- Verba Publicitária- Implantação, Execução, Controle e
Avaliação Avaliação
UNIBAN
Unidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 22.09.2011
A verba publicitária - Anunciante
• A determinação da verba depende de vários fatores como: – Margem de lucro; – Objetivos da propaganda; – Tipo de produto; – Categoria social/ econômica do consumidor; – Categoria social/ econômica do consumidor; – Tipo da empresa; – Política e filosofia dos negócios; – Posição no mercado, – Esforço publicitário da concorrência; – Estágio do produto (lançamento, concorrência,
recordatório) etc. (SANT’ANNA, 2005, p. 132).
A verba publicitária - Anunciante
• As bases mais usuais para a determinação da verba são as seguintes:
• A) Importância arbitrada, estabelecida: – Exclusivamente pela direção; – Pela agência, de acordo com a direção.
• Porcentagem fixa sobre o volume de vendas:– Calculada para o próximo exercício; – Realizada durante o exercício anterior.
• Porcentagem variável sobre o volume de vendas: – Calculada para o próximo exercício; – Realizada durante o exercício anterior.
Negociando com os clientes
• A agência de publicidade é uma prestadora de serviços e como tal não possui um preço preestabelecido como as empresas que trabalham com produtos tangíveis.
• Como o próprio nome já diz, é uma agenciadora, intermediária entre os anunciantes e os veículos de intermediária entre os anunciantes e os veículos de comunicação.
• Por ser intermediária, seus serviços são comissionados.
• Como qualquer outra empresa do mercado, as agência de PP negociam com seus clientes a melhor forma de remuneração.
Remuneração da Agência
• A comissão da agência é baseada na Lei n.º 4680/1965, regulamentada pelo Decreto n.º 57.690/1966, que rege a profissão de publicitário e as relações entre anunciantes , agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a produção e mídia.
• De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção.
• Ainda segundo a Lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação.
Mas quem paga quem???
• A agência autoriza os meios a iniciar a veiculação.
• O veículo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a envia para a agência. cliente e a envia para a agência.
• A agência cobra o cliente.
• O cliente paga à agência.
• A agência paga o veículo, porém, retém nesse momento sua comissão.
Exemplo
• Um cliente Alpha autoriza a agência a veicular a programação de mídia na TV Globo, em um total de $ 1 milhão, pelo período de um mês.
• Ao término do mês, a TV Globo emitirá uma fatura em nome do anunciante Alpha, no valor de $ 1 milhão e a enviará a agência. enviará a agência.
• Após conferir seus valores e a programação, a agência cobrará do cliente o mesmo valor.
• Ao receber do cliente, a agência deverá pagar à TV Globo, porém, o valor a ser pago será de $ 800 mil.
• Os $ 200 mil restantes (20% do custo total da veiculação) serão retidos, pois são a comissão da agência.
Comissão da Agência sobre mídia
Veiculação do anúncio ou comercial
Preço cobrado pelo veículoe pago pelo cliente
$ 1.000.000 100%
Comissão ou honorários da $ 200.000 20%Comissão ou honorários da agência
$ 200.000 20%
Valor pago ao veículo pela Agência
$ 800.000 80%
LUPETTI, 2009, p. 120.
Comissão da Agência sobre mídia
• Para que esse mecanismo seja possível é necessário o credenciamento da agência junto aos veículos.
• Se o cliente for diretamente aos veículos e • Se o cliente for diretamente aos veículos e inserir seu comercial, deverá pagar o mesmo $ 1 milhão, pois ele não está credenciado como agenciador para ter direito a comissão.
Comissão da Agência sobre mídia
• Retomando a Lei nº 4680/65, todos os serviços de produção realizados pela agência deverão ser acrescidos de 15% e pagos pelo cliente.
• Entenda-se como produção os serviços realizados por terceiros, a pedido da agência: fotolito, impressão, produção do comercial de TV, documentários, produção de spots, jingles,
maquetes de estandes etc.
• Resgatemos o exemplo anterior: cliente Alphaautorizou a inserção dos comerciais na TV e pagou pela veiculação.
• Entretanto, foi produzido um filme e seu custo foi de $ 5 mil.
• O procedimento é semelhante. A agência autoriza a • O procedimento é semelhante. A agência autoriza a produtora a realizar o filme. A produtora emite uma nota fiscal em nome do cliente Alpha no mesmo valor e a encaminha para a agência.
• Esta acrescenta ao valor do filme 15% relativos a seus honorários e encaminha ao cliente uma fatura no valor total de $ 5.750 ($ 5 mil + 15%)
Produção (anúncio, comercial, fotolito etc)
Produção
Preço cobrado pelo fornecedor
$ 5.000 100%
Comissão ou honorários da $ 750 15%Comissão ou honorários da agência
$ 750 15%
Total a ser pago pelo cliente
$ 5.750 115%
• Embora seja estipulado por lei, os percentuais de 20% sobre a veiculação e 15% sobre produção são considerados altos pelos anunciantes, que pressionam as agências a reduzi-los.
• A pressão exercida pelos empresários levou, em • A pressão exercida pelos empresários levou, em 1997, a Secretaria Social da Presidência da República a editar o Decreto n.º 2.262, que permitiu a negociação da comissão de 20%, tornando lícitas as transações entre anunciantes e agências.
• Naquele mesmo ano, representantes de agências de comunicação, veículos e anunciantes se propuseram a estudar o problema sob o aspecto comercial, ético e legal.
• O resultado desse estudo foi a criação do CENP • O resultado desse estudo foi a criação do CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) em dezembro de 1998.
• O CENP estabeleceu as normas-padrão da atividade publicitária, cujo objetivo é garantir o compromisso dos veículos de comunicação a conceder a agência a comissão de 20% sobre os serviços prestados de mídia.
• É preciso frisar que só são beneficiadas as agências que forem devidamente cadastradas no órgão.
• Mesmo não tendo a força de uma lei, as Normas-Padrão representam um esforço conjunto que Padrão representam um esforço conjunto que merece todo respeito, embora haja ainda muitos empresários pressionando as agências para reduzir suas comissões.
• Apesar da lei e das Normas-Padrão, muitas agências apostam no seu poder criativo e em sua capacidade efetiva de gerar resultados e buscam caminhos alternativos para serem remuneradas.
Tipos de remuneração
• FEE MENSAL
• Sistema de remuneração que compreende um valor fixo por mês.
• REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS• REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS
– Compreende tanto um percentual quanto um valor fixo, se os objetivos forem atingidos.
• FEE MENSAL FIXO ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS
– Alia os dois outros sistema falados anteriormente.
Tipos de remuneração
• MARKUP – Compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou na
determinação de um valor fixo para os serviços.
• HONORÁRIOS ACRESCIDOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS– É composto de uma comissão obrigatória, além de um valor absoluto
se os objetivos forem alcançados.
• COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS • COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS– Compreende os 15% sobre os serviços de produção e 20% sobre os
serviços de veiculação. Esses percentuais são reduzidos quando a verba aumenta.
• CONTRATO DE PARTICIPAÇÃO – Compreende a remuneração exclusiva por um percentual sobre as
vendas do cliente no fim do mês.
Implantação, Execução, Controle e Avaliação e Avaliação
• A implantação e a execução da campanha podem e devem dar certo, desde que respeitadas todas as etapas do planejamento.
• Essa etapa diz respeito à criação, à mídia, à produção da campanha e ao envio do material produção da campanha e ao envio do material para os veículos.
• A implantação do planejamento publicitário requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas.
• Os controles deverão ser fáceis e significativos, isto é, devem estabelecer com precisão as relações entre os objetivos de marketing e os objetivos de comunicação.
• A qualidade de qualquer sistema de controle é • A qualidade de qualquer sistema de controle é função básica da correta definição dos objetivos de marketing e de comunicação (o que controlar); e do sistema de informações.
• Um sistema de informações define o ‘como’ e o ‘quando’ controlar.
• Muitos anunciantes acreditam que a avaliação da campanha é retratada pelos resultados de vendas. No entanto, é muito difícil calcular o volume de vendas gerado por uma campanha. volume de vendas gerado por uma campanha.
• Há de considerar que o aumento de vendas não é objetivo de comunicação.
Avaliação da comunicação
• No que tange a avaliação da comunicação, o anunciante dispõe de uma série de testes pós-veiculação, a saber:
• A) DART – Day after Recall Test- fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação.
• B) Grupo de controle de consumidores: pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha. Comparando o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.
Avaliação da comunicação
• C) Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar a melhor. Ele mede dois elementos: a) quantas pessoas lembram e quantas não lembram da campanha; b) porcentagem de consumidores do produto a que a propaganda se consumidores do produto a que a propaganda se refere em cada um dos grupos.
• D) Esquema DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): mede a identificação dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Memorização da campanha
Atribuição
O QUE VAMOS MEDIR?
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Atribuição
Incitação à compra
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Referências
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Ed. Futura, 2000.
• LUPETTI, L. Administração em Publicidade: a
verdadeira alma do negócio . São Paulo: verdadeira alma do negócio . São Paulo: Cengage Learning, 2009.
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.
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