y Jurídicas - ujaen.estauja.ujaen.es/bitstream/10953.1/6831/1/TFG_ANTONIO_JOS_CABRERA_HIGUERAS.pdfSi un experto en marketing, un día cualquiera de camino al trabajo, se encontrara

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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Alumno: Antonio José Cabrera Higueras

MAYO, 2017

ANÁLISIS CONJUNTO

APLICADO AL TURISMO

Antonio José Cabrera Higueras

1

RESUMEN EJECUTIVO

Este estudio se ha realizado mediante la técnica estadística de Análisis Conjunto para

determinar las preferencias individuales en función de una serie de variables que son

susceptibles de ser ofertadas por un establecimiento hotelero como paquete combinado.

Generalmente los estudios de AC finalizan con la determinación de las preferencias a partir de

los sujetos. No siendo habitual, en este trabajo se han implementado otros procedimientos

estadísticos para explotar mejor los resultados sobre preferencias obtenidas. En primer lugar,

se ha realizado un Análisis Cluster, para lo que se han agrupado los individuos según su

proximidad utilizando el método de Ward, en el que se ha determinado la caracterización de

los grupos de individuos en función de sus respuestas. Además, se han identificado dichos

grupos en función de las variables cualitativas de la encuesta. A continuación, se han tratado

de caracterizar los grupos con las variables cualitativas de la encuesta, a través de un Análisis

de Correspondencias. Finalmente, mediante MDS se ha obtenido una representación espacial

de los grupos con otras variables que pueden ser controladas por el hotel, de manera que éstas

puedan servir para determinar, ejecutar y lanzar diferentes paquetes a los viajeros.

ABSTRACT

This study has been realized employing of the statistical technique of Conjoint Analysis to

determine the individual preferences according to a set of variables that are susceptible of

being offered by a hotel establishment as combined package. Generally AC studies finish with

determination of the preferences from subjects. To offer more interesting results other

statistical procedures have been implemented in this research to better exploit the results

based on preferences obtained. In first moment, Cluster Analysis has been realized, for which

the individuals have been grouped according to their proximity using the Ward method,

obtaining the characterization of the groups of individuals according to their answers. In

addition, the above mentioned groups have been identified according to the qualitative

variables of the survey, across an Analysis of Mails. Finally, through MDS, a spatial

representation of the groups has been obtained alongside other variables that can be controlled

by the hotel, so these could serve to determine, to execute and to launch different packages for

the travelers.


2

ÍNDICE

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN………………………………………………………………...3 a 4

CAPÍTULO 2: ANÁLISIS CONJUNTO: UNA MIRADA AL PASADO……………………..…4 a 6

CAPÍTULO 3: ANÁLISIS CONJUNTO COMO TÉCNICA ESTADÍSTICA…………………...7 a 8

CAPÍTULO 4: DISTINTOS PUNTOS DE VISTA DE VER EL ANÁLISIS CONJUNTO EN LA

ACTUALIDAD……………………………………………………………………………………8 a 13

CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN SOBRE EL TURISMO EN EL TRIANGULO RENACENTISTA

DE LA PROVINCIA DE JAÉN……………………………………………………………….....13 a 20

5.1 MOTIVACIÓN PERSONAL………………………………………………………..13 a 14

5.2 FINALIDAD………………………………………………………………………....14

5.3 PASOS A SEGUIR PARA LA REALIZACIÓN DEL ESTUDIO:…………………15 a 20

5.3.1 IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS ATRIBUTOS Y

NIVELES……………………………………………………………………….15 a 16

5.3.2 ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA…………………………………..16 a 17

5.3.3 PROCEDIMIENTO………………………………………………………18 a 20

CAPÍTULO 6. RESULTADOS OBTENIDOS DEL ANÁLISIS CONJUNTO………………...20 a 29

CAPÍTULO 7. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA…………29 a 34

CAPITULO 8. EMPLEO DEL ANÁLISIS CONJUNTO CON OTRAS TÉCNICAS

ESTADÍSTICAS…………………………………………………………………………………35 a 47

8.1. ANÁLISIS CLUSTER………...……………………………………………………35 a 37

8.2. DESCRIPCIÓN DE GRUPOS...……………………………………………………38 a 43

8.3. ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS..…………………………………………44 a 47

CAPÍTULO 9. CONCLUSIONES……………………………………………………………….47 a 48

CAPÍTULO 10. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….48 a 49

CAPITULO 11. ANEXO…………………………………………………………………………50 a 59


3

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

Si un experto en marketing, un día cualquiera de camino al trabajo, se encontrara una lámpara

mágica y pudiera pedir un deseo, este sería el tener la facilidad de cuantificar cuáles son las

preferencias subjetivas de los potenciales clientes de un producto a la hora de lanzarlo al

mercado. De esta manera, el experto notificaría a la empresa las características específicas del

producto para su posterior realización y cuya finalidad sea lograr satisfacer las necesidades de

los consumidores. Así mismo, al ser el producto el esperado por los consumidores, tendría

una gran aceptación y las ventas de esa empresa incrementarían de forma descomunal. Y ese

experto en marketing derrocharía alegría puesto que sería bien retribuido por su empresa al

lograr ese objetivo específico.

Hoy en día se lanzan al mercado productos novedosos continuamente, para ello las empresas

estudian el perfil del público objetivo, con el fin de obtener de él la mayor información

posible. Por consiguiente se emplean técnicas estadísticas y de marketing. Existen numerosas

técnicas para recopilar información de los consumidores de un producto en concreto. La más

común es la realización de encuestas por medio de telefonía, online o de manera personal.

Concretamente, en este estudio se va a emplear una técnica multivariante (cualitativa), tanto

de recolección de datos como de análisis, denominada Análisis Conjunto. Con esta

herramienta se tendrá la posibilidad de saber cuáles son las preferencias de los consumidores.

Resulta ser una técnica amena por parte de los usuarios investigados. Más adelante se

explicará en qué consiste este análisis.

La decisión por tratar este tema, vino a consecuencia del interés despertado al empresario de

un establecimiento hotelero de Sabiote por conocer cuáles son las preferencias de los turistas

que visitan esa zona. Las principales actividades económicas de este pueblo son

principalmente tres: la agricultura, el comercio tradicional y el turismo, siendo la actividad

turística un gran sustento económico puesto que las ciudades lindantes de Úbeda y Baeza son

Patrimonio de la Humanidad y reciben una gran cantidad de visitantes nacionales e

internacionales. Cerca de estas dos ciudades se encuentra Sabiote, con escasamente 4000

habitantes. Sabiote es un pueblo que perteneció a la ruta arquitectónica renacentista de Andrés

de Vandelvira y su riqueza arquitectónica no se ha dado a conocer hasta hace escasamente 5

años. Hoy día este pueblo se encuentra en auge turístico.


4

El objetivo principal de este trabajo es la posibilidad de ofertar a los viajeros las

pernoctaciones adecuadas a sus estancias. Los turistas podrán realizar su reserva y tener al

mismo tiempo adjudicado su servicio externo, consiguiendo así despreocuparse totalmente del

viaje para centrarse en disfrutar de la estancia. Para ello, se ha de cuantificar, cuáles son las

preferencias del cliente de manera que sea más fácil vender productos hoteleros.

CAPÍTULO 2. ANÁLISIS CONJUNTO: UNA

MIRADA AL PASADO.

Aunque su origen puede remontarse a la década de los años veinte del siglo pasado, existe un

acuerdo generalizado en que el trabajo de Luce y Tukey (1964) en la base de la aplicación

práctica del Análisis Conjunto. En los últimos años, este desarrollo se ha visto

considerablemente mejorado gracias a la proliferación de algoritmos en el ordenador. En

general, las medidas conjuntas van dirigidas a determinar el efecto conjunto de los niveles de

dos o más atributos de estímulos (stimuli) a partir del juicio global de un conjunto de

estímulos (Rao, 1977).

La metodología que se ha desarrollado para manejar estos problemas, es popularmente

conocida como Análisis Conjunto. Esta metodología se refiere a cualquier método

descomposicional que estime las distintas alternativas de unas preferencias de consumidores

en términos de niveles de atributos. Para ello, esta metodología está pensada para usar un

diseño experimental estadístico y métodos de la valoración de parámetros.

El Análisis Conjunto está completamente ligado al desarrollo de la teoría de la integración de

información y asociado al método de la medición funcional de Anderson (1970). El enfoque

de la medición funcional implica el uso del análisis de la varianza (ANOVA) y métodos para

problemas de la integración de información. Estos métodos se han aplicado en una gran

variedad de contextos. Las aplicaciones tempranas en la psicología se definieron por el

modelo de juicios clínicos (Dawes y Corrigan, 1974) el cual básicamente estimó un modelo

de regresión múltiple entre juicios totales de un objeto y sus características.

El enfoque de Análisis Conjunto es de naturaleza descomposicional y contrasta con los

enfoques compositivos o métodos de concentración de Fishbein (1967) y Rosenberg (1956).

Los enfoques compositivos se hicieron populares en los estudios de mercado en 1970 y 1980.

En estos métodos, la preferencia hacia un objeto se expresa como una suma ponderada de


5

atributos, y además, los tanteos del objeto se expresan en varios atributos. Esto da lugar a los

métodos autoexplicados del Análisis Conjunto que se pueden integrar en algunos modelos por

los cuales el AC se pone en práctica; como por ejemplo en el enfoque de modelado hibrido.

Los métodos de AC son completamente distintos de la valoración de la utilidad multiatributo

desarrollada por Keeney y Raiffa (1976). Este enfoque saca a la función de utilidad de-

ductivamente de juicios de compensación y de preferencias de la alternativa descripta.

Multitud de autores han contribuido al desarrollo del AC entre los más influyentes podemos

citar a Green y Srinivasan (1990). Según ellos, hay cuatro tipos de métodos asociados:

1. Métodos descomposicionales: la preferencia indicada o los datos selectos indicados

se descomponen para obtener funciones de valores.

a) El método tradicional (CA): usa la indicada posición preferente.

b) El Análisis Conjunto a la opción (CBCA): usa opciones indicadas.

c) El Análisis Conjunto adaptable (ACA): desarrollado en parte para manejar la

cuestión de grandes números de atributos.

2. Método composicional: forma un resultado preferente de posiciones de tanteos a

niveles de atributos e importancias relativas de atributos.

3. Análisis Conjunto autoexplicado: es un método ascendente.

4. El análisis conjunto (CA) tradicional, que agrupa preferencias (juicios) para perfiles

de productos hipotéticos, cada uno descritos en un conjunto de atributos

seleccionados. (Green y Wind, 1975). Estos perfiles se denominan perfiles completos.

Sin embargo, cuando se enlazan niveles de todos los atributos, el conjunto de perfiles

completos se hace muy grande. Un conjunto pequeño de perfiles completos,

seleccionando un diseño experimental, se usa en un estudio conjunto. Las preferencias

se descomponen en valores de utilidad, separados y compatibles correspondientes a

cada atributo típicamente, usando métodos basados en la regresión. Estas funciones

separadas se llaman la parte específica para el atributo que se corresponde con las

funciones preferentes, que pueden ser consideradas como una función de utilidad

indirecta.

El enfoque asociado decomposicional tradicional implica perfiles completos que definen el

producto en atributos múltiples. Conforme han ido pasando los años han ido surgiendo nuevos

formatos de recogida de datos (Johson, 1974). Un desarrollo significativo, es el uso de datos

sacados, según guiones hipotéticos que imitan el mercado, los cuales estiman parte del valor


6

de las funciones. En estas funciones los datos, usan principalmente un método logarítmico

multinomial. Estos métodos se encuentran basados en la opción CBCA o CBC; se hicieron

populares a principios de 1990 y son probablemente la mayor parte de los métodos que hoy en

día se emplean.

Las investigaciones han desarrollado métodos asociados adaptables, a los que Johnson

(1987) denominó Análisis Asociado Adaptable (ACA). El primer método, implica una tarea

autoexplicada, es decir, una obtención de datos de atributos importantes y una clasificación de

la utilización de deseabilidades del nivel de atributo y posición subsecuente; seguido de

posiciones preferentes para el conjunto de descripciones parciales del perfil, usando una

escala de comparación. Las descripciones parciales del perfil se adaptan a cada demandado

basándose en los datos recopilados, de la tarea autoexplicada. Este método es un enfoque de

modelo hibrido.

Este método estima preferencias de valores de los componentes que contribuyen a las

preferencias. En este enfoque composicional, a los individuos se les pide evaluar la

deseabilidad de cada nivel de todos los atributos, así como las importancias relativas

asignadas a cada atributo. Por tanto, la preferencia de cualquier modo se estima como una

suma ponderada de deseabilidades de los niveles específicos de atributos. Este enfoque es

llamado Método Autoexplicativo (Green y Srinivasan, 1978). Los estudios llevados a cabo

con este método son sorprendentemente robustos (Srinivasan y Park, 1997).

En este trabajo nos centraremos en el AC tradicional, el cual como ya se ha comentado

anteriormente, consiste en que las preferencias están basadas en posiciones y tiene sus

orígenes en la teoría de la medición. Otros métodos están basados en procesos aleatorios

como por ejemplo, La Teoría Behaviorista de la Maximización de la Utilidad (McFadden,

1974) el origen de este enfoque es la ley del juicio relativo desarrollado por Thurstone (1927).

Este enfoque descompone de manera aleatoria, la utilidad de un objeto en dos partes, por un

lado, la utilidad determinista y por otro lado, un componente arbitrario. Estos métodos

pertenecen a la familia de Métodos de Análisis Selectos, los cuales pueden verse en, Luviere,

Hensher y Swait (2000). En cambio los métodos explicados por Srinivasan y Wyner (1989)

tienen su base en los Modelos de Fishbein (1967). Los Métodos Asociados Adaptables están

basados en una mezcla de estas teorías y son más pragmáticos para abordar problemas en la

recogida de datos y en el desarrollo del AC.


7

CAPÍTULO 3. ANÁLISIS CONJUNTO COMO

TÉCNICA ESTADÍSTICA.

Para explicar en qué consisten las preferencias del consumidor, se ha de tener en cuenta los

Modelos Multi-Atributo, que consisten en que cada característica o atributo posee una

importancia y es un estímulo por sí mismo. El nivel de preferencia total de un objeto se

explica a través de esas características o atributos. De esta manera, las preferencias serán el

resultado de los niveles de características o atributos de los que se compone un producto

(Rodriguez, 2016).

El objetivo principal del análisis conjunto es dar un valor aproximado o utilidad a cada nivel

de atributo de un producto, ya sea un bien o un servicio. También hay que tener presente los

modelos compensatorios, estrechamente vinculados a los anteriormente citados, Modelos

Multi-Atributo, que parten de que los distintos niveles de atributos. Incluso pueden

compensarse unos con otros, elaborando así, diferentes productos con una misma utilidad para

los consumidores, puesto que en su mente esos atributos actúan de una misma manera global.

Las estrategias para explicar las preferencias de los sujetos son dos:

1. Estrategia composicional: consiste en preguntar a los usuarios cuál es su importancia

respecto de cada variable. Para ello habitualmente, se suele utilizar las escalas de

Likert. El principal problema es que los usuarios, se encuentran ante características

que no se valoran en un proceso habitual de compra.

2. Estrategia de descomposición: consiste en una tarea de ordenación de estímulos

reales o simulados, lo cual hace posible acercarse más al producto final. Esto es una

ventaja con respecto la estrategia anterior, puesto que esta estrategia, es la empleada

para realizar un Análisis Conjunto como metodología para obtener la información más

realista asociada cada característica. De esta manera se pueden saber las preferencias

de los consumidores.

Para entender de manera más eficaz este análisis, se ha de tener en cuenta una serie de

factores:

1. El objeto: puede desfragmentarse en características o atributos.

2. Las Utilidades Parciales: cada característica aporta un valor al objeto. Sabiendo la

utilidad parcial asociada a cada característica se pude conseguir estimar la utilidad de

un objeto, como la suma de las utilidades parciales.


8

3. Las Preferencias: se originan con la utilidad global de un objeto.

4. El Comportamiento: consiguiendo explicar las preferencias de los consumidores, se

logra explicar en gran medida el comportamiento de los consumidores. Aunque en

algunos casos, se adquieren productos que no satisfacen completamente las

necesidades del consumidor.

A la hora de conseguir información sobre las preferencias de los individuos, se pueden

obtener dos tipos de datos:

1. Preferencias Reveladas (RP Data): se obtienen mediante el estudio y observación de

los comportamientos del consumidor, con la inconveniente de que no es posible

conocer las experiencias pasadas del consumidor.

2. Preferencias Manifestadas (SP Data): permiten ser obtenidas mediante las

observaciones de compra por parte de los consumidores en instantes actuales y

futuros. Estas preferencias suelen ser conseguidas mediante la realización de

encuestas, entre otras muchas técnicas de recogidas de datos.

CAPÍTULO 4. EL ANÁLISIS CONJUNTO EN LA

ACTUALIDAD.

Actualmente este tipo de análisis estadísticos, se elaboran para recopilar datos de individuos

en infinidades de campos, como por ejemplo:

1 En CC. de la salud, para lanzar al mercado un nuevo fármaco, las preferencias en una

lista de espera quirúrgica u organizar turnos de enfermería en función de las

preferencias del personal.

2 En Turismo, para obtener ventajas competitivas respecto los principales competidores.

3 Empresas de seguros, en el que el objetivo sea saber qué precio estarían dispuestos a

pagar los clientes, en función de la cobertura del seguro.

4 Empresas automovilísticas, en la que se obtengan los gustos y accesorios que son

imprescindibles para el lanzamiento al mercado de un nuevo utilitario.

5 En marketing, conocer el precio que estarían dispuestos a pagar los clientes por un

producto determinado. O que es lo que esperan los clientes del nuevo producto de una

empresa determinada.


9

A continuación se muestran algunos estudios realizados para revistas de investigación. Estos

artículos han sido ordenados cronológicamente, para que de esta manera se observe diferentes

ámbitos donde se ha empleado la técnica del análisis conjunto a lo largo de la historia.

a) SEGMENTANDO MERCADOS CON ANÁLISIS CONJUNTO. UNA APLICACIÓN AL

SECTOR TURÍSTICO. (Picón & Varela, 2000)

Este trabajo, muestra cuatro métodos diferentes donde se emplea el análisis conjunto para

segmentar el mercado turístico gallego.

Antes de realizar un análisis sobre los distintos métodos se elaboró un estudio sobre las

preferencias de cada individuo de la muestra, en la que se empleó el programa estadístico

SPSS, mediante el procedimiento Orthoplan. Donde se elaboraron 18 tarjetas, en las que cada

individuo debería de contestar en función de sus opiniones personales, sobre las

características demográficas, pictográficas, socioeconómicas y sobre su comportamiento

turístico.

Tras aplicar este proceso se ha obtenido como resultado que los atributos más importantes por

orden de preferencia, son:

Atributos Porcentaje %

1º Entorno vacacional 30,99 %

2º Oferta cultural y artística 19,18 %

3º Calidad gastronomía 17,60 %

4º Coste del viaje 13,85 %

5º Entretenimiento, diversión, vida nocturna 12,12 %

6º Alojamiento 6,26 %

El primer método es ejecutado a priori, empleando variables sociodemográficas. En la que se

toma únicamente la variable edad para segmentar a muestra. Aunque no es del todo objetivo

este estudio, puesto que los resultados pueden variar en función del nivel de vida de cada

individuo y no de la edad. Con lo que se pasó a realizar el siguiente método. El error esta en

tomar una única variable, se ha de probar con otras para saber si proporciona una mejor

segmentación.


10

El segundo método es ejecutado post hoc, utilizando variables sociodemográficas como la

edad, estado civil, estudios, clase social, ideología y sexo. En este método se realiza un

Análisis de Conglomerados, para agrupar los diferentes candidatos. Esto es un error puesto

que las preferencias de cada individuo son personales y aunque dos individuos coincidan en

tener las mismas variables, no tienen por qué tener las mismas preferencias. Se debería haber

empleado las preferencias para agrupar diferentes candidatos en un estudio posterior que por

falta de tiempo no se ha podido plantear.

El tercer método y último método, es el post hoc, pero en este caso empleando utilidades y

preferencias. Con estos dos métodos si se han podido agrupar individuos en grupos de

preferencias y utilidades homogéneos, con los que poder obtener conclusiones fiables.

b) UTILIZACIÓN DEL ANÁLSIS CONJUNTO PARA EL ESTUDIO DE LAS

PREFERENCIAS DE LOS FRANQUICIADORES SOBRE EL PERFIL DEL

FRANQUICIADO. (Ramírez Hurtado et al, 2007).

En este estudio, se definen algunos términos referidos a las franquicias. Seguidamente se

detalla la importancia del perfil de franquiciado y sus características. Posteriormente se

explica la situación de las franquicias para los sectores detallista, servicios y hostelería y

restauración. A continuación se realiza una encuesta a expertos en franquicias, para saber que

atributos son los más importantes para realizar el estudio, se le paso la encuesta vía e-mail a

73 expertos, de los cuales 39 dieron su opinión. Posteriormente a este proceso se elaboran los

atributos con sus respectivos niveles. Una vez definido el diseño ortogonal, se realiza

seguidamente, el Análisis Conjunto, mediante el programa SPSS, para cada uno de los

sectores. Se obtienen 18 tarjetas en las que en la parte inferior de la tarjeta se encentra una

escala de Likert donde el usuario tiene que darle puntuación del 1 al 7. Siendo el 1 “el perfil

menos preferido” y el 7 “el perfil más preferido”.

En lo referente a los resultados se obtiene que los atributos: la fidelidad al franquiciado y el

carácter emprendedor es más relevante en el sector de la hostelería y restauración que en el

sector detallista y que en el sector servicios. Con respecto los atributos: capacidad de gestión,

la perseverancia y nivel financiero, resultan ser más valorado para el sector servicios, que para

el sector detallista y que para el sector hostelería y restauración. La fidelidad es menos

importante para el sector hostelero y de restauración que para los dos restantes. La capacidad

para relaciones humanada tiene mucha más importancia para el sector detallista y hostelero.


11

Posteriormente se ha realizado unas simulaciones con los resultados obtenidos, con el

objetivo de saber qué candidato es el más idóneo para que el franquiciador lo escoja en

función del perfil del franquiciado. Aunque se ha de comentar, que en algunas ocasiones

habrá varios perfiles que opten al mismo puesto, aunque tengan características diferentes, el

franquiciador deberá decantarse por el piense que es más apto.

c) CONJOINT ANALYSIS APPLICATIONS IN HEALTH A CHEKLIST: A REPORT

OF THE ISPOR GOOD RESEARCH PRACTICES FOR CONJOINT ANALYSIS

TASK FORCE. (Bridges et al, 2011)

Este artículo explica que el análisis conjunto es una técnica muy empleada en el sector

sanitario. Por ejemplo, para tratamientos de cáncer, para prevención de inmunodeficiencia de

virus, para pruebas y tratamientos dermatológicos, para medicamentos de asma, para

enfermedades psicológicas como el alzhéimer o la depresión.

El presente estudio realizado, tiene como objetivo conocer qué pacientes tienen posibilidades

para pagar el tratamiento que reduce la esclerosis múltiple.

Los atributos y los niveles empleados en este estudio fueron determinados en base a tres

criterios de clasificación.

d) PREFERENCIAS DE LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS EN LA

ELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INTERNET. (Ramírez Hurtado, JM; Paralera

Morales, C; 2016)

Este estudio tiene como fin, identificar cuáles son las preferencias de los estudiantes

universitarios en cuanto, a que proveedor de internet elegir en función de los servicios y

prestaciones que ofertan las diferentes compañías. Teniendo como objetivo adaptar las

distintas ofertas de las principales compañías, a las necesidades de los usuarios, siendo en este

caso estos usuarios, estudiantes universitarios. De esta manera, la empresa que más se adapte

a las necesidades de los usuarios, se vería involucrada en un incremento de su volumen de

ventas, con lo que aumentaría su cuota de mercado.

En primer lugar se establece un ranking de cuáles son las principales empresas que ofrecen

servicio de internet. En este ranking aparece como empresa con más volumen de mercado

Telefónica, seguido de Ono, seguido por Jazztel, seguido por Vodafone y finalmente Orange.


12

En segundo lugar, se identifican todos los atributos y los niveles asociados a cada atributo,

que formaran parte del estudio. Estos atributos y niveles se obtendrán de las páginas web de

las diferentes compañías; y fueron los siguientes:

Atributos Niveles

Tipo de acceso ADSL, Fibra

Permanencia Con permanencia, Sin permanencia

Terminal Incluido, No incluido

Servicio Técnico Si, No

Megas Hasta 20 Mb, Hasta 50 MB, Más de 100Mb

Precio Hasta 20€, Entre 20 y 40€, Más de 40€

(mensuales)

En tercer lugar, se ha realizado en Análisis Conjunto con el programa SPSS, mediante el

comando Orthoplan, el cual es diseño fraccional ortogonal. Se obtuvieron 18 tarjetas en la que

cada una de ellas poseía una escala de Likert, cuyos valores estaban comprendidos entre 1 y 7;

siendo el valor 1 es el “perfil menos preferido” y 7 el “perfil menos preferido”. Estas tarjetas

serían evaluadas por una muestra de 235 estudiantes universitarios de diferentes titulaciones y

empleando un muestreo por conveniencia, que consiste en emplear una muestra tanto de

hombres como de mujeres de igual manera.

Tras la realización del estudio, el modelo que resultó ser el más elegido por los usuarios, fue

aquel cuyos niveles son (ADSL, sin permanencia, sin móvil, con servicio técnico, precio hasta

25€ mensuales y 20Mb). El segundo modelo elegido por los usuarios fue el compuesto por

(ADSL, con permanencia, sin móvil, sin servicio técnico, precio hasta 25€ mensuales y

50Mb). El último modelo preferido por los universitarios fue el formado por (fibra, sin

permanencia, sin móvil, con servicio técnico, precio más de 45€ mensuales y más de 50Mb)

Las puntuaciones obtenidas fueron las opiniones objetivas, es decir, las preferencias de los

individuos.

En último lugar, se ha realizado una simulación utilizando las preferencias ya obtenidas

anteriormente, con el fin de determinar cuál de las compañías tendría mayor aceptación en el

mercado. Para ello se ha empleado el modelo de máxima utilidad, el modelo logit de Bradley-


13

Terry-Luce. En este trabajo no se va a incluir dicha simulación pero en la bibliografía se

encuentra el artículo donde se puede ver de manera más detallada.

CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN SOBRE EL

TURISMO EN EL TRIANGUO RENACENTISTA DE

LA PROVINCIA DE JAÉN.

Actualmente, en el sector turístico existe una gran competitividad como consecuencia de la

globalización. El sector turístico en los últimos años ha pasado por grandes cambios. Hace

unos años la mayor parte de los contratos hoteleros con turoperadores y mayoristas como

Hotusa y Corte Ingles, se realizaban en las ferias de turismo, nacionales e internacionales.

Allí, el director del hotel realizaba labor de venta tradicional (trato cara a cara) de su negocio,

convenciendo al turoperador o mayorista para que pudiera recibir más clientes. Con la llegada

de internet a todos los hogares y negocios, las formas de ventas han cambiado. La gran

mayoría de viajeros/turistas ya no van a las agencias de viajes para planificar un viaje de un

fin de semana. Desde su casa, entran mediante un ordenador, una Tablet, o un móvil, a un

buscador de hoteles como booking o tripadvisor, entre otros y desde ahí ven las distintas

opciones hoteleras. Inclusive pueden reservar, ver la localización y el emplazamiento del

negocio, observar las fotos del establecimiento y ver comentarios tanto favorables como

desfavorables de otros clientes que ya han realizado una estancia en ese sitio. Esto en mayor o

menor medida hace decantarse al cliente por un sitio u otro.

5.1 MOTIVACIÓN PERSONAL.

Tras haber realizado las prácticas curriculares en el Hotel Palacio las Manillas,

establecimiento del estudio, se observó que los paquetes regalo de estancias, como

Wonderbox, La Vida es Bella, Dakotabox, Family Box y Smartbox se llevan una comisión del

40%.Sin embargo, buscadores como booking o Tripadvisor se llevan una comisión un 20%.

Actualmente, estos paquetes son uno de los regalos que están a la orden del día, puesto que

obliga a viajar al destinatario que lo adquiere en un horizonte temporal, comprendido desde el

momento de compra del paquete hasta un máximo de dos años. Realmente para el negocio

(hotel) es necesario estar en los buscadores para poder ser visible on-line, aunque el precio de

venta al público de la habitación en las distintas web sea menor que el de la tarifa establecida


14

por el hotelero. En un momento temporal difícil, como la pasada crisis, en que la oferta de

turistas disminuye y los demandantes hoteleros necesitaban aumentar su cuota de mercado,

han resultado ser de gran ayuda los paquetes regalo puesto que motivaban a los turistas a

viajar. Pero en términos de rentabilidad hotelera, los paquetes regalo más usuales son aquellos

cuyo valor asciende a 90€ aprox. incluyendo algún servicio extra para dos personas. Si un

40% se lleva Wonderbox, al hotelero le quedan 54€ (en el supuesto caso del que el paquete

valga 90 € aprox.) que cobrará cuando hace liquidación la empresa del cofre regalo, es decir, a

los 40 o 50 días siguientes. A esos 54€ hay que restarle e coste por habitación del

establecimiento, dado que el coste por habitación y día, ocupada o sin servicio sea de 14€ en

este hotel en concreto. El beneficio neto para el hotelero seria de 40€. Si además, lleva algún

servicio externo incluido como puede ser desayuno o cena con gastronomía tradicional de la

zona, los costes del hotelero incrementaran y su beneficio neto disminuirá algo más. Con lo

cual con este sistema de cofres regalo, los establecimientos hoteleros y de restauración

obtienen un porcentaje bajo por la prestación de sus servicios en comparación a las ganancias

por parte de las empresas que emiten dichos cofres regalo. Por este motivo decidí enfocar el

estudio en este tema.

5.2 FINALIDAD.

Este estudio, se ha realizado con la finalidad de conocer cuáles son las pernoctaciones óptimas

para los viajeros que realizarán estancia en el establecimiento hotelero de Sabiote, de modo

que el director pueda lanzar al mercado un producto que incremente tanto sus ventas respecto

a los de sus competidores como sus beneficios netos por habitación y día.

Lo que se pretende en este estudio, es conocer qué motivos han hecho decantarse al turista por

visitar esta zona y por escoger un emplazamiento en concreto. De esta manera el director del

hotel puede elaborar y publicar ofertas en sus web, únicas y exclusivas con el fin de llamar la

atención a los usuarios para que adquieran las estancias directamente sin pasar por ningún

intermediario. Por consiguiente se intenta esquivar a los productos de las empresas

intermediarias, de paquetes regalo o buscadores como Booking, consiguiendo así obtener

mayores porcentajes económicos.


15

5.3 PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIÓN DEL ESTUDIO:

5.3.1 IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS ATRIBUTOS Y

NIVELES.

Concretamente, la importancia de la identificación de los atributos y niveles es muy grande

puesto que en función de la elección que se haga el estudio resultara ser más objetivo y real.

De igual manera resultará más ameno y entretenido para los usuarios investigados, si los

atributos han sido bien escogidos.

Se ha de prestar gran interés en la elección de las variables y niveles, puesto que en el caso en

que los usuarios no respondan de la manera más autocrítica posible, el estudio presentará un

gran volumen de error en los datos con lo que esto perjudicará a los resultados y conclusiones

finales. Se ha de tener en cuenta que, para los usuarios, realizar un análisis de este tipo

requiere un gran esfuerzo por su parte dado que tienen que valorar y clasificar su propio perfil

en función de sus intereses.

Los atributos se seleccionaron en el presente estudio, estableciendo un consenso entre el

director de hotel.

Los atributos y niveles elegidos, fueron:

- Motivo del viaje

o Familiar

o Negocios y eventos

o Tranquilidad

o Ocio y cultura

- Duración de la estancia

o 1 noche

o 2 noches

o + de 2 noches

- Calidad del alojamiento

o Alta

o Media

o Baja

- Servicios externos incluidos

o Visitas guiadas

o Gastronomía tradicional

o Actividades físico-deportivas en el medio natural


16

El objetivo final del estudio es determinar cuál de todas las combinaciones de atributos

posibles, es la preferida por los usuarios encuestados. Con la elección de los atributos y

niveles se ha procurado no excederse en el número de combinaciones, para que a la hora de

pasarlas a los usuarios sea más interactivo.

5.3.2 ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA.

Para la elaboración de la encuesta se ha tenido en cuenta el tiempo que emplea una persona en

ordenar las tarjetas y responder a la encuesta. Ya que es importante no entretener demasiado

al respondiente. Por tanto, se ha realizado una encuesta personal directa sencilla y rápida de

contestar, con la que se obtendrá más información del viajero, y se podrá focalizar aún más

cada producto a cada tipo de cliente.

Se han empleado preguntas clasificatorias abiertas y cerradas con el fin de saber las

diferencias que poseen los encuestados unos de otros. Las preguntas cerradas de elección

única utilizadas, han sido preguntas dicotómicas y politómicas. Como por ejemplo la variable

“sexo” o la variable “ocupación” respectivamente. Se han añadido preguntas abiertas para que

el encuestado tenga la posibilidad de dar una respuesta libremente a su juicio, de manera que

se pueda sacar del encuestado, aspectos más cautelosos. (Barreda, 2016). Para su elaboración

se ha empleado la aplicación de Google, denominada Drive .

Características y niveles:

- Sexo

o Hombre

o Mujer

- Edad

o 18 a 24

o 25 a 34

o 35 a 44

o 45 a 54

o 55 a 64

o + de 65

- País

- Provincia


17

- ¿Cómo viaja usted?

o Solo

o En pareja

o En familia

o Con amigos

- Ocupación

o Estudiante

o Desempleado

o Trabajador

o Jubilado

Asimismo se ha realizado la encuesta en español, en inglés (figura 1) y francés (figura2)

facilitando asi la labor del investigado y del investigador y consiguiendo paralelamente

ampliar nuestro abanico de clientes.

Gráfico 1. Encuesta en Inglés. Gráfico 2. Encuesta en Francés.


18

5.3.3 PROCEDIMIENTO.

Para la realización del estudio se ha empleado la utilización de programas estadísticos como

SPSS y R .

En R el Análisis Conjunto se realiza a través del paquete Conjoint. Éste sólo permite el

tratamiento con datos medidos en escala de puntuación que no es la más adecuada en este

caso dado que el sistema escogido ha sido un sistema de ordenaciones en función de las

preferencias que le dé mayor o menor prioridad el individuo que realice el estudio. Por tanto,

siendo el modo habitual de trabajar con este tipo de análisis el empleo de datos de

preferencias. Automáticamente se pasó a realizar el análisis en con programa SPSS.

Para obtener las diferentes combinaciones del diseño ortogonal se ha empleado el comando

ORTOPLAN de SPSS. Mediante la técnica denominada combinación ortogonal, que permite

reducir la cantidad de combinaciones significativamente. En este caso ha podido reducirse las

potenciales combinaciones a 15 tarjetas. Las cuáles se han elaborado en tres idiomas: español,

inglés y francés. (Tablas 1, 2, 3). Una vez obtenidas las tarjetas, se estableció un periodo de

un mes de trabajo de campo en el que se han tomado 50 muestras.

Las tarjetas son ordenadas según las preferencias de la persona investigada. Éstas se

encuentran numeradas del uno al quince y en cada una de ellas hay cuatro atributos con su

respectivo carácter. Para ello, se le informa a cada sujeto de la finalidad del estudio en

cuestión, de tal modo que pueda situarse y saber que su opinión va a ser estudiada con un

propósito definido.

Tabla 1.Tarjeta en Español.

Número de perfil 2

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

2 negocios y

eventos + 2 noches Baja visitas guiadas


19

Tabla 2. Tarjeta en Inglés.

Número de perfil 13

ID de

tarjeta

Reason of

the trip

Duration of

the stay

Quality of

longing

External included

service

13 tranquillity 2 night high quality guide visit

Tabla 3. Tarjeta en Francés.

Número de perfil 9

ID de

tarjeta

motif du

voyage

durée du

séjour

qualité du

logement

service externe

inclus

9 loisir et

culture 1 nuit

bas de

gamme des visites guidées

De esta manera se ha obtenido un conjunto de datos de preferencias reveladas (RP data),

utilizando para ello la estrategia de descomposición. El siguiente paso ha sido introducir todas

las respuestas en el programa estadístico SPSS. En la (tabla 4) se observa cómo se han

introducido los datos. La columna ID representa a cada individuo que ha realizado el estudio

y las demás columnas llamadas PREF representa mediante una puntuación el orden en que ha

colocado las tarjetas el sujeto estudiado en función de la prioridad que le haya dado a cada

una de las diferentes tarjetas.

Tabla 4. Tabla de preferencias de los sujetos.


20

Posteriormente se pasa a escribir en el editor de sintaxis el procedimiento Conjoint, con su

respectiva sintaxis (IBM SPSS, 2016).

Sintaxis:

CONJOINT PLAN='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\tarjetastfg2.sav'

/DATA='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\PLANTURISMO.sav'

/SEQUENCE=PREF1 TO PREF15

/SUBJECT=ID

/FACTORS=motivodelviaje duraciondelaestancia calidaddelalojamiento

serviciosexternosincluidos(DISCRETE)

/PRINT=ALL

/UTILITY='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\util.sav'

/PLOT=ALL.

CAPÍTULO 6. RESULTADOS OBTENIDOS DEL

ANÁLISIS CONJUNTO.

Tabla 5. Estadistico V.Cramer.

Descripción del modelo

Nº de niveles Relación con rangos

o puntuaciones

Motivo del viaje 4 Discreto

Duración de la estancia 3 Discreto

Calidad del alojamiento 3 Discreto

Servicios externos incluidos 3 Discreto

Motivo del viaje Duración de la

estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

Motivo del viaje 1 ,094 ,094 ,094

Duración de la estancia ,094 1 ,051 ,051

Calidad del alojamiento ,094 ,051 1 ,051

Servicios externos incluidos ,094 ,051 ,051 1


21

El Estadístico V. de Cramer es un indicador de asociación. Se aplica a variables que proceden

de un mismo conjunto de observaciones. Sus valores oscilan entre 0 y 1, siendo los valores 1

o muy próximos a este valor, los que se encuentran muy asociados entre sí como se aprecia en

las variables motivo del viaje y duración de la estancia. Siendo los valores próximos a 0,

aquellos que se encuentran poco asociados entre sí como es el caso de las variables calidad

del alojamiento y servicios externos incluidos. (Barreda, 2016).

Gráfico 3. Utilidades de los sujetos sobre el atributo motivo del viaje.

En el Gráfico 3, se puede observar como la mayoría de usuarios no eligen como motivo del

viaje la variable negocios y eventos excepto algunos sujetos excepcionales, que serán

viajantes o comerciales, los cuales le han dado a este atributo valoraciones positivas. Con

respecto a la variable tranquilidad, existen algunos sujetos que la valoran más y otros que no

la valoran, en su mayoría es valorada positivamente. En cuanto a la variable ocio y cultura es

la que más valoraciones positivas posee de todas, con lo cual, es la más elegida por la mayoría

de los individuos encuestados. Sin embargo la variable familia también se encuentra valorada

positivamente en su mayoría, aunque hay algunos usuarios que no le han dado importancia.


22

Gráfico 4. Utilidades de los sujetos sobre el atributo duración de la estancia.

En el Gráfico 4, observamos la disparidad que tienen los sujetos, con respecto la elección de

las noches de estancia. La opción menos elegida por los sujetos es 1 noche. Los individuos

que han elegido esta opción, posria deducirse que es porque hacen recorrido turistico por

andalucia y realizan una noche de estancia en cada emplazamiento o también pueden ser

trabajadores o comerciantes.

La opción mas valorada por los sujetos es 2 noches y más de 2 noches. Relacionando estos

resultados con el grafico anterior, se llega a la conclusion de que como la mayoria de los

sujetos realizan un viaje de ocio y cultura o familiar o por tranquilidad, es una necesidad

indispensable realizar como minimo dos noches de estancia en los hoteles.


23

Gráfico 5. Utilidades de los sujetos sobre el atributo calidad del alojamiento.

El Gráfico 5 muestra las utilidades de los sujetos sobre el atributo calidad del alojamiento,

cuyos niveles pertenecientes a este atributo se descompone en distintos niveles el cual, el

elegido por los sujetos es calidad media o alta y el más valorado negativamente es calidad

baja. Esto da a conocer, que los sujetos esperan al menos realizar su estancia en un

establecimiento confortable y que perciban un trato agradable y afectivo por parte del

personal del establecimiento en cuestión (establecimiento cuyos servicios mínimos que posea

el establecimiento sean referidos a un hotel de 3 estrellas). En resumen, el cliente debe

encontrarse lo más cómodo posible en función de las prestaciones del hotel y deberán ser

atendidas todas sus necesidades.


24

Gráfico 6. Utilidades de los sujetos sobre el atributo servicios externos incluidos.

En el Gráfico 6, se ha realizado una comparación entre los distintos niveles del atributo y se

ha obtenido que la variable actividades físico-deportivas en el medio natural es la menos

valorada positivamente. Siendo la gastronomía tradicional la más valorada positivamente

aunque hay algunos sujetos que discrepan. Aunque es esta variable la que más llama la

atención a los sujetos. Con respecto a las visitas guiadas existe prácticamente la misma

proporción de sujetos que la valoran tanto positivamente como negativamente. No es lo que

más prefieren los individuos, aunque hay muchos sujetos que si les gusta realizar este tipo de

servicios cuando hacen un viaje.


25

Gráfico 7. Resumen de utilidades del atributo motivo del viaje.

El Gráfico 7, muestra como la variable ocio y cultura es la que posee el nivel más

significativo, seguido del nivel familiar, tranquilidad y finalmente por negocio y eventos.

Todos ellos son niveles que se encuentra interiorizados en el atributo motivo del viaje.

Gráfico 8. Resumen de utilidades del atributo duración de la estancia.

En el siguiente Gráfico 8, se puede visualizar como el nivel de más de dos noches es el más

significativo dentro del atributo duración de la estancia. Seguido de dos noches y por último,

y como menos elegido por los investigados, el nivel una noche.


26

Gráfico 9. Resumen de utilidades del atributo calidad del alojamiento.

Como muestra el Gráfico 9, el nivel más representativo elegido por los usuarios es una

calidad del alojamiento alta. Siendo esta una opción casi obvia puesto que a la mayoría de las

personas les gusta ir a un sitio lo más detallista o encantador posible. Seguidamente se

encuentra el nivel calidad del alojamiento media y por último y como nivel menos escogido

por los sujetos, una calidad baja.

Gráfico 10. Resumen de utilidades del atributo servicios externos incluidos.

Tras la visualización del Gráfico 10, se ha concluido que el nivel más significativo del

atributo servicios externos incluidos es gastronomía tradicional, seguido de visitas guiadas

y como menos significativo actividades físico-deportivas en el medio natural.


27

Gráfico 11. Resumen de importancia de los atributos.

El Grafico 11, muestra como atributo más representativo motivo del viaje, como segundo

atributo más representativo es calidad del alojamiento, seguido de servicios externos

incluidos y como último atributo duración de la estancia, el cual ha sido el menos

significativo y al que menos importancia se le ha dado.

Para finalizar, se va a escoger las variables significativas del estudio, las que tienen una suma

mayoritaria de utilidades elegidas por los individuos que han realizado el estudio y se llevará

a cabo una primera oferta, que será una posible opción que podrá lanzar el establecimiento

hotelero. La oferta sería formada por las siguientes variables:

Tabla 6. Utilidades atributo motivo del viaje.

atributo\ nivel

(1) OCIO

Y

CULTURA

(2)

FAMILIAR

(3)

NEGOCIOS Y

EVENTOS

(4)

TRANQUILLIDAD

MOTIVO DEL

VIAJE 1,510 1,118 -3,386 0,757

Tabla 7. Utilidades atributo duración de la estancia.

atributo\ nivel (1) 1 NOCHE

(2) 2

NOCHES

(3) MÁS DE 2

NOCHES

DURACIÓN DE LA ESTANCIA -0,528 0,252 0,276


28

Tabla 8. Utilidades atributo calidad del alojamiento.

atributo\ nivel (1) BAJA

(2)

MEDIA (3) ALTA

CALIDAD DEL ALOJAMIENTO -1,888 0,863 1,025

Tabla 9. Utilidades atributo servicios externos incluidos.

atributo\ nivel (1) VISITAS

GUIADAS

(2)

GASTRONOMIA

TRADICIONAL

(3) ACTIVIDADES FISICO-

DEPORTIVAS MEDIO

NATURAL

SERVICIOS

EXTERNOS

INCLUIDOS 0,070 0,588 -0,657

1. Motivo del viaje: ocio y cultura.

2. Duración de la estancia: más de dos noches.

3. Calidad del alojamiento: alta

4. Servicio externo incluido: gastronomía tradicional.

Utilidad: 1,5+0,3+1+0,51= 3,31

Una de las ofertas que podría elaborarse en este establecimiento hotelero se encuentra

reflejada en estas variables. Hay que tener en cuenta que este hotel posee 3 estrellas con lo

cual pertenece a una calidad media. Por tanto una posible oferta podría ser, una estancia con

tres noches en emplazamiento histórico en el que el turista puede descansar, relajarse y

evadirse de su ámbito de trabajo, además de verse envuelto en una zona artística y

monumentalmente muy emblemática, en la que se le incluiría cada día de la estancia, una

comida al medio día en restaurantes donde se tengan unos menús donde probar de cada uno

sus mejores platos de cocina tradicional. Esta oferta iría a un público objetivo que no desea

recibir información complementaria de la zona puesto que su principal objetivo es la evasión.

Una vez establecida la oferta, pueden realizarse variaciones, en función de la aceptación que

vayan visualizando los directores hoteleros.

Se podría elaborar la misma oferta pero esta vez añadiendo el servicio de visitas guiadas o

dejando gastronomía tradicional en función de la demanda que reciba la oferta.


29

Variables:

1. Motivo del viaje: ocio y cultura.

2. Duración de la estancia: dos noches.

3. Calidad del alojamiento: media

4. Servicio externo incluido: gastronomía tradicional o visitas guiadas.

Utilidad: 1,5+0,25+0,90+0,51= 3,16

Esta oferta tendría como principal propósito aquellos viajeros que además de buscar la

evasión, buscan, informarse bien de los acontecimientos históricos ocurridos hace años, en

esta zona. Y no les importa tanto la gastronomía puesto que quizás son personas que busquen

ellos por si mismos un sitio que se adecue a su tipología de comida (gustos gastronómicos o

por motivo de intolerancia a algún alimento).

Otra opción, podría realizarse con las siguientes variables más significativas, las cuales son:

1. Motivo del viaje: familia.

2. Duración de la estancia: más de dos noches.

3. Calidad del alojamiento: media.

4. Servicio externo incluido: visitas guiadas.

Utilidad: 1+0,3+0,9+0,1= 2,3

Esta oferta seria realizada por aquellas personas que viajan por ver a familiares que residen

fuera de su círculo vitalicio. Con lo cual estas personas no van con el mismo propósito, ya que

estarán en mutuo acuerdo con sus familiares para realizar actividades externas. Aunque podría

interesarle realizar unas visitas guiadas a la zona.

CAPÍTULO 7. INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS DE LA ENCUESTA.

Para focalizar más en la oferta y con el apoyo de los resultados obtenidos con las encuestas, se

elaboraran una serie de gráficos con los que poder explicar de manera clara y detallada las

diferentes opiniones de los encuestados. A continuación e muestran los gráficos realizados

con sus respondientes conclusiones.


30

Gráfico 12. Diagrama de Sectores variable sexo

Del diagrama de sectores correspondiente al Gráfico 12, se obtiene que el 56,86 % de los

sujetos que han contestado la encuesta son mujeres, es decir, de las 51 respuestas obtenidas 22

corresponden a mujeres. El restante 43,14 % corresponde a respuestas de hombres, es decir,

unos 29 han sido hombres. Tras los resultados obtenidos no se puede llegar a una conclusión

en la que se decante más por un sexo que por otro. Se puede decir que ambos sexos tienen la

misma iniciativa para realizar un viaje.


31

Gráfico 13. Diagrama de Barras de la variable edad.

El diagrama de barras del Gráfico 13, representa los distintos grupos de edad obtenido en la

encuesta. Los grupos de edad más significativos han sido: en primer lugar con un 37,255 %

(19 usuarios) los sujetos comprendidos entre 45 a 54 años, en segundo lugar con un 25,490 %

(13 usuarios) los que tienen una edad comprendida entre 35 y 44 años, en tercer lugar con un

13,725 % (7 usuarios) de respuestas se observa un empate entre los grupos de edad

comprendidos entre 25 a 34 años y los de + de 65 años, siguiente grupo que precede con un

7,8431 % (4 usuarios) de respuestas obtenidas es el de la edad comprendida entre 55 a 64

años y finalmente con un 1,9608 % (un usuario) los sujetos con edad entre 18 a 24 años. Estos

grupos de edad nos aportan una información muy valiosa para el estudio ya que se puede

deducir que los dos grupos más significativos, que han respondido la encuesta, son los de 45 a

54 años y los sujetos de 35 a 44. Por tanto las ofertas deben focalizarse más para estos grupos

de edad. En cambio, para los grupos menos influyentes se tendrían que lanzar ofertas más

llamativas para despertar el interés de los individuos y observar durante un periodo de tiempo

que resultados se obtienen.


32

Gráfico 14. Diagrama de Barras de la variable ocupación.

En el diagrama de barras horizontal perteneciente al Gráfico 14, se puede ver claramente

como la mayor parte de los sujetos trabajan, con un 76,471% de los 51 encuestados 39

trabajan. Como es obvio, la mayoría de las personas que viajan trabajan, ya que si no se

encontraran activas, no podrían darse el placer de viajar. En el caso de los parados que

corresponde al 7,8431% (4 individuos) son porque si viajan en pareja al menos uno de los dos

trabaja. Otro porcentaje a tener en cuenta es el del 13,726% de jubilados (7 individuos), los

cuales últimamente suelen viajar más a menudo sobre todo extranjeros. El último 1,9608%

restante, es un estudiante. Lo cual es un sector que por su decadencia económica es difícil que

viajen con asiduamente.


33

Gráfico 15. Diagrama de Sectores de la variable procedencia.

Tras realizar la encuesta, se han obtenido como resultados de la procedencia de los viajeros,

que existe una igualdad de viajeros (21 individuo por Andalucía y 21 por resto de España)

procedentes de Andalucía que del resto de España, como se ve reflejado en el Grafico 15, lo

cual tiene su razón porque al encontrarse situado el hotel en Jaén, provincia de Andalucía.

Resulta más cercano para el resto de provincias andaluzas que para el resto de provincias

Españolas. Por eso el haber obtenido un 41,18% de los datos correspondientes a Andalucía.

Con respecto al número de turistas extranjeros, es de 17,65% este dato indica que quizás las

ofertas para este sector son algo escasas y quizás se necesite focalizar más implantando

alguna oferta para este sector.


34

Gráfico 16. Diagrama de Barras de la variable ¿cómo viaja usted?

En cuanto a ésta variable, se ha de prestar mucha atención puesto que no es lo mismo realizar

una oferta o una promoción de ventas para un individuo que para dos. Por lo que viendo los

resultados del Grafico 16, se pude deducir que el sector más significativo con diferencia, con

un 60,784% de sujetos, es para los individuos que viajan en pareja, seguidos con un 19,608%

de sujetos que viajan en familia, seguidos de los que viajan con amigos, con un 15,686% y

finalmente con un 3,9216% los que viajan solos. Por lo que las ofertas que se ha realizado

anteriormente en el punto 5.3.4 deberían de focalizarse principalmente en el sector parejas.

Aunque para aumentar las ventas se podría lanzar alguna oferta para los sectores familia y

amigos, con la intención de despertar el interés de este tipo de individuos. Tras ver durante un

periodo de tiempo la aceptación de la oferta se perfeccionaría o se eliminaría según su

demanda.


35

CAPÍTULO 8. EMPLEO DEL ANÁLISIS

CONJUNTO CON OTRAS TÉCNICAS

ESTADISTICAS.

Mediante el empleo de la técnica estadística de Análisis Conjunto, se puede obtener gran

cantidad de información numérica. Algo que no es usual ver en los artículos relacionados con

la técnica estadística, es el empleo de las utilidades individuales obtenidas mediante el AC en

posteriores estudios como puede ser el caso de la segmentación de mercados, identificación

del consumidor objetivo, selección de ofertas exclusivas, ofertas dirigidas a un target

concreto, etc. A continuación, se emplearan otras técnicas estadísticas para completar mejor la

oferta con el fin de que la demanda de nuestro público objetivo aumente en un próximo

periodo de tiempo a corto plazo.

Los resultados del AC, permiten obtener las preferencias individuales de los individuos. Estos

individuos, tienen una serie de características asociadas que son las que pueden permitir una

segmentación de mercado. Por consiguiente, una opción adicional al estudio, va a consistir en

intentar caracterizar o detectar, qué individuos son los que tienen un tipo determinado de

preferencias. Para ello, se va a proceder a interpretar conjuntamente los resultados obtenidos

con las preferencias de cada sujeto, incluyendo además de las variables socio-demográficas

que se han obtenido en la encuesta.

8.1. ANÁLISIS CLUSTER.

Como primer estudio complementario. Se ha procedido a realizar una técnica descriptiva,

denominada Análisis Cluster, con el objetivo de poder agrupar en conglomerados a los sujetos

en función de sus preferencias, que serán lo más parecidas entre sí, e identificar si esas

agrupaciones de individuos, están relacionadas con algún tipo de variable externa controlable

para ello contiguo a este análisis se realizará un análisis de Correspondencias.

Este análisis se ha llevado a cabo mediante la utilización del programa SPSS. En un primer

momento, se han cogido todas las preferencias de los individuos según su orden de elección y

mediante la opción de métodos jerárquicos de SPSS se ha realizado el Análisis Cluster. En el

que se han obtenido unos resultados poco escuetos tras haber seleccionado la opción de


36

distancia promedio (intra-grupos). Además, se ha visto que había un individuo atípico que

formaba un grupo solo. Este individuo correspondía con el estudiante por lo que se ha

procedido a agruparlo en el grupo cuyas características son más similares, concretamente con

el de los sujetos parados. De esta manera en posteriores análisis se solventara este problema.

Posteriormente, se ha vuelto a realizar el análisis pero ahora empleando el Método de Ward,

para que se pudiera ver de manera más clara los diferentes grupos. A continuación, se ha

pasado a agrupar a los distintos individuos con preferencias similares entre sí, en los

diferentes grupos. Consiguiendo así, formar tres grupos claramente diferenciados, como

pueden verse representados en el Gráfico 17. Los grupos son los siguientes:

- Grupo 1. Formado por los sujetos: 16,18,33,6,9,37,10,14,13,32,5,38,21.

- Grupo 2. Formado por los sujetos: 39,51,40,35,42,43,27,22,17,23,25,29,47.

- Grupo 3. Formado por los sujetos: 12,19,30,36,4,28,2,15,24,44,46,11,34,26,50,

1,48,49,45,8,31,20,3,7,41.

En el punto siguiente se explica de manera clara y concisa la homogeneidad que hay en las

diferentes formaciones de grupos.

8.2. DESCRIPCIÓN DE GRUPOS.

Con el fin de saber qué grupos son mas homogeneos entre sí, se ha elaborado un informe de

medias y varianzas. Además, se va a tratar de relacionar los grupos del Análisis Cluster con el

resto de variables cualitativas empleadas en el estudio. Por lo tanto, desde un punto de vista

descriptivo, se ha elaborado un ANOVA de un factor, con la finalidad de ver si existen

similitudes o desigualdades entre alguna variable. Con el apoyo del Gráfico 18 de “Medias y

Varianzas” se procederá a observar los grupos que más valoran a cada variable.


37

Gráfico 17. Dendrograma empleando el metodo de Ward.


38

Gráfico 18. Informe de medias y varianzas.

A continuación se muestra la Tabla 10, la cual se han analizado todas las variables

dependientes con el factor grupos de individuos obtenidos en el Análisis Cluster. Este análisis

se ha elaborado con el propósito de observar que factores tienen diferencias significativas

entre los distintos grupos de individuos. Todos aquellos factores que tienen un nivel de

significación superior al 0.05 no tienen diferencias significativas entre los 3 grupos de

individuos; como es el caso de los factores 1 Noche, 2 Noches, + de 2 Noches, Calidad del

Alojamiento Media y Gastronomía Tradicional. Por el contrario, aquellos factores como

Ocio y Cultura, Familiar, Negocios y Eventos, Tranquilidad, Calidad del Alojamiento

Baja, Calidad del Alojamiento Alta, Visitas Guiadas y Actividades físico-deportivas en el

Medio Natural que poseen un nivel de significación inferior al 0.05 si tienen diferencias

significativas entre los distintos grupos de individuos.


39

Tabla 10. Tabla de ANOVA.

Para determinar qué grupos de individuo significativos están más asociados a un factor en

concreto, se muestran los cuadros de diferencias significativas siguientes:


40

1. Tras el análisis de la tabla ANOVA y observando el grafico de diferencias significativas

del atributo Ocio y Cultura, se concluye que existen diferencias significativas entre el

grupo 1 y 2, con respecto al grupo 3. En cuanto a la variable motivo del viaje, ocio y

cultura.

ocio y cultura

Student-Newman-Keuls

Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05

1 2

2 13 -,1250

1 25 1,3400

3 13 3,4904

Sig. ,090 1,000

Corroborando la informacion citada anteriormente se pasa a observar el Gráfico 18 en el

que dicho factor, es el más valorado por el grupo 3 de individuos. El grupo 2 es los que

menos valoran este atributo y los del grupo 1 les dan una valoracion media.

2. En este segundo cuadro de la variable Familiar deduce que exísten diferencias

significativas entre el grupo 1 y 2, con respecto al grupo 3. En cuanto a la variable motivo

del viaje, familiar.

familiar



1 2

2 13 -,1955

1 25 1,0333

3 13 2,5801

Sig. ,065 1,000

Analizando el Gráfico 18, concretamente el atributo familiar se obtiene de igual manera

que el grupo de individuos que ha valorado positivamente este atributo es el grupo 3

seguido del grupo 1 y por último, los que menos valoran a esta atributo son los del grupo

2.


41

3. En el siguiente cuadro de diferencias significativas, se puede concluir que existen

diferencias significativas entre el grupo 1 y 3, con respecto al grupo 2. En cuanto a la

variable Motivo del Viaje, Negocio y Eventos.

negocios y eventos



1 2

1 25 -4,6967

3 13 -4,0545

2 13 -,1955

Sig. ,379 1,000

Según el gráfico de medias y varianzas, negocios y eventos: no es muy valorado

positivamente por ninguno de los grupos, aunque es el grupo 2 el que mejor lo valora y el

grupo 1 el que peor valora esta variable.

4. Mediante la representación de las diferencias significativas de la variable Tranquilidad,

es posible determinar que existen diferencias significativas entre los diferentes grupos de

sujetos.

tranquilidad



1 2 3

3 13 -2,0160

2 13 ,5160

1 25 2,3233

Sig. 1,000 1,000 1,000

Para el atributo tranquilidad, el grupo que mejor valora positivamente este atributo es el

1. Sin embargo el grupo 3 es el que menos importancia le dá siguiendo las

expecificaciones del Gráfico 18 de medias y varianzas.


42

5. Analizando el siguiente cuadro de la variable Calidad del Alojamiento Baja, se ha

obtenido, que existen diferencias significativas entre los distintos grupos de individuos

con dicha variable.

baja



1 2 3

2 13 -4,0470

1 25 -1,5244

3 13 -,4274

Sig. 1,000 1,000 1,000

El Gráfico 18 de medias y varianzas muestra que el atributo Calidad del alojamiento

Baja es valorado negativamenten por los todos los individuos de sendos grupos.

.

6. En el cuadro siguiente se concluye que existen diferencias significativas entre el grupo 1

y 3 en comparación con el grupo 2, respecto la variable Calidad del Alojamiento Alta.

alta



1 2

3 13 ,0502

1 25 ,4122

2 13 3,1774

Sig. ,459 1,000

El atributo Calidad del alojamiento Alta, según se muestra en el grafico 18, es mejor

valorado por el grupo 2 y sinendo el grupo 3 el que peor valora esta opción.

7. Tras ser la variable Visitas Guidas significativa, es posible observar que los grupos 2 y 3

poseen diferencias con respecto al grupo 1 y 2.


43

visitas guiadas



1 2

3 13 -,7222

2 13 -,0855 -,0855

1 25 ,5622

Sig. ,114 ,108

Con respecto el atributo Visitas guiadas, observando de medias y varianzas, se obtiene

como resultado que el grupo 1 es valorado positivamente, en cambio el resto de grupos

son valorados negativamente por los individuos de dichos grupos.

8. Como última variable significativa de la Tabla 10, se observa que existen diferencias

significativas entre el grupo 1 y los grupos 2 y 3. En cuanto a la variable Actividades

Físico-Deportivas en el Medio Natural.

actividades fisico-deportivas medio natu



1 2

1 25 -1,5061

2 13 ,0524

3 13 ,2650

Sig. 1,000 ,663

Como muestra el Gráfico 18 de medias y varianzas, el atributo Actividades Fisico-

Deportivas en el Medio Natural, es el mejor valorado por el grupo 3, siendo el grupo 1 el

que lo valora negativamente, es decir, es el grupo que menos importancia le dá.

A modo de conclusión del estudio realizado, el grupo 3 es el que mejor valora positivamente

las variables: Ocio y Cultura, Motivo del Viaje Familiar y Actividades Físico-Deportivas en el

Medio Natural. El grupo 2, formado por los individuos que valoran en mejor medida las

variables: Negocios y Eventos, Calidad Alta del Alojamiento. El grupo 1 de individuos

valoran positivamente: Tranquilidad, Visitas Guiadas y Gastronomía Tradicional.


44

8.3. ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS.

A continuación, se van a utilizar las variables cualitativas de la encuesta como variables

explicativas con el fin de estudiar la asociación de éstas con los diferentes grupos de

individuos obtenidos en el Análisis Cluster. Una acción que se ha llevado a cabo, ha sido

agrupar dos grupos de edad de (18 a 24) y de (25 a 34) por un solo grupo formado de (18 a

34) años. Ya que la mayoría de encuestados supera este franja de edad, con esta agrupación se

ha reducido el número de intervalos de edad a 5. Para ello y con ayuda del programa

estadístico SPSS, se va a emplear un Análisis de Correspondencias.

- Se ha comenzado el análisis de asociación con la variable SEXO. En la que se han

obtenido los siguientes resultados:

El estadístico Chi-cuadrado es apropiado para variables no métricas. Su objetivo es comparar

si existe independencia o asociación entre las variables categóricas.

Al obtener una sola dimensión no es posible una representación de las variables en un gráfico

MDS.

Teniendo un nivel de confianza del 5%. Con un nivel de significación de 0,05. El valor del

estadístico Chi-cuadrado no es significativo por lo tanto no existe asociación entre las

variables hombre y mujer con los respectivos grupos de individuos.


45

- La segunda variable explicativa de la encuesta empleada para estudiar su asociación con

los distintos grupos es EDAD.

Observando el estadístico Chi-cuadrado con un nivel de confianza del 5%, es decir, un α=0.05

se puede observar si existe o no existe asociación entre la variable edad y grupos de

individuos. Pero como se ha podido analizar el valor obtenido es de 0.557 por lo tanto se


46

excede del niel de significación. Por lo que se concluye que los grupos de individuos no

tienen ninguna asociación con la variable grupos de edad.

- La tercera variable explicativa extraída de la encuesta es OCUPACIÓN.

En la Tabla Resumen se observa un nivel de significación de 0.653 lo cual esto da a conocer

que no existe asociación entre la variable ocupación y los grupos de individuos. Aunque al

tener dos dimensiones es posible su representación en un gráfico MDS, como no existe

asociación no se representará.

- La cuarta variable cualitativa extraída de la encuesta para observar su asociación con los

diferentes grupos es PROCEDENCIA DEL INVIVIDUO.


47

Tras analizar la tabla resumen se obtiene una significación de 0.245 superior a α=0.05 por

tanto, se considera que no hay asociación entre las distintas variables explicativas.

- La quinta y última variable explicativa obtenida de la encuesta es ¿CÓMO VIAJA

USTED?

Se ha observado los resultados de la tabla resumen y se muestra un nivel de significación de

0.742 por encima de α, lo que significa que no existe ninguna asociación clara en ninguna de

las variables explicativas con los respectivos grupos de individuos.

CAPÍTULO 9: CONCLUSIONES.

Como conclusión de los aparatados anteriores. Actualmente, para una empresa, la captación

de clientes es lo más difícil de conseguir y donde más dinero se invierte. Se ha de tener en

cuenta que se ha trabajado con las preferencias de los sujetos que ahora son clientes del

establecimiento. Por tanto, para los diferentes grupos segmentados se elaborarán ofertas,

teniendo en cuenta que estas ofertas irán dirigidas a potenciales clientes que tengan las

mismas características que los individuos de la muestra. Como en el capítulo 6 se ha obtenido

que la principal causa de motivo del viaje de los sujetos ha sido el ocio y la cultura. Se podría

implementar su estancia una aplicación de marketing sensorial (ya que el emplazamiento del

establecimiento se encuentra rodeado de un mar de olivos), que consista en una degustación

de diferentes platos de cocina tradicional acompañado de diferentes aceites de la provincia en

el que se le informe del modo de fabricación y extracción y en el que se puedan explicar


48

brevemente aspectos de calidad y olor de dichos aceites. De esta manera el cliente podrá

degustar el producto estrella de nuestra zona.

Puesto que hoy en día cada vez más existe una estrecha relación entre la fotografía y las redes

sociales como Instagram o Facebook. Otra producto que puede lanzar al mercado el

establecimiento hotelero es un pequeño concurso, para aquellos clientes amantes de la

fotografía en el que el principal objetivo sea que aquella persona que realice una foto del hotel

y la suba a su red social, (incluyendo la localización y el nombre del establecimiento pueda)

acceda a un sorteo de una cena o una estancia en el establecimiento. De esta manera, son los

propios clientes los que hacen automáticamente promoción del hotel en internet y a la misma

vez disfrutan de su hobby que es hacer fotos ya sean paisajísticas, innovadoras o autorretratos.

Consiguiendo así un gran impacto on-line del hotel y del lugar, puesto que los círculos de

amistades de la persona que hace la publicación podrán ver en esa foto un momento feliz o de

diversión o de desconexión, es decir, una buena vivencia. Lo cual esto le incitará a viajar y

visitar el lugar haciendo noche en ese establecimiento en concreto.

Hay que reconocer que estos individuos que ya se pueden considerar clientes, no se pueden

dejar escapar con lo cual las ofertas que se lancen no despertaran gran interés para estos

clientes. Aprovechando los grupos de individuos ya segmentados y sus datos registrados (e-

mail entre otros), en la base de datos del establecimiento, se puede emplear una técnica de

merchandising denominada promociones cruzadas en la que se elabora una oferta específica

para cada cliente, es decir, a los clientes ya consolidados, se le enviaría a su e-mail una oferta

acorde a sus preferencias pero incluyendo un nuevo servicio externo, el cuál despierte su

interés, para volver a realizar su estancia en el establecimiento. Y a la misma vez, se lanzan

promociones con los resultados obtenidos del estudio con el fin de captar la atención de

nuevos potenciales clientes.

CAPÍTULO 10: BIBLIOGRAFÍA.

Anderson, N. H (1970). Functional measurement and psychological judgment.

Psychological Review, vol. 77, 153-170

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49

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Ramirez Hurtado, J. M.; Guerrero Casas, F. M.; Rondan Cataluña, F. J. (2007).

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Raquel Barreda Tarrazona. Área de comercialización e investigación de mercados.

Apuntes de la profesora, asignatura Investigación de Marketing; tema 3.

Raquel Barreda Tarrazona. Área de comercialización e investigación de mercados.

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http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1102/22es.html


51

CAPÍTULO 11. ANEXO.

Anexo1. Gráfico de Análisis Conjunto

Anexo 2. Ejemplos de aplicaciones de AC.


52

Anexo 3.Lista de tarjetas empleadas para el estudio.

Número de perfil 1

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

1 familiar 1 noche alta visitas guiadas

Número de perfil 2

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

2 negocios y

eventos + 2 noches baja visitas guiadas

Número de perfil 3

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

3 ocio y cultura 2 noches media gastronomía

tradicional

Número de perfil 4

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

4 familiar 1 noche media visitas guiadas


53

Número de perfil 5

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

5 negocios y

eventos 1 noche media

actividades físico-

deportivas medio

natural

Número de perfil 6

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

6 tranquilidad + 2 noches media visitas guiadas

Número de perfil 7

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

7 negocios y

eventos 2 noches baja visitas guiadas

Número de perfil 8

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

8 familiar 2 noches baja


deportivas medio

natural


54

Número de perfil 9

ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

9 ocio y cultura 1 noche baja visitas guiadas


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

10 tranquilidad 1 noche baja


deportivas medio

natural


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

11 ocio y cultura + 2 noches alta


deportivas medio

natural


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

12 tranquilidad 1 noche baja gastronomía

tradicional


55


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

13 tranquilidad 2 noches alta visitas guiadas


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

14 Familiar + 2 noches baja gastronomía

tradicional


ID de

tarjeta

Motivo del

viaje

Duración de

la estancia

Calidad del

alojamiento

Servicios externos

incluidos

15 negocios y

eventos 1 noche alta

gastronomía

tradicional


56

Anexo 4. Encuesta pasada a los sujetos.

Anexo 5. Información turística.

Hotel Palacio las Manillas es un magnifico Palacio del Siglo XVI, situado en el casco antiguo

de Sabiote cuyo emplazamiento es arropado por el Castillo y la Iglesia de San Pedro. El Hotel

ha sido hábilmente rehabilitado con el objetivo de hacer una mayor habitabilidad del


57

establecimiento, una mejora de la seguridad estructural y tras establecer una buena

combinación de la esmerada decoración se consigue predominando una sensación de un lugar

con encanto y acogedor.

Imagen 1.Salón de reuniones.

Como edificio emblemático andaluz posee un patio central cubierto el cual es lugar colorido

por su grandiosa vegetación florar, característica esencial de nuestra tierra. Este patio

transmite la tranquilidad ideal para leer, trabajar con su portátil o Tablet o incluso para

tomarse un café o copa.

Además consta de una terraza jardín que es un espacio en el que el sonido del agua de la

fuente central su vegetación y su ideal temperatura hacen sea el sitio idóneo donde relajarse

cenando o tomando un bocado de su excelente gastronomía tradicional.

Imagen 2. Patio exterior del hotel.


58

El hotel posee 12 habitaciones dobles y 2 suites (salón, dormitorio y cama de 1.50cm). Todas

las habitaciones cuentan con baño completo, secador de pelo, climatización, teléfono,

televisión con pantalla de plasma, e hilo musical.

Imagen 3. Habitacion del hotel Palacio las Manillas.

Imagen 4. Tarjeta con datos y logo del establecimiento.

El restaurante tiene una capacidad para 70 personas. Es un sitio excelente para probar la

gastronomía tradicional de la zona.


59

Imagen 5. Restaurante Hotel Palacio las Manillas.

La provincia de Jaén es un paraíso interior de Andalucía, siendo su gran atracción turística las

ciudades Patrimonio de la Humanidad Úbeda y Baeza, incluyendo el parque natural, de los

más grandes de Europa, de Cazorla Segura y la Villas, y sobre todo en esta maravillosa

provincia andaluza es posible encontrar pueblos tan olvidados, como es el caso de Sabiote,

que el descubrirlo, hace que el viajero sienta nuevas experiencias y sensaciones que genere la

necesidad de transmitirlas.

Imagen 6. Plano de Sabiote.

Documents

y Jurídicas - ujaen.estauja.ujaen.es/bitstream/10953.1/6831/1/TFG_ANTONIO_JOS_CABRERA_HIGUERAS.pdfSi un experto en marketing, un día cualquiera de camino al trabajo, se encontrara