FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

$$$$

$$$$$$

$DIAGNÓSTICO DE UMA EMPRESA TERCEIRIZADA DE CALL CENTER À LUZ

DO MODELO PORTERIANO E DA ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOSReginaldo Bezerra Marques

Eleazar de Castro RibeiroElnivan Moreira de Souza

Laodicéia Amorim Weersma

TEORIA'GERAL'DA'ADMINISTRAÇÃO'

'

'

'

'

DIAGNÓSTICO'DE'UMA'EMPRESA'TERCEIRIZADA'DE'CALL$CENTER'À'LUZ'DO'MODELO'PORTERIANO'E'DA'ADMINISTRAÇÃO'POR'OBJETIVOS'

'''''''''''''''''''''''''''''

!

!

!

!

!

'

RESUMO''A! partir! dos! anos! 90,! as! telecomunicações! e! a! informática,! em! específico! a! internet,! tem! gerado!transformações!na!sociedade.!Os!relacionamentos!empresariais!transcenderam!os!limites!territoriais,!tornando! os! consumidores! mais! exigentes.! Além! disso,! o! surgimento! de! novas! empresas! tem!promovido!modificações!na!arquitetura!dos!negócios.!Diante!do!exposto,!o!objetivo!deste!estudo!foi!caracterizar! o! setor! de! call$ centers! de! cobrança! terceirizados,! segundo! o! modelo! Porteriano! de!analise!concorrencial,!sob!a!orientação!da!gestão!estratégica!por!objetivos.!Para!tanto,!a!metodologia!é! pautada! em! duas! fases:! inicialmente! é! realizada! uma! pesquisa! bibliográfica,! e! conseguinte! é!realizado!um!estudo!de!campo!com!aplicação!de!survey.!Os!principais!resultados!evidenciam!que,!o!setor! de! telemarketing! de! cobrança! terceirizado,! de! acordo! com! o! modelo! Porteriano! de! analise!concorrencial,! possui! um! alto! grau! de! concorrência! interna.! Com! elevado! poder! de! barganha! dos!clientes.!!!'Palavras'Chave:'Call!center,!Terceirização,!Concorrência.!!''''

ABSTRACT''From! the! 90s,! telecommunications! and! information! technology,! specifically! the! internet,! it! has!generated!changes!in!society.!Business!relationships!go!transcend!territorial!boundaries,!making!the!most!demanding!consumers.!In!addition,!the!emergence!of!new!companies!has!promoted!changes!in!the!business!architecture.!Given!the!above,!the!objective!of!this!study!is!to!characterize!the!call!center!industry!of!outsourced!billing,!according!to!the!competitive!analysis!Porter!model!under!the!guidance!of! strategic! management! by! objectives.! Therefore,! the! methodology! is! guided! in! two! phases:! a!literature! search! is! initially! performed,! and! therefore! we! conducted! a! field! study! with! survey!application.!The!main!results!show!that!the!outsourced!billing!telemarketing!industry,!according!to!the!competitive! analysis! Porter! model! has! a! high! degree! of! internal! competition.! With! high! customer!bargaining!power.!!Key'Words:'Call!Center,!Outsourcing,!Competition.!!!!!'''''''''''''''''''''''

1'Introdução'

A! partir! dos! anos! 90,! as! telecomunicações! e! a! informática,! em! específico! a! internet,! têm!contribuído! para! grandes! transformações! na! sociedade! contemporânea,! reduzindo! as! distâncias! e!executando! tarefas! que! exigiam! esforço! e! tempo.! O! impacto! de! sua! utilização! na! forma! como! as!empresas! trabalham!e! se! relacionam! tem!sido!marcante,! de!modo!que!muitos!autores! consideram!esta!como!sendo!a!era!da!informação.!! Nesse!contexto,!os!relacionamentos!empresariais!passam!a!transcender!os!limites!territoriais,!nos!quais!os!consumidores!tornamVse!mais!exigentes.!Além!disso,!o!surgimento!de!novas!empresas!tem!promovido!modificações!na!arquitetura!dos!negócios.!Os!mercados!passam!a!ser,!portanto,!mais!concorrentes,!obrigando!as!empresas!a!buscarem!uma!maior!competitividade.!Objetivando!vantagem!competitiva,!as!organizações! tendem!a!utilizar!estratégias!que!propiciam!uma!máxima!eficiência!no!alcance!de!seus!resultados.!!

Assim,!a!terceirização!de!serviços!tem!se!tornado!uma!grande!aliada!na!consecução!desses!objetivos,! uma! vez! que! o! processo! de! terceirização! tende! a! possibilitar! resultados!mais! eficazes! e!uma! maior! qualidade! nos! processos! realizados,! além! de! possibilitar! o! foco! da! gestão! nas! suas!atividadesVfim.!!

Segundo! Torres! (2006),! terceirização! significa! o! ato! ou! efeito! de! terceirizar,! em! que! há! a!contratação!de!terceiros,!por!parte!de!uma!empresa,!para!a!realização!de!atividades!não!essenciais,!visando!à!racionalização!de!custos,!à!economia!de!recursos!e!à!desburocratização!administrativa.!O!autor!ainda!afirma!que!a!terceirização!implica!na!tomada!de!decisões,!por!parte!do!terceirizado,!e!que!as!atividades!realizadas!são!repetitivas,!o!que!propicia!a!racionalização!dos!custos!e!dos!recursos.!!

Essa!racionalização!se!justifica!pela!curva!de!aprendizagem!que,!segundo!Vargas!e!Vargas!(2012),! implica!em!que!os!custos!de!uma!prestadora!de!serviços!diminuem!com!a!experiência!e/ou!com! o! volume! de! produção! acumulada! de! dada! empresa.! Usualmente,! a! curva! de! aprendizagem!refereVse!à!eficiência!adquirida!no!decorrer!do!tempo!por!trabalhadores,!tendo!em!vista!a!repetição!da!atividade.! Quanto!maior! o! número! de! execuções,! menor! será! o! tempo! necessário! para! realizáVla,!decorrente!do!aprendizado.!

Sob! essa! ótica,! as! organizações! que! demandam! serviços! em! telemarketing! têm!procurado!em! empresas! terceirizadas! uma! gestão! orientada! para! os! resultados,! visando! à! obtenção! de!efetividade.! Isto!se! justifica!pelo! fato!de!que,!segundo!Lemos!(2009),!a!administração!por!objetivos,!definida! como! (APO),! tem! como! propósito! a! melhoria! da! eficácia,! sendo! lógica! e! sistemática,!possuindo!um!processo!que!se!realimenta!continuamente,!no!qual!os!próprios!empregados!exercem!a!autocorreção!e!o!autocontrole!dos!resultados.!!!

Tais!contributos!partem!de!uma!sólida!análise!concorrencial,!bem!como!do!ambiente!interno!que!orienta!a!definição!das!estratégias,!metas!e!indicadores!que!auxiliam!a!implementação!e!controle!dos!objetivos!que!propiciam!as!vantagens!organizacionais.!!! Em! se! tratando! da! prestação! de! serviços! em! telemarketing,! observaVse! que! esta! tem! se!tornado!uma! ferramenta!cada!vez!mais!procurada!pelas!organizações,!como!um!meio!de!obtenção!de!resultados.!Além!do!que,!manter!a!qualidade,!reduzir!os!custos!de!estrutura!e!do!foco!em!seu!core!business!tendem!a!propiciar!ganho!de!competitividade!empresarial.!

Adicionalmente,! existem! outras! vantagens! no! processo! de! terceirização,! por! exemplo:!seleção,! admissão,! treinamento! e! acompanhamento! de! empregadose! estrutura! administrativa!mais!simplificadae! maior! gestão! do! pessoal! e! das! tarefase! ganhos! de! flexibilidadee! aprimoramento! do!sistema!de!custeioe!otimização!dos!serviçose!maior!agilidade!nas!decisõese!redução!do!quadro!direto!de!empregados!e!outros!(MIRAGLIA,!2008e!SEBRAE,!2014).!! Com! efeito,! são! diversas! as! desvantagens! em! terceirizar,! tais! como:! aumento! da!dependência! de! terceirose! perda! de! identidade! cultural! da! empresae! perda! do! vinculo! com! o!empregadoe!risco!de!coordenação!dos!contratose!mas,!sobretudo,!o!aumento!do!risco!em!administrar!os!terceirizados!(MIRAGLIA,!2008e!SEBRAE,!2014).!! PodeVse!argumentar,!portanto,!que!a!terceirização!tem!sido!uma!estratégia!bastante!utilizada!pelas!empresas!as!quais!buscam!ter!as!vantagens!competitivas!decorrentes!da!especialização!que!as! prestadoras! de! serviços! possuem.! Todavia,! tornaVse! crescente! as! indagações! acerca! dos! reais!resultados! apresentados! pelas! empresas! em! terceirização! de! serviços! em! telemarketing,! face! às!desvantagens!apresentadas,!o!que!requer!avaliações!mais!acuradas!da!atividade.!

Diante! do! exposto,! a! questão! orientadora! da! pesquisa! é:! Qual! o! cenário! do! setor! de! call!centers! de! cobrança! terceirizados,! segundo! o! modelo! Porteriano! de! analise! concorrencial,! sob! a!orientação! da! gestão! estratégica! por! objetivos?! A! luz! dessa! questão! delineiaVse! como! objetivo! da!pesquisa:! Caracterizar! o! setor! de! call! centers! de! cobrança! terceirizados,! segundo! o! modelo!Porteriano!de!analise!concorrencial,!sob!a!orientação!da!gestão!estratégica!por!objetivos.!

A!relevância!do!estudo!é!decorrente!do!fato!de!que!a!terceirização!é!uma!estratégia!bastante!utilizada!pelas!empresas!que!demandam!serviços!de!contato!ao!cliente,!em!virtude!da!especialização!que!os!call!centers!possuem!nos!serviços!em!que!terceirizam.!Contudo,!é!factível!a!necessidade!de!aprofundamento! do! real! desempenho! dos! call! centers! que! se! utilizam! de! uma! gestão! estratégica!orientada!por!objetivos.!

JustificaVse!a!escolha!do!tema!em!decorrência!da!nova!arquitetura!de!negócio!presente!nos!mercados! contemporâneos,! onde! a! administração! por! objetivos! em! conjunto! com! a! administração!estratégica! tornamVse! os! meios! de! sobrevivência! e! posicionamento! e! ganho! de! vantagem!competitiva.!

!!

2'Gestão'Estratégica'por'Objetivos'

! A! estratégia! tem! sido! discutida! ao! longo! dos! séculos,! originando! uma! diversidade! no!pensamento! estratégico! e! na! sua! conceituação.! Para! Mintzberg! e! Quinn! (2006),! a! estratégia! é! o!padrão!ou!plano!que!integra!as!principais!metas,!políticas!e!sequência!de!ações!de!uma!organização!em!um!todo!coerente.!Uma!estratégia!bem!formulada!ajuda!a!ordenar!e!alocar!os!recursos!de!uma!organização! para! uma! postura! singular! e! viável,! com! base! em! suas! competências! e! deficiências!internas! relativas,! mudanças! no! ambiente! antecipadas! e! providências! contingentes! realizadas! por!oponentes!inteligentes.!! Em! uma! definição! mais! ampla,! os! autores! apresentam! a! estratégia! como! plano,! pretexto,!padrão,! posição,! e! perspectiva,! conforme! Quadro! 1,! sendo! considerado! o! interVrelacionamento!destas.!!!

Plano! A! estratégia! pode! ser! uma! forma! especifica! com! a! finalidade! de! embair! o!concorrente!ou!competidor.!

Pretexto! Esta!tem!o!mesmo!sentido!que!o!Plano,!mas!como!um!comportamento!resultante.!Padrão! Como!Padrão!a!estratégia!é!vista!como!um!fluxo!de!ações.!

Posição! Como!Posição!a!estratégia!é!uma!maneira!de!colocar!a!organização!no!ambiente!e!posicionáVla!mediante!a!concorrência.!

Perspectiva! A!estratégia!como!Perspectiva!tem!seu!conteúdo!consistindo!não!apenas!de!uma!posição!escolhida,!mas!de!uma!maneira!enraizada!de!ver!o!ambiente.!

Quadro!1!–!Os!cinco!P!da!Estratégia!Fonte:!Adaptado!de!Mintzberg!e!Quinn!(2006).!

! De! forma! específica,! Porter! (2004)! define! a! essência! da! estratégia! competitiva,! o!desenvolvimento!de!uma!fórmula!ampla!para!o!modo!como!a!empresa!competirá,!quais!deveriam!ser!suas!metas!e!quais!deveriam!ser!as!políticas!necessárias!para!atingir!essas!metas,!sendo,!portanto,!a! estratégia! competitiva! uma! combinação! dos! fins! (metas)! que! a! empresa! busca! e! dos! meios!(políticas)!pelos!quais!ela!está!buscando!chegar!aos!seus!objetivos.!! A!estratégia!competitiva!vai!de!encontro!à!gestão!estratégica,!que!possui!sentido!mais!amplo!e!vai!de!encontro!com!a!missão!e!os!objetivos!da!organização!no!contexto!de!seu!ambiente!interno!e!externo.! AcrescentaVse! ao! exposto! que! a! gestão! estratégica! é! uma! preocupação! contínua! para!organização!por!manter!sua!viabilidade!competitiva!no!ambiente!em!que!está! inserida! (WRIGHT!et!al.,!2000).!!

Os! autores! justificam! que! a! administração! estratégica! consiste! em! decisões! e! ações!administrativas!que!auxiliam!a!assegurar!que!a!organização!formula!e!mantém!adaptações!benéficas!com!seu!ambiente.!Desse!modo,!os!administradores!estratégicos!avaliam!suas!empresas!derivando!pontos! fortes! e! pontos! fracos.! Manter! um! ajuste! compatível! entre! o! negócio! e! seu! ambiente! é!necessário!para!a!viabilidade!competitiva.!Como!tanto!o!ambiente!quanto!a!organização!modificamVse!com!a!passagem!do!tempo,!esse!processo!constitui!um!interesse!constante!para!a!administração!(WRIGHT!et!al.,!2000).!! É! fundamental! para! a! organização! identificar! seus! pontos! fortes! e! fracos,! pois! estes!constituem! seus! recursos.! Incluem! os! recursos! humanos,! os! organizacionais! e! físicos.! Em! um!contexto! de! excelência,! todos! os! três! tipos! de! recursos! trabalham! juntos! para! oferecer! à! empresa!vantagem!competitiva!sustentada.!Com! isso!a!organização! tenta!enfatizar!em!seus!pontos! fortes!e!moderar!o! impacto!de!seus!pontos! fracos.!Analisar!o!ambiente! tornaVse,! também,!um!vetor!para!o!ganho!de!vantagem!competitiva,!por!possibilitar!que!a!empresa!se!posicione!para!tirar!vantagens!de!

determinadas!oportunidades!e!evitar!ou!minimizar!as!ameaças!presentes!no!ambiente! (WRIGHT!et!al.,!2000).!

A! gestão! estratégica! pode! ser! assim! definida! como,! um! ajuste! compatível! da! organização!internamente! com! o! ambiente! em! que! esta! esteja! inserida.! Nesse! contexto,! as! organizações!delineiam!pontos! fortes!e! fracos!em!seu!ambiente! interno!e!possíveis!oportunidades!e!ameaças!no!ambiente!externo.!! A! partir! desta! visão,! diversos! autores,! como! Kaplan! e! Norton! (2004),! Maximiano! (2010)! e!Oliveira! (2009),! desenvolveram! um! arcabouço! acerca! da! necessidade! de! monitorar! a! gestão!estratégica! para! o! alcance! pleno! do! objetivo! organizacional,! constituindoVse,! portanto,! na! base! da!gestão! por! objetivos.! Acerca! do! assunto,! Chiavenato! e! Sapiro! (2009),! argumentam! que! a!administração! por! objetivos! é! um! estilo! de! administração! que! enfatiza! o! estabelecimento! de! um!conjunto!de!objetivos!tangíveis,!verificáveis!e!mensuráveis.!!

Os!autores!explicam!que!a!administração!por!objetivos!desloca!o! foco!do!desempenho!das!atividades! –! meio! para! o! alcance! dos! resultados! definidos! no! planejamento! estratégico!(CHIAVENATOe!SAPIRO,!2009).! Diante! disto,! Chiavenato! (2011)! acrescenta! que! a!administração!por!objetivos!é!o!método!no!qual!as!metas!são!definidas!em!conjunto!pelos!gerentes!e!subordinados,! as! responsabilidades! são! especificadas! para! cada! um! em! função! dos! resultados!esperados,! que! passam! a! constituir! indicadores! de! desempenho! sob! os! quais! ambos,! gerentes! e!subordinados,!serão!avaliados.!!

3'Análise'de'Mercado:'O'Modelo'das'Cinco'Forças'

! Diante! da! dinamicidade! dos! negócios! e! para! a! implementação! da! gestão! por! objetivos,! a!análise! de! mercado! tornaVse! essencial! devido! às! diversas! forças! atuantes! as! quais! tendem! a!influenciar! os! resultados! organizacionais.! Segundo! Maximiano! (2010,! p.! 337)! “quanto! mais!competitivo,!instável!e!complexo!o!ambiente,!maior!a!necessidade!de!analisáVlo”.!!Porter!(2004,!p.3),!acrescenta! que! “a! essência! da! formulação! de! uma! estratégia! competitiva! é! relacionar! uma!companhia! ao! seu! meio! ambiente”.! Assim,! para! se! formular! estratégia! competitiva,! o! ambiente!externo! da! organização! precisa! ser! considerado! em! conjunto! ao! seu! ambiente! interno! visando! à!formulação!de!uma!estratégia!que!propicie!vantagem!competitiva!à!organização.!

A! meta! da! estratégia! competitiva! para! uma! unidade! empresarial! é! encontrar! uma! posição!dentro!do!mercado!em!que!a!companhia!possa!melhor!se!defender!contra!essas!forças!competitivas!ou! influenciáVlas! ao! seu! favor.! O! grau! de! concorrência! em! um! setor! depende! de! cinco! forças!competitivas! básicas,! que! determinam! o! potencial! de! lucro! final! neste! setor.! São! essas! forças:! os!concorrentese!os!compradorese!os!produtos!substitutose!os! fornecedores!ee!os!entrantes!potenciais.!(PORTER,!2004).!

A! chave! para! o! desenvolvimento! de! uma! estratégia! é! analisar! as! fontes! de! cada! força.! O!conhecimento! dessas! fontes! coloca! em! destaque! os! pontos! fortes! e! fracos! de! uma! empresa,!esclarecendo!pontos!em!que!mudanças!estratégicas!podem!resultar!no!retorno!máximo!e!pondo!em!destaque! as! áreas! e! tendências! de! maior! importância! como! oportunidades! e! possíveis! ameaças!(IBID).!

A! análise! tornaVse! essencial! uma! vez! que,! à! luz! de!Porter! (2004),! a! análise! estrutural! é! a!base!fundamental!para!a!formulação!da!estratégia!competitiva!e,!portanto,!para!a!gestão!estratégica!orientada! para! resultados.! A! Figura! 1! retrata! a! interação! das! cinco! forças! conforme! definido! por!Porter!(2004).!!!A!Figura!1!retrata!a!interação!das!cinco!forças!conforme!definido!por!Porter!(2004).!!

!Figura!1!–!A!interação!das!cinco!forças!Fonte:!Adaptado!de!Porter!(2004).!! As!cinco!forças!competitivas!em!conjunto!determinam!a!intensidade!da!concorrência!no!setor,!bem!como!a!rentabilidade,!sendo!que!a!força!ou!as!forças!mais!acentuadas!predominam!e!tornamVse!cruciais!do!ponto!de!vista!da!formulação!de!estratégias.!O!foco!da!análise!da!estrutura!do!setor!está!na! identificação! das! características! básicas! deste,! enraizadas! em! sua! economia! e! tecnologia,! que!modelam!a!arena!na!qual!a!estratégia!competitiva!deve!ser!estabelecida.!As!empresas! terão,!cada!uma,!pontos!fortes!e!pontos!fracos!peculiares!ao!lidarem!com!a!estrutura!do!setor,!e!esta!pode!mudar!e!realmente!muda!gradativamente!ao!longo!do!tempo.!Contudo,!seu!entendimento!deve!ser!o!ponto!de!partida!para!a!análise!estratégica!(PORTER,!2004).!

Porter! (2004)!coloca!as!seguintes! formas!de!atuação!de!cada!uma!das!cinco! forças!e!seus!respectivos!determinantes:!

•! Ameaça! de! Novos! Entrantes:! Novas! empresas! que! entram! para! o! setor! trazem! nova!capacidade,!o!desejo!de!ganhar!market$share!e! frequentemente! recursos!substanciais.!Como! resultados! os! preços! podem! cair! ou! os! custos! dos! participantes! podem! ser!inflacionados,!reduzindo,!assim,!a!rentabilidade.!

•! Poder! de! Barganha! dos! Compradores:! Os! compradores! competem! com! a! indústria!forçando!os!preços!para!baixo,! barganhando!por!melhor!qualidade!ou!mais! serviços!e!jogando!os!concorrentes!uns!contra!os!outros,!tudo!a!custa!da!rentabilidade!do!setor.!O!poder! de! cada! grupo! depende! de! certas! características! quanto! à! sua! situação! no!mercado! e! da! importância! relativa! de! suas! compras! da! indústria! em! comparação! com!seus!negócios!totais.!

•! Ameaças! de!Produtos! e!Serviços!Substitutos:! Todas! as! empresas! em! um! setor! estão!competindo,! em! termos! amplos,! com! setores! que! fabricam! produtos! substitutos.! Os!substitutos!reduzem!os!retornos!potenciais!do!setor,!colocando!um!teto!nos!preços!que!as! empresas! podem! fixar! com! lucro.! Quanto! mais! atrativa! a! alternativa! de! preçoVdesempenho!oferecida!pelos!produtos! substitutos,!mais! firme!será!a!pressão! sobre!os!lucros!do!setor.!

•! Poder! de! Barganha! dos! Fornecedores:! Os! fornecedores! podem! oferecer! poder! de!negociação! sobre! os! participantes! de! um! mercado! ameaçando! elevar! os! preços! ou!reduzir! a! qualidade! dos! bens! e! serviços! fornecidos.! ! Fornecedores! poderosos! podem!consequentemente!sugar!a!rentabilidade!de!um!setor!incapaz!de!repassar!os!aumentos!de!custos!em!seus!próprios!preços.!

•! Rivalidade!entre!as!Empresas!Existentes:!A!rivalidade!entre!os!concorrentes!existentes!assume! a! forma! corriqueira! de! disputa! por! posição! –! com! o! uso! de! táticas! como!concorrência!de!preços,!batalhas!de!publicidade,!introdução!de!produtos!e!aumento!dos!serviços!ou!das!garantias!aos!clientes.!

Barney!(2002)!apud!Pontes!(2009)!sintetizam!a!descrição!das!5!forças!e!seus!determinantes,!conforme!o!Quadro!2.!

Força!competitiva! Determinantes!

Ameaça!de!novos!entrantes!!

•!Economias!de!escala!!•!Diferenças!de!produtos/serviços!patenteados!•!Identidade!de!marca!!•!Custo!de!mudança!•!Exigências!de!capital!!•!Acesso!à!distribuição!!•!Vantagens!de!custo!absoluto!!•!Curva!de!aprendizado!•!Acesso!a!insumos!!•!Projeto!de!produtos/serviços!de!baixo!custo!!•!Política!governamental!!•!Retaliação!esperada!!

Ameaça! de! produtos! ou!serviços!Substitutos!!

•!Desempenho!relativo!de!preço!dos!concorrentes!!•!Custos!de!mudança!!•!Propensão!do!comprador!a!mudar!!

Poder! de! barganha! dos!Fornecedores!!

•!Custos!de!mudança!!•!Diferenciação!de!insumos!!•!Concentração!de!fornecedores!!•!Presença!de!insumos!substitutos!!•!Importância!do!volume!para!os!fornecedores!!•!Impacto!dos!insumos!sobre!custo!ou!diferenciação!!•!Ameaça!de!integração!“para!frente”!ou!“para!trás”!!•!Custo!em!relação!às!compras!totais!do!setor!!

Poder! de! barganha! dos!Consumidores!!

•!Concentração!de!compradores!•!Volume!de!compradores!!•!Custos!de!mudança!!•!Informação!dos!compradores!!•!Lucros!dos!compradores!!•!Produtos/serviços!substitutos!!•!Capacidade!de!empurrar!produtos/serviços!•!Sensibilidade!a!preços!!•!Preço/!compras!totais!!•!Diferença!entre!produtos/serviços!•!Identidade!da!marca!!•!Ameaça!de! integração!“para! frente”!do! fornecedor!versus!ameaça!de!integração!“para!trás”!da!empresa!•!Impacto!sobre!qualidade/!desempenho!

Rivalidade! interna! da!indústria!!

•!Crescimento!do!setor!!•!Concentração!e!equilíbrio!!•!Custos!fixos!e!valor!agregado!!•!Excesso!de!capacidade!crônica!!•!Diferenças!entre!produtos/serviços!!•!Identidade!da!marca!!•!Custos!de!mudança!!•!Complexidade!das!informações!!•!Diversidade!de!concorrentes!!•!Interesses!empresariais!!•!Barreiras!à!saída!!

Quadro!2!–!Determinantes!das!5!forças!Fonte:!BARNEY!(2002)!apud!PONTES!(2009)!! Uma! vez! diagnosticada! as! forças! que! afetam! a! concorrência! em! um! setor! e! suas! causas!básicas,!a!empresa!está!em!posição!para! identificar!seus!pontos! fracos!e! fortes.!Assim,!a!empresa!conseguirá!se!posicionar!estrategicamente!em!relação!a!cada!força!competitiva.!Portanto,!a!análise!setorial!é!essencial!para!a!entrada!e!permanência!em!qualquer!setor,!sobretudo,!para!as!empresas!que!buscam!ter!competitividade!no!setor!em!que!atuam.!!! É!importante!considerar!que!cada!setor!da!economia!apresenta!diversas!especificidades!em!função! dos! padrões! de! concorrência.! Para! efeito! de! estudo! empírico! deste! artigo,! na! sequência,!aprofundaVse!o!arcabouço!teórico!acerca!do!telemarketing!e!o!call!center!de!cobrança.!!

4'Do'Telemarketing'ao'Call'Center'de'Cobrança'

O!setor!de!serviços!tem!adquirido!importância!crescente!na!economia.!Nessa!perspectiva,!os!serviços! de! telecomunicações! se! destacaram! após! agregarem! valor! aos! negócios,! a! partir! da!incorporação!de!recursos!tecnológicos!(OLIVEIRAe!REZENDEe!BRITO,!2006).!

O!uso!do!telefone!expandiuVse,!passando!a!oferecer,!além!de!produtos,!serviços,!cobrança!e!supervisão.! Historicamente,! em! 1950,! após! a! Segunda! Guerra! Mundial,! iniciouVse! um! próspero!período!para!a!mídia.! IniciaramVse!os!procedimentos!de!cadastro!e!mailing.!Com!o!sucesso!obtido!pelos!setores!pioneiros,!a!Ford!investiu!na!primeira!campanha!de!marketing!por!telefone,!capacitando!15.000! donasVdeVcasa! que,! de! sua! residência,! efetuaram! 20! milhões! de! ligações! para! definir! o!mercado!potencial!de!compradores!de!automóveis!(MANCINI,!2006).!!

A! estratégia! disseminouVse! nos! Estados! Unidos! na! década! de! 1970,! onde! 50%! dos!americanos! que! recebem! contatos! por! telefone! ouvem! propostas! e! ofertas.! Na! década! de! 1980,!surgiu! o! termo! telemarketing,! que! chegou! ao! Brasil! com! as! multinacionais! americanas! e! vem!apresentando!vertiginoso!crescimento,!acima!da!média!de!outros!setores!(MANCINI,!2006).!

Nesse! contexto,! surge! o! fomento! do! setor! de! telemarketing,! que! oferece! serviços! por!intermédio,! como!por!exemplo,!da! terceirização.!As!empresas! têm!buscado!cada!vez!mais,!não!só!pelas! vantagens! existentes! no! processo! de! terceirização,!mas! também,! pela! resposta! positiva! dos!clientes!aos!contatos!telefônicos.!

Inicialmente,! o! telefone! era! empregado! de! forma! assistemática! para! apoiar! vendas! e!cobrança,! incorporando! com! o! passar! do! tempo! técnicas! específicas! de! abordagem,! permitindo!ampliar! seu! campo! de! atuação.! Com! essa! incorporação,! surgem! as! centrais! de! atendimento! à!distância,! alcançando! grandes! áreas! geográficas! com! rapidez,! eficiência! e! baixo! custo! (MANCINI,!2006).!

O! conceito! de! telemarketing! evoluiu! e! foi! promovido! a! call$ center,! o! que! não! representa!apenas! um! rótulo,! mas! a! visualização! de! oportunidades! de! contato! com! os! clientes,! que! jamais!buscam! somente! qualidade! nos! produtos,!mas! também! buscam! serviços! (FREITAS,! 2000).! Nesse!sentido,!o!call$center!passa!a!ser!uma!ferramenta!que!promove!vantagem!competitiva!por!suscitar!o!alcance!aos!clientes!em!longas!distâncias,!e!promover!um!serviço!com!qualidade!e!baixo!custo.!!

Mancini!(2006)!relata!que!o!call$center!é!como!um!centro!de!atendimento!e!que!ao!longo!da!década! de! 90! houve! acelerado! crescimento! impulsionado! pelo! surgimento! de! novas! tecnologias! e!pela!acirrada!concorrência!e!que!com!essa!tecnologia!vieram!os!hardwares!e!softwares,!integrados!à!telefonia.!

Dantas!(2000)!acrescenta!que!os!call$centers!atuam!como!centrais!de!atendimento!baseadas!em!telefonia!com!recursos!de!informação!do!computador!que!concentram!as!chamadas!dos!clientes!de! uma! empresa! em! um! único! local,! com! vista! a! maximizar! a! produtividade! dos! operadores! e!conquistar!a! fidelidade!do!consumidor.!Ainda!conforme!o!autor,!a! integração!computador! V! telefone!(computerVtelephony! integration! –! CTI)! passa! a! ser! um! importante! conjunto! da! área! de! telefonia!computadorizada,! sendo! um! subconjunto! alinhado! no! segmento! de! call$ $ center.! Com! o! uso! da!integração! computadorVtelefone,! os! Private! Automatic! Branch! Exchange! (PABX)! e! distribuidor!automático!de!chamadas!(DAC)!funcionam!em!harmonia!com!a!rede,!a!base!de!dados!e!as!estações!de! trabalho! existentes! em! uma! empresa.! Assim,! a! tecnologia! CTI,! além! de! permitir! melhorar! os!serviços!ao!consumidor,!contribui!para!uma!sensível!redução!dos!custos!operacionais.!!

Portanto,! o! call$ center! com! os! recursos! telefônicos! e! computadorizados! integrados! possui!uma!estrutura!de!contato!ao!cliente!capaz!de!promover!o!aumento!na!produtividade,!e!na!qualidade!do!serviço!oferecido,!além!da!redução!dos!custos.!Gerando!vantagem!competitiva!às!empresas!que!se!utilizam!de!seus!recursos.!

Quanto! à! atividade! de! Telemarketing! presentes! nos! call$ centers,! esta! compreende! os!serviços!de!atendimento!telefônico!ao!consumidor,!os!chamados!SAC's,!o!atendimento!telefônico!de!campanhas!promocionais,!conhecido!como! telemarketing! receptivo,!e!o! telemarketing!ativo,!através!do! qual! as! empresas! contatam! seus! prospects! ou! clientes! para! efetuar! pesquisas,! atualização!cadastral,!venda,!cobranças!de!ativos!inadimplentes!etc!(SOUZA,!2003).!

Em!específico,!a! cobrança! realizada!nos!call$ centers! é! fomentada!em!outro!mercado,!o!de!crédito.!De!acordo!com!Mamede!(2009)!o!crédito!é!um!desses!artifícios!que!atestam!a!inventividade!humana.! Inexistente! na! realidade! física! concreta,! os! seres! humanos,! ao! longo! se! sua! evolução!histórica! estabeleceram! o! conceito! de! crédito! e! sua! prática! social,! percebendo! não! apenas! a!necessidade!de!solucionar!problemas! relativos!à!circulação!de! recursos,!mas!ainda!a!oportunidade!de!aperfeiçoar!essa!circulação.!!

O!crédito,!portanto,!surgiu!não!só!para!resolver!algumas!questões!referentes!ao!consumo!de!bens!e!serviços,!mas!também!como!uma!forma!de!maximizar!esse!consumo.!O!crédito!consiste,!em!sua! forma! mais! primitiva,! de! relações! humanas! negociáveis,! onde! as! partes! estabelecem! suas!obrigações,! expressando! sua! vontade! vinculativa! e! dando! origem! ao! contrato.! FazVse! necessário,!

haver! confiança! para! que! um!dos! contratantes! conclua! sua! parte! do! negócio! e! aceite! que! a! outra!conclua! a! sua! num! outro! momento.! O! crédito! nada! mais! é! que:! a! afirmação! de! uma! faculdade!jurídica,! sendo! que! seu! lado! oposto! é! obrigação.! Assim,! o! crédito! de! um! é! o! débito! de! outro!(MAMEDE,!2009)!

Existem,! basicamente,! duas!modalidades! de! crédito,! segundo! Assaf! Neto! (2010)! o! crédito!interempresarial! (ou! crédito! mercantil),! envolvendo! empresas! e! clientes,! e! o! crédito! pessoal! (ou!crédito!direto!ao!consumidor),!administrado!por!instituições!financeiras.!

Ao! analisar! o! crédito! cedido! aos! clientes,! as! instituições! financeiras! devem! levar! em!consideração! diversos! critérios! e! métodos.! Um! enfoque! tradicional! da! análise! de! crédito! é!desenvolvido! pelo! estudo! de! cinco! fatores:! caráter,! capacidade,! capital,! garantias! (collateral),! e!condições.! Os! cinco! Cs! do! crédito! são! bastante! utilizados! pelos! analistas! para! identificar! a!capacidade!de!pagamento!do!solicitante!de!um!crédito.!A!análise!de!crédito!consiste!em!identificar,!sobretudo,!através!de!instrumentos!financeiros!e!estatísticos,!a!probabilidade!de!um!cliente!em!pagar!ou!não!pagar!o!crédito!que!lhe!foi!concedido!(ASSAF!NETO,!2010).!

As!empresas!ao!decidirem!trabalhar!com!a!ferramenta!de!crédito,!que!é!imprescindível!para!o!ganho!de!vantagem!competitiva!no!mercado,!precisam!definir!suas!políticas!de!cobrança.!Para!Assaf!Neto! (2010)!as!políticas!de!cobrança! têm!por!objetivo!definirem!os!vários!critérios!e!procedimentos!possíveis! de! serem! adotados! por! uma! empresa,! visando! ao! recebimento,! na! data! de! seus!vencimentos,!dos!diversos!valores!a!receber.!!

Entretanto,!esse!recebimento!na!data!pode!ser!descumprido,!o!que!gera!um!risco!à!operação.!No!tangente!ao!risco!implicado!ao!crédito,!Crouhy!(2007)!coloca!que:!o!risco!de!Crédito!e!o!risco!de!perda!decorrente!da!alteração!dos!fatores!que!determinam!a!qualidade!do!crédito!de!um!ativo.!Esses!incluem!efeitos!adversos!decorrentes!de!migração!do!grau!de!crédito,! incluindo! inadimplência,!e!as!dinâmicas!das!taxas!de!recuperação.!

Conforme!dados!do!Serasa!(2013),!o!termo!inadimplência!significa!a!falta!de!cumprimento!de!uma! obrigação.! Machado! (2010)! menciona! que! o! quê! caracteriza! o! cliente! inadimplente! é! este!possuir! renda! para! liberação! do! crédito,! mesmo! considerando! às! despesas! rotineiras,! tais! como!alimentação,! contas! de! água,! luz,! telefone,! contudo,! em! decorrência! de! situações! de! emergência!como,! morte! ou! doença! na! família,! dependência! da! entrada! de! recursos! ou! crise! financeira,! ou!mesmo! diante! de! outras! dívidas,! vêVse! financeiramente! desestabilizado! e! acaba! ficando! sem!condições!de!efetivar!o!pagamento!da!parcela.!

Portanto,! o! crédito! fornecido! pelas! instituições! financeiras! (empresas)! implica! um! risco! de!perda! decorrente! da! inadimplência! dos! tomadores! desse! ativo! financeiro.! E! que! a! empresa,! além!dessa!perda,!poderá!custear!as!dinâmicas!de!recuperação!desses!ativos.!O!que!vai!de!encontro!ao!setor!de!telemarketing!de!cobrança,!como!meio!e!ferramenta!para!a!recuperação!desses!ativos!por!intermédio!da!terceirização.!!!5'Metodologia'

Quanto! à! metodologia! da! pesquisa,! segundo! Gil! (2010),! é! nesta! parte! do! trabalho! que!descrevemVse!os!procedimentos!a!serem!seguidos!na!realização!da!pesquisa.!Sua!organização!varia!de!acordo!com!as!peculiaridades!de!cada!pesquisa.!

Quanto! à! natureza! da! pesquisa,! segundo! Lima! e! Olivo! (2007),! os! recursos!metodológicos!estão!associados!às!abordagens!qualitativa!e!quantitativa.!De!Araújo!e!Gomes!(2013)!acrescentam!que! o! campo! científico! aponta! uma! tendência! para! o! surgimento! de! um! novo! paradigma!metodológico.! Um! modelo! que! consiga! atender! plenamente! as! necessidades! dos! pesquisadores.!Essa!dicotomia!positivista!x!interpretativo,!quantitativo!x!qualitativo,!parece!estar!cedendo!lugar!a!um!modelo! alternativo! de! pesquisa,! o! chamado! quantiVqualitativo,! ou! o! inverso,! qualiVquantitativo,!dependendo!do!enfoque!do!trabalho.!

Portanto,!mediante!aos!conceitos!expostos,!configuraVse!o!método!utilizado!nessa!pesquisa!como! qualiVquantitativo,! por! suscitar! uma!maior! robustez! nos! resultados! fornecidos! pela! pesquisa,!tratando!de!resultados!tanto!no!nível!qualitativo!como!quantitativo.!!

No! que! concerne! os! tipos! de! pesquisa,! de! acordo! com! Gil! (2010),! toda! e! qualquer!classificação!se!faz!mediante!algum!critério.!Com!relação!às!pesquisas,!é!usual!a!classificação!com!base!em!seus!objetivos!gerais.!!

Vergara! (2013)!define!a!pesquisa!exploratória!como!sendo!a! realizada!em!área!na!qual!há!pouco! conhecimento! acumulado! e! sistematizado.! Por! sua! natureza! de! sondagem,! não! comporta!hipóteses! que,! todavia,! poderão! surgir! durante! ou! ao! final! da! pesquisa.!O! autor! acrescenta! que! a!pesquisa! descritiva! expõe! características! de! determinada!população! ou! de! determinado! fenômeno.!Pode!também!estabelecer!correlações!entre!variáveis!e!definir!sua!natureza.!Não!tem!compromisso!de!explicar!os!fenômenos!que!descreve,!embora!sirva!de!base!para!tal!explicação.!!

A!partir! dessa!abordagem,! podeVse!dizer! que,! este! estudo!utilizaVse! de!pesquisa! descritiva!mediante! duas! fases:! num! primeiro!momento! temVse! a! pesquisa! bibliográfica,! que! de! acordo! com!Vergara! (2013)! é! o! estudo! sistematizado! desenvolvido! com! base! em!material! publicado! em! livros,!revistas,!jornais,!redes!eletrônicas,!isto!é,!material!acessivo!ao!publico!em!geral.!!

Em!seguida!é!realizada!uma!pesquisa!de!campo!com!base!em!Survey,!que!segundo!Tanur!(1993)!apud!Freitas!et!al!(2000)!pode!ser!descrita!como!a!obtenção!de!dados!ou!informações!sobre!características,!ações!ou!opiniões!de!determinado!grupo!de!pessoas,! indicado!como! representante!de!uma!populaçãoValvo,!por!meio!de!um!instrumento!de!pesquisa,!normalmente!um!questionário.!

Quanto!a!prática!Survey,!acrescentaVse!que!o!tipo!utilizado!é!o!por!conveniência!que!segundo!Henry!(1997)!apud!Freitas!et!al!(2000)!os!participantes!são!escolhidos!por!estarem!disponíveis.!

O!ambiente!da!pesquisa!se!insere!no!setor!terciário,!que!compreende!os!setores!de!serviço!e!o! comércio,! propulsores! do! desenvolvimento! econômico! contemporâneo,! acelerando! a!competitividade!doméstica!e! internacional,!e!gerando!empregos!e!progresso!tecnológico.!(SEBRAE,!2014).!Assim,!é!cada!vez!maior!a!importância!do!setor!na!geração!de!renda!e!riqueza!na!economia!moderna.!O!setor!terciário!registrou!em!2012!a!participação!em!67,5%!do!PIB!(Produto!Interno!Bruto)!brasileiro,!contra!somente!26,8%!da!Indústria!(FECOMERCIO,!2012).!

Nesse!contexto,!os!serviços!de!telecomunicações!se!destacaram!após!agregarem!valor!aos!negócios,! a! partir! da! incorporação! de! recursos! tecnológicos.! ! O! mercado! de! call$ center! projeta!crescimento!de!14,13%!para!o!ano!de!2013.!(CONVERGECOM,!2013).!

Em!especifico,!o!estudo!de!campo!se!deu!no!setor! terciário,!onde!se! inclui!a!prestação!de!serviços! em! call! centers! terceirizados! em! cobrança.! O! estudo! de! caso! foi! realizado! em! empresa!atuante!nesse!mercado,!denominada!no!estudo!como!Alfa.!!

A!Alfa,!unidade!de!análise!onde!foram!coletados!os!dados!para!o!atingimento!do!objetivo!da!pesquisa!é!uma!empresa!de!grande!porte,!presente!no!mercado!há!dez!anos!que!atua!com!prestação!de!serviços!em!todo!o!território!nacional!tendo!sua!sede!na!região!de!Fortaleza.!A!empresa!classifica!sua! força!de! trabalho!como!colaboradores,!estes!atuam!na!matriz!da!empresa!em!FortalezaVCE,!e!nas!suas!filiais!em,!TeresinaVPI,!NatalVRN!e!São!PauloVSP.!Onde!se!distribuem!os!183!colaboradores!da!organização.!!Possui!uma!carteira!de!clientes!considerável!do!mercado!varejista!e!bancário,!como!Banco!Bradesco!e!Grupo!Esplanada!Brasil.!

O! universo! do! estudo! compreendeu! todos! os! empresários! e! os! profissionais! gestores,!técnicos! e! operadores! que,! estão! de! alguma! forma,! inseridos! na! atividade! de! telemarketing! de!cobrança!em!call$centers!terceirizados.!!

A! amostra! refereVse! aos! quarenta! respondentes! do! questionário.! AcrescentaVse,! que! essa!amostra!deuVse!mediante!acessibilidade!que,!segundo!Malhotra! (2011),!se!escolhe! inicialmente!um!participante!da!amostra,!que!após!ser!entrevistado,!é!solicitado!a!identificar!outros!que!pertençam!à!população! alvoVinteresse.! Os! respondentes! são! empresários,! gestores,! técnicos! e! operadores! que!atuam!em!call$centers!terceirizados!em!cobrança.!

Na!coleta!de!dados!o!pesquisador!pretende!obter!os!dados!necessários!para! responder!ao!problema,! correlacionando,! portanto,! os! objetivos! com! os! meios! para! alcançáVlos,! justificando! a!adequação!de!um!ao!outro!(VERGARA,!2013).!O!meio!utilizado!na!pesquisa!é!um!questionário.!!

Para! o! alcance! do! objetivo! é! utilizado! um! questionário! que,! segundo! Vergara! (2013)!caracterizaVse! por! uma! serie! de! questões! apresentadas! ao! respondente,! por! escrito,! de! forma!impressa! ou! digital! [...]! O! questionário! pode! ser! aberto,! pouco! ou! não! estruturado,! ou! fechado,!estruturado.!No!questionário!aberto,!as!respostas! livres!são!dadas!pelo!respondentee!no! fechado,!o!respondente!faz!escolhas,!ou!pondera,!diante!as!alternativas!apresentadas.!O!questionário!utilizado!se! divide! em! duas! partes,! sendo! a! primeira,! a! caracterização! do! respondente! e,! a! segunda,! a!caracterização!do!setor.!

Essa! pesquisa! utilizaVse! de! análises! e! comparações! dos! dados! obtidos! que! fomentam!inferências.! E! para! a! apresentação! desses! resultados! são! utilizadas! as! ferramentas! do! Microsoft!Office!Excel,!em!sua!versão!2010,!que!possibilitem!a!utilização!da!estatística!descritiva!mediante!as!medidas! da! média,! moda! e! da! variância,! que! no! conjunto! permitem! a! análise! concorrencial! do!mercado!de!call$centers!de!cobrança!terceirizados.!

6'Apresentação'e'Discussão'dos'Resultados'

Quanto!à!caracterização!dos!respondentes,!vale!reafirmar!que,!para!a!realização!da!análise!do! setor! de! call$ center! de! cobrança! terceirizado! obteveVse! 40! respondentes,! dos! quais,! 95%! não!tinham! conhecimento! do! modelo! Porteriano! de! análise! setorial,! sendo,! portanto,! somente! 5%! da!amostra! possuir! conhecimento! do! modelo.! O! Gráfico! 1! descreve! a! caracterização! desses!respondentes:!

!

!Gráfico!1!–!Caracterização!dos!Respondentes!da!Análise!Setorial!Fonte:!Dados!da!pesquisa,!(2014).!

PodeVse!sugerir!que!grande!parte!dos!gestores,!colaboradores!e! técnicos!em! telemarketing!de! cobrança! terceirizado! desconhece! o! modelo! Porteriano! de! análise! setorial,! o! que! pode! ser!fomentado!no!fato!das!pessoas!que,!atuam!nessa!área,!não!possuírem!elevado!grau!de!escolaridade,!sendo!a!grande!maioria,!com!escolaridade!no!nível!médio.!É!possível,!também,!perceber!pelo!tempo!de!serviço!dos!entrevistados!que,!o!mercado!possui!uma!rotatividade!acentuada.!!

O! setor! de! telemarketing! de! cobrança! terceirizado! tem! adquirido! importância! crescente! na!economia,!em!virtude!das!contribuições!no!processo!de!terceirização!e!dos!avanços!tecnológicos!que!propiciaram!um!aumento!considerável!na!produtividade!e!oportunidades!presentes!em!um!call$center.!!

Quanto!à!análise!setorial,!à!luz!do!modelo!Porteriano!das!Cinco!Forças!Competitivas,!obteveVse! os! seguintes! percentuais,! quanto! ao! grau! de! interferência! no! desempenho! competitivo! de! uma!organização!inserida!no!setor!de!telemarketing!de!cobrança!terceirizado,!compilada!e!apresentada!no!Quadro!3.!

Força! Variação!Percentual!da!Frequência!Baixo! Médio! Alto! NSR!

Rivalidade!entre!os!concorrentes! 0%! 7,5%! 92,5%! 0%!Poder!de!barganha!dos!clientes! 0%! 20%! 75%! 5%!Poder!de!barganha!dos!fornecedores! 20%! 42,5%! 25%! 12,5%!Ameaça!de!novos!entrantes! 57,5%! 35%! 7,5%! 0%!Ameaça!de!produtos!substitutos! 62,5%! 32,5%! 0%! 5%!Quadro!3!–!Caracterização!do!Setor!de!Telemarketing!de!Cobrança!Terceirizado!Fonte:!Dados!da!pesquisa,!(2014).!

Estes! resultados! revelam! que,! a! rivalidade! entre! os! concorrentes! possui! o! maior! grau! de!interferência!competitiva!no!setor,!o!que!caracteriza!o!setor!com!a!presença!de!muitos!concorrentes,!onde!estes!disputam!por!posição,!o!que!implica!na!prática!pelas!organizações!presentes!no!setor!de!uma! ostensiva! concorrência! de! preços,! batalhas! de! publicidade,! introdução! de! novos! serviços! e!garantias!visando!à!fidelização!e!captação!de!novos!clientes.!

Quanto!o!poder!de!barganha!dos!clientes,!os!resultados!definem!este!em!grande!quantidade,!existindo! por! parte! dos! clientes! aglomeração! permitindo! a! esse! conjunto! o! aumento! no! volume!de!compra,!o!que!mais!uma!vez!implica!na!precificação!do!serviço,!de!modo!a!tornáVlo!mais!barato,!além!de! permitir! aos! clientes! uma!barganha!em!melhor! qualidade! e! de! serviços! conjuntos,! isto! tornaVse!possível!mediante!a!cotação!de!oportunidades!oferecidas!pela!competitividade!entre!as!organizações!presentes!no!setor.!

No! que! concerne! ao! poder! de! barganha! dos! fornecedores,! esta! foi! a! força! que! os!respondentes!mais! justificaram!não! saber! responder.!Contudo,! é! possível,! dentre! os! respondentes!objetivos,!perceber!uma!variação!de!médio!para!alto!quanto!ao!grau!de!interferência!desta!força!no!setor! analisado.! O! que! elucida! uma! média! capacidade! dos! fornecedores! em! elevar! os! preços! e!reduzir! a! qualidade! dos! serviços! e! garantias! oferecidos! por! estes.! Esta! força,! quando! de! fato,!apresentada!com!alto!grau!de! interferência!pode,!sugar!a!rentabilidade!do!setor,!caso!esses!custos!não!sejam!justificados!aos!clientes.!

A! maioria! dos! respondentes! não! percebe! a! entrada! de! novos! concorrentes! como! uma!interferência!relevante!ao!desempenho!competitivo!das!organizações!presentes!no!setor.!Isto!implica!em!uma!oportunidade!para!as!empresas!já!instaladas,!pois!novos!entrantes!tornamVse!competidores!inovadores!dentro!do!mercado,!e!possuem!alto!desejo!de!ganhar!market$share,!o!que!pode!reduzir!os!preços!e!a!rentabilidade!do!setor.!!

Não! é! perceptível! a! ameaça! de! serviços! substitutos! no! setor,! o! que! não! obriga! ao! setor!colocar! um! teto! em! seus! preços,! de! modo! que! este! possível! serviço! substituto! se! torne! uma!alternativa! preçoVdesempenho!melhor! do! que! a! do! serviço! ofertado! pelo! setor! de! telemarketing! de!cobrança!terceirizado.!!

A!pesquisa!permitiu!destacar!que!as!forças!que!mais!interferem!no!desempenho!competitivo!do!setor!são!a!própria!rivalidade!entre!os!concorrentes!presentes!no!setor!e!o!poder!de!barganha!que!os!clientes!inferem!no!setor.!Onde,!ambas!as!forças,!promovem!uma!disputa!por!preço!e!uma!maior!qualidade!e!desempenho!no!serviço!prestado.!

Considerações'Finais'e'Sugestões'de'Pesquisa'

A! partir! dos! anos! 90,! as! telecomunicações! e! a! informática,! em! específico! a! internet,! têm!contribuído! para! grandes! transformações! na! sociedade! contemporânea,! os! relacionamentos!empresariais!passam!a!transcender!os!limites!territoriais,!nos!quais!os!consumidores!tornamVse!mais!exigentes,!assim,!os!mercados!passam!a!ser,!portanto,!mais!concorrentes,!obrigando!as!empresas!a!buscarem!uma!maior!competitividade.!!

Nesse! contexto,! o! estudo! permitiu! caracterizar! o! setor! de! telemarketing! de! cobrança!terceirizado,!no!qual,!a!rivalidade!entre!as!empresas!já!instaladas!no!mercado!possui!um!alto!grau!de!interferência,! o! que! denota! a! presença! de!muitos! concorrentes! no! setor,! onde! estes! disputam! por!posição,! existindo! agressiva! concorrência! de! preço! e! campanhas! de! publicidade,! dentre! outras!estratégias!que!implicam!em!ganho!de!vantagem!competitiva.!

O! setor! também! apresenta! elevado! poder! de! barganha! dos! clientes,! o! que! sugere! uma!aglomeração!de!clientes,!propiciando!o!aumento!do!volume!de!compra!destes,!implicando!também!na!redução! da! precificação! do! setor.! Quanto! ao! poder! de! barganha! dos! fornecedores,! o! setor! se!caracteriza! com! um! médio! grau! de! interferência! competitiva,! pois! os! resultados! sugerem! que,! os!fornecedores! não! possuem! considerável! capacidade! de! elevação! de! seus! preços! e! redução! da!qualidade!e!dos!serviços!prestados.!

No! que! se! refere! à! entrada! de! novos! concorrentes! e! a! ameaça! de! produtos! substitutos,! o!estudo!definiu! o! setor! com!uma!baixa! interferência! competitiva! dessas! forças.!A! caracterização!do!setor!sugere!que!o!setor!possui!alto!nível!de!concorrência!entre!as!empresas!já!instaladas,!e!elevado!poder! de! barganha! dos! clientes,! o! que! torna! o! grau! de! interferência! dessas! forças,! barreiras! ao!sucesso! das! organizações! presentes! nesse! mercado.! Contudo,! o! setor! indica! oportunidade! de!sucesso! em! função! da!média! interferência! competitiva! dos! fornecedores,! da! reduzida! presença! de!serviços!substitutos!e!da!inexistente!ameaça!de!novos!entrantes!no!setor.!

Diante! do! exposto,! portanto,! podeVse! dizer! que! o! estudo! cumpriu! o! objetivo! estabelecido.!Todavia,! diante! do!método! de! estudo! de! caso! único! não! permitir! a! generalização! dos! resultados,!sugereVse! que! estudos! futuros! abordem! os! objetivos! delineados! para! este! estudo.! A! pesquisa!também!elucidou!outras! linhas!de!pensamento,! e! que!podem! ter! seu!estudo!aprofundado,! como!a!implementação! da! gestão! estratégica! por! objetivos! nos! call! centers! de! cobrança! terceirizados! e! o!delineamento!de!como!pode!ser!feita!a!mensuração!do!alcance!desses!objetivos.!'REFERÊNCIAS'!

ASSAF!NETO,!Alexandree!LIMA,!Fabiando!Guasti.!Fundamentos'de'administração'financeira.!São!Paulo:!Atlas,!2010.!!CHIAVENATO,! Idalberto.! Introdução' à' teoria' geral' da' administração:! uma! visão! abrangente! da!moderna!administração!das!organizações.!8º!ed.!Rio!de!Janeiro:!Elsevier,!2011.!CHIAVENATO,! Idalbertoe! SAPIRO,!Arão.!Planejamento' estratégico:! fundamentos! e! aplicações.! 2.!ed.!Rio!de!Janeiro:!Elsevier,!2009.!!CROUHY,! M.,! GALAI,! D.,! MARK,! R.! Fundamentos' da' Gestão' de' Risco.' Rio! de! Janeiro:!Qualitymark,!2007.!CONVERGECOM.! Mercado' Brasileiro' de' Call$ Center.$ Disponível! em!<http://convergecom.com.br/tiinside/08/07/2013/mercadoVbrasileiroVdeVcallVcenterVdeveVcrescerV1413VnesteVano/#.UvJ50fldVu4>!acesso!em:!05!fev.!2014.!!DANTAS,!Edmundo!Brandão.!Telemarketing'a'chamada'para'o'futuro.!São!Paulo:!Atlas,!2000.!!DE! ARAÚJO,! Richard! Medeirose! GOMES,! Fabricio! Pereira.! Pesquisa' QuanticQualitativa' em'Administração:! uma! visão! holística! do! objeto! do! estudo.! [online].! Disponível! em! <!http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/152.pdf>.! Acesso! em:! 13! jun.!2013.!FECOMERCIO.! Espaço' para' cair.' Disponível! em!<http://www.fecomercio.com.br/blog/2012/02/08/espacoVparaVcair/!>.!Acesso!em:!01!fev.!2014.!FREITAS,! H.e! OLIVEIRA,! M.e! SACCOL,! A.! Z.e! MOSCAROLA,! J.! O! método! de! pesquisa! survey.!Revista!de!Administração!USP,!v.!35,!n.!3.!p.!105V112.!2000.!GIL,!Antônio!Carlos.!Como'elaborar'projetos'de'pesquisa.!5.!ed.!São!Paulo:!Atlas,!2010.!!LEMOS,!Carolina!S.!Gestão'pública'orientada'para'resultados:'avaliando!o!caso!de!Minas!Gerais.!2009.! 87! f.!Dissertação! (Mestrado!em!Administração!Pública)! –!Escola!Brasileira!de!Administração!Pública!e!de!Empresas,!Fundação!Getúlio!Vargas,!2009.!LIMA,!Manolita!Correiae!OLIVO,!Silvio.!Estágio'supervisionado'e'trabalho'de'conclusão'de'curso:'na!construção!da!competência!gerencial!do!administrador.!São!Paulo:!Thompson!Learning,!2007.!MACHADO,!C.!A.!B.!Avaliação'de'credito:'um!estudo!da!carteira!de!inadimplentes!do!Banco!Finasa.!In:! XXI! Encontro! Anual! da! Associação! Nacional! dos! Cursos! de! Graduação! em! Administração!(ENANGRAD),!2010,!Brasília.!CDcAnais'da'XXI'ENANGRAD.!Brasília:!ENANGRAD,!2010.!18!p.!MALHOTRA,!N.!Pesquisa!de!Marketing:! uma!Orientação!Aplicada.! 6ª.!Ed.!Bookman:!Porto!Alegre,!2011.!MAMEDE,! Gladston.!Direito' empresarial' brasileiro:' títulos! de! crédito.! Vol.! 3.! 5º! ed.! São! Paulo:!Atlas,!2009.!MANCINI,!Lucas.!Call'Center:'Estratégia!para!vencer.!São!Paulo:!Summus,!2006.!MAXIMIANO,!Antonio!C.!A.'Teoria'geral'da'administração:'da!revolução!urbana!à!revolução!digital.!São!Paulo:!Atlas,!2010.!MINTZBERG,! Henrye! QUINN,! James! Brian.! O' processo' da' estratégia.! 4º! ed.! Porto! Alegre:!Bookman,!2006.!MIRAGLIA,! Lívia! Mendes! Moreira.!A' terceirização' Trabalhista' no' Brasil.! 5ª.ed.! São! Paulo:! Ed.!Quartier!Latin,!2008.!OLIVEIRA,! S.e! REZENDE,! M.! S.e! BRITO,! J.! (2006).! Saberes' e' estratégias' dos' operadores' de'telemarketing' frente'às'adversidades'do' trabalho.!Revista!Brasileira!de!Saúde!Ocupacional,!31,!125V134.!OLIVEIRA,!Saulo!B.!de.e!VALLE,!Rogerio.!Análise'e'modelagem'de'processos'de'negócio:'foco!na!notação!BPMN!(Business$Process$Modeling$Notation).!São!Paulo:!Atlas,!2009.!PONTES,!Leandro!C.!R.!Análise'da'estratégia'do'setor'supermercadista'do'estado'do'Pará:'Uma!aplicação! do! modelo! de! cinco! forças! competitivas! de! Michael! Porter.! 2009.! 138! f.! Dissertação!(Mestrado!em!Economia)!–!PósGraduação!em!Economia!do!Instituto!de!Ciências!Sociais!Aplicadas,!Universidade!Federal!do!Pará,!2009.!PORTER,! Michael! E.! Estratégia' Competitiva:' técnicas! para! a! análise! de! indústrias! e! da!concorrência.!2ª!ed.!Rio!de!Janeiro:!Elsevier,!2004.!!ROESCH,!Sylvia!Maria!Azevedo.!Projetos'de'estágio'e'de'pesquisa'em'administração:'guia!para!estágios,!trabalhos!de!conclusão,!dissertação!e!estudo!de!caso.!3.!ed.!São!Paulo:!Atlas,!2009.!SEBRAE.!A'Competitividade' nos'Setores' de'Comércio,' de' Serviços' e' do' Turismo' no'Brasil:!Perspectivas!até!2015.!Disponível!em!<!http://www.sebrae.com.br/setor/comercioVvarejista/gestaoVdoVvarejo/observatorioVdoVVarejo/Estudo%20Comercio%20e%20Servico%20CNC.pdf!>.!Acesso!em:!01!fev.!2014.!!

SEBRAE.! Terceirização' de' serviços.' Disponível! em!<http://bis.sebrae.com.br/GestorRepositorio/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/66B94CCEA528C79003257148005D335E/$File/NT00032012.pdf>.!Acesso!em:!01!set.!2014.!SERASA.! Guia' SERASA' de' Orientação' ao' Cidadão.' Disponível! em!<www.serasa.com.br/guia/index.html>.!Acesso!em:!04!jun.!2013.!SOUZA,!Marcos!Antônio!de.!Estudo'do'impacto'do'telemarketing'ativo'no'póscvenda:'o!valor!da!interação! entre! operador! e! cliente.! 81! f.! Dissertação! (Mestrado! em!Administração! de!Empresas)! –!Escola!De!Administração!De!Empresas!De!São!Paulo,!Faculdade!Getúlio!Vargas,!2003.!TORRES,!Raphael!F.!O'impacto'da'terceirização'do'call$center'em'empresas'de'energia'elétrica.!2006.! 60! f.! Dissertação! (Mestrado! em! Gestão! Empresarial)! –! Escola! Brasileira! de! Administração!Pública!e!de!Empresas,!Fundação!Getúlio!Vargas,!2006.!VARGAS,! Carlos! Luciano! Santanae! VARGAS,! Leandro! Martinez.! Planejamento' de' atividades'repetitivas'em'obras'de'construção'civil'utilizando'a'técnica'da'linha'de'balanço'e'programas'de' gerenciamento' de' projetos:' um' estudo' de' caso.! Disponível! em!<http://www.uepg.br/denge/civil/XIX_SIMPEP_Art_34%20(1).pdf>.!Acesso!em:!01!set.!2014.!VERGARA,! Sylvia! Constant.!Projetos' e' relatórios' de' pesquisa' em' administração.! 14.! ed.! São!Paulo:!Atlas,!2013.!WRIGHT,!Petere! KROLL,!Mark! J.e! PARNELL,! John.!Administração' estratégica:'Conceitos.! 4º! ed.!São!Paulo:!Atlas,!2000.!