expor logo a seguir, procuramos mostrar algumas
situações, pesquisas de campo, maneiras de como encontrar a melhor explicação pra este
consumo, que muitas vezes é feito de maneira incorreta, por impulso, ocasionada por diversos
fatores internos e externos ao ambiente em que vivem, sempre usando situações do nosso
cotidiano, ultrapassando barreiras e seguindo modas, costumes, cultura e muitos outros.
A cada dia o consumidor moderno traça o seu próprio perfil, e com isso criam
tendências que muitas vezes são seguidas por outras pessoas, criando assim um grande grupo
de seguidores adeptos aquele mesmo estilo.
A sociedade de consumo coexiste com a sociedade da informação que, por sua vez, é
parte essencial da sociedade globalizada. Ademais, presencia-se um crescente
desenvolvimento tecnológico, que vem provocando uma série de modificações na forma
como nos comunicamos, nos relacionamos e consumimos.
O objetivo deste estudo é, portanto, o de relacionar esta visível, constante e intensa
transformação sociológica, às mudanças também visíveis, constantes e intensas no
comportamento do atual consumidor globalizado.
O assunto escolhido tem como objetivo, mostrar ou tentar entender quais os fatores
que influenciam os novos consumidores, na aquisição de veículos novos para os formandos
do curso de administração geral 8º B no campus Vila Maria, situados na região da grande São
Paulo.
O ato de consumir está presente na vida de qualquer pessoa, e os produtos muitas
vezes variam de acordo com a necessidade, ou poder aquisitivo de cada um, principalmente
quando mencionamos um bem de tal valor, como um veículo automotivo.
Levando em consideração a situação econômica no Brasil e as condições financeiras
das pessoas, podemos perceber que a procura na compra de veículos novos aumentaram, e
com a facilidade que o mercado automobilístico está oferecendo, aquisição deste bem é
inevitável.
xvi
Uma falha constante entre estes consumidores, é pensar que o fato de possuir um
veículo novo é como possuir um produto qualquer, de fácil acesso, e segundo a pesquisa
realizada com alunos que pretendem ou já possui um veículo, existem outros fatores que
influenciam e interferem suas decisões, no momento da compra.
Os recursos sejam humanos, materiais ou de capital, estão sendo direcionados para os
mais diversos pontos do planeta, a fim de conquistar a sua melhor remuneração e perpetuar
ganhos e posições.
No momento da compra todo consumidor é rendido pelo poder de venda persuasiva
dos vendedores, influenciados muitas vezes por pessoas próximas, familiares que em
momentos anteriores os levaram a optar por aquele bem, ou veículo que tanto desejava, para
outros a decisão vem de si próprio, não é influenciável, agem por impulso, prazer.
Cada dia mais as pessoas estão se preocupando com seu bem estar, conforto e até
mesmo segurança, e os levam a este universo do consumismo, que pra muitos é supérfluo,
mas pra outros, é status, auto-estima, poder de conquista, auto realização. Afinal todos nós
trabalhamos pra conquistarmos não só um veículo novo, mas algo que sonhamos, e
almejamos para nossas vidas.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA
Com o grande crescimento em questão de população e renda per capita nos últimos
anos no Brasil no século XX, passou exigir maior rapidez da industrialização de veículos
novos, até mesmo porque a população se tornou mais exigente e conhecedor de produtos de
grande qualidade, mas antes de adquirir tal bem é preciso tomar cuidado com alguns aspectos
relevantes e de grande importância, principalmente na aquisição de veículos novos.
Antes de decidir sobre a fabricante do veículo que pretende adquirir, o consumidor
deve obter informação com outros consumidores, que já tiveram o modelo ou a mesma marca
do produto, sobre:
- Qualidade;
- A segurança;
- Preço;
- Os defeitos apresentados dentro da garantia;
- Reposição de peças de fácil acesso;
xvii
De posse de algumas informações, o consumidor terá melhores condições de avaliar a
sua escolha, evitando assim problemas futuros, e com isso saber: Quais são os fatores que
interferem no comportamento dos consumidores na aquisição de veículo novo?
1.2 DELIMITAÇÃO DOS OBJETIVOS
A seguir serão tratados os objetivos deste projeto, tanto no âmbito geral como todos os
específicos a seguir.
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Compreender os fatores que interferem no processo de decisão de compra de um novo
veículo, o surgimento da necessidade da compra, da informação e percepção individualmente.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar as etapas de cada consumidor no momento da compra do veiculo ou troca
dele, procurar entender como surge a intenção.
-Identificar as Necessidades, como surgimento da compra, o problema;
-Mapear as etapas do processo de compra;
-Avaliar as Alternativas;
-Decidir pela compra;
-Avaliar pós-compra;
xviii
1.3 – JUSTIFICATIVA
O assunto escolhido tem como objetivo, mostrar quais os fatores que influenciam os
consumidores, no caso os alunos de administração 8ºB do campus Vila Maria na aquisição de
veículos novos na região da grande São Paulo.
O ato de consumir está presente na vida de qualquer pessoa, e os produtos muitas
vezes variam de acordo com a necessidade, ou poder aquisitivo de cada um, principalmente
quando mencionamos um bem de tal valor, como um veículo automotivo.
Levando em consideração a situação econômica no Brasil e as condições financeiras
das pessoas, podemos perceber que a procura na compra de veículos novos aumentaram, e
com a facilidade que o mercado automobilístico está oferecendo, aquisição deste bem é
inevitável.
Cada dia mais as pessoas estão se preocupando com seu bem estar, conforto e até
mesmo segurança, e os levam a este universo do consumismo, que pra muitos é surpéfluo,
mas pra outros, é status, auto-estima em conseguir algo que tanto almeja. Afinal todos nós
trabalhamos pra conquistarmos não só um veículo novo, mas sim algo que sonhamos, e
pretendemos para nossas vidas.
No momento da compra todo consumidor é rendido pelo poder de venda persuasiva
dos vendedores, influenciados muitas vezes por pessoas próximas, familiares que em
momentos anteriores os levaram a optar por aquele bem, ou veículo que tanto desejava.
1.3.1 – OPORTUNIDADE DO PROJETO
A oportunidade do projeto é bastante viável, até mesmo pelo grande crescimento
econômico que passa o Brasil, do aumento do poder aquisitivo das pessoas, fazendo assim o
crescimento nas vendas de automóveis aumentarem cada vez mais.
De posse destas informações apresentadas neste projeto, as grandes concessionárias
terão mais facilidade na venda de veículos novos, conseqüentemente o mercado também terá
uma nova visão, ou perceber como atender devidamente seu cliente, conforme suas
necessidades, desejos e preocupações.
A cada dia este mercado cresce, trazendo novos consumidores, que muitas vezes já
trás consigo novos conceitos, novas preocupações, que deverão ser atendidos da melhor
maneira possível.
xix
Este projeto mostra justamente para grandes concessionárias, alguns fatores, situações
que possam ajudá-los no momento da venda de um veículo novo, e fazer com que as novas
aquisições feitas pelos consumidores, sejam feitas de maneira pensada, planejada com opções
mais detalhadas, a fim de acabar de vez com arrependimento de muitos consumidores, que
adquirem novos produtos sem as informações necessárias.
1.3.2 VIABILIDADE DO PROJETO
A viabilidade é possível, devido tantas informações e situações que o próprio mercado
impõe, ou seja, com uma visão ampla, tanto internamente como externamente.
Internamente o consumidor pode se deparar em um processo de baixo envolvimento, e
a busca interna tende a ser altamente limitada. Dependendo do tipo do problema (necessidade)
encontrado, o grau de busca interna pode variar. Se o sistema de compra envolve a resolução
de um problema extenso, o consumidor deverá fazer uma busca por informações alternativas
de marca de maneira demorada e de forma acurada.
Já externamente, os consumidores solicitam informações de fontes externas. A busca
externa pode ser definida como o grau de obtenção, percepção e esforço direcionado a
obtenção de dados ou informações no ambiente, relacionados a uma compra desejada.
1.3.3 IMPORTÂNCIA DO PROJETO
Este projeto é relevante pelo seguinte aspecto, tirando o fato de ser um trabalho
acadêmico de conclusão de curso, não devemos ignorar os diversos fatores importantes que
serão apresentados.
A importância deste projeto seria mais pela conscientização de todos, os
consumidores, o mercado financeiro, as lojas de automóveis, concessionárias, ou seja, todas
as pessoas que de alguma forma podem contribuir para que outras pessoas possam tomar a
decisão correta em uma situação que engloba diversos fatores, indicando por sua vez, o
processo de vendas e marketing de acordo com os fatores identificados.
Com certeza com todos estes fatores demonstrados neste projeto, podemos ter uma
sociedade com argumentos bastante convincentes, tanto do lado de quem compra, como do
lado de quem vende ou presta serviços, que por sua vez, já sabendo do perfil de seu cliente
xx
chave, saberá usar estas informações para aumentar não só a produtividade de sua empresa,
como atender as reais necessidades deste consumidor, que a cada dia se vê mais exigente, e
conhecedor de seus direitos como cidadão.
2 METODOLOGIA
Nesta fase, iremos mostrar a metodologia que será apresentada nesta pesquisa,
conforme Oliveira (2000) método vem do latim e significa caminho, passo para chegar a um
objetivo.
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO E DELINEAMENTO DA PESQUISA
A caracterização do objeto é mostrar como estes fatores de marketing que podem ser
feitos, explicados, para se conseguir entender a situação e as necessidades de seus
consumidores.
A elaboração do trabalho consiste na execução de pesquisas bibliográficas, com a
utilização de livros, revistas, sites embasados no tema, e pesquisas quantitativas que abordará
pesquisas de campo, com o objetivo de buscar perfil ideal do consumidor, visando a melhor
forma de se utilizar o poder da decisão de compra baseado na qualidade, trazendo sucesso e
novos consumidores as empresas.
Vergara (1998) sugere a característica de critérios básicos para a realização da
classificação das pesquisas: classificação quanto aos fins e quanto aos meios.
O estudo realizado, no que tange aos fins, foi um questionário. Contudo, que as
informações obtidas deste estudo devem ser ratificadas, na seqüência, por uma pesquisa
qualitativa /descritiva em oportunidade de pesquisa futura.
O método descritivo mencionada acima é um estudo que permite obter informações
mais amplas para um melhor entendimento dentro de diversos casos. De acordo com Oliveira
(2000), o estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se
possamos identificar as formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação, que será
utilizada posteriormente, caso for necessário, com a intenção de observar e analisar os
fenômenos sem entrar no mérito do seu conteúdo.
xxi
Assim, em razão do caráter flexível da pesquisa realizada, busca determinar os fatores
de influências no processo de decisão de compra de veículos novos, tendo-se os alunos do
curso de Administração geral 8ºB, como sujeitos da pesquisa, bem como seus influenciadores.
Serão feitos perguntas através de um questionário com pessoas que tiveram (ou tem)
experiências com o problema pesquisado, no caso aquisição de um veículo novo, e análise de
exemplos que estimulem a compreensão.
Possui ainda a finalidade básica de desenvolver, esclarecer, orientar e outras idéias
para a formulação de abordagens posteriores. Dessa forma, este tipo de estudo ensina ao
consumidor um maior conhecimento sobre o assunto, a fim de que esse possa solucionar
problemas mais precisos ou criar situações que possam ser pesquisadas por estudos
posteriores (GIL, 1996).
O delineamento da pesquisa foi importante para a realização do trabalho de conclusão
de curso, onde possibilitaram identificar, alguns fatores geradores de um assunto sobre a
compra de veículo novo.
2.2 PLANO E INSTRUMENTOS PARA COLETAS DOS DADOS
A alternativa para aprofundar o assunto e saber o que realmente as pessoas pensam no
momento da compra, quais são os fatores no processo na aquisição de um veículo novo.
O procedimento de coleta de dados será elaboração através de um questionário, com
10 perguntas fechadas de múltipla escolha, com 4 alternativas e apenas 1 resposta válida por
pessoa, serão entrevistadas 50 pessoas e através deste universo, demonstrar as diversas
situações de um novo consumidor, analisando e compreendendo suas necessidades e
perceptivas, acessibilidade.
2.3 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS
Após a coleta dos dados, analisaremos o conteúdo, que envolve a interpretação
apoiada nos materiais de base já utilizados. Nessa etapa, conforme Bardin (1994), os
resultados obtidos são formados de maneira a serem significativos (falantes) e válidos,
xxii
trazendo resultados satisfatórios para obtenção de algumas respostas importantes pra este
projeto.
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A revisão bibliográfica consiste no referencial teórico que focou a escolha do tema e
consequentemente mostrarem como alguns autores relatam ou descrevem sobre o assunto que
será abordado neste trabalho de conclusão de curso sobre os procedimentos dos consumidores
no momento da escolha da compra de veiculo novo.
I O MARKETING
3.1 MARKETING E O VAREJO
O marketing e o varejo estão presentes na vida dos consumidores todos os dias, e são
fundamentais muitas vezes para tomadas de decisão.
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessita e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p.27).
Segundo Kotler (1998) o marketing está focado em alguns conceitos básicos:
necessidades, desejos e demanda; produtos, bens, serviços, idéias, valor, custo e satisfação;
troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores finais.
O Marketing gira em torno das necessidades e desejos humanos. As pessoas
necessitam dos princípios básicos como: água, ar, alimento, roupas e moradia e têm forte
desejo por outras coisas como recreação, educação, saúde e outros serviços que variam por
preferências marcantes em versões e marcas específicas, muitas vezes estas necessidades e
desejos se confundem nas cabeças das pessoas.
È importante distinguir a diferença entre necessidades, desejos e demandas.
xxiii
Necessidade humana é algo que a pessoa deixa de ter, privação de alguma satisfação
básica, já mencionada acima, e estas necessidades não são criadas por empresas ou pela
sociedade, elas existem dentro de cada individuo, são inerentes á condição humana. Ex: água,
ar, alimento, moradia, roupas.
Desejos são carências especificas que atendem as necessidades como, por exemplo, ter
a necessidade de alimento, mas desejar lasanha, outro exemplo uma pessoa presa numa ilha
mesmo tendo a necessidade de encontrar alimentos, embora as necessidades fossem poucas,
mas os desejos são muitos. Agora sim os desejos muitas vezes são moldados e remoldados
pela sociedade, empresas, instituições sociais, igrejas, escolas e família.
Demanda são desejos por algo especifico, resguardados pela habilidade e
disponibilidade de adquiri-los. Os desejos se tornam demanda quando apoiados pelo poder de
compra. Muitos consumidores desejam um Mercedes, mas apenas alguns estão preparadas e
dispostas a compra-lo. Por conseguinte, as empresas devem relatar não somente quantas
pessoas desejam seus produtos, mas ressaltar quantos realmente tem condições para comprá-
los.
Agora pensando nos produtos em si, as pessoas satisfazem a suas necessidades e
desejos com “produtos que é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
desejo” (KOTLER, 1998, pág.28).
Um produto pode consistir em três componentes: bens físicos; serviços e idéias. Como
por exemplo, um restaurante fast-food oferece bens: hambúrgueres, batata fritas e
refrigerantes, serviços (compra, cozimento, assentos) e uma idéia (economia de tempo).
Mas um produto físico não está muito atribuído apenas na aquisição, mas na obtenção
dos serviços que proporcionam. Compramos um carro porque ele fornece serviço de
transporte, um microondas pelo cozimento, ou seja, estes dois exemplos mostram que os
produtos físicos nos proporcionam alguns serviços.
Muitos desses serviços também podem ser oferecidos por pessoas, locais, atividades,
organizações e idéias. Ao se deparar com o tédio do dia a dia podemos ir ao teatro assistir um
comediante (pessoas), shows, ou adotar uma filosofia de vida (idéia), viajar pra lugares
(locais), ou ate mesmo ir pra academia (atividades), ou se preferir se juntar ao grupo de
pessoas para uma caminhada (organização).
Conforme Giglio (2002) o marketing deve estar focado também no comportamento do
consumidor, ou seja, recolher informações sobre seu comportamento, criando explicações
sobre suas expectativas, bem como comportamento futuro. São essas criações que permitem o
planejamento e a execução de ações de marketing.
xxiv
O grande objetivo do marketing das empresas conforme Alexandre Las Casas, (2007)
consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, mas isso só será
possível se a empresa e seus colaboradores estiverem com motivação.
Com esta visão o administrador tenta de alguma forma satisfazer a necessidades de seu
público interno da mesma forma que o externo, ficando mais visível que o colaborador
trabalhando, atendendo e produzindo com motivação irá trazer o cliente externo para
organização.
Todo objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
consumidor interno, mostrando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e
fortalecendo as relações. A função é contribuir a noção do “cliente” nos processos internos da
estrutura organizacional, proporcionando a melhoria da qualidade de produtos e serviços com
produtividade pessoal e dos processos. Mais um ponto importante no marketing interno é
procurar fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa não só
conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da organização.
As empresas devem ter o consumidor como centro de partida, o que significa uma
mudança no eixo decisório das empresas, principalmente as que trabalham no varejo.
O varejo é conhecido como um único negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende intencionalmente direto aos consumidores finais e,
eventualmente, a outros consumidores.
E uma das definições que mais abrange o varejo, contudo, encontra-se nas publicações
de (Kotler, 2000) no qual o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na
venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em à comercialização do
produto. Sendo assim, podendo concluir que o varejo tem como condição de sua prática a
comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da
organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
No varejo os consumidores escolhem entre muitos produtos que podem satisfazer
certas necessidades, suponhamos que um indivíduo more perto do trabalho e precise de
locomoção para chegar até o trabalho, ele tem varias opções, comprar uma bicicleta, ir de
ônibus, táxi, ou ate mesmo adquirir um carro, diante de tantas opções, ele começa a perceber
alguns fatores predominantes, valor, custo e satisfação. Para satisfazer diversas necessidades
ao ir ao trabalho, velocidade, segurança, bem estar e economia. Cada produto tem uma
capacidade diferente de satisfazer estas necessidades. Uma bicicleta é mais lenta, menos
segura exigindo um esforço maior que um carro, porém mais econômica, pensando agora no
xxv
carro, mais segurança e bem estar, porém custo alto, táxi mais agilidade e comodidade, a
locomoção com o ônibus mais barato, contudo o trânsito e o desconforto tirariam sua
satisfação de ir ao trabalho. Todos estes conjuntos de escolha estabelecem o valor, custo e
satisfação de qualquer consumidor, atendendo as necessidades humanas.
3.1.1 A IMPORTÂNCIA DO VAREJO NA VIDA DOS CONSUMIDORES
O processo é intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista,
onde o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois, (fabricante ou atacadista)
e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Varejo Lojista:
Tipo: Lojas especializadas
Características: Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos
consumidores, uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos.
Exemplos: World Tennis, Habib’s, Livraria Cultura, Kalunga
Tipo: Lojas de departamento
Características: As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade
de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas masculinas
e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizadas.
Exemplos: Fast, Extra-Eletro, C&A, Renner e Pernambucanas.
Tipo: Lojas em cadeia
Características: Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo
de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria.
Supermercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos.
Exemplos: Pão de Açúcar, Renner.
Tipo: Lojas independentes
xxvi
Características: Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo
atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou
gerentes com clientes.
Exemplos: Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas sem pertencer a redes e sem
imagem forte no segmento, inclusive Concessionárias onde o contato é mais direto, e neste
trabalho o segmento ideal com nosso propósito.
Tipo: Cooperativas
Características: Agrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas
tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções.
Exemplos: Farmacem, Coopercitrus
Tipo:Supermercados
Características: Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque.
Exemplos: Comprebem, Futurama, Sonda-Supermercado.
Tipo: Hipermercado
Características: A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado,
onde são oferecidos produtos alimentícios e não-alimentícios, geralmente com preços
menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de
compras por parte dessas lojas.
Exemplos: Extra, Carrefour, Wal-Mart.
Tipo: Lojas de desconto
Características: Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestuário, brinquedo,
lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais
Exemplos: Sam’s Club
Tipo: Armazéns/Mercearias
Características: Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e
laticínios, instalações quase sempre na periferia.
Exemplos: Pequenos pontos- de-venda em periferia sem nomes representativos
Tipo: Lojas de variedades
xxvii
Características: Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias
populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos,
brinquedos, utilidades domésticas etc.
Exemplos: Armarinhos Fernando, Lojas Americanas.
Tipo: Ponta de estoque/ Outlet/lojas de fábrica
Características: Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com
pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes.
Exemplos: TNG, Adidas.
Tipo: Lojas de conveniência
Características: Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade.
Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece
aos consumidores conveniência de localização e horário geralmente instalados em postos de
combustíveis.
Exemplos: Am-Pm, Br-Mania, Star Mart
Tipo: Lojas de preço único
Características: Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por
preços baixos, comum a todos.
Exemplos Lojas de R$ 1,99
Varejo não lojista:
Existem as formas como o varejo sem loja pode apresentar e oferecer, ao consumidor
final suas mercadorias, atingindo a um determinado público no mercado.
xxviii
Quadro 1- Varejo não-lojista ou Varejo sem loja
TIPO CARACTERISTICA
PRODUTOS
OFERECIDOS
Mala-direta
Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, Ferramentas, viagens,
onde também são oferecidos e apresentados
Casas, alimentos,
revistas, Carros,
academias.produtos e serviços
Telemarketing
Contatos telefônicos, em que são apresentados e Cartão de crédito,
oferecidos determinados produtos ou serviços Assinatura de jornal,
revistas
Varejo virtual/ On line
Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da web site
internet, locais que possibilitam e oferecem ao Supermercados, bancos,
consumidor final comodidade e onde ele efetua ferramentas, alimentos,
toda transação de compra. Grande parte do roupas, eletrodomésticos,
varejo com lojas oferece seus produtos e serviços
de forma on-line
Venda porta a porta
Forma direta de venda ao consumidor, contato Perfumes, livros
pessoal, demonstração e explicação dos produtos
Vendas por Máquinas
Produtos oferecidos por meio de máquinas emCafé, refrigerante,
salgadinhos,que o consumidor deposita dinheiro. Essas doces, sucos.
máquinas geralmente estão instaladas em locais
de grande circulação de pessoas
. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2007).
O varejo como qualquer outro negócio, é preciso de uma boa administração, e ótimos
administradores que possam de alguma forma planejar, organizar, dirigir e controlar o
crescimento, a sobrevivência e futuro de seus negócios.
Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a
competitividade existente no setor.
Este administrador sempre terá que está ligado ao tamanho da estrutura da
organização. Conforme for essa estrutura, a administração poderá ser dividida por
especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em
xxix
uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a
cultura de cada organização.
3.1.2 VARIÁVEIS QUE MODIFICAM O MAREKTING VAREJISTA
Na figura abaixo podemos verificar o processo mercadológico, independente do
segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o composto de
marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista faz parte do sistema de
distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se observar que será a administração da
empresa que decidirá quais variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis
incontroláveis do ambiente em que está inserido, Veja Figura 1.
Figura 1- Variáveis Controláveis e Incontroláveis
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2007)
Conforme Alexandre Las Casas, 2007 apud Willian Lazer E. Eugene Keiley, 1961,
surgiram os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo. Segundo
alguns autores, as variáveis do marketing varejista são:
Subcomposto de produtos e serviços
xxx
• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Serviços ao cliente –
Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas – Alterações e ajustes – Imagem da loja.
• Entregas.
Subcomposto de comunicação
• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações Públicas – Layout.
• Catálogos – Televendas.
Subcomposto de distribuição
• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de
mercadorias – Empacotamento.
Os autores puderam observar que no meio destas variáveis, existe uma peça
fundamental os consumidores e que todas as atenções devem ser direcionadas a ele. Pois neles
são encontradas as informações necessárias para se chegar o mais perto possível de suas
necessidades e desejos. Outra observação feita pelos autores é que todo sucesso das operações
de varejo não depende da seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a
interação entre os mesmos.
As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores ambientais. Sabe-
se, por exemplo, que quedas e altas na economia ajudam ou prejudicam certos negócios,
motivos pelos quais as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por setores ou até
mesmo por empresas individuais.
Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis
dependerão do tipo de negócio do varejista.
Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:
Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice
de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais;
periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais
atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas
exigências de cada segmento.
Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas
governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor
pode haver necessidade de se adaptar ou mudar os produtos. Fator que obriga os varejistas a
criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.
xxxi
Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas
mudam os diversos aspectos da comercialização. 30 Estratégias de Marketing para Varejo
Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais afetam
diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona
apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do
entorno.
Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e
comportamentos, de acordo com interesses relativos a esses aspectos.
Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas
mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos
valores.
Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no
mercado religioso.
Concorrência – dificilmente uma organização é única no fornecimento de determinado
produto ou serviço.
3.1.3 CICLO DE VIDA DO VAREJO
Segundo Las Casas (2007) as grandes organizações os produtos e também o varejo
também tem seu ciclo de vida, na qual é dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As
características básicas de cada fase do ciclo de vida são:
Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e
margens altas para compensar os baixos volumes.
Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas
proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de propaganda podem
ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente.
Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de
manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação
começa dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e
atualizações.
xxxii
Declínio - As vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma
proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e as
empresas viverem de vendas para clientes fiéis.
O processo possibilita ao administrador formular não só as estratégias para
determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a adaptar-se a cada
uma delas, fazendo assim um novo planejamento de marketing, específico a aquisição de
veículos de qualidade e segurança.
Segundos alguns autores, os ciclos de vida dos produtos representam uma visão sobre
o desenvolvimento varejista, segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
- Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando com
preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status.
- Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais
investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.
- Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais
elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos.
- Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em padrões
de preços baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no início, são fortes
concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.
Mas todo ciclo de vida de qualquer empresa depende muito de seus administradores,
determinarem qual a melhor forma de administração e quais as qualidades básicas para um
administrador do varejo ou de qualquer outro segmento torna-se quase impossível, pois cada
estrutura organizacional traça o perfil, as qualidades e habilidades necessárias de seus
administradores. Mas dois itens são primordiais a esse profissional, independentemente da
estrutura organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as tendências
mercadológicas. Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seus
Princípios de Marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para tomar decisões
relacionadas à:
- Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas empresas.
- Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na mente dos
consumidores, com relação ao sortimento de produtos ofertados.
- Aspectos como a qualidade das mercadorias.
- Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.
- Preço (operar com altos e volumes baixos ou com baixos e volumes altos).
- Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os consumidores.
xxxiii
- Localização dos pontos-de-venda.
Com base na apresentação, pode-se afirmar que o varejo além de procurar, de forma
rápida, adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, deve também agir de
forma flexível aos novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus
consumidores e aos seus concorrentes.
3.1.4 O NOVO CONSUMIDOR
Alguns estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra
feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos
sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos
grupos de referências e à tecnologia. São estes fatores que levam as organizações a estudar e a
pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que
forma e por que os consumidores compram.
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu
comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de
compras, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas
exigências eram outras, como também suas necessidades.
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa relação
com cada cliente é conhecida como CRM (Customer Relationship Management)1 que pode ser
resumido como: “conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes de
forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e
comportamento.” Sua função principal é prover informações que apóiem às gerências e
equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM.
Este processo fideliza seu cliente, fazendo dele uma peça fundamental para o
surgimento de outros, que trazendo em mente concepções de acontecimentos passados, será
um grande diferencial para conquistá-los de maneira mais convincente, agregando valor à
empresa e consequentemente mais produtividade e um faturamento maior.
II O CONSUMIDOR
1 CRM (Customer Relationship Management)- Cliente relacionamento administração.
xxxiv
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor em
atividades relacionadas à mente e as emoções presentes na escolha de produtos e serviços para
a satisfação de necessidades e desejos. Conforme Kotler (1998) uma vez que o propósito do
marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores
torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
O estudo do comportamento do indivíduo em situações de consumo é relatado em
diversas disciplinas, têm obtido êxito em colocar o comportamento e as atitudes do ser
humano frente aos seus momentos de compra. Associá-lo, no entanto a uma sociedade
preocupada com o meio ambiente e sustentabilidade é um campo relativamente novo,
principalmente no Brasil. Muitas teorias e modelos conceituais descrevem com maestria as
atitudes, a percepção e o comportamento do indivíduo. Várias delas foram desenvolvidas há
mais de um tempo atrás. Entender se essas teorias são válidas em um mundo preocupado com
o meio ambiente e que procura se transformar em auto sustentável.
Psicologia, Marketing, Administração, Direito e Sociologia são as principais
disciplinas que descrevem sobre o assunto com uma naturalidade impressionante. O
consumidor é definido, estudado, analisado como um tubo de ensaio nas mãos de um químico.
O resultado, no entanto, não é muitas vezes conclusivo. Se, para a Administração, por
exemplo, o consumidor é um dos fatores necessários no ciclo de compra e venda, para o
Marketing, a empresa moderna é aquela que não visa somente o lucro, mas a satisfação dos
consumidores. Uma definição exata para os estudantes de cursos de Comunicação e
Marketing. Sobretudo como explicar aos acionistas de uma organização que a empresa não
está dando lucro, mas os consumidores estão satisfeitíssimos com a nossa organização.
A Psicologia é uma das ciências que mais se aprofunda no assunto, no sentido de
entender o comportamento humano. Se as teorias comportamentais existem, por que não
utilizá-las para prever o comportamento do consumidor? E de forma isso de adapta ao mundo
atual, preocupado com o meio ambiente (eco-sistema).
Talvez porque o comportamento do homem não seja tão previsível quanto imaginamos
ou aprendemos nos livros. Uma empresa de sucesso pode ver seus consumidores
desaparecendo sem ao menos saber por que.
Um novo estilo de vida está regendo o comportamento das pessoas, e, empresas que a
isso não perceberem estarão fadadas a desaparecer do mercado.
xxxv
Instrumentos de venda, técnicas de persuasão, estudos motivacionais, entre outros, são
constantemente desenvolvidos com o objetivo de entender o consumidor na sua própria lógica
do consumo. Com meios cada vez mais desenvolvidos e refinados e com a ajuda de diversas
ciências (psicologia, sociologia, estatística, psiquiatria, semiologia, lingüística, etc.), o
estudioso procura conhecer os desejos mais profundos dos consumidores no sentido de
persuadi-los, manipulá-los, a consumir cada vez mais. As estratégias para convencer o
consumidor são conhecidas. As atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada
de decisão e ao seu comportamento de compra podem ser controladas e analisadas. Isto
significa que, para compreender o comportamento do homem e, portanto, a natureza efetiva
do seu desejo por consumo, deve-se prestar atenção a esses hábitos, atitudes e estímulos.
Para prever e influenciar um comportamento de mercado deve-se desenvolver uma
visão razoavelmente acurada de como as pessoas se comportam, como elas percebem,
avaliam e respondem às ofertas que lhes são apresentadas.
Alguns valores e recursos são muito importantes, onde são utilizados para obtenção de
fatores que possam ajudar na escolha e consequentemente na decisão da compra.
Segundo Wagner B. Coutinho (1999) o consumidor para adquirir qualquer produto ele
precisa de alguns recursos e eles estão divididos em cinco dimensões: econômico, temporal,
sensorial, emocional e espacial.
Os recursos dos consumidores são detalhados por diversos fatores de onde busca
empreender esforços quando da aquisição de um produto ou serviço.
Segundo alguns autores os recursos dos consumidores estão em três dimensões:
econômicos, temporais e cognitivos, associando os conceitos econômicos a sua renda, os
temporais ao tempo disponível para realizar suas obrigações pessoais, familiares, sociais e
lazer, e os cognitivos como a capacidade de processar as informações.
A capacidade de aprender sobre o produto, de adaptá-los as suas conveniências de
imagem, estilo, de se sentir confortável durante a sua utilização, o tempo encontrado para a
compra, a sua manutenção, etc., e até o importante impacto do espaço disponível para a sua
guarda e manutenção, são fatores que, num mercado de elevada concorrência e de maior
diversidade de ofertas e propostas, podem até se tornar mais determinantes que o dinheiro.
Conforme Wagner B. Coutinho (1999), os Recursos Econômicos é conhecer, ter
atitudes, grande personalidade é determinante nas decisões de compras individuais, mas
certamente nenhuma característica individual afeta mais a possibilidade de compra do que a
disponibilidade financeira do individuo.
xxxvi
Entretanto, a grande crise mundial, não afeta apenas individualmente, e sim um país
inteiro, levando em consideração que muitos têm seus empregos, recursos próprios, isso
preocupa bastante qualquer cidadão que pensa em adquirir um bem que muitos têm um valor
elevado.
A partir de meados de 1994, com estabilidade do poder aquisitivo da moeda em vigor
e com a abertura da economia nacional aos produtos importados e principalmente as grandes
montadoras de veículos, uma nova categoria de consumidores foi admitida no mercado,
representada pela classe baixa influente, absorvendo bens de consumo em todas as suas
categorias, aproveitando as facilidades em diversos tipos de financiamentos nos dias atuais
como: Crédito Direto ao Consumidor (CDC), Leasing e Consórcio.
Existem diversos tipos de financiamentos para aquisição de carros novos ou usados
que são realizados por diferentes bancos privados ou públicos, por meio do crédito ao
consumidor (CDC).
As pessoas podem procurar em instituições de agências financeiras como gerentes ou
responsáveis pelo crédito financeiro automotivo, obtendo a informação de como pode ser
realizado um financiamento, verificando os valores e as prestações de acordo com sua renda,
sendo que a negociação é feito diretamente pelo banco, sem a intermediação da loja
(concessionária) que vende o veículo.
Existem as opções de Leasing, na qual o carro é alugado com opção de compra, e o
Consórcio, no qual o carro só é recebido quando a pessoa é sorteada, exemplo: Consórcio
onde o consumidor compra uma carta de crédito e quando contemplada adquire o veículo
conforme o acordo.
Os financiamentos para compra de carros novos ou usados podem ser realizados em
três modalidades: crédito direto ao consumidor (CDC), Leasing e Consórcio.
Desta forma, pode negociar as taxas de juros que serão pagas. Elas são fixas no início
do contrato e não sofrem alterações durante o pagamento das prestações.
Pelo Leasing, quem compra o carro é a chamada empresa de leasing (um banco que
trabalha com este tipo de serviço), que aluga o veículo ao consumidor, onde o cliente fica
pagando as prestações e ao final delas, passar o carro pro seu nome.
O contato com esses bancos pode ser feito sem intermediação da loja vendedora de
veículos, possibilitando uma negociação direta em relação ás taxas de juros, que são fixadas
no início do contrato e não sofrem alterações ao longo do período de pagamento.
O Consórcio o consumidor faz parte de um grupo formado por outros compradores,
organizado por uma empresa de consórcio, pagando as prestações, mas só recebe o veículo
xxxvii
quando é sorteado (uma vez por mês é contemplada uma pessoa, ou no final do pagamento
das faturas).
Nessa situação, diferentemente do CDC e do leasing, as prestações sofrem alterações,
ao longo do pagamento, de acordo com a valorização do automóvel que será adquirido.
Os contratos de consórcio podem ser de dois, três ou cinco anos. È cobrada uma taxa
de administração, referente aos serviços prestados pela empresa. Essa taxa que é cobrada
mensalmente varia de acordo com a empresa.
Há diferenças e semelhanças entre os tipos de financiamentos:
- Taxas de juros.
Nas três opções, as taxas de juros são fixadas no momento da realização do contrato.
Não há alteração durante o pagamento das prestações.
Obs: no consórcio, a variação de preços das parcelas diz respeito à alteração do preço
do automóvel, e não nas taxas de juros.
- Outras Taxas
No início do contrato, é cobrado do consumidor o Imposto por Operações Financeiras
(IOF).O IOF é cobrado no CDC e no Consórcio.
O que ocorre quando o consumidor deixa de pagar as prestações antes do término da
dívida?
- CDC-
O banco pode entrar com uma ação judicial para ficar com carros, que é leiloado.
Esse valor usado para pagar a quantia que faltava e as despesas judiciais que o banco
teve. O valor que sobra é devolvido ao consumidor.
- LEASING
A empresa entra com uma ação judicial para tomar o carro do consumidor, que não
recebe nenhuma parte do dinheiro que pagou.
- CONSÓRCIO
O consumidor só pode receber o valor que pagou ao final do contrato. Ou seja, se o
consórcio for de três anos, o comprador só será ressarcido depois desse período, resgatando o
valor total.
O consumo é altamente influenciado pelas expectativas futuras dos consumidores. A
renda atual é a principal determinante na compra de produtos de primeira necessidade, mas a
confiança do consumidor sobre a sua renda futura é essencial nas compras de maior grau de
envolvimento como de automóveis, eletrodomésticos e outros bem duráveis; é um fator que
xxxviii
influencia a decisão de utilizar créditos para a compra ou de adiar a compra para pagamento à
vista.
O consumo total e o potencial de mercado podem ser identificados por uma análise da
distribuição de renda e das categorias de produto alocadas aos diversos segmentos
demográficos, havendo pequenas variações sobre a composição dos orçamentos familiares. É
de senso comum à redução dos dispêndios com habitação, bebidas e educação com o avanço
do ciclo de vida e o aumento com gastos de saúde, produtos de entretenimento e viagens a
partir da maturidade das pessoas.
A situação financeira e o tempo que se gasta numa aquisição, são os fatores que mais
constrangem o público e o planejamento de compras dos consumidores nos dias de hoje.
Sendo assim os Recursos Temporais por mais que as limitações de recursos financeiros, a
confiança do consumidor e a função do intermediário financeiro que oferecem alternativas de
estender tal orçamento, o tempo é o grande problema para muitos que passam mais de 24
horas entretidos em outras atividades.
Muitos consumidores consideram o seu tempo de laser tão valioso quanto o seu
dinheiro devido à sua escassez de tempo. Alguns utilizam deste tempo não pra fazer compras
e sim para obrigações físicas (dormir, comer, exercícios físicos e mentais, além de cuidados
pessoais, etc.) obrigações sociais (que aumentam com a urbanização, a ascensão profissional e
com o desempenho de funções burocráticas), e obrigações morais. De forma geral, as
obrigações físicas e sociais aumentam com o aumento da renda.
Para conquistar este público as empresas estão usando de recursos que tendem a
prender e cativar o consumidor no momento da compra. Por outro lado, quando não há
possibilidade de reduzir o tempo do consumidor, as empresas tentam induzir o bom humor,
através de atividades de pré-venda, decorações, e o uso da música durante o tempo de compra
ou da prestação de serviço.
Os Recursos Sensoriais dos consumidores representam a forma como eles reagem ao
ter contato com o mesmo. Envolvem a capacidade de percepção do produto aplicado através
dos nossos sentidos da visão, audição, olfato, paladar e tato. De outra forma, referem-se à
capacidade de sujeição e resistência às situações ambientais desagradáveis e indesejáveis, tais
como vibrações, posições do corpo, aromas e ruídos, geralmente nocivas à saúde. Entre os
recursos sensoriais, incluem-se os cognitivos – a capacidade de processamento de
informações e correspondência com respostas desejáveis.
No caso da seleção do automóvel, o volante do carro, os botões, as manetas das
alavancas e os pedais, o assento dos bancos, os cintos de segurança e os instrumentos do
xxxix
painel, além de obedecerem rigorosamente às normas técnicas vigentes, são peças projetadas
para atender às necessidades dos consumidores além de tudo o conforto.
Os Recursos Espaciais também são levados em consideração na aquisição de um bem
que requer espaço, que no caso sendo um automóvel, onde guardar, facilidade em tê-lo sem se
preocupar com a dimensão de espaço que irá ocupar ou atrapalhar no seu dia a dia, certamente
seriam as dimensões externas do automóvel, em razão de vagas pequenas em estacionamentos
de prédios residenciais, estacionamentos públicos ou privados, ou até mesmo em garagem
residenciais, porque tudo isso é verificado pra ter maior conforto e mobilidade.
Todos estes recursos disponíveis e da confiança do consumidor pode afetar e vontade
de empenhar tempo, dinheiro e outros recursos, para a aquisição de produtos e serviços,
podendo as empresas prever, desta forma, que categorias de produtos serão incluídas em suas
compras futuras.
Já os Recursos Emocionais é muito pessoal de cada indivíduo a maneira como ele está
no momento da compra, basicamente se fundamenta nas habilidades intra-pessoais e
interpessoais, que envolvem os sentimentos e as relações próprias e com terceiros. A mudança
de imagem a impressão que deve ser passado ao consumidor na aquisição de bens e serviços
que cultuam a beleza, inteligência, a modernidade, a honestidade e outros agregados
emocionais comparáveis nos indivíduos são algumas das expectativas nos recursos
emocionais.
Alguns estudos como o projeto sobre o potencial humano realizado da década passada
Wagner Coutinho, 1999 apud Gardner, 1994, afirma que todos nós aprendemos através de um
sistema de inteligências interligadas, porém independentes, situada em regiões do nosso
cérebro, com pesos diferenciados por indivíduos e culturas. Tais inteligências ou habilidades,
num total de sete, incluem a espacial mais usada na aquisição de bens, onde tem a capacidade
de pensar, com imagens, fotos, de visualizar imagens claras sobre algum assunto, ter
memórias visuais e gosto pela parte da imagem, esta habilidade facilita e muito do momento
na aquisição de qualquer bem que precise desses instintos.
A atitude do consumidor para com a oferta da empresa – produto marca ponto de
venda, preço, etc. - pode ser definida como uma avaliação global desta, e desempenha
relevante papel na formação de seu comportamento. Consiste de três componentes: cognitivo
- relativo às crenças e conhecimento da pessoa sobre o objeto; afetivo - referente aos
sentimentos; e conativo - que se refere á ação ou tendências comportamentais em relação ao
objeto da atitude. A compra de automóvel, a atitude dependerá da crença na segurança e
xl
conhecimento do consumo de combustível, bem como dos sentimentos de prestigio e diversão
que viriam do fato de possuir e dirigir o carro escolhido.
Wagner Coutinho, 1999 apud Boss, 1993, pág.5, afirma que a qualidade do serviço
oferecido por uma empresa pode se traduzir na satisfação dos seus clientes. Por sua vez Kotler
(1998) indica de uma maneira geral que os consumidores procuram produtos e serviços que
atendam e lhe ofereçam o valor máximo de total garantia, limitando-se aos seus esforços, das
informações, mobilidade e de sua renda, procuram maximizar esse valor.
Quando o produto é obtido na entrega efetivamente o valor esperado, nasce a
satisfação. Portando a satisfação é o estado onde é comparado o desempenho de um produto
no nível de suas expectativas, havendo uma pequena diferença. Consequentemente existe três
situações que podem surgir: o desempenho aquém (descontentamento), do nível (satisfação)
ou além das expectativas (entusiasmo).
Uma grande satisfação é transformada numa relação efetiva na medida em que vai
além de uma preferência nacional, e sim a fidelidade entre empresas e seus consumidores.
3.3 FATORES QUE INTERFEREM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Conforme Kotler (1998), um processo de compra começa no ponto que o consumidor
reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferença entre o seu real
estado de compara com a situação desejada. Esta necessidade pode ser despertada por
estímulos internos ou externos.
Para Churchill (2003), processo de compra é influenciado por fatores sociais, de
marketing e situacionais. Identificar as necessidades que ativam uma necessidade específica
do consumidor é dever dos profissionais de marketing.
No ponto de vista é importante saber se é viável a aquisição de um veículo.
Karsaklian (2004) afirma que o próximo passo após o reconhecimento das
necessidades, é colher informações positivas que possam garantir-lhe ou confirmar que tenha
feito uma boa escolha.
Mowen (2005) destaca dos tipos de busca da informação: interna e externa. Na busca
interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes
alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de
informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou
de vendedores.
xli
A informação em qualquer aquisição é de extrema importância, relevante para a
tomada de decisão.
Para Kotler (1998), não há nenhum processo de análise único utilizado por todos os
consumidores em todas as situações de compra. Existem vários processos de análise de
decisão. A maior parte dos modelos atuais do processo decisório do consumidor é orientada
cognitivamente, isto é, os julgamentos sobre os produtos são formados pelos consumidores
amplamente relacionados em bases racionais e conscientes.
Os profissionais de marketing estão tentando influenciar a decisão de compra dos
consumidores através do uso de estratégias. Porém muitos desses, publicitários e vendedores,
ultimamente estão percebendo mudanças nos comportamentos dos consumidores e tentam
influenciar em suas decisões. Com isso, o conhecimento das técnicas de persuasão pelos
consumidores pode orientar sua ponderação de certos aspectos de uma campanha de
propaganda ou apresentação de vendas. E os profissionais de marketing e comerciantes do
ramo devem sempre levar em consideração isto.
Segundo Kotler (1998), no estágio anterior, o consumidor forma preferências entre as
marcas no conjunto de escolha. O mesmo poderá também formar uma intenção de compra
para adquirir a marca preferida. No entanto, dois fatores poderão influenciar entre a intenção e
a decisão sumária de compra. O primeiro fator a ser considerado é a atitude dos outros. O
outro fator que influencia a intenção de compram são as situações imprevistas.
Hoje, as expectativas dos clientes terão que ser atendidas para que a empresa consiga
se manter no negócio, se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o
resultado será a satisfação. É importante que a empresa esteja atenta na opinião de seu
consumidor em relação ao seu produto, para que seja feita uma adaptação do produto ao
mercado em que ele pretende se estabelecer, aprimorando ainda mais os seus pontos fortes
perceptíveis ao consumidor e ajustando os pontos fracos do produto. Assim deve-se encontrar
um produto que se aproxima às expectativas dos clientes, dando uma boa vantagem
competitiva em relação aos concorrentes.
Para Kotler (1998), o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de
insatisfação, após a compra de algum produto. Ele também se engajará nas ações pós-compra
e nos usos do produto de interesse para empresa. O trabalho de marketing do fabricante do
produto não se encerra quando o bem é adquirido, mas prossegue no período pós – compra.
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de
decisão de compra dos consumidores.
xlii
Churchill e Peter (2002) consideram no processo de compra do consumidor em
influências sociais e influências situacionais. As variáveis que influenciam no processo de
decisão de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenças
individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem
que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e
culturais. Kotler (1998), corroborando os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou
os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Quadro 2- Fatores e Influencias no processo decisório de compra segundo Kotler
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Grupos de
Referencias Fatores Psicologicos
Idade e Estagio de
Família Ciclo de vida Motivação
Ocupação Percepção COMPRADOR
Papeis e Posições Condições Econômicas Aprendizagem
Sociais Estilo de Vida Crenças e Atitudes
Personalidade e Auto
Conceito
Fonte: Kotler (1998, p.163).
3.3.1 FATORES SOCIAIS E CULTURAIS
Os fatores sociais envolvem a influência do grupo e da família, a classe social e os
efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. (Kotler,1998).
O consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas um ser social que
reage e é transformado pelo contexto no qual está inserido.
xliii
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler (1998). Os fatores culturais encontram-se subdivididos
em três: cultura, subcultura e classe social, no qual serão tratados nos tópicos a seguir.
3.3.2 CULTURA
Cultura pode ser entendida como o conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que
regula e conduzem as condutas dos integrantes de uma determinada sociedade.
As pessoas buscam referências, padrões, normas e mapas que delimitem os seus
espaços de atuação.
Além do mais, sua natureza é simbólica, isto é, promotora da homogeneidade e da
integração entre os seus diversos componentes, dando-lhes um senso de comunidade e de
compartilhamento das experiências.
É comum a divisão da cultura nacional em segmentos denominados subculturas.
Subculturas são especificidades culturais definidas pro critérios étnicos, religiosos,
geográficos, de estágios o estilo de vida.
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se referem todos os aspectos
gerais da realidade social. Para Santos (1994, p.7), “cultura diz respeito às maneiras de
conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para
garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se discutir
sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e
multiplicidade de formas de existência.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, pag.162) afirma que “a cultura é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Schiffman
e Kanuk (2000, pag. 286) definem cultura como “a soma total das crenças, valores e
costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade”. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam
adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da
vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus
hábitos de consumo presentes e futuros.
xliv
3.3.3 SUBCULTURA
É comum a divisão da cultura nacional em segmentos denominados subculturas.
Subculturas são especificidades culturais definidas pro critérios étnicos, religiosos,
geográficos, de estágios o estilo de vida.
Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais
fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”.
3.3.4 CLASSE SOCIAL
A classe social é um dos fatores mais utilizados na segmentação de mercados,
utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação.
O comportamento de consumo pode ser influenciado por desejos compartilhados por
uma determinada classe social.
“Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras
de uma sociedade que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares” (KOTLER, 1998, pág, 163).
Entretanto, o conceito de classe social deve ser utilizado com muita cautela em países
onde a mobilidade social é intensa, como no caso do Brasil. Esta flexibilidade de acesso e
retrocesso na escala social faz com que, atualmente, muitos profissionais de marketing
prefiram utilizar o conceito de classe econômica, que privilegia muito mais o poder de compra
dos consumidores do que suas características sociais e culturais.
No Brasil, atualmente é utilizado o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB). O CCEB tem como função estimar o poder de compra/capacidade de consumo das
pessoas e famílias urbanas, discriminando grandes grupos, de acordo com a posse de alguns
bens materiais e o grau de instrução do chefe da família.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2002), a distribuição da população
brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de
pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e
outros fatores, como a presença de empregados domésticos.
xlv
3.3.5 GRUPOS DE REFERÊNCIA
Para Churchill e Peter (2002), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas
que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos dos consumidores.”
Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados “primários”, e os
grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela
família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa
interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas
religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação
menos contínua.
“Os grupos de referências de uma pessoa compreende todos os grupos
que têm influências direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes
ou comportamento da pessoa. Os grupos que têm influencia direta
sobre uma pessoa denominada GRUPOS DE AFINIDADE”
(KOTLER, 1998 pág.164)
Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são
membros (Schiffman; Kanuk, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos aos qual uma
pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”.
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos
autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda sobre os grupos de referência, é
importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência
não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam
influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do
grupo.
xlvi
3.3.6 INFLUÊNCIAS DE GRUPOS
Por ser um processo social, o comportamento de consumo sofre a influência de ação
de grupos humanos sobre os indivíduos. Pelo fato de pertencerem a diversos grupos e,
também, por almejarem participar de outros grupos, a influência das situações de interação
social é de extrema importância na aquisição e estabilização das ações de compra dos
indivíduos.
Um dos mais significativos fatores sobre a intenção de compra dos consumidores é
dado pelos grupos de referência, que servem de parâmetro de comparação ou de referência
direta ou indireta na formação de atitudes e de comportamento de compra. Na busca por status
social e um posicionamento mais privilegiado na escala social, os consumidores procuram
utilizar como horizonte de comparação o comportamento de grupos sociais mais elevados,
com mais recursos disponíveis e conhecimento.
Dentro dos grupos de referência, algumas pessoas podem sobressair por causa das suas
habilidades pessoais, conhecimento ou características individuais, exercendo também um
efeito sobre o comportamento de outros indivíduos. Estas pessoas são chamadas líderes de
opinião, cujo destaque acaba por ser uma fonte explorada pelos profissionais de marketing
para influenciar o comportamento dos consumidores.
Diversos modelos e instrumentos falharam ao tentar agrupar os indivíduos em grupo e
determinar características semelhantes a esses mesmos grupos.
É comum, em pesquisa de mercado descrever “pessoas do sexo masculino de 19 a 24
anos”. Da mesma forma, quando se desenvolve uma campanha ou um novo produto está se
tornando cada vez mais constante o uso de objetivos como “homens e mulheres, das classes A
e B, de 25 a 45 anos”. Apesar de ser a forma mais comum de classificar as pessoas, a
segmentação por sexo, faixa etária ou classe social não representa uma divisão ideal.
Uma determinada empresa pode lançar um produto para determinada classe social,
com determinada idade e depois de alguns meses constatarem que a venda foi um fracasso.
Um item primordial é sempre esquecido neste tipo de classificação. (existe a
personalidade e ninguém tem personalidade igual). Duas pessoas “diferentes”, ou seja, do
mesmo sexo, com a mesma idade, que moram no mesmo bairro e são pertencentes à mesma
classe social, podem ter comportamentos, gostos e atitudes completamente diferentes. Uma
gosta de rock, outra de música sertaneja. Um adora viajar e outro permanece em casa nos fins
de semana. Um experimenta novidades, outro é conservador. Um recicla o lixo, outro não.
xlvii
Assim, fica fácil entender para quem oferecer um disco de rock, uma viagem
internacional ou uma campanha pelo meio ambiente.
Este tipo de classificação, que leva em conta o estilo de vida e os gostos dos
indivíduos. Inúmeras tentativas de classificar o ser humano pelas suas “qualidades” e “estilos”
foram tentadas, mas dois prevaleceram com o passar do tempo: o modelo VALS 2 e o AIO.
Portando segundo Kotler, (1998) existem alguns tipos de modelos de grupos
disponíveis no mercado desde 1978.
O modelo VALS 2 foi desenvolvido pela SRI International e tem sido utilizado de
forma a melhor aproveitar as diferentes características dos indivíduos em relação ao seu estilo
de vida. Para isso foram previstos os valores, princípios e atitudes de cada um.
Apesar de não ser baseado em todos os povos (o modelo foi baseado no cidadão norte-
americano), este instrumento tem servido, em outros países, de uma forma bem melhor do que
a simples classificação por idade ou sexo.
Segundo Serrano (2008), o modelo classifica as pessoas, através de um questionário de
35 perguntas em 8 grupos diferentes. São eles:
Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente
responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado.
Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam de viver
com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis.
Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a carreira e o
emprego. Gostam de produto que dão prestígio.
Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados com
a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias em roupas, lanches, música e cinema.
Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo convencional. Não
gostam de experimentar. Preferem manter-se fieis às suas marcas e produtos já conhecidos e
utilizados.
Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada. São
hesitantes. Compram produtos que se parece com marcas mais caras ou que imitam produtos
de classes sociais mais altos.
Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função dela.
Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes: ferramentas utensílios
domésticos.
Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, normalmente, de
pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados. Pensam e analisam muito antes de
xlviii
comprar, mas no fim permanecem fieis aos produtos já conhecidos.
O modelo AIO abreviação de Activities, Interests and Opinions2 este modelo
classificam as pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o
indivíduo em diversas dimensões de acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.
Os principais fatores que são levados em conta na segmentação são:
Atividades: Onde trabalha o que gosta de fazer, o que faz nas férias, quais os
passatempos preferidos, esportes, compras, que programas gostam de assistir, tipos de música,
eventos sociais, etc.
Interesses: Que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como
é o comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no
trabalho, na escola, etc.
Opiniões: O que a entrevistada pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura,
negócios, economia, política, etc.
Neste modelo AIO acrescenta ainda uma série de fatores demográficos à classificação,
entre eles: faixa etária, nível escolar, ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho
da família, etc.
Além de um dos modelos que tentam explicar como funciona o comportamento
humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma
série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto
passa antes de fechar a venda.
Apesar de diversos estudiosos darem o crédito do Modelo AIDA a E.K.Strong por tê-
lo publicado por primeira vez em sua obra "Theories of Selling"3 em 1925, O criador foi ST.
Elmo Lewis, em 1898. Fato confirmado pelo próprio Strong em sua obra.
Os estágios: atenção, interesse, desejo e ação, formam uma hierarquia linear que os
consumidores passam no processo de compra.
Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve,
obrigatoriamente:
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações
e benefícios do produto. (Interesse)
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo)
d) Comprar o produto. (Ação)2 AIO abreviação de Activities, Interests and Opinions- (Atividade, Interesses e Opiniões)
3 Theories of Selling- (Teoria de Vendas)
xlix
É interessante notar, que Lewis ao criar a sua teoria, estava interessado não no
comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor, e de que forma
ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda.
Nos anos pós Lewis, inúmeras teorias foram desenvolvidas com base no modelo
AIDA para tentar explicar os passos que levam o consumidor a consumir um produto. Mas
todas elas têm a venda como o objetivo final.
Teorias mais recentes, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final, mas sim
a satisfação do consumidor, o que faria que o consumidor voltasse a comprar o produto que o
satisfez. Assim, muitos especialistas, principalmente de empresas japonesas como a
Panasonic, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA
para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).
Já o modelo DAGMAR em 1961, Russel Colley apresentou um artigo para a
Association of National Advertisers4 intitulado “Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results "5
Neste artigo, Colley oferecia uma nova escala hierárquica, com os passos que o
consumidor passaria antes da ação. Diferente da “atenção, interesse, desejo e ação" de Lewis,
Colley utilizou o "Conhecimento, Compreensão e Convicção", ou seja, o modelo "ACCA"
(do inglês Awareness, Comprehension, Conviction e Action)6
Este modelo previa para o processo de compra:
a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);
b) a compreensão do produto e de suas características e qualidades;
c) a convicção sobre os reais benefícios do produto;
d) a ação, ou compra efetiva do produto.
3.3.7 FAMÍLIA
Muitos comportamentos têm origem na família, uma vez que ela é à base do processo
de socialização de consumo.
4 Association of National Advertisers – (Associação Nacional de Ambulantes).
5 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – (Definir Objetivos publicitários para medir publicidade e resultados).6 "ACCA" (do inglês Awareness, Comprehension, Conviction e Action) – (Sensibilização, Compreensão, Convicção, Ação).
l
A relevância da família na decisão de compra faz com que a tomada de decisão, por
parte dos consumidores finais, seja em grande parte um processo coletivo, entre os cônjuges o
os filhos.
De acordo com Kotler (1998), “os membros da família constituem o grupo primário
de referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do
comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e
filhos. Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à
medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos
íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de
determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem
permanecer competitivas no mercado (Kotler,1998).
3.3.8 PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas,
elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as
pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na
sociedade.
Churchill e Peter (2000) afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem
a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de
lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
3.4 FATORES PESSOAIS
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus
li
hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que
constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade.
3.4.1 ESTILO DE VIDA
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo
Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações
entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
3.4.2 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2002) comentam a
existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias
passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
3.4.3 OCUPAÇÃO
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de empresa
comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro”, exemplifica
Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de
consumo.
3.4.4 CONDIÇÕES ECONÔMICAS
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às
despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as
lii
condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a
escolha de produtos.
3.4.5 PERSONALIDADE, AUTO CONCEITO E ESTILO DE VIDA
A personalidade pode ser entendida como um padrão característico de pensamentos,
sentimentos e ações de um determinado indivíduo.
O consumo de produtos e serviços não só permite a satisfação de necessidades de
cunho utilitário e hedônico, mas também possibilita a definição de sua imagem social para si e
para os seus pares.
Os profissionais de marketing devem estar atentos as característica de personalidade
de seus consumidores, bem como lançar mão de estímulos de marketing que reforcem o auto-
conceito por meio da compra dos produtos, o estilo de vida diz respeito às formas como os
consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (dinheiro e tempo), incluindo seus
valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de consumo.
Os valores e os estilos de vida podem ser compreendidos por técnicas psicográficas
que subsidiam os esforços de segmentação das empresas.
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um
indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas
culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para
análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de
personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas
de produto ou marca.
Para Carl Gustav Jung, Psicólogo que rompeu com Freud e criou seus próprios
conceitos, o que culminou na Psicologia Analítica, cada indivíduo pode ser caracterizado
como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Para dentro ou para
fora de si mesmo. O que classificou como indivíduos introvertidos e indivíduos extrovertidos.
Na verdade, o indivíduo não pode ser considerado totalmente introvertido ou
extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais evidente, em outras ocasiões a extroversão é
mais adequada, mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se podem
liii
manter ambas ao mesmo tempo. Jung Também deixava claro que nenhuma é melhor que a
outra citando que o mundo precisa dos dois tipos de indivíduos.
As pessoas introvertidas concentram-se em suas próprias idéias, tendo uma forte
tendência à introspecção. Esse tipo de pessoa imerge de forma muito acentuada em seu
mundo interior, perdendo ou tornando muito distante o contato com o ambiente externo e com
os estímulos do mundo exterior. Uma pessoa distraída é um exemplo claro deste tipo.
Normalmente permanece absorta em suas reflexões. Um indivíduo introvertido cuidaria de
seu planeta, reciclaria seu lixo, plantaria árvores e reduziria a emissão de Carbono na
atmosfera, mas dificilmente sairia em passeata carregando faixas a respeito.
Já os extrovertidos se envolvem com o mundo externo com as pessoas e com as coisas.
Eles têm uma tendência a se transformar em mais comunicativos, mais sociais e mais
conscientes do que acontece à sua volta. Tem uma necessidade de evitar que sejam dominados
por outras pessoas, mas são muito mais facilmente convencidos pelos outros. Assim, no
aconchego do seu lar, provavelmente não reciclariam os seus resíduos, mas aceitariam sair em
movimentos ativistas a favor das baleias ou dos golfinhos, desde que estivessem
acompanhados de outras pessoas com o mesmo intuito. Normalmente acabam não
demonstrando suas próprias opiniões.
Nas funções psíquicas Jung apresentou quatro tipos psicológicos que chamou de
fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos poderia,
ainda, ser introvertido ou extrovertido.
O indivíduo com a função predominante de pensamento está envolta com a verdade e
com a justiça. Normalmente se refere os indivíduos racionais com julgamentos lógicos,
matemáticos e objetivos. Utiliza a impessoalidade. A este tipo de pessoa Jung costumava
chamar de reflexiva, por se basear, praticamente no planejamento e pensar muito antes de
tomar uma iniciativa qualquer. Os indivíduos desta categoria não largam facilmente suas
teorias, ainda que sejam confrontados ou que demonstrem contradições.
Já os tipos voltados para a função sentimento se voltam para o aspecto emocional de
seus atos. Este tipo de pessoa estará sempre envolvido em emoções intensas. Mesmo que estas
emoções tragam resultados negativos. Este tipo de pessoa toma as suas decisões de acordo
com os o julgamento de seus princípios e valores e não analisa as conseqüências de forma
lógica e reflexiva, como faria alguém com a função pensamento mais aparente.
O indivíduo cuja função predominante é a sensação, acaba agindo por uma resposta às
suas próprias experiências. Ele tem que ver, sentir, tocar, ouvir e perceber. Uma experiência
liv
direta acaba prevalecendo, neste tipo de pessoa sobre uma discussão uma teoria ou uma
análise.
A pessoa intuitiva, por outro lado, utiliza o passado para chegar às suas próprias
conclusões. Experiências passadas são fundamentais para se chegar a uma conclusão sobre
um problema atual. Estes tipos de pessoa pensam rápido, decodificam informações
imediatamente e processam as decisões de forma quase automática, relacionando as
experiências passadas com as experiências atualmente em curso.
Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam tipos de
personalidades, conhecidas como “personalidades junguianas”. São elas:
A) Sentimento – Pensamento (ST)
• racional ao tomar decisões;
• avalia fortemente considerações econômicas – muito sensível a preço;
• irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar decisões;
• evita riscos;
• o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento – Emoção (SF)
• ponto de vista empírico;
• toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;
• tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões;
• o materialismo reflete como os objetos irão impactar outros.
C) Intuição – Pensamento (NT)
• tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
• pesa as opções mentalmente;
• pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões.
D) Intuição – Emoção (NF)
• imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões;
• altamente “orientado para pessoas” – tem possibilidade de considerar a opinião dos outros;
• toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
• é o menos sensível a preço;
• busca o risco (quer aventura e novidade).
lv
3.5 FATORES PSICOLÓGICOS características individuais
Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é
preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma
necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler
(1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas
(comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo de compra, envolvendo o estudo da
percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da
motivação, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Neste primeiro nível, o
consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características
psicológicas.
3.5.1 MOTIVAÇÃO
A motivação é definida como um estado de tensão psicológica que antecede e prepara
o indivíduo para a ação. A motivação ocorre, geralmente, quando uma necessidade é
despertada, seja por um impulso interno ou por uma estimulação externa.
De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk
(2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é
produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
O primeiro ponto que há de se discutir e tentar entender em relação ao consumidor é a
motivação do indivíduo. Geralmente, um ser humano não consumirá nada se não estiver
motivado a comprar ou se não houver uma necessidade suficiente que o impulsione a isso.
A motivação humana envolve atividades que nos levam a alcançar um determinado
objetivo ou efetuar um determinado ato. O ser humano pode se tornar motivado ou estimulado
por meio de necessidades internas ou externas. Estes estímulos poderão ser de caráter
fisiológico ou psicológico, gerando necessidades em diferentes níveis.
lvi
O meio ambiente e a preocupação com o futuro do planeta e de que forma o
deixaremos para nossos filhos e netos é um dos novos pontos que tem passado a levar o
consumidor a agir de determinada forma, visando o seu objetivo, que neste caso, é a
preservação da Terra.
Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo
reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso
objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que
nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes
conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estivermos com sono, por exemplo,
todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja,
dormir. Se, no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo,
ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam
temporariamente esquecidos.
A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o
indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa gelada de
determinado refrigerante, pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não
porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em
funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.
Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando
uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.
Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de
saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir
ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja. Estes exemplos
se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos
impulsos nos remete na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono,
fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.
Cuidar do planeta e da sua natureza, tornando-a sustentável ainda não implica em uma
resposta do ser humano a agir de forma a protegê-la.
Poucos estudos se fizeram em relação ao indivíduo sobre estas necessidades, que são
consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na
realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou
vestir algo. O que interessa, na realidade, às empresas é o estudo do que comer, do que vestir
e do que beber. Ou, na melhor das hipóteses, quando uma pessoa escolhe determinado
alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, procurar entender quais foram os motivos
lvii
que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam
hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada
sociedade ou grupo social, que podem ser uma família, um grupo de amigos, uma sala de aula
ou uma empresa.
Estas necessidades têm uma origem biológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é
uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder
emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.
Cuidar do planeta seria uma necessidade tanto biológica como social, mas, forças de
consumo em níveis superiores das necessidades do ser humano ainda não são suficientemente
explícitas para mudar a atitude de alguém para tentar salvar o seu planeta.
Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco de determinada grife a
um preço 10 vezes maior para ostentar poder ou riqueza, é uma necessidade de aceitação
social, ou secundária.
Um fato interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou
determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome,
um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando
houvesse outras opções. No dia a dia, entretanto as necessidades secundárias agem de forma
inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa,
sem ao menos a pessoa saber por quê. Precisaríamos chegar a um ponto de destruição de
nosso próprio ambiente, ou ao menos chegar próximo a isso antes que a necessidade de fazer
algo nos impelisse a fazer algo a respeito.
A administração de marketing, de acordo com Kotler (1998), considera três teorias da
motivação:
a) Teoria da motivação segundo Freud: as forças psicológicas reais que moldam o
comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base
esta teoria têm levado as hipóteses muito interessantes, como: os consumidores resistem às
ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam
charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros;
b) Teoria da motivação segundo Maslow: as necessidades humanas são organizadas
numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
lviii
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas
por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) Teoria da motivação segundo Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a
satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que
causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação.
Na hierarquia das necessidades humanas Maslow foi um dos teóricos que mais se
aprofundou neste aspecto. Para ele, o comportamento motivacional é explicado pelas
necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que
um estímulo seja implementado e decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo motivacional
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que
poderá assumir várias atitudes:
- Comportamento ilógico ou sem normalidade;
- Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
- Nervosismo, insônia, distúrbios circulatório-digestivos;
- Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
- Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações,
insegurança, não colaboração, etc.
Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente
mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma
maneira, segundo Maslow, a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que
a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala
de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la. Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades
básicas estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor,
quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e
Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento
lix
motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente única e exclusivamente
necessidade financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas
estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência,
numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e
no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)
Figura 2- Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional
Fonte: Portal do Marketing (2009)
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do
indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc.
As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou
privação, a fuga e o perigo.
As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de
aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade
de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força
e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia.
As necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu
próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
lx
Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Sigmund
Freud, um dos principais responsáveis pelo estágio onde a psicologia se encontra atualmente,
estabelece que as motivações sejam responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados
produtos ou serviços.
Este fato pode ser mais bem compreendido analisando-se as três instâncias psíquicas
responsáveis pelo comportamento descritas por Freud: o id, que é a fonte da energia psíquica
dos impulsos primitivos, o ego que é o regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao
princípio da realidade, e o superego a quem cabe a representação interna das proibições
sociais.
Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo
refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. Apesar de, hoje em dia, não
mais se aceitarem suas idéias completamente, mas sim acrescentam, pois são questionadas por
outros pensadores desde meados do século passado, Freud, representou um novo marco nos
estudos da psicologia e comportamentos humanos.
Para Freud, sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o primeiro é
fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando à recompensa
prazerosa, o superego será sempre proibitivo, impedindo as ações impulsivas e irresponsáveis.
Para resolver esse eterno conflito entre id e superego, o ego se fará presente quando
solicitado. Devido a diferenças entre a estrutura psíquica nos diferentes indivíduos, a
aceitação de um produto ou uma idéia, ocorrerá de forma diferente em diferentes pessoas, não
sendo, portanto, tão fácil, prever o comportamento.
3.5.2 PERCEPÇÃO
A percepção nada mais é do que um processo que nos permite compreender os
estímulos e mensagens externas que recebemos a cada segundo. Se as necessidades e
motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra
e no consumo ou em qualquer outro ato, não deveríamos chegar à conclusão,
precipitadamente, que o interior do ser humano é o suficiente para explicar todos os seus atos,
comportamento e atitudes.
De certa forma, podemos descrever percepção como a forma que enxergamos o que há
ao nosso redor, não esquecendo que existem algumas etapas como:
• Processos motivacionais e emocionais
lxi
• Aprendizagem e memória
• Atitudes
• Personalidade
Além de suas necessidades básicas, psicológicas ou biológicas, o que um consumidor
compra depende, também, do que há disponível no meio que o rodeia.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à
nossa volta e o modo segundo o qual construímos a representação a respeito do conhecimento
que temos a respeito dos objetos e do ambiente, o que muitas vezes acaba induzindo o erro.
Perceber é o ato de captar o através dos sentidos e fixar essa imagem na mente.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo
mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da
percepção.
Duas pessoas da mesma idade, do mesmo sexo e da mesma classe social, expostas ao
mesmo estímulo podem captá-lo e organizá-lo de forma diferenciada de acordo com as suas
necessidades individuais e as suas expectativas.
Por esse motivo, se torna primordial tentar entender o processo que rege essas
diferenças e de que forma a captação de um estímulo e a sua interpretação acabam diferindo
de uma pessoa a outra.
A percepção tem início quando, através dos sentidos, a pessoa recebe um estímulo que
o envia ao cérebro. Podemos dizer que a percepção nada mais é do que a recepção de um
estímulo no cérebro, ou ainda de que forma os estímulos externos são selecionados,
organizados e interpretados pelo indivíduo.
A sensação em si, ou seja, o mecanismo físico no quais os órgãos sensoriais como
ouvidos, olhos e nariz registram e enviam os estímulos ao cérebro e a interpretação do
processo, que tem a função de fornecer à pessoa um significado sobre o estímulo recebido.
A sensação é uma resposta imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo recebido do
exterior como a luz, a cor, o som, uma música, um diálogo ou o cheiro de um perfume. A
sensibilidade da pessoa a este estímulo externo pode variar de acordo com a saúde de seus
próprios órgãos (um deficiente auditivo não terá a mesma percepção de um som que uma
pessoa com audição normal) e a o volume, a intensidade e a quantidade de estímulos emitidos
em nossa direção. Quando um dos sentidos enfraquece, os demais são fortalecidos. Um
deficiente visual acaba desenvolvendo a audição e o tato a níveis maiores dos que os de uma
pessoa que enxergue bem.
lxii
A sensação ocorre de forma diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se
distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades, nas coisas
diferentes. Naquilo que não é normal. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a
capacidade de perceber as diferenças dos estímulos é ampliada sobremaneira. Passamos a
notar melhor os estímulos que nos são expostos. Quanto menores as condições de
estimulação, tanto maior será a sensibilidade. É por este motivo que a atenção aumenta, por
exemplo, quando vemos uma pessoa sozinha e não junto a uma multidão. Ou quando vemos
um carro vermelho junto a dezenas de outros, por exemplo, na cor prata.
A sensação oferece uma diferenciação de diversas amplitudes, cuja interpretação
aparece de diversas formas, seja por diferenças de tamanho, cor, brilho ou forma.
A percepção depende também da relação do estímulo com o meio ambiente e com as
condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa
falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está
querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma
mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. Esse processo
ocorre devido a três fatores que nos fazem apresentar comportamentos diferenciados em
diversas situações: a atenção seletiva, a distorção seletiva e retenção seletiva.
A percepção pode ser entendida como um processo psicológico de atribuição de
significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenças e valores do
indivíduo, quando por sua codificação, dado pela cultura e pelo contexto situacional. O
profissional de marketing deve conhecer de maneira detalhada quais os estímulos presentes no
ambiente que interferem no comportamento de compra de um veiculo novo, a fim de
influenciar o processo de tomada de decisão por parte dos consumidores. A percepção
humana possui alguns dispositivos que proporcionam uma seleção das informações baseada
em critérios de relevância e de interesse, chamados filtros perceptivos.
Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir.
Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103)
definem percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
São três os processos de percepção (Kotler,1998):
- Atenção seletiva: diz respeito à capacidade que os seres humanos têm de selecionar
informações que lhes são submetidas. Desta forma, os estímulos de marketing devem ser
lxiii
capazes de mobilizar a atenção do consumidor, impedindo que estes sejam descartados do
foco da consciência.
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os
estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção
nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que
conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios
sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção
em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro
que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
- Distorção seletiva: é a tendência que os consumidores possuem de interpretar as
informações dando-lhes um significado pessoal, por meio de seu sistema de crenças e valores.
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção
seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus
desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de
contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada
marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçará o que já tínhamos de
positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
- Retenção seletiva: seres humanos são predispostos a armazenar estímulos sensoriais
que reforcem o seu sistema de crenças e valores.
As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem,
mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou
que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos
sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de
informações positivas sobre outras marcas.
lxiv
3.5.3 APRENDIZAGEM
Segundo Kotler (1998), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria ensina que se
pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando
sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984) salienta que “o homem é
capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua
experiência passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza
do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a
afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente
dele).
A aprendizagem é vista como uma mudança relativamente permanente no
comportamento decorrente da experiência, por intermédio da reorganização de conceitos e
representações mentais.
O estudo da aprendizagem é fundamental para os profissionais de marketing e aos
profissionais que trabalham com vendas, considerando que o comportamento de compra é
fruto da aprendizagem social, devendo-se destacar as teorias comportamentais e cognitivas.
Uma das estratégias de aprendizagem é o uso da técnica de condicionamento
respondente. Consistem em fortalecer as ligações entre um estímulo apresentado e uma
resposta esperada por meio da repetição. Outra técnica mais utilizada em marketing é a
aprendizagem operante.
Basicamente, o comportamento aprendido é consolidado por meio do uso de
reforçadores, estímulos localizados no meio ambiente que têm a capacidade de interferir na
freqüência de aparecimento de um comportamento. Um reforçador positivo é um estímulo que
aumenta a freqüência de aparecimento de um comportamento. Já o reforço negativo ocorre
quando uma resposta aprendida é gradualmente extinta pela eliminação de um estímulo. Já a
punição é um estímulo dado após a ocorrência do comportamento, que tem um efeito aversivo
sobre o indivíduo.
lxv
3.5.4 CRENÇAS
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido,
segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta
sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental
de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma
atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
3.5.5 ATITUDES
As atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de
um indivíduo a uma determinada situação ou objeto.
Uma mudança de atitude é iniciada por ocasião de situações que apontem para a
incoerência entre os nossos pensamentos e julgamentos, tipicamente ilustrados pelo estado de
dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva é um estado de tensão psicológica vivenciado por uma pessoa
em face de duas crenças antagônicas ou excludentes, levando a um ajuste de pensamento a
fim de garantir a integridade e a coerência do sistema de crenças e valores.
4 ESTUDO DE CASO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Após uma análise quantitativa através de um questionário com 10 questões de 4
múltipla escolha, e 1 resposta válida , verificamos alguns dos processos dos alunos do curso
de Administração Geral - 8ºB do campus Vila Maria em adquirir um veículo novo. Os alunos
entrevistados foram divididos em dois públicos, homens e mulheres, totalizando 50 pessoas,
onde 32 alunos foram mulheres e 18 alunos homens. Percebemos inicialmente que as
mulheres estavam mais dispostas em responder este questionário, que os homens, que logo de
cara perguntava do que se tratava.
lxvi
Dados da pesquisa:
50 pessoas entrevistadas
32 Mulheres
- 15 com renda de R$ 500, 00 a R$ 1.000,00
- 10 com renda de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
- 7 com renda superior a R$ 2001,00 a $ 3.000,00
- 20 possuem carros
- 12 não possuem carros
- 6 com nível superior completo
- 26 com nível superior incompleto
- 15 com faixa etária entre 19 e 25 anos
- 14 com faixa etária entre 26 e 35 anos
- 3 com faixa etária entre 36 a 45 anos.
18 Homens
- 8 com renda de R$ 500,00 a R$ 1.000,00
- 8 com renda de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
- 2 com renda superior a R$ 2.001,00 a R$ 3000,00
- 8 possuem carros
- 10 não possuem carros
- 3 com nível superior completo
- 15 com nível superior incompleto
- 10 com faixa etária entre 19 e 25 anos
- 5 com faixa etária entre 26 e 35 anos
- 3 com faixa etária entre 36 e 45 anos.
Em cima desta análise, podemos constatar através dos números apresentados um
perfil geral entre homens e mulheres. Conforme tabela 1, vide
lxvii
Tabela 1- Perfil Geral dos Consumidores na aquisição do veículo
Perguntas Pessoas %
1 A B C D Total A B C D Total
1 6 18 24 2 50 12,00 36,00 48,00 4,00 100,00
2 14 22 6 8 50 28,00 44,00 12,00 16,00 100,00
3 32 2 0 16 50 64,00 4,00 0,00 32,00 100,00
4 40 4 0 6 50 80,00 8,00 0,00 12,00 100,00
5 23 24 1 2 50 46,00 48,00 2,00 4,00 100,00
6 4 27 9 10 50 8,00 54,00 18,00 20,00 100,00
7 12 18 11 9 50 24,00 36,00 22,00 18,00 100,00
8 21 20 9 0 50 42,00 40,00 18,00 0,00 100,00
9 41 1 3 5 50 82,00 2,00 6,00 10,00 100,00
10 18 10 21 1 50 36,00 20,00 42,00 2,00 100,00
Qtdes respostas 211 146 84 59 500
Fonte: O Autor
lxviii
Gráfico 1
Fonte: O Autor
Fonte: O Autor
Na 1º questão foi verificado tanto nos homens como nas mulheres a preferência pelo
veículo semi-novo (48%) a alternativa C.
Gráfico 2
Fonte: O Autor
A; 6; 12%
B; 18; 36%C; 24; 48%
D; 2; 4%
Questao 1- Tipo de Carro
A B C D
A; 14; 28%
B; 22; 44%
C; 6; 12%
D; 8; 16%
Questão 2- Forma de pagamento
A B C D
lxix
Na 2º questão os dois públicos comprariam um carro através do credito direto ao
consumidor (CDC), (44%) alternativa B.
Gráfico 3
Fonte: O Autor
Na 3º questão, A segurança, conforto e qualidade são fundamental para ambos, (64%)
alternativa A.
Gráfico 4
Fonte: O Autor
A; 32; 64%
B; 2; 4%
D; 16; 32%
Questão 3-Variáveis no momento da Compra
A B C D
A; 40; 80%
B; 4; 8%
D; 6; 12%
Questão 4- Recursos Utilizados no momento da Compra
A B C D
lxx
Na 4º ambos usariam os recursos financeiros, ou seja, poder aquisitivo que cada um
possui (80%) alternativa A.
Gráfico 5
Fonte: O Autor
. Na 5º questão os homens acham que possuir um carro é necessidade, (46%) já as
mulheres teriam o veiculo se tivesse condições financeiras, (48%) é uma visão sócio-cultural
diferenciada, o homem que por questões de constituir uma família, já compra o carro pela
necessidade da própria família, que inclui a mulher.
Gráfico 6
Fonte: O Autor
A; 23; 46%
B; 24; 48%
C; 1; 2% D; 2; 4%
Questão 5- Fatores sócios culturais e econômicos
A B C D
A; 4; 8%
B; 27; 54%C; 9; 18%
D; 10; 20%
Questão 6- Grupos de Referências
A B C D
lxxi
Na 6º questão, alguns grupos de referências poderiam parcialmente influenciar ambos
no momento da compra (54%) alternativa B.
Gráfico 7
Fonte: O Autor
Na 7º questão os homens estão preocupados com os vendedores, deles entenderem e
atenderam suas expectativas e necessidades (24%), já as mulheres acham importantes
pesquisar diversas concessionárias antes de decidirem pela compra (36%).
Gráfico 8
Fonte: O Autor
A; 12; 24%
B; 18; 36%C; 11; 22%
D; 9; 18%
Questão 7- Persuasão das Concessionárias
A B C D
Questão 8- Fator importante e pessoal no momento da Compra
B; 20; 40%
C; 9; 18% D; 0; 0%
A; 21; 42%
A B C D
lxxii
Na 8º questão perguntamos o que não poderia faltar no momento da compra, os
homens e mulheres tiveram a respostas quase parecidas com ponto de vista diferentes,
dizendo que o vendedor não poderia deixar de passar confiança, segurança e qualidade do
veiculo (40%). E o respeito e atenção com suas necessidades (42%)
Gráfico 9
Fonte: O Autor
Na 9º questão ambos estavam preocupados com a crise que atinge o mundo, e a
maioria teme pela estabilidade no emprego (82%), algo importante em tomadas de decisão
que envolve compras futuras, ainda mais se tratando de um veículo novo.
Gráfico 10
Fonte: O Autor
A; 18; 36%
B; 10; 20%
C; 21; 42%
D; 1; 2%
Questão 10-Satisfação da pesquisa para aquisição de um veículo
A B C D
Questão 9- Aquisição em Momento de Crise Mundial
A; 41; 82%
D; 5; 10%C; 3; 6%
B; 1; 2%
A B C D
lxxiii
Na 10º e ultima questão foi questionado, se os fatores apresentados na pesquisa foram
satisfatórios e de alguma forma ajudariam no momento da compra, os homens responderam
que ajudariam bastante (36%), já as mulheres que são mais detalhistas, falaram que talvez,
mas isso só seria esclarecido no ato da compra (42%), constando que as mulheres sempre
encontram algo a mais que os homens para aquisição de um veículo.
Só que a pesquisa também foi analisada separadamente, levando em conta somente as
opiniões dos homens, e segundo as respostas dadas por eles, e conseguimos identificar o
seguinte perfil: conforme tabela 2. vide
Tabela 2- Perfil dos Homens na Aquisição do veículo
HOMENS PESSOAS %
PERGUNTAS A B C D Total A B C D Total
1 5 5 7 1 18 27,78 27,78 38,89 5,56 100,00
2 5 8 2 3 18 27,78 44,44 11,11 16,67 100,00
3 12 1 0 5 18 66,67 5,56 0,00 27,78 100,00
4 14 0 0 4 18 77,78 0,00 0,00 22,22 100,00
5 11 6 0 1 18 61,11 33,33 0,00 5,56 100,00
6 1 9 4 4 18 5,56 50,00 22,22 22,22 100,00
7 5 4 4 5 18 27,78 22,22 22,22 27,78 100,00
8 7 7 4 0 18 38,89 38,89 22,22 0,00 100,00
9 15 0 1 2 18 83,33 0,00 5,56 11,11 100,00
10 8 3 6 1 18 44,44 16,67 33,33 5,56 100,00
Qtdes
respostas 83 43 28 26 180
Fonte: O Autor
Devido aos números apresentados podemos concluir o seguinte perfil dos alunos
homens do 8B de Administração e compreender os seguintes fatores que interferem no
momento da compra:
- 38,89% comprariam o veículo semi-novo;
lxxiv
- 44,44% através do CDC- crédito direto ao consumidor, pela facilidade em obter o
recurso junto ao banco que melhor os convém;
- 66,67% no momento da compra seria importante o veículo ter conforto, segurança e
qualidade;
lxxv
- 77,78% utilizariam no momento recursos financeiros, seu poder aquisitivo;
- 61,11% a necessidade é o verdadeiro motivo pela compra do veículo levando em
conta o fator sócio-cultural;
- 50% a metade dos entrevistados dos homens seguem grupos de referências
parcialmente;
- 27,78% os homens acreditam que toda concessionária, o mais importante é as
empresas ter vendedores que atendam e entendam suas necessidades, e outros, com o mesmo
percentual, são decididos e não se deixam envolverem;
- 38,89% confirmam que o fator mais importante são o respeito e atenção com suas
necessidades e perspectivas, e reafirmam que é preciso passar confiança, segurança e
qualidade do veículo, vindas do vendedor;
- 83,33% com a crise mundial que atinge milhares de trabalhadores, os homens temem
pela estabilidade no emprego, que dificultariam a compra de um veículo;
- 44,44% concluíram que os fatores e situações apresentadas no questionário,
serviriam para as tomadas de decisões;
Analisando outro perfil diferenciado, das mulheres, verificamos as seguintes situações
e também traçamos o perfil delas. Conforme tabela 3.
Tabela 3- Perfil das Mulheres na Aquisição do veículo
MULEHRES nº pessoas questionadas %
PERGUNTAS A B C D Total A B C D Total
1 1 13 17 1 32 3,13 40,63 53,13 3,13 100,00
2 9 14 4 5 32 28,13 43,75 12,50 15,63 100,00
lxxvi
3 20 1 0 11 32 62,50 3,13 0,00 34,38 100,00
4 26 4 0 2 32 81,25 12,50 0,00 6,25 100,00
5 12 18 1 1 32 37,50 56,25 3,13 3,13 100,00
6 3 18 5 6 32 9,38 56,25 15,63 18,75 100,00
7 7 14 7 4 32 21,88 43,75 21,88 12,50 100,00
8 14 13 5 0 32 43,75 40,63 15,63 0,00 100,00
9 26 1 2 3 32 81,25 3,13 6,25 9,38 100,00
10 10 7 15 0 32 31,25 21,88 46,88 0,00 100,00
Qtdes
respostas 128 103 56 33 320
Podemos verificar o seguinte o perfil das mulheres conforme os números apontam;
- 53,13% adquiriam um veículo também semi-novo;
- 43,75% através do CDC crédito direto consumidor;
- 62,50% acreditam que um veículo precisa ter conforto, segurança e qualidade;
- 81,25% elas utilizariam os recursos financeiros;
- 56,25% como visão sócio-cultural diferenciada dos homens frisaram que só
comprariam se tivesse condições financeiras;
- 56,25% das mulheres, apesar de terem fama de seguir “cabeças alheias” disseram que
seguem grupos de referências, ou deixaram interferirem do momento da compra;
- 43,75% afirmaram que a pesquisa é um fator importante para decidir em qual
concessionária comprar o veículo;
- 43,75% no momento da compra, o vendedor precisa passar confiança, segurança e a
qualidade do veículo;
lxxvii
- 81.25% com a crise, o medo delas é a estabilidade no emprego;
- 46,88% por serem mais detalhistas, afirmaram que os fatores e situações
apresentadas no questionário, talvez ajudassem no momento da compra, mais isso só seria
esclarecido perto da aquisição, os outros fatores que não foram citados.
Tabela 4- Posição Sócio- Econômico dos Homens
HOMENS SIM NÃO TOTAL
POSSUI CARRO 8 10 18
RENDA
501 A 1000 1001 A 2000
2001 A
3000
8 8 2 18
FORMAÇÃO
SUP.INC SUP. COMP
15 3 18
IDADE
19 A 25 26 A 35 36 A 45
10 5 3 18
Fonte: O Autor
.
Tabela 5- Percentual Sócio- Econômico dos Homens
HOMENS SIM NÃO TotalPOSSUI CARRO 44,44 55,56 100,00
RENDA
501 A 1000 1001 A 2000 2001 A 3000
44,44 44,44 11,11 100,00
FORMAÇÃO
SUP.INC SUP. COMP
83,33 16,67 100,00
IDADE
19 A 25 26 A 35 36 A 45
55,56 27,78 16,67 100,00
Fonte: O Autor
Tabela 6 Percentual Sócio Econômico das Mulheres
lxxviii
Fonte:
O Autor
Tabela 7- Posição Sócio-Econômico das Mulheres.MULHERES SIM NÃO TOTAL
POSSUI CARRO 12 20 32
RENDA
501 A 1000 1001 A 2000 2001 A 3000
15 10 7 32
FORMAÇÃO
SUP.INC SUP. COMP
26 6 32
IDADE
19 A 25 26 A 35 36 A 45
15 14 3 32
Fonte: O Autor
Mas estes dados apresentados acima sócio-econômicos não foram os objetivos da
nossa pesquisa, apenas ilustramos alguns números para melhor entender e quem sabe numa
pesquisa posterior, aprofundarmos um pouco mais sobre estes dois públicos, apontando
melhor o perfil ideal de cada consumidor.
5- CONCLUSÃO
Diante de muitas situações e diversos fatores, que envolvem e influenciam os
consumidores nos dias atuais, e de acordo com estudo realizado, podemos concluir que todos
lxxix
MULHERES SIM NÃO TotalPOSSUI CARRO 37,50 62,50 100,00
RENDA
501 A 1000 1001 A 2000 2001 A 3000
46,88 31,25 21,88 100,00
FORMAÇÃO
SUP.INC SUP. COMP
81,25 18,75 100,00
IDADE
19 A 25 26 A 35 36 A 45
46,88 43,75 9,38 100,00
fazem parte de uma sociedade consumista, que mesmo diante de grandes crises que afetam
não só as pessoas diretamente, mas o mercado em geral, elas encontram de alguma forma
recursos para adquirir um veículo novo.
Este novo consumidor é um indivíduo em constante desenvolvimento e mudanças.
Devido à rapidez com que as novas tecnologias e informações são desenvolvidas e a
velocidade com que as antigas caem em obsolescência, torna-se cada vez mais complexo um
estudo definitivo sobre as modificações deste novo consumidor na sociedade pós-moderna,
levando muitas vezes mudanças para o mercado publicitário e empresarial, que buscam de
todas as formas garantir e assegurar este consumidor.
Nos dias atuais o mercado precisa está preparado para atender estes consumidores,
com opiniões, que saibam buscar mesmo diante de muitos fatores, pontos importantes e
definições pré-estabelecidas antes e depois da compra.
Nesta pesquisa foram apresentados alguns fatores que poderiam auxiliar os
entrevistados numa possível compra, e verificamos através das respostas, as diferentes ações e
o cuidado que cada consumidor teria para satisfazer suas necessidades, que segundo Kotler
(1998) citado no capítulo I, é algo que a pessoa deixa de ter, privação de alguma satisfação
básica, que muitas vezes são criadas pela sociedade. E isso existe dentro de cada indivíduo,
são inerentes á condição humana. Conseguindo isso, atendem aos desejos que por outro lado
são moldados e remodelados pela sociedade, empresas, instituições sociais, igrejas, e família,
provocando demanda que são desejos por algo específico, e estes desejos se concretizam
quando apoiados pelo poder de compra.
Muitos tiveram opiniões semelhantes, levando em conta que havia dois públicos
distintos e com percepções diferentes, uns davam mais ênfase num aspecto e outro mais
importância a outro, mas com objetivos iguais, atingir suas necessidades, expectativas como
consumidores, trazendo-lhes satisfações pós-compra. Essa visão reafirma o que Kotler (1998)
no item 3.3 diz que as expectativas dos clientes devem ser atendidas para que as empresas
consigam se manterem nos negócios, e estas perspectivas se encaixarem com o desempenho
percebido, o resultado será a satisfação para ambos os lados, de quem vende e de quem
compra.
O questionário aplicado foi importante para termos a dimensão do nosso Objetivo
Geral, que era justamente compreender quais os fatores que poderiam interferir no processo
de decisão compra destes consumidores, no caso, os alunos do curso de Administração Geral
do 8ºB do campus Vila Maria, saber as influências nas suas decisões no momento da compra
lxxx
de um veículo, as informações que levam em consideração, e claro suas percepções
individuais. E com isso enxergar nossos objetivos específicos o item 1.2.2, deixando claro
nossa linha de raciocínio, em buscar as necessidades, situações em que a pessoa se sente
confortável e enfrentam de verdade, reconhecendo o problema, melhor, mapeando todo um
processo, procurando valor na busca de informações necessárias pra si mesmo, verificando
todas as alternativas, a decisão pela compra e acima de tudo avaliar a pós-compra que é
fundamental em qualquer aquisição.
O consumidor não é mais visto como indivíduo isolado, mas um ser social que reage e
é transformado pelo contexto no qual está inserido, ou seja, demonstrando fatores sociais e
culturais, que o mercado pode utilizar isso como segmentação, trazendo pra si indicadores
como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação, demonstrada numa classe social, que não
poderia deixar ser citado e comprovado pelos autores no item 3.3.4, que traduz o
comportamento de consumo e essencial para o crescimento do mercado.
E verificamos através das respostas apresentadas pelos alunos, que todos estão
dispostos em adquirir um veículo novo, mas conscientes da importância desta aquisição para
suas vidas, buscando não só status, segurança, conforto, locomoção, mas prazer em ter
adquirido um produto de ótima qualidade que lhe traga benefícios pro seu dia a dia, seja por
influências de grupos ou não.
Ficamos satisfeito com a pesquisa, e consequentemente cientes, até mesmo pela
reafirmação dos autores com o assunto abordado, e com isso, responder quais eram os fatores
que interferiam no comportamento dos consumidores, no caso os alunos do curso de
Administração Geral 8ºB na aquisição de veículos novos, e segundo a pesquisa uns dos
fatores mais importante e predominante, era o poder aquisitivo de cada pessoa, o dinheiro é
um fator essencial para aquisição de qualquer bem, mas foi comprovado que outros fatores
influenciam de alguma forma, como: os relacionados aos fatores sociais (grupos de
referências, Família e os papéis e posições de cada um na sociedade), os fatores pessoais que
levam em consideração a idade, ocupação, às condições financeiras, estilo de vida que cada
um tem, suas personalidades, conceitos e por ultimo os fatores psicológicos que envolvem a
motivação, percepção, aprendizagem, suas crenças e atitudes, que nada mais é os tópicos
citados no item 3.3.
APÊNDICE A- QUESTIONÁRIO
Questionário sobre o processo de avaliação do novo perfil dos alunos de administração
do 8º B do Campus Vila Maria para aquisição de um veículo novo.
lxxxi
Somente será aceito apenas uma opinião
Obs. As informações serão inteiramente sigilosas e apenas divulgadas diante
autorização do próprio entrevistado.
1- Possui Carro? Sim ( ) Não ( )
2- Homen ( ) Mulher ( ): Nome____________________
3 -Renda: 501,00 a 1.000,00 ( ) 1.001,01 a 2.000,00 ( ) 2.000,01 a 3.000,00 ( )
4- Escolarida: 2º grau Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Superior Completo ( )
5- Idade: 19 a 25 ( ) 26 a 35 ( ) 36 a 45 ( )
1- Na procura de um carro você escolheria qual?
A- Importado
B- Popular
C- Semi-Novo
D- Usado
2- Como você compraria seu veículo?
A- A vista
B- Credito direto ao consumidor
C- Leasing
D- D- Consórcio
3- Pensando no momento da compra, quais seriam as Variáveis que logo no
primeiro momento estariam presentes em sua mente?
A- Conforto/Segurança/Qualidade
B- Variedades de modelos e Marcas
C-Atendimento
D-Valores/ condições de pagamento
4- O fato de comprar um carro envolve alguns recursos que são utilizados no
momento da compra, sejam eles recursos financeiros (econômicos), tempo para
adquisição (temporais) através do contato, seja ele por visão, tato, audição
lxxxii
(sensoriais) e pelos sentimentos próprios, vontade de comprar (emocionais),
diante disso, quais desses você leva mais em consideração?
A- Recursos Econômicos- Financeiro
B- Recursos Temporais- Tempo para aquisição.
C- Recursos Sensoriais- (visão, audição, paladar, olfato, tato)
D- Recursos Emociais- Sentimentos Próprios.
5- Levando em conta os fatores sócios-culturais, e econômicos, muitos consumidores
observam que alguns fatores acabam de alguma forma influenciando no
momento da compra, quais desses o influenciariam?
A- Necessidade
B- Condições financeiras
C- Grupos de referências
D- Propaganda e publicidade
6- Existem diversos grupos de referencias que muitos acabam se identificando com
aquele estilo de vida, de um modo geral seguem tendências, você concorda que
estes grupos de referencias acabam influenciando e modificando sua decisão de
compra?
A- Totalmente, muitos seguem tendência, a moda.
B- Parcialmente, cada um tem um estilo, necessidade própria.
C- Não consigo me identificar com nenhum, sigo a minha tendência.
D- Não existe influencia nenhuma, apenas existe gostos parecidos.
7- Pensando no poder de persuasão das concessionárias, o mercado está buscando o
novo consumidor, tentando fideliza-los , qual seria sua visão a respeito disso, dentre
algumas?
A- O vendedor está sempre disposto atender e entender suas necessidades
lxxxiii
B- A pesquisa é um fator importante pra decidir em qual concessionária adquirir o
veículo.
C- Conhecer diversas marcas e modelos.
D- Não deixo me envolverem, já vou decidido.
8- Se tivesse que apontar um fator importante, pessoal, o que não poderia faltar no
momento da compra?
A- O respeito e atenção com suas necessidades e perspectivas
B- O vendedor passar confiança, segurança e a qualidade do veículo
C- Coragem, atitude e condição financeira
D- Outros:______________________________________________
9-Diante da Crise mundial que afeta milhares de consumidores, muitos ainda se
arriscam em comprar algo podem ser motivo de preocupação futuramente, mas
mesmo assim consomem, diante desse fato, o que mais preocupa você?
A- Estabilidade no emprego.
B- Burocracia para aquisição do veículo mesmo com a crise
C- Falta de motivação internamente e externamente
D- Não me preocupo com isso.
10- Diante de algumas situações e fatores mostrados acima, de alguma forma, alguns
deles auxiliariam você no momento da compra, ou existem outros fatores, que não foi
mencionado, mas acha que seria importante?
A- Sim, os fatores apresentados ajudaria num primeiro instante
B- Não, afinal são tantos que interferem na compra.
C- Talvez, mas isso seria esclarecido no momento antes da compra.
D- Outros: _____________________________________________
ANEXO 1- GEOMARKETING UM GRANDE DIFERENCIAL NAS EMPRESAS
lxxxiv
Uma empresa que queira instalar uma concessionária de veículos, loja de bens de
consumo, material de construção, supermercado, etc., e conhecer previamente onde se situa a
concorrência já pode contar com uma nova solução em geoprocessamento para mapear
endereços em uma cidade ou mesmo região, facilitando a análise espacial instantânea, em tela
de computador, dos dados específicos para a implementação de seus negócios.
Entre as vantagens dessa solução estão à agilidade analítica na estratégia dos negócios
e a redução de gastos com eventuais investimentos em ferramentas de softwares para essa
finalidade, aquisição de mapas de ruas das cidades e despesas com mão-de-obra, viagens e
tempo no trabalho em campo. A informação é do Marcos Pazzini, diretor da Target
Marketing, empresa de pesquisa, coleta e análise de dados há 31 anos no mercado, que
desenvolveu a especialidade, aproveitando a experiência de longa data com o uso de
geoprocessamento completo para realizar anualmente o estudo do Brasil em Foco, através do
qual projeta a potencialidade de consumo nacional, e de cada um dos 5.564 municípios
brasileiros. Na verdade, a Target Marketing, observa Pazzini, aperfeiçoam seu conhecimento
e disponibilidade de recursos, como os mapas digitais existentes em programas de acesso
gratuito da internet, passando a compatibilizar a complexidade dos dados através de
georreferenciamento de endereços de ruas das cidades ante o objetivo dos negócios do cliente.
Para se ter uma idéia do dinamismo desta solução, imagine, por exemplo, o caso de uma
empresa fabricante de motocicletas. Ela pode dispor em mapa toda a sua rede de
concessionárias próprias, como pode igualmente pesquisar as redes de seus concorrentes para
eventuais avaliações estratégicas. Através dessa solução, o usuário visualiza espacialmente na
tela do computador onde se situam suas concessionárias bem como as da concorrência.
Obviamente se necessitar expandir seus negócios para uma determinada cidade, poderá usar e
abusar dos recursos de benchmarking para escolher o local mais adequado à instalação de
uma nova concessionária. Em contrapartida, já se observa, na maioria dos municípios
brasileiros, haver uma tendência na concentração do comércio de um ou determinados ramos
de atividades. Com a possibilidade desta visão espacial, a etapa seletiva do local de uma nova
concessionária pode simplificar a vida dos planejadores, evitando viagens investigativas,
tempo e dinheiro. Abreviam-se as avaliações na trajetória dos negócios, facilitando contatos
empresariais e a análise estratégica dos endereços de preferência até do fabricante, para a
abertura da nova concessionária. Os recursos disponíveis trazem ainda opções diferenciadas,
como a definição das rotas para visitação, seleção do ponto de partida e de destino, para se
estimar o tempo de viagem e a distância a ser percorrida, levando à melhoria nos controles de
gestão. A viabilidade desta nova ferramenta de análise pela Target Marketing conta com o uso
lxxxv
de mecanismos de livre acesso, tanto através de programas como o do Google Earth, como
pela plotagem de endereços em sites disponíveis na internet. Esta solução pode ser aplicada
com vantagens nos mais diversos segmentos do varejo. (http://www.targetbr.com- Negócios
ganham dinamismo com nova solução de geomarketing na análise da concorrência acesso em
25/03/2009 as 11:30 hs.)”
ANEXO 2
lxxxvi
RECIBO DE ENTREGA DE MONOGRAFIA DE TC
Recebi do aluno(s) RIKSTENIO NOBRE DA SILVA, matriculado sob nº RA- 303100471 e
PAULO RICARDO AMARANTE, matriculado sob número RA 305104706 do Curso
Superior de ADMINISTRAÇÃO GERAL da Universidade Nove de Julho – UNINOVE, o
TC na modalidade _______________ sob o Tema FATORES QUE INFLUENCIAM A
DECISÃO DE COMPRA DE VEÍCULOS NOVOS.
Obs.: O material entregue não se constitui em sua aprovação
Anexar: 02 cópias (espiral, exceto para artigo científico)
01 original (capa dura, exceto para artigo científico)
01 CD (constando nome, RA, título do trabalho, turma e ano)
São Paulo, _____/____/____
_______________________
Prof. Lineu Francisco de Oliveira
ANEXO 3
lxxxvii
FICHA DE AVALIAÇÃO DE TC – MONOGRAFIA
Tema do Trabalho: FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DE
VEÍCULOS NOVOS
Professor Orientador: Prof. Lineu Francisco de Oliveira
Alunos: RIKSTENIO NOBRE DA SILVA RA: 303100471
PAULO RICARDO AMARANTE RA: 305104706
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO Nota Máxima Nota atribuída
1. Atendimento a normatização 1,0
2. Atendimento a norma culta de redação 1,0
3. Originalidade do tema 1,0
4. Problema, hipóteses e objetivos de pesquisa 1,0
5. Referencial teórico: relevância e abrangência 1,5
6. Metodologia: rigor e aplicabilidade 1,5
7. Resultados: articulação entre teoria e dados coletados 2,0
8. Conclusão e considerações finais 1,0
TOTAL DE PONTOS: 10
REFERÊNCIAS
- ANDRADE, Maria Margarida, Introdução á Metodologia do Trabalho Cientifico, São
Paulo, Atlas, 2003.
lxxxviii
- CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
- DRUCKER, Peter, Administração para obter Resultados, São Paulo, Pioneira, 2002.
- GIL, Antonio Gil, Como elaborar Projetos de Pesquisa, São Paulo, Atlas, 1996.
- GIGLIO, Ernesto, Comportamento do Consumidor, São Paulo, Pioneira, 2002.
- JUNG, Carl, Tipos psicológicos, Rio de Janeiro, Zahar, 1974
- KARSAKLIAN, Eliane, Comportamento do Consumidor, São Paulo, Atlas, 2004.
- KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
- LAS CASAS, L, Alexandre, GARCIA, Maria Teresa: Estratégias de Marketing no
Varejo, Ed. São Paulo: Novatec, 2007
- NICOLAU Amaral- Negócios ganham dinamismo com nova solução de geomarketing
na análise da concorrência, disponível http://imprensa.quaero.com.br/economia-financas-e-
negocios/negocios-ganham-dinamismo-com-nova-solucao-de-geomarketing-na-analise-da-
concorrencia ,em acesso em 25/03/2009 as 11:30 hs.
- OLIVEIRA, Luiz Silvio. Tratado de Metodologia Cientifica, São Paulo, Pioneira, 2000.
- SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
- SANTANA, Armando, Propaganda: teoria, técnica e prática, São Paulo, Atlas, 1989.
- SCHIFFMAN, Leon, G; KNUK, Leslie Lazar, Comportamento do consumidor, 6 Ed. Rio
de Janeiro: LTC, 2000
lxxxix
- UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: Campus,
1999.
- VERGARA, Sylvia Constant, Projetos e Relatórios de Pesquisa de Administração, São
Paulo, Atlas, 1998.
- WAGNER B.Goudinho- A oferta do consumidor sob a ótica do marketing. Ver. FAE,
Curitiba, Vol.2/nº3, Set/99- disponível em http://www.fae.edu/publicacoes - acesso em
10/04/09 as 10:30 hs.
xc
