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CAIXA Cultural São Paulo

22 de fevereiro a 20 de abril de 2014

Ao longo de sua história de 153 anos, a CAIXA consolidou uma imagem de empresa de sucesso, presente em todos os municípios brasileiros através de mais de 60 mil pontos de atendimento.

A participação efetiva da CAIXA no desenvolvimento das nossas cidades, e sua presença na vida de cada cidadão deste país, consolida-se por meio de programas e projetos de financiamento de infraestrutura e saneamento básico nos municípios brasileiros; execução e administração de programas sociais do Governo Federal; concessão de crédito a juros acessíveis a todos; financiamento habitacional a toda a sociedade, além de vários outros programas de largo alcance social.

Atuar na promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável do país como instituição financeira, agente de políticas públicas e parceira estratégica do Estado brasileiro, é a missão dessa empresa pública cuja história visita três séculos da vida brasileira.

Foi no transcurso dessa vitoriosa existência que a CAIXA se aproximou dos artistas e das artes nacionais. Ao longo das últimas décadas, a CAIXA vem consolidando sua imagem de grande apoiadora da nossa cultura e detentora de uma importante rede de espaços culturais, que hoje impulsionam a vida cultural de sete capitais brasileiras e promovem e fomentam a produção artística do país, contribuindo de maneira decisiva para a difusão e valorização da cultura brasileira.

Com a exposição Werner Haberkorn e a Fotolabor, a CAIXA reafirma sua política cultural, vocação social e disposição para democratizar o acesso aos seus espaços e à sua programação artística, cumprindo, dessa forma, seu papel institucional de estimular a criação e dar condições concretas para que o artista possa apresentar seu trabalho e divulgar sua arte.

A CAIXA agradece a sua participação e acredita que, dessa maneira, está contribuindo para a renovação, ampliação e fortalecimento das artes no Brasil, além de aumentar as oportunidades de desenvolvimento cultural do nosso povo.

CAIXA EConômICA FEdErAl

Throughout its 153 years’ history, CAIXA has consolidated its image as a successful company that is present in every Brazilian municipality through more than 60.000 service points.

CAIXA’s effective participation in the development of our cities - and its presence in the life of every citizen of this country - is brought on through programs and projects that finance infrastructure and basic sanitation in the Brazilian municipalities; implementation and administration of government social programs; credit granting at affordable interest rates; home financing to all; and several other wide-reaching social programs.

Promoting citizenship and the sustainable development of the country, as a financial institution, agent for public policies and strategic partner of the Brazilian government, is the mission of this state-owned company that has seen three different centuries of the Brazilian life.

It was in the course of this successful existence that CAIXA approached artists and the national arts. Over the past decades, CAIXA has been consolidating its image as a great supporter of our culture through its extensive network of cultural spaces that today drives the cultural life of seven Brazilian cities where it promotes and fosters the country’s artistic production, surely contributing to the spread and appreciation of the Brazilian culture.

Through the Werner Haberkorn and Fotolabor exhibition, CAIXA reaffirms its culture policy, social inclination and willingness to democratize the access to its spaces and artistic programming, thus, fulfilling its institutional role of encouraging creation and providing real conditions for the artists to present their works and publicize their art.

CAIXA appreciates your participation and believes it is contributing to the renovation, expansion and strengthening of the arts in Brazil, as well as increasing the opportunities for the cultural development of our people.

CAIXA ECOnômICA FEdErAl

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WERNER HABERKORN AND FOTOLABOR

Werner Haberkorn is part of a generation of professionals, who arrived in Brazil, coming from Europe, between the late 1930s and World War II. Werner immigrated first, and then came his brother Geraldo, with whom, in 1940, he founded Fotolabor, one of the largest producers of photo postcards in São Paulo. In addition to the production and sale of postcards, Fotolabor worked with the so-called industrial photography, producing product catalogues and serving the first international advertising agencies established in Brazil, such as Thompson. The company operated in the city center for five decades, between 1940 and 1990, when it closed down.

Having opted for a functional and unadorned photography, Werner left a work that is still little known by scholars and photography critics in Brazil. His photographs have never aspired to celebrated visual art centers. On the contrary, they have always been part of the commercial and industrial dynamics of the city.

Among skyscrapers and serial images of radios, televisions and decorative objects, his photography became known as the synthesis of two elements of the consumer society - visibility and reproducibility. Fotolabor thus reveals to be an appropriate name to define Werner’s photography. labor is the latin word for work. It was the work with copies, photocopies and postcards that supported Haberkorn’s household in Brazil for decades.

Fotolabor diversified its activities according to the demands of a city that entered the second half of the twentieth century with a rapidly growing consumer market. The photographic legacy of Werner Haberkorn, which includes records of two decades of intense activity, offers a unique opportunity to understand São Paulo in the 1950s.

The Anhangabaú Valley and its two viaducts - Santa Ifigênia and Chá - were privileged spaces on Fotolabor’s postcards and took great part in its photographic production. The success of Anhangabaú Valley as preferred spot for landscape photography was no mystery. This region had all the elements for a modern picture of the state capital, with buildings representing its economic power, viaducts expressing the prevalence of the city movement over other forms of urban enjoyment, the coexistence of the tradition of European features present in the municipal Theatre and the puissance of reinforced concrete skyscrapers.

Thanks to Werner’s lenses, we can now follow the emergence of many skyscrapers. These are commercial, residential or mixed-use buildings. They appear in the urban context, portrayed and arranged in a way that privileges upward and downward takes and rotations providing contrast effects and inverted scales. With this representation, the buildings are the protagonists of the photographic visual, which gives São Paulo a metropolitan appearance in the image and likeness of new York.

Also attentive to the horizontal growth of the city, Werner recorded the new urban icons of São Paulo, which emerged between 1940 and 1960: Pacaembu Stadium, Congonhas Airport, and engineering works that would most likely become famous landmarks of the city, such as the tunnels on nove de Julho Avenue and Anchieta Highway.

The Werner Haberkorn and Fotolabor exhibits brings together part of the photographs and documents that comprise the current collection of Paulista museum, as well as other private collections of documents, allowing us to get to know a little more about the commercial photography on the 1950s, the decade that changed the face of the city of São Paulo.

Viaduto Santa Ifigênia, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPSanta Ifigênia Viaduct, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

WERNER HABERKORN E A FOTOLABORWerner Haberkorn faz parte de uma geração de profissionais

que chegaram ao Brasil, saídos da Europa, entre fins da década de 1930 e a II Guerra mundial. Werner imigrou primeiro, depois veio seu irmão Geraldo, com quem fundou a Fotolabor em 1940, uma das maiores produtoras de cartões-postais fotográficos em São Paulo. Além da produção e venda de cartões-postais, a Fotolabor atua-va no campo da chamada fotografia industrial, produzindo catá-logos fotográficos de produtos e atendendo as primeiras agências internacionais de publicidade que se instalaram no Brasil, como a Thompson. A empresa funcionou no centro da cidade por cinco dé-cadas, entre 1940 e 1990, quando encerrou suas atividades.

Praticando uma fotografia funcional e sem vaidades, Werner deixou uma obra ainda pouco conhecida por estudiosos ou críticos da imagem no Brasil. Sua fotografia nunca ambicionou os espaços consagrados para as artes plásticas. Ao contrário, ela sempre este-ve inserida na dinâmica comercial e industrial da cidade.

Entre arranha-céus e imagens em série de rádios, televisores e objetos de decoração, essa fotografia se consagra como matéria de síntese de dois elementos caros à sociedade de consumo – a visualidade e a reprodutibilidade. Fotolabor surge, assim, como um nome muito apropriado para definir a fotografia de Werner. labor é a palavra de origem latina que designa trabalho. Foi o trabalho com cópias, fotocópias e postais que garantiu o sustento da família Haberkorn no Brasil por décadas.

A Fotolabor diversificou suas atividades na medida das deman-das de uma cidade que adentrava a segunda metade do século XX em plena expansão de seu mercado de consumo. o conjunto foto-gráfico legado por Werner Haberkorn, reunindo registros de duas décadas de intensa atividade, oferece uma possibilidade única para entender a São Paulo dos anos 1950.

o Vale do Anhangabaú e seus dois viadutos – Santa Ifigênia e do Chá – foram os espaços privilegiados dos postais Fotolabor e concentram boa parte de sua produção fotográfica. o sucesso do Vale Anhangabaú como paisagem fotográfica preferencial não guar-da mistérios. A região oferecia todos os elementos para uma ima-gem moderna da capital paulista, com seus edifícios representati-vos do poder econômico, os viadutos  expressando a prevalência da cidade-circulação sobre as outras formas de fruição urbana, a convivência entre a tradição de traços europeus presente no Teatro municipal e a pujança do concreto armado dos arranha-céus.

Graças às lentes de Werner, podemos hoje acompanhar a im-

plantação de muitos desses arranha-céus. São edifícios  comer-ciais,  residenciais ou mistos, os chamados edifícios-galerias ou edifícios-conjuntos. Eles aparecem no tecido urbano retratados em arranjos formais que privilegiam tomadas ascensionais ou descen-sionais e rotações de eixo, propiciando efeitos de contraste e inver-sões de escalas. Assim representados, os edifícios são os protago-nistas da visualidade fotográfica capaz de dotar São Paulo de uma aparência metropolitana à imagem e semelhança de nova York.

Atento aos espaços da expansão horizontal da cidade, Werner re-gistrou também os novos ícones urbanos do paulistano surgidos en-tre 1940 e 1960: o Estádio do Pacaembu, o Aeroporto de Congonhas, e as obras de engenharia candidatas a serem novos cartões-postais, como os túneis da Av. nove de Julho, e a Via Anchieta.

A exposição Werner Haberkorn e a Fotolabor reúne parte do conjunto fotográfico e documental que integra hoje o acervo do museu Paulista, além de documentos de outras coleções particu-lares, e nos permite conhecer um pouco mais da prática comercial fotográfica dos anos 1950, década que mudou as feições da cidade de São Paulo.

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A verticalização no Vale do Anhangabaú é um tema privilegiado na produção de Werner Haberkorn entre 1947 e 1954. no infográfico, é possível identificar os principais edifícios retratados pelo fotógrafo nesse período

The vertical growth of the Anhangabaú Valley is the main topic of Werner Haberkorn’s work between 1947 and 1954. The infographic shows the main buildings photographed by him.

1. Edifício Altino Arantes

2. Edifício do Banco do Brasil

3. Edifício Martinelli

4. Banco de Boston

5. Automóvel Clube

6. Edifício CBI-Esplanada

7. Palacete Prates (antiga Prefeitura Municipal)

8. Edifício Sampaio Moreira

9. Edifício Conde Prates

10. Edifício Barão de Iguape

11. Othon Palace Hotel

12. Cia. Paulista de Seguros

13. Catedral da Sé

14. Edifício Matarazzo

15. Viaduto do Chá

16. Teatro Municipal

17. Avenida São João

18. Viaduto Santa Ifigênia

19. Edifício Fernão Dias Paes Leme

20. Mosteiro São Bento

21. Avenida do Estado

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Viaduto do Chá e Buraco do Adhemar, s/dreprodução de original 24x18cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornChá Viaduct and Adhemar’s Hole, s.a.reproduction of the original; 24x18 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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Fila de ônibus em lugar indefinido, s/dreprodução de original 24x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornBus queue in an undefined place, s.a.reproduction of the original; 24x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

Jornaleiro na Avenida São João, s/dreprodução de original 24x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família Haberkornnews vendor in São João Avenue, s.a.reproduction of the original; 24x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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Avenida São João, s/dreprodução de original 13x37cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPSão João Avenue, s.a.reproduction of the original; 13x37 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Edifício Altino Arantes, s/dreprodução de original 24x18cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPAltino Arantes Building, s.a.reproduction of the original; 24x18 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Avenida São João, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USP.São João Avenue, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Escadaria do Viaduto Santa Ifigênia, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornStaircase of the Santa Ifigênia Viaduct, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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Viaduto Santa Ifigênia, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPSanta Ifigênia Viaduct, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Vale do Anhangabaú ao entardecer com vista pra o Viaduto do Chá, s/d reprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPThe Anhangabaú Valley at dusk with a view of the Chá Viaduct reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Vista aérea do Parque Ibirapuera, em construção, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornAerial view of the Ibirapuera Park under construction, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper The Haberkorn Family Collection

Parque IbirapueraA idealização de um parque na região do Ibirapuera remonta aos anos 1920. Somente em 1951, a prefeitura de São Paulo criou condições para a sua construção. o projeto ficou a cargo de oscar niemeyer. Foram construídos oito pavilhões, três lagos, alamedas, ruas e a famosa marquise que estabelece ligações entre os pavilhões, além do edifício para abrigar a Bienal de Arte de São Paulo. o Parque Ibirapuera, oficialmente inaugurado em agosto de 1954, foi um presente para a cidade no seu IV Centenário.

Ibirapuera ParkThe conception of a park in the Ibirapuera region dates back to the 1920s. It was only in 1951 that the municipal government of São Paulo created the conditions for its construction. The project was the work of Oscar niemeyer and it included the construction of eight pavilions, three lakes, walkways, streets, and the famous marquee that connects the pavilions, besides the building that houses the São Paulo Art Biennial. The Ibirapuera Park, officially opened in August 1954, was a gift to the city on its 400th anniversary.

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marquise do Parque Ibirapuera, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPmarquee of the Ibirapuera Park, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Bienal, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPInternal view of the Bienal building, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Estádio Pacaembuo Estádio municipal de São Paulo, conhecido como Pacaembu, foi construído em um terreno doado à prefeitura pela Companhia City, responsável pelo empreendimento imobiliário dos bairros-jardins na cidade. o projeto é de autoria do Escritório de Arquitetura Severo Villares. A condição para a doação do terreno era a prefeitura não permitir a instalação de estabelecimentos comerciais no entorno, garantindo, assim, o perfil dos bairros-jardins idealizados pela empresa. Sua inauguraçãofoi em 27 de abril de 1940.

Pacaembu StadiumThe municipal Stadium, known as Pacaembu, was built over a piece of land donated to the municipal government by the Companhia City, the company responsible for the real estate development of the garden neighborhoods in the city. The stadium was designed by the architecture firm Severo Villares. The land was donated under the condition that the municipal government didn’t allow business establishments in the area; thus, ensuring the profile of garden neighborhoods idealized by the company. The Pacaembu Stadium was inaugurated on April 27, 1940.

Estádio Pacaembu, s/dreprodução de originais 24x7cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornPacaembu Stadium, s.a.reproduction of the originals; 24x7 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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reprodução de originais 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPreproduction of the originals; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Aeroporto de Congonhas, s/dreprodução de originais 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornCongonhas Airport, s.a.reproduction of the originals; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

Aeroporto de Congonhaso novo edifício do Aeroporto de Congonhas, um projeto de Hernani do Val Penteado, foi oficialmente inaugurado em 1955 reunindo vitrais e murais de di Cavalcanti, Clóvis Graciano e do próprio arquiteto. misto de local de lazer e shopping center, o aeroporto se tornou um ícone da cidade frequentemente visitado pelos paulistanos na década de 1950 para acompanhar as partidas e chegadas dos aviões.

Congonhas AirportThe new airport building, designed by Hernani do Val Penteado, was officially opened in 1955, combining stained glass windows and murals by di Cavalcanti, Clóvis Graciano and the architect himself. Because of its mixed leisure and shopping center environment, the airport became a city landmark and was frequently visited by the people of São Paulo in the 1950s, who wanted to watch the planes taking off and landing.

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Aeroporto de Congonhas, s/dreprodução de originais 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornCongonhas Airport, s.a.reproduction of the originals; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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rodovia Anchieta, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPAnchieta Highway, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Via AnchietaA Via Anchieta é considerada uma obra-prima da engenharia brasileira dada a arrojada transposição da Serra do mar, ligando a capital paulista à Baixada Santista. A rodovia de 67 km de extensão, com pistas duplas, pavimentação em concreto e cimento, 18 pontes, 58 viadutos e cinco túneis, teve sua construção iniciada em 1939 e foi inaugurada em duas etapas: a pista ascendente (norte), em 1947 e a pista descendente (sul), em 1953.

Anchieta HighwayThe Anchieta Highway is considered a masterpiece of Brazilian engineering given its bold transposition of the Sea ridge (Serra do mar), linking São Paulo to the city of Santos. The construction of the 67 km long divided highway, with concrete pavement, 18 bridges, 58 viaducts and five tunnels, began in 1939 and was inaugurated in two different stages: the ascending lane (north) in 1947 and the descending lane (south) in 1953.

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Foi em 1942 ou 1943 que nós começamos a fazer esse negócio de cartão-postal. A empresa tinha um certo vazio de serviço sempre no final do ano, quando a fotografia industrial para catálogo de produtos era escassa. Precisávamos preencher esse vazio com outras coisas, então passamos a fabricar os cartões-postais. Eram postais de cidades, hotéis, estâncias, esse tipo de coisas. Depois, quando o cartão-postal começou a ser feito em offset, surgiram muitas firmas. Perto de 1960, encerramos a fabricação de postais, pois já não conseguíamos produzi-los com a mesma qualidade e quantidade dos concorrentes.Werner Haberkorn

It was in 1942 or 1943 that we started on this business of postcards.

There was always a certain lack of service in the end of the year, when the

industrial photography for product catalogues was scarce. We needed

to fill that void with other things, so we started producing postcards.

We had postcards of cities, hotels, resorts, things like that. Then, when

postcards began to be printed in offset, many firms emerged. By 1960,

we discontinued the manufacture of postcards because we could no

longer produce them with the same quality and quantity of competitors.

Werner Haberkorn

Meu pai começou a fotografar a cidade para fazer cartões-postais. Ele fotografava uma vista urbana e dali a dois ou três anos via que aquilo estava completamente mudado. Então, dizia: “Vamos tirar outros postais ,porque isso está diferente.” A visão dele era assim. “Essa parte da cidade mudou muito, precisamos fotografar novamen- te.” Ele produziu os postais mais ou menos de 1942 até 1958. Foi justamente quando a cidade mudou demais.Vera Flieg, filha de Werner Haberkorn

my father started photographing the city to make postcards. He

photographed an urban landscape and two or three years after he

realized that it was completely changed. Then, he would say: “let’s

make other postcards because this is different now.” He though like

that. “This part of the city has changed a lot; we need to photograph

it again.” He produced postcards from around 1942 to 1958. That was

exactly when the city went through many changes.

Vera Flieg, Werner Haberkorn’s daughter

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OS CARTÕES-POSTAIS DA FOTOLABOR FOTOLABOR’S POSTCARDS

Álbuns de cartões-postaisPostcard albums

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Construção da Catedral da Sé, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPSão Paulo Cathedral under construction, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Catedral da SéA Catedral metropolitana de São Paulo, na Praça da Sé, é um projeto do arquiteto maximilian Hehl. Sua construção teve início em 1913, e sua inauguração, com as torres inacabadas, fez parte das comemorações do IV Centenário de São Paulo em 1954. As torres só seriam concluídas em 1967. os registros de Werner Haberkorn acompanham a fase final da construção da cúpula (1953, 1954) e das torres (1967).

São Paulo CathedralThe São Paulo metropolitan Cathedral in the Cathedral Square was designed by the architect maximilian Hehl. Its construction began in 1913, and its opening, with the towers still unfinished, was part of the celebrations of the 400th anniversary of São Paulo, in 1954. Its towers would only be completed in 1967. The pictures taken by Werner Haberkorn show the final steps of the construction of the dome (1953, 1954) and the towers (1967).

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Construção do Edifício Fernão Paes leme, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPConstruction of the Fernão Paes leme Building, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Edifícios Fernão Dias Paes Leme e Banco do Brasil o Edifício Fernão dias Paes leme, construído em um terreno pertencente ao mosteiro de São Bento, ao lado do Viaduto Santa Ifigênia, e o Edifício do Banco do Brasil, construído entre os viadutos do Chá e Santa Ifigênia, ambos na Av. Prestes maia, tiveram suas construções registradas antes, durante e depois de concluídos.

Fernão Dias Paes Leme and Bank of Brazil buildings The Fernão dias Paes leme Building, built on a piece of land that belonged to the São Bento monastery, next to the Santa Ifigênia Viaduct, and the Bank of Brazil Building, built between the Santa Ifigênia and Chá viaducts, both on Prestes maia Avenue, were photographed before, during and after their completion.

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Construção de Edifício Banco do Brasil, entre os edifícios Altino Arantes e martinelli, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPConstruction of the Bank of Brazil Building between the Altino Arantes and martinelli buildings, s.a.

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Avenida Nove de JulhoA Avenida nove de Julho é uma avenida de fundo de vale construída sobre um ribeirão, o Saracura. A avenida integrava o Estudo de um Plano de Avenidas, de 1930, idealizado por Prestes maia. As obras da nove de Julho tiveram início em 1930 e foram interrompidas e retomadas em 1935. A avenida foi inaugurada em 25 de janeiro de 1941.

Nove de Julho AvenueThe nove de Julho Avenue was built over a stream, the Saracura, in the bottom of a valley. The avenue was part of the 1930 Study for a Plan of Avenues (Estudo de um Plano de Avenidas), the brainchild of Prestes maia. The construction work started in 1930 and was interrupted and then resumed in 1935. The avenue was inaugurated on January 25, 1941.

Avenida nove de Julho, s/dreprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPnove de Julho Avenue, s.a.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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Cartões-postais da Copa do mundoWorld Cup postcardsEstádio do maracanão e Seleção Brasileira de 1958

O nosso forte eram os postais de futebol. Quando a gente ganhava um jogo, um campeonato, nós vendíamos tanta fotografia que trabalhávamos dia e noite com a máquina de postal ligada. Quando o Brasil ganhou o campeonato mundial de 1958, nós trabalhamos dia e noite com três máquinas automáticas de postais. Abrimos cedo a porta da frente do laboratório e já havia centenas de vendedores de rua ali, eles esperavam a noite inteira, disputavam entre si. Saiam com os postais ainda quentes da máquina de secar. Levavam cem, duzentos, corriam e vendiam. Depois de meia hora, estavam de volta, já tinham vendido tudo... Era uma coisa louca. Werner Haberkorn

Thee soccer postcards were our flagship product. Whenever we won

a game or a championship, we would sell so many photographs that we

worked day and night with the postcard machine on. When Brazil won

the World Cup in 1958, we worked day and night with three automatic

postcard machines. We opened the front door of the lab early and there

were already hundreds of street vendors there, they had been waiting

all night, fighting among themselves. They went to the streets with the

postcards still warm from the dryer. They took a hundred, two hundred,

and ran to sell them. They were back after half an hour, and had already

sold all of them... It was crazy.

Werner Haberkorn

Nós fomos também um dos primeiros que fizeram postais aéreos do Brasil, porque eu tinha na ocasião um representante, isso foi ainda acho que durante a guerra, esse representante tinha um amigo na aviação, no Ministério da Aviação, e eu consegui uma licença para tirar fotografias aéreas de São Paulo. Eu sempre voava em São Paulo e fotografava. Werner Haberkorn

We also were, I think, one of the first to make aerial postcards

of Brazil, because I had a representative at the time, it think it

was during the war, and this representative had a friend in the

ministry of Aviation, and I got a license to take aerial photographs

of São Paulo. I used to fly over São Paulo and photograph it.

Werner Haberkorn

Cartões-postais aéreos, pioneirismo da FotolaborAerial postcards

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Fachada da Fotolabor e automóvel Kombi da empresa, década de 1970originais 11x8cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornFacade of Fotolabor and the company’s VW Kombi van, 1970.Original; 11x8 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

FOTOGRAFIA INDUSTRIAL DA FOTOLABOR FOTOLABOR’S INDUSTRIAL PHOTOGRAPHy

>> Página ao lado: mural de produtos da Fotolabor, década de 1970reprodução de original 25x20cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família Haberkorn>> next page: Fotolabor’s products display, 1970.Original; 25x20 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

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Fachada da Fotolabor na rua General osório, nº 282, em 1957Werner Haberkorn na porta, rodeado por sua equipe reprodução de negativo 6x6. Acervo mP-USP Facade of Fotolabor in 1957 at 282, General Osório Street.Werner Haberkorn at the door surrounded by his staff. reproduction of 6x6 negative. mP-USP Collection.

Papelaria da FotolaborFotolabor’s stationery

Cartão de visita de Werner HaberkornWerner Haberkorn’s business card

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Fotografias para catálogos de produtos, s/dreprodução de originais variados. Acervo mP-USP

Photos for the product catalogues.reproduction of the original; 18x24 cm;

developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

Estúdio fotográfico da Fotolabor, década 1970 reprodução de original 18x24cm, papel revelação/gelatina. Acervo mP-USPFotolabor’s photographic studio, 70’s. reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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retrato de Werner Haberkorn com câmera linhof, década de 1970 reprodução de original 12x9cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornPortrait of Werner Haberkorn with a linhof camera, 1970. reproduction of the original; 12x9 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

O que eu mais gosto de fotografar? Posso di-zer que não é um produto em si, mas a varieda-de. Eu não gosto de serviço monótono e também não gosto de repetir uma fotografia. Os nossos fregueses industriais eram alemães, italianos, gre-gos, americanos, franceses, orientais, portugueses e espanhóis. Foi com eles que aprendi como pen-sar cada fotografia. A minha experiência diz que quando um português quer uma fotografia, a coi-sa principal para ele é que a imagem preencha o papel completamente, porque eles não gostam de mostrar as margens na fotografia. O americano é um homem que quer uma fotografia sem som-bra. Já o francês, diferente do americano, quer uma coisa completamente sombreada, porque ele gosta da beleza, então, quer luz e sombra. O italiano é latino, ele quer se mostrar, ele gosta de cores vivas, muitos detalhes. Cada um tem uma ideia de como tem que ser uma fotografia. Aqui no Brasil, aprendi pelo próprio cliente a maneira de fazer a fotografia. Cada um é cada um. Por causa disso, eu acho que a gente não pode dizer “essa fotografia é boa, essa não é boa”. É bobagem falar assim da fotografia. Werner Haberkorn

What I like the most about photographing? I would

say that is not a product itself, but the variety. I do not

like monotonous tasks and I also do not like to repeat a

photograph. Our industrial customers were German, Italian,

American, French, Spanish. It was from them that I learned

how to think of each individual photograph. my experience

tells me that when a Portuguese wants a photograph, the

main thing for him is that the picture fills the whole paper

because they do not like margins. Americans are men who

want photos without shadows. The French, unlike Americans,

want a completely shaded thing because they like the beauty,

then, they want light and shadow. Italians are latin, they want

to show off, they like bright colors, many details. Each one has

a different idea of how a photograph should be. Each is each.

That is why I think we cannot say “this picture is good, this

one is not good.” It is silly to talk like that about photography.

Werner Haberkorn

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Fotografias para catálogos de produtos, s/dreprodução de originais variados. Acervo mP-USPPhotos for the product catalogues.reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. mP-USP Collection

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retratos de Werner Haberkorn por Hans Günter Flieg, década de 1970reprodução de original 12x9cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornPortrait of Werner Haberkorn by Hans Günter Flieg, 1970.reproduction of the original; 12x9 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

depoimento concedido ao pesquisador ricardo mendes, 1987. Arquivo multimeios / Centro Cultural São Paulo / SmC / PmSP.

Ricardo Mendes (RM) - Centro Cultural São Paulo, Divisão de Pesquisas, entrevista gravada com o senhor Werner Haberkorn, em 28 de julho de 1987, em seu apartamento na Alameda Casa Branca, Jardim Paulista, São Paulo. Senhor Werner, o seu nome completo é Werner Haberkorn?

Werner Haberkorn (WH) – É. RM - Onde e quando o senhor nasceu?WH – Eu nasci no dia 12 de março de 1907. O lugar chama-se

Mislovitz, na Alta Silésia, na Alemanha. Quer dizer, quando eu nasci era da Alemanha, depois, por questões políticas, foi entregue à Polônia. Eu sou engenheiro diplomado na Alemanha, engenheiro de máquinas, mas eu tinha como hobby a fotografia. O meu pai também era um grande admirador e trabalhador em fotografia.

RM – Fotógrafo amador?WH – Amador, sempre amador. Eu viajei uma vez aqui para o Brasil

em 1936. Eu vim aqui para fazer um filme, porque nessa ocasião, na

Alemanha, muita gente queria emigrar. Tinha esse negócio de Hitler e todo mundo queria sair de lá, então a gente procurava para onde ir. Eu vim pra cá, fiquei aqui um mês e meio e tirei fotografias em São Paulo e no Rio de Janeiro. Eram fotografias, vamos dizer, da vida, das fábricas, das ruas... E depois fiz palestras na Alemanha duas ou três vezes, usando as fotografias para explicar como era o Brasil. O Brasil não era nada disso. O único prédio alto que tinha era o Martinelli. Depois, em 1937, eu voltei de vez para morar no Brasil, imigrei.

RM - Em 1937 o senhor veio pra cá?WH - Em 1937 eu vim para o Brasil como imigrante. O meu irmão

Geraldo frequentava, na Alemanha, nessa época, em 1938,1939, um instituto que se chamava Bermpohl. Esse Bermpohl foi o primeiro homem que fez um sistema de fotografia em cores. E lá, o meu irmão aprendeu isso. Quando ele chegou com esse negócio aqui, junto comigo, começou a fazer essas fotografias coloridas. Nós fomos os primeiros, eu acho, que fizeram esse sistema Bermpohl aqui no Brasil. Mas com a guerra, esse negócio acabou. Nós não tínhamos muito material e tivemos que parar de produzir essas fotografias, e começamos então trabalhar com a fotografia industrial.

DEPOIMENTO DE WERNER HABERKORN

RM – O Fotolabor surge quando exatamente? WH – Foi mais ou menos em 1940. O negócio que nós abrimos

na Avenida São João, 108, nasceu também, em parte, graças a uma máquina de fotocópias que meu irmão importou. Eu acho que nós fomos os segundos, quer dizer, aqui em São Paulo, que fizeram esse serviço que se chamava antigamente “fotocópia”. Tinha um fotógrafo na Rua da Quitanda que foi o primeiro a fazer fotocópias aqui em São Paulo. Ele ficava na Rua da Quitanda, no primeiro andar, e nós na São João. Quando eu comecei a fotografia industrial - e eu, como expliquei, era um fotógrafo amador, de hobby - eu trouxe da Alemanha, quando cheguei aqui, uma máquina Leica. Essa foi uma máquina muito famosa. Era uma máquina de 35 mm. Quando eu comecei aqui a fazer o negócio de fotografia industrial, eu percebi que essa máquina Leica não era uma máquina que podia fazer concorrência com os outros profissionais do mercado. Então, eu troquei essa máquina Leica na Casa Kosmos, na Rua São Bento, por uma máquina de madeira, dessas velhas de 18x24 cm. E nós trabalhamos com a máquina de 18x24 cm, as fotografias que nós entregávamos eram fotografias de cópia e raramente nós fazíamos ampliações, foi sempre cópia.

RM – O Fotolabor tinha uma equipe grande, ou era só o senhor e seu irmão?

WH - No começo eram só dois, depois três. No fim, tinha mais ou menos uns 40 empregados. Depois de certa época – acho que foi em 1942 ou 1943 - que nós começamos a fazer esse negócio de cartão-postal. A empresa tinha um certo vazio de serviço, sempre no final do ano, quando a fotografia industrial para catálogo de produtos era escassa. Precisávamos preencher esse vazio com outras coisas, então passamos a fabricar os cartões-postais. O Colombo foi o primeiro que fez postais fotográficos, nós fomos os segundos. O velho Colombo já fazia há mais tempo, e nós fizemos igual ao dele. Nós dois fomos, aqui, os únicos que produziram postais fotográficos naquela época. Depois, quando o cartão-postal começou a ser feito em offset, surgiram muitas firmas. Perto de 1960, encerramos a fabricação de postais, pois já não conseguíamos produzi-los com a mesma qualidade e quantidade dos concorrentes. E esses postais da época eram postais de cidades, de hotéis e eram postais - e isso era

uma grande coisa - de futebol. RM – É mesmo?WH - Foi quando o Brasil virou o país do futebol, quer dizer, o

nosso forte eram esses postais de futebol. Quando a gente ganhava um jogo, um campeonato, nós vendíamos tanta fotografia que trabalhávamos dia e noite com a máquina de postal ligada. Quando o Brasil ganhou o campeonato mundial de 1958, nós trabalhamos dia e noite com três máquinas automáticas de postais. Abrimos cedo a porta da frente do laboratório e já havia centenas de vendedores de rua ali, eles esperavam a noite inteira, disputavam entre si. Saiam com os postais ainda quentes da máquina de secar. Levavam cem, duzentos, corriam e vendiam. Depois de meia hora, estavam de volta, já tinham vendido tudo... Era uma coisa louca.

E nós fomos também, acho, um dos primeiros que fizeram postais aéreos do Brasil, porque eu tinha na ocasião um representante, isso foi ainda acho que durante a guerra, esse representante tinha um amigo na aviação, no Ministério da Aviação, e eu consegui uma licença para tirar fotografias aéreas de São Paulo. Eu sempre voava em São Paulo e fotografava.

RM – Quando abriu a filial na General Osório?WH - O negócio foi o seguinte: o escritório da Avenida São João que

nós tínhamos, depois ficou pequeno, então nós fizemos um laboratório grande na Rua Conselheiro Furtado. Quer dizer, nós fazíamos também esses serviços para as lojas fotográficas. Fomos como uma espécie de concorrência da Fotoptica. Nós mandávamos, da Avenida São João, os filmes para o nosso laboratório na Rua Conselheiro Furtado. E tivemos, já no final dos anos 1950, o estúdio fotográfico de produtos na Rua General Osório. Depois, nos anos 70, nós mudamos novamente para outro número na General Osório... e aí a gente fechou.

RM – A Fotolabor foi fechada ou foi vendida?WH – Eu fechei porque esse negócio foi, vamos dizer... na verdade

foi o seguinte: eu estava ficando com muita idade, eu já estava velho e eu resolvi fechar. Os empregados que eu tinha abriram um outro serviço de foto, chamado Techfoto e eu dei para eles todo o arquivo da Fotolabor e as máquinas, e eles tentaram ainda continuar com a clientela.

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Werner Haberkorn’s statement to the researcher ricardo mendes, 1987. multimeios Archive / São Paulo Cultural Center / São Paulo

department of Cultural Affairs / São Paulo municipal Government

Ricardo Mendes (RM), São Paulo Cultural Center, Research Division, recorded interview with Mr. Werner Haberkorn, on July 28, 1987, in his apartment on Casa Branca Alley, Jardim Paulista, São Paulo. Mr. Haberkorn, is your full name Werner Haberkorn?

Werner Haberkorn (WH) - Yes. RM - Where and when were you born?WH - I was born on march 12, 1907, in a place is called mislovitz,

in Upper Silesia, Germany. I mean, when I was born it belonged to Germany, but then, for political reasons, it was handed over to Poland. I graduated in engineering in Germany, mechanical engineering, but photography was my hobby. my father was also a great admirer of photography and he worked with it.

RM - An amateur photographer?WH - Amateur, always amateur. I traveled to Brazil once in 1936.

I came here to make a movie because at that time in Germany many people wanted to emigrate. There was the Hitler problem and everybody wanted to leave the country, so we were looking for a place to go. I came here to Brazil and spent a month and a half here. I took pictures in São Paulo and rio de Janeiro. They were photographs, let’s say, of life, the factories, the streets... And then I lectured in Germany two or three times, using photographs to explain how Brazil was. Brazil was totally different then. The only tall building was the martinelli Building. Then, in 1937, I came back to live in Brazil for good, I immigrated.

RM - Did you come here in 1937?WH - In 1937, I came to Brazil as an immigrant. my brother Geraldo

used to attend in Germany, at that time, in 1938/1939, an institute that was named Bermpohl. Bermpohl was the first man to develop a system of color photography. And there, my brother learned about it. When he got back with this thing, we started making these color photographs together. We were the first, I guess, to use this Bermpohl

WERNER HABERKORN’S STATEMENT

system here in Brazil. But with the war, it was over. We did not have much material and we had to stop producing these photographs, so we started working with industrial photography.

RM - When did Fotolabor started exactly? WH - It was around 1940. The business we opened at 108 São João

Avenue was also born, in part, thanks to a photocopy machine that was imported by my brother. I think we were the second, I mean, here in São Paulo, to do this service, which was formerly called “photocopy”. There was a photographer on Quitanda Street, who was the first to make photocopies here in São Paulo. He stayed on Quitanda Street, first floor, and we were established on São João Avenue. When I started working with industrial photography - and I was, as I explained, an amateur photographer, it was my hobby - I brought a leica camera from Germany, when I got here. This was a very famous camera. It was a 35 mm camera. When I started working with industrial photography, I realized that this leica camera was not a camera that could compete with other market professionals. So I exchanged this leica camera in Casa Kosmos on São Bento Street for a wooden camera, these old 18x24 cm cameras. And we worked with the 18x24 cm camera, the photographs that we delivered were photocopies, we rarely did photo enlargements, they were always copies.

RM - Did Fotolabor have a big team, or it was only you and your brother?

WH - In the beginning there were only two, then three. In the end, we had about 40 employees. After some time - I think it was in 1942 or 1943 - we started on this business of postcards. The company used to have a certain lack of work, always at the end of the year, when the industrial photography for product catalogs was scarce. We needed to fill that void with other things, so we started making postcards. Colombo was the first to make photographic cards, and we were the second. The old Colombo was already doing it for some time, and we did like just like him. We were the only ones here who produced photographic cards at that time. Then, when the postcard began to be printed in offset, many firms emerged. By 1960, we discontinued the manufacture of postcards because we could no longer produce

them with the same quality and quantity of competitors. And these postcards were postcards of cities, hotels and - and that was a big thing - soccer.

RM - Really?WH - That was when Brazil became the country of soccer, I mean,

these soccer postcards were our flagship product. Whenever we won a game or a championship, we would sell so many photographs that we worked day and night with the postcard machine on. When Brazil won the World Cup in 1958, we worked day and night with three automatic postcard machines. We opened the front door of the lab early and there were already hundreds of street vendors there, they had been waiting all night, fighting among themselves. They went to the streets with the postcards still warm from the dryer. They took a hundred, two hundred, and ran to sell them. They were back after half an hour, and had already sold all of them... It was crazy.

And we also were, I think, one of the first to make aerial postcards of Brazil, because I had a representative at the time, it think it was during the war, and this representative had a friend in the ministry of Aviation, and I got a license to take aerial photographs of São Paulo. I used to fly over São Paulo and photograph it.

RM - When did you open the branch on General Osório Street?WH - What happened was the following: the office we had on São

João Avenue got too small, so we opened a big laboratory on Conselheiro Furtado Street. I mean, we also provided these services for photography stores. We were kind of in competition with Fotoptica. We would send the films from São João Avenue to our laboratory on Conselheiro Furtado Street. And we had in the late 1950s, the photographic studio with the products on General Osório Street. Then, in the 70s, we moved again to another building on General Osório Street... and then we closed.

RM - Was Fotolabor closed or sold?WH - I closed it because that business was, let’s say ... actually it

was the following: I was getting too old and I decided to close it. my employees at the time opened another photo service called Techfoto. I gave them all Fotolabor’s files and machines, and they tried to keep the clientele.

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Werner Haberkorn retocando ampliação gigante da cidade de São Paulo, 1964reprodução de original 12x12cm, papel revelação/gelatina. Acervo Família HaberkornWerner Haberkorn retouching a big enlargement of the city of São Paulo, 1964.reproduction of the original; 12x12 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection

Concepção e coordenação geraldesign and overall coordinationBruna Callegari Rafael Buosi

Textos TextsSolange Ferraz de Lima Bruna Callegari

Projeto expográfico e produção gráficaExhibit design and graphic productionPedro Matallo | Estúdio Luzia

Assistente de produçãoProduction assistanceLorena Pazzanese

reprodução de imagemImage reproductionRafael Buosi

reprodução de imagem adicional (mP-USP)Additional image reproduction (mP-USP)José Rosael Hélio Nobre

Colaboração e pesquisa adicionalCollaboration and further researchVivian Krauss Lorena PazzaneseRaphaël Maureau

Projeto gráficoGraphic designAnna Turra

revisão e traduçãoTranslation and proofreadingJuliana Ribeiro de Melo Juliana Fabrício de Godoy

Assessoria de imprensaPress relationsDécio Di Giorgi

Impressão digital digital printing Pietro Ghiurghi

realização ExecutionEspaço Líquido Audiovisual e Editora

www.espacoliquido.com.brwww.fotolabor.com.br

COLEÇÕES E ACERVOSCOllECTIOnS

Acervo Museu Paulista of the University of São PauloColeção Família HaberkornColeção Apparecido Salatini Coleção Rubens Fernandes Junior

DEPOIMENTOSSTATEmEnTS

depoimento oral de Werner Haberkorn ao Centro Cultural São Paulo (CCSP), 1987. Arquivo multimeios/CCSP/SmC/PmSP. Entrevistador: ricardo mendes.Oral statement of Werner Haberkorn to Centro Cultural São Paulo (CCSP), 1987.

depoimento oral de Vera Flieg à Espaço líquido Editora, 2012. Entrevistadores: Bruna Callegari, rafael Buosi e Vivian Krauss.Oral statement of Vera Flieg to Espaço líquido Editora, 2012. Interviewers: Bruna Callegari, rafael Buosi and Vivian Krauss.

CRÉDITOS DOS CARTÕES-POSTAISPOSTCArdS CrEdITS

Coleção Apparecido Salatini CollectionPáginas pages: 39, 41, 43, 44, 46 (exceto Seleção Brasileira de 1958)Coleção rubens Fernandes Junior CollectionPágina page: 47 (exceto Estádio do maracanã)

AGRADECIMENTOSACKnOWlEdGEmEnTS

Família Haberkorn Museu Paulista da Universidade de São PauloCentro Cultural São PauloApparecido SalatiniEric LemosPedro LoesRicardo MendesRubens Fernandes Junior

Presidenta da república President of the republicDilma Vana Rousseff

ministro da Fazenda Finance ministerGuido Mantega

Presidente da CAIXA President of CAIXAJorge Fontes Hereda

ISBn: 978-85-67718-01-9

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CAIxA Cultural São PauloPraça da Sé, 111 — São Paulo, SPTerça-feira a domingo, das 9 às 19hTel: [11] 3321-4400

produção

patrocínio

apoio

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-85-

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